Rijksuniversiteit Groningen Master Communicatiekunde Begeleider: Dr. W. Vuijk 1

Rijksuniversiteit Groningen

Master Communicatiekunde

Begeleider: Dr. W. Vuijk

1

e

_{beoordelaar: Dr. W. Vuijk}

2

e

_{beoordelaar: Dr. N.M. Stukker}

Student: Amber van der Schaaf

Studentnummer: 2232049

E-mail: ambervdschaaf@hotmail.com

3

Samenvatting

De scholen in het voortgezet onderwijs gaan zich steeds meer als bedrijven gedragen (Grundel, 2005: 3-9). In een wereld waar de schoolkiezer het voor het zeggen heeft, de keuzemogelijkheden zijn toegenomen en er sprake is van demografische krimp is het van belang om vraag en aanbod beter op elkaar af te stemmen. Eveneens moeten scholen als gevolg van bovengenoemde ontwikkelingen onderling strijden om iedere leerling, omdat ze bij te weinig leerlingaantallen mogelijk moeten sluiten. Het antwoord op dit probleem moest zijn: marketingcommunicatie. Dit geldt ook voor de middelbare school OSG Sevenwolden Grou. Deze middelbare school kampt een aantal jaren met dalende leerlingaantallen en wil er alles aan doen om ervoor te zorgen dat de school niet hoeft te sluiten.

Met behulp van deze case is getracht om meer inzicht te krijgen in de toegenomen marktwerking en wat de gevolgen daarvan zijn voor de communicatie van middelbare scholen en voor de wensen en verwachtingen die schoolkiezers hebben. Hiervoor is zowel gekeken naar de school en de communicatiemiddelen, als naar de schoolkiezer. Het effect van de toegenomen marktwerking is namelijk niet alleen zichtbaar in de communicatie, maar ook in de wensen van de schoolkiezers. Bovendien bestaat die communicatie niet alleen uit voorlichting, maar ook uit marketingachtige elementen en reclame. Met behulp van kwalitatief onderzoek wordt getracht om antwoord te geven op de hoofdvraag van dit onderzoek: Hoe speelt een middelbare school door middel van (marketing)communicatie in op het werven van leerlingen en kan er een instrument ontwikkeld worden om na te gaan in hoeverre die communicatie voorlichtend of marketingachtig is?

4

INHOUDSOPGAVE

ONDERWERP

PAGINA

Inleiding

6

Hoofdstuk 1. De school en marktwerking in het onderwijs

11

1.1 De geschiedenis van het onderwijs: 19e _{en 20}e _eeuw

₁₁

1.2 De hedendaagse schoolkeuze: eind 20e _{en begin 21}e eeuw

₁₂

1.3 Marketingcommunicatie in het voortgezet onderwijs

13

1.4 Een school nader bekeken: OSG Sevenwolden Grou

14

1.5 Conclusie

20

Hoofdstuk 2. De weg naar het voortgezet onderwijs

21

2.1 De overgang van primair naar voortgezet onderwijs

21

2.2 Het maken van een keuze: de schoolkeuze

22

2.3 De criteria van de schoolkiezer

25

2.4 De schoolkiezer van OSG Sevenwolden nader bekeken

27

• Keuzefactoren 27

• De sociale omgeving 28

• Enquête uitgevoerd door OSG Sevenwolden Grou 30

2.5 Conclusie 30

Hoofdstuk 3. Voorlichting aan schoolkiezers

31

3.1 De communicatie van OSG Sevenwolden Grou

31

• Contact met de basisscholen 31

• Open huis 33

• Doemiddag 35

• Folders en brochures 35

• Website, Twitter en Facebook 36

3.2 De voorlichting en de criteria van de schoolkiezer

38

3.3 Conclusie

39

Hoofdstuk 4. Voorlichting of marketing?

40

4.1 Voorlichting versus marketingcommunicatie

41

4.2 Een methode

43

• Argumentatie 43

5

ONDERWERP

PAGINA

• Lezers- en auteursrollen 46

4.3 Stappenplan analyse

45

4.4 Conclusie

49

Hoofdstuk 5. De resultaten: van analyse naar normeringen

50

5.1 Analyseresultaten en normeringen

50

• Argumentatie wordt niet uitvoerig onderbouwd 51

• Meer argumentatie op basis van voordelen dan nadelen 52

• (Ervarings)Deskundigen aan het woord 53

• Ingewikkelde argumentatieve lijn 54

• Verzwegen centraal standpunt 55

• Vuistregels 56

• Adjectieven ter versterking van de argumentatie (perifere cues) 57 • Afbeeldingen hebben een inhoudelijke, maar ook een

niet-inhoudelijke functie

58

• Metaforen 59

• De auteur als verkoper en de lezer als koper 60

5.2 De morele of ethische vraag…

61

Hoofdstuk 6. Conclusie & discussie

63

6.1 Conclusie 63

• De toegenomen marktwerking 63

• Marketingcommunicatie in het voortgezet onderwijs 64

• Voorlichting of marketing? 65

• De morele of ethische vraag 66

6.2 Discussie

67

Bibliografie

69

Bijlagen

Bijlage 1

- Open dag enquête en online enquête

73

Bijlage 2

- Methodologie & resultaten enquête open dag en online

75

Bijlage 3

- Analyse enquête open dag en online

82

Bijlage 4

- Analyse enquête uitgevoerd door OSG Sevenwolden Grou

89

Bijlage 5

- Opzet interview

104

Bijlage 6

- Methodologie en resultaten interviews

106

Bijlage 7

- Bijlage 7 - Analyse Info voor Leerlingen

109

Bijlage 8

- PDF Document Info voor leerlingen voor analyse

6

Inleiding

Steeds meer middelbare scholen in Nederland kampen met een daling van de leerling-aanmeldingen. Dit is een probleem, omdat scholen met minder leerlingen minder budget krijgen (Rijksoverheid, 2015B), waardoor onder andere de kwaliteit van het onderwijs in het geding komt. Daarnaast kan een aanhoudende daling van leerlingen ervoor zorgen dat een school in de toekomst moet sluiten. Dit probleem kan verschillende oorzaken hebben, maar een fenomeen dat in ieder geval in verband kan worden gebracht met dit probleem is demografische krimp. Demografische krimp betekent een afname van het aantal inwoners en huishoudens in regio’s en gemeentes. Hierdoor gaan alleen al de komende jaren tienduizenden kinderen minder naar de basisschool (POraad, 2013, 29 mei). Per regio en/of gemeente verschilt dit. Krimp kan in de ene regio meer voorkomen en in de andere regio minder. Hierdoor ontstaan er zogeheten krimpregio’s (Rijksoverheid, 2016).

Minder kinderen naar de basisschool heeft als gevolg ook minder leerlingen naar de middelbare school. Een middelbare school die sinds een paar jaar te maken heeft met een daling van de leerling-aanmeldingen is OSG Sevenwolden in Grou. Deze school ligt in een regio (Friesland) met sterke krimp en door het tekort aan leerling-aanmeldingen dreigt de school in de toekomst te moeten sluiten. Daarom wil het management van de school meer inzicht verkrijgen in deze situatie en kreeg ik de vraag voorgelegd onderzoek te doen naar deze situatie en de communicatie van de school.

Tijdens mijn onderzoek werd ik al snel geconfronteerd met een werkelijkheid waarin veel scholen verkeren. Deze werkelijkheid bestaat uit krimpende leerlingenaantallen, maar ook uit een toegenomen marktwerking. Die toegenomen marktwerking en de demografische krimp leiden samen tot een strijd, een strijd tussen middelbare scholen onderling om de leerling.

Vandaag de dag sturen ouders hun kinderen niet meer vanzelfsprekend naar de school om de hoek of de school die aansluit bij hun levensbeschouwelijke overtuiging, zij baseren hun keuzes op andere criteria. Ouders en kinderen gaan op zoek naar een school die voor hen ‘het beste’ biedt: een fijne sfeer, goede begeleiding, een grotere kans op succes na de schoolperiode. Daarnaast zijn de keuzemogelijkheden voor het kiezen van een middelbare school toegenomen en ingewikkelder geworden (Schwartz, 2004) en staat de wens van leerlingen en ouders meer centraal (Foskett & Hemsley-Brown, 2001). Veel scholen zijn zich hierdoor net als bedrijven gaan gedragen (Grundel, 2005: 3-9) en concurreren met andere scholen door

Het is half maart, de lente komt eraan en hopelijk stromen de

aanmeldingen voor nieuwe leerlingen binnen. Dat doen ze niet. De teller

blijft staan op 35 en je vraagt je af wat er beter of anders had gekund. Al

vanaf oktober vorig jaar is de strijd om de leerling losgebarsten en is de

school actief begonnen met het geven van voorlichting. Ook is er extra

aandacht besteed aan de promotie van de open dag. Helaas heeft dit niet

het gewenste effect gehad. Je zou kunnen zeggen dat we ons net als

bedrijven zijn gaan gedragen en we er alles aan doen om de consument,

oftewel de leerling, ervan te overtuigen voor ons te kiezen. Is dit wel de

richting die we op willen? In ieder geval gaan we volgend jaar weer ons

7

zich te onderscheiden op bepaalde gebieden. In het voortgezet onderwijs wordt dit onder andere geconcretiseerd in het aanbieden van speciale onderwijsinrichtingen, zoals sport, theater, taal en tweetaligheid.

