Verkennend onderzoek naar wat de geloofwaardigheid van een merkbelofte benvloedt. (Merk)belofte maakt schuld

(Merk)belofte maakt schuld

Verkennend onderzoek naar wat de geloofwaardigheid van een merkbelofte

beïnvloedt.

Conceptversie

Masterscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen Afstudeerrichting: Communicatiekunde

Samenvatting

Een moeder, een marktkoopman en een organisatie: in de praktijk kunnen alle drie de zenders een uiting communiceren waarmee beloofd wordt dat een bepaalde handeling of situatie in de toekomst waargemaakt zal worden. Toch worden de beloftes van deze drie verschillende zenders niet altijd even geloofwaardig gevonden. Waar een belofte van een moeder over het algemeen namelijk als ‘waar’ aan wordt genomen, is het mogelijk dat een belofte van een organisatie gezien wordt als een ongeloofwaardig verkooppraatje. Maar hoe is dit eigenlijk mogelijk? Waardoor wordt een zogeheten merkbelofte van een organisatie over het algemeen als minder geloofwaardig ervaren?

Om hier antwoord op te kunnen geven is er gedurende dit onderzoek onderzocht wat de geloofwaardigheid van een merkbelofte beïnvloedt. Met behulp van zowel een theoretische- als een data-analyse is er allereerst in kaart gebracht welke redenen er kunnen zijn. Het vaststellen van deze mogelijke reden is gedaan door tijdens de analyses de geslaagdheidsvoorwaarden voor het uitvoeren van de taalhandeling beloven (Searle, 1977:71) te vergelijken met de marketingtheorie (theoretische-analyse) en de merkbeloftes die in de praktijk gemaakt worden (data-analyse). Vanuit beide analyses zijn uiteindelijk de volgende zeven ‘mogelijke’ reden naar voren gekomen:

De geloofwaardigheid van een merkbelofte wordt beïnvloed doordat: ➢ …de productie van een merkbelofte (in enkele gevallen) niet ‘normaal’is;

➢ …een merkbelofte vanuit een organisatie, en daardoor namens alle medewerkers van een organisatie,

wordt gemaakt;

➢ …(enkele) merkbeloftes een toekomstige handeling/situatie beschrijven die reeds bij de ontvanger

bekend zijn;

➢ …de organisatie niet de intentie heeft om het beloofde in de toekomst waar te maken;

➢ …de organisatie niet de intentie heeft om zichzelf de verplichting op te leggen om het beloofde in de

toekomst waar te maken;

➢ …de illocutionaire handeling ‘beloven’niet expliciet in de uiting gecommuniceerd wordt;

➢ …de toekomstige handeling/situatie van de organisatie niet expliciet in de uiting gecommuniceerd

wordt;

Vervolgens is met behulp van diepte-interviews geconcludeerd dat er uiteindelijk vijf redenen zijn waardoor de geloofwaardigheid van een merkbelofte wordt beïnvloed. De onderzoeksvraag ‘Wat beïnvloedt de geloofwaardigheid van belofte wanneer het als

merkbelofte van een organisatie in wordt gezet?’ kan hierdoor aan de hand van de

volgende vijf redenen beantwoord worden:

Een merkbelofte wordt minder geloofwaardig gevonden:

Reden 1: ….wanneer de ervaringen, die de klant met de organisatie heeft, negatief zijn;

Reden 2: …wanneer de ontvanger geen interesse in de organisatie of in de beloofde handeling/situatie heeft;

Reden 3: …wanneer het beloofde niet concreet gecommuniceerd wordt;

Reden 4: …wanneer het performatieve werkwoord ‘beloven’ expliciet in de uiting gecommuniceerd wordt;

Inhoudsopgave

Voorwoord ...

Samenvatting...

1.

Inleiding ... 1

1.1

Introductie ... 1

1.2

Aanleiding ... 1

1.3

Onderzoeksvraag ... 2

2

Theoretisch kader ... 4

2.1

Taalhandeling beloven ... 4

2.1.1

Wat is een uitvoering van de taalhandeling beloven? ... 4

2.1.2

Verschillende uitvoeringen van de taalhandeling beloven ... 6

2.1.3

Voorwaarden voor de taalhandeling beloven ... 8

2.1.4

Samenvatting taalhandeling beloven ... 11

2.2

Merkbelofte met een persuasief karakter ... 12

2.2.1

Wat is een merkbelofte?... 12

2.2.2

Verschillende soorten merkbeloftes ... 13

2.2.3

Voorwaarden voor het maken van een merkbelofte ... 16

2.2.4

Samenvatting merkbelofte met een persuasief karakter ... 17

2.3

Verschil merkbelofte ten opzichte van de taalhandeling beloven ... 18

2.4

Verschillen vanuit de theorie... 20

3

Data-analyse ... 22

3.1

Methode ... 22

3.1.1

Data ... 22

3.1.2

Analyse- eenheden ... 22

3.1.3

Analyseschema ... 23

3.2

Resultaten data-analyse ... 24

3.2.1

Illocutionaire handeling ... 24

3.2.2

Propositionele inhoud ... 27

3.2.3

Productie ... 29

3.2.4

Verbanden tussen de analyse-eenheden ... 30

3.2.5

Verschillen vanuit de data-analyse ... 31

4.2.2

Interfererende variabelen ... 35

4.3

Betrouwbaarheid en validiteit ... 35

4.3.1

Betrouwbaarheid ... 36

4.3.2

Validiteit ... 36

4.4

Resultaten diepte-interviews ... 36

4.4.1

Algemene bevindingen diepte-interviews ... 36

4.4.2

Beantwoorden deelvragen ... 39

4.5. Redenen voor het beïnvloeden van de geloofwaardigheid ... 41

5

Conclusie en Discussie ... 41

5.1. Verschillen vanuit de theorie ... 42

5.2. Verschillen vanuit de uiting van een merkbelofte ... 42

5.3. Reden vanuit de mening van de ontvanger ... 43

6

Discussie ... 44

6.1 Bevestiging van de theorie ... 44

6.2 Aanvulling op de theorie ... 44

6.3 Aanpassing van de theorie ... 45

6.4 Herhaling onderzoek ... 45

Literatuurlijst... 47

Bijlagen ... 50

I.

Bijlage 1: Analyseschema’s data-analyse ... 50

1. Inleiding 1.1 Introductie

Zaterdagmiddag, Vismarkt, Groningen: een moeder staat samen met haar dochter bij de groenteboer. Terwijl de moeder een doosje aardbeien afrekent zegt ze tegen haar dochter: ‘ik beloof je, morgenochtend maak ik van deze aardbeien de lekkerste smoothie.’ Op het moment dat de dochter met een glimlach op de belofte reageert, haakt ook de groenteboer op de belofte in: ‘aan de aardbeien zal het in ieder geval niet liggen, deze aardbeien zijn namelijk gegarandeerd de lekkerste!’ ‘We zullen zien’ zegt de dochter lachend. ‘Iedere groenteboer kan wel zeggen dat hij de lekkerste aardbeien verkoopt.’ Nadat de aardbeien afgerekend zijn lopen moeder en dochter richting Jumbo. ‘Nog even langs de supermarkt want zonder yoghurt kan ik die smoothie morgen niet eens maken’ zegt de moeder. ‘Maar waarom lopen we dan niet naar Lidl?’ vraagt de dochter verbaasd. ‘Lidl is toch veel goedkoper dan Jumbo?’ ‘Nee hoor,’ zegt de moeder. ‘In die ene grappige reclame met die acteur, eh.. hoe heet hij ook alweer? Hij speelt ook in de film ‘Michel de Ruyter..’ ‘Frank Lammers?’ ‘Ja die! Nou in die reclame zeggen ze toch dat zij de ‘laagste prijs garantie’ hanteren?’ ‘Geloof je dat echt?’ zegt de dochter. ‘Kom op mam!’ ‘Dat zijn toch alleen maar mooie verkooppraatjes?’ ‘De yoghurt van Jumbo is echt niet voordeliger dan die van Aldi of Lidl!’

In de bovenstaande anekdote, waarin verteld wordt dat een moeder samen met haar dochter boodschappen aan het doen is, kunnen drie uitvoeringen van de taalhandeling beloven worden herkend. Dat de uitingen ‘ik beloof je, morgenochtend maak ik van deze aardbeien de lekkerste smoothie’, ‘deze aardbeien zijn gegarandeerd de lekkerste’ en ‘laagste prijs garantie’ gezien kunnen worden als beloftes kan worden onderbouwd door de definitie van de taalhandeling beloven. Vanuit de taalhandelingstheorie wordt een belofte namelijk omschreven als een uitvoering van een taalhandeling waarmee de spreker zichzelf verplicht om het beloofde in de toekomst uit te voeren (Searle, 1964: 45). Zo verplicht de moeder zichzelf met het uiten van de eerste belofte dat zij morgenochtend een smoothie moet maken, geeft de tweede belofte aan dat de marktkoopman daadwerkelijk de lekkerste aardbeien moet verkopen en zorgt de laatste belofte ervoor dat Jumbo zichzelf verplicht om de goedkoopste te zijn.

