M A R K E T P L A C E S
Jelle de Vent , Marketplace Advertising Specialist Jeroen Strijdveen, Marketplace Specialist
De Nieuwe Zaak
Moet ik wel of niet aanwezig zijn op een marketplace?
Er is een strijd gaande binnen het e-commerce landschap. Bij de hedendaagse consument speelt kwaliteit van leven, gemak en snelheid een steeds belangrijkere rol in de gemaakte keuzes. Zo geldt dit ook voor online keuzes.
Het online aanbod neemt toe, maar de tijd die de consument online besteedt blijft nagenoeg hetzelfde. Met als gevolg dat we anno 2019 steeds efficiënter met onze online tijd omgaan.
Marketplaces voegen hier waarde toe omdat de consument in één overzicht een ruime keuze heeft in het productaanbod en het voor de consument minder inspannend is om een keuze te maken. De kwaliteitsstandaarden van de platformen en reviews op het platform zelf hebben als gevolg dat kopers vertrouwen dat producten goed zijn. Deze filtering zorgt voor een toenemende stroom aan traffic richting de platformen.
In dit whitepaper nemen we je mee in de dynamiek rondom online marketplaces.
We behandelen de verschillende typen marketplaces en geven je antwoord op de vraag: waarom zijn marketplaces succesvol?
Zijn online marketplaces echt de toekomst, of is het een hype? Welke afwegingen spelen een rol bij het al dan niet aansluiten op een platform? En hoe maak je optimaal gebruik van de marketing mogelijkheden op het platform.
Na het doornemen van dit whitepaper kan je voor jezelf antwoord geven op de centrale vraag: ‘’Moet ik wel of niet aanwezig zijn op een marketplace?’’
Een steeds groter wordende groep
consumenten stopt met het vergelijken van producten op diverse vergelijkingswebsites, simpelweg omdat dit onoverzichtelijk en tijdrovend is.
Dit maakt dat steeds meer mensen hun zoekactie beginnen op een marketplace, ook wel handelsplatform. Dat 50 - 70% van de zoekopdrachten naar producten in de VS binnen Amazon wordt gedaan is dan ook geen verrassing. Recent onderzoek toont aan dat 53% van de Nederlandse consumenten de klantreis begint via Google en 16% via een marketplace. Deze markt wordt steeds groter. Aan de andere kant zal Google blijven innoveren (lancering Google Shopping Actions in Frankrijk) om retailers te blijven verenigen
en te kunnen blijven concurreren met Amazon.
Een ontwikkeling om rekening mee te houden binnen je marketingmiddelen mix. Net als dat jij zoekende bent, zijn er veel organisaties met jou aan het onderzoeken of ze een marketplace willen inzetten binnen hun middelenmix. Het is daarom belangrijk om eerst een helder beeld van het concept marketplace te krijgen. Te beginnen met een definitie:
Een online marketplace is een online warenhuis waar product, prijs en voorraadinformatie wordt verstrekt door derde partijen, terwijl transacties worden verwerkt door een applicatie van het platform zelf. Het fungeert als etalage waar een groot assortiment aan producten te vinden is.
De volgende typen zijn te onderscheiden:
Een marketplace kan zich richten op de handel tussen bedrijven (B2B), tussen bedrijf en consument (B2C) of direct tussen consumenten (C2C). In dit whitepaper ligt de focus op de horizontale platformen die leveren aan de consument. Denk hierbij aan een Amazon of Bol.
W A T I S E E N M A R K E T P L A C E ?
TYPE MARKETPLACE BESCHRIJVING VOORBEELDEN
Verticale marketplace
Horizontale marketplace
Open marketplace
Gesloten marketplace
Producten en/of diensten verhouden zich tot elkaar in een bepaalde categorie (bijv. meubels
of kleding)
Brede productselectie, categorie overstijgend
Iedereen kan zich aanmelden (minimale regelgeving)
Niet voor elke partij mogelijk (op uitnodiging, strenge regelgeving)
FonQ Zalando
Bol Amazon
Marktplaats eBay, Alibaba
Amazon Vendor Central
I S E E N O N L I N E
M A R K E T P L A C E O N D E R D E E L V A N D E C U S T O M E R J O U R N E Y V A N J O U W K L A N T ?
Het idee van het bijeenbrengen van kopers en verkopers in een bepaalde omgeving is niet ontstaan bij de opkomst van het internet.
