Het meetbaar maken van maatschappelijk verantwoorde projecten bij Pentascope

(1)

Rijksuniversiteit Groningen

1

Pentascope meet zich maatschappelijk

verantwoord

Het meetbaar maken van maatschappelijk verantwoorde projecten bij Pentascope

People

Profit Planet

Process

Afstudeerscriptie, mei 2004

Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit Bedrijfskunde

Auteur: Marieke Miltenburg

Studentnummer: 1147366

(2)

2

Pentascope

meet zich maatschappelijk verantwoord

Het meetbaar maken van maatschappelijk verantwoorde projecten bij Pentascope

Groningen, mei 2004 Rijksuniversiteit Groningen Afstudeerrichting Accountancy

Auteur: M.A.S. Miltenburg Studentnummer: 1147366

Eerste begeleider: Dr. B.J.W. Pennink Tweede begeleider: Dr. E.P. Jansen In opdracht van: Pentascope Bedrijfsbegeleider: E. Breuker

De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van deze afstudeerscriptie. Het auteursrecht van deze afstudeerscriptie berust bij de auteur.

(3)

3

Een voorwoord

Ergens in 2003 kwam Marieke Miltenburg in mijn leven. Ze was getipt om bij Pentascope stage te gaan lopen. Ik wil niet zeggen dat dat moment mijn hele leven veranderd heeft, maar het effect ervaar ik wel als “erg aangenaam”. Marieke kwam op een, voor

stagiaires, ongelukkig moment: Pentascope moest alle zeilen bijzetten om het slechte jaar 2002 te boven te komen. Gelukkig zorgde ze zelf voor een vertraging door nog eerst even een aantal maanden in Londen te gaan shoppen bij een gewaardeerd collega bedrijf. Ik schatte in dat er in november wel weer wat ruimte zou zijn om een stagiaire aan de nodige werk- & levenservaring te helpen. Marieke greep die kans door mij direct te vragen even een contractje op te stellen, zodat ze met een gerust hart naar Engeland kon varen. Omdat ik net weer wat gesprekken gevoerd had over MVO en nog steeds piekerde over hoe we dat in onze dienstverlening moesten positioneren (“zijn we nou MVO of moet je dat worden?”) en ik erg veel waarde hecht aan de stromingen Triple P, SRI, Great place to work, Investors in People etc., tekende ik zonder aarzelen het premature stagecontract. Voordat we het door hadden, was het november en meldde Marieke zich gelouterd en, als altijd, goed gemutst bij onze ontmoetingsplek in Groningen. Nog even een wegwijzer zoeken (dat werd Rutger van Raamsdonk en hij vond het erg leuk om te doen!) en dan maar aan de slag met de opdrachtomschrijving.

Dat bleek geen sinecure. De wereld was natuurlijk in die paar maanden flink veranderd, maar ook weer niet, dus moest Marieke haar weg vinden in ons warrige en bijtijden wilspelturige netwerk! Wie is verantwoordelijk voor MVO? Wie heeft daar een scherpe visie op? Wie bemoeit zich er mee? Wie eigenlijk niet? Wie is nou mijn opdrachtgever?

Rudie Jansman? Susanna Hietbrink? Toch gewoon Engbert? Marieke sloeg zich er voorbeeldig door heen en eindigde waar ze begonnen was. Daarom schrijf ik nu het voorwoord. Niet dat de anderen er niet in slaagden om hun potentiële

opdrachtgeverschap in te vullen, nee, het onderwerp, zeker zo goed als Marieke dat invulde, kan ALLEEN maar verankerd zijn bij de eindverantwoordelijke van het bedrijf.

Want haar verkenningen en beschouwingen hebben vele mensen aan het denken gezet en hebben er bij mij toe bijgedragen dat ik weet wat ik met Pentascope de komende jaren verder wil uit bouwen: het implementeren van onvoorwaardelijk mensgericht organiseren als start en eindpunt voor MVO. Marieke heeft door haar vragen, prikkels, inzichten, omdraaiingen, persoonlijkheid, passie voor het onderwerp, hier haar rol in gepakt. Ik verwacht veel van deze dame en houd haar in het oog. Ik weet dat ze nu gaat werken in haar eigenlijke vak en wens haar daarbij alle goeds. Een kleine kantekening is daarbij op zijn plaats: de laatste keuze begrijp ik intellectueel een beetje, emotioneel niet: ik mis je nu al!

Voor de echte lezers onder u volgt dan nu het eindverslag van haar stage. Ik weet genoeg:

MVO dat ben jezelf (of niet!)

Groet,

Engbert Breuker

Eindverantwoordelijk webmaker voor Pentascope NL.

breuker@pentascope.nl

(4)

4

Samenvatting

Steeds meer organisaties houden zich bewust bezig met activiteiten op het gebied van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO). Dit geldt ook voor Pentascope. Binnen Pentascope wordt op projectmatige basis gewerkt: consultants voeren projecten uit bij klantorganisaties.

Rekening houdend met deze manier van werken, kwam vanuit de organisatie de vraag te onderzoeken in welke mate Pentascope op dit moment maatschappelijk verantwoord onderneemt ten aanzien van de projecten die worden uitgevoerd.

De doelstelling van dit onderzoek is inzicht te geven welk deel van de uitgevoerde projecten van Pentascope als maatschappelijk verantwoord aangemerkt kan worden en aanbevelingen te doen hoe gewenste situaties op dit gebied te bereiken zijn.

Om inzicht te geven welk deel van de uitgevoerde projecten van Pentascope als maatschappelijk verantwoord aangemerkt kan worden is een instrument ontwikkeld, waarmee projecten kunnen worden beoordeeld op hun mate van maatschappelijk verantwoord zijn. Dit instrument is ontwikkeld met behulp van informatie uit de literatuur, informatie verkregen van bedrijven die zich ook bezig houden met het

beoordelen van MVO en informatie van Pentascopers over hun houding ten opzichte van MVO.

Bij het toepassen van het instrument op projecten binnen Pentascope speelt het

subjectieve oordeel van de Pentascoper, die het project beoordeelt, een belangrijke rol.

Omdat bij beoordelingen op het gebied van MVO het persoonlijke ‘gevoel’ en persoonlijke principes een grote rol spelen, is het niet mogelijk een instrument te ontwikkelen dat een objectief oordeel geeft over projecten. In de literatuur en ook door bedrijven is hiervoor nog geen geschikte oplossing gevonden. Daarnaast is uit een enquête gebleken dat Pentascopers niet voor het gebruik van ‘uitsluitende criteria’ zijn die bepaalde projecten bij voorbaat al bestempelen als maatschappelijk onverantwoord. Ze vinden dat per situatie beoordeeld moet worden of een project maatschappelijk verantwoord is of niet.

Om de beoordeling over een project niet van één persoon afhankelijk te laten zijn, heeft ook de accountmanager die het project binnen heeft gehaald, het project beoordeeld.

Het instrument is toegepast op alle projecten die op het moment van beoordeling werden uitgevoerd in Regio Noord van Pentascope. Uit de toepassing van het instrument bleek, dat de consultants en accountmanagers redelijk op één lijn zaten met de beoordelingen.