1.2 Aanleiding

Dat de geloofwaardigheid van een merkbelofte, zoals een belofte van een organisatie ook wel wordt genoemd (Leeuwen, van 2010: 78), mogelijk beïnvloed wordt door de bron, kan worden ondersteund door een aanname die beschreven is door Bax. Bax veronderstelt namelijk dat reclamemakers met behulp van reclameboodschappen ‘onzinnige’ uitspraken doen (1995: 48). Wat organisatie belooft met behulp van een merkbelofte hoeft, vanuit de aanname van Bax, dan ook niet gezien te worden als een belofte die daadwerkelijk waargemaakt zal worden. Wanneer een belofte ‘onzinnig’ is kan de belofte volgens Searle ook wel geïnterpreteerd worden als een onoprechte belofte. Van een onoprechte belofte is namelijk sprake wanneer de taalhandeling beloven uitgevoerd wordt zonder dat de spreker de intentie heeft om de beloofde handeling in de toekomst uit te voeren (Searle, 1977: 76). Het zou dus kunnen zijn dat de dochter uit de anekdote gelooft dat haar moeder de intentie heeft om morgenochtend een smoothie te maken, maar dat ze bij het zien van het Tv-spotje met Frank Lammers niet gelooft dat de supermarktketen de intentie heeft om daadwerkelijk de goedkoopste te zijn.

De vraag is echter: waarom zou een organisatie, zoals Jumbo, een ‘onoprechte’ merkbelofte communiceren? Wat is het doel van een merkbelofte wanneer een organisatie niet daadwerkelijk de intentie heeft om het beloofde in de toekomst waar te maken? Wanneer er gekeken wordt naar de theorie van Grönroos kan er vastgesteld worden dat het doel van een merkbelofte is om verwachtingen op te wekken die ervoor kunnen zorgen dat de doelgroep ervan overtuigd raakt om de aangeboden producten en of diensten aan te schaffen (2009: 351). Wanneer een merkbelofte als doel heeft om de doelgroep te overtuigen mag er bovendien geconcludeerd worden dat een merkbelofte een vorm van persuasieve communicatie is. Van persuasieve communicatie is namelijk sprake wanneer er met behulp van een boodschap geprobeerd wordt om de mentale toestand van de ontvanger, die enige mate van vrijheid kent, te veranderen (O’Keefe, 2015:4).

Maar is het mogelijke wantrouwen, die de klant tegenover de intentie van een organisatie heeft, de enige redenen waardoor een merkbelofte minder geloofwaardig wordt gevonden dan bijvoorbeeld de belofte van de moeder uit de anekdote? Of kan het zijn dat de geloofwaardigheid van een merkbelofte ook door andere redenen wordt beïnvloed? En gelden deze redenen voor iedere merkbelofte die in de praktijk wordt gecommuniceerd? Of zit er verschil tussen verschillende merkbeloftes en is het daardoor mogelijk dat de geloofwaardigheid van bijvoorbeeld de merkbelofte ‘Laagste prijs garantie’ door andere redenen beïnvloed wordt dan de merkbelofte ‘Wij beloven u altijd flexibiliteit’ van Tempo-Team?

1.3 Onderzoeksvraag

Om bovenstaande vragen te kunnen beantwoorden zal er in dit onderzoek onderzocht worden welke mogelijke redenen er zijn waardoor de geloofwaardigheid van een merkbelofte wordt beïnvloed.

Vanuit het eerste perspectief zal het fenomeen vanuit de theorie belicht worden. Want wat verandert er volgens de theorie wanneer een belofte niet uitgevoerd wordt door een persoon maar door een organisatie? Is het vanuit de taalhandelingstheorie überhaupt mogelijk dat een organisatie de spreker van een belofte is? Of kan vastgesteld worden dat de taalhandelingstheorie en marketingtheorie elkaar tegenspreken?

Omdat er vanuit het eerste perspectief alleen gekeken kan worden naar de mogelijkheid om een merkbelofte te realiseren, zal er met behulp van het tweede perspectief geprobeerd worden om inzicht te krijgen in de wijze waarop merkbeloftes daadwerkelijk worden gemaakt. Op welke verschillende manieren worden de merkbeloftes in de praktijk gecommuniceerd? Hoe worden ze geformuleerd? Met behulp van welke communicatiemiddelen worden ze overgebracht op de klant? En in hoeverre wijken deze uitvoeringen af van een uitvoering van een belofte volgens de taalhandelingstheorie? Om een duidelijk beeld te kunnen schetsen van de verschillende uitvoeringen in de praktijk zullen de merkbeloftes met behulp van een data-analyse beschreven worden. Iedere merkbelofte zal bij deze analyse ingedeeld worden bij merkbeloftes die op dezelfde wijze en in dezelfde mate afwijken van een, volgens de taalhandelingstheorie, gemaakte belofte. Aangezien de eerste twee perspectieven alleen inzichten zullen geven in de verschillen tussen een merkbelofte en een belofte, zal als aanvulling een kwalitatief onderzoek worden uitgevoerd. Door middel van diepte-interviews zal in kaart worden gebracht welke redenen respondenten geven voor de aanname dat de geloofwaardigheid van een belofte wordt beïnvloed wanneer het als merkbelofte van een organisatie wordt ingezet. Hoewel dit onderzoek, mede door het feit dat het een verkennend onderzoek is, niet een volledig beeld zal kunnen geven van de redenen waardoor de geloofwaardigheid van een merkbelofte wordt beïnvloed, zal er met behulp van de bevindingen van dit onderzoek geprobeerd worden om antwoord te geven op de vraag die centraal staat in dit onderzoek, namelijk:

2 Theoretisch kader

Zoals in de inleiding staat beschreven staat zal in dit onderzoek onderzocht worden welke redenen er zijn waardoor de geloofwaardigheid van een merkbelofte wordt beïnvloed. Om hier redenen voor vast te kunnen stellen zal het fenomeen ‘merkbeloftes’ allereerst vanuit verschillende theorieën belicht worden. Want wat zegt de marketingtheorie over het maken van een merkbelofte? En waarin verschilt deze theorie van een belofte volgens de taalhandelingstheorie? Om deze verschillen in kaart te kunnen brengen zal vanuit zowel de taalhandelingstheorie als de marketingtheorie beschreven worden wat een uitvoering van een (merk)belofte is (2.1.1. en 2.2.1.), op welke manier een (merk)Belofte gemaakt kan worden (2.1.2. en 2.2.2.) en aan welke voorwaarden een uitvoering van een (merk)belofte moet voldoen (2.1.3. en 2.2.3.). Nadat de theorieën vervolgens in paragraaf vier met elkaar vergeleken zijn, zal in de laatste paragraaf van dit hoofdstuk vastgesteld worden wat er volgens de besproken theorieën verandert wanneer een belofte als merkbelofte van een organisatie wordt ingezet.

2.1 Taalhandeling beloven

2.1.1 Wat is een uitvoering van de taalhandeling beloven?

Wanneer er gekeken wordt naar een belofte als uitvoering van de taalhandeling beloven zal er gekeken worden naar de taalhandelingstheorie. De belangrijkste grondlegger van deze theorie is de taalfilosoof Austin. In zijn postuum verschenen boek ‘How to do things with words’ veronderstelt Austin dat een spreker met het uiten van een zin een handeling kan verrichten (1975: 6). Hiermee bedoelt de taalfilosoof dat de spreker tijdens het uitspreken van een zin niet alleen woorden uit, maar met deze woorden ook iets doet. De spreker voert door middel van een taalhandeling een actie uit. De handeling die in de uiting wordt gebruikt refereert dan ook naar de intentie die de spreker bij het produceren van de uiting heeft (Yule, 1996: 57). Het verschil tussen het uiten van alleen maar woorden en het verrichten van een actie met behulp van deze woorden noemt Austin ook wel het verschil tussen locutie en illocutie. Met locutie doelt de taalfilosoof op het fonetische geluid van de woorden. Doordat de spreker woorden uitspreekt ‘zegt hij iets’ (Austin 1975: 94). Met de illocutie van een uiting wordt er vervolgens iets met de woorden gedaan: de spreker voert een taalhandeling uit (Austin, 1975:99). Zo kan ik met de woorden ‘ik’, ‘ben’ en ‘sportief’ de taalhandeling beweren (‘Ik ben sportief’) en vragen (‘Ben ik sportief?’ ‘Nee’) uitvoeren. Naast locutie en illocutie geeft Austin aan dat iedere illocutionaire taalhandeling effect kan hebben op de gevoelens en gedachtes van de hoorder. Dit effect wordt ook wel de perlocutie van een uiting genoemd (Austin 1975: 101). Voorafgaand aan het uitvoeren van een illocutionaire taalhandeling is het volgens Levinson lastig om vast te stellen welk perlocutie bij de ontvanger naar boven zal komen (1983: 236). De perlocutie van een uiting is namelijk sterk afhankelijk van de omstandigheden waarin een uiting wordt gemaakt.

Zoals gezegd kan een spreker met behulp van een illocutionaire taalhandeling verschillende soorten acties verrichten. Zo kan een spreker met de taalhandeling verbieden de hoorder iets verbieden en kan er met de taalhandeling wensen een wens worden gemaakt. Na een aantal pogingen van Austin om deze verschillende soorten illocutionaire taalhandelingen te categoriseren, kwam zijn leerling Searle in 1979 met de theorie dat er vijf categorieën te benoemen zijn waarmee een spreker ‘iets kan doen met taal.’

