EEN ONDERZOEK VOOR MARKETINGTRIBUNE NAAR DE CONTENTBEHOEFTEN VAN DE MARKETEER OM EEN BASIS TE LEGGEN VOOR DE INVULLING VAN EEN NIEUWE WEBSITE
SANNE C. TOLSMA
FACULTEIT BEDRIJFSKUNDE RIJKSUNIVERSITEIT GRONINGEN AUGUSTUS 2004
BEGELEIDING:
DRS. T.L.J. BROEKHUIZEN DRS. J. BERGER
“They always say time changes things, but you actually have to change them yourself.”
Andy Warhol (1928-1987)
VOORWOORD
“Het komt allemaal wel goed.”
Loes & Sipko Tolsma (1997-2004)
In 1997 ben ik in Groningen begonnen met de studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit.
De vakken en docenten binnen mijn afstudeerrichting Marketing hebben mij enthousiast gemaakt voor dit vakgebied. Bij MarketingTribune heb ik de kans gekregen mijn afstudeeronderzoek uit te voeren. Voor u ligt het resultaat. Voor de totstandkoming hiervan wil ik een aantal personen danken.
Dit verslag is vanuit de universiteit begeleid door Thijs Broekhuizen en Hans Berger. Ik wil hen beiden erg hartelijk bedanken voor de fijne samenwerking, hun flexibiliteit en scherpe inzicht. Hierdoor heb ik mijn verslag kwalitatief kunnen verbeteren. Vanessa Buisman en Gert Jan Kooistra wil ik bedanken voor hun begeleiding en enthousiasme voor mijn onderzoek gedurende de eerste maanden bij MarketingTribune. Ook Lennard Hoogenraad, mijn kamergenoten en de overige werknemers van MarketingTribune hebben hieraan bijgedragen.
Bijzonder dankbaar ben ik mijn ouders. Dankzij hun en hun rotsvaste vertrouwen in mij heb ik mijn studie kunnen volgen en van alles wat het Groningse studentenleven mij te bieden had met volle teugen kunnen genieten.
Tenslotte wil ik mijn lieve vriendje Daniël bedanken voor zijn taalgevoel, geduld en interesse.
Sanne C. Tolsma
Amsterdam, augustus 2004
MANAGEMENT SUMMARY
Drie relevante ontwikkelingen hebben geleid tot dit onderzoek voor MarketingTribune. Ten eerste de dalende omzet en oplage. Ten tweede de trend in digitale productontwikkeling. De derde betreft de strategie van Reed Business Information bv om online activiteiten te vergroten. Naar aanleiding hiervan heeft MarketingTribune besloten een nieuwe website te ontwikkelen voor haar doelgroep: de marketeer. Voor dit onderzoek is de volgende vraagstelling geformuleerd:
“Welke content moet de website van MarketingTribune bevatten om de online vakinformatiebehoeften van de marketeer te vervullen en daarmee internet als complementair medium te exploiteren en een omzetstijging te genereren?”
De marketeer is in te delen in drie segmenten: top (directieniveau), midden en junior management (starters). Deze zijn voornamelijk werkzaam in de marketing/communicatie.
Allereerst is een pilot study onder elf marketeers uit de drie deelmarkten uitgevoerd. De antwoorden op deze open vragen vormden het kader voor de enquête. De enquêtes zijn naar het abonneebestand (6.700 adressen) gestuurd. De respons was 643. Hiervan zijn 516 respondenten onder te verdelen in junior, midden en top. Hieronder worden de deelvragen behandeld.
Hoe ziet het profiel van de marketeers uit de kerndoelgroep van MarketingTribune uit?
Zijn er binnen deze groep drie profielen (junior, midden, top) te onderscheiden die significante verschillen van elkaar vertonen?
Algemeen
De lezer van MarketingTribune is gemiddeld 35 jaar. Ruim 59% is man. Binnen de zakelijke dienstverlening is 25,3% werkzaam, binnen audiovisueel/grafimedia/reclame 9,5% en bij uitgeverijen/media 8,9%. Ruim 34%
bevindt zich in het midden management. Internet wordt door de lezer het meest geraadpleegd voor het verkrijgen van vakinformatie, gevolgd door collegae en vakbladen. Het meeste belang wordt gehecht aan dezelfde bronnen. Ruim 81% heeft een abonnement op MarketingTribune. Hiervan wordt ruim 74% door de werkgever betaald. Vakinformatie wordt in eerste instantie geraadpleegd om op de hoogte te zijn, daarna vanwege nieuwsgierigheid en zelfontwikkeling. Google wordt meestal als zoekmachine gebruikt.
Junior management
Binnen het junior management is 62% vrouw en de gemiddelde leeftijd bijna 27 jaar.
Ruim 37% is werkzaam in de zakelijke dienstverlening, 25,2% in de uitgeverijen/media en 17,1% in de audiovisueel/grafimedia/reclame. Internet wordt
het meest geraadpleegd voor het verkrijgen van vakinformatie, gevolgd door collegae en vakbladen. Aan deze drie bronnen wordt in een zelfde prioriteitsvolgorde het meeste belang gehecht. Ruim 80% heeft een abonnement op MarketingTribune. Deze worden meestal door de werkgever betaald (73,5%). Vakinformatie wordt in eerste instantie geraadpleegd om op de hoogte te zijn, gevolgd door zelfontwikkeling en nieuwsgierigheid. Als zoekmachine wordt google verreweg het meest gebruikt.
Midden management
Het midden management bestaat uit nagenoeg evenveel mannen (59,4%) als vrouwen en is gemiddeld ruim 36 jaar oud. Ruim 19% is werkzaam in de zakelijke dienstverlening, gevolgd door uitgeverijen/media (12,8%) en audiovisueel/grafimedia/reclame (8,7%). Internet wordt het meest geraadpleegd voor het verkrijgen van vakinformatie, gevolgd door collegae en vakbladen. Aan deze drie bronnen wordt in een zelfde prioriteitsvolgorde ook het meeste belang gehecht. Ruim 84% heeft een abonnement op MarketingTribune. Deze worden meestal door de werkgever betaald (83,9%). Vakinformatie wordt in eerste instantie geraadpleegd om op de hoogte te zijn, gevolgd door nieuwsgierigheid en beter kunnen presteren.
Google wordt het meest als zoekmachine gebruikt.
Top management
Het top management bestaat uit veel meer mannen (81%) dan en is gemiddeld ruim 44 jaar oud. Ruim 45% is werkzaam in de zakelijke dienstverlening, gevolgd door audiovisueel/grafimedia/reclame (17,5%) en uitgeverijen/media (5,6%). Internet wordt het meest geraadpleegd voor het verkrijgen van vakinformatie, gevolgd door vakbladen en collegae. Aan deze drie bronnen wordt in een zelfde prioriteitsvolgorde ook het meeste belang gehecht. Ruim 76% heeft een abonnement op MarketingTribune. Deze abonnementen worden meestal door de werkgever betaald (84,9%). Vakinformatie wordt in eerste instantie geraadpleegd om op de hoogte te zijn, gevolgd door professioneel meer kunnen bereiken en nieuwsgierigheid. Als zoekmachine wordt google verreweg het meest gebruikt.
