1
Deze tas is top! #sponsored: Het effect van openbaring van sponsoring in
een Instagrampost op de merkrespons van vrouwelijke consumenten.
Sophie van Willigen (10752692) Graduate School of Communication Master Thesis in Communication Science Richting: Persuasive Communication
Onder begeleiding van prof. dr. S.J.H.M. van den Putte Aantal woorden: 7932
2
Inhoud
Samenvatting.………3
Inleiding……….………4
Theoretisch kader.………...……….……....7
Merkrespons van consumenten………...7
Het effect van openbaring vs. geen openbaring van sponsoring op merkresponses..………….8
De modererende rol van productbetrokkenheid...……...………..…..9
De modererende rol van de beoordeling van geloofwaardigheid van social influencers in het algemeen.………..10
Openbaring van sponsoring, persuasion knowledge en merkresponses………...…....11
Het mediërende effect van persuasion knowledge………12
Methode..………..……13 Design………....……….………..13 Participanten en procedure…….………...14 Stimulusmateriaal…………...………..14 Analysemethode………17 Resultaten……….………….….……… 17 Manipulatiecheck………..17 Randomisatiecheck……….………..………18 Regressieanalyses……….………18
Persuasion knowledge als mediator……….….22
Conclusie en discussie…..……….…..23
Referenties……….……….…….28
3 Samenvatting
Nieuwe regels verplichten social influencers om expliciet te vermelden of hun content gesponsord is. Om te onderzoeken hoe openbaring van sponsoring (vs. geen openbaring van sponsoring) in een Instagrampost van een social influencer de merkrespons van vrouwelijke consumenten van 18 tot en met 30 jaar beïnvloedt, is een online 2 x 1 between subjects experiment uitgevoerd (N = 101). Participanten werden aselect toegewezen aan een conditie waarin zij een Instagrampost bekeken met of zonder openbaring van sponsoring. De resultaten lieten zien dat openbaring van sponsoring een negatief effect heeft op de merkrespons van consumenten. Dit effect werd niet gemodereerd door de mate van productbetrokkenheid of de beoordeling van geloofwaardigheid van social influencers in het algemeen. Wel bleek dat de soort Instagrampost een direct effect heeft op de mate van persuasion knowledge, zodat de persuasion knowledge hoger is voor consumenten die werden blootgesteld aan Instagrampost met openbaring van sponsoring. Daarbij had persuasion knowledge een negatief effect op de merkrespons van consumenten. Als laatste werd het mediërende effect van persuasion knowledge, zoals beschreven in eerdere onderzoeken, bevestigd.
4 Inleiding
Tegenwoordig wordt electronic word-of-mouth (eWOM), het delen van ervaringen en meningen via sociale media, door socialemediagebruikers beoordeeld als de meest betrouwbare bron van informatie (Bennett, 2014). Al sinds de komst van het Web 2.0 houdt de mode-industrie zich bezig met merk-gerelateerde eWOM en de effecten hiervan op consumenten. In deze periode ontpopte het fenomeen fashion blogging zich, waarbij consumenten online hun ervaringen en meningen delen over een bepaald modemerk en haar producten (Yang, Weng & Hsiao, 2014), in het voor- of nadeel van dat merk. Het werd voor modemerken duidelijk dat het effectief is om koopgedrag van consumenten te beïnvloeden via eWOM (Halvorsen, Hoffmann & Coste-Manière, 2013). Consumenten hebben meer vertrouwen in berichtgeving van gelijkwaardige consumenten dan van bedrijven zelf (Lee & Koo, 2012). Hoewel eWOM normaliter onbetaalde communicatie omvat van consumenten die vrijwillig ervaringen delen, betalen bedrijven steeds vaker online opinieleiders om via eWOM hun merk te versterken (Scott, 2015).
In het huidige medialandschap zijn social influencers uitgegroeid tot de belangrijkste groep die eWOM faciliteert, ook in de mode-industrie. Social influencers zijn voornamelijk jonge vrouwen die actief zijn op de sociale netwerksite Instagram (Abidin, 2016). Ze worden gekenmerkt door hun grote online bereik en sterke invloed die ze kunnen uitoefenen op andere socialemediagebruikers (Li, Lai & Chen, 2011).
De grootste groep socialemediagebruikers is de millenniumgeneratie: Ruim 90% van deze jongvolwassenen van 18 tot en met 30 jaar is actief op sociale media en kent bovendien een grote koopkracht (Statista, 2017). Dit maakt socialemediakanalen aantrekkelijke platforms voor de mode-industrie aangezien zij hier een belangrijke doelgroep kunnen bereiken. Met name Instagram kan een interessant platform zijn vanwege haar sterke groei in het aantal gebruikers in de afgelopen jaren (We Are Social, 2016). De strategie van influencer
marketing is dan ook niet onopgemerkt gebleven: Steeds vaker zetten bedrijven een social
influencer in om een merk via zijn of haar socialemediakanaal te promoten. Omdat consumenten een social influencer zien als een geloofwaardige bron voor informatie (Hwang & Jeong, 2016), lijkt een partnerschap tussen een modemerk en social influencers een goede marketingstrategie.
Echter, de regels voor influencer marketing zijn de afgelopen jaren veranderd. Voor het promoten van een merk ontvangen social influencers vaak geld of gratis producten, wat ook wel sponsoring wordt genoemd. Wanneer de social influencer niet laat weten dat hij of zij een gesponsord bericht plaatst, heeft deze vorm van adverteren veel weg van native
5
advertising: Er lijkt geen onderscheid te zijn tussen de oprechte mening van de social
influencer enerzijds, en de commerciële content van de boodschap anderzijds (Chia, 2012; Pollit, 2015). Consumenten kunnen hierdoor niet direct zien dat het gaat om redactionele inhoud, terwijl het kunnen identificeren van persuasieve content is een belangrijk consumentenrecht is (Cain, 2011). Mede hierom zijn de regels voor reclame op sociale media de laatste jaren strenger geworden. Socialemediagebruikers dienen expliciet aan te geven wanneer zij gesponsorde content posten. Dit wordt openbaring van sponsoring genoemd. Zelfs met de strenge richtlijnen wat betreft reclame op sociale media blijft influencer marketing groeien.
Eerdere studies benadrukken vooral de negatieve gevolgen van openbaring van sponsoring: Het aangeven van een betaald partnerschap leidt tot een beter besef over de persuasieve intentie van een boodschap (b.v. Boerman, van Reijmersdal & Neijens, 2012; van Reijmersdal, Lammers, Rozendaal & Buijzen, 2015; Wei, Fischer & Main, 2008), wat voor adverteerders de samenwerking met een social influencer minder aantrekkelijk kan maken omdat de boodschap haar overtuigingskracht verliest (Boerman et al., 2012; van Reijmersdal et al., 2015). Echter, eerdere studies richten zich op openbaring van sponsoring via televisie (Boerman et al., 2012), games (van Reijmersdal et al., 2015) en radio (Wei et al., 2008). Er zijn nog maar weinig wetenschappelijke artikelen gepubliceerd over het effect van openbaring van sponsoring op Instagram. Onderzoek hiernaar is van belang aangezien veel social influencers gesponsorde content plaatsen op dit platform. Omdat consumenten geneigd zijn weerstand te bieden tegen persuasieve intenties als zij deze herkennen (Wei et al., 2008), wordt er verwacht dat een Instagrampost met openbaring van sponsoring leidt tot een negatievere merkrespons dan een Instagrampost zonder openbaring van sponsoring. Een merkrespons bestaat uit cognitieve en affectieve reacties die een individu ervaart bij een bepaald object (Crites, Fabrigar & Petty, 1994).
Naast het hoofdeffect van openbaring van sponsoring op merkresponses, wordt ook het mogelijk modererende effect van productbetrokkenheid onderzocht. Consumenten doen meer moeite om informatie te verwerken wanneer het gelinkt is aan een product waarmee zij zich betrokken voelen (Cauberghe & De Pelsmacker, 2010). Uit het elaboration likelihood model (ELM; Petty & Cacioppo, 1986) volgt dat consumenten met een hoge betrokkenheid informatie verwerken via de centrale route, waardoor informatie kritischer wordt verwerkt. Een consument met een hoge productbetrokkenheid staat wellicht langer stil bij de openbaring van sponsoring en ziet sneller de persuasieve intentie van een boodschap in dan een consument die minder betrokken is. Dit zorgt er wellicht voor dat het negatieve effect van
6
openbaring van sponsoring op merkrespons sterker is voor consumenten met een hoge productbetrokkenheid. Omdat het modererende effect van productbetrokkenheid nog niet eerder in verband is gebracht met openbaring van sponsoring op het sociale platform Instagram, kan deze nieuwe kennis een bijdrage leveren aan de huidige literatuur over openbaring van sponsoring via sociale media.