Representatieve taalhandelingen

De eerste categorie taalhandelingen wordt door Searle de categorie representatieve taalhandeling genoemd. Met deze categorie geeft de taalfilosoof de taalhandelingen aan waarmee de spreker zijn woorden aan de waarheid kan verbinden (1979: 12). Het doel van deze categorie is namelijk dat de hoorder op de hoogte wordt gebracht van wat er in de wereld gebeurd. Om te kunnen achterhalen of een spreker een representatieve taalhandeling uitvoert kan de hoorder eenvoudig nagaan of de uiting gezien kan worden als waar of onwaar (1979: 13). Voorbeelden van representatieve taalhandelingen zijn beweringen een beschrijvingen.

Directieve taalhandelingen

Bij de categorie directieve taalhandelingen, die de tweede categorie taalhandelingen vormt, wordt er door de spreker geprobeerd om de hoorder iets te laten doen (1979: 13). In plaats van dat de woorden de wereld beschrijven, zal bij deze categorie taalhandelingen de wereld uit de woorden volgen. Wat de spreker namelijk zegt zal, mits de uiting slaagt, in de toekomst gebeuren. Onder de tweede categorie taalhandelingen vallen dan ook de taalhandelingen vragen, verzoeken en uitnodigen.

Commissieve taalhandelingen

Wanneer een spreker gebruik maakt van de derde categorie taalhandelingen, oftewel een commissieve taalhandeling, verplicht de spreker zichzelf om een handeling in de toekomst te verrichten (1979: 14). Net zoals bij de vorige categorie, zal de wereld bij deze categorie taalhandeling uit de woorden volgen. Wat de spreker namelijk uitspreekt zal in de toekomst gebeuren. Een voorbeeld van een commissie taalhandeling is dreigen. Wanneer een spreker iemand bedreigt verplicht hij zichzelf namelijk om, op het moment dat de ontvanger zich niet aan de gemaakte afspraak houdt, het dreigement uit te voeren.

Expressieve taalhandelingen

Declaratieve taalhandelingen

Met de categorie declaratieve taalhandelingen sluit Searle zijn categorisering af. Wanneer een declaratieve taalhandeling geslaagd uit is gevoerd, wordt er door de uiting van de spreker een overeenkomst gelegd met de realiteit (1979: 16). Een voorbeeld hiervan is wanneer een spreker de woorden ‘hierbij stel ik jou tot voorzitter’ uitspreekt. Op het moment dat hij deze woorden uitspreekt wordt de hoorder de voorzitter.

Vanuit de vijf categorieën illocutionaire taalhandeling kan een belofte in worden gedeeld bij de categorie commissieve taalhandelingen. Met het uitvoeren van de taalhandeling beloven legt de spreker zichzelf namelijk de verplichting op om het beloofde in de toekomst uit te voeren (Searle, 1964: 44).

2.1.2 Verschillende uitvoeringen van de taalhandeling beloven

uiting komt doordat een illocutionaire uiting uit twee betekenisniveaus kan bestaan: de semantische en de pragmatische betekenis. Met de semantische betekenis wordt de betekenis bedoelt die conventioneel af kan worden geleid van de uiting. De pragmatische betekenis daarentegen is de betekenis die de spreker met behulp van de semantische betekenis van de uiting over wil brengen (Stokhof, 2000: 196).

2.1.3 Voorwaarden voor de taalhandeling beloven

Om als hoorder te kunnen achterhalen welke pragmatische betekenis de spreker wil communiceren, is het volgens Yule mogelijk om na te gaan aan welke geslaagdheidsvoorwaarden van welke taalhandeling de uiting voldoet (2006: 50). Iedere illocutionaire taalhandeling kent namelijk zijn eigen voorwaarden waar de uiting aan moet voldoen om ‘geslaagd’ te zijn (Searle, 1977: 67). Om dus vast te kunnen stellen of de uiting ‘Morgen haal ik je op’ een belofte of een dreigement is, kan de hoorder achterhalen of de uiting aansluit op de geslaagdheidsvoorwaarden voor het uitvoeren van de taalhandeling beloven of dreigen.

Maar welke geslaagdheidsvoorwaarden gelden er eigenlijk voor de het uitvoeren van de taalhandeling beloven? Aan welke voorwaarden moet een uitvoering van de taalhandeling beloven voldoen wil de spreker succesvol en zonder onvolkomenheden een geloofwaardige belofte maken? Om hier antwoord op te kunnen geven zal er in deze paragraaf gekeken worden naar de theorie van Searle. In zijn taalfilosofisch essay ‘Taalhandeling’ beschreef de taalfilosoof namelijk negen geslaagdheidsvoorwaarden voor het uitvoeren van de taalhandeling beloven:

Voorwaarde 1: Voorwaarden voor de productie en perceptie zijn normaal.

Met de eerste voorwaarde geeft Searle aan dat zowel de spreker als de hoorder aan een aantal voorwaarden moeten voldoen. Zo geeft de taalfilosoof aan dat de ontvanger en de spreker dezelfde taal moeten spreken, de communicatie tussen beide personen vrij moet zijn van fysieke beletselen en beide deelnemers er bewust van moeten zijn wat zij aan het doen zijn (1977: 70). Met dit laatste doelt Searle op de term ostensieve communicatie. Van ostensieve communicatie is namelijk sprake indien de spreker tijdens het uiten van een zin de intentie heeft om te communiceren met de hoorder. Daarnaast geeft Searle aan dat een uiting van een belofte op een ‘serieus’ en ‘letterlijke’ wijze geproduceerd moet worden. Met een serieuze productie wordt bedoeld dat er tijdens de communicatie geen sprake mag zijn van parasitaire communicatie (1977: 236). Zo is de productie van een belofte niet serieus wanneer de uiting tijdens een toneelstuk, het onderwijzen van taal of het voordragen van een gedicht uitgesproken wordt. Van een letterlijke productie is daarnaast alleen sprake indien de uiting geen figuurlijk taalgebruik bevat. Een uiting van een belofte mag volgens Searle dan ook geen retorische figuren bevatten.

Voorwaarde 2: S drukt de propositie ‘dat p’ uit in de uiting van T.

Voorwaarde 3: Door ‘dat p’ uit te drukken, kent S aan S als predicaat een

toekomstige handeling A toe.

De derde geslaagdheidsvoorwaarde van Searle geeft aan dat de spreker zichzelf, met behulp van de uiting, een toekomstige handeling of situatie toe moet schrijven. De voorwaarden die de taalfilosoof hieraan koppelt is dat de handeling of situatie zich niet in het verleden af mag spelen en dat de spreker alleen zichzelf een handeling of situatie toe kan schrijven. Een spreker kan hierdoor geen belofte namens een ander maken (1977: 71). Vanuit de derde voorwaarde van Searle mag dan ook vast worden gesteld dat een uiting van een belofte te allen tijde vanuit de onvoltooid tegenwoordige tijd en eerste persoon enkelvoud gemaakt moet worden.

Voorwaarde 2 en 3 worden samen ook wel de zogeheten propositionele voorwaarde genoemd. Hiermee wordt aangegeven dat een uiting van een belofte een propositie moet bevatten die een toekomstige handeling of situatie van de spreker beschrijft (Searle 1977: 71).

Voorwaarde 4: H zou liever zien dat S A doet dan dat hij A niet doet en S gelooft dat

H liever zou zien dat hij A doet dan dat hij A niet doet.

Doordat met de vierde voorwaarde wordt beschreven dat de handeling van de spreker (S) in het voordeel moet zijn van de hoorder (H), kan er onderscheid worden gemaakt tussen een belofte en een dreigement. Hoewel de spreker zich bij een dreigement namelijk ook tot een toekomstige handeling verplicht, is deze handeling in het nadeel van de hoorder. Voorwaarden voor een belofte zijn dan ook dat een belofte alleen succesvol is wanneer de handeling in het belang is van de hoorder en wanneer de hoorder de handeling liever wel dan niet ziet gedaan. Bovendien moet de spreker tijdens het maken van een belofte zich er bewust van zijn dat de hoorder de handeling in de toekomst gedaan wil zien (Searle, 1977: 71).

Voorwaarde 5: Het is S en H niet reeds beiden duidelijk dat S bij een normale

verloop der gebeurtenissen A zal doen.

De vijfde voorwaarde geeft aan dat de handeling, die in de belofte naar voren komt, niet ook zonder de belofte al uitgevoerd moest worden. Alleen het maken van een belofte moet er namelijk voor zorgen dat de spreker zichzelf een verplichting oplegt (Searle, 1977: 173).

Voorwaarde 6: S heeft de intentie om A te doen.

