Hoe start de directeur?

2

Hoe start de directeur?

Een experimenteel onderzoek naar drie verschillende openingen van een corporate beleidspresentatie.

Masterscriptie communicatiekunde Silke Boeijen

S3277283 22 juni 2019

Begeleider en eerste beoordelaar: dr. W. Vuijk Tweede beoordelaar: prof. dr. CJM Jansen

3

Abstract

Dit experiment wil antwoord geven op de onderzoeksvraag: welke opening van een interne corporate presentatie leidt tot de grootste overtuigingskracht en begrip? Om deze vraag te onderzoeken is het theoretisch kader met name gevormd door Andeweg en De Jong (2004). In een experiment zijn 52 participanten van horeca groothandel Chefs Culinar in een posttest-only tussen proefpersonen design blootgesteld aan drie verschillende openingen van een beleidspresentatie. De verschillende openingen waren de anekdote-opening, de uw-probleemopening en de directe aanpak. De afhankelijke variabele betroffen overtuiging en begrip. Uit de resultaten van dit onderzoek blijken er geen significante effecten te ontstaan tussen de verschillende openingen op overtuiging en begrip.

4

Voorwoord

Daar is ‘ie’ dan, mijn masterscriptie! Het resultaat van vele uren zwoegen in de Universiteitsbibliotheek en een half jaar lang diepte- en hoogtepunten beleven.

In deze scriptie is er een experimenteel onderzoek uitgevoerd op de effecten van overtuiging en begrip met drie verschillende openingen van een corporate beleidspresentatie. Het onderzoek is uitgevoerd bij de werknemers van horecagroothandel Chefs Culinar in Nijmegen. Het thema van dit onderzoek spreekt mij al jarenlang aan. Ik wilde een thema dat mij zou blijven inspireren en waarmee ik in mijn latere werkveld aan de slag kan.

Met name aan het begin van mijn scriptie had ik weinig vertrouwen in het afronden ervan, maar dankzij mijn begeleider Wim Vuijk heb ik iedere keer weer een dosis positieve energie gekregen. Hiervoor wil ik hem graag bedanken. Daarnaast wil ik Carel Jansen bedanken die mij heeft geholpen met mijn statistische toetsen en mij altijd al heeft geïnspireerd op het thema presenteren. Ook wil ik graag het personeel van Chefs Culinar en met name Eric Boeijen (directeur) bedanken voor alle medewerking aan mijn scriptie. Dankzij hem heb ik een zeer interessant en betrouwbaar onderzoek kunnen uitvoeren. Tenslotte wil ik Astrid Deutekom bedanken voor het vele malen nakijken van mijn scriptie op spelling.

Ik wens u veel leesplezier toe, Silke Boeijen

5

Inhoudsopgave

2.1.1 Toespraken in een organisationele context ... 11

2.2 Opening ... 12

2.2.1 Functie van een opening... 12

2.3 Openingstechnieken... 14

2.3.1 Technieken om aandacht te trekken en te richten ... 14

2.3.2 Technieken om de waardering voor de spreker te vergroten ... 14

2.3.3 Technieken om de begrijpelijkheid van de presentatie te vergroten ... 14

2.3.4 Onderzoeksresultaten naar (corporate) openingstechnieken ... 15

2.3.5 Anekdote-opening ... 16 2.3.5.1 Voorbeeld ... 16 2.3.6 De uw-probleemopening ... 17 2.3.6.1 Voorbeeld ... 18 2.3.7 Ethosopening ... 18 2.3.8 Directe aanpak ... 18 2.3.8.1 Voorbeeld ... 19

2.4 Persuasieve toespraken in de communicatie ... 19

2.4.1 Persuasieve narratieven ... 20

2.4.2 De werking van persuasieve narratieven: Entertainment Overcoming Resistance Model ... 21

Slot ... 22

3. Methode ... 23

3.1 Design ... 23

3.1.1 Keuzes voor openingstechnieken ... 24

3.1.2 Verwachtingen en hypothesen ... 24 3.2 Participanten ... 25 3.3 Steekproef ... 25 3.3.1 Overige variabelen ... 25 3.4 Materiaal ... 26 3.4.1 Beleidspresentatie... 26 3.4.2 Anekdote-opening ... 27 3.4.3 Uw-probleemopening ... 27 3.4.4 Directe aanpak ... 28 3.4.5 Leesbaarheidsformules ... 29

3.5 Operationalisering afhankelijke variabelen... 29

3.5.1 Overtuiging ... 29

3.5.1.1 Attitude ... 30

3.5.1.2 Transportatie ... 30

3.5.1.3 Identificatie ... 30

6 3.6 Meetinstrument ... 31 3.6.1 Prestest ... 31 3.6.2 Attitude ... 31 3.6.2.2 Transportatie ... 31 3.6.2.3 Identificatie ... 31 3.6.3 Begrijpelijkheid ... 31 3.7 Procedure ... 32 3.7.1 Statisficing ... 32 3.8 Betrouwbaarheid en validiteit ... 33 3.8.1 Betrouwbaarheid ... 33 3.8.2 Validiteit ... 33 4. Resultaten ... 34

4.1 Verdeling van de steekproef ... 34

4.2 Betrouwbaarheidsanalyses ... 35 4.2 Toetsing hypothesen ... 35 4.2.1 Hypothese 1 ... 35 4.2.2 Hypothese 2 ... 37 5. Conclusies en discussie ... 39 Literatuur ... 41 Bijlage 1 Beleidspresentatie ... 45 Bijlage 2 Meetinstrument ... 46

Bijlage 3 Informatiebrief vanuit HR-manager ... 50

Bijlage 4 Informatiebrief tijdens experiment ... 51

7

1. Inleiding

1.1 Introductie

Goed begonnen is half gewonnen. De eerste zinnen zijn bepalend voor de indruk die de spreker op het publiek wekt (Mombaerts & Van den Berg, 2008, p.29). Het publiek vormt in de eerste minuten van een presentatie een beeld van de spreker en het onderwerp. Al vanaf de klassieke oudheid wordt er geschreven over het belang van de inleiding van een presentatie. Nederlandse speechschrijvers noemen de opening het onderdeel waar de meeste eer mee te behalen is (Andeweg & De Jong, 2004; Steehouder & Jansen, 2016).

Uit experimenteel onderzoek van Andeweg en De Jong (2004) blijkt dat inleidingstechnieken een onderscheidend effect op het publiek hebben. Dit effect is zowel na de inleiding als aan het einde van de presentatie waarneembaar. Zo worden bepaalde presentaties met het gebruik van een andere openingstechniek geloofwaardiger, boeiender of begrijpelijker ondervonden. De participanten voor dit onderzoek zijn alleen studenten geweest en de auteurs stellen dat er meer onderzoek nodig is om de koppeling tussen de ontwerpvariabelen en taalverkeerssituaties te kunnen duiden (Andeweg & De Jong, 2004, p.423). Ook blijkt er uit voorgaand onderzoek een discrepantie te zijn tussen de in de literatuur aangeraden openingstechnieken en in de praktijk toegepaste technieken. Zo blijkt dat het beginnen met een anekdote de meest aangeraden techniek is, maar professionele speechschrijvers passen deze techniek in de praktijk weinig toe (Andeweg & De Jong, 2006, p.180). De meeste klassieke adviezen voor openingen van toespraken zijn gebaseerd op de context van de gerechtelijke welsprekendheid en de moderne adviezen zijn niet gespecificeerd met betrekking tot een bepaalde spreeksituatie (Andeweg & De Jong, 2004). Dit maakt direct het belang van dit experiment duidelijk, want er is geen specifieke literatuur voor toespraken die gericht zijn op andere contexten.

Volgens Baccarani & Bonfanti (2015) is het opvallend dat er maar weinig onderzoek in de corporate communicatie is gedaan naar toespraken, terwijl dit als een ‘must’ wordt beschouwd voor corporate succes (p.376). Daarom gaat mijn aandacht in dit onderzoek uit naar toespraken in een organisationele context. Hierbij richt ik mij met name op interne toespraken, omdat de literatuur uitwijst dat het belangrijk voor een organisatie is dat werknemers zich kunnen identificeren met de corporate doelen en de identiteit van de organisatie (Van Riel, 2010; Oussaïd & Vuijk, 2013; Voss & Schoemaker, 2007) en dat het houden van een toespraak een nuttige manier is om werknemers te kunnen inspireren en overtuigen (Roos, 2013). De opening is hierbij van groot belang, omdat het publiek in de eerste minuten een beeld vormt over het onderwerp (Andeweg & De Jong, 2004). Een sterke toespraak met de juiste inleiding zou dus veel kunnen bewerkstelligen bij werknemers.

1.2 Probleemstelling

Er is weinig recent onderzoek in de corporate communicatie naar openingen van toespraken gedaan, waardoor dit leidt tot discrepantie tussen de literatuur en de praktijk. Het is opvallend dat verschillende auteurs wel het belang van deze onderzoeksrichting benadrukken en stellen dat een toespraak een goede manier is om werknemers te inspireren en te overtuigen van de corporate identiteit van een organisatie. Tevens vormt het publiek in de eerste minuten een bepaald beeld over het onderwerp en het inzetten van de juiste openingstechniek kan dus erg waardevol zijn (Andeweg & De Jong, 2004; Andeweg & De Jong, 2006; Baccarani & Bonfanti, 2015, Roos, 2013).

1.3 Onderzoeksvraag

Bovengenoemde probleemstelling benadrukt dat er meer onderzoek gedaan dient te worden op het gebied van openingen in de corporate communicatie.

Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag:

“Welke opening van een interne corporate presentatie leidt tot de grootste overtuigingskracht en het meeste begrip?”

8

Aan de hand van de volgende deelvragen wordt er in het theoretisch kader ingegaan op de hoofdvraag:

- Wat is een (corporate) toespraak? - Wat is de functie van een opening?

- Welke openingstechnieken raadt de literatuur aan?

- Wat is persuasieve werking van narratieve openingstechnieken?

Vervolgens wordt er door middel van een experiment getoetst welke openingen het hoogste scoren op overtuiging en begrip.

1.4 Doel

Het wetenschappelijke doel van dit onderzoek is dat er betrouwbaarder en meer onderzoek komt voor corporate toespraken. Het praktische doel is dat organisaties gebruik kunnen maken van de onderzoeksresultaten. Zoals eerder aangegeven zijn voorgaande onderzoeken gericht op andere contexten, is er in experimenten voornamelijk gebruik gemaakt van studenten en valt het onderzoekers op dat er weinig literatuur gebaseerd is op corporate toespraken. De participanten van dit experiment zijn werknemers van een organisatie en zij worden blootgesteld aan een toespraak (met een verschillende openingstechniek) van hun daadwerkelijke directeur. Daarnaast is het voor managers handig om te weten of het toepassen van openingstechnieken wel gewenst is en of dit überhaupt effect heeft op werknemers.

9

2. Theoretisch kader

In dit hoofdstuk wordt eerst een uiteenzetting gegeven over wat een (corporate) toespraak is en hoe deze is opgebouwd. Vervolgens kan er dieper ingezoomd worden op een onderdeel, namelijk de opening en de functie van de opening. Wanneer duidelijk is welke functies een opening kan vervullen, wordt er dieper ingegaan op welke openingstechnieken geschikt zijn voor bepaalde functies. Ten slotte wordt er beschreven wat de persuasieve werking van bepaalde openingstechnieken is.

2. 1 Toespraken

Deze paragraaf geeft antwoord op de deelvraag: “wat is een toespraak?” Er wordt eerst een algemeen beeld van presenteren en de daarbij komende factoren gegeven. Veel modernere literatuur is niet toegespitst op een bepaalde context, maar is wel toepasbaar op corporate toespraken. Vervolgens is het van belang om dieper in te gaan op de onderdelen van een toespraak en wordt het belang van het afstemmen van een presentatie benadrukt, omdat de keuze hiervan de vorm en de inhoud van de toespraak bepaalt. Ten slotte wordt er dieper ingegaan op de literatuur die specifiek is gericht op corporate toespraken.

Veel praktisch toepasbare adviesboeken geven geen definitie van presenteren, maar geven presentatie advies. Baccarani & Bonfanti (2015) geven wel een definitie, namelijk “presenteren is een interactieve communicatieactiviteit die uitgevoerd wordt door één persoon (mogelijk in samenwerking met anderen) die wil (of wordt opgeroepen om) ideeën of gedachten (te) presenteren door middel van een toespraak, die gemaakt is voor een luisterende groep mensen op een bepaalde plaats” (p.378). Presenteren kan gezien worden als een conversatie tussen de spreker en het publiek en bestaat niet alleen uit het versturen van informatie door een spreker (Baccarani & Bonfanti, 2015). Steehouder et al. (2016) voegen hieraan toe dat een toespraak een inhoudelijke kant heeft, zoals het presenteren van bepaalde jaarcijfers. Daarnaast heeft een presentatie een niet inhoudelijke kant, waarbij de spreker bewust of onbewust informatie geeft over hoe hij tegen de ontvanger aankijkt, over zichzelf en over zijn organisatie. De auteurs stellen dat het publiek door middel van een presentatie een bepaald beeld krijgt van de spreker (p.379-380).

Om effectief te kunnen spreken moet een spreker vooraf nadenken over bepaalde aspecten van interpersoonlijke communicatie. Figuur 1 weergeeft de taxonomie van deze aspecten, waarbij er een duidelijke scheiding is te zien tussen verbale en non-verbale communicatie. De non-verbale communicatie is verdeeld in paralinguïstische communicatie (zoals gelaatsuitdrukkingen of bepaalde bewegingen), kinesics (de studie van lichaamshouding) en proxemics (de afstand tussen mensen tijdens het communiceren). Een toespraak heeft dus altijd betrekking op ‘wat er gezegd is’ en ‘hoe het gezegd is’ (Baccarani & Bonfanti, 2015).

10 Figuur 1: interpersoonlijke aspecten van publiek spreken (Baccarani & Bonfanti, 2015, p.377)

Moderne adviesboeken en klassieke retorici raden aan aandacht te besteden aan de voorbereiding en de opbouw van een toespraak. Retorica is de kunst van de welsprekendheid, richt zich oorspronkelijk op de gesproken rede en beschrijft onder andere welke middelen een spreker in moet zetten om zijn publiek te overtuigen. De adviesliteratuur stelt dat de voorbereiding een zeer belangrijk onderdeel is, waarbij er aandacht moet worden besteed aan de volgende vijf taken: 1) Inventio: dit betreft de vinding van de stof en de inhoud van de toespraak, 2) Dispositio: dit betreft de ordening van de stof, 3) Elocutio: dit betreft de verwoording van de inhoud, 4) Memoria: dit betreft het onthouden van de toespraak en 5)Actio: dit betreft het uitvoeren van de toespraak (Andeweg & De Jong, 2004; Karreman & Van Enschot, 2013; Baccarani & Bonfanti, 2015; Steehouder et al, 2016).

Tijdens de voorbereiding is het ook van belang om aandacht te besteden aan de opbouw van een presentatie. De klassieke retorica gaat al in op de verschillende onderdelen van een presentatie en dus ook op de opening. Cicero (106 – 43 v. Chr.) schreef onder andere ‘De Inventione’ waarin vijf onderdelen van een klassieke presentatie worden benoemd. Deze vijf onderdelen zijn geschreven voor het gerechtelijk pleidooi, maar de structuur wordt hedendaags gebruikt voor alle soorten presentaties. De vijf onderdelen zijn:

1. Exordium: inleiding;

2. Narratio: vertelling van de toedracht, vooruitblik op de presentatie;

3. Propositio en partitio: stelling van de spreker wordt benoemd met een vooruitblik op de argumentatie;

4. Arguementatio: onderbouwing van de stelling; 5. Peroratio: het besluit.

(Karreman & Van Enschot, 2013; Steehouder et al., 2016; Andeweg & De Jong, 2004).

Een spreker moet vooraf nadenken over de manier waarop de presentatie afgestemd kan worden op het publiek en op welk(e) aspect(en) van een presentatie hij nadruk wil leggen. De keuze hierin bepaalt de vorm en de inhoud van de presentatie. Presentaties zijn uitermate geschikt voor persuasieve, motiverende en affectieve doelen, waarbij sprekers persoonlijke eigenschappen nadrukkelijker kunnen inzetten dan schrijvers (Karreman & Van Enschot, 2013; Steehouder et al., 2016). Tijdens het afstemmen van een toespraak moet een spreker nadenken over over ethos, pathos en logos. Het publiek let namelijk niet alleen op de juiste argumentatie en feiten, maar is ook vatbaar voor de uitstraling van de spreker en voor emoties die door de inhoud en de manier

11

van voordragen worden opgewekt (Karreman & Van Enschot, 2013, p.111). Bij ethos gaat het om de middelen die de spreker gebruikt om bij het publiek in de smaak te vallen. De spreker moet geloofwaardig en sympathiek overkomen, zodat het publiek bereid is om te luisteren. Daarnaast moet een spreker ook betrouwbaar overkomen, dit heeft met name betrekking op het relationele aspect van een presentatie. De inleiding is een belangrijk onderdeel voor ethos. Logos zijn de middelen die spreker inzet om met het publiek behulp van argumenten te overtuigen. Logos komt met name naar voren tijdens het middenstuk van een presentatie. De spreker bespreekt tijdens logos zakelijke informatie en de voert argumenten aan om het publiek van bepaalde standpunten te overtuigen. Pathos zijn middelen die de spreker gebruikt om het publiek te emotioneren. De spreker probeert tijdens het inzetten van pathos het publiek in een bepaalde gemoedstoestand te krijgen. Deze gemoedstoestand heeft effect op het aannemen van bepaalde standpunten of op het aanzetten tot een bepaald gedrag (Karreman & Van Enschot, 2013; Steehouder et al., 2016).

2.1.1 Toespraken in een organisationele context

Ook in een organisationele context is het van belang dat een spreker vooraf nadenkt over de manier waarop een presentatie kan worden afgestemd. Er is nu besproken welke elementen van een toespraak de moderne en klassieke adviesliteratuur van belang vinden. Deze paragraaf gaat dieper in op de literatuur die is toegespitst op toespraken in een organisationele context. Er wordt behandeld waarom het houden van een toespraak in een organisatie van belang is en welk (intern) effect dit kan hebben. Vervolgens wordt er ingegaan op de verschillende soorten interne toespraken.

Het geven van een presentatie in een organisatie is een veel voorkomende en noodzakelijke activiteit. Het komt veelal voor dat er in een presentatie meningen of ideeën worden uitgedrukt, anderen worden overtuigd of alleen informatie wordt gegeven (Baccarani & Bonfanti, 2015, p.375). Volgens Baccarani & Bonfanti (2015) is het opvallend dat er maar weinig onderzoek in de corporate communicatie is gedaan naar presenteren, terwijl presenteren als een ‘must’ wordt beschouwd voor corporate succes (p.376). De auteurs geven aan dat presenteren een vorm van wetenschap is, omdat het voorbereiden, organiseren en geven van een toespraak intellectuele, professionele en emotionele vaardigheden vereist (Baccarani & Bonfanti, 2015, p.375-376).

