1
Webcare, kracht of valkuil?
Een kwantitatief onderzoek naar de effecten van verschillende webcare strategieën op de reputatie van een organisatie.
Margot van Mil 10381716
Master’s Thesis Corporate Communication Graduate School of Communication
Jim Slevin 3 februari 2017
2 Abstract
Tegenwoordig breidt de klantenservice van organisaties zich uit van telefonisch en aan de balie naar de online wereld, door middel van webcare op sociale media worden vanuit organisaties online interacties aangegaan met de consument. Webcare kan kansen creëren voor organisaties met betrekking tot hun reputatie maar er kleven ook risico’s aan. Het goed uitoefenen van webcare kan leiden tot meer volgers en een goede reputatie maar met een verkeerd online antwoord kunnen de webcare uitingen van organisaties negatieve gevolgen hebben voor de reputatie. Onderzoeken wijzen verschillende resultaten uit en een duidelijke handleiding met betrekking tot webcare en reputatie bestaat er nog niet. De onderzoeksvraag die naar aanleiding hiervan werd gesteld is; Welke webcare strategieën werken daadwerkelijk met betrekking tot reputatiemanagement. Er is een online vragenlijst afgenomen (N=114) waarin verschillende webcare strategieën werden getoond. Uit het onderzoek is gebleken dat perceptie van menselijk geluid een positieve invloed heeft op de reputatie van een
organisatie. Het management dat webcareteams aanstuurt heeft er baat bij om in de webcare berichten een menselijk geluid te verwerken. Dit kan worden bereikt door middel van humor in webcare, echter moet hierbij rekening gehouden worden met het feit dat iedere consument anders reageert op berichten en er verschil zit in wat hij of zij grappig vindt. Daarnaast is een snelle reactietijd belangrijk in webcare berichten, dit zorgt voor een verhoging van de
perceptie van het menselijk geluid. Reactiviteit en personalisatie hebben geen invloed op de perceptie van het menselijk geluid maar wanneer deze in combinatie met de verwachting van de consument en het platform werden onderzocht bleken ze wel effect te hebben. Als webcare management is het dus ook belangrijk om rekening te houden welk platform je gebruikt voor het uitoefenen van de webcare en met welke consumenten en verwachtingen vanuit deze consumenten je te maken hebt en bovendien de combinaties hierin.
3 Inleiding
‘’@IKEANederland hoe is jullie ruilbeleid? Mijn ex heeft drie wilde gnoes losgelaten in m’n huis en hun vachten vloeken met mijn Klippan’’. Dit is een van de vele voorbeelden van vragen gericht aan organisaties die dagelijks te vinden zijn op sociale media. Steeds meer communicatie verloopt tegenwoordig online en organisaties spelen hierop in (Dijkmans, Kerkhof & Beukeboom, 2015).De klantenservice van een organisatie breidt zich uit van telefonie en email naar sociale media, de interactie met consumenten vindt dus grotendeels online plaats (Dijkmans et al., 2015). Omdat de online dialoog als een klantenservice wordt gezien wordt er ook vanuit deze consumenten verwacht dat organisaties reageren op vragen, opmerkingen en klachten (van Noort & Willemsen, 2012). Wanneer organisaties dit niet doen verliezen ze de concurrentiestrijd met andere organisaties omdat consumenten dan naar andere organisaties toe trekken die wel antwoorden geven.Sociale media gebruik door organisaties kan leiden tot schade maar ook tot kansen voor organisaties, het is makkelijk om online snel een fout te maken waar de stakeholders de organisatie op afrekenen, juist omdat elke stakeholder een andere verwachting heeft, maar daarnaast zorgt sociale media voor snel online contact en verbintenis met de stakeholders (Schamari & Schaefers, 2015).
Met webcare wordt door de organisatie dit online contact gehouden met de consumenten en worden hun vragen, opmerkingen en klachten gesignaleerd. Webcare is het monitoren en aangaan van online interacties om feedback (vragen, opmerkingen en klachten) van
consumenten of andere stakeholders te signaleren en te behandelen (Van Noort & Willemsen, 2012). In de literatuur is webcare een vrij nieuw fenomeen waar nog weinig onderzoek naar
gedaan is. Er wordt in de literatuur en vooral praktijk wel gesproken van verschillende strategieën voor een zo goed mogelijk functionerende webcare zoals bijvoorbeeld snel
reagerenen persoonlijk zijn (Van Noort, Willemsen, Kerkhof & Verhoeven, 2015) maarook welke dingen je als webcare medewerker juist niet moet doen zoals bijvoorbeeld een
verkeerde toon aan slaan of een geautomatiseerd bericht sturen (Vos, 2016). Echter zijn de precieze effecten hier niet van bekend behalve dat het invloed kan hebben op de reputatie van de organisatie en op bijvoorbeeld het vertrouwen in de organisatie en het engagement met die organisatie (Schamari & Schaefers, 2015). Webcare is voor een organisatie dus zeer
belangrijk omdat alle stakeholders de organisatie hierop beoordelen (van Noort & Willemsen, 2012). Er bestaat echter geen duidelijke handleiding op het gebied van webcare doordat het een vrij nieuw fenomeen is en er zijn een aantal voorbeelden bekend waarbij het uitoefenen van webcare juist helemaal niet is gegaan zoals gepland was.
4 Een voorbeeld is die van Domino’s Pizza waarbij een klant een compliment gaf aan de
organisatie, Domino’s Pizza gaf hierop een geautomatiseerde reactie die niks te maken had met het compliment waarop ze veel boze reacties kregen, gelukkig herstelde zij zich door met een humoristische reactie het verhaal weer recht te zetten waardoor ze juist weer veel
complimenten ontvingen (Ouwerling, 2014).
Ondoordacht met webcare omgaan kan dus voor problemen zorgen maar je kan als organisatie ook innovatief met webcare omgaan waardoor het juist kansen creëert voor de organisatie. Door de open online dialoog van webcare en het gemak waarmee negatieve mond tot mond reclame (NWOM) zich kan verspreiden kan webcare een bedreiging voor de reputatie van een organisatie zijn maar aan de andere kant kan webcare zorgen voor goede relaties met stakeholders en deze te verbeteren wat op den duur kan zorgen voor een betere reputatie (Huibers & Verhoeven, 2014). Als management van een organisatie is het dus van belang om zorgvuldig met webcare om te gaan voor een zo goed mogelijke reputatie. Echter spreken verschillende onderzoeken elkaar tegen in wat goede webcare strategieën zouden moeten zijn en zou dit ook afhangen van een aantal verschillende factoren zoals de verwachtingen van de consumenten en wat voor soort organisatie het is (Schamari &
Schaefers, 2015; Willemsen, Neijens & Bonner, 2013) welke nog niet met elkaar in verband zijn onderzocht.
Het antwoord van Ikea luidde: ‘’@martenmantel Weet je zeker dat je de gnoes niet weer om wilt ruilen voor je ex?’’’ en is daarmee zeer grappig. Echter geven ze hierbij nog niet
daadwerkelijk antwoord op wat het ruilbeleid is van de Ikea en kan martenmantel het antwoord ook niet grappig hebben gevonden. Er kunnen dus ook vraagtekens worden gezet bij dit antwoord van de desbetreffende webcare medewerker.
In dit onderzoek wordt een antwoord gezocht op de vraag welke strategieën werken in de online dialoog met de consumenten van een organisatie om een goede reputatie te krijgen, behouden en een slechte te voorkomen. De onderzoeksvraag van deze thesis luidt als volgt: Welke strategieën werken in de dialoog met de consumenten van een organisatie voor een goede reputatie?
Door het beantwoorden van deze onderzoeksvraag kan er worden uitgewezen welke webcare strategieën van invloed zijn op de reputatie van een organisatie en kunnen aanbevelingen worden gedaan aan het management dat de strategieën voor webcare opstelt. Hiermee kunnen
5 organisaties in de toekomst nog meer kijken wat voor invloed bepaalde strategieën hebben en waarmee daadwerkelijk rekening moet worden gehouden wanneer het op het uitoefenen van webcare aankomt.
In het theoretisch kader zullen de verschillende variabelen worden besproken die een rol spelen bij webcare strategieën en reputatie management, na het theoretisch kaders zal de methode volgen en vervolgens zullen de resultaten, conclusie en discussie met aanbevelingen voor vervolgonderzoek worden besproken.
6 Theoretisch kader
In dit theoretisch kader zal uiteen worden gezet wat de huidige problemen online voor orga-nisaties zijn, het belang van webcare hierbij en de moeilijkheden die orgaorga-nisaties hiermee ervaren door de verschillende strategieën die er voor webcare bestaan. Deze verschillende strategieën zullen worden besproken met bijbehorende voor-en nadelen. Hieruit zullen ver-schillende hypotheses gevormd worden die weer worden gegeven in een theoretisch model.