Met behulp van de zesde voorwaarde wordt aangegeven dat de spreker de handeling, die in de belofte naar voren komt, daadwerkelijk moet willen verrichten en dat de spreker tijdens het maken van de belofte erin moet geloven dat hij de beloofde handeling in de toekomst kan verrichten (Searle, 1977. 74). De zesde voorwaarde, die door Searle ook wel de oprechtheidsvoorwaarde wordt genoemd, geeft aan dat de spreker de intentie moet hebben om het beloofde in de toekomst uit te voeren (1977: 74). Wordt een belofte gecommuniceerd zonder de intentie om het beloofde in de toekomst waar te maken? Dan kan de belofte volgens Searle als een onoprechte belofte worden geïnterpreteerd (1977:76).

Voorwaarde 7: S heeft de intentie om zichzelf met de uiting van T de verplichting

op te leggen om A te doen.

Met behulp van voorwaarde 7 wordt vastgelegd dat een spreker, tijdens het maken van een belofte, de intentie moet hebben om zichzelf een verplichting op te leggen. Deze verplichting moet ervoor zorgen dat het beloofde in de toekomst uit zal worden gevoerd. Wordt een belofte zonder deze intentie gemaakt? Dan kan met behulp van voorwaarde 7 duidelijk worden gemaakt dat de gemaakte uiting geen uitvoering van een belofte is (1977: 74).

De zevende voorwaarde, waarin aan wordt gegeven dat een belofte met de intentie gemaakt moet worden om zichzelf een verplichting op te leggen, wordt door Searle ook wel omschreven als de essentiële voorwaarde van de taalhandeling beloven.

Voorwaarde 8: S heeft de intentie (i-l) H kennis (K) bij te brengen dat de uiting van

T moet gelden als het aan S opleggen van de verplichting om A te doen. S heeft de intentie K door middel van de herkenning van i-l over te brengen en het is zijn intentie dat i-l op grond van (door middel van) H’s kennis van de betekenis van T herkend wordt.

Met de achtste voorwaarde refereert Searle naar de relevantiemaxime van Grice. Met deze voorwaarde geeft Searle namelijk aan dat de spreker tijdens het maken van een belofte de intentie moet hebben om de gemaakte belofte te laten herkennen als een belofte. Tevens wordt met voorwaarde acht aangegeven dat de herkenning van de hoorder plaats moet vinden doordat de belofte op een conventionele wijze, dus door middel van vooropgestelde regels, door de spreker gecommuniceerd wordt (1977:75).

Voorwaarde 9: De semantische regels van het door S en H gesproken dialect zijn

dat T dan en alleen dan correct en oprecht geuit is als aan de voorwaarden 1-8 voldaan is.

2.1.4 Samenvatting taalhandeling beloven

2.2 Merkbelofte met een persuasief karakter

Nadat in voorafgaand paragraaf een belofte vanuit de taalhandelingstheorie belicht is, zal in deze paragraaf beschreven worden hoe er vanuit het marketing perspectief naar een uiting van een belofte gekeken wordt.

2.2.1 Wat is een merkbelofte?

Want wat voor verwachtingen heeft de klant van de organisatie? Hebben deze verwachtingen een positieve of juist een negatieve invloed op het huidige interpretatieproces? De externe factor, die de derde factor vormt, geeft aan dat ook de cultuur en de economische situatie waarin de klant zich bevindt van invloed kunnen zijn op de verwachtingen die gecreëerd kunnen worden (2009: 85). Want komen de morele waarden van de klant overeen met de waarden die tijdens een merkbelofte genoemd worden? Of wijken de waarden hiervan af waardoor de merkbelofte geen verwachtingen oproept? Ten slotte geven Finne e.a. met de factor interne factoren aan dat ook de houding, de identiteit en de persoonlijke interesses van de klant van invloed kunnen zijn op het interpretatieproces. Sluiten de waarden van de communicatieboodschap bijvoorbeeld niet aan bij de identiteit van de klant? Dan is het mogelijk dat de gewenste perlocutie van de communicatieve uiting achterwege blijft.

2.2.2 Verschillende soorten merkbeloftes

2.2.2.1 Inhoud van de verschillende soorten merkbeloftes

Om met behulp van merkbeloftes verwachtingen op te kunnen wekken die de klant ervan kunnen overtuigen om de aangeboden producten en of diensten aan te schaffen, worden er met behulp van merkbeloftes verschillende soorten waarden gecommuniceerd. De waarden die in verschillende reclameboodschappen gecommuniceerd worden kunnen volgens Laurence ingedeeld worden in zes verschillende categorieën (2012:51). Deze zes categorieën zijn: ‘Access’, ‘Feature & Functions’, ‘Approach’, ‘Personality’, ‘Cause’ en ‘Lifestyle.’

Access

De eerste mogelijkheid om als organisatie met behulp van een merkbelofte verwachtingen te kunnen creëren is door vanuit de access categorie waarden te communiceren die ervoor kunnen zorgen dat de klant de organisatie als ‘schaars’ ziet (2012, 52). Voorbeelden hiervan zijn wanneer de organisatie belooft dat de winkels van de organisatie tot laat open zijn, de producten van het merk op vele locaties te koop zijn en dat de producten goedkoop aan worden geboden. Bij de eerste categorie merkbeloftes gaat het er dan ook om in hoeverre de organisatie of het aangeboden product/dienst toegankelijk is.

Features & Functions

De tweede manier richt zich niet, zoals bij de access categorie, op de kwantitatieve kenmerken, maar op de kwalitatieve punten (2010, 54). Vanuit deze categorie wordt er dan ook één waarde gecommuniceerd die de functionele superioriteit van het betreffende product/dienst belicht.

Approach

Bij de approach categorie gaat het daarentegen niet om het beloven van de superieure waarde van het product, maar om de manier waarop deze kernwaarde tot stand komt (2012, 56). Om als organisatie gebruik te maken van deze categorie moet het publiek van de organisatie volgens Laurence zich zorgen maken om de manier waarop het product van de organisatie wordt geproduceerd.

Bij de vierde categorie wordt een merkbelofte ingezet om met behulp van waarden het betreffende merk te kunnen omschrijven als een persoon (2012: 59). Het communiceren van deze waarden wordt gedaan om ervoor te zorgen dat de klant het merk als een persoon ziet die voor zou kunnen komen in zijn of haar dagelijkse leven.

Cause

Vanuit de één na laatste categorie speelt het merk met behulp van waarden in op het geloofssysteem van de klant. Met het inspelen op het geloofssysteem probeert het merk loyaliteit en respect te winnen. In de meeste gevallen gaat het bij een dergelijke merkbelofte om een moraliteitskwestie. Een voorbeeld hiervan is wanneer een organisatie met behulp van een merkbelofte communiceert dat zij zowel goede producten levert als met de productie van de producten een organisatie in een ontwikkelingsland ondersteunt.

Lifestyle

De laatste categorie van waaruit een merkbelofte gecommuniceerd kan worden is de categorie lifestyle. Wanneer een organisatie op basis van deze categorie een merkbelofte maakt, worden er met behulp van een merkbelofte waarden gecommuniceerd die overeenkomen met een wenselijke verhaal. Iedere keer dat de klant een aankoop bij de organisatie doet wordt de klant opnieuw verbonden met het wenselijke verhaal.

Naast de categorisering van Laurence geven Anker e.a. aan dat de verschillende merkbeloftes ingedeeld kunnen worden in Clear brand promises en drie verschillende

Fuzzy brand promises, namelijk: functional, symbolic en experiental brand promises (Anker

klant gezond kan worden wanneer hij of zij iedere ochtend met de ontbijtgranen van Special K ontbijt. Het eten van deze ontbijtgranen zorgt er echter niet gelijk voor dat de klant gezond is. Om er daadwerkelijk een gezonde levensstijl op na te houden zal de klant ook de rest van de dag gezond moeten eten en sporten. Bij de tweede Fuzzy brand promises, de Symbolic Fuzzy brand promises, wordt een belofte gemaakt waarmee de klant aangemoedigd wordt om het product te gaan gebruiken. Met een merkbelofte van deze categorie communiceert een organisatie namelijk dat het product een bijdrage kan leveren aan het identificatieproces van de klant met een bepaald sociaal imago (2012: 275). Een goed voorbeeld van een merk die een symbolic brand promise communiceert is het merk Nike. Nike communiceert namelijk dat een klant mede door het gebruik van een van de producten van Nike zich kan associëren met een persoon die beschikt over ‘empowerment.’ De laatste fuzzy promises die Anker e.a. onderscheiden is de categorie Experiental fuzzy promises. Bij deze categorie merkbeloftes wordt er aan de klant beloofd dat de klant een bepaalde ervaring zal gaan ervaren. Een experiental fuzzy brand promise kan, in tegenstelling tot een functioneel en symbolic brand promise, ook als een clear brand promise in worden gezet. Zo kan een chocolademerk een smaak ervaring beloven wanneer de klant het product eet. De ervaring die de klant hierbij zal ervaren komt namelijk direct voort uit het gebruik van het product. Bij een Fuzzy experiental brand promise daarentegen zijn er nog andere condities nodig om de beloofde ervaring te kunnen bereiken. Een voorbeeld hiervan is de merkbelofte van Happy Meal (Anker e.a. 2012: 275). Volgens Anker e.a. belooft McDonalds namelijk dat de klant tijdens het eten van een Happy Meal een leuke en opwindende eetervaring zal ervaren. Een klant kan deze ervaring echter niet alleen ervaren wanneer hij of zij een Happy Meal koopt en op eet. Om de beloofde ervaring mee te kunnen maken zal de klant ook de functies van het fastfoodrestaurant in zich op moeten nemen. Zo dragen de gratis ballonnen, de plastic pop van Ronald McDonald en de verschillende speelruimtes bij aan deze ‘leuke’ en ‘opwindende’ eet ervaring.