Daarnaast verschilt het effect van de soort Instagrampost op de merkresponses van consumenten wellicht op basis van de geloofwaardigheid die consumenten toeschrijven aan social influencers in het algemeen. Doordat consumenten worden geconfronteerd met verschillende overredingspogingen bouwen zij kennis, ‘persuasion knowledge’, op over strategieën en tactieken die worden ingezet in een poging hen te overtuigen (Friestad & Wright, 1994). Door eerdere confrontaties met social influencers die consumenten probeerden te beïnvloeden, wordt persuasion knowledge hierover vergroot wat mogelijk het vertrouwen in alle social influencers aantast. Een lage beoordeling van geloofwaardigheid van social influencers versterkt wellicht het negatieve effect van openbaring van sponsoring op merkrespons. In de wetenschap werd er nog niet eerder rekening gehouden met de beoordeling van geloofwaardigheid van social influencers in het algemeen. Kennis hierover kan mogelijk mede verklaren waarom het inzetten van social influencers niet altijd even effectief is als middel om consumenten te beïnvloeden.
Dat er nog maar weinig bekend is over het effect van openbaring van sponsoring op Instagram, de onbekende rollen van betrokkenheid bij het gepromote product en beoordeling van de geloofwaardigheid van social influencers, maken dat dit onderzoek een belangrijke bijdrage kan leveren aan de huidige literatuur met betrekking tot influencer marketing. In mijn studie zullen alleen vrouwen van 18 tot en met 30 jaar worden onderzocht omdat deze groep het meest actief is op sociale media (Statista, 2017) en een aantrekkelijke doelgroep vormt voor de mode-industrie die zich bezig houdt met influencer marketing. De hoofdvraag van deze studie luidt daarom als volgt: ‘‘Wat is het effect van openbaring van sponsoring (vs.
geen openbaring van sponsoring) in een online Instagrampost van een social influencer op de merkrespons van vrouwelijke consumenten van 18 tot en met 30 jaar, en hoe wordt dit effect gemodereerd door de mate van betrokkenheid bij het gepromote product en de beoordeling van de geloofwaardigheid van social influencers in het algemeen?’’
Een belangrijk construct dat in verband wordt gebracht met openbaring van sponsoring is persuasion knowledge. Eerder onderzoek (b.v. Boerman et al., 2012; 2015) toonde aan dat persuasion knowledge een onderliggend mechanisme is in het effect van openbaring van sponsoring op merkattitudes. In mijn studie wordt middels twee deelvragen
7
onderzocht of deze assumptie kan worden bevestigd. Allereerst wordt onderzocht in hoeverre openbaring van sponsoring via Instagram een hogere mate van persuasion knowledge oproept dan een Instagrampost zonder openbaring van sponsoring. Hoewel eerdere studies al vonden dat openbaring van sponsoring via verschillende media kanalen persuasion knowledge activeert (van Reijmersdal et al., 2016; Wojdynski, 2016), is het effect van de hoeveelheid persuasion knowledge die wordt geactiveerd nog een redelijk onbekend gebied. De volgende deelvraag werd geformuleerd: ‘‘Wat is het effect van openbaring van sponsoring (vs. geen
openbaring van sponsoring) in een Instagrampost op de mate van persuasion knowledge van vrouwelijke consumenten van 18 tot en met 30 jaar oud?’’ Daar komt bij dat de mate van persuasion knowledge wellicht invloed heeft op de merkrespons van consumenten. Hoe meer persuasion knowledge, hoe beter consumenten in staat zijn om te identificeren wanneer, hoe en waarom marketeers ze proberen te beïnvloeden (Friestad & Wright, 1994). Een hogere mate van persuasion knowledge kan leiden tot wantrouwen over de motivatie van een bepaald bericht, waardoor de evaluaties over het bericht negatiever worden (Campbell & Kirmani, 2008). Deze algemene negatieve evaluatie gaat mogelijk gepaard met een negatieve merkrespons. Het gebrek aan onderzoek over het effect van de mate van persuasion knowledge op merkresponses maakt het een interessant punt voor mijn studie. De tweede deelvraag luidt: ‘‘Wat is het effect van de mate van persuasion knowledge op de merkrespons
van vrouwelijke consumenten van 18 tot en met 30 jaar oud?’’ Aan de hand van deze
deelvragen wordt bovendien onderzocht of persuasion knowledge een mediator is in het effect van openbaring van sponsoring op merkresponses van consumenten, zoals eerdere studies al aantoonden (b.v. Boerman et al., 2012, 2015).
De resultaten van deze studie zijn relevant voor commerciële partijen die influencer marketing hanteren als strategie om consumenten te beïnvloeden, of partijen die overwegen dit in de toekomst te doen. Bovendien kunnen de resultaten van deze studie waardevol zijn voor overheidsinstanties omdat zij kunnen controleren of de regelgeving wat betreft openbaring van sponsoring om misleiding via Instagram te voorkomen, doeltreffend is.
Theoretisch kader
Merkresponses van consumenten
Eerdere studies op het gebied van marketingcommunicatie richten zich op het onderzoeken van attitudes die gebaseerd zijn op alleen de affectieve evaluaties van individuen ten aanzien van een persuasieve boodschap. Zo wordt merkattitude vaak omschreven als de affectieve reactie van een individu (b.v. van Reijmersdal, Rozendaal & Buijzen, 2012). Mijn studie richt
8
zich op een breder concept, namelijk de merkresponses van een consument: Naast de affectieve reacties worden ook de cognitieve reacties van een individu meegenomen in het bepalen van de attitude (Crites et al., 1994). De affectieve reacties beschrijven het gevoel dat een individu ervaart bij een bepaald object en de cognitieve reacties beschrijven de eigenschappen die een individu toeschrijft aan het object. Affectieve en cognitieve evaluaties vormen samen het algemene construct attitude (Crites et al., 1994), waar in mijn studie naar zal worden verwezen als merkrespons.
Het effect van openbaring vs. geen openbaring van sponsoring op merkresponses
Gesponsorde content bevat een promotionele boodschap die wordt gepost op een socialemedia-account van een gebruiker. Het sociale netwerk van deze gebruiker krijgt dit bericht te zien op de tijdlijn. Doordat het format en de stijl van een gesponsord bericht lijkt op de reguliere berichten die een socialemediagebruiker post, is het voor volgers lastig om commerciële content te onderscheiden van niet-commerciële content (Shrum, 2012). Omdat consumenten vertrouwen hebben in hun zogenaamde peer consumers (Lee & Koo, 2012), zullen zij minder snel weerstand bieden aan de boodschap van een andere socialemediagebruiker. Merken spelen hier op in door socialamediagebruikers met veel volgers en overtuigingskracht in te zetten om hun producten of merk te promoten via hun Instagramposts. Deze personen kunnen worden gezien als social influencers, die bekend staan om hun grote online netwerk en de sterke invloed die zij kunnen uitoefenen op andere socialemediagebruikers (Li et al., 2011). Consumenten beoordelen social influencers dan ook als een geloofwaardige bron voor informatie (Hwang & Jeong, 2016).
Echter, tegenwoordig zijn social influencers verplicht om hun volgers expliciet te laten weten dat zij worden gesponsord voor het posten van een bepaald bericht. Dit doen zij onder andere door specifieke hashtags te gebruiken, zoals #ad, #partnership en #sponsoredcontent, wat ook wel openbaring van sponsoring wordt genoemd. Deze regel is ingevoerd omdat het voor consumenten lastig is om onderscheid te maken tussen de oprechte mening en ervaring van een social influencer enerzijds, en de commerciële content van de boodschap anderzijds (Chia, 2012; Pollit, 2015). Door openbaring van sponsoring kunnen consumenten beter herkennen dat een bepaalde post van een social influencer niet is bedoeld om hun oprechte mening te verkondigen, maar de intentie heeft om de consument te beïnvloeden.