Online uitdagingen voor organisatie
Een organisatie wil bepaalde doelen bereiken zoals bijvoorbeeld een hoge winst maken. Hierbij worden kracht, kennis en vaardigheden gebundeld om een doel te bereiken of in een behoefte te voorzien. Zulke doelen kunnen zijn een hoge klantvriendelijkheid en daarbij veel van hun producten of diensten te verkopen, zoals besproken in de inleiding proberen
organisaties deze doelen ook online te verwezenlijken via sociale media. Sociale media is gebaseerd op sociale principes van samenwerking en medewerking (Fuchs, 2013) en organisaties doen hieraan mee door zich online te laten. Sociale media hebben positieve uitwerkingen voor organisaties maar kunnen juist ook bedreigingen vormen voor organisaties. Sociale media zorgt voor een band met de stakeholders van een organisatie doordat je ze makkelijk en snel kan bereiken maar aan de andere kant is het een bedreiging omdat op sociale media makkelijk allerlei negatieve informatie zich online kan verspreiden doordat sociale media zo open en ongecontroleerd zijn (Huibers & Verhoeven, 2014). Webcare
Een oplossing om hiermee om te gaan en dit te reguleren is het hebben van webcare als organisatie. Dit is als het ware een online klantenservice. Webcare wordt uitgevoerd door één of meerdere personen van een organisatie (bijv. webcareteams) en zorgt als tool voor support van het klantencontact, reputatie en brand management (Van Noort & Willemsen, 2012). Zoals aangegeven in de inleiding wordt met webcare gecommuniceerd met de consumenten van een organisatie. Consumenten zijn een onderdeel van de vele stakeholders van een organisatie. Stakeholders zijn personen of groepen met legitieme interesse in de activiteiten van de organisatie en zij worden geïdentificeerd door hun interesse in de organisatie, wanneer de organisatie ongeveer dezelfde interesse in hen heeft (Donaldson & Preston, 1995). De vragen, opmerkingen en klachten van deze consumenten worden gesignaleerd en daarna wordt er een online interactie aangegaan om deze feedback te behandelen (Van Noort &
7 Willemsen, 2012). Webcare kan uitgevoerd worden op verschillende sociale mediakanalen zoals Twitter en Facebook, op de pagina van de organisatie zelf maar ook op persoonlijke pagina’s van de consumenten. Daarnaast kan webcare ook cross-mediaal worden uitgevoerd met de telefoon of aan de fysieke balie.
Reputatiemanagement
Webcare biedt organisaties de kansen om relaties met stakeholders te verbeteren (Huibers & Verhoeven, 2014) maar aan de andere kant is er dus een bedreiging van corporate reputatie door de open dialoog en het gemak waarmee online negatieve mond tot mondreclame
(NWOM) zich kan verspreiden (Huibers & Verhoeven, 2014). Een online klacht kan op deze manier snel een issue worden doordat een groot publiek deze klacht ziet en op die manier een negatief beeld over de organisatie vormen wat vervolgens de reputatie van de organisatie schaadt (Willemsen, Neijens & Bronner, 2013). Online open dialoog heeft ervoor gezorgd dat consumenten makkelijk online kunnen klagen naar organisaties toe en vele andere
stakeholders dit kunnen zien. Ook kunnen negatieve ervaringen makkelijk worden gedeeld wat weer invloed heeft op de reputatie van een organisatie doordat andere stakeholders zoals toeleveringsbedrijven belang hebben bij de reputatie van een organisatie waarmee ze
samenwerken.
Hierop volgend kan reputatiemanagement worden uitgeoefend met behulp van webcare. ‘’Reputatiemanagement omvat alle activiteiten van een persoon of organisatie om een gewenst beeld op te roepen bij het publiek. Hierbij gaat veel aandacht uit naar het sturen van het publieke sentiment door het creëren van positieve- en beperken van een negatieve beeldvorming om reputatieschade te voorkomen’’ (‘’Reputatiemanagement’’, 2015). ‘’De corporate reputatie is een stakeholders algehele evaluatie van een organisatie over tijd. Deze evaluatie is gebaseerd op de stakeholders directe ervaringen met de organisatie, enig andere vorm van communicatie en symbolisme dat informatie verschaft over de organisatie haar acties en of vergelijking met de acties van andere gelijksoortige organisaties’’ (Gotsi & Wilson, 2001). Organisaties proberen met reputatiemanagement via webcare een goede reputatie te verkrijgen en hun reputatie te behouden. Dit kan met verschillende strategieën die in het vervolg van dit theoretisch kader besproken zullen worden.
Een goede reputatie ontstaat wanneer de band met de stakeholders goed is. Als een organisatie via webcare niet goed reageert op de consument kan dit in het vervolg zorgen voor een slechte reputatie en omzet voor de organisatie (Willemsen et al., 2013). Een band
8 opbouwen met je stakeholders is mogelijk, zo is er de mogelijkheid dat een organisatie met webcare zeer negatieve klanten kan ombuigen tot loyale klanten volgens het Service Recovery Framework (Miller, Craighead & Karwan, 2000), voorwaarde hiervoor is de reactiesnelheid die wordt besproken bij de strategieën. De uitoefening van webcare kan dus positieve en negatieve invloed hebben op de reputatie.
Menselijk geluid van webcare
Een van de zaken die steeds belangrijker wordt online voor een organisatie is om zo
menselijk mogelijk over te komen met een zogenaamde ‘’conversational human voice’’ , ook wel een menselijk geluid genoemd (Kelleher & Miller, 2006; Park & Cameron, 2014). Dit menselijk geluid wordt steeds belangrijker online omdat je hierdoor als consument het idee hebt dat je met een ‘’echt’’ persoon praat op een computer gemedieerd communicatiekanaal (Kelleher & Miller, 2006; Park & Cameron, 2014). Dit zorgt er vervolgens voor dat je als organisatie een band op kan bouwen met je consumenten (Willemsen & Noort, 2015). Een hoge perceptie van het menselijk geluid heeft ook een positieve invloed op merkevaluatie, koopintenties en geloofwaardigheid van een organisatie (van Noort & Willemsen, 2012) maar ook leidt een hogere perceptie tot meer vertrouwen, tevredenheid en toewijding aan de organisatie wat de reputatie van zou kunnen verhogen (Kelleher & Miller, 2006). Een goede webcare reactie is niet alleen cruciaal in termen van het behoud van klanten maar ook in het verhogen van reputatie. Dit zou door middel van het verhogen van de
perceptie van het menselijk geluid kunnen worden bereikt wat leidt tot de eerste hypothese. Hypothese 1: Een hoge perceptie van het menselijk geluid zal de reputatie van de organisatie verhogen.
Echter moet een hoge perceptie van het menselijk geluid door bepaalde strategieën worden bereikt welke hieronder besproken zullen worden.
Humor en webcare
Een van de strategieën die in webcare kan worden gebruikt is humor, dit is een vrij nieuw fenomeen. Het gebruik van humor in berichten zorgt ervoor dat je als organisatie een ‘’menselijk geluid krijgt’’ (Kelleher & Miller, 2006; Park & Cameron, 2014) omdat gepast reageren met humor op elk bericht weer anders is en dit originaliteit met zich mee brengt, wat vervolgens weer zorgt voor het opbouwen van een band met de consumenten (Willemsen &
9 Noort, 2015). Naast dat humor kan leiden tot meer connectiviteit en bounding met de
consumenten van de organisatie kan het ook potentiële volgers aantrekken (Holton & Lewis, 2011) doordat bedrijven die online humor gebruiken de aandacht trekken en als leuk worden beschouwd. Ook kan humor een bepaalde spanning wegnemen, volgens de zogenaamde ‘’relief theorie’’ (Lynch, 2002) wordt humor gebruikt om spanning en stress uit situaties weg te nemen en een situatie hiermee wat luchtiger te maken. Humor kan op deze manier gebruikt worden om online klachten en opmerkingen minder ernstig te maken en op een positieve manier te benaderen. Een gespannen conversatie kan hierdoor minder ernstig worden en reputatieverlies voor een organisatie kan hiermee worden voorkomen. Echter is er nog geen onderzoek gedaan naar het effect van humor op reputatie met de perceptie van het menselijk geluid als mediërende variabele. Er moet hierbij wel rekening mee worden gehouden dat humor voor elke consument een andere betekenis heeft en dus een webcare bericht verschillende effecten kan hebben bij verschillende consumenten. Dit leidt tot de tweede hypothese.
Hypothese 2: Het gebruik van humor in webcare zal zorgen voor een hogere perceptie van het menselijk geluid en daarmee een hoge reputatie.
Reactiestrategieën Reactiesnelheid
Een van de reactiestrategieën is reactiesnelheid. Een organisatie kan ervoor kiezen om meteen snel te reageren of juist een tijd wachten. Wanneer een organisatie niet snel reageert op een klacht of opmerking van een klant kan deze en de observerende stakeholders denken dat de organisatie niet genoeg geeft om haar consumenten wat in het vervolg kan zorgen voor reputatieschade voor de organisatie (van Noort et al., 2015). Ook is uit onderzoek gebleken dat wanneer een organisatie snel antwoord geeft op een negatieve reactie klanten meer tevreden zijn dan wanneer ze deze negeren, daarnaast beschouwen de observerende
stakeholders de organisatie dan als geloofwaardiger (van Noort et al., 2015). Met webcare is er ook de mogelijkheid dat een organisatie zeer negatieve klanten kan ombuigen tot loyale klanten volgens het Service Recovery Framework (Miller, Craighead & Karwan, 2000). Voorwaarde hierbij is dat na een klacht of opmerking er door de organisatie zo snel mogelijk op de klant moet worden gereageerd, wordt dit niet gedaan kan de loyaliteit aan de
10 Echter kan een snelle reactie ook een niet menselijk geluid oproepen omdat in dit geval de reactie geautomatiseerd overkomt op de consumenten wat een negatief effect kan hebben op de reputatie (van Noort en Willemsen, 2012).
