ALL CONSUMERS ARE EQUAL, BUT SOME ARE MORE EQUAL THAN OTHERS. EEN KWANTITATIEF ONDERZOEK NAAR SEGMENTEN VAN

(1)

ALL CONSUMERS ARE EQUAL, BUT

SOME ARE MORE EQUAL THAN OTHERS.

EEN KWANTITATIEF ONDERZOEK NAAR SEGMENTEN VAN CONSUMENTEN TEN AANZIEN VAN GEZONDHEID EN VOEDING. Wouter Meijer

(2)

ALL CONSUMERS ARE EQUAL, BUT

SOME ARE MORE EQUAL THAN OTHERS.

EEN KWANTITATIEF ONDERZOEK NAAR SEGMENTEN VAN CONSUMENTEN TEN AANZIEN VAN GEZONDHEID EN VOEDING. Wouter Meijer Amersfoort, juli 2006

Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit Bedrijfskunde

Landleven 5

9700 AV Groningen

1

e

_{Begeleider faculteit: Drs. A.O.I. Hoffmann}

2

e

_{Begeleider faculteit: Drs. H.C. Stek}

Afstudeerorganisatie: Schuitema N.V.

Databankweg 26

3821 AL Amersfoort

Begeleider afstudeerorganisatie: W. Deijns

De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het

auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur.

(3)

Voorwoord

... En eigenlijk kan er maar een conclusie getrokken worden: Albert Heijn heeft deze prijsoorlog met vlag en wimpel gewonnen. In tennistermen heet zoiets ... matchpoint. De vraag is echter of veel concurrenten wel door hebben dat zij de eerste twee sets met 6-2 hebben verloren en in de derde set met 5-2 achterstaan…

Drs. Laurens Sloot - Algemeen directeur EFMI, mei 2005.

Het schrijven van het voorwoord kan gezien worden als de definitieve afronding van het schrijven van de afstudeerscriptie. Voor u ligt dan ook het resultaat van mijn afstudeerperiode van de studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit van Groningen. In 2001 gestart met deze studie was het helder dat ‘mijn passie’ lag in de retail. Het is dan ook geen toeval geweest dat het afstudeeronderzoek heeft plaats gevonden bij Schuitema N.V.; de kracht achter C1000.

Schuitema bood aan mij de mogelijkheid een kijkje in de keuken te nemen van één van de grootste retailers van Nederland, maar misschien nog wel belangrijker: mij werd de mogelijkheid geboden om de geleerde theorie in de praktijk te brengen door het uitvoeren van een onderzoek naar de houding van de Nederlandse consument ten aanzien van gezondheid en voeding.

Vanaf eind september 2005 heb ik mij met veel plezier bezig gehouden met dit onderzoek. Het feit dat ik met veel plezier heb gewerkt aan mijn afstudeeronderzoek bij Schuitema heb ik uiteraard aan veel mensen te danken. In het bijzonder wil ik mijn begeleider bij Schuitema, Wim Deijns, bedanken. Op de eerste plaats heb ik van hem ontzettend veel kunnen leren. Maar ook zorgde hij voor vele momenten van ‘jolijt’. Daarnaast wil ik graag mijn begeleiders vanuit de universiteit, Arvid Hoffmann en Huib Stek, bedanken voor het begeleiden bij het uitvoeren van het afstudeeronderzoek en bij de verslaglegging daarvan.

Rest mij u nog heel veel leesplezier te wensen…en: de wedstrijd is pas over als het laatste punt is gespeeld!

Wouter Meijer Amersfoort, juli 2006.

(4)

Samenvatting

Dit verslag geeft de resultaten weer van het onderzoek dat is gedaan naar verschillende segmentatiemethoden en naar de houding van Nederlandse consumenten ten aanzien van voeding en gezondheid voor Schuitema N.V.. Aanleiding voor het uitvoeren van dit onderzoek ligt in het feit dat het onderscheid vermogen van de winkelformule C1000 is afgenomen door de recente prijzenoorlog op de levensmiddelenmarkt. Door in te spelen op de trend van gezondheid verwacht Schuitema dat er mogelijkheden zijn om een onderscheidend vermogen te creëren op de Nederlandse levensmiddelenmarkt, waardoor er ruimte ontstaat om hogere prijzen te vragen, of in ieder geval minder noodzaak om de prijzen verder te verlagen. Dit kan uiteindelijk weer ten goede kan komen aan de marges en de (lange termijn) financiële resultaten van de organisatie.

Onderzoeksopzet

De probleemstelling van het onderzoek bestaat uit zowel een doelen vraagstelling voor Schuitema, als een academische doelen vraagstelling. Deze zijn als volgt geformuleerd:

Doelstelling Schuitema

‘Onderzoeken welke segmenten van Nederlandse consumenten te onderscheiden zijn ten aanzien van het onderwerp gezondheid en voeding (die voldoen aan de voorwaarden van goede segmentatie), zodat Schuitema handvatten aangereikt krijgt om een concept te ontwikkelen om met haar winkelformule C1000 op een effectieve en efficiënte manier in te spelen op de gezondheidstrend. Dit met als uiteindelijk doel om extra onderscheidend vermogen te creëren.’

Vraagstelling Schuitema

‘Welke segmenten van Nederlandse consumenten zijn te onderscheiden ten aanzien van gezondheid en voeding; en op welke wijze kan Schuitema met de winkelformule C1000 deze segmenten gebruiken om op een effectieve en efficiënte manier in te spelen op de gezondheidstrend?’

Naast de doelen vraagstelling voor Schuitema is er ook een academische doelen vraagstelling geformuleerd. Dit vanwege de verwachting dat de theorie van persoonlijke waarden een goede methode is om als basis te dienen voor segmentatie.

Academische doelstelling:

‘Het in kaart brengen van persoonlijke waarden en attitudes van consumenten ten aanzien van gezondheid en voeding en het testen van een methode die op basis van deze persoonlijke waarden komt tot segmentatie van de Nederlandse consument op het gebied van voeding en gezondheid. Daarnaast wordt onderzocht of segmentatie op basis van persoonlijke waarden een beter voorspellende waarde heeft ten opzichte van andere methoden van segmentatie.’

II

Rijksuniversiteit Groningen – Faculteit Bedrijfskunde

(5)

Samenvatting

Academische vraagstelling:

‘Hoe zien de persoonlijke waarden van de Nederlandse consumenten er uit en wat zijn de

attitudes en het gedrag van deze consumenten ten aanzien van gezondheid en voeding; op welke manier is segmentatie op basis van deze persoonlijke waarden en daaruit afgeleide attitudes en gedrag mogelijk en heeft deze methode een betere voorspellende werking dan andere segmentatiemethoden op het gebied van aankoop- en gebruiksgedrag ten aanzien van voeding en gezondheid?’

Onder segmentatie wordt het verdelen van een heterogene markt in een aantal homogene deelmarkten door in te gaan op verschillende productvoorkeuren tussen verschillende marktsegmenten verstaan. Een segmentatie dient aan de voorwaarden voor goede segmentatie te voldoen om het mogelijk te maken om effectief gebruik te maken van deze segmentatie. In de literatuur zijn verschillende indelingen te vinden die ingaan op verschillende segmentatiemethoden. In dit onderzoek worden de volgende vijf segmentatiemethoden met elkaar vergeleken: 1. Winkelvoorkeur 2. Geografische variabelen 3. Winkelloyaliteit 4. Persoonlijke waarden 5. Demografische variabelen

Voor de segmentatiemethode op basis van persoonlijke waarden is in dit onderzoek speciale aandacht. Binnen de marketing wordt het onderzoek naar persoonlijke waarden voornamelijk gebruikt om als basis te dienen voor marktsegmentatie. Deze interesse is gebaseerd op het feit dat, volgens diverse literatuur, persoonlijke waarden sterk gerelateerd zijn aan gedrag. Daarnaast bestaan persoonlijke waarden in minder grote aantallen, zijn waarden direct gerelateerd aan attitudes en zijn waarden stabiel voor een langere periode. Vanwege deze redenen worden persoonlijke waarden en waardenstructuren door gedragswetenschappers veel gebruikt om consumentengedrag te voorspellen.

Het verzamelen van de data voor dit kwantitatieve onderzoek gebeurt door gebruik te maken van een online vragenlijst. Uiteindelijk zijn er in totaal 278 volledig ingevulde enquêtes verzameld. In de enquête wordt vooral gebruik gemaakt van stellingen. Deze stellingen worden gemeten door middel van een vijfpunts-Likertschaal. De attitudes en het gedrag van de Nederlandse consument wordt op een viertal niveaus onderzocht:

1) Gezondheid algemeen 2) Gezondheid en voeding 3) Gezondheid en producten 4) Gezondheid en winkels

(6)

Samenvatting

Resultaten

Uit de data blijkt dat er tussen de verschillende segmentatiemethoden, voor wat betreft het voldoen aan de voorwaarden voor goede segmentatie, geen grote verschillen ontstaan. Enkel de segmentatie op basis van winkelloyaliteit scoort op dit gebied duidelijk minder goed.

Door middel van factoranalyse worden op elk van de vier niveaus van attitudes en gedrag ten aanzien van gezondheid en voeding verschillende factoren onderscheiden. Dit leidt op elk niveau tot een drietal factoren: verschillende attitudes of wijzen van gedrag ten aanzien van het betreffende niveau.

