Formule A Formule B
Meer dan 16.000.000 potentiële klanten,
maar wie is nou onze doelgroep?
Meer dan 16.000.000 potentiële klanten, maar wie is nou onze doelgroep?
Groningen, Augustus 2005
Auteur: John Terra Studentnummer: 1363735
Rijks Universiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde Afstudeerrichting Marketing
1
ebegeleider: Dhr. D.P. Tavenier 2
ebegeleider: Dhr. W. Jager
Bedrijf: XXX Franchise B.V.
Bedrijfsbegeleider: Dhr. H.P. Duyndam
© 2005 J.Terra, Groningen
Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een
geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt, in enige wijze, het zij elektronisch,
mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enig andere manier, zonder voorafgaande toestemming
van de uitgever.
Voorwoord
Voor u ligt het afstudeerverslag dat is geschreven ter afsluiting van mijn studie Bedrijfskunde, afstudeerrichting Marketing, aan de Rijks Universiteit Groningen. Door middel van dit onderzoek is tevens een einde gekomen aan mijn studententijd, dat mij via de opleiding Retail Management en de studie Bedrijfskunde tot dit punt gebracht heeft. Dit is een zeer leerzame periode geweest, waarbij ik erachter gekomen ben dat de theorie niet altijd de praktijk is en andersom….
Gedurende de periode maart 2004 tot april 2005 heeft de organisatie XXX Franchise B.V. mij de kans geboden dit onderzoek uit te kunnen voeren. In deze periode heb ik de mogelijkheid gekregen zelfstandig een marktonderzoek uit te voeren en inzicht te krijgen in alle facetten van de organisatie.
Hiervoor wil ik H.P. Duyndam bedanken die mij deze unieke kans geboden heeft. Daarnaast wil ik mijn toenmalige collega’s en in het bijzonder R. van Zundert bedanken voor de samenwerking en de gezellige tijd.
Voor het schrijven van dit afstudeerverslag wil ik mijn afstudeerbegeleider D.P. Tavenier bedanken voor zijn commentaar en aanwijzingen. Met name zijn praktijkervaring is voor mij een nuttige bijdrage geweest tijdens het schrijven van mijn scriptie.
Dat de laatste loodjes zwaar wegen is voor mij helaas ook opgegaan bij het schrijven van mijn scriptie. Daarom wil ik tenslotte iedereen bedanken die mij geholpen hebben deze periode tot een succesvol einde te kunnen brengen. Het heeft allemaal wat langer geduurd dan gepland, maar gelukkig geldt dat haastige spoed ook zelden goed is.
John Terra
Groningen, Augustus 2005
Samenvatting
Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van XXX Franchise B.V. dat de franchiseformules Formule A en Formule B exploiteert. De komende tijd gaan er bij XXX Franchise B.V. een aantal veranderingen plaatsvinden waarbij de switch van een intern gerichte organisatie naar een marktgerichte organisatie centraal staat. Hierbij is inzicht in de consument en doelgroep van essentieel belang. Bij XXX ontbrak echter nog een duidelijk beeld van klantengroepen die bij Formule A en Formule B winkelen en de doelgroep waar men zich met deze formules primair op wenst te richten. Ze hebben hierop wel een bepaalde visie, maar dit is niet voldoende om marktgericht te kunnen zijn. Daarom is de doelstelling van dit onderzoek als volgt geformuleerd:
XXX Franchise B.V. inzicht verschaffen in de verschillende consumenten- en klantengroepen ten aanzien van vrijetijdskleding om op basis van deze inzichten de doelgroep van Formule A en Formule B te kunnen bepalen
De centrale vraag hierbij is op welke manier consumenten het beste gesegmenteerd kunnen worden om op basis hiervan de doelgroep van Formule A en Formule B te kunnen bepalen?
Aan de hand van theoretische concepten op het gebied van doelgroepbepaling en segmentatie zijn de stappen bepaald die genomen moeten worden om een antwoord te kunnen geven op bovenstaande vraagstelling.