Variantieanalyse vergelijkt gemiddelden van drie of meer groepen met elkaar. SPSS kent de opdracht One-Way ANOVA (ANalysis Of VAriance) voor variantieanalyse op basis van één variabele (functieniveau). De ANOVA geeft in dit onderzoek aan of één of meerdere groepen van elkaar verschillen bij het significantieniveau van 0,05. Op basis van deze analysemethode zijn 23 significante verschillen te onderscheiden:
1. Junior is jonger dan midden en midden is jonger dan top.
2. Top leest vaker vakbladen dan zowel junior als midden.
3. Junior leest minder vaak branchespecifieke bladen dan zowel midden als top.
4. Midden leest minder vaak vakliteratuur dan top.
5. Junior raadpleegt vaker collegae dan midden.
6. Junior vindt vakbladen minder belangrijk dan top.
7. Junior vindt collegae belangrijker dan top.
8. Junior leest Adformatie minder vaak dan zowel midden als top.
9. Top leest vaker Incentive dan zowel junior als midden.
10. Top leest vaker MEC dan zowel junior als midden.
11. Junior betaalt abonnement op MarketingTribune vaker zelf dan zowel midden als top.
12. Junior vindt gewaardeerd worden door collegae meer van belang voor het lezen van (vak)informatie dan zowel midden als top.
13. Junior vindt gewaardeerd worden door leidinggevende(n) meer van belang voor het lezen van (vak)informatie dan midden, midden vindt dit meer van belang dan top.
14. Junior vindt beter kunnen presteren meer van belang voor het lezen van (vak)informatie dan top.
15. Junior vindt het verkrijgen van een zelfverzekerder gevoel meer van belang voor het lezen van (vak)informatie dan zowel midden als top.
16. Top vindt ontspanning minder van belang voor het lezen van (vak)informatie dan zowel junior als midden.
17. Junior vindt zelfontwikkeling meer van belang voor het lezen van (vak)informatie dan zowel midden als top.
18. Junior vindt tijdverdrijf meer van belang voor het lezen van (vak)informatie dan zowel midden als top.
19. Top ontvangt de e-mail nieuwsbrief van Adformatie vaker dan midden.
20. Top ontvangt de e-mail nieuwsbrief Incentive online vaker dan zowel junior als midden.
21. Top gebruikt de zoekmachine Google minder vaak dan zowel junior als midden.
22. Junior gebruikt de zoekmachine Altavista vaker dan zowel midden als top.
23. Junior gebruikt de zoekmachine Msn vaker dan zowel midden als top.
Wat zijn de informatiebehoeften van de marketeers (junior, midden, top)?
Champy, Buday en Nohria (1996) erkennen zeven fundamentele klantbehoeften met betrekking tot het internet (kennis, interactie, uitwisseling, sensorische ervaring, beschikbaarheid, aggregatie en maatwerk). Als achtste behoefte is voor dit onderzoek content toegevoegd. De content welke het meest van belang is en die MarketingTribune aan dient te bieden betreft nieuws, marktontwikkelingen, marktanalyses, trends, onderzoeksresultaten, branchespecifieke informatie, innovaties, imago-onderzoeken.
Na statistische analyse waren de overige zeven behoeften op basis van belang terug te voeren naar vier: beschikbaarheid, interactie, maatwerk en kennis.
Wat is de willingness to pay met betrekking tot de informatiebehoeften van de marketeers (junior, midden, top)?
Ten aanzien van de content was de willingness to pay het hoogst bij marktontwikkelingen, marktanalyses, onderzoeksresultaten, branchespecifieke informatie en imago-onderzoeken.
MarketingTribune dient dan ook door middel van het aanbieden van deze content inkomsten te genereren. De marketeer betaalt hier het liefst voor door middel van een acceptgiro achteraf of een abonnement.
Welke conclusies en aanbevelingen zijn er aan de hand van de antwoorden op eerder genoemde deelvragen te formuleren?
Conclusies
1. De drie segmenten hebben als belangrijkste reden om vakinformatie te lezen dat ze op de hoogte willen zijn.
2. De vakinformatie op internet heeft als belangrijkste eigenschappen dat het betrouwbaar, actueel, makkelijk vindbaar, snel beschikbaar, relevant en praktisch is.
3. De acht meest belangrijke onderwerpen voor de marketeer zijn: nieuws, marktontwikkelingen, marktanalyses, trends, onderzoeksresultaten, branchespecifieke informatie, innovaties en imago-onderzoeken.
4. De zeven fundamentele klantbehoeften van Champy, Buday en Nohria (1996) zijn voor dit onderzoek in eerste instantie terug te brengen naar vier:
beschikbaarheid, interactie, maatwerk en kennis.
5. De respondenten vinden betalen met een acceptgiro achteraf en via een abonnement het meest wenselijk.
6. Het verschil in willingness to pay tussen de drie segmenten lijkt geen aanleiding te geven voor MarketingTribune om zich op (een) specifiek(e) segment(en) te richten omdat dit meer inkomsten op zou kunnen leveren.
7. De marketeer ziet zeven van zijn meest belangrijke onderwerpen gegroepeerd onder de noemer actualiteiten. De marketeer heeft blijkbaar meer behoefte aan actualiteiten dan aan procesondersteunende informatie.
Aanbevelingen
1. MarketingTribune kan inkomsten genereren door het aanbieden van onderzoeksresultaten, marktanalyses, imago-onderzoeken, redactioneel archief, marktontwikkelingen, en branchespecifieke informatie. Nieuws, trends en innovaties dienen - vooralsnog - kostenloos aangeboden te worden.
2. MarketingTribune dient een specifieke prijsstelling te bepalen. Ook mogelijkheden voor het tot stand komen van deze bedragen dienen onderzocht te worden. Reed Elsevier kan met de ervaring op het gebied van online uitgaven dienen als benchmark.
3. Er dient bekeken te worden wie de daadwerkelijke aankoopbeslisser van online vakinformatie is (marketeer en/of werkgever) en wat de willingness to pay in deze is.
4. MarketingTribune dient de behoeften van met name het junior management in de gaten te houden. Dit omdat het junior management op den duur midden en later top management zal zijn. Er dient bij het junior management dan al een goede basis gelegd te worden voor het toekomstig midden en junior management.
5. MarketingTribune moet zich op het continuüm actualiteiten – procesondersteunend meer richten op actualiteiten dan procesondersteunende informatie.
6. MarketingTribune moet haar informatie (vooral in het begin) niet duur aanbieden ten opzichte van haar concurrentie, maar wel minstens tegen kostprijs om omzetstijging te verkrijgen. Ook kan zij ter introductie van de site een gratis proefabonnement verstrekken om marketeers kennis te laten maken met haar aanbod.
7. Het is voor MarketingTribune van groot belang dat haar site makkelijk vindbaar en snel beschikbaar is. Een goede methode om dit te bewerkstelligen, is het gebruik van zoekmachinemarketing.