Vraag en aanbod zijn des te meer van belang in het middelbaar onderwijs en ook het begrip marketing heeft een belangrijke rol gekregen in het voortgezet onderwijs (Kotler & Fox, 1995). Marketing(communicatie) is een begrip dat men niet gauw verwacht in het middelbaar onderwijs. Door de toegenomen marktwerking en de gevolgen van krimp worden middelbare scholen min of meer gedwongen om aan positionering, marketing en dus ook aan marketingcommunicatie te doen. In het hoger onderwijs speelt marketingcommunicatie al langer een rol voor het werven van leerlingen. Dit kan consequenties hebben voor de verwachtingen van de studiekiezer. In het hoger onderwijs stopt 33% van de eerstejaarsstudenten met de opleiding waaraan men begonnen is (Van den Broek et al., 2013: 57). De inzet van marketingcommunicatie in voorlichting speelt hierbij een rol, omdat die voorlichting al snel verkeerde verwachtingen creëert bij de studiekiezer (Breitsma, 2014: 65).

Ook middelbare school OSG Sevenwolden Grou speelt door middel van communicatie in op het werven van leerlingen. Bovendien wordt als reactie op een uitgevoerd imago-onderzoek (BOP onderzoek & communicatie, 2014) actiever ingespeeld op het werven van leerlingen. Dat imago-onderzoek werd uitgevoerd in opdracht van OSG Sevenwolden en gehouden onder omliggende basisscholen, waarbij leerkrachten en directeuren zijn geïnterviewd. OSG Sevenwolden heeft dit onderzoek laten uitvoeren, omdat zij naar aanleiding van de leerlingen-daling wilden weten wat de beeldvorming was over OSG Sevenwolden en specifiek de locatie Grou. De hoofdconclusie van het imago-onderzoek was dat OSG Sevenwolden een overwegend negatief imago heeft. Andere conclusies waren onder andere dat OSG Sevenwolden Grou weinig gedrevenheid toont als het gaat om het aantrekken van leerlingen, geen uitgesproken profilering heeft en dat de contacten tussen de middelbare school en de omliggende basisscholen zijn verwaterd (BOP onderzoek & communicatie, 2014).

8

hiermee willen bereiken en wat onderwijsmarketing precies inhoudt. Andere belangrijke vragen omtrent dit onderwerp zijn: Welke eisen en verwachtingen hebben de ouders en kinderen en wat is de invloed van de toegenomen marktwerking op hun wensen? Wat vinden zij belangrijk en hoe kijken zij naar de communicatie van een middelbare school?

Het gebruik van marketingcommunicatie in het middelbaar onderwijs is een fenomeen waar nog weinig onderzoek naar is gedaan. Daarom is het interessant om dit te onderzoeken en meer inzicht te krijgen in de werking van marketingcommunicatie in het onderwijs als gevolg van de toegenomen marktwerking. Hiermee wordt bedoeld: hoe richt de school haar (marketing)communicatie in, hoe wordt marketingcommunicatie geconcretiseerd en wat is het effect van de toegenomen marktwerking op de communicatie van middelbare scholen? Om deze vragen te beantwoorden wordt er gekeken naar de communicatiemiddelen van OSG Sevenwolden Grou en wordt in detail naar een communicatiemiddel gekeken. Ook wordt naar de organisatie (OSG Sevenwolden Grou) gekeken en, zoals eerder beschreven, naar de wensen en verwachtingen van de leerlingen. De uitingen van de school moeten immers niet alleen passen bij de positie die de school op de schoolmarkt inneemt, maar ook aansluiten op de criteria en de vragen van de kinderen en hun ouders.

Tijdens dit onderzoek, waarbij gekeken wordt naar alles wat een rol speelt: de communicatie, de school en de criteria van de schoolkiezer, kwam ik tot nieuwe inzichten. Zoals gezegd kan de toegenomen marktwerking in het voortgezet onderwijs zowel positieve als negatieve gevolgen met zich meebrengen en heeft dit ook gevolgen voor de communicatie van een school. Aan de ene kant streven middelbare scholen in hun communicatie ernaar om transparant te zijn en de leerling informatie te bieden, zodat het mogelijk is dat de leerling een weloverwogen en rationele keuze kan maken (voorlichting). Aan de andere kant proberen middelbare scholen ook leerlingen te werven door die leerlingen ervan te overtuigen om voor deze middelbare school te kiezen (marketing). Daarom tracht dit onderzoek niet alleen om meer inzicht te bieden in het effect van de toegenomen marktwerking op middelbare scholen en op de communicatie van middelbare scholen, maar probeert dit onderzoek ook om vervolgens een instrument te ontwikkelen dat dient als hulpmiddel bij de beoordeling van communicatie van (middelbare) scholen. Met behulp van dit instrument kunnen verantwoordelijken en geïnteresseerden nagaan in hoeverre de communicatie voorlichtend of marketingachtig, persuasief is.

9

argumentatief niveau, omdat een voorlichtende tekst de doelgroep in staat stelt om op basis van rationele argumenten zelf tot een rationele keuze te komen. Voor wat betreft marketing wordt de communicatie bekeken op persuasief niveau, omdat marketingcommunicatie met behulp van persuasieve elementen de attitude van de lezer probeert te veranderen en probeert te overtuigen van het standpunt. Dit wil zeggen, dat de communicatie wordt beoordeeld van argumentatie tot persuasie. In dit onderzoek ook wel, respectievelijk voorlichting en marketing genoemd. Dit onderscheid tussen voorlichting en marketing wordt in hoofdstuk 4 verder toegelicht.

Voor dit onderzoek wordt dus één specifiek geval diepgaand onderzocht, daarmee is het een case study (Baxter & Babbie, 2013: 304-305). Ik kijk bij dit ene geval met behulp van enquêtes, interviews en analyses zo grondig mogelijk naar alles wat een rol speelt: de communicatie nu, de ideeën over de school, de meningen en eisen van de kinderen betreffende de middelbare school, de vragen en observaties die er zijn tijdens bijeenkomsten en in detail kijk ik naar de belangrijkste communicatiemiddelen. Op die manier richt dit onderzoek zich op drie onderdelen: de school, de schoolkiezer (de leerling) en de communicatiemiddelen. De ouders vallen min of meer buiten deze scope. De reden hiervoor is dat de rol van ouders tegenwoordig veel kleiner is geworden bij de uiteindelijke schoolkeuze en zij een steeds minder actieve houding aannemen (Herweijer & Vogels, 2004). Het is tenslotte ook het kind dat naar een middelbare school gaat, daarom is er voor deze afbakening gekozen. Bovenstaande informatie leidt tot de volgende hoofdvraag:

Hoe speelt een middelbare school door middel van (marketing)communicatie in

op het werven van leerlingen en kan er een instrument ontwikkeld worden om

na te gaan in hoeverre die communicatie voorlichtend of marketingachtig is?

Het doel van dit onderzoek is om meer inzicht te verkrijgen in de toegenomen marktwerking in het voortgezet onderwijs en de manier waarop marketingcommunicatie wordt geconcretiseerd, opdat uiteindelijk een instrument voorgesteld kan worden waarmee kan worden nagegaan in hoeverre een tekst argumentatief (voorlichting) of persuasief (marketing/reclame) is (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009; Schellens & De Jong, 2000; Schellens, Klaassen & De Vries, 2000). Met het voorstel voor een instrument vraagt dit onderzoek middelbare scholen om kritisch te kijken naar de eigen voorlichtingsmaterialen en biedt dit onderzoek daarbij aandachtspunten en normeringen voor het gebruik van een instrument.