Het houden van een toespraak in een organisationele context is een onderdeel van corporate communicatie. Corporate communicatie vormt de cruciale link tussen de bedrijfsidentiteit en de reputatie van een organisatie. Het is de verzameling van alle informele en formele boodschappen van een organisatie, zowel intern als extern. Het doel van deze boodschappen is om de identiteit van het bedrijf over te brengen en zo de reputatie bij verschillende stakeholders te versterken (Crijns, Hudders, Cauberghe & Claeys, 2015). Voor effectieve communicatie in een organisationele context moeten de stakeholders, en dus ook de werknemers, een positief beeld hebben dat overeenstemt met de identiteit van de organisatie. Eerst moeten intern “de neuzen dezelfde kant op staan” voordat een organisatie zich extern kan positioneren (Oussaïd & Vuijk, 2013; Van Riel (2010) noemt dit identificatie met de identiteit van een organisatie. De interne communicatie is dan gericht op het vergroten van de motivatie en de betrokkenheid van de medewerkers. Interne communicatie speelt een belangrijke rol bij het begeleiden van veranderingsprocessen en het informeren van werknemers (Oussaïd & Vuijk 2013, p.23; Vos & Schoemaker, 2007). Eén van de voordelen van sterke interne corporate communicatie is dat werknemers met meer toewijding werken (Cornelissen, 2014). Tevens is het een nuttige manier voor managers/leiders om werknemers te kunnen inspireren en overtuigen om een bedrijfsverandering door te voeren (Roos, 2013).

Presenteren voor een publiek heeft effect op de persoonlijke en professionele groei van de spreker, omdat sprekers onder andere aan hun geloofwaardigheid, zelfvertrouwen, zelfkritiek en leiderschap kunnen werken. Vanuit historisch perspectief is er altijd veel bewondering en respect voor goede sprekers geweest. Wanneer een spreker weet hoe hij effectief voor een publiek kan

12

spreken dan is het de beste manier om vertrouwen in zijn leiderschap op te bouwen en te behouden (Morgen, 2001; Baccarani & Bonfanti, 2015).

De toespraken kunnen verschillend van aard zijn. Zo kan het bijvoorbeeld een beleidspresentatie, afscheidsspeech, presentatie van resultaten van een project, presentatie van onderzoek of (jaar)cijfers, dankwoord of een dag- of weekstart/afsluiting zijn (Andeweg & De Jong, 2004; Jansen, Steehouder & Gijsen, 2006; Baccarani & Bonfanti, 2015). Het houden van een toespraak maakt het mogelijk om stakeholders te informeren en te overtuigen om ergens in te geloven, iets aan te nemen of te veranderen of om een doel te bereiken (Morgan, 2001). De focus van dit onderzoek ligt op het geven van een update over het beleid, ofwel een beleidspresentatie, aan de werknemers van een organisatie. Een beleidspresentatie dient een onderbouwde uiteenzetting of evaluatie van een recente beleidswijziging te omvatten (arbeidsconferentie, 2019).

2.2 Opening

Nu er uitvoerig is beschreven hoe een toespraak is opgebouwd en waarom corporate toespraken van belang zijn, kan er ingezoomd worden op de opening van een toespraak. Deze paragraaf geeft antwoord op de vraag: “wat is de functie van een opening?” Eerst wordt er beschreven wat nu precies onder de opening wordt verstaan en vervolgens wordt er dieper in gegaan op de functie van de opening. Een aantal functieaanduidingen van de opening zijn in deze paragraaf schuingedrukt.

Voor de inleiding van een presentatie gebruikten de Romeinen de term ‘exordium’ en ‘principium’. Dit betekent het begin. Quintilianus en Aristoteles maakten gebruik van de Griekse term ‘prooimion.’ Deze term is specifieker en betekent dat het exordium het gedeelte is dat nog voor de aanvang van de te bespreken zaak komt. Stellende, verhalende en aankondigende elementen kunnen voorkomen tijdens de inleiding (Andeweg & De Jong, 2004). Elementen uit de narratio en partitio kunnen deel uitmaken van de opening van een toespraak (Karreman & Van Enschot, 2013). Tegenwoordig wordt het exordium de inleiding genoemd. Korswagen (1988) maakt een verschil tussen de term opening en inleiding. De auteur stelt dat de opening de eerste zinnen zijn die de aandacht moet trekken en het publiek moet motiveren om verder te luisteren. De inleiding heeft meer betrekking tot het onderwerp (p.104). Wiertzema en Jansen (2011) maken ook een onderscheid tussen de term opening en inleiding. Zij stellen dat een goede inleiding een opening, doelaanduiding en vooruitblik bevat (p.367). Ook bij Jansen, Steehouder en Gijsen (2006) is een onderscheid tussen de termen opening en inleiding te herkennen. De auteurs geven de instructie om de inleiding te beginnen met een aantrekkelijke opening. Vervolgens moet de spreker zichzelf introduceren en een doelaanduiding en vooruitblik geven (p.537-538). Wat aantrekkelijk is dat valt nog te bezien, dit is tevens een deel van de aanleiding van dit onderzoek.

2.2.1 Functie van een opening

“Een goede opening is essentieel” (Steehouder et al., 2016, p.385) maar wat is de functie van een goede opening? Een functie is een specifieke taak. Voor een effectieve opening moet deze specifieke taak zo goed mogelijk worden vervuld. In de voorgaande paragraaf zijn al een aantal functies van een opening schuingedrukt, namelijk een opening moet: de aandacht trekken, motiveren om verder te luisteren en aantrekkelijk zijn. Daarnaast is er een duidelijk verschil te herkennen tussen de termen opening en een inleiding, namelijk een goede inleiding bevat een opening, doelaanduiding en voortuitblik. Dit onderzoek is met name geïnteresseerd in de opening van een toespraak, vanwege het belang van de identiteit voor een organisatie.

13

Steehouder et al. (2016) en Andeweg en De Jong (2004) stellen dat tijdens de opening de spreker de juiste luisterhouding bij het publiek probeert te brengen. Jansen et al. (2006) beschrijven dat de opening vooral een motiverende functie heeft en in hoge mate bepaalt of een luisteraar met belangstelling verder wil luisteren (p.369). De motiverende functie komt overeen met Korswagen (1988) die stelt dat een opening moet motiveren om verder te luisteren. De Jong (2013) betoogt dat wanneer er geen gebruik wordt gemaakt van een opening de relatie met het publiek wordt verwaarloosd en daardoor de luisteraars kritischer, minder geïnteresseerd of zelfs geïrriteerd kunnen raken (p.48). Er is een duidelijk verband te herkennen tussen de juiste luisterhouding bij het publiek brengen en de motiverende functie van een opening. Beide functies zijn namelijk gericht op de luisterbereidheid van de rest van de toespraak.

Om de luisterbereidheid van het publiek te vergroten zijn er drie elementen van belang, namelijk ‘attentum parare’ (aandacht van het publiek trekken), ‘benevolum parare’ (juiste ethos stemmen) en ‘docilem parare’ (het geven van de heldere vooruitblik). Dit wordt ook wel de klassieke drieslag genoemd (Andeweg & De Jong; Steehouder et al., 2016).

Aristoteles stelt dat het trekken van de aandacht (attentum parare) tijdens de inleiding nauwelijks een probleem is, omdat de aandacht het grootste is wanneer mensen nog van alles te verwachten hebben. (Andeweg & De Jong, 2004. p.52) Wanneer het publiek verveeld, rumoerig of afgeleid is zal toch de aandacht moeten worden getrokken. Moderne adviesboeken stellen dat het trekken en richten van de aandacht de belangrijkste functie van een opening is (Steehouder et al., 2016; Andeweg & De Jong, 2004).

De inleiding is de plek om de waardering voor de spreker te wekken of te vergroten (benevolum parare). Dit moet bij voorkeur impliciet duidelijk gemaakt worden, omdat dat soms meer waardering van het publiek bij de spreker opwekt. De spreker moet duidelijk, deskundig, eerlijk en objectief overkomen. Daarnaast moet de spreker aan de toeschouwers laten merken dat hij ook de belangen van het publiek voor ogen heeft (Steehouder et al, 2016, p.385-386).

Een belangrijke inleidingsfunctie is het publiek in staat stellen om de presentatie te begrijpen (docilem parare). De spreker moet helpen met het vergemakkelijken van het luisteren (Andeweg & De Jong, 2004). Een vooruitblik geven tijdens de inleiding van een presentatie is van groot belang, omdat het publiek de grote lijn van de presentatie moet kunnen blijven volgen. De spreker kan bijvoorbeeld een inhoudsopgave toelichten en vertellen hoe lang de presentatie gaat duren. Het is belangrijk dat de spreker de nadruk legt op wat het publiek aan de presentatie zal hebben (Steehouder et al., 2016).

Andeweg en De Jong (2004, p.109), die vanaf hier A&DJ (2004) worden genoemd, beschrijven naast de klassieke drieslag ook moderne inleidingsfuncties die Steehouder et al. (2016) niet beschrijven. De auteurs onderscheiden er vier, namelijk: contact maken, gewenning mogelijk maken, luisteraars tot een eenheid smeden en jezelf op je gemak stellen.