Ruim de helft van alle beoordelingen geeft aan dat projecten ‘neutraal’ zijn op het gebied van MVO. Ongeveer een derde van de projecten wordt als een ‘beetje maatschappelijk verantwoord’ beoordeeld. Bijna tien procent wordt als ‘helemaal maatschappelijk verantwoord’ beoordeeld en slechts twee procent wordt als een ‘beetje maatschappelijk onverantwoord’ beoordeeld.

Om de gewenste situatie voor Pentascopers te inventariseren ten aanzien van uit te voeren maatschappelijk verantwoorde projecten, is een enquête uitgezet. 41% van alle Pentascopers heeft de enquête ingevuld.

(5)

5

Uit de enquête bleek dat de houding van Pentascopers ten aanzien van uit te voeren maatschappelijk verantwoorde projecten verandert, wanneer de financiële situatie van Pentascope verandert.

In een stabiele financiële situatie vindt bijna de helft van de respondenten dat Pentascope zich meer moet concentreren op het binnen halen van maatschappelijk verantwoorde projecten. 26% vindt dat er niet meer maatschappelijk verantwoorde projecten hoeven te worden uitgevoerd. En een andere 26% is het hiermee eens, maar vindt wel dat Pentascopers bij de uitvoering van projecten meer met de opdrachtgever in dialoog moeten gaan over bewustwording van MVO bij de klantorganisatie.

In een onzekere financiële situatie zijn deze percentages respectievelijk 14%, 40% en 35%. 10% is van mening dat Pentascope in een onzekere financiële situatie minder aandacht zou moeten besteden aan maatschappelijk verantwoorde projecten.

Omdat bij Pentascopers de gewenste situaties verschillen, worden per gewenste situatie aanbevelingen gegeven:

- meer aandacht voor het binnen halen van maatschappelijk verantwoorde projecten Accountmanagers zouden zich meer moeten richten op het binnen halen van

maatschappelijk verantwoorde projecten. Uit de beoordeling van projecten is gebleken dat het hierbij vooral om projecten gaat, die worden uitgevoerd bij maatschappelijk betrokken organisaties. Ook spelen de indicatoren ‘democratie’, ‘kwaliteit en innovatie’

en ‘gezondheid’ een grote rol bij de mate waarin een project als typisch maatschappelijk verantwoord wordt beoordeeld.

- Pentascope hoeft niet meer maatschappelijk verantwoorde projecten uit te voeren dan nu al wordt gedaan, maar er moet meer in dialoog worden gegaan met de opdrachtgever over bewustwording van MVO bij de klantorganisatie

Om meer in dialoog te gaan met de opdrachtgever over bewustwording van MVO, moeten Pentascopers wel op de hoogte zijn van onderwerpen waarop MVO betrekking heeft. De MVO-medewerkersenquête en het ontwikkelde instrument bieden goede mogelijkheden om kennis over MVO en de daaraan gerelateerde onderwerpen te verspreiden. Van belang is dat Pentascopers op de hoogte zijn van deze mogelijkheden en daarom is het aan te bevelen hier via internet en het interne bedrijfsblad meer bekendheid aan te geven. Ook is aan te bevelen om informatie over projecten die onder de noemer van MVO uitgevoerd worden, algemeen kenbaar te maken in de organisatie.

Deze projecten kunnen bijdragen aan beeldvorming op het gebied van MVO. Een mogelijkheid hiervoor kan een map op het intranet zijn, waar deze projecten in worden beschreven.

- Pentascope moet minder aandacht besteden aan maatschappelijk verantwoorde projecten

Een belangrijke reden voor deze mening is dat Pentascopers maatschappelijk verantwoorde projecten associëren met ‘het kost geld’. Het uitvoeren van

maatschappelijk verantwoorde projecten heeft, in de ogen van deze Pentascopers, een negatieve invloed op de winst. Door het verkrijgen van subsidies kunnen projecten die gratis of voor een laag tarief worden uitgevoerd bij de klantorganisatie toch winstgevend zijn voor Pentascope. Een aanbeveling is dat Pentascope zich moet verdiepen in

subsidiemogelijkheden voor maatschappelijk verantwoorde projecten, die niet tegen het normale tarief kunnen worden uitgevoerd bij een klantorganisatie.

(6)

6

Inhoudsopgave

Een voorwoord Samenvatting

1. Inleiding 1

2. Pentascope 3

2.1 Inleiding 3

2.2 De Pentascope Netwerken 3

2.3 Pentascope en maatschappelijk verantwoord ondernemen 4

3. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen en de orderportefeuille 6

3.1 Inleiding 6

3.2 Aanleiding onderzoek 6

3.3 Probleemstelling 7

3.4 Onderzoeksmodel en deelvragen 8

3.5 Methodologische verantwoording 9

3.6 Theoretische verantwoording 11

3.7 Randvoorwaarden en beperkingen 12

4. Maatschappelijk verantwoord ondernemen vanuit literatuur: is het

meetbaar te maken? 14

4.1 Inleiding 14

4.2 Wat is maatschappelijk verantwoord ondernemen? 14 4.3 Waarom maatschappelijk verantwoord ondernemen? 16 4.4 Maatschappelijk verantwoord ondernemen meetbaar maken 18 4.5 Maatschappelijk verantwoorde projecten meetbaar maken 20

5. Bedrijven en hun beoordelingen van maatschappelijk verantwoord

ondernemen 21

5.1 Inleiding 21

5.2 Organisatie voor Economische Samenwerking en Ontwikkeling (OESO) 21

5.3 General Reporting Initiative (GRI) 22

5.4 Ministerie van Economische Zaken 23

5.5 Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit 23 5.6 Onderzoekers ‘Sustainable Corporate Performance’ 24 5.7 De Algemene Spaarbank Nederland Bank (ASN Bank) 26

(7)

7

5.8 Consumentenbond 27

5.9 INK 28

5.10 Pentasope 29

5.11 Samenvatting 30

6. Pentascopers en maatschappelijk verantwoorde projecten 34

6.1 Inleiding 34

6.2 Enquête 34

6.2.1 Ontwerp keuzes enquête 34

6.2.2 Inhoud enquête 36

6.2.3 Workshop MVO en Pentascope 38

6.3 Uitzetten enquête en analyse van de respons op de enquête 40 6.3.1 Houding Pentascopers t.o.v. maatschappelijk verantwoorde

projecten 40

6.3.2 Houding Pentascopers t.o.v. MVO-kwesties 43

6.4 Non respons op de enquête 46

7. Totstandkoming en werking instrument 48

7.1 Inleiding 48

7.2 Input Literatuur 48

7.3 Input Bedrijven 49

7.4 Input Pentascopers 53

7.4.1 Input individuele Pentascoper 54

7.4.2 Workshop 56

7.4.3 Enquête 56

7.5 Werking instrument 59

8. Resultaten toepassing instrument 60

8.1 Inleiding 60

8.2 Steekproef 60

8.3 Toepassen instrument 61

8.4 Resultaten toepassing instrument 62

8.4.1 Resultaten consultants 62

8.4.2 Resultaten accountmanagers 68

8.5 Samenvatting 73

(8)

8

9. Conclusies en aanbevelingen 75

9.1 Inleiding 75

9.2 Vergelijking huidige situatie en gewenste situatie 75 9.3 Mogelijkheden en aanbevelingen om gewenste situatie te bereiken 77 9.4 Aanbevelingen op het gebied van bedrijfsvoering van MVO 80

9.5 Bijdragen aan literatuur en theorie 82

Dankwoord 83

Literatuurlijst 84

Bijlagen

Bijlage 1: Vakgebieden Pentascope Implementatie Netwerk Bijlage 2: Enquête afgenomen bij Pentascopers

Bijlage 3: Respons en analyse van enquête Bijlage 4 : Instrument

Bijlage 5 : Resultaten toepassing instrument

(9)

1

Hoofdstuk 1 Inleiding

In recente jaren heeft zowel nationaal als internationaal de discussie over

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) een grote vlucht genomen. Het woord verantwoord in de term maatschappelijk verantwoord ondernemen is sterk evaluerend of oordelend. We moeten dus een oordeel vellen: in welke mate is een bepaalde manier van ondernemen verantwoord, of niet? (Broekhof en Sijtsma, uitgave 183-184).