10

Vragen die hierbij een rol spelen: Hoe wordt (marketing)communicatie met betrekking tot het werven van leerlingen geconcretiseerd?, Wat is opvallend aan die communicatie met betrekking tot argumentatie en persuasie en sluiten de communicatiemiddelen aan bij de criteria van de schoolkiezer, zoals besproken in hoofdstuk 2.

11

Hoofdstuk 1. De schoolkeuze en marktwerking in het onderwijs

In het onderwijs is een duidelijk verschil aanwezig tussen toen en nu. Vroeger was het ondenkbaar, maar tegenwoordig ligt de keuze voor een middelbare school steeds meer bij de schoolkiezer zelf. Het is niet meer vanzelfsprekend dat ouders hun kinderen naar een middelbare school sturen die om de hoek ligt, past bij hun levensbeschouwelijke overtuigingen of aansluit bij de sociale klasse waartoe zij behoren. Dit is onder andere het resultaat van de schoolstrijd, de vrije schoolkeuze en bestuurlijke verhoudingen tussen overheid, scholen en ouders. Dit hoofdstuk zal ingaan op belangrijke momenten in de geschiedenis van het onderwijs (19e _{en 20}e _{eeuw) en de schoolkeuze anno nu met het doel een verklaring te bieden} voor marketingcommunicatie in het onderwijs.

1.1 De geschiedenis van het onderwijs: 19e _{en 20}e _eeuw

De Nederlandse geschiedenis van het onderwijs in de 19e _{en 20}e _{eeuw kenmerkt zich door een jarenlange} schoolstrijd. Deze schoolstrijd was tussen het bijzonder onderwijs en openbaar onderwijs en ging om de vormgeving van het onderwijsbestel (Mellink, 2013). Belangrijke momenten tijdens deze schoolstrijd worden gekarakteriseerd door schoolwetten. Een tijdlijn van deze momenten is te zien in onderstaande afbeelding.

1795 1806 1848 1857 1878 1889

1901 1917 1920

Afbeelding 1. Geschiedenis van het onderwijs: de schoolstrijd

De eerste aanzet tot de schoolstrijd kwam met een schoolwet in 1806 die het lager onderwijs regelde (NPOgeschiedenis, 2002, 10 september). Hierdoor verloor de kerk zeggenschap over het onderwijs aan de staat. Ondanks dat bleven de openbare scholen nog steeds een christelijk karakter hebben, omdat in de schoolwet stond dat de openbare school moest opleiden tot “alle christelijke en maatschappelijke deugden”(NPOgeschiedenis, 2002, 10 september). Toch verloren de kerk en het bijzonder onderwijs steeds meer zeggenschap, ondanks dat Thorbecke in 1948 de weg voor hen vrij had gemaakt door in de grondwet de vrijheid van onderwijs te regelen. Iedereen mocht zijn eigen school stichten: het recht op bijzonder onderwijs was een feit (NPOgeschiedenis, 2002, 10 september). Het recht op subsidie was er echter niet. In 1857 werd vastgelegd dat uitsluitend het openbaar onderwijs subsidie kreeg.

Scheiding tussen staat en kerk. Onderwijs werd een staatszaak Schoolwet van 1806 regelde het lager onderwijs Grondwet Thorbecke: vrijheid van het onderwijs, iedereen mag zijn eigen school stichten

Uitsluitend openbaar onderwijs wordt gesubsidieerd

12

Aan deze ongelijkheid tussen openbaar en bijzonder onderwijs kwam een einde in 1917. Het bijzonder onderwijs werd grondwettelijk gelijkgesteld aan het openbaar onderwijs (NPOgeschiedenis, 2002, 10 september). De schoolstrijd was voorbij en bijzondere scholen zouden vanaf nu evenveel overheidsgeld krijgen als de openbare scholen. Dit werd vastgelegd in de Lager Onderwijs Wet van 1920.

De Lager Onderwijs Wet zorgde voor een explosie aan bijzondere scholen. Het openbaar onderwijs moest nu, rond 1920, reclamecampagnes voeren om leerlingen te werven en te behouden (NPOgeschiedenis, 2002, 10 september). Men kon nu immers een school kiezen naar eigen keuze, die paste bij de levensbeschouwelijke overtuigingen. Ouders twijfelden niet naar welke school zij hun kinderen zouden sturen. “De opvattingen die men had van goed onderwijs lagen in het verlengde van hun levensbeschouwelijke overtuigingen” (Godschalk, 2013: 7).

Als gevolg van de ontkerkelijking en ontzuiling veranderde dit vanaf 1950 en begon de kwaliteit van het onderwijs een grotere rol te spelen bij het maken van schoolkeuzes (Herweijer & Vogels, 2004: 76). Ouders hadden meer keuze omdat zij hun keuzes niet enkel en alleen meer baseerden op bijvoorbeeld de levensbeschouwelijke overtuiging. Deze keuzevrijheid werd versterkt door de Mammoetwet in 1968. De Mammoetwet, oftewel de Wet op het voortgezet onderwijs (WVO), zorgde ervoor dat alle verschillende onderwijstypen in het voortgezet onderwijs in één stelsel werden samengevoegd. Daardoor hadden ouders en kinderen meer keuzevrijheid en konden leerlingen beter doorstromen (Onderwijserfgoed, 2011-2016). De huishoudschool en de nijverheidsschool verdwenen. Deze scholen waren specifiek opgericht voor meisjes, zodat zij in een huishoudelijk beroep in hun eigen onderhoud konden voorzien. Met de ingang van de Mammoetwet kregen ook de meisjes meer keuzevrijheid.

Naast de toenemende keuzevrijheid in de loop der jaren heeft ook de overheid een stapje teruggezet. Hierdoor kregen scholen meer ruimte om zelf het onderwijs in te richten. De scholen moeten hierbij wel rekening houden met de wensen en de verlangens van ouders en schoolkiezers (Herweijer & Vogels, 2004). Dit zorgt voor een onderwijsmarkt met vraag en aanbod. Een markt die gekenmerkt wordt door uiteenlopende criteria waarop de schoolkeuzes anno nu op worden gebaseerd.

1.2 De hedendaagse schoolkeuze: eind 20e _{en begin 21}e _eeuw

Tegenwoordig hechten ouders meer belang aan de kwaliteit van het onderwijs bij het maken van schoolkeuzes (Herweijer & Vogels, 2004: 76). Zoals gezegd is dit een gevolg van de ontkerkelijking, maar ook van de keuzevrijheid die er is in het Nederlandse onderwijsbestel. De vrije schoolkeuze is kenmerkend voor het onderwijs in Nederland en zorgt ervoor dat de keuze in principe niet gehinderd wordt door schooldistricten of andere beperkingen. Ouders en kinderen kunnen een school kiezen die aansluit bij hun eisen en past bij hun opvattingen en ideeën over onderwijs (Herweijer & Vogels, 2004).

13

sport, theater en taal. Ook zijn in het huidige technologische tijdperk de Steve Jobs-scholen een feit en kan men kiezen voor een niet-traditionele klas met iPad en onderwijsapps. Hierdoor hoeven kinderen niet per se op school te zijn (Trouw, 2015, 23 maart). Kortom, de keuze is reuze. Dit terwijl het aanbod stijgt en de vraag daalt, omdat er sprake is van demografische krimp en een toegenomen marktwerking.

De diversiteit van het aanbod in het voortgezet onderwijs is een gevolg van de toegenomen marktwerking. Als gevolg van minder overheidsregels, meer zelfstandigheid voor de scholen en een grotere inbreng van ouders moeten de scholen een eigen invulling geven aan het onderwijsaanbod en de kwaliteit van het onderwijs (Herweijer & Vogels, 2004). Hierbij moeten de scholen wel de wensen en verwachtingen van ouders en schoolkiezers in ogenschouw nemen. De verwachting is dat het onderwijsaanbod moet aansluiten op de vraag, oftewel: marktwerking.

1.3 Marketingcommunicatie in het voortgezet onderwijs

Zoals werd gezegd is in de loop der jaren het belang van marketingcommunicatie in het onderwijs toegenomen. De wens van de consument (ouders en de schoolkiezer) staat centraal (Foskett & Hemsley-Brown, 2001) en de keuzemogelijkheden nemen toe. Scholen anticiperen hierdoor meer op wat ouders en kinderen willen en investeren daarnaast ook meer in de promotie van de school mede omdat ‘de slag om de leerling’ steeds moeilijker wordt. Friedman & Friedman stelden in 1980 al dat door deze ontwikkeling scholen te veel tijd besteden aan activiteiten om de school te promoten en hierdoor ver verwijderd zijn van hun fundamentele taak: het bieden van educatie. Een vroege kritische noot, waar ik nu ook op in wil gaan. Want ondanks dat het een feit is dat er meer keuzevrijheid is, de wensen en verwachtingen van schoolkiezers centraal staan en een versterkte marktwerking behoort tot de huidige werkelijkheid, is het de vraag of marketing het antwoord moet geven op het tekort aan leerling-aanmeldingen en het effect van marketing op de communicatie van scholen wenselijk is voor de doelgroep, leerlingen van 11-12 jaar?

