Titelpagina
Auteur/afstudeerder: M. Meijer
Titel: De klant naar Elders..?
Voorgesteld trefwoord: marketing, klantloyaliteit Studierichting/afstudeerrichting: Bedrijfskunde, Marketing Namen begeleiders: dhr. H. Berger, dhr. H.C. Stek Jaar van uitgave: 2004
Afstudeerbedrijf: Elders Bouwchemie B.V. Hoogeveen Website: www.elbochem.nl
Samenvatting: In deze scriptie worden de resultaten van het onderzoek beschreven naar de afnemende klantloyaliteit waarmee het bedrijf Elders geconfronteerd wordt. De belangrijkste conclusies
zijn dat het bedrijf zich op twee doelsegmenten ‘Kleine Aannemer’en ‘Bouwmaterialenhandel’ moet gaan richten met
een positionering die de waarden ‘kwaliteit en betrouwbaar,
persoonlijk maatwerk’ bevat.
Inhoudsopgave
Voorwoord I
Samenvatting II
1 Verkenning van de opdracht 1
1.1 Aanleiding van het onderzoek 1
1.1.1 Introductie 1
1.1.2 De probleemgebieden nader bekeken 2
1.1.2.1 De afnemende klantloyaliteit 2
1.1.2.2 De dalende omzet 4
1.1.2.3 Het aan te boren marktpotentieel 4
1.1.3 Selectie van probleemgebieden voor dit onderzoek 5
1.2 Het onderzoek in een theoretisch kader 6
1.2.1 Klantloyaliteit 6
1.2.2 Relatiemarketing 7
1.2.3 Segmentatiestrategie 8
1.2.4 Positionering 10
1.2.5 Klantwaarde 12
1.2.6 Merkenbeleid 12
1.2.7 Implementatiestrategie 14
1.2.8 SWOT-analyse en strategische keuze-analyse 15
1.2.9 Conclusie en conceptueel model 15
2 De probleemstelling en opzet van het onderzoek 18
2.1 De probleemstelling van het onderzoek 18
2.2 Methode van onderzoek 21
2.2.1 Vooronderzoek 21
2.2.2 Het hoofdonderzoek 22
2.2.3 De onderzoeksthema’s en hun bronnen 24
2.3 Slotwoord 25
3 Elders Bouwchemie: organisatie en klant 26
3.1 De organisatie van Elders 26
3.1.1 Strategie en management van Elders 27
3.1.2 Marketing, verkoop, assortiment en merken van Elders 29
3.2 Afnemers van cementgebonden Elders-producten 31
3.2.1 Algemeen 31
3.2.2 Klanttevredenheid bij Elders 31
3.2.3 Relatiemanagement van Elders 32
3.2.4 Klantwaarde van Elders 32
3.3 Conclusie 33
4 De concurrentie van Elders 35
4.1 Bedrijfstakstructuur 35
4.1.1 Het vijf-krachten model 35
4.1.2 Conclusie 36
4.2 Concurrentenanalyse 36
4.2.1 De Producent 37
4.2.2 De Bouwmaterialenketen 38
4.2.3 De Doe-het-zelf keten 38
4.2.4 De Specialist 38
4.2.5 De Overige aanbieder 40
4.3 Conclusie 40
5 De markt voor cementgebonden bouwproducten 42
5.1 Kenmerken van de markt voor cementgebonden bouwproducten 42
5.1.1 Macro-economische factoren 42
5.1.2 Trends en ontwikkelingen 43
5.2 Afnemers van cementgebonden producten 44
5.2.1 De Aannemer 45
5.2.2 De Bouwmaterialenhandel 46
5.2.3 Het Klusbedrijf 47
5.2.4 De Particulier 48
5.3 Segmentatie en positionering 48
5.3.1 Segmentatie 48
5.3.2 Positionering 50
5.3 Conclusie
6 Het verbeteren van de klantloyaliteit bij Elders 52
6.1 SWOT-analyse 52
6.1.1 Sterkten 52
6.1.2 Zwakten 53
6.1.3 Kansen 54
6.1.4 Bedreigingen 55
6.1.5 Strategische issues 56
6.1.5.1 Vraagstuk 1: de segmentatiestrategie van Elders 56 6.1.5.2 Vraagstuk 2: het relatiemanagement van Elders 58 6.1.5.3 Vraagstuk 3: het aantal aangeboden producten en diensten 58
door Elders 59
6.1.5.4 Vraagstuk 4: mogelijkheden tot samenwerking 60 6.1.5.5 Vraagstuk 5: Productverpakking en –documentatie 61
6.1.6 Conclusies uit de SWOT-analyse 62
6.2 Strategische opties 63
6.2.1 Strategische optie 1: ‘Klantgericht Onderscheid’
6.2.2 Strategische optie 2: ‘Aannemers Voorop’ 65 6.2.3 Strategische optie 3: ‘Relatiegerichtheid Voorop’ 66
6.2.4 Keuze voor een strategische optie 67
6.3 Implementatie 69
6.3.1 De segmentatiestrategie van Elders
6.3.2 Het relatiemanagement van Elders 70
6.3.3 Het aantal aangeboden producten en diensten door Elders 71
6.3.4 Mogelijkheden tot samenwerking 71
6.3.5 Productverpakking en –documentatie 71
6.4 Conclusie 72
7 De klant naar Elders..? 73
Literatuurlijst 76
Bijlage 1: Strategische groepen
Bijlage 2: Afnemers van cementgebonden bouwproducten Bijlage 3: SWOT-analyse
Bijlage 4: Strategische opties
Voorwoord
Voor de lezer ligt de scriptie ‘De klant naar Elders..?’. Deze rapportage is het resultaat van het afstudeerproject dat ondergetekende heeft mogen uitvoeren bij het bedrijf Elders Bouwchemie BV te Hoogeveen. Met dit project is de laatste horde naar het voltooien van de studie Bedrijfskunde genomen.
Het is bijna een gegeven dat elk afstudeerproject anders loopt dan de student van tevoren heeft gepland; dit onderzoek vormt hierop zeker geen uitzondering. Nadat de faculteit groen licht gaf voor het afstuderen ben ik na een valse start uiteindelijk terecht gekomen bij Elders Bouwchemie BV waar ik in november 2003 startte met het opzetten van mijn onderzoek.
De start van het project bij Elders luidde voor de onderzoeker een roerige periode in waarin gevoelens van enthousiasme, teleurstelling en goede hoop elkaar soms in hoog tempo afwisselden. Bijzonder waren de vrijheden die ik kreeg om mijn onderzoek te plannen en uit te voeren, maar minder bemoedigend bleken de toenemende spanningen in en om het bedrijf en de volledig uitgebleven toegezegde begeleiding.
“Elk nadeel heb z’n voordeel” luidt het bekende gezegde, en dat geldt ook voor deze omstandigheden die mij in de gelegenheid stelden om, ondersteund door mijn eerste begeleider, zelfstandig het project uit te voeren en mij daarnaast aanspoorden om zo snel mogelijk mijn kwalitatieve en kwantitatieve schaapjes op het droge te hebben. Hierdoor was ik op het moment dat ik samen met alle personeel voortijdig het veld moest ruimen, ver genoeg gevorderd om thuis mijn project af te kunnen ronden en in deze scriptie te verwoorden.