Hiervoor is ten eerste de markt voor vrijetijdskleding in kaart gebracht voor de formules Formule A en Formule B. De modebranche kan omschreven worden als een winstgevende branche die conjunctuurgevoelig is en waar de concurrentie hevig is. Met name in perioden van laagconjunctuur wordt vaak op prijs geconcurreerd. Gelukkig blijkt service ook nog steeds een krachtig wapen in de modebranche om je van de concurrenten te onderscheiden. Centraal staat dat ondernemingen die zich op dit moment weten te onderscheiden optimaal inspelen op de wensen en behoeften van de consument. Met betrekking tot vestigingsplaats is de stad nog steeds populair, maar het is gebleken dat winkels in kleinere plaatsen tegenwoordig ook goed renderen. Dit komt met name doordat de agressieve nieuwkomers zich met name in de grote steden vestigen, waardoor de concurrentie daar hevig is. Om hun positie te verdedigen zijn er overigen veel zelfstandigen die samenwerkingsverbanden aangaan, waardoor er sprake is van schaalvergroting. Het aantal ondernemingen neemt hierbij af, maar het aantal winkels per onderneming neemt toe. Hierdoor is het bij een stagnerende markt nog steeds mogelijk een stijgende omzet te behalen.
Ten tweede is bepaald hoe de gegevens verzameld dienen te worden die nodig zijn om de markt te kunnen segmenteren en de doelgroep te kunnen bepalen. Voor dit onderzoek is gekozen voor een combinatie van een diepte-interview (focusgroep) in de vorm van groepsdiscussies en enquêtes. Het voordeel van deze combinatie is dat de methoden voor verschillende doelen gebruikt worden. Met het diepte-interview kunnen verklarende variabelen geïdentificeerd worden die vervolgens via een enquête op grote schaal onderzocht en beschreven worden. Een enquête geeft hierbij voornamelijk antwoorden op ‘wat’ en ‘hoe’ vragen, een diepte-interview daarnaast ook op ‘waarom’ vragen. Aldus kan een diepte-interview belangrijke informatie opleveren voor het opstellen van de enquête. De doelstellingen van de focusgroep zijn als volgt geformuleerd:
• Het verwerven van kennis en inzicht in de wensen en behoeften van de doelgroep ten aanzien van het aanschaffen van vrijetijdskleding.
• Het verwerven van kennis en inzicht in de factoren die bepalend zijn voor het onderscheiden van koopgedrag binnen de doelgroep.
Met betrekking tot de enquête is gekozen voor de vorm van online enquêteren. Hiervoor is gekozen
omdat het onderwerp niet complex is, er bij een grote hoeveelheid respondenten een groot aantal
vragen kan worden afgenomen, de kosten gering zijn en er een geografische spreiding van
respondenten mogelijk is. Met betrekking tot het afnemen van de enquêtes is gekozen voor een lokale
marktonderzoekmethode. Hiertoe is besloten omdat de filialen van Formule A en Formule B met
verschillende concurrenten en consumenten te maken hebben en omdat de filialen onderling ook
nogal van elkaar verschillen. Het onderzoek is uiteindelijk bij 38 filialen uitgevoerd en door deze
resultaten samen te voegen ontstaat er een profiel- doelgroep- en concurrentenanalyse die vanonder is opgebouwd en gebaseerd op antwoorden van consumenten die binnen de klantengroep van Formule A en Formule B vallen. In totaal zijn 18514 respondenten benaderd voor dit lokale marktonderzoek met een totale response van 31 %. Na de uitvoering van het lokale marktonderzoek is besloten om nog een vervolgonderzoek uit te voeren omdat er op basis van het lokale onderzoek te weinig inzicht is verkregen in de concurrenten van Formule A en Formule B. Dit vervolgonderzoek is uitgezet naar c.a. 3.200 respondenten van het lokale marktonderzoek. Uiteindelijk hebben 1.561 respondenten deelgenomen aan het vervolgonderzoek, oftewel een response van 49%. Met de enquête zijn gegevens verzameld voor de afnemers- en concurrentenanalyse.