De marktwerking en daarmee de toename van marketingcommunicatie zijn prominent aanwezig in het voortgezet onderwijs. Maar leidt deze concurrentie tussen scholen daadwerkelijk tot een verbetering van het onderwijs? Onderzoek toont aan dat er een klein negatief effect is gevonden voor het voortgezet onderwijs. Dit is een interessante uitkomst, omdat de verwachting van het onderzoek was dat meer concurrentie tussen scholen tot betere kwaliteit van het onderwijs zou leiden (De Moor, 2009: 76-77).

14

school zorgen ervoor dat er minder budget is, waardoor een school in het aanbod moet gaan snijden. Sommige vakken kunnen bij gebrek aan leerlingen bijvoorbeeld niet meer in de bovenbouw aangeboden worden. Dit zorgt ervoor dat een school minder aantrekkelijk is, waardoor minder leerlingen zich aanmelden.

Scholen gaan door minder leerling-aanmeldingen marketing(communicatie) inzetten om leerlingen voor zich te winnen. Dit is niet helemaal nieuw in de onderwijswereld (zie 1.1). In het hoger onderwijs wordt marketingcommunicatie al langer ingezet om studenten te werven. In het voortgezet onderwijs is marketingcommunicatie nog relatief nieuw en lijkt marketingcommunicatie ingezet te worden vanuit noodzaak (Mellink, 2013). Scholen hebben meer leerling-aanmeldingen nodig en mede daarom heeft marketingcommunicatie een belangrijke positie ingenomen in het voortgezet onderwijs. Of de inzet van marketingcommunicatie in het voortgezet onderwijs een gewenste ontwikkeling is, daar zijn de meningen over verdeeld (Herweijer & Vogels, 2014: 223-229). Die inzet van marketingcommunicatie zorgt er namelijk ook voor dat de communicatie van middelbare scholen steeds meer een persuasief of mogelijk zelfs reclameachtig karakter krijgt. Hiermee proberen middelbare scholen de doelgroep ervan te overtuigen om voor hen te kiezen.

Het is een feit dat het gevolg van de toegenomen concurrentie een gevecht om de leerling is. Middelbare scholen doen er ‘alles’ aan om leerlingen te werven en moeten zich duidelijk profileren. Een uitgesproken profilering vraagt om transparantie, zodat ouders en kinderen een duidelijk beeld kunnen verkrijgen van een school en scholen onderling kunnen vergelijken. Daarom zijn er schoolgidsen en websites waarop scholen vergeleken kunnen worden en proberen scholen zoveel mogelijk aan te sluiten op de wens van de consument (ouders en leerlingen). Een belangrijke vraag hierbij is: Wat wil de leerling precies? En welke eisen en verwachtingen hebben de leerlingen? Deze vragen zullen onder andere besproken worden in hoofdstuk 2. Eerst zal er in de volgende paragraaf gekeken worden naar de huidige situatie bij de middelbare school OSG Sevenwolden Grou. Hoe staat die school er op dit moment voor en wat betekent demografische krimp en een versterkte marktwerking in het onderwijs voor hen?

1.4 Een school nader bekeken: OSG Sevenwolden Grou

Afbeelding 2. Schoolgebouw locatie Grou (osgsevenwolden.nl, 2014)

leerling-15

aanmeldingen en zich bevindt in een krimpgebied (Friesland) (Rijkoverheid, 2016). Daarom moet de school actiever leerlingen werven, anders zal OSG Sevenwolden nog meer (potentiële) leerlingen verliezen aan haar concurrentie. Om meer inzicht te krijgen in deze situatie en in de effecten van de versterkte marktwerking, wordt de situatie van OSG Sevenwolden Grou in deze paragraaf besproken.

“OSG Sevenwolden locatie Grou is een onderdeel van de Openbare Scholengemeenschap Sevenwolden. OSG Sevenwolden is een brede, openbare scholengroep voor het voortgezet onderwijs met zeven vestigingen in Grou, Joure en Heerenveen. De scholen huizen in mooie, eigentijds ingerichte schoolgebouwen” (Jaarverslag 2014, 2014: 3). OSG Sevenwolden biedt alle typen voortgezet onderwijs aan. Ook op de locatie in Grou worden bijna alle leerwegen aangeboden, namelijk vmbo,

havo en vwo/atheneum. OSG Sevenwolden Grou bevindt zich in het dorp Grou en is gehuisvest naast twee

basisscholen, te weten een openbare en een christelijke basisschool. Iedere leerling is welkom op OSG Sevenwolden. “Er wordt bij toelating geen onderscheid gemaakt in godsdienst, levensovertuiging, politieke gezindheid, ras, geslacht of op welke andere grond dan ook” (Schoolgids, 2015-2016: 8). Iedere leerling kan zich dus aanmelden bij OSG Sevenwolden Grou en is vrijwel verzekerd van een plek op de school. Dit geldt niet voor alle middelbare scholen in Nederland. In Amsterdam wordt bijvoorbeeld gewerkt met een lotingsysteem omdat scholen zo populair zijn (NRC, 2016; Vereniging OSVO, 2016). Dit is dan weer een andere kant van de marktwerking, als je succesvol bent.

Afbeelding 3. Aantal leerlingen locatie Grou (scholenopdekaart.nl, 2016)

In het verleden gingen leerlingen van de omliggende basisscholen vaak vanzelfsprekend naar OSG Sevenwolden Grou. Leerlingen gingen net als vroeger hier nog wel naar de school om de hoek. Mede hierdoor heeft OSG Sevenwolden Grou altijd voldoende leerling-aanmeldingen gehad. De laatste jaren is hiervan echter geen sprake meer. Tussen het leerjaar 2014-2015 en 2015-2016 is een sterke daling te zien in het aantal leerlingen (afbeelding 3). Voorheen lag het aantal aanmeldingen voor OSG Sevenwolden Grou tussen de 75 en de 100. Voor het schooljaar 2015-2016 waren er 53 aanmeldingen en voor het schooljaar 2016-2017 zijn dit nog slechts 37. De school heeft deze daling wel aan zien komen: In het jaarverslag van 2014 gaf OSG Sevenwolden aan dat de demografische krimp voor de deur staat het en het “We zouden deze school niet aanraden, want dat zouden we bij een andere school ook niet

16

dus des te belangrijker is om “mee te bewegen in een omgeving die steeds dynamischer en veeleisender wordt” (Jaarverslag, 2014: 2).

Een teleurstellende conclusie bleef: het aantal leerling-aanmeldingen daalt verder. Hoe langer die daling aanhoudt, hoe groter de kans dat de school uiteindelijk moet sluiten. Om meer grip te krijgen op dit probleem heeft de school een onderzoek uit laten voeren. OSG Sevenwolden heeft voor een imago-onderzoek gekozen, omdat de verwachting was dat de oorzaak van het probleem niet alleen zou liggen aan de demografische krimp, maar ook aan het imago van de school. Zoals eerder gezegd, werd dit imago-onderzoek uitgevoerd onder omliggende basisscholen. Leerkrachten en directeuren van de basisscholen zijn geïnterviewd, omdat zij belangrijke verwijzers zijn en meerdere jaren kinderen uit groep acht naar OSG Sevenwolden Grou hebben zien gaan. Uit dit imago-onderzoek kwamen belangrijke conclusies naar voren: OSG Sevenwolden Grou heeft een negatief imago, de binding met het dorp en de basisscholen is verwaterd en de locatie Grou heeft geen uitgesproken profilering (BOP onderzoek & communicatie, 2014). De leerkrachten van de basisscholen en directeuren verwachten dat de school zich meer laat zien en uitspreekt waar zij voor staat.

