Graduate School of Communication
Embodied-cognitie via scrollen:
Het effect van scrollen op online consumentenreacties en de rol van embodied-cognitie
Masterthese
Graduate School of Communication
Master’s programme Communication Science Supervisor: Dr. Marieke Fransen
Student: Willemijn Waterbolk Student-ID: 10003420
Abstract
Tegenwoordig winkelen steeds meer mensen online en via tablets. In plaats van langs de schappen te lopen, scrollen consumenten door een lijst van producten. Door deze
veranderingen zijn marketeers continu op zoek naar nieuwe strategieën. Een van die strategieën is neuromarketing, waarbij o.a. gebruik wordt gemaakt van de
embodied-cognitietheorie. Het idee van embodied-cognitie is dat cognitie (menselijk denken) niet los te zien is van het lichaam waarin die cognitie plaatsvindt (Barsalou, 2008; Niedenthal et al., 2005). Associaties zijn zo diep in onze cognitie geconditioneerd, dat bijvoorbeeld het buigen van de arm ons vertelt dat we een object leuk vinden en het strekken ervan niet leuk (i.e.
approach-avoidance-bewegingen). Met een experiment op een tablet werd gekeken in
hoeverre scrollen (approach- en avoidance-scrolbeweging) op een tablet invloed had op consumentenreacties (productevaluatie en koopintentie) en of deze relatie gemedieerd zou worden door embodied-cognitie. Tot dusver was er nog geen onderzoek gedaan naar de praktische toepassingen van approach-avoidance-bewegingen op een tablet in een online consumentenomgeving. Uit de resultaten bleek dat het gevoel dichtbij of ver weg te staan (approach- en avoidance-embodied-cognitie) van online content zorgde voor hogere (approach) of lagere (avoidance) consumentenoordelen. Een avoidance-scrolbeweging had een negatieve invloed op consumentenreacties en de gevoelsmatige afstand was daar het onderliggende effect van is. Voor een approach-scrolbeweging werd dit effect niet gevonden. Neuromarketeers moeten hun strategie dus goed afstemmen met scrolrichting, avoidance-scrolbewegingen kunnen slecht uitpakken. Implicaties en vervolgonderzoek worden verder besproken.
Inleiding
Nu er steeds meer online gekocht wordt (Statista, 2017), zijn marketeers en communicatiespecialisten continu op zoek naar nieuwe manieren om consumenten te beïnvloeden. Een vakgebied dat op dit moment aan populariteit wint, is neuromarketing. Bij neuromarketing wordt gekeken naar de verschillende manieren die mensen gebruiken om de wereld waar te nemen. Daarbij worden inzichten uit de neurowetenschappen gebruikt, zoals de embodied-cognitietheorie, en toegepast in marketingstrategieën (Krishna, 2012). In dit onderzoek zal gekeken worden naar deze embodied-cognitietheorie en hoe deze theorie in een online omgeving is toe te passen.
Het idee van embodied-cognitie is dat cognitie (menselijk denken) niet los te zien is van het lichaam waarin die cognitie plaatsvindt (Barsalou, 2008; Niedenthal, Barsalou, Winkielman, Krauth-Gruber & Ric, 2005). Embodied-cognitie is vaak gekoppeld aan een handeling of een ervaring die in eerste instantie betekenisloos lijkt, maar onze ervaringen, keuzes en gedrag wel degelijk kunnen activeren en beïnvloeden (Niedenthal et al. 2005). Denk bijvoorbeeld aan het gezegde: “Uit het oog uit het hart”. Fysieke afstand, wat in eerste instantie betekenisloos lijkt, wordt ervaren als emotionele afstand.