Denk bijvoorbeeld aan markt- of foodhallen die al langer bestaan.
Door het toelaten van third party sellers hebben Amazon & Bol.com over de jaren heen de omslag gemaakt van ‘might find’ platform naar een ‘must visit’ bestemming. Het enorme aanbod en het aankoop gemak voor de consument heeft als gevolg dat de traffic stromen blijven toenemen.
En je raadt het al, dit zorgt weer voor een toename van aanbieders.
Dit betekent dat naast de store in de winkelstraat en de online webshop, de marketplace een belangrijk afzetkanaal is voor verkopers. Het advies is dus: wees aanwezig waar de doelgroep zich bevindt!
Doe daarbij eerst concurrentie en
marktonderzoek om de aanwezigheid van de doelgroep binnen het platform te bepalen.
Denk hierbij aan zoekvolumes en de mate van concurrentie. Oftewel, de opkomst van handelsplatformen moet niet het uitgangspunt zijn om aanwezig te zijn op een platform.
Dus, de vraag ‘Is een online marketplace
onderdeel van de customer journey van mijn klant?’ is de vraag die je jezelf als organisatie moet stellen. Is het antwoord hierop volmondig
‘ja’, dan is het advies om de plaats van dit verkoopkanaal binnen alle verkoopkanalen te bepalen.
Wat is jouw doel van het extra verkoopkanaal?
Wanneer is het een succes? Wat mag de marketing investering zijn op de marketplace t.o.v. SEA campagnes naar je eigen webshop?
Deze vervolgvragen behandelen we verderop in dit document.
O V E R W E G I N G E N O M
J E T E O R I Ë N T E R E N O P M A R K E T P L A C E S
Per segment (brand, retailer of groothandel) zullen er verschillende overwegingen zijn om je te oriënteren op marketplaces. Prijs en levertijd zijn belangrijke aspecten van de prestatiescore en dus van je positie binnen het koopblok en daarmee de conversie.
Voor traditionele retailers met een generiek assortiment zal het een race to the bottom zijn om concurrerend te zijn. Een uniek assortiment aansluiten op een marketplace, met als doel het aanspreken van je doelgroep, sluit wellicht beter aan binnen de diverse verkoopkanalen.
De serieuze investering in marketplaces maakt dat op lange termijn merken meer te zoeken hebben op handelsplatformen dan retailers.
De traditionele keten vervaagt en merken gaan steeds meer rechtstreeks aanbieden op marketplaces.
Een groothandel maakt ten opzichte van
retailers en merken andere overwegingen om te oriënteren op een marketplace. De hedendaagse keten is aan verandering onderhevig en biedt mogelijkheden om een aantal stappen in de supply chain over te slaan.
Belangrijk is om eerst in kaart te brengen of, en zo ja, op welke marketplaces de doelgroep actief is. Niet onbelangrijk is om de voor- en nadelen van marketplaces in kaart te hebben om een weloverwogen beslissing te nemen.
Om deze reden heeft De Nieuwe Zaak een overzicht gemaakt van de voor- en nadelen over toetreding tot marketplaces. Een nadeel betekent niet een onoverkomelijk issue, maar een uitdaging waarover organisaties na moeten denken voor een onboarding traject.
NADELEN
Gebrek aan klantrelatie
Sales commissies & set-up kosten
Concurrentie private labels (Amazon Prime / Bol Select)
On-platform concurrentie (generieke prod.)
Gebrek aan data & insights
Ontbreken van merkwaarde
VOORDELEN
Groter bereik (nieuwe doelgroep)
Logistiek uit handen geven
(leversnelheid, bijv. fulfilment by Amazon)
Springplank effect (internationale groei)
Outlet-strategie
Conversie verhoging
Meeliften op innovaties platform
Bereken de winstmarge en verkoopcommissies
Bij de afweging om al dan niet op
handelsplatformen aanwezig te zijn is het verstandig om een calculatie te maken van hoeveel winstmarge er te behalen is en om de commissies per sale (CPS) in kaart te brengen.
De bemiddelingsbijdrage bij Bol.com bestaat bijvoorbeeld uit een vast bedrag en een percentage van de verkoopprijs. Het vaste bedrag verschilt per
productgroep van €1 tot €3. De commissies verschillen van 6% (elektrische gereedschap, TV) tot 25% (juwelen) als percentage van de verkoopprijs.