De wens van de consument (kinderen en ouders) is: We willen een uitgesproken profilering en weten wat de school ons kan bieden. Andere scholen doen dit namelijk ook. Een belangrijke vraag hierbij is: Welke positie neemt OSG Sevenwolden Grou zelf in ten opzichte van de concurrentie? OSG Sevenwolden Grou biedt de niveaus vmbo tot en met vwo aan en omschrijft zichzelf als een mooie, moderne school met moderne leermiddelen, die kleinschalig is waardoor er veel aandacht is voor de leerling en men zich snel thuis zal voelen (Info voor leerlingen, 2015-2016). Leerlingen uit Grou zullen niet ver moeten reizen naar hun middelbare school. In het verleden was het gegeven dat de locatie OSG Sevenwolden Grou dichtbij is voor leerlingen uit het dorp een veelvoorkomende reden om naar deze locatie te gaan. Tegenwoordig lopen de motieven uiteen en zijn er naast ‘nabijheid’ nog tal van andere redenen om voor een school te kiezen. De redenen en de concurrentie tussen scholen verandert, omdat reizen niet als een probleem wordt gezien en de eisen van kinderen en hun ouders veranderen. Kinderen en ouders vinden bijvoorbeeld de sfeer en doorstroommogelijkheden belangrijk en hechten veel waarde aan de resultaten van de school.

17

Tabel 1. Concurrentiepositie locatie Grou ten opzichte van andere OSG Sevenwolden locaties

Zoals gezegd zijn de profielkenmerken van OSG Sevenwolden Grou als uitgangspunt genomen. Een aantal profielkenmerken spreken niet voor zich en zijn termen die alleen in het voortgezet onderwijs voorkomen. Daarom zullen die termen eerst nog worden toegelicht, voordat verder op de tabellen wordt ingegaan. OSG Sevenwolden Grou werkt met zogeheten dakpanklassen. Dit betekent dat in één klas, twee verschillende leerwegen worden aangeboden. Bijvoorbeeld havo en vwo. Voor die klassen worden keuzewerkuren en b-uren aangeboden. Leerlingen werken tijdens deze uren onder begeleiding aan hun huiswerk en kunnen extra hulp van docenten krijgen. Tijdens de lessen op OSG Sevenwolden Grou wordt

O

SG

S

eve

nw

ol

den

Loc

at

ie

G

rou

O

SG

S

eve

nw

ol

den

loc

at

ie

B

ui

te

nba

an

H

eer

en

vee

n

O

SG

S

eve

nw

ol

den

Va

kc

olle

ge

H

eer

en

vee

n

O

SG

S

eve

nw

ol

den

Fe

dd

e s

chur

er

H

eer

en

vee

n

O

SG

S

eve

nw

ol

den

loc

at

ie

Jou

re

O

SG

S

eve

nw

ol

den

de

C

ompa

gn

ie

H

eer

en

vee

n

Profielkenmerken (OSG Sevenwolden Grou):

Openbaar onderwijs

_√

_√

_√

_√

_√

_√

Niveaus vmbo t/m vwo

_√

_√

_×

_×

_√

_×

Dakpanklassen

_√

_×

_×

_×

_√

_×

Behalen van vmbo-t diploma

op deze school

√

×

√

×

√

×

Iedere leerling is welkom

_√

_√

_√

_√

_√

_√

Topsport Talentschool (LOOT)

√

√

√

√

√

√

Passend Onderwijs

_√

_√

_√

_√

_√

_√

Leerweg Ondersteunend Onderwijs (LWOO)

√

√

×

×

√

×

Huiswerkklassen

_√

_×

_√

_√

_×

_×

Keuzewerkuren

_√

_×

_×

_×

_√

_×

B-uur (beschikbaarheidsuur)

√

×

×

×

×

×

Goede doorstroming

_√

_√

_×

_√

_√

_×

Lestijd van 45 minuten

_√

_×

_×

_×

_×

_×

Mooie school

_√

_√

_√

_√

_√

_√

Moderne leermiddelen

_√

_√

_√

_√

_√

_√

Kleinschaligheid

_√

_√

_√

_×

_√

_√

Herkenbaarheid

_√

_√

_√

_√

_√

_√

Aandacht voor de leerling

_√

_√

_√

_√

_√

_√

Veel aandacht voor sport,

spel en cultuur

√

√

√

√

√

√

Leerlingen zullen zich snel

thuis voelen

√

√

√

√

√

√

Afstand tussen Grou en

school 0 km 18,6 km 18,6 km 18,6 km 24,3 km 18,6 km

Overeenkomende

18

gewerkt met moderne leermiddelen, zoals computers, tablets en online cursussen. Daarnaast biedt OSG Sevenwolden Grou passend onderwijs. Dit houdt in dat ieder kind een plek op een school moet krijgen die past bij zijn kwaliteiten en mogelijkheden. Ook worden de leerwegen Ondersteunend Onderwijs en Topsport Talentschool aangeboden. Ondersteunend onderwijs is voor leerlingen die extra begeleiding nodig hebben tijdens hun schoolcarrière. Topsport Talentschool biedt leerlingen de kans om topsport te combineren met school.

Tabel 2. Concurrentiepositie OSG Sevenwolden locatie Grou ten opzichte van andere scholen

Bor

ne

go Jou

re

Bu

rgem

ees

ter

H

ar

sm

as

ch

ool

Go

rr

ed

ijk

Impul

se

Leeu

w

ar

den

Le

eu

wa

rd

er

Lyc

eu

m

M

on

te

ss

or

i

H

ig

h S

ch

ool

D

e Dyk

Leeu

w

ar

den

Yn

sic

ht

Leeu

w

ar

den

D

e B

rêg

e

Leeu

w

ar

den

Profielkenmerken (OSG Sevenwolden Grou):

Openbaar onderwijs

_×

_√

_√

_√

_√

_√

_√

_√

Niveaus vmbo t/m vwo

_√

_√

_√

_×

_×

_×

_×

_×

Dakpanklassen

_√

_×

_×

_×

_×

_×

_×

_×

Behalen van vmbo-t diploma

op deze school

√

√

√

×

×

×

√

×

Iedere leerling is welkom

_√

_√

_√

_√

_√

_√

_√

_√

Topsport Talentschool

_√

_×

_×

_×

_√

_×

_×

_×

Passend Onderwijs

_√

_√

_√

_√

_√

_√

_√

_√

Leerweg Ondersteunend Onderwijs (LWOO)

√

√

×

×

×

√

√

×

Huiswerkklassen

_√

_√

_×

_×

_×

_×

_×

_×

Keuzewerkuren

_×

_√

_×

_√

_×

_×

_×

_×

B-uur (beschikbaarheidsuur)

×

×

×

×

×

×

×

×

Goede doorstroming

_√

_√

_√

_√

_√

_√

_√

_√

Lestijd van 45 minuten

_×

_×

_×

_×

_×

_×

_×

_×

Mooie school

_×

_√

_×

_×

_×

_√

_√

_×

Moderne leermiddelen

_×

_×

_√

_√

_√

_√

_√

_×

Kleinschaligheid

_√

_√

_×

_√

_×

_√

_√

_√

Herkenbaarheid

_√

_√

_√

_√

_√

_×

_√

_√

Aandacht voor de leerling

_√

_√

_√

_√

_√

_√

_√

_√

Veel aandacht voor sport,

spel en cultuur

√

×

√

√

√

×

√

√

Leerlingen zullen zich snel

thuis voelen

√

√

√

√

√

√

√

√

Afstand tussen Grou en

school 24,3 km 30,4 km 15,2 km 15,2 km 15,2 km 15,2 km 15,2 km 15,2 km Overeenkomende

19

In de tabellen is te zien dat de concurrentie zich met name bevindt in Leeuwarden en Heerenveen. Leeuwarden ligt ongeveer 15 km van Grou af en de scholen daar worden steeds aantrekkelijker voor schoolkiezers uit Grou en omgeving. De reisafstand wordt vandaag de dag niet meer als obstakel gezien. Schoolkiezers zijn bereid om te reizen voor een school die aansluit bij de wensen en verwachtingen. Ook kenmerken de scholen in Leeuwarden zich door goede doorstroommogelijkheden en hebben zij een positiever imago ten opzichte van OSG Sevenwolden Grou (BOP onderzoek & communicatie, 2014). De scholen in Heerenveen hebben een breed aanbod van leerwegen, waardoor de leerlingen die voor één van deze scholen kiezen niet meer van school of van plaats hoeven te wisselen. Dit wordt als positief ervaren door leerlingen en ouders.