Mijn woorden van dank gaan dan ook in de eerste plaats van harte uit naar mijn eerste begeleider dhr. Berger, voor zijn vertrouwen in mij en steun om mij op mijn weg te houden naar een goed eindresultaat. Daarnaast dank ik mijn tweede begeleider dhr. Stek voor zijn actieve rol tijdens de afwezigheid van dhr. Berger.
Naast de begeleiders vind ik het erg op zijn plaats om ook de thuisbasis te bedanken voor alle steun en ruimte die ik kreeg om mijn scriptie te schrijven. Koos en Truus, ontzettend bedankt! Tenslotte ben ik Jasmien erg dankbaar voor al haar ondersteuning en meedenken.
Tenslotte hoop ik dat de lezer veel plezier beleeft aan het lezen van deze scriptie.
Martijn Meijer Augustus 2004
Samenvatting
De afnemende klantloyaliteit vormde de belangrijkste reden voor het bedrijf Elders om de onderzoeker in te schakelen. In het vooronderzoek is gebleken dat binnen de organisatie van Elders aan belangrijke voorwaarden voor klantenbinding niet voldaan wordt. Elders houdt zich nauwelijks bezig met marketing, haar verkooporganisatie is onprofessioneel, haar meerwaarde ten opzichte van de concurrent staat ter discussie, en men heeft onvoldoende marktkennis om klantgericht te kunnen opereren.
Probleemstelling
Het doel van dit onderzoek is om voor het bedrijf Elders aanbevelingen te formuleren over hoe het bedrijf haar marketingbeleid voor haar cementgebonden bouwproducten kan aanpassen teneinde beter in staat te zijn om rendabele klanten te behouden.
De vraagstelling van het onderzoek luidt als volgt: “Waarom neemt de klantloyaliteit met betrekking tot haar cementgebonden bouwproducten bij Elders steeds verder af, en hoe kan het bedrijf haar marketingbeleid aanpassen om de rendabele klant sterker te binden aan Elders?”
Bij deze onderzoeksvraag zijn zes deelvragen geformuleerd. Hieronder zijn deze zes deelvragen weergegeven:
1. Op welke wijze creëert Elders op dit moment waarde voor haar klanten?
2. Wat vindt de klant van Elders van de producten en diensten die de klant koopt bij het bedrijf?
3. Wat zijn de belangrijkste concurrenten van Elders en hoe gedragen deze spelers zich op de markt voor cementgebonden bouwproducten?
4. Wat zijn de belangrijkste kenmerken van de markt voor cementgebonden bouwproducten?
5. Welke segmenten zijn voor Elders interessant en welke positie kan Elders in deze segmenten innemen?
6. Hoe kan de rendabele klant aan het bedrijf Elders gebonden worden, en hoe kunnen deze maatregelen worden geïmplementeerd in de organisatie?
Methode van onderzoek
Het onderzoek startte met een vooronderzoek, waarin uitgebreid kennis werd gemaakt het bedrijf Elders, met de door dit bedrijf aangeduide problemen en met de context van deze problemen. Het vooronderzoek bestond uit een desk research, een eerste serie interviews, en een eerste literatuurstudie. Vanaf ongeveer de derde maand van de opdracht was het hoofdonderzoek in volle gang. Het doel van dit onderzoek is het leveren van de kennis en het beantwoorden van de in de probleemstelling gestelde vragen, en staat verwoord in de doelstelling van dit onderzoek. Het hoofdonderzoek bestond uit het houden van een tweede serie interviews met zowel interne als externe respondenten, de bestudering van vakliteratuur, een verdere verdieping in de literatuur, en een deskresearch.
De voornaamste bron over de organisatie van Elders bleek in eerste instantie het personeel van het bedrijf, maar de meest bruikbare informatie kwam van de huidige en verloren afnemers van Elders. Ook betreffende de klant bleek de organisatie van Elders de eerste bron van informatie, met name de directeur en de vertegenwoordiger. De meeste kennis kwam echter uit de interviews met de afnemers zelf en de overige experts. Over de concurrent bleek niet veel informatie intern aanwezig; internetsites van concurrenten, afnemers, het HIBIN en andere bronnen op het Internet leverden de meeste informatie.
Marktgegevens en informatie over de bedrijfstak kwam deels vanuit de directeur, via het Internet, met vakliteratuur en via externe deskundigen. De stapels documenten binnen
Elders gaven een goed beeld over de aard, de samenstelling, de gevaren en de toepassing van de cementgebonden producten. De directeur en een voormalige applicateur bleken ook goede bronnen voor informatie over de producten. De afnemer gaf vooral zijn mening over de kwaliteit van de producten en de bijbehorende documentatie. Het Internet bleek toegang te verschaffen tot productinformatie op bijvoorbeeld de sites van producenten.
Elders Bouwchemie: organisatie en klant
Het management bestaat uit de ondernemer dhr. Elders, die een uitstekende deskundige op gebied van bouwchemie lijkt maar als manager minder indruk maakt door zijn ouderwetse stijl van leiding geven en moeilijkheden op sociaal vlak. De bedrijfsstrategie is gericht op kwaliteit van product, advies en levering. De kreet ‘klantgericht’ wordt gehanteerd maar toch blijkt Elders erg gericht te zijn op korte-termijn voordelen waarbij duurzame ontwikkeling van het bedrijf niet op de voorgrond staat. Eén van de belangrijkste actiepunten op de korte termijn is om een geschikte overnamekandidaat te vinden.
Een marketingstrategie is niet tot ontwikkeling gekomen binnen het bedrijf. Er is nooit een expliciete strategie geformuleerd, en er zijn ook geen doelstellingen met een plan van aanpak opgesteld. Toch zijn er onbewust wel instrumenten uit de marketing toegepast. Zo is de productvariëteit groot. Soms past de ondernemer prijspromotie toe, maar het algemene prijsbeleid is voor de klant echter weer zeer ondoorzichtig. Het bedrijf reageert niet op concurrenten en communiceert buiten haar klanten om niet naar de markt. Het bedrijf heeft geen doelgroepen geïdentificeerd. Het merkenbeleid is niet consistent. De verkoop is zeer passief; het feit dat een vertegenwoordiger is ingezet verandert gezien zijn werkwijze hier niet veel aan.
Daarnaast is de houding van de klant naar Elders toe gepresenteerd. Het lijkt allemaal mee te vallen: Elders geniet krediet onder sommige vaste klanten die best tevreden zeggen te zijn over de geleverde product- en leverkwaliteit en het personeel van Elders. De kleine ergernissen blijken een veel groter probleem te vormen bij een groter deel van de vaste klanten, die gedeeltelijk of geheel niet terugkeren na enkele kleinere of grotere conflicten.
De conclusie is dat het verloop onder klanten vooral wordt veroorzaakt door de manier waarop met klanten wordt omgegaan: Elders staat niet open voor verschillen in perceptie en voldoet niet aan productstandaarden.
Uit het conceptueel model blijkt dat twee zaken erg belangrijk zijn voor het onderscheidend vermogen van Elders: marketing en klantwaarde. Elders voert nu nauwelijks relatiemarketing. Wat betreft de klantwaarde van Elders, deze bestaat uit slechts enkele relevante activiteiten: logistieke activiteiten, en in veel beperktere mate advies en service. De totale klantwaarde van Elders is gezien deze factoren dan ook erg beperkt te noemen. Het bovenstaande leidt tot de conclusie dat de concurrentiekracht van Elders niet erg sterk is. In welke mate dit tot de huidige problemen heeft geleid kan pas worden beoordeeld na een analyse van de concurrentie en de kenmerken van de markt en de afnemers in de markt.