Breng daarnaast ook de marketingkosten in kaart voor traffic naar je eigen webshop (SEA/SEO/CRO/e- mail). Is het rendabel om dit te verschuiven naar marketplace investeringen?
Platform prijsconcurrentie
De enorme traffic stromen op horizontale platformen zorgen voor een vliegwieleffect. Steeds meer bedrijven concentreren zich op de
platformen, wat resulteert in een toenemende stroom van consumenten.
Om ervoor te zorgen dat een potentiële koper jouw product kiest boven hetzelfde product,
aangeboden door jouw concurrent, dien je zichtbaar te zijn wanneer men op zoek is naar het product op het platform. Bijvoorbeeld door in te kopen op bepaalde search termen binnen de SERP.
Dit kan je vergelijken met het adverteren binnen Google Ads. Recent onderzoek toont aan dat 74% van de sellers op Amazon gebruik maken van Amazon Sponsored Products. Breng de search termen in kaart voor je branche en neem
het op in een aanvalsplan wanneer het onboarding traject voltooid is.
Wanneer randvoorwaarden zoals levertijd en productinformatie
bij diverse aanbieders hetzelfde zijn dan zal de consument in
toenemende mate voor de meest voordelige prijs kiezen.
Dit maakt dat marges onder druk komen te staan en
aanbieders het lastig vinden te bepalen welk assortiment
ze moeten aansluiten. Het advies is om te beginnen
met bestsellers en producten waar een
grotere marge op zit.
Start klein, begin met leren en bepaal
vervolgens de next steps. Maak voor jezelf de afweging: meer verkopen tegen een lagere marge of minder verkopen tegen een hogere marge?
Eén ding is zeker: jouw toekomstige klant beweegt zich steeds meer op een handelsplatform.
Wat doet aanwezigheid op een marketplace met je merkwaarde?
De merkwaarde geeft de perceptie van de waarde van het merk in de ogen van de
consument weer. Wat doet de zichtbaarheid op een marketplace zoals Amazon of Bol met dit aspect? En hoe verhoudt zich dit tot de huidige opgebouwde merkwaarde?
Zoals bekend werken marketplaces met een uniforme check out voor alle producten. Dit zorgt voor vertrouwen en een frictieloze online koopervaring (kracht van een platform). Aan de andere kant hebben organisaties minder controle over hoe het aanbod wordt gepresenteerd.
Omdat het aanbod op dezelfde manier wordt gepresenteerd, vervaagt het verschil tussen commodity en luxury goods. Kortom, je hebt minder opties om je te onderscheiden van de concurrentie. Platformen spelen hierop in door de mogelijkheid van specifieke branding pagina’s.
Echter, of dit de toekomst heeft is maar de vraag aangezien de kern van het platformmodel de productpagina’s betreft.
Consumenten kopen in toenemende mate op een platform vanwege de connectie met het platform zelf (frictieloze ervaring en morgen in huis) en missen de connectie met het brand. Ga dit eens bij jezelf na: wat is voor jou de reden om een product te kopen op Bol.com? Is dit omdat je Bol.com een fijn platform vindt of omdat een bepaald product van dat ene fijne merk ook via Bol te koop is?
Een voorbeeld vanuit de organisatie zijde:
Wanneer je overtuigd bent van jouw unieke product kan je platformen als kick-start inzetten om in de toekomst een toekomstbestendige
webshop te hebben. Echter, wanneer een koper geen binding heeft met het merk dan koopt men de volgende keer weer via het platform. Oftewel, het is een koper en geen klant. Houd dus altijd in je achterhoofd dat veel consumenten zich helemaal niet bewust zijn van welk merk ze een product hebben gekocht (“Ik heb toch gewoon via Bol besteld?...”).
De rol van data voor klantinzichten
Een veelgehoorde uitspraak om niet op marketplaces te gaan is het gebrek aan data en klantinzichten. Deze uitspraak is echter ongegrond. Marketplaces delen steeds meer behavioural data. Dit met als doel de relevantie van het platform voor verkopers verder te vergroten en daarmee de winstgevendheid voor de marketplaces zelf.
Denk hierbij aan:
• Het recent beschikbaar stellen van
demografische informatie voor third party seller platform, Seller Central;
• Amazon Brand Analytics om inzichten te krijgen omtrent search terms, click- en conversion share;
• Verkoopanalyses binnen Bol.com om inzichten om te zetten in actionable steps voor advertising campagnes
Het laatste voorbeeld van Bol.com geeft je handvatten voor de verdere marketplace strategie binnen het platform. Denk hierbij aan antwoorden op de volgende vragen:
• Zijn de producten met de hoogste omzet optimaal zichtbaar binnen het platform?