Dit onderzoek gaat over het meetbaar maken van maatschappelijk verantwoorde projecten binnen Pentascope. Pentascope is een consultancy bureau dat gespecialiseerd is in het ondersteunen van organisaties bij het daadwerkelijk verwezenlijken van

veranderingen.

Omdat binnen Pentascope op projectmatige basis gewerkt wordt, richt het meetbaar maken van MVO zich op projecten: wanneer is een project maatschappelijk verantwoord of niet? Tijdens dit onderzoek is een instrument ontwikkeld waarmee projecten binnen Pentascope meetbaar kunnen worden gemaakt.

Het ontwikkelde instrument is toegepast op projecten die door Pentascope worden uitgevoerd.

De doelstelling van dit onderzoek is dan ook:

Het geven van inzicht welk deel van de uitgevoerde projecten van Pentascope als Maatschappelijk Verantwoord aangemerkt kan worden en aanbevelingen doen hoe gewenste situaties op dit gebied zijn te bereiken.

De uitkomsten van dit onderzoek leveren aanbevelingen op wat de houding van

Pentascope zou kunnen zijn ten opzichte van uit te voeren maatschappelijk verantwoorde projecten. Moet er meer aandacht worden besteed aan het uitvoeren van

maatschappelijk verantwoorde projecten? Of is de verhouding die er nu is tussen

‘gewone’ projecten en typisch maatschappelijk verantwoorde projecten goed? Of moet er minder aandacht worden besteed aan het uitvoeren van maatschappelijk verantwoorde projecten? In hoofdstuk negen zullen aanbevelingen worden gedaan welke houding Pentascope zou kunnen hebben ten aanzien van het uitvoeren van maatschappelijk verantwoorde projecten.

Naast de bijdrage die dit onderzoek levert aan het geven van inzicht welk deel van de uitgevoerde projecten van Pentascope als maatschappelijk verantwoord aangemerkt kan worden, levert dit onderzoek ook een bijdrage aan de literatuur en de theorie op het gebied van het meetbaar maken van MVO.

In de literatuur is tot op heden niets gevonden over het meetbaar maken van projecten op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Deze scriptie levert een bijdrage aan de literatuur door aan te geven hoe projecten meetbaar kunnen worden gemaakt als het gaat om een onderwerp als maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Een andere bijdrage die dit onderzoek levert, ligt op het theoretische vlak. In literatuur over maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt vaak gebruik gemaakt van de

(10)

2

Triple P theorie van John Elkington. In deze theorie staan de drie P’s respectievelijk voor People (de werknemers en andere mensen), Profit (de winst die het bedrijf maakt) en Planet (de planeet, het milieu). Met dit onderzoek wordt aangetoond dat naast deze drie P’s nog een vierde P een rol speelt binnen MVO. Het gaat om de P van Proces: de maatschappelijk verantwoorde manier van werken.

De hoofdstukindeling ziet er als volgt uit:

Allereerst zal in hoofdstuk twee een korte beschrijving van Pentascope worden gegeven.

Met deze beschrijving wordt een beeld geschetst van de organisatie waarbinnen het onderzoek naar het meetbaar maken van maatschappelijk verantwoorde projecten heeft plaatsgevonden.

In hoofdstuk drie wordt een beschrijving gegeven van de aanleiding van het onderzoek om maatschappelijk verantwoorde projecten meetbaar te maken, de inhoud van het onderzoek en de manier waarop het onderzoek zal worden uitgevoerd. In dit hoofdstuk worden ook de doel- en vraagstelling genoemd en de deelvragen die daaruit voortkomen.

Het onderzoeksmodel dat het gehele onderzoeksproces visualiseert, is ook in dit hoofdstuk opgenomen.

Hoofdstuk vier zal vanuit een onderzoek in de literatuur een korte beschrijving geven over het begrip Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen en de reden waarom organisaties zich steeds meer met dit onderwerp bezig houden. Daarnaast wordt beschreven welke inzichten de literatuur oplevert wanneer het gaat om het meetbaar maken van een onderwerp als MVO en hoe dit kan worden toegepast op het meetbaar maken van maatschappelijk verantwoorde projecten binnen Pentascope.

In hoofdstuk vijf is beschreven wat de bijdragen van verschillende bedrijven zijn geweest aan het ontwikkelen van een instrument om maatschappelijk verantwoorde projecten binnen Pentascope meetbaar te maken.

Hoofdstuk zes beschrijft de ontwikkeling van en de respons op een enquête die binnen Pentascope is afgenomen. Deze enquête geeft inzicht in de meningen van Pentascopers op het gebied van uit te voeren maatschappelijk verantwoorde projecten en andere vraagstukken op het gebied van MVO.

Hoofdstuk zeven beschrijft de ontwikkeling en werking van een instrument waarmee binnen Pentascope projecten kunnen worden beoordeeld op hun mate van

maatschappelijk verantwoord zijn. Dit instrument is tot stand gekomen met bijdragen vanuit de literatuur, bijdragen van andere bedrijven en bijdragen van Pentascopers.

In hoofdstuk acht is een analyse gemaakt van de resultaten van het toepassen van het instrument op projecten binnen Pentascope. Het instrument is toegepast door alle consultants en alle accountmanagers in Regio Noord van Pentascope. Dit hoofdstuk geeft inzicht in de samenstelling van verschillende projecten binnen Pentascope op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Hoofdstuk negen maakt een vergelijking tussen de bestaande samenstelling van projecten op het gebied van MVO en de gewenste samenstelling zoals die naar voren is gekomen uit de enquête. Naar aanleiding van deze vergelijking worden aanbevelingen gedaan hoe de gewenste samenstelling van projecten kan worden verkregen.

Tot slot worden in hoofdstuk negen aanbevelingen gedaan die binnen Pentascope van belang kunnen zijn bij de bedrijfsvoering op het gebied van MVO.

