Samenvatting
Binnen de Strategy Support Group wordt informatie over de biermarkt verzameld.
De meeste van de in het verleden verzamelde datasets zijn niet direct voor handen en zijn vaak slechts op ad-hoc basis gecreëerd. Kritiek van de kant van de marktonderzoekers en de consultants van de Strategy Support Group is dan ook dat datasets veelal beperkt en niet geïntegreerd zijn. De marktonderzoekers en consultants hebben behoefte aan een meer geïntegreerd marketinginformatiesysteem teneinde in staat te zijn de externe variabelen die op de biermarkt inwerken, te doorgronden en kennis uit datasets te genereren.
In hun jarenlange ervaring met de adhoc datasets hebben zij nu de behoefte de constateringen op verschillende markten te vergelijken. Wanneer bepaalde
marktontwikkelingen en -karakteristieken in een aantal markten dezelfde blijken te zijn, kan van elkaars fouten en successen geleerd worden, kan beter inzicht in de markt worden verkregen en kunnen schaalvoordelen gerealiseerd worden.
Middels marktsegmentatie kunnen de overeenkomsten in marktkarakteristieken worden onthuld. Markten met gelijkwaardige marktkarakteristieken worden op basis van
homogeniteit gegroepeerd in dezelfde clusters.
Binnen Heineken wordt op twee manieren gesegmenteerd. De eerste manier is een
segmentatie middels haar internationale en lokale merken in het standaard, premium en ultra premium segment. Via deze weg is Heineken in staat voor iedere doelgroep een product op maat aan te bieden. In de tweede segmentatie methode wordt de internationale biermarkt waarop Heineken opereert opgedeeld in 8 (delen van) continenten. Heineken laat de
verantwoordelijkheid van de algemene invulling van strategievorming per cluster en dus per continent over aan de expertise en deskundigheid van de afzonderlijke clusterbesturen.
Deze van bovenaf opgelegde strategieën houden echter geen rekening met de
consumenteneigenschappen van de afzonderlijke markten waarop de werkmaatschappijen opereren. De wensen en verlangens van de markt, die door de eerste methode worden gewaardeerd, worden grotendeels tenietgedaan door de tweede methode. De tweede methode verdient dan ook herstructurering middels een multivariabele
segmentatiebenadering.
Vanuit deze achtergrond zijn de volgende doelstelling en vraagstelling geformuleerd:
Middels een interne en een externe verkenning zijn in de eerste fase van het onderzoek de huidige kerncompetenties en zwakten van Heineken en de uitdagingen in de omgeving inzichtelijk gemaakt. Hierdoor is de benodigde marktkennis vergaard en is tevens de
noodzaak van de ontwikkeling van een nieuwe en verbeterde marktsegmentatie aangetoond.
In de tweede fase van het onderzoek is een geïntegreerd marketinginformatiesysteem opgezet en ingevuld. De geïntegreerde dataset is een noodzakelijke input voor
marktsegmentatie. Met behulp van een geïntegreerd marketinginformatiesysteem kunnen Doelstelling: Het ontwikkelen van een marktsegmentatie model waarmee clusters van landen in
de internationale biermarkt op basis van overeenkomstige kenmerken kunnen worden geïdentificeerd teneinde in staat te zijn aanbevelingen te doen voor een efficiënte en effectieve marketingstrategie binnen de geïdentificeerde clusters aan de afdeling Strategy Support Group van Corporate Marketing, Heineken N.V.
Vraagstelling: Welke segmentatiemethoden en -technieken leiden tot een zodanig passende clustering van landen, dat zij leidt tot een betere efficiëntie en een betere effectiviteit van de marketingstrategie van Heineken?
analyses worden gemaakt. Op basis van deze analyses en aanvullende kennis uit de eerste fase kunnen uiteindelijk de segmentatievariabelen worden geselecteerd.
In de derde fase wordt een segmentatiemethode ontwikkeld waarmee de markt niet alleen meer op basis van geografische segmentatievariabelen in clusters wordt verdeeld, maar op basis van meer pluriforme segmentatievariabelen, die de marktkarakteristieken meten.
Voorts kan middels deze multivariabele segmentatiemethode de internationale biermarkt worden gegroepeerd in homogene clusters. De afzonderlijke clusterprofielen met hun individuele marktkarakteristieken kunnen na het doorlopen van het segmentatieproces worden beschreven.
In de laatste fase van dit onderzoek is voor Heineken, per cluster een geschikt marketing programma ontworpen op basis van de clusterprofielen.
Inleiding
Bedrijven opereren niet geïsoleerd in hun omgeving. Externe variabelen beïnvloeden bedrijven van buitenaf, nu meer dan ooit. Bedrijven moeten vandaag de dag op wereld niveau het hoofd bieden aan vele enorme uitdagingen. De vooruitgang in technologie en telecommunicatie hebben 's werelds afzonderlijke landen samengebracht tot één
wereldeconomie en de behoeften van consumenten groeien naar elkaar.
Levitt sprak in 1983 in het kader van de globalisering reeds over deze homogene consumentenbehoeften:
'A powerful force drives the world toward a converging commonality, and that force is technology. It has proletarianized communication, transport and travel. It has made isolated places and
impoverished people eager for modernity's allurements. Almost everyone wants all the things they have heard about, seen, or experienced via new technology.'1
Door de globalisering en het sterk toenemende belang van innovatievermogen stijgt op vrijwel alle markten de concurrentie. De klant is niet meer loyaal aan één merk, maar maakt kritische vergelijkingen en is meer dan ooit geneigd over te stappen naar de beste aanbieder van het moment. De onderneming dient zich aldus een goed beeld te vormen van de
omgeving en haar positie daarbinnen teneinde zich op adequate wijze te wapenen tegen alle zich voordoende uitdagingen. Internationaal opererende bedrijven dienen continu hun
kansen en bedreigingen te analyseren, te classificeren en te selecteren om hun toekomst veilig te stellen.
Ook binnen de biermarkt heeft de internationalisering zijn intrede gedaan. Dalende bierconsumptie en concentraties in meer volwassen markten hebben verschillende bierbrouwers ertoe gedreven buiten hun thuismarkten te opereren. Daarnaast wordt de globalisatiedruk op de biermarkt veroorzaakt door de afname van het aantal politiek en economisch geïsoleerde staten, verlagingen van importtarieven, integratie van internationale financiële en logistieke systemen en de internationalisering van informatiestromen.
Een korte uiteenzetting van de consumptie niveaus van de huidige biermarkt in de door Heineken geformuleerde clusters en bijbehorende groeitrends is weergegeven in figuur I.
Opgemerkt dient te worden dat de verschillen binnen bovenstaande regio’s enorm kunnen zijn. Zo zal binnen West Europa de bierconsumptie per capita in de traditionele bierculturen als Ierland, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk hoger liggen dan in wijn georiënteerde landen als Frankrijk en Portugal.
Bedrijven kunnen niet de gehele wereldpopulatie bedienen met een volledig
gestandaardiseerde marketing strategie. Internationale marketeers worden gedwongen de globale markt te segmenteren en deze segmenten te voorzien van op maat gemaakte producten en marketingstrategieën.2
Internationale marktsegmentatie wordt gedefinieerd als het proces van het identificeren van specifieke segmenten- hetzij groepen van landen hetzij groepen van individuele
consumenten in verschillende landen- van potentiële consumenten met homogene attributen die waarschijnlijk gelijk koopgedrag vertonen.3 Naarmate de bedrijfswereld globaliseert wordt internationale marktsegmentatie steeds belangrijker inzake de ontwikkeling, de positionering en de verkoop van producten over de landsgrenzen heen.