Afstand heeft vaker invloed op wat iemand leuk en niet leuk vindt. Ver weg wordt als negatief ervaren, zoals bij het gezegde hierboven. Terwijl iets wat dichtbij is juist als positief wordt ervaren (Cacioppo, Priester, & Berntson, 1993; Chen & Bargh, 1999). Handelingen die gekoppeld zijn aan afstand kunnen ook een negatieve of positieve evaluatie veroorzaken. Zo geeft het buigen de arm daadwerkelijk het gevoel dat iets dichtbij staat (en dus positief is), omdat met het buigen van de arm een object naar het lichaam toe wordt getrokken. Vice versa geeft het strekken van de arm het gevoel dat iets op afstand staat (en dus negatief is), omdat het een object van het lichaam wegduwt (Cacioppo, Priester, & Berntson, 1993). Deze associaties zijn zo diep in onze cognitie geconditioneerd, dat het buigen van de arm ons
vertelt dat we een object leuk vinden en het strekken ervan niet leuk. Toetrekken (approach) en wegduwen (avoidance) worden ook wel een approach-avoidance-bewegingen genoemd (Higgins, 1997; Cacioppo, Priester, & Berntson, 1993; Chen & Bargh, 1999). Wanneer dit vertaald wordt naar een consumentenomgeving, is te zien dat het kopen van producten beïnvloed wordt door deze approach-avoidance-bewegingen. Recent onderzoek heeft aangetoond dat mensen met een mandje bij de kassa vaker nog iets extra’s zoals een chocoladereep, kauwgom of snoep kochten dan mensen met een winkelwagen (Van den Bergh, Schmitt & Warlop, 2011). Het buigen van de arm, zoals bij het vasthouden van het mandje, maakte dat mensen eerder op zoek gaan naar een beloning dan wanneer mensen hun armen strekken, zoals bij het gebruik van een winkelwagen.
Tegenwoordig winkelen steeds meer mensen online (Statista, 2017). Niet alleen wordt er steeds meer online gekocht, ook worden door het gemak van de technologie steeds meer aankopen via een tablet of een mobiele telefoon gedaan (Statista, 2017). In plaats van een winkelwagen te pakken worden producten met een simpele klik in de online winkelwagen gezet. En in plaats van langs de schappen te lopen, scrollen consumenten door een lijst van producten. Het lichaam lijkt daarbij nauwelijks meer nodig. Toch maken mensen nog steeds bepaalde bewegingen wanneer ze iets op een tablet bekijken of kopen. Denk maar aan de klik of de scrolbeweging die mensen maken om bepaalde dingen op een tablet te kunnen bekijken. Onderzoeken naar de effecten van handelingen die gekoppeld zijn aan een tablet zijn echter schaars (e.g. Brasel & Gibs, 2013).
Recentelijk is onderzoek gedaan naar embodied-cognitie op een tablet door middel van tast (Brasel & Gibs, 2013). Het bleek dat het aanraken van een product via het
touchscreen van de tablet maakt dat mensen bereid zijn meer voor het product te betalen
vraag of andere handelingen, zoals scrollen, ook bepaalde associaties weten te activeren. Recent onderzoek suggereert dat er een link is tussen de eerder beschreven
approach-avoidance-bewegingen en het scrollen op een tablet (Kraus & Hoffman, 2014). De tablet
werd dus gebruikt als instrument om embodied-cognitie te meten. De richting waarop gescrold werd, van boven naar beneden (approach) of van beneden naar boven (avoidance), zorgde voor de approach-avoidance-bewegingen.
Een tablet wordt veel in het dagelijks leven gebruikt. Een scrolbeweging zou een manier kunnen zijn om de waarnemingen van consumenten te kunnen beïnvloeden, zoals in de neuromarketing omschreven wordt. De link naar de praktische toepassingen van de
approach-avoidance-bewegingen op een tablet werd nog niet eerder gelegd. Het huidige
onderzoek zal daarin het eerste zijn.
In dit onderzoek wordt gekeken naar de relatie tussen scrollen en consumentenreacties (i.e. productevaluatie en koopintentie) en de rol van embodied-cognitie. Met een experiment op een tablet is gekeken in hoeverre de scrolbeweging invloed heeft op productevaluatie en koopintentie in een online omgeving en of deze relatie gemedieerd wordt door embodied-cognitie. Eerst zal het concept van embodied-cognitie worden toegelicht. Daarna zal beargumenteerd worden waarom een scrolbeweging gezien kan worden als een
approach-avoidance-beweging en dus embodied-cognitie kan activeren. Daarna zal het concept van embodied-cognitie en de relatie tot consumentenreacties verder uitgelicht worden.
