Gesponsorde content op YouTube: hoe informeren we kinderen? __________________________________________________________________
Een onderzoek naar het effect van verschillende typen sponsorvermeldingen op de merkevaluaties van kinderen via reclamewijsheid, en de rol van de
parasociale relatie met de YouTuber.
Sophie Prummel 10564950
Master thesis
Persuasive Communication Graduate School of Communication
Universiteit van Amsterdam Supervisor: E.A. van Reijmersdal
Samenvatting
De laatste jaren is het kijken naar YouTube video's steeds populairder geworden onder kinderen. In deze video's wordt echter vaak reclame gemaakt zonder dat dit duidelijk is. Kinderen zijn kwetsbaarder voor de invloed van reclame dan volwassenen en daarom is het van belang dat zij hiertegen worden beschermd. Deze studie onderzoekt het effect van verschillende typen sponsorvermeldingen op de merkevaluaties van kinderen met een leeftijd tussen de 10 en 12 jaar (N = 112). Daarbij wordt gekeken welke rol de onderliggende constructen reclamewijsheid en de parasociale relatie van het kind met de YouTuber spelen bij dit effect. Er is hiervoor een experiment uitgevoerd waaruit bleek dat het type sponsorvermelding geen effect had op de merkevaluaties van kinderen via reclamewijsheid. Daarnaast werd geen effect gevonden van de parasociale relatie met de YouTuber. Kinderen hadden ongeacht de sponsorvermelding wel een hoge mate van herkenning van de reclame en de persuasieve intentie ervan, maar dit leidde vervolgens niet tot een kritische houding ten opzichte van de boodschap.
Inleiding
Het bereiken van een jonge generatie is voor veel bedrijven een belangrijke en soms lastige uitdaging. Kinderen en jongeren zijn een waardevolle doelgroep, zij hebben immers vaak invloed op de uitgaven van het gezin en bieden goede kansen op een sterke merkloyaliteit voor een heel leven lang (Lapierre, Fleming-Milici, Rozendaal, McAlister & Castonguay, 2017). Nu deze doelgroep steeds minder gebruik maakt van traditionele media en steeds meer tijd besteedt aan digitale media, is er ook een duidelijke verschuiving te zien in de marketing gericht op deze doelgroep (Lapierre et al., 2017). Met name YouTube is een razend populair kanaal onder kinderen waarbij er vooral veel gekeken wordt naar video’s van bekende YouTubers, ook wel "vlogs" genoemd (Cunningham & Craig, 2017). In deze korte video’s worden vaak de dagelijkse bezigheden gedeeld, maar ook het uitpakken en demonstreren van nieuwe producten of het delen van handige tips zoals in de populaire “tutorials” (De Jans, Cauberghe & Hudders, 2019). Ook adverteerders hebben de populariteit van deze invloedrijke YouTubers opgemerkt en zetten dit medium steeds vaker in om deze jonge generatie te kunnen bereiken (De Jans et al., 2019). In YouTube video's wordt vaak reclame gemaakt zonder dat dit duidelijk is vermeld, waardoor de kijker zich vaak niet bewust is van de commerciële boodschap (De Bruyn & Lilien, 2008). Dit komt doordat de zender van de boodschap niet een commercieel merk is, maar de YouTuber zelf. Hierdoor is de grens tussen entertainment en commercie weggevaagd, waardoor het voor kinderen lastig is hier onderscheid in te maken (De Jans et al., 2019). Uit onderzoek van het Commissariaat voor de Media bleek dat maar liefst driekwart van de populaire video's op YouTube sluikreclame bevat (NOS, 2017). Er is nog nauwelijks regelgeving voor reclame op YouTube waardoor YouTubers alle vrijheid hebben om gesponsorde content te creëren zonder dit te vermelden.
Volgens het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994) is het herkennen van de persuasieve intentie van een boodschap (reclamewijsheid) een belangrijke voorwaarde voor de weerbaarheid tegen een commerciële boodschap. Doordat kinderen nog niet volledig over de cognitieve vaardigheden beschikken die zijn vereist om weerstand te bieden tegen reclame is dit een oneerlijke manier van beïnvloeding (Kunkel et al., 2004). Door het subtiele karakter van deze gesponsorde content is het voor kinderen nog moeilijker om de persuasieve intentie te begrijpen. Het is daarom van belang dat wordt onderzocht op welke manier kinderen hier het beste tegen kunnen worden beschermd, zodat ze zich bewust zijn van de beïnvloedingspogingen waar zij dagelijks mee te maken krijgen.
Onderzoek onder volwassenen heeft aangetoond dat sponsorvermeldingen effectief kunnen zijn bij het vergroten van de reclamewijsheid en het verminderen van de overtuigingskracht van een commerciële boodschap (Boerman et al., 2012a, 2012b; Campbell & Kirmani, 2000; Kirmani & Zhu, 2007). Zo’n vermelding kan namelijk dienen als waarschuwingscue, wat kan zorgen voor de activering van reclamewijsheid. Daarnaast bleek ook in onderzoek gericht op kinderen dat de reclamewijsheid kan worden vergroot door te vermelden dat een YouTube video reclame bevat (De Jans et al., 2019; De Pauw, Hudders, & Cauberghe, 2018). Echter is de literatuur die zich richt op de effectiviteit van sponsorvermeldingen bij kinderen schaars. Het tempo van de veranderingen in marketingtechnieken en de verschuiving van traditionele naar nieuwe online media gaat, zeker bij deze jonge doelgroep, zo snel dat wetenschappers soms moeite hebben om bij te blijven op dit gebied (Lapierre et al., 2017). Het is daarom van belang dat hier meer onderzoek naar wordt verricht, zodat de kennis op dit gebied actueel blijft en kan bijdragen aan het vergroten van de weerstand van kinderen.
In 2017 is de ‘Social Code: YouTube’ opgesteld waarbij richtlijnen worden gegeven voor het vermelden van gesponsorde content in YouTube video's, zodat het voor kijkers
duidelijk is wanneer sprake is van een betaalde samenwerking met een merk en wanneer niet (Social Code, 2017). Deze situaties hebben in meer of mindere mate een commercieel karakter en zouden verschillende reacties bij kinderen kunnen uitlokken. Om meer inzicht te krijgen in de werking van deze richtlijnen zal in deze studie worden onderzocht wat het effect is van verschillende typen sponsorvermeldingen op de merkattitude en het productverlangen van kinderen, en wat hierbij de rol is van reclamewijsheid. Daarmee biedt dit onderzoek nieuwe inzichten die kunnen bijdragen aan verdere regulering omtrent het vermelden van reclame op YouTube.
Een factor die hierbij van invloed kan zijn, is de parasociale relatie van het kind met de YouTuber. Een parasociale relatie kan worden gezien als een eenzijdige vriendschappelijke relatie van de kijker met een mediapersoonlijkheid (Horton & Wohl, 1956). Wanneer een persuasieve boodschap gebracht wordt door iemand waarmee de ontvanger een parasociale relatie ervaart, zal deze effectiever zijn dan wanneer deze boodschap door het geadverteerde merk zelf wordt gebracht (Hwang & Jeong, 2016). YouTubers delen vaak persoonlijke verhalen met hun kijkers en spreken ze op een zeer persoonlijke manier aan, waardoor kinderen snel het gevoel kunnen hebben dat er een echte vriendschap ontstaat. Wanneer er sprake is van zo'n parasociale relatie met de YouTuber kan dit het effect van de sponsorvermeldingen op reclamewijsheid afzwakken waardoor er geen kritische houding wordt gevormd (Dekker & van Reijmersdal, 2010). Daarom zal in deze studie de parasociale relatie van het kind met de YouTuber worden getest als moderator bij het mediatie-effect van het type sponsorvermelding op merkevaluaties via reclamewijsheid.
Theoretisch kader
Influencers op YouTube maken vaak reclame in hun video’s waarbij het niet duidelijk is dat het om gesponsorde content gaat, deze manier van adverteren wordt ook wel product placement genoemd. Product placement houdt in dat een product of merk in een non-commerciële context wordt geplaatst, met als doel de ontvanger te overtuigen zonder dat de persuasieve intentie van de boodschap duidelijk wordt (Cowley & Barron, 2008). Er is veel onderzoek verricht naar de effecten van product placement in traditionele media zoals televisieprogramma’s en tijdschriften, waaruit vaak positieve effecten naar voren komen op de attitudes en het koopgedrag van consumenten ten opzichte van het product (Hong, Wang & de los Santos, 2008; Kamleitner, & Khair Jyote, 2013; Van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2007). Tegenwoordig vindt steeds meer product placement plaats via de sociale media kanalen van influencers, waarin op subtiele wijze producten worden gepromoot en het vaak lijkt alsof de influencer deze zelf op eigen initiatief heeft gekocht en gebruikt. Het effect van product placement in vlogs is terug te zien in de cijfers uit recent onderzoek van Kantar Public, waaruit blijkt dat de helft van de basisschoolkinderen in groep 5 tot en met 8 zijn koopgedrag laat beïnvloeden door vlogs waarin zij het product hebben gezien (NOS, 2018). Naast het subtiele karakter van gesponsorde content op YouTube wat het moeilijk maakt om een reclame te herkennen, is dit voor kinderen nog lastiger omdat bij hen de cognitieve vaardigheden nog niet optimaal zijn ontwikkeld (Brucks et al., 1988; John, 1999; Rozendaal et al., 2008). Zo beschikken jonge kinderen nog niet over het vermogen om vanuit andermans perspectief te denken en hierdoor is het lastig om de persuasieve intentie van een boodschap te begrijpen, namelijk dat iemand hen probeert te overtuigen om iets te kopen (Kunkel et al., 2004). Deze vaardigheden ontwikkelen zich naarmate kinderen ouder worden, daarbij ontwikkelt de vaardigheid van het herkennen van een boodschap als reclame zich eerder dan het begrijpen van het doel van een reclame (Rozendaal et al.,
2008). En ondanks de ontwikkeling van vaardigheden en kennis over reclame blijft het toepassen hiervan voor kinderen lastig omdat zij hier cues voor nodig hebben (John, 1999).
