Vlees, kan het minder? : een experimenteel onderzoek naar het effect van sociale normen op de intentie om minder vlees te eten, met als moderatoren het wel of niet voldoen aan de norm en weerstand tegen sociale normen

Vlees, kan het minder?

Een experimenteel onderzoek naar het effect van sociale normen op de intentie om minder vlees te eten, met als moderatoren het wel of niet voldoen aan de norm en weerstand tfegen sociale normen

Jill Brouwer

Studentnummer: 10581596 Begeleider: Nynke van der Laan Master communicatiewetenschap

Afstudeerrichting: persuasieve communicatie 29 Juni 2018

Inhoudsopgave

Samenvatting

Het eten van veel vlees heeft nadelige effecten voor mens en milieu. Vanuit verschillende hoeken is getracht dit te veranderen, maar deze boodschappen gaan gepaard met weerstand. Sociale invloed is een belangrijke factor die het gedrag van mensen bepaalt, waaronder ook het eten van vlees. Onderzocht is hoe de intentie tot het eten van minder vlees verhoogd kan worden middels sociale normen. De invloed van een gezondheidsboodschap met een injunctieve of descriptieve norm in tegenstelling tot een boodschap zonder norm op de intentie om minder vlees te eten is onderzocht. Ook is gekeken naar het modererende effect van wel of niet voldoen aan een sociale norm en de weerstand tegen sociale normen op bovengenoemde relatie. Experimenteel onderzoek dat als doel heeft vleesconsumptie te verminderen is schaars. Hier komt bij dat bovengenoemde moderatoren niet in deze combinatie zijn onderzocht. Middels een online experiment zijn 129 studenten random toegewezen aan een boodschap met een descriptieve of injunctieve norm of een boodschap zonder norm. Er zijn geen significante effecten gevonden. Het gebruiken van een boodschap met een sociale norm is in dit onderzoek niet effectiever in het verhogen van de intentie om minder vlees te eten dan een boodschap zonder norm. Daarnaast is geen significante modererende werking gevonden van wel of niet voldoen aan de norm en weerstand die mensen kunnen bieden tegen sociale normen. Respondenten die meer weerstand kunnen bieden tegen sociale normen hadden geen significant lagere intentie tot het eten van minder vlees dan respondenten die minder weerstand konden bieden. Daarnaast verschilde de intentie van respondenten die al aan de norm voldoen niet van respondenten die niet aan de norm voldoen. Toekomstig onderzoek zou dit onderzoek kunnen herhalen met een groter aantal respondenten in een natuurlijke setting of in combinatie met het veranderen van de attitude ten opzichte van vlees.

Inleiding

Het eten van veel vlees is in westerse landen voor veel mensen vanzelfsprekend. Zo eten Nederlanders gemiddeld zes tot zeven dagen per week vlees (Van Rossum et al., 2016). Dit gaat om gemiddeld 76 kilo vlees per Nederlander per jaar (Terluin et al., 2016). Het eten van te veel vlees kan echter slecht zijn voor de gezondheid (Westhoek et al., 2013). Zo kan het eten van vijftig gram bewerkt vlees per dag leiden tot een verhoogd risico van 42% op chronische hartproblemen en een verhoogd risico van 19% op diabetes (Micha, Wallace & Mozaffarian, 2010). Het eten van minder vlees gaat daarnaast volgens het RIVM samen met een verminderde kans op voedselinfecties (Ocké et al., 2017). Ook heeft het eten van vlees een enorme impact op het milieu. Het vervangen van vlees door plantaardige alternatieven kan de uitstoot van broeikasgassen veroorzaakt door de vleesindustrie sterk verminderen (Westhoek et al., 2013). Broeikasgassen zijn een belangrijke veroorzaker van de opwarming van de aarde (Mitchell, 1989).

Verschillende organisaties hebben getracht om de vleesconsumptie te verminderen. Recent lanceerde de stichting ‘Nationale Week Zonder Vlees’ een grootschalige landelijke campagne waarin een week geen vlees werd gegeten. Dit werd ondersteund door meerdere restaurants en grote supermarkten als Albert Heijn. Maar helaas is gebleken dat pogingen om mensen minder vlees te laten eten vaak gepaard gaan met weerstand tegen deze boodschappen (Macdiarmid, Douglas & Campbell, 2015). Het is dus belangrijk om meer aandacht te besteden aan boodschappen die vleesconsumptie proberen te verminderen.

Uit de literatuur komen verschillende determinanten naar voren voor vleesconsumptie. Zo eten mannen vaker vlees dan vrouwen (Daniel et al., 2011; Kubberød et al., 2002). Ook blijkt, naast een positieve attitude ten opzichte van vlees (Povey, Wellens & Conner, 2011), gewoonte ook een voorspeller te zijn om vlees te eten (Saba & Di Natale, 1998). Daarnaast komt in meerdere onderzoeken sociale invloed als belangrijke determinant voor vlees eten naar voren (Ruby & Heine, 2012; Povey, Wellens & Conner, 2011). Als de sociale omgeving meer vlees eet, wordt dat gedrag vaak overgenomen. Men heeft een zekere behoefte om te conformeren aan de subjectieve norm, die betrekking heeft op de waargenomen sociale druk om wel of niet een gedrag uit te voeren (Ajzen, 1991). Het conformeren aan de subjectieve norm gebeurt onbewust (Nolan et al., 2008).

De subjectieve norm is onder te verdelen in de injunctieve en descriptieve norm (Cialdini, Reno & Kallgren, 1990). De descriptieve norm beschrijft de perceptie van wat de meeste mensen in de omgeving volgens iemand doen. Dit is bijvoorbeeld anderen vijf keer per week vlees zien eten. De injunctieve norm beschrijft wat men denkt dat de omgeving vindt dat gedaan moet worden bijvoorbeeld: ‘anderen vinden dat je vijf keer per week vlees moet eten’. Het beïnvloeden van de sociale normen zou ervoor kunnen zorgen dat mensen minder vlees gaan eten. Het gebruiken van sociale norm boodschappen is namelijk volgens meerdere onderzoeken effectief voor het veranderen van verschillende soorten gedrag, waaronder het vergroten van de fruitconsumptie (Stok, de Ridder, de Vet & de Wit, 2012). Ook zijn boodschappen met een injunctieve of descriptieve norm effectief geweest het besparen van stroom (Nolan et al., 2008) en het hergebruiken van handdoeken (Schultz, Khazian & Zaleski, 2008). Daarnaast blijken sociale normen een belangrijke voorspellende factor voor gedrag, zoals alcoholgebruik onder jongeren (Neighbors et al., 2007; Perkins, 2002; Larimer et al., 2004). De determinanten voor bovengenoemd gedrag verschillen echter van de determinanten voor vleesconsumptie, zoals smaakbeleving en gewoonte (Richardson, Shepherd, Elliman, 1993). Er kan dus niet zomaar aangenomen worden dat sociale normen ook werken voor dit type gedrag.

Het gebruiken van sociale norm boodschappen kan echter ook averechts werken. Nolan et al., (2008) vonden namelijk dat sociale norm boodschappen om energieverbruik te verminderen alleen werken voor mensen die nog niet aan de norm voldoen, en daarnaast averechts werken voor mensen die wel aan de norm voldoen. Dit laatste wordt ook wel een boemerangeffect genoemd. Het is nog onbekend of het boemerangeffect ook optreedt bij andere type gedragingen. Het besparen van energie is namelijk een sociaal geaccepteerd fenomeen met een direct persoonlijk voordeel, namelijk het besparen van geld (Schultz,

Khazian & Zaleski, 2008). Dit verschilt van het eten van vlees aangezien de gezondheidsvoordelen niet direct waarneembaar zijn. Daarnaast wordt het eten van minder vlees niet altijd geaccepteerd. Zo wordt het eten van veel vlees door mannen geassocieerd met mannelijkheid (Rothgerber, 2013). Meer onderzoek naar boemerangeffecten en de voorwaarden hiervoor is dus wenselijk.

Daarnaast variëren mensen in de mate waarin zij beïnvloedbaar zijn door sociale normen. Dit kan uitgelegd worden middels de theorie van gepland gedrag (Ajzen, 1991). Volgens de theorie zijn er drie factoren die de intentie tot gedrag bepalen. Dit zijn de eerdergenoemde subjectieve normen, de waargenomen gedragscontrole en de attitude ten opzichte van het gedrag. Voor de subjectieve norm geldt dat niet alleen de sterkte van de subjectieve norm de totale sociale invloed bepaalt, maar ook de motivatie om aan deze norm te voldoen. De motivatie om aan een norm te voldoen varieert tussen personen. Zo vonden Davis, Ajzen, Saunders en Williams (2002) variatie hierin tussen verschillende scholieren. Ook is gebleken dat de weerstand die mensen kunnen bieden tegen druk vanuit de sociale omgeving pas vanaf de tienerjaren stijgt (Sumter, Bokhorst, Steinberg & Westenberg, 2009). Het is nog onbekend in welke mate volwassenen variëren in weerstand die zij kunnen bieden tegen sociale normen. Ook is nog niet onderzocht of de mate van weerstand van invloed is op het effect van descriptieve en injunctieve normen.