Voor de afnemersanalyse is vervolgens een factor- en clusteranalyse uitgevoerd. Aan de hand van deze analyses kunnen vijf verschillende segmenten geïdentificeerd worden. Deze zijn beschreven aan de hand van de segmentatievariabelen merkbewust, kwaliteitsbewust, modebewust/trendsettend, omgevingsbewust, servicegevoelig en prijsgevoelig. Vervolgens zijn de segmenten verder beschreven aan de hand van belang winkelkeuzecriteria, leeftijd, bestedingen en voorkeurswinkels. De onderscheiden segmenten worden als volgt omschreven:
• Kwaliteitskopers: kwaliteitskopers hechten waarde aan kwaliteit en merken. Voor winkelkeuze zijn het assortiment en de prijskwaliteit verhouding belangrijke criteria. Vernieuwing in het assortiment speelt nagenoeg geen rol voor kwaliteitskopers. De gemiddelde leeftijd van dit segment is 28 jaar en dit is evenredig verdeeld over de verschillende leeftijdscategorieën. Ze besteden gemiddeld 90€ per maand aan kleding. Voor kwaliteitskopers is Formule A de voorkeurswinkel. H&M is duidelijk geen voorkeurswinkel. Kwaliteitskopers kopen veel bij Formule A, Formule B, Vero Moda, Only en H&M.
• Prijskopers: prijskopers hechten waarde aan prijs. Voor winkelkeuze zijn naast assortiment en prijskwaliteit verhouding het prijsniveau en aanbiedingen belangrijke criteria. Prijskopers zijn gemiddeld 27 jaar en het zwaartepunt van dit segment ligt in de leeftijdscategorieën jonger dan 25 jaar. Gemiddeld besteden prijskopers 67€ per maand aan kleding. Voor prijskopers is H&M de voorkeurswinkel. Andere voorkeurswinkels zijn Formule A, Vero Moda en C&A. vergeleken met andere segmenten wordt minder vaak bij Formule A en Formule B gekocht.
• Omgevingsbewusten: omgevingsbewusten hechten waarde aan de omgeving, personeel en zijn enigszins prijsgevoelig. Naast assortiment en prijskwaliteit verhouding zijn personeel en aanbiedingen belangrijke winkelkeuzecriteria. De gemiddelde leeftijd van dit segment is 29 jaar en het segment is opgebouwd uit zowel jongere als oudere leeftijdscategorieën. Gemiddeld besteden ze 87€ per maand aan kleding. Hierbij is een groep die duidelijk meer en een groep die duidelijk minder uitgeeft. Formule A en H&M zijn de voorkeurswinkels voor dit segment, gevolgd door Formule B en Vero Moda. Verder wordt vaak bij Only gekocht.
• Modegevoeligen: modegevoeligen zijn trendsettend en hechten waarde aan merken en kwaliteit.
Assortiment en prijskwaliteit verhouding zijn de belangrijkste winkelkeuzecriteria, gevolgd door merken en vernieuwing in het assortiment. Dit segment is gemiddeld 25 jaar en bevat veel consumenten die jonger dan 20 jaar zijn. Gemiddeld besteden ze met 120€ per maand het meeste aan kleding, vergeleken met andere segmenten. H&M, Only en Vero Moda zijn de voorkeurswinkels voor modegevoeligen en hier wordt ook het vaakst gekocht. Formule A en Formule B zijn geen voorkeurswinkels voor modegevoeligen. Modegevoeligen kopen vaak en gevarieerd en zijn niet winkeltrouw.