Het inzien van de persuasieve intentie van een bepaalde boodschap kan de manier waarop individuen de informatie verwerken beïnvloeden (Petty & Cacioppo, 1977; Wentzel, Tomczak & Herrmann, 2010). De reactance theory (Brehm, 1966) veronderstelt dan ook dat
9
consumenten vrij willen zijn van beïnvloedingen van buitenaf en zij niet gemanipuleerd willen worden. Het herkennen van een persuasieve intentie roept weerstand op (Wei et al., 2008), waardoor het onwaarschijnlijk is dat de attitudes tegenover een merk positiever worden (Tormala & Petty, 2002). Eerdere onderzoeken vonden al dat merkattitude negatief wordt beïnvloed door openbaring van sponsoring via televisie (Boerman et al., 2012), games (van Reijmersdal et al., 2015) en radio (Wei et al., 2008). Er wordt verwacht dat openbaring van sponsoring via het platform Instagram een soortgelijk effect heeft. Op basis van de genoemde argumenten werd de volgende hypothese opgesteld:
Hypothese 1: Een Instagrampost met openbaring van sponsoring heeft een negatiever effect op de merkrespons van consumenten dan een Instagrampost zonder openbaring van sponsoring.
De modererende rol van productbetrokkenheid
Naast het hoofdeffect van openbaring van sponsoring op merkresponses van consumenten, richt mijn studie zich ook op het mogelijk modererende effect van productbetrokkenheid. Zo suggereren Kong en Zhang (2013) dat betrokkenheid bij een product een rol speelt bij het beïnvloeden van de overtuigingskracht van een advertentie. Of een consument zich betrokken voelt bij een product wordt bepaald door de persoonlijke relevantie die wordt toegeschreven aan het specifieke product op basis van de behoeftes, waarden of interesses van de consument (Zaichkowsky, 1985; Celsi & Olson, 1988). In mijn studie representeert betrokkenheid de cognities en subjectieve emoties van een consument tegenover een specifieke productcategorie (Zaichkowsky, 1994). De mate van betrokkenheid bij een product beïnvloedt mogelijk de verwerking van de informatie in de Instagrampost: Consumenten doen meer moeite om informatie te verwerken wanneer het gelinkt is aan een product waarbij zij zich betrokken voelen (Cauberghe & De Pelsmacker, 2010).
Deze verwerking van informatie kan met behulp van het elaboration likelihood model (ELM; Petty & Cacioppo, 1986) nader worden uitgelegd. Het ELM beschrijft twee verschillende routes, de centrale en de perifere route, die tot een bepaalde overtuiging of attitudeverandering kunnen leiden. Uit het ELM volgt dat onder andere de motivatie van een individu bepaalt welke route wordt genomen tijdens het verwerken van informatie. Consumenten die zich betrokken voelen bij een bepaald product zullen waarschijnlijk gemotiveerd zijn om informatie over dat product nauwkeurig te lezen. De verwachting is daarom dat consumenten de centrale route zullen volgen indien zij zich betrokken voelen bij
10
het product dat wordt gepromoot in een Instagrampost. Zoals benoemd in Hypothese 1 zal openbaring van sponsoring waarschijnlijk leiden tot een negatievere merkrespons. Dit effect zal worden gemodereerd door de mate van productbetrokkenheid: Door het verwerkingsproces via de centrale route, indien er sprake is van hoge productbetrokkenheid, zullen consumenten sneller de persuasieve intentie van de boodschap herkennen en langer stilstaan bij de openbaring van sponsoring vanwege hun nauwkeurige verwerking. Hierdoor wordt het negatieve effect van openbaring van sponsoring op de merkrespons versterkt. Op basis van deze redernering werd de volgende hypothese opgesteld:
Hypothese 2: Indien er sprake is van hoge betrokkenheid bij het gepromote product in een Instagrampost, zal het negatieve effect van openbaring van sponsoring op de merkrespons van consumenten sterker zijn dan wanneer de betrokkenheid bij het gepromote product lager is.
De modererende rol van de beoordeling van de geloofwaardigheid van social influencers in het algemeen
Naast de modererende rol van productbetrokkenheid onderzoekt mijn studie ook de rol van de mate van geloofwaardigheid die consumenten toeschrijven aan de social influencers in het algemeen. Li en Zhan (2011) definiëren geloofwaardigheid van een bron als de waargenomen bekwaamheid en motivatie van de bron om accurate en betrouwbare informatie te produceren. De belangrijkste componenten van geloofwaardigheid zijn expertise en betrouwbaarheid (Ohanian, 1991). Expertise beschrijft in hoeverre de zender in staat wordt geacht om accurate informatie te verschaffen over een bepaald onderwerp (Hovland, Irving & Kelley 1953) en betrouwbaarheid reflecteert de overtuiging van de consument in dat de zender van een boodschap op een eerlijke en oprechte manier informatie verschaft (Ohanian, 1991).
De message source theory beweert dat wanneer de geloofwaardigheid van een bron hoog is, de ontvanger meer zal worden beïnvloed door de boodschap van die bron, en wanneer de geloofwaardigheid van de bron laag is, de ontvanger zal twijfelen aan de boodschap van de bron (Eagly & Chaiken, 1993; Zhang & Buda, 1999). Ook de source credibility theory veronderstelt dat consumenten eerder beïnvloed worden door een boodschap indien de zender als geloofwaardig wordt geschouwd (Liu & Stout 1987; Wilson & Sherrell 1993). Voor bedrijven is het mede hierom van belang dat social influencers als geloofwaardig worden beschouwd door consumenten.
11
Hoewel eerder onderzoek veronderstelt dat social influencers worden gezien als een geloofwaardige bron voor informatie (Hwang & Jeong, 2016), staan veel consumenten sceptisch tegenover adverteren (Calfee & Ringold, 1994; Obermiller & Spangenberg, 2000). Wanneer consumenten worden geconfronteerd met verschillende overredingspogingen bouwen zij kennis, ook wel ‘persuasion knowledge’, op over strategieën en tactieken die worden ingezet in een poging consumenten te overtuigen (Friestad & Wright, 1994). Door eerdere confrontaties met social influencers die consumenten probeerden te beïnvloeden, wordt kennis over persuasieve intenties van social influencers vergroot, wat mogelijk het vertrouwen in alle social influencers aantast. Dit wantrouwen kan gevolgen hebben voor de manier waarop consumenten een boodschap van een social influencer verwerken: Lee en Koo (2012) veronderstellen dat wanneer consumenten weten dat een eWOM-boodschap van een persoon niet gebaseerd is op oprechte, eigen ervaringen of aanbevelingen, eerder weerstand geboden zal worden tegen de persuasieve intentie van de boodschap. Zoals benoemd in Hypothese 1 wordt verwacht dat openbaring van sponsoring leidt tot een negatievere merkrespons. Mogelijk wordt dit effect gemodereerd door de beoordeling van geloofwaardigheid van social influencers in het algemeen: In het geval van een lage beoordeling van geloofwaardigheid zal de consument meer nadruk leggen op de vermelding van openbaring van sponsoring in een Instagrampost omdat dit hun lage beoordeling van geloofwaardigheid bevestigd: De social influencer post gesponsorde content in plaats van zijn of haar oprechte mening. Hierdoor is het negatieve effect van openbaring van sponsoring op de merkrespons sterker. Op basis van deze redernering werd de volgende hypothese opgesteld:
Hypothese 3: Indien de beoordeling van de geloofwaardigheid van social influencers in het algemeen lager is, zal het negatieve effect van openbaring van sponsoring op de merkrespons van consumenten sterker zijn dan wanneer de beoordeling van
geloofwaardigheid van social influencers in het algemeen hoger is.
Openbaring van sponsoring, persuasion knowledge en merkresponses
Naast het beantwoorden van de onderzoeksvraag richt mijn studie zich ook op deelvragen met betrekking tot de rol van persuasion knowledge. Het persuasion knowledge model (Friestad & Wright, 1994) beschrijft hoe consumenten kennis ontwikkelen over overreding en op welke manier zij deze kennis gebruiken om persuasieve intenties te interpreteren, evalueren en hoe hierop te reageren. In de loop der tijd ontwikkelen individuen meer persuasion knowledge
12
doordat zij worden blootgesteld aan verschillende advertenties en pogingen tot overreding. Het gevolg hiervan is dat consumenten zich bewust worden van de persuasieve intentie van een boodschap (Boerman et al., 2012; van Reijmersdal et al., 2015), waardoor zij de boodschap waarschijnlijk kritischer evalueren. Een algemene assumptie over persuasion knowledge is dan ook: hoe meer kennis (‘knowledge’) een individu heeft, hoe beter diegene in staat is om de persuasieve intentie te weerstaan (Tutaj & van Reijmersdal, 2012).