Verder is in het overzicht te zien dat OSG Sevenwolden Grou zich duidelijk onderscheidt ten opzichte van andere scholen met de kenmerken Topsport Talentschool, Leerweg Ondersteunend Onderwijs, huiswerkklassen, keuzewerkuren, B-uren, lestijd van 45 minuten en een mooi (eigentijds) gebouw. De andere kenmerken waar OSG Sevenwolden Grou zich mee profileert zoals kleinschaligheid, aandacht voor de leerling en leerlingen zullen zich snel thuis voelen zijn minder onderscheidend en worden door veel scholen binnen de concurrentie als profielkenmerk gepresenteerd. Deze laatstgenoemde kenmerken zijn zachte, niet-formele kenmerken en niet gebaseerd op bestaande erkende didactische manieren van werken of op concrete cijfers zoals ’45 minuten lestijd’. Toch zijn ook deze niet-formele profielkenmerken van belang, omdat bij de uiteindelijke doorslag van de schoolkeuze overwegingen als sfeer en zich snel thuis voelen een grotere rol spelen dan kwalitatieve overwegingen (Herweijer & Vogels: 103-105), zoals huiswerkklassen en examenresultaten. Daarnaast zijn deze niet-formele

profielkenmerken ook eenvoudiger te gebruiken en bieden ze mogelijkheden tot een specifieke positionering.

Kenmerken zoals kleinschaligheid, een mooi gebouw en moderne leermiddelen kunnen wel unieke kenmerken zijn, ook als andere scholen deze kenmerken ook hebben, maar dan moeten ze geconcretiseerd worden en transparant worden gemaakt. Welke moderne leermiddelen worden er bijvoorbeeld gebruikt en wat zijn de voordelen van een kleinschalige school. Andere scholen concretiseren hun profielkenmerken ook niet altijd en houden kenmerken zoals moderne leermiddelen en aandacht voor sport, spel en cultuur ook vaag. Als OSG Sevenwolden Grou haar profielkenmerken meer zou concretiseren en transparant zou maken dan zou ze zich hiermee meer onderscheiden ten opzichte van andere scholen.

Ondanks dat OSG Sevenwolden Grou zich profileert met een aantal kenmerken zijn er toch te weinig aanmeldingen. Als antwoord op de krimpende leerlingaantallen en het imago-onderzoek wilde OSG Sevenwolden actiever en beter leerlingen werven. Dit doet de school door middel van aanpassingen in het onderwijs, in de communicatie en in voorlichting tijdens open dagen en doemiddagen. De school is bijvoorbeeld in een aantal klassen een pilot gestart met het gebruik van tablets in de klas en heeft vaker contact gezocht met de basisscholen om onder andere voorlichting te geven. Ook heeft OSG Sevenwolden oud-leerlingen ingezet tijdens de open dag om als ambassadeurs te fungeren. De wens van de omliggende “Niemand gaat naar Leeuwarden. Als je houdt van ver fietsen, dan ga

20

basisscholen, ouders en leerlingen was meer profilering en daardoor probeert OSG Sevenwolden Grou zich ook meer te profileren. Andere scholen doen dit ook en daarom wordt OSG Sevenwolden Grou min of meer gedwongen om dit ook te doen. Dit heeft ook gevolgen voor de manier waarop scholen inhoud geven aan hun communicatie. Bovengenoemde voorbeelden illustreren een aantal van die gevolgen. Aan de ene kant zet OSG Sevenwolden Grou ‘harde’, didactische omschreven kenmerken in om te profileren, zoals Topsport Talentschool, b-uren en dakpanklassen. Aan de andere kant profileert OSG Sevenwolden met niet-formele kenmerken, zoals kleinschaligheid, aandacht voor de leerling en leerlingen zullen zich snel thuis voelen, Die profilering op didactische/formele en niet-formele kenmerken heeft, onder andere als gevolg van de toegenomen marktwerking, zowel een voorlichtende als een meer persuasieve kant. Dit fenomeen staat centraal in dit onderzoek en wordt verderop besproken.

1.5 Conclusie

De demografische krimp in Nederland en de veranderingen die plaats hebben gevonden in het onderwijs hebben gevolgen voor de manier waarop scholen zich profileren. Middelbare scholen onderscheiden zich niet zozeer op basis van levensbeschouwelijke overtuigingen, maar met allerlei eigenschappen. Van ‘harde’, didactische eigenschappen tot niet-formele eigenschappen, die een school uniek moeten maken. Ook krijgen leerlingen meer keuzemogelijkheden en kiezen ze niet meer alleen voor de school die aansluit bij de levensbeschouwelijke overtuigingen of sociale klasse. Scholen proberen zich, als gevolg van de toegenomen marktwerking en dalende leerlingaantallen, meer te onderscheiden. De manier waarop middelbare scholen zich van elkaar onderscheiden moet ook gecommuniceerd worden en door de toenemende concurrentie liefst steeds duidelijker.

21

Hoofdstuk 2. De weg naar het voortgezet onderwijs

In dit hoofdstuk staat de schoolkiezer centraal. Onder de schoolkiezer wordt het kind, de groep acht scholier, verstaan. De focus ligt in dit hoofdstuk met name op het kind en niet op de ouders. Het kind gaat naar de middelbare school, dus zijn of haar eisen en verwachtingen zullen centraal staan. Ook is de rol van ouders tijdens de schoolkeuze kleiner geworden en hechten zij meer dan ooit veel waarde aan de wens van het kind (Herweijer & Vogels, 2004: 210). Door de toegenomen marktwerking is de wens van de leerlingen en ouders meer centraal komen te staan. Het is daarom interessant om meer in detail te kijken naar de schoolkiezer en wat zijn wensen en criteria zijn in de context van de huidige werkelijkheid: de toegenomen marktwerking. Het inzichtelijk maken van de criteria is ook van belang voor de communicatie van middelbare scholen, omdat vervolgens gekeken kan worden of de communicatie aansluit bij de criteria. Voordat die stap gezet wordt zullen in de paragrafen van dit hoofdstuk eerst de volgende onderwerpen aan bod komen: Welke weg legt de scholier af naar de middelbare?, Welke factoren kunnen van invloed zijn bij de schoolkeuze?, en Wat vinden de schoolkiezers belangrijk?

2.1 De overgang van primair naar voortgezet onderwijs

Van de grootste naar weer de kleinste. Een kind heeft acht jaar lang op de basisschool gezeten en is eindelijk de oudste. Dit is van korte duur, omdat het kind op de middelbare school weer de jongste zal zijn. Een spannende overgang voor de groep acht scholieren. De vertrouwde basisschool laten ze achter zich en ze komen in een wereld terecht met nieuwe klasgenoten, nieuwe leraren en nieuwe vakken. Een wereld gaat voor ze open, een wereld met meer zelfstandigheid (opvoedadvies, 1999).

Voorafgaand aan deze overgang krijgt het kind een schooladvies van de basisschool. Het schooladvies is een advies van de basisschoolleerkracht, dat bestaat uit een niveau-advies en een school(type) die volgens de leraar het beste bij het kind past. Het niveau kan variëren van vmbo tot gymnasium. Het schooladvies van de basisschool is gebaseerd op hoe het kind leert, wat het kind heeft gepresteerd en welke groei er gedurende acht jaar is gemaakt. Deze leerprestaties worden bijgehouden in het leerlingvolgsysteem (LVS). Het LVS is sinds 2014-2015 verplicht voor basisscholen omdat zij hierop hun schooladvies moeten baseren. Het LVS bestaat uit toetsen die vanaf groep 6 de kennis en vaardigheden van het kind meten (Rijksoverheid, 2015D).

22

Plaatsingswijzer) van de school. De Plaatsingswijzer wordt gebruikt door scholen vanaf groep 6 en bij de uiteindelijke advisering (Plaatsingswijzer, z.j.).

Voorheen werd het schooladvies uitsluitend op basis van de Centrale Eindtoets bepaald. De Centrale Eindtoets is een toets, die meet wat leerlingen gedurende acht jaar basisschool hebben geleerd. “Dit wordt gemeten aan de hand van meerkeuzevragen voor de onderdelen taal, lezen, rekenen, studievaardigheden en wereldoriëntatie (aardrijkskunde, geschiedenis en natuur)” (Cito-score, 2010). Voor de Centrale Eindtoets wordt meestal gebruik gemaakt van de Cito-eindtoets. Dit is niet verplicht voor scholen in het primair onderwijs. Basisscholen kunnen ook kiezen voor de IEP eindtoets of de eindtoets Route 8 (VOgids, z.j.). De Cito-eindtoets wordt echter door een meerderheid van de basisscholen gebruikt en daarom wordt in dit onderzoek gesproken over de Cito-eindtoets.

