Royal Dutch Shell:
De invloed van het type rapportage over CSR door Shell op de
reputatie van deze organisatie waarbij perceptie van CSR als
mediator en scepsis als moderator worden onderzocht.
Sharmila Brugmans
1096565 Master’s Thesis
Vrijdag 29 januari 2016 Begeleider: Mark Boukes Graduate School of Communication Master’s programme Corporate Communication Universiteit van Amsterdam
2 Abstract
Het huidige onderzoek focust zich op de wijze waarop verschillende manieren van rapportage over CSR de reputatie van een organisatie kunnen beïnvloeden. Hierbij wordt tevens
onderzocht of perceptie van personen over CSR dit verband kan verklaren en of scepsis tegenover CSR over het algemeen het verband tussen het type rapportage en de perceptie van CSR verandert. Uit de resultaten is een effect gevonden van het type rapportage op de
perceptie van CSR en er is een effect gevonden van de perceptie van CSR op de reputatie van een organisatie. Er is echter geen totaal verband aangetoond tussen het type rapportage en de reputatie van een organisatie waarbij perceptie van CSR een medierende rol en scepsis een modererende rol speelt.
3 Inleiding
87% van de Amerikanen zegt van merk te wisselen wanneer een ander merk verbonden is met een goed doel en 85% zegt van merk te wisselen wanneer het huidige merk in verband wordt gebracht met negatieve CSR (Du, Bhattacharya & Sen, 2010).
Corporate social responsibility (CSR) kan als volgt gedefinieërd worden: “a commitment to improve [societal] well-being through discretionary business practices and contributions of corporate resources” (Du et al., 2010, p. 8). Uit onderzoek is gebleken dat
CSR een positief effect heeft op de reputatie van organisaties. Volgens Hou en Reber (2011) zijn de meeste onderzoeken in het verleden gedaan naar de praktijken en communicatie van CSR in verschillende sectoren, maar zijn juist de media hierin achterwege gelaten. De media zijn belangrijk omdat effectieve communicatie over CSR van cruciaal belang is voor
organisaties vanwege het feit dat CSR kan leiden tot betere relaties met stakeholders en een positiever imago (Du et al., 2010). Dit werkt echter alleen wanneer er goed gecommuniceerd wordt over de CSR activiteiten en het publiek wordt bereikt (Du et al., 2010).
Het is interessant om te onderzoeken wat de mening van mensen beïnvloedt als het gaat om CSR. Uit eerdere onderzoeken is gebleken dat rapportage vanuit nieuwsmedia of onafhankelijke bronnen als meer betrouwbaar wordt gezien door stakeholders, dan PR berichten (Du et al., 2010; Wiener, LaForge & Goolsby, 1990).
Er bestaat veel scepsis over de motieven van organisaties om zich voor te doen als sociaal en maatschappelijk verantwoordelijk. Volgens Guthey en Morsing (2014) twijfelen mensen aan deze motieven omdat er vaak incidenten aan het licht komen waarbij duidelijk wordt dat de motieven van organisaties niet volledig puur en eerlijk zijn. Een voorbeeld van zo een incident is het voorval met Shell en de Ogoni in Nigeria. Deze twee partijen vochten jarenlang een strijd uit over het grondgebied in Nigeria en deze strijd kwam tot een breekpunt toen milieuactivist Ken Saro-Wiwa en acht van zijn collega’s werden opgehangen door het
4 Nigeriaanse militaire regime (Wheeler, Fabig & Boele, 2002). Shell werd er door sommige partijen van beschuldigd betrokken te zijn bij de tragische gebeurtenis, terwijl anderen het zagen als een gevolg van de jarenlange strijd waarbij Shell de gemeenschap weinig tot geen economische of sociale voordelen bood (Wheeler et al., 2002). In 1996 legde Shell het “Plan
of action for Ogoniland’’ voor waarin het bedrijf beloofde om olielekken op te ruimen en
faciliteiten veilig te maken. De Ogoni zag dit echter als een PR stunt en reageerde negatief op het plan (Wheeler et al., 2002).
Het is interessant om te weten tot in hoeverre men sceptisch is over de CSR activiteiten van Shell, vanwege, ten eerste haar verleden en ten tweede het feit dat de kernfunctie van het bedrijf niet ten goede komt aan het milieu en dus niet maatschappelijk verantwoordelijk is (Cai, Yo & Pan, 2012).
Het huidige onderzoek zal zich focussen op de effecten van het type rapportage over CSR activiteiten van Royal Dutch Shell op de reputatie van deze organisatie. Verder zal er gekeken worden welke rol scepsis speelt bij de effecten van het type rapportage over CSR door Shell op de perceptie van CSR door deze organisatie.
Dit onderzoek levert een relevante bijdrage aan de theorieën over CSR. Het kijkt namelijk naar hoe perceptie jegens CSR de relatie tussen het type rapportage over CSR en de reputatie van een organisatie medieert. Er bestaan theorieën over de directe relaties, maar er is weinig informatie over het model als geheel met modererende en mediërende variabelen dat in dit onderzoek gepresenteerd wordt. Er zijn verder ook weinig wetenschappelijke
onderzoeken die kijken naar de rol van de media met betrekking tot CSR. Daarom kan dit onderzoek een relevante bijdrage leveren aan de literatuur over CSR.
De resultaten die in dit onderzoek worden gepresenteerd kunnen organisaties tevens meer inzicht geven in hoe zij het beste kunnen omgaan met de communicatie over CSR, namelijk of het beter is voor de reputatie om dit via interne bronnen te doen, of om de
5 nieuwsmedia erover te laten rapporteren, of dat het wellicht geen verschil maakt. Daarnaast moet dit onderzoek inzicht verschaffen over de mate waarin scepsis een negatief effect heeft op de perceptie van CSR van stakeholders.
Het doel van dit onderzoek is om te kijken of nieuwsrapportage over CSR ten opzichte van PR over CSR de reputatie van de multinational Royal Dutch Shell beïnvloedt en of perceptie van CSR deze relatie verklaart. Daarnaast wordt er gekeken of scepsis jegens de motieven van de organisatie de relatie tussen het type rapportage over CSR en de perceptie van CSR verandert.
Aan de hand van deze doelstelling is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd:
In hoeverre beïnvloedt het type rapportage over CSR door Shell, blootstelling aan een
persbericht ten opzichte van blootstelling aan een nieuwsbericht of geen bericht, de reputatie van deze organisatie en wordt deze relatie gemedieërd door percepties van CSR door Shell? Wordt de relatie tussen het type rapportage over CSR en percepties van CSR gemodereerd door scepsis jegens de motieven van Shell?
Deze onderzoeksvraag zal beantwoordt worden aan de hand van een experiment met vier hypothesen. Na de analyses zal er een conclusie worden getrokken.
