Supported by, paid content of geen vermelding:
Een onderzoek naar de effecten van verschillende sponsorvermeldingen met- of
zonder uitleg bij native advertising op nieuwswebsites op activering van
overredingskennis, merkherkenning, merkherinnering, merkattitude en
geloofwaardigheid van de website.
Sjeel Kenkhuis 10373314 Universiteit van Amsterdam
Graduate School of Communication Master Thesis Persuasieve Communicatie Begeleidster: Eva van Reijmersdal
Samenvatting
Native advertising is een nieuwe reclamevorm die steeds meer wordt ingezet op nieuwswebsites, waarbij nieuwsartikelen worden gecombineerd met commerciële inhoud. In dit onderzoek is gekeken of twee sponsorvermeldingen bij native advertising op een
nieuwswebsite een invloed hebben op het activeren van overredingskennis, op
merkherkenning, merkherinnering, merkattitude en geloofwaardigheid van de website. Daarnaast is gekeken of het uitleggen van de vermeldingen hier een effect op heeft. De vermeldingen die in dit onderzoek centraal stonden waren ‘supported by’ en ‘paid content’, recent geïntroduceerd door The Guardian. Als controle is een groep meegenomen die geen vermelding te zien kreeg. De ‘paid content’ vermelding zou zorgen voor meer activering van overredingskennis dan de ‘supported by’ vermelding en geen vermelding. Daarnaast werd verwacht dat de ‘paid content’ vermelding tot meer merkherkenning en merkherinnering zou leiden dan de ‘supported by’- en geen vermelding, tot een negatievere merkattitude dan de ‘supported by’- en geen vermelding en tot minder geloofwaardigheid van de website dan bij de ‘supported by’- of geen vermelding, via overredingskennis. Wanneer de vermelding uitgelegd werd zouden deze effecten versterkt worden.
Door middel van een experiment onder 154 participanten is dit onderzocht. De verwachtingen zijn niet bevestigd door het huidige onderzoek. De ‘supported by’ vermelding bleek de meeste overredingskennis te activeren en zorgde voor de meest negatieve
merkattitudes, via evaluatieve overredingskennis. Voor merkherkenning, merkherinnering, geloofwaardigheid van de website en uitleg bij de vermelding zijn geen bevindingen gedaan. Implicaties voor zowel de theorie als de consument en de adverteerder worden besproken.
Inhoudsopgave Inleiding……… 5 Theoretisch kader….……… 7 Native advertising.……….…. 7 Overredingskennis.……….……… 8 Typen sponsorvermeldingen………... 9 Supported/sponsored by.……...……….. 10 Paid content.……….... 11 Merkherkenning en merkherinnering.……… 12 Merkattitude……….………... 12
Geloofwaardigheid van de website.……… 14
Uitleg bij de vermelding.……… 15
Methode………. 17
Design en participanten………....……….. 17
Stimulusmateriaal.……….. 18
Procedure……… 19
Meting van de variabelen……… 20
Afhankelijke variabelen.……….……… 20 Overredingskennis.……….……… 21 Manipulatiecheck.………..……… 21 Controlevariabelen.….……….... 21 Resultaten………... 22 Randomisatie.………. 22 Manipulatiecheck.….….………... 23 Hypothese 1.……… 24
Hypothese 2.……….... 25 Hypothese 2a.………..……… 25 Hypothese 2b.…………...………... 25 Hypothese 2c.……….………. 26 Hypothese 3.……… 26 Hypothese 3a.………..……… 26 Hypothese 3b.…………...………... 27 Hypothese 3c.……….………. 27 Hypothese 3d.……….………. 27 Conclusie……… 27 Discussie………. 31
Limitaties en toekomstig onderzoek……… 31
Implicaties……… 32 Literatuurlijst……….... 34 Bijlagen………... 39 Manipulaties.….……….. 39 Informed consent.………... 44 Vragenlijst.……….……….……… 45
Inleiding
Op 25 januari 2016 maakte The Guardian bekend dat ‘native advertisements’ op hun website in het vervolg een ‘supported by’- of ‘paid content’ vermelding krijgen. De eerste wordt gebruikt om onafhankelijke content te beschrijven, waarbij derde partijen die projecten financieren genoemd worden, maar de content geschreven wordt door de journalist. De tweede vermelding wordt gebruikt voor advertenties waarvoor betaald is, waarbij de content wordt geproduceerd door commerciële afdelingen van het bedrijf (The Guardian, 2016). ‘Native advertising’ is een vrij nieuwe vorm van online adverteren met een minimale verstoring voor de online ervaring van de consument, doordat de reclame in het nieuwsbericht zelf verwerkt is (Campbell & Marks, 2015). Het gebruik van native advertising verspreidt snel op online nieuwsmedia. De Online Publishers Association, een organisatie die online nieuwsmedia representeert, heeft in 2013 gesteld dat meer dan zeventig procent van hun leden native advertising aanbiedt. Hierbij horen ook grote kranten als The Washington Post en The New York Times (Bakshi, 2014).
Consumenten zijn zich niet altijd bewust van het feit dat native advertising reclame bevat, gezien het vermomd wordt als nieuwsboodschap (Bakshi, 2014; Lazauskas, 2014). Vaak wordt wel een label gebruikt om consumenten te informeren dat er sprake is van
reclame, zoals een ‘supported by’- of ‘paid content’ vermelding (Wojdynski & Evans, 2015). Bij sommige native advertisements wordt echter niet vermeld dat het gaat om reclame vanuit een bepaald merk, waardoor de consument denkt dat het nieuwsartikel met reclame volledig vanuit de nieuwswebsite zelf komt (Campbell & Marks, 2015; Matteo & Dal Zotto, 2015). De reden voor adverteerders om niet te vermelden dat het om reclame gaat, is omdat ze willen dat de consument de boodschap vertrouwt (Campbell & Marks, 2015). Eerder is dan ook
gebleken dat veel mensen zich misleid voelden, toen ze erachter kwamen dat een nieuwsartikel werd gesponsord door een merk (Lazauskas, 2014).
Een mechanisme dat voor de consument hierbij belangrijk is, is overredingskennis. Overredingskennis is de kennis van een persoon over overtuigingsboodschappen en hoe hiermee om te gaan. Hierbij wordt gesteld dat de consument zich bewust moet zijn dat er sprake is van beïnvloeding, om vervolgens deze kennis te activeren en met de beïnvloeding om te gaan (Friestad & Wright, 1994). Het zou kunnen dat een vermelding ertoe leidt dat mensen bewust worden van de overtuigende boodschap, daarom zal worden gekeken of het inzetten van vermeldingen een invloed heeft op activering van overredingskennis.
Uit onderzoek naar effecten van sponsorvermeldingen op televisie is gebleken dat wanneer mensen zich bewust zijn van een vermelding, dit leidt tot meer merkherkenning en merkherinnering (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012). Daarnaast kan een
sponsorvermelding ook een invloed hebben op de attitude die mensen hebben ten opzichte van het merk en percepties van de geloofwaardigheid van de website kunnen beïnvloed worden, wanneer de advertentie herkend wordt (Cole & Greer, 2013; Wojdynski & Evans, 2015). Verder is gebleken dat een uitleg bij de sponsorvermelding van ‘product placement’ leidde tot een beter begrip van de vermelding (Tessitore & Geuens, 2013).
Het doel van dit onderzoek is om door middel van een experiment vast te stellen of deze effecten van vermeldingen ook gelden in de context van native advertising op
nieuwswebsites. Tot nu toe is de invloed van sponsorvermeldingen bij native advertising beperkt onderzocht. Gezien dat de populariteit van deze reclamevorm toeneemt, is het
belangrijk onderzoek te doen naar de invloed van sponsorvermeldingen bij deze advertenties. Zoals Van Reijmersdal, Tutaj en Boerman (2013) al stelden is vooral meer onderzoek nodig naar de effecten van verschillende typen vermeldingen. Om deze reden zal in dit onderzoek gekeken worden naar de verschillende vermeldingen ‘supported by’ en ‘paid content’ die onlangs zijn geïntroduceerd in The Guardian (2016) en deze zullen vergeleken worden met geen enkele vermelding bij het nieuwsartikel. De onderzoeksvraag die hieruit volgt is:
In hoeverre heeft een ‘supported by’ vermelding, een ‘paid content’ vermelding of geen vermelding bij native advertising op een nieuwswebsite een invloed op de activering van overredingskennis, merkherkenning, merkherinnering, merkattitude, geloofwaardigheid van de website, en heeft het uitleggen van de vermelding hier een invloed op?.
Theoretisch kader
Om erachter te komen wat de invloed van het type vermelding op de
overredingskennis, merkherkenning, merkherinnering, merkattitude en geloofwaardigheid van de website is, zal eerst in dit kader relevant voorgaand onderzoek en theorie worden
besproken. Daarbij zal ook worden ingegaan op de invloed van het toelichten van een vermelding. Het hoofdkenmerk van native advertising is dat het een reclamevorm is, die is verwerkt in digitale inhoud (Matteo & Dal Zotto, 2015). ‘Brand placement’ is net als native advertising een reclamevorm waarbij een merk wordt verwerkt in andere media content, maar dan ook offline zoals in een televisieprogramma (Van Reijmersdal, Boerman & Neijens, 2012). Gezien native advertising een recente ontwikkeling is, zal de theoretische
onderbouwing ook gebaseerd worden op onderzoek naar andere vormen van brand placement.
