Humorstrategieën van populaire organisatie op
Facebook:
Het gebruik en de effectiviteit van satire en woordgrappen
Arlieke Tammer
Studentnummer: 10968563
Eindversie thesis
Joost Verhoeven
2 Abstract
Momenteel proberen organisaties steeds vaker op een informele manier te communiceren met hun
publiek op Social Networking Sites (SNS) en dit doen ze bijvoorbeeld door het gebruik van humor.
Hoewel er al veel onderzoeken bestaan naar de effecten van humor op onder andere user engagement,
zijn deze effecten nog maar weinig gemeten op SNS. Daarnaast wordt humor vaak als één construct
gezien in eerder onderzoek, terwijl uit meerdere onderzoeken is gebleken dat er verschillende
humorsoorten bestaan. In dit onderzoek is gekeken naar welke humorstrategieën populaire organisaties
inzetten op de SNS Facebook door middel van een inhoudsanalyse. Daarnaast is getest hoe effectief de
twee populairste strategieën zijn door middel van een experiment. De twee populairste strategieën
satire en woordgrap bleken allebei te leiden tot een hogere user engagement. Satire stimuleert ervaren user engagement omdat deze humorstrategie zorgt voor een positief gevoel en de merk attitude
verhoogt. Deze twee variabelen verklaren echter het effect van woordgrap op ervaren user
engagement niet. Als laatste bleek ervaren user engagement te zorgen voor een hogere
aankoopintentie. Het inzetten van humor op Facebook blijkt dus verschillende positieve gevolgen met
3 Inleiding
Social Networking Sites (SNS) als Facebook en Twitter worden door hun populariteit steeds
aantrekkelijk om te gebruiken voor zowel organisaties als consumenten (Araujo & Neijens, 2012).
Organisaties maken dan ook steeds meer gebruik van SNS om met hun publiek te communiceren.
Hiermee willen organisaties in direct contact komen met het publiek en relaties met hen opbouwen
(Jahn & Kunz, 2012). Met name Facebook blijkt hiervoor het ideale platform omdat consumenten
dagelijks met posts op dit platform interacteren (Coursaris, Osch en Balogh, 2016). Momenteel
worden organisaties echter door het publiek nog vaak gezien als indringers. Het publiek begeeft zich
op Social Networking Sites om een conversatie te kunnen hebben met anderen die zij veelal kennen.
Een organisatie die enkel informatieve posts deelt, wordt dan gezien als een verstoring hiervan
(Fournier & Avery, 2012). Momenteel ergert meer dan 40% van de Facebookgebruikers zich aan de
merkcommunicatie op Facebook (Voorveld, 2016). Organisaties kunnen de SNS dus niet zomaar in
hun eigen voordeel gebruiken. Ze moeten door het publiek uitgenodigd worden om deel te nemen aan
de conversaties (Fournier & Avery, 2012).
Om dit probleem te voorkomen passen organisaties vaak hun conversatiestijl aan. Met het
gebruik van humor kan een bedrijf bijvoorbeeld tonen dat het een menselijke kant heeft (Reyes, Rosso
& Buscaldi, 2012). Hierdoor lijken de intenties van een bedrijf minder ver af te staan van de intenties
van het publiek. Op die manier kunnen zowel de organisaties als het publiek op een soortgelijke
manier communiceren over het merk (Jahn & Kunz, 2012). Ook blijkt dat posts die humor bevatten
meer aandacht krijgen van het publiek dan serieuze posts. (Pennington & Hall, 2014). Het publiek gaat
op SNS sites allereerst op zoek naar informatie, maar vermaak en amusement is daarna voor hen het
meest van belang (Voorveld, 2016). In 2012 bevatte al 21% van de Facebookposts humor (Carr,
Schrok & Dauterman, 2012). Humor blijkt dus een strategie die organisaties in toenemende mate op
SNS gebruiken.
Een voorbeeld hiervan is de HEMA. Dit bedrijf probeert veelal via de actualiteit één van haar
4 2011). Een voorbeeld hiervan is te zien op afbeelding 1 op de volgende pagina. Het gebruik van
humor door organisaties op social media is een vaak gebruikte strategie, maar er zijn slechts
enkele onderzoeken waarin onderscheid gemaakt wordt tussen Afbeelding 1. HEMA op Facebook verschillende soorten humor. Er is dus nog maar weinig kennis over
het effect van verschillende soorten humor op het publiek.
Daarnaast weten we niet welke typen humor populaire organisaties
op SNS inzetten. Het is raadzaam om hier meer onderzoek naar te
doen, omdat niet elke soort humor aanslaat bij het publiek. Dit heeft
te maken met het feit dat er verschillende soorten humor bestaan, als
bijvoorbeeld sarcasme of slapstick (Buijzen en Valkenburg, 2004). Dit
kan dan ook meteen de tegenstrijdige resultaten verklaren die zijn gevonden met betrekking tot
humorgebruik op social media (Eisend, 2008) en in advertenties (Weinberger en Gulas, 1992). De ene
humorvorm kan goed aanslaan, terwijl een andere de plank volledig mis kan slaan. Daarom zal in dit
onderzoek wel een onderscheid gemaakt worden tussen verschillende typen humor en zich hiermee
richten op een hiaat in de literatuur.
Allereerst zal er gekeken worden naar welke humorstrategieën vijf Nederlandse organisaties
op Facebook inzetten. Deze organisaties zijn gekozen omdat deze het meest betrokken publiek hebben
om te analyseren in termen van hun gedrag. Hieruit kan aan de hand van de interactie van het publiek
een voorlopige conclusie worden getrokken over de effectiviteit van de humorvolle posts. Veel
onderzoeken halen uit deze eerste stap een conclusie en praktijk implicaties voor organisaties over het
gebruik van humor op SNS. Dit wordt dan enkel gebaseerd op kwantitatieve data, maar hoe het
publiek werkelijk over deze posts denkt wordt niet onderzocht. Het effect van humor op de
betrokkenheid van het publiek kan dan ook het best onderzocht worden bij het publiek zelf. Aan de
hand van een experiment zal dat in studie 2 gedaan worden.
De onderzoeksvraag die centraal zal staan in dit onderzoek:
5 Studie 1
Theoretisch Kader
In dit verslag zal eerst studie 1 worden besproken met bijbehorende literatuur, waarna na de
resultatensectie studie 2 aan bod zal komen. In het theoretisch kader van studie 1 zal er eerst
gesproken worden over organisaties op Social Networking Sites (SNS) en hun humorgebruik. Daarna
zullen er aan de hand van de literatuur 2 hypotheses worden opgesteld. Hypothese 1 draait om het
effect van humor, zonder dat dit concept wordt ingedeeld in categorieën. Daarna zal aan de hand van
de literatuur bepaald worden welke humorstrategieën organisaties naar verwachting het meest zullen
inzetten.
Organisaties bevinden zich steeds vaker op SNS als bijvoorbeeld Facebook en Twitter. SNS zijn
applicaties waarbij gebruikers profielen kunnen creëren die bereikbaar zijn voor andere gebruikers.
Via deze profielen kan er persoonlijke informatie worden gedeeld en kunnen gebruikers met elkaar
communiceren (Constantinides & Fountain, 2008). Onder gebruikers vallen tegenwoordig niet enkel
personen maar ook organisaties. Organisaties willen zich namelijk mengen in de conversaties van het
publiek en zo relaties met hen opbouwen (Jahn & Kunz, 2012). Organisaties proberen dit te bereiken
door het creëren van fanpages van hun merk op bijvoorbeeld Facebook (De Vries, Gensler &
Leeflang, 2012). Facebookgebruikers kunnen hiermee fan worden van een bedrijf en kunnen de
conversatie met een bedrijf aangaan (McAlexander, Schouten & Koenig, 2002). Dit uit zich met name
in likes, shares of comments. Maar tegelijkertijd wordt hiermee ook het publiek in de gaten gehouden
door organisaties (Cvijikj & Michahelles, 2014).
Dit jaar zijn gemiddeld 9 van de 10 Nederlanders actief op SNS, waarbij 9.6 miljoen
Nederlanders gebruik maken van Facebook (Van der Veer, 2016). In 2011 had al 50% van de
Facebookgebruikers een connectie met één of meerdere merken (Van Bellegehem, Eemhuizen &
Vernis, 2011). De interesse van het publiek voor fanpages kan verklaard worden doordat het publiek
6 deze fanpages kan er een ‘brand community’ ontstaan. Brand communities zijn grote virtuele groepen, die een menselijke band representeren met een merk (Muniz & O’Guinn, 2001). Deze communities
bieden organisaties en het publiek een nieuwe manier om met elkaar om te gaan en te communiceren
(Gummerus, Liljander, Wehman & Pihlström, 2012). Hierdoor kunnen organisaties monitoren wat hun
publiek doet, maar kunnen ook positieve conversaties gefaciliteerd worden tussen fans van het merk
en potentiële fans (McAlexander et al., 2002). Dit kan weer zorgen voor extra fans en dus meer
betrokken publiek.