De concurrentie van Elders
De concurrentie is zeer sterk in de markt voor cementgebonden producten. De concentratietendens en de stagnerende groei zijn de belangrijkste oorzaken. Kleinschalige bedrijven dreigen hierbij onder de voet te worden gelopen door de geconcentreerde ketens. Differentiëren, een veel gebruikte manier om te overleven bij hevige concurrentie, is zeer moeilijk in de bouwmaterialenbranche.
De belangrijkste concurrenten van Elders zijn ondergebracht in vier strategische groepen: de Producent, de Bouwmaterialenketen, de Doe-het-zelf Keten en de Specialist..
Elders bevindt zich op een speelveld waarin hevig gestreden wordt om de afnemers van cementgebonden bouwproducten. Bovendien lijkt de concurrentie alleen maar heviger te worden. Traditionele zakelijke verbanden tussen leverancier en klant zijn losser geworden en gaan zelfs verloren. De markt wordt gedomineerd door de geconcentreerde Bouwmaterialenketen en de steeds verder oprukkende Producent.
De eerste strategische groep, de Producent, levert rechtstreeks aan de grotere afnemer een kwaliteitsproduct tegen een lage prijs. Als enige aanbieder creëert deze speler waarde door productie van de cementgebonden producten. De hoge klantwaarde bestaat echter naast de productie van hoogwaardige producten uit een uitstekende logistiek en de goede naam wat de Producent voor de grotere afnemer erg interessant maakt om haar cementgebonden bouwproducten bij te betrekken.
Een tweede bedreiging komt van de Bouwmaterialenketen. Het grote en diverse assortiment bouwmaterialen, de professionele op de bouwsector toegesneden marketing en de toegenomen deskundigheid maken deze aanbieder een geduchte concurrent van Elders. Het complete assortiment en de locale bereikbaarheid maakt one-stop-buying mogelijk voor de klant waarmee hij zowel cementgebonden producten als andere bouwstoffen in één moeite kan inkopen. De op consumenten gerichte Doe-het-zelf keten lijkt een mindere bedreiging te vormen maar het aantal kleine bedrijven dat bij deze bouwmarkten inkoopt kan wel eens groter zijn dan wordt aangenomen. Niet alleen dit gegeven rechtvaardigt de opname van dit type aanbieder in deze analyse voor Elders, ook het feit dat Elders aan particulieren levert maakt de Doe-het-zelf keten een concurrent.
Laatstgenoemd maar niet onbelangrijk zijn het de Specialisten in de regio die een belangrijke bedreiging voor Elders betekenen. Vooral Remmers Bouwchemie BV is hierbij relevant: door haar professionele marktbenadering en de nadruk op technologie is het bedrijf een goed alternatief voor de huidige klant van Elders. Het enige dat bij Remmers ontbreekt is het persoonlijke contact en maatwerk naar de afnemer toe. De mate waarin dit voor Elders een voordeel kan opleveren moet blijken uit een analyse van de markt voor cementgebonden producten. Echter, misschien wel de belangrijkste conclusie uit deze beschouwing van de concurrentie grijpt terug op een deel van de vraag hoe de klantwaarde van Elders zich verhoudt tot de concurrentie. Hier luidt het antwoord dat eigenlijk alle partijen meer waarde leveren.
De markt voor cementgebonden bouwproducten
Door de steeds strenger wordende veiligheids- en milieueisen van overheidswege is het voor aanbieders noodzakelijk om haar bedrijfsprocessen en producten hierop af te stemmen; hierin achterblijven kan een onoverkomelijke achterstand opleveren. De toegenomen prijsgerichtheid van afnemers betekent een bedreiging voor kleinschaligere bedrijven die niet kunnen concurreren tegen de lage prijzen van grootschalige aanbieders.
De dreiging van deze geconcentreerde aanbieders wordt steeds sterker door de schaalvergroting en de toenemende professionalisering van bijvoorbeeld management en marketing. De afnemer raakt steeds meer ‘verwend’ met grote assortimenten die inspelen op de behoefte van de afnemer aan minder toeleveranciers en aan het afnemen van een totaaloplossing. De kleine zelfstandige aanbieders reageren in toenemende mate hierop door zich op aspecten als bijvoorbeeld inkoop en innovatieactiviteiten te verenigen, om zo een grotere vuist te kunnen maken en van elkaars kennis te kunnen profiteren.
Door te segmenteren is vastgesteld welke doelgroepen vanuit het oogpunt van klantenbinding het meest passen bij Elders, en ook welke doelgroepen minder. De volgende segmenten zijn onderscheiden: de Kleine Aannemer, de Grote Aannemer, de Bouwmaterialenhandel, het Klusbedrijf, en de Particulier. Het segment dat het meest aansluit op het aanbod en de strategie van Elders is de Kleine Aannemer. Door de relatiegerichtheid van dit type liggen er voor Elders kansen om de klantloyaliteit te verbeteren. Daarnaast is de Bouwmaterialenhandel geschikt als gevolg van zijn relatiegerichtheid, mits de bedongen prijs zowel voor dit bedrijf als voor Elders interessant is. Deze prijsgevoeligheid vermindert de aantrekkelijkheid van dit segment ten opzichte van de Kleine Aannemers maar betekent niet dat de Bouwmaterialenhandel niet als doelsegment kan worden gezien. De Grote Aannemer kan tenslotte ook dienen als doelgroep; deze doelgroepkeuze zal wel vereisen dat er belangrijke verbeteringen plaatsvinden op gebied van milieu en veiligheid, en op het niveau van kosten.
De positionering van Elders is voor de eerste twee segmenten hetzelfde: kwaliteit en betrouwbaar, persoonlijk maatwerk.hiermee kan Elders zich in deze twee segmenten goed onderscheiden van haar concurrenten. Deze waarden dienen met de beschikbare en
gepaste instrumenten te worden uitgedragen; in hoofdstuk 6 wordt hierop uitgebreid ingegaan. Met deze positionering wordt is Elders in staat om zich in de twee doelsegmenten te onderscheiden op een manier die door de afnemer gewaardeerd wordt.
Het resultaat zal uiteindelijk zijn dat Elders zijn klantwaarde zal zien stijgen.Voor de Grote Aannemer zal het erg moeilijk worden voor Elders om zich met een positionering krachtig te onderscheiden.
Het verbeteren van de klantloyaliteit bij Elders
Een van de belangrijkste oorzaken de ongedifferentieerde marktbenadering van Elders, in een markt waarin de wensen en eisen van afnemers sterk uiteenlopen. Door de hele markt als een geheel te benaderen met een vage positionering werden veel afnemers bewerkt die nauwelijks geïnteresseerd zijn in het waardeaanbod van Elders. De tweede belangrijke factor is de lage klantwaarde van Elders ten opzichte van de concurrenten, waardoor het bedrijf zich niet alleen moeilijk kan onderscheiden maar zelfs haar bestaansrecht ter discussie staat. De derde determinant van de lage klantloyaliteit is het gebrekkige relatiemanagement van het bedrijf; de houding van Elders blijkt erg passief, waarbij van een klantgerichte en commerciële benadering maar in zeer beperkte mate sprake is.