2.2.2.2 Vormen van merkbeloftes

dezelfde letter begint (Heerlijk, Helder, Heineken) of iedere zin van een boodschap met dezelfde klank eindigt. Opgemerkt moet worden dat de betekenis van een uiting met een schema eenvoudig achterhaald kan worden. Zo kan de ontvanger van de uiting ‘Heerlijk, Helder, Heineken’ eenvoudig achterhalen dat Heineken wil communiceren dat het product ‘Heerlijk’ en ‘Helder’ is. Bij een troop daarentegen is de betekenis lastiger te achterhalen. Dit komt doordat de betekenis van een troop niet optimaal relevant is. De betekenis die de zender met behulp van een troop wil communiceren is dan ook niet de betekenis die uit de context het meest relevant is. Hoeken vergelijkt een troop dan ook wel met een puzzel of een cryptogram: om de betekenis van de uiting te kunnen achterhalen zal de ontvanger verder moeten kijken dan de context. Maar niet alleen de vorm van de uiting kan ervoor zorgen dat de klant ervan overtuigd raakt om de aangeboden producten en diensten aan te schaffen. Ook diegene die de merkbelofte uiteindelijk tegenover de klant communiceert, kan invloed hebben om de overtuigingskracht. Zo wordt een reclame-uiting volgens Hoeken e.a. en Kotler geloofwaardiger gevonden op het moment dat de uiting door een expert, ervaringsdeskundige, typische consument of beroemdheid uitgesproken wordt (Hoeken e.a. 2012: 155) (Kotler 2014: 439).

2.2.3 Voorwaarden voor het maken van een merkbelofte

2.2.4 Samenvatting merkbelofte met een persuasief karakter

2.3 Verschil merkbelofte ten opzichte van de taalhandeling beloven

Aan de hand van de twee besproken theorieën zal in deze paragraaf geanalyseerd worden op welke punten een merkbelofte volgens de marketingtheorie afwijkt van een belofte volgens de taalhandelingstheorie. Omdat het uitvoeren van een merkbelofte hierbij vergeleken wordt met de manier waarop een belofte gemaakt moet worden, zullen de geslaagdheidsvoorwaarden van Searle als uitgangspunten worden genomen. Om daarnaast te voorkomen dat de komende analyse onnodig lange zinnen bevat, zal de uitvoering van de taalhandeling beloven volgens de taalhandelingstheorie voortaan een ‘belofte’ worden genoemd. Vanaf heden zal er dus gesproken worden van het verschil tussen een merkbelofte en een belofte.

Voorwaarde 1: Voorwaarden voor de producten en perceptie zijn normaal.

Wanneer er gekeken wordt naar de eerste voorwaarde kan er vast worden gesteld dat de productie van een merkbelofte op twee verschillende punten af kan wijken van een productie van een belofte. Uit de beschreven theorie van 2.2. blijkt namelijk dat een merkbelofte, in tegenstelling tot een belofte, ook op een niet-serieuze wijze geproduceerd kan worden. Zo is het mogelijk dat een uiting van een merkbelofte in een Tv-commercial door een beroemdheid uitgesproken wordt (Kotler, 2014: 439). Het probleem bij deze manier van communiceren is echter dat de beroemdheid, in de meeste gevallen, ervoor betaald wordt. Hierdoor kan er vast worden gesteld dat de uitingen die de beroemdheid uitspreekt niet serieus maar geacteerd zijn. Ten tweede kan een merkbelofte op het gebied van productie afwijken doordat de uiting niet ‘letterlijk’ wordt gecommuniceerd. Om de aandacht van de kijker te kunnen trekken is het namelijk mogelijk om in de uiting, in tegenstelling tot wat Searle aangeeft, een schema of een troop te verwerken (Hoeken e.a. 2012: 177).

Voorwaarde 2: S drukt de propositie ‘dat p’ uit in de uiting van T.

Omdat Kotler beschrijft dat een merkbelofte aan moet geven wat de organisatie voor de klant zal doen (2008: 182), mag er geconcludeerd worden dat een merkbelofte op het gebied van voorwaarde 2 niet afwijkt van een belofte. Bij zowel een merkbelofte als een belofte bevat de uiting een propositie die aangeeft wat er wordt beloofd.

Voorwaarde 3: Door ‘dat p’ uit te drukken, kent S aan S als predicaat een toekomstige

handeling A toe.

Voorwaarde 4: H zou liever zien dat S A doet dan dat hij A niet doet en S gelooft dat H liever

zou zien dat hij A doet dan dat hij A niet doet.

Voorwaarde vier zorgt er volgens Searle voor dat er onderscheid kan worden gemaakt tussen een belofte en een dreigement. Wat in de propositie wordt beloofd mag volgens de taalfilosoof dan ook niet in het nadeel van de ontvanger zijn. Omdat Grönroos aangeeft dat een merkbelofte gebruikt wordt om de klant te overtuigen (2009: 51), en niet om tot aankoop te dwingen, mag er vastgesteld worden dat een merkbelofte op dit punt niet afwijkt van een belofte.

Voorwaarde 5: Het is S en H niet reeds beiden duidelijk dat S bij een normale verloop der

gebeurtenissen A zal doen.

Omdat Michels aangeeft dat een merkbelofte uniek en onderscheidend moet zijn (Michels 2007: 791), zou er vastgesteld kunnen worden dat het in ieder geval bij de organisatie niet reeds bekend is dat de organisatie het beloofde in de toekomst waar zal moeten maken. De marketingtheorie beschrijft echter alleen het perspectief van de organisatie. Of het beloofde nog niet bij de klant bekend is, wordt vanuit de marketingtheorie niet duidelijk gemaakt. Een merkbelofte lijkt wat betreft de marketingtheorie niet af te wijken van een belofte, maar of dit ook vanuit het perspectief van de klant geldt zal tijdens de diepte-interviews verder onderzocht moeten worden.

Voorwaarde 6: S heeft de intentie om A te doen

Vanuit de zesde voorwaarde geeft Searle aan dat het voor een gemaakte belofte noodzakelijk is dat de spreker de intentie heeft om het beloofde in de toekomst waar te maken (1977: 74). Deze intentie wordt echter niet besproken in de marketingtheorie. Waar het bij een merkbelofte voornamelijk om gaat is dat de klant ervan overtuigt raakt om de aangeboden producten en of diensten aan te schaffen (Anker e.a. 2012: 272) (Grönroos, 2009: 51). Vanuit deze aanname kan dan ook verondersteld worden dat een organisatie waarschijnlijk niet de intentie heeft om het beloofde uit te voeren. Een merkbelofte is vanuit de organisatie gezien namelijk al geslaagd als de het beloofde geloofd wordt en de klant over gaat tot aanschaf.

Voorwaarde 7: S heeft de intentie om zichzelf met de uiting van T de verplichting op te

leggen om A te doen.

Voorwaarde 8: S heeft de intentie (i-l) H kennis (K) bij te brengen dat uiting van T moet

gelden als het aan S opleggen van de verplichting om A te doen. S heeft de intentie K door middel van i-l over te brengen en het is zijn intentie dat i-l op grond van (door middel van) H’s kennis van de betekenis van T herkend wordt.

Hoewel bij voorwaarde 6 en 7 vastgesteld is dat een organisatie bij het communiceren van een merkbelofte niet de intentie heeft om het beloofde in de toekomst uit te voeren, moet voor voorwaarde 8 opgemerkt worden dat de organisatie bij het communiceren van een merkbelofte wel de intentie zal hebben om te doen ‘alsof’ de organisatie deze intentie heeft. Wanneer een organisatie namelijk laat weten dat de organisatie deze intentie niet heeft, zal de merkbelofte de klant er ook niet van overtuigen om de aangeboden producten en of diensten aan te schaffen.

Voorwaarde 9: De semantische regels van het door S en H gesproken dialect zijn zodanig

dat T en dan alleen dan correct en oprecht geuit is als aan de voorwaarden 1-8 voldaan is.

Omdat bij voorwaarde 8 vast is gesteld dat een organisatie wel de intentie heeft om de merkbelofte te laten herkennen als een belofte, mag er geconcludeerd worden dat een merkbelofte vanuit geslaagdheidsvoorwaarde 9 niet afwijkt van een belofte. In beide gevallen zorgt de semantische betekenis ervoor dat de uiting gezien kan worden als poging om een (merk)belofte te communiceren.

2.4 Verschillen vanuit de theorie

Aan de hand van de afwijkingen die in 2.3. in kaart zijn gebracht, zal in deze paragraaf beschreven worden wat er volgens de theorie verandert wanneer een belofte als merkbelofte van een organisatie in wordt gezet.