Native advertising
Native advertising op nieuwswebsites is een vorm van reclame, waarbij commerciële content verwerkt wordt in een nieuwsbericht. Hierbij worden de grenzen vervaagd tussen betaalde advertenties en onafhankelijk gecreëerde inhoud van de uitgever. Een reden waarom native advertising zo aantrekkelijk is voor adverteerders, is omdat de consument de
advertentie meer vertrouwt dan hij of zij anders had gedaan. Dit komt doordat de consument positiever reageert op bepaalde inhoud, wanneer ze geloven dat het van een onafhankelijke uitgever komt, dan wanneer een adverteerder het heeft gecreëerd (Bakshi, 2014). Een andere reden voor adverteerders om gebruik te maken van native advertising, is omdat gebleken is dat het vaker wordt gezien dan traditionele banners en ook is aangetoond dat mensen native
advertisements vaker delen met vrienden en familie dan ze bij banners doen (Ponkivar, 2014). Er wordt getwijfeld over of het gebruik van native advertising ethisch is, gezien eerder is gebleken dat deze vorm van reclame niet opvalt bij de consument. Bij deze kwestie staat de vraag centraal of de consument op de hoogte moet worden gesteld dat er sprake is van een overtuigingsboodschap (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012). Volgens richtlijnen van de Europese Unie moeten mensen expliciet geïnformeerd worden wanneer er een overtuigende boodschap zit verwerkt in andere content. Gesteld wordt dat hierdoor
overredingskennis geactiveerd kan worden en dit misleiding kan voorkomen (Dekker & Van Reijmersdal, 2010). Deze richtlijnen bestaan echter niet voor online content, waardoor misleiding kan plaatsvinden.
Overredingskennis
In de ‘Attribution Theory’ wordt gesteld dat er algemene processen zijn waarbij
mensen kennisstructuren ontwikkelen (Settle & Golden, 1974). Een aantal onderzoekers heeft deze theorie gebruikt om te begrijpen hoe een consument overtuigende boodschappen
interpreteert (Friestad & Wright, 1994). Wanneer de consument wordt blootgesteld aan een advertentie, kan de overtuigende boodschap worden gezien als iets dat een onderliggende oorzaak heeft, zoals de wens van de adverteerder om zijn product te verkopen. Het consumentengedrag richting het merk kan afhankelijk zijn van het doorhebben van deze onderliggende oorzaak (Settle & Golden, 1974). Deze theorie is de voorganger van het ‘Persuasion Knowledge Model’, die verder gaat met het verklaren van hoe mensen omgaan met overtuigende boodschappen.
In het Persuasion Knowledge Model wordt gesproken over de kennis die mensen gedurende hun leven ontwikkelen over hoe reclame kan beïnvloeden. Deze kennis is belangrijk om te herkennen hoe, wanneer en waarom marketeers een poging doen om te beïnvloeden. Tegelijkertijd ontwikkelen mensen ook denkbeelden over hoe gepast een
bepaalde overtuigende tactiek is. Deze kennis en denkbeelden kunnen gebruikt worden wanneer mensen reageren op overtuigende boodschappen (Friestad & Wright, 1994).
De overredingskennis van iemand, die geactiveerd kan worden door een overtuigende boodschap, kan een invloed hebben op hoe de persoon met het merk omgaat (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012). Dit komt doordat wanneer de consument doorheeft dat er sprake is van de boodschap als advertentie, ze de verkoopintentie van de boodschap kunnen doorzien (Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2011). Het niet herkennen van de
overtuigingsboodschap in native advertising, weerhoudt volgens het Persuasion Knowledge Model de consument ervan om kennis over adverteren in te zetten en hierdoor kan degene zich niet verdedigen tegen de boodschap. Doordat bij native advertising inhoudelijke content en advertenties worden gemengd en de persuasieve intentie dus niet voor de hand ligt, is het niet zo dat de overredingskennis automatisch geactiveerd wordt (Evans & Park, 2015). Er is een vermelding nodig om overredingskennis te activeren, dat kan resulteren in kritische gevoelens tegenover de gesponsorde content (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012). Deze kritische gevoelens zijn te verklaren vanuit de ‘Reactance Theory’. Volgens de Reactance Theory willen mensen over het algemeen niet beïnvloed worden door reclame en willen ze hun vrijheden behouden (Brehm, 1966). Wanneer deze vrijheid bedreigd wordt door een overtuigende boodschap en overredingskennis wordt geactiveerd, kunnen mensen deze kennis gebruiken om de boodschap anders te verwerken. De kans is hierbij groot dat de boodschap kritischer verwerkt wordt of dat ze de boodschap proberen te weerstaan (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2013; Brehm, 1966).
Typen sponsorvermeldingen
Om de effecten van verschillende vermeldingen te bekijken is eerder onderzoek gedaan. Zo hebben Dekker en Van Reijmersdal (2010) gekeken naar twee typen
de andere vermelding werd de persuasieve intentie bekend gemaakt. Uit het onderzoek bleek dat wanneer mensen gewaarschuwd werden voor de persuasieve intentie, zij zich meer
misleid voelden dan wanneer mensen een vermelding kregen waarbij de sponsor bekend werd gemaakt (Dekker & Van Reijmersdal, 2010). Toch is in ander onderzoek gevonden dat
televisiekijkers het prettig vinden dat er een vermelding met een waarschuwing voor een overtuigingsboodschap geplaatst wordt, wanneer er door commerciële partijen is betaald om genoemd te worden (Tewksbury, Jensen & Coe, 2011). Hieruit blijkt dat de consument zich wellicht misleid voelt na een waarschuwing, maar wel graag op de hoogte wil worden gesteld van het feit dat er sprake is van commerciële content.
The Guardian (2016) gaat onderscheid maken tussen de vermeldingen ‘supported by’
en ‘paid content’ op hun nieuwswebsite. De ‘supported by’ vermelding is de vervanger van de ‘sponsored by’ vermelding bij The Guardian, maar deze heeft dezelfde betekenis (Bilton, 2016). Een van de eerste vormen van native advertising is het gebruik van ‘sponsored links’ door Google (Matteo & Dal Zotto, 2015). In eerder onderzoek is er een onderscheid gemaakt tussen dezelfde vermeldingen als in dit onderzoek, namelijk ‘sponsored by’ en ‘paid content’, maar in het onderzoek van Edelman en Gilchrist (2012) werd gekeken naar de vermeldingen bij gesponsorde links van zoekmachines, waarbij onderzocht werd welke vermelding het beste werkte om de consument te waarschuwen.
Supported/sponsored by. Het onderzoek van Edelman en Gilchrist (2012) is
gebaseerd op bevindingen uit etnografisch onderzoek van Marable (2003), waaruit is gebleken dat consumenten vaak niet weten wat de term ‘sponsored by’ betekent. Er werd geconstateerd dat mensen die veel van adverteren af weten, weten wat deze vermelding betekent, maar voor iemand die weinig van adverteren af weet is het onduidelijk. Zo werd in een interview door een participant gesteld dat ‘sponsored by’ klonk alsof het bericht vanuit een goed doel kwam (Marable, 2003). Bij zoekmachines, zoals Google en Bing, wordt bij een
‘sponsored by’ vermelding vaker doorgeklikt dan bij een vermelding met het woord ‘paid’ erin verwerkt (Edelman & Gilchrist, 2012). Hieruit kan gesteld worden dat het niet voor iedereen duidelijk is dat bij de ‘sponsored by’ vermelding sprake is van commerciële inhoud. Paid content. Wanneer de participanten in de interviews van Marable (2003) werden
gevraagd wat een betere optie zou zijn voor de ‘sponsored by’ vermelding, werden vooral suggesties gegeven met het woord ‘paid’ erin verwerkt. Naar aanleiding hiervan is onderzocht of een ‘paid’ vermelding bij een zoekmachine tot minder clicks leidde (Edelman & Gilchrist, 2012). Gebleken is dat de ‘paid’ vermelding niet alleen leidde tot minder clicks, de
participanten gaven zelf ook aan bewust te zijn dat er sprake was van reclame bij deze vermelding. Hiermee is aangetoond dat mensen eerder de commercialiteit van een bericht inzien wanneer een vermelding het woord ‘paid’ bevat. Aan de hand hiervan kan gesteld worden dat het label ‘paid content’ effectiever is om mensen te informeren dat een bepaalde boodschap in feite een advertentie is dan een ‘sponsored by’ of ‘supported by’ vermelding. In het artikel van Bakshi (2014) wordt de nadruk gelegd op dat de Federal Trade Commision (FTC) het gebruik van native advertising moet aanpakken, om misleiding tegen te gaan. De FTC pleit er dan ook voor dat de duidelijke vermelding ‘paid advertisement’
gehandhaafd wordt (Edelman & Gilchrist, 2012). Dit is belangrijk, omdat volgens hen de consument beschermd moet worden. Wanneer de consument namelijk doorheeft dat het gaat om reclame, kan hij of zij overredingskennis activeren. Gezien vermeldingen als ‘supported by’ vaak niet worden herkend als waarschuwing, maar ‘paid content’ wel wordt gezien als waarschuwing, wordt hier gesteld dat bij de eerste vermelding minder snel overredingskennis wordt geactiveerd dan bij de tweede. Bij de controlegroep zonder vermelding zal nauwelijks overredingskennis geactiveerd worden. De volgende hypothese kan hierbij opgesteld worden: H1. Een ‘supported by’ vermelding bij een native advertisement op een nieuwswebsite leidt
tot meer activering van overredingskennis dan geen vermelding, maar tot minder activering van overredingskennis dan een ‘paid content’ vermelding.