• Servicegevoeligen: servicegevoeligen hechten waarde aan personeel, prijs en kwaliteit. De belangrijkste winkelkeuzecriteria zijn assortiment en prijskwaliteit verhouding, gevolgd door personeel en service. Ook aanbiedingen spelen een rol. De gemiddelde leeftijd van dit segment is 31 jaar en dit segment bevat veel consumenten in de leeftijdscategorie 36-45 jaar. Gemiddeld wordt 70€ per maand uitgegeven aan kleding. De voorkeurswinkel voor servicegevoeligen is Formule A, gevolgd door H&M, Formule B en Miss Etam. Vero Moda en Only zijn geen voorkeurswinkels, alhoewel hier wel regelmatig gekocht wordt.
Aan de hand van de concurrentenanalyse is inzicht verkregen in waar consumenten kopen en waarom
ze daar kopen. Op basis van deze informatie kan bepaald worden wat de concurrentiepositie van
Formule A en Formule B is en op basis waarvan deze formules zich onderscheiden van de
concurrenten. De acht belangrijkste factoren om bij een bepaalde winkelformule te kopen zijn
assortiment, prijskwaliteit verhouding, personeel, service, merkkleding, aanbiedingen, vernieuwing en
prijsniveau. Van deze factoren zijn assortiment en prijskwaliteit verhouding verreweg de belangrijkste factoren. Merkkleding en vernieuwing worden duidelijk als minder belangrijke factoren gezien. Van de winkelformules die meegenomen zijn in het onderzoek is Only de beste winkelformule, gevolgd door Formule B, Vero Moda en Formule A. Deze formules worden ook het beste beoordeeld op assortiment en prijskwaliteit. Zwakke winkelformules zijn C&A, DIDI, CoolCat en Shoeby. Met betrekking tot de succesbepalende factoren geldt voor Formule A en Formule B in het algemeen het volgende:
• Met betrekking tot het prijsimago onderscheidt Formule B zich samen met H&M, Only en Vero Moda van de concurrentie. Formule A scoort op dit punt gemiddeld.
• Formule A en Formule B onderscheiden zich van alle concurrenten met betrekking tot service en personeel. In deze elementen zit duidelijk het onderscheidend vermogen van beide formules. Voor C&A, H&M en CoolCat zijn service en personeel duidelijk zwakke punten.
• Only, Vero Moda en Sting onderscheiden zich duidelijk van de concurrentie met betrekking tot het assortiment. Formule B en Formule A scoren hier gemiddeld op. Voor C&A, Shoeby, Jeanscentre, CoolCat en Miss Etam is het assortiment duidelijk een zwak punt.
De segmenten uit de afnemersanalyse beoordelen Formule A en Formule B verschillend op de factoren:
• Met name servicegevoeligen en kwaliteitskopers zijn positief over het prijsimago van Formule A en Formule B. Prijskopers zijn in verhouding negatief over het prijsimago van beide formules.
• Servicegevoeligen zijn uitermate positief over het personeel en de geboden service bij Formule A en Formule B. Dit geldt ook voor kwaliteitskopers en modebewusten. Prijskopers en modebewusten zijn minder positief over het personeel en de geboden service.
• Servicegevoeligen zijn het meest tevreden over het assortiment van Formule A en Formule B, gevolgd door omgevingsbewusten en kwaliteitskopers. Modegevoeligen zijn het minst tevreden over het assortiment van Formule A en Formule B.
• Servicegevoeligen zijn het meest positief over assortiment en prijskwaliteit, oftewel de belangrijkste succesbepalende factoren. Ook omgevingsbewusten en kwaliteitskopers beoordelen Formule A en Formule B goed op deze factoren. Prijskopers en modegevoeligen zijn duidelijk minder positief.
Uit de belangrijkste redenen om wel of niet te kunnen slagen bij Formule A en Formule B is het volgende naar voren gekomen:
• Belangrijkste reden om te kunnen slagen bij beide formules is de prijskwaliteit verhouding.
Assortiment wordt ook genoemd, maar uit een verdere analyse blijkt dit meer een reden te zijn om er niet te kunnen slagen. Aanbiedingen zijn voor prijskopers en omgevingsbewusten verder belangrijke redenen om bij Formule A en Formule B te kunnen slagen. De aanwezigheid van goed personeel is voor servicegevoeligen en omgevingsbewusten van belang.