Naast de vier redenen die uit de vergelijking naar voren zijn gekomen is het mogelijk dat de geloofwaardigheid door nog een andere reden beïnvloed wordt. Hoewel de marketingtheorie namelijk aangeeft dat een merkbelofte uniek moet zijn (Michels, 2007: 791), zorgt deze voorwaarde er niet automatisch voor dat er voor de klant vastgesteld kan worden dat het beloofde niet al reeds bekend was. Met andere woorden: het is dus mogelijk dat de geloofwaardigheid van een merkbelofte beïnvloed wordt doordat de klant, ook zonder de merkbelofte, al wist dat de organisatie het beloofde in de toekomst uit zou gaan voeren.

Samengevat kan vastgesteld worden dat de geloofwaardigheid van een merkbelofte beïnvloed zou kunnen worden door de volgende vijf theoretische redenen:

I. De productie van een merkbelofte is niet normaal;

II. De merkbelofte wordt vanuit de organisatie en daardoor namens alle medewerkers van de organisatie gemaakt;

III. De organisatie belooft een handeling die reeds bij de klant bekend is;

IV. De organisatie heeft niet de intentie om het beloofde in de toekomst waar te maken; V. De organisatie heeft niet de intentie om zichzelf de verplichting op te leggen om het

3 Data-analyse

Nadat in het theoretisch kader vast is gesteld dat een merkbelofte theoretisch gezien op vijf verschillende manieren af kan wijken van een belofte volgens de taalhandelingstheorie, zal er een analyse uit worden gevoerd naar de manier waarop de merkbeloftes in de praktijk worden gemaakt. Want op welke manier worden de merkbeloftes door organisaties in de praktijk gecommuniceerd? En waarin verschillen deze uitvoeringen van een belofte?

3.1 Methode

Om bovenstaande vragen te kunnen beantwoorden zal er in dit hoofdstuk een data-analyse uit worden gevoerd. Met behulp van de resultaten van deze data-analyse zal er in kaart worden gebracht op welke verschillende manieren merkbeloftes in de praktijk worden gemaakt. Tevens zullen de resultaten inzicht geven in de mate waarin deze verschillende manieren afwijken van een uitvoering van een belofte. Omdat er tijdens de data-analyse alleen gekeken kan worden naar de uiting, en niet naar de intentie van de organisatie om de gemaakte merkbeloftes waar te maken, zal gedurende de analyse alleen een vergelijking worden gemaakt met de eerste drie geslaagdheidsvoorwaarden van Searle. Zo zal er onderzocht worden op welke manier een organisatie duidelijk maakt dat de taalhandeling beloven uit wordt gevoerd (voorwaarde 1) en op welke manier de propositie, die iedere uiting van een merkbelofte moet hebben (voorwaarde 2), aangeeft dat de organisatie een toekomstige handeling of situatie waar zal gaan maken (voorwaarde 3) (1977: 71).

3.1.1 Data

Het selecteren van de data zal worden gedaan door uit alle uitingen die in de praktijk door organisaties worden gemaakt ruim 100 merkbeloftes te selecteren. Om voor deze selecte vast te kunnen stellen of een uiting een merkbelofte is of niet zal er gelet worden op een tweetal punten. Voldoet een bepaalde uiting niet aan beide punten? Dan zal de betreffende uiting ook niet meegenomen worden als een merkbelofte voor dit onderzoek. Het eerste punt waarop de uitingen van organisaties geselecteerd zullen worden is de illocutionaire handeling. Wordt de taalhandeling ‘beloven’ met behulp van de uiting uitgevoerd? Ten tweede zullen de merkbeloftes op basis van propositionele inhoud beoordeeld worden. Een uiting is volgens Searle namelijk pas een belofte wanneer de propositie een toekomstige handeling, een ontkenning van een toekomstige handeling of een toekomstige situatie van de organisatie beschrijft (1977:71). Vanuit deze laatste voorwaarde zal een uiting dan ook pas als merkbelofte mee worden genomen wanneer de propositie één van deze drie opties bevat.

3.1.2 Analyse- eenheden

organisatie zelf? Of één of meerdere medewerkers van de organisatie? Vervolgens zal er per merkbelofte duidelijk worden gemaakt wat er met behulp van de propositie wordt beschreven. Bevat de propositie een beschrijving van een toekomstige situatie? Of geeft de oppervlaktestructuur juist een beschrijving van een toekomstige situatie van de klant waardoor de toekomstige handeling van de organisatie indirect gecommuniceerd wordt? Ten slotte zal er met behulp van de data-analyse onderzocht worden op welke wijze de merkbeloftes in de praktijk geproduceerd worden. Wordt een merkbelofte bijvoorbeeld door middel van een advertentie of een Tv-commercial op de klant overgebracht? En hoe wordt deze merkbelofte gecommuniceerd? Door middel van tekst of spraak?

3.1.3 Analyseschema

Vanuit de drie analyse-eenheden ‘illocutionaire handeling’, ‘perlocutionaire inhoud’ en ‘productie’, die in paragraaf 3.1.2. beschreven worden, kan het volgende analyseschema op worden gesteld:

Merkbelofte nr.(s): Merk:

Communicatiemiddel (link/ afbeelding):

Stap 1: Illocutionaire handeling

1.1. Op welke wijze wordt kenbaar gemaakt dat de organisatie, met behulp van de

uiting, de taalhandeling beloven uitvoert?

Stap 2: Propositionele inhoud

1.1. Bevat de propositionele inhoud een toekomstige handeling of situatie van de organisatie?

1.2. Op welke manier wordt dit duidelijk gemaakt?

Stap 3: Productie

1.1. Wordt de merkbelofte op een ‘normale’wijze gecommuniceerd?

1.2. Waardoor komt dit?

3.2 Resultaten data-analyse

Met behulp van de ingevulde analyseschema’s, die in zijn geheel weer worden gegeven in bijlage 2, kan in kaart worden gebracht op welke verschillende manieren merkbeloftes in de praktijk worden gemaakt. Om daarbij aan te kunnen geven in hoeverre deze verschillende soorten afwijken van een uitvoering van een belofte, zullen de verschillende merkbeloftes, op basis van de analyse-eenheden ‘illocutionaire handeling’, ‘propositionele inhoud’ en ‘productie’ driemaal gecategoriseerd worden. Iedere merkbelofte zal hierdoor tot drie keer aan toe ingedeeld worden bij een categorie merkbeloftes die op dezelfde wijze en in dezelfde mate afwijken van een belofte.

3.2.1 Illocutionaire handeling

Het eerste punt waarop de verschillende merkbeloftes gecategoriseerd worden, wordt gevormd door de analyse-eenheid ‘illocutionaire handeling.’ In deze paragraaf zal dan ook beschreven worden op welke verschillende manieren organisaties duidelijk maken dat de taalhandeling beloven uit wordt gevoerd.

Categorie 1: ‘Wij beloven’

Categorie 2:’...(naam organisatie)… belooft’

Onder de merkbeloftes van de tweede categorie vallen de uitingen waarbij de taalhandeling ‘beloven’ met behulp van de persoonsvorm ‘…(naam organisatie)… belooft’ kenbaar wordt gemaakt. Zo maakt Blokker de taalhandeling beloven duidelijk door bovenaan de tekst de introducerende zin ‘Blokker belooft..’ te plaatsen. Ook voor deze categorie merkbeloftes kan vastgesteld worden dat de illocutionaire handeling expliciet wordt gecommuniceerd. Alle uitingen van deze categorie bevatten namelijk een afgeleide van het werkwoord ‘beloven.’ Wanneer het onderwerp van deze categorie uitingen echter vergeleken wordt met de taalhandelingstheorie mag er geconcludeerd worden dat het communiceren vanuit de naam van de organisatie volgens de taalhandelingstheorie niet mogelijk is. Searle veronderstelt in zijn taalfilosofisch essay namelijk dat intentionele communicatie, waar het uitvoeren van de taalhandeling beloven een vorm van is, alleen uitgevoerd kan worden door een, zoals hij het zelf omschrijft: ‘min of meer met mijzelf verwant wezen’ (1977: 26). Vanuit deze aanname is het dan ook niet mogelijk dat Blokker als organisatie, en daardoor als niet-natuurlijk persoon, de taalhandeling beloven uitvoert. Tevens zorgt de onderwerpsvorm ervoor dat de uitingen niet vanuit de eerste maar derde persoon enkelvoud gemaakt worden. Hierdoor ‘lijkt’ het alsof de merkbeloftes niet door de organisatie zelf, maar door een ander gemaakt worden. Bovendien kan opgemerkt worden dat wanneer een merkbelofte vanuit de naam van de organisatie wordt gemaakt het voor de klant niet gelijk duidelijk is door welke personen de merkbelofte gemaakt wordt. Kan de klant bijvoorbeeld iedere willekeurige medewerker erop aanspreken wanneer een gemaakte merkbelofte niet vervuld wordt? Of is het voor de klant alleen mogelijk om diegene die de merkbelofte getypt of uitgesproken heeft hierop aan te spreken?

Categorie 3:‘Onze beloftes’

uitingen van deze categorie, in tegenstrijd met wat de derde geslaagdheidsvoorwaarde aangeeft, vanuit meerdere personen worden gemaakt. Bovendien zorgt het gebruik van het bezittelijk voornaamwoord ‘onze’ ervoor dat het voor de ontvanger niet gelijk duidelijk is door welke medewerkers de merkbeloftes worden gemaakt.