Het is dus interessant om te onderzoeken of de mate waarin mensen al het gewenste gedrag vertonen van invloed is op het effect van sociale normen, en of hier ook een boemerangeffect optreedt. Daarnaast is de rol van weerstand tegen sociale invloed slechts beperkt onderzocht, zoals onder minderjarigen (Sumter et al., 2009) en onder delinquenten onder de dertig (Steinberg & Monahan, 2007). Meer onderzoek naar het effect van sociale normen omtrent gezondheidsgedrag en de rol van weerstand hierbij is dus wenselijk. Hier komt bij dat experimenteel onderzoek met als doel vleesconsumptie te verminderen tot dusver bekend schaars is, zeker in combinatie met sociale normen. Ook wordt in onderzoek naar het eten van vlees vaak geen onderscheid gemaakt in de mate vleesconsumptie van proefpersonen. Veganisten en parttime vegetariërs worden in onderzoeken bijvoorbeeld gelijkgesteld met vegetariërs (Povey, Wellens & Conner, 2011). Bovengenoemde leidt tot de volgende onderzoeksvraag:

‘Wat is het effect van boodschappen met een injunctieve of descriptieve norm versus geen norm op de intentie om minder vlees te eten, is dit anders voor mensen met een lage of hoge weerstand tegen sociale normen en in hoeverre heeft de mate waarin men aan de norm voldoet invloed op deze relatie?’

Ten slotte kunnen de onderzoeksresultaten ook van belang zijn voor organisaties die campagnes ontwikkelen, bijvoorbeeld het Voedingscentrum. Campagnes als de ‘Nationale Week Zonder Vlees’ worden vaak landelijk uitgezet. Als boemerangeffecten ook voorkomen bij sociale norm boodschappen met als doel vleesconsumptie te verminderen, is het wenselijk om hier rekening mee te houden bij de ontwikkeling van campagnes. Zo kan de boodschap aangepast worden aan het juiste publiek, bijvoorbeeld door onderscheid te maken in personen met een hoge of lage weerstand tegen sociale normen of personen die wel of niet aan de norm voldoen. Daarnaast zijn sociale norm boodschappen over het algemeen makkelijk te implementeren en zijn het relatief goedkope strategieën in vergelijking met andere strategieën (Carrico & Riemer, 2011).

Theoretisch Kader

In dit hoofdstuk wordt besproken wat al bekend is over descriptieve en injunctieve normen. Ook wordt de rol van weerstand tegen sociale normen en de invloed van het wel of niet voldoen aan de norm op de intentie om minder vlees te eten besproken. Tot slot worden de variabelen en hypotheses gevisualiseerd in een conceptueel model.

De effecten van descriptieve en injunctieve normen

De effecten van beide normen op de gedragsintentie en gedrag komen in meerdere observationele onderzoeken aan bod. De descriptieve en injunctieve norm blijken de intentie tot gedrag goed te voorspellen. Zo vonden Bresnahan, Zhuang en Sun (2013) dat als roken sterk geaccepteerd is (hoge injunctieve norm) en veel mensen in de sociale omgeving roken (een hoge descriptieve norm), de intentie om te roken hoger is dan bij een lage descriptieve en injunctieve norm. Ook blijken sociale normen een van de beste voorspellers van alcoholgebruik onder jongeren (Perkins, 2002).

Experimentele onderzoeken laten zien dat het gebruiken van beide normen ten opzichte van een controleboodschap een positief effect heeft op gedrag (Abrahamse & Steg, 2013). Coventry et al., (2016) vonden bijvoorbeeld dat mensen minder snel akkoord gingen met het accepteren van cookies na het zien van een lage descriptieve norm in tegenstelling tot een boodschap zonder norm. Een hoge descriptieve norm zorgde echter niet voor het vaker accepteren van cookies, wellicht omdat het accepteren van cookies al het gangbare gedrag is. Goldstein, Cialdini en Griskevicius (2008) vonden voor zowel descriptieve als injunctieve normen een positief effect. Hotelgasten hergebruiken vaker hun handdoeken na het zien van boodschappen met een injunctieve of descriptieve norm in plaats van een boodschap zonder norm. Dit effect was nog sterker als individuen zich identificeerden met de normgroep. Stok et al., (2012) vonden dat identificatie met de normgroep een voorwaarde was voor de werking van de descriptieve minderheidsnorm. Door te communiceren dat de minderheid weinig fruit eet, aten studenten minder fruit, maar alleen als zij zich identificeren met de normgroep. Descriptieve en injunctieve normen blijken dus effectief, indien personen zich identificeren met de normgroep.

Het effect van descriptieve en injunctieve is naar alle waarschijnlijkheid niet gelijk. Zo vonden Larimer, Turner, Mallett en Geisner (2004) dat descriptieve normen voor studenten het huidige alcoholgebruik voorspellen, en dat injunctieve normen het toekomstige alcoholgedrag voorspellen. Er is echter een verband gevonden tussen de perceptie van de descriptieve norm en het eigen gedrag (Larimer et al., 2004). Studenten die meer drinken gaan er onterecht van uit dat andere studenten dit ook doen. De auteurs concluderen hierdoor een sterker effect van de injunctieve norm dan van de descriptieve norm. Ten tweede zijn boodschappen met een injunctieve norm minder goed te betwisten dan boodschappen met een descriptieve norm. Descriptieve normen worden makkelijker waargenomen dan injunctieve normen. Deze kunnen vervolgens eerder weerlegd worden indien deze niet overeenkomen met de werkelijkheid (Abrahamse & Steg, 2013). Men neemt namelijk sneller waar wat mensen in de sociale omgeving doen dan hoe zij over het gedrag denken. De eerste hypothese is daarom als volgt:

H1: Een boodschap met een descriptieve of injunctieve norm zorgt voor een lagere

intentie om minder vlees te eten dan een boodschap zonder norm, en dit geldt sterker voor een injunctieve norm dan een descriptieve norm.

Weerstand tegen sociale normen

In hoeverre mensen beïnvloed kunnen worden door sociale normen varieert tussen verschillende personen. Zo is gebleken dat sociaal zekere personen sneller een aanbod tot alcohol weigeren dan onzekere personen (Borsari & Carey, 2001). Ook kan het uitmaken of iemand collectivistisch of individualistisch is ingesteld. Gebleken is namelijk dat sociale invloed een minder sterke invloed blijkt hebben in individualistische culturen als Nederland dan in collectivistische culturen als China (Ruby & Heine, 2012). Mensen die dus meer waarde

hechten aan hun eigen waardes en minder aan die van de groep, zouden minder vatbaar moeten zijn voor sociale normen.

Dat personen variëren in de mate van weerstand die zij kunnen bieden is in een wat ouder experiment aangetoond (Brock & Balloun, 1967). Rokers en niet-rokers moesten een slecht hoorbare boodschap beluisteren, en konden met een knop de ruis verwijderen en de boodschap beter horen. Rokers drukten veel vaker op de knop bij de boodschap die vertelde dat roken geen longkaker veroorzaakt dan niet-rokers. Eenzelfde resultaat vonden de auteurs bij gelovige mensen die minder vaak op de knop drukten bij een boodschap die tegen het geloof in ging dan niet-gelovige personen (Brock & Balloun, 1967). De resultaten laten zien dat de weerstand inderdaad verschilt tussen personen.

Steinberg en Monahan (2007) hebben een nieuwere manier ontwikkeld om de weerstand die mensen kunnen bieden te meten, namelijk de Resistance to Peer Influence Scale. De schaal bestaat uit tien paren van stellingen en respondenten kiezen de beste stelling uit die bij hen past en moeten aangeven of het sterk of minder sterk voor hen van toepassing is. De verschillen in weerstand tussen mensen zijn echter tot dusver slechts beperkt onderzocht (Stautz & Cooper, 2014). Daarnaast is bovenstaande schaal slechts toegepast op jongeren of jongvolwassenen (Sumter et al., 2009; Steinberg & Monahan, 2007; Stautz & Cooper, 2014; Nicholls, Morley & Perry, 2016; Chen, Shi & Wang, 2016). Ook is de schaal nog niet toegepast in combinatie met descriptieve en injunctieve normen en op onderzoek naar gezondheidsgedrag. Meer onderzoek hiernaar is dus wenselijk.

De Resistance to Peer Influence Scale is ook toegepast onder studenten met betrekking tot sociale status. Gebleken is dat personen die zelf aangeven een lagere sociale status te hebben ook een lagere weerstand hebben (Stautz & Cooper, 2014). Mensen met een lagere sociale status kunnen dus minder goed weerstand bieden tegen sociale invloed. Gebleken is dat injunctieve normen belangrijker zijn voor de sociale cohesie en groepsidentiteit dan descriptieve normen (Cialdini, Reno & Kallgren, 1990). Bij het gebruiken van injunctieve normen wordt dus een minder grote weerstand verwacht, omdat deze normen van grotere invloed zijn op de groep en bijbehorende sociale status dan de descriptieve normen. Verwacht wordt dat zowel injunctieve als descriptieve normen een minder groot effect hebben op de intentie om minder vlees te eten voor mensen die hoger scoren op de schaal en meer weerstand kunnen bieden tegen sociale normen. Dit leidt tot de volgende hypothese:

H2: Het effect van descriptieve en injunctieve normen op de intentie om minder vlees

te eten is sterker voor mensen die minder weerstand kunnen bieden tegen sociale normen dan mensen die meer weerstand bieden, en dit geldt sterker voor descriptieve dan voor injunctieve normen.