De Cito-eindtoets is slechts een momentopname en kan hierdoor resulteren in een onjuist niveau-advies. De kinderen die de Cito-eindtoets maken kunnen op dat moment bijvoorbeeld heel zenuwachtig zijn of zich niet helemaal fit voelen. Daarom is vanaf schooljaar 2014-2015 het schooladvies van de basisschool leidend in plaats van de Cito-eindtoets (Rijksoverheid, 2015C). De Cito-eindtoets heeft nog wel een ondersteunende functie. Het schooladvies telt het zwaarst, maar als de uitslag van de Cito-eindtoets hoger uitvalt dan het schooladvies, dan moet de school het advies heroverwegen (Centrale Eindtoets Primair Onderwijs, z.j.). Mocht de Cito-eindtoets slechter gemaakt worden dan verwacht, dan heroverweegt de school het advies niet.

Recent werd in de kranten geschreven over de huidige manier van schooladvies bepalen. De Cito-eindtoets moet toch weer belangrijker worden voor het schooladvies zo zegt men, omdat uit een rapport van de Onderwijsinspectie blijkt dat “de ongelijkheid tussen kansrijke en kansarme leerlingen is

toegenomen” (NOS, 2016, 24 april). Kinderen van laagopgeleide ouders die even slim zijn als kinderen van hoogopgeleide ouders krijgen regelmatig een lager schooladvies dan de kinderen van hoogopgeleide ouders. Het schooladvies van de leerkrachten lijkt hierdoor (onbewust) beïnvloed door de (sociale) achtergrond van een kind en de opleiding van de ouders. Als de centrale Cito-eindtoets weer een belangrijkere rol krijgt voor het schooladvies dan hoopt men dat de ongelijkheid zal afnemen.

Op dit moment blijft de Cito-eindtoets toch een ondersteunend middel en met behulp van het schooladvies kunnen de kinderen met hun ouders op zoek naar een middelbare school die het meest geschikt lijkt. Het schooladvies hoeft niet opgevolgd te worden, in principe is het schooladvies altijd leidend (Rijksoverheid, 2014C). Ouders hebben ook nog de mogelijkheid om in gesprek te gaan met de leerkrachten, wanneer ze het niet eens zijn met het uiteindelijke schooladvies van de leerkracht.

2.2 Het maken van een keuze: de schoolkeuze

Het schooladvies is bekend en de leerlingen kunnen op zoek naar een middelbare school die bij hen past. Tijdens deze zoektocht kunnen ze hulp krijgen van leerkrachten, ouders, klasgenoten en vrienden en “De juf had tegen mijn ouders gezegd

23

vriendinnen. Deze personen behoren volgens Phelan, Davidson & Cao (1991) tot de sociale omgeving en kunnen invloed hebben op het schoolkeuzeproces en de uiteindelijke schoolkeuze. Keuzes komen tenslotte enerzijds tot stand in dialoog met de sociale omgeving en worden anderzijds beïnvloed door de sociale omgeving (Frenzel et al., 2010). Kinderen laten hierdoor hun schoolkeuzes vaak beïnvloeden door de schoolkeuzes van hun vrienden en vriendinnen (West et al., 1998: 47).

We weten nu dus dat de schoolkeuze beïnvloed kan worden door mensen uit de sociale omgeving. Een ander belangrijk vraagstuk bij de schoolkeuze is: Hoe kiezen mensen eigenlijk? Een model dat individuele keuzeprocessen in kaart brengt is The Theory of Planned Behavior (TPB) van Ajzen. Volgens The Theory of Planned Behavior is de mens een rationeel wezen, dat ook op een rationele manier keuzes maakt (Kemper et al., 2007: 272). Het bespreken van de TPB in deze paragraaf kan van nut zijn voor dit onderzoek, omdat met behulp van de TPB een kader geschetst kan worden voor de factoren die een rol kunnen spelen tijdens het keuzeproces. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de subjectieve norm die door de TPB wordt genoemd. Onder de subjectieve norm vallen onder andere de personen uit de sociale omgeving die, Phelan, Davidson & Cao (1991) onderscheidt. De personen uit de sociale omgeving kunnen een rol spelen in het keuzeproces. Een aantal factoren voor de schoolkeuze kan in kaart gebracht worden met behulp van de TPB, maar de gedragsvoorspellers die bij het model horen worden niet gemeten in dit onderzoek. In dit kwalitatieve onderzoek is het eerst belangrijk om vast te stellen of dit model relevant is voor het beschrijven en verklaren van het keuzeproces in verband met de schoolkeuze. Als dit het geval is, dan kan dit model in verder onderzoek naar de keuze van middelbare schoolkiezers, in aangepaste vorm, gebruikt worden.

De TPB hanteert drie gedragsvoorspellers: attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole. “De attitude wordt gevormd door twee componenten, namelijk de overtuigingen van een individu dat bepaald gedrag tot bepaalde consequenties leidt en zijn of haar evaluatie van deze consequenties” (Kemper et al., 2007: 272). Voor een schoolkeuze die iemand moet maken kan er bij de attitude bijvoorbeeld gedacht worden aan redeneringen zoals: ‘als ik voor deze middelbare school kies dan zorgt dit ervoor dat ik op een goede en gezellige school terecht kom’. Naast een gezellige school zijn er nog andere factoren die van invloed kunnen zijn op de attitude. Deze factoren zijn onder andere imago en reputatie van de school, kenmerken van de stad/het dorp en doorstroommogelijkheden (Kemper et al., 2007: 273-276).

24

beschikking om informatie in te winnen over een school en de uiteindelijke schoolkeuze te maken? En geven die voorlichtingsmaterialen genoeg informatie? Die voorlichtingsmaterialen spelen niet alleen een rol bij de waargenomen gedragscontrole, maar kunnen ook van invloed zijn op de attitude van de schoolkiezer. De inhoud van voorlichtingsmaterialen, zoals een folder, kan de schoolkiezer er bijvoorbeeld van proberen te overtuigen dat de keuze voor een specifieke middelbare school de juiste keuze is. In hoofdstuk 4 staat de inhoud van voorlichtingsmateriaal centraal in een van de analyses.

Tenslotte zijn er nog achtergrondvariabelen van invloed op de attitude, subjectieve norm en de waargenomen gedragscontrole. Dit zijn omgevingsinvloeden, demografische variabelen, en persoonlijkheidskenmerken (Kemper et al., 2007: 273). Ter illustratie is het model van de TPB toegevoegd in afbeelding 4.

Afbeelding 4. The Theory of Planned Behavior (Kemper et al., 2007: 272).

De TPB geeft niet expliciet aan voor welke leeftijden het model toepasbaar is. Daarom kan ervan uit worden gegaan dat de TPB voor alle leeftijden geldt, inclusief kinderen. Dit wil niet zeggen dat de besluitvorming hetzelfde is als bij volwassenen, maar wel dat de TPB ook toepasbaar is voor kinderen. De TPB heeft in verschillende contexten inzicht geboden in menselijk gedrag en besteedt naast de attitude ook aandacht aan de invloed van de directe sociale omgeving. Mede om deze redenen is de TPB wel besproken in dit onderzoek en kan het prima als raamwerk gebruikt worden om inzicht te krijgen in de factoren die een rol spelen bij de schoolkeuze (Kemper et al., 2007: 277-278).

25

dus vaak zoeken naar een keuze die ‘goed genoeg’ is. De zoektocht naar een middelbare school kan daarom zowel leiden tot de meest rationele keuze, oftewel de ‘juiste keuze’, als een minder rationele keuze, die ‘goed genoeg’ is. In dit onderzoek wordt de leerling gezien als een rationeel wezen dat een ‘zo rationeel mogelijke’ keuze wil maken.

De keuze voor een middelbare school is niet altijd gemakkelijk. De keuzemogelijkheden zijn toegenomen en de keuze kan beïnvloed worden door veel factoren. De factoren die mogelijk van invloed zijn kunnen betrekking hebben op eigenschappen van de middelbare school, maar ook op de sociale omgeving. Denk bijvoorbeeld aan de afstand naar de school (attitude), de sfeer (attitude), de keuze van vrienden en vriendinnen (subjectieve norm) of de doorstroommogelijkheden (attitude). Naast de toegenomen keuzemogelijkheden is de concurrentie tussen middelbare scholen ook toegenomen. Dit betekent dat middelbare scholen tijdens de slag om de leerling hun best gaan doen om leerlingen voor zich te winnen en proberen de attitude te beïnvloeden, met het doel dat de leerling voor hun kiest. Dit kan het maken van een keuze nog moeilijker maken.