Hoewel de zojuist genoemde factoren als hoofdoorzaken worden gezien, zijn er in het onderzoek nog twee andere oorzaken voor de afnemende klantloyaliteit aangeduid. Ten eerste houdt Elders zich ondanks de samenwerkingstrend in de bedrijfstak zich niet bezig met samenwerking maar tracht zelfstandig de concurrentie het hoofd te bieden. Hierdoor is de machtspositie van het bedrijf naar zowel leveranciers als afnemers zwak, en mist het bedrijf kansen om bijvoorbeeld gezamenlijk kennis te ontwikkelen. Daarnaast is de verouderde productdocumentatie en het warrige merkenbeleid aan te wijzen als een factor die van negatieve invloed is op de klantloyaliteit.
Voor elk van deze issues is uiteengezet wat de alternatieven zijn voor de toekomst. Deze alternatieven zijn samengevat in drie strategische opties: ‘Klantgericht Onderscheid’,
‘Aannemers Voorop’, en ‘Relatiegerichtheid Voorop. Uiteindelijk bleek dat de optie
‘Klantgericht Onderscheid’ de beste strategie voor Elders is om de klantloyaliteit te verbeteren in de toekomst. Concreet betekent het kiezen van de optie ‘Klantgericht Onderscheid’ dat Elders zich gaat richten op twee segmenten in haar klantenbestand: het segment Kleine Aannemer en het segment Bouwmaterialenhandel. Binnen deze segmenten gaat Elders proberen om een positionering te bewerkstelligen die de waarden
‘kwaliteit en betrouwbaar, persoonlijk maatwerk’ bevat. Om dit te bereiken krijgen zowel de nieuwe vertegenwoordiger als de overige personeelsleden de taak om deze klant zo betrokken en flexibel mogelijk te bedienen. Hieraan verbonden is het nieuwe beleid ten aanzien van relatiemanagement, die een actieve en adaptieve rol van de organisatie naar de klant toe vereist. Om de klantgerichtheid onder het personeel te ontwikkelen zijn er verschillende technieken besproken, zoals het communiceren van duidelijke doelstellingen en het vanaf het begin betrekken van het personeel bij veranderingen en nieuwe projecten.
Om de klantwaarde nog meer te vergroten wordt het applicateurssysteem weer in het leven geroepen, zij het met een beter management. Ook wordt meer gebruik gemaakt van de mogelijkheden die het Internet biedt, zoals on-line ordering en de mogelijkheid van het on-line raadplegen van productinformatie. Tenslotte wordt zo snel mogelijk de productdocumentatie geactualiseerd, en worden alleen nog originele merken geleverd.
Met bovenstaande aanbevelingen is de vraag hoe de klant bij Elders zal blijven niet volledig beantwoord. Bovenstaande aanbevelingen kunnen het bedrijf wel helpen om de klant sterker te binden aan het bedrijf. Het zal voor Elders niet eenvoudig zijn om op een winstgevende manier actief te blijven in de markt voor bouwmaterialen. Moeilijk, maar niet per definitie onmogelijk. Het belangrijkste voor Elders is om haar klantwaarde zoveel mogelijk weer op te bouwen voor de klant die deze waarde herkent en waardeert. Hierbij zijn de aanbevelingen uit dit onderzoek van grote waarde.
1 Verkenning van de opdracht
Inleiding
Het bedrijf Elders Bouwchemie BV te Hoogeveen, dat in dit stuk verder wordt aangeduid met ‘Elders’, is een bouwmaterialenleverancier die alle producten die met bouwchemie te maken hebben verhandelt en soms zelf produceert. Een van de productgroepen die het bedrijf in haar assortiment heeft is de groep cementgebonden bouwproducten zoals tegellijmen en mortels. Met betrekking tot deze productgroep heeft de directeur van het bedrijf, dhr. Elders, een aantal problemen gesignaleerd. De onderzoeker heeft de opdracht aangenomen om deze problemen als onderwerp te stellen voor een afstudeeronderzoek.
De structuur van deze scriptie is als volgt. In dit eerste hoofdstuk wordt de opdracht verkend en een analyse uitgevoerd van de vraagstukken die door het bedrijf zijn aangereikt aan de onderzoeker. Deze analyse kan worden beschouwd als een vooronderzoek voorafgaand aan het hoofdonderzoek. Dit vooronderzoek wordt uitgebreid toegelicht in de sectie die de gehanteerde onderzoeksmethoden beschrijft. Vanaf hoofdstuk twee volgt het hoofdonderzoek, waarbij wordt gestart met het opstellen van de probleemstelling van dit hoofdonderzoek en de gehanteerde onderzoeksmethode. Vervolgens wordt in de hoofdstukken drie tot en met zes ingegaan op deelvragen, waarna uiteindelijk in hoofdstuk zeven de onderzoeksvraag wordt beantwoord.
1.1 Aanleiding van het onderzoek
In deze eerste paragraaf van hoofdstuk 1 worden de door het bedrijf aangeduide problemen besproken om tot een keuze voor de vraagstelling te komen. Na de introductie in paragraaf 1.1.1 volgt in paragraaf 1.1.2. een analyse van de vraagstukken. Paragraaf 1.1 besluit met een afbakening van het onderwerp voor het hoofdonderzoek. In paragraaf 1.2 is de literaire zoektocht beschreven langs theoretische concepten die gerelateerd zijn aan het centrale vraagstuk waarmee de voorgaande paragraaf 1.1 eindigde. Paragraaf 1.3, tenslotte, geeft een algemene conclusie waarbij het conceptueel model gegeven wordt.
Hiermee is dan de basis voor hoofdstuk twee gegeven, waarin de probleemstelling van het onderzoek wordt gepresenteerd.
1.1.1 Introductie
Het bedrijf Elders ondervindt de laatste jaren in toenemende mate het probleem dat vaste klanten niet meer aankopen of minder producten aankopen bij het bedrijf. Vooral de productgroep cementgebonden bouwproducten lijdt aan dit probleem van afnemende klantloyaliteit. Veel klanten zijn volgens de directeur rechtstreeks gaan bestellen bij de toeleverancier van Elders. Daarom is de directeur de producten voor een deel gaan bestellen in blanco verpakkingen om vervolgens om te labelen naar een eigen merk; de bedoeling hiervan is om te voorkomen dat de afnemer wordt verleid om rechtstreeks bij de toeleverancier van Elders te bestellen.
Daarnaast wordt door het management unaniem aangegeven dat afgezien van de afnemende klantloyaliteit de totale omzet, maar vooral ook weer de omzet van de cementgebonden bouwproducten de laatste jaren terugloopt. Dit komt vooral doordat de vaste klanten minder aantallen van een bepaald soort product zijn gaan bestellen. Het management is erg geïnteresseerd in de vraag wat de oorzaken hiervan zijn, en hoe in deze situatie verbetering kan worden gebracht.
Een derde vraagstuk dat het bedrijf Elders aan de orde stelt is de mogelijkheid tot het werven van klanten. Enerzijds ziet het bedrijf kans om binnen de nu gehanteerde
geografische grenzen meer grote klanten binnen te halen, zoals de tot nu toe niet bediende geconcentreerde bouwmaterialenhandels (Bouwmaat of Doeland) en grote aannemers (Koop Tjuchem of BAM). Anderzijds leeft bij de ondernemer de overweging om ook buiten de nu bediende rayons extra klanten te gaan werven. Volgens de ondernemer kan met succes veel afnemers kunnen worden overgehaald om bij Elders in te kopen in plaats van bij de concurrent.