De rol van het wel of niet voldoen aan de norm

Uit bovenstaande blijkt dat descriptieve en injunctieve normen een positief effect kunnen hebben op de gedragsintentie en dat een hoge weerstand tegen sociale normen naar verwachting dit effect afzwakt. Daarnaast is het mogelijk dat sociale normen anders werken voor de frequentie waarin het gedrag wordt uitgevoerd. Sociale normen werkten in eerder onderzoek alleen voor mensen die al het gewenste gedrag vertonen. Zo vonden Eisenberg, Neumark-Sztainer, Story en Perry (2005) dat sociale invloed met betrekking tot ongezonde diëten alleen effect had op vrouwen met een gemiddeld of hoog gewicht. Dunnere vrouwen, die al aan het gewenste gewicht voldoen, werden niet door sociale normen beïnvloed.

Sociale normen werken mogelijk dus alleen voor personen die het gewenste gedrag nog niet vertonen. Daarnaast is het mogelijk dat sociale normen averechts werken voor mensen die al het gewenste gedrag vertonen. Nolan et al., (2008) vonden dat descriptieve normen die communiceren dat anderen zuinig omgaan met energie, alleen voor mensen met een hoog energieverbruik werkten. De sociale normen verhoogden daarentegen het energieverbruik van de mensen die al weinig energie verbruikten. Dit averechtse effect was ook te zien bij het gebruiken van de injunctieve normen (Nolan et al., 2008). Boemerangeffecten zijn ook al aangetoond bij gezondheidsgedrag. Zo consumeerden

personen die sterk gewaarschuwd werden voor alcohol meer alcohol dan personen die daar niet sterk voor werden gewaarschuwd (Bensley & Wu, 1991).

De boemerangeffecten kunnen verklaard worden aan de hand van de psychological reactance theory (Brehm, 1966). Deze theorie stelt dat men een behoefte aan keuzevrijheid heeft als het gaat om attitudes en gedrag. Mensen bieden vervolgens weerstand tegen persuasieve boodschappen indien zij de boodschappen herkennen als persuasief, omdat zij dit als een bedreiging van hun keuzevrijheid zien (Moyer-Gusé, 2008).

Sociale normen kunnen dus averechts werken voor mensen die al het gewenste gedrag vertonen. Naar verwachting geldt dit boemerangeffect ook voor het eten van minder vlees. Povey, Wellens en Conner (2011) vonden namelijk dat de subjectieve norm voor het eten van vlees een belangrijke voorspeller is voor het eetgedrag van veganisten, vleesvermijders (zogenaamde parttime vegetariërs) en vleeseters, maar niet voor vegetariërs. Volgens de auteurs is het mogelijk dat vegetariërs minder geven om sociale druk dan vleeseters. Dat dit wel geldt voor veganisten is waarschijnlijk omdat zij er een zeer beperkt dieet op na houden dat wellicht alleen ondersteund kan worden met behulp van een zekere sociale druk. Vleeseters en vleesvermijders kunnen dus wel beïnvloed worden met behulp van sociale normen. Deze verklaringen gegeven door de auteurs zijn echter nog niet op experimentele wijze onderzocht.

Descriptieve en injunctieve normen zullen naar verwachting dus bij grotere vleeseters die nog niet aan de norm voldoen een sterker effect hebben op de intentie om minder vlees te eten dan mensen die minder vlees eten en aan de norm voldoen. Daarnaast wordt een averechts effect verwacht van de personen die al aan de norm voldoen en minder vlees eten dan de descriptieve en injunctieve norm aangeven. Verwacht wordt dat deze personen een grotere intentie hebben om vlees te eten dan personen die nog niet aan de norm voldoen en personen in de controleconditie. De laatste hypothese is als volgt:

H3: Het effect van descriptieve en injunctieve normen versus geen norm op de intentie

om minder vlees te eten is sterker voor mensen die nog niet aan de norm voldoen en het effect werkt averechts voor mensen die al wel aan de norm voldoen

Conceptueel model

Op basis van bovengenoemde variabelen en hypotheses is een conceptueel model opgesteld. Het conceptueel model bestaat uit een onafhankelijke variabele, het type norm. De descriptieve en injunctieve norm zal vergeleken worden met een boodschap zonder norm. De weerstand die mensen bieden tegen een norm is de eerste moderator en heeft naar verwachting invloed op deze relatie. Vleesconsumptie is de tweede moderator, die naar verwachting ook van invloed is op deze relatie. De afhankelijke variabele is de intentie om minder vlees te eten.

Figuur 1: conceptueel model Type norm - Injunctief - Descriptief - Geen norm Weerstand sociale normen Voldoen aan de norm Intentie om minder vlees te eten

Methode

Om de hypotheses te toetsen is gebruik gemaakt van een between subjects design met als onafhankelijke variabele de conditie met drie levels, namelijk een boodschap met een descriptieve of injunctieve norm of een boodschap zonder norm. Daarnaast zijn respondenten ingedeeld op basis van hun vleesconsumptie of zij wel of niet aan de norm voldoen. Ook is de mate van weerstand gemeten. De uitkomstmaat is de intentie om minder vlees te eten. Deelnemers

Middels een convenience sample zijn 209 respondenten geworven uit de persoonlijke kring van de onderzoeker. Respondenten zijn via Facebook en WhatsApp gevraagd of zij een korte vragenlijst willen invullen. Omdat een hoge identificatie met de normgroep vereist is voor het effect van sociale normen (Stok et al., 2012), is gekozen om op één bepaalde doelgroep te focussen en hier de boodschap op aan te passen. Er is gekozen voor de doelgroep studenten, omdat deze groep de grootste groep is uit de persoonlijke kring van de onderzoeker. Om dit te controleren is gevraagd of respondenten een studie of opleiding volgen. Hierdoor eindigde voor 10 respondenten de vragenlijst. Daarnaast is ervoor gekozen om vegetariërs niet mee te nemen, omdat het doel is om de intentie tot het eten van vlees te verkleinen en vegetariërs geen vlees eten. In de steekproef zaten 16 respondenten die geen vlees aten. Ook hebben niet alle respondenten de vragenlijst afgemaakt, waardoor het uiteindelijke aantal deelnemers op 129 is gekomen, waarvan 32 mannen en 67 vrouwen. De geen norm conditie bestond uit 45 respondenten, de descriptieve norm conditie uit 41 respondenten en de injunctieve norm conditie bestond uit 43 respondenten. De gemiddelde leeftijd was 21,84 jaar (SD = 1,97). Er waren 31 respondenten met een hbo-opleiding, en 97 met een wo-opleiding. Ook was er één respondent met een mbo-opleiding. Respondenten aten gemiddeld vier tot vijf dagen per week vlees tijdens het avondeten (M = 4,44, SD = 1,73).

Procedure

Voorafgaand aan de studie is het onderzoeksdoel slechts gedeeltelijk toegelicht, omdat kennis van het onderzoeksdoel de response zou kunnen beïnvloeden. Het is dan mogelijk dat respondenten een hogere intentie tot het eten van minder vlees opgeven als zij weten dat dit een uitkomstmaat is (Fisher, 1993). Respondenten is daarom middels een coverstory verteld dat het onderzoek betrekking heeft op voeding, gezondheid en woonomgeving. De vragenlijst bevat zogenaamde filler questions. Deze vragen dienen niet ter beantwoording van de onderzoeksvraag maar leiden deelnemers af van het daadwerkelijke onderzoeksdoel (Malhotra, 2006). Naast de experimentele boodschap kregen respondenten als afleiding ook twee andere boodschappen te zien.

Voorafgaand aan de vragenlijst kregen deelnemers een toestemmingsformulier dat zij moesten accepteren om verder te kunnen gaan. Hierin werd verteld dat deelnemers elk moment konden stoppen met het onderzoek en dat er vertrouwelijk met de resultaten om wordt gegaan. Hierna is de structuur en volgorde van de vragenlijst uitgelegd. Respondenten begonnen met enkele vragen over hun demografische kenmerken. Na de filler vragen moesten respondenten aangeven hoe vaak zij op een gemiddelde week vlees eten, de eerste moderator. Vervolgens kregen respondenten drie boodschappen te zien, waaronder de experimentele boodschap. Respondenten zijn op basis van toeval ingedeeld in een van de drie experimentele condities en kregen de experimentele boodschap over het eten van vlees te zien. Zij kregen hierdoor een boodschap te zien met een descriptieve norm, injunctieve norm of geen norm. Na het zien van elke boodschap zijn vragen gesteld, waaronder de intentie om minder vlees te eten na het zien van de experimentele boodschap. Vervolgens zijn de manipulatiecheckvragen gesteld. De vragenlijst sloot af met de schaal van weerstand tegen sociale normen, de tweede moderator. Aan het eind van de vragenlijst konden respondenten opmerkingen kwijt of hun emailadres achter laten indien zij geïnteresseerd waren in de resultaten. Ten slotte werd het eigenlijke onderzoeksdoel verteld.