Eerder onderzoek concludeerde al dat openbaring van sponsoring de persuasion knowledge activeert (Boerman et al., 2012; Wei et al., 2008). Maar ook zonder deze openbaring kan het zijn dat consumenten de persuasieve intenties van bepaalde content inzien door ervaringen die zij hebben opgedaan via eerdere overredingspogingen. Omdat een Instagrampost met openbaring van sponsoring waarschijnlijk een sterkere cue is tot activatie van persuasion knowledge dan een Instagrampost zonder openbaring, werd de volgende hypothese opgesteld:
Hypothese H4: Een Instagrampost met openbaring van sponsoring leidt tot een hogere mate van persuasion knowledge dan een instagrampost zonder openbaring van
sponsoring.
Zoals eerder beargumenteerd zal de activatie van persuasion knowledge leiden tot kritische verwerking van een bepaalde boodschap omdat individuen zich bewust worden van de persuasieve intentie. Hierdoor wantrouwen zij eerder de motivatie van een bericht, wat leidt tot een negatievere evaluatie van dat bericht (Campbell & Kirmani, 2008), wat mogelijk samengaat met een negatievere merkrespons. Eerder onderzoek concludeerde bijvoorbeeld al dat de activatie van persuasion knowledge resulteert in een negatievere merkattitude (Boerman et al., 2012; Campbell, 1995; Lee, 2010; Wei et al., 2008). Op basis van de huidige bevindingen wordt er verwacht dat een hogere mate van persuasion knowledge tot een negatievere merkrespons zal leiden.
Hypothese 5: Een hogere mate van persuasion knowledge leidt tot negatievere merkresponses dan een lagere mate van persuasion knowledge.
Het mediërende effect van persuasion knowledge
Ten slotte, middels Hypothese 4 en 5 wordt indirect ook het mediërende effect van persuasion knowledge onderzocht. Onderzoek wijst uit dat persuasion knowledge van een consument
13
wordt geactiveerd na blootstelling aan een openbaring van sponsoring, wat op zijn beurt leidt tot minder positieve merkattitudes (Boerman et al., 2012, 2015). Mogelijk is persuasion knowledge ook een onderliggend mechanisme voor effect van openbaring van sponsoring in een Instagrampost op merkrespons van consumenten. In deze studie wordt onderzocht of het mediërende effect van persuasion knowledge, zoals gevonden in eerdere studies, kan worden bevestigd.
Hypothese 6: Het effect van de soort Instagrampost op merkresponses wordt gemedieerd door persuasion knowledge.
Figuur 1: Conceptueel model en de hypotheses
Methode
Design
Om de hypotheses te kunnen toetsen werd er een online experiment uitgevoerd via het softwareprogramma Qualtrics in april 2018. Het experiment had een 1 bij 2 between subjects design waarbij participanten (N = 101) aselect werden blootgesteld aan een Instagrampost zonder openbaring van sponsoring (n = 50) of een Instagrampost met openbaring van sponsoring (n = 51).
Participanten en procedure
De populatie van deze studie bestond uit alle Nederlandse vrouwen van 18 tot en met 30 jaar oud. Deze groep vrouwelijke millenniums is actief op sociale media en kent een grote koopkracht waardoor het voor adverteerders aantrekkelijk is om deze groep te bereiken via socialemediaplatforms. Mijn studie richt zich in het bijzonder op het platform Instagram
14
vanwege haar sterke groei de afgelopen jaren (We Are Social, 2016) en populariteit onder vrouwelijke millenniums.
Naast het werven van participanten via socialemediakanalen, heeft de onderzoeker ook in haar directe omgeving vrouwen gevraagd de online vragenlijst op een iPad in te vullen. De wervingsmethode duidt op een gelegenheids-steekproef aangezien alleen beschikbare personen hebben deelgenomen aan het experiment. De participanten (N = 101) waren gemiddeld 23,79 jaar oud (SD = 3,39) en 66,4% had minstens een HBO opleiding volbracht en is dus hoogopgeleid (M = 3,77, SD = 1,02, 1 = Basisschool onderwijs, 2 = Voortgezet
onderwijs, 3 = MBO, 4 = HBO, 5 = WO). Uit cijfers van het Centraal Bureau voor de
Statistiek (2008) blijkt dat slechts 29,6% van de Nederlandse vrouwen hoogopgeleid is, wat veronderstelt dat de steekproef afwijkt van de populatie wat betreft opleidingsniveau.
Stimulusmateriaal
Het stimulusmateriaal voor deze studie bestond uit twee Instagramposts van de fictieve social influencer Rosalie Dekkers. De social influencer werd aan participanten voorgesteld als een bekende fashionista met meer dan 100.000 volgers. Rosalie staat bekend om haar dagelijkse
outfit-of-the-day-foto die ze post op Instagram. Met haar Instagramposts bereikt ze vooral
jonge vrouwen die zich laten inspireren door haar kledingstijl en fashiontips. Omdat Rosalie een inspiratiebron is voor andere vrouwen kan ze worden gezien als een social influencer.
Participanten uit de ‘’geen openbaring van sponsoring’’ conditie zagen een Instagrampost van Rosalie waarop zij nonchalant een grote handtas vasthoudt (zie Afbeelding 1). Onder de foto heeft zij de opmerking ‘‘Verliefd op mijn tas van @Elegance’’ geplaatst waarbij zij het fictieve tassenmerk tagt. Uit deze post blijkt dat Rosalie positief is over het tassenmerk Elegance. Er werd niet expliciet duidelijk of Rosalie wordt gesponsord door Elegance of dat dit haar oprechte mening is over het merk.
De participanten uit de ‘’openbaring van sponsoring’’ conditie zagen dezelfde foto van Rosalie die poseert met de handtas van het fictieve merk Elegance (zie Afbeelding 1). De opmerking van Rosalie onder de post is hetzelfde, maar krijgt de toevoeging van specifieke hashtags: #sponsoredcontent en #partnership. Daarbij staat boven de foto de tekst Betaald
partnerschap met Elegance, waaruit blijkt dat Rosalie de foto heeft gepost in opdracht van
15
Afbeelding 1: Stimulusmateriaal voor participanten in de conditie zonder openbaring van sponsoring (links) en met openbaring van sponsoring (rechts).
Metingen
De afhankelijke variabele merkrespons bestaat uit affectieve en cognitieve reacties die een individu ervaart. De affectieve en cognitieve reacties werden gemeten aan de hand van semantisch differentialen (op basis van een vijf-punt bipolair continuüm, lopend van -2 tot 2; Crites et al., 1994). Er waren zeven affectieve semantisch differentialen: haat/liefde,
verdrietig/extatisch, geërgerd/blij, gespannen/kalm, verveeld/opgewonden, boos/relaxt en walging/acceptatie. Er waren zes cognitieve semantisch differentialen: nutteloos/nuttig, dwaas/wijs, onveilig/veilig, schadelijk/gunstig, waardeloos/waardevol en imperfect/perfect.
De affectieve reacties beschrijven het gevoel van de participanten ten opzichte van het product, en met de cognitieve reacties beschrijven participanten hun evaluatie van de eigenschappen van het product. Samen meten deze schalen de merkrespons. Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de dertien gepaarde woorden een betrouwbare schaal
16
vormen (Cronbach’s alpha = 0,92). De items werden samengevoegd tot één schaal die de totale merkrespons meet (M = 0,34, SD = 0,52).
De moderator productbetrokkenheid werd gemeten aan de hand van stellingen over de productcategorie handtassen, gebaseerd op de schaal van Zaichkowsky (1985) en de Revised Personal Involvement Inventory van McQuarrie en Munson (1992). In totaal zijn acht items geselecteerd uit deze twee schalen om productbetrokkenheid te meten. De items zijn geherformuleerd zodat deze van toepassing zijn op de productcategorie waar mijn studie zich op richt, namelijk handtassen. Participanten gaven op basis van een zeven-punt Likertschaal aan in hoeverre zij het eens waren met stellingen zoals: ‘Ik zou een review lezen van andere consumenten over een handtas’ en ‘Ik spendeer meestal veel tijd aan het kiezen van een handtas’ (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de stellingen een betrouwbare schaal vormen (Cronbach’s alpha = 0,81). De stellingen werden samengevoegd tot één schaal die productbetrokkenheid meet (M = 3,98, SD = 1,28)
De beoordeling van geloofwaardigheid die consumenten toeschrijven aan social influencers in het algemeen werd gemeten aan de hand van zeven woordparen, gebaseerd op het onderzoek van Harmon en Coney (1982): Oneerlijk/eerlijk, onbetrouwbaar/betrouwbaar,
geen expert/expert, onervaren/ervaren, niet ruimdenkend/ruimdenkend, niet getraind/getraind
en slecht/goed. De items werden gemeten aan de hand van een vijf-punt semantisch gedifferentieerde schaal met een bipolair continuüm, lopend van -2 tot 2. Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat zeven items samen een betrouwbare schaal vormen (Cronbach’s alpha = 0,83). De stellingen werden samengevoegd tot één schaal die de beoordeling van de geloofwaardigheid van social influencers meet (M = 0,12, SD = 0,66).