Wanneer een organisatie als Heineken zich toelegt op internationale expansie, wordt het management geconfronteerd met de taak geschikte segmenten, waar men zich in de
1 Levitt, 1983: 92
2 Ter Hofstede, 1999
3 Kumar, 2001
toekomst op zal richten, te identificeren. Vervolgens dient men voor ieder segment een pasklare strategie te ontwerpen.4
De biermarkt in kaart 2001
Figuur I De biermarkt in kaart 2001
West Europa:
Andorra,Austria,Belgium,Denmark,Finland,France,Germany,Gibraltar,Greece,Iceland,Ireland,Italy,Luxembourg,Malta,Netherlands,Norway, Portugal,Spain,Sweden,Switzerland,United Kingdom
Oost Europa:
Albania,Belarus,Bosnia,Herzegovina,Bulgaria,Croatia,CzechRepublic,Estonia,Hungary,Latvia,Lithuania,Macedonia,Poland,Romania,Russia, Serbia-Montenegro,Slovakia,Slovenia,Turkey,Ukraine,
Noord Amerika: Canada,United States
Zuid Amerika: Argentina,Bolivia,Brazil,Chile,Colombia,Ecuador,FrenchGuiana,Guyana,Paraguay,Peru,Suriname,Uruguay,Venezuela Centraal Amerika en Carribean: Antigua & Barbuda,Aruba,Bahamas,Barbados,Belize,Bermuda,Cayman Islands,
CostaRica,Cuba,Dominica,DominicanRepublic,ElSalvador,Grenada,Guadeloupe,Guatemala,Haiti,Honduras,Jamaica,Martinique
Mexico,Montserrat,Netherlands Antilles,Nicaragua,Panama,Puerto Rico,St. Kitts and Nevis,St. Lucia,St. Vincent,Trinidad & Tobago,Turks &
Caicos Islands,Virgin Islands (UK),Virgin Islands (US)
Asia/ Pacific: Afghanistan,Armenia,Australia,Azerbaijan,Bangladesh,Brunei Darussalam,Cambodia,China,Fiji, Georgia,Guam,Hong Kong,India,Indonesia,Japan,Kazakhstan,Kyrgyzstan,Laos,Malaysia,Maldives, Mongolia,Nepal,New Caledonia,New Zealand,North Korea,Pakistan,Papua New Guinea, Philippines,Singapore,Solomon Islands,South Korea,Sri Lanka,Tahiti (French Polynesia), Taiwan,Tajikistan,Thailand,Turkmenistan,Uzbekistan,Vanuatu,Vietnam,Western Samoa
Afrika: Angola,Benin,Botswana,Burkina-Faso,Burundi,Cameroon,Cape Verde,Central African Rep.,Chad,Comoros,Congo, Dem. Rep.(Zaire),Congo, Rep.,Djibouti,Equatorial Guinea,Eritrea,Ethiopia,Gabon,Gambia,Ghana,Guinea,Guinea-Bissau,
Ivory Coast,Kenya,Liberia,Madagascar,Malawi,Mali,Mauritius,Mozambique,Namibia,Niger,Nigeria,Reunion,Rwanda,Sao Tome Principe, Senegal,Seychelles,Sierra Leone,South Africa,Tanzania,Togo,Uganda,Zambia,Zimbabwe
Midden Oosten: Algeria,Bahrain,Canary Islands,Cyprus,Egypt,Iran,Iraq,Israel,Jordan,Kuwait,Lebanon,Libya, Morocco,Oman,Qatar,Saudi Arabia,Sudan,Syria,Tunisia,United Arab Emirates,Yemen
Specifieke marktsegmentatie strategieën geven de organisatie een strategisch voordeel boven hun concurrenten en marketing instrumenten die behoud en winst van klanten bevorderen. Wanneer een onderneming zijn markten segmenteert op basis van een
4 Ter Hofstede e.a., 2002 Noord Amerika liter/ capita: 76 groei: +1%
Centr. Amerika/ Caribbean liter/ capita: 45
groei: +2%
Midden Oosten liter/ capita: 11 groei: +13%
Afrika
liter/ capita: 14 groei: +5%
Oost Europa liter/ capita: 58 groei: +6%
West Europa liter/ capita: 71 groei: +1%
Azië/ Pacific liter/ capita: 19 groei: -3%
Zuid Amerika liter/ capita: 33 groei: -2%
creatieve nieuwe visie over de manier waarop de markt gestructureerd is en opereert dan biedt het de onderneming grote kansen haar concurrenten voorbij te streven.5
Internationale marktsegmentatie creëert een framework waarin per cluster landen gestandaardiseerde producten en marketingdiensten aangeboden worden door zich te richten op de homogene behoeften en wensen binnen het segment. Met een zelfde marketingstrategie worden in verschillende landen economies of scale gerealiseerd,
waardoor lagere distributie-, reclame-, prijzings- en productiekosten kunnen worden behaald, terwijl aan de gezamenlijke behoeften van de consumenten wordt voldaan.
5 Neal e.a., 2001: 1
Onderzoeksopzet
Aanleiding tot het onderzoek
Binnen de Strategy Support Group van Heineken NV heeft de MIS afdeling de taak
informatie met betrekking tot de biermarkt te verzamelen en deze informatie beschikbaar te maken voor de organisatie. Een volgende stap is het halen van specifieke kennis uit deze databron en deze kennis te verspreiden onder bepaalde eindgebruikers of de kennis te laten dienen als vertrekpunt voor discussie. De meeste van de door MIS in het verleden
verzamelde datasets zijn niet direct voor handen en zijn meer dan eens slechts op ad-hoc basis gecreëerd. Kritiek van de kant van de marktonderzoekers en de consultants van de Strategy Support Group is dan ook dat de door de MIS verzamelde datasets veelal beperkt en niet geïntegreerd zijn.
De marktonderzoekers en de consultants hebben behoefte aan een meer geïntegreerd marketinginformatiesysteem teneinde in staat te zijn de externe variabelen die op de biermarkt inwerken, te doorgronden en in staat te zijn kennis uit datasets te genereren.
In hun jarenlange ervaring met de adhoc datasets hebben zij nu de behoefte de
constateringen op verschillende markten te vergelijken. Wanneer een trend in een aantal markten dezelfde blijkt te zijn kan van elkaars fouten en successen geleerd worden.
Aan de hand van de resultaten van dergelijke marktanalyses kunnen in de enorme internationale markt waarin Heineken opereert homogene segmenten worden geïdentificeerd, die binnen de clusters dezelfde marktkarakteristieken herbergen.
Deze segmenten onderscheiden zich in hun behoeften en reacties en dienen ieder benaderd te worden met specifieke, op maat gemaakte marketing strategieën. Via deze weg kan Heineken adequaat reageren op nieuwe uitdagingen, kansen en bedreigingen in de omgeving.
De eind deliverable voor de Strategy Support Group, onderdeel van Corporate Marketing Heineken International, is tweeledig.
Ten eerste dient een gemeenschappelijke, updatebare database gecreëerd en ingevuld te worden, die de empirische basis vormt voor een gemakkelijkere, snellere en meer
verklarende analysevorming. Ten tweede dient een segmentatie model gebouwd te worden op basis waarvan de ruim 180 markten waarop Heineken actief is, geclusterd kunnen worden, grenzen doorkruisende inzichten kunnen worden behaald en per segment een pasklare marketingmix ontworpen kan worden. In dit afstudeeronderzoek wordt aan de eind deliverables voldaan middels gebruikmaking van de handvaten in de wetenschappelijke literatuur.