2.2.2 Conclusie

Kortom, een opening bepaalt in hoge mate of een luisteraar met belangstelling verder wil luisteren (A&DJ, 2004; Jansen et al., 2006; Steehouder et al., 2016) en het ontbreken van een opening wordt door De Jong (2013) sterk afgeraden (p.48). Tijdens de inleiding moet de spreker ervoor zorgen dat het publiek de juiste luisterhouding krijgt en gemotiveerd is om verder te luisteren. Om dit voor elkaar te krijgen moet volgens de bovengenoemde auteurs een opening:

• aantrekkelijk zijn;

• de aandacht van het publiek trekken en richten; • de waardering voor de spreker vergroten;

• helpen met het vergemakkelijken van het luisteren door het publiek te informeren over het doel het verloop en het onderwerp;

• de nadruk leggen op wat het publiek aan de presentatie zal hebben; • contact met het publiek maken;

14 • de luisteraars tot een eenheid smeden;

- de spreker op zijn/haar gemak stellen.

2.3 Openingstechnieken

Nu de verschillende functies van een opening besproken zijn kan er dieper ingegaan worden op de deelvraag “Welke openingstechnieken raadt de literatuur aan?” Voor een toespraak worden openingstechnieken gebruikt om de luisterbereidheid van de spreker voor de inhoudelijke boodschap te vergroten (A&DJ, 2004, p.4). De openingstechniek moet een bruggetje maken van de opening van de presentatie naar het onderwerp. Daarnaast werd er in de voorgaande paragraaf al benadrukt dat de opening een motiverende functie heeft en in een hoge mate bepaalt of een luisteraar met belangstelling verder wil luisteren (Jansen et al., 2006, p.369). Het inzetten van een openingstechniek kan één of meerdere van deze functies vervullen. In deze paragraaf wordt een driedeling gemaakt tussen technieken om de aandacht te trekken, technieken om de waardering voor de spreker te vergroten en technieken om de begrijpelijkheid van de presentatie te vergroten. Tenslotte wordt er in deze paragraaf dieper ingegaan op wetenschappelijk onderzoek naar bepaalde openingstechnieken.

2.3.1 Technieken om aandacht te trekken en te richten

Het trekken en richten van de aandacht is de meest belangrijke functie van een opening (A&DJ, 2004). Jansen et al., (2006), A&DJ (2006) en Steehouder et al., (2016) bespreken een aantal veel gebruikte en succesvolle openingstechnieken om de aandacht van publiek te trekken en te richten (attentum parare) zoals:

• de actuele opening: waarbij er wordt aangehaakt op een actueel onderwerp;

• de anekdote-opening; waarbij een waar of niet waargebeurde gebeurtenis wordt gebruikt om het onderwerp te introduceren;

• de vraagopening: waarbij de spreker of luisteraar een probleem voorlegt, zodat de luisteraar de kans krijgt om mee te denken;

• de uw-probleemopening: waar het belang van het onderwerp voor wordt benadrukt; • starten met een pakkende oneliner of quote;

• teruggaan naar de geschiedenis van het onderwerp of van de organisatie; • gebruik maken van speciale beeld- of geluidseffecten;

• het gebruik maken van humor over het onderwerp, de spreker of het publiek.

Het inzetten van humor kan een gevaarlijke openingstechniek zijn, omdat humor zeer persoons- en cultuurgebonden kan zijn. Daarnaast zijn veel van deze openingstechnieken te combineren. Zo kan er tijdens de anekdote-opening terug worden gegaan naar de geschiedenis van het onderwerp (Steehouder et al., 2016).

2.3.2 Technieken om de waardering voor de spreker te vergroten

Steehouder et al. (2016) beschrijven een aantal technieken (benevolum parare) om de waardering voor de spreker te wekken of te vergroten. Wanneer een spreker een ethosopening inzet wil hij aan het publiek duidelijk maken dat hij betrouwbaar en deskundig is. Een aantal ethos-technieken zijn een kort woord van dank uitspreken, gelijkheid met het publiek benadrukken en het publiek vleien. O’Keefe (2016) beschrijft nog meer ethos-technieken, zoals de keuze van bepaalde kleding en het gebruik van pauzes.

2.3.3 Technieken om de begrijpelijkheid van de presentatie te vergroten

A&DJ (2004) stellen dat het informeren van het publiek over het onderwerp, de indeling van de toespraak en het doel (docilem parare) bijna net zo belangrijk is als technieken die de aandacht moeten trekken en richten, omdat een publiek die de presentatie goed begrijpt meer aandacht voor de spreker heeft (p.427).

15

Openingstechnieken die een spreker hiervoor kan gebruiken volgens Steehouder et al. (2016) en A&DJ (2004) zijn:

• een vooruitblik in de vorm van een inhoudsopgave geven; • het doel van de presentatie vertellen;

• laten weten hoe lang de presentatie gaat duren; • laten weten wat het publiek aan de presentatie heeft.

Deze technieken helpen volgens A&DJ (2004) bij het stimuleren van het geheugen (p.366).

2.3.4 Onderzoeksresultaten naar (corporate) openingstechnieken

Zoal Barccarani & Bonfanti (2015) al eerder aangeven is er opvallend weinig onderzoek naar het houden van een toespraak in de corporate communicatie gedaan. Laat staan dat er veel onderzoek is gedaan naar alleen een specifiek onderdeel, namelijk de opening. Daarnaast is een belangrijk punt dat de onderzoeken van A&DJ (2006) en Van de Mieroop et al. (2007) gebaseerd zijn op analytisch onderzoek naar corporate speeches en niet op experimenteel onderzoek.

Uit een analyse naar corporate speeches van A&DJ (2006) blijkt dat de anekdote-opening de meest aangeraden techniek is om de aandacht te trekken. Opvallend aan dit onderzoek is dat professionele speechschrijvers deze techniek niet aanraden voor formele toespraken en deze techniek weinig wordt ingezet in ministeriële toespraken.

Van de Mieroop et al. (2007) hebben 40 corporate speeches van engineers geanalyseerd. Zij stellen dat ‘addressing the audience’ de meest gebruikte aandacht techniek is. Hierbij kan gedacht worden aan zinnen zoals, “goede morgen dames en heren”. Het belang van het onderwerp benadrukken komt bij 30% van de corporate speeches voor. Ook benoemen Van de Mieroop et al. (2007) een aantal technieken om de waardering van de spreker te vergroten die veel in het corpus naar voren komen. De auteurs beschrijven het bedanken van de persoon die de spreker introduceert en het vergroten van de geloofwaardigheid. Het vergroten van de geloofwaardigheid kan voor de spreker zelf gelden, voor het bedrijf of voor beide.

In 2004 hebben A&DJ wel een experiment uitgevoerd naar verschillende openingstechnieken. Zij onderzochten de effecten op het publiek van drie openingstechnieken, namelijk anekdote-opening, de uw-probleemopening en de ethosopening, omdat deze technieken in de praktijk veel voorkomen (p.367). A&DJ (2004) onderzochten de openingstechnieken op boeiendheid, geloofwaardigheid en begrijpelijkheid. Uit de resultaten blijkt dat de anekdote- en de uw-probleemopening boeiender worden gevonden dan de ethosopening. Op het gebied van geloofwaardigheid scoort de ethosopening weer het hoogste, gevolgd door de probleemopening en tenslotte de anekdote-opening. De anekdote-opening en de uw-probleemopening worden ongeveer even begrijpelijk gevonden, maar de ethosopening wordt significant minder begrijpelijk beoordeeld. In figuur 2 worden de onderzoeksresultaten, die gemeten zijn op een vijfpuntenschaal, weergegeven (A&DJ, 2004). In de onderstaande paragrafen worden deze technieken kort toegelicht.

16 Figuur 2: resultaten experiment naar de effecten van openingstechnieken (A&DJ, 2004, p.394).

De drie onderzochte openingstechnieken van A&DJ (2004) worden in de onderstaande paragrafen uiteengezet, omdat zij stellen dat deze het meeste voorkomen in de praktijk. Daarnaast wordt ook de directe aanpak besproken, omdat deze openingstechniek ook getoetst gaat worden in het experiment.

2.3.5 Anekdote-opening

De inleidingstechniek die de meeste aandacht van het publiek op levert is de anekdote-opening. Een anekdote-opening is een kort, snedig, afgerond verhaal waarin het onderwerp van de toespraak op een levendige en verbeeldingsvolle manier geïntroduceerd wordt (A&DJ, 2004, p.365). De focus van het verhaal ligt niet op de spreker, maar op het onderwerp en beschrijf een gebeurtenis die de aandacht van het publiek trekt. De gebeurtenis in de anekdote heeft meestal betrekking op echte mensen, vaak beroemdheden, en soms op de spreker zelf, maar er kunnen ook fictieve personen in voorkomen. Het doel is om de luisteraars te entertainen (Andeweg, De Jong & Hoeken, 1998; A&DJ, 2006). Door middel van een anekdote wordt de aandacht van het publiek getrokken en op het onderwerp gericht, maar een anekdote kan ook andere openingsfuncties vervullen zoals contact maken met het publiek, het geheugen stimuleren door middel van het publiek te informeren over het onderwerp en de waardering voor de spreker vergroten (A&DJ, 2004, p.366). Volgens A&DJ (2004) zijn er twee belangrijke voorwaarden voor een anekdote-opening, namelijk: de anekdote moet relevant zijn in relatie tot het onderwerp van de toespraak en de anekdote moet kort zijn (p.366).