De variabele persuasion knowledge werd gemeten aan de hand van een zeven-punt Likertschaal met zeven items, gebaseerd op het onderzoek van Wu (2009). Participanten gaven aan in hoeverre zij het eens waren met stellingen als: ‘Het is overduidelijk dat deze Instagrampost mij ervan probeert te overtuigen de handtas te kopen’ en ‘Deze instagrampost is bedoeld om het product te verkopen’ (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de stellingen een redelijk betrouwbare schaal vormen (Cronbach’s alpha = 0,76). De stellingen werden samengevoegd tot één schaal die persuasion knowledge meet (M = 4,44, SD = 1,08).
Er werden een aantal controlevariabelen gemeten om uit te kunnen sluiten dat de mogelijke effecten van openbaring van sponsoring op merkresponses door andere factoren worden veroorzaakt dan het verschil tussen de twee condities. Uit een Pearson’s correlatie
17
analyse bleek dat merkrespons zwak, maar wel significant samenhangt met Instagramgebruik om foto’s van anderen te bekijken (r = 0,28, p = 0,005) en het volgen van social influencers via sociale media (r = -0,27, p = 0,006). Daarnaast hing de afhankelijke variabele persuasion knowledge zwak, maar significant samen met opleidingsniveau (r = 0,27, p = 0,006). Voor deze drie variabelen zal in verdere analyses daarom worden gecontroleerd.
Analysemethode
Om Hypothese 1 te toetsen werd een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd waarbij de soort Instagrampost de onafhankelijke variabele was en merkrespons de afhankelijke variabele. In het geval van Hypothese 2 en 3 werd een interactie-analyse uitgevoerd via een meervoudige regressieanalyse. Om de interactie-analyses te kunnen draaien werden er gestandaardiseerde interactie-variabelen aangemaakt voor respectievelijk productbetrokkenheid en beoordeling van geloofwaardigheid van social influencers in het algemeen. Hypothese 4 betrof opnieuw een enkelvoudige regressieanalyse, met soort Instagrampost als onafhankelijke variabele en persuasion knowledge als afhankelijke variabele. Om Hypothese 5 te toetsen werd eveneens een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd met persuasion knowledge als onafhankelijke variabele en merkrespons als afhankelijke variabele. Als laatste, om te toetsen of persuasion knowledge een mediator is in het effect van de soort Instagrampost op merkrespons, werd een stappenplan gevolgd zoals beschreven door Baron en Kenny (1986). Volgens deze onderzoekers is een bepaalde variabele een mediator wanneer aan de volgende stappen wordt voldaan: (1) Er is een significant causaal verband tussen de onafhankelijke variabele en de afhankelijke variabele, (2) er is een significant causaal verband tussen de onafhankelijke variabele en de voorgestelde mediator (pad a), (3) er is een significant causaal verband tussen de voorgestelde mediator als onafhankelijke variabele en de afhankelijke variabele (pad b), (4) en wanneer er voor pad a en b wordt gecontroleerd bestaat er niet langer een significant verband tussen de onafhankelijke en de afhankelijke variabele zoals beschreven bij Stap 1.
Resultaten
Manipulatiecheck
Allereerst werd een manipulatiecheck uitgevoerd om te controleren of de participanten de manipulatie hebben geïnterpreteerd zoals was bedoeld door de onderzoeker. Aan alle participanten werd de volgende vraag gesteld: ‘De instagrampost van Rosalie bevatte een
18
duidelijke melding over het partnerschap tussen haar en het merk Elegance’ (0 = nee, 1 = ja). 80,4% Van de participanten die waren blootgesteld aan de conditie met openbaring van sponsoring gaf aan dat zij hadden gezien dat Rosalie een partnerschap heeft met Elegance. Daarnaast gaf 70,0% van de participanten uit de experimentele conditie, waarbij geen sprake was van openbaring van sponsoring, aan geen melding te hebben gezien waaruit het betaalde partnerschap bleek. De manipulatie is dus redelijk succesvol geweest.
Randomisatiechecks
Om te controleren of de kenmerken van de participanten gelijk verdeeld zijn over de condities werden er randomisatiechecks uitgevoerd. Middels een onafhankelijke t-test werd getoetst of de twee verschillende condities gelijke gemiddelden hebben wat betreft de leeftijd van de participanten. De participanten in de conditie met openbaring van sponsoring zijn gemiddeld 24,69 jaar oud (SD = 3,45) en de participanten in de conditie zonder openbaring van sponsoring zijn gemiddeld 22,88 jaar oud (SD = 3,10). Er mag van gelijke gemiddelden tussen de groepen worden uitgegaan, t (99) = 2,77, p = 0,121, d = 0,06, 95% CI [3,10, -0,51]. Ook werd gekeken of de groepen gelijke gemiddelden hebben wat betreft opleidingsniveau. De participanten uit de conditie met openbaring van sponsoring zijn gemiddeld redelijk hoogopgeleid (M = 3,84, SD = 1,02), net zoals de participanten uit de conditie zonder openbaring van sponsoring (M = 3,71, SD = 1,03). Uit de onafhankelijke t-test bleek dat er van gelijke gemiddelden tussen de groepen mag worden uitgegaan, t (99) = 0,66, p = 0,509, d = 0,01, 95% CI [-0,27, 0,54]. Als laatste werd gecontroleerd of de groepen gelijke gemiddelden bevatten wat betreft het volgen van social influencers via Instagram (1 =
ja, 2 = nee). Uit een Chi square bleek dat er geen significant verschil is tussen de verdeling
van participanten die social influencers wel of niet volgen in de experimentele en controle conditie, X² (1) = 0,40, p = 0,526. De randomisatie was dus succesvol.
Regressieanalyses
Het enkelvoudige regressiemodel (zie Test van H1 in Tabel 1), met merkrespons als afhankelijke variabele en de soort Instagrampost als onafhankelijke variabele, is significant. De soort Instagrampost heeft een redelijk, negatief effect op de merkrespons van consumenten: b* = -0,23, p = 0,019, 95% CI [-0,43, -0,04]. Dat wil zeggen dat, in overeenstemming met Hypothese 1, de merkrespons hoger is bij een Instagrampost zonder openbaring van de sponsoring dan bij een Instagrampost met openbaring van sponsoring.
19
Om Hypothese 2 te toetsen werd er een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd (zie Test van H2 in Tabel 1) met soort Instagrampost en productbetrokkenheid als onafhankelijke variabelen en merkrespons als afhankelijke variabele. Het interactie-effect van de soort Instagrampost en productbetrokkenheid is niet significant: b* = -0,11, p = 0,265, 95% CI [-0,29, 0,08]. De mate van productbetrokkenheid had geen invloed op het directe effect van de soort Instagrampost op merkresponses. Hypothese 2 werd daarom verworpen. Er werd wel een significant, redelijk sterk effect gevonden van de mate van productbetrokkenheid op mekrespons: b* = 0,28, p = 0,003, 95% CI [0,09, 0,46]. Dit betekent dat betrokkenheid bij een productcategorie een positief effect heeft op de merkrespons van consumenten.
Voor Hypothese 3 werd opnieuw een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd (zie Test van H3 in Tabel 1) met soort Instagrampost en beoordeling van geloofwaardigheid van social influencers als onafhankelijke variabelen en merkrespons als afhankelijke variabele. Het interactie-effect van de soort Instagrampost en de beoordeling van social influencers in het algemeen is niet significant: b* = -0,05, p = 0,585, 95% CI [-0,23, 0,13]. De beoordeling van geloofwaardigheid van social influencers in het algemeen had geen invloed op het directe effect van de soort Instagrampost op merkresponses. Hypothese 3 werd daarom verworpen. Er werd wel een significant, redelijk sterk, positief effect gevonden van de beoordeling van geloofwaardigheid op de merkrespons: b* = 0,28, p = 0,005, 95% CI [0,09, 0,47]. Dit betekent dat de geloofwaardigheid die consumenten toeschrijven aan social influencers in het algemeen een positief effect heeft op de merkrespons van consumenten.
Voor Hypothese 4 werd er opnieuw een enkelvoudig regressieanalyse (zie Test van H4 in Tabel 1) uitgevoerd met de soort Instagrampost als onafhankelijke variabele en persuasion knowledge als afhankelijke variabele. Het effect is significant: b* = 0,49, p < 0,001, 95% CI [0,69, 1,41]. Er bestaat een sterk, positief verband tussen de soort Instagrampost en de persuasion knowledge van consumenten. Blootstelling aan een Instagrampost met openbaring van sponsoring leidt tot meer persuasion knowledge dan een Instagrampost zonder openbaring van sponsoring. Hypothese 4 kan worden aangenomen.