INHOUDSOPGAVE
VOORWOORD 3
MANAGEMENT SUMMARY 4
INHOUDSOPGAVE 9
1. BESCHRIJVING VAN DE ORGANISATIE 11
1.1 REEDELSEVIER&REEDBUSINESSINFORMATIONBV 11
1.2 MARKETINGTRIBUNE 12
1.3 PRODUCTPORTFOLIO 17
1.4 ABONNEMENTSTRUCTUURENOPLAGE 19 1.5 POSTIONERINGT.O.V.DECONCURRENTIE 21 1.6 BESCHRIJVINGVANDEINTERNETMARKT 23
1.6.1 De aanbieders 23
1.6.2 Het aanbod 24
2. PROBLEEMANALYSE 26
2.1 DEONTWIKKELINGEN 26
2.2 PROBLEEMSTELLING 29
2.2.1 Doelstelling 29
2.2.2 Vraagstelling 30
2.2.3 Deelvragen 30
2.3 CONCEPTUEELMODEL 31
2.3.1 De marketeer 31
2.3.2 Content 33
2.3.3 Willingness to pay 34
2.4 HETONDERZOEKSMODEL 35
2.5 RANDVOORWAARDEN 35
3. THEORETISCH KADER 37
3.1 BEHOEFTEN 37
3.2 FUNDAMENTELEKLANTBEHOEFTEN 39
3.3 WILLINGNESSTOPAY 41
4. DATAVERZAMELINGS- EN ANALYSEMETHODEN 43
4.1 DATABRONNEN 43
4.2 ONDERZOEKSMETHODEN 44
4.2.1 De vragenlijst als pilot study 44
4.2.2 De enquêtes 44
4.3 ONDERZOEKSMIDDELEN 45
4.3.1 De steekproef 45
4.3.2 De betrouwbaarheidsgrens 46
4.4 STATISTISCHEANALYSEMETHODEN 46
4.5 CONCLUSIE 46
5. DE KERNDOELGROEP 48
5.1 DE RESPONDENTEN 48
5.1.1 Demografische variabelen 49
5.1.2 De informatiebronnen 50
5.1.3 Gebruik marketing/communicatie vakbladen 53
5.1.4 Motivatie voor raadplegen vakinformatie 55
5.1.5 Nieuwsbrieven en zoekmachines 58
5.1.6 Functieniveau 59
5.1.7 Algemeen profiel 59
5.2 JUNIOR MANAGEMENT 61
5.2.1 Profiel van het junior management 62
5.3 MIDDENMANAGEMENT 64
5.3.1 Profiel van het midden management 65
5.4 TOPMANAGEMENT 66
5.4.1 Profiel van het top management 68
5.5 VERGELIJKINGEN 69
5.6 CONCLUSIE 70
6. DE INFORMATIEBEHOEFTEN 72
6.1 DEONDERWERPEN 72
6.2 FUNDAMENTELEKLANTBEHOEFTEN 74
6.3 GESCHAALDEONDERWERPEN 78
6.4 CONCLUSIE 80
7. WILLINGNESS TO PAY 81
7.1 DEWILLINGNESSTOPAY 81
7.2 GESCHAALDEONDERWERPEN 83
7.3 BETALINGSMOGELIJKHEDEN 83
7.4 CONCLUSIE 84
8. CONLUSIES EN AANBEVELINGEN 85
8.1 DECONTENT 85
8.1.1 Fundamentele klantbehoeften 86
8.2 WILLINGNESSTOPAY 88
8.2.1 Betaalwijze 89
8.3 SEGMENTEN 90
8.4 DEPOSITIONERINGSMATRIX 92
8.5 VERDERE AANBEVELINGEN 93
8.6 EINDCONCLUSIE 94
NAWOORD 96
LITERATUURLIJST 97
BIJLAGEN 100
1. BESCHRIJVING VAN DE ORGANISATIE
In dit eerste hoofdstuk wordt aandacht besteed aan de context waarbinnen dit onderzoek plaatsvindt: MarketingTribune en haar directe omgeving. Allereerst komen in paragraaf 1.1 Reed Elsevier en Reed Business Information bv aan de orde. Paragraaf 1.2 kijkt specifiek naar MarketingTribune als organisatie. Vervolgens worden de productportfolio (paragraaf 1.3), abonnementstructuur en oplage (paragraaf 1.4) en concurrentie (paragraaf 1.5) behandeld. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met de beschrijving van de internetmarkt in paragraaf 1.6.
1.1 REED ELSEVIER & REED BUSINESS INFORMATION BV
Reed Elsevier is één van ’s werelds grootste uitgeefconcerns met 38.000 medewerkers en vestigingen in Amerika, Europa, Azië en Australië. Reed Elsevier kent vier divisies, te weten Elsevier Science (wetenschappelijke informatie), LexisNexis (juridische informatie), Harcourt (educatieve informatie) en Reed Business (vakinformatie). Het hoofdkantoor van deze grootste uitgeverij is gevestigd in Londen, de oorspronkelijke thuisbasis van het Britse Reed.
Figuur 1.1 Organogram Reed Elsevier (http://www.reedelsevier.com)
Reed Business Information bv (RBI) is de Nederlandse tak van Reed Elseviers uitgeefdivisie op het gebied van vakinformatie en tevens nationaal de grootste uitgever van deze informatie (zie figuur 1.2). Zij biedt bekende uitgaven en diensten voor veel verschillende markten en doelgroepen.
Bij RBI zijn ruim 1.300 mensen werkzaam, verdeeld over vier hoofdvestigingen in Nederland: Amsterdam, Maarssen, Doetinchem en Den Haag. Gezamenlijk geven zij ruim
Reed Elsevier PLC Reed Elsevier NV
Reed Elsevier Group plc Publishing and information business
Science
&
Medical
Business Legal Education
Elsevier Reed Finance BV Finance activities
5.000 producten uit voor het bedrijfsleven, de zorg en de overheid. Deze producten zijn onderverdeeld in 21 marktgroepen die elk een eigen markt bedienen. De informatie wordt in iedere mogelijke vorm verspreid om de diverse abonnees op maat van dienst te zijn. Deze multimediale aanpak wordt in elke marktgroep toegepast. Het aanbod bestaat uit boeken, tijdschriften, losbladige systemen, opleidingen, congressen, online media, websites, cd-rom’s, tentoonstellingen et cetera.
Bron: http://www.reedelsevier.com
Figuur 1.2 Organogram Reed Business
De visie van Reed Business is als volgt geformuleerd:
“Deliver superior information and communication products, allowing our customers to develop competitive advantage.”
De directie van RBI heeft een mission statement ontwikkeld dat moet leiden tot een strategie die continue kwaliteit, productiviteit en service aan haar klanten waarborgt (Intranet Reed Business Information bv):
“Reed Business Information bv voegt door middel van informatie en kennisoverdracht herkenbare waarde toe aan het maatschappelijk en economisch verkeer, bedrijfsprocessen en beroepsuitoefening.”
1.2 MARKETINGTRIBUNE
MarketingTribune is een onderdeel van Reed Business Information bv en produceert een aantal van de 5.000 verscheidene uitgaven. Als core business geeft zij een vakblad uit dat zich richt op vele facetten omtrent marketing. Het is haar visie een gemene deler te vormen tussen branches - door verdieping te bieden in het marketingvak in de breedste zin van het woord. Zij beoogt een autoriteit te zijn die kritisch betrokken is bij de dynamische ontwikkelingen in het marketingvak en daarover via verschillende kanalen wil communiceren.
MarketingTribune verscheen voor het eerst in oktober 1984 onder de naam NieuwsTribune bij uitgeverij Nieuws Bugamor te Almere. In 1991 werd NieuwsTribune overgenomen door Weekbladpers Groep en sinds januari 2000 is zij een uitgave van Reed Business Information bv. Bij de laatste overname werd NieuwsTribune door Reed Business Information bv aankocht voor een symbolisch bedrag, omdat NieuwsTribune al jaren verliesleidend was.
Eind 2001 is de toenmalige uitgever van NieuwsTribune opgestapt. Per januari 2002 is een nieuwe uitgever aangenomen die als belangrijkste opdracht van Reed Business Information
Reed Business
Reed Business Information UK Reed Business
Information US
Reed Business Information bv Netherlands
Reed Business Information International
Reed Exhibitions
bv had meegekregen om NieuwsTribune winstgevend te maken. Door de nieuwe uitgever is besloten om NieuwsTribune per 1 oktober 2002 te herlanceren met een nieuw redactioneel format, een nieuwe vormgeving en een nieuwe naam: MarketingTribune.