Probleemformulering
De probleemformulering bestaat volgens Verschuren uit een aantal onderdelen.6
In de doelstelling wordt bepaald wat de kennis is die middels het onderzoek verkregen moet worden en welk nut de verkregen kennis dient. In de vraagstelling wordt vervolgens de vraag gesteld welke kennis hiertoe verkregen dient te worden; hoe kan de doelstelling gerealiseerd worden en welke kennis is daarvoor nodig?
Het conceptueel model is de weg van doelstelling naar vraagstelling. In het model worden zowel de doelstelling als de weg er naar toe, de methoden, weergegeven.
Middels de deelvragen wordt de vraagstelling opgedeeld en meetbaar gemaakt. Deelvragen hebben het oogmerk om de beantwoording te structureren door het aanbrengen van
tussenstappen. Wanneer de deelvragen beantwoord zijn is antwoord gegeven op de vraagstelling, de doelstelling bereikt en is het onderzoek op die manier sluitend gemaakt.
Tenslotte worden randvoorwaarden voor het onderzoek gesteld en afbakeningen gemaakt teneinde een afrondbaar en realiseerbaar onderzoek te waarborgen.
6 Verschuren, 1986
Doelstelling
Aangezien de eind deliverable voor de Strategy Support Group tweeledig is, zal naast de onderzoeksdoelstelling ook een toelichting geformuleerd worden.
Doelstelling:
Het ontwikkelen van een marktsegmentatie model waarmee clusters van landen in de internationale biermarkt op basis van overeenkomstige kenmerken kunnen worden geïdentificeerd teneinde in staat te zijn aanbevelingen te doen voor een efficiënte en effectieve marketingstrategie binnen de geïdentificeerde clusters aan de afdeling Strategy Support Group van Corporate Marketing, Heineken N.V.
Toelichting
Naast het in de doelstelling geformuleerde doel zal dit onderzoek tevens voor ogen hebben een gemeenschappelijke, updatebare database te ontwikkelen die de empirische basis vormt voor een gemakkelijkere, snellere en meer verklarende analysevorming.
De te ontwikkelen database is een voorwaarde voor de onderzoeksdoelstelling. Zonder gemeenschappelijke en wereldwijd vergelijkbare data kan geen segmentatiemodel ontwikkeld worden. Hier zal in hoofdstuk 4 uitgebreid aandacht aan worden besteed.
Van doel- naar vraagstelling middels conceptueel model
Teneinde het onderzoek nader te structureren en de weg van doel- naar vraagstelling helder te krijgen maak ik in dit onderzoek gebruik van een conceptueel model. Het conceptueel model is een gesloten verbaal systeem, waarin relaties worden gelegd tussen begrippen.7 Doordat ingewikkelde patronen in beeld worden gebracht, ontstaat overzicht en inzicht in de relatie tussen de variabelen. In het model wordt zowel het doel als de daarvoor benodigde kennis weergegeven. In figuur II is het conceptueel model voor dit onderzoek weergegeven.
De essentie van de doelstelling is het ontwikkelen van een marktsegmentatiemodel,
waarmee per homogeen cluster een marketingstrategie ontworpen kan worden. Om in staat te zijn een marktsegmentatiemodel te ontwikkelen, dienen eerst de huidige manier van denken van Heineken NV en eventuele mankementen ervan onder de loep genomen te worden. Wanneer de manco's van de huidige zienswijze in kaart zijn gebracht kan een meer geschikte zienswijze en bijbehorende methoden en technieken gemodelleerd worden.
Om gericht te kunnen onderzoeken wordt bij het vervaardigen van een conceptueel model eerst besloten naar welk aggregatieniveau wordt gekeken in het onderzoek, het niveau dient als vertrekpunt voor het model. Een geschikte methode volgens Verschuren is hiervoor het werken met het 'fuikprincipe'; men kiest voor een bepaalde inperking en brengt daarbinnen verbijzonderingen aan.8
Aangezien in dit onderzoek de internationale biermarkt voor Heineken NV wordt
gesegmenteerd is het aggregatieniveau dientengevolge het niveau van de internationale biermarkt. Gedurende het onderzoek zal zowel op lager aggregatieniveau (systeem reticulatie) als op hoger aggregatieniveau gekeken worden.
Op lager aggregatieniveau zal volgens het fuikprincipe de positie van Heineken N.V. in de internationale biermarkt onder de loep genomen worden teneinde Heineken NV per cluster van de internationale biermarkt van adviezen te voorzien wat betreft de te volgen
marketingstrategie. Op hoger niveau zal een enkele keer, ter vergelijking van soortgelijke markten en de ontwikkeling van die markten in de tijd, gekeken worden naar de
internationale alcoholische drankmarkt, of nog hoger naar de gehele internationale commerciële drankmarkt.
7 Verschuren, 1986
8 Verschuren, 1986: 31
In het eerste blok van het conceptueel model wordt de huidige manier van denken en strategievorming van Heineken N.V. weergegeven. Heineken streeft allereerst in al haar doelstellingen een global strategy na, alle markten komen namelijk in aanmerking voor haar bierafzet. Op deze strategie wordt in hoofdstuk 1 nader ingegaan. Om deze strategie na te streven heeft Heineken een marketingstrategie geformuleerd die gebaseerd is op de huidige manier van segmentatie; clustering naar geografisch afgebakende gebieden. Zo beschikt Heineken over het cluster Latijns Amerika, cluster Midden Amerika en Caribbean, het cluster Azië Pacific, cluster Afrika, cluster Noord Amerika, cluster West Europa, cluster Midden Oosten en cluster Centraal en Oost Europa. De clusters vertegenwoordigen allen (delen van) contineneten. Heineken segmenteert volgens de huidige zienswijze aldus alleen middels geografische variabelen, weergegeven in het mosgroene stippelkader in het eerste blok.
De internationale biermarkt wordt, volgens de huidige zienswijze, dan ook op basis van geografisch aanwijsbare grenzen - in figuur II weergegeven middels de vier groene kaders in het rechterdeel van het eerste blok - benaderd. Binnen die kaders, die ieder een cluster vertegenwoordigen, bevinden zich de landen die binnen de geografische grenzen vallen.
Deze landen kunnen wat betreft consumentengedrag en biermarkt echter totaal van elkaar verschillen. Dit verschil is in het model weergegeven middels het verschil in gele en roze kleur. Volgens de huidige zienswijze (rode bril) van Heineken wordt de marketingstrategie toegespitst op de geografisch van elkaar verschillende clusters, zoals weergegeven in het eerste blok middels de blauwe puntlijnen. Iedere blauwe puntlijn staat voor een algemeen geformuleerde marketingstrategie per cluster. Zo wordt een aparte algemene
marketingstrategie uitgestippeld voor het cluster 'Afrika', het cluster 'Azië', het cluster 'West Europa' en het cluster 'Noord Amerika'. Middels deze marketingstrategieën behaalt Heineken haar huidige 'succes'. Het succes van Heineken kan worden bepaald door de prestatie die op de markt geleverd wordt.9 Volgens Kreutzer kan deze prestatie kan worden
onderverdeeld in de effectiviteit en de efficiëntie van de marketingstrategie.10
De effectiviteit betreft hier de mate waarin er een geschikte afstemming plaatsvindt tussen de marketingstrategie en de behoeften van de markt. Door zich te richten op clusters van
markten die binnen het segment overeenstemmen wat betreft hun karakteristieken, kan een betere afstemming tussen marketingstrategie en de wensen en behoeften van de markt worden gerealiseerd.