Door middel van discriminantanalyse wordt in dit onderzoek onderzocht welke methode van segmenteren de grootste voorspellende waarde heeft. Als onafhankelijke variabelen worden hiervoor de verschillende factoren dienen die worden afgeleid van de attitudes van de consument aangevuld met de persoonlijke waarden die in dit onderzoek in kaart zijn gebracht. Uit de discriminantanalyse komt naar voren dat de segmentatiemethode op basis van demografische variabelen de best voorspellende waarde heeft. Uit het onderzoek blijkt dat deze segmentatiemethode 82,3 % meer juiste classificaties oplevert dan op basis van toeval kan worden verwacht. De segmentatiemethode op basis van persoonlijke waarden leidt tot 59,5% meer juiste classificaties.

Op basis van de resultaten voor wat betreft de voorspellende waarde van de verschillende segmentatiemethoden wordt besloten om het advies voor Schuitema uit te werken aan de hand van de segmentatiemethode op basis van demografische variabelen. Het segment dat bestaat uit de doelgroep van Schuitema, vrouwen tussen de 25 en 45 jaar met kinderen, dient als basis voor deze aanbevelingen.

Het segment dat bestaat uit de doelgroep van Schuitema geeft voor wat betreft gezondheid in het algemeen de voorkeur aan eigen controle, beheersing en wetenschappelijke richtlijnen. Dit betekent dat gezondheid vooral wordt gezien als het eten van gezonde voeding en het hebben van voldoende beweging. De consumenten in dit segment zien de relatie tussen gezondheid en voeding vooral volgens de richtlijnen van goede voeding. Gezonde voeding wordt dus gezien als voeding die voldoet aan de wetenschappelijke eisen van gezonde voeding. Daarnaast is genieten belangrijk bij gezonde voeding. Verse groente en fruit, maar ook biologische, vegetarische en reformproducten worden als gezond beoordeeld. De winkels met deze verse producten worden als gezonde winkels ervaren.

Aanbevelingen

Wanneer Schuitema kiest voor invulling van gezondheid voor de supermarktformule van C1000 dient gezondheid op een positieve maar vrije manier te worden ingevuld. Gezondheid dient niet alleen benaderd te worden vanuit voeding, maar ook beweging speelt hierin een belangrijke rol. Ook bij de informatievoorziening geldt dat de informatie op een vrijblijvende en losse manier gebracht moet worden. In deze informatie moet de nadruk liggen op verse en natuurlijke

IV

(7)

Samenvatting producten. Naast aandacht aan gezondheid en voeding kan hierin ook het aspect van bewegen worden beschreven. C1000 moet er voor waken om gezondheid niet te benaderen vanuit een medicinale, angstgedreven manier. Daarnaast mag de verstrekte informatie niet te overdreven en opdringerig zijn.

Wanneer Schuitema kiest voor het inspelen op de trend van gezondheid kan men vasthouden aan de segmentatiemethode op basis van demografische variabelen. Daarnaast kan men op basis van de gevonden segmenten een invulling geven van de gezondheidstrend die de doelgroep van C1000 aanspreekt. Het zou echter een groot risico met zich meebrengen om een bepaald concept direct in te zetten in alle winkels van C1000. Verder onderzoek zou verschillende concepten verder kunnen testen. Hiervoor zou gebruik kunnen worden gemaakt van bijvoorbeeld testwinkels (‘pilot

stores’) of een concepttest onder C1000-consumenten. Bij verder onderzoek zou een meer

gedetailleerde invulling moeten worden gegeven van de invulling van het concept. Tevens dient er de vraag te worden gesteld of er mogelijkheden zijn om te komen tot onderscheidend vermogen op basis van het concept van gezondheid, of dat de Nederlandse consument van een supermarktformule tegenwoordig simpelweg verwacht dat er aandacht wordt besteed aan gezondheid. Met andere woorden: het is goed mogelijk dat gezondheid in de supermarkt een zogenaamde hygiënefactor is geworden. Gezondheid kan wellicht worden gezien als randvoorwaardelijk en zal dus niet zorgen voor extra onderscheidend vermogen.

(8)

Inhoudsopgave

1

Voorwoord I Samenvatting III Hoofdstuk 1 – Inleiding 3 1.1 De organisatie Schuitema N.V. 3 1.2 De prijzenoorlog 4 1.3 Trends op de levensmiddelenmarkt 5 1.4 Onderscheidend vermogen 7 1.5 Segmentatie op basis van persoonlijke waarden 9

1.6 Probleemstelling 10

1.7 Betekenis van het onderzoek 11 1.8 Afbakeningsbeslissingen 12

Hoofdstuk 2 - Theoretisch kader: Segmentatie 14

2.1 Het concept van segmentatie 14 2.2 Doel van segmentatie 15 2.3 Voorwaarden voor segmentatie 16 2.4 Segmentatiebases 17

Hoofdstuk 3 - Theoretisch kader: Persoonlijke waarden 19

3.1 Het concept van persoonlijke waarden 19 3.2 Methoden en theorieën 21

Hoofdstuk 4 - Theoretisch kader: Attitudes en gedrag 29

4.1 Het concept van attitudes 29

Hoofdstuk 5 - Theoretisch kader: Conceptueel model en hypotheses 31

5.1 Conceptueel model 31

5.2 Hypotheses 33

Hoofdstuk 6 - Onderzoeksopzet: Algemeen 34

6.1 Onderzoekstype 34

6.2 Kwalitatief en kwantitatief onderzoek 34 6.3 Conclusies kwalitatief (voor)onderzoek Censydiam 35 6.4 Uitvoering kwantitatief onderzoek 35

6.5 Opzet enquête 36

6.6 Verwerking en steekproefomvang 37 6.7 Representativiteit steekproef 38

Hoofdstuk 7 – Onderzoeksopzet: Persoonlijke waarden 40

7.1 De Portrait Value Questionnaire 40

Hoofdstuk 8 – Onderzoeksopzet: Segmentatie 43

8.1 Gekozen segmentatiebases 43 8.2 Segmentatiebases 44

8.3 Clusteranalyse 46

Hoofdstuk 9 – Onderzoeksopzet: Attitudes en gedrag 48

9.1 Niveaus van onderzoek 48 9.2 Wijze van onderzoek attitudes en gedrag 49

9.3 Factoranalyse 49

Hoofdstuk 10 - Onderzoeksopzet: Voorspellende waarde segmentatie 51

10.1 Discriminantanalyse 51

(9)

Inhoudsopgave

Hoofdstuk 11 – Analyse en resultaten: Segmentatie 54

11.1 Winkelvoorkeur 54 11.2 Geografische variabelen 55 11.3 Winkelloyaliteit 56 11.4 Demografische variabelen 57 11.5 Persoonlijke waarden 59 11.6 Voorwaarden goede segmentatie 61

Hoofdstuk 12 - Analyse en resultaten: Attitudes en gedrag 62

12.1 Gezondheid algemeen 62 12.2 Voeding en gezondheid 63 12.3 Gezondheid en winkels 63 12.4 Producten en gezondheid 64

Hoofdstuk 13 – Analyse en resultaten: Voorspellende waarde segmentatie 65

13.1 Resultaten F-toets 65 13.2 Best voorspellende segmentatiemethode 66 13.3 Discriminantanalyse segmentatiemethode demografische gegevens 67 13.4 Beschrijving segmenten demografische gegevens 68

Hoofdstuk 14 – Conclusies en aanbevelingen: Conclusies 72

14.1 Segmenteren 72

14.2 Attitudes en gedrag 73 14.3 Voorspellende waarde 73

14.4 Schuitema 74

Hoofdstuk 15 – Conclusies en aanbevelingen: Aanbevelingen 75

15.1 Methode van segmenteren 75 15.2 Inspelen op de gezondheidstrend 76 Hoofdstuk 16 – Discussie 78 16.1 Methode en technieken 78 16.2 Behalen doelstellingen 80 16.3 Verder onderzoek 81 Referenties 82 Bijlage A: Vragenlijst 87 Bijlage B: Factoranalyse 90 Bijlage C: F-toets 94

(10)

Hoofdstuk 1

-

Inleiding

Dit hoofdstuk geeft allereerst een korte beschrijving van de organisatie Schuitema. Daarnaast zal het ingaan op de ontwikkelingen, trends en gedachtes van Schuitema die aan de basis staan van dit onderzoek. Aan de hand van deze basis wordt gekomen tot een probleemstelling voor het uit te voeren onderzoek. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met een beschrijving van de wijze waarop dit onderzoeksrapport is opgebouwd.

1.1 De organisatie Schuitema N.V.

In 1888 wordt in Groningen een kleine kruidenierswinkel annex groothandel geopend door Jacob Fokke Schuitema. In 1916 wordt door Detmer en Dirk Eildert Schuitema de firma Gebroeders D. Schuitema opgericht die in 1948 naar de beurs gaat. In 1977 wordt de naam ‘firma Gebroeders D. Schuitema’ veranderd in Schuitema N.V.. De oorspronkelijk als eenmanszaak gestarte organisatie groeit daarmee uit tot een groothandel die de inkoop, opslag en distributie van levensmiddelen voor zelfstandige winkeliers verzorgt.