Theoretisch kader
Wanneer organisaties zich bezighouden met CSR activiteiten kan dit de attitudes van stakeholders positief beïnvloeden (Lee & Caroll, 2011). Daarnaast heeft het veel voordelen voor het imago van de organisatie, investeringen, aankopen en de wil van mensen om te werken bij de organisatie (Du et al., 2010). Kim (2011) stelde dat consumenten er over het algemeen vanuit gaan dat een bedrijf betrouwbare producten maakt wanneer zij het bedrijf
6 associëren met sterke CSR. Andere auteurs stellen echter dat stakeholders ook vaak sceptisch zijn over de motieven van bedrijven om aan CSR activiteiten te doen (Du et al., 2010). Wanneer bedrijven de mist ingaan met CSR trekt dit de aandacht van de media en van “watchdog organizations” (Skarmeas, Leonidou & Saridakis, 2014). Dit wakkert vragen aan over de motieven van het bedrijf om aan CSR te doen en op welke manier het bedrijf eigenlijk bijdraagt aan een betere wereld. Hier komt veel twijfel uit voort van mensen over tot in
hoeverre de bedrijven hun beloftes over sociale maatschappelijke verantwoordelijkheid kunnen waarmaken (Skarmeas et al., 2014).
Er is weinig overeenstemming over wat corporate social responsibility (CSR) precies inhoud. Na het doen van literatuuronderzoek construeerde Isa (2012) de volgende definitie:
“CSR is a continuous and long-term process guided by organisational and personal values. It
is concerned with people (as stakeholders), the environment and organisational policies, and is influenced by political concerns. Adoption of CSR is often associated with monetary gain or profit for the initiator” (Isa, 2012, p. 335).
CSR wordt steeds belangrijker in de zakelijke wereld. Vooral bedrijven met slechte reputaties doen hard hun best om hun negatieve imago positief te beïnvloeden door CSR activiteiten (Yoon, Gürhan-Canli & Schwarz, 2006). Volgens Sen en Bhattacharya (2001) hebben stakeholders een positiever beeld van bedrijven wanneer de CSR activiteit gerelateerd is aan de producten of diensten van het bedrijf. Daarnaast zijn consumenten enkel bereid om het bedrijf te belonen voor haar CSR wanneer deze consumenten het bedrijf vertrouwen (Yoon et al., 2006) en als een bedrijf als onethisch wordt gezien, zal haar reputatie niet of minder snel bevorderd worden door CSR activiteiten (Strahilevitz, 2003).
7 en scepsis van stakeholders tegenover het bedrijf en haar CSR activiteiten, de effectiviteit hiervan op de beoordeling van het bedrijf kunnen modereren (Yoon et al., 2006).
Type rapportage over CSR
De mogelijke voordelen van CSR worden niet optimaal benut vanwege het feit dat stakeholders vaak niet op de hoogte zijn van de CSR activiteiten (Du et al., 2010). Het is daarom essentieel dat de communicatie over CSR verbeterd wordt zodat bedrijven kunnen profiteren van de voordelen van CSR. Er zijn verschillende manieren waarop bedrijven kunnen communiceren over CSR. Zij kunnen zelf persberichten publiceren, zij kunnen de campagne op een creatieve wijze verwerken in hun product of op hun website, of het kan via (onafhankelijke) nieuwsbronnen bekendgemaakt worden.
Uit onderzoek is gebleken dat des te minder betrokken de zender van de boodschap is, hoe betrouwbaarder de boodschap is en andersom (Du et al., 2010). Stakeholders gaan er over het algemeen vanuit dat bedrijven bij de communicatie meer handelen uit eigenbelang dan onafhankelijke bronnen. Men is meestal kritischer op boodschappen wanneer deze afkomstig zijn uit bronnen die zij als egocentrisch zien (Wiener et al., 1990). Wanneer CSR van een bedrijf vanuit interne bronnen wordt gepromoot, zal dit daarom meer scepsis opwekken en als onbetrouwbaarder worden gezien dan wanneer het door (schijnbaar) onafhankelijke bronnen wordt gepromoot (Du et al., 2010).
Ook Yoon et al. (2006) stelden dat stakeholders positiever reageerden op CSR
activiteiten wanneer zij over de activiteiten hadden vernomen uit een neutrale bron, zoals een onafhankelijke organisatie. Het nadeel hiervan is dat bedrijven de controle over de
berichtgeving uit handen geven en dit brengt risico’s met zich mee. Onafhankelijke bronnen kunnen de berichtgeving bijvoorbeeld een negatieve draai geven. Desondanks zouden bedrijven moeten proberen om onafhankelijke en onpartijdige mediabronnen rapportage te
8 laten doen over de CSR activiteiten van het bedrijf, omdat dit een positieve invloed kan
hebben op de reputatie van een organisatie (Du et al., 2010).
Slechts 36% van de bedrijven gelooft echter dat het nuttig is om haar CSR activiteiten via de nieuwsmedia bekend te maken (The Economist, 2008 in Caroll, 2011). Volgens Dickson en Eckman (2008) willen bedrijven vaak niet via de media communiceren uit angst voor het cynisme van de media. Media rapportage over CSR heeft over het algemeen namelijk een negatieve toon (Tench, Bowd & Jones, 2007). Veel bedrijven zijn daarentegen ook
aarzelend over het zelf bekend maken van de sociale prestaties van het bedrijf. Een mogelijke reden hiervoor kan zijn dat het betrouwbaar verslaggeven van de sociale prestaties inhoudt dat het bedrijf ook haar eigen tekortkomingen moet noemen (Caroll, 2011).
Zhang en Swanson (2006) stellen dat de nieuwsmedia onder de belangrijkste
stakeholders van bedrijven vallen en dat zij daarom cruciaal zijn, omdat de media uiteindelijk het doel van CSR helpen te bereiken, namelijk de bevordering van reputaties van bedrijven. Ondanks dat het vertrouwen in de nieuwsmedia op een erg laag punt is, is het altijd nog groter dan het vertrouwen in grote bedrijven (Caroll, 2011). Dit betekent dat het voor bedrijven toch noodzakelijk is om haar best te doen om op een positieve wijze afgeschilderd te worden in de nieuwsmedia (Kujala, Toikka & Heikkinen, 2009).
Uit het onderzoek van Kujala et al. (2009) bleek dat de inhoud van nieuwsrapportage over CSR grotendeels te vergelijken was met de persberichten van bedrijven over CSR. De relaties met stakeholders werden in het nieuws echter uitgebreider besproken. Ook vonden zij dat bedrijven meer informatie verschaften in vergelijking met wat de nieuwsmedia
presenteerden aan het publiek (Kujala et al., 2009). Afgezien van deze twee verschillen komt de inhoud van rapportage over CSR in nieuws- en persberichten grotendeels overeen.Vandaar dat er gesteld kan worden dat de effecten die gevonden worden na het tonen van een
9 het bericht, maar aan andere factoren zoals de perceptie van de betrouwbaarheid van de bron. Aan de hand van de bovenstaande theorieën is de volgende hypothese opgesteld:
H1: Rapportage over CSR door Shell uit een nieuwsbron heeft een positief effect op de reputatie van deze organisatie, ten opzichte van rapportage uit een interne bron.