(11)

3

Hoofdstuk 2 Pentascope

2.1 Inleiding

In dit hoofdstuk wordt een korte omschrijving gegeven van het Pentascope

Implementatie Netwerk (verder in deze scriptie Pentascope genoemd) omdat dit de opdrachtgever is van het onderzoek, dat is uitgevoerd. De beschrijving in dit hoofdstuk is kort omdat het voor meer inzicht in het onderzoek niet noodzakelijk is dat er veel

informatie wordt verschaft over de organisatie van het Pentascope Implementatie Netwerk. Toch is het voor meer begrip voor het onderzoek zinvol om een beeld te hebben in wat voor soort organisatie het onderzoek heeft plaatsgevonden. Zoals in hoofdstuk drie zal worden besproken, speelt dit onderzoek zich af op het vakgebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Als laatste onderdeel van dit hoofdstuk zal daarom een korte beschrijving worden gegeven welke rol maatschappelijk verantwoord ondernemen speelt binnen Pentascope.

2.2 De Pentascope netwerken

De totale dienstverlening van Pentascope krijgt vanuit drie netwerken vorm:

- Pentascope Implementatie Netwerk - Next Dimension

- Pentascope International.

Alle netwerken zijn erop gericht om de dienstverlening en de resultaten van klanten te verbeteren. Het implementatienetwerk vormt de basis van de onderneming. Zij helpen organisaties om veranderingen daadwerkelijk te verwezenlijken.

Hiermee zijn ze gestart in 1990 en Pentascope is vervolgens uitgebouwd tot een van de grootste adviesbureaus van Nederland. Teneinde de opdrachtgevers ook internationaal te kunnen bedienen, is een internationaal netwerk gestart.

Hieronder volgt een schematische weergave van Pentascope. Onder de weergave staat een uitleg.

Figuur 1 : Web 2003

Pentascope Implementatie Netwerk: de kern van dit onderdeel is implementeren van veranderingen in organisaties. Pentascope ondersteunt en begeleidt organisaties om tot

(12)

4

een goede implementatiestrategie te komen, een succesvol implementatieplan te maken en met alle betrokken medewerkers en managers samen aan de slag te gaan.

Het netwerk heeft vijf verschillende vestigingen (regio’s) in Nederland, namelijk Groningen, Amersfoort, Amsterdam, Den Haag en Eindhoven. Het netwerk bestaat uit zeven typen ondersteunende diensten, te weten Human Development, Quality &

Excellence, Control, Process Support, Academy, Project Management en Informatie- en Communicatie Technologie. Voor verdere uitleg van deze vakgebieden: zie bijlage 1.

Next Dimension: hieronder vallen een aantal nieuwe kleine ondernemingen. Deze ondernemingen vormen samen een ‘tweede ring’ van diensten rondom en in aanvulling op de implementatie-dienstverlening van Pentascope. De nadruk ligt steeds op de onderlinge synergetische mogelijkheden en op het vergroten van zichtbaarheid in de markt.

Voor inhoudelijke uitleg van deze ondernemingen: zie bijlage 1.

Pentascope International: opereert in eerste instantie in Europa, Midden-Oosten en Afrika. De internationale uitbouw van de Nederlandse activiteiten van het

implementatienetwerk staat voorop.

Pentascope International adviseert bedrijven en overheidsinstellingen bij grootschalige veranderingen en vernieuwingen. Dergelijke operaties worden op hoog niveau geïnitieerd en bestuurd.

Netwerkpartners en allianties:

Hieronder vallen samenwerking met Kennis Instituten, Growth Plus Network, Social Venture Network en Felix Meritis. Daarnaast zijn er allianties aangegaan met Ability Alliance en Triam Kennis Management.

Ability Alliance adviseert organisaties om op structurele wijze om te gaan met

veranderingen. Ability Alliance leert ondernemingen en instellingen meer preventief te werken en daarmee problemen te voorkomen in plaats van te genezen.

Triam manifesteert zich als specialisst in kennis- en informatie-overdracht. Voor Triam staat de goede mix van de lerende mens, de lerende organisatie en de ondersteunende (ICT) middelen voorop. Pentascope heeft een deelbelang verworven in Triam, teneinde synergie te realiseren op het raakvlak van leren en implementeren.

2.3 Pentascope en maatschappelijk verantwoord ondernemen

Zoals in de inleiding van dit hoofdstuk al is geschreven, speelt het onderzoek dat in deze scriptie wordt beschreven zich af op het vakgebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen. In deze paragraaf wordt een korte beschrijving gegeven van de link die er bestaat tussen Pentascope en maatschappelijk verantwoord ondernemen.

In een intern rapport¹ staat beschreven dat maatschappelijk verantwoord ondernemen binnen Pentascope ‘tot uitdrukking komt in de aandacht voor onze collega’s, voor de mensen binnen klantorganisaties, voor maatschappelijke organisaties, in onze

1 Pentascope en MVO, juni 2002

(13)

5

netwerkfunctie en de implementatie van MVO bij klanten. Kortom, wij verankeren MVO in onze core-business’.

Jepma en Laansma (Maatschappelijk Ondernemen – Doelbewuste kwetsbaarheid, omslagartikel) beweren dat het bij maatschappelijk ondernemen bij uitstek gaat om de waardering die de onderneming krijgt van zijn omgeving (zowel intern als extern).

Wanneer we deze bewering projecteren op Pentascope valt op, dat Pentascope zevende werd in de Management top 100 (december 2003), waarbij bedrijven werden beoordeeld op hun manier van ondernemen (professionaliteit, betrouwbaarheid, prijs, communicatie, eerlijkheid, etc.). Een zeer positieve externe waardering!

Daarnaast werd Pentascope in maart 2004 derde bij Great Place To Work. Dit is een prijs voor ondernemingen die beoordeeld worden op de tevredenheid van werknemers over de organisatie. Hier is dus sprake van een zeer positieve interne waardering voor

Pentascope!

Pentascope biedt maatschappelijk verantwoord ondernemen ook als dienstverlening aan.

Ze hebben samen met DHV, Global Action Plan en Work on Progress een medewerkersenquête ontwikkeld die gaat over maatschappelijk verantwoord

ondernemen. Het resultaat van deze enquête is een implementatieadvies met betrekking tot de interne communicatie en activiteiten op het gebied van maatschappelijk

verantwoord ondernemen. In paragraaf 5.10 wordt deze enquête verder besproken.

Ook voert Pentascope ieder jaar gratis of tegen gereduceerd tarief een aantal

implementatie-opdrachten uit bij maatschappelijke organisaties. Opdrachten die hiervoor in aanmerking komen, moeten aan een aantal criteria voldoen. Er moet een aantoonbaar positief maatschappelijk effect zijn, de opdracht moet passen binnen de consultancy- activiteiten van Pentascope en het project moet een landelijke impact hebben.

Voorbeelden van projecten waar Pentascope op dit moment gratis projecten of projecten tegen gereduceerd tarief uitvoert, zijn Stichting Ookjij.nl en Stichting Vluchtelingenwerk Drente.

In deze laatste paragraaf zijn enkele voorbeelden gegeven van het feit dat Pentascope zich bewust is van een fenomeen als maatschappelijk verantwoord ondernemen, hier waarde aan hecht en activiteiten hieromheen onderneemt. En het feit dat ze een afstudeerder een onderzoek binnen Pentascope laten uitvoeren op het vakgebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen, geeft ook aan dat Pentascope waarde hecht aan een onderwerp als maatschappelijk verantwoord ondernemen.