Theoretisch kader
Embodied cognitie
Waarnemingen worden gekleurd door allerlei factoren, zoals emoties en heuristieken (Ariely, 2008). Embodied-cognitie is evenzo een natuurlijke factor die onze waarneming – vaak onbewust – beïnvloedt (Krishna, 2012). De theorie van embodied-cognitie stelt dat cognitieve representaties van abstracte concepten geaard zijn in de sensomotorische systemen van het brein (Niedenthal et al., 2005). Het abstracte concept van blijdschap is bijvoorbeeld onlosmakelijk verbonden met het samentrekken van de lachspier (m. zygomaticus major; Strack, Martin & Stepper, 1988). Wanneer deze spier samentrekt ontstaat een glimlach. Een glimlach is vaak een reactie op iets wat leuk gevonden wordt (cognitieve representatie van blijdschap). Doordat deze koppeling vaak wordt herhaald, treedt een conditioneringseffect op. Het samentrekken van de lachspier vertelt ons, ongeacht of iets daadwerkelijk leuk is, dat we blij zijn (Strack, Martin & Stepper, 1988). Op die manier beïnvloedt het lichaam dus bepaalde gedachtes en gedrag (Barsalou, 2008). In het onderzoek van Strack, Martin en Stepper (1988) vonden deelnemers stripverhalen leuker wanneer ze een pen tussen hun lippen geklemd hadden. Een pen vastklemmen tussen de lippen zorgde namelijk voor het
samentrekken van de lachspier.
Een belangrijk aspect van embodied-cognitie is het conditioneringseffect tussen lichamelijke ervaringen en cognitie. Het aanleren en herhalen van associaties ligt dan ook aan de basis van embodied-cognitie. Vroege ervaringen in de fysieke wereld, zoals het bewegen door een ruimte, zijn later vaak bepalend voor hoe mensen abstracte concepten begrijpen (Williams, Huang & Bargh, 2009).
Recent onderzoek suggereert dat de mentale simulatie van een lichamelijke ervaring evengoed cognitie kan beïnvloeden (Krishna, 2012). Elder en Krishna (2012) lieten zien dat
simulatie kan beïnvloeden en op die manier gedrag kan sturen. De afbeelding van een taartje zag er bijvoorbeeld aantrekkelijker uit wanneer het vorkje werd afgebeeld aan de kant van de dominante hand. Dit simuleerde namelijk een grijphandeling naar de vork. Hoe meer de grijphandeling geactiveerd werd, hoe meer mensen de intentie hadden om het product te kopen (Elder & Krishna, 2012).
Mentale simulatie en daadwerkelijk lichamelijke ervaringen kunnen elkaar ook aanvullen of versterken (Brasel & Gibs, 2013). Brasel en Gibs (2013) lieten zien dat het aanraken van een (digitale) afbeelding van een product op een tablet invloed had op de intentie om een product te kopen. Het product zelf aanraken werd mentaal gesimuleerd doordat het product (digitaal) werd afgebeeld. Daarnaast werd de afbeelding daadwerkelijk aangeraakt op de tablet. Het aanraken zorgde voor een gevoel van eigendom en verhoogde de intentie om het product te kopen, iets wat vaker wordt aangetoond met het daadwerkelijk vasthouden van een product (e.g. Peck, Barger & Webb, 2013). In dit onderzoek zal ook gekeken worden naar mentale simulatie en daadwerkelijke lichamelijke ervaringen door middel van scrollen op een tablet. In het volgende deel zal beargumenteerd worden waarom scrollen, door handelingen te simuleren en daadwerkelijk te ervaren, zorgt voor het benaderen of vermijden van een product.
Scrollen als approach-avoidance-beweging
Zoals eerder beschreven werd, wordt het buigen van de arm geassocieerd met het benaderen (approach-beweging) en het strekken ervan met het vermijden (avoidance-beweging) van objecten. Het zit in de aard van de mens om straf te vermijden en beloning te benaderen (Gray, 1990). Bijvoorbeeld, wanneer een kind een pizza voorgeschoteld krijgt, wordt het bord zo snel mogelijk naar zich toegetrokken. Maar bij een bord met niet lekker eten, zoals spruitjes, duwt het kind het bord het liefst van zich af. Omdat mensen straf vaak
vermijden en beloning benaderen, wordt de associatie tussen vermijden en benaderen alleen maar sterker. Op die manier wordt dit als het ware geconditioneerd in onze cognitie. In lijn met de embodied-cognitietheorie wordt daarom een approach-beweging vaak geassocieerd met een positieve evaluatie en een avoidance-beweging met een negatieve evaluatie
(Neumann & Strack, 2000; Förster, 2003, 2004; Van den Bergh et al., 2011).