De efficiëntie betreft hier de hoeveelheid middelen die ingezet dient te worden bij het bereiken van de juiste afstemming. Door de uniformiteit in de marktbenadering van clusters of segmenten wordt de hoeveelheid middelen die dient te worden ingezet bij de bediening van de markten gereduceerd.
Wanneer Heineken er in slaagt haar marketingstrategie maximaal af te stemmen op de behoeften en wensen vanuit de markt met een minimale inzet van middelen, dan behaalt zij maximaal 'succes'.
Het middel om de overgang naar een meer pluriforme marktsegmentatie te bewerkstelligen is het ontwerp van een nieuw marktsegmentatiemodel voor de internationale biermarkt. Door bredere en meer pluriforme segmentatie methoden, technieken en variabelen in te zetten dan louter de geografische, zou mogelijk de efficiëntie en de effectiviteit, en daarmee het succes van de marketingstrategie, vergroot kunnen worden. De marketingstrategie kan dan immers adequater worden toegespitst op de wensen en behoeften van de markt, wat de effectiviteit bevordert. Daarbij kan de hoeveelheid middelen, die hierbij dient te worden ingezet, worden verminderd. Des te meer de markten, die zich in hetzelfde cluster bevinden, overeenkomen wat betreft biermarkt- en consumentenkarakteristieken, des te efficiënter de middelen kunnen worden ingezet.
In de huidige zienswijze zal de op clusterniveau opgelegde marketingstrategie op het niveau van de landen zeer verschillend worden ingevuld. Niet alle markten in West Europa kunnen
9 Zakon e.a., 1984
10 Kreutzer, 2001
immers met dezelfde prijs-, product-, promotie- en distributiestrategie worden aangepakt.
Wanneer de landen in een cluster echter wat betreft biermarkt- en
consumentenkarakteristieken meer overeenkomen, zullen zich meer schaalvoordelen voordoen bij de inzet van middelen, wat de efficiëntie bevordert.
In het tweede blok wordt een dergelijk framework besproken middels een nieuwe zienswijze (blauwe bril). In dit framework, waarin de globale strategie die Heineken nastreeft
onveranderd blijft, wordt middels een nieuwe segmentatie techniek gehandeld. De clustering vindt niet langer naar geografische gebieden plaats, maar naar vier, meer pluriforme,
hoofdvariabelen; leefstandaard, bedrijvigheid, economische welvaart en consumentengedrag (weergegeven in het mosgroene stippelkader).
De variabelen zijn voortgekomen uit het vooronderzoek. In het volgende hoofdstuk zal dan ook uitgebreid aandacht worden besteed aan de herkomst van de variabelen. Hier zal kort het belang en de herkomst van de uitverkorene variabelen worden besproken.
Uit het Human Development Report van de Verenigde Naties en vakliteratuur van Plato en Canadean, beide onderzoeksbureaus op het gebied van commerciële drankmarkt, blijkt telkens de invloed van factoren als levensverwachting, alfabetisme, toegang tot drinkwater en kindersterfte op het consumptiepatroon. Landen die goed scoren op dit 'niveau van de levensstandaard', kenmerken zich door een hogere consumptie.
Ook bleek uit de vakliteratuur van Plato en Canadean en specifieke onderzoeken van PROMAR International, dat een aantal factoren die onder hoofdvariabele bedrijvigheid kunnen worden ondergebracht, bijdraagt aan een hogere mate van (bier)consumptie.
Factoren als urbanisatiegraad, leeftijdsopbouw en technologie index bleken bij verhoging of verlaging een hoger of lagere bierconsumptie ten gevolge te hebben.
Commerciële drankmarkt specialisten als PROMAR International, Plato en Canadean en consultancy bureaus als The Monitor Company stuiten sinds jaar en dag op het grote belang van het economische welzijn van een land. Bij een stijging van het Bruto Nationaal Product of het toerisme binnen een land, is vrijwel direct een stijging in bierconsumptie merkbaar.
Leefstandaard, bedrijvigheid en economische welvaart vormen samen de hoofdcategorie 'welzijn' en worden afgezet tegenover de hoofdcategorie 'aantrekkelijkheid van de biermarkt'.
In deze hoofdcategorie wordt de aantrekkelijkheid van de markt gemeten door de criteria;
totale biermarkt, groei van de biermarkt, bierconsumptie per capita en biercultuur. Middels het meten van deze vier criteria kan de internationale bierbrouwer zich een helder beeld vormen van de totale aantrekkelijkheid van de markt.
De hoofdvariabelen worden, zoals reeds aangegeven, teneinde de pluriformiteit te waarborgen verder onderverdeeld in meetbare variabelen. Hierdoor ontstaat een nieuwe zienswijze ten aanzien van de clustering van de internationale biermarkt en worden markten niet meer op basis van geografische nabijheid benaderd maar op basis van een veelheid aan marktkarakteristieken. De marketingstrategie kan meer passend gemaakt worden, markten die wat betreft hun karakteristieken vergelijkbaar zijn, worden nu op basis van pluriforme segmentatie bij elkaar in één cluster ingedeeld (roze bij roze en geel bij geel). Binnen de clusters heerst nu meer overeenstemming in karakter dan bij segmentatie op basis van een geografische variabele. Het succes van de marketingstrategie is hiermee vergroot; er kan beter worden ingespeeld op de wensen van de markt en er kan een efficiëntere inzet van middelen worden gerealiseerd. De segmenten onderscheiden zich in hun behoeften en reacties en dienen ieder benaderd te worden met specifieke, op maat gemaakte marketing strategieën (blauwe en paarse lijnen). Heineken is volgens de nieuwe zienswijze in staat per segment een meer toegespitste marketingmix te ontwerpen en kan adequaat reageren op nieuwe uitdagingen in de omgeving.
Figuur II Het Conceptueel Model Succes
effectiviteit efficiëntie
Consumenten gedrag
Leefstandaarden
Bedrijfsactiviteit
Marketing strategie
Succes
effectiviteit efficiëntie
GEOGRAFIE
Heineken
Global Strategy
Internationale Bier Markt
GEOGRAFIE
GEOGRAFIE
Þ
Marketing strategie
Economische welvaart
Heineken
Global Strategy
Internationale Bier Markt
Þ
Inzet van nieuwe, meer pluriforme marktsegmentatie methoden, variabelen en technieken (dan alleen de
geografische), die mogelijk het succes van de marketingstrategie van Heineken vergroten
GEOGRAFIE
MARKTSEGMENTATIEMODEL
Vraagstelling:
Welke segmentatiemethoden en -technieken leiden tot een zodanig passende clustering van landen, dat zij leidt tot een betere efficiëntie en een betere effectiviteit van de
marketingstrategie van Heineken?
Deelvragen:
1. Wat zijn de belangrijkste kerncompetenties en zwakten van Heineken NV en welke kansen en bedreigingen spelen vanuit de omgeving op de brouwer in?
2. Welke data dienen met behulp van welke primaire en secundaire bronnen te worden verzameld om Heineken NV in staat te stellen een beslissingsondersteunend en geïntegreerd marketinginformatiesysteem te ontwikkelen?
3. Welke situatiegebonden en algemene segmentatievariabelen zijn het meest geschikt om clusters van landen binnen de biermarkt te identificeren?
4. Met behulp van welke methoden en technieken kunnen de geïdentificeerde
segmentatievariabelen worden geanalyseerd teneinde segmentatie van de wereldmarkt in homogene clusters te bewerkstelligen?