Naast het feit dat MarketingTribune van start ging met een nieuw redactioneel format en een nieuwe vormgeving, werd MarketingTribune opnieuw gepositioneerd in de markt. Bij deze positionering werd meer doelgericht een keuze gemaakt voor marketing, voorheen was dit reclame, communicatie én marketing. Nog steeds wordt er aandacht besteed aan de eerste twee vakgebieden, maar de nadruk ligt nu op marketing. Een andere belangrijke verandering is dat MarketingTribune in plaats van wekelijks nu tweewekelijks verschijnt. De huidige organisatiestructuur van MarketingTribune is schematisch weergegeven in een organogram in bijlage I.
Om haar business model1 kracht bij te zetten, heeft MarketingTribune onderstaand mission statement geformuleerd:
“Het kritisch selecteren en analyseren van informatie om met kennis, inspiratie en discussie de relatie tussen marketingprofessionals te versterken.”
De markt van een tijdschrift - i.e. de markt van MarketingTribune - is tweeledig. Enerzijds is er de lezersmarkt en anderzijds de adverteerdersmarkt. De adverteerdersmarkt verzorgt 60%
van het totaal aan inkomsten van MarketingTribune. De BBC De Media en Reclame Bank levert informatie over reclame- en mediabestedingen. Door bij het informatiesysteem van de BBC informatie op te vragen, wordt de adverteerdersmarkt vrij transparant. In dit systeem kan men precies zien welke partijen waar en hoeveel investeren. De lezersmarkt is minder transparant. De lezersdoelgroep en segmentatie is (nog) niet uit te drukken in cijfers. Het marktpotentieel dient nog onderzocht te worden. Wel heeft MarketingTribune hieromtrent een aantal aannames gemaakt (zie verder in deze paragraaf).
De doelgroep van MarketingTribune bestaat in de eerste plaats uit top management (op directieniveau), midden management, junior management (starters) en ouderejaars marketing studenten (zie figuur 1.4). Overkoepelend vallen deze deelmarkten (zonder: studenten) in het verdere onderzoek onder de noemer marketeers. Daarnaast richt MarketingTribune zich ook op toeleveranciers van marketingcommunicatiediensten. Enerzijds vormen deze toeleveranciers een lezersgroep van MarketingTribune, anderzijds leveren zij hun diensten aan de andere lezersgroep van MarketingTribune: de marketeer. Deze diensten bestaan bijvoorbeeld uit marketing-, media- en reclame-advies.
1 In deze context wordt de term business model gehanteerd zoals gedefinieerd door Turban et al (2002, p.6): a business model is a method of doing business by which a company can generate revenue to sustain itself.
Figuur 1.3 De lezersmarkt
De lezersmarkt van MarketingTribune is dus onder te verdelen in twee doelgroepcategorieën:
marketeers en toeleveranciers. Van deze twee doelgroepcategorieën vormen de marketeers de kerndoelgroep. Beide groepen zijn onder te verdelen in voor MarketingTribune relevante branches. Deze branche-indeling is weergegeven in tabel 1.1.
Tabel 1.1 Lezersmarkt ingedeeld naar marketeers en toeleveranciers
Functies marketeers
Branches marketeers
Branches toeleveranciers
Functies toeleveranciers Directeur
grootaandeelhouder Marketingdirectie Marketingmanager Marketingmedewerker Communicatiemanager/
medewerker Brandmanager Productmanager Trade marketeer Direct marketeer CRM manager Databasemanager Channelmanager Commercieel manager Sales manager Mediamedewerker (Student)
FMCG Food Non food Telecom ICT Retail Uitgeverijen
Bank en verzekeringen Overheid
Universiteit/ HBO Farma
Toerisme Sport Petrochemie Beurzen/
tentoonstellingen Evenementen Internet Radio/ TV Audiovisueel
Zakelijke dienstverlening
Direct marketing Reclameadvies Dienstverlening Design Marketingadvies PR advies Buitenreclame Sponsoring & fondsen Fotografie Grafisch Sales promotion Onderzoek Media Beurzen / tentoonstellingen
Partner/ aandeelhouder/
eigenaar/ vennoot Direct marketeer Marketing-/
communicatie/ PR adviseur Marktonderzoeker Consultant Projectleider Strategy director
Bron: Marketingplan 2004
Op basis van bovengenoemde splitsing is in het marketingplan van 2004 een doelgroepindeling gemaakt. Volgens de marketing manager is er binnen de doelgroep onderscheid te maken naar marketeers (kerndoelgroep), toeleveranciers (marketingdoelgroep) en alle in marketing geïnteresseerden (mediadoelgroep).
De kerndoelgroep is de doelgroep waar MarketingTribune zich primair op richt of - in dit geval - de groep waarvoor men schrijft. De marketingdoelgroep is breder. Deze wordt gevormd door de groep waar het product misschien niet helemaal op geënt is, maar die wel bereikt dient te worden. In het geval van MarketingTribune geldt dat er niet specifiek geschreven wordt voor de bureau’s annex toeleveranciers. Deze groep leest
MarketingTribune Marketeers
Toeleveranciers Producten/
diensten
Producten
Diensten
MarketingTribune echter wel. Als laatste is er de mediadoelgroep. In deze groep bevindt zich iedereen die óf iets met marketing te maken heeft óf zich om wat voor reden voor marketing interesseert.
De marketeers worden als kerndoelgroep nog verder gespecificeerd. Dit levert een piramide op (zie figuur 1.4) waarin is beschreven hoe de markt van marketeers er volgens MarketingTribune uit ziet.
Figuur 1.4 Indeling kerndoelgoep Marketeers
Met behulp van deze piramide verdeelt MarketingTribune haar markt. De piramide geeft de geschatte grootte van de diverse deelmarkten aan. Zoals eerder gezegd, is echter nog nooit onderzoek gedaan naar het werkelijke marktpotentieel. MarketingTribune heeft naar eigen inzicht een schatting gemaakt van de - volgens haar - aantrekkelijke deelmarkten.
Kotler beschrijft marktsegmentatie als het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk onderscheiden groepen met gelijksoortige behoeften, kenmerken of gedrag (Kotler, 2003, p.88). Om de indeling van de piramide te gebruiken als aanname voor dit onderzoek, dient zij eerst beargumenteerd te worden. Kotler noemt zes stappen met betrekking tot marktsegmentatie, doelgroepkeuze en positionering (zie figuur 1.5) alsmede een aantal segmentatiecriteria. De belangrijkste segmentatievariabelen zijn geografische, demografische, psychografische en gedragsvariabelen (Kotler, 2003, p.322 e.v.).
Aan de hand van deze variabelen krijgt een marketeer inzicht in de marktstructuur. De variabelen die voor de indeling van figuur 1.4 als uitgangspunt zijn genomen, vallen onder de noemer demografisch. Demografische segmentatie is het proces van het opsplitsen van de markt in verschillende demografisch bepaalde variabelen, zoals leeftijd (…), beroep (…) (Kotler, 2003, p.327). Deze laatste twee subvariabelen zijn de basis van de piramide. De deelmarkten moeten onderling op een aantal aspecten gelijk/homogeen zijn, terwijl de groepen op die punten juist van elkaar verschillen/heterogeen zijn.
top hoofd- abonnement
juniors meeleesabonnement
studenten collectief & studenten
midden hoofdabonnement
aspirationeel
business
business
future
Figuur 1.5 De zes stappen van marktsegmentatie, doelgroepkeuze en positionering
Om tot bruikbare segmenten te komen, heeft Kotler een aantal voorwaarden opgesteld (Kotler 2003, p.344 en 345). Deze voorwaarden - de segmentatiecriteria - worden hieronder uiteengezet evenals een invulling met betrekking tot de deelmarkten uit figuur 1.4
Meetbaarheid
Meetbaarheid is de eerste voorwaarde. Dit betekent de mate waarin de grootte, koopkracht, profielen en winstgevendheid van een segment gemeten kan worden.