Perceptie en scepsis
Du et al. (2010) stellen dat er twee soorten percepties zijn die stakeholders kunnen hebben wat betreft de motieven voor CSR, namelijk extrinsiek, waarbij wordt aangenomen dat het bedrijf enkel de winst probeert te bevorderen, en intrinsiek, waarbij er vanuit wordt gegaan dat het bedrijf handelt uit oprechte bezorgdheid. Wanneer stakeholders extrinsieke motieven waarnemen leidt dit vaker tot negatieve attitudes tegenover de organisatie. Dit in tegenstelling tot wanneer stakeholders er vanuit gaan dat het bedrijf handelt vanuit intrinsieke motieven, dit leidt vaker tot een positieve houding tegenover het bedrijf (Du et al., 2010). Echter,
stakeholders tolereren over het algemeen wel de extrinsieke motieven wanneer dit in ieder geval gepaard gaat met intrinsieke motieven (Ellen, Web & Mohr, 2006). Volgens Forehand en Grier (2003) zijn het niet per se de extrinsieke motieven die de stakeholders niet aanstaan, maar marketingstrategieën die als manipulatief of bedrieglijk worden ervaren.
Met het onderstaande voorbeeld willen Du et al., (2010) duidelijk maken dat wanneer de percepties van stakeholders over de motieven voor CSR niet overeenkomen met de motieven zoals het bedrijf die communiceert, dit scepsis en gevoelens van bedrog onder stakeholders kan aanwakkeren.
“Following this explanation, any discrepancies between stakeholders’ perceived CSR motives
10
being deceived, which in turn will drive negative reactions to its CSR activities” (Du et al.,
2010, p. 10).
Het is daarom van belang dat het bedrijf eerlijk communiceert over haar motieven en niet probeert de realiteit te verhullen. Forehand en Grier (2003) tonen aan dat wanneer een
organisatie zowel de intrinsieke als de extrinsieke motieven voor CSR erkent, deze organisatie scepsis van stakeholders kan beperken, de betrouwbaarheid kan vergroten en goodwill kan creëren. Bij het creëren van een effectieve strategie voor de communicatie over CSR moet met al deze componenten rekeningen gehouden worden.
Het volgende voorbeeld geeft weer hoe het mis kan gaan wanneer bedrijven proberen hun imago op te krikken in tijden van reputatiecrisis. Scepsis en percepties van de
stakeholders hebben in dit geval een negatieve invloed gehad op de reputatie van deze organisatie.
“For example, amid a series of negative media coverage regarding its low pay and insufficient support for employee welfare, Wal-Mart announced that it would invest $500 million a year in energy efficiency in an effort to become a ‘good steward for the
environment’. Not surprisingly, stakeholders were skeptical and considered this environmental initiative a publicity stunt”. (Guardian, 2006 in Du et al., 2010, p. 15)
Naar aanleiding van bovenstaande informatie zijn de volgende hypothesen opgesteld:
H2: Rapportage over CSR door Shell uit een nieuwsbron heeft een positief effect op perceptie van CSR door deze organisatie, ten opzichte van rapportage uit een interne bron.
11 H3: De relatie tussen het type rapportage over CSR door Shell en de reputatie van deze
organisatie wordt gemedieerd door percepties van CSR door Shell.
Een ander probleem, naast het type rapportage, dat de optimale benutting van de voordelen van CSR tegenhoudt, zoals eerder beschreven, is scepsis (Du et al., 2010). Wanneer men eraan twijfelt tot in hoeverre iets waar en/of oprecht is, is hij of zij sceptisch (Skarmeas et al., 2014). Aangezien er misstanden van organisaties aan het licht zijn gekomen wat betreft CSR, zijn mensen aan het twijfelen geslagen over de oprechtheid van sociale betrokkenheid van organisaties (Guthey & Morsing, 2014).
Cai et al. (2012) deden onderzoek naar controversiële bedrijven of sectoren en hun CSR activiteiten. Er wordt door sommigen namelijk gesteld dat CSR activiteiten uitgevoerd door bijvoorbeeld de tabaksindustrie volkomen tegenstrijdig zijn met haar kernfunctie (Cai et al. (2012). CSR is gericht op de publieke gezondheid en de tabaksindustrie beïnvloedt de publieke gezondheid op een negatieve wijze. Palazzo en Richter (2005) stellen dat
tabaksindustrieën zich opstellen als maatschappelijk verantwoordelijk, maar dat dit enkel een strategische zet is om de grote schade te verhullen die deze bedrijven mensen jaarlijks
toedoen. Dit soort voorbeelden dragen eraan bij dat mensen sceptisch kunnen zijn over CSR activiteiten van met name bedrijven waarvan de kernfunctie in strijd is met de sociale verantwoordelijkheid (Cai et al., 2012).
CSR wordt meestal verbonden aan het doen van goede dingen. Echter, het voorkomen van slechte dingen om corporate social irresponsibility (CSI) te voorkomen valt er ook onder. Onder CSI kan worden verstaan, het oplichten van klanten, het vervuilen van het milieu en het schenden van mensenrechten (Lin-hi & Müller, 2013). Nadat de olievervuiling in Nigeria aan het licht kwam, werd Shell erg hard aangepakt voor haar rol hierin. Ook de instorting van een textielfabriek in Bangladesh zette kledingmerken als H&M, Mango en Primark in een slecht
12 daglicht. Na zulk soort gebeurtenissen ontstaat er onder stakeholders scepsis wat betreft de motieven van organisaties om zich voor te doen als sociaal verantwoordelijk (Skarmeas & Leonidou, 2013). Ook wanneer organisaties op een actieve wijze hun CSR activiteiten
proberen te promoten worden stakeholders vaak achterdochtig over de motieven hiervoor (Du et al., 2010). Dit alles kan resulteren in scepsis over CSR van organisaties.
Naar aanleiding van de bovenstaande informatie is de volgende hypothese opgesteld:
H4: De relatie tussen het type rapportage over CSR door Shell en de perceptie van CSR door deze organisatie wordt gemodereerd door scepsis.
In dit onderzoek zal worden gekeken tot in hoeverre het type rapportage over CSR door Shell invloed heeft op de reputatie van deze organisatie. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen publicaties over CSR van Shell vanuit (onafhankelijke) nieuwsbronnen en persberichten vanuit interne bronnen. Daarnaast wordt er gekeken of de perceptie van CSR door Shell dit verband kan verklaren. Vanwege het feit dat bestaande scepsis ook een obstakel vormt voor de gunstige uitkomsten van CSR wordt gekeken in hoeverre scepsis de relatie tussen het type rapportage over CSR en de perceptie van CSR negatief verandert. Inhoudelijk zou dit
bijvoorbeeld betekenen dat personen die sceptisch zijn, na het zien van een PR-bericht een meer negatieve perceptie van CSR hebben dan personen die niet sceptisch zijn, na het zien van hetzelfde PR-bericht.