1.1.2 De probleemgebieden nader bekeken
Hieronder worden de zojuist kort aangeduide problemen van afnemende klantloyaliteit, de dalende omzet en de potentiële markt met betrekking tot de cementgebonden bouwproducten individueel uitgebreid toegelicht met behulp van de informatie uit het vooronderzoek. Hoewel er veel overlap tussen de drie vraagstukken bestaat, is hier toch gekozen voor een gescheiden bespreking omdat de accenten van de drie problemen zodanig van elkaar verschillen dat een gemeenschappelijke bespreking deze verschillen onvoldoende zou belichten.
1.1.2.1 De afnemende klantloyaliteit
Gestart wordt met het eerste door Elders aangeduide probleemgebied, de lage klantloyaliteit voor de cementgebonden bouwproducten. Elders merkt het verschijnsel op dat klanten hun aankopen zijn gaan spreiden over meerdere leveranciers, of nog maar een deel van hun vroegere assortimentsbestelling bij Elders neerleggen. Sinds de laatste vijf jaar zijn veel klanten zelfs geheel weggebleven. Een belangrijk probleem dat Elders in dit kader ondervindt is dat klanten het product zijn gaan bestellen bij de toeleverancier van cementgebonden bouwproducten van Elders, BCU Uplengen uit Duitsland. Hierdoor wordt Elders als tussenhandelaar uitgeschakeld wat de koper kostenvoordelen oplevert.
Om dit probleem te verminderen wordt inmiddels een deel van deze producten ingekocht in blanco verpakkingen, en worden na omlabeling als Elders-product verkocht. Dit is echter geen echte oplossing omdat veel afnemers vertrouwd zijn met het BCU-product en wantrouwend tegenover de herkomst staan als er wordt omgelabeld. Men is onzeker over het merkenbeleid dat gevoerd moet worden.
Helaas kan het probleem niet onderbouwd worden met kwantitatieve (financiële) gegevens omdat deze voor het onderzoek niet ter beschikking stonden. Het enige middel dat de onderzoeker ter beschikking stond om de ernst van het probleem van de afnemende klantloyaliteit te onderzoeken was het vragen om en vervolgens natrekken van voorbeelden van ontrouwe klanten. De ondernemer en zijn medewerkers hebben vele gevallen kunnen noemen en toelichten waarbij klanten die al dan niet na lange tijd vaste klant te zijn geweest, Elders hebben verlaten. Deze verloren klanten zijn door de onderzoeker benaderd en tijdens deze gesprekken bevestigden de personen inderdaad hun definitieve vertrek bij Elders. Hoewel het probleem van afnemende klantloyaliteit dus niet met ‘harde’ cijfers kan worden aangetoond, geven de vele bevestigende geluiden voldoende bewijs voor het bestaan van het probleem. In het vervolg van dit onderzoek wordt op basis van deze onderbouwing dan ook aangenomen dat het probleem van afnemende klantloyaliteit daadwerkelijk bestaat binnen de organisatie van Elders.
Concluderend heeft Elders te maken met het probleem van afnemende klantloyaliteit:
vaste klanten kopen cementgebonden bouwproducten voor een steeds groter deel bij andere leveranciers, waardoor een steeds kleiner deel van hun behoefte aan deze producten door Elders wordt vervuld. Op een bepaald moment besluiten deze afnemers zelfs om Elders definitief de rug toe te keren. Om de afnemende klantloyaliteit te onderzoeken worden hier twee partijen onderscheiden: het bedrijf Elders en de klant. Is de aard van de klant vooral de oorzaak van de lage klantloyaliteit, ligt het probleem vooral bij Elders, of is het een combinatie van beide? Zijn er naast deze factoren nog externe
omgevingsfactoren die van invloed zijn op de klantloyaliteit? Hieronder wordt op deze vragen ingegaan.
Het bedrijf Elders
De eerste partij binnen dit loyaliteitsvraagstuk is het bedrijf Elders. De manier waarop Elders in staat is haar klanten te behouden staat centraal; daarbij is bijvoorbeeld het onderscheidend vermogen van het bedrijf erg belangrijk. Hier worden twee manieren genoemd: door marketing en door unieke competenties van het bedrijf.
Een belangrijk middel van een bedrijf om zich te onderscheiden van concurrenten is het voeren van doordachte marketing en klantgerichte bedrijfsprocessen. Met marketing kan een bedrijf een meerwaarde voor de klant naar de markt toe communiceren. In de zakelijke markt is relatiemarketing een manier om de klant meer te binden aan het bedrijf en de winst per klant te behouden of te vergroten. De verkooporganisatie kan onder andere met haar vertegenwoordiging hierop inspelen door deze waarden uit te dragen bij de klant, zich te verplaatsen in de situatie van de klant en zo een maximaal rendement uit de klant proberen te halen. Na bestudering van de situatie bij Elders blijkt dat de verkoop- en marketingorganisatie van Elders niet of nauwelijks ontwikkeld is. De meeste nieuwe klanten leren de naam van het bedrijf kennen door mond-tot-mond reclame of via media als de telefoongids of het Internet. De verkoop vindt plaats door bestellingen per fax en telefoon, en door balieverkoop op het pand. De zeventigjarige vertegenwoordiger die werkzaam is voor Elders zorgt voor een redelijke omzet. Echter, zijn manier van werken is vooral te omschrijven als het doorgeven van orders; er vindt niet de zojuist getypeerde verdieping in de klant plaats. Aan acquisitie wordt niet gedaan. De marketing is bij Elders nauwelijks ontwikkeld; er is niets op gebied van marketingplanning gedocumenteerd, er bestaan geen doelstellingen met betrekking tot bijvoorbeeld verkoop of omzet, en men heeft feitelijk maar weinig diepgaandere kennis over de markt voor hun assortiment. Wat merken betreft voert men een keur aan merknamen door elkaar, hanteert men twee logo’s en verouderde slogans. Om de uitschakeling van Elders als tussenpersoon tegen te gaan wil men uitsluitend blanco productverpakkingen gaan bestellen bij de producent om deze om te labelen; zo is de herkomst onduidelijk en hoopt men de klant te behouden. Kortom, het bedrijf heeft geen consistent marketingbeleid geïmplementeerd maar laat het proces zich min of meer autonoom ontwikkelen. Ook de term ‘relatiemarketing’ is een onbekend begrip bij Elders. Dit is zeer merkwaardig omdat de afnemers overwegend zakelijk van aard zijn en Elders het vooral moet hebben van haar vaste afnemers.
Een andere vorm van onderscheidend vermogen is op het niveau van kerncompetenties, waarbij Elders vergeleken wordt met haar concurrenten. Binnen het bedrijf is men van mening dat het bedrijf uniek is in haar deskundigheid en productkwaliteit ten opzichte van de andere aanbieders in de markt. De belangrijkste andere aanbieders in de markt zijn geconcentreerde bouwleveranciers, met name bouwmaterialenhandels met een breed assortiment en lage prijzen. De relevantie van deze eigenschappen hangt duidelijk af van de mate waarin deze kerncompetenties gewaardeerd worden door de klant, afgezien van de vraag in hoeverre de afnemer daadwerkelijk van mening is dat de competenties van Elders zo uniek zijn als men bij Elders denkt. Als de waardering van deze unieke eigenschappen door de klant gering is komt de meerwaarde van een bedrijf als Elders serieus ter discussie te staan. In dat geval zal de klantloyaliteit logischerwijze lager zijn dan wanneer deskundigheid hoog wordt aangeslagen door de afnemer van bouwproducten.