Voor Hypothese 5 werd ook een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd (zie Test van H5 in Tabel 1) met persuasion knowledge als onafhankelijke variabele en merkrespons als afhankelijke variabele. Het effect is significant: b* = 0,40, p < 0,001, 95% CI [0,28, -0,11]. Er bestaat een sterk, negatief verband tussen de mate van persuasion knowledge en de merkrespons van consumenten. Hoe meer persuasion knowledge, hoe negatiever de merkrespons zal zijn. Hypothese 5 kan worden aangenomen.
20 Tabel 1
Regressiemodellen om de merkrespons en persuasion knowledge te voorspellen.
Test van H1 Test van H2 Test van H3 Test van H4 Test van H5
Afhankelijke variabele Merkrespons
b* (S.E.) Merkrespons b* (S.E.) Merkrespons b* (S.E.) Persuasion knowledge b* (S.E.) Merkrespons b* (S.E.) Soort Instagrampost -0,23* (0,10) -0,21* (0,09) -0,21* (0,09) 0,49*** (0,18) Productbetrokkenheid 0,28** (0,09) Persuasion knowledge -0,40*** (0,04) Geloofwaardigheid 0,28** (0,10) Soort Instagrampost x productbetrokkenheid -0,11 (0,09)
21 Soort Instagrampost x geloofwaardigheid -0,05 (0,09) R2 0,15 0,22 0,22 0,31 0,25 * p < 0,05, ** p < 0,01, *** p < 0,001
Noot: In de test van H1, H2, H3 en H5 zijn de variabelen ‘Instagramgebruik om foto’s van anderen te bekijken’ en het ‘volgen van social
influeners’ meegenomen als controlevariabelen. In de test van H4 werd de variabele ‘opleidingsniveau’ meegenomen als controlevariabele. Zie Figuur 2 voor een grafische weergaven van de resultaten.
22
Persuasion knowledge als mediator
Om te testen of persuasion knowledge een mediator is, werd een stappenplan gevolgd zoals beschreven door Baron en Kenny (1986). Uit de eerdere resultaten van mijn studie is al bekend dat de soort Instagrampost een significant causaal effect heeft op de merkrespons van consumenten: b* = -0,23, p = 0,019, 95% CI [-0,43, -0,04]. Aan stap 1 wordt dus voldaan. Tevens bleek er een significant verband te zijn tussen de soort Instagrampost als onafhankelijke variabele en persuasion knowledge als afhankelijke variabele enerzijds (b* = 0,49, p < 0,001, 95% CI [0,63, 1,41]), en tussen persuasion knowledge als onafhankelijke variabele en merkrespons als afhankelijke variabele anderzijds (b* = -0,40, p < 0,001, 95% CI [-0,28, -0,11]). Er werd dus ook aan stap 2 en 3 voldaan. Als laatste werd gecontroleerd of persuasion knowledge een mediator is tussen de soort Instagrampost en merkrespons. Middels een regressieanalyse, waarbij persuasion knowledge en soort Instagram de onafhankelijke variabele zijn en merkrespons de afhankelijke variabele, bleek dat soort Instagrampost niet langer significant was (b* = -0,06, p = 0,555) en persuasion knowledge wel (b* = -0,39, p < 0,001). Aan stap 4 is dus voldaan. Hieruit kan worden opgemaakt dat persuasion knowledge een significante mediator is tussen de soort Instagrampost en de merkrespons van consumenten. Hypothese 6 kan worden aangenomen.
Figuur 2: Conceptueel model met gestandaardiseerde regressie coëfficiënten. * p < 0,05, ** p < 0,01, *** p < 0,001.
Noot: Tussen haakjes staan de waardes van gestandaardiseerde coëfficiënten voorafgaand aan
23
Conclusie en discussie
Met deze studie is onderzocht wat het effect is van openbaring van sponsoring (vs. geen openbaring van sponsoring) in een Instagrampost van een social influencer op de merkrespons van vrouwelijke consumenten van 18 tot en met 30 jaar. De resultaten laten zien dat, in overeenstemming met Hypothese 1, openbaring van sponsoring een negatief effect heeft op de merkrespons van consumenten. Dit effect wordt, in tegenstelling tot respectievelijk Hypothese 2 en 3, niet gemodereerd door de mate van productbetrokkenheid en de beoordeling van geloofwaardigheid van social influencers in het algemeen. Wel blijkt dat er sprake is van volledige mediatie van het effect van openbaring van sponsoring op merkresponses via persuasion knowledge, wat Hypothese 4, 5 en 6 bevestigt.
Allereerst, wat betreft het effect van de soort Instagrampost toont mijn studie aan dat openbaring van sponsoring leidt tot negatievere merkresponses dan wanneer er geen sprake is van openbaring van sponsoring. Dit resultaat ligt in lijn met eerdere onderzoeken die een negatief effect van openbaring van sponsoring veronderstellen (b.v. Boerman et al., 2012; van Reijmersdal, et al., 2015; Wei et al., 2008) en de reactance theory van Brehm (1966). De reactance theory veronderstelt dat mensen vrij willen zijn van beïnvloedingen van buitenaf en niet gemanipuleerd willen worden. Doordat consumenten waarschijnlijk de persuasieve intentie van de Instagrampost met openbaring van sponsoring herkennen vanwege de expliciete vermelding, roept de boodschap weerstand op (Wei et al., 2008) wat leidt tot een negatievere merkrespons.
Echter, de voorspelling dat productbetrokkenheid een moderator is in het effect van de soort Instagrampost op merkrespons komt niet uit. Uit eerder onderzoek blijkt dat consumenten meer moeite doen om informatie te verwerken wanneer deze is gelinkt aan een product waarbij zij zich betrokken voelen (Cauberge & De Pelsmacker, 2010). Daarom werd verwacht dat de resultaten van mijn studie het ELM (Petty & Cacioppo, 1986) zouden ondersteunen: Indien consumenten zich betrokken voelen bij het gepromote product zullen zij gemotiveerd zijn om de informatie via de centrale route te verwerken, waardoor zij waarschijnlijk sneller de persuasieve intentie ontdekken. Hierdoor zou het negatieve effect van openbaring van sponsoring op merkrespons worden versterkt. Dat er geen bevestiging is gevonden voor deze assumptie kan mogelijk verklaard worden door de productcategorie die werd onderzocht in mijn studie: handtassen. Uit de resultaten van mijn studie bleek namelijk dat consumenten een neutrale mate van betrokkenheid ervaren bij handtassen (M = 3,98 op een schaal van 1 tot en met 7). Mogelijk zou een andere productcategorie, waarbij
24
consumenten gemiddeld een hoge mate van betrokkenheid ervaren, wel het negatieve effect van openbaring van sponsoring op merkresponses versterken.
Naast dat geen significant bewijs wordt gevonden voor het modererende effect van productbetrokkenheid, komt ook de voorspelling dat de beoordeling van de geloofwaardigheid van social influencers in het algemeen een moderator is, niet uit. Op basis van bestaande literatuur werd verwacht dat een lagere beoordeling van geloofwaardigheid het negatieve effect van openbaring van sponsoring op merkresponses zou versterken. Door eerdere blootstellingen aan overredingspogingen van social influencers bouwen consumenten namelijk persuasion knowledge op (Friestad & Wright, 1994), wat de geloofwaardigheid van social influencers in het algemeen mogelijk aantast aangezien consumenten vrij willen zijn van beïnvloedingen (Brehm, 1966). Er werd verwacht dat consumenten met een lage beoordeling van geloofwaardigheid meer nadruk zouden leggen op de vermelding van openbaring van sponsoring in de Instagrampost aangezien dit hun lage beoordeling van geloofwaardigheid bevestigd: de social influencer post tegen betaling content in plaats van zijn of haar oprechte mening. Dat deze verwachting niet uit kwam, komt waarschijnlijk doordat de beoordeling van geloofwaardigheid van social influencers in het algemeen geen invloed heeft op het effect van de openbaring van sponsoring, waardoor het hoofdeffect van Hypothese 1 niet werd beïnvloed. Echter, uit mijn studie blijkt wel dat de beoordeling van de geloofwaardigheid die consumenten toeschrijven aan social influencers een direct, positief effect heeft op merkresponses. Een soortgelijke bevinding werd gedaan door Wu en Wang (2011). Uit deze studie bleek dat de attitude tegenover een merk hoger is indien consumenten de bron van een eWOM-bericht over dat merk als geloofwaardig beschouwen.