13 Figuur 1: conceptueel model
Methode Proefpersonen
Het aantal proefpersonen dat met het huidige onderzoek heeft meegedaan was 123. De proefpersonen zijn grotendeels geworven via Facebook en WhatsApp. De leeftijdscategorie varieerde tussen de 16 en 83 jaar, met een gemiddelde leeftijd van 38.43 jaar (SD = 17.79). Er deden in totaal 76 vrouwen (61.8%) en 46 mannen (37.4%) mee aan het onderzoek. Het hoogst genoten opleidingsniveau van de proefpersonen was als volgt verdeeld:
VMBO/MAVO 14 (11.4 %), HAVO 16 (13%), VWO 11 (8.9%), MBO 22 (17.9%), HBO 33 (26.8%), en WO 27 (22%).
Procedure en stimuli
Dit onderzoek is uitgevoerd aan de hand van een experimenteel design. Er is een online experiment uitgevoerd met het survey platform: Qualtrics. Hierbij werden de proefpersonen verdeeld over drie condities namelijk, conditie 1: het zien van een persbericht, conditie 2: het
14 zien van een nieuwsbericht en (controle)conditie 3: deze groep kreeg geen bericht te zien. De proefpersonen zijn willekeurig verdeeld over deze condities. De verdeling van de
proefpersonen over de condities was als volgt: controleconditie 45 (36.6%), persbericht 38 (30.9%), nieuwsbericht 40 (32.5%).
In de introductie van de vragenlijst werd verteld dat dit onderzoek plaats vond in het kader van een afstudeerthesis van een student Corporate Communication aan de Universiteit van Amsterdam. Verder werd vermeld dat de deelname anoniem was en welke onderdelen aan bod zouden komen in de vragenlijst. De link naar de vragenlijst was vanaf 4 december 2015 tot en met 25 december 2015 online beschikbaar.
Type rapportage over CSR
Het type rapportage over CSR werd in het experiment in drie condities gemanipuleerd. Dit was gemanipuleerd door in Qualtrics drie condities aan te maken en in te stellen dat
proefpersonen willekeurig aan één van deze drie condities werden toegewezen. In zowel het persbericht als het nieuwsbericht werden activiteiten beschreven die Shell organiseert om de verkeersveiligheid te verbeteren. Proefpersonen in de persberichtconditie zouden moeten weten dat het om een persbericht van Shell zelf ging doordat het Shell logo bovenin werd getoond, het bericht afkomstig was van de website van Shell en omdat de inhoud van de tekst dit duidelijk maakte door zinnen als “VVN in onze partner” en dergelijke (Zie bijlage 1, bericht 1, p. 31). Het nieuwsbericht werd ontworpen met de opmaak van een krantenbericht, maar de inhoud hiervan kwam overeen met de inhoud van het persbericht. Er werden
aanpassingen gedaan door zinnen als “wij zijn ervan overtuigd” te veranderen in “Shell is ervan overtuigd’’ om het op een bericht afkomstig uit een onafhankelijke bron te laten lijken (Bijlage 1, bericht 2, p. 31). Om te testen of men inderdaad wist om wat voor soort bericht het ging, werd er een manipulatiecheck uitgevoerd aan het einde van de vragenlijst waarmee
15 getest werd of men het bericht überhaupt had gelezen en of men wist om wat voor soort bericht het ging (Zie bijlage 2, schaal 4, p. 32). Uit de resultaten van deze manipulatiecheck bleek dat 34 (91.9%) proefpersonen in de PR conditie het bericht daadwerkelijk hadden gelezen en 16 (43.2%) proefpersonen wisten dat het om een persbericht ging. In de
nieuwsbericht conditie hadden 35 (87.5%) proefpersonen het bericht daadwerkelijk gelezen en 23 (57.5%) proefpersonen wisten dat het om een nieuwsbericht ging.
Instrumentatie
De vragenlijst bevatte in totaal 31 vragen en stellingen. Hiermee werden de variabelen
‘scepsis tegenover CSR’, ‘perceptie van CSR door Shell’ en ‘reputatie van Shell’ gemeten. De vragenlijst begon met een korte inleiding waarin werd uitgelegd dat het onderzoek ging over grote ondernemingen en de activiteiten die zij organiseren om de maatschappij te verbeteren. Vervolgens werden er algemene vragen gesteld over demografische kenmerken zoals geslacht en leeftijd. Hierna werd gemeten in hoeverre men sceptisch was tegenover CSR activiteiten van bedrijven. Na blootstelling (of niet, in de controle conditie) aan het nieuws-/persbericht werden er stellingen voorgelegd waarmee de perceptie jegens CSR gerelateerde activiteiten van Shell werden gemeten. Ten slotte werden er stellingen voorgelegd over de reputatie van Shell.
Operationalisatie
Scepsis
Om de moderator te meten werd een 5-punts Likert schaal gebruikt uit het onderzoek van Skarmeas en Leonidou (2013). Er werden de deelnemers 4 stellingen voorgelegd.
Voorbeelden van de stellingen zijn: “Multinationals zijn begaan met het verbeteren van de maatschappij’’ en “Multinationals handelen op een sociaal verantwoorde wijze” (Zie bijlage 2,
16 schaal 1, p. 32). De antwoordmogelijkheden varieerden bij de stellingen van (1) ‘helemaal mee oneens’ tot (5) ‘helemaal mee eens’. Alvorens de analyses uit te voeren zijn de items gehercodeerd zodat 1 = niet sceptisch en 5 = sceptisch Er is een schaalconstructie en een betrouwbaarheidsanalyse van de schaal uitgevoerd. Deze schaal was zeer betrouwbaar met een Cronbach’s Alpha van .93.
Perceptie van CSR door Shell
Om perceptie van CSR door Shell te meten werd er een schaal gebruikt uit het onderzoek van Pérez en Del Bosque (2013). De schaal bestond uit 20 stellingen en is ingekort tot elf (voor dit onderzoek relevante) stellingen. Voorbeelden van de stellingen zijn: “Shell helpt met sociale problemen oplossen” en “Shell speelt een rol in de maatschappij die verdergaat dan
economische belangen” (Zie bijlage 2, schaal 2, p. 32). De antwoordmogelijkheden
varieerden op een 7-punt Likert-schaal van (1) ‘helemaal mee oneens’ tot (7) ‘helemaal mee eens’. Na het uitvoeren van een factoranalyse is gebleken dat item 3: “Shell probeert haar winsten te maximaliseren” uit deze schaal verwijderd moesten worden (Zie bijlage 2, schaal 2 p. 32). Vervolgens is er een schaalconstructie en een betrouwbaarheidsanalyse van de schaal uitgevoerd. Deze schaal was zeer betrouwbaar met een Cronbach’s Alpha van .91.