• Welke kansen liggen er m.b.t. de prijsstelling van producten?
• Op welke producten wordt veel gezocht, maar weinig gekocht?
Er zijn steeds meer mogelijkheden door met het gebruik van platform data een competitief voordeel te krijgen t.o.v. de concurrentie. Wees je bewust van de mogelijkheden en gebruik het in je voordeel.
Van een groter bereik naar een hogere conversie
Eén van de grootste voordelen om aanwezig te zijn op een marketplace is de enorme dagelijkse traffic stroom. Uiteraard is het voordeel
hierin niet het bereik, maar in veel gevallen de conversie. Via Google Ads koop je traffic in naar je eigen webshop. Echter is het voltooien van de transactie binnen je eigen webshop een ander punt. Platformen zoals Bol of Amazon zijn door technologische ontwikkelingen en investeringen makkelijker in staat om een frictieloze
shopervaring te bieden.
Het aspect ‘op tijd geleverd’ is daarnaast bij veel consumenten een punt van zorg bij online bestellen. Bol.com en Amazon hebben zich zo geprofileerd (‘Vandaag besteld, morgen in huis’) dat consumenten deze partijen vertrouwen (Logistiek van Bol of FBA) waardoor het platform steeds nieuwe klanten blijft aantrekken.
Platformen blijven dus voorop lopen in het toepassen van technologische ontwikkelingen waarvan zowel klanten als verkopers profiteren.
Directe beschikbaarheid van een online afzetkanaal
Een ander voordeel van een marketplace is het direct beschikbaar hebben van een online afzetkanaal voor (een gedeelte) van het assortiment. Wanneer je marktonderzoek wilt doen of een bepaald assortiment aansluit in het buitenland kan het interessant zijn om dit middels een marketplace strategie te testen.
Zo heeft Torfs (Belgische schoenenfabrikant) de Nederlandse markt betreden door eerst middels Bol.com zichtbaar te zijn. Door het aanbieden van een nieuw merk binnen een nieuwe markt realiseer je inzichten of het merk aansluit op de Nederlandse doelgroep. Na verloop van tijd kan het merk bepalen of het levensvatbaar is om de Nederlandse markt zelf te benaderen.
Voorbeeld: Verkopersdata binnen het Bol.com platform
J E W I L T D U S G A A N V E R K O P E N O P E E N M A R K E T P L A C E ?
Ja, nog steeds geïnteresseerd?
Als het goed is besef je dat het succes op een platform niet enkel en alleen volgt wanneer de productfeed volgens de juiste specificaties is aangeleverd en de gewenste koppelingen zijn gelegd.
Hier komt veel meer bij kijken. Bied je de juiste prijs? Sluit het proces omtrent voorraad en orderafhandeling naadloos op elkaar aan? Ben je met het juiste assortiment voldoende zichtbaar binnen de zoekresultaten? Hoe zit het met de klantreviews? Kortom, je doet het er niet even bij.
Om dit proces is goede banen te leiden heeft De Nieuwe Zaak het marketplace model opgezet.
Dit model bestaat uit de volgende drie stappen:
Fase 1: kiezen van de juiste strategie
In de eerste stap wordt de juiste strategie bepaald om gebruik te maken van marketplaces.
Wat is de rol van de marketplace als online afzetkanaal binnen de totale marketingmix? Wat zijn de doelstellingen die je wil bereiken? In welke landen wil je producten verkopen? Sluiten je bestaande bedrijfsprocessen aan op de vereisten die een marketplace
stelt? Ga je alle producten of een deel van jouw assortiment beschikbaar stellen? En niet onbelangrijk, welke prijsstelling ga je hanteren?
De Nieuwe Zaak helpt je om antwoord te geven op deze vragen en heeft een adviserende rol in het maken van de juiste keuzes.
Fase 2: marketplace onboarding traject
In deze stap worden alle zaken geregeld die nodig zijn om op de marketplaces te kunnen gaan handelen. Aan het einde van deze stap ben je marketplace proof en kan je producten aanbieden op de gewenste marketplace. Binnen deze stap worden benodigde API koppelingen gelegd en het assortiment geplot binnen de product listings van het betreffende platform.