Een anekdote kan verschillende functies tijdens de opening vervullen namelijk:

• het trekken en richten van aandacht, zodat luisteraars zich kunnen verbinden met het verhaal; • sympathie over het onderwerp opwekken bij het publiek, omdat zij zich dan kunnen identificeren

met het onderwerp;

• het maken van contact tussen de spreker en het publiek;

• stimuleren van het geheugen. Anekdotes worden beter onthouden door het publiek, waardoor het onderwerp van de toespraak ook beter wordt onthouden (A&DJ, 2006).

2.3.5.1 Voorbeeld

Zoals in paragraaf 2.3.5 besproken moet de anekdote relevant voor het onderwerp van de toespraak en kort zijn (A&DJ, 2004, p.366). Daarnaast kan een anekdote verschillende functies tijdens de opening vervullen (A&DJ, 2006). A&DJ (2004) maken in hun onderzoek gebruik van onderstaande anekdote (p.368).

17

Uit bovenstaand voorbeeld is te concluderen dat A&DJ (2004) 161 woorden als een korte anekdote beschouwen. Daarnaast is te zien dat er gebruik is gemaakt van een chronologische vertelvolgorde met een conclusie die een brug maakt naar het onderwerp waarin de relevantie van de anekdote wordt benadrukt. Tenslotte worden er een aantal narratieve elementen benoemd deze worden verder uitgewerkt in paragraaf 2.4.1.

2.3.6 De uw-probleemopening

Bij de uw-probleemopening benadrukt de spreker het belang van het onderwerp. Deze techniek is net zoals de anekdote-opening een techniek om de aandacht van het publiek te trekken en te richten, maar kan ook de waardering voor de spreker vergroten. Dit komt doordat de spreker een bepaalde verhouding met het publiek opbouwt door te beloven dat hij een probleem van het publiek gaat behandelen of op gaat lossen. Het onderwerp wordt hierdoor relevant voor de luisteraar gemaakt en de luisteraar moet het idee krijgen dat er winst valt te behalen met het luisteren naar het onderwerp. Het probleem dat aan de orde wordt gesteld moet herkenbaar zijn (Andeweg et al, 1998; A&DJ, 2004). De spreker zou met de volgende zin kunnen beginnen: “veronderstel u wordt geconfronteerd met…” (A&DJ, 2004).

Van der Spek (1995) bespreekt drie verschillende manieren om het belang van het onderwerp te benadrukken, namelijk:

1. De luisteraars iets beloven wat ze graag willen horen, weten of hebben. 2. Een filosofische invalshoek, zoals spreken over het menselijk bestaan.

3. Een probleem schetsen dat gekoppeld wordt aan het publiek en waarvoor een (gedeeltelijke) oplossing in het vooruitzicht wordt gesteld. De luisteraar moet het probleem herkennen of er snel van overtuigd worden dat het een probleem is.

In het corpus Van de Mieroop et al. (2007) zijn twee verschillende versies van het belang van het onderwerp benadrukken gevonden. In de eerste versie zeggen sprekers alleen dat het onderwerp van hun presentatie belangrijk is. Deze zinnen kunnen bijvoorbeeld beginnen met “binnen het kader van de beleidsverandering”. In de tweede versie benadrukken sprekers het belang van het onderwerp en ondersteunen daarmee de argumentatie. Zoals bijvoorbeeld, “toch is het belangrijk dat we daarover nadenken omwille van de reden dat daar wat aansprakelijkheidsproblemen mee te maken hebben”.

18 2.3.6.1 Voorbeeld

A&DJ (2004) maken tijdens hun onderzoek gebruik van onderstaande uw-probleemopening (p.368).

Uit bovenstaand voorbeeld is te concluderen dat A&DJ (2004) beginnen met het woord ‘veronderstel’ en dit beschouwen als een standaard uw-probleemopening. Daarnaast wordt er meerdere keren gebruik gemaakt van de vraagvorm en wordt er veel gebruik gemaakt van het direct aanspreken van de luisteraar met ‘U’ en ‘Uw’. Vervolgens wordt het probleem concreter beschreven en tenslotte wordt er net zoals bij de anekdote-opening een brug geslagen naar het onderwerp van de toespraak, door het belang van het luisteren naar het onderwerp te benadrukken.

2.3.7 Ethosopening

De ethosopening behoort tot de technieken om de waardering voor de spreker te wekken of te vergroten. De spreker wil het publiek positief beïnvloeden, bijvoorbeeld op basis van zijn deskundigheid met betrekking tot het onderwerp. In tegenstelling tot de bovengenoemde openingen is bij de ethosopening het onderwerp van de toespraak minder relevant. Deze opening is met name belangrijk wanneer het publiek nog weinig van de kwaliteiten van de spreker weet (A&DJ, 2004, p.367; O’Keefe, 2016). In de methode (paragraaf 3.1.1) wordt onderbouwd waarom er in dit onderzoek niet verder wordt uitgeweid over de ethosopening, daarom wordt er ook geen voorbeeld gegeven.

2.3.8 Directe aanpak

A&DJ (2004) bespreken de directe aanpak als een controleconditie. Bij een directe aanpak wordt volgens A&DJ (2004) geen gebruik gemaakt van een bepaalde openingstechniek, omdat meteen de kern van de presentatie met een aankondiging van de hoofdpunten wordt weergegeven (p.388). In de methode van dit onderzoek is verklaard waarom de directe aanpak in dit experiment wel wordt gezien als een experimentele conditie.

19 2.3.8.1 Voorbeeld

A&DJ (2004) maken tijdens hun onderzoek gebruik van onderstaande directe aanpak (p.369).

Uit bovenstaand voorbeeld van A&DJ (2004) is te concluderen dat er ten eerste duidelijk wordt gemaakt hoe lang de presentatie gaat duren en vervolgens de kern van de presentatie en de hoofdpunten weergeven worden. De directe aanpak eindigt in tegenstelling tot de anekdote-opening en de uw-probleemanekdote-opening niet met een brug naar het onderwerp.

2.4 Persuasieve toespraken in de communicatie

In deze paragraaf wordt antwoord gegeven op de deelvraag “wat is de persuasieve werking van openingstechnieken?” Nadat het begrip overtuiging is gedefinieerd wordt er een samenvatting gemaakt van deels eerder beschreven literatuur over corporate toespraken en de persuasieve werking hiervan. Vervolgens wordt er dieper ingegaan op persuasieve narratieven, omdat de anekdote-opening en (deels) de uw-probleemopening behoren tot de narratieve persuasieve narratieven.

Wat is overtuiging nu precies? O’Keefe (2016) stelt dat persuasion, ofwel overtuiging, “een succesvolle, intentionele poging is in het beïnvloeden van iemands mentale staat door middel van communicatie in de omstandigheid dat iemand een bepaalde mate van vrijheid heeft” (p.4). Bij overtuiging gaat het voornamelijk om attitudes. “Attitude is een algemene evaluatie van een persoon betreffende een object” (O’Keefe, 2016, p.4-5). Een object kan van alles zijn dus ook een persoon, een organisatie of een bepaalde handeling (O’Keefe, 2016).

Het doel van het houden van een beleidstoespraak is dat werknemers overtuigd raken van de corporate identiteit van een organisatie (Van Riel, 2010). De identiteit wordt beschouwd als één van de manieren waarmee een organisatie direct en indirect het gedrag van de werknemers kan coördineren (Shamir & Kark, 2004). Volgens Roos (2013) is het houden van een toespraak een nuttige manier om werknemers te kunnen inspireren en overtuigen om een bedrijfsverandering door te voeren. Morgen (2001) voegt hieraan toe dat het houden van een toespraak het mogelijk maakt om werknemers te informeren en te overtuigen om ergens in te geloven, iets aan te nemen of te veranderen of om een doel te bereiken. Veranderingen roepen weerstanden bij werknemers op, omdat ze vaak als bedreigend worden ervaren (Vos & Schoemaker, 2007). Er zijn veel verschillende definities van het begrip weerstand. In dit onderzoek wordt er gebruik gemaakt van de definitie van Knowles en Linn (2004) namelijk: weerstand is de antithese van persuasie (p.3). De weerstand kan een gevolg zijn van informatievoorsprong, omdat managers veelal al eerder op de hoogte zijn van de nieuwe voornemers en de noodzaak daarvan. Daarnaast kan weerstand voortkomen uit belangentegenstellingen (Vos & Schoemaker, 2007, P.110). De opening van een toespraak is van groot belang, omdat de opening in hoge mate bepaalt of de luisteraar gemotiveerd

20

is om verder te luisteren (A&DJ, 2004), hierbij kan de weerstand een bepalende factor zijn (Moyer-Gusé, 2008). Door het inzetten van een bepaalde openingstechniek kan de weerstand van de luisteraar worden verminderd en dit kan weer leiden tot overtuiging van de corporate identiteit van een organisatie. Hoe die overtuiging tot stand kan komen wordt in paragraaf 2.4.2 behandeld.

2.4.1 Persuasieve narratieven

Het doel van het houden van een interne corporate toespraak (gericht op werknemers) is dat werknemers overtuigd raken van de corporate identiteit van een organisatie (Van Riel, 2010) en het gebruik van bepaalde openingstechnieken kunnen hieraan bijdragen (A&DJ, 2004). In paragrafen 2.3.5 en 2.3.6 worden de anekdote-opening en de uw-probleemopening besproken. De twee technieken kunnen gezien worden als een onderdeel van de narratieve communicatie. De anekdote-opening behoort tot narratieve communicatie, omdat het een korte versie van een narratief is. Daarnaast bevat de uw-probleemopening elementen van de narratieve communicatie die weerstand tegen een persuasieve boodschap kunnen verminderen. Dit wordt nader toegelicht in de methode (paragraaf 3.1.1). Deze paragraaf gaat dieper in op wat nu een narratief is en waarom deze overtuigend kunnen werken voor een corporate toespraak.