Categorie 4:‘De beloftes van …(naam organisatie)…’

De vierde categorie bestaat uit de uitingen waarbij de illocutionaire handeling, net zoals bij de derde categorie, niet expliciet maar indirect wordt gecommuniceerd. Ook bij deze categorie wordt de taalhandeling beloven namelijk door middel van een bewering overgebracht. Het verschil tussen de derde en vierde categorie is echter dat de merkbeloftes van de vierde categorie niet vanuit de eerste persoon meervoud maar derde persoon enkelvoud gemaakt worden. Voorbeelden hiervan zijn de uitingen van BCC. Met de introducerende zin ‘De beloften van BCC’ beweert de organisatie impliciet dat de uitingen die daarop volgen in het bezit van de organisatie zijn. Afwijkend aan deze categorie uitingen is dat de merkbelofte vanuit een organisatie, oftewel: een niet natuurlijk persoon, worden gemaakt. Want is dit eigenlijk wel mogelijk? Hoe kan een niet-natuurlijk persoon in het bezit zijn van een merkbelofte terwijl een niet-niet-natuurlijk persoon volgens Searle niet eens de mogelijk heeft om een belofte te maken (1977: 26)? Dat de merkbeloftes vanuit de derde persoon enkelvoud gecommuniceerd worden zorgt er bovendien voordat het ‘lijkt’ alsof de merkbeloftes door een andere spreker worden gecommuniceerd. Ten slotte is het ook bij deze categorie merkbeloftes niet gelijk duidelijk door wie de taalhandeling uit worden gevoerd. Hebben alle medewerkers van BCC bijvoorbeeld de intentie om de gemaakte merkbeloftes waar te maken? Of zijn alleen de marketeers bereid om de beloofde handeling in de toekomst uit te voeren?

Categorie 5: Contextueel

3.2.2 Propositionele inhoud

Het tweede analysepunt waarop de verschillende merkbeloftes gecategoriseerd worden is de propositionele inhoud. Want wat wordt er zoal door de organisaties in de praktijk belooft? Op welke wijze wordt het beloofde gecommuniceerd? En in hoeverre komt dit overeen met wat er vanuit de taalhandelingstheorie over de propositionele inhoud van een belofte wordt beschreven? Wanneer er gekeken wordt naar de derde geslaagdheidsvoorwaarde van Searle geeft de taalfilosoof aan dat iedere propositionele inhoud van een belofte een toekomstige handeling, een ontkenning van een toekomstige handeling of een beschrijving van een toekomstige situatie van de organisatie moet bevatten (1977:71). De merkbeloftes waarvan de oppervlaktestructuur van de propositionele inhoud overeenkomt met één van deze drie opties zullen in deze paragraaf dan ook gezien worden als de merkbeloftes die op het gebied van propositionele inhoud het meest overeenkomen met een geslaagde uitvoering van de taalhandeling beloven. Moet deze toekomstige handeling of situatie niet uit de oppervlakte- maar dieptestructuur gehaald worden? Dan zal de betreffende merkbelofte gecategoriseerd worden in een categorie die afwijkt van een ‘gewone’ belofte.

Categorie 1: Toekomstige handeling

De propositionele inhoud van de uitingen die onder de eerste drie categorieën vallen komende, ten opzichte van de andere drie categorieën, het meest overeen met de voorwaarden die voor de propositionele inhoud van een belofte op zijn gesteld. Iedere propositie van de eerste categorie uitingen beschrijft namelijk een toekomstige handeling van de organisatie. Om met behulp van de propositie aan te geven dat de organisatie de betreffende handeling in de toekomst uit zal voeren, worden de uitingen van deze categorie merkbeloftes vanuit de onvoltooid tegenwoordige toekomende tijd geformuleerd. Voorbeelden hiervan zijn de merkbeloftes ‘Iedere reparatie in onze werkplaats wordt 1 jaar gegarandeerd’ en ‘Uw vragen via internet worden binnen 1 dag beantwoord’ (Renault).

Categorie 2: Toekomstige handeling niet uitvoeren

Zoals hierboven aan werd gegeven bevat ook de tweede categorie merkbeloftes uitingen waarvan de propositionele inhoud overeenkomt met de geslaagdheidsvoorwaarden van Searle. Onder de tweede categorie vallen namelijk de merkbeloftes waarvan de propositionele inhoud aangeeft dat een bepaalde handeling in de toekomst juist niet uitgevoerd zal worden. Om deze niet-toekomstige handeling in de propositie van een merkbelofte te kunnen beschrijven worden de handelingen, net zoals bij de eerste categorie, vanuit de onvoltooid tegenwoordige toekomende tijd geformuleerd. Een goed voorbeeld van een werkwoord die de toekomende tijd in een zin specificeert is het hulpwerkwoord ‘zullen’ in de merkbelofte ‘…en beloven we dat we uw gegevens niet aan anderen ter beschikking zullen stellen’ (Uwcompaan). Naast de hulpwerkwoorden die de toekomende tijd van een handeling weergeven, bevat iedere propositie van deze categorie uitingen een ontkenning. In de meeste gevallen wordt deze ontkenning met behulp van het woord ‘niet’ kenbaar. Zo communiceert Renault dat ‘Uw Renaultdealer belooft dat een reparatie waar u geen toestemming voor geeft niet gefactureerd wordt.’

Categorie 3: Situatie organisatie

lijkt. Dat de uitingen van deze categorie niet in zijn geheel overeenkomen met deze optie komt doordat de propositie van deze uitingen geen toekomende tijd bevat. De oppervlaktestructuur van deze merkbeloftes wordt dan ook niet vanuit de onvoltooid tegenwoordige toekomende- maar onvoltooid tegenwoordige tijd geformuleerd. Toch wil het ontbreken van de toekomende tijd niet zeggen dat de ontvanger van deze merkbeloftes de propositie niet kan interpreteren als een beschrijving van een toekomstige situatie. Uit de context waarin de merkbelofte gemaakt wordt kan de ontvanger namelijk achterhalen dat de merkbelofte alleen geldt indien de hoorder, oftewel: de klant, het aangeboden product of dienst van de organisatie aanschaft. Vanuit deze interpretatiemogelijkheid wordt de beschreven situatie dan ook gezien als een vervolgstap: mits de klant een ticket bij KLM boekt, zal de organisatie voor de klant ‘klaar staan’ (merkbelofte nr. 72).

Categorie 4: Handeling van de organisatie

Categorie 4 bevat de merkbeloftes waarvan de propositie beschrijft dat de organisatie een bepaalde handeling al aan het uitvoeren is. Net zoals bij de merkbeloftes van de vorige categorie worden de proposities dan ook vanuit de onvoltooid tegenwoordige tijd gemaakt. Zo geeft de oppervlaktestructuur van de merkbelofte ‘We geven tips en tools om slimmer met geld om te gaan’ aan dat Knab op het moment waarop de uitingen worden gemaakt al tips en tools aan de klant geeft. Hoewel ook over deze categorie merkbeloftes vastgesteld kan worden dat de toekomende tijd in de uiting ontbreekt, is het niet onmogelijk om deze tijd uit de dieptestructuur van de uiting de achterhalen. Uit de context van de uitingen van deze categorie merkbeloftes kan namelijk op worden gemerkt dat de merkbeloftes ingezet worden als verkoopargument. De handeling van de organisatie zal dan ook pas uitgevoerd worden indien de klant het aangeboden product of dienst aanschaft.

Categorie 5: Situatie klant

Categorie 6: Handeling of situatie uit de context

De zesde categorie merkbeloftes bevat ten slotte de uitingen waarvan de toekomstige handeling of situatie van de organisatie aan de oppervlaktestructuur van de uiting ontbreekt. Een goed voorbeeld van een dergelijke propositie is die van de merkbelofte van Wowair. Doordat de uiting ‘Lagere prijzen’ geen persoonsvorm bevat kan er vanuit de oppervlaktestructuur geen toekomstige handeling of situatie worden afgeleid. Wel is het bij enkele uitingen mogelijk dat de ontvanger deze toekomstige handeling of situatie uit een bijschrift haalt. Zo kan de ontvanger van de merkbelofte ‘De juiste kandidaat’ uit de bijschrift herleiden dat NL Office deze kandidaat zal ‘bemiddelen.’ Wanneer een merkbelofte uit deze categorie geen bijschrift bevat is het bovendien mogelijk om de toekomstige handeling of situatie uit de context te halen. Voorbeelden hiervan zijn de merkbeloftes van BCC. De oppervlaktestructuur van de beloftes ‘Altijd de beste prijs’ en ‘Altijd de beste service’ bevatten beide geen beschrijving van een toekomstige handeling of situatie van de organisatie. Toch kan vastgesteld worden dat de toekomstige handeling bij deze merkbeloftes impliciet wordt gecommuniceerd. Uit de context kan namelijk achterhaald worden dat, indien de klant overgaat tot aanschaf van een product bij BCC, de organisatie ‘de beste prijs’ en ‘de beste service’ zal bieden.