• Belangrijkste redenen om niet te kunnen slagen bij Formule A en Formule B zijn het assortiment, het prijsniveau en de vernieuwing in het assortiment. Vernieuwing geldt met name voor kwaliteitskopers en modegevoeligen. Prijskopers en omgevingsbewusten zijn met name ontevreden over het prijsniveau van beide formules. Ook aanbiedingen zijn een reden niet bij beide formules te kunnen slagen. Dit geldt met name voor prijskoper en omgevingsbewusten.
Door de concurrentenanalyse en de afnemersanalyse te integreren is de doelgroep voor Formule A en Formule B bepaald. Hierbij is gekozen voor selectieve marketing wat inhoudt dat XXX Franchise B.V.
zich op enkele segmenten moet gaan richten. Hierbij is gekozen voor omgevingsbewusten en servicegevoeligen omdat deze segmenten het meest aantrekkelijk zijn en onderling veel overeenkomsten vertonen.
Om de doelgroep succesvol te kunnen benaderen is het voor XXX Franchise B.V. raadzaam om op
korte termijn de plannen van Formule A en Formule B één formule te maken door te zetten. Voor een
goede positionering is dit met name van belang. De naam Formule B wordt hiervoor het meest
geschikt geacht omdat het een formule is die qua uistraling beter aansluit bij de huidige wensen van
de consument. Bij deze positionering is het verstandig rekening te houden met het prijsimago dat
Formule A en Formule B op dit moment hebben omdat het prijsimago nu nog een belangrijke reden is
om niet bij de formules te kopen. Daarnaast is het raadzaam de positionering te baseren op service en
personeel omdat dit het verdedigbare concurrentievoordeel van Formule A en Formule B is. Verder is
een assortiment dat aansluit bij de wensen en behoeften van de doelgroep belangrijk om succesvol te
kunnen zijn. Tenslotte is het voor XXX Franchise B.V. van belang aan de voorwaarden van een
marktgerichte organisatie te voldoen. Dit houdt in afnemersgericht denken, concurrentiegericht
denken en interfunctionele coördinatie.
Inhoudsopgave
1 BESCHRIJVING VAN DE ORGANISATIE...10
1.1 FRANCHISING...10
1.2 HUIDIGE SITUATIE...10
1.3 EURETCO B.V. ...11
1.4 XXXGROEP...11
1.5 XXXFRANCHISE B.V. ...11
1.5.1 Geschiedenis
... 11
1.5.2 Organisatiestructuur
... 12
1.5.3 Franchiseformules
... 12
1.5.4 Visie en missie
... 12
1.6 AANLEIDING ONDERZOEK...13
2 THEORETISCH KADER...14
2.1 STRATEGISCHE MARKETING...14
2.2 DOELGROEPBEPALING...16
2.2.1 Marktdefiniëring
... 18
2.2.2 Marktsegmentatie
... 18
2.2.3 Doelgroepkeuze
... 21
3 ONDERZOEKSOPZET ...23
3.1 PROBLEEMSTELLING...23
3.1.1 Doelstelling
... 23
3.1.2 Vraagstelling
... 23
3.1.3 Randvoorwaarden
... 24
3.2 THEORETISCHE CONCEPTEN...24
3.2.1 Conceptueel model
... 25
3.3 GEGEVENSBRONNEN...25
3.4 MEET- EN WAARNEMINGSMETHODEN...26