“Narratieven zijn erg belangrijk, het is de manier waarop we zin geven aan de wereld om ons heen en waarop we overleven” (Tesselaar, 2016, p.18). Kreuter et al. (2007) stellen dat mensen elkaar van jongs af aan narratieven vertellen en hierdoor gewend zijn om verhalen te verwerken, waardoor het eenvoudiger is om een narratief te onthouden. Empirisch onderzoek heeft aangetoond dat narratieven invloed kunnen hebben op wat mensen goed vinden, wat mensen als waarheid beschouwen en hoe zij zich gedragen (Hoeken & Sinkeldam, 2013). Veel organisaties zijn daarom dan ook op zoek naar verhalen. Over een definitie wordt verschillend gedacht (Tesselaar, 2016). Kreuter et al. (2007) stellen dat een narratief een voorstelling is van samenhangende gebeurtenissen en personages die een herkenbare structuur heeft, een expliciete of impliciete boodschap over het onderwerp bevat en gebonden is aan een bepaalde tijd en ruimte (p.226). Tesselaar en Scheringa (2013, p.19) geven een vergelijkebare definitie en stellen dat een narratief een weergave van gebeurtenissen is die met elkaar in verband worden gebracht en de volgende kenmerken heeft:

• staat op zichzelf, het heeft een begin, midden en einde;

• bevat narratieve elementen: een hoofdpersoon, verhaallijn met ontwikkeling, een plot waarin de ontwikkeling begint, een tegenstander of negatieve factor die de hoofdpersoon in de weg staat en een helper die de held ondersteunt;

• is authentiek: waar of op de waarheid gebaseerd; • is persoonlijk;

• roept emotie op of wordt met emotie verteld.

Tesselaar & Scheringa (2013, p.19) gaan dieper in op de narratieve elementen. De auteurs stellen dat de narratieve elementen bestaan uit:

- een hoofdpersoon die een (anti)held is waarmee de luisteraar zich kan identificeren; - een verhaallijn met een ontwikkeling;

- een moment waarin de ontwikkeling wordt doorgezet, het plot; - een positieve factor die de held ondersteund, helper;

- een negatieve factor voor de held, tegenstander.

Narratieven kunnen worden ingezet bij veranderingsprocessen bij onder andere werknemers. Een verandering van gedrag kan alleen plaatsvinden wanneer een werknemer ook overtuigd is van dit gedrag (Denning, 2006; Schutte & Henriks, 2007; Tesselaar & Scheringa, 2013; Tesselaar, 2016) In de laatste decennia is onderzoek naar de effecten van narratieven op gedragsverandering enorm toegenomen. Braddock en Dillard (2016) stellen dat narratieven een krachtig middel zijn om attitudes te beïnvloeden. De auteurs concluderen uit een meta-analyse naar de persuasieve effecten dat narratieven invloed uitoefenen op de attitudes, overtuigingen, intenties en gedragingen van de

21

lezer (Braddock & Dillard, 2016). Volgens onderzoek van Appel en Richter (2007) blijven de effecten die een persuasief narratief oproept relatief langdurig aanwezig.

2.4.2 De werking van persuasieve narratieven: Entertainment Overcoming Resistance Model

Er zijn verschillende theorieën die de persuasieve werking van narratieven verklaren, zoals de sociaal-cognitieve leertheorie van Bandura (1986), waarbij mensen tijdens het luisteren of lezen van een narratief zien dat een bepaald gedrag beloond of bestraft wordt. Wanneer het gedrag beloond wordt motiveert het mensen om hetzelfde te gaan doen en wanneer het gedrag bestraft wordt motiveert het mensen om het niet te doen of anders aan te pakken. De behavioral storytelling-theorie van Boje (2006) sluit aan op de storytelling-theorie van Bandura (1986). Boje (2006) stelt dat tijdens het luisteren naar verhalen mensen de inhoud associëren, herkennen en framen. Een vervelend verhaal leidt hierbij tot vermijdend gedrag en een positief verhaal leidt tot hetzelfde gedrag. In veel organisaties wordt de behavioral storytelling theorie ingezet om werknemers te motiveren of om gedragingen af te leren (Tesselaar, 2016). Moyer-Gusé en Nabi (2010) stellen dat de luisteraar, lezer of kijker de neiging heeft om het gedrag van een of meer personages in een persuasief narratief als voorbeeldgedrag te beschouwen (p.28).

Het Entertainment Overcoming Resistance Model (EORM) van Moyer-Gusé (2008) stelt dat persuasieve narratieven de weerstand die lezer of luisteraar heeft met betrekking tot het veranderen van een bepaald gedrag verminderd. Het EORM is ontwikkeld voor alle narratieven en dus ook voor narratieven die voorkomen in openingen van corporate presentaties. Het model verwijst naar een aantal Entertainment Features (amusementskenmerken) die een positief effect kunnen hebben op het aannemen van bepaald gedrag (zie figuur 3). De Entertainment Features die bij het lezen of luisteren van een narratief bij mensen opgeroepen kunnen worden zijn: transportatie, identificatie, waargenomen gelijkenis en parasociale interactie. Deze amusementskenmerken kunnen bijdragen aan de gewenste attitudes en gedragingen.

Volgens het EROM zijn er ook een aantal belangrijke factoren die bepalend zijn voor de weerstand tegen een persuasieve boodschap, namelijk verzet dat wordt opgeroepen bij een waargenomen bedreiging van onafhankelijkheid en gedragsvrijheid, het aanvoeren van tegen argumenten, selectieve vermijding, vooraf opgespoorde (on)kwetsbaarheid, waargenomen normen, het geloof in eigenkunnen/zelfeffectiviteit en de uitkomstverwachtingen. De Entertainment Features kunnen bijdragen aan de gewenste attitudes en gedragingen via een vermindering van de weerstand tegen een persuasieve boodschap (Moyer-Gusé, 2008; Duizer, Koops van ’t Jagt & Jansen, 2014, p.296).

De weerstand die een lezer of luisteraar ervaart bij een persuasieve boodschap kan onder andere worden verminderd door transportatie. Bij transportatie gaat de luisteraar op in het verhaal en kan zelfs het gevoel krijgen om de wereld om zich heen te verliezen. Hierdoor is hij minder gemotiveerd om tegen argumenten in te voeren. Transportatie leidt tot een vermindering of zelfs verlies van het kritisch vermogen van de lezer of luisteraar. Bij transportatie behoudt de lezer zijn eigen perspectief en kijkt hij naar het verhaal door de ogen van een observant (Slater & Rouner, 2002; Moyer-Guysé, 2008, Duizer et al., 2014).

Identificatie met de personages in het verhaal leidt tot ‘het opgaan in het narratief’ en vermindert het geven van tegenargumenten. Dit leidt dan weer tot meer acceptatie van de lezers en luisteraars over de waarden en overtuigingen die in het narratief naar voren komen. De lezer of luisteraar stelt zich voor één van de personages in het verhaal te zijn en neemt hierbij de emotie, het perspectief en de doelen van het personage over. Bij identificatie bekijkt de lezer of luisteraar de wereld door de ogen van één van de personages (Slater & Rounder, 2002; Moyer-Guysé, 2008, Duizer et al., 2014).

De Entertainment Feature waargenomen gelijkenis verwijst naar de mate waarin een lezer of luisteraar meent dat hij dezelfde eigenschappen, kenmerken, overtuigingen en attitudes heeft als dat personage. De lezer of luisteraar neemt niet het perspectief van een personage over zoals bij

22

identificatie gebeurt. Er wordt alleen een gelijkenis erkend vanuit een eigen perspectief (Duizer et al., 2014, p.297).

Bij parasociale interactie gaat de lezer of luisteraar een schijnrelatie met een personage aan die hij aardig vindt. Het personage wordt dan gezien als een deel van hun sociale wereld (Moyer-Gusé, 2008; Duizer et al., 2014).

Moyer-Gusé et al. (2011) concluderen uit een experiment door middel van het EORM, dat het zien van positieve informatie over het gewenste gedrag leidt tot het uitvoeren van het gewenste gedrag. In het experiment werd gebruik gemaakt van verschillende groepen proefpersonen die keken naar verschillende versies van een televisie-aflevering over het gebruik van voorbehoedsmiddelen. De groep proefpersonen die werd blootgesteld aan de aflevering waarin er openlijk werd gesproken over het gebruik van voorbehoedsmiddelen, sprak meer met vrienden over het hebben van veilige seks.