Maar uit ander onderzoek is gebleken dat wanneer organisaties niet binnen een uur reageren de klant het antwoord of hulp gaat zoeken bij de concurrent (van der Wouden, 2013).
Daarnaast gaan consumenten webcare steeds meer zien als een servicekanaal en ze
verwachten dat een organisatie ook bereikbaar is buiten kantoortijden met snelle reacties. De kwaliteit van de organisaties wordt hoger geschat wanneer zij snel op de klant reageren en wanneer de klant snel geholpen wordt zal hij of zij de producten en/-of diensten van de organisatie sneller zal aanbevelen bij vrienden en familie, oftewel een positieve mond tot mondreclame (Libbenga, 2013). Tot slot zorgt een snelle reactie vanuit de organisatie ervoor dat klanten niet via andere kanalen informatie gaan vragen waardoor de organisatie dubbel belast wordt wat de kwaliteit van de webcare kan doen afnemen en mede de reputatie (Poelmans, 2011).
Op basis van deze onderzoeken wordt voorspeld dat een snelle reactiesnelheid een positieve invloed heeft op de reputatie van een organisatie. De organisatie kan door middel van een snelle reactie het menselijk geluid laten zien wanneer zij op een klant reageert, dit laat zien dat de organisatie wil meedoen in een natuurlijk gesprek met haar klanten (van Noort & Willemsen, 2011).
Reactiviteit
Naast de snelheid van reageren is de manier van reageren ook een strategie. Er bestaat een verschil in proactief versus reactief reageren. Met een proactieve webcare strategie neemt de organisatie een proactieve aanpak in en antwoord zij onuitgenodigd op bijvoorbeeld
negatieve mond tot mondreclame (NWOM) of wanneer de naam van de organisatie genoemd wordt in een bericht. Met een reactieve webcare antwoordt de organisatie op bijvoorbeeld NWOM wanneer dit expliciet is gevraagd door de consumenten met behulp van bijvoorbeeld notificatie (Van Noort & Willemsen, 2012). Deze strategieën zijn van belang omdat klanten zich ervan bewust zijn dat organisaties alle online opmerkingen kunnen lezen en dus wel of niet beslissen om hierop te reageren. Als organisaties meeleven met problemen dan zeggen ze dat ze gevoelig zijn en klanten serieus nemen wat het menselijk geluid versterkt, dit kan vergroot worden door met proactieve oplossingen te komen (Wienk, 2016). Uit ander
11 onderzoek blijkt juist dat proactief reageren een irritatie factor kan opwekken en dat reactief reageren al voldoende is en de organisatie hierbij haar menselijk geluid toont (Van Noort & Willemsen, 2012). Tot slot toont een ander onderzoek aan dat er geen verschil in effectiviteit is tussen proactief en reactief webcare (van der Lee, 2013). Er zijn dus een aantal
tegenstrijdigheden bekend daarnaast is er nog weinig onderzoek gedaan naar proactieve versus reactieve webcare. Op basis van bovenstaand wordt voorspeld dat reactieve webcare een positieve invloed zal hebben op de reputatie van de organisatie omdat hiermee ook al het menselijk geluid wordt getoond en dit niet zal leiden tot irritatie bij de consumenten.
Personalisatie
Naast de manier van reageren kan ook de inhoud van het bericht een strategie van webcare zijn. Consumenten kunnen verschillen in hoe ze aangesproken wensen te worden. Er bestaan verschillende vormen van personalisatie in webcare, zo kan er worden gesproken vanuit de organisatie maar ook vanuit een individueel persoon waarbij er vaak wordt afgesloten met een ^ en de initialen van de webcare medewerker (van der Lee, 2013). Daarnaast kan er met een standaard reactie worden gereageerd of de klant persoonlijk bij zijn of haar voornaam worden aangesproken. Uit meerdere onderzoeken is gebleken dat de klant persoonlijk
aanspreken helpt in het versterken van het menselijk geluid van de organisatie en daarmee de reputatie omdat de reactie hierdoor minder geautomatiseerd lijkt (van Noort et al, 2015). Uit een ander onderzoek blijkt echter weer geen verschil te zijn gevonden tussen persoonlijke en onpersoonlijke reacties op webcare en het effect op reputatie (van der Lee, 2013).
Uitgebreider onderzoek is dus noodzakelijk.
Op basis van bovenstaande wordt voorspeld dat personalisatie in webcare berichten een positieve invloed zal hebben op de reputatie van de organisatie.
Echter zijn er verschillende factoren waarmee rekening gehouden moet worden wanneer er wordt gekeken naar het uitoefenen van webcare strategieën, deze factoren zijn het soort platform waarop de webcare uitgeoefend wordt en de verwachting van de klant.
Platforms
De effectiviteit van webcare hangt ook af van het platform waarop de webcare wordt uitgeoefend, er bestaan consument gegenereerde en organisatie gegenereerde platforms. Voorbeelden van deze consument gegenereerde platforms zijn blogs en bijvoorbeeld persoonlijke Twitteraccounts van consumenten en organisatie gegenereerd zijn de eigen
12 sociale media accounts van organisaties zoals bijvoorbeeld een eigen Facebookpagina (van Noort & Willemsen, 2011).Echter is gebleken uit dit onderzoek dat de perceptie van het menselijk geluid door de klant alleen hoog is wanneer een organisatie proactief is bij organisatie gegenereerde content en niet bij consument gegenereerde content omdat hier de relatie tussen consument en organisatie niet voorop staat. Als een consument verwacht dat een organisatie op hen reageert en ze reageren dan scoort de organisatie hoog op menselijk geluid. Hieruit blijkt dus dat het soort platform een rol kan spelen bij webcare. Echter blijkt ook dat webcare op consument gegenereerde content juist positieve effecten kan
bewerkstelligen door het ''surprise'' effect wat hieruit voortkomt en de reputatie van de organisatie kan verbeteren (Schamari & Schaefers, 2015). Daarnaast is uit dit onderzoek gebleken dat personalisatie ook samenhangt met het soort platform. Personalisatie zou alleen werken op persoonlijke platforms van consumenten dus bijvoorbeeld een persoonlijke Twitterpagina van een consument. Echter is er vrij weinig onderzoek nog gedaan naar de invloed van het soort platform in combinatie met webcare strategieën en de invloed hiervan op de reputatie van een organisatie. Onderzoeken wijzen echter wel uit dat het soort platform een rol kan spelen bij het gebruik van verschillende webcare strategieën.
Verwachting van de klant
Het betrokken zijn bij een merk of niet van is van invloed is op de effectiviteit van de webcare strategieën, persoonlijke kenmerken van de klant spelen daarnaast ook een rol (Willemsen et al., 2013). Klanten verschillen namelijk in de manier waarop ze met webcare omgaan. Sommige verwachten snel of juist niet perse een reactie van de organisatie ook wel webcare desirability genoemd en zullen daarmee snel of minder snel tevreden zijn met dezelfde webcare reactie ook wel webcare satisfaction genoemd. Ditzelfde geldt ook voor de reactiviteit en de manier waarop de consument gewenst aangesproken te worden. De
bestaande houding tegenover de organisatie die de webcare uitoefent, welke dus positief of negatief kan zijn, kan dus van invloed zijn op de effectiviteit van webcare strategieën en daarmee op de reputatie van de organisatie. Een bepaalde houding zorgt er namelijk voor dat consumenten sneller of juist niet teleurgesteld zullen zijn in de uitgeoefende webcare
(Schamari & Schaefers, 2015). Dit zorgt voor positieve dan wel negatieve mond-tot mond reclame die wordt verspreid naar aanleiding van de webcare uiting van een organisatie. Een dezelfde strategie van webcare kan dus verschillende effecten hebben op de reputatie van de organisatie door de verschillende verwachtingen van een consument.
13 Op basis van de literatuur wordt dus voorspeld dat een snelle reactiesnelheid een positieve invloed zal hebben op de reputatie maar dit verband zal echter beïnvloed worden door het soort platform en de verwachting van de klant met betrekking tot de webcare, hieruit volgen hypothese 3 en 4:
Hypothese 3: Een snelle reactiesnelheid zal een positieve invloed hebben op de perceptie van het menselijk geluid van de webcare en daarmee een verhoogde reputatie, dit verband wordt echter beïnvloedt door het soort platform waarop de webcare uitgeoefend wordt.
Hypothese 4: Een snelle reactiesnelheid zal een positieve invloed hebben op de perceptie van het menselijk geluid van webcare en daarmee een hogere reputatie, dit verband wordt echter beïnvloed door de verwachting van de klant tegenover de organisatie met betrekking tot de webcare.
Op basis van de literatuur wordt dus voorspeld dat een reactieve reactie een positieve invloed zal hebben op de reputatie maar dit verband zal echter beïnvloed worden door het soort platform en de verwachting van de klant met betrekking tot de webcare, hieruit volgen hypothese 5 en 6:
Hypothese 5: Een reactieve webcare zal een positieve invloed hebben op de perceptie van het menselijk geluid van webcare en daarmee een hogere reputatie, dit verband wordt echter beïnvloed door het soort platform waarop de webcare uitgeoefend wordt.
Hypothese 6: Een reactieve webcare zal een positieve invloed hebben op de perceptie van het menselijk geluid van webcare en daarmee een hogere reputatie, dit verband wordt echter beïnvloed door de verwachting van de klant tegenover de organisatie met betrekking tot de webcare.
Op basis van de literatuur wordt dus voorspeld dat een persoonlijke reactie een positieve invloed zal hebben op de reputatie maar dit verband zal echter beïnvloed worden door het soort platform en de verwachting van de klant met betrekking tot de webcare, hieruit volgen hypothese 7 en 8:
Hypothese 7: Personalisatie van webcare berichten zal een positieve invloed hebben op de perceptie van het menselijk geluid van webcare en daarmee een hogere reputatie, dit verband wordt echter beïnvloed door het soort platform waarop de webcare uitgeoefend wordt.
14 Hypothese 8: Personalisatie van webcare berichten zal een positieve invloed hebben op de perceptie van het menselijk geluid van webcare en daarmee een hogere reputatie, dit verband wordt echter beïnvloed door de verwachting van de klant tegenover de organisatie met be-trekking tot de webcare.
15 De hypotheses zijn samengevat in onderstaande figuur: H1 is te zien als het effect van Per-ceptie van menselijk geluid op de Reputatie. H2 in de figuur is te zien als het effect van Hu-mor in webcare op de Reputatie gemedieerd door perceptie van het menselijk geluid. H3, 5 en 7 stellen de verwachtingen voor dat reactiesnelheid, reactiviteit en personalisatie van in-vloed zijn op de perceptie van het menselijk geluid maar dat deze effecten wel worden beïn-vloed door het soort platform. Ditzelfde geldt voor H4,6 en 8, deze stellen ook de verwach-tingen voor dat reactiesnelheid, reactiviteit en personalisatie van invloed zijn op de perceptie van het menselijk geluid maar dat deze effecten worden beïnvloed door de verwachting van de klant. Reputatie Perceptie menselijk geluid Humor in webcare Reactiesnelheid Reactiviteit Platform Figuur1 Verwachting van de klant Personalisatie H1 H2 H 3,5,7 H 4,6,8
16 Methodologie
Voor dit onderzoek is er gebruik gemaakt van een online vragenlijst, deze is te vinden in de bijlage. De getoonde afbeeldingen in de vragenlijst zijn fictief zijn en zijn speciaal gemaakt voor de vragenlijst, wel wordt er een bestaande organisatie getoond.
Meetinstrumenten
In het begin van de vragenlijst is aan de respondenten een uitleg gegeven over wat webcare is. Vervolgens is een afbeelding van het bestaande merk Ikea getoond. Ikea is over het algemeen een bekend merk en komt vaak in het nieuws met haar webcare uitingen. Dit is de reden dat er voor Ikea is gekozen, zodat hopelijk elke respondent een mening over het merk heeft en kan vormen.
Voordat een van de vier afbeeldingen wordt getoond aan de respondenten wordt gevraagd wat de respondenten vinden van de online reputatie van het merk Ikea, zodat er een hoge of lage verwachting van het merk geschetst kan worden. Vervolgens wordt één van de vier
afbeeldingen getoond aan de respondenten waarin een webcare voorbeeld van Ikea te zien is waarbij Ikea op een consument reageert. Er is een mogelijkheid tussen een voorbeeld van webcare op Twitter of op Facebook. Daarnaast zijn de variabelen reactiesnelheid, reactiviteit en personalisatie verwerkt in de afbeeldingen waarbij steeds één van de twee mogelijke opties werd getoond. Zo kon er een snelle of langzame reactie te zien zijn, een reactieve of proactieve reactie of wel of geen personalisatie en dus deze in combinatie met elkaar. De variabele humor is gemeten door aan de respondenten te vragen of ze de webcare reactie van Ikea grappig vonden, dit is gedaan omdat humor zelf niet te meten is omdat iedere respondent iets anders grappigs kan vinden. Hierna worden vragen gesteld over de perceptie van het menselijk geluid en reputatie van de organisatie. Perceptie van het menselijk geluid en reputatie zijn latente variabelen.
Perceptie van het menselijk geluid
De perceptie van het menselijk geluid wordt gemeten aan de hand van een bestaande
meetschaal ontwikkeld door Kelleher en Miller (2006) die conversational human voice wordt genoemd. Hierbij worden 10 items gemeten die gaan over in hoeverre een organisatie een menselijk geluid uitdraagt met vragen zoals ‘’….staat open voor dialoog’’ en ‘’….. zou een fout toegeven’’. Deze schaal wordt voor het gemak percmensgel genoemd in de analyses.
17 Percmensgel heeft een gemiddelde van 4,90 (SD=0,76) en een cronbach’s alpha van 0,76. De respondenten vonden hadden over het algemeen een redelijke perceptie van menselijk geluid ten aanzien van de webcare.
Reputatie
Reputatie van de organisatie wordt gemeten aan de hand van de bestaande meetschaal ontwikkeld door Nguyen en Leblanc (2001). Hierbij worden 3 items gemeten die gaan over de reputatie van de organisatie met vragen zoals ‘’Ik geloof dat de reputatie van…. Beter is dan die van andere organisaties’’ en ‘’Ik geloof dat … altijd de beloftes nakomt naar haar klanten’’. Deze schaal wordt reputatie genoemd in de analyses. Reputatie heeft een
gemiddelde van 5,31 (SD=0,74) en een cronbach’s alpha van 0,61. Er is besloten omdat de schaal maar 3 items heeft deze zo te houden. De respondenten vonden dat het getoonde merk over het algemeen een goede reputatie had.
Tot slot zijn er nog enkele algemene vragen gesteld over de leeftijd, hoogst genoten opleiding en geslacht. Er is gekozen voor afbeeldingen als stimuli omdat de respondenten zo op een onbewuste manier hebben gekeken naar de afbeeldingen en zich hier een mening over hebben gevormd zonder dat er controle vragen over de afbeeldingen zijn gesteld. De items van de variabelen perceptie van het menselijk geluid, humor, verwachting van de klant en reputatie zijn gemeten op een 7-punts likert-schaal die loopt van helemaal mee oneens tot helemaal mee eens. Het soort platform, reactiviteit, reactiesnelheid en personalisatie zijn dichotome variabelen waarbij er bij elke respondent één van de twee opties per variabele werd getoond. Onderzoeksmethode
De vragenlijst is verspreid onder de respondenten, waarbij op empirische wijze data is
verzameld. Een vragenlijst biedt de mogelijkheid om kenmerken, gevoelens en meningen van personen te meten. Daarnaast kunnen er op deze manier veel respondenten worden
ondervraagd in een zeer korte tijd en een groot aantal respondenten kan sneller leiden tot een statistisch significant resultaat. Ook zijn de kosten van een vragenlijst laag en in dit
onderzoek zijn hier zelfs geen kosten voor gemaakt. Onderzoekseenheden
De respondenten zijn eenmalig aan de stimuli in de vragenlijst blootgesteld. De online vragenlijst is afgenomen met behulp van het programma Qualitrics en de respondenten werden digitaal en persoonlijk benaderd om mee te doen aan een onderzoek voor de
18 masterscriptie via onder ander verschillende Facebookgroepen. In de vragenlijst stond een uitnodigingstekst (zie bijlage) waarin werd vermeld dat ze op elk moment met de vragenlijst mochten stoppen en de anonimiteit werd gewaarborgd. Via een link konden respondenten worden geworven waarmee geen contact was, op deze manier kon ook via het
sneeuwbaleffect de link worden doorgestuurd door de respondenten zelf. Zij hebben de link vaak doorgestuurd naar familie, vrienden, kennissen en collega’s via bijvoorbeeld LinkedIn. In totaal zijn er 114 respondenten die de vragenlijst volledig ingevuld hebben. Voorafgaand aan de analyses is er gekeken naar verschillende controlevariabelen om een indruk te krijgen van wie de vragenlijst hebben ingevuld. De gemiddelde leeftijd was 31,75 en van deze respondenten was 65,8 procent vrouw en 33,8 procent man. De hoogst genoten opleiding van de meesten respondenten is een hbo-opleiding (26,3 %) of WO/masteropleiding (41,2 %).
19 Resultaten
- Hypothese 1: Een hoge perceptie van het menselijk geluid zal de reputatie van de organisatie verhogen.
Zoals beargumenteerd in de methode wordt percmensgel getoetst met reputatie. Het
enkelvoudige regressiemodel met de reputatie van de organisatie als afhankelijke variabele en perceptie van het menselijk geluid als onafhankelijke variabele is significant, F(1,112)=14,71, p=0,00. Het regressiemodel is dus bruikbaar om de reputatie van de organisatie te
voorspellen. Percmensgel, b*=0,34, t=3,84, p=0,00, 95% CI [0,17, 0,54] heeft een significante samenhang met de reputatie van de organisatie. De eerste hypothese kan dus bevestigd worden, er is gebleken dat de perceptie van menselijk geluid daadwerkelijk een positieve samenhang heeft met de reputatie van de organisatie.
- Hypothese 2: Het gebruik van humor in webcare zal zorgen voor een hogere perceptie van het menselijk geluid en daarmee een hoge reputatie
Er wordt een mediatieanalyse uitgevoerd met humor als onafhankelijke variabele,
percmensgel als mediator en reputatie als afhankelijke variabele. Zoals is gebleken uit de resultaten bij hypothese 1 is het verband tussen percmensgel en reputatie significant. Het enkelvoudige regressiemodel met percmensgel als afhankelijke variabele en humor als onafhankelijke variabele is significant, F(1,112)=5,90, p=0,02. Het regressiemodel is dus bruikbaar om de perceptie van het menselijk geluid te voorspellen. Humor, b*=0,22 , t=2,43, p=0,02, 95% CI [0,02, 0,16] heeft een significante samenhang met perceptie van het
menselijk geluid. Het enkelvoudige regressiemodel met reputatie als afhankelijke variabele en humor als onafhankelijke variabele is niet significant, F(1,112)=1,60, p=0,20. Het regressiemodel is dus niet bruikbaar om de reputatie van de organisatie te voorspellen. Humor, b*=-0,23 , t=-1,27, p=0,20, 95% CI [-0,13, 0,29] heeft geen significante samenhang met reputatie van de organisatie. Hieruit volgt dat er een mediatie analyse mag worden uitgevoerd.
Het regressiemodel met reputatie als afhankelijke variabele en humor en percmensgel als onafhankelijke variabelen is significant, F(1,112)=10,27, p=0,00. Het regressiemodel is dus bruikbaar om de reputatie van de organisatie te voorspellen. Humor, b*=-0,21 , t=-2,29, p=0,02, 95% CI [-0,16, -0,01] heeft een significante samenhang met reputatie van de
20 de mediator, de perceptie van het menselijk geluid, c’=-0,09. Het regressie coëfficiënt van de enkelvoudige regressieanalyse met humor en reputatie is c’=-0,05 hier zit een verschil in wat betekent dat er sprake is van een mediatie. Omdat het regressiemodel van c’ significant is p=0,00, is er sprake van partiële mediatie. Het effect van humor op reputatie wordt dus deels gemedieerd door perceptie van het menselijk geluid. De hypothese die hierbij opgesteld kan worden is dat de perceptie van het menselijk geluid het effect medieert tussen het gebruik van humor in webcare en de reputatie van de organisatie. Door middel van de Sobel’s Z test wordt deze hypothese nogmaals getoetst. Hieruit blijkt dat deze hypothese kan worden bevestigd: c=-0,05, p<0,05; c’=-0,09, ns; Sobel’s Z=1,96, p<0,05. Er is sprake van een partiële mediatie. Het effect van humor in webcare op reputatie van de organisatie wordt dus deels gemedieerd door perceptie van het menselijk geluid. Ook de tweede hypothese kan dus bevestigd worden. Humor gebruik in webcare, en dan wordt hiermee bedoeld het grappig vinden van de webcare reactie door klanten, heeft een positieve invloed op de reputatie van de organisatie. Dit verband wordt deels gemedieerd door perceptie van het menselijk geluid.
- Hypothese 3: Een snelle reactiesnelheid zal een positieve invloed hebben op de perceptie van het menselijk geluid van de webcare en daarmee een verhoogde reputatie, dit verband wordt echter beïnvloedt door het soort platform waarop de webcare uitgeoefend wordt.
Er wordt een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd. Er is een significant zeer zwak effect van reactiesnelheid op de perceptie van het menselijk geluid, F(1,110)=5,69, p=0,02, η2=0,05, maar geen significant effect van het soort platform op menselijk geluid,
F(1,110)=0,16, p=0,69. Daarnaast bleek er geen significant interactie-effect te zijn tussen de reactiesnelheid en het soort platform dat werd gebruikt, F(1,110)=2,72, p=0,10. Diegene die waren blootgesteld aan de snelle reactie van de webcare op Twitter hadden de hoogste perceptie van menselijk geluid (M=5,12, SD=0,64). Terwijl diegene die aan een niet snelle reactie op Twitter waren blootgesteld de laagste perceptie van menselijk geluid hadden (M=4,61, SD=0,72). De derde hypothese kan dus deels bevestigd worden, er is gebleken dat reactiesnelheid wel een significante invloed heeft op de perceptie van het menselijk geluid, hoe sneller de reactie hoe hoger de perceptie van het menselijk geluid maar platform heeft geen invloed op het effect van de reactiesnelheid op de perceptie van het menselijk geluid.
21 - Hypothese 4: Een snelle reactiesnelheid zal een positieve invloed hebben op de
perceptie van het menselijk geluid van webcare en daarmee een hogere reputatie, dit verband wordt echter beïnvloed door de verwachting van de klant tegenover de organisatie met betrekking tot de webcare.
Er wordt een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd met Reactiesnelheid als onafhankelijke variabele en percmensgel als afhankelijke variabele, de modererende
variabele is de verwachting van de klant. Om het interactie-effect van de verwachting van de klant tussen de reactiesnelheid en de perceptie van het menselijk geluid te meten wordt een moderatie analyse toegepast.
Het multiple regressiemodel met perceptie van het menselijk geluid van de webcare als afhankelijke variabele en de gestandaardiseerde versie van reactiesnelheid en verwachting van de klant en de interactieterm van reactiesnelheid en verwachting als onafhankelijke variabelen is niet significant F(3,114)= 2,26, p= 0,09. Het regressiemodel is dus niet bruikbaar om de perceptie van menselijk geluid van webcare te voorspellen. De
gestandaardiseerde versie van Reactiesnelheid, b*=-0,22, t=-2,34, p=0,02, 95 % CI [-0,28, 0,02], heeft wel een significante samenhang met perceptie van het menselijk geluid. Per 1 stijging op de gestandaardiseerde schaal van reactiesnelheid neemt de perceptie van het menselijk geluid met 15 % af (b=-0,15). De gestandaardiseerde versie van de verwachting, b*=0,10, t=1,12, p= 0,26, 95 % CI [-0,06, 0,20] heeft geen significante samenhang met perceptie van het menselijk geluid. De interactie tussen de reactiesnelheid en verwachting, b*= 0,01, t=0,14, p= 0,90, 95%CI[-0,12, 0,14] is niet significant.
De perceptie van het menselijk geluid wordt beïnvloed door de reactiesnelheid. Een minder snelle reactiesnelheid leidt tot een minder hoge perceptie van het menselijk geluid wat zorgt voor een minder hoge reputatie. De verwachting die de klant van te voren heeft van het merk heeft hier geen invloed op. De vierde hypothese kan dus deels bevestigd worden, er is
gebleken dat reactiesnelheid wel een significante invloed heeft op de perceptie van het menselijk geluid, hoe sneller de reactie hoe hoger de perceptie van het menselijk geluid maar de verwachting van de klant heeft geen invloed op het effect van de reactiesnelheid op de perceptie van het menselijk geluid.
22 - Hypothese 5: Een reactieve webcare zal een positieve invloed hebben op de perceptie
van het menselijk geluid van webcare en daarmee een hogere reputatie, dit verband wordt echter beïnvloed door het soort platform waarop de webcare uitgeoefend wordt.
Er is een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd. Er is geen effect van reactiviteit op de per-ceptie van het menselijk geluid, F(1,110)=2,72, p=0,10 of effect van platform op perper-ceptie van het menselijk geluid, F(1,110)=0,16, p=0,69. Daarnaast bleek er wel een zeer zwak signi-ficant interactie-effect te zijn tussen de reactiviteit en het soort platform dat werd gebruikt, F(1,110)=5,69, p=0,02, η2=0,05. Diegene die waren blootgesteld aan proactieve webcare op Twitter hadden de hoogste perceptie van menselijk geluid (M=5,13, SD=0,64). Diegene die waren blootgesteld aan reactieve webcare op Twitter hadden de laagste perceptie van mense-lijk geluid (M=4,61, SD=0,72) dit in vergemense-lijking met het platform Facebook. Het soort plat-form heeft dus daadwerkelijk invloed op het verband tussen reactiviteit en perceptie van het menselijk geluid. Hypothese 5 kan dus deels bevestigd worden, reactiviteit heeft zelf geen invloed op perceptie van het menselijk geluid maar de interactie tussen het soort platform en reactiviteit heeft wel invloed op de perceptie van het menselijk geluid.