In het volgende hoofdstuk zal worden uitgewerkt wat het afstudeeronderzoek inhoudt en hoe het onderzoek zal worden uitgevoerd.

(14)

6

Hoofdstuk 3 Maatschappelijk verantwoord ondernemen en de orderportefeuille

3.1 Inleiding

In dit hoofdstuk wordt de probleembeschrijving toegelicht. Vanuit de aanleiding tot het onderzoek ontstaat er een probleemstelling die bestaat uit de doelstelling en de

vraagstelling. Deze worden beschreven in paragraaf 3.3. Aan de hand van een

onderzoeksmodel worden deelvragen opgesteld welke behandeld worden in paragraaf 3.4. In paragraaf 3.5 wordt de methodologische verantwoording uiteengezet. In deze paragraaf worden beschreven van wat voor type onderzoek sprake is, welke afbakening is gemaakt en welke informatiebronnen zijn gebruikt voor de beantwoording van de deelvragen. De theoretische verantwoording is beschreven in paragraaf 3.6 en randvoorwaarden en beperkingen voor dit onderzoek zijn te vinden in paragraaf 3.7.

3.2 Aanleiding onderzoek

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen is niet een thema dat pas nu, anno 2004, op het programma is gezet bij Pentascope. Al sinds de oprichting heeft Pentascope aandacht voor MVO. Veelal op ad hoc basis heeft Pentascope belangeloos projecten uitgevoerd die een positieve bijdrage leverden aan de maatschappij. Twee jaar geleden startte DO!, de werkgroep die MVO binnen Pentascope vormgaf. Deze groep heeft het aantal activiteiten vergroot en ook meer structuur aangebracht in de activiteiten rondom MVO. Het succes van deze groep en signalen vanuit de markt hebben ertoe geleid te onderzoeken of de implementatie van MVO als dienstverlening zou kunnen worden aangeboden aan klanten van Pentascope. Hierbij werd gekozen voor een marktbenadering vanuit een team dat opereerde vanuit Amersfoort. De werknaam voor deze dienstverlening was ‘Pentascope Sustainability’. Sinds 2002 biedt Pentascope ‘het implementeren van MVO bij klanten’

officieel als dienst aan. Het gaat hierbij tot nu toe om een dienstverlening van bescheiden omvang. In 2003 is het vakgebied Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen

ondergebracht binnen de afdeling Quality & Excellence (deze afdeling is gespecialiseerd in het inrichten en verbeteren van de kwaliteit van bedrijfsvoering, besturing en

bedrijfsprocessen).

Op dit moment wordt er door de strategiecommissie binnen Pentascope hard nagedacht over mogelijk te volgen strategiën voor de komende vier jaren. Een vraag die hierbij boven komt is in welke mate Pentascope maatschappelijk verantwoord wil ondernemen de komende jaren. In de ogen van een van de webmakers (directeuren) van Pentascope en de onderzoeker is een belangrijk onderdeel hiervan het soort projecten dat

Pentascope gaat uitvoeren de komende jaren. Hoe maatschappelijk verantwoord wil Pentascope dat die projecten zijn? Om te bepalen in welke mate Pentascope

maatschappelijk verantwoord wil ondernemen ten aanzien van hun uit te voeren projecten en wat ze moeten doen om daartoe te komen, zal eerst duidelijk moeten worden in welke mate Pentascope op dit moment actief is in Maatschappelijk Verantwoorde projecten.

Dit onderzoek richt zich op de vraag hoe is vast te stellen of een project als maatschappelijk verantwoord aangemerkt kan worden. Vervolgens zal worden

onderzocht in welke mate maatschappelijk verantwoorde projecten zijn uitgevoerd door

(15)

7

Pentascope in verhouding tot het totaal aantal projecten dat door Pentascope is

uitgevoerd. Ook zal worden geïnventariseerd wat de meningen zijn van Pentascopers ten aanzien van projecten die uitgevoerd worden. Vinden ze dat er op dit moment voldoende maatschappelijk verantwoorde projecten worden gedaan, moeten dit er meer worden of vinden ze juist dat er minder maatschappelijk verantwoorde projecten uitgevoerd moeten worden? Oftewel: wat zijn gewenste situaties op het gebied van uit te voeren

maatschappelijk verantwoorde projecten?

3.3 Probleemstelling

Zoals hierboven is beschreven, richt dit onderzoek zich op de vraag hoe is vast te stellen of een project als maatschappelijk verantwoord aangemerkt kan worden.

Pentascope heeft bij aanvang van dit onderzoek geen instrument of methode waarmee zij kunnen beoordelen of een project voor hen wel of niet onder maatschappelijk verantwoord ondernemen valt. Daardoor is het voor hen niet mogelijk inzicht te krijgen in het aantal maatschappelijk verantwoorde projecten dat zij uitvoert. Ten gevolge hiervan is voor dit onderzoek voor een probleemstelling gekozen die uiteen valt in de volgende doelstelling en vraagstelling:

Doelstelling:

Het geven van inzicht welk deel van de uitgevoerde projecten van Pentascope als Maatschappelijk Verantwoord aangemerkt kan worden en aanbevelingen doen hoe gewenste situaties op dit gebied zijn te bereiken.

Vanuit deze doelstelling wordt de volgende vraagstelling geformuleerd:

Hoe kan inzicht worden gegeven of een project maatschappelijk verantwoord is en welk deel van de projecten voldoet aan de criteria voor maatschappelijk verantwoord zijn? En hoe is deze verhouding tussen maatschappelijk verantwoorde projecten en het totaal aantal projecten te veranderen naar gewenste situaties?

(16)

8

3.4 Onderzoeksmodel en deelvragen Onderzoeksmodel

Op deze pagina staat een schematische weergave van het onderzoeksmodel dat bij dit onderzoek is gehanteerd.

Figuur 2: Het onderzoeksmodel

Op basis van dit onderzoeksmodel worden de deelvragen geformuleerd. Aan de hand van antwoorden op deze deelvragen kan uiteindelijk de centrale vraagstelling worden

beantwoord.

Deelvragen

Aan de hand van het onderzoeksmodel zijn zeven deelvragen geformuleerd:

1. Hoe wordt Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in relevante literatuur omschreven?

2. Wat is een maatschappelijk verantwoord project?

a. Volgens relevante literatuur?

b. Volgens andere bedrijven?

c. Volgens Pentascope?

3. Hoe ziet een instrument eruit waarmee projecten van Pentascope kunnen worden beoordeeld?

Kenmerken MVO-projecten

gevonden in literatuur MVO-kenmerken gebruikt door bedrijven (checklisten)

MVO beoordelings-

Instrument Bijdrage (mening)

Pentascopers

Verschillenanalyse Beoordeling projecten

Pentascope Regio Noord

Aanbevelingen hoe gewenste situaties te bereiken

Gewenste situaties op het gebied van MVO projecten

(17)

9

4. Hoeveel van de huidige projecten van Pentascope² voldoet aan de kenmerken van een maatschappelijk verantwoord project?

5. Wat zijn voor Pentascopers gewenste situaties op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen ten aanzien van haar uit te voeren projecten?

6. Wat voor verschillen zitten er tussen gewenste situaties en de werkelijke situatie?

7. a. Welke mogelijkheden zijn er om gewenste situaties te bereiken?

b. Welke aanbevelingen kunnen worden gedaan om te zorgen dat gewenste situaties bereikt kunnen worden?