Figuur 3: het EORM; Entertainment Overcoming Resistance Model (Moyer-Gusé, 2008, p.415)

Slot

Mijn experiment richt zich op de opening van een beleidspresentatie. Hierbij is het belangrijk dat werknemers zich kunnen identificeren met de corporate identiteit, zodat de organisatie zich ook extern sterk kan positioneren en de sociale identiteit van de werknemers overlapt met de corporate identiteit (Van Riel, 2010; Oussaïd & Vuijk, 2013; Bergami & Bagozzi, 2000). Het houden van een toespraak is een goed middel om werknemers te informeren en overtuigen om een bedrijfsverandering door te voeren (Roos, 2013; Morgen, 2001). De opening is hierbij van groot belang, omdat de opening in hoge mate bepaalt of luisteraar gemotiveerd is om verder te luisteren (A&DJ, 2004), hierbij kan de weerstand een bepalende factor zijn (Moyer-Gusé, 2008). Om de

23

luisterbereidheid te verhogen en de weerstand te verlagen kunnen er diverse openingstechnieken worden ingezet. A&DJ (2004) beperken zich de anekdote-opening, de uw-probleemopening en de ethosopening, omdat deze in de praktijk vaak voorkomen. Dit experiment richt zich op de anekdote-opening, de uw-probleemopening en de directe aanpak. De keuze hiervoor wordt in de methode toegelicht. Twee van deze openingstechnieken (anekdoteopening en uw-probleemopening) behoren (deels) tot de narratieve communicatie, daarom is er voor het EORM van Moyer-Gusé (2008) gekozen als basis voor de meting. Het model stelt een aantal Entertainment Features die kunnen optreden tijdens het inzetten van een bepaalde openingstechniek en een positief effect kunnen hebben op het aannemen van een bepaald gedrag.

3. Methode

In dit onderzoek wordt antwoord gegeven op de vraag: welke opening van een interne corporate presentatie leidt tot de grootste overtuigingskracht en begrip? Door middel van het toepassen van verschillende openingstechnieken in een beleidspresentatie van horeca groothandel Chefs Culinar wordt er in een experiment onderzocht welke opening leidt tot de meeste overtuigingskracht en begrip.

3.1 Design

Het onderzoek is gebaseerd op een factorieel 3 (soort opening) x 3 (functiegroep) posttest-only tussenproefpersonen design. De onafhankelijke variabelen zijn de drie verschillende openingen van de beleidspresentatie en de functiegroepen waartoe de medewerkers behoorden die het publiek vormden. Een schematische weergave van het design is te lezen in tabel 1.

Tabel 1: schematische weergave onderzoeksdesign

De schematische weergave van het onderzoeksdesign wordt in deze alinea verklaard. De ‘R’ staat voor de random toewijzing van de participanten aan de condities. Deze randomtoewijzing vindt pas plaats nadat de participanten zijn gestratificeerd. De ‘X’ staat voor de blootstelling van de participanten aan één onafhankelijke variabele. Hierbij staat ‘X1’ voor de anekdote-opening, ‘X2’ voor de uw-probleemopening en ‘X3’ voor de directe aanpak. Vervolgens worden de participanten blootgesteld aan exact dezelfde beleidspresentatie, in het schema aangegeven met ‘B’. De ‘O’ staat voor het meetmoment. Bij iedere conditie worden de participanten blootgesteld aan dezelfde meeting. Hierbij wordt de afhankelijke variabele ‘overtuiging’ gemeten door middel van attitude, transportatie en identificatie. De afhankelijke variabele ‘begrip’ wordt gemeten door middel van coherentie en representatie (begripsvragen).

Conditie 1 (anekdote-opening) R X1 B O Conditie 2 (uw-probleemopening) R X2 B O Conditie 3 (directe aanpak) R X3 B O

24 3.1.1 Keuzes voor openingstechnieken

Dit experiment beperkt zich tot twee van de drie meest geadviseerde en voorkomende openingstechnieken, namelijk de anekdote-opening en de uw-probleemopening (A&DJ, 2004). In het theoretisch kader is gesteld dat het belangrijk is dat werknemers zich kunnen identificeren met de corporate identiteit van een organisatie. Volgens het EORM van Moyer-Gusé (2008) zijn narratieven hiervoor geschikt, omdat deze openingen kunnen leiden tot amusementskenmerken (Entertainment Features) en deze vervolgens weer leiden tot vermindering van de weerstand. Daarom is er in dit onderzoek gekozen voor de anekdote-opening.

Alhoewel de uw-probleemopening niet een narratieve structuur kent, kan deze opening wel leiden tot een aantal Entertainment Features van het EORM van Moyer-Gusé (2008). Deze techniek maakt veel gebruik van de directe aanspreekvorm met bijvoorbeeld ‘U’. Tanis en Beukeboom (2011) onderzochten de effecten van de directe aanspreekvorm en de identificatie van werknemers bij een organisatie. Uit het onderzoek bleek dat het direct aanspreken van werknemers een positief effect heeft op de identificatie met de organisatie en dat deze identificatie weer een positief effect heeft op de attitude over de organisatie. De werknemers identificeren zich dan niet zoals bij de anekdote-opening met een personage in het verhaal, maar voelen zich persoonlijk aangesproken. Tijdens een hoge mate van identificatie kan ook een hogere mate van transportatie optreden. Dit kan vervolgens leiden tot een groter persuasief effect.

De derde openingstechniek die in dit experiment wordt getoetst is de directe aanpak. A&DJ (2004) beschouwden deze openingstechniek als een controleconditie. In dit experiment wordt de directe aanpak beschouwd als een experimentele conditie, omdat de technieken die hierbij worden ingezet helpen bij het stimuleren van het geheugen en dus ook bij kunnen dragen aan het begrip van een toespraak (A&DJ, 2004, p.366). Daarnaast is het is lastig om helemaal geen gebruik te maken van een bepaalde openingstechniek. In paragraaf 2.3.3 is beschreven dat er bij de directe aanpak wel degelijk meerdere technieken worden ingezet om de luisterbereid te vergroten.

De ethosopening wordt niet getoetst, omdat de grootte van het overtuigende effect afhankelijk is van identificatie en betrokkenheid van de ontvanger bij het onderwerp. Waarschijnlijk zullen de werknemers van Chefs Culinar een hoge betrokkenheid bij het onderwerp voelen, omdat het onderwerp hen persoonlijk aangaat. Wanneer mensen in grote mate betrokken zijn, is de deskundigheid en geloofwaardigheid van de spreker minder belangrijk (Petty & Cacioppo, 1986; O’Keefe, 2016).

3.1.2 Verwachtingen en hypothesen

De inleidingstechniek die de meeste aandacht van het publiek oplevert is de anekdote-opening (A&DJ, 2004), maar heeft dit ook effect op overtuiging en begrip? Volgens het EORM van Moyer-Gusé (2008) zouden de amusementskenmerken van een anekdote weerstand moeten overwinnen en effect hebben op attitude en gedrag. De luisteraar zou het gedrag in de anekdote als voorbeeldgedrag kunnen beschouwen. Tevens scoort de anekdote-opening bij A&DJ (2004) ook het hoogste op de factor ‘boeiendheid’, waarbij de luisteraars amusementskenmerken van het EORM kunnen ervaren. Een uw-probleemopening kent geen narratieve structuur, maar zou kunnen zorgen voor transportatie en identificatie, omdat de luisteraar direct aangesproken wordt. Dit zou tot vermindering van weerstand kunnen leiden en dus ook tot een hoger persuasief effect. De directe aanpak bevat geen amusementskenmerken van het EORM en daarom wordt er verwacht dat deze opening het laagste zal scoren op overtuiging.

Dit leidt tot de volgende hypothese:

H1: de anekdote-opening heeft het hoogste persuasieve effect, gevolgd door de uw-probleemopening en ten slotte de directe aanpak.

A&DJ (2004) stellen dat het inzetten van een openingstechniek helpt bij het stimuleren van het geheugen (p.366), waardoor de luisteraar meer aandacht voor de spreker heeft. Wanneer de luisteraar meer aandacht voor de spreker heeft begrijpt hij de presentatie ook beter (p.427). De

25

anekdote-opening en de uw-probleemopening leveren meer aandacht op dan de directe aanpak. Tevens stellen A&DJ (2004) dat het publiek dat wordt blootgesteld aan de directe aanpak minder van de toespraak heeft onthouden dan bij de andere openingen (p.386). De uw-probleemopening scoort in het experiment van A&DJ (2004) het hoogste op begrijpelijkheid. Dit leidt tot de volgende hypothese:

H2: de uw-probleemopening scoort het hoogste op de factor begrip, gevolgd door de anekdote-opening en ten slotte de directe aanpak.

3.2 Participanten

In totaal hebben 52 participanten deelgenomen aan het experiment. De participanten zijn werknemers van Chefs Culinar die werkzaam zijn op verschillende functies binnen de organisatie. Chefs Culinar is een horeca groothandel gevestigd in Nijmegen. Er is een groot verschil tussen de participanten betreffende opleidingsniveau en afstudeerrichting. Er is niet gevraagd naar de demografische gegevens van de participanten, omdat dat de anonimiteit van de participant verlaagd en dat van invloed zou kunnen zijn op de resultaten van dit onderzoek. Een aantal participanten hebben niet kunnen deelnemen aan het onderzoek, omdat zij de Nederlandse taal niet spreken, op vakantie waren of ziek waren. In hoofdstuk 4.1 wordt er een verdeling van alle participanten over de condities weergeven.

3.3 Steekproef

Om antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag wordt er een steekproef getrokken uit alle werknemers van Chefs Culinar. De participanten worden eerst ingedeeld in functiegroep en aanstellingsduur en vervolgens worden zij vanuit deze variabelen gerandomiseerd over de condities verdeeld. Hiervoor is gekozen, omdat de variabelen van dit experiment een groot effect kunnen hebben op de afhankelijke variabelen (overtuiging en begrip). Er zijn nog meer variabelen die een relatie kunnen hebben met de afhankelijke variabele, zoals motivatie en aantal contacturen per week. Deze variabelen worden in dit experiment niet meegenomen vanwege de grootte van de steekproef.