Reputatie Shell
Om de reputatie van Shell te onderzoeken is er een schaal van Walsh en Beatty (2007) gebruikt. Deze schaal wordt gebruikt om reputaties van organisaties te onderzoeken. De stellingen zijn in zoverre aangepast dat deze specifiek op Shell gericht zijn. De schaal van Walsh en Beatty (2007) bestond uit 31 stellingen en is ingekort tot elf (voor dit onderzoek relevante) stellingen. De proefpersonen werden elf stellingen voorgelegd waarbij de antwoordmogelijkheden varieerden op een 5 punt Likert-schaal van (1) ‘helemaal mee
17 oneens’ tot (5) ‘helemaal mee eens’. Voorbeelden van de stellingen zijn: “Shell is een sterk en betrouwbaar bedrijf’’ en “Shell lijkt op een milieu verantwoordelijke manier te werk te gaan” (Zie bijlage 2, schaal 3, p. 32). Na het uitvoeren van de factoranalyse is gebleken dat item 3, 4 en 5 uit deze schaal verwijderd moesten worden (Zie bijlage 2, schaal 3, p. 32). Deze items zijn gericht op de winstgevendheid van Shell terwijl de rest van de schaal gericht is op maatschappelijke verantwoordelijkheid en diensten van Shell. Er is een schaalconstructie en een betrouwbaarheidsanalyse van de schaal uitgevoerd. Deze schaal was zeer betrouwbaar met een Cronbach’s alpha van .86.
Gemiddelden en standaarddeviaties van de schalen
In de onderstaande tabel zijn de berekende gemiddelden en standaarddeviaties weergegeven van de schalen ‘scepsis’, ‘perceptie van CSR door Shell’ en ‘reputatie van Shell’. Zoals te zien lopen de standaarddeviaties en gemiddelden tamelijk uiteen. ‘Perceptie van CSR’ heeft met M = 4.15 (SD = 1.09) het hoogste gemiddelde. De variabele 'scepsis’ gaf het laagste gemiddelde weer M = 2.50 (SD = 0.93). Dit is deels te wijten aan het feit dat ‘perceptie van CSR’ op een 7 punt Likert-schaal werd gemeten en ‘scepsis’ en ‘reputatie’ op een 5 punt Likert-schaal werden gemeten.
Tabel 1: Gemiddeldes en standaarddeviaties van de variabelen (N =123) Variabelen Gemiddelde SD
Scepsis 2.50 .93 Perceptie van CSR 4.15 1.09 Reputatie Shell 3.19 .66
Analyseplan
18 rapportage, scepsis en perceptie van CSR te onderzoeken. Vervolgens is er een
regressieanalyse uitgevoerd om te testen of perceptie van CSR de relatie tussen het type rapportage over CSR en reputatie medieert.
Resultaten
In dit hoofdstuk worden de resultaten van het onderzoek gepresenteerd. Dit zal gedaan worden door de variantie-en regressieanalyses die uitgevoerd zijn per hypothese te beschrijven.
Allereerst werd er getoetst of rapportage over CSR van Shell uit een nieuwsbron een sterker positief effect had op de reputatie van Shell, ten opzichte van rapportage uit een interne bron. Om dit te toetsen is er een eenwegs-variantienalyse uitgevoerd. De
onafhankelijke variabele was hier ‘het type rapportage over CSR’ en de afhankelijke variabele was ‘reputatie van Shell’. Er werd geen significant effect gevonden voor het wel of niet zien van een onafhankelijk of gecontroleerd bericht op de reputatie van Shell, F(2, 122) = 2.19, p = .117 (Zie bijlage, tabel 1, p. 33). Samenvattend kan er gesteld worden dat het wel of niet zien van een bericht, ongeacht of dit onafhankelijk of gecontroleerd was, geen effect had op de reputatie van Shell. Hypothese 1 wordt verworpen.
Vervolgens werd er getoetst of rapportage over CSR van Shell uit een nieuwsbron een sterker positief effect had op de perceptie van CSR door deze organisatie, ten opzichte van rapportage uit een interne bron. Om dit te toetsen is er een eenwegs-variantienalyse
uitgevoerd. De onafhankelijke variabele was hier ‘het type rapportage over CSR door Shell’ en de afhankelijke variabele was ‘de perceptie van CSR door Shell’. Er werd geen significant verschil gevonden tussen proefpersonen die een nieuwsbericht of een persbericht zagen. Er werd wel een significant effect gevonden voor het zien van een onafhankelijk of
19 door Shell, F(2, 120) = 5.08, p = .008 (Zie bijlage 3, tabel 2, p. 33). Uit een
post-hoc meervoudige-vergelijkingentoets blijkt dat het verschil tussen de proefpersonen die geen bericht zagen en proefpersonen die een persbericht zagen (Mverschil = -.59,p = .038) significant
was. Ook blijkt dat het verschil tussen proefpersonen die geen bericht zagen en proefpersonen die een nieuwsbericht zagen (Mverschil = -,67, p = .014) significant was (Zie figuur 1).
Samenvattend kan er gesteld worden dat het wel of niet zien van een bericht (ongeacht gecontroleerd of onafhankelijk) een significant effect heeft op de perceptie van CSR door Shell. Er kan echter niet gesteld worden dat het zien van een nieuwsbericht ten opzichte van een persbericht een sterker positief effect heeft op de perceptie van CSR door deze
organisatie. Hypothese 2 moet worden verworpen.
Figuur 2: Grafiek gemiddelden van perceptie van CSR per conditie.
Om te toetsen of de relatie tussen het type rapportage over CSR door Shell en de reputatie van deze organisatie wordt gemedieerd door perceptie van CSR door Shell zijn er lineaire regressieanalyses uitgevoerd.
Er is een lineaire regressieanalyse uitgevoerd met als onafhankelijke variabele ‘het type rapportage over CSR van Shell’ en als afhankelijke variabele ‘reputatie van Shell’.
20 Vervolgens is dezelfde lineaire regressieanalyse uitgevoerd waarbij de mediatie variabele ‘perceptie van CSR door Shell’ als onafhankelijke variabele werd toegevoegd aan het model. In Tabel 2 is te zien wat er gebeurd met de relatie tussen het type rapportage over CSR en de reputatie van Shell wanneer perceptie van CSR door Shell aan het model wordt toegevoegd. In model 1 is te zien dat het effect van nieuwsrapportage op reputatie niet significant anders is dan het effect van een persbericht (B = .03, p = .819). Ook is te zien dat het effect van geen rapportage op de reputatie van Shell niet significant verschilt van het zien van een persbericht (B = -.24, p = .103). Wanneer ‘perceptie van CSR door Shell’ aan het model wordt
toegevoegd, in model 2, is te zien dat het effect van nieuwsrapportage op reputatie ook niet significant verschilt van het zien van een persbericht (B = -.00, p = .979). Ten slotte is te zien dat het effect van geen rapportage op de reputatie van Shell niet significant anders is dan het zien van een persbericht (B = .05, p = .625). Er werd wel een significant effect gevonden van perceptie van CSR op de reputatie van Shell (B = .04, p = .000) Uit deze resultaten kan worden geconcludeerd dat ‘perceptie van CSR door Shell’ de relatie tussen ‘het type rapportage over CSR’ en ‘de reputatie van Shell’ niet medieert. Hypothese 3 wordt verworpen.