De klant van Elders
Over de markt van bouwchemische producten is weinig betrouwbare informatie binnen het bedrijf aanwezig. Elders maakt in de huidige situatie geen onderscheid in klantsegmenten maar probeert elke klant op dezelfde manier van dienst te zijn. Het bedrijf blijkt een aantal vaste klanten te hebben dat al dan niet via de vertegenwoordiger zijn orders plaatst. Over deze vaste klanten van Elders is betrekkelijk weinig diepgaande kennis. Daarnaast plaatsen voor Elders onbekende klanten orders bij het bedrijf of kopen aan de balie in het pand van Elders. Het grootste deel van de klanten zijn aannemers;
daarnaast kopen ook afbouwbedrijven, fabrieken en klusbedrijven in bij Elders. Omdat
men op dit moment geen onderscheid maakt tussen verschillende typen klanten en men elke zich aandienende klant probeert te bedienen is het niet denkbeeldig dat Elders een groep klanten bedient die het aangeboden pakket van producten en aanvullende service niet waarderen. Het zou bijvoorbeeld kunnen dat Elders klanten bedient die uitsluitend geïnteresseerd zijn in de laagst mogelijke prijs, en geen waarde hechten aan de deskundigheid van Elders; hierbij is dan sprake van zo’n mismatch. Klanten die gezien hun wensenpatroon geen passend antwoord vinden bij Elders zullen logischerwijs niet loyaal zijn aan Elders. Als de afnemers in de markt verschillend gedrag vertonen naar leveranciers toe kan het lonend zijn om te segmenteren en een of enkele doelsegmenten kiezen zodat Elders hierop de meeste aandacht kan richten.
Differentiatie
Als vervolgens het onderscheidend vermogen van Elders enerzijds en het probleem van de te benaderend typen klanten (klantsegmentatie) anderzijds met elkaar in verband worden gebracht leidt de discussie tot een vraagstuk van differentiatie. Immers, om bestaansrecht te hebben op een markt die gedomineerd wordt door geconcentreerde bouwleveranciers moet Elders zich duidelijk onderscheiden van de andere aanbieders: Elders moet in de ogen van de klant een uniek voordeel aanbieden. Indien Elders zich niet voldoende mate een concurrentievoordeel kan aanbieden zal dit een negatieve invloed hebben op de klantloyaliteit.
1.1.2.2 De dalende omzet
Het tweede probleem dat Elders aankaartte bij de onderzoeker is het probleem van de daling van de omzet, waaronder de omzet van de cementgebonden bouwproducten. Net als bij het klantloyaliteitsprobleem geldt ook hier het probleem dat het gaat om een binnen het bedrijf algemeen gedeelde opvatting maar dat deze niet cijfermatig onderbouwd kan worden. De boekhouder spreekt van een afname van minimaal tien procent per jaar.
Elders vraagt de onderzoeker om de oorzaken van dit probleem te achterhalen en aanbevelingen ter verbetering van de omzet te formuleren. Hierboven zijn mogelijke oorzaken geformuleerd voor de afnemende klantloyaliteit; deze kunnen onverminderd gelden als reden voor de afgenomen omzet. Zaken als het ontbreken van (relatie-) marketing en onvoldoende vertegenwoordiging zijn nu eenmaal niet bevorderlijk voor het onderhouden of verbeteren van de omzet. Andere oorzaken kunnen worden gezocht in de omgeving van Elders. De concurrenten van Elders hebben natuurlijk niet stil gezeten; de laatste jaren zijn veel nieuwe bouwmaterialenleveranciers toegetreden tot de markt, en bestaande zijn uitgebreid. Zij concurreren met een breed assortiment en lagere prijzen, en zijn vaak goed bereikbaar. In veel gevallen zijn deze handelaren geconcentreerd en bezitten een steeds sterker wordende machtspositie op de markt. Daarnaast is door de huidige economische recessie in Nederland binnen de bouwsector de omzet significant afgenomen, wat uiteraard zijn weerslag vindt op de bouwmaterialenmarkt.
1.1.2.3 Het aan te boren marktpotentieel
Het laatste vraagstuk omvat de mogelijkheid om het aantal accounts uit te breiden. Men is van mening dat er voor Elders ten eerste mogelijkheden liggen in het nu bediende rayon.
Met name grote afnemers van cementgebonden bouwproducten die nog niet door Elders benaderd zijn zouden geworven kunnen worden. Ten tweede zou buiten het nu bediende rayon acquisitie moeten worden uitgevoerd wat naar verwachting van Elders veel respons zal opleveren. Op het eerste gezicht ligt het voor de hand om eerst intern zaken op orde te stellen alvorens te proberen het aantal vaste klanten uit te breiden. Het zou immers de inspanningen niet of nauwelijks lonen als een klant wordt binnengehaald en na één of enkele aankopen niet meer terugkeert als gevolg van de interne problemen die hierboven geformuleerd zijn. Een andere vraag die rijst is of Elders in zowel materieel opzicht als
vanuit het oogpunt van management de capaciteiten heeft om grote afnemers van dienst te kunnen zijn. Tenslotte zal Elders, indien het buiten haar bestaande grenzen wil treden, zich moeten realiseren dat het aantal concurrenten zal toenemen en de waarde van Elders door de toegenomen geografische afstand wellicht minder zal zijn dan in de eigen regio.
1.1.3 Selectie van probleemgebieden voor dit onderzoek
Het eerste probleem, de afnemende klantloyaliteit, vormde de belangrijkste reden voor het bedrijf Elders om de onderzoeker in te schakelen. Hierboven is gebleken dat binnen de organisatie van Elders aan belangrijke voorwaarden voor klantenbinding niet voldaan wordt. Elders houdt zich nauwelijks bezig met marketing, haar verkooporganisatie is onprofessioneel, haar meerwaarde ten opzichte van de concurrent staat ter discussie, en men heeft onvoldoende marktkennis om klantgericht te kunnen opereren.
Het tweede probleemgebied, de neergaande omzet, is ten eerste te wijten aan een deel van de zojuist genoemde interne factoren; met name de afwezigheid van de marketingorganisatie en de ontoereikende verkooporganisatie zijn debet aan de inzakkende omzet. Daarnaast lijdt het bedrijf onder de malaise op de bouwmaterialenmarkt en de toegenomen concurrentie. Omzet is een andersoortig aspect dan klantloyaliteit omdat het van heel andere factoren afhankelijk is dan klantentrouw, zoals bijvoorbeeld de sterke afhankelijkheid van macro-economische ontwikkelingen op de markt. Daarom wordt het probleem van inzakkende omzet in het verdere verloop van dit onderzoek niet verder onderzocht.