5. Wat is het individuele profiel van de uit het segmentatiemodel voortgekomen clusters?
6. Wat is voor ieder cluster afzonderlijk de meest effectieve en efficiënte marketingstrategie?
Het onderzoeksontwerp
Verschuren hanteert de volgende definitie voor 'onderzoeken':
'Onderzoeken is een doelbewust en methodisch zoeken naar nieuwe kennis in de vorm van antwoorden op gestelde vragen.'11
Bovenstaande komt erop neer dat onderzoeken een handelen is volgens een van tevoren opgesteld plan. In het algemeen bestaat een plan uit een doel en de middelen om dit doel te bereiken. De onderzoeker dient te werken volgens erkende methoden; niet alleen om op efficiënte wijze het doel te bereiken, maar het is bovendien een voorwaarde voor erkenning van de verworven kennis door anderen.
Het vertrekpunt van het onderzoek is het uiteindelijk te bereiken doel van het onderzoek, zoals beschreven in de probleemstelling. Door antwoord te geven op de vraagstelling wordt het doel bereikt. Om in staat te zijn de vraagstelling in zijn geheel te kunnen beantwoorden, dient eerst antwoord te worden gegeven op de deelvragen. De zes deelvragen van dit onderzoek zijn in vier verschillende onderzoeksonderwerpen ondergebracht.
Methodologie
In figuur III zijn de onderzoekonderwerpen middels een 'funnel' weergegeven. De funnel brengt de onderzoeksonderwerpen, de methoden, in kaart. Het principe van de funnel komt uit de New Product Development literatuur. De funnel geeft dan het proces weer van de ontwikkeling van een nieuw product of dienst, van idee- tot realisatiefase, waarbij onderweg mijlpalen worden bereikt.12 In een onderzoek kan men de 'funnel methode' echter ook als handvat gebruiken om de onderzoeksmethoden in een gestructureerd plan weer te geven.
Ook een onderzoek begint namelijk met een ruime 'explorerende' fase, passeert een aantal
11 Verschuren, 1986: 22
12 TPO syllabus, 2000
mijlpalen en biedt aan het eind van het traject een product, weliswaar in de vorm van nieuwe kennis, aan. Naarmate men dichter bij het einddoel komt, worden de methoden eenduidiger en de funnel smaller. Per mijlpaal wordt een onderzoeksonderwerp afgerond. Naast de afbakening middels mijlpalen wordt het onderzoek opgedeeld in een vooronderzoek en een hoofdonderzoek. In het hoofdonderzoek wordt het uiteindelijke doel van het onderzoek, het ontwerp van marktsegmentatiemodel en een geschikte marketingstrategie per segment, bereikt. Teneinde in staat te zijn het uiteindelijke doel te verwezenlijken, dient echter eerst een grondig vooronderzoek gedaan te worden. Het vooronderzoek bestaat uit een grondige verkenning van de internationale biermarkt, die gesegmenteerd zal worden met de huidige positie van Heineken daarin en een dataverzamelingsfase.
De onderzoeksonderwerpen kunnen worden ingedeeld in een voor- en een hoofdonderzoek.
Vooronderzoek
1. Verkenning van de internationale biermarkt en de positie van Heineken NV daarbinnen 2. Dataverzameling
Hoofdonderzoek 3. Marktsegmentatie
4. Ontwerp van effectieve en efficiënte marketingstrategie per segment
Figuur III Onderzoeksontwerp
De structurering van het onderzoek middels bovenstaand onderzoeksontwerp is grotendeels gebaseerd op de fasering die Boyd e.a. beschrijven.13 De fasering volgens Boyd e.a is weergegeven in bijlage 1. In dit onderzoek zijn enkele aanpassingen gemaakt op de theorie.
De aanpassingen zullen in de volgende paragraaf kort besproken worden.
Beschrijving en aanpassingen theorie
13 Boyd e.a., 1990: 180
Vooronderzoek Hoofdonderzoek
verkenning internationale
biermarkt
&
positie Heineken NV
dataverzameling
effectieve en efficiënte marketingstrategie per geïdentificeerd
cluster
keuze segmentatie variabelen marktsegmentatiemodel clusters van landen onderscheiden
MARKTSEGMENTATIE
Boyd e.a beginnen in hun fasering, net als in bovenstaande funnel, eerst de totale markt, die gesegmenteerd zal worden, te verkennen teneinde karakteristieken en trends te onthullen.
Dit vooronderzoek dient te geschieden voor het uiteindelijke hoofdonderzoek, zodat de onderzoeker duidelijk voor ogen heeft met welke markt hij te maken heeft en wat de algemene eigenschappen, kansen en bedreigingen van die markt zijn. In deze fase wordt ook de positie van Heineken NV in de markt hier kort besproken, zodat de onderzoeker in het vooronderzoek helder krijgt welke onderneming in deze externe omgeving opereert. Het uiteindelijke doel van het onderzoek is immers een marketingstrategie per cluster voor Heineken NV in de internationale biermarkt te ontwerpen. Hiervoor dient men vanaf het vooronderzoek op de hoogte te zijn van de competenties, zwaktes en (marketing)strategieën van Heineken NV. Bij de bespreking van de positie van Heineken NV dienen tevens de huidige segmentatiemethodes geanalyseerd te worden. De onderzoeker dient op deze wijze te onthullen waar zich de mankementen van de huidige segmentatiemethoden bevinden, of er behoefte is aan een nieuwe segmentatiemethode en op welke fronten verbetering
gewenst is. Tevens dient de huidige marketingstrategie, die voortvloeit uit de huidige wijze van segmentatie nader bekeken te worden.
Het tweede belang van de verkenning van de markt en de positie van Heineken NV daarbinnen is dat de ze input is voor de dataverzameling. Wanneer de markt is verkend, kunnen gegevens gerichter worden verzameld. De onderzoeker weet immers welke factoren van belang zijn voor de biermarkt en Heineken NV in het bijzonder en welke gegevens aldus in ieder geval verzameld en geanalyseerd dienen te worden. De marktkennis vormt
eveneens input voor de selectie van de segmentatievariabelen in de eerste fase van het hoofdonderzoek.
Een tweede stap die in bovenstaande funnel wordt gemaakt is de verzameling en analyse van data. Door Boyd wordt deze stap overgeslagen. Bij Heineken NV bestaat echter, zoals reeds vermeld, geen secundaire geïntegreerde informatiebron, laat staan een
marketinginformatiesysteem, waaruit men kan putten. Wanneer men kennis wil creëren uit data zal men dus eerst een geïntegreerde dataset moeten ontwerpen.
Voor marktsegmentatie is een geïntegreerde dataset noodzakelijk. Met behulp van een geïntegreerde dataset kunnen analyses worden gemaakt. Op basis van deze analyses en aanvullende kennis uit de verkenningsfase kunnen uiteindelijk de segmentatievariabelen in de eerste fase van het hoofdonderzoek worden gekozen. Tevens zullen uiteindelijk de profielen van de clusters besproken kunnen worden met behulp van de data in dit informatiesysteem.
Het derde onderzoeksonderwerp en direct het vertrekpunt van het hoofdonderzoek is de marktsegmentatie. Boyd e.a. behandelen dit onderwerp dan ook uitgebreid en
onderscheiden 3 fasen binnen het marktsegmentatieproces.
De eerste fase behelst de keuze van de segmentatievariabelen. Op basis van het vooronderzoek, bestudering van de (vak)literatuur en gemaakte analyses kunnen de segmentatievariabelen worden geselecteerd.