21 Tabel 2: Regressiemodellen om de reputatie van Shell te voorspellen (N = 123).
Model 1 Model 2 Variabelen R(R²) .188(.03 5) Β T F(2,122) p 2.186 R(R²) .786(.617) Β t F(3,122) p 64.017 Controle Nieuwsbericht Perceptie van CSR - - - - .235 .034 - -.174 .024 - .103 .819 - - - - - .045 -.002 .035 .490 -.026 13.46 .625 .979 .000
Ten slotte is er getoetst of de relatie tussen het type rapportage over CSR door Shell en de perceptie van CSR door Shell werd gemodereerd door scepsis. Om dit te toetsen is er een tweefactor-variantieanalyse uitgevoerd met als onafhankelijke variabelen ‘het type rapportage over CSR’ en ‘scepsis’ en als afhankelijke variabele ‘perceptie van CSR door Shell’. Er werd geen significant effect gevonden voor scepsis op de relatie tussen het type rapportage en de perceptie van CSR, F(2, 123) = .57, p = .567 (Zie bijlage 3, tabel 3, p. 34). Er werd wel een significant effect gevonden van scepsis op perceptie van CSR, F(1, 117) = .11.98, p = .001. Er kan gesteld worden dat scepsis de relatie tussen het type rapportage en perceptie van CSR door Shell niet modereert. Hypothese 4 moet worden verworpen.
Aan de hand van deze analyses kan worden vastgesteld dat alle hypothesen moeten worden verworpen.
22 Discussie
Samenvatting van de resultaten
Het doel van dit onderzoek was om erachter te komen of het type rapportage over CSR van Shell, via een nieuwsbron of een interne bron, een effect had op de reputatie van Shell en of perceptie van CSR dit verband kon verklaren. Verder werd onderzocht of scepsis het verband tussen het type rapportage over CSR door Shell en de perceptie van CSR door deze
organisatie veranderde.
Naar aanleiding van de analyses kan er een antwoord worden geformuleerd op de onderzoeksvraag. De onderzoeksvraag luidde:
In hoeverre beïnvloedt het type rapportage over CSR door Shell, een persbericht ten opzichte van een nieuwsbericht, de reputatie van deze organisatie en wordt deze relatie gemedieërd door percepties van CSR door Shell? Wordt de relatie tussen het type rapportage over CSR en percepties van CSR gemodereerd door scepsis jegens de motieven van Shell?
Samenvattend kan gesteld worden dat het wel of niet rapporteren over CSR door Shell een effect heeft op de perceptie van CSR door Shell. Er werd niet aangetoond dat er een verschil was tussen het effect van PR ten opzichte van nieuwsrapportage op noch de perceptie van CSR noch de reputatie van Shell. Ook kon er niet worden aangetoond dat deze relatie
gemedieërd werd door percepties van CSR. Daarnaast modereert scepsis de relatie tussen het type rapportage over CSR door Shell en perceptie van CSR van deze organisatie niet.
Zodoende werd er geen totaal effect en geen moderatie effect gevonden. Wel is er een indirect effect gevonden van rapportage over CSR op de reputatie. Er werd gevonden dat het wel of niet rapporteren een significant effect had op de perceptie van CSR door Shell en tevens dat de perceptie van CSR een significant effect had op de reputatie van deze organisatie.
23 Er werd allereerst onderzocht of het zien van een nieuwsbericht (onafhankelijke bron) over CSR activiteiten van Shell een positieve invloed had op de reputatie van Shell ten opzichte van het zien van een persbericht (gecontroleerde bron) over dezelfde CSR
activiteiten van Shell. Hieruit kwam naar voren dat het zien van een persbericht ten opzichte van het zien van een nieuwsbericht geen invloed had op hoe de proefpersonen de reputatie van Shell beoordeelden.
Vervolgens werd onderzocht of er een effect was van het type rapportage over CSR door Shell op de perceptie van CSR door deze organisatie. Deze resultaten lieten zien dat de proefpersonen die een persbericht of een nieuwsbericht te zien kregen een betere perceptie van CSR hadden ten opzichte van proefpersonen die geen bericht te zien kregen. Hierbij werd niet gevonden dat proefpersonen die een nieuwsbericht zagen een betere perceptie van CSR door Shell hadden dan proefpersonen die een persbericht zagen.
Daarnaast is het mediatie-effect onderzocht waarbij het type rapportage over CSR door Shell de onafhankelijke variabele was, perceptie van CSR door Shell de mediatie-variabele en reputatie van Shell de afhankelijke variabele. Ook dit effect bleek niet aantoonbaar.
Inhoudelijk betekent dit dat perceptie van CSR door Shell het verband tussen het type rapportage en de reputatie van deze organisatie niet verklaart. Er werd wel een verband gevonden tussen de perceptie van CSR en de reputatie van Shell. Dit betekent dat
proefpersonen die een positieve perceptie van CSR door Shell hadden de reputatie van deze organisatie gunstiger beoordeelden dan proefpersonen die een negatieve perceptie van CSR hadden.
Ten slotte werd er onderzocht of scepsis het verband tussen het type rapportage over CSR door Shell en de perceptie van CSR door deze organisatie verandert. Uit de resultaten bleek dit niet het geval te zijn. Wel werd er een effect gevonden van scepsis op de perceptie
24 van CSR door Shell, namelijk dat proefpersonen die niet sceptisch waren een betere perceptie van CSR door Shell hadden ten opzichte van proefpersonen die wel sceptisch waren.
Praktische implicaties
Een doel van dit onderzoek was om bedrijven meer inzicht te geven in communicatie over CSR. Er kwam naar voren dat proefpersonen die niet sceptisch waren een betere perceptie van CSR hadden dan proefpersonen die sceptisch waren en vandaar de reputatie van Shell
gunstiger beoordeelden. Zodoende is scepsis een belangrijke factor die invloed heeft op hoe de perceptie van CSR door Shell zich vormt en uiteindelijk een negatief effect op de reputatie van Shell kan hebben. Voor (bedrijven als) Shell is het van belang om strategieën te
ontwikkelen die scepsis onder stakeholders aanzienlijk kunnen verminderen. Dit zal uiteindelijk een positieve invloed hebben op de reputaties van dergelijke bedrijven.
In dit onderzoek is scepsis als modererende variabele tussen het type rapportage en perceptie van CSR niet aangetoond. Toch blijft het zo, zoals gesteld door Du et al., (2010) dat scepsis de positieve invloeden die CSR kan hebben op de reputatie, in de weg staat. Het is relevant om in toekomstig onderzoek te bestuderen op welke manier scepsis precies een rol speelt bij het verband tussen CSR (de communicatie hierover) en de reputatie van
organisaties. Dit zal bedrijven nog meer inzicht kunnen geven in mogelijke onderliggende verbanden of achterliggende factoren die bepalend zijn bij de wijze waarop scepsis de reputatie beïnvloedt.
Verder werden er geen verschillen gevonden tussen het effect van het zien van een persbericht ten opzichte van het zien van een nieuwsbericht op de perceptie van CSR en de reputatie van Shell. Er werd wel gevonden dat het zien van een bericht, ongeacht PR of nieuws, een gunstiger effect had op de perceptie van CSR dan het niet zien van een bericht. Voor (bedrijven als) Shell is het relevant om te weten dat communiceren over CSR altijd beter
25 is dan niet communiceren.