Filler vragen

De filler questions zijn bedoeld om deelnemers af te leiden van het onderzoeksdoel. Respondenten is gevraagd hoe ze hun gezondheid beoordelen, hoe vaak ze sporten, of respondenten roken en hoe ze hun woonomgeving beoordelen. Deze vragen zijn afkomstig van de Amsterdamse Gezondheidsmonitor van de GGD Amsterdam (GGD, 2018). In deze vragenlijst komen veel verschillende onderwerpen aan bod. Hierdoor valt voor respondenten moeilijk te herleiden dat het onderzoek over het eten van minder vlees gaat. Na het beantwoorden van deze vragen kregen respondenten drie boodschappen te zien. De eerste boodschap ging over de effectiviteit van WhatsApp buurtpreventie en vroeg of respondenten dit in hun buurt hebben, of ze lid zijn en of ze dit effectief vinden. Na de experimentele boodschap over vlees eten volgde de laatste afleiding, namelijk een poster tegen roken. Respondenten is gevraagd in hoeverre zij denken dat dit soort posters effectief zijn.

Stimulusmateriaal

Middels een descriptieve, injunctieve en controle conditie is geprobeerd de intentie van respondenten te beïnvloeden. Respondenten zijn op basis van toeval toegewezen aan een van de drie condities. Respondenten kregen een gezondheidsboodschap te zien dat de voordelen van minder vlees eten communiceert. Zo werd verteld dat het eten van minder vlees voordelig is voor het milieu en voordelen heeft voor de eigen gezondheid en het dierwelzijn. De gehele boodschap is in de bijlage te vinden. De controle conditie krijgt alleen de gezondheidsboodschap te zien. De injunctieve en descriptieve norm condities krijgen dezelfde boodschap te zien, alleen is hier de desbetreffende norm aan toegevoegd. Om de effecten toe te kunnen schrijven aan de manipulatie van de sociale norm is alleen dit aspect aangepast. Sociale norm

Om de norm vast te stellen is gekeken naar de vleesconsumptie van de steekproef, namelijk hoogopgeleide jongeren. Uit de literatuur komt echter geen gemiddelde voor deze specifieke steekproef naar voren. Volgens voedselfrequentie onderzoek van het RIVM aten Nederlanders tussen 2012 en 2014 gemiddeld 6,2 dagen vlees per week, waarvan driekwart tijdens de avondmaaltijd (Van Rossum et al., 2016). Echter is de vleesconsumptie iets gedaald in de laatste jaren (Ocké, 2017). Volgens Klumper (2017) aten Nederlanders in 2017 gemiddeld 4,8 dagen per week vlees. Maar gebleken is dat de vleesconsumptie lager is voor hoger opgeleiden dan lager opgeleiden (Ocké, 2017). Daarnaast eten jongeren minder vlees dan ouderen (Klumper, 2017). Hoeveel lager komt niet uit de literatuur naar voren. Wel wordt verwacht dat de deelnemers lager onder de landelijke gemiddeldes scoren, gezien het opleidingsniveau en de leeftijd van de doelgroep studenten. De descriptieve en injunctieve normen zullen dus onder bovengenoemde gemiddeldes liggen. Daarom wordt gekozen voor een norm die stelt dat men gemiddeld 3,8 dagen per week vlees eet. Hiermee moet de gemiddelde vleesconsumptie gemiddeld met een dag per week worden verlaagd ten opzichte van het landelijk gemiddelde. Deze norm is naar verwachting niet te laag zodat de geloofwaardigheid betwist kan worden. De descriptieve norm boodschap is hiermee als volgt: ‘Gemiddeld eten studenten 3,8 keer per week bij de avondmaaltijd vlees, en kiezen op de andere dagen voor een vleesvervanger’. De injunctieve norm boodschap is dan: ‘Gemiddeld vinden studenten dat je 3,8 keer per week bij de avondmaaltijd vlees zou moeten eten, en op de andere dagen vlees moet vervangen door een vleesvervanger’.

Manipulatiechecks

Middels de volgende drie stellingen is gevraagd of respondenten een norm hebben gezien: ‘Het stukje tekst zei iets over hoe vaak andere studenten vlees eten per week’, ‘Het stukje tekst zei iets over hoe vaak andere studenten vinden dat je vlees hoort te eten’ en ‘Het stukje tekst zei niks over wat andere studenten vinden of doen met betrekking tot vlees eten’. Om te controleren of de respondenten de opgelegde descriptieve norm geloofwaardig en realistisch vinden is gevraagd hoe geloofwaardig ze het vinden dat studenten 3,8 keer per week vlees eten. Hetzelfde is gedaan voor de injunctieve norm. Als laatste is respondenten gevraagd naar hun perceptie van de descriptieve en injunctieve norm om te controleren. Respondenten is

gevraagd hoe vaak zij denken dat andere studenten volgens hen vlees eten. Ten tweede is gevraagd hoe vaak studenten volgens hen op een gemiddelde week vinden dat je vlees hoort te eten tijdens de avondmaaltijd. Met deze laatste vragen kan gecontroleerd worden of de manipulatie van de norm succesvol is geweest.

Voldoen aan de norm

Om te meten of mensen wel of niet voldoen aan de norm is gevraagd hoe vaak respondenten in een gemiddelde week tijdens de avondmaaltijd vlees eten. Kiezen respondenten voor de opties dat zij 1,2 of 3 dagen per week vlees eten, dan voldoen deze personen aan de norm. Geven respondenten aan dat zij 4, 5, 6 of 7 dagen per week vlees eten, dan voldoen deze personen niet aan de norm. Er waren 33 respondenten die wel aan de norm voldeden en 96 respondenten die niet aan de norm voldeden.

Weerstand tegen sociale normen

Middels de Resistance to Peer Influence Scale (Steinberg & Monahan, 2007) is de weerstand gemeten die mensen kunnen bieden tegen sociale invloed. De schaal is vertaald van het Engels naar het Nederlands door Sumter et al., (2009) en is in dit onderzoek aangepast naar volwassenen in plaats van kinderen. De schaal bestaat uit tien stellingen die tegenover elkaar staan en respondenten kiezen voor elk paar de beste stelling uit die bij hen past en moeten bij deze stelling aangeven of het sterk of minder sterk voor hen van toepassing is. Een stellingenpaar is bijvoorbeeld: ‘Sommigen doen altijd mee met hun vrienden alleen maar om hun vrienden blij te maken’ en ‘Anderen doen niet altijd mee met hun vrienden, ook al weten ze dat hun vrienden dat niet leuk zullen vinden’. Respondenten krijgen een gemiddelde score op deze vierpuntsschaal over de tien stellingen (Steinberg & Monahan, 2007). Na het hercoderen van omgekeerd geformuleerde stellingen betekent een hogere score een grotere weerstand tegen sociale normen. De schaal is al in eerder onderzoek beoordeeld als een valide en betrouwbare schaal, met een cronbach’s alpha van 0,74 (Steinberg & Monahan, 2007) en 0,73 (Sumter et al., 2009).

In dit onderzoek scoorden respondenten 3,16 (SD = 0,41) op de schaal, wat overeenkomt met een hoge weerstand. De schaal is geanalyseerd middels een principale componenten factoranalyse. In de screeplot is een duidelijke knik te zien, waaruit één factor te onderscheiden is, die 27,77% van de variantie in de items verklaarde. De factorladingen varieerden van 0,32 tot 0,79. Niet alle factorladingen waren hoger dan 0,45. De factorladingen van item 3 en 5 zijn namelijk lager. Verder zijn drie componenten te onderscheiden met een eigenwaarde hoger dan 1 die samen 50,86% van de variantie in de items verklaren. Echter bleek de schaal een nog niet betrouwbaar genoeg, cronbach’s alpha = 0,67. Met het verwijderen van stelling 2 en 10 wordt de cronbach’s alpha verhoogd tot een acceptabelere betrouwbaarheid van 0,72. De nieuwe factor verklaart nu 34,64% van de variantie in de acht items.

Intentie om minder vlees te eten

Om de intentie tot het eten van minder vlees te meten zijn stellingen van Stok et al., (2002) gebruikt en aangepast van het eten van meer fruit naar het eten van minder vlees. De stellingen zijn als volgt: ‘Ik ben de komende maand van plan om minimaal één dag per week minder vlees te eten’, ‘Ik wil de komende maand minimaal één dag per week minder vlees eten’ en ‘Ik verwacht dat ik de komende maand minimaal één dag per week minder vlees zal eten’. Om het boemerangeffect te onderzoeken is de volgende stelling gebruikt: ‘Ik ben de komende maand van plan om meer vlees te eten dan ik nu doe’. De stellingen worden beantwoord aan de hand van een vijfpuntsschaal van ‘helemaal mee oneens’ tot ‘helemaal mee eens’. Met een principale componenten factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse is gecontroleerd of de eerste drie stellingen de intentie om minder vlees te eten samen het concept meten en een betrouwbare schaal vormen. Uit de screeplot van de principale componenten factoranalyse was één factor te onderscheiden die 89,70% van de variantie in de items verklaarde. De factorladingen varieerden van 0,85 tot 0,92. Uit de

betrouwbaarheidsanalyse volgt dat de drie stellingen een betrouwbare schaal vormen, cronbach’s alpha = 0,94.