Door middel van marktonderzoek kan de grootte bepaald worden. Aan de hand van twee eerder uitgevoerde onderzoeken is over de genoemde deelmarkten van MarketingTribune een aantal cijfers bekend (zie bijlage II en III: Uitkomsten lezersonderzoek 2002 en 2003). Het aantal respondenten voor de onderzoeken uit 2002 en 2003 was respectievelijk 284 en 202. Uit bijlage II is af te lezen dat respectievelijk 83 (29%), 42 (15%) en 20 (7%) respondenten in de doelgroep top management, midden management en junior management vallen. De verschillende deelmarkten zijn met behulp van onderzoek zeker te meten.
Toegankelijkheid/ bereikbaarheid
De mate waarin een marktsegment kan worden bereikt en bediend, wordt gedefinieerd als toegankelijkheid/bereikbaarheid. De drie deelmarkten zijn goed bereikbaar via diverse mediakanalen. In het onderzoek van 2003 gaf 61% van de respondenten aan marketinginformatie van het internet te halen, 59% uit dagbladen, 50% via e-mail nieuwsbrieven, 43% met behulp van bijeenkomsten en 29% middels brancheorganisaties/verenigingen. Via deze communicatiekanalen is de lezer - waaronder de marketeer - bereikbaar.
Omvang
Omvang heeft betrekking op de mate waarin een marktsegment groot of winstgevend genoeg is. Aan de hand van onderzoek naar marktpotentieel, kan MarketingTribune in kaart brengen hoe groot de groep marketeers in Nederland werkelijk is. Op dit moment bestaat de kwantitatieve indeling uit schattingen en aannames. Wel is het zeer waarschijnlijk dat de omvang van de afzonderlijke deelmarkten groot genoeg is om winstgevend te zijn. De aanname met betrekking tot de winstgevendheid berust
1. De criteria voor segmentatie bepalen
2. Het profiel voor de daaruit voortgekomen segmenten opstellen
3. Maatstaven formuleren om de aantrekkelijkheid van de segmenten te meten 4. Doelgroepkeuze
5. De positionering voor elke doelgroep ontwikkelen 6. De marketingmix voor elke
doelgroep ontwikkelen MARKTSEGMENTATIE KEUZE VAN DE DOELGROEP MARKTPOSITIONERING
enerzijds op de omvang en anderzijds op het inkomen van de segmenten. Hierbij moet wel vermeld worden dat het junior management minder inkomsten heeft dan het midden en top management. Echter: verwacht kan worden dat een deel van de juniors op den duur doorstroomt naar het midden en vervolgens top van de doelgroeppiramide.
Bewerkbaarheid
Bewerkbaarheid is de mate waarin effectieve programma’s kunnen worden opgesteld om een bepaald segment aan te trekken en te bedienen. Naar aanleiding van dit onderzoek wordt bekeken of de behoeften van de drie deelmarkten dermate van elkaar verschillen dat ze met verschillende marketinginstrumenten vervuld moeten worden.
Op basis van de bovenstaande uiteenzetting vormt de piramide uit figuur 1.4 voorlopig een beargumenteerde aanname van de marktstructuur. In dit verdere onderzoek wordt dan ook van deze indeling uitgaan. Onder de segmentatievariabelen van Kotler vallen ook gedragsvariabelen. Op basis van de gehanteerde segmentatie wordt gekeken of er gedragsvariabelen tussen de groepen te onderscheiden zijn. Wanneer blijkt dat de segmenten informatie op een andere wijze consumeren, is er verschil in productgebruik en kan gedragssegmentatie ontstaan. Kotler definieert gedragssegmentatie als het proces van het opsplitsen van de markt in verschillende groepen naar hun kennis, houding ten opzichte van, gebruik van of reactie op een product (Kotler, 2003, p.334). Wanneer dit aanwijsbaar is, zal daar met betrekking tot de bewerkbaarheid rekening mee gehouden moeten worden.
In 2002 en 2003 zijn twee onderzoeken onder de lezers van MarketingTribune uitgevoerd.
Aan de hand van de twee verschillende onderzoeken is hieronder een tabel samengesteld waarin de belangrijkste conclusies staan. Hierbij is geen onderscheid gemaakt naar junior, midden en top management.
Tabel 1.2 Conclusies onderzoek 2002 – 2003
Redactioneel format Imago/ perceptie
De herlancering wordt gezien als een verbetering Meer media en internet
De inhoud sluit in eerste instantie goed aan bij de behoeften
Mogelijkheid tot nog meer aansluiting is meer trendanalyses
Snelle vakinhoudelijk relevante informatie:
e-mail nieuwsbrief
Relevantie is key - geen onderwerpen die grote groepen uitsluit
Adformatie wordt gezien als het belangrijkste vakblad Tijdschrift voor Marketing wordt gezien als het marketingvakblad MarketingTribune wordt soms nog steeds een beetje
‘stoffig’ gevonden
1.3 PRODUCTPORTFOLIO
MarketingTribune tracht haar doelstellingen te bereiken met behulp van de samenstelling van het assortiment van de onderneming: de productportfolio. Deze portfolio is te verdelen in een viertal groepen: Vakblad, Evenementen, Gidsen en Internet & Nieuwsbrief. Van deze
productgroepen vormt het vakblad de core business van MarketingTribune. Hieronder wordt per groep beschreven wat de inhoud is.
Vakblad
Het magazine MarketingTribune verschijnt tweewekelijks en biedt de lezer ontwikkelingen op het gebied van marketing in een overzicht. Een magazine over de praktijk middels case studies, marktanalyses, onderzoek, introducties, profielen en rankings. Een aantal maal per jaar verschijnt er bij het magazine een bijlage (p.e. de grafische en brand design bijlage).
Evenementen
Cannes Lions is het jaarlijkse reclamefestival in Cannes, Frankrijk. Tijdens dit festival organiseert MarketingTribune in samenwerking met Soundscape, Czar Producties en Valkieser een feest: CannesCannes club.
Eén maal per jaar wordt het evenement Reclameman van het jaar georganiseerd. En in navolging van de Reclameman van het jaar wil MarketingTribune ook eens per jaar Marketeer van het jaar organiseren. De organisatie van deze beide evenementen wordt grotendeels uitbesteed, zodat MarketingTribune zelf weinig financieel risico loopt.
Gidsen
MarketingTribune geeft een tweetal gidsen uit: de CommunicatieTribune en de BureauTribune. Hoofdabonnees ontvangen beide uitgaven als onderdeel van het abonnement. Daarnaast zijn de gidsen ook los verkrijgbaar.
De CommunicatieTribune verschijnt tweemaal per jaar. Het is een naslagwerk dat een gesegmenteerd overzicht geeft in de (gegevens van) toeleveranciers uit de gehele marketing- en communicatiesector. Het ligt in de planning dat de CommunicatieTribune volgend jaar ook online (tegen betaling en/of als onderdeel van het hoofdabonnement) wordt aangeboden.
Daarnaast verschijnt jaarlijks de BureauTribune; een naslagwerk voor opdrachtgevers over toeleveranciers op het gebied van communicatieadvies, media- advies en brand design. MarketingTribune tracht dit product uniek te maken doordat het naast de bureauprofielen van meer dan 300 bureaus ook marketeers in staat stelt zich te oriënteren door middel van onafhankelijk onderzoek naar de breinpositie en het imago van adviesbureaus. De BureauTribune zal dit jaar reeds online aangeboden worden in plaats van in printvorm.
Internet & Nieuwsbrief
Op dit moment heeft MarketingTribune een site - www.marketingtribune.nl - met algemene informatie en beknopte informatie omtrent zaken als activiteiten, vacatures en new business. Daarnaast is er een wekelijkse e-mail nieuwsbrief met een samenvatting van het belangrijkste internationale marketingnieuws. Abonnees van MarketingTribune kunnen zich kosteloos voor deze nieuwsbrief inschrijven.