Merkherkenning en merkherinnering
Voor veel adverteerders is het belangrijk dat het merk uit een advertentie herkend en herinnerd wordt, gezien het een van de doelen is van de implementatie van brand placement (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2013). Gebleken is dat wanneer een merk frequent wordt getoond en een sponsorvermelding present is tijdens een televisieprogramma, dit leidt tot meer herkenning- en herinnering van het merk (Matthes & Naderer, 2015; Van
Reijmersdal, Tutaj & Boerman, 2013). Daarnaast is ook in ander onderzoek aangetoond dat een waarschuwing voor reclame leidt tot merkherinnering. Hierbij werd de verklaring
gegeven dat het tonen van een merknaam bij een vermelding als een ‘cue’ kan worden gezien, die merkinformatie toegankelijker maakt in het geheugen. Dit hoeft echter niet te resulteren in meer waardering voor het merk (Bennett, Pecotich & Putrevu, 1999).
Daarnaast is gesteld dat een vermelding de kijkers informeert dat er sprake is van reclame, waardoor er meer nadruk wordt gelegd op de commercialiteit en de
overtuigingsboodschap. Hierbij kan de vermelding worden gezien als een ‘prime’, het zorgt ervoor dat de kijker aandacht geeft aan het merk (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012). De vermelding activeert associaties in het geheugen die verbonden zijn met het merk. Deze leiden ertoe dat wanneer iemand wordt gevraagd welk merk is getoond, deze persoon zich het merk beter herinnert dan wanneer deze associaties niet geactiveerd zouden zijn. Gebleken is dat elke vermelding die wordt opgemerkt leidt tot een betere herinnering van het merk dan wanneer er geen vermelding is, ongeacht hoe lang deze vermelding wordt getoond (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012).
Merkattitude
belangrijk voor adverteerders, gezien attitude een belangrijke voorspeller is voor gedrag volgens de ‘Theory of Planned Behavior’ (Ajzen, 1991). In eerder onderzoek is bevestigd dat attitudes bij vormen van brand placement positiever zijn dan attitudes tegenover normale advertenties. Zo werd een redactioneel stuk met reclame beter ontvangen dan een volledig commerciële reclame (Cole & Greer, 2013). In dit onderzoek is echter niet gekeken naar het effect van een sponsorvermelding bij een redactioneel stuk op de merkattitude.
Dit is wel gedaan in het onderzoek van Boerman, Van Reijmersdal en Neijens (2012). Hierbij werd gesteld dat het zien van een vermelding een negatieve invloed kan hebben op wat mensen denken over het merk, omdat veel mensen sceptisch zijn tegenover reclame (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012; Boush, Friestad & Rose, 1994). De vermelding kan aandacht trekken, dat ertoe kan leiden dat mensen overredingskennis gaan activeren wanneer de commerciële inhoud wordt opgemerkt. Dit kan er vervolgens in resulteren dat mensen weerstand gaan bieden, omdat ze volgens de Reactance Theory niet beïnvloed willen worden en hun vrijheid willen behouden (Brehm, 1966). Wanneer er geen sponsorvermelding is, wordt de merkattitude juist positief beïnvloed door een brand placement (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007).
Gebleken is dat de merkattitude negatiever wordt wanneer een vermelding langer wordt getoond. Wanneer in eerder onderzoek mensen een vermelding van zes seconden te zien kregen, vormden zij een negatievere attitude ten opzichte van het merk dan wanneer de vermelding korter werd vertoond en leidde het tot kritische gevoelens tegenover de
gesponsorde inhoud (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012). Gezien er op een nieuwswebsite sprake is van ‘internal pacing’, ofwel dat mensen zelf de snelheid van lezen bepalen (Belch & Belch, 2015), zou het kunnen dat hierbij langer bij de vermelding wordt stilgestaan. Dit zou er dus toe kunnen leiden dat de attitude verslechtert.
geactiveerd, een negatief effect heeft op hoe de consument reageert op het merk dat in de inhoud verwerkt is (Wei, Fischer & Main, 2008). Het oproepen van kennis over adverteren, dat in dit onderzoek dus gedaan wordt door een vermelding, leidt volgens eerder onderzoek tot negatieve merkevaluaties, maar tot positieve herkenning en herinnering. Aangezien een ‘paid content’ vermelding eerder overredingskennis oproept dan een ‘supported by’
vermelding, kunnen de volgende hypotheses opgesteld worden:
H2a. Een ‘supported by’ vermelding bij een native advertisement op een nieuwswebsite leidt
tot meer merkherkenning en merkherinnering dan geen vermelding, maar minder merkherkenning en merkherinnering dan een ‘paid content’ vermelding, via overredingskennis.
H2b. Een ‘supported by’ vermelding bij een native advertisement op een nieuwswebsite leidt
tot een negatievere merkattitude dan geen vermelding, maar tot een positievere merkattitude dan een ‘paid content’ vermelding, via overredingskennis.
Geloofwaardigheid van de website
Naast dat native advertising een invloed kan hebben op de herkenning-, herinnering- en attitude tegenover het merk, kan het ook een invloed hebben op evaluaties van de
nieuwswebsite waar de native advertisement geplaatst wordt. Vanuit de journalistieke ethiek is het tegenstrijdig dat advertenties in nieuwscontent verwerkt zijn. In de traditionele
journalistieke professie is het namelijk zo dat journalisten jurisdictie hebben over wat ze schrijven, zonder dat zij hierbij beïnvloed worden. De vervaagde grens tussen advertenties en redactionele stukken vermindert de geloofwaardigheid van online nieuws (Carlson, 2015). Publicaties van nieuwswebsites worden over het algemeen ervaren als minder commercieel en geloofwaardiger dan reclame, waar de adverteerder gebruik van wil maken. De adverteerder wil hierbij de geloofwaardigheid van de website overbrengen naar het merk, ook wel een ‘spillover effect’ genaamd (Cole & Greer, 2013). Een spillover effect houdt in
dat kenmerken van de bron worden overgebracht naar kenmerken van het merk (Ahluwalia, Unnava & Burnkrant, 2001). Echter, wanneer mensen erachter komen dat het artikel
commercieel blijkt te zijn, in plaats van redactioneel, kan dit een invloed hebben op hoe het publiek de informatie verwerkt. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat wanneer in
publicaties een vorm van commercialiteit wordt gevonden, de geloofwaardigheid afneemt (Cole & Greer, 2013). De plaatsing van een commerciële cue, zoals een sponsorvermelding, kan ertoe leiden dat mensen zich bewust worden van de advertentie en sceptisch worden tegenover de website (Cole & Greer, 2013). Op deze manier leidt de vermelding tot activering van overredingskennis, dat vervolgens leidt tot minder geloofwaardigheid van de website. Gesteld kan worden dat ondanks dat de consument soms moeite heeft met het
identificeren van advertenties op sommige kanalen, ze negatief reageren wanneer ze doorhebben dat er reclame wordt gemaakt. Gezien mensen een ‘paid content’ vermelding eerder zullen identificeren als een cue voor een advertentie dan een ‘supported by’
vermelding en de controleconditie zonder vermelding geen cue ontvangt, kan de volgende hypothese opgesteld worden:
H2c. Een ‘supported by’ vermelding bij een native advertisement op een nieuwswebsite leidt
tot minder geloofwaardigheid van de nieuwswebsite dan geen vermelding, maar tot meer geloofwaardigheid dan een ‘paid content’ vermelding, via overredingkennis.
Uitleg bij de vermelding
Gezien gevonden is dat consumenten, ondanks vermeldingen, zich niet altijd bewust zijn van native advertising en de betekenis ervan niet begrijpen (Bakshi, 2014; Campbell & Marks, 2015), zal ook worden gekeken naar het effect van een uitleg bij de vermelding. Eerder is gesteld dat wanneer naast waarschuwingen expliciete informatie wordt gegeven over de zender of de intentie van de brand placement, volwassenen geholpen kunnen worden om deze reclamevormen beter te begrijpen (Dekker & Van Reijmersdal, 2010).
Eerder is onderzoek gedaan naar uitleg bij de vermelding van product placement. Door de Europese Unie is besloten dat er een vermelding moet zijn wanneer sprake is van product placement. Deze waarschuwing komt naar voren als een PP-symbool, die vaak in de
rechterhoek van het televisiescherm te zien is. Dit symbool zou ertoe moeten leiden dat mensen de aanwezigheid van product placement doorhebben (Tessitore & Geuens, 2013). In een onderzoek naar in hoeverre een product placement logo werd herinnerd, bleek dit slechts voor vijftien procent van de mensen te gelden. Daarnaast bleek ook maar twintig procent van de participanten te begrijpen wat de betekenis van het symbool is. Mensen zien blijkbaar het symbool niet of weten de betekenis niet, dat het resultaat heeft dat mensen niet goed
geïnformeerd worden dat er sprake is van commerciële inhoud (Tessitore & Geuens, 2013). Het bleek cruciaal om mensen te informeren over de betekenis van het symbool. Na verbale label training, waarbij kort werd beschreven wat de betekenis is van het symbool, werd het symbool beter herinnerd en begrepen. Daarnaast trok het symbool meer aandacht, wanneer er een uitleg bij stond (Tessitore & Geuens, 2013). In een ander onderzoek naar native advertising in combinatie met een vermelding, werd ook maar door een klein deel van de participanten begrepen dat het om reclame ging (Wojdynski & Evans, 2015). Wanneer de vermelding verklaard wordt door middel van een uitleg, zal de vermelding meer opvallen en zullen mensen daarnaast beter begrijpen wat de vermelding precies betekent. Dit zal zowel gelden voor de vermelding ‘supported by’ als voor de vermelding ‘paid content’.
Wanneer mensen een uitleg krijgen bij de vermelding, kan het zijn dat mensen beter begrijpen dat er sprake is van een overtuigende boodschap. Hierbij is de kans groter dat overredingskennis wordt geactiveerd, gezien mensen de overtuigende boodschap moeten herkennen om de kennis te activeren (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012).
Vervolgens zal het merk eerder herkend en herinnerd worden, omdat het waarschijnlijker is dat de vermelding wordt opgemerkt. Gebleken is dat hoe langer mensen stilstaan bij een
vermelding, hoe negatiever de merkattitude wordt (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012). Het lezen van een uitleg duurt langer dan het zien van een vermelding, wat volgens het onderzoek van Boerman, Van Reijmersdal en Neijens (2012) erin zal resulteren dat de
merkattitude negatiever wordt. Tot slot zal het effect op geloofwaardigheid van de website ook versterkt worden, gezien mensen hierbij letterlijk de uitleg krijgen dat er sprake is van commerciële content. De volgende hypotheses komen hieruit voort:
H3a. Een ‘supported by’ vermelding bij een native advertisement op een nieuwswebsite leidt
tot meer activering van overredingskennis dan geen vermelding, maar tot minder activering van overredingskennis dan een ‘paid content’ vermelding en dit effect wordt versterkt wanneer er een uitleg bij de vermelding staat.
H3b. Een ‘supported by’ vermelding bij een native advertisement op een nieuwswebsite leidt
tot meer merkherkenning en merkherinnering dan geen vermelding, maar minder merkherkenning en merkherinnering dan een ‘paid content’ vermelding, via
overredingskennis en dit effect wordt versterkt wanneer er een uitleg bij de vermelding staat.
H3c. Een ‘supported by’ vermelding bij een native advertisement op een nieuwswebsite leidt
tot een negatievere merkattitude dan geen vermelding, maar tot een positievere merkattitude dan een ‘paid content’ vermelding, via overredingskennis en dit effect wordt versterkt wanneer er een uitleg bij de vermelding staat.
H3d. Een ‘supported by’ vermelding bij een native advertisement op een nieuwswebsite leidt
tot een mindere geloofwaardigheid van de nieuwswebsite dan geen vermelding, maar tot meer geloofwaardigheid dan een ‘paid content’ vermelding, via overredingskennis en dit effect wordt versterkt wanneer er een uitleg bij de vermelding staat.
Methode Design en participanten
vermelding: supported by of paid content) x 2 (uitleg: aanwezig of niet aanwezig) met een aparte controlegroep zonder vermelding of uitleg. Het is een tussengroepsdesign en
participanten werden random toegewezen aan condities, wat het een zuiver experiment maakt. De participanten zijn zowel ‘face to face’ als via Facebook benaderd, waarbij is
gevraagd of ze de online vragenlijst wilden invullen. Daarnaast werd gebruik gemaakt van ‘snowballing’, waarbij werd gevraagd aan participanten of zij de link van de vragenlijst wilden doorsturen naar anderen boven de achttien jaar. In totaal zijn 189 mensen begonnen aan de vragenlijst, waarvan er 35 (18,5%) zijn uitgevallen. Uiteindelijk bevatte het onderzoek 154 participanten (Mleeftijd = 29,25; SD = 12,21, 71,4% vrouw, 36,4% WO opgeleid).
Stimulusmateriaal
Gezien in dit onderzoek gekeken werd naar de twee vermeldingen die op de nieuwswebsite van The Guardian gebruikt worden, is een soortgelijke Nederlandse nieuwswebsite gebruikt voor de manipulatie. De nieuwswebsite van The Guardian is niet gebruikt als manipulatie, omdat er een kans was dat de Nederlandse participanten deze website niet kenden en niet wisten dat het een Engels nieuwsmedium is. De vormgeving van de nieuwswebsite van The Guardian komt goed overeen met de Nederlandse nieuwswebsite NU.nl. Beide nieuwswebsites zijn opgedeeld in een aantal secties, zoals techniek,
entertainment en lifestyle. Daarnaast maakt NU.nl regelmatig gebruik van native advertising, waardoor het voor de participanten niet onrealistisch zou overkomen wanneer hier sprake van is op NU.nl. Om deze redenen werd een artikel van NU.nl gebruikt als stimulus.
In dit onderzoek is ervoor gekozen dat mensen onbeperkt het artikel konden lezen, tot ze zelf doorklikten. Na dertig seconden konden de participanten naar de volgende pagina. Hierbij is gebruik gemaakt van een bestaand artikel over het merk Volvo. Het artikel was officieel door NU.nl geschreven, maar zou ook goed vanuit de commerciële afdeling van Volvo geschreven kunnen zijn. De keuze voor het gebruiken van een bestaand artikel is
gemaakt om de stimulus zo min mogelijk kunstmatig te laten overkomen. Wel is de reclame om het artikel heen verwijderd, omdat dit een storende factor zou kunnen zijn. Vervolgens zijn de sponsorvermeldingen met- of zonder uitleg eraan toegevoegd.
Proefpersonen in de vijf condities kregen allen het artikel over Volvo van NU.nl te zien. De eerste conditie kreeg het artikel te zien met rechtsboven in de balk in rood
dikgedrukte letters de sponsorvermelding ‘Supported by Volvo’ en de tweede conditie kreeg het artikel te zien met rechtsboven in de balk in rood dikgedrukte letters de vermelding ‘Paid content by Volvo’. Bij deze twee condities is de merknaam in totaal tien keer vermeld. In de derde- en vierde conditie is naast de vermelding onderaan het artikel met rode letters een uitleg gegeven over wat respectievelijk de ‘supported by’- en ‘paid content’ vermelding inhoudt. Hierbij werd Volvo nogmaals genoemd, waarbij Volvo dus in totaal elf keer vermeld is. De vijfde conditie is de controleconditie, waarbij het originele nieuwsartikel van NU.nl werd getoond met negen keer een vermelding van het merk Volvo (zie Bijlage 1).
De uitleg van de vermeldingen is gebaseerd op de definities van The Guardian (2016), waarbij bij ‘supported by’ de nadruk werd gelegd op het feit dat er door een derde partij betaald is, maar het artikel wel door NU.nl geschreven is. Bij ‘paid content’ werd uitgelegd dat voor het artikel betaald is en het geschreven is door de commerciële afdeling van Volvo.
Procedure
Voordat het onderzoek plaatsvond is de participant op de hoogte gesteld van het algemene doel van het onderzoek en daarnaast is een ‘informed consent’ formulier voorgelegd (zie Bijlage 2). Hierin stond vermeld dat anonimiteit gewaarborgd werd, het onderzoek op elk moment gestopt kon worden en dat er geen sprake zou zijn van misleiding. Wanneer de participant hiermee akkoord ging, volgde het onderzoek. De link van de survey is online verstuurd, waardoor de participanten zelf bepaalden waar- en wanneer ze de vragenlijst invulden. Het onderzoek kon zowel worden voltooid op een smartphone als op de computer.
Nadat de participanten akkoord gingen met de informed consent, kregen ze een scherm met een tekst dat ze het nieuwsartikel goed moesten lezen, omdat ze hier een aantal vragen over zouden beantwoorden. Daarnaast werden de participanten ingelicht dat zij na dertig seconden naar de volgende pagina konden gaan. Vervolgens werd de participant random aan één van de vijf condities toegewezen. Nadat de participanten het artikel gelezen hadden, moesten ze een vragenlijst invullen. Ten eerste werden een aantal demografische variabelen gemeten, vervolgens de afhankelijke variabelen, de manipulatiecheck en de controlevariabelen. De volledige vragenlijst is te zien in Bijlage 3, waar meer variabelen zijn meegenomen dan gerapporteerd, op initiatief van de begeleider.
Meting van de variabelen
Afhankelijke variabelen. Merkherinnering is gemeten door de participanten te
vragen of ze een merk hadden gezien en zo ja, welk merk (92,2% correcte herinnering Volvo; Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012). De variabele merkherkenning werd gemeten door een vijftal opties te geven, waar onder andere Volvo tussen stond (95,5% correcte herkenning; Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012). Merkattitude is door acht
semantisch differentialen gemeten op een 7-puntsschaal, met de stelling ‘In hoeverre vindt u het merk’ en de items ‘slecht – goed’, ‘niet fijn – fijn’, ‘niet nuttig – nuttig’, ‘niet leuk – leuk’, ‘van slechte kwaliteit – van goede kwaliteit’, ‘negatief – positief’, ‘onplezierig – plezierig’ en ‘niet interessant – interessant’ (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012; Bruner, 2009). De schaal bleek betrouwbaar en het gemiddelde over de items is berekend voor de analyses, α = 0,96 (M = 4,88, SD = 1,19).
Geloofwaardigheid van de website werd gemeten met ‘Vindt u NU.nl’ met de vier 7-punts semantisch differentialen ‘onbetrouwbaar – betrouwbaar’, ‘oneerlijk – eerlijk’,
Reijmersdal & Neijens, 2012; Ohanian, 1990). Deze schaal bleek ook betrouwbaar en het gemiddelde over de items is berekend voor de analyses, α = 0,93 (M = 3,1, SD = 1,28).
Overredingskennis. In navolging van Boerman, Van Reijmersdal en Neijens (2012)
is een onderscheid gemaakt tussen conceptuele- en evaluatieve overredingskennis.
Conceptuele overredingskennis meet in hoeverre iemand het artikel als reclame ervaart. Deze meting bestond uit drie items, namelijk ‘Het artikel is commercieel’, ‘Het artikel bevat reclame’ en ‘Het artikel is reclame’. Dit werd op een 7-puntsschaal gemeten, van ‘heel erg mee oneens’ tot ‘heel erg mee eens’ (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012). Evaluatieve overredingskennis werd gemeten met dezelfde vier semantisch
differentialen die bij geloofwaardigheid van de website getoond werden, met de stelling ‘Ik vind het artikel’ (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012; Ohanian, 1990). De schaal was niet betrouwbaar wanneer de items van conceptuele- en evaluatieve overredingskennis
werden samengenomen, α = 0,43. De schalen waren wel betrouwbaar wanneer conceptuele- en evaluatieve overredingskennis apart werden gehouden en de gemiddelden over de items zijn berekend voor de analyses, respectievelijk α = 0,83 (M = 4,89, SD = 1,4) en α = 0,92 (M = 3,68, SD = 1,31). Een laatste item dat overredingskennis meet was de vraag welk doel het artikel heeft, waarbij de antwoordopties waren ‘te informeren’ (70,1%) en ‘te overtuigen’ (29,9%; Van Reijmersdal, Lammers, Rozendaal & Buijzen, 2015).
Manipulatiecheck. In dit onderzoek ging het erom dat mensen die een
sponsorvermelding met- of zonder uitleg hebben gekregen, dit hebben gezien. Daarom is gevraagd of ze een sponsorvermelding hebben gezien (36,4% ja), of ze een ‘supported by’ vermelding (24,7%), een ‘paid content’ vermelding (13,6%) of geen van beide (61,7%) hebben gezien en of er een uitleg bij de vermelding stond (47,5% ja).
Controlevariabelen. Om alternatieve verklaringen uit te sluiten zijn een aantal
demografische variabelen sekse, leeftijd en opleidingsniveau. Daarnaast werd gekeken naar de attitude die de participanten hebben tegenover NU.nl en de attitude tegenover het artikel met de vragen ‘Wat vindt u van NU.nl?’ en ‘Wat vond u van het artikel?’ en de vijf
semantisch differentialen ‘slecht – goed’, ‘niet nuttig – nuttig’, ‘niet leuk – leuk’, ‘van slechte kwaliteit – van goede kwaliteit’ en ‘oninteressant – interessant’ (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012; Bruner, 2009). Deze schalen bleken betrouwbaar en het gemiddelde over de items is berekend voor de analyses, respectievelijk α = 0,93 (M = 5,1, SD = 1,16) en α = 0,91 (M = 4,54, SD = 1,19).
Wat betreft bekendheid met de nieuwswebsite werd gevraagd of de participant bekend is met de website (91,6% ja) en op een 7-puntsschaal werd gevraagd hoe vaak de participant de website bezoekt, van ‘nooit’ tot ‘dagelijks of meerdere keren per dag’ (M = 4,8, SD = 1,82; Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012). Verder zijn naast bekendheid met de website ook bekendheid met het merk en merkgebruik controlevariabelen. Dit is aan het eind van de vragenlijst gemeten met ‘Kende u Volvo al voordat u meedeed aan het onderzoek?’ (100% ja) en ‘Rijdt u wel eens in een Volvo?’ (26% ja; Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012).
Resultaten Randomisatie
Als eerste is de randomisatiecheck uitgevoerd. De groepen verschilden niet significant op de variabelen sekse, χ2(4) = 4,67, p = 0,32, leeftijd, F (4, 153) = 1,2, p = 0,31,
opleidingsniveau, F (4, 153) = 1,36, p = 0,25, attitude ten opzichte van de website, F (4, 153) = 0,43, p = 0,79, attitude ten opzichte van het artikel, F (4, 153) = 2,25, p = 0,07 en
bekendheid met de website, χ2 (4) = 5,44, p = 0,25; F (4, 153) = 0,66, p = 0,62. Iedereen bleek bekend met het merk Volvo, hierbij verschilden de groepen dus ook niet significant. Wel is er een significant verschil gevonden tussen de groepen wat betreft merkgebruik, χ2(4) = 10,96, p = 0,03. In de groep zonder vermelding heeft 25 procent van de participanten wel eens in een
Volvo gereden, terwijl dit in de ‘paid content’ groep met uitleg voor slechts 2 procent van de participanten gold (tau = 0,07).
Om te beoordelen of deze variabele mee moest worden genomen als covariaat, werd gecontroleerd of er een effect is van merkgebruik op de afhankelijke variabelen. Tussen merkgebruik en merkherkenning, χ2 (1) = 2,57, p = 0,11, en tussen merkgebruik en merkherinnering is geen samenhang, χ2 (1) = 0,57, p = 0,44, en tussen merkgebruik en geloofwaardigheid van de website is er geen effect, F (1, 153) = 2,49, p = 0,12. Er is wel een significant effect gevonden van merkgebruik op merkattitude, F (1, 153) = 17,66, p < 0,001, η² = 0,12. Om te controleren of merkgebruik een rol speelt in het effect van merkattitude, zal deze bij de analyse van merkattitude mee worden genomen als covariaat.
Manipulatiecheck
Door middel van een Chi-kwadraattoets is gekeken of de participanten doorhadden dat ze wel of niet een vermelding hadden ontvangen. Er is een significant verschil tussen de groepen te vinden, χ2 (4) = 18,39, p < 0,001. Wat blijkt is dat van de 126 participanten die een vermelding hadden ontvangen, hiervan 72 participanten (57%) deze niet gezien hadden. Dat wil zeggen dat een groter deel van de participanten die een vermelding heeft ontvangen, dit niet heeft opgemerkt. Wel bleek dat de conditie ‘supported by’ met uitleg meer doorhad dat er een vermelding getoond werd (42,2%), dan wanneer de ‘supported by’ vermelding niet werd uitgelegd (26,3%). Dat gold ook voor de ‘paid content’ conditie, waarbij mensen zich vaker bewust waren van de vermelding wanneer er een uitleg bij geplaatst was (33,4%), dan wanneer er geen uitleg bij stond (19%).
Door een Chi-kwadraattoets is ook gecontroleerd of mensen wisten welke vermelding ze hadden gezien, er bleek een significant verschil, χ2 (8) = 36,03, p < 0,001. Hierbij bleek dat participanten die aangaven dat ze een vermelding hadden gezien, niet altijd wisten welke
vermelding ze hadden gezien. Zo dachten acht participanten (20%) die een ‘paid content’ vermelding hadden ontvangen, dat ze een ‘supported by’ vermelding hadden gezien. Van de 65 participanten die een uitleg hadden gehad, bleken 25 participanten (38,5%) zich te
herinneren dat er sprake was van een uitleg bij de vermelding.
Hypothese 1
Voor de eerste hypothese is gekeken of het type vermelding dat de participant gezien heeft een invloed heeft op het activeren van de overredingskennis. Overredingskennis is hierbij opgedeeld in conceptuele overredingskennis en evaluatieve overredingskennis. Als eerst is een MANOVA uitgevoerd, om te kijken of er een effect is van de onafhankelijke variabele type vermelding op de afhankelijke variabelen conceptuele- en evaluatieve overredingskennis. De analyse toonde een significant multivariaat effect van type vermelding op beide vormen van overredingskennis, F (1, 92) = 4,87, p < 0,001, λ = 0,81. ANOVA toonde een significant effect van de drie condities op conceptuele
overredingskennis, F (1, 92) = 5,64, p = 0,01, η² = 0,11, en evaluatieve overredingskennis, F (1, 92) = 5,90, p < 0,001, η² = 0,17 (zie Tabel 1).
Tabel 1. Effect van type vermelding op conceptuele- en evaluatieve overredingskennis
Geen vermelding Supported by Paid content
Conceptuele overredingskennis1 4,07 (1,4)a 5,32 (0,89)b 4,62 (0,21)ab
Evaluatieve overredingskennis1 2,91 (0,89)a 4,32 (1,25)b 3,57 (0,18)ab
Noot. 1Gemiddelde scores met standaarddeviaties tussen haakjes zijn weergegeven.
a,b
Gemiddelden met verschillende superscripten (in rijen) verschillen significant van elkaar bij p < 0,01.
Tot slot is een Chi-kwadraattoets uitgevoerd, met onafhankelijke variabele type vermelding en afhankelijke variabele ‘Het artikel is informerend/overtuigend’. Er is een significant verband gevonden tussen in welke conditie de participant zat en of de participant het artikel informerend of overtuigend vond, χ2 (2) = 11,26, p = 0,01, tau = 0,12 (zie Tabel 2). De bevindingen uit de analyses zijn tegenstrijdig met wat verwacht werd, het blijkt namelijk dat de ‘supported by’ vermelding tot meer activering van overredingskennis leidt dan de ‘paid content’ vermelding, waardoor hypothese 1 verworpen kan worden.
Tabel 2. Samenhang type vermelding en informerend/overtuigend
Geen vermelding Supported by Paid content
Informerend 89,3%a 52%b 85%a
Overtuigend 10,7%a 48%b 15%a
Noot. a,b Percentages met verschillende superscripten (in rijen) verschillen significant van elkaar bij p < 0,01.
Hypothese 2
Door middel van Chi-kwadraattoetsen is gekeken of er een samenhang is tussen de onafhankelijke variabele type vermelding en de afhankelijke variabelen merkherkenning en merkherinnering. Er zijn geen significante verbanden gevonden voor merkherkenning, χ2 (4) = 0,04, p = 0,14, en merkherinnering, χ2 (4) = 0,07, p = 0,71. Met een MANCOVA is gekeken naar het effect van onafhankelijke variabele type vermelding op afhankelijke variabelen merkattitude en geloofwaardigheid van de website, waarbij merkgebruik als covariaat is meegenomen bij de analyse. De analyse toonde geen significant multivariaat effect van de type vermelding, F (3, 92) = 1,6, p = 0,19, λ = 0,82 (zie Tabel 3).
Tabel 3. Hoofdeffecten type vermelding op afhankelijke variabelen
Geen vermelding Supported by Paid content
Merkherkenning 100% 100% 92,7%
Merkherinnering 92,9% 96% 90,2%
Merkattitude1 5,33 (0,95) 4,8 (1,13) 5,03 (1,22)
Geloofwaardigheid van de website1 3 (0,85) 2,56 (1,01) 3,29 (1,26)
Noot. 1 Gemiddelden met standaarddeviaties tussen haakjes zijn weergegeven.
Voor elke deelhypothese is een mediatie-effect getest van zowel conceptuele- als evaluatieve overredingskennis op de afhankelijke variabele, met een Process analyse model 4 (Hayes, 2013).
Hypothese 2a.Voor merkherkenning is gebleken dat er geen significant indirect effect is van de condities via conceptuele-, b = 0,02, se = 0,51, 95% BCACI [-0,72; 0,61] en evaluatieve overredingskennis, b = 0,16, se = 0,81, 95% BCACI [-0,33; 3,03].
Wat betreft merkherinnering is ook geen significant effect gevonden via conceptuele overredingskennis, b = -0,06, se = 0,2, 95% BCACI [-0,73; 0,07], en evaluatieve
overredingskennis, b = 0,24, se = 0,22, 95% BCACI [-0,02; 0,84]. Met deze bevindingen kan hypothese 2a niet worden aangenomen.
overredingskennis, b = 0,01, se = 0,02, 95% BCACI [-0,03; 0,08]. Er zijn wel effecten gevonden van type vermelding op merkattitude via evaluatieve overredingskennis. Er blijkt een significant negatief indirect effect tussen de controleconditie en de ‘supported by’ conditie, b = -0,52, se = 0,22, 95% BCACI [-1,05; -0,17]. De ‘supported by’ conditie scoort hoger op evaluatieve overredingskennis, b = 1,3, se = 0,31, 95% BCACI [0,69; 1,93], wat vervolgens leidt tot een lagere merkattitude dan de controleconditie, b = -0,01, se = 0,32, 95% BCACI [-0,64; 0,62]. Daarnaast is er ook een significant negatief indirect effect tussen de controleconditie en de ‘paid content’ conditie, b = 0,25, se = 0,14, 95% BCACI [0,58; -0,04]. De ‘paid content’ conditie scoort hoger op evaluatieve overredingskennis, b = 0,63, se = 0,27, 95% BCACI [0,09; 1,18], wat vervolgens leidt tot een lagere merkattitude dan de controleconditie, b = -0,05, se = 0,26, 95% BCACI [-0,57; 0,47]. Tot slot is ook een significant negatief indirect effect tussen de ‘paid content’ conditie en de ‘supported by’ conditie, b = -0,27, se = 0,15, 95% BCACI [-0,63; -0,04]. Hieruit blijkt dat de ‘supported by’ conditie hoger scoort op evaluatieve overredingskennis, b = 0,68, se = 0,29, 95% BCACI [-0,11; 1,25], wat leidt tot een lagere merkattitude dan de ‘paid content’ conditie, b = -0,04, se = 0,28, 95% BCACI [-0,51; 0,58], waardoor hypothese 2b verworpen kan worden.
Hypothese 2c. Wat betreft geloofwaardigheid van de website is geen significant effect
gevonden via conceptuele overredingskennis, b = -0,05, se = 0,1, 95% BCACI [-0,34; 0,08] en ook niet via evaluatieve overredingskennis, b = 0,2, se = 0,14, 95% BCACI [-0,02; 0,56]. Het is blijkbaar niet het geval dat geloofwaardigheid van de website minder wordt bij een ‘paid content’ vermelding, waardoor hypothese 2c ook verworpen kan worden.
Hypothese 3
Hypothese 3a. Voor hypothese 3a is naar het moderatie-effect van uitleg bij de
vermelding op de afhankelijke variabelen conceptuele- en evaluatieve overredingskennis gekeken, met de onafhankelijke variabele type vermelding. Dit is gedaan door middel van een
ANOVA. Gebleken is dat er geen significant interactie-effect is op conceptuele
overredingskennis wat betreft of er wel- of geen uitleg bij de vermelding stond, F (1, 153) = 1,31, p = 0,24, en ook niet op evaluatieve overredingskennis, F (1, 153) = 3,01, p = 0,09. Ondanks dat er wel verschillen zijn tussen de gemiddelden, bleek er geen significant verschil (zie Tabel 4). Volgens deze resultaten leidt een uitleg bij de vermelding er niet toe dat meer overredingskennis geactiveerd wordt. Hierdoor kan hypothese 3a verworpen worden. Tabel 4. Effect van uitleg bij de vermelding op conceptuele- en evaluatieve overredingskennis
Geen vermelding
Supported by Paid content Supported by
met uitleg
Paid content met uitleg
Conceptuele overredingskennis1 4,07 (1,4) 5,32 (1,20) 4,61 (1,48) 5,32 (1,09) 5,18 (1,15)
Evaluatieve overredingskennis1 2,91 (0,89) 4,22 (1,25) 3,57 (1,18) 3,84 (1,48) 4 (1,37)
Noot. 1 Gemiddelde scores met standaarddeviaties tussen haakjes zijn weergegeven.
Hypothese 3b, 3c en 3d. Voor hypotheses 3b, 3c en 3d is gekeken naar een
gemodereerd mediatie-effect, door middel van een Process analyse model 7 (Hayes, 2013). Hierbij is type vermelding de onafhankelijke variabele, uitleg bij de vermelding de moderator, conceptuele- en evaluatieve overredingskennis de mediatoren en de afhankelijke variabelen zijn merkherkenning, merkherinnering, merkattitude en geloofwaardigheid van de website. Er bleken geen gemodereerde mediatie-effecten te zijn (zie Tabel 5). Hypotheses 3b, 3c en 3d kunnen niet worden aangenomen aan de hand van deze resultaten.
Tabel 5. Resultaten gemodereerde mediatie-analyse
b Se 95% BCACI Evaluatieve merkherkenning1 -0,05 0,49 [-2,93; 0,28] Conceptuele merkherkenning1 -0,09 0,16 [-0,74; 0,06] Evaluatieve merkherinnering1 -0,11 0,37 [-0,99; 0,56] Conceptuele merkherinnering1 0,02 0,13 [-0,16; 0,4] Evaluatieve merkattitude1 0,07 0,22 [-0,38; 0,49] Conceptuele merkattitude1 -0,04 0,5 [-0,19; 0,02] Evaluatieve geloofwaardigheid1 -0,01 0,43 [-0,81; 0,9] Conceptuele geloofwaardigheid1 0,31 0,3 [-0,11; 1,08]
Noot. 1Deze resultaten geven de moderated mediation index weer met se en confidence interval.
Conclusie
Steeds meer bedrijven maken gebruik van native advertising, ook op nieuwswebsites wordt het tegenwoordig veel ingezet (Bakshi, 2014). De Europese Unie heeft eerder
richtlijnen ingevoerd waarbij mensen expliciet geïnformeerd moeten worden wanneer er sprake is van commerciële content in televisieprogramma’s (Dekker & Van Reijmersdal, 2010). Bij native advertising op nieuwswebsites komt het echter nog wel eens voor dat de sponsorvermelding ontbreekt, wat ertoe kan leiden dat mensen misleid worden. In dit onderzoek is gekeken of het informeren van mensen door twee sponsorvermeldingen bij een native advertisement op een nieuwswebsite een invloed heeft op het activeren van
overredingskennis, de merkherkenning, de merkherinnering, de merkattitude die mensen hebben en of het een invloed heeft op de perceptie hoe geloofwaardig de nieuwswebsite is. Tot slot is gekeken of het uitleggen van de sponsorvermeldingen hier een invloed op heeft. De vermeldingen die centraal stonden in dit onderzoek zijn ‘supported by’ en ‘paid content’, die recent zijn geïntroduceerd door The Guardian (2016) en als controle is een groep zonder vermelding meegenomen.
Er zijn een aantal belangrijke conclusies te trekken wat betreft de twee vermeldingen in vergelijking met geen vermelding. Een eerste opvallende bevinding is dat een ‘supported by’ vermelding leidde tot meer activering van zowel conceptuele- als evaluatieve
overredingskennis dan een ‘paid content’ vermelding, terwijl verwacht werd dat een ‘paid content’ vermelding eerder tot activering van overredingskennis zou leiden. In eerder
onderzoek werd aangetoond dat mensen vaak niet weten wat de term ‘sponsored by’ betekent (Marable, 2003). Toch vonden in dit onderzoek veel participanten met een ‘supported by’ vermelding, ofwel de vervanger van de ‘sponsored by’ vermelding, de tekst eerder
overtuigend dan informatief, wat suggereert dat de participanten wel weten wat de vermelding betekent. Deze bevinding komt niet overeen met eerder onderzoek, waarbij mensen de
persuasieve intentie juist eerder doorzagen bij een ‘paid’ vermelding dan bij een ‘sponsored’ vermelding (Edelman & Gilchrist, 2012). Dit kan echter liggen aan het feit dat in het
vermeldingen in geplaatst zijn. Er is namelijk gekeken naar online zoekmachines, terwijl dit onderzoek draaide om native advertising. Daarnaast is het wellicht zo dat mensen
tegenwoordig beter bekend zijn met de betekenis van de ‘supported by’ vermelding, omdat de ‘sponsored by’ vermelding nog altijd overheerst in de online wereld (Hwang & Jeong, 2016). Daarnaast is gevonden dat overredingskennis het minst geactiveerd wordt wanneer er geen vermelding bij de native advertisement staat. Eerder is al gesteld dat een vermelding nodig is om overredingskennis te activeren (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012), wat in dit onderzoek dus wederom bevestigd is.
Vervolgens is gekeken of het type vermelding een invloed had op merkherkenning en merkherinnering, via overredingskennis. Er is voor zowel merkherkenning als
merkherinnering geen effect gevonden van type vermelding, via conceptuele- en evaluatieve overredingskennis. Hierbij herkende of herinnerde de controlegroep zonder vermelding het merk niet minder dan de groepen die wel een vermelding ontvingen, terwijl eerder is
aangetoond dat wanneer een merk frequent wordt getoond en er een vermelding bij staat het merk beter wordt herkend en herinnerd (Matthes & Naderer, 2015; Van Reijmersdal, Tutaj & Boerman, 2013). In het artikel dat gebruikt is voor dit onderzoek is het merk Volvo echter maar liefst minimaal negen keer genoemd, waardoor het niet opvallend is dat zelfs in de conditie zonder vermelding vrijwel iedereen het merk herkende en herinnerde en geen effecten zijn gevonden. Er is sprake van een plafondeffect en de waarschuwing was waarschijnlijk niet meer nodig om mensen bewust te maken van het merk.
Wat betreft merkattitude zijn geen effecten gevonden bij de mediatie-analyse voor conceptuele overredingskennis, maar wel voor evaluatieve overredingskennis. Zo is gebleken dat participanten uit de ‘supported by’ groep meer evaluatieve overredingskennis activeerden en een negatievere merkattitude hadden, dan de ‘paid content’ groep en de groep zonder vermelding. Deze bevinding is tegenstrijdig met eerdere bevindingen, waarbij gesteld werd
dat een ‘paid content’ vermelding eerder kennis over adverteren zou oproepen dan een ‘supported by’ vermelding en dit zou leiden tot negatieve merkevaluaties (Wei, Fischer & Main, 2008). Wanneer geen vermelding bij het artikel stond werd het hoogst gescoord op merkattitude. In eerder onderzoek is ook gebleken dat de merkattitude beter is, wanneer de vermelding ontbreekt (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007). Een ‘supported by’
vermelding leidt dus tot activering van evaluatieve overredingskennis dat vervolgens leidt tot een negatieve attitude. Hieruit kan gesteld worden dat een sponsorvermelding ertoe kan leiden dat mensen kritisch zijn ten opzichte van het merk.
Vervolgens is gekeken of het type vermelding een invloed had op de
geloofwaardigheid van de nieuwswebsite, via overredingskennis. De verwachting was dat een ‘paid content’ vermelding ertoe zou leiden dat mensen meer overredingskennis zouden activeren, waarna ze de website minder geloofwaardig zouden vinden. Er zijn echter geen effecten gevonden via zowel conceptuele- als evaluatieve overredingskennis op
geloofwaardigheid. Het bleek dat zowel de condities met vermeldingen als de
controleconditie zonder vermelding de website als ongeloofwaardig beschouwden, terwijl de participanten gemiddeld een redelijk positieve attitude tegenover NU.nl hadden (M = 5,1, SD = 1,16). Een mogelijke verklaring hiervoor is dat het merk in het artikel zo vaak genoemd is, dat de participant het artikel als commercieel heeft ervaren. Eerder is gevonden dat de
geloofwaardigheid afneemt wanneer commercialiteit wordt opgemerkt (Cole & Greer, 2013). Tot slot is gekeken of het uitleggen van de vermeldingen een invloed heeft op het activeren van overredingskennis. Er is echter voor zowel conceptuele- als evaluatieve overredingskennis geen effect gevonden van uitleg van de vermelding. Hierbij is ook geen effect gevonden van uitleg van de vermelding op merkherkenning, merkherinnering,
merkattitude en geloofwaardigheid van de website, via overredingskennis. Gesteld werd dat het uitleggen van de vermelding ervoor zou zorgen dat de vermelding beter werd begrepen en
dit zou ertoe leiden dat mensen meer doorhadden dat ze werden overtuigd, dat vervolgens zou resulteren in negatieve evaluaties (Tessitore & Geuens, 2013). Ondanks dat de groepen met een uitleg vaker doorhadden dat er een vermelding was getoond dan de groepen die geen uitleg hadden gekregen, is er alsnog een groot deel van de participanten die de vermelding en de uitleg niet gezien hebben. Dit zou de reden kunnen zijn dat de participanten die een uitleg hebben gehad de vermelding niet beter begrepen of meer de persuasieve intentie doorhadden dan de groep die geen uitleg bij de vermelding heeft ontvangen.