Data-analyse

Om te controleren of de randomisatie is een chikwadraattoets gebruikt om te toetsen op een significant verband tussen condities en tussen geslacht, opleidingsniveau en vleesconsumptie. Met een eenwegsvariantie-analyse is hetzelfde gedaan voor een mogelijk verband tussen conditie en leeftijd. De manipulatiechecks bestaan uit eenwegs-variantieanalyses waarin is getoetst of respondenten in de condities significant hoger scoren op de manipulatievraag die bij hun conditie hoort. Daarnaast is gevraagd naar de perceptie van de descriptieve en injunctieve norm van respondenten en is getoetst of dit significant verschilt van de opgelegde norm. Ten slotte is gevraagd hoe geloofwaardig respondenten de opgelegde norm achten en wordt middels een t-toets getoetst of de geloofwaardigheid van de descriptieve norm significant verschilt van de injunctieve norm.

Verwacht wordt dat de variabelen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau van invloed kunnen zijn op de resultaten. Daarom is getoetst of er een verband is tussen deze variabelen en de afhankelijke variabele intentie. Met behulp van een t-toets is getoetst op een significante samenhang tussen geslacht en intentie. Middels een Pearson correlatieanalyse is getoetst of er een significant verband is tussen leeftijd en intentie. Met een eenwegs-variantieanalyse is getoetst voor een significant verband tussen intentie en opleidingsniveau. Bij het vinden van een significant verband worden desbetreffende variabelen bij het toetsen van de hypotheses constant gehouden. Ten slotte is met behulp van een eenwegs-variantieanalyse getoetst of er een verband is tussen de twee moderatoren, namelijk weerstand tegen sociale normen en het wel of niet voldoen aan de norm.

De eerste en derde hypothese worden getoetst middels een meerwegs-variantieanalyse met intentie als afhankelijke variabele en conditie en het wel of niet voldoen aan de norm als onafhankelijke variabelen. Voor de eerste hypothese wordt gekeken naar het hoofdeffect van conditie op intentie. Voor de derde hypothese wordt gekeken naar het interactie-effect tussen conditie en het wel of niet aan de norm voldoen op intentie. De tweede hypothese wordt getoetst middels een meervoudige regressieanalyse met intentie als afhankelijke variabele. Conditie, weerstand en twee interactievariabelen zijn de onafhankelijke variabelen.

Resultaten

Randomisatiechecks

Om te controleren of de randomisaties zijn geslaagd is getoetst of er een significant verband is tussen de condities en tussen geslacht, opleidingsniveau, leeftijd, wel of niet voldoen aan de norm en vleesconsumptie. Uit een chikwadraattoets volgt geen significant verband tussen conditie en geslacht, χ2 _{(2, N = 129) = 1,85, p = 0,396. Daarnaast is er tussen conditie en} opleidingsniveau geen significant verband, χ2 (8, N = 129) = 6,54, p = 0,587. En uit een eenwegs-variantieanalyse volgt geen significant verband tussen conditie en leeftijd, F (2, 126) = 0,81, p = 0,449. Ten slotte is geen significant verband gevonden tussen vleesconsumptie en conditie, χ2 _{= (12, N = 129) = 15,41, p = 0,220. De randomisaties zijn dus geslaagd.}

Manipulatiechecks

Uit een eenwegs-variantieanalyse volgt dat de manipulaties geslaagd zijn. Alle respondenten kregen drie vragen te zien die testen of er een descriptieve, injunctieve of boodschap zonder norm te zien was. Als eerste scoorden respondenten in de descriptieve conditie (M = 4,22, SD = 1,22) significant hoger op de ‘descriptieve vraag’ dan respondenten in de injunctieve conditie (M = 2,21, SD = 1,30) en respondenten in de geen norm conditie (M = 1,71, SD = 1,10) op deze vraag scoorden, F (2, 128) = 51,17, p < 0,001. Ten tweede scoorden respondenten in de injunctieve conditie (M = 4,21, SD = 1,17) significant hoger op de ‘injunctieve vraag’ dan respondenten in de descriptieve conditie (M = 1,73, SD = 1,16) en respondenten in de conditie zonder norm (M = 1,75, SD = 1,08) op deze vraag scoorden, F (2, 128) = 67,35, p < 0,001. Ten derde scoorden respondenten in de conditie zonder norm (M = 3,60, SD = 1,54) significant hoger op de ‘geen norm vraag’ dan respondenten in de descriptieve conditie (M = 2,51, SD = 1,52) en respondenten in de injunctieve conditie (M = 2,33, SD = 1,46) op deze vraag scoorden, F (2, 128) = 9,18, p < 0,001.

Om te controleren of de opgelegde norm van 3,8 overeenkomt met wat studenten denken over andere studenten is gevraagd hoe vaak studenten denken dat andere studenten vlees eten en vinden dat je vlees hoort te eten. De norm manipulatie is niet volledig geslaagd, want uit een t-toets volgt dat de perceptie van de descriptieve norm (M = 4,45, SD = 0,94) significant hoger is dan de opgelegde norm, t (128) = 7,87, p < 0,001, 95%-CI [0,49, 0,82]. De norm manipulatie voor de injunctieve norm is daarentegen wel geslaagd, de perceptie van de injunctieve (M = 3,83, SD = 1,06) verschilt niet significant van de opgelegde norm, t (128) = 0,29, p = 0,773, 95%-CI [-0,16, 0,21].

Of de respondenten de opgelegde norm als realistisch zien is gevraagd aan de respondenten in de descriptieve en injunctieve condities hoe geloofwaardig zij de opgelegde norm achten. Respondenten scoren op de schaal van 1 tot 5 van de descriptieve norm laag tot neutraal op geloofwaardigheid (M = 2,93, SD = 1,32). Op de schaal van geloofwaardigheid voor de injunctieve norm wordt iets hoger gescoord, maar nog niet erg geloofwaardig (M = 3,17, SD = 1,20). De geloofwaardigheid van de descriptieve conditie verschilt niet significant van de geloofwaardigheid van de injunctieve conditie, t (82) = 0,87, p = 0,385, 95%-CI [-0,31, 0,79].

Storende variabelen

Om te controleren of de variabelen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau significant correleren met intentie en weerstand tegen sociale normen is een aantal toetsen uitgevoerd. Tussen geslacht en intentie is geen significant verband gevonden, t (127) = -1,11, p = 0,267. Tussen leeftijd en intentie is geen significante correlatie gevonden (r = 0,02, p = 0,784). Daarnaast is tussen intentie en opleidingsniveau geen significant verband gevonden, F (4) = 2,17, p = 0,077. Ten slotte is getoetst of de twee moderatoren met elkaar samenhangen. Mensen die aan de norm voldoen verschillen niet significant in hun weerstand dan mensen die niet aan de norm voldoen, t (127) = -0,35, p = 0,729. Er zijn dus geen storende variabelen waarvoor gecontroleerd moet worden tijdens het toetsen van de hypotheses.

Toetsen van de hypotheses

De eerste en derde hypothese zijn getest middels een meerwegs-variantienalyse met intentie als afhankelijke variabele en conditie als onafhankelijke variabele bestaande uit drie levels: geen norm, descriptief of injunctief. Bij het toetsen van de derde hypothese is in hetzelfde model gekeken naar de onafhankelijke variabele wel of niet aan de norm voldoen en het interactie-effect van de condities en het wel of niet voldoen aan de norm.

Bij de eerste hypothese werd een hogere intentie verwacht bij de descriptieve en injunctieve condities dan bij de geen norm conditie, en dit werd sterker bij de injunctieve conditie verwacht. Uit de variantieanalyse volgt geen significant verschil tussen de condities, F (2, 123) = 1,55 p = 0,217. De injunctieve conditie (M = 2,53, SD = 0,89) scoort niet significant hoger dan de descriptieve conditie (M = 2,91, SD = 0,84) of de geen norm conditie (M = 2,79, SD = 0,86). Ook uit de Bonferroni Post-Hoc toets volgen geen significante verschillen tussen de drie condities en intentie. Hiermee wordt de eerste hypothese verworpen.

Bij de derde hypothese werd een hogere intentie verwacht voor mensen die nog niet aan de norm voldoen, en een averechts effect voor mensen die wel aan de norm voldoen. Verwacht werd dat dit effect sterker gold voor de descriptieve norm. Uit de variantieanalyse volgt dat het effect van het wel of niet voldoen aan de norm op intentie echter niet significant is, F (1, 123) = 0,09, p = 0,755. Respondenten die nog niet aan de norm voldoen (M = 2,77, SD = 0,82) hadden geen significant hogere intentie dan respondenten die wel aan de norm voldoen (M = 2,65, SD = 1,09). Daarnaast is er geen significant interactie-effect gevonden van de condities en het wel of niet voldoen aan de norm, F (2, 123) = 0,14, p = 0,873. De derde hypothese moet ook verworpen worden.