1.4 ABONNEMENTSTRUCTUUR EN OPLAGE
Voor de toegang tot het viertal productgroepen heeft MarketingTribune een abonnementstructuur opgesteld.
Hoofdabonnement
Een hoofdabonnee ontvangt de MarketingTribune, de CommunicatieTribune, de BureauTribune en de e-mail nieuwsbrief (150 euro per jaar).
Meeleesabonnement
De abonnee ontvangt alleen de MarketingTribune en de e-mail nieuwsbrief.
Voorwaarde voor een meeleesabonnement is dat er ten minste één hoofdabonnee is binnen de organisatie waar de abonnee werkzaam is en waar MarketingTribune wordt bezorgd (60 euro per jaar).
Studentenabonnement
Studenten kunnen zich tegen een gereduceerd tarief abonneren op MarketingTribune, zij ontvangen dan alleen de MarketingTribune en de e-mail nieuwsbrief (43 euro per jaar). Daarnaast bestaat er voor studenten de mogelijkheid via hun universiteit of hogeschool met minimaal 25 studenten een collectief abonnement af te sluiten (35 euro per jaar). Het collectief abonnement betreft hetzelfde aanbod als het standaard studentenabonnement.
Docentenabonnement
Docenten van universiteiten en hogescholen kunnen eveneens tegen een gereduceerd tarief een abonnement nemen waarbij zij MarketingTribune en de e-mail nieuwsbrief ontvangen (43 euro per jaar).
Leestafel
MarketingTribune wordt samen met een zestien andere publieks- en vakbladen in een pakket aangeboden aan de Leestafel. MarketingTribune betaalt de Leestafel voor verspreiding van het blad in het pakket onder horecagelegenheden et cetera.
Proefabonnement
Er is altijd een aantal aanbiedingen waarmee men voordelig een proefabonnement op MarketingTribune kan afsluiten. De duur van deze abonnementen varieert van twee tot drie maanden. De inkomsten van deze abonnementen vallen wel onder het totaal ( ) aan abonnementinkomsten, maar proefabonnees vallen in dit onderzoek buiten de definitie van een abonnee.
De relatieve en absolute verdeling van bovenstaande abonnementstructuur staat weergegeven in tabel 1.3 en de gemiddelde oplage in tabel 1.4.
Tabel 1.3 Verdeling abonnementstructuur december 2003
Soort abonnement Aantal abonnementen Procentueel Hoofdabonnement
Meeleesabonnement
Collectief studentenabonnement Studentenabonnement Proefabonnement Gratis2
3.535 2.107 255 380 75 374
52,56 % 31,33 % 3,79 % 5,65 % 1,12 % 5,56 %
Totaal 6.726 100 %
Tabel 1.4 Gemiddelde oplage MarketingTribune 1995 – 2003
Jaar 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 20033
Gem. oplage 14.202 11.335 12.037 11.640 11.260 10.915 9.764 8.821 7.565 Stijging - 21 % 6 % - 4 % - 4 % - 4 % - 11 % - 10 % - 15 %
Naar aanleiding van de dalende oplage is in 2002 een aantal schrappers (abonnees die hun abonnement - niet: proefabonnement - op MarketingTribune hebben opgezegd) gebeld om inzicht te krijgen in de motivatie voor het beëindigen van hun abonnement. Na het bellen is een drietal hoofdredenen in kaart te brengen.
Conjunctuurschommelingen
Allereerst worden veel abonnementen op persoonlijke titel opgezegd door de werkgever en ontvangt de lezer MarketingTribune nu via een circulatiemap binnen zijn of haar bedrijf. Oplagen van vakbladen zijn zeer conjunctuurgevoelig. De huidige economische situatie in Nederland heeft dan ook negatieve invloed op de oplage van MarketingTribune. Bij bedrijven wordt snel in het abonnementenbudget
2 Gratis betreft aantallen die anders dan onder controlled circulation, al of niet gevraagd, gratis aan een ontvanger worden verspreid. Hieronder zijn ook inbegrepen: gratis personeelsabonnementen, zogenaamde ruilabonnementen en vaste verspreiding onder relaties. Onder Gratis valt hier ook incidentele restverspreiding, dit betreft naleveringen, bewijsexemplaren en exemplaren verspreid op beurzen, seminars, promotiestands et cetera (HOI).
3 In 2003 is het gratis abonneebestand opgeschoond, waardoor 700 geregistreerde abonnees zijn geschrapt. De oplage is hierdoor meer gedaald, maar daarmee ook de kosten.
gesneden, waardoor abonnementen opgezegd worden. Bedrijven die de abonnementskosten betalen kiezen momenteel vaker voor de circulatiemap boven diverse persoonlijke abonnementen om kosten te besparen. In 2003 kwam er uit onderzoek dat 75% van de abonnementen (zonder: studentenabonnementen) door de werkgever wordt betaald (zie bijlage III).
Substitutie
Ten tweede geven schrappers aan hun vakinformatie van het internet halen, waardoor de behoefte aan fysieke distributie vermindert. Deels wordt de behoefte vervuld door online informatie databases en deels haalt de schrapper zijn actuele informatie uit (gratis) e-mail nieuwsbrieven. MarketingTribune biedt op dit moment geen overtuigende digitale informatiedienst. Hier ligt dus een kans tot vergroting van het (digitale) abonneebestand en omzet.
Personeelsverloop
Als laatste kan personeelswissel als reden worden aangehaald. Veel professionals zijn vanuit functie geabonneerd. Wanneer zij - om wat voor een reden dan ook - van werkplek wisselen, worden abonnementen vaak opgezegd in plaats van gewijzigd.
Uit onderzoeksresultaten blijkt 22% van de lezers de afgelopen twee jaar van baan te zijn veranderd en is 15% van plan dit binnen een jaar te doen (zie bijlage III).
Hoe groot de respectievelijke invloed van de drie bovenstaande factoren is, blijft onduidelijk.
In dit onderzoek wordt op de mogelijkheden met betrekking tot het tweede element - internet - dieper ingegaan.
1.5 POSTIONERING T.O.V. DE CONCURRENTIE
Naar aanleiding van de positionering van MarketingTribune die is opgesteld na de herlancering is een weergave van face-to-face concurrenten op te stellen. De marketingmanager heeft naar aanleiding van de herlancering een positioneringsmatrix voor het blad uiteengezet (zie figuur 1.6).
Figuur 1.6 Positioneringsmatrix herlancering
De grootte van de cirkels geeft verhoudingsgewijs de oplage van de bladen weer. Onder oplage wordt hier het totale bereik verstaan. Hierin is niet het verschil tussen kwalitatief en kwantitatief bereik meegenomen. Kwalitatief bereik is de mate waarin met de oplage ook een bepaalde doelgroep wordt aangesproken. Adformatie wordt bijvoorbeeld grotendeels via controlled circulation verstrekt en heeft een grote oplage. Door de gratis (gevraagde én niet- gevraagde) verspreiding bestaat echter een kans dat mensen die zich niet in de doelgroep bevinden of mensen die niet echt geïnteresseerd zijn het blad ontvangen. Dit kan vervolgens zorgen voor een lager kwalitatief bereik (minder daadwerkelijke lezers).