In psychologisch onderzoek wordt het effect van embodied-cognitie veelal gemeten door mensen met een hendel of een joystick een approach-avoindance-armbeweging te laten maken. Aan de hand van reactietijden van het beoordelen van positieve en negatieve stimuli wordt dan gekeken naar het effect van embodied-cognitie op de evaluaties van deze stimuli. Aan de ene kant zijn mensen sneller in het beoordelen van negatieve stimuli wanneer ze de hendel van zich afduwen, aan de andere kant zijn ze weer sneller in het beoordelen van positieve stimuli wanneer de hendel naar het lichaam toegetrokken wordt (Solarz, 1960; Chen & Bargh, 1999; Eder & Rothermund, 2008). Zo vond Solarz (1960) dat deelnemers sneller waren in het naar zich toetrekken van de hendel wanneer er op het beeldscherm kaarten met positief geladen woorden te zien waren dan wanneer er negatief geladen woorden op stonden. Aan de andere kant waren deelnemers weer sneller met het wegduwen bij negatieve woorden dan bij positieve woorden. Chen en Bargh (1999) deden een soortgelijk experiment en vonden hetzelfde patroon: deelnemers waren sneller bij het naar zich toetrekken van de hendel bij een positief geladen woord en sneller bij het wegduwen bij een negatief geladen woord en vice versa. De onderzoeken laten zien dat het effect van embodied-cognitie door
approach- en avoidance-bewegingen simpel te meten is met een extern apparaat en een
beeldscherm.
De methode met de joystick kon echter ook gebruikt worden bij het beoordelen van afbeeldingen. Rinck en Becker (2007) vonden bijvoorbeeld dat mensen die bang zijn voor
naar zich toe trekken (vergeleken met neutrale plaatjes en mensen zonder angst voor spinnen). In het onderzoek van Wiers, Rinck, Kordts, Houber en Strack (2010) waren alcoholisten sneller met het benaderen van plaatjes van alcoholische dranken dan met het vermijden in vergelijking met plaatjes van frisdranken.
Deelnemers worden in dit type onderzoek vaak achter een computer gezet en moeten dan reageren via een extern apparaat, zoals een joystick, op stimuli die ze op het
computerscherm te zien krijgen. Recent onderzoek heeft echter laten zien dat deze
traditionele methode ook vervangen kan worden door een approach- en avoidance-beweging te maken op een tablet (Kraus & Hoffman, 2014). Kraus en Hoffman (2014) gebruikte in plaats van een joystick een tablet en keek naar de reactietijden van de scrolbewegingen. Deelnemers waren sneller met het wegscrollen (vermijden) van een negatief geladen stimulus en sneller met het naar zich toescrollen (benaderen) van een positief geladen stimulus. De conclusie was dan ook dat approach- en avoidance-bewegingen op een tablet evengoed het effect van embodied-cognitie konden aantonen.
Als mensen content op een tablet bekijken, bijvoorbeeld op websites, e-books en brochures, dan scrollen ze daar doorheen. Met een soepele beweging wordt van boven naar beneden op de website gescrold. Welke richting op de website dan wordt gescrold is afhankelijk van de instelling van het apparaat. Een eerste manier van scrollen is om met de wijsvinger bovenaan het beeldscherm te beginnen en naar beneden te vegen (Figuur 1, links). Een tweede manier is om onderaan het beeldscherm te beginnen en naar boven te vegen (Figuur 1, rechts).
Figuur 1. Scrolbewegingen op een tablet. Links: bovenaan beginnen en naar beneden vegen.
Rechts: onderaan beginnen en naar boven vegen.
Met de methode van Kraus en Hoffman (2014) in gedachte, kan gesteld worden dat de eerste scrolbeweging vergelijkbaar is met de approach-beweging en de tweede met de avoidance-beweging. In lijn met de embodied-cognitietheorie zal de scrolbeweging waarbij naar beneden geveegd wordt geassocieerd worden met toenadering zoeken en de scrolbeweging waarbij naar boven geveegd wordt met vermijden. Oftewel, door te scrollen zou
daadwerkelijk het gevoel gecreëerd kunnen worden dat de content op een tablet dichterbij (approach-scrolbeweging) of verder weg (avoidance-scrolbeweging) staat.
H1. Een approach-scrolbeweging zorgt voor het gevoel dat online content dichterbij staat
(approach-embodied-cognitie) en een avoidance-scrolbeweging dat deze verder weg staat (avoidance-embodied-cognitie).
Embodied-cognitie en consumentenreacties
Embodied-cognitie kan op verschillende manieren invloed hebben op
beslissingsprocessen. Zo worden stripverhalen, zoals eerder vermeld, leuker gevonden als mensen een pen tussen hun lippen geklemd hebben omdat hierdoor de lachspier (m.
een onderwerp belangrijker lijkt wanneer een zwaar clipboard wordt vastgehouden, omdat de associatie tussen belang en ‘zwaar wegen’ in embodied-cognitie gekoppeld zijn (Jostmann, Lakens & Schubert, 2009).
Op eenzelfde manier worden oordelen positiever of negatiever wanneer deze met een armbeweging naar het lichaam toegehaald worden of weggeduwd worden. Dit gebeurt zelfs als het object in eerste instantie betekenisloos lijkt (Cacioppo, Priester & Berntson, 1993). Abstracte Chinese karakters bijvoorbeeld, zijn niet heel betekenisvol voor de meeste westerse mensen. Met dit idee keken de onderzoekers Cacioppo, Priester en Berntson (1993) of het buigen of strekken van de arm invloed had op de beoordeling van deze abstracte Chinese karakters. De onderzoekers vonden dat de karakters tijdens het buigen van de arm (approach-beweging) positiever beoordeeld werden dan bij het strekken van de arm
(beweging). Daaruit concludeerden ze dat het maken van een approach- of avoidance-beweging van invloed is op de uiteindelijke beoordeling van de verder betekenisloze symbolen: een approach-beweging leidt tot een positieve evaluatie en een avoidance-beweging tot een negatieve evaluatie.
Onderzoek laat ook zien dat beslissingen van consumenten beïnvloed kunnen worden door embodied-cognitie. Förster (2004) liet een aantal lekkere en minder lekkere producten zien aan deelnemers die hun arm gebogen (approach-beweging), gestrekt
(avoidance-beweging) of ontspannen hadden. Deelnemers waren positiever over de lekkere producten als ze hun arm gebogen hadden en negatiever over de minder lekkere producten als ze hun arm gestrekt hadden. De houding van de arm activeerde embodied-cognitie wat vervolgens onbewust de evaluatie over de producten versterkte.
Niet alleen versterkte embodied-cognitie evaluaties, het activeerde ook daadwerkelijk het kopen van producten. In het eerder genoemde onderzoek van Van den Bergh, Schmitt en Warlop (2011) werd gekeken naar de aankopen van consumenten die een mandje vasthielden,
wat zorgde voor een gebogen arm, en naar die met die van consumenten die een winkelwagen duwden, wat zorgde voor een gestrekte arm. Consumenten met mandjes kochten uiteindelijk meer producten die bij de kassa voor het grijpen lagen, zoals chocoladerepen, snoep en kauwgom, dan de winkelwagenduwers. De armhouding had dus invloed op het kopen van bepaalde producten.
In bovengenoemd onderzoek wordt ook duidelijk dat objecten, zoals het mandje of de winkelwagen, deze armbewegingen ook uitlokken. Het object is daarmee gekoppeld aan een bepaalde handeling. Deze handeling activeert vervolgens embodied-cognitie en kan op die manier consumentenreacties beïnvloeden. Net als in het onderzoek van Brasel & Gibs (2013) zal in dit onderzoek het object een tablet zijn.
Zelfs als een beweging alleen al gevisualiseerd wordt, worden beslissingen beïnvloed door embodied-cognitie. Het visualiseren van approach-avoidance-bewegingen werd
onderzocht door Labroo en Nielsen (2010). De onderzoekers lieten deelnemers een negatief en oninteressant product beoordelen. Deelnemers moesten visualiseren dat ze het product naar zich toehaalden (approach-beweging), van zich afduwden (avoidance-beweging) of er naar keken zoals ze normaal zouden doen. Het product bleek positiever beoordeeld te worden (vergeleken met de andere condities) wanneer de deelnemers een approach-beweging hadden gevisualiseerd. De positieve associatie die door de visualisatie van de approach-beweging werd geactiveerd, bleek voldoende om ook daadwerkelijk verschil te maken. Zelfs dus bij een negatief en oninteressant product. Het onderzoek van Labroo en Nielsen (2010) laat zien dat de drempel voor het activeren van embodied-cognitie laag ligt op het moment dat de
associatie tussen de lichamelijke ervaring en cognitie sterk is.
Approach-avoidance-bewegingen hebben een sterke associatie met positieve en negatieve evaluaties en worden dus gemakkelijk geactiveerd.
De voorbeelden laten zien dat de keuzes die mensen maken – vaak onbewust – beïnvloed worden door bepaalde bewegingen. In eerste instantie lijken deze bewegingen betekenisloos, toch weten ze associaties via embodied-cognitie te activeren.
Consumentenreacties vormen daarop geen uitzondering. In dit onderzoek zullen
consumentenreacties bekeken worden aan de hand van productevaluatie en koopintentie. In de tweede hypothese wordt dan ook gesteld dat embodied-cognitie consumentenreacties (productevaluatie en koopintentie) beïnvloedt:
H2. Het gevoel dat iets dichtbij staat (approach-embodied-cognitie) heeft een positieve
invloed op consumentenreacties (productevaluatie en koopintentie) en het gevoel dat iets ver weg staat (avoidance-embodied-cognitie) een negatieve invloed.
Scrolbewegingen op consumentenreacties
Hierboven werd gesteld dat scrolbewegingen vergelijkbaar zijn met
avoidance-bewegingen en op die manier effect hebben op embodied-cognitie. Een
approach-scrolbeweging zou evenals een approach-beweging daadwerkelijk het gevoel geven dat online content dichterbij staat. Op eenzelfde manier zou een avoidance-scrolbeweging
daadwerkelijk het gevoel geven verder weg te staan (Neumann & Strack, 2000; Förster, 2003, 2004; Van den Bergh et al., 2011). In lijn met de embodied-cognitietheorie zou een
approach-scrolbeweging daarom een positieve invloed op consumentenreacties moeten
hebben en een avoidance-beweging een negatieve invloed:
H3. Een approach-scrolbeweging heeft een positieve invloed op consumentenreacties
Embodied-cognitie als mediator
Embodied-cognitie wordt in dit onderzoek gemeten aan de hand van approach-avoidance-bewegingen. Het gevoel dat iets dichtbij of ver weg staat speelt in de derde
hypothese een belangrijke rol. Het effect van scrolbewegingen op consumentenreacties loopt aan de hand van embodied-cognitie en zal daarom het effect van scrollen op
consumentenreacties mediëren. Het conceptuele model van de hypotheses is te zien in Figuur 2.
H4. Embodied-cognitie (approach- en avoidance-embodiment) medieert het effect van
scrollen op consumentenreacties (productevaluatie en koopintentie).
Methode
Design
De hypotheses werden getoetst aan de hand van een one-way between subjects design met drie condities: een approach-, een avoidance- en geen scrolbewegingconditie. De
controleconditie (geen scrolbeweging) werd toegevoegd zodat uitgesloten kon worden dat het waargenomen effect van een approach- of een avoidance-scrolbeweging niet te wijten was door andere factoren, zoals het aanraken van de tablet (Brasel & Gibs, 2013).
In totaal deden er 124 deelnemers mee (67% vrouw; Mleeftijd= 30.49, SDleeftijd=12.14,
Minleeftijd = 18, Maxleeftijd = 69). Van de deelnemers had 90% een hoge opleiding (HBO of WO) genoten. De deelnemers werden op willekeurige plekken geworven: op de Universiteit van Amsterdam, in co-workingspace B.Amsterdam en bij vrienden, familie en bekenden van de onderzoeker. Het experiment duurde ongeveer 5 à 10 minuten. De deelnemers werden willekeurig verdeeld over de condities. Er waren 4 deelnemers die de procedure niet goed hadden uitgevoerd en daarom uit de analyse verwijderd werden. Van de uiteindelijke
analysegroep (N = 120) zat 33.3% in de approach-scrolbeweging conditie (N = 40), 31.7% in de avoidance-scrolbeweging conditie (N = 38) en 35.0% in de geen scrolbeweging conditie (N = 42).
Procedure
Met een coverstory werden de deelnemers gevraagd om mee te doen aan de evaluatie van een aantal producten. Via een link werd de survey (Bijlage I) op de tablet geopend. Doordat de onderzoeker de tablet al bij de hand had, konden de deelnemers de taak direct uitvoeren. Elke deelnemer vulde de survey dus ook op dezelfde tablet in. Na het informed
consent en het invullen van demografische gegevens begon het eerste deel van de taak. De
waarin ze zaten (zie Bijlage II voor een voorbeeld). In de brochure moesten de deelnemers een product bekijken dat alleen te zien was door te scrollen (of te bladeren) door de brochure.