Persuasion Knowledge Model
Het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994) beschrijft hoe mensen omgaan met een beïnvloedingspoging. Mensen kunnen alleen weerstand bieden tegen een persuasieve boodschap als zij kennis hebben van de persuasieve intentie van de boodschap. In het Persuasion Knowledge Model wordt dit ook wel de activering van reclamewijsheid genoemd (Friestand & Wright, 1994). Het gaat hierbij om de kennis over reclame die mensen kunnen gebruiken om een boodschap te evalueren en interpreteren, zodat er vervolgens voor kan worden gekozen om een boodschap te accepteren of er weerstand tegen te bieden. De vaardigheden van het kunnen herkennen van een reclame en het begrijpen van de persuasieve intentie van een reclame vormen samen de conceptuele reclamewijsheid (Rozendaal, Lapierre, Van Reijmersdal, & Buijzen, 2011). Het herkennen van de persuasieve intentie van een boodschap is noodzakelijk voor de activering van reclamewijsheid en dat is iets waar kinderen meer moeite mee hebben dan volwassenen (Brucks et al,1988; Friestand et al., 1994; John, 1999; Rozendaal et al., 2008; Rozendaal, Buijzen, & Valkenburg, 2010).
Sponsorvermeldingen
Een methode die mensen kan helpen om de conceptuele reclamewijsheid te activeren, is het geven van een sponsorvermelding voorafgaand aan de gesponsorde content (Boerman et al., 2012a, 2012b; Kirmani & Zhu, 2007). Een sponsorvermelding dient als waarschuwingscue dat er een persuasieve boodschap aankomt. Zo'n sponsorvermelding kan een zogenoemde 'stop and think' reactie teweegbrengen, waarbij kinderen tijdelijk stoppen met het focussen
op de gesponsorde content waardoor zij in staat worden gesteld om na te denken over het commerciële doel van de boodschap (Rozendaal et al., 2011). Deze weerlegging van de focus is voor kinderen noodzakelijk om een kritische houding aan te kunnen nemen ten opzichte van de reclame. Uit onderzoek onder volwassenen bleek dat sponsorvermeldingen effectief kunnen zijn bij het vergroten van de reclamewijsheid en het verminderen van de overtuigingskracht van een commerciële boodschap (Campbell & Kirmani, 2000; Boerman et al., 2012a, b; Kirmani & Zhu, 2007). Het is echter de vraag of kinderen hetzelfde op sponsorvermeldingen reageren als volwassenen. Zo bleek uit onderzoek dat een sponsorvermelding bij product placement in een televisieprogramma een beperkt effect had op de reclamewijsheid van adolescenten (Van Reijmersdal, Boerman, Buijzen, & Rozendaal, 2017). Daarnaast is het door de beperkte cognitieve vaardigheden van kinderen lastiger om het doel van reclames te begrijpen, waardoor sponsorvermeldingen bij kinderen wellicht minder effectief zouden zijn dan bij volwassenen. Uit onderzoek gericht op jonge kinderen bleek dat een visuele waarschuwing voorafgaand aan gesponsorde content, een positief effect had op de herkenning van de reclame (De Pauw et al., 2018). Ook bij tieners werd een positief effect gevonden van een vermelding voorafgaand aan een gesponsorde vlog op de conceptuele reclamewijsheid (De Jans et al., 2019).
Richtlijnen Social Code
Er is nog geen wetgeving met betrekking tot het verplicht vermelden van commerciële samenwerkingen tussen bedrijven en influencers (NOS, 2017). Wel bestaan er zelfregulatie codes zoals de Reclamecode Social Media, waarin de Stichting Reclame Code content producenten en adverteerders adviseert om sponsorvermeldingen te gebruiken in online gesponsorde content (Stichting Reclame Code, 2014). Toch zijn er maar weinig YouTubers die vermelden wanneer er sprake is van een betaalde samenwerking, en zijn de
sponsorvermeldingen die gebruikt worden vaak onduidelijk, te subtiel of verstopt in de lange beschrijving van de video (Wu, 2016). Daarom heeft het Commissariaat van de media in samenwerking met influencers de Social Code: YouTube opgesteld, waarin richtlijnen worden gegeven voor het gebruik van sponsorvermeldingen in video's op YouTube (Social Code, 2017). Hierbij worden vier verschillende situaties beschreven waar YouTubers te maken mee kunnen krijgen. Zo kan er sprake zijn van een betaalde samenwerking waarbij een merk de YouTuber betaalt om het product te promoten(1), of kan het zijn dat de YouTuber het product gratis heeft gekregen(2) of op eigen initiatief heeft gekocht(3). Tot slot is er nog een vierde situatie waarbij er sprake is van een samenwerking met een goed doel, deze is in dit onderzoek echter buiten beschouwing gelaten omdat het niet gaat om een commercieel product zoals bij de andere situaties en hierdoor niet goed te vergelijken is.
De sponsorvermeldingen van de Social Code bieden informatie over om wat voor samenwerking het gaat, waardoor verwacht wordt dat dit bij kinderen kan leiden tot herkenning van de reclame en de persuasieve intentie ervan. In eerder verkennend onderzoek naar de Social Code situaties werden echter geen effecten gevonden van deze sponsorvermeldingen op de merkevaluaties van kinderen (Geurtsen, 2018). Dit kan er mee te maken hebben dat de formulering van de vermeldingen niet duidelijk genoeg is voor kinderen. Kinderen hebben gedetailleerde kennis nodig over overtuigingstactieken om weerstand te kunnen bieden tegen reclame (Brucks et al., 1988). Zo kan enkel het woord 'samenwerking' bij kinderen voor verwarring zorgen omdat dit er niet direct op wijst dat de YouTuber betaald krijgt om een product te promoten. Daarom zijn voor deze studie de Social Code vermeldingen nog gedetailleerder geformuleerd. Zo is de oorspronkelijke Social Code vermelding "Deze video bevat een betaalde samenwerking met [NAAM MERK]” veranderd in “[NAAM YouTuber] krijgt in deze vlog betaald om reclame te maken voor [NAAM PRODUCT van NAAM MERK]”. Wel bleek uit de studie van Geurtsen (2018)
dat de vermelding van de 'betaalde samenwerking' de hoogste mate van reclamewijsheid activeerde in vergelijking met de vermeldingen 'gratis gekregen' en 'zelf gekocht'. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat enkel deze sponsorvermelding door kinderen als directe waarschuwing voor een reclame wordt beschouwd, omdat deze als enige van de drie vermeldingen het woord 'betaald' bevat. Wanneer een YouTuber een product gratis heeft gekregen zal een kind dit niet direct relateren aan een samenwerking met het merk. De volgende hypothese is daarom opgesteld:
H1: Het type sponsorvermelding zoals vermeld in de Social Code beïnvloedt de mate waarin de conceptuele reclamewijsheid van kinderen wordt geactiveerd. Daarbij leidt de vermelding ‘betaalde samenwerking' tot meer conceptuele reclamewijsheid in vergelijking met de vermeldingen ‘gratis gekregen’, ‘geen betaalde samenwerking’ en geen sponsorvermelding.
Evaluatieve reclamewijsheid
Het Persuasion Knowledge Model legt uit dat mensen zich eerst bewust moeten worden van de persuasieve intentie van een boodschap, oftewel de activering van reclamewijsheid, voordat er een kritische houding kan worden gevormd ten opzichte van een reclame (Friestand & Wright, 1994). Wanneer er sprake is van conceptuele reclamewijsheid kan dit vervolgens leiden tot activering van evaluatieve reclamewijsheid. Dat is de tweede dimensie van reclamewijsheid waarbij er op een kritische manier naar de reclame wordt gekeken en deze wordt beoordeeld op betrouwbaarheid, eerlijkheid en geloofwaardigheid (Boerman et al., 2012a). Deze kritische houding ontstaat op het moment dat de persuasieve intentie van de boodschap van een merk duidelijk wordt en deze daardoor ineens niet meer als “neutraal” wordt gezien, maar als een bewuste beïnvloedingspoging (Boerman et al, 2012a).