Fase 3: marketplace campagnemanagement
In deze stap biedt De Nieuwe Zaak ondersteuning bij het realiseren van een optimale relevante zichtbaarheid binnen de marketplaces. Dit kan in de vorm van advies en uitvoering van advertising op de marketplaces (bijvoorbeeld sponsored products of sponsored brands op Amazon). Tevens kan je hierbij
denken aan het optimaliseren van de organische vindbaarheid op het platform.
Hoe krijg je de producten, prijzen en voorraad op de marketplaces?
Om je eigen producten, prijzen en actuele voorraad van de producten (automatisch) beschikbaar te stellen op marketplaces en orders van klanten in te zien zijn er diverse mogelijkheden om dit te realiseren.
Afhankelijk van de mogelijkheden binnen het eigen technisch landschap, kan een juiste keuze gemaakt worden hoe gegevens bij een marketplace worden aangeboden. Enkele voorbeelden zijn:
Handmatig proces
• Upload van jouw producten, prijzen en voorraadinformatie
• Bekijken van de orders
• Bijwerken orderstatus
Geautomatiseerd proces
• Beschikbaar stellen van informatie via feeds
• Beschikbaar stellen van informatie d.m.v.
koppelingen met marketplace API’s
• Ontvangen van informatie via koppelingen met marketplace API’s
Een optie is om dit voor elke marketplace afzonderlijk in te richten of dat je gebruik maakt van externe pakketten, die ervoor zorgen dat je jouw productdata maar 1 keer hoeft aan te leveren (dus 1 koppeling) en via de tool zelf configureert welke producten op welke marketplace beschikbaar gesteld dienen te worden.
Toekomstige wijzigingen in de koppeling tussen de diverse marketplaces hoef je dan niet zelf elke keer bij te houden en aan te passen. Tevens zorg je ervoor dat orderstromen soepeler lopen over de diverse marketplaces. Een voorbeeld van zo’n marketplace management tool is ChannelEngine.
De uitdagingen van marketplaces
Natuurlijk staan platformen zelf ook voor enorme uitdagingen, enkele voorbeelden:
• De enorme hoeveelheden consumentendata.
Hoe gaan zij hier in de toekomst mee om richting de consument (bijv. personalisatie, vertrouwen) en wat stelt een platform beschikbaar voor verkopers?;
• Het kopiëren van hardlopers en wegzetten onder eigen huismerk binnen het platform;
• Het eerder opnemen van partijen binnen de
‘buy box’ die gebruik maken van FBA versus FBS binnen Amazon;
Wanneer platformen deze uitdagingen uit de weg weten te ruimen, zich transparanter opstellen over het winnen van de ‘buy box’ en een toekomstbestendig veilingsysteem opzetten voor verkopers (denk aan de kwaliteitsscore binnen Google Ads) dan zijn dit de online warenhuizen van de toekomst.
Meer klanten, orders en omzet via marketplace kanalen?
Eén ding is zeker: jouw toekomstige klant beweegt zich steeds meer op een handelsplatform. Laat de opkomst van
handelsplatformen geen reden maar een gevolg zijn van een doordachte marketingstrategie om aanwezig te zijn binnen marketplaces.
Maar wat is de volgende stap? Wil je weten hoe je integreert met alle verschillende marketplaces?
Hoe je omgaat met operationele eisen en voorwaarden van marketplaces? Of ben je benieuwd of er potentie is voor jouw producten, en hoe je deze vervolgens promoot?
Wij helpen je graag verder. Neem gerust vrijblijvend contact op!
Jelle de Vent
Marketplace Advertising Specialist
Jeroen Strijdveen Marketplace Specialist
O V E R D E N I E U W E Z A A K
De Nieuwe Zaak is digital commerce specialist sinds 2005 en is inmiddels uitgegroeid tot één van de meest gerenommeerde en succesvolle digital commerce bureaus van Nederland. Met 100 experts helpen wij retailers, groothandels en brands met het oplossen van vraagstukken op het gebied van strategie, creatie, techniek en marketing. Onze specialisten werken in multidisciplinaire teams, met een sterke focus op het behalen van online rendement en met 100% focus op resultaat.
Verder praten met ons over handelsplatformen?
Neem gerust contact met ons op via onze website: www.denieuwezaak.nl of bel: 038 - 423 01 63.