Om de tweede hypothese te toetsen is een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd met intentie als afhankelijke variabele. De norm conditie met drie levels en weerstand tegen sociale normen zijn hier de onafhankelijke variabelen. Daarnaast bevat het regressiemodel twee onafhankelijke interactievariabelen. De eerste interactievariabele is het product van een dummyvariabele voor de descriptieve norm en weerstand. De tweede interactievariabele is het product van een dummyvariabele voor de injunctieve norm en weerstand. De verwachting was dat mensen met minder weerstand tegen sociale normen een hogere intentie hadden dan mensen met meer weerstand. Daarnaast werd verwacht dat dit sterker was voor de descriptieve norm dan voor de injunctieve norm. Het regressiemodel blijkt niet significant, F (5, 123) = 1,01, p = 0,418. Het model voorspelt slechts 3,9% van de verklaarde variantie in intentie (R2 = 0,039). Er is geen significant verschil gevonden in intentie tussen respondenten die meer weerstand kunnen bieden tegen sociale normen en respondenten die minder weerstand kunnen bieden, b = 0,02, b* = 0,01, t = 0,08, p = 0,937. Er is daarnaast geen significant effect van de interactie tussen de descriptieve norm en weerstand op intentie, b = -0,16, b* = -0,26, t = -0,38, p = 0,708. Ook is er geen significant effect van de interactie tussen de injunctieve norm en weerstand op intentie, b = -0,24, b* = -0,40, t = -0,60, p = 0,533. De tweede hypothese wordt hiermee verworpen.

Conclusie en discussie

In dit onderzoek is onderzocht of een boodschap met een injunctieve of descriptieve norm ervoor kan zorgen dat de intentie om minder vlees te eten wordt verhoogd. Daarnaast is gekeken of het wel of niet voldoen aan de norm en de mate van weerstand hier invloed op hebben. Er is geen significant effect gevonden van het type boodschap op de intentie om minder vlees te eten. Tevens is er geen modererende werking gevonden van het wel of niet voldoen aan de sociale norm of de weerstand die mensen kunnen bieden tegen sociale normen. Respondenten die meer weerstand konden bieden tegen sociale normen hadden geen significant lagere intentie tot het eten van minder vlees dan respondenten die minder weerstand konden bieden. Ook het boemerangeffect kon niet worden aangetoond. De verwachting was hierbij dat respondenten die al aan de norm voldoen een lagere intentie hebben dan respondenten die nog niet aan de norm voldoen. Boodschappen met een descriptieve of injunctieve norm zorgen in dit onderzoek dus niet voor een hogere intentie om minder vlees te eten dan een boodschap zonder norm.

De resultaten zijn niet in lijn met eerder onderzoek naar de effectiviteit van sociale normen. Eerder onderzoek laat namelijk wel een significant positief effect van sociale normen op intentie zien, bijvoorbeeld boodschappen over het hergebruiken van handdoeken in hotels (Goldstein, Cialdini & Griskevicius, 2008) of boodschappen over het verminderen van elektriciteitsverbruik (Nolan et al., 2008). Een verschil tussen deze studies en dit onderzoek is dat respondenten zich achter hun computer of telefoon bevonden tijdens het invullen van de vragenlijst. Goldstein, Cialdini en Griskevicius (2008) vonden dat de effecten van descriptieve normen sterker waren indien de setting waarin de norm gesteld wordt overeenkomt met de setting waarin de respondenten zich bevinden, in dat geval de hotelkamer. Het is mogelijk dat de respondenten in dit onderzoek sterker beïnvloed kunnen worden indien de gezondheidsboodschap bijvoorbeeld getoond wordt tijdens de avondmaaltijd.

Ook Nolan et al., (2008) vonden dat een boodschap met een descriptieve norm effectiever was dan een boodschap zonder norm. In dit onderzoek ging het om het verminderen van elektriciteitsgebruik door huishoudens. Opvallend aan dit onderzoek was dat respondenten zelf aangaven dat zij zich niet lieten beïnvloeden door boodschappen met sociale normen. De meterstanden lieten echter wel een effect zien van de descriptieve norm, het elektriciteitsverbruik was namelijk verminderd. Dit laat zien dat beïnvloeding door sociale normen een onbewust proces is. Het is mogelijk dat de respondenten in dit onderzoek ondanks het zorgvuldig opgestelde coverstory toch kennis hadden over de persuasieve intentie van het onderzoek, aangezien zij op een bewuste manier een vragenlijst waren invullen. Hierdoor gebeurt de beïnvloeding van de sociale normen wellicht niet meer onbewust, zoals wel van toepassing is bij andere onderzoeken (Nolan et al., 2008; Goldstein, Cialdini & Griskevicius, 2008). Kennis over de persuasieve intentie van het onderzoek kan persuasion knowledge activeren. Die kennis helpt mensen om te beoordelen wanneer en op welke manier zij beïnvloed worden en hoe zij met de poging tot overtuiging om moeten gaan (Friestad & Wright, 1994). Dit kan een verklaring zijn voor het uitblijven van een significant effect. Zo vonden Hibbert et al., (2007) dat mensen een lagere doneerintentie aan een goed doel hebben indien zij de manipulatieve intentie van de boodschap sneller herkennen. Vervolgonderzoek zou de mogelijke relatie nog eens kunnen onderzoeken in een natuurlijke setting. Dit kan bijvoorbeeld in de supermarkt, als respondenten boodschappen doen voor het avondeten.

Een natuurlijke setting heeft daarnaast als tweede voordeel dat niet de intentie wordt gemeten maar het daadwerkelijke gedrag. Intentie is in dit onderzoek zelf-gerapporteerd, en het is mogelijk dat mensen de intentie hebben maar het gedrag niet uitvoeren, ook wel de intention-behavior gap genoemd (Sheeran, 2002). Er zijn verschillende verklaringen voor de kloof tussen intentie en gedrag, waaronder het verschil tussen intenties gebaseerd op attitudes en intenties gebaseerd op sociale normen (Sheeran, 2002). Intenties gebaseerd op attitudes komen vanuit persoonlijke overtuigingen en worden vaker uitgevoerd dan normatieve intenties die gebaseerd zijn op wat anderen doen en vinden. De kloof bij normatieve intenties kan dus groter zijn dan bij intenties gebaseerd op attitudes. Om de intentie tot minder vlees te eten te

vergroten is het dus noodzakelijk dat men ook zelf achter het gedrag staat, en niet alleen doet wat anderen in de omgeving doen en vinden. Toekomstig onderzoek zou zich dus ook kunnen richten op het veranderen van de attitudes ten opzichte van het eten van minder vlees.

Het uitblijven van een significant effect kan ook te wijten zijn aan de manipulatie van de sociale norm. Uit de manipulatiechecks bleek namelijk dat de perceptie van de descriptieve norm significant hoger was dan de opgelegde norm. Het is mogelijk dat de opgelegde norm correct was, maar dat de perceptie van de descriptieve norm door respondenten overschat wordt (Suls & Green, 2003). Uit eerder onderzoek is gebleken dat overschatting van de norm voorkomt, zoals bij gokgedrag onder studenten (Larimer & Neighbors, 2003) en het drinken van alcohol (Neighbors et al., 2007; Prentice & Miller, 1993). Een te lage norm kan dus het te beogen effect verstoren indien dit niet geloofwaardig is. Dit kan het niet significante effect van de descriptieve norm verklaren. In vervolgonderzoek wordt het doen van een pre-test die de perceptie van de sociale norm toetst aangeraden, zodat de opgelegde norm niet te laag is.

Het beperkte aantal respondenten kan ook een verklaring zijn voor het uitblijven van een significant effect. Hier komt bij dat de ene categorie meer respondenten bevatte dan de andere categorie, bijvoorbeeld het kleine aantal respondenten dat aan de norm voldeed. Dit leidt tot zeer kleine aantallen respondenten per categorie. Andere onderzoeken die wel een significant effect vonden hadden tweehonderd tot driehonderd deelnemers (Goldstein, Cialdini & Griskevicius, 2008; Nolan et al., 2008; Coventry et al., 2016). Een groter aantal deelnemers kan de statistische power of het onderscheidend vermogen van een onderzoek vergroten (Cohen, 1992). Te weinig statistische power kan een reden zijn voor het uitblijven van een significant effect. Vervolgonderzoek kan de onderzoeksopzet herhalen met een groter aantal deelnemers.

Respondenten die meer weerstand konden bieden tegen sociale normen hadden geen significant lagere intentie tot het eten van minder vlees dan respondenten die minder weerstand konden bieden. Dit kan ten eerste liggen aan de complexiteit van de schaal. Het voorbeeld in de vragenlijst was misschien niet voor alle respondenten duidelijk genoeg. Een klassikale uitleg zoals in het onderzoek van Sumter et al., (2009) was wellicht begrijpelijker. Dit kan een reden zijn waarom er geen modererende werking is gevonden van weerstand tegen sociale normen. Toekomstig onderzoek zal dus rekening moeten houden met de complexiteit van de schaal en zal respondenten de correcte toepassing ervan goed moeten uitleggen. Daarnaast is het mogelijk om weerstand tegen sociale normen op een andere manier te meten. Weerstand is door respondenten in dit onderzoek zelf gerapporteerd. Het is mogelijk dat toekomstig onderzoek wel een modererende werking van weerstand vindt. Dit kan bijvoorbeeld door het aantal en de kwaliteit van tegenargumenten te analyseren die respondenten kunnen noemen na het zien van een boodschap.