Gebleken is dat MarketingTribune qua positionering niet staat waar op gedoeld was. De perceptie vanuit de markt is dat MarketingTribune niet hét marketingvakblad van Nederland is (zie ook tweede kolom tabel 1.2). Adformatie is de grootste, ook al is deze niet echt op marketing geënt. Daarnaast wordt Tijdschrift voor Marketing nog steeds gezien als het ledenblad van het NIMA (leden van het NIMA - Nederlands Instituut voor MArketing - ontvangen bij hun lidmaatschap gratis een abonnement op Tijdschrift voor Marketing) en kan zowel daarop varen als op het feit dat Tijdschrift voor Marketing gezien wordt als het zusje van Adformatie. MarketingTribune ziet het niet als zinvol om op korte termijn vanuit de huidige positie en mogelijkheden dit te willen aanvechten. Vandaar een nieuwe positionering in figuur 1.7.
NT
MT
TVM I
RW
ADFO
MEC
AUTORITEIT &
INSPIREREND ACTUEEL &
INFORMATIEF
DUUR
GOEDKOOP
NT = NieuwsTribune MT = MarketingTribune TVM = Tijdschrift voor Marketing I = Incentive RW = Reclameweek MEC = MEC
ADFO = Adformatie
Figuur 1.7 Positioneringsmatrix 2004
De herpositionering is gebaseerd op een nieuwe insteek voor het blad, namelijk meer trendanalyses op vakinhoudelijk gebied. Op die manier neemt MarketingTribune afstand van Tijdschrift voor Marketing. De ervaring van het afgelopen jaar is dat de kracht van MarketingTribune ligt in de hogere frequentie, de eigentijdse vormgeving en de betere aansluiting bij de praktijk.
1.6 BESCHRIJVING VAN DE INTERNETMARKT
Om een helder beeld te krijgen van de context van dit onderzoek is het van belang ook inzicht te hebben in de huidige internetmarkt voor aanbieders van (vak-)informatie.
1.6.1 De aanbieders
Gezien de kansen en mogelijkheden die het internet hedentendage biedt, zijn er reeds diverse spelers actief op de online markt voor vakinformatie. Een combinatie van diverse aantrekkelijke kenmerken maakt internet tot een unieke informatiebron (zie tabel 1.5).
Bijlage IV geeft een schets van de Nederlandse aanbieders van marketinginformatie op het internet.
Tabel 1.5 Kenmerken van internet als informatiebron
Kenmerken van internet als informatiebron
Toegang tot informatie is niet tijdsgebonden: informatie is 7 x 24 uur beschikbaar Toegang tot informatie is niet plaatsgebonden
Onbeperkte hoeveelheid informatie: fysieke ruimte vormt geen beperking Met elkaar verbonden informatiebronnen (via aanklikbare verwijzingen) Actuele informatie: de informatie kan op elk moment worden bijgewerkt
Automatische actualisering leidt tot een continu overzicht van de feitelijke situatie Multimedia presentatie: informatie als tekst, plaatje, bewegende beelden of geluid
MT
TVM
I RW
ADFO
VERDIEPING ACTUALTITEIT
DUUR
GOEDKOOP
MT = MarketingTribune TVM = Tijdschrift voor Marketing I = Incentive
RW = Reclameweek ADFO = Adformatie
De consument bepaalt zelf welke informatie in welke volgorde wordt getoond Informatie op maat door het combineren van je wens met de beschikbare informatie Informatie over elk onderwerp: internet is niet gebonden aan een bepaald onderwerp Lage toegangskosten, ongeacht de plek waar de informatie is opgeslagen
Bron: Huizingh (2001, p.27)
De aanbieders zijn onder te verdelen in gratis diensten, (deels) betaalde diensten, diensten met vakblad en diensten zonder vakblad.
Betaalde diensten mét vakblad
http://www.marketingonline.nl (Tijdschrift voor Marketing) http://www.adformatie.nl (Adformatie)
http://www.telecommerce.nl (Telecommerce)
Betaalde diensten zonder vakblad http://www.marketingdata.nl
Gratis diensten mét vakblad
http://www.incentive-online.nl (Incentive) http://www.mec.nl (MEC)
http://www.emerce.nl (Emerce)
Gratis diensten zonder vakblad
http://www.communicatiecoach.com http://www.metamediair.nl
http://www.marketeer.nl http://www.marketingweb.nl 1.6.2 Het aanbod
Tussen het aanbod van de elf aanbieder uit de vorige paragraaf zijn diverse verschillen op te merken. Voor MarketingTribune is het verschil in aanbod te plaatsen op het continuüm actualiteit – procesondersteunend. Tabel 1.6 geeft een matrix waarin het aanbod verder te specificeren is naar actualiteiten, artikelen (met archief), tools (naslagwerk) en nieuwsbrief.
Daarnaast is - net zoals in paragraaf 1.6.1 - een verschil te maken tussen gratis en betaald aangeboden content op het continuüm duur – goedkoop. De matrix vormt een geïntegreerde weergave van de concurrentie die is besproken in bijlage IV.
Tabel 1.6 Aanbod van marketing/communicatie vakinformatie op het internet
Site Vak
blad
Actuali- teiten
Artikelen (& archief)
Tools (naslag)
Nieuws- brief
Alles gratis Tijdschrift voor MarketingTribune
Marketingmanager, commercieel directeur
● ● ● ● ●
Adformatie
Reclame, marketing, media
● ● ● ● ●
Incentive
Marketing, communicatie, sales, PR
● ● ● ●
Marketingdata.nl Zakelijke markt
● ● ● ●
Marketingweb.nl Marketeers
● ● ● ●
Metamediair.nl
Marketeers, verkopers, docenten, studenten
● ●
Marketeer.nl
(Innovatieve) marketeer
● ● ● ●
Communicatiecoach.nl
Young professionals op HBO/WO-niveau met 0-5 jaar werkervaring
● ● ● ●
Emerce
Ondernemers, algemeen-, marketing-, sales-, e-business, IT-, business development-managers
● ● ● ● ●
MEC
Marketing professionals, beslissers en beïnvloeders binnen de Marketing Community in Nederland
● ● ●
Telecommerce.nl
Manager die actief is in klantcontact en relatiemanagement
● ● ● ●
Actuele (marketing-)informatie wordt vaak en veelal kosteloos aangeboden. Voor procesondersteunende informatie (naslagwerken, artikelen en modellen) moet echter veelal betaald worden. De vraag is hoe MarketingTribune zichzelf moet positioneren tussen de al bestaande aanbieders en hun aanbod.
2. PROBLEEMANALYSE
"Every problem has a gift for you in its hands."
Richard Bach
Het vorige hoofdstuk heeft een beschrijving gegeven van MarketingTribune als organisatie en haar activiteiten. Hoofdstuk 1 vormt daarmee een inleiding op dit hoofdstuk waarin de probleemanalyse aan bod komt. Er is een drietal ontwikkelingen waar te nemen die aanzet hebben gegeven voor de probleemstelling van dit onderzoek. Deze drie ontwikkelingen zullen in de eerste paragraaf van dit hoofdstuk aan bod komen. Paragraaf 2.2 geeft de probleemstelling met doelstelling, vraagstelling en deelvragen. In paragraaf 2.3 en 2.4 worden respectievelijk het conceptueel model en onderzoeksmodel weergeven. Dit hoofdstuk sluit met de randvoorwaarden in paragraaf 2.5.
2.1 DE ONTWIKKELINGEN
De probleemstelling van dit onderzoek wordt in paragraaf 2.2 geformuleerd aan de hand van drie ontwikkelingen waar MarketingTribune veel impact van ondervindt. Enerzijds is er de jaarlijks dalende omzet en oplage. Anderzijds is er een trend van digitale productontwikkeling waar kansen liggen voor MarketingTribune en ten derde wordt er vanuit Reed Business Information bv veel aandacht besteed aan de ontwikkelingen en mogelijkheden van e-publishing. Deze drie ontwikkelingen worden hieronder besproken.