Discussie Limitaties en toekomstig onderzoek
Het uitgevoerde onderzoek kent een aantal beperkingen. Een van de beperkingen is dat meer dan de helft van de participanten met een vermelding niet doorhadden dat een
vermelding of een vermelding met uitleg bij de tekst stond, terwijl de vermelding en de uitleg in dikgedrukte rode letters zijn weergegeven en de uitleg een vrij uitgebreid stuk tekst is. Eerder werd juist gesteld dat consumenten de vermelding eerder doorhebben, wanneer deze opvallend is (Tessitore & Geuens, 2013). Echter zou het aan de drukke omgeving van het artikel te wijten kunnen zijn dat de vermelding en de uitleg niet opvallend genoeg waren. In eerder onderzoek is namelijk gesteld dat een drukke omgeving erin kan resulteren dat de vermelding minder snel wordt gezien (Tessitore & Geuens, 2013). In toekomstig onderzoek kunnen de vermeldingen duidelijker aangekondigd worden en in een rustige omgeving geplaatst worden, zodat de participanten er niet onderuit kunnen dat ze de vermelding zien. Daarnaast bleek dat wanneer de participanten wel een vermelding hadden gezien, ze soms dachten de andere vermelding te hebben gezien. De manipulatiecheck is als het ware niet geslaagd, omdat de participanten de manipulatie dus nauwelijks doorhadden. Wanneer de participanten een negatieve attitude hebben tegenover Volvo en een ‘supported by’
hebben gezien, is het lastig om te stellen dat de ‘supported by’ vermelding tot de negatieve attitude heeft geleid.
Een andere tekortkoming van het onderzoek is dat een vrij groot percentage de vragenlijst niet volledig heeft ingevuld (18,5%), waardoor er twee groepen overbleven met minder dan dertig participanten. Voor betere resultaten zou het onderzoek nogmaals grootschaliger uitgevoerd kunnen worden. Daarnaast zou als stimulus een nieuwsartikel geselecteerd kunnen worden waarin het merk minder prominent naar voren komt, gezien er weinig resultaten zijn gevonden voor merkherkenning en merkherinnering, omdat bijna iedereen het merk herkende en herinnerde.
Implicaties
Afgezien van de beperkingen heeft dit onderzoek aangetoond dat het inzetten van sponsorvermeldingen bij native advertising op nieuwswebsites bepaalde effecten kan hebben. Zo is gevonden dat sponsorvermeldingen zowel conceptuele- als evaluatieve
overredingskennis kunnen activeren. Dit bleek vooral voor de ‘supported by’ vermelding te gelden, die meer dan de ‘paid content’ vermelding leidde tot kritische gedachtes over het merk. Deze bevinding is van belang, gezien de ‘sponsored by’- ofwel ‘supported by’ vermelding online het meest wordt ingezet. Met dit onderzoek wordt bijgedragen aan de theorie van de effecten die het inzetten van deze vermeldingen kan hebben.
Voor de consument zijn de resultaten van het onderzoek niet erg positief. Vaak wordt wel een vermelding bij een native advertisement geplaatst (Wojdynski & Evans, 2015), echter is in dit onderzoek wederom aangetoond dat de vermeldingen niet altijd worden opgemerkt. De vermeldingen leiden er dus niet automatisch toe dat mensen zich ervan bewust zijn dat er reclame gemaakt wordt en hierdoor kunnen ze alsnog misleid worden. Voor de adverteerder is dit goed nieuws, omdat ondanks is gebleken dat een vermelding tot activering van
keren niet wordt opgemerkt. Zo kunnen ze een vermelding plaatsen bij de native
advertisement zonder dat dit per se negatieve consequenties heeft. De vraag is echter of de adverteerder verantwoordelijk en ethisch handelt, wanneer een vermelding wordt ingezet die niet altijd wordt opgemerkt. Als uit toekomstig onderzoek blijkt dat het duidelijker weergeven van een sponsorvermelding ertoe leidt dat mensen de overtuigende boodschap beter
doorhebben, zouden nieuwswebsites richtlijnen voor native advertising kunnen instellen, waarbij een vermelding prominent in beeld moet zijn en afgezonderd wordt van de drukke omgeving van de nieuwswebsite. Dit zou ervoor kunnen zorgen dat de adverteerder alsnog nadelen ervaart van de vermelding en de consument minder kwetsbaar is.
Literatuurlijst
Ahluwalia, R., Unnava, H. R., & Burnkrant, R. E. (2001). The moderating role of commitment on the spillover effect of marketing communications. Journal of
Marketing Research, 38(4), 458-470.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human
Decision Processes, 50(2), 179-211.
Bakshi, A. C. (2014). Why and how to regulate native advertising in online news publications. University of Baltimore Journal of Media Law & Ethics, 4, 4-47. Belch, G. E., & Belch, M. A. (2015). Advertising and promotion: An integrated marketing
communications perspective. New York: The McGraw− Hill.
Bennett, M., Pecotich, A., & Putrevu, S. (1999). The influence of warnings on product placements. European Advances in Consumer Research, 4, 193-200.
Bilton, R. (2016, 26 januari). The Guardian is now calling native ads ‘paid content’.
Verkregen van: http://digiday.com/publishers/guardian-now-calling-native-ads-paid-
content
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of
Communication, 62(6), 1047-1064.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2013). Appreciation and effects of sponsorship disclosure. Advances in Advertising Research, 273-284.
Boush, D. M., Friestad, M., & Rose, G. M. (1994). Adolescent skepticism toward TV advertising and knowledge of advertiser tactics. Journal of Consumer Research, 165-
175.
Bruner, G. C. I. (2009). Marketing scales handbook. A compilation of multi-item measures for
consumer behavior & advertising research (5e ed.). Carbondale, Illinios: GCBII
productions.
Campbell, C., & Marks, L. J. (2015). Good native advertising isn’t a secret. Business
Horizons, 58(6), 599-606.
Carlson, M. (2015). When news sites go native: Redefining the advertising–editorial divide in response to native advertising. Journalism, 16(7), 849-865.
Cole, J. T., & Greer, J. D. (2013). Audience response to brand journalism the effect of frame, source, and involvement. Journalism & Mass Communication Quarterly, 90(4), 673-
690.
Dekker, K., & Van Reijmersdal, E. A. (2010). Waarschuwingen, beroemdheden en brand placement: De effecten van type waarschuwing en geloofwaardigheid op
kijkerreacties. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 38(4), 320-337. Edelman, B., & Gilchrist, D. S. (2012). Advertising disclosures: Measuring labeling
alternatives in internet search engines. Information Economics and Policy, 24(1), 75-
89.
Evans, N. J., & Park, D. (2015). Rethinking the persuasion knowledge model: Schematic antecedents and associative outcomes of persuasion knowledge activation for covert advertising. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 36(2), 157-
176.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 1-31.
Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation and conditional process
Hwang, Y., & Jeong, S. H. (2016). This is a sponsored blog post, but all opinions are my own: The effects of sponsorship disclosure on responses to sponsored blog posts. Computers in Human Behavior, 62, 528-535.
Lazauskas, J. (2014, 9 juli). Study: Sponsored content has a trust problem. Verkregen van: https://contently.com/strategist/2014/07/09/study-sponsored-content-has-a-trust-
problem-2
Marable, L. (2003). False oracles: Consumer reaction to learning the truth about how search engines work. Results of an Ethnographic Study.
Matteo, S., & Dal Zotto, C. (2015). Native advertising, or how to stretch editorial to sponsored content within a transmedia branding era. Handbook of Media
Branding, 169-185.
Matthes, J., & Naderer, B. (2015). Product placement disclosures: Exploring the moderating effect of placement frequency on brand responses via persuasion
knowledge. International Journal of Advertising, 1-15.
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of
Advertising, 19(3), 39-52
Ponkivar, A. B. (2014). Ever-blurred lines: Why native advertising should not be subject to federal regulation. North Carolina Law Review, 93, 1187-1197.
Rozendaal, E., Buijzen, M., & Valkenburg, P. (2011). Children’s understanding of
advertisers’ persuasive tactics. International Journal of Advertising, 30(2), 329-350. Settle, R. B., & Golden, L. L. (1974). Attribution theory and advertiser credibility. Journal of
Tessitore, T., & Geuens, M. (2013). PP for ‘product placement’or ‘puzzled public’? The effectiveness of symbols as warnings of product placement and the moderating role of brand recall. International Journal of Advertising, 32(3), 419-442.
Tewksbury, D., Jensen, J., & Coe, K. (2011). Video news releases and the public: The impact of source labeling on the perceived credibility of television news. Journal of Communication, 61(2), 328-348.
The Guardian. (2016, 25 januari). Commercial content on The Guardian. Verkregen van: https://www.theguardian.com/info/2016/jan/25/content-funding
Van Reijmersdal, E. A., Lammers, N., Rozendaal, E., & Buijzen, M. (2015).
Disclosing the persuasive nature of advergames: moderation effects of mood on brand responses via persuasion knowledge. International Journal of
Advertising, 34(1), 70-84.
Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2007). The effects of TV brand placement on brand image. Psychology & Marketing, 24(5), 403-420.
Van Reijmersdal, E. A., Tutaj, K., & Boerman, S. C. (2013). The effects of brand placement disclosures on skepticism and brand memory. Communications- The European Journal of Communication Research, 38(2), 127-146.
Volvo gaat zelfrijdende auto's in China testen. (2016, 7 april). Geraadpleegd van http://www.nu.nl/gadgets/4242940/volvo-gaat-zelfrijdende-autos-in-china- testen.html
Wei, M. L., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert
Wojdynski, B. W., & Evans, N. J. (2015). Going native: Effects of disclosure position and language on the recognition and evaluation of online native advertising. Journal of
Bijlagen Bijlage 1. Manipulaties