Waar er in het verleden meerdere supermarktformules werden bediend door Schuitema, is Schuitema op dit moment de supermarktorganisatie achter de supermarktformule C1000. Schuitema biedt, als retail support company voor C1000, de C1000 ondernemers en bedrijfsleiders ondersteuning in de vorm van producten en diensten. Hierbij kan onder andere worden gedacht aan de inkoop, logistiek en distributie van producten, het inzetten van marketingcampagnes, het uitvoeren van de loonadministratie en afhandeling van overige financiële zaken (Schuitema, 2004). De winkelformule van C1000 is ontstaan uit de oude Centra-formule. Deze Centra-formule had in het begin van de jaren tachtig van de vorige eeuw last van de recessie. Daarnaast was het Albert Heijn dat een prijsoffensief startte onder het motto ‘AH let op de kleintjes’. In 1981 werd de eerste C1000 supermarkt geopend in Dokkum, maar pas later werd de formule verder ontwikkeld en ontstond de eerste generatie C1000-winkels. De naam C1000 is gebaseerd op de ‘C’ van calculeren (en Centra) met daaraan gekoppeld het aantal van duizend in prijs verlaagde producten. In 1988 werd de tweede generatie C1000-winkels geopend. De zogenaamde ‘rode’ C1000 maakte plaats voor de ‘groene’ C1000 waar meer plaats was voor vers (Zibb.nl, 2006a). In 1996 werd de derde generatie van C1000-winkels geopend. Dit is de C1000-winkel zoals die op dit moment bij de consument bekend is. Momenteel test Schuitema in een tweetal winkels de zogenaamde C1000 vierde generatie. Naast een focus op lage prijzen wordt er meer aandacht besteed aan de wensen van de consument (Zibb.nl, 2006b).

3

(11)

Hoofdstuk 1 - Inleiding De primaire doelgroep waar Schuitema zich met C1000 op richt zijn vrouwen tussen de 25 en 45 jaar met kinderen. Deze vrouwen worden door Schuitema ook wel de ‘gezinsmanagers’ genoemd. De redenen waarom Schuitema zich op deze doelgroep richt is vanwege het feit dat:

• deze groep een relatief groot deel van de omzet in supermarkten voor haar rekening neemt;

• deze groep continuïteit met zich meebrengt: de kinderen gaan later zelf ook boodschappen doen in de supermarkt;

• de secundaire C1000-klant1_{oververtegenwoordigd is binnen deze groep. De}

secundaire klant is niet zo trouw, maar komt wel regelmatig in de winkel. Door marketinginspanningen te richten op deze groep wordt geprobeerd om ook deze groep trouwer aan C1000 te laten worden. Uiteindelijk doel is om van deze secundaire klanten primaire klanten te maken.

De missie van zowel Schuitema als C1000 is:

‘De consument op een aangename en onderscheidende manier bij de dagelijkse boodschappen helpen geld, tijd en gedoe te besparen.’

Door middel van deze missie heeft Schuitema tot doel de supermarktformule C1000 in de toekomst verder uit te bouwen. Schuitema claimt de grootste en snelst groeiende keten van zelfstandige supermarktondernemers in Nederland te zijn. Daarnaast stelt Schuitema dat zij de consument centraal stelt in het denken en handelen van de organisatie (Schuitema, 2006).

1.2 De prijzenoorlog

Figuur 1-1: Krantenartikelen prijzenoorlog

Op de markt van levensmiddelen kent men traditioneel twee perioden in het jaar waarin met prijzen wordt gestunt. Deze twee perioden vallen jaarlijks rond januari en september. In januari, vlak na de feestdagen,

bezuinigen consumenten op hun uitgaven. Supermarkt-ketens proberen met prijsverlagingen klanten binnen te houden. De tweede periode van lagere prijzen is in september. In die periode proberen veel consumenten hun bestedingen te matigen in verband met de recente vakantie-uitgaven. Ook in die

(12)

Hoofdstuk 1 - Inleiding periode proberen supermarkten via lagere prijzen klanten te winnen of in ieder geval te behouden.

In oktober 2003 startte in Nederland een prijzenoorlog op de levensmiddelenmarkt. Bij deze oorlog, gestart door Albert Heijn (Ahold), werd dus gebroken met de traditie om in één van de twee bovenstaande periodes met prijsverlagingen te komen. Albert Heijn had in de jaren ervoor marktaandeel verloren en wilde dit marktaandeel door middel van lagere prijzen terugwinnen. In eerste instantie was de impact van deze oorlog nog niet erg duidelijk. De verwachting was dat de prijsverlagingen niet langer dan een paar weken zouden duren (RTL Z, 2003). In de eerste weken na de start van de prijzenoorlog boekt Albert Heijn een omzetstijging van ruim vijf procent ten opzichte van voor de prijzenoorlog. Verschillende rondes met prijsverlagingen volgen in 2004 en 2005. De prijzen in de supermarkten zijn inmiddels lager dan bij de introductie van de Euro in 2002. De Nederlandse supermarkten behoren daarmee op dit moment tot de goedkoopste van Europa; enkel de Duitse supermarkten zijn voordeliger (GFK, 2006).

De prijzenoorlog heeft geleid tot een prijsdeflatie voor levensmiddelen van bijna vijf procent. Wanneer rekening wordt gehouden met de inflatie komt dat neer op een reële prijsdaling van zeven à acht procent (van Aalst, 2005). Het totale financiële waardeverlies voor organisaties op de levensmiddelenmarkt in Nederland komt daarmee op ongeveer 1.7 miljard Euro op jaarbasis. Daarnaast is door de hevige prijsconcurrentie de consument extra prijsbewust geworden (Sloot & van Aalst, 2005).

1.3 Trends op de levensmiddelenmarkt

Figuur 1-2: EFMI Trendtrechter

Maatschappelijke trends (10-30 jaar) Trends op waardeniveau (5-15 jaar) Food trends (3-10 jaar) Product trends en eetgewoonten (1-5 jaar)

Algemeen Lange termijn

Korte termijn Specifiek

Het Erasmus Food Management Institute (EFMI) is als onderdeel van de Erasmus Universiteit in Rotterdam, de businessschool voor de Nederlandse levensmiddelenindustrie. Vanaf 2001 wordt jaarlijks het zogenaamde

FoodTrends-onderzoek gehouden

op basis van consumenten-onderzoek.

Bij het laatste FoodTrends-onderzoek onderscheidt het EFMI trends op vier verschillende niveaus (EFMI, 2005). Hiervoor wordt gebruik gemaakt van de zogenaamde EFMI Trend Trechter (zie figuur 1-2).

Het idee hierachter is dat trends op het gebied van omvang, inhoud, duur en abstractieniveau

verschillen. Naarmate een trend

₅

(13)

Hoofdstuk 1 - Inleiding zich op een lager niveau bevindt, is er sprake van een korter durende, concretere ontwikkeling. De bovenliggende trends beïnvloeden de ontwikkeling van de onderliggende trends.

1. Maatschappelijke trends

Brede, lange termijn trends die veroorzaakt worden door omgevingsfactoren. Hierbij valt te denken aan demografische, economische, technologische, politieke, culturele en ecologische ontwikkelingen.

2. Trends op waardeniveau

Trends op middellange termijn. Bij deze trends staat dat wat de consument belangrijk vindt centraal.

3. Food trends

Trends op middellange termijn, maar dan op productniveau. Op dit niveau worden trends op het gebied van de wensen en behoeften van de consumenten bekeken. Op dit niveau bevinden zich ook de Food trends zoals die door het EFMI (2005) genoemd worden.

4. Product trends en eetgewoonten

Deze trends hebben een korte termijn karakter. Het gaat hier om trends op gedragsniveau van de consument. Hier wordt bijvoorbeeld het aankoop- en bereidingsgedrag van voedingsmiddelen bekeken.

Uit het onderzoek van het EFMI (2005) blijkt dat er vier grote Food trends zijn op de Nederlandse levensmiddelenmarkt. Deze Food trends worden schematisch weergegeven in figuur 1-3.

Figuur 1-3: EFMI Food trends

Go ed_g ed_ra g Geni eten Gem ak G ez ond he id Prijs

Kunnen richting geven aan :

* merk- en productpositionering * merkextensies en -concepten * innovatie

* assortimentsindeling

• Goed gedrag

Consumenten vinden het steeds belangrijker dat een organisatie zich maatschappelijk goed gedraagt. Dit betekent dat er, in de ogen van de consument, een evenwicht dient te zijn van de zogenaamde 3 P’s: people, planet en

profit.

• Genieten

De consument vindt het belangrijk dat voeding naast gezond ook lekker is. Daarnaast wordt het doen van boodschappen en het koken als steeds leuker ervaren. Er worden vaker nieuwe voedingsproducten uitgeprobeerd, terwijl tegelijkertijd ook juist traditionele voeding populair is.

(14)

Hoofdstuk 1 - Inleiding • Gemak

Het aankoopgedrag van consumenten wordt gekenmerkt door het zoeken naar oplossingen. Daarnaast speelt efficiëntie, zowel bij aankoop als bereiding van voedingsmiddelen, een steeds belangrijkere rol. Ondanks dat consumenten koken en boodschappen doen steeds leuker vinden (zie genieten), proberen zij deze activiteiten zo efficiënt mogelijk uit te voeren. Dit betekent ook dat consumenten open staan voor acties van de levensmiddelenhandel om deze activiteiten efficiënter te maken.