Ontwikkeling I: Dalende omzet en oplage
De omzet van MarketingTribune is al jaren dalende. De inkomsten zijn voor 60%
afhankelijk van adverteerders. Het afgelopen jaar is de advertentie-yield (i.e.
gemiddelde advertentie-inkomsten per pagina) bij MarketingTribune stabiel gebleven. De verwachting is dat deze de komende tijd in de meest positieve situatie stabiel zal blijven. De gedrukte media hebben overall gezien het eerste halfjaar van 2003 13% van de advertentie-inkomsten moeten inleveren. Het zwaarst getroffen zijn de vak- en managementbladen, die hun advertentie-inkomsten met 20% zagen kelderen (Willemsen, 2003, p.24-25).
Een tweede belangrijke bron van inkomsten zijn de abonnementen. De oplage - en daarmee ook de abonnementinkomsten - is echter dalende (zie tabel 1.4), waardoor het op dit moment erg moeilijk is om via bovenstaande traditionele wijzen de nodige extra inkomsten te genereren.
Ontwikkeling II: Digitale productontwikkeling
De laatste tien jaar heeft een sterke opleving gezien van online producten zoals cd- rom’s. De laatste jaren is het online productaanbod geëvolueerd van eenvoudige e- products naar hele kennisbanken en portals op het world wide web. Aanvankelijk zijn portals ontworpen als zoekmachines. Nu zijn het (start)pagina's waarop zeer veel links op rubriek gerangschikt zijn. Portals bieden steeds meer extra's zoals gratis e- mail faciliteiten, persoonsgebonden informatie en contact maken met een online winkel (http://internetwoordenboek.kennisnet.nl).
In 2002 is in Nederland de omzet van digitale uitgeefproducten met ruim 40%
gestegen ten opzichte van 2001. Uitgevers boekten een omzet van 99 miljoen euro in online-producten. In 2001 was dat 71 miljoen euro. Het gaat hier vooral om uitgaven in de wetenschappelijke en professionele sfeer (Intranet Reed Business Information bv).
Reed Business Information bv organiseert voor haar marketingmedewerkers een aantal workshops en seminars met betrekking tot e-publishing. De grafieken 2.1 en 2.2 komen uit de informatiemap behorende bij het E-magineering Seminar van juli 2003. Additioneel op grafiek 2.1 zijn nog de volgende gegevens bekend:
1. 79% van de UK business users gelooft dat het internet en business publicaties elkaar complementeren;
2. 87% gelooft dat sommige websites uitgegeven door business publicaties nuttig zijn.
Grafiek 2.1 Media/info sources regularly used to gain information (2002)
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
%
Busine
ss pub licatio
ns Web s
ites Confer
ences / exhib
itions Nationa
l new spap
ers Gen
eral bus iness Dire
ct m ail Reg
ional n
ewspa pers Othe
r onl ine info
rmation
TV Rad
io Oth
er
Bron: Reed Business E-magineering Seminar (2003)
Grafiek 2.2 Types of information gathered online by businesses
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
%
Techn ical
Mar ket re
searc h or mar
keting Goo
ds o r ser
vice dev
elopm ent Bank
ing, i nves
tment or f
inance Local or
centr al go
vernme nt Trainin
g and staff
de velo
pm ent Pote
ntial or current c
ustom ers
UK USA
Bron: Reed Business E-magineering Seminar (2003)
Ook Rob Pieterse - voorzitter van de Raad van Bestuur van Wolters Kluwer - heeft grote (investerings-)plannen met betrekking tot internet. In een november 2001 zegt hij in een interview (http://www.emerce.nl): “Uiteindelijk verwachten we zeventig procent elektronische omzet en dertig procent omzet via print. Ik heb graag de hele zaak op het internet. Nu hebben we twee organisaties actief, een voor internet en elektronische media en één voor print. Wanneer we alleen via internet werken scheelt ons dat een hoop ruimte in magazijnen.” Volgens Pieterse is traditionele print op zijn retour en komt financieel in moeilijk vaarwater: “De oplagen worden geringer en in reactie daarop kun je de prijzen niet ongebreideld aanpassen om dat te compenseren.
Dat de papieren producten steeds minder winstgevend worden, wordt gecompenseerd door de groeiende elektronische winst. De internetproducten zijn inmiddels net zo winstgevend, zo niet winstgevender, dan de papieren producten.”
Ontwikkeling III: Strategie Reed Business Information bv
MarketingTribune is een uitgave van het grote concern Reed Business. Hierdoor heeft MarketingTribune te maken met beleidsbeslissingen die van hogerhand worden opgelegd. Reed Business is op dit moment wereldwijd bezig met een Internet Growth program. Dit programma heeft als doel om de e-revenue van de huidige 6% van de totale revenues tot 15% te laten stijgen voor het eind van 2005. In navolging van deze ontwikkeling wordt er veel aandacht besteed aan personal development met betrekking tot e-activiteiten, p.e. het E-magineering Seminar 2003.
Om de doelstellingen van het Internet Growth program te behalen, is e-publishing een zeer belangrijk speerpunt in de strategie van RBI. Volgens Herman van Campenhout - algemeen directeur - zullen gedrukte media tot in lengte van dagen een belangrijke rol blijven spelen: “Maar in de toekomst zal vakinformatie zonder meer
verweven raken met online media, sterker nog, de groei zal vooral daar vandaan komen.”
De vier vestigingsdirecteuren van RBI hebben als E-Board een strategie geformuleerd en alle online activiteiten en ideeën tegen het licht gehouden. De uitgevers en hun teams blijven verantwoordelijk voor het ontwikkelen van online omzet in hun eigen markt. Eind 2005 wil RBI minimaal 10% van de omzet uit online halen, en het streven is zelfs 15%. E-publishing wordt door RBI gezien als de grote kans om ook in de toekomst marktleider te blijven.
2.2 PROBLEEMSTELLING
In deze paragraaf wordt de probleemstelling van dit onderzoek geformuleerd. Met het onderzoeksdoel wordt tevens de relevantie van het onderzoek aangegeven. De doelstelling leidt tot de vraagstelling in paragraaf 2.2.2.
De meest invloedrijke ontwikkeling die tot de doelstelling moet leiden is de dalende omzet en oplage. Naar aanleiding van de overige twee ontwikkelingen - digitale productontwikkeling en strategie Reed Business Information bv - zal deze ommekeer van dalende omzet en oplage onder andere gestimuleerd moeten worden door online activiteiten.
2.2.1 Doelstelling
MarketingTribune wil graag weten welke soort en op welke wijze de klant (hier: marketeer) informatie digitaal naast de traditionele printuitgave wil ontvangen om zo de (online) omzet te verhogen. Naar aanleiding van deze behoefte van MarketingTribune zelf luidt de doelstelling als volgt:
“Het in kaart brengen van de contentbehoeften van de marketeer, met als doel als uitgever van vakinformatie internet als complementair medium naast het vakblad te kunnen exploiteren en een omzetstijging te genereren.”
In bovenstaande doelstelling staat een tweetal begrippen waarvan de betekenissen als volgt worden gedefinieerd:
Content Aangeboden informatie in digitale vorm (tekst, beeld, audio, video et cetera), ofwel de inhoud van een website.
Marketeer Deze noemer behelst zowel het top (directieniveau), midden en junior management. Deze groep is voornamelijk werkzaam in de marketing en/ of marketingcommunicatiesector (zie figuur 1.4).
Omzetstijging Met deze omzetstijging wordt een verhoogde omzet bedoeld verkregen door het inzetten van internet. Het indirecte (positieve) effect op de omzet van het vakblad en andere producten van MarketingTribune wordt hierin niet meegenomen.