3.2.3 Productie

De derde en laatste analyse-eenheid waarop de verschillende merkbeloftes gecategoriseerd worden is ‘productie.’ In deze paragraaf zullen de merkbeloftes dan ook onderverdeeld worden in de manier waarop de merkbeloftes geproduceerd worden. Om deze indeling te kunnen maken zal er gekeken worden naar het feit of de productie van de verschillende merkbeloftes volgens de eerste geslaagdheidsvoorwaarde van Searle ‘normaal’ is of niet (1977: 70).

Categorie 1: ‘Normale productie’

De merkbeloftes die op het gebied van productie geheel overeenkomen met de eerste geslaagdheidsvoorwaarde zijn de uitingen waarvan de productie zowel ‘letterlijk’ als ‘serieus’ is. Voorbeelden hiervan zijn de merkbeloftes ‘Dagelijks vers uit eigen bakkerij (HEMA) en ‘Nooit meer een droge huid’ (Nivea). Dat de productie van onder andere deze twee merkbeloftes ‘serieus’ is komt doordat de uitingen niet door middel van parasitaire communicatie over worden gebracht. Dat de productie van deze merkbeloftes daarnaast ook ‘letterlijk’ is komt doordat de uitingen geen retorische figuren bevatten.

Categorie 2: ‘Parasitaire communicatie’

In tegenstelling tot de vorige categorie bevat de tweede categorie merkbeloftes de uitingen die op een niet-serieuze wijze geproduceerd worden. Dat de uitingen van deze categorie geen serieuze productie kennen komt doordat deze merkbeloftes door middel van parasitaire communicatie over worden gebracht. Een voorbeeld hiervan is de merkbelofte ‘Met de OV-Chipkaart reis je heel gemakkelijk met al het openbaar vervoer’ (NS). Deze merkbelofte wordt namelijk door middel van een acteur in een Tv-commercial uitgesproken.

Categorie 3: ‘Retorische figuren’

namelijk allemaal een retorische figuur. Goede voorbeelden hiervan zijn de uitingen ‘In de wolken met wolkentoetje’ (Dr. Oetker) en ‘Kleurt je leven’ (Intratuin). Dat de merkbelofte van Dr. Oetker een retorische figuur bevat blijkt uit het feit dat het woord ‘wolken’ twee keer in één zin wordt gebruikt. Met een herhaling, of beter gezegd: een schema, probeert de organisatie de aandacht van de klant te trekken. De uiting ‘Kleurt je leven’ kan daarentegen gezien worden als een troop. Met behulp van de uiting wil Intratuin namelijk niet letterlijk communiceren dat de organisatie het leven van de klant zal kleuren. Waar het om gaat is dat de organisatie ervoor kan zorgen dat de tuin van de klant er ‘kleurrijk’ uit zal gaan zien en dat een kleurrijke tuin vervolgens weer een positieve invloed kan hebben op de manier waarop de klant zijn of haar leven ziet.

Categorie 4: ‘Niet-normale productie’

De uitingen die ten slotte onder de laatste categorie merkbeloftes vallen worden zowel niet serieus als letterlijk geproduceerd. Zo is de productie van de merkbelofte ‘Goede ideeën beginnen met goede koffie’ niet normaal omdat de uiting van Douwe Egberts door een stemacteur in een Tv-commercial uitgesproken wordt en een schema bevat: door het woord ‘goede’ twee keer in de uiting te gebruiken wordt er namelijk geprobeerd om de aandacht te van de ontvanger te trekken.

3.2.4 Verbanden tussen de analyse-eenheden

Wanneer de categorieën van de bovenstaande drie paragrafen met elkaar vergeleken worden, kan er op worden gemerkt dat er tussen de categorieën van de verschillende analyse-eenheden verbanden bestaan. Omdat deze verbanden aanvullende inzichten kunnen geven in de manier waarop merkbeloftes in de praktijk gemaakt worden, zullen deze verbanden hieronder besproken worden.

Verband 1: Illocutionaire handeling expliciet en impliciet op de website

Verband 2: Illocutionaire handeling impliciet bij massa-communicatie

Tegenover het verband die in paragraaf 4.4.1. beschreven is, kan opgemerkt worden dat indien een merkbelofte door middel van parasitaire communicatie over wordt gebracht, de illocutionaire handeling ‘beloven’ impliciet wordt gecommuniceerd. Een voorbeeld hiervan is de merkbelofte van Hertog. Met de uiting ‘Het lekkerste ijs van Nederland’ wordt expliciet geen taalhandeling gecommuniceerd. Wel kan de ontvanger uit de dieptestructuur opmerken dat de organisatie impliciet de zin ‘Hertog belooft het lekkerste ijs van Nederland te bieden’ communiceert. Het impliciet communiceren van de illocutionaire handeling is ook bij dit verband niet zonder reden. Wanneer de handeling beloven namelijk impliciet gecommuniceerd wordt, is het voor de organisatie nog mogelijk om de illocutionaire handeling te ontkennen. Op het moment dat een klant kritiek heeft op het feit dat een bepaalde gecommuniceerde merkbelofte niet volbracht is, kan de organisatie aangeven dat er met behulp van de uiting helemaal geen (merk)belofte werd gemaakt.

3.2.5 Verschillen vanuit de data-analyse

Vanuit de resultaten van de data-analyse kan er vastgesteld worden dat een uitvoering van een merkbelofte op vier verschillende manieren af kan wijken van een uitvoering van een belofte volgens de taalhandelingstheorie, namelijk:

I. De illocutionaire taalhandeling beloven wordt (bij enkele merkbeloftes) niet expliciet gecommuniceerd;

II. De toekomstige situatie/handeling van de organisatie wordt (bij enkele merkbeloftes) niet expliciet gecommuniceerd;

III. De productie van enkele merkbeloftes is niet normaal;

IV. Een merkbelofte wordt vanuit de organisatie en daardoor namens alle medewerkers van de organisatie gemaakt;

In de twee voorafgaande hoofdstukken is in kaart gebracht op welke wijze een merkbelofte vanuit zowel de theorie als de praktijk af kan wijken van een belofte volgens de taalhandelingstheorie. Als aanvulling op zowel de theoretische- als de data-analyse zal er vanuit het derde perspectief een kwalitatief onderzoek uit worden gevoerd. In dit hoofdstuk zal door middel van diepte-interviews in kaart worden gebracht welke redenen er volgens de respondenten zijn waardoor de geloofwaardigheid van een merkbelofte wordt beïnvloed.

4.1 Methode 4.1.1 Data

Aan het begin van de diepte-interviews zal aan de respondenten gevraagd worden om zes merkbeloftes op basis van geloofwaardigheid te rangschikken. Deze zes merkbeloftes, die in zijn geheel weer worden gegeven in bijlage 2, bevatten allemaal één of meerdere mogelijke redenen waardoor de geloofwaardigheid van een merkbelofte wordt beïnvloed. Zo zou de reden ‘de productie van de merkbelofte is niet normaal’ van invloed kunnen zijn op de geloofwaardigheid van de merkbelofte van Jumbo doordat de uiting door middel van parasitaire communicatie over wordt gebracht. De indeling rangschikken die de respondent van de zes merkbeloftes maakt zal vervolgens het uitgangspunt van het diepte-interview vormen. Opgemerkt moet worden dat de vragen van het diepte-interview dus niet van te voren vastgesteld kunnen worden. De vragen spelen in op de rangschikking die de respondent maakt. Naast de zes merkbeloftes zal er tijdens de diepte-interviews gevraagd worden of de respondent de ‘gewone’ merkbelofte ‘ik beloof je dat ik morgen op tijd zal zijn’ ten opzichte van de zes merkbeloftes wil rangschikken. Op deze manier kan namelijk onderzocht worden in hoeverre, maar ook waarom een gewone belofte geloofwaardiger wordt gevonden dan een merkbelofte.

4.1.2 Deelvragen

Om met behulp van de diepte-interviews vast te kunnen stellen welke redenen daadwerkelijk van invloed zijn op de geloofwaardigheid van een merkbelofte, zullen de mogelijke redenen omgezet worden in deelvragen. Wanneer uit de antwoorden van de respondenten blijkt dat één of meerdere deelvragen positief beantwoord kunnen worden, zullen de redenen die aan de betreffende deelvragen gekoppeld zijn, gezien worden als daadwerkelijke redenen waardoor de geloofwaardigheid van de betreffende merkbelofte beïnvloed wordt.

Vanuit de mogelijke verschillen, die zowel met behulp van het theoretisch kader als de data-analyse op zijn gesteld, kunnen de volgende deelvragen worden geformuleerd:

Vanuit zowel het theoretisch kader als de data-analyse:

➢

Vanuit het theoretisch kader:

➢

➢

➢

Vanuit de data-analyse:

➢

➢

4.2 Operationalisatie

4.2.1 Onafhankelijke variabelen

Zoals gezegd zullen de deelvragen met behulp van de antwoorden van de respondenten beantwoord worden. Om per deelvraag vast te kunnen stellen wanneer de betreffende deelvraag positief of negatief beantwoord kan worden, zal in deze paragraaf beschreven worden welke onafhankelijke variabelen de zeven deelvragen bevatten.

Deelvraag 1: