Duurzame reclame : iets om trots op te zijn! : een onderzoek naar de werking van trots versus schuld appeals in duurzame reclames

Duurzame reclames:

iets om trots op te zijn!

Een onderzoek naar de werking van trots versus schuld appeals in duurzame

reclames.

Master thesis Persuasieve Communicatie Student: Anas Bahkani

Studentnummer: 10617574 Thesisbegeleider: Marijn Meijers Datum: 27-6-2014

2

Inhoudsopgave

3

Inleiding

Duurzaamheid is een onderwerp waar men tegenwoordig maar moeilijk om heen kan: auto’s die op groene stroom rijden, de duurzame kledingcollecties van volkszangers bij Nederlandse kledingwinkels, de supermarkt die schappen vol duurzame spullen verkoopt en zo zijn er nog tal van voorbeelden. Vanaf de vraagzijde genomen is de consument

tegenwoordig steeds meer geïnteresseerd in ethische, milieuvriendelijke en sociaal bewuste producten (Kong & Zhang, 2012; Peloza et al., 2013). Gezien de toenemende interesse in dit onderwerp is het ook niet verwonderlijk dat het aantal “groene” reclames over de afgelopen 20 jaar bijna in tienvoud is toegenomen (Terrachoice, 2009). Consumenten worden dus steeds vaker geconfronteerd met de sociale en duurzame aspecten van een product of merk via reclames (Bickart & Ruth, 2012). Men zou verwachten dat deze ontwikkelingen zich zouden vertalen in het koopgedrag van de consument, dit is echter niet zo sterk als gehoopt (Vermeir & Verbeke, 2005; Chang, 2011; Tucker et al., 2012).

Effectiviteit van de reclames

Het gebruik van duurzame reclames heeft voor sommige bedrijven wel voor concurrerend voordeel gezorgd (Peattie, 2001; Baker & Sinkula, 2005) zoals voor British Petrol dat hun imago deels veranderde. Terwijl andere bedrijven door tegenvallende resultaten ermee zijn gestopt of erg veel kritiek kregen over hun claims, zoals The Body Shop en

McDonalds (Meyer, 2001; Peattie & Crane, 2005). Er zijn daarom marketeers en

wetenschappers die zich afvragen of duurzame reclames eigenlijk wel werken, omdat er over de werking vrij weinig bekend is.

Er is nog veel onbekend over de motieven achter duurzame aankopen (McDonald et al. , 2012) en de werking van reclames hierbij (Kong & Zhang, 2013). Dit betekent dat zowel de wetenschap als de praktijk achter de feiten aanlopen. Veel onderzoek vertrouwt op survey en interview onderzoek, maar (praktijk) gerichte experimenten blijven veelal uit. Duurzame reclames zijn er namelijk volop, maar men weet niet precies weet wat de consument motiveert duurzame producten te kopen en wat de werking van duurzame reclames hierbij is.

Gebruik van emoties

Een manier waarop marketeers trachten duurzame reclames effectief te maken is door in te spelen op verschillende emoties. In het concept van duurzaamheid speelt ethiek een grote rol. Het is dan ook niet verwonderlijk dat adverteerders door middel van emotionele appeals

4 in (proberen) te spelen op de ethische en sociale aspecten van duurzaamheid (Jimenz & Yang, 2008). Een appeal die succesvol blijkt bij het oproepen van emotie en-, daarnaast vaak

geassocieerd wordt met duurzaam gedrag is schuld (Bozinoff and Ghingold 1983; Corral Verdugo 2012). Zo blijkt bijvoorbeeld dat schuldgevoelens een positieve werking hebben op de organische vleesconsumptie van Nederlanders consumenten (Verhoef, 2005). Een emotie die minder onderzocht is en daar lijnrecht tegenoverstaat is trots (Corral Verdugo, 2012).

Beide emoties, veelal apart getest, kunnen een krachtige werking hebben op de intentie of het gedrag zelf om duurzame producten te kopen (Hibbert, Davies & Ireland, 2007;

Jimenez & Yang, 2008; Onwezen, Antonides & Bartels, 2013; Peloza, White & Shang, 2013). Recentelijk wordt pas het belang van trots gevoelens in duurzaamheid onderstreept (Corral Verdugo 2012; Onwezen, Antonides & Bartels, 2013). Dit is misschien ook de reden dat effectiviteit (op koopintentie) van beide emoties nooit samen in een experimenteel onderzoek is getest. Onderzoek naar de effectiviteit van schuld of trots in een duurzame reclame om de koopintentie te verhogen ontbreekt dus, daarom zal dit onderzoek zich daarop toespitsen.

Duurzame identiteit van consument

Niet alleen het type emotionele appeal kan daar invloed op hebben. Recent onderzoek toont aan dat de manier waarop consumenten zich in het verleden duurzaam hebben gedragen (Whitmarsh & O’Neill, 2010) en in hoeverre zij zichzelf zien als iemand die duurzaam is een rol speelt bij hun (intentie op) koopgedrag (van der Werff, Steg & Keizer, 2013). Al deze factoren kunnen dus voor iedere consument verschillen en moeten daarom in de vorm van duurzame identiteit meegnomen worden in dit onderzoek.

Toespitsing dit onderzoek

Deze studie zal de vraag naar meer duidelijkheid en meer (empirisch) onderzoek naar diverse manieren om persuasieve duurzame boodschappen en emotionele appeals te

communiceren gaan beantwoorden (Corral Verdugo 2012; Grimmer & Woolley, 2012; Peloza, White & Shang, 2013; Onwezen, Antonides & Bartels, 2013). Door middel van een experiment kan er meer duidelijkheid verschaft worden in de manier waarop consumenten reageren op duurzame reclames met schuld of trots appeals, wat dit voor een uitwerking heeft op de koopintentie en productattitude, en welke rol duurzame identiteit hierbij speelt. Zo komt de wetenschap en de praktijk dichterbij het begrijpen van de werking van duurzame reclames en dit heeft ook implicaties voor een breder begrip van de duurzame consument.

5

Theoretisch kader

In dit hoofdstuk wordt als eerste het begrip duurzaamheid uiteengezet. Hierop volgend zal er besproken worden wat er bekend is over de effecten van duurzame reclames, en vooral wat er bekend is over (het communiceren van) schuld en trots in deze context. Daarna zal het belang van de duurzame identiteit belicht worden. Gaandeweg zullen er hypothesen geformuleerd worden bij de verschillende variabelen.

Duurzaamheid

Duurzaamheid is gericht op het hebben van een bepaalde levensstandaard, die niet zal afdoen van de levensstandaard van andere bestaande of toekomstige generaties. Daarnaast wordt er belang gehecht aan gelijkheid in het delen van kosten en baten van de moderne samenleving en wordt er nadruk gelegd op het consumeren/produceren van (strikte)

benodigdheden in plaats van wat men enkel wil, maar niet persé nodig heeft (Peattie, 2001). Duurzame producten zijn dan ook producten die 1. door hun attributen of consequenties bijdragen aan de zorg voor en het correct managen van de natuurlijk omgeving, natuurlijke bronnen en levenskwaliteit voor mensen, die 2. bijdragen aan eerlijke prijzen voor

producenten en consumenten, en die 3. het sociaal belang in de maatschappij proberen te integreren (Vermeir & Verbeke, 2006). Door deze aspecten van duurzame producten, worden duurzame aankopen vaak als ethischer gezien dan niet-duurzame aankopen in de ogen van de consument (Peloza, White & Shang, 2013). Dit kan een belangrijke factor zijn bij het

aanschaffen van een dergelijk product bij sommige consumenten.

Emotie appeals

Er zijn aanwijzingen dat de consument positiever reageert wanneer er naast de

algemene duurzame voordelen een persoonlijk voordeel wordt ervaren (Grimmer & Woolley, 2012). Het is een uitdaging voor marketeers om de ervaren persoonlijke of individuele

voordelen te verhogen, dit kan wellicht gedaan worden door emotionele waarde toe te voegen aan het product (Hartmann en Ibanez, 2006) of te communiceren in reclames. Daarom zal het gebruik van emoties in duurzame reclames nader belicht worden.

Emoties hebben de potentie om duurzame producten bij te staan en meer

6 (Jimenez & Yang, 2008; Peloza, White & Shang, 2013). De rol van communicatie hierin, zoals een reclame, is dan het oproepen of uitdragen van een dergelijke emotie bij de consument. Welke emoties het beste werken bij de consument is een belangrijk punt.

Trots

Zoals eerder beschreven, reageert de consument positief wanneer er naast duurzame voordelen ook een persoonlijk voordeel wordt ervaren van de duurzaamheid van een product (Grimmer & Woolley, 2012). Een van deze voordelen is het goed over zichzelf voelen van de consument door het uitvoeren van een altruïstische daad (Ferreira et al, 2010; Vlieger en Hudders, 2013). Hartmann en Ibanez (2006) stellen dat de meeste consumenten van duurzame producten allereerst goed over zichzelf willen voelen (door hun altruïstische daad) en de duurzaamheidvoordelen op de tweede plek zetten. Dit gevoel over de consument zijn altruïstische daad kan daardoor geassocieerd worden met trots. Trots is een positief gevoel van voldoening en zelfverwezenlijking en wordt opgeroepen als zelfevaluatie van de consument na het volgen van een persoonlijke of sociale norm (Hoeffler & Keller, 2002; Lewis, 1993; Ritov & Kahnemann, 1997; Tracy & Robins, 2004). Deze persoonlijke en sociale standaarden zijn vaak gebaseerd op moraliteit, daarom lokt trots altruïstisch gedrag uit (Ketelaar & Au, 2003).

Wanneer dit gevoel van trots in een reclame wordt benadrukt, kan de consument eerder geneigd zijn het product te kopen. Een praktisch voorbeeld hiervan is dat een

consument bij het zien van een duurzame reclame in de supermarkt, zich goed voelt over het feit dat hij een duurzaam product in zijn mandje heeft gestopt en zal kopen.

Directe of geanticipeerde trots

Trots kan direct gevoeld worden, bijvoorbeeld door het zien van een advertentie in de supermarkt, of het kan in een geanticipeerde vorm “gevoeld” , oftewel verwacht worden (Onwezen, Antonides & Bartels, 2013). Zo kan een consument door middel van

inlevingsvorming in een toekomstige handeling (of het nalaten daarvan) een vorm van

verwachte trots voelen. Trots is dus een emotie die gevoeld wordt wanneer de consument zich goed voelt over zijn gedrag of wanneer het vooruitzicht daarvan in overeenstemming is met diens normen en moreel. Tegenovergestelde handelingen die tegen diens normen en moreel in gaan kunnen een geheel andere emotie oproepen, namelijk schuld. Een emotie die eveneens met duurzaamheid geassocieerd wordt.

7

Schuld

Schuld is eveneens een zelfbewuste emotie, en daarvoor geldt hetzelfde, deze emotie is ook in staat altruïstisch gedrag te ontlokken door in te spelen op persoonlijke en sociale normen en moraliteit (Hibbert, Davies & Ireland, 2007; Ketelaar & Au, 2003; Lewis, 1993; Tracy & Robins, 2004). Schuld wordt ervaren als een negatief gevoel waaronder gevoelens van gespannenheid, spijt en zorg zich manifesteren (Ferguson, Stegge, & Damhuis, 1991). Schuld wordt opgeroepen als iemand zich persoonlijk verantwoordelijk voelt voor het schenden van of de toekomstige schending van een persoonlijke, sociale of morele standaard (Berndsen & Manstead, 2007; Kugler & Jones,1992). De consument kan dit bijvoorbeeld ondervinden wanneer een reclame in speelt op het feit dat de consument een standaard schendt of dreigt te schenden door het niet aanschaffen van een duurzaam product.

Consumenten ervaren dit gevoel niet graag en zullen daarom proberen hier van af te komen of dit uit de weg te gaan (Cialdini et al., 1987; Burnett & Lunsford, 1994). Het gebruik van deze emotie en dit mechanisme kan ook een krachtige werking hebben bij de marketing van duurzame producten (Hibbert, Davies & Ireland, 2007; Jimenez & Yang, 2008; Peloza, White & Shang, 2013).Wanneer reclames schuldgevoel gebruiken werkt dit bijvoorbeeld als een betere motivatie om actie te ondernemen dan de emotie hoop (Passyn & Sujan, 2006).

Er moet wel gelet worden op de mate waarin een reclame inspeelt op schuldgevoel; een te sterk schuld gevoel kan averechts werken. Reclames voor duurzame producten waarin een sterk schuld gevoel wordt gebruikt, worden minder positief beoordeeld door consumenten dan reclames die een laag schuld gevoel gebruiken (Jimenez & Yang, 2008). Daarentegen wijst ander onderzoek uit dat er gemixte resultaten zijn voor de intensiteit van het schuld gevoel en de werking daarvan. Een (te) hoog schuld gevoel leidt vaak tot gevoelens van irritatie en afkeer (Hibbert et al., 2007). Een te laag schuldgevoel kan in contrast aan het gevoel voorbijgaan of (te) weinig reactie uitlokken (Coulter & Pinto, 1995).

Vergeleken met schuld is trots veel minder belicht in de wetenschap (Hunecke, Blöbaum, Matthies, & Höger, 2001; Tagney, Stuewig & Mashek, 2007), maar er is groeiend bewijs dat positieve emoties, waaronder trots, ook van belang zijn bij duurzame gedragingen (Corral Verdugo, 2012; Onwezen, Antonides & Bartels, 2013). Recent onderzoek toont ook aan dat beide emoties worden geassocieerd met duurzaam gedrag en met intenties tot duurzame gedragingen (Harth, Leach, & Kessler, 2013; Onwezen, Antonides & Bartels, 2013).

8

Schuld versus trots

Het is van belang om in kaart te brengen welke onderzoeken schuld en trots met elkaar vergeleken hebben en wat er tot nu toe bekend is over de werking van schuld en trots op de consument. Belangrijke inzichten over schuld en trots zijn naar voren gekomen in een recent onderzoek van Onwezen, Antonides & Bartels (2013).

Om er achter te komen hoe geanticipeerde schuld en trots een rol spelen bij koop gedrag en koopintentie, hebben Onwezen, Antonides & Bartels (2013) een model

samengesteld via een surveyonderzoek dat de motivaties en de werking van schuld en trots blootlegt. Uit hun onderzoek kwam naar voren dat er verschillende factoren een rol spelen bij het tot stand komen van schuld en trots, dit zal later verder besproken worden. In hun

onderzoek hadden geanticipeerde schuld en trots allebei even grote effecten op koopintentie. Onwezen, Antonides & Bartels (2013) hebben dus onderzocht welke rol deze verwachte emoties aannemen bij het kopen van duurzame producten.

Echter, zij hebben niet onderzocht welke emotie de grootste invloed heeft op

duurzaam gedrag (of de intentie hierop) bij het ervaren van de emoties door het zien van een reclame. Het onderzoeken van het effect van een reclame op de emoties van de ontvanger en vervolgens het effect op het koopgedrag, zou meer inzicht kunnen geven in wat belangrijk en effectief is bij duurzame reclames. Dit is de praktische, en wetenschappelijk belangrijke, kant van dit verhaal wat in dat onderzoek niet belicht is. In de praktijk zouden schuldgevoelens vergeleken met trotsgevoelens bijvoorbeeld boosheid (reactance) kunnen opwekken (Passyn & Sujan, 2006), waardoor er wellicht een geheel andere uitwerking volgt. Hierdoor zou de invloed van schuld of trots een andere uitwerking op gedrag of intentie kunnen hebben.

Veel van het onderzoek naar duurzame reclame bestaat uit op survey of interview gebaseerde studies (zoals Haytko & Matulich, 2008; Onwezen, Antonides & Bartels, 2013; Pickett-Baker & Ozaki, 2008; Thøgersen, 1999). Hoewel deze en andere studies erg leerzaam zijn, maakt het design van dergelijke studies het trekken van causale verbanden moeilijk met betrekking tot duurzame reclames en reacties van de consument. Onderzoek naar de

effectiviteit van communicatie in reclames over duurzame producten is gelimiteerd (Grimmer & Woolley, 2012). Er is dus geen onderzoek gedaan dat de twee emoties tegen elkaar afzet in een duurzame reclame context en de effecten van deze emoties op koopintentie bekijkt, wat in de praktijk een zeer belangrijke variabele is voor marketeers.

Dit onderzoek zal op het ontbreken van een dergelijk onderzoek in spelen door de proef op de som te nemen en deze vergelijking te gaan realiseren. Een van de voordelen van het kopen van duurzame producten is: het ervaren van een positief gevoel door het uitvoeren

9 van een altruïstische daad (Ferreira et al, 2010; Vlieger en Hudders, 2013). Nu zal niet iedere consument direct een product willen kopen naar aanleiding van een reclame, daarom wordt in dit onderzoek ook productattitude onderzocht. Het is ook belangrijk voor marketeers dat consumenten het duurzame product als positief beschouwen, ook al kopen zij het misschien niet direct. Aangezien Hartmann en Ibanez (2006) stellen dat de meeste consumenten van duurzame producten allereerst goed over zichzelf willen voelen (door hun altruïstische daad) en de duurzaamheidvoordelen op de tweede plek zetten, wordt er verwacht dat vooral dit positieve gevoel van de consument over zichzelf van belang is. Op basis daarvan wordt verwacht dat het uitlokken van trots in reclames de consument beter over zichzelf laat voelen, vergeleken met schuld reclames en vergeleken met neutrale (“gewone”) reclames, omdat bij schuld- en neutrale reclames het positieve gevoel niet optreedt (Ferguson, Stegge, &

Damhuis, 1991; Passyn & Sujan, 2006).

De meeste consumenten zullen dus eerder geneigd zijn een hogere koopintentie te hebben om een duurzaam product te kopen en een positiever productattitude hebben, wanneer de bijbehorende reclame hen een goed gevoel (trots) geeft, dan wanneer het hen een gevoel van schuld geeft of de reclame geen emotie opwekt. Vanuit deze motivering zijn Hypothese H1a en Hypothese H1b opgesteld:

H1a:Trots appeals zullen een hogere koopintentie en een hogere positieve productattitude teweeg brengen dan appeals die gebruik maken van schuld.

H1b:Trots appeals in reclames zullen een hogere koopintentie en een hogere positieve

productattitude teweeg brengen dan reclames die geen gebruik maken van een emotie appeal.

Duurzame consument

Dit gezegd, is niet elke consument hetzelfde, zeker niet als het aankomt op duurzame producten. Zo heeft de mate waarin een consument betrokken is bij duurzaamheid effect op de attitude ten opzichte van duurzame reclames (Haytko & Matulich, 2008). Daarnaast zijn consumenten die hoog betrokken zijn bij duurzaamheid eerder geneigd positief te reageren op duurzame reclames, dan laag betrokken consumenten(Kong & Zhang, 2013). Zij zullen ook meer belang hechten aan duurzame boodschappen, dan laag betrokkenen (Kong & Zhang, 2013). Daarom zal er nu besproken worden wat er bekend is in de literatuur over de

10 verschillen waarin consumenten hun duurzame gedrag beleven en wat de gevolgen hiervan zijn.

Duurzame identiteit

Deze betrokkenheid bij duurzaamheid kan gezien worden als de duurzame identiteit van een consument. Het hebben van een hoge duurzame identiteit houdt in dat iemand zich zelf sterk ziet als het type persoon dat duurzaam gedrag vertoont en hier belang aan hecht (Whitmarsh & O’Neill, 2010: van der Werff, Steg & Keizer, 2013). De relatie tussen deze duurzame identiteit en schuld en trots gevoelens bij duurzame reclames is nog niet

onderzocht. Er zijn echter wel onderzoeken gedaan die een eventueel verband kunnen suggereren.

Uit onderzoek van Grimmer & Wooley (2012) blijkt dat consumenten die een hoge duurzame identiteit hebben, eerder kiezen voor een product dat alleen de duurzame waardes verkondigt – en niet ook een persoonlijk voordeel. Consumenten met een lage duurzame identiteit kiezen eerder voor een product dat ook een persoonlijk voordeel biedt. Met andere woorden mensen die een hoge duurzame identiteit hebben zijn vooral geïnteresseerd in (enkel) de duurzame aspecten van een product, terwijl mensen met een lage duurzame identiteit vooral kijken naar wat de voordelen voor hen zijn. Consumenten met een hoge duurzame identiteit hechten dus meer waarde aan de sociale boodschap achter een product, zij zullen het belang van anderen sneller voor die van zichzelf plaatsen (Doran, 2008).

Het kopen van duurzame producten wordt ook wel gezien als een unieke

wisselwerking: de consument betaalt individueel een hogere prijs, maar krijgt daar op sociaal niveau wat voor terug, bijvoorbeeld eerlijke lonen voor de producenten (White, MacDonnel, & Ellard, 2012). Consumenten met een hogere duurzame identiteit zijn dus gewilliger iets in te leveren om daar een sociale beloning voor terug te krijgen (zoals eerlijke lonen voor anderen), dan consumenten met een lage duurzame identiteit. Duurzame identiteit kan zo de behoefte tot het volgen van sociale normen en moraliteit invulling geven via duurzaam gedrag (Ewing, 2001).

In het onderzoek van Onwezen, Antonides & Bartels (2013) is hier dieper op ingegaan en werd onderzocht wat de werking van (geanticipeerde) schuld en trots is bij verschillende individuele normen in het kader van het Norm Activation Model (NAM; Schwartz, 1977). Dit is een model om individueel altruïstisch gedrag te voorspellen. In het onderzoek is naar voren gekomen dat persoonlijke en sociale normen geanticipeerde schuld en trots vormen, via deze emoties wordt de intentie tot duurzaam gedrag beïnvloed. Persoonlijk normen zijn individuele

11 standaarden van wat goed of slecht is. Sociale normen daarentegen zijn normen gebaseerd op de standaarden van anderen mensen of gemeenschappen. Deze beide normen fungeren daarbij als een soort motiverende kracht van schuld en trots. Deze normen bepalen de intensiteit van de ervaren schuld of trots, hoe meer een persoonlijke of sociale norm van belang is, hoe sterker de emotionele prikkel. Er werd daarnaast duidelijk dat persoonlijke normen meer van belang zijn bij geanticipeerde trots dan bij schuld. Schuld wordt meer bepaald door sociale normen vergeleken met trots. Schuld is het resultaat van een mismatch tussen een ieders gedrag en zijn sociale normen (Bamberg, Hunecke, & Blöbaum, 2007; Baumeister, 1998). Dit houdt in dat bij mensen met sterke sociale normen schuld sterker zal worden ervaren dan bij mensen waar persoonlijke normen meer van belang zijn, zij zullen trots sterke ervaren. Persoonlijke en sociale normen worden op hun beurt weer beïnvloed door het bewustzijn van de gevolgen en een gevoel van verantwoordelijkheid voor de uitkomst van een gedrag

(Schwartz, 1977).

Consumenten die een hoge duurzame identiteit hebben trekken zich meer aan van de sociale boodschap, de gevolgen van hun gedrag en de indirecte beloning achter een product. Zij zullen dan ook sterker schuld ervaren, wanneer een reclame een mismatch teweegbrengt tussen hun sociale normen en moraliteit, en de situatie in de reclame. Deze aspecten geven hun duurzame gedrag meer invulling dan bij consumenten met een lage duurzame identiteit. Consumenten met een lage duurzame identiteit zien zichzelf dus niet als het type persoon dat duurzame producten koopt en zullen weinig tot geen belang aan de sociale boodschap

hechten. Bij deze consumenten zijn persoonlijke normen en attitude ten opzichte van het gedrag meer van belang, dan bij consumenten met een hoge duurzame identiteit (Onwezen, Antonides & Bartels, 2013).

Dus wanneer de consument blootgesteld wordt aan een schuld appeal, wat de sociale normen en bewustzijn van de gevolgen aanspreekt, zal de consument met een hoge duurzame identiteit hierdoor meer beïnvloed worden dan die met een lage duurzame identiteit.

Aangezien sociale normen en sociaal gedrag (belang van andere gaat voor) een grotere rol spelen bij deze consument.

H2: Schuld appeals zullen, wanneer de ontvanger een hoge duurzame identiteit heeft, een hogere koopintentie en een hogere positieve productattitude teweegbrengen dan trots appeals.

Bij consumenten met een lage duurzame identiteit, die zichzelf dus niet zien als het type persoon die duurzame producten koopt en daar geen belang aan hecht, zijn persoonlijke normen en attitude ten opzichte van het gedrag van belang (Onwezen, Antonides & Bartels,

12 2013). Consumenten met een lage duurzame identiteit, zullen meer aangesproken worden door persoonlijke voordelen, zoals het ervaren van een positief gevoel (trots), dan wanneer er ingespeeld wordt op hun sociale normen en moraliteit via een schuldgevoel. Het ervaren van trots kan bij hen meer gezien worden als een direct persoonlijk voordeel, waar zij dus

gevoeliger voor zijn. De behoefte bij consumenten met een lage duurzame identiteit om een mismatch tussen hun sociale normen en moraliteit met duurzaam gedrag te beantwoorden is veel minder groot. Zij zullen zich daarom meer aangesproken voelen door het ervaren van trots: wat hun persoonlijke norm en attitude ten opzicht van het gedrag aanspreekt, en dus als een persoonlijk voordeel geldt.

H3: Trots appeals zullen, wanneer de ontvanger een lage duurzame identiteit heeft, een hogere koopintentie en een hogere positieve productattitude teweegbrengen dan schuld appeals.

Algehele verwachtingen in dit onderzoek

Er wordt dus gesteld dat als hoofdeffect deze studie verwacht dat trots appeals in duurzame reclames in het algemeen effectiever zijn om de koopintentie te verhogen en de productattitude positiever te stemmen. Dit in vergelijking met reclames die gebruik maken van schuld appeals en met reclames die geen emotie appeal gebruiken; neutrale reclames. Echter wanneer er rekening wordt gehouden met de duurzame identiteit van de consument, zal duurzame identiteit het effect van schuld en trots reclames modereren. Daardoor vind er een interactie-effect plaats dat bij consumenten met een hoge duurzame identiteit de schuld appeal koopintentie het meest zal verhogen en productattitude het positiefst stemt. Bij consumenten met een lage duurzame identiteit zal een trots appeal het effectiefst zijn. Deze verwachtingen kunnen zo worden gesteld omdat duurzame consumenten soms overschatten hoe duurzaam zij eigenlijk zijn. Als ze voor een duurzame keuze staan kiezen zij uiteindelijk vaak voor hun eigen belang in plaats van dat van het milieu (Picket-Backer & Ozaki, 2008). Vandaar dat in het algemeen trots appeals, die persoonlijke voordelen aanspreken, wellicht effectiever zijn om de koopintentie te verhogen en de productattitude positiever te stemmen.

13

Methode

Om de hiervoor genoemde vraagstukken te beantwoorden werd er een experiment uitgevoerd. Alvorens dit experiment is er een pre-test gedaan om passende reclames te selecteren. Op basis van bestaande literatuur en voorbeelden uit ander onderzoek zijn er zes verschillende reclames gemaakt over een duurzaam product.

Om vast te stellen welke reclames het beste de besproken emoties, schuld of trots, oproept is de reactie van mensen op zes verschillende reclames getest in een pre-test.

Pre-test

Participanten en design

In de pretest hebben totaal 38 participanten geparticipeerd (N = 38; leeftijd M = 29,47, SD =10,67). Hiervan waren 59,5 procent man. De participanten werden via een email,

facebook-bericht of in persoon benadert om mee te doen aan de pre-test. Hun participatie was geheel vrijwillig. Het opleidingsniveau van de participanten was al volgt verdeeld: 34,2 procent was laag tot middelbaar geschoold (basisschool tot MBO) en de rest was hoogopgeleid (HBO en WO niveau).

Zij werden willekeurig aan een van de drie condities toegewezen. Daarvan zaten er 13 in de trots conditie, 11 in de schuld conditie en 14 in de controle conditie. Er werd per

conditie gekeken naar hoeveel directe en geanticipeerde schuld- en trotsgevoelens zij ervoeren per reclame en wat hun waardering was voor de reclame zelf.

Procedure en materiaal

De participanten werden gevraagd mee te doen aan “een onderzoek over reclames voor een nieuw duurzaam product”. Het experiment werd online voltooid via Qualtrics.

Er is voor een neutraal product gekozen: een flesje water van het merk Green Planet. Dit product is voor zowel mannen als vrouwen, het is overal verkrijgbaar en de meeste mensen zijn bekend met flesjes water. Daarnaast is dit een bestaand product wat

daadwerkelijk duurzaam is: de flesjes zijn namelijk volledig biologisch afbreekbaar. Deze flesjes zijn niet in Nederland verkrijgbaar, dus er zijn geen bestaande merk attitudes, die eventueel de resultaten zouden kunnen verstoren.

14 Manipulatie

Voor de drie de condities (trots, schuld en neutraal) zijn overeenkomstige reclames gebruikt, maar voor elke reclame per conditie zijn er enkele verschillen aangebracht om de emotie (of de neutraliteit) te versterken, door bijvoorbeeld slogans en visuele cues. Per conditie (trots, schuld en neutraal) werden er telkens twee reclames getoond, om te kijken welke van de twee de emotie het beste opriep. Elke participant kreeg daardoor twee reclames te zien binnen de conditie (trots,schuld of controle). Samengenomen kwamen er dus zes reclames aan bod. De basis voor alle zes de reclames bestond uit twee reclames: de eerste was een reclame met een weide landschap waarop bloemen, een blauwe hemel, en het Green Planet flesje in het midden te zien zijn, zie bijlage 1. De tweede was een reclame waarin een meer met daaromheen een groen landschap te zien was, met bloemen, bomen en het Green Planet flesje links tussen de bloemen, zie bijlage 1. Bij de schuld conditie is er links in de reclames met een fotocomputerprogramma een vuilnishoop toegevoegd, waar in de trots conditie bloemen of bomen stonden. Verder waren er voor alle drie de condities verschillende teksten gebruikt aansluitend bij het oproepen van schuld of trots, en in de controle conditie een wat neutrale tekst, zie bijlage 1.

Vragen na blootstelling reclames

De participanten bekeken, na het akkoord gaan met de ethische verklaring, de twee reclames en na iedere reclame werd hen verzocht een aantal vragen te beantwoorden over deze reclame en hun emoties hierbij. Bij elke pagina met vragen was een kleine versie van de reclame zichtbaar.

Directe trots en schuld

Er werd vastgesteld in hoeverre er directe schuld en trots werd gevoeld. Dit zijn de schuld en trots gevoelens die onmiddellijk naar aanleiding van het zien van de reclame gevoeld werden. Er werd de participanten gevraagd op een 7-puntsschaal lopend van 1 = (“helemaal mee oneens”) tot 7 = (“helemaal mee eens”) aan te geven in welke mate zij: schaamte, boosheid, schuld, blijdschap, trots en vreugde voelden. Enkel de items schuld en trots werden gebruikt voor verdere analyse, de overige items dienden als filler items. Geanticipeerde trots en schuld

Daarnaast werden schuld en trots ook gemeten, zoals in het onderzoek van Onwezen, Antonides en Bartels (2013), met schalen over geanticipeerde schuld en trots. Dit zijn de

15 schuld en trots gevoelens die worden verwacht op het moment van (een mogelijke) aankoop.

Dit werd gemeten op een 7-puntsschaal lopend van 1 = (“helemaal mee oneens”) tot 7 = (“helemaal mee eens”). Om schuld te bepalen werden de participanten gevraagd aan te geven hoe zij zich zouden voelen in de volgende situatie: “U staat in de winkel, u wilt een flesje water kopen, u besluit het flesje van Green Planet niet te kopen. Hoe zou u zich

voelen?”. Op vijf items: schuldig, berouwvol, spijtig, slecht en schaamtevol, (EV = 4,37; R2 = 0,87; Cronbach’s alfa = 0,96; Kugler & Jones, 1992).

Bij geanticipeerde trots werd er gevraagd: “U staat in de winkel, u wilt een flesje water kopen, u besluit het flesje van Green Planet te kopen. Hoe zou u zich voelen?”. Op vijf items: trots , vervuld, zelfvertrouwend, voldaan en waardevol (EV = 3,70; R2 = 0,74; Cronbach’s alfa = 0,91; Tracy & Robbins, 2007)

Reclame-attitude en demografische gegevens

Hierna, om te controleren hoe de reclames zelf bevonden werden, werd de waardering van de reclame gemeten. Het is belangrijk om dit in kaart te brengen aangezien de

participanten wellicht een voorkeur voor een reclame kunnen hebben, dit zou een storende factor kunnen zijn voor andere variabelen. Reclame waardering werd door middel van een semantische 7-puntsschaal gemeten met: goed/slecht, aangenaam/onaangenaam, en

positief/negatief (EV = 2,06; R2 = 0,69; Cronbach’s alfa = 0,76; M = 4,56, SD =1,75; Dahlén, Rosengren, Törn & Öhman (2008).

Afsluitend hebbend de participanten enkele vragen beantwoord over zichzelf, namelijk hun: sekse, leeftijd en opleidingsniveau. Hierna werden zij bedankt voor hun participatie.

Resultaten en discussie

Allereerst werd er gekeken naar welke van de twee reclames per conditie (trots, schuld en controle) het effectiefst gebleken is om bij de participant de desbetreffende emoties het beste op te roepen. Dit werd gedaan door middel van een paired sample t-test, zie Tabel 1. Zo werd er dus binnen de condities gekeken naar welke reclame het meeste de beoogde emotie opriep.

16 Tabel 1: Gemiddelde scores op de schuld en trotsvragen in de drie condities van beide

reclames in de paired sample t-test.

Trots conditie (n = 13) M en SD Schuld conditie (n = 11) M en SD Controle conditie (n = 14) M en SD

Reclame 1 Reclame 2 Reclame 1 Reclame 2 Reclame 1 Reclame 2 “Toen ik naar de

reclame keek voelde ik…” (directe trots)

4,69 (1,84)a 4,62 (1,81) a 3,00 (1,34) a 3,18 (1,40) a 3,57 (1,55) a 3,93 (1,44) a “Beeld u zich in dat…”

(geanticipeerde trots) 5,31 (1,34) a 5,09 (1,10) a 3,84 (0,75) a 4,35 (0,69) a 3,81 (1,12) a 4,20 (1,16) b “Toen ik naar de

reclame keek voelde ik…” (directe schuld)

1,54 (1,20) a 1,92 (1,44) a 4,36 (1,36) a 4,64 (1,63) a 1,86 (0,95) a 1,79 (1,12) a “Beeld u zich in dat…”

(geanticipeerde schuld) 3,55 (1,09) a 3,40 (1,09) a 4,27 (1,65) a 4,62 (1,62) a 2,41 (1,08) a 2,69 (1,16) a

Gemiddeldes met een andere lettertoevoeging a of b verschillen significant binnen de conditie tussen reclames.

Reclame 1 versus Reclame 2

Trots conditie

De paired sample t-test liet in de trots conditie zien dat de ervoeren trots bij Reclame 1 (M = 4,69, SD = 1,84) niet hoger was bij Reclame 2 (M = 4,62, SD = 1,81), t (12) = 2,01, p = 0,844. Geanticipeerde trots bij Reclame 1(M = 5,31, SD = 1,34) was ook niet hoger dan bij Reclame 2 (M = 5,09, SD = 1,10), t (12) = 8,20, p = 0,428. Verder waren er geen significante versschillen in de ervoeren schuld bij Reclame 1 (M = 1,54, SD = 1,20) en Reclame 2 (M = 1,92, SD = 1,44), t (12) = -1,60, p = 0,137 of in de geanticipeerde schuld bij Reclame 1 (M = 3,55, SD = 1,09) en Reclame 2 (M = 3,40, SD = 1,09), t (12) = 0,56 , p = 0,583.

De twee reclames verschilde niet significant van elkaar in het opwekken van trots of schuld gevoelens. Op basis hiervan zou het voor de trotsconditie niet uitmaken of Reclame 1 of Reclame 2 gekozen werd.

17 Schuld conditie

Een tweede paired sample t-test liet zien dat in de schuld conditie ervoeren schuld bij Reclame 1 (M = 4,36, SD = 1,36) niet hoger was dan bij Reclame 2 (M = 4,64, SD = 1,68), t (10) = -0, 76, p = 0,465. Geanticipeerde schuld bij Reclame 1 (M = 4,27, SD = 1,65) was niet hoger dan bij Reclame 2 (M = 4,62, SD = 1,62), t (10) = -1,40, p = 0,193. Ervoeren trots bij Reclame 1 (M = 3,00, SD = 1,34) was niet hoger dan bij Reclame 2 (M = 3,18, SD = 1,34), t (10) = -0,44, p = 0,676. Geanticipeerde trots was niet hoger bij Reclame 1 (M = 3,84, SD = 0,75) dan bij Reclame 2 (M = 4,35, SD = 0,69), t (10) = -1,42, p = 0,186.

De twee reclames in de schuld conditie verschilde niet significant van elkaar in het opwekken van schuld of trots gevoelens. Het zou voor de schuld conditie dus niet uitmaken of Reclame 1 of 2 gebruikt zou worden.

Controleconditie

De derde en laatste paired sample t-test liet zien dat in de controle conditie ervoeren schuld bij Reclame 1 (M = 1,86, SD = 0,95) niet hoger was dan bij Reclame 2 (M =

1,79, SD = 1,12), t (13) = 0,186, p = 0,586. Geanticipeerde schuld bij Reclame 1 (M = 2,41, SD = 1,08) was niet hoger dan bij Reclame 2 (M = 2,69, SD = 1,16), t (13) = -1,10, p = 0,293. Ervoeren trots bij Reclame 1 (M = 3,57, SD = 1,55) was niet hoger dan bij Reclame 2 (M = 3,93, SD = 1,44), t (13) = -1,05, p = 0,315. Echter, geanticipeerde trots was wel hoger bij Reclame 2 (M = 4,20, SD = 1,16) dan bij Reclame 1 (M = 3,81, SD = 1,12), t (13) = -2,16, p = 0,05.

De reclames in de controle conditie verschilde alleen bij directe trots significant van elkaar. Hier zorgde Reclame 2 voor een hoger direct trots gevoel dan Reclame 1. De reclame in de controle conditie zou zo neutraal mogelijk moeten zijn, daarom leek Reclame 1 voor de controle conditie het meest geschikt. Deze reclame wekt namelijk minder directe trots op dan Reclame 2.

Op basis van de analyses in de trots en schuld conditie waren er geen significante verschillen tussen Reclame 1 en 2. In de trots conditie wel: Reclame 1 wekt minder schuld op dan Reclame 2. Reclame 1 zou dus het meest geschikt zijn om te gebruiken bij het

18

Ervaren emoties tussen condities

Vervolgens werd er getest of participanten in de trots (schuld) conditie ook meer trots (schuld) ervoeren dan participanten in de schuld (trots) en controle conditie, hiervoor is een meerwegs-variantieanalyse gedaan

Tabel 2. De resultaten van de MANOVA over de schuld en trots emoties.

Trots conditie (n = 13) M en SD Schuld conditie (n = 11) M en SD Controle conditie (n = 14) M en SD Toen ik naar de reclame keek voelde ik (directe trots) Reclame

1

4,69 (1,84) a 3,00 (1,34) b 3,57 (1,55) bc Toen ik naar de

reclame keek voelde ik (directe trots) Reclame

2

4,62 (1,81) a 3,18 (1,40) a 3,93 (1,44) a Beeld u zich in dat…

(geanticipeerde trots) Reclame 1

5,31 (1,34) a 3,84 (0,75) b 3,81 (1,12) b Beeld u zich in dat…

(geanticipeerde trots) Reclame 2

5,09 (1,10) a 4,35 (0,69) a 4,20 (1,16) a Toen ik naar de

reclame keek voelde ik (directe schuld)

Reclame 1

1,54 (1,20) a 4,36 (1,36) b 1,86 (0,95) a Toen ik naar de

reclame keek voelde ik (directe schuld)

Reclame 2

1,92 (1,44) a 4,64 (1,63) b 1,79 (1,12) a Beeld u zich in dat (

geanticipeerde schuld) Reclame 1

3,55 (1,09) ab 4,27 (1,65) a 2,41 (1,08) b Beeld u zich in dat ( 3,40 (1,09) ab 4,62 (1,62) a 2,69 (1,16) b

19

geanticipeerde schuld) Reclame 2

Gemiddeldes met een andere lettertoevoeging a,b of c verschillen significant van elkaar tussen condities.

Trots emoties

De uitkomsten lieten zien dat de proefpersonen een significant verschil ervoeren tussen condities bij de geanticipeerde trotsvraag bij Reclame 1, F (2, 35) = 7,57, p = 0,002. Eveneens significant, was de direct ervaren trots bij Reclame 1, F (2, 35) = 3,53, p = 0,041. Voor Reclame 2 werden er voor zowel geanticipeerd als direct gevoelde trots geen

significante resultaten gevonden.

Een (Bonferroni) post hoc test liet zien dat de geanticipeerde trots bij Reclame 1 significant verschilt met de geanticipeerde trots bij Reclame 1 in de schuld en controle

conditie (Mverschilschuld = 1,47, SD = 0,46 , p = 0,008; Mverschilcontrole = 1,49, SD = 0,43, p =

0,004). Bij de direct ervaren trots was het verschil enkel tussen de trots en schuld conditie voor Reclame 1 significant (Mverschilschuld = 1,69, SD = 0,66 , p = 0,043).

Schuld emoties

Bij de geanticipeerde en directe schuldgevoelens in Reclame 1 waren de uitkomsten voor beide schuldgevoelens significant, F (2, 35) = 6,84, p = 0,003 en F (2, 35) = 20,563 p < 0,001. Bij de geanticipeerde en directe schuldgevoelens in Reclame 2 was dit ook significant, F (2, 35) = 6,99, p = 0,003 en F (2, 35) = 15,67, p < 0,000.

Een (Bonferroni) post hoc analyse liet zien dat geanticipeerde schuld alleen significant verschilde van de controle condities, bij beide reclames, (Mverschilcontrolead1 = 1,86, SD = 0,51 ,

p = 0,003; Mverschilcontrolead2 = 1,93, SD = 0,52, p = 0,002). De direct ervaren schuld verschilt

wel significant bij zowel de trots als de controle conditie in beide reclames, (Mverschiltrotsad1 =

2,83, SD = 0,48 , p < 0,000; Mverschiltrotsad2 = 2,71, SD = 0,57, p < 0,000; Mverschilcontrolead1 =

2,51 , SD = 0,5147, p < 0,000; Mverschilcontrolead2 = 2,85, SD = 0,56, p < 0,000).

Eindresultaat ervaren emoties tussen condities

20 voor de trotsgevoelens significant bleken te zijn voor zowel de geanticipeerde trots als directe ervaren trots. Voor de schuld reclame gold er alleen een significant verschil bij de direct ervaren schuld (voor beide reclames). Dit samengenomen betekende dat Reclame 1 de meeste kans van slagen had om de onafhankelijke variabelen, schuld en trotsgevoel, het effectiefst te manipuleren. Het is belangrijk te vermelden dat de waardering van de drie reclames, trots schuld en controle reclame niet significant verschilde van elkaar. Het type appeal deed de waardering niet significant stijgen of dalen. Zo werden bijvoorbeeld de trots reclames niet meer gewaardeerd dat de schuld reclames. Dit is door middel van een bivariate correlatie analyses getest.

Deze uitkomsten werd meegenomen naar het experiment waarin schuld en trots gevoelens getracht werden te manipuleren om zo antwoord te kunnen geven op de gestelde hypotheses.

Experiment

Participanten en design

Aan het experiment hebben 110 participanten meegedaan (54,5 procent vrouw, Mleeftijd

= 28,71 jaar, SD = 13,22). Het opleidingsniveau van de participanten kent de volgende verdeling: 21,1 procent is laag tot middelbaar-opgeleid (basisschool tot MBO niveau) en de rest is hoogopgeleid (HBO en WO niveau).

Via een emailbericht, een facebookbericht, een bericht via de office-communicator (binnen een bank afdeling) of in persoon werden de participanten gevraagd te participeren op geheel vrijwillige basis.

De participanten waren als volgt willekeurig verdeeld over de condities: 37 in de trotsconditie, 33 in de schuldconditie en 40 in de controleconditie. Hierin werd per conditie de emotie gemanipuleerd en gekeken naar de mate waarin zij directe en geanticipeerde schuld ervoeren, wat de koopintentie hierna was en wat zij van het product vonden.

Procedure en materiaal

De participanten werden gevraagd om mee te doen aan een “thesisonderzoek met betrekking tot reclame over duurzame producten”. Online via Qualtrics voerde zij het experiment uit.

21 bericht door te nemen en akkoord te gaan indien zij akkoord waren. Daarna kregen zij de opdracht om de reclame op de volgende pagina te bekijken zoals zij normaliter een reclame bekijken. Participanten kregen de trots, schuld of neutrale reclame te zien, zie Bijlage 1. Vervolgens kregen de participanten vragen over de reclame, bij elke pagina met vragen was een kleine versie van de reclame zichtbaar.

Vragen na blootstelling reclame

Productattitude (afhankelijke variabele)

Allereerst werd hen gevraagd “Wat vindt u van de Green Planet waterflesjes?” op een 7-punts semantische differentiaalschaal met de volgende items: slecht/goed, niet leuk/leuk, negatief/positief en onaantrekkelijk/aantrekkelijk (EV = 3,01; R2 = 0,75; Cronbach’s alfa = 0,89; Boyoun & Hoegg, 2013)

Koopintentie (afhankelijke variabele)

Hierna werd gevraagd op een 7-puntssschaal van 1= (“erg onwaarschijnlijk”) tot 7 = (“erg waarschijnlijk”): “De volgende keer als u in de winkel staat en een flesje water wilt kopen, in hoeverre is het dan waarschijnlijk dat u een flesje van Green Planet wilt kopen?”. Het meten van koopintentie, een afhankelijke variabele, met één item is lijn met voorgaand onderzoek (Whitmarsh & O’Neill, 2010; Grimmer & Woolley, 2012).

Schuld en trots (manipulatiecheck)

Hierna werd hen gevraagd welke emotie zij het meest voelde, met de volgende stelling: “Toen ik naar de advertentie keek voelde ik me vooral”. Waarop antwoord gegeven kon worden met: schaamtevol, trots, kwaad, vreugdevol, schuldig of blij. Alleen één keuze was mogelijk. Dit item is meegenomen om indien nodig nog een extra inzicht te krijgen in de gevoelens van de participant.

Daarna werden dezelfde schalen gebruikt als in de pre-test om directe en geanticipeerde schuld- en trotsgevoelens te meten (Cronbach’s alfa = 0,96 voor geanticipeerde schuld en 0,91 voor geanticipeerde trots).

22 Duurzame identiteit en demografische gegevens

Op de laatste pagina met vragen werd er gevraagd naar: geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Afsluitend werd de duurzame identiteit gemeten, een onafhankelijke variabele in het onderzoek, op een 7-puntsschaal gemeten lopend van 1 = (“helemaal mee oneens”) tot 7 = (“helemaal mee eens”). Op drie items: “Ik ben het type persoon die rekening houdt met het milieu”, “Milieuvriendelijk bezig zijn is een belangrijk deel van wie ik ben” en “Ik zie mijzelf als een milieuvriendelijk persoon”, (EV = 2,55; R2

= 0,85; Cronbach’s alfa = 0,91; Van der Werff, Steg & Keizer, 2013).

Hierna werden de participanten hartelijk bedankt en was het experiment incluis vragenlijst ten einde.

Analyses en resultaten

Allereerst is er gekeken of de controle variabelen sekse, leeftijd en opleidingsniveau storende variabelen zouden kunnen zijn in dit onderzoek. Door middel van een bi-variate correlatie analyse is dit onderzocht en zo blijken deze variabelen niet van invloed te zijn op de afhankelijke variabelen, zij worden dus niet als covariaten meegenomen.

Manipulatiecheck emoties

Daarna is er door middel van een eenwegs-variantieanalyse gekeken of de manipulatie succesvol is geweest. De gemiddelde scores op schuld- en trotsgevoelens van de participanten zijn te zien in Tabel 3. Hieruit blijkt dat er voor de geanticipeerde trots en schuld gevoelens bij de participanten geen significante verschillen waren tussen de condities. Dit was niet helemaal onverwacht en zou kunnen worden toegeschreven aan interpretering van de vragen, in de Algemene Discussie wordt dit verder besproken. Verschillen bij de direct gevoelde schuld zijn wel significant zijn, F (2, 103) = 3,59, p = 0,031. Voor de direct gevoelde trots geldt een marginaal significant verschil, F (2, 103) = 2,86, p = 0,062.

Een post-hoc test liet zien dat voor de direct gevoelde schuld er een marginaal significant verschil tussen de schuld en trots conditie, en controle is, Mverschilschuld-trots = 0,85,

SD = 0,35 , p = 0,053, Mverschilschuld-controle = 0,80, SD = 0,35 , p = 0,071. Bij de direct gevoelde

trots bleek het verschil tussen de trots en schuld, en controle conditie niet significant,

Mverschiltrots-schuld = -0,67, SD = 0,36 , p = 0,195, Mverschiltrots-controle = 0.09 , SD = 0,35 , p = 1,00.

Dit betekende dus dat de manipulatie ten delen geslaagd was: de participanten ervoeren wel significant meer directe schuld in de schuld conditie, maar ervoeren niet significant meer directe trots in de trots conditie.

23 Tabel 3. Gemiddelde koopintentie, product attitude en scores op schuld- en trotsgevoelens bij hoge of lage duurzame identiteit in alle drie condities.

Schuld Trots Controle (SD) / DuurzameID

laag hoog totaal

n= 18 15 33

(SD) / DuurzameID laag hoog totaal

n= 13 24 37

(SD) / DuurzameID laag hoog totaal

n= 23 16 39 Koopintentie 4,22 a (1,55) 4,00 a (1,85) 4,12 a (1,67) 3,85 a (1,62) 4,67 a (1,73) 4,38 a (1,72) 3,96 a (1,26) 4,35 a (1,06) 4,13 a (1,18) Productattitude 5,29 a (1,37) 5,21 a (1,63) 5,25 a (1,47) 4,88 a (1,07) 5,17 a (0,80) 5,07 a (0,90) 4,99 a (0.83) 4,81 a (1,24) 4,91 a (1,01) Directe schuld 3,11 a (1,32) 2,60 a (1,68) 2,88 a (1,50) 2,08 (1,61) 2,00 (1,47) 2,03 b (1,50) 2,39 a (1,61) 1,63 a (1,03) 2,08 c (1,44) Directe trots 3,83 a (1,38) 4,00 a (1,91) 3,91 a (1,28) 2,62 a (1,39) 3,58a (1,77) 3,24 a (1,69) 2,74 a (1,42) 3,75 a (1,57) 3,15 a (1,55) Geanticipeerde schuld 2,93 a (1,40) 2,89 a (1,72) 2,92 a (1,52) 2,83 a (1,09) 3,51 a (1,76) 3,27 a (1,57) 2,73 a (1,40) 3,25 a (1,53) 2,94 a (1,45) Geanticipeerde trots 4,64 a (0,90) 4,33 a (1,59) 4,50a (1,25) 3,95 a (1,36) 4,64 a 1,39) 4,40 a (1,40) 4,05 a (1,04) 4,54 a (1,47) 4,25 a (1,24)

Gemiddeldes met een andere lettertoevoeging a,b of c verschillen significant van elkaar tussen condities.

Hypothese toetsing

Hypothese 1a en Hypothese 1b

Er werd verwacht dat een reclame die trots oproept een hogere koopintentie en positievere productattitude zou oproepen bij de participanten, dan een reclame die schuld oproept en een reclame die geen emotie appeal gebruikt. Door middel van een meervoudige-variantieanalyse is gekeken naar de uitkomsten van dit onderzoek. Het bleek dat er geen significante verschillen waren tussen schuld, trots en controle reclames en de koopintentie van de participanten, F (2, 103) = 1,09, p = 0,89. Dit bleek eveneens te gelden voor de

productattitude, F (2, 103) = 0,87, p = 0,42. Dit betekend geen van de drie reclames (trots, schuld of controle) effectiever blijkt te zijn in verhogen van de koopintentie of het positiever stemmen van de productattitude.

24 Hypothese 2 en Hypothese 3

Daarbij werd er verwacht dat een reclame die schuld oproept beter in staat zou zijn koopintentie en product attitude positief te beïnvloeden dan een reclame die trots oproept, bij participanten met een hoge duurzame identiteit. Daarentegen werd verwacht dat participanten met een lage duurzame identiteit een hogere koopintentie en een positieveren product attitude zouden hebben bij een reclame die trots oproept, in vergelijking met een reclame die schuld oproept. Er geen significante verschillen gevonden tussen de schuld en trots reclames in combinatie met de duurzame identiteit van de participant bij de koopintentie, F (2, 103) = 0,96, p = 0,37. Het zelfde resultaat gold voor product attitude, F (2, 103) = 0,42, p = 0,67. Daarom worden Hypothese 2 en 3 verworpen. Dit betekend dat participanten met een hoge duurzame identiteit niet anders in hun koopintentie en productattitude werden beïnvloed door een schuld (of trots) reclame dan participanten met een lage duurzame identiteit.

Additionele analyses

Er zijn met de data enkele andere analyses gedaan, om zo andere mogelijke verbanden in deze studie verder te ontdekken en onderzoeken. Een aantal regressie analyses hadden een opvallend resultaat. In lijn met eerder onderzoek blijkt namelijk dat geanticipeerde schuld- en trotsgevoel mogelijk een effect hebben op de koopintentie en productattitude, zie tabel 4 en 5.

25 Tabel 4: Regressiemodellen om de koopintentie te voorspellen.

Model 1: Geanticipeerde trots Model 2: Directe trots Constant 2,45 3,10 Geanticipeerde schuld b* Geanticipeerde trots b* 0,40*** Directe trots b* 0,32*** R2 _{0,34 0,11} F 14,06*** 6,69*** Noot. * p < 0,05. ** p < 0,01. *** p < 0,001 **** p > 0,05

Tabel 5: Regressiemodellen om de productattitude te voorspellen.

Model 1: Geanticipeerde trots Model 2: Directe trots Constant 3,48 3,94 Geanticipeerde schuld b* Geanticipeerde trots b* 0,36*** Directe trots b* 0.30*** R2 _{0,17 0.16} F 22,31*** 21,00*** Noot. * p < 0,05, ** p < 0,01, *** p < 0,001, **** p > 0,05, in model 2 is p = 0,063

26 Geanticipeerde trots en schuld

Participanten beeldden zich in hoe zij zich zouden voelen, in een toekomstige situatie, bij het kopen (trots) of niet kopen (schuld) van Green Planet. Wanneer participanten

verwachtten zich trots te voelen waren ze eerder geneigd het Green Planet flesje te kopen (hogere koopintentie) en was hun productattitude positiever, F (1, 108) = 22,31, p < 0,001. Dit gold deels voor geanticipeerde schuld. Een groter gevoel van schuld voor een toekomstige situatie, creëert een hogere koopintentie, F (1, 108) = 8,44, p < 0,04.

Van de twee geanticipeerde emoties had trots de grootste uitwerking. Geanticipeerde trots heeft het grootste effect op zowel de koopintentie F (1, 108) =14,06, p < 0,04. als de productattitude, F (1, 108) = 22,31, p < 0,001. Geanticipeerde schuld heeft enkel een effect op de koopintentie. Er kan hier gezegd worden dat geanticipeerde trots een groter en significanter effect had op koopintentie en productattitude dan geanticipeerde schuld.

Directe trots

Daarnaast bleek dat directe trots ook een effect heeft op de productattitude, en de koopintentie. Wanneer de participanten de reclame zagen rapporteerde sommige zich trots te voelen. Deze trots heeft als gevolg dat zij het product positiever beoordelen, F (1, 107) = 22,00, p < 0,001. Daarnaast was hun koopintentie groter, wanneer zij zich trotser voelden. F (1, 107) = 6,99, p < 0,001

Het effect van directe trots na het zien van de reclame had het grootste effect op product attitude (en komt als tweede na geanticipeerde trots), het effect op koopintentie is kleiner, zie Tabel 4 en 5. Directe schuld bracht in deze analyses geen significante effecten op koopintentie of productattitude, en is daarom niet in een model meegenomen. Directe trots bleek dus meer effect te hebben op koopintentie en productattitude dan directe schuld.

27

Algemene Discussie

Beweegredenen achter dit onderzoek

Ondanks het gebrek aan kennis, maken adverteerders toch steeds vaker duurzame reclames. Aangezien ethiek een grote rol speelt bij het sociale en ethische aspect van

duurzaamheid, maken reclamemakers ook gebruik van emotionele appeals (Jimenz & Yang, 2008). Een bekende en succesvolle emotionele appeal is het inspelen op de schuldgevoelens van de duurzame consument (Verhoef, 2005; Corral Verdugo 2012). Een wat minder

onderzochte emotionele appeal in dit gebied die hier lijnrecht tegenover staat is trotsgevoel (Corral Verdugo 2012). Recent onderzoek toonde aan dat deze emotie wel eens een

belangrijke rol kan spelen bij duurzame reclames (Corral Verdugo 2012; Onwezen, Antonides & Bartels, 2013). De effectiviteit van deze twee appeals tegenover elkaar is binnen één

onderzoek nog nooit getest en dat is in dit onderzoek bij elkaar gekomen. Dit onderzoek heeft daarom getracht meer inzicht in de effectiviteit van deze appeals te verschaffen.

Dit onderzoek heeft daarom getracht meer inzicht in de effectiviteit van deze appeals te verschaffen. Als eerste werd er verwacht dat trots appeals een hogere koopintentie en een positievere productattitude teweeg zouden brengen dan schuld appeals en reclames zonder emotie appeals. Deze hypotheses werden verworpen aangezien de trots, schuld en controle condities even goed werkte. Het maakt dus in principe niet uit of de reclame gebruik maakt van een trots appeal, een schuld appeal of geen emotie appeal. De reacties van de

participanten met betrekking tot koopintentie en productattitude was hetzelfde.

Daarnaast werd verwacht dat schuld appeals, bij een ontvanger met een hoge

duurzame identiteit, een hogere koopintentie en een positievere product attitude teweeg zou brengen, dan trots appeals. Hierbij is in acht genomen dat de manier waarop de consument zichzelf als duurzaam ziet wellicht van belang kan zijn (Haytko & Matulich, 2008; Kong & Zhang, 2013; van der Werff, Steg & Keizer, 2013). Er werd een modererend verband verwacht op koopintentie en productattitude. Ook deze hypothese werd verworpen, de hoge duurzame identiteit van de participanten speelde dus geen rol bij de schuld reclames. Het zien van de schuld reclame zorgde bij deze groep participanten niet voor verhoogde koopintenties en positievere productattitudes, dan wanneer zij de trots reclame zagen.

Als laatste werd verwacht dat trots appeals, bij een ontvanger met een lage duurzame identiteit, een hogere koopintentie en een positievere productattitude teweeg zou brengen, dan schuld appeals. Voor deze hypothese werden er eveneens geen significante resultaten

28 gevonden, de lage duurzame identiteit speelde dus geen rol bij de trots reclames. Voor

participanten met een lage duurzame identiteit was een trots reclame niet effectiever voor het creëren van verhoogde koopintenties en positievere productattitudes, dan een schuld of controle reclame.

Het feit dat er geen significante resultaten zijn gevonden kan liggen aan het niet

volledig lukken van de manipulatie. Het was gelukt om een gevoel van schuld op te roepen bij het zien van de advertenties, maar niet om een gevoel van trots op te roepen. Een verklaring hiervoor is dat de participanten in alle condities een gevoel van trots ervoeren, zie Tabel 3. De reclames zouden een reactie uitgelokt kunnen hebben die ervoor zorgde dat, ongeacht de participant in de schuld of controle conditie zat, er toch trots werd ervaren. Dat kan doordat alle reclames de participanten het gevoel zouden kunnen geven dat zij iets goeds deden te doen voor het milieu: Green Planet is goed voor het milieu, zij hebben de keuze dit product te kopen en hieraan bij te dragen.

Daarnaast werd schuld en trots ook gemeten in de geanticipeerde vorm. Er bleken hierbij geen significante verschillen tussen de condities. Dit is niet heel verwonderlijk aangezien de vraagstelling van deze schalen er voor zorgt dat de participanten in de schuld conditie zich alsnog trots kunnen voelen: “U staat in de winkel, u wilt een flesje water kopen, u besluit het flesje van Green Planet te kopen. Hoe zou u zich voelen?”. Met vijf items: trots , vervuld, zelfvertrouwend, voldaan en waardevol. Echter ook in de schuld conditie, zouden mensen zich trots kunnen voelen voor hun aankoop. Immers, door hun aankoop blijft de natuur mooi. Zij beelden zich namelijk een situatie in, die het opgeroepen schuld gevoel van de reclame kan “compenseren”. Het zelfde geldt voor de trots conditie, hierin zouden mensen zich schuldig kunnen voelen aangezien er daar werd gevraagd: “U staat in de winkel, u wilt een flesje water kopen, u besluit het flesje van Green Planet niet te kopen. Hoe zou u zich voelen?”. Op vijf items: schuldig, berouwvol, spijtig, slecht en schaamtevol. Door het inbeelden van deze situatie zullen zij zich schuldig voelen in plaats van trots over deze toekomstige handeling, want door hen zal de natuur dus niet mooi blijven.

Verder waren er nog een aantal interessante effecten. Zo blijkt geanticipeerde schuld van invloed te zijn op koopintentie, namelijk wanneer mensen geanticipeerde schuld voelen werd de koopintentie groter. Nog meer van invloed blijkt geanticipeerde trots. Dit heeft de grootste invloed op zowel koopintentie als product attitude. Hoe meer de participant geanticipeerde trots voelde, door het inbeelden van een toekomstige situatie, hoe groter de koopintentie en hoe positiever de product attitude werd. Deze trots werd dan misschien niet direct door de reclame teweeggebracht, maar het had wel een positief effect op de

29 koopintentie en productattitude. Dit was in lijn met verwachting in Hypothese 1.

Daarnaast bleek directe trots ook nog eens een effect te hebben op productattitude. Hoe meer trots ervaren werd, door het zien van de reclame, hoe positiever de product attitude was. Dit is eveneens in overeenstemming met Hypothese 1. De additionele analyses hebben dus belangrijke verbanden blootgelegd over de effecten van (voornamelijk) trots en schuld emoties op koopintentie en productattitude.

Bijdrage aan bestaand onderzoek

Alhoewel dit onderzoek de gestelde hypotheses niet kon bevestigen, brengt het de wetenschappelijke inzichten toch dichterbij een beter begrip van duurzame reclames en emoties daarin. Veel van de onderzoeken naar dit onderwerp beperken zich tot surveys of interviews, er was daarom ook vraag vanuit bestaand onderzoek voor meer experimenteel onderzoek (Corral Verdugo 2012; Grimmer & Woolley, 2012; Peloza, White & Shang, 2013; Onwezen, Antonides & Bartels, 2013). Er is duidelijk geworden dat vooral geanticipeerde en ook directe trotsgevoelens de consument misschien toch wel sterk kunnen beïnvloeden. Dit is een goede bijdrage aangezien de rol van trots appeals bij duurzame communicatie nog te weinig is onderzocht, terwijl het toch, zoals deze studie laat zien, positieve vooruitzichten biedt.

Meer kennis over het gebruik van trots bij communicatie over duurzame producten heeft een uiterst praktisch karakter. Wanneer trots wordt opgeroepen in een reclame kan dit veel effect hebben op aspecten die erg aantrekkelijk zijn voor markteers: de koopintentie en de productattitude. Marketeers kunnen zo reclames maken voor hun producten die vele malen effectiever zijn voor de verkoop van hun product en de productattitude. Deze informatie kan daarnaast ook gebruikt worden door non-profit- en/of overheidsinstanties, die proberen een bepaald gezond gedrag of de verkoop van een gezond, een milieu bewust of een verantwoord product te stimuleren. Het is dus voor meerdere partijen interessant om in toekomstig

onderzoek van te kijken hoe trots het beste opgewekt kan worden in reclames.

Limitaties en suggesties

Een limitatie van dit onderzoek is wellicht de interpretaties van de reclames door de participanten met betrekking tot het voelen van trots. De participanten ondervonden in elke conditie meer trots dan schuld. Dat was niet de bedoelingen, aangezien er beoogt was mensen

30 meer trots in de trots conditie te laten voelen. In de schuld conditie zagen de participanten een hoop vuilnis in een mooi landschap en een boodschap die schuld moest opwekken. Het is enerzijds gelukt schuld op te wekken, maar anderzijds konden de participanten deze schuld “compenseren” met het feit dat zij zich trots konden voelen, wanneer zij Green Planet zouden kopen. Er werd een probleem weergegeven, namelijk milieu vervuiling, en Green Planet was de oplossing. Dit heeft er voor kunnen zorgen dat de participanten, ondanks dat zij in de schuld conditie zat, zich trots kon voelen doordat zij met het kopen van Green Planet niet mee doet aan deze vervuiling.

Daarnaast hadden de reclames een erg vrolijk en kleurrijk karakter, ook in de schuld conditie. Vrolijke reclames zullen waarschijnlijk eerder positieve emoties zoals, trots,

oproepen dan negatieve emoties, zoals schuld. Dit kan ervoor gezorgd hebben dat trots ook in de schuld en controle conditie werd gevoeld. Dit onderzoek heeft wilde dicht bij de praktijk blijven, daarom is er voor gekozen om dergelijk vrolijke reclames te gebruiken.

Toekomstig onderzoek zou kunnen proberen de trots gevoelens meer te isoleren bij de trots conditie en/of een sterker schuld gevoel te creëren bij de schuld conditie. Een sterker visueel onderscheid tussen de trots en schuld reclames zou een optie kunnen zijn. Sterkere slogans zou ook kunnen werken, maar in beide gevallen moet er uitgekeken worden voor het opwekken van reaction op sterke te schuld appeals. Aan de andere kant zou vervolgonderzoek gebruik kunnen maken van bestaande reclames om zo de authenticiteit van de reclames en het product te bewaken.

Ook zou er onderzoek gedaan kunnen worden naar verschillende duurzame producten. Speelt prijs bijvoorbeeld een rol? Werkt een schuld of trots appeal misschien beter voor een product met hoge of lage betrokkenheid? Om de betrokkenheid en misschien zo ook wel de intensiteit van de appeal te vergroten zou vervolg onderzoek kunnen experimenteren met het verwerken van persoonlijke kenmerken van een target-group (zoals de woonplaats, geslacht, beroep, duurzame identiteit, enzovoorts) in reclames. Een reclame die elementen uit een bepaalde stad of provincie gebruikt creëert misschien wel veel grotere trots of schuld gevoelens dan een neutraal of een onherkenbaar landschap.

31

Conclusie

Dit onderzoek heeft bruikbare kennis naar voren gebracht over de werking van trots en schuld in reclames. Daarmee is tegelijkertijd een vraag naar experimenteel en op trotsgericht onderzoek beantwoord. De hypothese werden helaas verworpen, desalniettemin zijn er door middel van additionele analyses zeer bruikbare resultaten naar voren gekomen. Trots appeals blijken mogelijk een grotere invloed te kunnen uitoefenen op koopintentie en productattitude, dan schuld appeals. Dit is in overeenstemming met de eerste hypothese. Vooral geanticipeerd trots blijkt van invloed te zijn op beide factoren; directe trots beïnvloed enkel de product attitude. De directe en geanticipeerde schuld gevoelens hebben geen of een kleiner effect op beide zaken. Het achterstellen van trots appeals door markteers en wetenschappers op schuld appeals zou daarom wel eens een grote vergissing kunnen zijn.

Het lijkt er op dat de interesse naar duurzame producten bij de consument zal groeien in de komende jaren en dat het aantal reclames mee zal gaan of vooruit zal lopen op deze interesse. Andere onderzoeken én marketeers kunnen hun lessen trekken uit de bevindingen en obstakels die dit onderzoek tegenkwam. Met dit onderzoek is een verdere en zeer nodige stap gezet in de richting van het ontdekken van duurzame trots appeals en de kracht die hierachter schuil gaat.

32

Referenties:

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.

Baker, W. E., & Sinkula, J. M. (2005). Environmental marketing strategy and firm

performance: effects on new product performance and market share. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(4), 461-475.

Bartels, J., & Onwezen, M. C. (2014). Consumers' willingness to buy products with environmental and ethical claims: the roles of social representations and social identity. International Journal of Consumer Studies, 38(1), 82-89.

Bickart, B. A., & Ruth, J. A. (2012). Green eco-seals and advertising persuasion. Journal of Advertising, 41(4), 51-67.

Berndsen, M., & Manstead, A. S. (2007). On the relationship between responsibility and guilt: Antecedent appraisal or elaborated appraisal?.European Journal of Social

Psychology, 37(4), 774-792.

Bozinoff, L., & Ghingold, M. (1983). Evaluating guilt arousing marketing communications. Journal of Business Research, 11(2), 243-255.

Burnett, M. S., & Lunsford, D. A. (1994). Conceptualizing guilt in the consumer decision-making process. Journal of Consumer Marketing, 11(3), 33-43.

Chang, C. (2011). Feeling ambivalent about going green. Journal of Advertising,40(4), 19-32. Cialdini, R. B., Schaller, M., Houlihan, D., Arps, K., Fultz, J., & Beaman, A. L. (1987).

Empathy-based helping: is it selflessly or selfishly motivated?. Journal of personality and social psychology, 52(4), 749.

33 Coulter, R. H., & Pinto, M. B. (1995). Guilt appeals in advertising: what are their

effects?. Journal of Applied Psychology, 80(6), 697.

Corral Verdugo, V. (2012). The positive psychology of sustainability. Environment, Development and Sustainability, 14(5), 651-666

Doran, C. J. (2009). The role of personal values in fair trade consumption.Journal of Business Ethics, 84(4), 549-563.

Ewing, G. (2001). Altruistic, egoistic, and normative effects on curbside recycling. Environment and Behavior, 33(6), 733-764.

D’Souza, C., & Taghian, M. (2005). Green advertising effects on attitude & choice of advertising themes. Asia Pacific Journal of Marketing & Logistics, 17(3), 51-66. Ferreira, D. A., Avila, M. G., & de Faria, M. D. (2010). Corporate social responsibility and

consumers' perception of price. Social Responsibility Journal, 6(2), 208-221. Ferguson, T. J., Stegge, H., & Damhuis, I. (1991). Children's Understanding of Guild and

Shame. Child Development, 62(4), 827-839.

Ferguson, M. A., & Branscombe, N. R. (2010). Collective guilt mediates the effect of beliefs about global warming on willingness to engage in mitigation behavior. Journal of Environmental Psychology, 30(2), 135-142.

Grimmer, M., & Woolley, M. (2012). Green marketing messages and consumers' purchase intentions: Promoting personal versus environmental benefits. Journal of Marketing Communications, (ahead-of-print), 1-20.

34 Harth, N. S., Leach, C. W., & Kessler, T. (2013). Guilt, anger, and pride about in-group

environmental behaviour: Different emotions predict distinct intentions.Journal of Environmental Psychology, 34, 18-26.

Hartmann, P., & Ibanez, V. A. (2006). Green value added. Marketing Intelligence & Planning, 24(7), 673-680.

Haytko, D. L., & Matulich, E. (2008). Green Advertising and Environmentally Responsible Consumer Behaviors: Linkages Examined. Journal of Management & Marketing Research, 1.

Hunecke, M., Blöbaum, A., Matthies, E., & Höger, R. (2001). Responsibility and

environment ecological norm orientation and external factors in the domain of travel mode choice behavior. Environment and Behavior, 33(6), 830-852.

Jiménez, M., & Yang, K. C. (2008). How guilt level affects green advertising effectiveness?. Journal of creative communications, 3(3), 231-254.

Kong, Y. & Zhang, A. (2013) Consumer response to green advertising: the influence of product involvement, Asian Journal of Communication, 23:4, 428-447.

Kugler, K., & Jones, W. H. (1992). On conceptualizing and assessing guilt.Journal of personality and Social Psychology, 62(2), 318.

McDonald, S., Oates, C. J., Alevizou, P. J., Young, C. W., & Hwang, K. (2012). Individual strategies for sustainable consumption. Journal of Marketing Management, 28(3-4), 445-468.

35 Onwezen, M. C., Antonides, G., & Bartels, J. (2013). The Norm Activation Model: An

exploration of the functions of anticipated pride and guilt in pro-environmental behaviour. Journal of Economic Psychology, 39, 141-153.

Peattie, K. (2001). Towards sustainability: the third age of green marketing. The Marketing Review, 2(2), 129-146.

Peloza, J., White, K., & Shang, J. (2013). Good and Guilt-Free: The Role of Self-Accountability in Influencing Preferences for Products with Ethical Attributes. Journal of Marketing, 77(1), 104-119.

Pickett-Baker, J., & Ozaki, R. (2008). Pro-environmental products: marketing influence on consumer purchase decision. Journal of consumer marketing,25(5), 281-293. Ritov, I., & Kahneman, D. (1997). How people value the environment: Attitudes versus

economic values. Environment, ethics, and behavior, 33-51.

Schwartz, S. H. (1977). Normative Influences on Altruism1. Advances in experimental social psychology, 10, 221-279.

Tangney, J. P., Stuewig, J., & Mashek, D. J. (2007). Moral emotions and moral behavior. Annual review of psychology, 58, 345.

TerraChoice Environmental Marketing. 2009. The seven sins of greenwashing:Environmental claims in consumermarkets.

London:http://sinsofgreenwashing.org/findings/greenwashing- report-2009/ TerraChoice Environmental Marketing

Thøgersen, J. (2006). Norms for environmentally responsible behaviour: An extended taxonomy. Journal of Environmental Psychology, 26(4), 247-261.