In de tweede fase van de segmentatie wordt de totale score van het object van segmentatie, in dit onderzoek een land, op iedere variabele gemeten. Wanneer de totale score op de variabelen gemeten is, kan de onderzoeker de positie van ieder land vaststellen.
In de derde fase worden de landen op basis van hun positie in segmenten ingedeeld. De ontstane clusterprofielen kunnen worden besproken.
Boyd e.a. wijzen na het segmentatieproces op het selecteren van targetsegmenten. Dit zijn de segmenten, waarop de onderneming zich, gegeven haar strategie en productportfolio, het best op kan focussen. Aangezien in de marktverkenningsfase van het vooronderzoek echter zal worden geconstateerd dat Heineken NV de meest internationale brouwer is zullen vrijwel alle segmenten in aanmerking komen voor de target segmenten. Deze fase zal in het
onderzoek dan ook worden overgeslagen.
De laatste fase die Boyd e.a. beschrijven behelst het ontwerpen van een geschikt marketing programma voor ieder segment op basis van de beschreven clusterprofielen. In deze laatste fase zal inderdaad een geschikt, of in termen van dit onderzoek een 'efficiënt' en 'effectief', marketingprogramma ontworpen worden. Het eind van de funnel is hiermee bereikt.
Voor de structurering van Boyd e.a is gekozen omdat ze een helder pad volgt met logische en vooral toepasbare stappen. Tevens beginnen Boyd e.a hun stappenplan, in tegenstelling tot vele andere auteurs, met een verkenning van de markt. De markt dient eerst verkend te worden in het vooronderzoek voordat zinnige dingen gezegd kunnen worden over het verloop van het segmentatieproces. Andere auteurs als Alsem beginnen hun structurering van het marktsegmentatieproces met de keuze van segmentatievariabelen. Wanneer men echter niet weet wat de eigenschappen van de markt zijn die men segmenteert, kan men in mijn ogen geen goede selectie van de segmentatievariabelen maken. Tevens lopen bij Alsem de stappen die genomen dienen te worden in het segmentatieproces veelal door elkaar heen, terwijl Boyd een helder en per stap afgebakend plan biedt.
Tenslotte treden Boyd e.a. per stap in detail wat betreft de aanpak ervan en wat aan het eind van de stap dient te worden opgeleverd teneinde de volgende stap naar behoren te kunnen doorlopen. Ook het marktsegmentatieproces zelf en haar methoden en technieken worden uitgebreid besproken. Alsem weidt enorm uit over de aantrekkelijkheid van de doelgroepen en de mogelijke positionering van de (target)segmenten, het segmentatieproces zelf wordt echter nauwelijks behandeld. Technieken en methoden ten behoeve van de segmentatie worden dan ook niet aangedragen.
In het vervolg van deze paragraaf zullen de manier van informatieverzameling, de bronnen en de gebruikte theorieën beschreven worden per onderzoeksonderwerp. Tevens zullen de bijbehorende deelvragen per onderwerp behandeld worden.
I. Verkenning
Het eerste onderzoeksonderwerp behelst de verkenning van de internationale biermarkt en de positie van Heineken NV daarbinnen. Deelvraag 1 behandelt deze marktverkenning.
Informatieverzameling
Secundaire informatie is verzameld door middel van desk research. Hierbij is gebruik gemaakt van een groot aantal informatiebronnen.
Allereerst is de enige interne en continue database die Heineken NV rijk is; de Volumina database geraadpleegd. In de Volumina database wordt jaarlijks de afzet van iedere bierfabrikant vastgelegd. Daarnaast worden ook de afzet gegevens van alle andere
commerciële dranken bijgehouden in de database. Zo kan per land worden gekeken naar de ontwikkelingen en de samenstelling van de commerciële drankmarkt
Daarnaast is gebruik gemaakt van interne onderzoeken, jaarverslagen en internet sites van Heineken NV en haar concurrenten en vakliteratuur in de vorm van vakbladen, rapporten van onderzoek door externen en jaarlijkse rapportages. Gezien het belang van de vakliteratuur in het vooronderzoek worden de 'leveranciers' van deze literatuur hier kort genoemd.
Vakspecialisten Canadean en Plato leveren Heineken, meestal op jaarbasis, de belangrijkste gegevens op het gebied van de commerciële drankmarkt en meer in detail, de biermarkt.
Afzetgegevens, korte analyses en ontwikkelingen in de drankmarkt worden in jaarlijkse rapporten per land weergegeven. PROMAR International is een onderzoeksbureau dat zich heeft gespecialiseerd in de beschrijving en analyse van trends in de drankmarkt. The Monitor Company is een consultancybureau, dat intern onderzoek doet en adviezen levert aan Heineken NV. Een specifiek project waarvan gedurende het onderzoek gebruik is gemaakt
1. Wat zijn de belangrijkste kerncompetenties en zwakten van Heineken NV en welke kansen en bedreigingen spelen vanuit de omgeving op de brouwer in?
betreft het Sources of Growth Project - waarin voor het Heineken merk de potentiële groeimarkten worden bepaald. Ruim 170 landen werden in dit project onder de loep genomen.
Primaire informatie met betrekking tot de markt en de positie van Heineken NV daarbinnen is verkregen middels interviews. Interne diepte interviews zijn gehouden met een interne consultant en een marktonderzoeker. Beiden kennen de internationale biermarkt en de kerncompetenties en zwakheden van Heineken NV daarbinnen.
Theorieën
Voor de interne en externe verkenning wordt gebruik gemaakt van de structurering van Alsem.14 De interne verkenning is vervolgens met behulp van de waardeketen van Porter beschreven. In de externe verkenning is gebruik gemaakt van de Market Life Cycle theorie, het vijfkrachten model van Porter. Voor de situatieanalyse is de SWOT analyse gebruikt.
II. Dataverzameling
Het tweede onderzoeksonderwerp van het vooronderzoek behelst de dataverzameling ten behoeve van een geïntegreerd en beslissingsondersteunend marketinginformatiesysteem.
Deelvraag 2 behandelt dit onderzoeksonderwerp.
Informatieverzameling
Ten eerste vormt de informatie, gewonnen in het eerste deel van het vooronderzoek -de verkenning - input voor de selectie van data voor het informatiesysteem. Door de verkenning kunnen gegevens gerichter worden verzameld. Er is nu bekend welke factoren van belang zijn voor de biermarkt en welke gegevens aldus in ieder geval verzameld dienen te worden.
Een tweede input voor de selectie van te verzamelen data is de kennis die middels desk research is verzameld. Informatiebronnen zijn hierbij de interne onderzoeken,
marktspecifieke internet sites en sites van overheidsinstellingen, jaarverslagen en vakliteratuur en -rapporten.
De derde input voor de selectie van data zijn de diepte interviews, gehouden met een
marktonderzoeker en een consultant. Door jarenlange ervaring in de bierindustrie konden zij de belangrijkste externe factoren die de biermarkt beïnvloeden weergeven.
Tenslotte is gekeken naar literatuur over marketinginformatiebronnen en de daarvoor benodigde gegevens en indicatoren. Zo spreken Weinstein, Kotler, Leeflang en Jeannet allen over demografische en economische factoren die van het grootste belang zijn voor de marketinginformatie.15
Wanneer eenmaal besloten is welke data verzameld dienen te worden teneinde in staat te zijn een compleet en geïntegreerd marketinginformatiesysteem te ontwikkelen, kan het zoekproces naar mogelijke leveranciers van deze data beginnen. Informatiebronnen hierbij zijn internet sites van overheidsinstellingen en marktonderzoekbureaus, informatie van vakspecialist Canadean, interne adhoc verzamelde informatie en de Volumina database.