Een laatste beperking aan dit onderzoek kan de mate van identificatie van de respondenten met de normgroep zijn. Zoals eerder genoemd is een hoge identificatie met de normgroep nodig voor een succesvolle werking van de descriptieve minderheidsnorm (Stok et al., 2012). In dit onderzoek is niet gevraagd in hoeverre respondenten zich identificeren met de doelgroep studenten. Hierdoor is het mogelijk dat er geen sprake was van de vereiste hoge identificatie met de norm groep. Dit kan verklaren waarom er geen significante effecten zijn gevonden voor de descriptieve norm. Een manier om de identificatie te vergroten is het verder specificeren van de norm groep. Zo is het effectiever om te refereren naar directe medestudenten in plaats van het noemen van de gehele studentenpopulatie (Stok, 2014). Daarnaast zijn in dit onderzoek de descriptieve en injunctieve meerderheidsnormen gesteld. Het is mogelijk dat er bij het gebruiken van een descriptieve of injunctieve meerderheidsnorm andere voorwaarden naast identificatie van toepassing zijn, bijvoorbeeld de attitude ten opzichte van het eten van minder vlees. Vervolgonderzoek naar de effecten van de descriptieve en injunctieve meerderheidsnormen is dus wenselijk

In dit onderzoek zijn sociale normen dus niet de manier om de intentie tot gedrag te veranderen. Ook maakt het in dit onderzoek geen verschil of mensen een hoge of lage weerstand tegen sociale normen hebben en of zij al wel of niet aan de norm voldoen. Gegeven dat dit correct is zouden ontwikkelaars van campagnes zich beter kunnen richten op andere gedragsbeïnvloedingstechnieken.

Literatuur

Abrahamse, W., & Steg, L. (2013). Social influence approaches to encourage resource conservation: A meta-analysis. Global environmental change, 23(6), 1773-1785.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior & Human Decision Processes, 50(2), 179–211.

Bensley, L. S., & Wu, R. (1991). The role of psychological reactance in drinking following alcohol prevention messages. Journal of Applied Social Psychology, 21(13), 1111-1124. Borsari, B., & Carey, K. B. (2001). Peer influences on college drinking: A review of the

research. Journal of substance abuse, 13(4), 391-424.

Brehm, J. (1966). A theory of psychological reactance. New York: Academic Press. Bresnahan, M. J., Zhuang, J., & Sun, S. (2013). Influence of smoking norms and gain/loss

antismoking messages on young Chinese adults. Nicotine & tobacco research, 15(9), 1564-1571.

Brock, T. C., & Balloun, J. L. (1967). Behavioral receptivity to dissonant information. Journal of personality and social psychology, 6(4p1), 413.

Carrico, A. R., & Riemer, M. (2011). Motivating energy conservation in the workplace: An evaluation of the use of group-level feedback and peer education. Journal of environmental psychology, 31(1), 1-13.

Chen, B. B., Shi, Z., & Wang, Y. (2016). Do peers matter? Resistance to peer influence as a mediator between self-esteem and procrastination among undergraduates. Frontiers in psychology, 7, 1529.

Cialdini, R. B., Reno, R. R., & Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct: Recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of personality and social psychology, 58(6), 1015.

Cohen, J. (1992). Statistical power analysis. Current directions in psychological science, 1(3), 98-101.

Coventry, L. M., Jeske, D., Blythe, J. M., Turland, J., & Briggs, P. (2016). Personality and Social Framing in Privacy Decision-Making: A Study on Cookie Acceptance. Frontiers in psychology, 7, 1341.

Daniel, C. R., Cross, A. J., Koebnick, C., & Sinha, R. (2011). Trends in meat consumption in the USA. Public health nutrition, 14(4), 575-583.

Davis, L. E., Ajzen, I., Saunders, J., & Williams, T. (2002). The decision of African American students to complete high school: An application of the theory of planned behavior. Journal of Educational Psychology, 94(4), 810.

Eisenberg, M. E., Neumark-Sztainer, D., Story, M., & Perry, C. (2005). The role of social norms and friends’ influences on unhealthy weight-control behaviors among adolescent girls. Social Science & Medicine, 60(6), 1165-1173.

Fisher, R. J. (1993). Social desirability bias and the validity of indirect questioning. Journal of consumer research, 20(2), 303-315.

Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, 21(1), 1-31.

GGD Amsterdam (2018). Meetinstrumenten. Amsterdamse Gezondheidsmonitor 2016. Verkregen op 30 april 2018, van: http://www.ggd.amsterdam.nl/beleid-

onderzoek/gezondheidsmonitors/gezondheid-beeld-0/volwassenen-0/meetinstrumenten/

Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of consumer Research, 35(3), 472-482.

Hibbert, S., Smith, A., Davies, A., & Ireland, F. (2007). Guilt appeals: Persuasion knowledge and charitable giving. Psychology & Marketing, 24(8), 723-742.

Klumper, D., (2017). Onderzoek Natuur & Milieu Vegamonitor. Kien Onderzoek, in opdracht van Natuur & Milieu. Verkregen op 25 april 2018, van: https://www.natuurenmilieu.nl/wp-content/uploads/2017/08/Vegamonitor-Natuur-en-Milieu.pdf

Kubberød, E., Ueland, Ø., Rødbotten, M., Westad, F., & Risvik, E. (2002). Gender specific preferences and attitudes towards meat. Food Quality and Preference, 13(5), 285-294. Larimer, M. E., & Neighbors, C. (2003). Normative misperception and the impact of descriptive

and injunctive norms on college student gambling. Psychology of Addictive Behaviors, 17(3), 235.

Larimer, M. E., Turner, A. P., Mallett, K. A., & Geisner, I. M. (2004). Predicting drinking behavior and alcohol-related problems among fraternity and sorority members: Examining the role of descriptive and injunctive norms. Psychology of Addictive Behaviors, 18(3), 203. Macdiarmid, J. I., Douglas, F., & Campbell, J. (2016). Eating like there's no tomorrow: Public

awareness of the environmental impact of food and reluctance to eat less meat as part of a sustainable diet. Appetite, 96, 487-493.

Malhotra, N. K. (2006). Questionnaire design and scale development. The handbook of marketing research: Uses, misuses, and future advances, 176-202.

Micha, R., Wallace, S. K., & Mozaffarian, D. (2010). Red and processed meat consumption and risk of incident coronary heart disease, stroke, and diabetes mellitus: a systematic review and meta-analysis. Circulation, 121(21), 2271-2283.

Mitchell, J. F. (1989). The “greenhouse” effect and climate change. Reviews of Geophysics, 27(1), 115-139.

Moyer-Gusé, E. (2008). Toward a theory of entertainment persuasion: Explaining the persuasive effects of entertainment-education messages. Communication Theory, 18(3), 407-425.

Neighbors, C., Larimer, M. E., & Lewis, M. A. (2004). Targeting misperceptions of descriptive drinking norms: efficacy of a computer-delivered personalized normative feedback intervention. Journal of consulting and clinical psychology, 72(3), 434.

Nicholls, A. R., Morley, D., & Perry, J. L. (2016). The model of motivational dynamics in sport: Resistance to peer influence, behavioral engagement and disaffection, dispositional coping, and resilience. Frontiers in psychology, 6, 2010.

Nolan, J. M., Schultz, P. W., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. (2008). Normative social influence is underdetected. Personality and social psychology bulletin, 34(7), 913-923.

Ocké, M. C., Toxopeus, I. B., Geurts, M., Mengelers, M. J. B., Temme, E. H. M., & Hoeymans, N. (2017). Wat ligt er op ons bord?: veilig, gezond en duurzaam eten in Nederland. Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu. Verkregen op 27 april 2018, van:

https://www.rivm.nl/dsresource?objectid=187a9d57-2ef2-4340-985a-402b146702c4&type=pdf&disposition=inline

Perkins, H. W. (2002). Social norms and the prevention of alcohol misuse in collegiate contexts. Journal of Studies on Alcohol, supplement, (14), 164-172.

Povey, R., Wellens, B., & Conner, M. (2001). Attitudes towards following meat, vegetarian and vegan diets: an examination of the role of ambivalence. Appetite, 37(1), 15-26.

Prentice, D. A., & Miller, D. T. (1993). Pluralistic ignorance and alcohol use on campus: some consequences of misperceiving the social norm. Journal of personality and social psychology, 64(2), 243.

Richardson, N. J., Shepherd, R., & Elliman, N. A. (1993). Current attitudes and future influence on meat consumption in the UK. Appetite, 21(1), 41-51.

Van Rossum, C. T. M., Buurma-Rethans, E. J. M., Vennemann, F. B. C., Beukers, M., Brants, H. A., De Boer, E. J., & Ocké, M. C. (2016). The diet of the Dutch: Results of the first two years of the Dutch National Food Consumption Survey 2012-2016. Verkregen op 20 februari, van: https://www.rivm.nl/bibliotheek/rapporten/2016-0082.pdf

Rothgerber, H. (2013). Real men don’t eat (vegetable) quiche: Masculinity and the justification of meat consumption. Psychology of Men & Masculinity, 14(4), 363.

Ruby, M. B., & Heine, S. J. (2012). Too close to home. Factors predicting meat avoidance. Appetite, 59(1), 47-52.