Het derde vraagstuk betreffende de mogelijkheid om klanten te werven in de bestaande en in de nieuwe rayons houdt geen verband met klantloyaliteit. Bij het onderzoeken van de mogelijkheid tot acquisitie zijn geheel andere aspecten van belang zoals de volume- en logistieke flexibiliteit van het bedrijf Elders, de concurrentieverhoudingen en het gedrag van afnemers in andere geografische delen van Nederland. Zoals hierboven is gesteld ligt het voor de hand om allereerst intern de organisatie op orde te hebben om zo het rendement van eventuele acquisitie in de toekomst te verhogen. Om deze redenen zal dit derde vraagstuk in het verdere onderzoek geen aandacht krijgen.
Van de hierboven geschetste drie aandachtspunten zal dus uitsluitend het eerste probleem, de afnemende klantloyaliteit, het onderwerp vormen van dit onderzoek. Hierbij zal grondig worden ingegaan op de oorzaken van dit probleem. Het feit dat klanten minder loyaal worden is immers niet een op zichzelf staand probleem, maar een symptoom van onderliggende oorzaken. Zoals in het voorgaande al is toegelicht, maakt Elders geen onderscheid in marktsegmenten; men probeert de hele markt op dezelfde wijze te bedienen en heeft geen weet van (verschillen in) klantenwensen.1 Het zou daarom bijvoorbeeld al heel toevallig zijn als er één marktsegment is die naar wens wordt bediend, laat staan een groter deel van de markt. Het onderzoek dient de markt dus zeer nauwkeurig in kaart te brengen. Naast de markt moet echter ook het aanbod van Elders worden geanalyseerd om vast te stellen wat de waarde is die Elders vertegenwoordigt voor de klant, en deze te vergeleken met de klantwaarde van haar concurrenten. Om zo volledig mogelijk vast te stellen welke kennis het onderzoek dient te produceren wordt in paragraaf 1.2 ingegaan op de bedrijfskundige achtergrond van het concept klantloyaliteit, waarbij ook hieraan gerelateerde concepten aan bod komen. In paragraaf 1.3 wordt vervolgens een eindconclusie gegeven waarbij ook een conceptueel model wordt opgesteld. Deze paragraaf 1.3 is dan de basis voor het formuleren van de probleemstelling van dit onderzoek in het volgende hoofdstuk.
1 Zie paragraaf 1.1.2.1 ‘De afnemende klantloyaliteit’
1.2 Het onderzoek in een theoretisch kader
In deze paragraaf wordt een overzicht van de theoretische inzichten gegeven van de centrale concepten in dit onderzoek. Het doel van deze exercitie is om ten eerste op een bedrijfskundig verantwoorde, eenduidige manier gebruik te maken van de concepten.
Daarnaast zal uit de bespreking van de concepten blijken welke bijdrage de concepten kunnen leveren aan het onderzoek en welke informatie het onderzoek zal moeten produceren om met behulp van de theorieën de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden.
Ten eerste zal het begrip klantloyaliteit ruime aandacht krijgen, omdat dit concept als probleemgebied geldt in deze scriptie. Ten tweede wordt het begrip relatiemarketing nader toegelicht omdat dit aspect van de marketing nauw verband houdt met het centrale begrip klantloyaliteit. Vervolgens komt het onderwerp ‘segmentatie’ aan de orde, gevolgd door positionering; zoals uit de analyse van de afnemende klantloyaliteit bij Elders blijkt, is het erg belangrijk om de afnemers te analyseren op het vertoonde gedrag, verschillen in het gedrag op te merken en op basis hiervan de mogelijkheden voor segmentatie te evalueren.
Aansluitend op de keuze van doelsegmenten moet de positionering gedefinieerd worden die Elders in deze segmenten kan innemen, teneinde om zich te kunnen onderscheiden in deze segmenten. Het vijfde onderwerp is klantwaarde; hiermee kan worden onderzocht wat de meerwaarde is van Elders voor de klant waarmee dus in feite haar bestaansrecht kan worden geïdentificeerd. Dan volgt merkenbeleid; ten eerste verdient het merkenbeleid van Elders zoals hierboven is gebleken een grondige evaluatie, bovendien kan het voeren van een effectief merkenbeleid een positieve invloed hebben op de klantloyaliteit. De bijdrage over merkenbeleid heeft als doel om opties te genereren voor invulling van het merkenbeleid bij Elders. Het zevende concept dat in deze paragraaf wordt besproken is implementatie van het voorgestelde beleid. Dit is een essentieel onderdeel van het onderzoek omdat dit onderdeel kan helpen voorkomen dat op papier uiterst effectieve maatregelen, in de praktijk niet het gewenste resultaat blijken te hebben als gevolg van barrières waarmee van tevoren onvoldoende rekening is gehouden. Het achtste en tevens laatste onderdeel van de literaire beschouwing is de bespreking van een veelgebruikte techniek om strategische vraagstukken of opties te formuleren, de SWOT-analyse. Tevens wordt op die plaats kort ingegaan op het begrip ‘strategische keuze-analyse’.
1.2.1 Klantloyaliteit
Een belangrijk onderwerp in deze scriptie vormt de afnemende klantloyaliteit. Om relevante uitspraken te kunnen doen over klantloyaliteit bij Elders is een heldere operationalisatie en meetwijze, evenals handvaten ter verbetering van loyaliteit, onontbeerlijk. In deze sectie is dan ook een verkenning van de zienswijzen op dit concept opgenomen.
Het hebben van loyale klanten betekent op veel gebieden een voordeel voor een organisatie: meer omzet door regelmatige afname van producten, de mogelijkheid om meer verschillende producten te leveren aan dezelfde klant (‘cross-selling’), en positieve reclame die door deze klant mogelijk verspreid wordt. Over klantloyaliteit is veel geschreven binnen de bedrijfskundige literatuur. Het blijkt dat veel schrijvers klantloyaliteit rechtstreeks relateren aan klanttevredenheid: zolang de klanten tevreden zijn blijven ze loyaal aan dezelfde aanbieder. Een eerste voorbeeld vormt het werk van Vaanholt.2 Zij komen met een raamwerk genaamd Customer Loyalty Program. Een andere schrijver op het gebied van klantloyaliteit is McNealy, hij presenteert het ‘Making Customer Satisfaction Happen’ model.
3 Ook hij gaat ervan uit dat met klanttevredenheid ‘vanzelf’ klantloyaliteit ontstaan. Hiervoor heeft McNealy een vierstappenplan ontwikkeld: identify customers, identify needs and expectations, measure customer perceptions, develop action plan. Het boek bevat een praktische invulling van deze fasen.
2 Vaanholt, H., A. de Bruin, E. Wagenaar, Customer Loyalty als Bedrijfsstrategie: meer rendement uit relaties, Vaanholt &
Van Zon Project Support b.v., Capelle a/d IJssel, 1994, p. 32 e.v.