Canadean en Plato leveren de data en de MIS afdeling van de Strategy Suppport Group verwerkt de data in een daarvoor bestemde database. In bijlage 2 zijn alle gebruikte databronnen opgesomd.
14 Alsem, 1997
15 Weinstein, 1994, Kotler (1980), Leeflang (1995) & Jeannet e.a. (1995)
2. Welke data dienen met behulp van welke bronnen te worden verzameld om Heineken NV in staat te stellen een geschikt beslissingsondersteunend en geïntegreerd
marketinginformatiesysteem te ontwikkelen?
Theorieën
Voor het ontwerp van een geïntegreerd marketinginformatiesysteem wordt gebruik gemaakt van het ontwikkelingspad van Huizingh.
III. Marktsegmentatie
Het eerste onderzoeksonderwerp van het hoofdonderzoek behelst de marktsegmentatie.
Deelvragen 3,4 en 5 behandelen dit onderwerp.
Informatieverzameling
De informatie en beschikbare data uit het vooronderzoek vormen input voor deze eerste fase van het hoofdonderzoek. Voor de uiteindelijke selectie van de segmentatievariabelen uit de ontwikkelde database is nogmaals de vakliteratuur en rapporten van onafhankelijke
overheidsinstanties als de Worldbank geraadpleegd.
Tevens hebben ten behoeve van de selectie van de variabelen en het toekennen van
gewichten aan de segmentatievariabelen, om hun individuele belangrijkheid weer te geven in het segmentatiemodel, wederom een tweetal diepte interviews plaatsgevonden. De
geïnterviewden in deze interviews zijn anderen dan degenen die in het vooronderzoek geïnterviewd zijn. Het eerste interview is afgenomen bij een marktonderzoeker, die door recente deelname aan een specifiek project, bekend is met het toekennen van gewichten aan variabelen teneinde de importantie van de variabelen weer te geven.
Het tweede interview is afgenomen bij een consultant, die veel adhoc onderzoek per markt doet naar beïnvloedingsfactoren van de biermarkt. Per markt wordt gekeken welke factoren haar negatief danwel positief beïnvloeden. Vele factoren zijn echter niet marktspecifiek, maar kunnen als algemeen geldende beinvloedingsfactoren gelden. Wanneer het BNP daalt, zal de algehele consumptie, en dus ook de bierconsumptie, dalen. Dit geldt niet alleen voor één land, maar voor iedere markt.
Voorts heb ik zelf met behulp van de database enkele analyses gedaan, waarin ik bepaalde veronderstellingen over de biermarkt getest heb. Tenslotte is speciaal voor dit onderzoek de hulp van Research International ingeroepen. Zij specialiseren zich in het zogenaamde 'multiple regressie' methode. De methoden die gebruikt zijn voor eigen data analyse en de analyses van Research International worden hier behandeld.
Eigen data analyses
Met behulp van de door mij gecreëerde database werd ik in staat gesteld vele variabelen tegen elkaar uit te zetten teneinde een mogelijke onderlinge relatie te onthullen. Wanneer een duidelijke samenhang bleek te bestaan, zoals in figuur IV het geval is - de gemiddelde bierconsumptie per persoon neemt logaritmisch toe in een land wanneer het percentage van de bevolking dat toegang heeft tot goedgekeurd drinkwater toeneemt - werd deze variabele
meegenomen als segmentatievariabele. De groen gestippelde trendlijn, geeft de statistische relatie tussen de twee variabelen weer.
Bij de eigen analyses werden wel enige nuanceringen in acht genomen. Zo hangen de factoren in figuur IV voornamelijk samen doordat de verklarende variabele -toegang tot drinkwater - niet alleen toegang tot drinkwater impliceert maar ook, op hoger
aggregatieniveau, staat voor een bepaalde levensstandaard. Wanneer de levensstandaard 5. Wat is het individuele profiel van de uit het segmentatiemodel voortgekomen clusters?
4. Met behulp van welke methoden en technieken kunnen de geïdentificeerde
segmentatievariabelen worden geanalyseerd teneinde segmentatie van de wereldmarkt in homogene clusters te bewerkstelligen?
3. Welkesituatiegebonden en algemene segmentatievariabelen zijn het meest geschikt om clusters van landen binnen de biermarkt te identificeren?
van een land hoger wordt, zal volgens vrijwel alle theorieën het algemeen ook de
consumptie, en dus ook de bierconsumptie, toenemen. Een bijkomende verklarende factor bij deze samenhang is dat voor het fabriceren van 1 liter bier 7 liter schoon drinkwater nodig is, wat de relatie tussen verklarende en te verklaren variabele nog eens extra benadrukt.
Naast de eigen data analyse wordt aldus ook nadrukkelijk gekeken naar de mening en constateringen van andere bronnen betreffende deze variabele en andere variabelen.
Figuur IV Voorbeeld eigen data analyse: samenhang bierconsumptie - toegang drinkwater In figuur V worden nog een viertal voorbeelden van eigen analyses gegeven. Uit deze analyses zijn de volgende relaties achterhaald:
• Een hogere levensverwachting gaat samen met een hogere bierconsumptie per persoon.
• Een hoger BNP per persoon gaat samen met een hogere bierconsumptie per persoon.
• Een lager percentage moslims in een land gaat gepaard met een hogere bierconsumptie per persoon.
• Des te hoger het percentage alfabeten in een land, des te hoger de gemiddelde bierconsumptie per persoon.
total beer market
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180
20 30 40 50 60 70 80 90 100 110
% of pop with access to approved drinking water source
beer/cap
Beer/cap vs. % pop with access drinking water
= land = trendlijn
Figuur V Voorbeelden eigen data analyses
Analyses Research International
Research International is een onderzoeksbureau dat zich onder andere specialiseert in statistische toepassingen. De statistische toepassing die ten behoeve van dit onderzoek is uitgevoerd is de 'Multiple Regression' methode. 16 Dit is een statistische onderzoekstechniek die associaties zoekt binnen een set variabelen. De statistische vergelijking berekent welke onafhankelijke (verklarende) variabelen de afhankelijke (te verklaren) variabele te verklaren is. De onafhankelijke variabelen worden een voor een geanalyseerd om te zien welke de grootste invloed heeft op de afhankelijke variabele. Daarbij maakt de methode onderscheid in rang; de variabele die de afhankelijke variabele het best verklaart staat bovenaan in de boomdiagram. De onafhankelijke variabele die daarna de beste verklaring geeft voor de afhankelijke variabele wordt weergegeven op het tweede niveau van de boomdiagram, enzovoorts.
Uit de in het vooronderzoek ontwikkelde database zijn door mij negen 'te verklaren' variabelen geselecteerd.17 Per verklarende variabele zijn vervolgens alle factoren geselecteerd die de negen 'te verklaren' variabelen mogelijk zouden kunnen verklaren.
Het onderzoeksbureau kreeg aldus de opdracht te achterhalen welke van de geselecteerde verklarende variabelen de 9 aangewezen - afhankelijke en 'te verklaren' - variabelen het best konden verklaren.