- Hypothese 6: Een reactieve webcare zal een positieve invloed hebben op de perceptie van het menselijk geluid van webcare en daarmee een hogere reputatie, dit verband wordt echter beïnvloed door de verwachting van de klant tegenover de organisatie met betrekking tot de webcare.
Er wordt een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd met reactiviteit als onafhankelijke variabele en percmensgel als afhankelijke variabele, de modererende variabele is de
verwachting van de klant. Om het interactie-effect van de verwachting van de klant tussen de reactiviteit en de perceptie van het menselijk geluid te meten wordt een moderatie analyse toegepast.
Het multiple regressiemodel met perceptie van het menselijk geluid van de webcare als afhankelijke variabele en de gestandaardiseerde versie van reactiviteit en verwachting van de klant en de interactieterm van reactiesnelheid en verwachting als onafhankelijke variabelen is significant F(3,113)= 4,31, p= 0,01. Het regressiemodel is dus bruikbaar om de perceptie van menselijk geluid van webcare te voorspellen. De gestandaardiseerde versie van reactiviteit, b*=0,08, t=0,39, p=0,88, 95 % CI [-0,07, 0,19], heeft daarentegen geen significante
23 samenhang met perceptie van het menselijk geluid. De gestandaardiseerde versie van de verwachting, b*=0,24, t=2,20, p= 0,03, 95 % CI [0,16, 0,32] heeft een significante
samenhang met perceptie van het menselijk geluid. Per 1 stijging op de gestandaardiseerde schaal van de verwachting van de klant neemt de perceptie van het menselijk geluid met 17 % toe (b=0,17). De interactie tussen de reactiviteit en verwachting, b*= 0,32, t=3,11, p= 0,00, b 95%CI[0,09, 0,39] hangt wel samen met perceptie van het menselijk geluid. Dit
regressiemodel is dus wel bruikbaar. Er is een significant positief interactie-effect zoals hieronder in de figuur af te lezen is.
Figuur 2
Perceptie van het menselijk geluid wordt beïnvloed door de interactie tussen reactiviteit en de verwachting van de klant. Als vanuit webcare reactief wordt gereageerd en de verwachting is laag dan is de perceptie van het menselijk geluid hoger dan wanneer er proactief wordt gereageerd op een klant. Is de verwachting ten opzichte van de organisatie met betrekking tot webcare juist hoog dan wordt deze nog eens hoger wanneer de organisatie proactief reageert. Hypothese 6 kan deels bevestigd worden, reactiviteit heeft zelf geen invloed op perceptie van het menselijk geluid maar de interactie tussen verwachting van de klant en de reactiviteit beïnvloed wel de perceptie van het menselijk geluid.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Low Reactiviteit High Reactiviteit
P er ce p tie m en se n li jk ge lu id Low Verwachting
24 - Hypothese 7: Personalisatie van webcare berichten zal een positieve invloed hebben
op de perceptie van het menselijk geluid van webcare en daarmee een hogere reputa-tie, dit verband wordt echter beïnvloed door het soort platform waarop de webcare uitgeoefend wordt.
Er is een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd. Er is geen effect van personalisatie op de perceptie van het menselijk geluid, F(1,110)=2,72, p=0,10 of effect van platform op perceptie van het menselijk geluid, F(1,110)=0,16, p=0,69. Daarnaast bleek er wel een zeer zwak signi-ficant interactie-effect te zijn tussen de personalisatie en het soort platform dat werd gebruikt, F(1,110)=5,69, p=0,02, η2=0,05. Diegene die waren blootgesteld aan niet persoonlijke web-care op Twitter hadden de hoogste perceptie van menselijk geluid (M=5,13, SD=0,64). Die-gene die waren blootgesteld aan persoonlijke webcare op Twitter hadden de laagste perceptie van menselijk geluid (M=4,61, SD=0,72) dit in vergelijking met het platform Facebook. Het soort platform heeft dus daadwerkelijk invloed op het verband tussen personalisatie en per-ceptie van het menselijk geluid. Hypothese 7 kan dus deels bevestigd worden, personalisatie heeft zelf geen invloed op perceptie van het menselijk geluid maar de interactie tussen het soort platform en personalisatie heeft wel invloed op de perceptie van het menselijk geluid.
- Hypothese 8: Personalisatie van webcare berichten zal een positieve invloed hebben op de perceptie van het menselijk geluid van webcare en daarmee een hogere reputa-tie, dit verband wordt echter beïnvloed door de verwachting van de klant tegenover de organisatie met betrekking tot de webcare.
Er wordt een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd met personalisatie als onafhankelijke variabele en percmensgel als afhankelijke variabele, de modererende variabele is de
verwachting van de klant. Om het interactie-effect van de verwachting van de klant tussen personalisatie en de perceptie van het menselijk geluid te meten wordt een moderatie analyse toegepast.
Het multiple regressiemodel met perceptie van het menselijk geluid van de webcare als afhankelijke variabele en de gestandaardiseerde versie van personalisatie en verwachting van de klant en de interactieterm van reactiesnelheid en verwachting als onafhankelijke
variabelen is significant F(3,113)= 4,31, p= 0,01. Het regressiemodel is dus bruikbaar om de perceptie van menselijk geluid van webcare te voorspellen. De gestandaardiseerde versie van personalisatie, b*=0,08, t=0,88, p=0,38, 95 % CI [-0,07, 0,19], heeft daarentegen geen
25 significante samenhang met perceptie van het menselijk geluid. De gestandaardiseerde versie van de verwachting, b*=0,24, t=2,20, p= 0,03, 95 % CI [0,16, 0,32] heeft een significante samenhang met perceptie van het menselijk geluid. Per 1 stijging op de gestandaardiseerde schaal van de verwachting van de klant neemt de perceptie van het menselijk geluid met 17 % toe (b=0,17). De interactie tussen de personalisatie en verwachting, b*= 0,32, t=3,11, p= 0,00, 95%CI [0,09, 0,39] hangt wel samen met perceptie van het menselijk geluid. Dit regressiemodel is dus wel bruikbaar. Er is een significant positief interactie-effect zoals hieronder in de figuur af te lezen is.
Figuur 3
Perceptie van het menselijk geluid wordt beïnvloed door de interactie tussen personalisatie en de verwachting van de klant. Als vanuit webcare persoonlijk wordt gereageerd en de
verwachting is laag dan is de perceptie van het menselijk geluid hoger dan wanneer er niet persoonlijk wordt gereageerd op een klant. Is de verwachting ten opzichte van de organisatie met betrekking tot webcare juist hoog dan wordt deze nog eens hoger wanneer de organisatie niet persoonlijk reageert. Hypothese 8 kan dus deels bevestigd worden, personalisatie heeft zelf geen invloed op de perceptie van het menselijk geluid maar de interactie tussen
verwachting van de klant en de personalisatie beïnvloed wel de perceptie van het menselijk geluid. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Low Personalisatie High Personalisatie
P er ce ptie m ens enl ijk ge lu id Low Verwachting
26 Conclusie
In dit onderzoek is de nadruk gelegd op verschillende webcare strategieën en meer
duidelijkheid geprobeerd te scheppen over welke strategieën er zijn en welke daadwerkelijk werken. Webcare kan kansen creëren voor organisaties met betrekking tot hun reputatie maar er kleven ook risico’s aan (van Noort et al., 2015). Onderzoeken wezen verschillende
resultaten uit en een duidelijke handleiding met betrekking tot webcare en reputatie bestond er nog niet. Meer duidelijkheid kan ervoor zorgen dat reputatiemanagement voor organisaties en het management van webcareteams makkelijker uit te voeren wordt. Hiervoor werd de volgende hoofdvraag gesteld: Welke strategieën werken in de dialoog met de consumenten van een organisatie voor een goede reputatie?
Uit de literatuur is gebleken dat webcare organisaties de kansen biedt om relaties met stakeholders te verbeteren maar aan de andere kant is er een bedreiging van corporate
reputatie door de open dialoog en het gemak waarmee NWOM zich kan verspreiden (Huibers & Verhoeven, 2014). Steeds belangrijker online wordt het menselijk geluid van webcare (Kelleher & Miller, 2006; Park & Cameron, 2014). Dit kan bereikt door middel van verschillende strategieën zoals humor, reactiviteit, reactiesnelheid en personalisatie, echter moet hierbij rekening gehouden worden met het soort platform dat voor de webcare wordt gebruikt en de verwachting van de klant.