3.5 Methodologische verantwoording

In deze methodologische verantwoording wordt uitgelegd om wat voor type onderzoek het gaat, welke afbakening is toegepast en van welke informatiebronnen gebruik is gemaakt voor de beantwoording van de deelvragen.

Type onderzoek

Het onderzoek voor Pentascope wordt voornamelijk getypeerd als beleidsondersteunend onderzoek (De Leeuw, 1990, p.374-377): het onderzoek is gericht op het verschaffen van informatie die relevant is voor strategievorming op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Daarnaast kan dit onderzoek ook getypeerd worden als fundamenteel onderzoek, omdat het is gericht op kennisvermeerdering over het onderwerp maatschappelijk verantwoord ondernemen (dat zowel wetenschappelijk als maatschappelijk van belang is).

Afbakening

Bij het maken van de afbakeningsbeslissing gaat het om de vraag waar je de grens trekt tussen systeem (objectenverzamelingen waarop het onderzoek zicht richt) en omgeving.

Eenvoudigweg gaat het bij deze beslissing om de vraag waarover je het wilt hebben. (De Leeuw, 1990, p.96).

Als systeem wordt primair het Pentascope Implementatie Netwerk beschouwd. Daarnaast richt dit onderzoek zich ook op andere bedrijven/instellingen die zich bezig houden met het meetbaar maken van maatschappelijk verantwoord ondernemen en beoordelingen uitvoeren op dit gebied.

Hierbij gaat het niet om alle bedrijven/instellingen die zich bezig houden met het meetbaar maken van maatschappelijk verantwoord ondernemen, maar een selectie hieruit. Op deze selectie zal verder worden ingegaan in hoofdstuk vijf waarin een beschrijving wordt gegeven van contacten die er met deze bedrijven zijn geweest en informatie die van hen is verkregen.

Informatiebronnen

Hieronder wordt per deelvraag uitgewerkt van welke informatiebronnen voor de desbetreffende deelvraag gebruik wordt gemaakt.

2 Het instrument zal worden toegepast op alle huidige projecten in Regio Noord. Verantwoording voor deze keuze is te vinden in paragraaf 3.7 die gaat over randvoorwaarden en beperkingen in dit onderzoek.

(18)

10

1. Hoe wordt maatschappelijk verantwoord ondernemen in relevante literatuur omschreven?

Deze vraag zal beantwoord worden met behulp van relevante literatuur.

2. Wat is een maatschappelijk verantwoord project?

a. Volgens relevante literatuur?

b. Volgens andere bedrijven?

c. Volgens Pentascope?

Zoals al uit de onderverdeling van de vraag blijkt, zal ook deze deelvraag deels worden beantwoord door literatuur. Verder zal deze vraag worden beantwoord aan de hand van interviews en gesprekken met medewerkers van andere bedrijven/instellingen die zich bezig houden met het meetbaar maken en beoordelen van maatschappelijk verantwoord ondernemen. In hoofdstuk vijf zal precies worden beschreven welke

bedrijven/instellingen voor dit onderzoek van belang zijn geweest. Ook documenten (denk hierbij aan richtlijnen en aan checklists voor beoordeling van MVO) die door hen zijn gegeven, werken inspirerend bij het ontwikkelen van beeldvorming rondom een maatschappelijk verantwoord project. Daarnaast zullen ook gesprekken met

Pentascopers bijdragen aan de beantwoording van deze deelvraag. In dit geval gaat het om medewerkers die zich bewust bezig houden met het vakgebied maatschappelijk verantwoord ondernemen, deelnemers aan de workshop en willekeurige medewerkers die tijd hebben om met de onderzoeker in gesprek te gaan. Deze gesprekken zijn

ongestructureerd van aard.

3. Hoe ziet een instrument eruit waarmee projecten van Pentascope kunnen worden beoordeeld?

Voor de beantwoording van deelvraag drie zal vooral gebruik worden gemaakt van checklisten die door andere bedrijven/instanties zijn gegeven en op basis van interviews met mensen die zich ook bezig houden met het meetbaar maken van maatschappelijk verantwoord ondernemen. In deze interviews zullen naast het vergaren van informatie over het maken van een dergelijk meetinstrument, tot nu toe ontstane ideeën van de onderzoeker worden voorgelegd aan de desbetreffende persoon en hier zullen reacties op worden gevraagd.

Daarnaast zal een workshop worden gegeven over het meetbaar maken van

maatschappelijk verantwoord ondernemen en zal de deelnemers worden gevraagd het ontwikkelde instrument toe te passen op het project waar de Pentascoper op dat moment mee bezig is. Kritiek die vanuit deze workshop zal komen op het ontwikkelde instrument zal ook worden betrokken bij de ontwikkeling van de definitieve versie van het meetinstrument.

4. Hoeveel van de huidige projecten van Pentascope voldoet aan de kenmerken van een maatschappelijk verantwoord project?

Nadat het meetinstrument is ontwikkeld, zullen zowel consultants als accountmanagers die het desbetreffende project hebben binnengehaald het meetinstrument toepassen op de projecten waar de consultant op dat moment mee bezig is. De onderzoeker zal aan de hand van de beoordelingen die zijn gemaakt met behulp van het instrument analyseren

(19)

11

hoeveel projecten voldoen aan de kenmerken van een maatschappelijk verantwoord project.

5. Wat zijn voor Pentascope gewenste situaties op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen ten aanzien van haar uit te voeren projecten?

Deelvraag vijf zal worden beantwoord op basis van antwoorden op stellingen en

meerkeuzevragen die aan alle Pentascopers zullen worden voorgelegd. Deze stellingen en meerkeuzevragen staan in HTML-versie op internet. Per e-mail zal de Pentascopers worden gevraagd te reageren op de stellingen en meerkeuze vragen. Met het e-mail bericht wordt een link mee gezonden die de respondent (in dit geval een medewerker van Pentascope), na aanklikken ervan, automatisch op de site met stellingen en meerkeuzevragen brengt.

6. Wat voor verschillen zitten er tussen gewenste situaties en de werkelijke situatie?

Een vergelijking zal worden gemaakt tussen de gewenste situatie(s) (= een antwoord op deelvraag vijf) en de huidige situatie zoals die blijkt uit de toepassing van het

ontwikkelde instrument (= een antwoord op deelvraag vier). De uitkomst van deze vergelijking levert het antwoord op deelvraag zes.

7. a. Welke mogelijkheden zijn er om gewenste situaties te bereiken?

b. Welke aanbevelingen kunnen worden gedaan om te zorgen dat gewenste situaties bereikt kunnen worden?

Voor de beantwoording van de eerste helft van deelvraag zeven zal gebruik worden gemaakt van zowel geraadpleegde literatuur, als de uitkomsten van gevoerde gesprekken en interviews, als de verkregen respons op de stellingen en

meerkeuzevragen. Voor de beantwoording van het tweede deel van deze vraag zal gebruik worden gemaakt van dezelfde bronnen als voor de eerste helft van deze vraag.

Maar bij dit onderdeel van de vraag zal de onderzoeker meer rekening houden met de praktische uitvoerbaarheid van de aanbevelingen.