Hoewel organisaties een betrokken en loyaal publiek kunnen creëren via ‘brand fan pages’ ,
wordt merkcommunicatie van organisaties op social media niet door iedereen gewaardeerd. 40% van
de Facebookgebruikers zegt zich te ergeren aan merkcommunicatie (Voorveld, 2016). Het publiek ziet
in veel gevallen organisaties dan ook als indringers op SNS. De SNS gebruikers begeven zich online
om met hun kennissen en vrienden te praten. Hierbij zien ze geen ruimte voor organisaties die hun
merk proberen te verkopen (Fournier & Avery, 2011). Organisaties zetten merkcommunicatie vaak
nog in om informatie te verspreiden, in plaats van de conversatie met het publiek aan te gaan
(Lovejoy, Waters & Saxton, 2012). Het publiek wordt steeds selectiever in hun gebruik van SNS en
kiest hierbij vaak om merkcommunicatie en reclame te negeren (Voorveld, 2016).
Om te zorgen dat een organisatie niet als indringer wordt gezien en hun communicatie wordt
genegeerd, passen organisaties hun conversatiestijl aan. Dit wordt op verschillende manieren gedaan.
Een persoonlijke communicatiestijl, ofwel Conversational Human Voice, zorgt voor betrokkenheid
van het publiek en een meer positieve evaluatie van een merk (Huibers & Verhoeven, 2014). CHV
houdt een vorm van bedrijfscommunicatie in die natuurlijk en innemend is en de interactie met het
publiek opzoekt (Kelleher, 2009). Deze conversatiestijl wordt dan ook via webcare door veel
organisaties ingezet om een actief betrokken publiek te creëren (Schamari & Schaefers, 2015). Een
andere manier om een betrokken publiek te creëren is het gebruik van humor. In 2012 bevatte 21%
van de Facebookpost door organisaties al humor (Carr, Schrok & Dauterman, 2012). Humor wordt
door Geiger (2007) gedefinieerd als bestaande uit drie componenten, namelijk de cognitieve ervaring,
de emotionele ervaring en de fysieke ervaringen ofwel het lachen. Humor wordt dus via meerdere
7 Wanneer organisaties een humoristische post plaatsen, kan de organisatie tonen dat het een
menselijke kant heeft (Reyes, Rosso & Buscaldi, 2012). Net als bij CHV kan dit zorgen voor meer
betrokkenheid van het publiek, omdat ze hiermee op een persoonlijke manier met hun publiek
omgaan. Zo zorgen post met entertainment voor meer likes, shares en comments, ofwel meer user
engagement, op Facebook. (Cvjikj & Michahelles, 2013). Doordat humor vaak tot lachen leidt, zorgt
deze lichamelijke ervaring voor een positief gevoel (Geiger, 2007). Dit positieve gevoel wordt dan
vaak aan een bedrijf gekoppeld (Coursaris et al. , 2016). Wanneer personen een positieve attitude ten
opzichte van een bedrijf hebben ontwikkeld, is het aannemelijk dat de user engagement hierbij hoger
is. User engagement wordt in dit onderzoek opgedeeld in twee concepten. Allereerst gedrag user
engagement, hiermee wordt het liken, sharen en commentaar geven op post bedoeld (Gummerus et al.,
2012). Daarnaast zal in studie 2 de ervaren user engagement getest worden.
Uit onderzoek in verschillende vakgebieden, als het onderwijs en de politiek, bleek al het
effect van humor op user engagement. Zware onderwerpen als armoede kunnen meer engagement van
het publiek krijgen door humorvolle berichten over dit onderwerp (Cameron, 2015). Ook worden in
het artikel van Cameron (2015) nog vele andere campagnes genoemd waarbij humor zorgde voor meer
engagement, zoals bijvoorbeeld ‘Poo The Loo’ van UNICEF over de slechte hygiënische
omstandigheden in India. Daarnaast blijkt dat leraren hun leerlingen meer betrokken kunnen maken bij
de les(stof) dankzij het gebruik van humor (Strean, 2011). Het effect van humor op user engagement is
dus in allerlei contexten bevestigd. Er wordt dan ook verwacht dat humor de user engagement zal
beïnvloeden bij bedrijfscommunicatie op SNS.
H1: “Facebookposts met humor zorgen voor meer gedrag user engagement dan posts zonder humor.”
Hoewel humor in eerder jaren als één concept werd gezien, wordt er sinds ongeveer 15 jaar het belang
ingezien van het opdelen van dit concept in verschillende humorvormen (Catanezcu & Tom, 2001).
Zo stelden Buijzen en Valkenburg (2004) dat er zeven verschillende humorstrategieën werden ingezet
bij audiovisuele media. Dit zijn respectievelijk: clown humor, satire, parodie, slapstick, woordgrappen,
8 overgenomen. De betekenis van elk van deze humorstrategieën is terug te vinden in tabel 2. Hoewel
het indelen van humor in verschillende strategieën of categorieën meer duidelijkheid geeft over welk
soort humor aanslaat, kan dit niet tonen waarom dit aanslaat (Buijzen en Valkenburg, 2004). Dit
aspect wordt dan ook onderzocht in deze studie.
Per medium verschilt de humorstrategie die aanslaat en veel gebruikt wordt (Catanetscu &
Tom, 2001). Over de verschillende strategieën op SNS is nog weinig bekend, maar naar
humorstrategieën in advertenties is al wel veel onderzoek uitgevoerd. Toch blijkt er geen eenduidig
resultaat uit de literatuur omdat de humorstrategieën die onderzocht worden per artikel verschillen. Zo
blijkt bijvoorbeeld dat bij advertenties in tijdschriften het meeste gebruik wordt gemaakt van de
humorstrategie sarcasme (Catanetscu & Tom, 2001). Deze humorstrategie komt echter niet voor in de
typologie van Buijzen en Valkenburg (2007). Wanneer er wordt gekeken naar zowel Griekse als
Engelse advertenties blijkt dat er met name de humorvorm ‘comic wit’ gebruikt wordt (Hatzithomas,
Zotos & Boutsouki, 2010). Dit is een simpele humorvorm, waarbij enigszins cognitieve actie is
vereist, zoals het oplossen van een simpel puzzeltje. Woordgrap is een humorstrategie die hier goed
onder past. In Duitsland wordt in gedrukte advertenties ook vaak ‘comic wit’ gebruikt (Hoffmann,
Schwarz, Dalicho & Hutter, 2014). Daarnaast blijkt deze humorvorm in advertenties het beste aan te
slaan bij zowel mannen als vrouwen (Schwarz, Hoffmann & Hutter, 2015). Er wordt verwacht dat
deze resultaten door te trekken zijn naar humorgebruik door organisaties op Facebook, omdat het
aannemelijk is dat organisaties op een consequente manier willen communiceren op de verschillende
media die zij inzetten.
H2: “Organisaties zetten de humorstrategie woordgrap het meeste in op Facebook.”
Methode
Procedure
Aan de hand van een inhoudsanalyse is onderzocht welke humorstrategieën door populaire
organisaties worden ingezet op Facebook. Facebookpost van vijf verschillende populaire organisaties
9 wordt opgemerkt door het publiek (Voorveld, 2016). De vijf organisaties zijn respectievelijk:
Heineken, KLM, De Bijenkorf, HEMA en Philips. Deze Nederlandse organisaties zijn gekozen omdat
ze op dit moment de meeste likes op Facebook hebben. Toch verschilt het aantal likes tussen de
organisaties behoorlijk, zoals te zien is in tabel 1.
Tabel 1. Likes van organisaties op Facebook op 1 april
Bedrijf Aantal likes
De Bijenkorf 658 612
HEMA 305 511
Heineken 20 800 056
KLM 10 587 425
Philips 7 134 612
Er is gekozen om vijf actieve Nederlandse organisaties op Facebook te gebruiken, omdat hiervan
verwacht wordt dat zij een betrokken en actief publiek hebben. User engagement is de belangrijkste
variabele uit dit onderzoek en kan alleen goed gemeten worden bij een actieve community en een
actief publiek. Actieve bedrijven zijn gekozen aan de hand van hun populariteit. Van de vijf
populairste Nederlandse organisaties op Facebook mag immers verwacht worden dat ze actief zijn,
anders hadden ze niet zo’n grote community kunnen creëren. User engagement zal in die communities goed te onderzoeken zijn.
Per bedrijf zijn de laatste 100 berichten geanalyseerd op hun gebruik van humor. Enkel
Heineken bleek maar 75 posts geplaatst te hebben sinds hun start op Facebook. In totaal zijn er dan
ook 475 posts geanalyseerd. Deze analyse gebeurde aan de hand van een codeboek (zie Appendix). De
codering van deze data begon op 11 april 2016, maar hierbij zijn enkel post geanalyseerd vanaf 31
maart 2016. Dit om te voorkomen dat een post te ‘nieuw’ is. Een nieuwe post kan namelijk nog veel
meer likes verwachten, terwijl een post van een paar dagen oud waarschijnlijk het overgrote deel van
10 sommige organisaties hield dit een periode van een enkele maanden in, terwijl dit ook een jaar kon
bestrijken bij een andere organisatie
Naast het gebruik van humor werd er ook bekeken welk soort humor is gebruikt in de
Facebookpost. Hierbij was er een keuze uit zeven verschillende humorstrategieën aan de hand van de
opgestelde lijst van van Buijzen en Valkenburg (2004). Zie voor uitleg van deze strategieën tabel 2.