3 McNealy, R.M., Making Customer Satisfaction Happen: a strategy for deligted customers, Chapman & Hall, New Jersey, 1994
Toch is niet iedereen het eens met de stelling dat klanttevredenheid de enige belangrijke factor is die de klantloyaliteit bepaalt. Enkele schrijvers zijn van mening dat dit een te eenzijdige en onvolledige verklaring vormt van het verschijnsel loyaliteit. Een voorbeeld van deze groep schrijvers is O’Malley.4 Volgens haar zijn tevreden klanten niet automatisch loyaal. Het meten van de houding van de afnemer is onvoldoende om de loyaliteit te verklaren. Een ander vaak toegepaste manier om de klantloyaliteit te meten, is het uitvoeren van gedragsmetingen. Deze wordt echter ook bekritiseerd, omdat deze alleen statistieken voort zouden brengen zonder conceptuele en theoretische basis. Als resultaat van deze onvolkomenheden stelt O’Malley het model van Dick en Basu (1994) voor. Deze introduceren een raamwerk die loyaliteit voorstelt als de relatie tussen de relatieve attitude naar een entiteit (merk, dienst, winkel, verkoper) en ‘patronage gedrag’. Deze definitie combineert beide benaderingen, en resulteert in vier categorieën van loyaliteit: hoge/lage waardering van het merk/product (houding) versus hoge/lage graad van herhalingsaankopen.
Hoekstra bespreekt in zijn boek ook klantloyaliteit, binnen het kader van het opbouwen en onderhouden van relaties.5 Hoekstra spreekt in dit verband ook wel van binding. Ook Hoekstra tekent aan dat er niet een rechtlijnig verband bestaat tussen klanttevredenheid en klantloyaliteit. Andere factoren die van invloed zijn op de loyaliteit zijn vertrouwen in de aanbieder, de aanwezigheid van alternatieven en de persoonlijke betrokkenheid van de afnemer.
Bijdrage voor dit onderzoek
Opvallend in het hierboven beschreven overzicht van de theorie rondom het begrip klantloyaliteit is dat er geen eenduidige manier bestaat om de klantloyaliteit vast te stellen.
Verschillende auteurs gaan op verschillende manieren om met het begrip, met de causale verbanden en met de meting en verbetering van klantloyaliteit. Omdat O’Malley voor het bepalen van de klantloyaliteit zowel de houding als het gedrag van de klant betrekt wordt op basis van haar werk klantloyaliteit in dit onderzoek gedefinieerd als “de mate waarin de klant koopt bij een toeleverancier en dit doet vanwege een sterke voorkeur”.6 Om klantloyaliteit te toetsen zijn de variabelen ‘houding’ en ‘herhalingsgraad’ bruikbaar om de mate van loyaliteit vast te stellen. Aan de hand van aanbevelingen van O’Malley en Hoekstra, aangevuld met strategieën die door de andere gerefereerde auteurs worden aangereikt kan de loyaliteit verbeterd worden. Bij het analyseren van zowel de eigen klanten van Elders als alle afnemers van cementgebonden bouwproducten kunnen deze concepten dienen als middel voor analyse en verbetering van de klantloyaliteit bij Elders.
1.2.2 Relatiemarketing
Nauw verbonden aan het managen van klantloyaliteit is het begrip relatiemarketing. In plaats van uitsluitend de aandacht te richten op het aantrekken van nieuwe klanten kan marketing zich ook richten op het vasthouden van bestaande klanten.7 Relatiemarketing betekent sterke relaties met klanten en andere belanghebbenden creëren, onderhouden en verbeteren. De aandacht moet dus verschuiven van transactie- naar relatiegerichtheid en marketingnetwerken, gericht op de toegevoegde waarde voor de klant. Hiervoor kunnen vijf niveaus van relaties worden onderscheiden:
• elementair: geen follow-up na de verkoop;
• reactief: de klant wordt verzocht te bellen bij problemen;
• verantwoordelijk: het bedrijf belt de klant na enige tijd, geeft tips en vraagt naar mogelijkheden voor productverbetering;
4 O’Malley, L., M. Patterson, M. Evans, Exploring Direct marketing, International Thomson Business Press, London, 1999, p. 253 e.v.
5 Hoekstra, J.C., Direct Marketing, 3e druk, Stenfert Kroese, Groningen, 2003, p. 85
6 O’Malley, 1999: p. 256
7 Kotler, P.J., Principes van Marketing, 2e editie, Academic Service, Schoonhoven, 2000, p. 398 e.v.
• pro-actief: de klant wordt van tijd tot tijd benaderd over verbeterd gebruik van het product of handige nieuwe producten;
• partnerschap: samen met de klant op zoek gaan naar nieuwe toepassingen en verbeteringen om de toegevoegde waarde te verhogen.
De juiste strategie hangt af van het aantal klanten en hun winstgevendheid. Er zijn drie categorieën marketinginstrumenten waarmee een bedrijf sterkere klantrelaties kan opbouwen:
• financiële benefits: men kweekt een voorkeur bij de klant maar deze is makkelijk te imiteren door concurrenten;
• sociale benefits: versterken van de sociale band, en zo de producten en diensten persoonlijker en individueler maken;
• structurele banden creëren: bijvoorbeeld door het aanbieden van speciale complementaire apparatuur.
Relatiemarketing is niet in alle gevallen effectief. In het geval van ‘commodity’-markten met grotendeels ongedifferentieerde producten en lage drempels om van leverancier te wisselen is relatiemarketing niet winstgevend. De gepastheid voor transactie- dan wel relatiemarketing hangt ook af van het type bedrijfstak en de wensen van de desbetreffende markt. Wil het de moeite waard zijn, dan moet de opbrengst groter zijn dan de kosten van relatiemarketing. In het algemeen zijn er met betrekking tot de gepastheid van relatiemarketing vier soorten afnemers aan te duiden:
• slapende reuzen: grote omzet, niet veeleisend Æ zeer winstgevend;
• machtshandelaren: grote omzet, veeleisend Æ gemiddeld winstgevend;
• huisdieren: kleine omzet, weinig kosten Æ gemiddeld winstgevend;
• delinquenten: kleine omzet, veeleisend Æ nauwelijks winstgevend.8
Marketing is uiteindelijk de kunst van het aantrekken en vasthouden van de winstgevende klant. Vaak zijn het de middelgrote klanten die het meest winstgevend zijn, door de bijna volle prijs die betaald wordt en gemiddelde service die verleend wordt. Bij het berekenen van de winstgevendheid moet de nadruk liggen op de lange termijn: de lifetime-inkomsten en –kosten, niet op de winst uit een enkele transactie.
Bijdrage voor dit onderzoek
Allereerst kan voor Elders worden bepaald op welk punt het gros van haar klantrelaties zich bevindt op het spectrum van elementaire relaties tot partnerschap. Vervolgens kan worden geanalyseerd wat de opbrengsten van deze klantrelaties zijn, hoeveel Elders investeert in de relatie, en dus welk type de klant is in termen van winstgevendheid. Met deze analyses kan worden vastgesteld welke klanten het best bij Elders passen en welke elementen aan de relatie kunnen worden toegevoegd door Elders. De opmerking met betrekking tot het werven en vasthouden van alleen de winstgevende klanten snijdt in de situatie van Elders zeker hout omdat men in de huidige situatie tracht alle zich aandienende klanten te bedienen. Bij het beoordelen van klanten op hun winstgevendheid moet Elders zich bewust zijn van de waarde van de klant op de lange termijn.
1.2.4 Segmentatiestrategie
Segmenteren is het derde concept dat in dit onderzoek als hulpmiddel wordt beschouwd om tot beantwoording van de onderzoeksvraag te komen. Elders is een specialistische leverancier van bouwproducten waarbij het niet denkbeeldig zou zijn dat binnen de totale groep van afnemers van bouwproducten afnemers verschillend gedrag vertonen. Het doel
8 Kotler, 2000: p. 400