3.6 Theoretische verantwoording

Voor het ontwerp van het instrument waarmee binnen Pentascope kan worden

beoordeeld of projecten, volgens Pentascopers, maatschappelijk verantwoord zijn of niet, is vanuit de theorie gebruik gemaakt van de theorie van John Elkington. In deze theorie staan drie P’s (= Triple P) respectievelijk voor Planet (de planeet, het milieu), People (de werknemers en andere mensen) en Profit (de winst die het bedrijf maakt). De bedoeling van deze aanpak is dat de drie P’s in een evenwicht met en van invloed op elkaar zijn. Bij het ontwikkelen van het instrument bleek dat de indicatoren die bepalend zijn of een project maatschappelijk verantwoord is of niet, niet allemaal zijn onder te brengen onder de drie door Elkington opgestelde P’s. Aan deze Triple P theorie is tijdens het ontwikkelen van het instrument dan ook een vierde P toegevoegd. En wel de P van Proces; de manier van werken. Een verdere uitleg hierover is te vinden in hoofdstuk zeven dat gaat over de totstandkoming en werking van het instrument.

Voor de methodologische ondersteuning van dit onderzoek is gebruik gemaakt van methodologie van Baarda en De Goede. Zij maken bij het verzamelen van gegevens allerlei ontwerpkeuzes, op wat voor manieren gegevens kunnen worden verzameld. Deze

(20)

12

keuzes zijn binnen dit onderzoek ook gemaakt als het gaat om het ontwerp van de enquête.

Naast Baarda en De Goede is gebruik gemaakt van methodologie van P.G. Swanborn. Hij heeft methodologie ontwikkeld rondom operationaliseren en meten. Deze methodologie is gebruikt bij het ontwerp van het instrument. Ook is gebruik gemaakt van een model dat ontwikkeld is door de heer B.J.W. Pennink en dit model gaat over verschillende stappen in een operationaliseringsproces.

3.7 Randvoorwaarden en beperkingen Randvoorwaarden

Bij dit onderzoek is rekening gehouden met de randvoorwaarden die worden gesteld door de Rijksuniversiteit Groningen. Vanuit Pentascope zijn geen randvoorwaarden

aangegeven waar rekening mee dient te worden gehouden bij het uitvoeren van het onderzoek.

Een tweede randvoorwaarde is het feit dat het onderzoek binnen zes maanden afgerond dient te zijn.

Beperkingen

Dit onderzoek kent een drietal beperkingen.

Voor de toepassing van het instrument wordt gebruik gemaakt van de projecten die door consultants van Regio Noord op dit moment worden uitgevoerd. Dit is een beperking omdat het instrument alleen wordt toegepast in de Regio Noord (en niet in de overige regio’s). Daarnaast wordt het instrument alleen toegepast op de projecten die op dit moment worden uitgevoerd (er wordt dus niet gekeken naar projecten die in het verleden zijn uitgevoerd).

Voor deze beperking is gekozen uit oogpunt van praktische haalbaarheid. Wanneer het instrument zou worden toegepast in alle regio’s, zou dit enerzijds in totaal veel meer tijd van Pentascopers vragen (meer consultantsuren), anderzijds zou het veel meer tijd kosten om alle resultaten te verwerken en te analyseren. Omdat het onderzoek binnen zes maanden moet worden afgerond, is besloten de toepassing van het instrument beperkt te houden tot Regio Noord.

De reden waarom de keuze is gemaakt het instrument toe te passen op de projecten die op dit moment worden uitgevoerd, is ook weer praktische haalbaarheid. Wanneer over een langere periode zou worden gekeken naar projecten die zijn uitgevoerd, zouden veel meer projecten worden betrokken in het onderzoek. Consultants zouden dus veel meer tijd moeten besteden aan het toepassen van het instrument (omdat het op meer

projecten zou moeten worden toegepast). Ook dit zou dus meer consultantsuren kosten.

Vanuit Pentascope was geen bezwaar deze beperkingen toe te passen binnen dit onderzoek.

In dit onderzoek wordt geen aandacht geschonken aan het onderscheid dat gemaakt wordt tussen termen als maatschappelijk verantwoord ondernemen, duurzaam ondernemen, sustainability, Business Ethics en allerlei andere variaties die er bestaan rondom het thema duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Dit zijn enkele van de vele termen die allemaal op de een of andere manier betrekking hebben

(21)

13

op de behoefte van de maatschappij, dat organisaties verantwoording af leggen voor hun daden en de effecten hiervan op mensen, omgeving en economische resultaten.

Er is veel overlap tussen de verschillende termen, maar er zijn ook verschillen. Aan het onderscheid tussen deze verschillende termen wordt in dit onderzoek geen aandacht geschonken. De reden hiervoor is dat er in de literatuur ook nog veel verwarring bestaat over de precieze betekenis van veel termen. Het reikt te ver buiten het onderzoeksveld om de verschillende definitiekwesties te betrekken in dit onderzoek. Daarom is gekozen om de algemene term Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen te hanteren wanneer het gaat om de behoefte van de maatschappelij dat organisaties verantwoording af moeten leggen voor hun daden en de effecten hiervan op mensen, omgeving en economische resultaten.

Nu is beschreven wat het onderzoek inhoudt en op welke manier het onderzoek

uitgevoerd zal worden, zal in het volgende hoofdstuk een korte inleiding worden gegeven op het onderwerp maatschappelijk verantwoord ondernemen. Ook zal een beschrijving worden gemaakt wat in de literatuur te vinden is over het meetbaar maken van maatschappelijk verantwoorde projecten.

(22)

14

Hoofdstuk 4 Maatschappelijk verantwoord ondernemen vanuit literatuur: meetbaar te maken?

4.1 Inleiding

“Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een veelomvattend begrip. Het betreft volgens sommigen de houding van bedrijven in landen waar mensenrechtenkwesties spelen en de omgang van ondernemingen met non-gouvernementele organisaties (NGO’s). Anderen associëren het met de activiteit van een bedrijf bij het opfleuren van de buurt, waar het werkzaam is. Het kan ook gaan over open en gesloten

bedrijfsculturen. En zo kan ik nog even doorgaan…” (McIntosh en Jonker, 2000, p.IX)

Dit hoofdstuk geeft in paragraaf 4.2 allereerst kort inzicht in de betekenis van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). In paragraaf 4.3 wordt ingegaan op redenen waarom organisaties zich steeds meer bezig houden met een onderwerp als MVO. In de daarop volgende paragraaf wordt een beschrijving gegeven van methoden die er zijn om MVO meetbaar te maken. Tot slot wordt in paragraaf 4.5 beschreven wat in de literatuur is gevonden over het meetbaar maken van maatschappelijk verantwoorde projecten.

4.2 Wat is maatschappelijk verantwoord ondernemen?

Zoals in de inleiding al is geschreven, is MVO een heel breed begrip. In een adviesrapport³ van de Sociaal Economische Raad (SER) wordt het woord

‘containerbegrip’ gebruikt om aan te geven dat MVO een veel omvattend begrip is.