Daarnaast was er nog een optie om zelf een humorsoort toe te voegen wanneer de grap bij geen van de
verschillende humorstrategieën aansloot. Ook werden verschillende kenmerken van de post gemeten,
zoals bijvoorbeeld het gebruik van beeldmateriaal of hashtags.
Tabel 2. Verschillende humorstrategieën
Humorstrategieën Betekenis
Verrassing Een onverwachte gebeurtenis. Veranderende beelden of concepten of onverwachte content voor een bepaald merk.
Satire Een persoon of situatie wordt op een respectvolle manier voor gek gezet. Grijpt vaak terug op actualiteit. Misverstand Een situatie wordt verkeerd begrepen of uitgelegd. Het
belachelijk maken van verwarring, teleurstelling of onwetendheid.
Woordgrappen Een woord of zin wordt verandert om humor te creëren. Denk hierbij aan afbeelding 1.
Parodie Een stijl, persoon of ander merk wordt nagedaan. Meestal is dit op een negatieve manier.
Slapstick Het neerhalen van iemands’ status door meestal rare bewegingen. Bijvoorbeeld iemand die uitglijdt over een banaan. Meestal terug te vinden in bewegend beeld.
Clownhumor Humor die aan het circus doet denken.
11 Als laatste werden ook het aantal likes, shares en comments gecodeerd. Voor studie 1 wordt de
gedrag user engagement namelijk gemeten aan de hand van deze drie variabelen. Tegenwoordig is er
op Facebook niet enkel de mogelijkheid om content te liken, maar ook om bijvoorbeeld te laten weten
dat je iets ‘geweldig’ vindt of juist ‘verdrietig’. Deze ‘extra mogelijkheden voor likes’ werden apart gecodeerd, maar uiteindelijk opgeteld bij het aantal likes om de gedrag user engagement te meten.
Variabelen
Onafhankelijke variabelen. In hypothese 1 is de onafhankelijke variabele humor. Het was aan de codeur om te bepalen of er humor aanwezig is in een Facebookpost of niet. Dit werd gedaan
met twee vragen op een vijfpuntsschaal. Als eerste moest de vraag: “Bevat deze post humor?”
beantwoord worden van totaal niet tot totaal wel. Daarnaast moest de vraag: “Hoe grappig vind je deze
post?” beantwoord worden van glimlach tot hardop lachen.
Daarnaast zijn de zeven verschillende humorstrategieën ook gebruikt als onafhankelijke
variabele om het effect van humor op gedrag user engagement te meten. Hiermee werd gekeken of er
eenzelfde effect ontstond bij verschillende humorstrategieën.
Afhankelijke variabelen. De afhankelijke variabele die gemeten is voor hypothese 1 is
gedrag user engagement, wat met drie variabelen wordt gemeten. Namelijk: likes, shares en
comments. Gedrag user engagement is op deze manier geoperationaliseerd in navolging van de studie
van Cvjikj en Michahelles (2013).
Analyse
Om hypothese 1 te toetsen is er een independent sample t-toets uitgevoerd. Hypothese 2 is een
beschrijvende hypothese en hiervoor zijn dan ook geen analyses uitgevoerd.
Intercodeursbetrouwbaarheid
Om de betrouwbaarheid van het codeboek (zie Appendix) te testten is 10% van de sample gecodeerd
door een tweede codeur. Over deze 10% is de intercodeursbetrouwbaarheid getest door het berekenen
12 (Krippendorff α = .72), het aantal loves (Krippendorff α = 1), het aantal haha (Krippendorff α = 1), het aantal wow (Krippendorff α = 1), het aantal sad (Krippendorff α = 1), het aantal angry
(Krippendorff α = .87), het aantal shares (Krippendorff α = .76), het aantal comments (Krippendorff α = 1), relevantie van de populairste comment (Krippendorff α = .75), connotatie van de populairste
comment (Krippendorff α = .66), het gebruik van humor (Krippendorff α = .73), het gebruik van verrassing (Krippendorff α = .75), het gebruik van satire (Krippendorff α = .67), het gebruik van misverstand (Krippendorff α = 1), het gebruik van woordgrap (Krippendorff α = .81), het gebruik van
parodie (Krippendorff α = .78), het gebruik van slapstick (Krippendorff α = .83) en het gebruik van clownhumor (Krippendorff α = 1).
Enkel de variabele grappigheid bleek niet betrouwbaar (Krippendorff α = .24).
Resultaten
Uit het onderzoek blijkt dat 87 van de onderzochte posts humor bevatten, dit is 18,3% van de totale
sample. Niet ieder bedrijf bleek even veel humor te gebruiken. Vooral Philips (1% humor) en De
Bijenkorf (3%) bleken zeer weinig gebruik te maken van humor. HEMA gebruikte af en toe humor,
namelijk in 11% van hun posts. KLM gebruikte in 39% van hun post humor en Heineken bleek het
meest gebruik te maken van humor met 44%.
Elke post werd gecodeerd aan de hand van de zeven humorstrategieën van Buijzen en
Valkenburg (2007). De humorstrategie clownhumor bleek niet te worden gebruikt door de organisaties
op Facebook. Parodie en slapstick werden beiden in 3,6% van de post gebruikt, misverstand werd in
6,3% van de post teruggevonden en 8,9% van de posts bevatte de humorstrategie verrassing. De twee
meest gebruikte humorstrategieën zijn satire (25,9%) en woordgrap (36,6%). Daarnaast was er nog de
optie om een post in te delen bij een nieuwe humorstrategie als de zeven eerder genoemde categorieën
niet toereikend waren. Hieruit kwamen vier nieuwe categorieën respectievelijk: Visuele grap (hierbij
werd de grap enkel in de afbeelding gemaakt en niet in de begeleidende tekst), prank, personificatie en
alliteratie. De exacte betekenis van deze nieuwe categorieën zijn terug te vinden in de Appendix.
13 gevallen, antropomorfisch in 4,5% van de posts, prank in 1,8% en alliteratie slechts in 0,9% van de
posts. Zie figuur 1 voor de inzet van de zeven humorstrategieën in de gecodeerde posts.
Figuur 1. Aantal posts waarin een humorstrategie voorkomt
De eerste hypothese stelde dat humor leidde tot meer user engagement. Om dit te testen is er
een independent sample T-toets uitgevoerd. Bij deze toets waren het aantal likes, het aantal comments
en het aantal shares de afhankelijke variabelen en humor de onafhankelijke variabele. Posts die geen
humor bevatten hebben gemiddeld 1984.42 (S.D.= 6839.85) likes, terwijl posts met humor gemiddeld
18815 (S.D. = 26086) likes hebben. Het verschil in likes bleek significant t (87.60) = -5.4, p < .001.
Het aantal comments dat een post zonder humor gemiddeld kreeg was 149.96 (S.D. = 609.39),
wanneer er wel humor werd gebruikt waren er gemiddeld 909.53 (S.D. = 1329.88) comments. Het
verschil in aantal comments is significant t (93.03) = -5.20, p < .001. Daarnaast is het effect van humor
ook gemeten op het aantal shares. Hierbij bleek dat een Facebookpost zonder humor gemiddeld 85.42
(S.D. = 199.18) shares kreeg en post met humor gemiddeld 705.43 (S.D. = 1695,06). Ook dit verschil
bleek significant te zijn t (472) = 7.02, p < .001. Humortistische posts kregen dus significant meer
likes, shares en comments dan posts zonder humor.
Of dit ook het geval was bij de individuele humorstrategieën werd getest met nieuwe t-toetsen.
Omdat de meeste humorstrategieën slechts enkele keren voorkwamen, kunnen hiermee geen analyses
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
14 worden uitgevoerd. Enkel de humorstrategieën satire en woordgrap kunnen verder worden
geanalyseerd. Per humorstrategie staan de gemiddelden (S.D.) in figuur 2, 3 en 4. Het verschil in het
aantal likes wanneer een humorstrategie werd ingezet bleek significant bij satire t (28.38) = -3.00, p <
.05 en woordgrap t (40.62) = -3.15, p < .05. Een post die satire of woordgrap bevatte kreeg meer likes
dan een post die geen humor bevatte.
Figuur 2. Aantal likes bij afwezigheid en aanwezigheid van de humorstrategieën
* significant op p < .05 niveau
Het verschil in aantal shares wanneer een humorstrategie werd ingezet bleek significant bij de
humorstrategieën satire t (27.53) = -2.61 en p < .05 en woordgrap t (43.66) = -2.76, p < .05 . Wanneer
een post één van deze humorstrategieën bevatte, werd deze vaker geshared.