Theoretische implicaties
Zoals eerder gezegd zijn er weinig wetenschappelijke onderzoeken gedaan naar de rol van de media bij communicatie over CSR (Hou & Reber, 2011). In het huidige onderzoek werd deze rol bekeken, namelijk door het effect van een nieuwsbericht ten opzichte van een persbericht op de reputatie van Shell te analyseren. Een belangrijke conclusie die uit de resultaten getrokken kan worden is dat het gunstiger is voor de reputatie van (bedrijven als) Shell om communicatie teweeg te brengen over hun CSR activiteiten, ongeacht of dit vanuit interne bronnen is of vanuit nieuwsbronnen, ten opzichte van niet communiceren over CSR. Deze conclusie komt overeen met de bevindingen van Du et al., (2010), die stelden dat het feit dat stakeholders vaak niet op de hoogte zijn van CSR activiteiten, de gunstige uitkomsten van CSR ondermijnen.
Tevens werd er gevonden dat proefpersonen die niet sceptisch waren een betere perceptie van CSR door Shell hadden dan proefpersonen die sceptisch waren. Dit sluit aan bij de resultaten van Yoon et al., (2006), waaruit voortkwam dat scepsis de effectiviteit van CSR activiteiten kan weerhouden. Ook zijn deze resultaten in overeenstemming met de opvattingen van Cai et al., (2012), namelijk dat personen sceptisch zijn over CSR activiteiten van
bedrijven waarvan de kernfunctie in strijd is met sociale verantwoordelijkheid
Het zou interessant zijn om in een soortgelijk toekomstig onderzoek te bekijken welke rol extrinsieke (motieven om winst te maximaliseren) en intrinsieke motieven (handelen vanuit oprechte bezorgdheid), zoals beschreven in het theoretisch kader, spelen. Belangrijk om hierbij te weten is dat Forehand en Grier (2003) aantoonden dat het gunstig is voor bedrijven om zowel de extrinsieke als de intrinsieke motieven te erkennen en te
26 onderzoek zou bijvoorbeeld gekeken kunnen worden wat voor effect het heeft op de reputatie als bedrijven zowel d extrinsieke als intrinsieke motieven communiceren in tegenstelling tot alleen intrinsieke of extrinsieke motieven communiceren. Wanneer stakeholders enkel extrinsieke motieven waarnemen, leidt dit eerder tot een negatieve houding tegenover de organisatie (Du et al, 2010). Wanneer er alleen intrinsieke motieven worden waargenomen, kunnen stakeholders sceptisch zijn over de mate waarin de organisatie eerlijk communiceert over haar motieven, wat leidt tot wantrouwen (Du et al., 2010). Aannemelijk is, naar
aanleiding van de bevindingen van Forehand en Grier (2003), dat het communiceren over en het erkennen van zowel de extrinsieke als intrinsieke motieven het meest gunstige effect zal hebben op de reputatie.
Beperkingen en aanbevelingen toekomstig onderzoek
Dit onderzoek biedt belangrijke toevoegingen aan bestaande kennis over CSR en de communicatie hierover. Er zitten echter een aantal beperkingen vast aan dit onderzoek waardoor de resultaten wellicht niet optimaal zijn.
Aan dit onderzoek hebben in totaal 170 proefpersonen meegedaan. Er werd echter een filtering uitgevoerd waarbij de vragenlijsten van de proefpersonen die het experiment niet volledig hadden voltooid werden geschrapt alvorens het doen van de analyses. Hierna zijn er 123 bruikbare vragenlijsten overgebleven. Dit zou eventueel kunnen komen door een fout waar verschillende proefpersonen mee te maken kregen tijdens deelname aan het experiment. Om het persbericht of het nieuwsbericht te lezen moesten proefpersonen op een link klikken en vervolgens werd een bestand (nieuwsbericht of persbericht) gedownload. Na het lezen van het bericht moesten zij weer terug naar het experiment in Qualtrics en meerdere mensen konden hierna niet meer verder. Dit kan ertoe hebben geleid dat 48 personen het experiment niet konden voltooien. Het zou wellicht een betere optie zijn geweest om het gehele pers- of
27 nieuwsbericht direct in Qualtrics te plaatsen, zonder dat proefpersonen de site moesten
verlaten. Een groter aantal proefpersonen had meer betrouwbare resultaten kunnen opleveren. In meerdere onderzoeken werd gesteld dat personen kritischer waren op CSR activiteiten wanneer zij hierover hadden vernomen uit een neutrale bron ten opzichte van een gecontroleerde bron (Caroll, 2011; Du et al., 2010; Wiener et al., 1990; Yoon et al., 2006). Dit effect is in dit onderzoek echter niet gevonden. Het is mogelijk dat dit te wijten is aan andere factoren zoals onvolmaakt stimulusmateriaal. Vanwege het feit dat het nieuwsbericht
inhoudelijk overeenkwam met het persbericht zou het kunnen dat de toon van dit
nieuwsbericht minder negatief was dan nieuwsberichten over het algemeen zijn, waardoor men het wellicht niet betrouwbaar vond. Dit kan ertoe hebben geleid dat er geen sterke effecten zijn gevonden van het zien van een nieuwsbericht ten opzichte van het zien van een persbericht op de reputatie van Shell.
Bovendien werd scepsis in het experiment gemeten met een algemene vragenlijst die niet specifiek gericht was op Shell. Het is mogelijk dat personen over het algemeen niet sceptisch zijn over sociale maatschappelijke verantwoordelijkheid van multinationals, maar bijvoorbeeld wel sceptisch zijn tegenover Shell, of andersom.
Ten slotte beperkte dit onderzoek zich tot één organisatie, Shell, wat ertoe leidt dat de conclusies die hier zijn getrokken niet generaliseerbaar zijn. Daarnaast is het goed mogelijk dat de proefpersonen al sterke denkbeelden hadden over Shell omdat het een bekend bedrijf is. In toekomstig onderzoek zouden er om deze reden wellicht sterkere effecten
gevonden kunnen worden wanneer er een minder bekend bedrijf gebruikt wordt bij het experiment.
Echter, dit onderzoek biedt interessante en relevante inzichten aan Shell en soortgelijke bedrijven vanwege het feit dat de besproken theorieën veel informatie
28 verschaffen over hoe bedrijven het beste om kunnen gaan met scepsis en met rapportage over CSR.
Referenties
Carroll, C. E. (2011). Media relations and corporate social responsibility. Handbook of
communication and corporate social responsibility, 423-444.
Cai, Y., Jo, H., & Pan, C. (2012). Doing well while doing bad? CSR in controversial industry sectors. Journal of Business Ethics, 108(4), 467-480.
Dickson, M. A. & Eckman, M. (2008). Media portrayal of voluntary public reporting about corporate social responsibility performance: Does coverage encourage or discourage ethical management? Journal of Business Ethics, 83(4), 725-743.
Du, S., Bhattacharya, C. B. & Sen, S. (2010). Maximizing business returns to corporate social responsibility (CSR): The role of CSR communication. International Journal of Management Reviews, 12(1), 8-19.
Ellen, P.S., Webb, D.J. & Mohr, L.A. (2006). Building corporate associations: consumer attributions for corporate socially responsible program. Journal of the Academy of
Marketing Science, 34, 147–157.