• Gezondheid

Gezondheid wordt door consumenten steeds belangrijker gevonden. Er vindt een verschuiving plaats van een gefragmenteerd naar een meer samenhangend verschijnsel. Dit betekent dat gezondheid en voeding steeds meer een samenhangend geheel gaan vormen. Voedsel dient niet alleen lekker te zijn (zie genieten), maar moet ook gezond zijn. De door de consument gepercipieerde voedselveiligheid blijft achter bij de feitelijke voedselveiligheid. Dit betekent dat de consument het idee heeft dat de voedselveiligheid verslechterd. Dit ondanks het feit dat deze voedselveiligheid juist steeds beter wordt. Een oorzaak kan zijn dat recent een aantal gebeurtenissen (o.a. gekke-koeienziekte) de consument bewuster heeft gemaakt van de voedselveiligheid en het belang daarvan.

Bij bovenstaande consumententrends wordt de prijs als randvoorwaarde gezien. Hiermee wordt bedoeld dat bovengenoemde trends van invloed zijn op het gedrag van de consument, maar dit betekent uiteraard niet dat de prijs geen rol van betekenis meer speelt. Zoals eerder beschreven, wordt de consument door de prijzenoorlog steeds prijsbewuster.

1.4 Onderscheidend vermogen

Door de hevige concurrentie door de prijzenoorlog op vooral de prijs van producten komen marges bij de organisaties op de levensmiddelenmarkt onder druk te staan, met daardoor uiteindelijk slechtere financiële resultaten van diverse organisaties. Dit geldt ook voor de marges en financiële resultaten van Schuitema. Een mogelijke oplossing die Schuitema voor dit probleem aandraagt is het creëren van een onderscheidend vermogen door middel van innovatie. Door onderscheidend te zijn ten opzichte van de concurrentie bestaat de kans dat het minder noodzakelijk is om te concurreren op prijs, waardoor de marges minder sterk onder druk komen te staan. In woorden van Schuitema wordt er voorsprong opgebouwd door anders en beter te zijn (Schuitema, 2006). Schuitema verwacht dat dit uiteindelijk de financiële resultaten van de organisatie (op lange termijn) ten goede komt. Voorbeelden van innovaties zijn te zien in de vierde generatie C1000 supermarkten. Hierbij valt bijvoorbeeld te denken aan diverse klantgerichte innovaties, zoals een klantenkiosk, automatenstraat en zelfscankassa’s (Schuitema, 2006). Daarnaast vinden er binnen Schuitema diverse logistieke en technische innovaties plaats om op die manier een onderscheidend vermogen te creëren.

7

(15)

Hoofdstuk 1 - Inleiding GFK is één van de onderzoeksbureaus die het onderscheidend vermogen van supermarkten in Nederland onderzoekt. Het onderzoeksbureau GFK verzamelt de gegevens bij 4400 huishoudens. Deze huishoudens geven hun oordeel over zowel de kwaliteit als de prijs van hun eigen (primaire) supermarkten. Dit leidt twee keer per jaar (Zomerrapport en Kerstrapport) tot een beoordeling van de consument van de verschillende winkelformules op basis van twee dimensies:

1) de relatieve servicegraad van de winkelformule 2) de relatieve prijzen van de winkelformule

In figuur 1-4 worden de resultaten van Kerst 2003 en de Kerst 2005 grafisch weergegeven.

Figuur 1-4: GFK Kerstrapport Kerst 2003 en Kerst 2005

Relatieve lage servicegraad Relatieve hoge servicegraad Relatief voordelig Relatief onvoordelig Aldi Lidl

Dirk van den Broek C1000 Jumbo Plus Edah Spar Super de Boer Konmar Albert Heijn Discount Service Midden Kerst 2003 Kerst 2005 Beweging Boni Dekamarkt Hoogvliet

Zoals te zien is in figuur 1-4, is het onderscheidend vermogen van C1000 sinds de start van de prijzenoorlog afgenomen. Zeker wanneer dit wordt vergeleken met Albert Heijn, de grootste concurrent van C1000. Hier ontstaat dus een verschil in de wens en de realisatie van Schuitema om met de winkelformule C1000 ‘anders en beter’ en onderscheidend ten opzichte van de concurrentie te zijn.

Schuitema wil door middel van innovatie extra onderscheidend vermogen creëren. Dit onderzoek richt zich op de mogelijkheden tot innovatie door gebruik te maken van de gezondheidstrend zoals deze is genoemd door het EFMI (2005). Hiervoor is gekozen omdat volgens de EFMI gezondheid de belangrijkste trend op het gebied van de levensmiddelenhandel is. Meer dan driekwart van de Nederlandse consumenten geeft aan dat zij een grote behoefte hebben aan levensmiddelen die

(16)

Hoofdstuk 1 - Inleiding een bijdrage leveren aan een goede gezondheid (EFMI, 2005). Schuitema verwacht dat het mogelijk is om onderscheidend vermogen te creëren door in te spelen op de gezondheidstrend.

1.5 Segmentatie op basis van persoonlijke waarden

Wanneer een organisatie wil gaan inspelen op een bepaalde trend kan worden afgevraagd of elke consument op dezelfde wijze reageert op deze trend. Wanneer wordt gesproken over hoe de consument omgaat met voedingsmiddelen en gezondheid kan waarschijnlijk niet in algemene termen worden gesproken over dé consument. Dit is een te algemene groep om beslissingen op te baseren, omdat de verschillende consumenten waarschijnlijk verschillend reageren op deze trend. Dit probleem kan worden ondervangen door gebruik te maken van segmenteren. In dat geval kan er worden gekeken naar de wijze waarop de verschillende segmenten van consumenten elk op hun eigen manier omgaan met deze trend.

Segmentatie kan op verschillende manieren plaatsvinden. Volgens Solomon (in: Pachauri, 2002) beschrijven segmenten op basis van demografische factoren wie een product koopt, terwijl segmenten op basis van psychografische en gedragsmatige variabelen beschrijven waarom iemand een product koopt. De aankoop van voedingsmiddelen vindt plaats op basis van attitudes die de consument heeft ten aanzien van het betreffende product. Echter, hoe het product past bij de persoonlijke waarden van de consument kan van doorslaggevend belang zijn voor de keuze van een product (Kahle & Kennedy, 1989).

Persoonlijke waarden kunnen helpen het gedrag van consumenten te verklaren, doordat deze persoonlijke waarden een centrale rol spelen in de cognitieve structuren van consumenten en doordat de verwachting is dat persoonlijke waarden over een langere periode stabiel zijn (Brangule-Vlagsma, e.a., 2002). Onderzoek naar persoonlijke waarden heeft laten zien dat deze waarden een grote bijdrage kunnen leveren aan marktsegmentatie (Kahle & Kennedy, 1989). Daarnaast is, in de EFMI Trend trechter, een trend op waardeniveau het hoogste niveau om trends te kunnen verklaren op consumentenniveau (EFMI, 2005).

Bovenstaande geeft de verwachting dat de segmentatie van consumenten op basis van persoonlijke waarden goed toepasbaar is op het gebied van het verklaren en voorspellen van het voedingsgedrag in relatie met gezondheid.

9

(17)

Hoofdstuk 1 - Inleiding

1.6 Probleemstelling

De probleemstelling bestaat volgens de Leeuw (1996) uit de doelstelling en de vraagstelling. Kort samengevat drukt de probleemstelling uit wie wat precies wil weten en waarom.

Wie

Schuitema N.V. wil, met haar supermarktformule C1000, een concept op de Nederlandse levensmiddelenmarkt introduceren dat inspeelt op de trend van gezondheid.

Wat

De gezondheidstrend op de Nederlandse markt komt naar voren in het onderzoek van het EFMI (EFMI, 2005). Het onderzoek van het EFMI gaat echter niet in detail op deze trend in. Schuitema wil weten hoe verschillende consumenten reageren op de gezondheidstrend en of er door middel van segmentatie verschillende groepen van consumenten te onderscheiden zijn met betrekking tot gezondheid en voeding en hun gedrag ten aanzien van dit onderwerp. Deze informatie kan mogelijkerwijs richting geven aan concepten die binnen de winkelformule C1000 gebruikt kunnen worden.

Waarom

Schuitema verwacht dat er mogelijkheden zijn om onderscheidend vermogen te creëren op de Nederlandse levensmiddelenmarkt. Dit biedt ruimte om hogere prijzen te vragen, of in ieder geval minder noodzaak om de prijzen verder te verlagen. Dit kan uiteindelijk weer ten goede kan komen aan de marges en de (lange termijn) financiële resultaten van de organisatie.

Bovenstaande leidt tot de volgende probleemstelling voor Schuitema:

Doelstelling Schuitema:

‘Onderzoeken welke segmenten van Nederlandse consumenten te onderscheiden zijn ten aanzien van het onderwerp gezondheid en voeding (die voldoen aan de voorwaarden van goede segmentatie), zodat Schuitema handvatten aangereikt krijgt om een concept te ontwikkelen om met haar winkelformule C1000 op een effectieve en efficiënte manier in te spelen op de gezondheidstrend. Dit met als uiteindelijk doel om extra onderscheidend vermogen te creëren.’

Vraagstelling Schuitema:

‘Welke segmenten van Nederlandse consumenten zijn te onderscheiden ten aanzien van gezondheid en voeding; en op welke wijze kan Schuitema met de winkelformule C1000 deze segmentatie gebruiken om op een effectieve en efficiënte manier in te spelen op de gezondheidstrend?’

(18)

Hoofdstuk 1 - Inleiding Naast een probleemstelling voor Schuitema is hieronder een aparte academische probleemstelling geformuleerd met een eigen doelstelling en vraagstelling. Beide probleemstellingen (Schuitema en academisch) zijn nauw met elkaar verbonden, maar voor de duidelijkheid worden deze toch apart van elkaar geformuleerd.

Academische doelstelling:

‘Het in kaart brengen van persoonlijke waarden en attitudes van consumenten ten aanzien van gezondheid en voeding en het testen van een methode die op basis van deze persoonlijke waarden komt tot segmentatie van de Nederlandse consument op het gebied van voeding en gezondheid. Daarnaast wordt onderzocht of segmentatie op basis van persoonlijke waarden een beter voorspellende waarde heeft ten opzichte van andere methoden van segmentatie.’

Academische vraagstelling:

‘Hoe zien de persoonlijke waarden van de Nederlandse consumenten er uit en wat zijn de

attitudes en het gedrag van deze consumenten ten aanzien van gezondheid en voeding; op welke manier is segmentatie op basis van deze persoonlijke waarden en daaruit afgeleide attitudes en gedrag mogelijk en heeft deze methode een betere voorspellende werking dan andere segmentatiemethoden op het gebied van aankoop- en gebruiksgedrag ten aanzien van voeding en gezondheid?’

1.7 Betekenis van het onderzoek

Bovenstaande probleemstellingen hebben zowel een praktische (management) relevantie als een academische relevantie (Baarde & Goede, 2000). Enerzijds vergroot het onderzoek de kennis over de gezondheidstrend binnen de organisatie van Schuitema. Door middel van segmentatie is het wellicht mogelijk om te komen tot een duidelijke groep van C1000 consumenten die op een specifieke manier omgaan met gezondheid en voeding. Dit dient mogelijkerwijs handvatten aan om hiervan, binnen de winkelformule C1000, gebruik te maken.

Anderzijds biedt het onderzoek inzicht in het gebruik van een methode die attitudes en gedrag met betrekking tot gezondheid en voeding verklaart vanuit persoonlijke waarden en welke mogelijkheden deze methode biedt tot segmentatie op de Nederlandse levensmiddelenmarkt. Dit leidt tot een academische relevantie. Het vergelijkt daarnaast verschillende segmentatiemethoden met elkaar en test de voorspellende waarde van de verschillende methoden op het gebied van gezondheid en voeding om hiermee te komen tot een conclusie wat betreft de best voorspellende methode.

11

(19)

Hoofdstuk 1 - Inleiding

1.8 Afbakeningsbeslissingen

Het is verleidelijk om alle aspecten te onderzoeken die te maken hebben de trends op de levensmiddelenmarkt en op welke wijze winkelformules hier gebruik van kunnen maken. In verband van de beperkte middelen, maar ook in het kader van de diepgang van het onderzoek zijn er aantal keuzes gemaakt. De volgende afbakeningsbeslissingen zijn genomen voor dit onderzoek:

• In dit onderzoek wordt enkel de trend van gezondheid onderzocht; de overige trends zoals die worden genoemd door het EFMI zullen niet worden onderzocht.

• Het onderzoek zal betrekking hebben op de Nederlandse levensmiddelenmarkt en de Nederlandse consument.

• De winkelformule C1000 zal als uitgangspunt van de aanbevelingen dienen.

• Het onderzoek zal plaatsvinden in 7 maanden tijd. De oplevering van het onderzoek zal plaatsvinden omstreeks eind april.

In tabel 1-1 wordt een globale tijdsplanning gegeven van het uit te voeren onderzoek. Zoals reeds hierboven aangegeven, zal het totale onderzoek worden uitgevoerd in een periode van 7 maanden (1 oktober 2005 tot en met 30 april 2006).

Tabel 1-1: Tijdsplanning onderzoek

Activiteit Periode

Inlezen en verkenning oktober

Onderzoeksopzet november / december

Theoretisch kader december

Methoden en technieken januari

Verzamelen gegevens consumentenonderzoek februari Verwerking gegevens en conclusie/ aanbevelingen maart

Oplevering: 30 april 2006

1.9 Overzicht van het onderzoek

De inhoud van de rest van het onderzoek is als volgt. Hoofdstuk 2 geeft een overzicht van de bestaande literatuur over segmentatie. In dit hoofdstuk komen verschillende segmentatiemethoden aan bod en zal worden beschreven aan welke voorwaarden goede segmentatie moet voldoen. Hoofdstuk 3 zal dieper ingaan op het onderwerp van persoonlijke waarden, het concept dat aan de basis staat van een vorm van segmentatie. Vervolgens zal in hoofdstuk 4 het theoretisch kader van attitudes en voedings(aankoop)gedrag worden beschreven. Het deel dat het theoretisch kader beschrijft zal worden afgesloten in hoofdstuk 5, waar op basis van het theoretisch kader wordt gekomen tot een conceptueel model dat in dit onderzoek wordt

(20)

Hoofdstuk 1 - Inleiding gehanteerd. In dit model worden de verschillende onderdelen van het onderzoek op elkaar betrokken en laat het model de (veronderstelde) causale relaties zien.

In hoofdstukken 7 zal tot en met 10 zal nader worden ingegaan op de gehanteerde onderzoeksmethodologie. De gebruikte methoden en technieken zullen verder worden beschreven. Hoofdstukken 11,12 en 13 geven een beschrijving van de analyse van de onderzoeksdata en de resultaten hiervan. In hoofdstuk 14 wordt een antwoord gegeven op de onderzoeksvragen en wordt gekomen tot een conclusie. De aanbevelingen aan Schuitema worden behandeld in hoofdstuk 15. Het onderzoeksrapport zal worden afgesloten in hoofdstuk 16, waar de discussie wordt beschreven aangaande de resultaten, conclusies en aanbevelingen van het onderzoek.

13

(21)

Hoofdstuk 2

-

Theoretisch kader: Segmentatie

Wanneer er wordt gesproken over hoe de consument omgaat met voeding en gezondheid kan waarschijnlijk niet in algemene termen worden gesproken over dé consument. Dit is naar verwachting een te algemene groep om beslissingen op te baseren. Vandaar dat er gebruik kan worden gemaakt van segmenteren. Segmenteren is het verdelen van de markt in verschillende homogene groepen van consumenten met dezelfde behoeften, waarbij elke groep te bereiken is met een verschillende marketingmix (Mowen & Minor, 2000). Segmenteren heeft tot doel het identificeren van klantengroepen die elk op een eigen wijze reageren op concurrerende strategieën (Aaker, 2000) en marketingactiviteiten (Mowen & Minor, 2000). Volgens Andrews is effectieve segmentatie essentieel voor marketingsucces (Andrews & Currim, 2003). Hoewel segmentatie een relatief eenvoudig gebied lijkt, is het sinds de jaren 60 één van de meest besproken en beschreven onderwerpen binnen de marketingliteratuur (Wedel & Kamakura, 1998). In dit hoofdstuk zal allereerst een globale beschrijving worden gegeven van het concept van segmentatie. Vervolgens zal aandacht worden besteed aan de voorwaarden voor segmentatie en de verschillende segmentatiebases.

2.1 Het concept van segmentatie

De literatuur over segmentatie is ontstaan in het midden van de jaren 60 van de vorige eeuw (Ruiz, e.a., 2004). Vanaf dat moment lag de focus op demografische variabelen (o.a. Smith (1956). Volgens Solomon (in: Pachauri, 2002) beschrijven demografische segmenten wie een product koopt, terwijl psychografische segmenten beschrijven waarom iemand een product koopt. Dit is dan ook de reden dat marktonderzoekers psychologische concepten zijn gaan gebruiken bij het segmenteren van de markt (Ruiz, e.a., 2004).

De eerste belangrijke bijdrage aan de literatuur over segmentatie komt van Smith (1956). De definitie van segmentatie is uit dit artikel afkomstig:

“Marktsegmentatie verdeeld een heterogene markt in een aantal homogene deelmarkten

door in te gaan op verschillende productvoorkeuren tussen verschillende marktsegmenten.”

(22)

Hoofdstuk 2 – Theoretisch kader: Segmentatie

2.2 Doel van segmentatie

Verschillende auteurs noemen uiteenlopende redenen voor het segmenteren van de markt. Zo worden onder andere genoemd: het verminderen van het risico in het besluiten van waar, wanneer, hoe en aan wie een nieuw product of dienst gericht vermarkt kan worden (Boote, 1981), het verhogen van de marketing efficiëntie (Boote, 1981), het bekijken van mogelijkheden voor nieuwe producten en het bekijken van mogelijkheden voor productaanpassingen (Beane & Ennis, 1987) en het creëren van verbeterde advertentiemogelijkheden door het beter begrijpen van de consument (Beane & Ennis, 1987).