Figuur 3. Aantal shares bij afwezigheid en aanwezigheid van de humorstrategieën
0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 Woordgrap (N=40)* Satire (N=28)* Nee Ja 0 200 400 600 800 1000 1200 Woordgrap (N=40)* Satire (N=28)* Nee Ja
15 Het verschil in aantal comments wanneer een humorstrategie werd ingezet bleek significant bij
de humorstrategieën satire t (28.42) = -2.54 en p < .05 en woordgrap t (49.60) = -2.20, p < .05. Humor
zorgde hierbij voor meer comments.
Figuur 4. Aantal comments bij afwezigheid en aanwezigheid van de humorstrategieën
* significant op p < .05 niveau
Conclusie studie 1
Uit de resultaten kan geconcludeerd worden dat organisaties duidelijk niet in eenzelfde mate humor
gebruiken op Facebook. Het verschil tussen het bedrijf dat het minst gebruik maakt van humor op
Facebook (1%) en het bedrijf dat er het meest gebruik van maakt (44%) is erg groot. Het lijkt er dan
ook op dat bedrijven die veel gebruik van humor maken, in dit onderzoek KLM en Heineken, hier
bewust voor kiezen. Omdat veel organisaties zich op Facebook begeven, is het een competitieve markt
voor organisaties. Om zich te onderscheiden moeten organisaties een strategische keuze maken voor
hun communicatie. Het gebruik van humor is een manier om je als organisatie te onderscheiden. Het
kan echter ook een strategische keuze zijn om als organisatie geen humor te gebruiken. Dit kan liggen
aan het feit dat het gebruik van humor niet risicoloos is, wanneer een grap niet in goede aarde valt kan
dit juist een averechtse werking hebben op bijvoorbeeld user engagement.
Wanneer een organisatie humor inzet bleek dit tot meer gedrag user engagement te leiden.
Nog specifieker leidt een humoristische post tot meer likes, comments en shares. Het publiek is dus
0 100 200 300 400 500 600 700 800 Woordgrap (N=40)* Satire (N=28)* Nee Ja
16 meer betrokken bij een post en er interactiever mee bezig wanneer deze humor bevat. Deze resultaten
komen overeen met eerdere onderzoeken naar het effect van humor op user engagement (Cameron,
2015; Cvjikj & Michahelles, 2013; Strean, 2011).
Humor is vervolgens in deze studie niet als één construct gezien, maar onderverdeeld in
verschillende soorten humor. Niet elk van deze humorstrategieën werd evenveel ingezet, zo werd
clownhumor bijvoorbeeld geen enkele keer gebruik in een post. De twee humorstrategieën die het
meeste door organisaties werden gebruikt zijn woordgrap en satire. Ook konden alleen deze twee
humorstrategieën verder geanalyseerd worden en bleken ze voor zowel meer likes, als shares en
comments te zorgen, ofwel meer gedrag user engagement. De andere humorstrategieën bleken in zo
weinige mate gebruikt te worden dat analyseren hiermee lastiger was. Omdat de eerste studie vooral
draaide om het uitvinden welke humorstrategieën er het meest ingezet werden, zijn met name de
resultaten voor woordgrap en satire van belang. Hiermee kunnen gerichtere uitspraken worden
gedaan over het effect van veelgebruikte humorstrategieën door populaire organisaties. Over het effect
van verschillende soorten humor op Facebook is nog weinig bekend. Met studie 1 is er een eerste stap
gezet door uit te vinden welke humorstrategieën er vaak worden gebruikt. Echter is er nog niets
bekend over welke effecten deze humorstrategieën hebben voor de organisaties die ze inzetten. Dit zal
onderzocht worden in studie 2.
Studie 2
Theoretisch Kader
De effecten van humor op het publiek is al in veel onderzoeken getest. Allereerst blijkt vaak dat
content die humor bevat meer aandacht krijgen van het publiek dan serieuze content (Eisend, 2008;
Pennington & Hall, 2014; Weinberger & Gulas, 1992). Dit is te verklaren doordat deze posts door het
publiek worden gezien als aangenamer om te lezen (Baym, 1995). Met humor kunnen organisaties dus
de aandacht van het publiek trekken. Maar vertaalt dit zich ook in betrokkenheid en positieve evaluatie
van een merk? En is dit ook zo wanneer humor wordt opgedeeld in verschillende humorstrategieën?
Uit studie 1 is dus al gebleken dat humoristische post zorgen voor meer gedrag user
17
gedrag user engagement hangt samen met het meer liken en commentaar geven op posts (Gummerus
et al., 2012). Echter, stellen Van Doorn, Lemon, Mittal, Nass, Pick, Pirner & Verhoef (2010) dat user
engagement gedragingen zijn die verder gaan dan enkel koopgedrag en zich manifesteren vanuit een
motivatie voor een bedrijf of merk. Deze motivatie is lastig te meten wanneer er enkel wordt gekeken
naar het aantal likes, shares en comments. Wanneer betrokkenheid dus wordt bevraagd aan de
gebruikers is een meer passende term ervaren user engagement. Hiermee wordt de intentie om meer
betrokken te zijn bij een merk bevraagd, als bijvoorbeeld de tijd die het publiek op een website of de
social media van een merk door zou willen brengen.
Organisaties kunnen een connectie opbouwen met hun publiek door het gebruik van humor,
net zoals dit ook in een face-to-face interactie gebeurt (Vettin & Todt, 2004). Het publiek blijkt zich
namelijk meer verbonden voelt met een bedrijf wanneer deze humor gebruikt (Fraley & Aron, 2004).
Content met entertainment en met name humor, heeft het meeste effect op de mate van user
engagement van het publiek in vergelijking met andere content (Cvjiki &Michahelles, 2013).
Wanneer organisaties namelijk luisteren naar hun publiek en hierop inspelen, is de ervaren user
engagement hoger (Constantinides & Fountain, 2008). Het publiek blijkt dan ook vaak op zoek te gaan
naar vermaak op SNS (Voorveld, 2016). Aan de hand van eerdere onderzoeken wordt verwacht dat de
twee meest gebruikte humorstrategieën zorgen voor een verhoogde ervaren user engagement.
H3: “De humorstrategieën woordgrap en satire verbeteren beiden de ervaren user engagement.”
Er wordt verondersteld dat humor uit drie verschillende aspecten bestaat, namelijk het
cognitieve, het emotionele en het lichamelijk (Geiger, 2007). Met deze drie processen kan ook de
relatie tussen humor en ervaren user engagement worden verklaard. Allereerst zal humor via een
oppervlakkige verwerking zorgen voor een positief gevoel. Dit omvat zowel het lichamelijke en
emotionele aspect en zal in dit verslag ook wel de affect-route worden genoemd. Daarnaast kan het
publiek door het gebruik van humor eigenschappen van een organisatie signaleren waardoor de merk
attitude hoger wordt, ofwel de attitude-route. Deze route bekijkt het cognitieve aspect van humor.
18
Affect-route
Humor beïnvloedt mensen allereerst via een fysiek aspect, namelijk het zorgt dat je moet lachen. Dit
veroorzaakt op zijn beurt weer het emotionele aspect: wanneer een bericht je laat lachen zal dit je een
positief gevoel geven. Dit positieve gevoel kan via een misatributie worden gekoppeld aan een merk
(Chung & Zhao, 2011). Wanneer je een positief gevoel aan een merk overhoudt, zal dit een positieve
invloed hebben op engagement.
De reden voor het publiek om posts op SNS te lezen en hierbij een comment achter te laten is
te vinden in de emotie die een post oproept (Huang, Chou & Lin, 2008). Wanneer een bericht een
emotie oproept, zoals bijvoorbeeld humor kan zorgen voor een positieve emotie, verhoogt dit de
engagement van de lezers (Huang et al., 2008). Het helpt hierbij dan als organisaties hun posts niet
informatief maken maar van entertainment voorzien. Wanneer het publiek entertainment waarneemt
kan dit leiden tot sterkere (positieve) emotionele gevoelens. Deze positieve gevoelens kunnen
vervolgens weer worden toegeschreven aan een merk (Coursaris, et al., 2016).
Daarnaast zitten gebruikers op Social Networking Sites om een sociale identiteit te creëren.
Dit doen ze onder andere door bepaalde posts te liken of door commentaar achter te laten. Ze kiezen
hierbij een post uit die hen een positief gevoel geeft, zodat ze daarmee symbolisch kunnen laten zien
waarvoor ze staan. Door betrokken te zijn bij content dat de gebruiker een positief gevoel geeft,
proberen personen een positieve sociale identiteit te creëren. Met hun likes, comments en shares willen
ze de rest van de gebruikers hun sociale ik laten zien (Davis, Piven en Breazeale, 2014). Dit wordt ook
wel social identity theory genoemd (Tajfel, 1982). Deze theorie stelt dat het publiek online een unieke
sociale identiteit kan creëren aan de hand van bij welke groepen ze horen en welke content ze liken,
sharen of waarop ze commentaar geven (Pearce, 2013). Positieve gevoelens helpen dan voor het
publiek om te kiezen achter welke merken en content ze willen staan.
H4: “De relatie tussen humor en user engagement wordt gemedieerd door positieve gevoelens bij de Facebookposts.”
19
Attitude-route
De tweede route die het effect van humor op ervaren user engagement kan verklaren is via de merk
attitude. De aanname hierbij is dat het publiek via de humoristische post eigenschappen van het bedrijf
ziet. Zo kan het zijn dat als het publiek playfullness in de post ervaart (Kim, Gupta en Koh, 2011), ze
dit ook zien als een eigenschap van de organisatie. Dit gebeurt via de cognitieve werking die humor
heeft. De mediërende relatie wordt hieronder verder uitgediept aan de hand van bestaande literatuur
van de drie variabelen.
In de reclame wereld bestaat er veel onderzoek naar hoe humorvolle berichten kunnen zorgen
voor een betere merk attitude (Chung en Zhao, 2011). Merk attitude is een persoonlijke interne
beoordeling of evaluatie van een merk (Coursaris et al., 2016). Ondanks de vele onderzoeken naar dit
verband blijkt er geen eenduidig relatie uit de bestaande literatuur (Chung en Zhao, 2011).
Uit enkele onderzoeken blijkt dat dankzij het gebruik van humor een bedrijf of merk beter
wordt beoordeeld door het publiek (Eisend, 2008 ; Schivinski & Dabrowski, 2014). Een verklaring
voor het verband tussen humor en merk attitude is terug te vinden in het effect van humor. Een post
met daarin humor verwerkt kan door het publiek gezien worden als meer uitnodigend. In een post
kunnen persuasieve cues verwerkt worden, zodat deze meer uitnodigend wordt voor het publiek. Deze
cues leiden weer tot een betere beoordeling van een merk, ofwel een betere merk attitude (Coursaris et
al., 2016). Ook uit het onderzoek van Chung en Zhao (2011) bleek humor de merk attitude positief te
beïnvloeden. Echter, bleek uit hun onderzoek dat dit wordt gemedieerd door het effect van
advertisement attitude. Wanneer humor dus zorgt voor een positieve attitude over het bericht, vertaalt
dit zich weer in een hogere merk attitude.
Uit een onderzoek naar de engagement van alumni bij hun oude universiteit, bleek dat
wanneer alumni zich meer verbonden voelden met een merk en zich ermee konden identificeren dat dit
leidde tot meer engagement (Stephenson & Yerger, 2014). Dankzij verbondenheid en identificatie was
de merk attitude hoger en hierdoor waren de alumni onder andere actiever op de social media en
website van de universiteit. Humor kan ervoor zorgen dat personen zich meer identificeren met een
20 toedichten aan het bedrijf. Als het publiek zich met deze eigenschappen wil of kan identificeren zal dit
net als bij de alumni zorgen voor een verhoogde ervaren user engagement.
Het enkel bekijken van de merk attitude om gedrag van het publiek te voorspellen, bleek
inadequaat volgens Appelbaum (2001, in Hollebeek, 2011). Door de relatie tussen humor, merk
attitude en ervaren user engagement te testen, kunnen zowel de cognitieve processen als gedragingen
bekeken worden. Hiermee kan het proces dat vooraf gaat aan bijvoorbeeld likegedrag mogelijk
verklaard worden. Het is aannemelijk dat wanneer de attitude voor een merk hoog is dankzij humor,
dit zal leiden tot gedragingen ten voordele van dit merk:
H5: “De relatie tussen de humorstrategieën en ervaren user engagement wordt gemedieerd door merk attitude bij de Facebookposts.”
Ervaren user engagment kan op zijn beurt weer zorgen voor een verhoogde aankoopintentie.
Deze relatie is al eerder aangetoond in een studie naar social media sites van merken (Wang, Qiao en
Peng, 2015). Ook stellen See-to en Ho (2014) dat een positieve betrokkenheid, ofwel user
engagement, kan zorgen voor een hogere aankoopintentie. Zij koppelen dit aan het effect van
Electronic Word Of Mouth. Wanneer een gebruiker ziet dat andere personen zich positief uitlaten over
een bedrijf kan dit de user engagement van de gebruiker vergroten. Deze user engagement zorgt op
zijn beurt weer voor een hogere aankoopintentie van producten van een bedrijf.
Daarnaast bestaat het effect van ervaren user engagement op aankoopintentie ook op digitale
platformen als Facebook (Kim et al., 2011). Het effect van user engagement op aankoopintentie op
digitale platformen bleek met name te verklaren aan de hand van emotionele en sociale dimensies. Een
onderdeel van de emotionele dimensie is playfullness, hieronder wordt een speelse ervaring bij de
interacties van of over een product bedoeld (Kim et al., 2011). Wanneer playfullness binnen een merk
wordt waargenomen, is de aankoopintentie groter. Humor kan onder playfullness geschaard worden en
maakt het dus een geschikt middel om aankoopintenties van een product te verhogen.
21 Methode
Om bovenstaande hypothese te testen is een online experiment uitgevoerd. Met een within-subject
design werden de effect van de humorstrategieën satire en woordgrap getoetst. Dit was een 3x1 design
waarbij humor de within-subject variabele was. Iedere respondent kreeg een Facebookpost te zien met
satire, een post met woordgrap en een post zonder humor.
Respondenten
In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een convience sample. Respondenten zijn via de mail of
social media sites uitgenodigd om deel te nemen aan het experiment. Nadat ze aangaven bereid te zijn
om mee te werken aan het onderzoek kregen ze de link van het online experiment toegestuurd. In
totaal hebben 104 personen de survey ingevuld, hiervan waren 98 surveys bruikbaar voor analyse. De
overige 6 surveys bleken maar voor een deel ingevuld. Van de respondenten was 74.7% vrouw en
25.3% man. De gemiddelde leeftijd van de participanten was 31.21 jaar. De hoogst genoten opleiding
was voor 14.1% de Middelbare school, voor 10.1% MBO, 18.2% HBO en voor 57.6% Universiteit.
Op een zevenpuntschaal van helemaal niet tot heel erg vonden de respondenten zich gemiddeld op
3.24 punt grappig en vonden ze het 3.59 punt belangrijk dat organisaties humor op Facebook
gebruiken. Het meedoen aan dit onderzoek was op vrijwillige basis en er werd geen vergoeding
gegeven.
Procedure
Een online experiment is gecreëerd, waarbij participanten enkele vragen moesten beantwoorden om
het effect van humor te testten. Iedere participant kreeg drie post te zien, waarvan één de
humorstrategie satire bevatte, één de humorstrategie woordgrap en één geen enkele humorstrategie,
vanaf hier de controleconditie genoemd. Er is gekozen om het experiment online te houden, omdat het
onderzoek draait om online content. Om de situatie zo realistisch mogelijk te maken werd het
onderzoek daarom online uitgevoerd. Daarnaast is er gekozen om een experiment te houden omdat
22 manier is om online user engagement te toetsen. Het totale onderzoek nam ongeveer 5 minuten in
beslag. De datacollectie vond plaats tussen 5 en 18 mei.
Wanneer participanten de link naar het online experiment volgden kregen ze allereerst een
introductiepagina te zien. Hier kregen ze een korte inleiding op het experiment, wat het inhield en wat
ze konden verwachten. Na deze introductiepagina volgden er drie pagina’s met stimulusmateriaal. De
eerste pagina hiervan bestond uit een Facebookpost van een fictief bedrijf die de humorstrategie satire
gebruikte. Hierna volgden er twintig stellingen op een zevenpuntsschaal van totaal niet mee eens tot
totaal mee eens. Op de tweede pagina van het stimulusmateriaal stond een Facebookpost van een
fictief bedrijf met de humorstrategie woordgrap. Hierna volgden dezelfde 20 stellingen waarop de
participanten moesten reageren. De laatste pagina bevatte een Facebookpost van een fictief bedrijf
waarbij geen humorstrategie werd gebruikt, ofwel de controleconditie. Ook hierbij werden dezelfde 20
stellingen bevraagd. Zie de Appendix voor het stimulusmateriaal. Als laatste bestond het onderzoek uit
enkele vragen naar demografische gegevens van de participant.
Variabelen
Onafhankelijke variabelen. De onafhankelijke variabele die in deze studie gebruikt is, was
humor. Hierbij is het gebruik van humor gemanipuleerd met drie verschillende posts. Eén daarvan
bevatte de humorstrategie satire, één de humorstrategie woordgrap en één Facebookpost geen enkele
humorstrategie. In de satireconditie werd een kerstboom opgebouwd met bierflesjes, in de
woordgrapconditie schreef een vliegtuigmaatschappij “wij staan 747 voor je klaar #boeing” en in de controleconditie werden regenjassen verkocht (zie Appendix). Om te testten of de manipulatie voor
humor was gelukt is dit construct gemeten door middel van vier stellingen. Een voorbeeld hiervan:
“De post bevatte humor”. Respondenten konden deze stelling op een zevenpuntsschaal beantwoorden van Totaal niet mee eens tot Totaal mee eens. De schaal om humor te meten is gecreëerd voor dit
onderzoek. Het construct humor was betrouwbaar voor de post met humorstrategie satire (α=. 745),
woordgrap (α= .838) en voor de controleconditie (α= .824). Uit de manipulatiecheck bleek dat de Facebookpost met satire (M = 5.30, S.D. = .94) en woordgrap (M = 3.25, S.D. = 1.38) significant
23 de post met humorstrategie satire ook significant grappiger te zijn dan de humorstrategie woordgrap,
p < .001.
Daarnaast is in één van de toetsten ervaren user engagement als onafhankelijke variabele
gebruikt. Dit construct werd met vier stellingen gemeten op de eerder genoemde zevenpuntsschaal met
bijvoorbeeld “Deze post zorgde ervoor dat ik met niet betrokken voel bij bedrijf X ”. Deze vier stellingen zijn overgenomen uit de schaal van O’Brien en Toms (2010). Het construct ervaren user
engagement was betrouwbaar voor de post met humorstrategie woordgrap wanneer twee items werden
verwijderd (α= .781) en voor de de post met satire wanneer de twee items werden verwijderd (α= .724), hetzelfde gold voor de controleconditie (α= .882).
Afhankelijke variabelen. In dit onderzoek zijn twee afhankelijke variabelen gebruikt. De eerste afhankelijke variabele was ervaren user engagement. De tweede afhankelijke variabele die
gebruikt is in dit onderzoek is aankoopintentie. Ook dit construct werd met vier stellingen op een
zevenpuntsschaal gemeten. Een voorbeeld van een stelling: “Deze post zorgde ervoor dat ik product X wil aanschaffen”. Aankoopintentie wordt in veel onderzoeken met maar één stelling bevraagd (Risen & Risen, 2008), deze stelling is overgenomen en hier zijn drie stellingen bijgevoegd. Het construct
aankoopintentie bleek betrouwbaar voor de post met humorstrategie satire (α=.766), voor woordgrap
(α= .938) en voor de controleconditie (α= .769) nadat overal één item was verwijderd.
Mediator. Er zijn dus niet enkel directe effecten gemeten tussen de humorstrategieën en
ervaren user engagement, maar er is ook gekeken naar een mediatie-effect. Bij eerste mediator was positief gevoel. Ook dit construct is weer gemeten aan de hand van vier stellingen. Een voorbeeld
hiervan: “De post maakte mij blij”. Een schaal om positief gevoel te meten bestond nog niet, dus deze is voor dit onderzoek gecreëerd. Het construct positief gevoel was betrouwbaar voor de post met
humorstrategie satire (α=.748), woordgrap (α= .771) en voor de controleconditie (α= .705). Daarnaast werd ook getest of merk attitude de hierboven genoemde relatie zal mediëren. Merk attitude is
gemeten via vier verschillende stellingen, zoals: “De post zorgde ervoor dat ik X een aangenaam merk
vind”. De stellingen om merk attitude te meten zijn gebaseerd op het onderzoek van Voss,
Spangenberg en Grohmann (2003). Het construct merk attitude was betrouwbaar voor de post met
24
Data-analyse
Hypothese 3, 5 en 7 zijn getest aan de hand van een repeated measure ANOVA. Hypothese 4 en 6 ,
ofwel de mediërende relaties, zijn getest met paired sample t-toetsen en regressie analyses. Deze
methode is gekozen aan de hand van het artikel van Judd, Kenny en McClelland (2001), waarmee een
mediatietest gedaan kan worden bij een within-subject design. Hierbij worden de relatie tussen de
verschillende variabelen getest. Wanneer er een direct effect is van de onafhankelijke variabele op de
moderator en op de afhankelijke variabele, wordt er een verschilscore gemaakt tussen de
experimentele conditie en de controleconditie voor de mediator. Met deze score wordt een
regressie-analyse uitgevoerd op de afhankelijke variabele, waarbij wordt gecontroleerd voor het directe effect
van de onafhankelijke variabele. Hiermee kan worden bewezen dat de mediator de relatie tussen de
onafhankelijke en afhankelijke zou kunnen mediëren.
Resultaten
De resultaten in deze sectie worden gestructureerd aan de hand van de onafhankelijke variabelen,
waarbij per variabele eerst de directe effecten getest zullen worden en vervolgens de mediatietoetsen.
In tabel drie zijn de gemiddelden en standaard deviaties terug te vinden van alles gebruikte constructen
per conditie. Tot slot zal de relatie tussen ervaren user engagement en aankoopintentie getest worden.
Tabel 3. Gemiddelde (S.D.) van constructen
Satire Woordgrap Controle
Humor 5.30 (.94) 3.25 (1.38) 2.66 (1.08) Ervaren user engagement 3.65 (1.46) 2.94 (1.22) 2.45 (1.30) Aankoopintentie 4.16 (1.03) 2.67 (1.12) 3.36 (1.06) Positief gevoel 5.26 (.90) 3.74 (1.10) 3.82 (.98) Merk attitude 5.21 (.87) 3.93 (1.03) 4.11 (1.04)
25
Ervaren user engagement
Om de relatie tussen humor en ervaren user engagement te testen (hypothese 3) is er een repeated
measures ANOVA uitgevoerd. Uit deze toets bleek dat het gebruik van humorstrategieën een
significant effect had op ervaren user engagement, Wilk’s Lambda = .62, F (2, 96) = 29.97, p < .001,
η2 = 1.13. Uit een post-hoc analyse bleek er een significant verschil te zijn tussen alle drie de condities, p < .05. De betrokkenheid score was significant hoger bij de twee humorstrategieën in
vergelijking met de controleconditie. Echter bleek de ervaren user engagement score ook significant
te verschillen tussen de beide humorstrategieën (zie tabel 3 voor gemiddelen). Hierbij bleek satire tot
meer engagement te leiden dan de humorstrategie woordgrap.
Om te testen of de relatie tussen de humorstrategieën en ervaren customer engagement werd
gemedieerd door positief gevoel zijn er meerdere toetsen uitgevoerd aan de hand van de methode van
Judd et al. (2001). Hierbij worden de twee humorstrategieën apart vergeleken met de controleconditie.
Uit de analyses van hypothese 3 bleek al een significant verschil te tussen de twee humorstrategieën en
de controleconditie op ervaren user engagement. Daarnaast is het ook van belang om te weten of er
een direct effect te vinden is tussen humor en de mediator positief gevoel. Dit is getest via een
paired-sample t-test. Allereerst werd de satireconditie met de controleconditie vergeleken. Hieruit bleek dat
satire respondenten een positiever gevoel gaf dan een boodschap zonder humor (97) = 11.04, p < .05.
Tot slot is er een verschilscore gemaakt tussen de score bij de satireconditie en de controle conditie
van de constructen positief gevoel en ervaren user engagement (Judd et al., 2001). Hiermee is een
enkelvoudige regressie analyse uitgevoerd met de verschilscore ervaren user engagement als
afhankelijke variabele en de verschilscore positief gevoel als onafhankelijke variabele. Uit deze toets
bleek er een significant effect van positief gevoel op ervaren user engagement F (21) = 3.67, p < .001
en een significant effect van satire op ervaren user engagement F (1) = 44.04, p < .001. Hiermee is het
effect van satire op ervaren user engagement gecontroleerd voor het effect van de mediator positief
gevoel. Het effect van satire op ervaren user engagement wordt dus gedeeltelijk gemedieerd door positief gevoel. Uit de paired sample t-test tussen humor en positief gevoel bij de woordgrapconditie en
26 .56. Omdat hier geen significant verschil is, kon de mediatietest niet verder worden uitgevoerd. Het
effect van woordgrap op customer engagement wordt dan ook niet gemedieerd door positief gevoel.
Merk attitude
De vijfde hypothese is allereerst getest met een repeated measures ANOVA met humor als
onafhankelijke variabele en merk attitude als afhankelijke variabele. Uit de ANOVA bleek dat er
significant effect was van humor op merk attitude Wilk’s Lambda = .36, F (2, 96) = 87.22, p < .001.
Uit de post-hoc analyse bleek dat de satireconditie tot een significant hogere merk attitude leidde dan
zowel de woordgrapconditie (p < .001) als de controle conditie (p < .001) (zie tabel 3 voor
gemiddelden). Echter was er geen significant verschil te vinden tussen de woordgrapconditie en de
controleconditie (p = .21).
Zoals eerder genoemd is het effect van humor op ervaren user engagement voor beide
humorstrategieën al significant bewezen. Omdat uit de vorige analyse is gebleken dat er geen
significant effect bestaat voor humor op de mediator merk attitude tussen de woordgrapconditie en de
controleconditie, wordt de mediatie enkel getest tussen de satireconditie en de controleconditie. Een
verschilscore voor merk attitude tussen de satireconditie en controleconditie is aangemaakt, de
verschilscore voor ervaren user engagement is overgenomen van hypothese vier (Judd et al., 2011).
Met deze twee verschilscores is er een enkelvoudige regressie analyses uitgevoerd met de
verschilscore ervaren user engagement als afhankelijke variabele en de verschilscore merk attitude als
onafhankelijke variabele. Uit deze toets bleek er een significant effect van merk attitude op ervaren
user engagement F (19) = 5.41, p < .001 en een significant effect van satire op ervaren user engagement F (1) = 53.96, p < .001. Hiermee is het effect van humor op ervaren user engagement
gecontroleerd voor het effect van de mediator. Het effect van satire op ervaren user engagement wordt
gedeeltelijk gemedieerd door de mediator merk attitude.
Aankoopintentie
Als laatste analyses is er voor iedere conditie een enkelvoudige regressie analyse uitgevoerd met
27 Voor de satire conditie bleek het regressiemodel significant F (1, 96) = 28.73, p < .001. 22.2% van de
variantie van aankoopintentie kan verklaard worden door ervaren user engagement, wat een matige
voorspelling is. Ook het regressiemodel voor de humorstrategie woordgrap is significant bevonden F
(1, 96) = 80.42. Ervaren user engagement had een redelijk sterk effect op aankoopintentie, waarbij
45.0% van de variantie verklaard wordt. Als laatste is er een enkelvoudige regressie analyse
uitgevoerd voor de controleconditie, het model was significant F (1, 96) = 78.96, p < .001. Ervaren
user engagement verklaart 44.6% van de variantie van de aankoopintentie.
Discussie
Uit dit onderzoek is gebleken dat organisaties in verschillende mate gebruik maken van humor op
Facebook. Zo zette de Philips totaal geen humor in, terwijl Heineken dit in iets minder dan de helft
van haar posts deed. Het wel of niet gebruik van humor kan dan ook een strategische keuze zijn van
een organisatie. Hoewel humor in veel onderzoeken als één concept wordt gezien, is het in dit
onderzoek opgedeeld in verschillende humorstrategieën. Van de zeven humorstrategieën (Buijzen en
Valkenburg, 2004) bleken woordgrap en satire het meest ingezet te worden. Hypothese 2 die stelde
dat organisaties woordgrap het meeste in zouden zetten is dan ook aangenomen. Hoewel 15 jaar
geleden al gepleit werd voor het onderscheiden van humor in verschillende vormen (Catanezcu &
Tom, 2001), is er in de literatuur nog geen eensgezindheid over die vormen. Verschillende
onderzoeken maken gebruik van een verschillende classificering voor humorstrategieën. Hiermee lijkt
dit vakgebied zichzelf enkel in de vingers te snijden doordat onderzoeken zich niet op elkaar kunnen
baseren. Hier kan duidelijk verbetering in gemaakt worden door een uniforme lijst met
humorstrategieën te creëren.
Omdat enkel woordgrap en satire regelmatig in posts voortkwamen, waren dit de enige
humorstrategieën die verder geanalyseerd zijn. Toch is het opvallend dat het merendeel van de
humorstrategieën nauwelijks werden ingezet. Naast satire en woordgrap werd verrassing als enige
strategie regelmatig ingezet. De twee populairste humorstrategieën werden geanalyseerd op hun effect
op user engagement. In studie 1 werd dit concept gemeten aan de hand van gedraging, namelijk het
28
engagement genoemd. Alle humorstrategieën samen en de twee populairste humorstrategieën apart
zorgden voor meer gedrag user engagement, waarmee hypothese 1 is aangenomen.Humor zorgt voor
een positief gevoel (Geiger, 2007) dat vervolgens aan de organisatie gekoppeld (Coursaris et al.,
2016). Het is aannemelijk dat de gedrag user engagement hoger is bij een bedrijf waarover het publiek
een goed gevoel heeft.
Daarnaast is het effect van woordgrap en satire in studie 2 nogmaals gemeten op user
engagement. Echter ging het in dit onderzoek niet om gedragingen, maar om de intentie of motivatie
om betrokken te zijn bij een organisatie (Van Doorn et al., 2010). Dit concept kijkt dus meer naar het
proces wat vooraf gaat aan gedrag user engagement en werd dan ook ervaren user engagement
genoemd. Ook hier bleek een significant effect van beide humorstrategieën op ervaren user
engagement. Met dit resultaat wordt ook hypothese 3 aangenomen. Deze resultaten komen overeen
met eerdere onderzoeken naar het verband tussen humor en user engagement (Cameron, 2015; Cvjiki
& Michahelles, 2013; Strean, 2011). Het publiek gaat namelijk vaak op zoek naar vermaak op SNS
(Voorveld, 2016) en als organisaties hierop inspelen door het gebruik van humor, verhoogt dit de user
engagement (Constantinides & Fountain, 2008). Eerder onderzoek richt zich echter enkel op of alleen gedrag user engagement of alleen ervaren user engagement. Om het gehele proces van user
engagement te begrijpen is het van belang om beide aspecten te onderzoeken, zoals in dit onderzoek is
gedaan.
De relatie tussen deze variabelen kan verklaard worden wanneer er wordt gekeken naar de
definitie van humor. Volgens Geiger (2007) bestaat humor uit drie aspecten: fysiek, cognitief en
emotioneel. Het fysieke aspect van humor beïnvloedt het emotionele aspect. Humot zorgt voor een
fysieke lach, wat zich vertaalt in een positief gevoel. Dit positieve gevoel kan dan weer zorgen voor
een hogere ervaren user engagement. Bij satire bleek positief gevoel inderdaad de relatie tussen satire
en ervaren user engagement te verklaren. Bij woordgrap bleek dit niet het geval. Hypothese 4 kan dan
ook gedeeltelijk worden aangenomen. Uit eerder onderzoek is gebleken dat gebruikers van SNS op
zoek gaan naar inhoud die hen een positief gevoel geeft, zodat ze hiermee hun online personage
kunnen vormgegeven (Davis, Piven en Breazeale, 2014). Een post die affectiviteit bij de gebruikers
29 wordt opgeroepen wordt dankzij een misatributie aan het merk gekoppeld (Chung & Zhao, 2011).
Wanneer het publiek een positief gevoel voor een merk heeft dankzij het gebruik van satire is de
ervaren user engagement hoger.
Daarnaast is er een tweede aspect dat de relatie tussen humor en ervaren user engagement kan
verklaren, namelijk het cognitieve aspect ofwel de attitude-route. Hierbij was brand attitude de
mediërende factor tussen humor en ervaren user engagement. Voor de satireconditie kon de relatie
inderdaad gedeeltelijk verklaard worden door brand attiude. Bij de woordgrapconditie bleek het de
relatie niet te kunnen verklaren. Hypothese 5 wordt dan ook gedeeltelijk aangenomen. Verwacht werd
dat wanneer het publiek eigenschappen van humor waarnemen in een post, ze deze eigenschappen ook
aan de organisatie toedichten. Een organisatie wordt dan bijvoorbeeld gezien als speels (Kim et al.,
2011) of grappig, wat maakt dat het publiek meer engaged wil zijn. Bij alumni bleek dat wanneer ze
zich meer met de universiteit konden identificeren dit leidde tot een verhoogde user engagement
(Stephenson &Yerger, 2014). Via humor kunnen eigenschappen van een organisatie gevonden worden
die bevallen of waarmee het publiek zich kan identificeren, waardoor de user engagement verhoogd
wordt.
Satire blijkt het grootste effect op user engagement te hebben en kan ook gedeeltelijk
verklaard worden door de twee processen die hierboven zijn besproken. Voor woordgrap geldt dit
echter niet en kunnen we niet verklaren waarom dit een effect heeft op user engagement. Mogelijk
moet de verklaring hiervoor gevonden worden in de verrassing die humor met zich meebrengt (Alden,
Mukherjee & Hoyer, 2000). Het kan zijn dat het publiek graag verrast wordt en dit effect weer hopen
te bereiken door meer engagement voor een merk te geven. De werking van woordgrap zal dan ook
nog beter onderzocht moeten worden in vervolgonderzoek, met verrassing als mogelijk
aanknopingspunt.
Als laatste blijkt uit het onderzoek dat ervaren user engagement voor een hogere
aankoopintentie zorgt, waarmee hypothese 6 bevestigd is. Dit resultaat is belangrijk om aan te tonen,
omdat organisaties niet enkel op zoek zijn naar meer engagement van hun publiek maar ook naar een
toename voor andere variabele als bijvoorbeeld brand attitude of aankoopintentie. Uit eerder
30 Ho, 2014; Wang, Qiao & Peng, 2015). Wanneer personen meer betrokken zijn bij een merk zal hun
aankoopintentie van producten van dat bedrijf ook hoger zijn. De relatie tussen deze twee variabelen
te verklaren is met het concept playfullness (Kim et al., 2011). Wanneer het publiek dit concept
waarneemt in een digitaal bericht leidt dit tot een verhoogde aankoopintentie.
Met deze resultaten kan de hoofdvraag van het onderzoek beantwoord worden, namelijk: “Welke humorstrategieën zetten organisaties in op Facebook en hoe effectief blijken de strategieën?”