Voor het beantwoorden van de hoofdvraag zijn verschillende hypotheses opgesteld die in de resultaten worden beantwoord. Zoals verwacht heeft perceptie van menselijk geluid een positieve invloed op de reputatie van een organisatie en heeft humor ook een positieve invloed op de reputatie van de organisatie gemedieerd door perceptie van het menselijk geluid (Kelleher & Miller, 2006; Park & Cameron, 2014). Vervolgens is er gekeken naar de invloed van een aantal strategieën zoals reactiesnelheid, personalisatie en reactiviteit van de webcare op de perceptie van het menselijk geluid en welke invloed het soort platform, Facebook of Twitter, en de verwachting van de klant hierop hadden. Ook een snelle reactiesnelheid heeft positieve invloed op de perceptie van het menselijk geluid, echter hebben het platform wat wordt gebruikt en de verwachting van de klant hier geen invloed op zoals wel werd voorspeld (Schamari & Schaefers, 2015; Willemsen, Neijens & Bonner, 2013).Dit is opmerkelijk, een verklaring hiervoor kan zijn dat het van belang is om op elke situatie zo snel mogelijk te reageren zonder dat dit beïnvloedbaar is door de verwachting van de klant of het soort platform dat wordt gebruikt.
27 Reactiviteit heeft zelf geen invloed op de perceptie van het menselijk geluid. Het maakt dus niet uit of je als organisatie reactief of proactief reageert op de consument, deze geven allebei dezelfde redelijke hoge perceptie van het menselijk geluid. Echter wanneer je platform als modererende variabele toevoegt ontstaat er een interactie-effect, het soort platform, Twitter gebleken uit dit onderzoek, kan dus degelijk een effect veroorzaken (Schamari & Schaefers, 2015).Ditzelfde effect is gebleken voor personalisatie waarbij personalisatie zelf ook geen invloed heeft op de perceptie van het menselijk geluid maar dat dit effect verandert wanneer Twitter als modererende variabele wordt toegevoegd. In tegenstelling tot wat er werd
verwacht (van Noort et al., 2015)hadden diegene die blootgesteld werden aan niet persoonlijke webcare op Twitter de hoogste perceptie van menselijk geluid.
De reden dat het platform Twitter ‘’sterkere’’ effecten geeft dan Facebook kan veroorzaakt worden door het feit dat Twitter een platform is waar als het ware door de organisatie moet worden ‘’ingebroken’’. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van Twitteraccounts van consumenten waarop gereageerd werd en de Facebookpagina van de organisatie waar de organisatie zelf en de consumenten berichten op konden plaatsen. Wanneer er dus proactief gereageerd wordt op Twitter is dit opmerkelijk en niet een automatische en standaard reactie van een organisatie, dit kan dus het menselijk geluid verhogen en een verklaring geven voor dit resultaat. Wel is het opmerkelijk dat wanneer er reactief wordt gereageerd op Twitter dit een lagere perceptie van het menselijk geluid geeft dan wanneer er reactief op de Facebook wordt gereageerd. Waarschijnlijk achten consumenten het normaal dat wanneer er op Twitter een vraag wordt gesteld aan een organisatie hierop gereageerd wordt, meer dan op de
Facebook. Een verklaring hiervoor kan zijn dat bij een melding op Twitter echt de naam van de organisatie moet worden genoemd in plaats van dat er op de Facebook een berichtje op de tijdlijn wordt geplaatst, een vraag of opmerking op Twitter is op deze manier directer
waardoor het normaler kan worden geacht dat de organisatie hierop antwoordt.
Net als dat het soort platform het effect van personalisatie op perceptie van het menselijk geluid beïnvloed doet de verwachting van de klant dat ook. Het blijkt dat de perceptie van het menselijk geluid hoger is wanneer er geen verwachting is ten opzichte van het merk en de webcare persoonlijk.Echter wanneer de verwachting hoog is, wordt deze hoger als de
organisatie niet persoonlijk reageert, dit is een opvallend resultaat. Oorzaak hiervoor kan zijn dat de variabele personalisatie minder opgemerkt is in de vragenlijst en dat berichten die niet persoonlijk waren ook als persoonlijk zijn beschouwd omdat er wel individueel op de
28 Dat de verwachtingen van de klant het effect van reactiviteit op de perceptie van het
menselijk geluid beïnvloeden kan redelijk logisch te verklaren zijn. De perceptie van het menselijk geluid wordt hoger wanneer de verwachtingen hoog zijn en de webcare proactief is. Dit kan te verklaren zijn aan de hand van het feit dat wanneer klanten verwachten dat de organisatie goed presteert met betrekking tot webcare, reactief reageren niet meer voldoende zal zijn, consumenten verwachten nu van een organisatie dat zij proactief reageert op hen (Wienk, 2016).Wanneer de verwachtingen laag zijn leidt proactief reageren juist tot een lagere perceptie van het menselijk geluid, dit kan te verklaren zijn door het feit dat proactief reageren dan juist als irritant kan worden gezien wanneer consumenten niet meer verwachten van een organisatie dan een simpele reactie (Van Noort & Willemsen, 2012).
Praktische implicatie
Concluderend kunnen er een aantal aanbevelingen worden gedaan voor het management van webcareteams die verschillende webcare strategieën willen inzetten of juist niet met
betrekking tot reputatiemanagement. Uit het onderzoek is gebleken dat menselijk geluid een belangrijke voorspeller is van reputatie. Als organisatie is het belangrijk om bij het uitoefenen van webcare hier gebruik van te maken. Humor is één van de strategieën die een organisatie hierbij kan gebruiken. Het gebruik van humor zorgt voor het verhogen van het menselijk geluid en leidt daarmee tot een betere reputatie, daarnaast is het belangrijk om snel op de consument te reageren. Met betrekking tot reactiviteit en personalisatie is het belangrijk om te letten op welk platform deze strategieën worden uitgeoefend. Het lijkt erop dat Twitter als platform gevoeliger is voor strategieën omdat je als organisatie hier als het ware inbreekt op de accounts van de consumenten, dit in vergelijking met de eigen Facebookpagina waarop de organisatie meer speling heeft. Daarnaast speelt verwachting van de klant ook een rol, het is gebleken dat wanneer een klant veel van de organisatie verwacht pro activiteit een positief effect kan hebben terwijl als het de organisatie nog niet erg bekend is bij de klant en er weinig van de organisatie wordt verwacht pro activiteit juist averechts kan werken. Het is voor een organisatie dus van belang om na te gaan op welk platform en naar welke consumenten je een bericht verzendt via webcare en mogelijke combinaties hierin in het achterhoofd te houden. Het belangrijkste is om uiteindelijk te zorgen voor een menselijk geluid in de webcare, welke de reputatie zal verhogen.
29 Discussie
Er kunnen verschillende discussie punten worden benoemd in het licht van dit onderzoek. Het is gebleken dat het onderzoeksprobleem, ondanks de aanbevelingen gedaan in dit onderzoek, in de toekomst een issue zal blijven voor organisaties die strategieën voor webcare proberen op te stellen. Er zijn nog steeds veel factoren en onzekerheden waarmee een management rekening moet houden met betrekking tot het uitoefenen van webcare en reputatiemanagement. Daarnaast moet veelal in de praktijk uitgewezen worden of een strategie wel of niet echt werkt. Meer en uitgebreider onderzoek is in de toekomst nodig om een nog completer en duidelijker beeld te kunnen schetsen over welke webcare strategieën wel of niet werken en daarmee een handleiding te creëren.
Opvallend is dat er in verhouding nog niet veel literatuur bestaat over webcare. De meeste literatuur en theorieën over webcare komen uit enkele onderzoeken van veel dezelfde auteurs (Huibers & Verhoeven, 2014; Schamari & Schaefers, 2015; van Noort et al., 2015). Daarnaast is er vooral veel informatie over webcare online te vinden. Er zijn veel websites met daarop artikelen waarin goede webcare strategieën beschreven zijn. Deze strategieën zijn vaak gebaseerd op zaken die zijn voorgevallen in de praktijk waaruit lessen geleerd zijn. Het grootste deel van de beschikbare literatuur over webcare is dus vooral te vinden in online blogs op websites en veel minder in de wetenschappelijke literatuur. De bestaande theoretische inzichten die er zijn, zijn toereikend maar door het gebrek aan genoeg
wetenschappelijke literatuur missen er ook nog veel theorieën over bijvoorbeeld specifieke strategieën.
Dit onderzoek heeft er aan bijgedragen dat verschillende nog weinig onderzochte strategieën zijn getest en daarnaast ook in combinatie met factoren die het effect van deze strategieën op de reputatie van de organisatie kunnen beïnvloeden. Dit vergroot de bestaande
wetenschappelijke literatuur die over webcare bestaat. Daarnaast geeft dit onderzoek aan management van webcareteams meer handvaten voor het uitoefenen van
reputatiemanagement met webcare.
Wel is in dit onderzoek menselijk geluid op basis van de literatuur gezien als magische oplossing voor reputatie problemen en zijn alle hypotheses hierop gebaseerd. Er is een mogelijkheid dat een menselijk geluid voor sommige consumenten juist niet als positief wordt gezien omdat zij bijvoorbeeld de voorkeur geven aan een zakelijke toon van webcare
30 die minder als een inbreuk op hun privacy voelt. Dit is een punt waar in vervolg onderzoek meer naar gekeken kan en moet worden.