Overkoepelende reden voor het segmenteren van de markt is het efficiënter en effectiever kunnen inzetten van de marketingmiddelen, zodat consumenten beter in hun behoeften kunnen worden voorzien. Dit moet uiteindelijk leiden tot een verbetering van de financiële resultaten van een organisatie. Het is voor organisaties namelijk meer winstgevend om verschillende consumenten op verschillende wijzen te behandelen dan allemaal op dezelfde wijze (Bock & Uncles, 2002).

Volgens Wedel en Kamakura (2002) zijn er verschillende alternatieven voor marktsegmentatie, in het bijzonder one-to-one marketing als ene uiterste en mass marketing als andere uiterste. Ergens tussen deze twee uitersten is marktsegmentatie te vinden. Het grote verschil tussen one-to-one

marketing en het segmenteren van de markt is het niveau waarop de verschillen van consumenten

worden bekeken. Bij one-to-one marketing is er sprake van een continue verdeling van de voorkeuren van consumenten, terwijl bij marktsegmentatie er sprake is van een discrete verdeling (Wedel & Kamakura, 2002).

Figuur 2-1: Alternatieven marktsegmentatie

Mass marketing Marktsegmentatie One-to-one marketing

LAAG Mate van individualisering marketingmix HOOG

Volgens Wedel en Kamakura (1998) is er niet één juiste manier van segmenteren, maar moet segmenteren meer worden opgevat als een zienswijze. Zo kan een bepaalde markt dus op verschillende wijzen worden gesegmenteerd. Volgens Aaker schuilt daarin ook het moeilijke aspect van segmenteren: in elke willekeurige situatie zijn er letterlijk miljoenen manieren om een markt op de delen (Aaker, 1996).

Het type van segmentatie dat wordt gekozen is afhankelijk van het doel van de studie, de kosten en de beschikbaarheid van data (Andrews & Currim, 2003). Daarbij kan worden opgemerkt dat een fout die vaak wordt gemaakt is dat men de gehele markt wil segmenteren. Dit kan mogelijk zijn, maar is niet altijd noodzakelijk (Beane & Ennis, 1987). Hoe meer er wordt opgeschoven naar

one-to-one marketing (en hoe verfijnder de segmentatie wordt), hoe hoger de kosten zullen worden.

Zolang de extra kosten die worden gemaakt voor een verfijndere segmentatie opwegen tegen de

15

(23)

Hoofdstuk 2 – Theoretisch kader: Segmentatie extra opbrengsten door een effectievere en efficiëntere inzet van de marketinginstrumenten is de segmentatie nuttig. Zodra de kosten hoger worden dan de opbrengsten moet een organisatie zich afvragen of de manier van segmentatie voldoet aan de wensen van de organisatie. Segmentatie moet dus worden gezien als een theoretisch marketingconcept waarbij kunstmatige groepen van consumenten worden onderscheiden op basis van bepaalde kenmerken waarbij de vorm van segmentatie afhankelijk is van de doelen en de mogelijkheden van het onderzoek. De afweging die door een organisatie gemaakt dient te worden is de afweging tussen kosten en opbrengsten.

2.3 Voorwaarden voor segmentatie

Volgens Beane en Ennis is segmenteren van een markt alleen mogelijk als de segmenten van consumenten in werkelijkheid bestaan (Beane & Ennis, 1987). Dit in tegenstelling tot de heersende gedachte die ervan uitgaat dat er niet kan worden gezegd of een uitvoering van segmentatie goed of slecht is. De beoordeling van een segmentatie is namelijk geheel afhankelijk van de zienswijze en de keuzes die gemaakt worden door de persoon die de segmentatie uitvoert. De afweging of een segmentatie goed is uitgevoerd is volgens deze zienswijze enkel te bepalen aan de hand van de managementrelevantie die de segmentatie heeft (Wedel & Kamakura, 2002) en de mate waarin een segmentatie het mogelijk maakt voor een organisatie om beter te voldoen aan de wensen van de consument (Wedel & Kamakura, 1998).

Gankema en Wedel geven aan dat goede segmentatie aan bepaalde voorwaarden moet voldoen. Een goede segmentatie voldoet volgens hen aan de volgende zes criteria (Gankema & Wedel, 1998):

1. Identificeerbaar: het moet duidelijk zijn tot welk segment een consument behoort. De identificeerbaarheid geeft aan in hoeverre een organisatie verschillende groepen van consumenten kan onderscheiden op basis van een specifieke segmentatiebasis.

2. Toegankelijk: de verschillende segmenten moeten bereikbaar zijn. Hierbij wordt aangegeven in hoeverre een groep van consumenten door een organisatie bereikbaar is door het inzetten van marketinginspanningen.

3. Stabiel: de segmenten moeten over een langere periode onveranderd blijven. Alleen segmenten die over een langere periode stabiel zijn kunnen aan de basis staan voor een succesvolle marketingstrategie.

4. Homogene respons: consumenten binnen een segment moeten op hetzelfde gedrag ten aanzien van bepaalde onderwerpen vertonen. Dit geldt dus ook voor eenzelfde reactie op een marketinginspanning.

5. Bewerkbaar: er moeten aanknopingspunten zijn voor een (marketing)strategie. Deze bewerkbaarheid kan leiden tot richtlijnen waar een marketingstrategie zich aan dient te houden om effectief te zijn.

6. Voldoende omvang: Een groep van consumenten dient voldoende groot te zijn om een voldoende winstgevendheid te garanderen.

(24)

Hoofdstuk 2 – Theoretisch kader: Segmentatie In dit onderzoek zal, wanneer er wordt gesproken over effectieve segmentatie, segmentatie worden bedoeld die aan bovenstaande zes voorwaarden voldoet.

2.4 Segmentatiebases

Het segmenteren zelf kan worden uitgevoerd op basis van een aantal kenmerken: de segmentatiebasis. De segmentatiebasis is de verzameling van variabelen die wordt gehanteerd om consumenten in te delen in homogene groepen (Wedel & Kamakura, 1998).

In de literatuur zijn vele verschillende segmentatiebases te vinden ((Kotler & Armstrong, 1980), Bonoma & Shapiro (1983)). Volgens Beane is er niet één juiste indeling, maar is de meest gehanteerde indeling de indeling die is gebaseerd op Kotler (in: Beane & Ennis, 1987). Wedel en Kamakura (1998) geven deze segmentatiebases aan op basis van een tweetal dimensies: algemeen of productspecifiek tegenover observeerbaar of niet observeerbaar. De keuze voor een basis is, zoals eerder aangegeven, afhankelijk van een aantal factoren. Het type van segmentatie dat wordt gekozen is afhankelijk van het doel van de studie, de kosten, de beschikbaarheid van data (Andrews & Currim, 2003).

Observeerbare algemene bases

Veel van de meest gebruikte segmentatiebases vallen in deze groep. Het gaat hier bijvoorbeeld om culturele variabelen, demografische variabelen en geografische variabelen. Vooral in de beginjaren van marketingonderzoek naar het concept van marktsegmentatie werden deze bases vaak gehanteerd. De reden hiervoor is dat de gegevens relatief stabiel zijn en vaak ook erg betrouwbaar zijn. Daarnaast zijn de gegevens vaak te vinden in reeds bestaande databases, waardoor ze relatief eenvoudig te verzamelen zijn tegen relatief lage kosten.

Observeerbare product-specifieke bases

De bases in deze groep richten zich op het aankoop- en consumptiegedrag van consumenten, zoals merkloyaliteit of gebruikssituatie. Deze gegevens zijn vaak afkomstig van consumentenonderzoek. Uit onderzoek blijkt dat deze methode van segmentatie vaak niet leidt tot een homogene respons van de consumenten op marketinginspanningen (o.a. Massey & Frank (1965) in Wedel & Kamakura (1998)).

Niet observeerbare algemene bases

De segmentatievariabelen in deze groep worden gegroepeerd in drie categorieën: 1) kenmerken van de persoonlijkheid (personality traits)

2) persoonlijke waarden (personal values) 3) levensstijl (lifestyle)

Onderzoek naar deze vorm van segmentatie is begonnen in de jaren 60 van de vorige eeuw toen marketeers een beter begrip wilden hebben van de motivaties van consumenten. Deze groep van

17

(25)

Hoofdstuk 2 – Theoretisch kader: Segmentatie variabelen geeft volgens Solomon aan waarom iemand een product koopt, terwijl segmenten op basis van demografische factoren aangeeft wie een product koopt (Solomon in: Pachauri, 2002). Persoonlijkheid, persoonlijke waarden en levensstijl geven een rijker beeld van de consument dan andere segmentatiebases en bieden daardoor een goede mogelijkheid om te gebruiken als richtlijn voor de manier waarop marketinginstrumenten moeten worden ingezet (Wedel & Kamakura, 2002).

Niet observeerbare product-specifieke bases

Deze groep combineert product-specifieke psychografische gegevens met productvoordelen, merkvoorkeuren en gedragsintenties. Vanuit theoretisch oogpunt biedt deze groep de sterkste correlatie met het aankoopgedrag van consumenten. Er is echter weinig bekend over de stabiliteit van de segmenten (Wedel & Kamakura, 1998).