Zoals eerder werd gesuggereerd zal naar verwachting enkel de sponsorvermelding van de “betaalde samenwerking” daadwerkelijk als waarschuwing voor een reclame worden herkend en daardoor tot de meeste conceptuele reclamewijsheid leiden (Geurtsen, 2018). Hierdoor zal naar verwachting dan ook alleen deze vermelding vervolgens ook de activering van evaluatieve reclamewijsheid teweegbrengen, waardoor er een kritische houding ontstaat ten opzichte van de betaalde samenwerking in de video.
H2: De sponsorvermelding 'betaalde samenwerking' leidt tot meer activering van conceptuele reclamewijsheid, wat vervolgens zorgt voor meer activering van evaluatieve reclamewijsheid in vergelijking met de vermeldingen ‘gratis gekregen’, ‘geen betaalde samenwerking’ en geen sponsorvermelding.
Merkevaluaties
Onderzoek heeft aangetoond dat een waarschuwing voor de gesponsorde content kan leiden tot activering van de verschillende dimensies van reclamewijsheid, en dat kan vervolgens een negatief effect hebben op merkevaluaties (Campbell, Mohr & Verlegh, 2013; Boerman et al., 2012a, b; Kirmani & Zhu, 2007). Conceptuele en evaluatieve reclamewijsheid mediëren hierbij dus het effect van een sponsorvermelding op merkevaluaties, doordat mensen zich bewust zijn geworden van de persuasieve intentie van de boodschap en daardoor een kritische houding ontwikkelen (Boerman et al., 2012b). Deze studies waren echter gericht op volwassenen, en uit eerdere literatuur blijkt dat kinderen meer moeite hebben met het toepassen van reclamewijsheid (John, 1999; Rozendaal et al., 2011). Zo bleek uit eerder onderzoek het effect van een sponsorvermelding op de merkevaluaties bij kinderen beperkt (Van Reijmersdal et al., 2017) en leidde een sponsorvermelding bij kinderen juist tot een positievere merkattitude (De Pauw et al., 2018). Wanneer mensen er
door een sponsorvermelding aan worden herinnerd dat er sprake is van een beïnvloedingspoging, kan dat een negatief effect hebben op hoe er gedacht wordt over het geadverteerde merk of product (Boerman et al., 2012b). Mensen houden er doorgaans namelijk niet van om beïnvloed te worden en neigen er daarom naar om hier weerstand tegen te bieden (Boerman et al., 2012b). Verwacht wordt dat dit ook bij kinderen het geval kan zijn. Zo bleek uit onderzoek dat kinderen die een beter begrip hadden van de persuasieve intentie van een reclame, minder verlangen hadden naar het geadverteerde product (Rozendaal, Buijzen, & Valkenburg, 2009). Zoals eerder werd gesteld zal naar verwachting alleen de “betaalde samenwerking” leiden tot conceptuele en evaluatieve reclamewijsheid. Hierdoor kan verwacht worden dat kinderen die deze sponsorvermelding hebben gezien een negatievere attitude hebben ten opzichte van het gepromote merk in vergelijking met de kinderen die de vermeldingen ‘gratis gekregen’, ‘geen betaalde samenwerking’ en helemaal geen sponsorvermelding hebben gezien. Daarnaast wordt verwacht dat dit er ook voor zorgt dat de kinderen die de 'betaalde samenwerking' vermelding hebben gezien minder verlangen naar het gepromote product, nu zij weten dat de YouTuber dit niet op eigen initiatief heeft gekocht. De volgende hypothesen zijn opgesteld:
H3a: De sponsorvermelding 'betaalde samenwerking' leidt tot meer activering van de conceptuele en evaluatieve reclamewijsheid bij kinderen, waardoor zij een negatievere merkattitude hebben ten opzichte van het gepromote merk in vergelijking met de vermeldingen ‘gratis gekregen’, ‘geen betaalde samenwerking’ en geen sponsorvermelding.
H3b: De sponsorvermelding 'betaalde samenwerking' leidt tot meer activering van de conceptuele en evaluatieve reclamewijsheid bij kinderen, waardoor zij een
verminderd productverlangen hebben in vergelijking met de vermeldingen ‘gratis gekregen’, ‘geen betaalde samenwerking’ en geen sponsorvermelding.
Parasociale relatie
Een factor die van invloed kan zijn bij het effect van reclamewijsheid op de merkevaluaties en het productverlangen is de parasociale relatie die kan worden ervaren met de zender van de boodschap. Horton en Wohl (1956) beschrijven een parasociale relatie als de eenzijdige vriendschappelijke relatie die een kijker ervaart met een mediapersoonlijkheid. De mediapersoonlijkheid wordt hierdoor onderdeel van iemands dagelijks leven en voelt als een vriend. Als voorbeeld noemen Horton en Wohl nieuwslezers die elke avond in de huiskamer van de kijkers aanwezig zijn en onderdeel worden van een routine. Bestaande literatuur richt zich voornamelijk op parasociale relaties met traditionele mediafiguren (Hwang & Zhang, 2018). Uit onderzoek is gebleken dat wanneer een persuasieve boodschap wordt gebracht door een YouTuber, dit een positief effect heeft op het productverlangen en dit effect kan worden verklaard door de parasociale relatie van de ontvanger van de boodschap met de YouTuber (Lee & Watkins, 2016). Een theorie die de waarde van zo'n parasociale relatie kan verklaren is het Extended Elaboration Likelihood Model (Moyer-Gusé, 2008). Dit model stelt namelijk dat de mate van betrokkenheid bij een persuasieve boodschap een belangrijke voorspeller is voor de van effectiviteit de boodschap. Een hoge mate van betrokkenheid zorgt namelijk voor een minder kritische houding waardoor de boodschap sneller wordt geaccepteerd. Wanneer iemand een sterke parasociale relatie ervaart met de zender van de boodschap kan dit zorgen voor een hogere betrokkenheid en een minder kritische houding ten opzichte van de boodschap (Moyer-Gusé, 2008). De parasociale sociale relatie kan ook het effect van een sponsorvermelding op merkevaluaties beïnvloeden (Dekker & van Rejimersdal, 2010;
Hwang & Zhang, 2018). Zo bleek dat het hebben van een parasociale relatie het negatieve effect van reclamewijsheid - geactiveerd door een sponsorvermelding - op merkevaluaties afzwakt (Hwang & Zhang, 2018). Mensen met een parasociale relatie met de zender lieten zich dus ongeacht de sponsorvermelding beïnvloeden door de product placement. De volgende hypothesen zijn opgesteld:
H4: Wanneer er sprake is van een parasociale relatie tussen het kind en de YouTuber zal dit ervoor zorgen dat de sponsorvermelding 'betaalde samenwerking' (vs. overige vermeldingen en geen vermelding) leidt tot meer conceptuele reclamewijsheid maar vervolgens niet leidt tot de activering van evaluatieve reclamewijsheid.
H5a: Door het uitblijven van de activering van evaluatieve reclamewijsheid bij een parasociale relatie, zal dit het negatieve effect van de sponsorvermelding 'betaalde samenwerking' op de merkattitude afzwakken. Hierdoor hebben kinderen die een parasociale relatie met de vlogger ervaren minder negatieve attitudes ten opzichte van het merk dan kinderen die geen parasociale relatie ervaren.
H5b: Door het uitblijven van de activering van evaluatieve reclamewijsheid bij een parasociale relatie, zal dit het negatieve effect van de sponsorvermelding 'betaalde samenwerking' op het productverlangen afzwakken. Hierdoor hebben kinderen die een parasociale relatie met de vlogger ervaren meer verlangen naar het gepromote product hebben ten opzichte van het merk en de vlogger dan kinderen die geen parasociale relatie ervaren.
Figuur 1. Conceptueel model.
Type ‘Social Code’
sponsorvermelding Conceptele reclamewijsheid
Merka<tude Evalua?eve reclamewijsheid Parasociale rela?e H1 H2 H4,H5a,b Productverlangen H3a H3b
Methode Design en sample
Het design van deze studie omvat een online experiment met vier condities, namelijk de drie soorten sponsorvermeldingen en een controle conditie. Er is gebruik gemaakt van een 1 factor (type vermelding: betaald, gekregen, gekocht, geen vermelding) tussenproefpersonen design. De deelnemers zijn verzameld door middel van een clustersteekproef. Er deden 112 kinderen mee in de leeftijd van 10 t/m 12 jaar (M = 10,78, SD = 0,44) in groep 7 en 8 van de basisschool. Hiervan was 60,7% meisje en 39,3% jongen. De kinderen kwamen van de Burghtschool in Centrum (n=50) de Louis Bouwmeesterschool in Amsterdam-Slotervaart (n=23) en Basisschool Jules Verne in Utrecht (n=39).