Om een ‘zo rationeel mogelijk’ besluit te kunnen nemen moet dus alle informatie die nodig is beschikbaar zijn, zodat een schoolkiezer zelf tot een overwogen keuze kan komen. In het geval van een schoolkeuze wordt met informatie bijvoorbeeld de profielkenmerken en de resultaten, zoals eindexamenresultaten bedoeld. Middelen van een middelbare school als de open dag en een schoolgids geven inzicht in een gedeelte van die informatie. Dit helpt de schoolkiezer om een attitude te vormen ten opzichte van een middelbare school en om zijn uiteindelijke schoolkeuze te maken. Naast voorgaande middelen kunnen schoolkiezers ook nog gebruik maken van andere communicatiemiddelen en verscheidene bijeenkomsten bezoeken. Deze middelen zullen in het volgende hoofdstuk (H3) in samenhang met de criteria van de schoolkiezer (2.3) besproken worden.

2.3 De criteria van de schoolkiezer

In hoofdstuk 1 werd verteld dat hedendaagse schoolkeuzes gekenmerkt worden door uiteenlopende motieven. Per slot van rekening kunnen ouders en leerlingen een school kiezen die aansluit bij hun eisen en past bij hun opvattingen en ideeën over onderwijs (Herweijer & Vogels, 2004: 74). Naast deze keuzevrijheid kan de schoolkeuze ook beïnvloed worden door een aantal andere factoren. Dit zorgt ervoor dat de één meer waarde hecht aan het feit dat een school dichtbij is en de ander de kwaliteit van het onderwijs als doorslaggevend ziet. In de vorige paragraaf werd dit in brede zin al genoemd. In deze paragraaf zal ik hier concreter op ingaan. Het is voor een school immers belangrijk om te weten wat de beïnvloedende factoren en de wensen van de schoolkiezer zijn. Daarom wordt hier meer in detail gekeken naar de vraagkant en wat er in de literatuur al bekend is over de criteria van de schoolkiezer.

26

− Kwaliteit van een school (resultaten/reputatie/buitenschoolse activiteiten) [attitude]

− Bereikbaarheid [achtergrondvariabelen] − Goede sfeer [attitude]

− Moderne leermiddelen [attitude] − Veiligheid [attitude]

−

Sociale omgeving (familie, vrienden, groep 8 leerkracht, kennissen) [sociale omgeving]

Bovenstaande criteria en beïnvloedende factoren komen onder andere voort uit een onderzoek van Herweijer & Vogels (2004: 85-90). Het onderzoek van Herweijer & Vogels onderzocht het schoolkeuzegedrag van ouders en kinderen voor het kiezen van een middelbare school. Voor hun onderzoek hebben Herweijer & Vogels gebruik gemaakt van de data van het Sociaal & Cultureel Planbureau afkomstig uit 2002. Naast bovengenoemde factoren was de grootste doorslaggevende factor om voor een bepaalde middelbare school te kiezen: de wens van het kind. Ouders geven hiermee aan dat het kind, oftewel de schoolkiezer, centraal staat in het keuzeproces en dat de school naar de wens van het kind moet zijn.

Een kanttekening bij het onderzoek van Herweijer & Vogels (2004) is dat het onderzoek met name gericht was op de criteria van ouders tijdens de schoolkeuze. Hierdoor laten Herweijer & Vogels vooral zien wat de ouders belangrijke factoren vinden. Uit het onderzoek blijkt wel dat het kind centraal staat in het keuzeproces, omdat uit het onderzoek blijkt dat de grootste doorslaggevende factor om voor een school te kiezen de wens van het kind is. Ouders geven hiermee aan dat de school aan moet sluiten bij de wensen van het kind.

Andere onderzoeken naar de beïnvloedende factoren tijdens het schoolkeuzeproces voor het voortgezet onderwijs sluiten aan op de uitkomsten van het onderzoek van Herweijer & Vogels. Een onderzoek uitgevoerd door de gemeente van Amsterdam (DOS, 2004) wijst ook uit dat het kind veel invloed uitoefent op de keuze voor een middelbare school. Daarnaast onderstreept het onderzoek van DOS eveneens dat sfeer één van de belangrijkste schoolkeuzemotieven is en wordt hier ook het schoolkeuzemotief veiligheid aan toegevoegd. Veiligheid wordt gerelateerd aan: wordt er gepest, kan ik veilig op de fiets naar school en voelt de school vertrouwd, net als de basisschool.

Behalve bovengenoemde criteria voor de schoolkeuze moet ook de sociale omgeving nog even genoemd worden. In de vorige paragraaf werd al gezegd dat de sociale omgeving van invloed kan zijn op het schoolkeuzeproces en de uiteindelijke schoolkeuze. Die invloed hoeft niet altijd bepalend te zijn voor de uiteindelijke schoolkeuze, maar kan wel een grote rol spelen. De groep acht leerkracht is bijvoorbeeld een belangrijke factor in de sociale omgeving. De groep acht leerkracht is bekend bij ouders en leerlingen en samen hebben ze een band opgebouwd. Daarnaast gaan we ervan uit, dat de groep acht leerkracht veel kennis van middelbare scholen heeft en kent hij de leerling goed.

27

De factoren die hierboven al werden opgesomd komen voort uit de literatuur. Deze factoren zijn meegenomen in de enquête die voor dit onderzoek uitgevoerd is en ook ter ondersteuning dienen voor de interviews en het voorlichtingsmateriaal van OSG Sevenwolden Grou.

2.4 De schoolkiezer van OSG Sevenwolden Grou nader bekeken

Een aantal van de criteria die genoemd zijn in de vorige paragraaf zijn toegepast op de schoolkiezer van OSG Sevenwolden Grou. Op deze manier is gemeten welke factoren zij belangrijk vinden en welke niet. Hiervoor is een enquête opgesteld die de kinderen bevraagd naar welke factoren wel en niet van invloed zijn en welke groepen uit de sociale omgeving hebben geholpen bij het maken van een keuze. De enquête is afgenomen bij kinderen die langs kwamen tijdens de open dag van OSG Sevenwolden. Hierdoor geven de resultaten van de enquête een goed beeld van de geïnteresseerde, die mogelijk voor OSG Sevenwolden Grou kiest. Daarnaast is de enquête ook online afgenomen onder omliggende basisscholen, omdat er relatief gezien weinig kinderen aanwezig waren tijdens de open dag. De enquête is terug te vinden in de bijlage (bijlage 1) en voor de methodologie, analyse en resultaten van de enquête verwijs ik ook graag door naar bijlagen 2 en 3.

Een aantal van de belangrijkste resultaten worden hier besproken. Met behulp van deze resultaten kan een beeld verkregen worden van de schoolkiezer van OSG Sevenwolden Grou, wat de schoolkiezer tegenwoordig belangrijk vindt en wat de invloed van de sociale omgeving is op de schoolkeuze. Naast bovengenoemde enquête worden de uitkomsten van een door OSG Sevenwolden Grou uitgevoerde enquête ook kort behandeld. OSG Sevenwolden Grou

heeft zelf een enquête afgenomen onder de twee naastgelegen basisscholen zodat een breder perspectief verkregen kon worden wat betreft de marktpositie van de school en wat men belangrijk vindt aan een school (de criteria). OSG Sevenwolden Grou heeft mede deze enquête afgenomen, omdat als gevolg van de leerling-daling en de toegenomen marktwerking ze geïnteresseerd zijn in wat leerlingen tegenwoordig

belangrijk vinden aan een middelbare school. De enquête, analyse en resultaten van het door OSG Sevenwolden Grou uitgevoerde onderzoek zijn te raadplegen in de bijlage (bijlage 4).

• Keuzefactoren

Het onderzoek van DOS (2004) gaf aan dat de factor sfeer één van de belangrijkste schoolkeuzemotieven is. Dit wordt ruimschoots bevestigd door de schoolkiezers die de enquête hebben ingevuld. Slechts 2 van de 86 respondenten gaven aan dat sfeer geen rol speelt tijdens de keuze voor een middelbare school. Zoals eerder gezegd kunnen ouders en kinderen tijdens een open dag de sfeer proeven. Dit is ook waarom deze dag zo belangrijk is voor een middelbare school. De sfeer die kinderen ervaren kan zowel positief als negatief zijn. Zien het gebouw en de lokalen er mooi of vertrouwd uit? Hoe zijn de leraren? Is het gezellig? Dit zijn een aantal aspecten die bij kunnen dragen aan een positieve of negatieve sfeer bij schoolkiezers.