Er bestaan dan ook veel algemene, veelomvattende definities van MVO. Veel definities van MVO lijken op een definitie uit het Brundtland Report, waarin wordt gesteld dat duurzame ontwikkeling een ontwikkeling is die ‘voorziet in de behoeften van de huidige generatie, zonder daarbij de mogelijkheden van toekomstige generaties in gevaar te brengen om ook in hun behoeften te voorzien’ (UNWCED, 1987).

Er zijn ontzettend veel boeken en artikelen geschreven over de betekenis van maatschappelijk verantwoord ondernemen. In Nederland wordt de definitie die

gehanteerd wordt door de SER vaak als referentie gebruikt. In deze paragraaf zal kort worden beschreven wat de SER verstaat onder MVO.

Volgens de Sociaal Economische Raad (SER) bepalen in de kern twee elementen of in deze tijd met recht van maatschappelijk (verantwoord) ondernemen kan worden gesproken (SER, 2000, p13):

1. een voldoende gerichtheid van de onderneming op de bijdrage aan de maatschappelijke welvaart op langere termijn, waardeschepping;

2. de relatie met de stakeholders (belanghebbenden) respectievelijk de maatschappelijke omgeving.

3 SER, De winst van waarden, advies over maatschappelijk verantwoord ondernemen, 15 december 2000

(23)

15

Ad 1. Waardeschepping

De onderneming wordt beschouwd als een waardescheppende organisatie.

Ondernemingen scheppen waarde door het voortbrengen van goederen en diensten die door het bevredigen van behoeften bijdragen aan de maatschappelijke welvaart en ze vormen een bron van inkomensverwerving voor zowel ondernemers, werknemers als kapitaalverschaffers. Dit maakt ondernemingen ook tot belangrijke dragers van de maatschappelijke ontwikkeling.

Tegelijkertijd kunnen door de productie en consumptie van goederen en diensten ook waarden (zoals verbonden aan natuur en milieu of het welzijn van mensen) geschaad worden of zelfs verloren gaan. Deze ‘schadeposten’ worden in het kader van een breed welvaartsbegrip (zoals ook de SER hanteert) bij het bepalen van de totale

maatschappelijke waardecreatie in mindering gebracht.

De maatschappelijke welvaart is immers het totale nut dat mensen individueel en/of gezamenlijk ontlenen aan het omgaan met schaarse, alternatief aanwendbare middelen.

Tot die middelen behoren zowel reproduceerbare goederen en diensten als niet- reproduceerbare goederen zoals natuur-en landschapswaarden. Het streven naar duurzame ontwikkeling (sustainable development) houdt in dat ook aan toekomstige generaties voldoende mogelijkheden worden geboden om welvaart te realiseren.

In lijn met dit streven naar maatschappelijke welvaart kan maatschappelijk ondernemen worden omschreven als het bewust richten van de ondernemingsactiviteiten op

waardecreatie op langere termijn in drie dimensies: niet alleen in financieel-economische grootheden, zoals winstgevendheid en beurswaarde, maar ook in ecologische en sociale zin: ‘economisch rendement, maatschappelijke acceptatie en duurzaamheid zijn

communicerende vaten. Ze beïnvloeden elkaar, ze vullen elkaar aan en kunnen niet zonder elkaar’. Dat houdt in dat een onderneming zich laat leiden door de

bedrijfsresultaten op elk van deze dimensies, de Triple P bottom line:

• Profit: de voorbrenging van goederen en diensten: winst als maatstaf voor de maatschappelijke waardering ervan;

• People: de gevolgen voor mensen, binnen en buiten de onderneming;

• Planet: de effecten op het natuurlijk leefmilieu.

Ad 2. Relatie met belanghebbenden

Balans zoeken tussen deels conflicterende belangen⁴

De onderneming wordt gekarakteriseerd als een samenwerkingsverband van

verschillende belanghebbenden (stakeholders). Een van de voorwaarden voor het goed functioneren van zo’n samenwerkingsmodel is het handhaven van een zeker evenwicht in zeggenschapsverhoudingen en beïnvloedingsmogelijkheden tussen de verschillende belanghebbenden bij de onderneming. Een onbalans in deze verhoudingen kan leiden tot hogere coördinatiekosten en wrijvingsverlies, en op lange termijn de geloofwaardigheid en reputatie van de onderneming aantasten.

De ondernemer vervult in deze benadering de rol van evenwichtskunstenaar die voortdurend deels conflicterende belangen tegen elkaar moet afwegen binnen de

4 SER, De winst van waarden, advies over maatschappelijk verantwoord ondernemen, 2000 p.

(24)

16

randvoorwaarde van winstgevendheid en gegeven bestaande wetten, regels,

convenanten, codes en contracten (zoals de CAO). De onderneming heeft daarbij zowel te maken met individuen (werknemers, aandeelhouders, consumenten, burgers) als met organisaties (vakbonden, NGO’s) waar deze individuen lid van zijn en die hen

vertegenwoordigen.

In deze paragraaf is kort een algemeen beeld geschetst van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Deze beschrijving is door de onderzoeker bewust kort gehouden omdat het voor begrip van dit onderzoek niet noodzakelijk is uitgebreider op de betekenis van MVO in te gaan. Voor een uitgebreidere beschrijving van het begrip wordt verwezen naar http://www.ser.nl/_upload/databank_adviezen/b19054.pdf.

4.3 Waarom maatschappelijk verantwoord ondernemen?

“De vraag is niet of duurzaam ondernemen moet. De feiten dienaangaande zijn zo overweldigend dat eerder gisteren dan vandaag een start moet worden gemaakt met de lastige en complexe operationalisering van deze notie.”

(Jonker & Grollers, 2001)

“De vraag is niet of je maatschappelijk verantwoord gaat ondernemen, maar hoe je dat gaat doen” (Gerlach Cerfontaine, Schiphol Group)

“Maatschappelijk verantwoord ondernemen. Alsof er een alternatief zou zijn”

(Harry Starren, algemeen directeur van de Baak, Management centrum VNO-NCW in Noordwijk)

“Moet een vanzelfsprekendheid zijn.”

(anonieme Pentascoper over MVO in Scopinie 2003)

Bovenstaande meningen zijn mooie voorbeelden van denkbeelden die steeds nadrukkelijker aanwezig zijn in de huidige maatschappij.

Maar hoe komt het dat maatschappelijk verantwoord ondernemen een steeds grotere rol lijkt in te nemen in de dagelijkse bedrijfsvoering van ondernemingen?

Volgens Kamp-Roelands e.a. (2002) zijn hier verschillende oorzaken voor.

Binnen de Europese Unie (EU) heeft een beleidsverschuiving plaatsgevonden van richtlijnen, op basis van regulering en toezicht, die in de jaren zeventig en tachtig nog domineerden, naar de invoering van instrumenten op basis van economische

marktwerking en vrijwillige initiatieven.

Enerzijds reageren overheden, regelgevende instanties en het bedrijfsleven op de zorg vanuit de samenleving over de prestaties en de bescherming op milieu- en sociaal gebied door middel van deze nieuwe economische instrumenten en vrijwillige initiatieven.

Anderzijds zijn de grenzen waarbinnen geopereerd moet worden door midddel van de weten regelgeving binnen de Europese Unie strenger geworden, zowel wat het toegestane emissieniveau als wat de reikwijdte van de aansprakelijkheid betreft.