In de vragenlijst is er rekening mee gehouden dat respondenten een verschillende smaak in humor kunnen hebben en andere webcare reacties grappig kunnen vinden. Daarnaast is er door middel van de getoonde afbeeldingen voor gezorgd dat de respondenten zich onbewust een oordeel hebben geveld over de webcare van Ikea en haar reputatie. Wanneer er extra sturende controle vragen aan respondenten worden gesteld over de getoonde afbeeldingen kan dit ervoor zorgen dat respondenten worden beïnvloed in hun mening over Ikea en haar reputatie.
Maar op de methode kunnen ook enkele zaken worden aangemerkt. In de vragenlijst zijn door middel van afbeeldingen verschillende variabelen verwerkt waaronder het platform, de reactiesnelheid, reactiviteit en personalisatie. Het is echter de vraag of de respondenten deze verschillen ook goed hebben kunnen onderscheiden en daadwerkelijk een lange reactietijd of bijvoorbeeld geen personalisatie hebben gezien of dat zij juist naar hele andere factoren van de afbeeldingen hebben gekeken om zich een mening te vormen over de webcare posts van Ikea. Daarnaast hebben de verschillende combinaties van strategieën in de afbeeldingen elkaar kunnen beïnvloeden en de meningen van de respondenten hierover. In
vervolgonderzoek kunnen bijvoorbeeld twee dezelfde afbeeldingen worden getoond met daarin één duidelijk verschil met betrekking tot bijvoorbeeld reactiesnelheid om te kijken of dit invloed heeft op de perceptie van het menselijk geluid en de reputatie. Een andere
oplossing kan zijn om na de afbeeldingen aan de respondenten te vragen door middel van een likert schaal of zij de webcare post bijvoorbeeld persoonlijk vonden en of er bijvoorbeeld proactief werd gereageerd in hun ogen. Ook voor statistisch onderzoek is dit in het vervolg makkelijker waarbij er regressieanalyses in plaats van variantieanalyses kunnen worden uitgevoerd waardoor er een eenduidiger antwoord gegeven kan worden.
In dit onderzoek is er gebruik gemaakt van het merk IKEA, op één enkele respondent na kende iedereen dit merk. Enerzijds was dit een voordeel omdat er op deze manier gemeten kon worden wat voor verwachting er bij deze organisatie was vanuit de klanten en of dit invloed had op de perceptie van het menselijk geluid. In vervolgonderzoek zou er gebruik gemaakt kunnen worden van een bekend merk en één wat minder bekend merk om te kijken of er zich onderlinge verschillen voordoen wanneer iemand wel of niet bepaalde
31 Daarnaast is dit een cross-sectioneel onderzoek dat minder valide is dan een longitudinaal onderzoek. Dit is een moment opname waarbij slechts fictieve voorbeelden zijn getoond van Ikea haar webcare. Omdat corporate reputatie door stakeholders over tijd gevormd wordt (Gotsi & Wilson, 2001) en dit slechts een moment opname is, zouden er meer onderzoeken moeten komen waarbij de respondenten vaker en over een langere tijd worden ondervraagd over de webcare zodat er een meer valide conclusie gevormd kan worden.
Tot slot zijn de adviezen die zijn gegeven aan het management van webcare teams in de conclusie redelijk makkelijk uitvoerbaar en nuttig. Echter moet er meer onderzoek gedaan worden zodat er nog meer en specifiekere adviezen gegeven kunnen worden op het gebied van webcare strategieën en reputatiemanagement.
32 Literatuurlijst
Dijkmans, C., Kerkhof, P., & Beukeboom, C. J. (2015). A stage to engage: Social media use and corporate reputation. Tourism Management, 47, 58-67.
Donaldson, T., & Preston, L. E. (1995). The stakeholder theory of the corporation: Concepts, evidence, and implications. Academy of management Review, 20(1), 65-91.
Fuchs, C., Boersma, K., Albrechtslund, A., & Sandoval, M. (2013). Internet and surveillance: The challenges of Web 2.0 and social media (Vol. 16). Routledge.
Gotsi, M., & Wilson, A. M. (2001). Corporate reputation: seeking a definition. Corporate Communications: An International Journal, 6(1), 24-30.
Holton, A. E., & Lewis, S. C. (2011). Journalists, social media, and the use of humor on Twitter. Electronic Journal of Communication, 21(1/2).
Huibers, J., & Verhoeven, J. (2014). Webcare als online reputatiemanagement. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 42(2), 165.
Kelleher, T., & Miller, B. M. (2006). Organizational blogs and the human voice: Relational strategies and relational outcomes. Journal of Computer‐Mediated Communication, 11(2), 395-414.
Libbenga, J. (2013, november 25). Meer rendement bij snelle webcare.. Verkregen op 12 december, 2016, via http://www.emerce.nl/achtergrond/meer-rendement-snelle-webcare Lynch, O. H. (2002). Humorous communication: Finding a place for humor in
communication research. Communication theory, 12(4), 423-445.
Miller, J. L., Craighead, C. W., & Karwan, K. R. (2000). Service recovery: a framework and empirical investigation. Journal of operations Management, 18(4), 387-400.
Nguyen, N., & Leblanc, G. (2001). Corporate image and corporate reputation in customers’ retention decisions in services. Journal of retailing and Consumer Services, 8(4), 227-236. Ouwerling, L. (2014, juli 1). Webcare blunders. Verkregen op 12 december, 2016, via
33 Poelmans, K. (2011, december 22). Webcare via social media: hoe snel moet je
reageren? Verkregen op 12 december, 2016,
via http://www.frankwatching.com/archive/2011/12/22/webcare-via-social-media-hoe-snel-moet-je-reageren/
‘’Reputatiemanagement’’. (2015, juni 18). Verkregen op 12 december, 2016, van
https://www.ensie.nl/clipit-media-monitoring/reputatiemanagement
Schamari, J., & Schaefers, T. (2015). Leaving the home turf: how brands can use webcare on consumer-generated platforms to increase positive consumer engagement. Journal of
Interactive Marketing, 30, 20-33.
Van der Lee, M. (2013, augustus 5). Klachten op Twitter: welke webcarestrategie werkt het best? Verkregen op 12 december, 2016, via
http://www.frankwatching.com/archive/2011/12/22/webcare-via-social-media-hoe-snel-moet-je-reageren/
Van Noort, G., & Willemsen, L. M. (2012). Online damage control: The effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated
platforms. Journal of Interactive Marketing, 26(3), 131-140.
Van Noort, G., Willemsen, L. M., Kerkhof, P., & Verhoeven, J. W. (2015). Webcare as an integrative tool for customer care, reputation management, and online marketing: a literature review. In Integrated communications in the postmodern era (pp. 77-99). Palgrave Macmillan UK.
Vos, K. (2016, februari 26). 5 tips om morgen te beginnen met webcare. Verkregen op 12 december, 2016, via https://www.frankwatching.com/archive/2016/02/25/5-tips-om-morgen-beginnen-webcare/
Wienk, E. (2016, februari 29). Proactieve webcare: hoe pak je dat aan? Verkregen op 12 december, 2016, via http://www.emerce.nl/best-practice/proactieve-webcare-hoe-pak-ik-dat-aan
Willemsen, L., Neijens, P. C., & Bronner, F. A. (2013). Webcare as customer relationship and reputation management? Motives for negative electronic word of mouth and their effect on webcare receptiveness. In Advances in Advertising Research (Vol. IV) (pp. 55-69). Springer Fachmedien Wiesbaden.
34 Willemsen, L., & Noort, G. (2015). Webcare: Van experimenteren naar
professionaliseren (No. 69). Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie, SWOCC.
Wouden, N van der. (2013, juni 8). Webcare: persoonlijk aanspreken & pro-actief zijn werkt. Verkregen op 12 december, 2016, van
https://www.frankwatching.com/archive/2013/06/18/webcare-persoonlijk-aanspreken-pro-actief-zijn-werkt/
35 BIJLAGE: Vragenlijst thesis Margot van Mil
1. Intro tekstje Beste deelnemer,
Graag wil ik u uitnodigen om deel te nemen aan een masteronderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. Voordat u de vragenlijst invult is het van belang dat u
onderstaande tekst goed doorleest.
Het onderzoek zal gaan over webcare uitgevoerd door organisaties. U zult enkele
voorbeelden te zien krijgen van webcare waarover u verschillende vragen krijgt voorafgaand aan enkele algemene vragen en gevolgd door demografische vragen. Het invullen van de vragenlijst zal maximaal 7 minuten duren. Deelname aan dit onderzoek is anoniem en de gegevens zullen op geen enkele manier verstrekt worden aan derden.
Bij voorbaat dank voor het invullen van vragenlijst!
Met vriendelijke groet, Margot van Mil
Dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van de Universiteit van Amsterdam. Daarom heeft u de garantie dat:
• Alle onderzoeksgegevens volstrekt vertrouwelijk blijven en anoniem worden verwerkt. • De onderzoeksgegevens niet ter beschikking worden gesteld aan derden zonder uw uitdrukkelijke toestemming.
• U het recht heeft, zonder opgaaf van reden, te weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig af te breken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek.
TOESTEMMINGSVERKLARING
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over het doel en de methode van het onderzoek en stem bij het starten van de vragenlijst geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven en ik besef mij dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