Forehand, M.R. & Grier, S. (2003). When is honesty the best policy? The effect of stated company intent on consumer skepticism. Journal of Consumer Psychology, 13, 349–356.
Guthey, E. & Morsing, M. (2014). CSR and the mediated emergence of strategic ambiguity. Journal of business ethics, 120(4), 555-569.
Isa, S. M. (2012). Corporate Social Responsibility: What can we learn from the stakeholders? Procedia-Social and Behavioral Sciences, 65, 327-337.
29 model of corporate communication strategy. Journal of Public Relations Research,
23(2), 218-241.
Kujala, J., Toikka, T. & Heikkinen, A. (2009). Communicating corporate repsonsibility through media. Progress in Industrial Ecology, An International Journal, (6)4, 404–420.
Lee, S. Y. & Carroll, C. E. (2011). The emergence, variation, and evolution of corporate social responsibility in the public sphere, 1980–2004: The exposure of firms to public debate. Journal of Business Ethics, 104(1), 115-131.
Lin-Hi, N. & Müller, K. (2013). The CSR bottom line: Preventing corporate social irresponsibility. Journal of Business Research, 66(10), 1928-1936.
Palazzo, G., & Richter, U. (2005). CSR business as usual? The case of the tobacco industry. Journal of Business Ethics, 61(4), 387-401.
Paton, D. & Siegel, D. S. (2005). The economics of corporate social responsibility: an
overview of the special issue. Structural Change and Economic Dynamics, 16(3), 309- 312.
Sen, S., & Bhattacharya, C. B. (2001). Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of marketing
Research, 38(2), 225-243.
Skarmeas, D., & Leonidou, C. N. (2013). When consumers doubt, watch out! The role of CSR skepticism. Journal of Business Research, 66(10), 1831-1838.
Skarmeas, D., Leonidou, C. N., & Saridakis, C. (2014). Examining the role of CSR skepticism using fuzzy-set qualitative comparative analysis. Journal of Business
Research, 67(9), 1796-1805.
Strahilevitz, M. (2003). The effects of prior impressions of a firm's ethics on the success of a cause-related marketing campaign: Do the good look better while the bad look
30 worse?. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 11(1), 77-92.
Tench, R., Bowd, R. & Jones, B. (2007). Perceptions and perspectives: Corporate social responsibility and the media. Journal of Communication Management, 11(4), 348-370. Vivarta, V. & Canela, G. (2006). Corporate social responsibility in Brazil. Journal of
Corporate Citizenship, 2006(21), 95-106.
Yoon, Y., Gürhan-Canli, Z. & Schwarz, N. (2006). The effect of corporate social responsibility (CSR) activities on companies with bad reputations. Journal of
Consumer Psychology, 16(4), 377-390.
Wiener, J. L., LaForge, R. W. & Goolsby, J. R. (1990). Personal communication in marketing: An examination of self-interest contingency relationships. Journal of
Marketing Research, 227-231.
Wheeler, D., Fabig, H., & Boele, R. (2002). Paradoxes and dilemmas for stakeholder responsive firms in the extractive sector: Lessons from the case of Shell and the Ogoni. Journal of Business Ethics, 39(3), 297-318.
Zhang, J. & Swanson, D. (2006). Analysis of news media's representation of corporate social responsibility (CSR). Public Relations Quarterly, 51(2), 13.
31 Bijlagen
Bijlage 1. Stimuli Bericht 1: Persbericht Shell
32 Bijlage 2. Schalen
Schaal 1: Scepsis Schaal scepsis
De antwoordmogelijkheden varieerden op een 5 punt Likert-schaal van (1) 'helemaal mee oneens' tot (5) 'helemaal mee eens'
1. Multinationals gedragen zich sociaal en maatschappelijk verantwoordelijk. 2. Multinationals zijn begaan met het verbeteren van het welzijn van de maatschappij.
3. Multinationals werken volgens algemeen geldende normen en waarden. 4. Multinationals handelen op een sociaal verantwoorde wijze.
Schaal 2: Perceptie van CSR door Shell
Schaal: perceptie van CSR door Shell
De antwoordmogelijkheden varieerden op een 7 punt Likert-schaal van (1) 'helemaal mee oneens' tot (7) 'helemaal mee eens'
1. Shell behandelt haar klanten op een eerlijke wijze.
2. Shell doet moeite om te weten wat de behoeftes van de klanten zijn. 3. Shell probeert haar winsten te maximaliseren.**
4. Shell betaalt een redelijk salaris aan haar werknemers.
5. Shell biedt een veilige werkomgeving voor al haar werknemers. 6. Shell discrimineert haar werknemers niet.
7. Shell helpt met sociale problemen oplossen.
8. Shell gebruikt een deel van haar budget voor donaties en sociale projecten. 9. Shell speelt een rol in de maatschappij die verdergaat dan economische belangen. 10. Shell houdt zich bezig met het verbeteren van het welzijn van de maatschappij. 11. Shell houdt zich bezig met het beschermen van het milieu.
**: item is verwijderd uit deze schaal.
Schaal 3: Reputatie van Shell Schaal: reputatie van Shell
De antwoordmogelijkheden varieerden op een 5 punt Likert-schaal van (1) 'helemaal mee oneens' tot (5) 'helemaal mee eens'
1. Shell is een goed bedrijf om voor te werken. 2. Shell lijkt mensen goed te behandelen.
3. Shell lijkt het beter te doen dan concurrenten.**
4. Shell lijkt goed vooruitzichten te hebben voor toekomstige groei.** 5. Shell lijkt veel winst te maken en het financieel goed te doen.**
33
7. Shell biedt producten en services aan van goede kwaliteit. 8. Shell is een sterk en betrouwbaar bedrijf.
9. Shell zou een deel van haar winst opofferen voor een schoner milieu. 10. Shell lijkt op een milieu verantwoordelijke manier te werk te gaan. 11. Shell ondersteunt goede doelen.
**: items zijn verwijderd uit deze schaal.
Schaal 4: Manipulatiecheck
Bijlage 3. Tabellen
Tabel 1: eenwegs-variantieanalyse met als afhankelijke variabele reputatie van Shell (N = 123). Variabelen Sum of Squares df Mean Square F p η2 Rapportage 1.84 2 .922 2.19 .117 .035 Fout 50.61 120 .422
Totaal 52.45 123
Tabel 2: eenwegs-variantieanalyse met als afhankelijke variabele perceptie van CSR door Shell (N = 123). Variabelen Sum of Squares df Mean Square F p η2 Rapportage 11.39 2 5.69 5.08 .008 .078 Fout 134.60 120 1.12
34 Tabel 3: tweefactor-variantieanalyse met als afhankelijke variabele perceptie van CSR (N = 123).
Variabelen Sum of Squares df Mean Square F p η2
Scepsis 12.295 1 12.295 11.971 .001 .093
Rapportage 5.254 2 2.627 2.557 .082 .042
Scepsis * rapportage 1.172 2 .586 .571 .567 .010
Fout 120.175 117