16 Met AID (Automatic Interaction Detection) programma
17 1. Groei totale biermarkt 1997-2001; 2. Groei Heineken Holding 1997-2001; 3. Groei Heineken Brand 1997-2001;
4. Bier per capita 2001; 5. Heineken Holding bier per capita 2001; 6. Heineken Brand per capita 2001; 7. Premium bier per capita 2001;
8. Bier als percentage van alcohol 2001; 9. Bier als percentage van commerciële dranken 2001
Levensverwachting vs bierconsumptie
0 50 100 150 200
0 20 40 60 80 100
ge m idde lde le ve ns ve rw achting
bier/capita 2001
BNP vs bierconsumptie
0 50 100 150 200
0 10000 20000 30000 40000 50000 60000
BNP per capita 2001
Bier per capita 2001
Religie vs bierconsumptie
0 50 100 150
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
% moslims
bier/ capita 2001
Alfabetism e vs bierconsum ptie
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180
0 20 40 60 80 100 120
% a lf a be t e n
Het bureau heeft de opdracht, zoals reeds vermeld, uitgevoerd met behulp van de 'Multiple Regression' methode. Bij Multiple Regression wordt gekeken of twee of meerdere factoren een bepaalde geselecteerde factor verklaren of dat ze onafhankelijk zijn van de te verklaren factor. Er worden als het ware twee hypotheses getoetst; de nulhypothese en de alternatieve hypothese. In het voorbeeld uit de eigen data analyse worden in eerste instantie de volgende hypotheses getoetst:
H0 (de nulhypothese): Toegang tot drinkwater biedt geen verklaring voor de bierconsumptie per persoon.
H1 (de alternatieve hypothese): Toegang tot drinkwater biedt een verklaring voor bierconsumptie per persoon.
Het onderzoek moest aan twee statistische randvoorwaarden voldoen;
• een p-waarde kleiner dan 0,05
• n moet groter blijven dan 5
Een p-waarde van 0,05 betekent dat we een kans van 5% accepteren dat we op basis van de steekproef concluderen dat toegang tot drinkwater een verklaring biedt (H1), terwijl het in werkelijkheid geen verklaring biedt. De nulhypothese wordt dan ten onrechte verworpen.
Met N≥5 wordt bedoeld dat de uiteindelijke segmenten die ontstaan, onderaan de
boomdiagram, nooit uit minder dan 5 landen mogen bestaan. Vandaar dat de boomdiagram nu redelijk snel ophoudt en niet oneindig doorgaat met splitsen.
In bijlage 3 is een voorbeeld van de vierde geselecteerde variabele opgenomen;
bierconsumptie per hoofd van de bevolking in 2001. Samengevat geeft deze diagram weer dat de bierconsumptie per hoofd van de bevolking het best verklaard kan worden door het percentage van de bevolking dat toegang heeft tot drinkwater, daarna door BNP en alfabetisme, dan door geboortes per vrouw en grootte van de bevolkingsgroep met leeftijd 15-24 jaar en tenslotte door regio en bevolkingsgrootte. De techniek van de statistische Multiple Regressie methode zal worden beschreven aan de hand van het voorbeeld in bijlage 3.
Bovenaan in de boomdiagram staat de te verklaren factor; bierconsumptie in liters per capita in 2001. N is in deze steekproef 177 landen, zoals in de eerste paragraaf van dit hoofdstuk is gesteld. M is de gemiddelde per capita bierconsumptie in 2001; 33,91 liter. S is de
standaarddeviatie; de afwijking van het gemiddelde; namelijk 34,11.
Vervolgens wordt volgens de diagram de te verklaren, afhankelijke factor het best verklaard door de toegang van de populatie tot drinkwater. Het programma splitst de 177 landen in 3 aparte groepen, die binnen de groep zo homogeen mogelijk zijn en onderling zo heterogeen mogelijk. De meest linkergroep heeft een Range (r) van 24 tot 80, wat betekent dat binnen deze groep de landen vallen waarvan tussen de 24 en de 80% van hun populatie toegang heeft tot drinkwater. De gemiddelde bierconsumptie per persoon is hier laag, 8,86 liter en de standaarddeviatie is 11,32. N is 58 landen.
In de middelste groep heeft 80 tot 98% van de bevolking toegang tot drinkwater, is de
gemiddelde bierconsumptie per persoon 29,53 liter, is de standaarddeviatie 23,58 en N is 60.
In de uiterst rechtse groep heeft meer dan 98% toegang tot drinkwater, is de gemiddelde bierconsumptie 63 liter per persoon, is de standaarddeviatie 36,48 en N is 59 landen.
Wanneer men op deze manier tot onderaan de boomdiagram doorredeneert, ontstaan bepaalde segmenten, die wat betreft de te verklaren indicator bier per capita zo homogeen mogelijk zijn en zo heterogeen mogelijk ten opzichte van de andere segmenten.
Het uiterst linkse segment onderaan bestaat uit een 14-tal landen, met een extreem lage gemiddelde bierconsumptie - 3,93 liter per capita - waar vrouwen gemiddeld tussen de 3 en de 5 kinderen krijgen in hun leven, de gemiddelde BNP per capita (koopkracht) tussen de
474 dollar en 1730 dollar ligt en het percentage van de populatie dat toegang heeft tot goedgekeurd drinkwater tussen de 24 en 80% ligt.18
Ook bij deze methode van onderzoek zijn nuanceringen op zijn plaats. De mogelijke verklarende indicatoren dienen niet klakkeloos overgenomen te worden. Kleine
veranderingen of een fout in de aangeleverde dataset kunnen namelijk al grote verschillen in resultaten tot gevolg hebben. Ook hier is aanvullend onderzoek dan ook zeer gewenst.
De Multiple Regressie methode is echter een goede techniek om uit de reeds bestaande en bewezen denkkaders te treden en andere verklarende factoren te onthullen.
Theorieën
Voor de marktsegmentatie is gebruik gemaakt van de structurering en methodes die Boyd e.a. aanreiken. Tevens zijn enkele algemene opmerkingen vanuit de theorie aangaande marktsegmentatie bekeken; definities, die door enkele segmentatie specialisten worden aangedragen behandeld, het belang en de nadelen van marktsegmentatie en de
belangrijkste criteria voor segmentatie, zoals geconstateerd door een zestal auteurs.
Tenslotte zijn enkele specifieke aanbevelingen gemaakt ten aanzien van het innovatief vermogen van Heineken middels een analyse op strategisch, tactisch en operationeel niveau met behulp van de handvaten die Tidd e.a. aanreiken.19
IV. Marketingstrategie
Het laatste onderzoeksonderwerp van het hoofdonderzoek behelst het ontwerp van een effectieve en efficiënte marketingstrategie per geïdentificeerd cluster van landen.
Deelvraag 6 behandelt dit onderzoeksonderwerp.
Informatieverzameling
De kennis uit het vooronderzoek en de marktsegmentatie uit de eerste fase van het hoofdonderzoek vormen de eerste input voor het ontwerp van een effectieve en efficiënte marketingstrategie. Een tweede bron van informatie bij dit onderzoeksonderwerp is de vakliteratuur, met name de onderzoeken van PROMAR International.
Voor het bepalen van het individuele profiel van de segmenten is tenslotte gebruik gemaakt van de data uit de geïntegreerde database.
Theorieën
De typering van marketingstrategieën van Weinstein en de marketingmix van de 4 P's (Kotler, Leeflang, etcetera).
18Tajistan, Kenia, Haiti, Sudan, Tanzania, Eritrea, Nigeria, CAR, Togo, Cambodja, Senegal, Laos, Solomon Eilanden, Gambia
19 Tidd e.a., 1997
6. Wat is voor ieder cluster afzonderlijk de meest effectieve en efficiënte marketingstrategie?