3.5 ANALYSE EN RAPPORTAGE...26
3.6 ONDERZOEKSTYPERING...26
4 BEDRIJFSTAKANALYSE ...27
4.1 MACRO OMGEVINGSFACTOREN...27
4.1.1 Demografische factoren
... 27
4.1.2 Economische factoren
... 27
4.1.3 Sociaal culturele factoren
... 28
4.1.4 Technologische factoren
... 28
4.1.5 Ecologische factoren
... 28
4.1.6 Politiek juridische factoren
... 28
4.1.7 Ruimtelijk economische factoren
... 29
4.2 GEAGGREGEERDE MARKTFACTOREN...29
4.2.1 Marktomvang
... 29
4.2.2 Marktgroei
... 30
4.2.3 Conjunctuur- en seizoengevoeligheid
... 30
4.3 BEDRIJFSTAKSTRUCTUURFACTOREN...31
4.3.1 Winstgevendheid
... 31
4.3.2 5-krachtenmodel van Porter
... 31
4.4 SAMENVATTING BEDRIJFSTAKANALYSE...32
5 ONDERZOEKMETHODE...33
5.1 ONDERZOEKSACHTERGROND...33
5.2 ONDERZOEKSAANPAK...33
5.2.1 Onderzoeksstrategie
... 33
5.2.2 Onderzoeksmethode
... 33
5.2.3 Focusgroep
... 34
5.2.4 Enquête
... 34
5.3 OPZET GROEPSDISCUSSIE...34
5.3.1 Doel van de groepsdiscussie
... 35
5.3.2 Gesprekspuntenlijst
... 35
5.3.3 Groepssamenstelling
... 35
5.4 OPZET ENQUÊTE...36
5.4.1 Enquêtevorm
... 36
5.4.2 Lokaal marktonderzoek
... 37
5.4.3 Steekproefsamenstelling
... 37
5.4.4 Vragenlijst
... 38
5.5 RESULTATEN...38
6 AFNEMERSANALYSE...39
6.1 SEGMENTATIE...39
6.1.1 Segmentatiestrategie
... 39
6.1.2 Segmentatiebasis
... 40
6.1.3 Segmentatiemethode
... 40
6.2 FACTORANALYSE...40
6.3 CLUSTERANALYSE...41
6.4 DE SEGMENTEN...42
6.4.1 Segmentatievariabelen
... 42
6.4.2 Winkelkeuze criteria
... 44
6.4.3 Leeftijd
... 45
6.4.4 Bestedingen
... 45
6.4.5 Voorkeurswinkels
... 46
6.5 SAMENVATTING AFNEMERSANALYSE...47
7 CONCURRENTENANALYSE ...49
7.1 IDENTIFICATIE EN KEUZE VAN CONCURRENTEN...49
7.2 SUCCESBEPALENDE FACTOREN...51
7.2.1 Winkelformule
... 51
7.2.2 Identificatie succesbepalende factoren
... 51
7.2.3 Beoordeling succesbepalende factoren
... 53
7.3 STERKE EN ZWAKKE PUNTEN VAN DE CONCURRENTEN...53
7.3.1 Prijsniveau en aanbiedingen
... 54
7.3.2 Service en personeel
... 55
7.3.3 Assortiment en vernieuwing
... 55
7.3.4 Assortiment en prijskwaliteit
... 56
7.4 STERKE EN ZWAKKE PUNTEN FORMULE A EN FORMULE B PER SEGMENT...56
7.4.1 Beoordeling prijsniveau en aanbiedingen
... 56
7.4.2 Beoordeling service en personeel
... 56
7.4.3 Beoordeling assortiment en vernieuwing
... 56
7.4.4 Beoordeling assortiment en prijskwaliteit
... 57
7.4.5 Redenen om te kunnen slagen bij Formule A en Formule B
... 57
7.4.6 Redenen om niet te kunnen slagen bij Formule A en Formule B
... 57
7.5 SAMENVATTING CONCURRENTENANALYSE...58
8 CONCLUSIE: DE DOELGROEP...60
8.1 EVALUATIE VAN DE MARKTSEGMENTEN...61
8.1.1 Kwaliteitskopers
... 61
8.1.2 Prijskopers
... 62
8.1.3 Omgevingsbewusten
... 62
8.1.4 Modegevoeligen
... 62
8.1.5 Servicegevoeligen
... 62
8.2 DOELGROEPBEPALING...62
8.3 AANBEVELINGEN...63