In hoofdstuk 8 zal verder worden ingegaan op de, in dit onderzoek, gehanteerde methoden en technieken rondom segmentatie. In dat hoofdstuk zal ook een beschrijving worden gegeven van de wijze van onderzoek naar segmentatie. In het volgende hoofdstuk wordt het theoretisch kader van het concept van persoonlijke waarden beschreven.

(26)

Hoofdstuk 3

-

Theoretisch kader: persoonlijke waarden

Baker (2004) stelt dat persoonlijke waarden gebruikt kunnen worden om te verklaren waarom consumenten zich op een bepaalde wijze gedragen. Bij het kopen van voedingsmiddelen zijn persoonlijke waarden en attitudes belangrijke verklarende factoren van gedrag (Dreezen, 2005a). Vele studies laten zien dat deze persoonlijke waarden sterk verbonden zijn met het gedrag van consumenten en dat deze persoonlijke waarden dit gedrag goed kunnen voorspellen op verschillende deelgebieden, waaronder op het gebied van voeding (Chryssohoidis & Krystallis, 2005).

Vinson e.a. (1977) deden onderzoek naar de relatie tussen persoonlijke waarden en marketing en consumentengedrag. Binnen de marketing wordt het onderzoek naar persoonlijke waarden voornamelijk gebruikt om als basis te dienen voor marktsegmentatie, zoals ook al aangegeven in hoofdstuk 2. Deze interesse is gebaseerd op het feit dat persoonlijke waarden sterker gerelateerd zijn aan gedrag dan persoonlijkheidskenmerken (Gutman, 1982). Daarnaast bestaan persoonlijke waarden in minder grote aantallen (Rokeach, 1979), zijn waarden direct gerelateerd aan attitudes (zie hoofdstuk 4) (Kamakura & Novak, 1992) en zijn waarden stabiel voor een langere periode (Rokeach, 1979). Vanwege deze redenen worden persoonlijke waarden en waardenstructuren door gedragswetenschappers veel gebruikt om consumentengedrag te voorspellen (Kamakura & Mazzon, 1991).

Op basis van bovenstaande redenen is ervoor gekozen om de mogelijkheid tot segmentatie op het gebied van voeding en gezondheid op basis van persoonlijke waarden verder te onderzoeken en te vergelijken met andere segmentatiemethoden. In dit hoofdstuk wordt verder ingegaan op het concept van persoonlijke waarden. Daarnaast zullen de belangrijkste theorieën en modellen op het gebied van persoonlijke waarden worden beschreven.

3.1 Het concept van persoonlijke waarden

In de literatuur met betrekking tot consumentengedrag zijn vele theorieën te vinden die het gedrag van consumenten beschrijven. Een oorzaak hiervan kan zijn dat er verschillende perspectieven te onderscheiden zijn wanneer er wordt gekeken naar consumentengedrag. Allereerst is consumentengedrag te benaderen vanuit externe beïnvloeding, de sociologische benadering. Daarnaast is er een stroming die consumentengedrag verklaart vanuit de interne beïnvloeding, de psychologische benadering (Pachauri, 2002). Persoonlijke waarden helpen het gedrag van consumenten te verklaren, doordat deze waarden een centrale rol spelen in de cognitieve structuren van consumenten en doordat deze waarden over een langere periode stabiel

worden geacht (Brangule-Vlagsma, e.a., 2002). Onderzoek naar persoonlijke waarden heeft laten

19

(27)

Hoofdstuk 3 – Theoretisch kader: Persoonlijke waarden zien dat deze waarden een grote bijdrage kunnen leveren aan marktsegmentatie (Kahle & Kennedy, 1989). Daarnaast is te lezen in hoofdstuk 1 dat een trend op waardeniveau, volgens het EFMI, het hoogste niveau is om trends te kunnen verklaren op consumentenniveau (EFMI, 2005). Vinson e.a. (1977) geven aan dat verschillende wetenschappelijke disciplines geïnteresseerd zijn in de term ‘persoonlijke waarden’:

• Antropologie: interesse in levensstijl en culturele patronen; • Sociologie: focus op ideologieën en gewoontes;

• Psychologie: hier vindt het onderzoek naar waarden plaats vanuit het standpunt van attitudes en gedrag.

Dit onderzoek wordt uitgevoerd vanuit een psychologisch perspectief. Het gaat op zoek naar de verklarende functie van persoonlijke waarden ten aanzien van attitudes en gedrag ten aanzien van gezondheid en voeding.

De meeste onderzoekers die vraagstukken op het gebied van persoonlijke waarden onderzoeken zien persoonlijke waarden als abstracte motivaties, die diep geankerd zijn in de menselijke cognitieve structuren. Persoonlijke waarden zijn basale oriëntaties van consumenten die aan de basis liggen van het gedrag van consumenten (Schwartz, 2003). Ondanks de grote hoeveelheid aan literatuur die gaat over persoonlijke waarden is er volgens Schwartz (1987) een duidelijke overeenkomst tussen de verschillende definities die worden gehanteerd. Op basis van de definitie uit 1987 komt Schwartz (2003) tot de volgende definitie van persoonlijke waarden:

1. Persoonlijke waarden zijn overtuigingen; cognitieve structuren die sterk verbonden zijn

met de beïnvloeding van gedrag.

2. Persoonlijke waarden hebben betrekking op gedrag of een wenselijke situatie; het

nastreven van de waarden leidt er toe dat mensen zich op een bepaalde manier gedragen.

3. Persoonlijke waarden overkoepelen specifieke situaties en acties; hierdoor zijn

persoonlijke waarden minder specifiek dan een concept als attitudes, dat normaal gesproken enkel van toepassing is op een bepaald onderwerp.

4. Persoonlijke waarden dienen als standaarden of criteria; persoonlijke waarden dienen

als richtlijnen die de keuze van bepaalde acties, beleidskeuzes, mensen of gebeurtenissen evalueren. Personen beslissen of een keuze goed of slecht is op basis van de persoonlijke waarden.

5. Persoonlijke waarden zijn gerangschikt op basis van belangrijkheid; het gaat hier om

een relatieve rangschikking. Dit betekent dat ieder individu dezelfde waarden bezit, maar ze anders kan waarderen. Individuen kunnen worden getypeerd op basis van deze rangschikking van persoonlijke waarden.

6. De relatieve mate van belangrijkheid van de verzameling van relevante waarden bepalen het gedrag; het is de wisselwerking en de keuze tussen persoonlijke waarden die

(28)

Hoofdstuk 3 – Theoretisch kader: Persoonlijke waarden persoonlijke waarde is dus van invloed op een keuze als deze relevant is voor zowel de keuze als voor de persoon in kwestie.

De persoonlijke waarden worden in dit onderzoek gezien als de onafhankelijke variabelen; dat wil zeggen dat de persoonlijke waarden de opvolgende stappen (attitudes en gedrag) bepalen. Dit is de meest gehanteerde opvatting in de sociale wetenschap (Schwartz, 2003). Toch zijn er ook onderzoekers die de persoonlijke waarden zien als afhankelijke variabele. Zij gaan op zoek naar de herkomst van de persoonlijke waarden. In de volgende paragraaf zal kort de herkomst van persoonlijke waarden worden beschreven.

Herkomst van persoonlijke waarden

In hoofdlijnen bestaan er twee bronnen voor het ontstaan van persoonlijke waarden. De eerste bron zijn de aangeboren eigenschappen van een persoon. Dat persoonlijke waarden voor een groot deel aangeboren zijn is een belangrijke implicatie voor sociale wetenschappers. Dit betekent namelijk ook dat het lastig is om persoonlijke waarden te beïnvloeden of de rangschikking van mate van belangrijkheid te veranderen. Een belangrijk gevolg voor marketingonderzoekers is dat dit leidt tot de eerder genoemde stabiliteit van persoonlijke waarden.

Toch kunnen de structuren van waarden voor personen over de tijd onderhevig zijn aan verandering. Dit komt door de tweede bron van persoonlijke waarden. Deze bron van persoonlijke waarden is de sociale omgeving. Door het opdoen van sociale ervaringen wordt de belangrijkheid van persoonlijke waarden opgebouwd. De sociale omgeving van een persoon wordt onder andere beïnvloed door opleiding, geslacht, leeftijd en beroep. Daarnaast hebben personen unieke ervaringen die de mate van belangrijkheid van de persoonlijke waarden beïnvloeden (Schwartz, 2003).

3.2 Methoden en theorieën

De eerste systematische pogingen om persoonlijke waarden te meten zijn te vinden in het werk van Allport en Thurstone. Vanuit deze werken zijn er in hoofdlijnen twee hoofdstromingen van onderzoek geweest: een directe methode en een indirecte methode (Mumford e.a., 2002). De directe methode is de meest traditionele methode. Hierin is veel onderzoek gedaan en zijn diverse modellen ontwikkeld. De indirecte methode is relatief nieuw en van deze methode zijn dan ook minder academische publicaties beschikbaar.

Bij de directe methode wordt een overzicht van persoonlijke waarden gegeven die door personen worden gerangschikt naar mate van belangrijkheid. Op deze directe methode zijn twee belangrijke punten van kritiek te geven. Ten eerste neemt men bij de directe methode aan dat personen hun persoonlijke waarden kennen en op de hoogte zijn van het hebben van deze waarden. Ten tweede gaat men bij de directe methode ervan uit dat personen duidelijk omschreven voorkeuren voor persoonlijke waarden hebben en hier ook een waardeoordeel aan kunnen geven (Mumford e.a., 2002).