Organisaties zetten in verschillende mate humor in op Facebook, wat een strategische keuze kan zijn.
Slechts drie humorstrategieën werden regelmatig ingezet door de onderzochte organisaties, waarvan
woordgrap en satire het meeste voorkwamen. Beide humorstrategieën zorgen voor zowel meer gedrag user engagement als ervaren user engagement. Hiermee is zowel het cognitieve deel als het
gedragsdeel van user engagement bekeken. Wel bleek dat satire tot significant meer ervaren user
engagement leidt dan woordgrap. Ook kunnen we de relatie tussen satire en ervaren user engagement
gedeeltelijk verklaren door de variabelen positief gevoel en brand attitude. De werking van woordgrap
op ervaren user engagement is niet verklaard in dit onderzoek. Woordgrap bleek effectief te zijn
omdat het tot meer ervaren user engagement leidde en deze variabele weer tot een hogere
aankoopintentie. Satire bleek nog effectiever te zijn, omdat deze humorstrategie niet enkel tot meer ervaren user engagement en een verhoogde aankoopintentie zorgde, maar ook tot een betere brand attitude en zorgde voor een positief gevoel bij het publiek.
Tekortkomingen
De hierboven getrokken conclusies zijn niet generaliseerbaar naar alle organisaties op Facebook. Om
user engagement goed te kunnen meten is er gekozen om populaire bedrijven te analyseren. Het
nadeel hiervan echter is dat de resultaten hierdoor niet doorgetrokken kunnen worden naar alle
organisaties op Facebook. Het is natuurlijk mogelijk dat KLM en Heinenken de populairste
Nederlandse bedrijven zijn omdat ze regelmatig gebruik maken van humor. Hier is echter niets over te
zeggen omdat in dit onderzoek enkel naar de populaire bedrijven is gekeken. Het is daarom raadzaam
31 Daarnaast bleek dat hoewel de satirecondite en woordgrapconditie significant grappiger
werden gevonden dan de controleconditie, dat de satireconditie ook significant grappiger was dan de
woordgrapconditie. Het is mogelijk dat satire over het algemeen grappiger wordt gevonden dan een
woordgrap. Dit is echter nog niet eerder onderzocht, dus hierover kunnen geen conclusies worden
getrokken. Het is namelijk ook mogelijk dat omdat de humorstrategieën beiden maar met één grap zijn
onderzocht, dat deze woordgrap minder grappig werd gevonden dan de satire grap. In
vervolgonderzoek zou hier beter voor gecontroleerd kunnen worden. Een pre-test om de
humorstrategieën op hun grappigheid te testen met meerdere grappen is hierbij aan te raden.
Hoewel er 475 Facebookposts zijn onderzocht, kwamen hier ‘slechts’ 87 bruikbare posts uit.
Deze score is opzich niet slecht, echter konden de meeste humorstrategieën niet meegenomen worden
in de correlationele studie omdat de N hiervan te klein was. De werking van deze humorstrategieën
kon dan ook niet getest worden. Met een automatische inhoudsanalyse zouden er veel meer posts
geanalyseerd worden, waardoor echt duidelijk wordt welke humorstrategieën gebruikt worden en wat
hun werking is.
Vervolgonderzoek zou zich kunnen richten op andere uitkomsten die humor voor organisaties kan
hebben. Zo kan het zijn dat humor leidt tot meer naamsbekendheid van een organisatie. Als
organisaties via humor een meer betrokken publiek creëren, is de kans groot dat hun berichten meer
worden gedeeld. Dit genereert weer positieve aandacht voor een organisatie en meer
naamsbekendheid. Ook kan humor mogelijk zorgen voor meer sollicitanten op een vacature. Het
positieve gevoel dat het publiek door de post aan de organisatie koppelt, kan ervoor zorgen dat meer
personen bij die organisatie willen werken. Zo zijn er nog veel aspecten van het effect van humor die
nauwelijks onderzocht zijn en wel wat aandacht verdienen in toekomstig onderzoek.
Praktische implicaties
Er is nog maar weinig onderzoek gedaan naar de humorstrategieën die organisaties op SNS inzetten en
de effecten van deze strategieën. Hierdoor bestaan er dus ook maar weinig praktische adviezen over
32 tussen organisaties op deze SNS om hun boodschap aan de man te brengen. Praktische adviezen voor
organisaties om zich te onderscheiden op SNS zijn dus erg belangrijk en tot nu toe nog schaars.
Uit dit onderzoek is gebleken dat het gebruik van humor op Facebook, en dan met name
satire, veel voordelen voor een bedrijf kan meebrengen. Allereerst zorgen de humorstrategieën voor
meer ervaren user engagement. Voor het creëren van een betrokken publiek is het inzetten van humor
door organisaties dus lonend. Toch bleek uit studie 1 dat sommige grote Nederlandse organisaties
nauwelijks humor inzetten. Mogelijk zien deze organisaties het risico van humor in. Hoewel humor
natuurlijk ook averechts kan werken, is uit dit onderzoek gebleken dat het erg lonend is.
Het gebruik van de humorstrategie satire kan voor organisaties veel voordelen met zich
meebrengen. Naast de verhoogde user engagement zorgt satire in post ook voor een grotere
aankoopintentie, een positief gevoel en een verbeterde merk attitude. Heineken gebruikt deze
humorstrategie al vaak en heeft mogelijk daardoor de meeste likes als bedrijf in Nederland en dus
betrokken publiek op Facebook.
Hoewel uit dit onderzoek blijkt dat satire de meest lonende vorm van humor is voor
organisaties, wordt deze strategie niet het meest ingezet. Uit studie 1 bleek dat in de meeste gevallen
gebruik werd gemaakt van woordgrappen in Facebookposts. Naar aanleiding van dit onderzoek is het
aan te raden om je als bedrijf meer op Facebookpostst met een satirische inhoud te richten, in plaats
33 Literatuurlijst
Alden, D., Mukherjee, A. & Hoyer, W. (2000). The Effects of Incongruity, Surprise and Positive Moderators on Perceived Humor in Television Advertising. Journal of Advertising, 29 (2), 1-15. DOI: 10.1080/00913367.2000.10673605
Araujo, T., & Neijens, P. (2012). Friend me: which factors influence top global brands participation in social network sites. Internet Research, 22(5), 626-640. DOI: 10.1108/10662241211271581
Baym, N. (1995). The performance of humor in computer-mediated communication. Journal
of Computer-Mediated Communication, 1(2). DOI: 10.1111/j.1083-6101.1995.tb00327.x
Buijzen, M., & Valkenburg, P. M. (2004). Developing a typology of humor in audiovisual media. Media psychology, 6(2), 147-167. DOI:10.1207/s1532785xmep0602_2
Cameron, J. D. (2015). Can poverty be funny? The serious use of humor as a strategy of public engagement for global justice. Third World Quarterly, 36 (2), 274-290. DOI:
10.1080/01436597.2015.1013320
Carr C. T., Schrok D. B., & Dauterman P. (2012). Speech acts within Facebook status messages. Journal of Language and Social Psychology, 31 (2), 176-196.
DOI:10.1177/0261927X12438535
Catenezcu, C. & Tom, G. (2001). Types of Humor in Television and Magazine Advertising. Review of
Business, 22 (1), 92-95. Verkregen van:
http://www.stjohns.edu/academics/schools-and-colleges/peter-j-tobin-college-business/about/review-business-journal
Chung, H. & Zhao, X (2011). The Effects of Humor on Ad Processing: Mediating Role of Brand Familiarity. Journal of Promotion Management, 17, 76-95. DOI: 10.1080/10496491.2011.553788
Constantinides, E., & Fountain, S.J (2008). Web 2.0: Conceptual foundations and Marketing Issues. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 9(3), 231-244.
DOI:10.1057/palgrave.dddmp.4350098
Cvijikj I. P., & Michahelles F. (2013). Online engagement factors on Facebook brand pages. Social
Network Analysis and Mining, 3(4), 843-861. DOI:10.1007/s13278-013- 0098-8
Davis, R., Piven, I. & Breazeale, M. (2014). Conceptualizing the brand in social media community: The five sources model. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(4), 468-481. DOI:
10.1016/j.jretconser.2014.03.006.
De Vries N. J., Carlson J., & Moscato P. (2014). A Data-Driven Approach to Reverse Engineering Customer Engagement Models: Towards Functional Constructs. PloS
one, 9 (7), e102768. DOI:10.1371/journal.pone.0102768
Eisend, M. (2009). A meta-analysis of humor in advertising. Journal of the Academy of
MarketingScience, 37, 191–203. Verkregen van http://link.springer.com/journal/11747
Folse, J. A. G., Netemeyer R.G. en Burton, S. (2012). Spokescharacters. Journal of Advertising 41 (1), 17–32. DOI: 10.2753/JOA0091-3367410102
Fournier, S., & Avery, J. (2011). The uninvited merk. Business Horizons, 54(3), 193-207. DOI: 10.1016/j.bushor.2011.01.001