Procedure
Er is een informatiebrief gestuurd naar de leerkrachten en ouders met alle belangrijke informatie over het onderzoek. Er is actief consent verkregen van de scholen en leerlingen, en passief consent van de ouders. Er waren geen ouders die bezwaar hadden dus alle leerlingen uit de deelnemende klassen konden deelnemen. Bij aanvang van het onderzoek in de klas werd de leerlingen verteld dat ze deelnamen aan een onderzoek over YouTube. Ook werd verteld dat het niet gaat om een toets en dat er dus geen goede of foute antwoorden zijn, en dat bovendien alle antwoorden anoniem zijn. Indien de kinderen geen vragen meer hadden ging het onderzoek van start en kregen de deelnemers een van de vier verschillende video's te zien, afhankelijk van de conditie waar ze zich in bevonden. Hierna volgden een aantal controlevragen om te testen of de deelnemers bekend waren met de video en de YouTuber. Vervolgens beantwoordden de deelnemers een aantal vragen over de herkenning van de reclame en de persuasieve intentie, en wat zij hiervan vonden. Daarna volgden er een aantal vragen over de attitude ten opzichte van het merk, het productverlangen, de
parasociale relatie met de YouTuber, en tot slot nog een aantal demografische vragen. De complete vragenlijst is te vinden in Appendix A.
Stimulusmateriaal
Het stimulusmateriaal bestaat uit een vlog van Dylan Haegens waarin hij LEGO Ninjago promoot door er verschillende trucs mee te laten zien. De vlog is oorspronkelijk 7,53 minuten maar deze is ingekort naar 2,9 minuten zodat het onderzoek niet te lang duurt en de kinderen hun aandacht erbij houden. De vlog is gemanipuleerd door het toevoegen van drie verschillende sponsorvermeldingen voorafgaand aan de video (zie Figuur 2). Deze vermeldingen zijn geïnspireerd op de richtlijnen zoals opgesteld in de Social Code: Youtube (2017). Daarnaast is er ook een controle conditie die enkel de video te zien krijgt zonder sponsorvermelding. Gebaseerd op eerder onderzoek bestond de vermelding uit een scherm vullend zwart beeld met witte letters, en deze werd 7 seconden in beeld vertoond voorafgaand aan de video (Rozendaal & Van Reijmersdal, 2017)
Meetinstrumenten
Conceptuele reclamewijsheid. De variabele Conceptuele reclamewijsheid werd gemeten aan de hand van vijf stellingen waarbij de kinderen op een 6-puntsschaal (1= Nee, zeker niet, 6= Ja, zeker weten) konden aangeven in welke mate zij de reclame en de persuasieve intentie herkenden. In deze studie is gebruik gemaakt van antwoordschalen met 6 mogelijkheden, om te voorkomen dat kinderen het middelpunt van de schaal kiezen (Borgers, Sikkel & Hox, 2004). Allereerst werd de mate van herkenning van de reclame gemeten met onder anderen de vraag "Bevat het filmpje reclame?" (zie Appendix A voor de volledige vragenlijst). De persuasieve intentie werd gemeten aan de hand van drie items, waaronder "Is het filmpje gemaakt om ervoor te zorgen dat mensen de LEGO Ninjago leuk gaan vinden?" (Van Reijmersdal et al., 2017). Alle 6 de items laadden op één factor en vormden een betrouwbare schaal (eigenwaarde = 2,969; verklaarde variantie 49,5%; Cronbach’s alpha = 0,787) met een gemiddelde conceptuele reclamewijsheid van 4,57 (SD = 0,93).
Evaluatieve reclamewijsheid. De evaluatieve reclamewijsheid is gemeten door de kinderen te vragen wat zij ervan vonden dat de LEGO Ninjago in het filmpje te zien is. Zo konden zij op een 6-puntsschaal (1=helemaal niet, 6=heel erg) aangeven of ze dit eerlijk/goed/slecht/fout vonden (Boerman et al., 2012; Van Reijmersdal et al., 2017). Alle 4 de items laadden op één factor en vormden een betrouwbare schaal (eigenwaarde = 2,936; verklaarde variantie 73,4%; Cronbach’s alpha = 0,877) met een gemiddelde evaluatieve reclamewijsheid van 2,68 (SD = 0,93).
Merkattitude. De merkattitude is gemeten aan de hand van 5 items. Kinderen konden op een 6-puntsschaal (1=helemaal niet, 6=heel erg) aangegeven in welke mate zij het merk LEGO leuk/stom/mooi/goed/slecht vonden (Pecheaux & Derbaix, 1999; Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2012). Alle 5 de items laadden op één factor en vormden een betrouwbare
schaal (eigenwaarde = 3,537; verklaarde variantie 70,7%; Cronbach’s alpha = 0,894) met een gemiddelde merkattitude van 4,26 (SD = 0,70).
Productverlangen. Het verlangen naar het geadverteerde product is gemeten aan de hand van de drie items waarbij kinderen op een 6-puntsschaal (1=Ja, zeker weten, 6=nee zeker niet) antwoord konden geven op de volgende vragen: "Zou je de LEGO Ninjago graag willen hebben?", "Zou je de LEGO Ninjago op je verlanglijstje zetten?" en " Zou je aan je ouders vragen om de LEGO Ninjago te kopen?" (Van Reijmersdal, et al., 2018). Alle 3 de items laadden op één factor en vormden een betrouwbare schaal (eigenwaarde = 2,616; verklaarde variantie 87,3%; Cronbach’s alpha = 9,26) met een gemiddeld productverlangen van 2,16 (SD = 1,41).
Parasociale relatie. De parasociale relatie werd gemeten aan de hand van 8 stellingen met een 6-punt antwoordschaal (1= zeker niet, 6 =ja, zeker weten). Voorbeelden van vragen zijn "Wil je hetzelfde zijn als Dylan Haegens?" of "Zou je het jammer vinden als Dylan Haegens zou stoppen met vloggen?" (Van Reijmersdal, et al., 2018). De vraag "Vind je het vervelend als Dylan een fout maakt?" had een lage factorlading waardoor besloten is dit item niet mee te nemen in de schaal. De overige 6 laadden op één factor en vormden een betrouwbare schaal (eigenwaarde = 0,818; verklaarde variantie 78,4%; Cronbach’s alpha = 0,862) met een gemiddelde parasociale relatie van 3,03 (SD = 1,11).
Controlevragen. Aan de hand van een aantal controlevragen is getest of de deelnemers bekend waren met het merk LEGO (Ja: 96,4%) en de YouTuber Dylan Haegens (Ja: 96,4%).
Daarnaast werd gevraagd of de deelnemers het filmpje al eens eerder hadden gezien (Ja: 32.1%) en tot slot of ze vaak naar video's op Youtube kijken, hierbij gaf 65,2% aan (bijna) elke dag naar YouTube te kijken.
Manipulatie check
Om te controleren of de deelnemers de verschillende soorten sponsorvermeldingen hebben waargenomen zijn er een aantal manipulatiechecks uitgevoerd. Allereerst werd aan de hand van de vraag “Heb je aan het begin van het filmpje een tekst gezien?” (Ja: 50%) duidelijk dat er significante verschillen tussen de condities bestaan in hoeverre zij zich de tekst dachten te herinneren χ2 (3) = 15,899 p = 0,001. Zo gaf 61% van de deelnemers in de condities met een vermelding aan dat ze een tekst hebben gezien, en gaf 80% van de deelnemers in de conditie zonder vermelding aan dat ze geen tekst hebben gezien. Daarnaast is door middel van de vraag “Welke van de volgende teksten heb je gezien?” per conditie getest of de deelnemers de juiste tekst konden herkennen. Hieruit bleek dat 55% van de deelnemers de juiste tekst wist te herkennen en er waren geen significante verschillen tussen de condities te zien χ2 (2) = 5,026 p = 0,081. Deze resultaten tonen aan dat een aanzienlijk percentage van de deelnemers de manipulatie niet heeft waargenomen. De analyses zijn daarom ook uitgevoerd met enkel de deelnemers die de vermeldingen wel hebben waargenomen, maar dit leidde niet tot andere resultaten. Om deze reden is de volledige sample gebruikt in de analyses. Tot slot is ook getest of de deelnemers een merk hebben gezien in het filmpje (Ja: 43,8%) en konden zij aangeven welk merk ze hadden gezien. Hierbij waren 6 antwoordopties mogelijk waaronder LEGO en andere merken zoals Disney en Playmobile. Opvallend is dat bijna alle deelnemers het juiste merk wisten te herkennen (92,9%).
Resultaten Randomisatie check
Er zijn verschillende randomisatie checks uitgevoerd om te controleren of de condities gelijk verdeeld zijn op basis van een aantal variabelen. Hierdoor kon worden vastgesteld dat de condities gelijk verdeeld zijn op basis van leeftijd, F(3, 108) = 0,219, p = 0,883, geslacht, χ2 (3) = 0,842, p = .839, klas, χ2 (3) = 0,215, p = .0,75, en basisschool, χ2 (6) = 1,755, p = .941. De condities verschilden ook niet in de hoeveelheid deelnemers die het filmpje al eerder hadden gezien χ2 (6) = 2,674, p = 0.897 en de hoeveelheid YouTube video's die zij kijken χ2 (15) = 13,76, p = .536. Dit betekent dat deze variabelen geen invloed zullen hebben bij het toetsen van de verwachte effecten.
Effecten op Conceptuele Reclamewijsheid
Om hypothese 1 te toetsen is een eenwegs-variantieanalyse (ANOVA) uitgevoerd met als onafhankelijke variabele het type sponsorvermelding en als afhankelijke variabele de conceptuele reclamewijsheid. De ANOVA toonde geen significant verschil aan tussen de condities wat betreft de conceptuele reclamewijsheid van de deelnemers na het zien van de verschillende sponsorvermeldingen, F(3, 108) = 1,27, p = 0,290. De vermelding ‘betaalde samenwerking' leidt dus niet tot meer conceptuele reclamewijsheid (M = 4,86, SD = 0,98) in vergelijking met de vermeldingen ‘gratis gekregen’ (M = 4,50, SD = 0,76), ‘geen betaalde samenwerking’ (M = 4,51, SD = 0,75) en geen sponsorvermelding (M = 4,43, SD = 1,13). Hypothese 1 kan op basis van deze resultaten worden verworpen. Los van de schaal van conceptuele reclamewijsheid is er ook nog gekeken naar wat de deelnemers dachten dat de daadwerkelijke situatie was na het zien van een van de vermeldingen (of geen vermelding). Opvallend was dat ongeacht in welke conditie de deelnemers zaten, het grootste percentage aangaf te denken dat de YouTuber betaald kreeg om het product te promoten (zie Tabel 1).
Er is daarnaast een ANOVA uitgevoerd om te testen of de deelnemers die dachten dat de YouTuber betaald kreeg ook hoger scoorden op de conceptuele reclamewijsheid en dit bleek het geval te zijn, F(1, 110) = 7,24, p = 0,008.
Effecten op Evaluatieve Reclamewijsheid
Voor het toetsen van hypothese 2 is er een mediatie analyse uitgevoerd aan de hand van PROCESS Model 4 (Hayes, 2013). Hierbij fungeerde het type sponsorvermelding als onafhankelijke variabele, evaluatieve reclamewijsheid als afhankelijke variabele en conceptuele reclamewijsheid als mediërende variabele. Doordat in de hypotheses wordt verwacht dat de sponsorvermelding “betaalde samenwerking” het grootste effect heeft op reclamewijsheid, is deze variabele in de analyses als referentie categorie genomen waartegen de andere typen vermeldingen tegen zijn afgezet. Er werd hierbij net geen significant direct effect gevonden van de sponsorvermelding “betaalde samenwerking” op conceptuele reclamewijsheid (b = 0,435, p = 0,076), maar wel een significant effect van conceptuele reclamewijsheid op evaluatieve reclamewijsheid (b= 0,278, p = 0,004). Het totale indirecte effect van het type sponsorvermelding op de evaluatieve reclamewijsheid met conceptuele reclamewijsheid als mediator bleek niet significant, een overzicht van de resultaten is te zien in Tabel 2. De sponsorvermelding 'betaalde samenwerking' leidde niet tot meer activering van conceptuele reclamewijsheid, wat vervolgens niet zorgde voor meer Tabel 1. Perceptie van daadwerkelijke situatie.
Betaald Gekregen Zelf gekocht Geen van allen
Vermelding 'Betaald' 75% 25% 0% 0% Vermelding 'Gekregen' 42% 31% 19% 8% Vermelding 'Zelf gekocht' 50% 11% 32% 7% Geen vermelding 70% 13% 10% 7%
activering van evaluatieve reclamewijsheid in vergelijking met de vermeldingen ‘gratis gekregen’, ‘geen betaalde samenwerking’ en geen sponsorvermelding. De tweede hypothese wordt verworpen.
Effecten op merkevaluaties en productverlangen
Hypothese 3 is getoetst aan de hand van PROCESS Model 6. Verwacht werd dat de sponsorvermelding 'betaalde samenwerking’ tot de meeste activering van de conceptuele en evaluatieve reclamewijsheid zou leiden, met als gevolg een negatievere merkattitude, vlogattitude en een lager productverlangen in vergelijking met de vermeldingen ‘gratis gekregen’, ‘geen betaalde samenwerking’ en geen sponsorvermelding. Bij het analyseren van hypothese 2 werd duidelijk dat er geen sprake is van een mediatie effect, en er werd hier dan ook geen significant indirect effect gevonden van het type sponsorvermelding via evaluatieve reclamewijsheid en conceptuele reclamewijsheid op de uitkomstvariabelen merkattitude en productverlangen (zie Tabel 3 & 4). Hypotheses 3a en 3b kunnen op basis van deze resultaten worden verworpen. Wel was er sprake van een significant direct effect van evaluatieve reclamewijsheid op de merkattitude (b = -3,43, p <0,001) en het productverlangen (b = -3,43, p <0,001). Dat wil zeggen dat kinderen met een hoge Tabel 2. Effect van sponsorvermelding op evaluatieve reclamewijsheid via conceptuele
reclamewijsheid.
Conditie Effect SE Indirect effect (95% BCAB) Vermelding 'Gekregen'
vs. ‘Betaald’
-0,101 0,077 [-,276; ,032] Vermelding 'Zelf gekocht'
vs. ‘Betaald’
-0,099 0,074 [-,265; ,030] Geen vermelding
vs. ‘Betaald’
-0,121 0,085 [-,304; ,029] Noot. Effect is de ongestandaardiseerde b-coëfficiënt en SE de bijbehorende
standaard afwijking. BCAB = Bias corrected and accelerated betrouwbaarheidsinterval.
evaluatieve wijsheid een negatievere merkattitude hebben en een lager productverlangen in vergelijking met kinderen met een mindere mate van evaluatieve reclamewijsheid.
Parasociale Relatie als moderator
In hypothese 4 werd verondersteld dat wanneer er sprake is van een parasociale relatie tussen het kind en de YouTuber, dit ervoor zal zorgen dat de sponsorvermelding 'betaalde Tabel 3. Effect van sponsorvermelding op merkattitude via conceptuele
en evaluatieve reclamewijsheid.
Conditie Effect SE Indirect effect
(95% BCAB) Vermelding 'Gekregen'
vs. ‘Betaald’
0,035 0,027 [-,011; ,096]
Vermelding 'Zelf gekocht' vs. ‘Betaald’
0,034 0,026 [-,010; ,093] Geen vermelding
vs. ‘Betaald’
0,041 0,031 [-,009; ,111] Noot. Effect is de ongestandaardiseerde b-coëfficiënt en SE de bijbehorende
standaard afwijking. BCAB = Bias corrected and accelerated betrouwbaarheidsinterval.
Tabel 4. Effect van sponsorvermelding op productverlangen via conceptuele
en evaluatieve reclamewijsheid.
Conditie Effect SE Indirect effect
(95% BCAB) Vermelding 'Gekregen'
vs. ‘Betaald’
0,074 0,058 [-,024; ,210] Vermelding 'Zelf gekocht'
vs. ‘Betaald’
0,072 0,057 [-,021; ,205] Geen vermelding
vs. ‘Betaald’
0,088 0,067 [-,021; ,244] Noot. Effect is de ongestandaardiseerde b-coëfficiënt en SE de bijbehorende
standaard afwijking. BCAB = Bias corrected and accelerated betrouwbaarheidsinterval.
reclamewijsheid maar vervolgens niet leidt tot de activering van evaluatieve reclamewijsheid. Dit gemodereerde mediatie model is getoetst aan de hand van PROCESS Model 91 en hierbij werd geen significant gemodereerde mediatie effect gevonden (zie Tabel 5). De parasociale relatie van het kind met de YouTuber is dus niet van invloed bij het veronderstelde mediatie effect van het type sponsorvermelding via evaluatieve reclamewijsheid en conceptuele reclamewijsheid op de uitkomstvariabelen merkattitude en productverlangen. Op basis hiervan worden hypotheses 4, 5a en 5b verworpen.
Discussie Conclusie
Deze studie had als doel te onderzoeken hoe de reclamekennis van kinderen tussen de 10 en 12 jaar ten opzichte van gesponsorde content op YouTube kan worden vergroot door middel van sponsorvermeldingen, geïnspireerd op de Social Code: YouTube (2017). Volgens het Persuasion Knowledge Model is het herkennen van een boodschap als reclame noodzakelijk om een kritische houding te kunnen vormen ten opzichte van de reclame (Friestand & Wright, 1994). Uit eerdere studies kwam naar voren dat een sponsorvermelding kan helpen bij het activeren van reclamewijsheid (Campbell & Kirmani, 2000; Boerman et al., 2012a, 2012b; Kirmani & Zhu, 2007). Op basis hiervan werd verwacht dat de sponsorvermelding Tabel 5. Parasociale relatie als gemedieerde moderator.
Conditie Index SE Indirect effect
(95% BCAB) Vermelding 'Gekregen'
vs. ‘Betaald’
-0,12 0,021 [-.066; .018] Vermelding 'Zelf gekocht'
vs. ‘Betaald’
-0,12 0,019 [-,059; ,019] Geen vermelding
vs. ‘Betaald’
-0,15 0,025 [-,079; ,020] Noot. Index is de Index of moderated mediation en SE de bijbehorende
standaard afwijking. BCAB = Bias corrected and accelerated betrouwbaarheidsinterval.
waarin stond dat de YouTuber betaald krijgt om in het filmpje reclame te maken voor het merk LEGO, zou zorgen voor de meeste herkenning en begrip van de persuasieve intentie van de boodschap (conceptuele reclamewijsheid). Uit de resultaten bleek echter dat het type sponsorvermelding geen effect had op de conceptuele reclamewijsheid van kinderen. Dat zou betekenen dat een boodschap waarin wordt vermeld dat de YouTuber ervoor betaald krijgt, niet in hogere mate als reclame wordt beschouwd dan wanneer wordt vermeld dat de YouTuber het product heeft gekregen of zelf heeft gekocht, of wanneer er helemaal geen vermelding is vertoond. Dit is in strijd met de bevindingen uit de studie van Geurtsen (2018), waarin de vermelding van de betaalde samenwerking wel een groter effect had op de conceptuele reclamewijsheid in vergelijking met de overige vermeldingen of geen sponsorvermelding. Wel komt dit overeen met eerder onderzoek waaruit bleek dat sponsorvermeldingen in advergames geen effect hadden op de conceptuele reclamewijsheid van kinderen (An & Stern, 2011).
Daarnaast was opvallend dat ongeacht welke sponsorvermelding (betaald, gekregen, gekocht of geen vermelding) het grootste percentage aangaf ervan overtuigd te zijn dat de YouTuber betaald kreeg om het merk in zijn video te laten zien. Dit laat zien dat kinderen wel degelijk over de kennis beschikken om te beoordelen of iets wel of geen reclame is, maar dit zou dus niet noodzakelijk worden veroorzaakt door een sponsorvermelding. Kinderen denken blijkbaar dat zelfs wanneer ze voorafgaand aan de video te zien krijgen dat de YouTuber het product zelf heeft gekocht, toch dat het om een betaalde samenwerking gaat. Ook bleek dat de kinderen die dachten dat het om een betaalde samenwerking ging, ook een hogere conceptuele reclamewijsheid hadden vergeleken met kinderen die dit niet dachten. Daaruit kan geconcludeerd worden dat de perceptie van de situatie van de betaalde samenwerking, voor kinderen dus ook de daadwerkelijke betekenis heeft van een reclame. Echter, deze bevindingen zouden mogelijk ook verklaard kunnen worden door de
prominentie van het merk LEGO in de video die is gebruikt voor dit onderzoek. Deze video stond namelijk echt in het teken van een product van LEGO, wat ervoor gezorgd zou kunnen hebben dat deze door meer kinderen als reclame werd herkend dan wanneer een merk op subtielere wijze in de video naar voren kwam.
Daarnaast werd verwacht dat de activering van de conceptuele reclamewijsheid vervolgens zou leiden tot evaluatieve reclamewijsheid, oftewel een kritische houding ten opzichte van de boodschap (Boerman et al., 2012). In deze studie werd echter geen effect gevonden van de verschillende sponsorvermeldingen op de evaluatieve reclamewijsheid, via conceptuele reclamewijsheid. Kinderen werden dus niet kritischer na het zien van een vermelding die stelt dat er sprake is van een betaalde samenwerking tussen het merk en de YouTuber. Dit is in lijn met eerder onderzoek waaruit bleek dat tieners geen kritische houding ontwikkelden na het zien van een sponsorvermelding (van Reijmersdal et al., 2017). Daarnaast lieten de resultaten zien dat de kinderen over het algemeen (ongeacht het type sponsorvermelding) gemiddeld hoog scoren op de herkenning van de reclame en de persuasieve intentie, maar een stuk lager op de kritische houding ten opzichte van de reclame. Dit suggereert dat kinderen zich er dus wel van bewust zijn dat er reclame in de video voorkomt en dat dit een poging is om hen te beïnvloeden, maar deze kennis vervolgens niet omzetten in een kritische houding en daardoor dus ook niet weerbaarder worden ten opzichte van reclame. Dit kan worden verklaard doordat kinderen moeite hebben met het praktisch toepassen van hun kennis over reclame, waardoor de kritische houding ten opzichte van de boodschap uitblijft (John, 1999: Rozendaal et al., 2011). Een andere mogelijke verklaring is dat kinderen het daadwerkelijk niet erg vinden dat er reclame wordt gemaakt in YouTube video’s en hier dus ook na een sponsorvermelding niet kritisch tegenover staan. Deze generatie kinderen is opgegroeid in een digitale wereld en besteden veel tijd op online mediaplatforms zoals YouTube
(Cunningham et al., 2017). Zij krijgen hierdoor veel te maken met reclames en gesponsorde content, en zijn hier wellicht al zo aan gewend dat het ze niet zoveel uitmaakt of een YouTube video waar zij graag naar kijken gesponsord is of niet.
Ten derde werd verwacht dat kinderen die de sponsorvermelding van de 'betaalde samenwerking' te zien kregen een negatievere merkattitude en een lager productverlangen zouden hebben dan de kinderen die de vermelding 'gekregen', 'zelf gekocht' of helemaal geen vermelding hadden gezien. Uit de resultaten kwam echter geen effect van het type sponsorvermelding op de merkattitude en het productverlangen naar voren via conceptuele en evaluatieve reclamewijsheid. Ook dit kan mogelijk worden verklaard door de moeite die kinderen hebben met het omzetten van hun kennis over reclame naar de praktijk (John, 1999; Rozendaal et al., 2011). Daarnaast ontstond er geen kritische houding na het zien van de sponsorvermeldingen, waardoor de attitude ten opzichte van het merk logischerwijs ook niet op een negatieve manier wordt beïnvloed. Een andere verklaring voor het uitblijven van de verwachte effecten zou kunnen zijn dat merken een andere rol hebben in het leven kinderen in vergelijking met volwassenen. In het eerste stadium van de ontwikkeling van de eigen identiteit zijn zelfpresentatie en het ‘erbij horen’ ten opzichte van leeftijdsgenoten zeer belangrijk, waardoor kinderen ontvankelijker zijn voor de symboliek en status van een merk (Pechmann, Levine, Loughlin, & Leslie, 2005). Hierdoor zouden kinderen minder snel een kritische houding kunnen aannemen ten opzichte van het gepromote merk. Zo bleek uit een studie van Nelson en McLeod (2005) dat jongeren die zich bewust waren van de product placement van een merk, zelfs meer positievere attitudes hadden ten opzichte van dat merk.
Tot slot werd verwacht dat kinderen die een parasociale relatie met de YouTuber ervaren, na het zien van een sponsorvermelding een minder kritische houding zouden ontwikkelen ten opzichte van de boodschap dan kinderen die geen parasociale relatie
ervaren (Moyer-Guse, 2008). Uit de resultaten bleek echter dat de parasociale relatie niet van invloed was bij het effect van de sponsorvermeldingen op de merkattitude en het productverlangen via conceptuele en evaluatieve reclamewijsheid. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat, zoals eerder uit deze studie bleek, de kritische houding überhaupt niet werd geactiveerd na het zien van een sponsorvermelding. Verwacht werd dat kinderen zonder parasociale relatie met de YouTuber kritischer zouden zijn, maar de evaluatieve reclamewijsheid lag gemiddeld al zo laag dat hier weinig variatie in te vinden was.
Limitaties en suggesties voor toekomstig onderzoek
Er is in dit onderzoek enkel gebruik gemaakt van één YouTube video van Dylan Haegens waarbij LEGO Ninjago wordt gepromoot. In de video was het merk LEGO continu prominent aanwezig waardoor dit door de kinderen wellicht makkelijker als reclame werd herkend dan wanneer het merk op subtielere wijze in de video te zien was. Dit zou ook een rol kunnen hebben gespeeld bij het uitblijven van het effect van de sponsorvermeldingen, want de kinderen gingen er nu ongeacht welke vermelding ze hadden gezien er vanuit dat er sprake was van een betaalde samenwerking. Wanneer in een vervolgonderzoek gebruik wordt gemaakt van een YouTube video waarin het merk op subtielere wijze naar voren komt zou dit ervoor kunnen zorgen dat de kinderen meer worden aangezet tot het nadenken over de situatie en dat kan vervolgens leiden tot andere effecten dan in de huidige studie zijn gevonden.
Daarnaast zijn in deze studie sponsorvermeldingen getest die zijn geïnspireerd op drie situaties zoals beschreven in de Social Code: YouTube (2017). Deze sponsorvermeldingen zijn bedoeld om kinderen meer kennis en inzicht te geven over de commerciële aard van de content waar zij naar kijken. Om het voor kinderen nog begrijpelijker te maken zijn voor deze studie de vermeldingen op iets andere en
gedetailleerdere wijze geformuleerd, zo werd de vermelding " Deze video bevat geen betaalde samenwerking" veranderd in "Dylan Haegens heeft voor deze video zelf de LEGO Ninjago gekocht". Desondanks hadden de verschillende vermeldingen in deze studie geen effect op de reclamewijsheid van kinderen. Men zou zich dus af kunnen vragen of deze aanpassingen dus wel voor verduidelijking hebben gezorgd. Wellicht dat "zelf gekocht" door kinderen niet direct wordt opgevat als "geen reclame". Om deze reden zou het relevant zijn om in vervolgstudies te kijken naar welke situaties voor kinderen nu echt van belang zijn om te vermelden en op welke manier deze moeten worden geformuleerd om het begrijpelijk te maken.
Theoretische en praktische implicaties
Een belangrijke bevinding uit de huidige studie is dat de sponsorvermeldingen geïnspireerd op de Social Code bij kinderen niet leiden tot een kritische houding ten opzichte van de boodschap. Desalniettemin beschikken kinderen wel over de kennis om een boodschap te herkennen als reclame en de persuasieve intentie ervan te begrijpen. Zo dacht de meerderheid van de kinderen, ongeacht welke vermelding ze hadden gezien, dat de YouTuber betaald krijgt om het merk te promoten. Theoretisch gezien impliceert dit dat het kunnen herkennen van een reclame en de persuasieve intentie ervan, los staan van het verdedigingsmechanisme wat ervoor zou moeten zorgen dat kinderen kritisch gaan kijken naar de reclame. Voor toepassen van reclamewijsheid is het van belang dat de boodschap aandachtig wordt verwerkt (Buijzen, Van Reijmersdal, & Owen, 2010). Uit deze studie bleek echter dat de helft van de kinderen zich de sponsorvermelding niet wist te herinneren, wat impliceert dat de sponsorvermelding op laag niveau wordt verwerkt. Het zou kunnen dat door de affectieve kenmerken van YouTube video's er meer op basis van heuristieken wordt verwerkt. Content gericht op entertainment wordt namelijk vaak op een laag niveau
verwerkt (Buijzen et al., 2010). Kinderen kijken voornamelijk voor hun plezier naar video's van YouTubers die zij leuk vinden, hierdoor zijn zij wellicht minder gemotiveerd om kritisch na te denken over de achterliggende commerciële intentie.
Praktisch gezien impliceren de uitkomsten van deze studie dat het kinderen niet zoveel uitmaakt of een YouTube video wel of geen reclame bevat en om wat voor type samenwerking het gaat. Ze herkennen een boodschap wel als reclame maar de verschillende vermeldingen beïnvloeden niet de manier waarop kinderen naar de video en het gepromote merk kijken. Bovendien zien veel kinderen de sponsorvermelding niet of besteden er geen aandacht aan waardoor de vermelding niet wordt onthouden. Om deze redenen zou men zich af kunnen vragen hoe effectief het laten zien van deze vermeldingen aan kinderen daadwerkelijk is. Voor de weerbaarheid tegen een reclame is het noodzakelijk dat er kritisch naar de reclame-uiting wordt gekeken, en uit deze studie blijkt dat daar meer voor nodig is dan een vermelding aan het begin van een video met gesponsorde content. De richtlijnen van de Social Code zijn een belangrijke eerste stap in de goede richting omdat het transparantie biedt op een platform waar nog amper regels gelden. Toch zal er wellicht moeten worden gekeken naar een bredere methode dan enkel een vermelding voorafgaand aan de gesponsorde content, om kinderen zelf kritisch te laten nadenken. Dit zou ervoor kunnen zorgen dat een sponsorvermelding daadwerkelijk zorgt voor activering van kennis over reclame en aanzet tot kritisch nadenken. Lesprogramma’s op scholen waarbij kinderen zelf kritisch naar reclame leren kijken en daar samen over discussiëren en mee oefenen zou hiervoor een uitkomst kunnen bieden. Dit relatief nieuwe terrein vergt echter nog veel wetenschappelijke kennis en daarom is het van belang dat dit onderwerp onder de aandacht blijft, zodat de jeugd die steeds meer tijd doorbrengt op online platforms als YouTube weerbaar is tegen de vele beïnvloedingspogingen waar zij dagelijks mee te maken krijgen.
Referenties
An, S., & Stern, S. (2011). Mitigating the effects of advergames on children. Journal of Advertising, 40(1), 43-56.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A. & Neijens, P. C. (2012a). Zijn
sponsorvermeldingen in televisieprogramma’s effectief? Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 40(4), 46-59.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012b). Sponsorship disclosure effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication, 62(6), 1047-1064.
Borgers, N., Sikkel, D. & Hox, J. (2004). Response effects in surveys on children and adolescents: The effect of number of response options, negative wording, and neutral mid-point. Quality and Quantity, 38(1), 17-33.
Brucks, M., Armstrong, G. M., & Goldberg, M. E. (1988). Children's use of cognitive defenses against television advertising: A cognitive response approach. Journal of
Consumer Research, 14(4), 471-482.
Buijzen, M., Van Reijmersdal, E. A., & Owen, L. H. (2010). Introducing the PCMC model: An investigative framework for young people’s processing of commercialized media content. Communication Theory, 20(4), 427–451.
Campbell, M. C., Mohr, G. S., & Verlegh, P. W. J. (2013). Can disclosures lead consumers to resist covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of response. Journal of Consumer Psychology, 23(4), 483–495.
Cowley, E., & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: the effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), 89-98. Cunningham, S., & Craig, D. (2017). Being ‘really real’ on YouTube: Authenticity,
Australia, 164(1), 71-81.
De Bruyn, A., & Lilien, G.L. (2008). A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing. International Journal of Research in Marketing, 25(3), 151-163.
De Jans, S., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2019). How an advertising disclosure alerts young adolescents to sponsored vlogs: The moderating role of a peer-based advertising literacy intervention through an informational vlog. Journal of Advertising, 1-17.
Dekker, K., & Van Reijmersdal, E. (2010). Waarschuwingen, beroemdheden en brand placement: De effecten van type waarschuwing en geloofwaardigheid op kijkerreacties. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 38(4), 320.
De Pauw, P., Hudders, L., & Cauberghe, V. (2018). Disclosing brand placement to young children. International Journal of Advertising, 37(4), 508-525.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1).
Geurtsen, D., (2018). Betaalde samenwerking, gratis gekregen of zelf gekocht? (masterthesis). Radboud Universiteit.
Hayes, A.F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach. New York, NY: The Guilford Press. Journal of Educational Measurement, 51(3), 335-337.
Hoffner, C. (1996). Children’s wishful identification and parasocial interaction with favorite television characters. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 40(3), 389-402.
Hong, S., Wang, Y.J., & De Los Santos, G. (2008). The effective product placement: Finding appropriate methods and contexts for higher brand salience. Journal of Promotion Management, 14, 103-120.
Horton, D., & Wohl, R. (1956). Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19(3), 215-229.
Hwang, Y. & Jeong, S. (2016). “This is a sponsored blog post, but all opinions are my own”: The effects of sponsorship disclosure on responses to sponsored blog posts. Computers In Human Behavior, 62, 528-535.
Hwang, K., & Zhang, Q. (2018). Influence of parasocial relationship between digital celebrities and their followers on followers’ purchase and electronic word-of-mouth intentions, and persuasion knowledge. Computers in Human Behavior, 87, 155-173. Kamleitner, B., & Khair Jyote, A. (2013). How using versus showing interaction between
characters and products boosts product placement effectiveness. International
Journal of Advertising, 32(4), 633-653.
Kirmani, A., & Zhu, R. (2007). Vigilant against manipulation: The effect of regulatory focus on the use of persuasion knowledge. Journal of Marketing Research, 44(4), 688-701.
Kunkel, D., Wilcox, B. L., Cantor, J., Palmer, E., Linn, S., & Dowrick, P. (2004). Report of the APA task force on advertising and children. Washington, DC: American
Psychological Association.
Lapierre, M. A., Fleming-Milici, F., Rozendaal, E., McAlister, A. R., & Castonguay, J. (2017). The effect of advertising on children and adolescents. Pediatrics,
140(Supplement 2), S152-S156.
Lee, J. E., & Watkins, B. (2016). YouTube Vloggers' influence on consumer luxury brand perceptions and intentions. Journal of Business Research, 69(12), 5753-5760.
Moyer-Gusé, E. (2008). Toward a theory of entertainment persuasion: Explaining the persuasive effects of entertainment-education messages. Communication Theory, 18(3).
Nederlandse Omroep Stichting (2017, April). Jongeren onbewust overspoeld met reclame in filmpjes van YouTubers. Geraadpleegd op 25 oktober, van https://nos.nl/nieuwsuur/ artikel/ 2169128-jongeren-onbewust-overspoeld-met-reclame-in-filmpjes-van-YouTubers.html
Nederlandse Omroep Stichting (2018, Maart). Koopgedrag helft kinderen beïnvloed door vlogs. Geraadpleegd op 31 oktober, van https://nos.nl/artikel/2221907-koopgedrag-helft-kinderen-beinvloed-door-vlogs.html
Nelson, M. R., & McLeod, L. E. (2005). Adolescent brand consciousness and product placements: awareness, liking and perceived effects on self and others. International
Journal of consumer studies, 29(6), 515-528.
Pecheux, C., & Derbaix, C. (1999). Children and attitude toward the brand: A new measurement scale. Journal of Advertising Research , 39, 19–27.
Pechmann, C., Levine, L., Loughlin, S., & Leslie, F. (2005). Impulsive and self-conscious: Adolescents’ vulnerability to advertising and promotion. Journal of Public Policy & Marketing, 24(2), 202–221.
Rossiter, J. R. (2011). Measurement for the social sciences: The C-OAR-SE method and why it must replace psychometrics. New York, NY: Springer Science + Business Media.
Rozendaal, E., Buijzen, M. A., & Valkenburg, P. M. (2008). Reclamewijsheid in
ontwikkeling: Een vergelijking van de cognitieve reclamevaardigheden van kinderen en volwassenen. Tijdschrift Voor Communicatiewetenschap, 36(4), 270-283.
Rozendaal, E., Buijzen, M., & Valkenburg, P. (2009). Do children's cognitive advertising defenses reduce their desire for advertised products? Communications, 34(3),
287-303.
Rozendaal, E., Buijzen, M., & Valkenburg, P. (2010). Comparing children's and adults' cognitive advertising competences in the Netherlands. Journal of Children and
Media, 4(1), 77-89.
Rozendaal, E., Buijzen, M., & Valkenburg, P. M. (2012). Think-aloud process superior to thought-listing in increasing children's critical processing of advertising. Human
Communication Research, 38(2), 199-221.
Rozendaal, E., Lapierre, M. A., Van Reijmersdal, E. A., & Buijzen, M. (2011).
Reconsidering advertising literacy as a defense against advertising effects. Media Psychology, 14(4), 333-354.
Rozendaal, E., & Van Reijmersdal, E. (2017). Hoe kan de transparantie van reclame in online video’s vergroot worden voor minderjarigen? Een literatuuronderzoek naar de effecten van vermeldingen. Universiteit van Amsterdam.
Social Code: YouTube. (2017). Geraadpleegd op 8 oktober 2018, van https://www.desocialcode.nl.
Stichting Reclame Code. (2014). Reclamecode Social Media (RSM). Geraadpleegd op 25 januari 2019, van https://www.reclamecode.nl/nrc/reclamecode-social-media-rsm/ Van Reijmersdal, E. A., Boerman, S. C., Buijzen, M., & Rozendaal, E. (2016). This is
advertising! Effects of disclosing television brand placement on adolescents. Journal
of Youth and Adolescence, 46(2), 328-342.
Van Reijmersdal, E. A., Boerman, S. C., Buijzen, M., & Rozendaal, E. (2017). This is advertising! Effects of disclosing television brand placement on adolescents. Journal of Youth and Adolescence, 46(2), 328-342.
Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2007). Effects of television brand placement on brand image. Psychology & Marketing, 24(5), 403-420.
Van Reijmersdal, E. A., Rozendaal, E., Hudders, L., Cauberghe, V., Van Wesenbeeck, I., & van Berlo, Z. M. C. (2018). Effects on children of disclosing sponsoring in vlogs. Paper presented at International Conference on Research in Advertising (ICORIA), Valencia, Spain.
Wu, K (2016). YouTube Marketing: Legality of Sponsorship and Endorsements in Advertising. Journal of Law, Business, and Ethics, 22, 59–92.
Appendix A: Vragenlijst
Hallo! Wat leuk dat je meedoet. Lees de volgende instructies goed: Je krijgt zo een
Youtube filmpje te zien en daarna volgen er een aantal vragen over jouw eigen mening. Als je niet weet wat je mening is, kies dan het antwoord dat het dichtste in de buurt komt. Je kunt geen vragen overslaan Zorg ervoor dat het geluid aanstaat en bekijk het filmpje rustig van het BEGIN tot het EINDE. Als iets het niet doet of je hebt een vraag, steek dan je hand en dan komt er iemand naar je toe. Als het filmpje is afgelopen kun je onderaan op het oranje pijltje klikken om verder te gaan.
Veel kijkplezier!
De volgende vragen gaan over het filmpje dat je zojuist hebt gezien. Beantwoord de vragen zo eerlijk mogelijk. Het is geen toets dus er zijn geen goede of foute antwoorden, het gaat erom wat jij vindt.
Had je het filmpje al eens eerder gezien? o Ja (1)
o Weet ik niet (2) o Nee (3)
o
Hoe vaak kijk je naar filmpjes op Youtube? o Nooit (1)
o Bijna nooit (2) o Soms (3) o Vaak (4)
o Bijna elke dag (5) o Elke dag (6)
Is er in het filmpje reclame gemaakt voor een merk? o Nee, zeker niet (1)
o Nee, ik denk het niet (2) o Nee, misschien (3) o Ja, misschien (4) o Ja, ik denk het wel (5) o Ja, zeker weten (6)
Is het filmpje gesponsord door een merk? (Gesponsord betekent dat een merk betaald heeft voor het maken van het filmpje)
o Nee, zeker niet (1) o Nee, ik denk het niet (2) o Nee, misschien (3) o Ja, misschien (4) o Ja, ik denk het wel (5) o Ja, zeker weten (6)
Bevat het filmpje reclame? o Nee, zeker niet (1) o Nee, ik denk het niet (2) o Nee, misschien (3) o Ja, misschien (4) o Ja, ik denk het wel (5) o Ja, zeker weten (6)
Heb je een merk gezien in het filmpje? o Ja (1)
o Weet ik niet (2) o Nee (3)
Welk merk heb je gezien in het filmpje? o Disney (1) o Apple (2) o LEGO (3) o Playmobile (4) o Albert Heijn (5) o Weet ik niet (6)
In het filmpje was het merk LEGO te zien. Ken je het merk LEGO?
o Ja (1)
o Weet ik niet (2) o Nee (3)
Is het filmpje gemaakt om mensen te overtuigen om LEGO Ninjago te kopen? o Nee, zeker niet (1)
o Nee, ik denk het niet (2) o Nee, misschien (3) o Ja, misschien (4) o Ja, ik denk het wel (5) o Ja, zeker weten (6)
Is het filmpje gemaakt om ervoor te zorgen dat mensen LEGO Nijago leuk gaan vinden? o Nee, zeker niet (1)
o Nee, ik denk het niet (2) o Nee, misschien (3) o Ja, misschien (4) o Ja, ik denk het wel (5) o Ja, zeker weten (6)
Is het filmpje gemaakt zodat mensen goed over LEGO Ninjago gaan denken? o Nee, zeker niet (1)
o Nee, ik denk het niet (2) o Nee, misschien (3) o Ja, misschien (4) o Ja, ik denk het wel (5) o Ja, zeker weten (6)
Wat vind je ervan dat LEGO Ninjago te zien is in het filmpje? Vind je dat eerlijk?
o Helemaal niet eerlijk (1) o Niet eerlijk (2)
o Niet zo eerlijk (3) o Een beetje eerlijk (4) o Eerlijk (5)
o Heel erg eerlijk (6)
Wat vind je ervan dat LEGO Ninjago te zien is in het filmpje? Vind je dat slecht?
o Helemaal niet slecht (1) o Niet slecht (2)
o Niet zo slecht (3) o Een beetje slecht (4) o Slecht (5)
o Heel erg slecht (6)
Wat vind je ervan dat LEGO Ninjago te zien is in het filmpje? Vind je dat fout? o Helemaal niet fout (1)
o Niet fout (2) o Niet zo fout (3) o Een beetje fout (4) o Fout (5)
o Heel erg fout (6)
Wat vind je ervan dat LEGO Ninjago te zien is in het filmpje? Vind je dat goed?
o Helemaal niet goed (1) o Niet goed (2)
o Niet zo goed (3) o Een beetje goed (4) o Goed (5)
We willen nu graag weten wat je van het merk LEGO vindt. Vind je LEGO leuk?
o Helemaal niet leuk (1) o Niet leuk (2)
o Niet zo leuk (3) o Een beetje leuk (4) o Leuk (5)
o Heel erg leuk (6)
Vind je LEGO stom?
o Helemaal niet stom (1) o Niet stom (2)
o Niet zo stom (3) o Een beetje stom (4) o Stom (5)
o Heel erg stom (6)
Vind je LEGO mooi?
o Helemaal niet mooi (1) o Niet mooi (2)
o Niet zo mooi (3) o Een beetje mooi (4) o Mooi (5)
o Heel erg mooi (6)
Vind je LEGO goed?
o Helemaal niet goed (1) o Niet goed (2)
o Niet zo goed (3) o Een beetje goed (4) o Goed (5)