Saba, A., & Di Natale, R. (1998). A study on the mediating role of intention in the impact of habit and attitude on meat consumption. Food Quality and Preference, 10(1), 69-77.

Schultz, W. P., Khazian, A. M., & Zaleski, A. C. (2008). Using normative social influence to promote conservation among hotel guests. Social influence, 3(1), 4-23.

Sheeran, P. (2002). Intention-behavior relations: A conceptual and empirical review. European Review of Social Psychology, 12, 1-36.

Stautz, K., & Cooper, A. (2014). Brief report: Personality correlates of susceptibility to peer influence in adolescence. Journal of adolescence, 37(4), 401-405.

Steinberg, L., & Monahan, K. C. (2007). Age differences in resistance to peer influence. Developmental psychology, 43(6), 1531.

Stok, F. M. (2014). Eating by the Norm: The Influence of Social Norms on Young People's Eating Behavior (Dissertatie, Universiteit Utrecht). Verkregen op 24 juni, van: http://dspace.library.uu.nl/handle/1874/288827

Stok, F. M., De Ridder, D. T., De Vet, E., & De Wit, J. B. (2012). Minority talks: the influence of descriptive social norms on fruit intake. Psychology & health, 27(8), 956-970.

Suls, J., & Green, P. (2003). Pluralistic ignorance and college student perceptions of gender-specific alcohol norms. Health Psychology, 22, 479 – 486.

Sumter, S. R., Bokhorst, C. L., Steinberg, L., & Westenberg, P. M. (2009). The developmental pattern of resistance to peer influence in adolescence: Will the teenager ever be able to resist?. Journal of adolescence, 32(4), 1009-1021.

Terluin, I., Verhoog, D., Dagevos, H., van Horne, P., & Hoste, R., (2016). Vleesconsumptie per hoofd van de bevolking in Nederland, 2005-2016. Wageningen Economic Research. Verkregen op 28 april 2018, van: http://library.wur.nl/WebQuery/wurpubs/fulltext/424550 Tormala, Z. L., & Petty, R. E. (2002). What doesn't kill me makes me stronger: the effects of

resisting persuasion on attitude certainty. Journal of personality and social psychology, 83(6), 1298.

Bijlage: vragenlijst

Welkom bij het onderzoek over voeding, sport, gezondheid en woonomgeving. Het doel van deze vragenlijst is om inzicht te krijgen in het sport- en voedingspatroon van studenten en welke factoren dit beïnvloedt. De vragenlijst is daarom alleen bedoeld voor studenten. De vragenlijst zal beginnen met vragen naar je achtergrondinformatie. Daarna worden vragen gesteld over je voedingspatroon, gezondheid en je woonomgeving. Je krijgt drie boodschappen te zien waarover ook vragen worden gesteld. Het onderzoek duurt maximaal 5 tot 10 minuten en bestaat uit ongeveer 20 vragen. Om deel te nemen is het noodzakelijk om de voorwaarden op de volgende pagina te accepteren.

ASCoR (onderdeel van de Universiteit van Amsterdam) is verantwoordelijk voor dit

onderzoek. U heeft daarom drie garanties. Als u deze heeft gelezen en akkoord gaat, start het onderzoek.

1. Ik ben op de hoogte van het onderzoek waaraan ik ga deelnemen. Ik weet waar het onderzoek over gaat en wat van mij wordt verwacht.

2. Ik neem vrijwillig deel aan dit onderzoek en mag op elk moment stoppen. Tot 7 dagen na mijn deelname kan ik mijn toestemming voor dit onderzoek terugtrekken. Hiervoor hoef ik geen reden op te geven.

3. Als mijn gegevens gebruikt worden in wetenschappelijke stukken, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan gebeurt dit anoniem. Mijn gegevens worden niet door anderen ingezien.

o Ik begrijp de bovenstaande tekst en ik wil mee doen aan het onderzoek o Ik wil toch niet mee doen aan het onderzoek

[Demografische kenmerken]

Het onderzoek begint met wat vragen naar je achtergrondinformatie.

Vraag 1: Hoe oud ben je? Vraag 2: Geslacht:

o Man o Vrouw

Vraag 3: Mijn hoogst genoten opleiding is:

o Basisonderwijs o VMBO o MBO o HAVO o HBO o VWO o WO o Anders:

Vraag 4: Welke situatie is voor jou van toepassing?

o Ik volg een studie of opleiding o Ik werk en volg geen onderwijs o Ik ben scholier

o Ik ben met pensioen

o Ik ben werkloos of werkzoekend

o Ik ben arbeidsongeschikt of heb een bijstandsuitkering o Ik ben huisvrouw/huisman

o Anders ____

[Einde vragenlijst indien respondenten niet tot de doelgroep studenten behoren]

Bedankt voor je interesse in het onderzoek. Helaas val je niet onder de doelgroep 'studenten' en eindigt hiermee de vragenlijst.

[Filler vragen]

De volgende vragen gaan over je gedrag omtrent voeding, sport, gezondheid en je woonomgeving.

Vraag 5: Hoe beoordeel je over het algemeen je gezondheid?

o Zeer goed o Goed o Gaat wel o Slecht o Zeer slecht

Vraag 6: Hoe vaak sport je op een gemiddelde week?

o Nooit

o Ik sport 1 – 2 dagen per week o Ik sport 3 – 4 dagen per week o Ik sport 5 – 6 dagen per week o Ik sport 7 dagen per week

Vraag 7: Rook je?

o Ja o Nee o Af en toe

Vraag 8: Op hoeveel dagen in de week drink je gemiddeld alcohol?

o Nooit

o 1 – 2 dagen per week o 3 – 4 dagen per week o 5 – 6 dagen per week o 7 dagen per week

[Moderator: wel of niet voldoen aan de norm]

Vraag 9: Hoeveel dagen in een gewone week eet je tijdens het avondeten vlees?

o Ik eet geen vlees

o Ik eet 1 dag per week vlees

o Ik eet 2 dagen per week vlees o Ik eet 3 dagen per week vlees o Ik eet 4 dagen per week vlees o Ik eet 5 dagen per week vlees o Ik eet 6 dagen per week vlees o Ik eet 7 dagen per week vlees

[Filler vragen]

De volgende vragen gaan over je buurt en de omgeving waarin je woont.

Vraag 10: Hoe tevreden ben je over je woning?

o Zeer tevreden o Tevreden o Gaat wel o Ontevreden o Zeer ontevreden

Vraag 11: Hoe tevreden ben je over het groen in de buurt?

o Zeer tevreden o Tevreden o Gaat wel o Ontevreden o Zeer ontevreden

Vraag 12: Hoe tevreden ben je over je buren?

o Zeer tevreden o Tevreden o Gaat wel o Ontevreden o Zeer ontevreden

[Filler vragen]

Je krijgt nu achtereenvolgend drie boodschappen te zien en hierover worden een paar vragen gesteld

In verschillende wijken staan tegenwoordig borden waarop aangegeven is dat WhatsApp Buurtpreventiegroepen actief zijn. Buren kunnen elkaar op deze manier waarschuwen. Het blijkt een effectief middel tegen inbraken.

Vraag 13: Is er bij jou in de wijk een whatsApp buurtpreventie groep?

o Ja o Nee

o Weet ik niet

Vraag 14: Ben je lid van een whatsApp buurtpreventie groep in jouw wijk?

o Ja o Nee

Vraag 15: In hoeverre denk je dat dit effectief is in het bestrijden van buurt gerelateerde

criminaliteit?

o Heel erg effectief o Effectief

o Niet zo effectief o Helemaal niet effectief

[Experimentele boodschappen]

Je krijgt nu een tekst te lezen over het eten van vlees. Lees het stukje aandachtig en beantwoord de volgende vragen.

[Geen norm conditie]

Het eten van minder vlees heeft een aantal voordelen. Door vaker voor een vleesvervanger te kiezen in plaats van vlees wordt het milieu aanzienlijk bespaard en je draagt daarnaast bij aan het dierenwelzijn. Hier komt ook bij dat het eten van te veel bewerkt vlees allerlei nadelige effecten kan veroorzaken, als diabetes en hartproblemen.

Het is niet nodig om alle dagen in de week vlees te eten. Zo bestaan er veel alternatieven en vleesvervangers, die ervoor zorgen dat je ook alle benodigde voedingsstoffen binnen krijgt. Denk bijvoorbeeld aan een groenteburger, tofu of omelet.

[Aan de descriptieve norm conditie wordt de volgende zin toegevoegd:

Gemiddeld eten studenten 3,8 keer per week bij de avondmaaltijd vlees, en kiezen op de andere dagen voor een vleesvervanger.]

[Aan de injunctieve norm conditie wordt de volgende zin toegevoegd:

Gemiddeld vinden studenten dat je 3,8 keer per week bij de avondmaaltijd vlees zou moeten eten, en op de andere dagen vlees moet vervangen door een vleesvervanger.]

Vraag 16: In hoeverre ben je het eens met de volgende stellingen?

a. Ik ben de komende maand van plan om minimaal één dag per week minder vlees te eten

b. Ik wil de komende maand minimaal één dag per week minder vlees eten

c. Ik verwacht dat ik de komende maand minimaal één dag per week minder vlees zal eten

d. Ik ben de komende maand van plan om meer vlees te eten dan ik nu doe