Vervolgens, wat betreft het effect van de soort Instagrampost op persuasion knowledge toont mijn studie aan dat een Instagrampost met openbaring van sponsoring leidt tot een hogere mate van persuasion knowledge dan een Instagrampost zonder openbaring van sponsoring. Dit resultaat ligt in lijn met eerdere onderzoeken die veronderstellen dat openbaring van sponsoring de persuasion knowledge activeert (Boerman et al., 2012; Wei et al., 2008). Uit mijn studie blijkt bovendien dat een hogere mate van persuasion knowledge leidt tot een negatievere merkrespons. Ook deze conclusie ligt in lijn met eerder onderzoek (b.v. Boerman et al., 2012; Campbell, 1995; Lee, 2010; Wei et al., 2008), waarin wordt verondersteld dat de activatie van persuasion knowledge resulteert in een negatievere merkattitude.
Ten slotte wordt het mediërende effect van persuasion knowledge, wat in eerder onderzoek al werd verondersteld (b.v. Boerman et al., 2012; 2015), bevestigd in mijn studie.
25
Echter, het is van belang om rekening te houden met het verschil wat betreft de definitie van persuasion knowledge in mijn studie enerzijds, en in de studies van Boerman et al. (2012; 2015) anderzijds. Zo definiëren Boerman et al. (2012; 2015) persuasion knowledge als een construct dat bestaat uit conceptual persuasion knowledge, wat zich richt op het herkennen van een persuasieve intentie, en attitudinal persuasion knowledge, waarbij het gaat om de beoordeling van geloofwaardigheid van een boodschap. In mijn studie wordt persuasion knowledge gedefinieerd als het inzien van de persuasieve intentie van een boodschap, wat lijkt op het conceptual persuasion knowledge zoals beschreven door Boerman et al. (2012; 2015). De rol van attitudinal persuasion knowledge wordt niet onderzocht in mijn studie.
Samenvattend zijn de resultaten uit mijn onderzoek grotendeels in overeenstemming met eerdere onderzoeken naar openbaring van sponsoring. Nieuw is echter dat mijn onderzoek het effect van openbaring van sponsoring via het platform Instagram onderzoekt, terwijl eerdere studies zich richten op televisie, games en radio. Daar komt bij dat mijn onderzoek zich richt op het effect op merkresponses in plaats van merkattitudes, waardoor naast de affectieve ook cognitieve reacties worden meegenomen in het onderzoek.
Limitaties en vervolgonderzoek
Ondanks dat met mijn studie een aantal significante effecten zijn gevonden, is het belangrijk om rekening te houden met de limitaties van het onderzoek wanneer de resultaten worden geïnterpreteerd. Ten eerste, in mijn studie werd de merkrespons ten aanzien van het fictieve merk Elegance gemeten, wat betekent dat merkbekendheid geen rol heeft kunnen spelen tijdens het verwerken van de informatie over het merk Elegance. Merkbekendheid kan worden gedefinieerd als de mate van directe en indirecte ervaring die een consument heeft met een bepaald merk (Kent & Allen, 1994). Waarschijnlijk heeft een Instagrampost met openbaring van sponsoring van een onbekend merk een sterker effect op de attitudeverandering van consumenten dan wanneer een bekend merk sponsort. Dit kan verklaard worden aan de hand van de schematheorie: Een schema kan worden gezien als de collectie van overtuigingen en gevoelens ten aanzien van een bepaalde categorie (Solomon, Bamossy, Askegaard & Hogg, 2006), zoals een merk. In het geval van een bekend merk hebben consumenten op basis van eerdere ervaringen al overtuigingen en gevoelens gevormd over dat merk. Hoe meer kennis een individu heeft over een merk, hoe sterker de bestaande schema’s zijn (Lord, Ross & Lepper, 1979) en hoe meer merkbekendheid er is. In het geval van een merk waar consumenten (nog) niet bekend mee zijn, is het schema met betrekking tot dat merk vatbaarder voor veranderingen dan wanneer sprake is van een sterk schema zoals bij
26
een bestaand merk waarbij overtuigingen en gevoelens al zijn ontwikkeld (Musante, 2006). Volgens Carrillat, Lafferty en Harris (2005) staan consumenten open voor een uitgebreide verwerking van nieuwe informatie over een merk waarmee zij minder bekend zijn omdat er veel cognitieve capaciteit beschikbaar is. In tegenstelling, in het geval van een bekend merk is minder cognitieve capaciteit beschikbaar om nieuwe informatie te verwerken omdat veel capaciteit al in beslag wordt genomen door het verwerken van de al bestaande associaties die gelinkt zijn aan het bekende merk (Carrillat et al., 2005). Dit betekent dat openbaring van sponsoring van een onbekend merk waarschijnlijk een sterkere invloed heeft op de merkrespons van consumenten dan wanneer het een bekend merk betreft waarbij consumenten al sterke attitudes hebben. Wellicht waren de resultaten wat betreft het effect van openbaring van sponsoring op de merkrespons van consumenten dus minder sterk geweest indien de merkrespons ten aanzien van een bekend merk werd gemeten. Voor vervolgonderzoek is het daarom aan te raden om te controleren of dezelfde effecten zullen worden gevonden wanneer social influencers via Instagram een merk promoten waarbij consumenten al bestaande attitudes hebben.
Ten tweede, mijn studie richtte zich op slechts één social influencer, Rosalie Dekkers, en één Instagrampost van haar. Om het effect van de soort Instagrampost in een bredere context te kunnen generaliseren is het aan te raden om in vervolgonderzoek meerdere Instagrampost te tonen van verschillende social influencers. Voor vervolgonderzoek is het gewenst hier rekening mee te houden.
Ten derde, in mijn studie werd in de conditie met openbaring van sponsoring gebruik gemaakt van een zeer expliciete melding over het betaalde partnerschap tussen de social influencer en het gepromote merk. Echter, minder expliciete meldingen, zoals #ad (advertisement) en #sp (sponsored post), voldoen ook aan de regels over openbaring van sponsoring. Mogelijk hebben deze onopvallende meldingen een minder sterk effect op de merkattitude aangezien deze onopvallende openbaringen minder effectief zijn om consumenten de persuasieve intentie te laten herkennen (Evans, Phua, Lim & Jun, 2017). In vervolgonderzoek is het verstandig om rekening te houden met verschillende vormen van openbaring van sponsoring.
Ten vierde, een redelijk groot deel van de participanten (30,0%) dacht onterecht dat zij een Instagrampost hadden bekeken die een melding bevatte waaruit het betaalde partnerschap tussen de social influencer en het merk bleek. Mogelijk heeft het taggen van het fictieve merk (@Elegance) in de conditie zonder openbaring van sponsoring voor verwarring gezorgd bij participanten waardoor zij onterecht dachten dat de social influencer werd gesponsord door
27
het merk. Mogelijk was er een sterker negatief effect gevonden van openbaring van sponsoring op merkrespons indien het verschil tussen de twee condities duidelijker was geweest. In vervolgonderzoek is het aan te raden om eerst een pre-test te doen om er zeker van te zijn dat het stimulusmateriaal door participanten wordt geïnterpreteerd zoals bedoeld is door de onderzoekers.
Implicaties
Deze studie brengt implicaties met zich mee voor marketeers in de mode-industrie en overheidsinstanties. Aangezien blijkt dat openbaring van sponsoring leidt tot negatievere merkresponses is het van belang dat marketeers rekening houden met mogelijke negatieve gevolgen voor het merk, veroorzaakt door samenwerkingen met social influencers. Waarschijnlijk heeft een eerlijke en oprechte mening van een social influencer een positiever effect dan de betaalde eWOM die nu wordt ingezet via influencer marketing. Marketeers dienen te erkennen dat deze marketingstrategie, mede door de groeiende persuasion knowledge van consumenten, niet langer de gewenste uitkomsten heeft. Voor overheidsinstanties wordt met deze studie bevestigd dat hun regelgeving, wat betreft verplichte openbaring van sponsoring via Instagram, het gewenste effect heeft: Consumenten herkennen sneller de persuasieve intentie van een Instagrampost en kunnen zichzelf zo weren tegen ongewenste beïnvloedingen.
28 Referenties
Abidin, C. (2016). Visibility labour: Engaging with influencers’ fashion brands and #ootd advertorial campaigns on Instagram. Media International Australia, 161(1), 86-100. doi:10.1177/1329878X16665177
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of
Personality and social Psychology, 51, 1173-1182.