21

(29)

Hoofdstuk 3 – Theoretisch kader: Persoonlijke waarden In tegenstelling tot de directe methode gaat de indirecte methode er niet van uit dat personen goed omschreven waardestructuren hebben. Bij de indirecte methode worden aan personen keuzes voorgelegd die personen kunnen maken in hun leven. Op basis hiervan worden de relevante waarden afgeleid. Onderzoeken van onder andere Maio & Olsen (1998) dragen bewijzen aan voor de mogelijkheid dat personen zich niet bewust zijn van het hebben van persoonlijke waarden. Maio & Olsen suggereren dat persoonlijke waarden tot uiting komen als alledaagse zaken (truïsmen). Hierbij worden deze waarden niet cognitief ondersteund (Mumford, e.a., 2002). Op basis van hun onderzoek concluderen Mumford e.a. (2002) dat er bewijs bestaat voor de validiteit van de directe methode. Dit bewijs wordt ook geleverd voor de indirecte methode. Uit het onderzoek blijkt echter dat beide methoden verschillende resultaten opleveren en dat beide methoden verschillende informatie verzamelen. Mumford e.a. (2002) concluderen uiteindelijk dat de directe methode van het meten van persoonlijke waarden de voorkeur geniet boven de indirecte methode.

Het volgende deel van deze paragraaf behandelt de belangrijkste methoden op het gebied van het meten van persoonlijke waarden.

Rokeach – Rokeach Value Scale

Een belangrijke bijdrage aan het onderzoek naar persoonlijke waarden wordt geleverd door het onderzoek van Rokeach (1973). Rokeach verstaat onder persoonlijke waarden de fundamentele denkbeelden van een persoon die over een langere periode (vaak een heel leven lang) de persoon blijven motiveren. Een waardesysteem is de langdurige rangschikking van deze persoonlijke waarden naar belangrijkheid. Rokeach concludeert dat een waardesysteem de persoonlijkheid van de desbetreffende persoon weergeeft (Homer & Kahle 1988).

Volgens de theorie van Rokeach (1973) streven mensen in hun leven bepaalde waarden na. Rokeach (1973) onderscheidt twee soorten waarden: eindwaarden en instrumentele waarden. Eindwaarden zijn basisdimensies in het leven van een consument die het gedrag van consumenten motiveren. Consumenten streven er dus naar om via hun gedrag deze eindwaarden te bereiken. Instrumentele waarden zijn instrumenten om de eindwaarden te bereiken (Schoormans, 1995). Verschillen in belangrijkheid van persoonlijke waarden van individuele consumenten beïnvloeden de productvoorkeuren en –wensen van consumenten. Persoonlijke waarden helpen om het gedrag van de consument te verklaren en te begrijpen omdat zij een centrale rol in de cognitieve structuren van de consument spelen (Brangule-Vlagsma, 2002).

(30)

Hoofdstuk 3 – Theoretisch kader: Persoonlijke waarden

Tabel 3-1: Persoonlijke waarden Rokeach (1973)

Instrumentele waarden Eindwaarden

Eerlijk Geluk

Behulpzaam Zekerheid voor het gezin Opgewekt Zelfrespect Liefhebbend Vrijheid Onafhankelijk Vriendschap Ruimdenkend Innerlijke harmonie

Beleefd Plezier

Vergevingsgezind Gelijkheid

Beheerst Wijsheid

Moedig Acceptatie

Creatief Volwassen liefde

Zuiver Schoonheid

Gehoorzaam Nationale veiligheid

Competent Comfortabel leven

Ambitieus Stimulerend leven

Intellectueel Gevoel van prestatie

Logisch Vergeving

Rokeach (1973) ontwikkelde op basis van de eind- en instrumentele waarden het Rokeach Value

System (RVS). Personen worden gevraagd om achttien instrumentele- en achttien eindwaarden te

rangschikken naar mate van belangrijkheid. Deze rangschikking leidt uiteindelijk tot een beschrijving van de persoonlijkheid van een persoon.

Volgens Wang & Rao (1995) zijn er in hoofdlijnen drie punten van kritiek op de RVS:

1) Personen worden gedwongen om persoonlijke waarden te rangschikken naar belangrijkheid, terwijl in werkelijkheid sommige persoonlijke waarden voor een persoon even belangrijk kunnen zijn.

2) De presentatie van in totaal 36 waarden kan een accurate verwerking van informatie voor personen te moeilijk maken, omdat dit een te groot aantal zou zijn.

3) Door gebruik te maken van de rangschikking naar belangrijkheid, worden verscheiden statistische methoden van gebruik uitgesloten. Bij een andere manier van rangschikking zouden deze wel gebruikt kunnen worden2_.

Verschillende aanpassingen zijn gedaan op de RVS om bovenstaande problemen op te lossen. De belangrijkste aanpassing is het gebruik van een vijf- of zevenpunts Likertschaal. Hierdoor worden bovenstaande problemen grotendeels opgelost (Wang & Rao, 1995).

2_{Bij rangschikking naar belangrijkheid is er enkel sprake van een ordening; dit leidt tot een variabele op ordinaal}

meetniveau. Door gebruik te maken van een Likertschaal worden de variabelen gemeten op intervalniveau. Hierbij kan worden opgemerkt dat het algemeen wordt toegestaan om deze variabelen te gebruiken voor analyses op

rationiveau.

23

(31)

Vinson – CVA-model

Op basis van de RVS ontwikkelden Vinson e.a. (1977) een model dat ingaat op de rol van persoonlijke waarden in relatie met marketing en consumentengedrag: het Consumer Value-Attitude System (CVA-model). In dit CVA-model geven Vinson e.a. (1977) drie verschillende niveaus van waarden:

• Globale waarden

Deze waarden vormen samen de harde kern van het waardesysteem van een persoon. Globale waarden zijn abstract en algemeen van aard.

• Domein-specifieke waarden

Het tweede niveau van waarden wordt gevormd door de domein-specifieke waarden. Dit niveau geeft weer dat het idee bestaat dat personen waarden ontwikkelen door middel van ervaringen in bepaalde situaties. Volgens Vinson vormen deze waarden de brug tussen de algemene globale waarden en de meer concrete overtuigingen ten aanzien van productattributen.

• Evaluerende overtuigingen

Deze categorie van waarden bevat de minst abstracte waarden en bestaat uit beschrijvende en evaluerende overtuigingen.

Figuur 3-1: CVA-model (naar Vinson, 1977)

Globale waarden Domein-specifieke waarden Evaluerende overtuigingen

Meer centraal Minder centraal

Aanhoudende overtuigingen over einddoelen of gedrag

tientallen Overtuigingen over economische , sociale , religieuze en andere activiteiten honderden Evaluaties over productattributen duizenden VALS-methode

De Values and Life Styles (VALS) –methode is ontwikkeld door Mitchell (1983), en is gebaseerd op de motivatietheorie van Maslow en de waardentheorie van Rokeach (1973). De VALS-methode is een psychografische inventarisatie van de consument. Het doel van VALS is om een relatie te leggen tussen attitudes van de consument en het aankoopgedrag (Mowen, 2000). Op basis van twee dimensies, mate van innovatie en beschikbaarheid van middelen, wordt gekomen tot acht groepen van consumenten met verschillende lifestyles (zie figuur 3-2 op de volgend pagina).

(32)

Figuur 3-2: VALS-methode (naar:Stanford Research Institute, 2005)

Thinkers Achievers Experiencers

Believers Strivers Makers

Innovators Survivors Veel middelen Veel innovatie Weining middelen Weinig innovatie Primaire motivatie

Idealen Prestatie Zelf-expressie

LOV-methode

Tabel 3-2: Persoonlijke waarden LOV (naar: Kahle, 1986)

Plezier Opwinding Zekerheid Prestatie Gerespecteerd worden Zelfachting Zelfrealisatie Ergens bijhoren Goede relaties met anderen

Kahle e.a. (1986) geven aan dat er niet veel academisch onderzoek is verricht naar het VALS model, omdat het VALS-model werd ontwikkeld in opdracht van het Stanford Research Institute als commercieel model. In het artikel van Kahle e.a. (1986) wordt de VALS vergeleken met The List of

Values (LOV) -model dat is ontwikkeld door Kahle e.a. (1983). Ook dit model is direct afgeleid van

de behoeftetheorie van Maslow en de waardentheorie van Rokeach (Kahle & Kennedy, 1989). Het doel van LOV is om de dominante waarden van een consument te bepalen en komt wat betreft indeling in waarden sterk overeen met VALS. De LOV-methode heeft echter, volgens Kahle, een veel beter voorspellende

mogelijkheid (Kahle e.a., 1986). Deze claim wordt gedeeltelijk ontkracht door Novak & MacEvoy (1990), maar ook zij geven aan dat de LOV-methode valt te prefereren boven de VALS-methode. Een bijkomend voordeel van de LOV-methode is dat deze meer valide en betrouwbaarder is vanwege de publieke beschikbaarheid (Mowen,