3.3.1 Overige variabelen Functiegroep

Functiegroep is een twee onafhankelijke variabele in dit experiment, omdat er interactie-effecten kunnen zijn tussen functiegroep en de verschillende condities. De kans dat een werknemer met een managementfunctie al (deels) op de hoogte van een beleidswijziging is, is groter dan dat een magazijnmedeweker dat is. Deze vooraf vergaarde kennis heeft invloed op het invullen van de begripsvragen en op de attitude ten opzichte van Chefs Culinar, omdat kennis invloed heeft op begrip en dit begrip kan weer invloed hebben op de attitude. De participanten worden ingedeeld in drie verschillende groepen (zie tabel 2) die is opgesteld door de directeur van Chefs Culinar. Enkele tijd voor deelname aan het onderzoek is aan de participanten gevraagd wat hun functie binnen de organisatie is. De verwachting is dat de werknemers vanuit de directie het hoogste zullen scoren op overtuiging en begrip, gevolgd door het kantoorpersoneel en tenslotte het logistiekpersoneel.

26 Tabel 2: functiegroep verdeling per functie van Chefs Culinar

Groepsnaam Functies

Logistiekpersoneel Chauffeurs, magazijnmedewerkers en productiemedewerkers

Kantoorpersoneel Kantoormedewerkers zoals inkoop en verkoopmedewerkers, financiële en administratieve medewerkers en de buitendienst

Management Directie Aanstellingsduur

De aanstellingsduur is een covariantie, omdat mensen die langer werkzaam zijn bij Chefs Culinar anders kunnen reageren op een beleidsverandering dan iemand die nog maar kort werkzaam is bij de organisatie. Chefs Culinar is pas acht jaar gevestigd in Nederland. De participanten worden verdeeld in drie groepen (tabel 3) die te maken hebben met de aanstellingsduur en gezamenlijk met de directeur van de organisatie zijn opgesteld. Enkele tijd voor deelname aan het onderzoek wordt aan de participanten gevraagd hoe lang zij werkzaam zijn bij Chefs Culinar.

Tabel 3: verdeling van groepen in aanstellingsduur

3.4 Materiaal

Om dit experiment uit te kunnen voeren worden er drie verschillende openingen van een beleidspresentie en een beleidspresentatie van Chefs Culinar opgenomen. De beleidspresentatie is in iedere conditie exact dezelfde video. De spreker van de toespraak is de directeur van Chefs Culinar Nederland. In deze paragraaf wordt toegelicht hoe beleidspresentatie is vormgegeven en hoe de onafhankelijke variabelen (de verschillende openingen) gemanipuleerd zijn. Vervolgens worden de beleidspresentatie en de onafhankelijke variabelen getoetst aan een leesbaarheidsformule.

3.4.1 Beleidspresentatie

De beleidspresentatie is in iedere conditie exact hetzelfde en is volledig uitgeschreven in bijlage 1. In deze paragraaf wordt alleen de kern van de boodschap weergegeven. De presentatie gaat over horeca groothandel Chefs Culinar die een nieuw beleid wil doorvoeren, waarbij ook de werknemers betrokken moeten worden. Het nieuwe beleid is gebaseerd op de nieuwgevormde missie, visie en kernwaarden. De reden voor het doorvoeren van het nieuwe beleid is dat het bedrijf enorm groeit en er steeds meer functiescheidingen komen. In vijf jaar tijd is er een groei doorgemaakt van vijf naar honderdvijftig personeelsleden. Het lukt niet meer om informeel de missie, visie en kernwaarden uit te dragen of om deze tijdens enkele bijeenkomsten te bespreken. De kern van de presentatie is dat alles en iedereen ervan doordrongen moet zijn over hoe het nieuwe beleid gevoerd wordt.

Afbeelding 1: screenshot genomen van de beleidspresentatie

Aanstellingsduur

0 tot 4 jaar 4 tot 6 jaar 6 tot 8 jaar

27 3.4.2 Anekdote-opening

Het thema van de onderstaande anekdote weergeeft de essentie van de toespraak, namelijk dat iedereen van het beleid van een organisatie doordrongen moet zijn. Deze anekdote is een afgerond, persoonlijk en op de waarheid gebaseerd verhaal met een begin, midden en einde dat op chronologische volgorde verteld is. Aan het einde is er een conclusie met een brug naar het onderwerp dat de relevantie van het onderwerp van de toespraak benadrukt. Het verhaal bevat narratieve elementen met een korte verhaallijn met een plot ontwikkeling en personages zoals een schoolhoofd, kinderen en de verteller (de directeur van Chefs Culinar) die soms sprekend zijn opgevoerd. Tijdens het vertellen wordt er rekening gehouden om de anekdote zo levendig mogelijk en met emotie te vertellen. De anekdote bevat 170 woorden dat zijn er negen meer dan bij A&DJ (2004).

Conditie 1: anekdote-opening

Goedendag, een tijdje geleden was ik aan het wandelen in Vietnam. Daar zag ik kinderen die op voordracht van het schoolhoofd in rijen gelijkmatig aan het zingen en dansen waren. Het intrigeerde mij. De communistische inslag was hier nog steeds aanwezig. De volgende dag ben ik teruggegaan. Een aantal jongens waren aan het voetballen. Wanneer het ene team scoorde moest de tegenstander zich drie keer op drukken. Op datzelfde moment kwam het schoolhoofd aanlopen, waardoor ik in het Engels zei: “Wat prachtig om te zien, hoe de kinderen elkaar leren om discipline bij te brengen”. Het schoolhoofd wees naar de kernwaarden die achter haar hingen en zei: “Het is belangrijk dat iedereen ervan doordrongen is wat onze kernwaarden zijn, waarvan discipline er een is”. Dit zette mij aan het denken, want niet alleen op dat plein werd het uitgedragen, maar zelfs in het voetbalspel kwam dit tot uiting. Dit verhaal maakte mij duidelijk dat als je iets wilt uitdragen dit in de kern van je hele organisatie doordrongen moet zijn.

(aantal woorden: 170)

Kenmerken

Standaard verhaalbegin

Chronologische vertelvolgorde (het midden)

Personage sprekend opgevoerd Plot ontwikkeling

Personage sprekend opgevoerd

Conclusie (einde verhaal) en brug naar het onderwerp

3.4.3 Uw-probleemopening

Bij de uw-probleemopening wordt het belang van het onderwerp benadrukt. Volgens van der Spek (1995) zijn er verschillende manieren om het belang van het onderwerp te benadrukken (paragraaf 2.3.6) voor dit experiment is er gekozen om een probleem dat schetsen dat gekoppeld wordt aan het publiek en waarvoor een (gedeeltelijke) oplossing in het vooruitzicht wordt gesteld. Hierbij moet de luisteraar het probleem herkennen of er snel van overtuigd worden dat er/het een probleem is (A&DJ, 2004; Van der Spek, 1995). De medewerkers van Chefs Culinar moeten door middel van deze techniek overtuigd worden dat het huidige beleid aangepast moet worden en dat er een passende oplossing hiervoor is gevonden. De onderstaande uw-probleem opening bevat 133

28

woorden, dat is er één meer dan bij A&DJ (2004). Er wordt veelvoudig gebruik gemaakt van de directe aanspreekvorm (jij, je en jouw) en het bevat een brug naar het onderwerp die gebaseerd is op het voorbeeld van A&DJ (2004).

Conditie 2: uw-probleemopening

Goedendag, veronderstel dat jij als directeur van Chefs Culinar een aantal veranderingen binnen dit bedrijf door zou mogen door voeren. Het is jouw bedrijf, het groeit enorm en het is noodzakelijk dat er snel een aantal veranderingen plaatsvinden om de groei te beheersen. Je wordt geconfronteerd met klachten van klanten en onduidelijkheden binnen de organisatie. Je ontvangt klachten van je collega’s zoals: het bedrijf is niet flexibel genoeg, we geven klanten en werknemers te weinig aandacht, er wordt onvoldoende samengewerkt en onze kwaliteit van diensten is onvoldoende. Kun jij voor jezelf een beeld schetsen van de belangrijkste veranderingen om de groeistuipen van dit bedrijf te beheersen? Hoe zou jij ervoor zorgen dat iedereen blijft werken met dezelfde kernwaarden, missie en visie? De situatie die ik hier schets is het onderwerp van deze presentatie.

(aantal woorden: 133)

Kenmerken

Begint met “veronderstel”

Directe aanspreek vorm (jouw bedrijf)

Concretisering van het probleem

Brug naar het onderwerp

3.4.4 Directe aanpak

Bij een directe aanpak wordt meteen de kern van de presentatie en een aankondiging van de hoofdpunten weergeven. De opening bevat 89 woorden en is daarmee aanzienlijk korter dan de andere openingen. De directe opening van A&DJ (2004) bevat 104 woorden, maar deze opening is gemaakt voor een langere presentatie met meer kernpunten. Daarnaast is er bewust geen gebruik gemaakt van de directe aanspreek vorm.

Conditie 3: directe aanpak

Goedendag, in de komende 5 minuten wil ik jullie meer vertellen over een wijziging in ons beleid. Wij vinden het namelijk belangrijk dat iedereen hiervan op de hoogte is, omdat de laatste tijd veel veranderingen binnen het bedrijf hebben plaats gevonden.

In mijn verhaal ga ik in op:

Kenmerken

Aangegeven hoeveel minuten het gaat duren Kern wordt meteen duidelijk gemaakt