Becker-Olsen, K. L. (2003). And now, a word from our sponsor--a look at the effects of sponsored content and banner advertising. Journal of Advertising, 32(2), 17-32. Bennett, S. (2014, 25 april) Social media business statistics, facts, figures & trends 2014.
Geraadpleegd via http://www.adweek.com/socialtimes/ social-business-trends-014/498129
Boerman, S. C., van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of
Communication, 62, 1047-1064. doi:10.1111/j.1460-2466.2012.01677.x
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2015). Using eye tracking to understand the effects of brand placement disclosure types in television
programs. Journal of Advertising, 44, 196-207. doi:10.1080/00913367.2014.967423
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York: Academic Press. Cain, R. M. (2011). Embedded advertising on television: Disclosure, deception and free
speech rights. Journal of Public Policy & Marketing, 30, 226-238. doi:10.1509/jppm.30.2.226.
Calfee, J. E., & Ringold, D. J. (1994). The 70% majority: Enduring consumer beliefs about advertising. Journal of Public Policy & Marketing, 13, 228–238.
Campbell, M. C. (1995). When attention-getting advertising tactics elicit consumer inferences of manipulative intent: The importance of balancing benefits and investments. Journal
of Consumer Psychology, 4, 225–254. doi:10.1207/s15327663jcp0403_02.
Campbell, M. C., & Kirmani, A. (2000). Consumers’ use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent.
The Journal of Consumer Research, 27(1), 69–83. doi:10.1086/314309.
Carrillat, F. A., Lafferty, B. A., & Harris, E. G. (2005). Investigating sponsorship
29
single and multiple sponsorship arrangements? Journal of Brand Management, 13(1), 50-64. doi:https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540245
Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. (2010). Advergames: The impact of brand prominence and game repetition on brand responses. Journal of advertising, 39(1), 5-18.
doi:10.2753/JOA0091-3367390101
Celsi, R. L., & Olson, J. C. (1988). The role of involvement in attention and comprehension processes. Journal of consumer research, 15, 210-224.
Centraal voorbureau voor de statistiek (2018, 5 april ) Bevolking; onderwijsniveau; geslacht;
leeftijd en migratieachtergrond. Geraadpleegd via
http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLnl&PA=82275NED&LA= nl
Chia, A. (2012). Welcome to me-mart: The politics of user-generated content in personal blogs. American Behavioral Scientist, 56, 421-438. doi: 10.1177/0002764211429359 Colliander, J., & Erlandsson, S. (2015). The blog and the bountiful: Exploring the effects of
disguised product placement on blogs that are revealed by a third party. Journal of
Marketing Communications, 21(2), 110-124.
doi:https://doi.org/10.1080/13527266.2012.730543
Crites, S. L., Fabrigar, L. R., & Petty, R. E. (1994). Measuring the affective and cognitive properties of attitudes: Conceptual and methodological issues. Personality and Social
Psychology Bulletin, 20, 619-634.
Eagly, A. H., & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Orlando, FL, US: Harcourt Brace Jovanovich College Publishers.
Evans, N. J., Phua, J., Lim, J., & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram influencer advertising: The effects of disclosure language on advertising recognition, attitudes, and behavioral intent. Journal of Interactive Advertising, 1(1), 1-12.
doi:10.1080/15252019.2017.1366885
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, 21(1), 1-31.
Halvorsen, K., Hoffmann, J., Coste-Manière, I., & Stankeviciute, R. (2013). Can fashion blogs function as a marketing tool to influence consumer behavior? Evidence from Norway. Journal of Global Fashion Marketing, 4, 211-224.
doi:https://doi.org/10.1080/20932685.2013.790707
Harmon, R. R., & Coney, K. A. (1982). The persuasive effects of source credibility in buy and lease situations. Journal of Marketing research, 19, 255-260.
30
Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelly, H. H. (1953). Persuasion and communication. New Haven: Yale University Press.
Hwang, Y., & Jeong, S. H. (2016). ‘‘This is a sponsored blog post, but all opinions are my own”: The effects of sponsorship disclosure on responses to sponsored blog posts.
Computers in Human Behavior, 62, 528-535.
doi:https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.04.026
Kent, R. J. and Allen, C. T. (1994) Competitive interference effects in consumer memory for advertising: The role of brand familiarity, Journal of Marketing, 58, 97-105.
Kong, K. & Zhang, A. (2013). Consumer response to green advertising: The influence of product involvement, Asian Journal of Communication, 23, 428-447.
doi:10.1080/01292986.2013.774433
Lee, S. Y. (2010). Ad-induced affect: The effects of forewarning, affect intensity, and prior brand attitude. Journal of Marketing Communications, 16, 225-237.
doi:https://doi.org/10.1080/13527260902869038
Lee, K. T., & Koo, D. M. (2012). Effects of attribute and valence of e-WOM on message adoption: Moderating roles of subjective knowledge and regulatory focus. Computers
in Human Behavior, 28, 1974–1984. doi:http://dx.doi.org/10.1016/j.chb.2012.05.018
Li, Y. M., Lai, C. Y., & Chen, C. W. (2011). Discovering influencers for marketing in the blogosphere. Information Sciences, 181, 5143-5157. doi:10.1016/j.ins.2011.07.023 Li, J., & Zhan, L. (2011). Online persuasion: How the written word drives WOM: Evidence
from consumer-generated product reviews. Journal of Advertising Research, 51(1), 239-257. doi:10.2501/JAR-51-1-239-257
Liu, S. S., & Stout, P. A. (1987). Effects of message modality and appeal on advertising acceptance. Psychology & Marketing, 4, 167-187.
Lord, C., Ross, L., & Lepper, M. (1979) Biased assimilation and attitude polarization: The effects of prior theories on subsequently considered evidence. Journal of Personality
and Social Psychology, 37, 2098–2109.
McQuarrie, E. F., & Munson, J. M. (1992). A revised product involvement inventory: Improved usability and validity. ACR North American Advances, 19, 108-115. Musante, M. (2006) Sport sponsorship as an image development opportunity for new brands.
Innovative Marketing, 2(4), 83–91.
Nelson, M. R., Wood, M. L., & Paek, H. (2009). Increased persuasion knowledge of video news releases: Audience beliefs about news and support for source disclosure. Journal
31
Obermiller, C., & Spangenberg, E. R. (2000). On the origin and distinctness of skepticism toward advertising. Marketing Letters, 11, 311-322. doi:10.1023/A:1008181028040 Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons' perceived image on consumers'
intention to purchase. Journal of advertising Research, 31(1), 45-64.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1977). Forewarning, cognitive responding, and resistance to persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 35, 645–655.
doi:10.1037/0022-3514.35.9.645
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In Communication and persuasion (pp. 1-24). New York, NY: Springer.
Pollit, C. (2015, 20 januari ). Everything you need to know about sponsored content. Geraadpleegd via https://moz.com/blog/everything-you-need-to-know-about-sponsored-content
Scott, D. M. (2015). The New Rules of Marketing and PR (5th Edition). New York, NY: Wiley.
Shrum, L.J. (2012). The Psychology of Entertainment Media: Blurring the Lines Between
Entertainment and Persuasion. New York, NY: Routledge Taylor & Francis Group.
Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., & Hogg, M. (2006) Consumer Behaviour: A
European perspective. England: Pearson Education Limited.
Statista (2017). Most famous Social Network Sites Worldwide as of January 2017, Ranked by
Number of Active Users (in Millions). Geraapleegd via
https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-rankedby-number-of-users/
Tormala, Z. L., & Petty, R. E. (2002). What doesn't kill me makes me stronger: The effects of resisting persuasion on attitude certainty. Journal of personality and social
psychology, 83, 1298-1313. doi:10.1037//0022-3514.83.6.1298
Tutaj, K., & van Reijmersdal, E. A. (2012). Effects of online advertising format and persuasion knowledge on audience reactions. Journal of Marketing
Communications, 18(1), 5-18. doi:https://doi.org/10.1080/13527266.2011.620765
van Reijmersdal, E. A., Fransen, M. L., van Noort, G., Opree, S. J., Vandeberg, L., Reusch, S., ... & Boerman, S. C. (2016). Effects of disclosing sponsored content in blogs: How the use of resistance strategies mediates effects on persuasion. American Behavioral
Scientist, 60, 1458-1474. doi:10.1177/0002764216660141
van Reijmersdal, E. A., Lammers, N., Rozendaal, E., & Buijzen, M. (2015). Disclosing the persuasive nature of advergames: Moderation effects of mood on brand responses via