Het tweede deel van de taak bestond uit de vragenlijsten. Als eerste werd gevraagd wat de deelnemers van de kwaliteit van het beeld en de tekst vonden, waardoor de indruk gewekt werd dat kwaliteit (en niet scrollen of bladeren) gerelateerd zou zijn aan de
onderzoeksvraag. Ook werd gevraagd naar het product uit de brochure, om er zeker van te zijn dat de deelnemers hadden gescrold. Daarna kregen ze alle andere vragenlijsten in de volgende volgorde: embodied-cognitie, productevaluatie en koopintentie.
In het laatste deel van het onderzoek werden controlevariabelen getoetst
(product-involvement, taakaandacht, tabletgebruik) en werd gevraagd of men een idee had van het doel
van het onderzoek. Aan het einde werden de deelnemers voorgelicht over het daadwerkelijke doel van het onderzoek en was er nog ruimte om opmerkingen toe te voegen.
Onafhankelijke variabele
Scrolbeweging. De onafhankelijke variabele van dit onderzoek was de scrolbeweging
met drie condities: approach-scrolbeweging vs. avoidance-scrolbeweging vs. geen
scrolbeweging. In de approach-scrolbewegingconditie werd met een vinger van boven het scherm naar het lichaam toegeveegd (approach-richting, Figuur 1, links). In de avoidance-scrolbewegingconditie werd met een vinger van onderaan het scherm van het lichaam af geveegd (avoidance-beweging, Figuur 1, rechts). In de geen scrolbewegingconditie werd niet gescrold, maar door een papieren brochure gebladerd (zie Bijlage II voor een voorbeeld). De duur van de armbeweging tijdens het scrollen werd verlengd door verschillende producten (Haigh’s Chocolade, Froosh Smoothies, Nuts.com, Bundaberg Ginger Beer en Di Bella Coffee) in een brochure te zetten en het te beoordelen product aan het einde te plaatsen. Om
“Het product dat u bekeken heeft, was: Froosh Smoothies, Di Bella Coffee, Nuts.com, Bundaberg Ginger Beer, Haigh’s Chocolade”. Wanneer niet het juiste product werd
gekozen, was dit een indicatie dat er niet gescrold werd en dus de manipulatie niet gelukt was.
Het te beoordelen product – Di Bella Coffee – werd gekozen vanwege de
onbekendheid van het product in Nederland. Hierdoor zouden eerdere associaties met het merk minimaal zijn. Het product koffie vereiste daarnaast weinig aandacht (Radder & Huang, 2008) en werd daarom geschikt gevonden voor het meten van onbewuste, automatische processen. Mensen maken dan eerder gebruik van heuristieken, in plaats van rationele argumenten (e.g. Elaboration Likelihood Model; Petty & Cacioppo, 1986). Embodied-cognitie kan dan als heuristiek dienen (Labroo & Nielsen, 2009).
Omdat de scrolinstellingen op de tablet niet omgedraaid kon worden (zoals dat bij een laptop wel kan), werd ervoor gekozen om twee verschillende PDF-brochures te ontwikkelen en een papieren brochure. In het ene PDF-document stond het te evalueren product bovenaan en werd de brochure klaargezet op de onderste pagina (approach-scrolbeweging; Bijlage II). In het andere PDF-document stond het te evalueren product onderaan en werd de brochure bij de bovenste pagina klaargezet (avoidance-scrolbeweging; zie Bijlage II voor een voorbeeld).
Stimulus materiaal
Tablet. In het onderzoek werd gebruik gemaakt van een iPad 16GB (Model A1430)
met een beschermhoes.
Brochure. Relatief onbekende producten werden met behulp van Adobe InDesign
samengevoegd tot een productbrochure. De producten waren: Haigh’s Chocolade, Froosh Smoothies, Nuts.com, Bundaberg Ginger Beer en Di Bella Coffee. De brochure werd
producten in bovengenoemde volgorde getoond (approach-scrolbeweging). Dezelfde volgorde werd aangehouden in het geprinte exemplaar (geen scrolbeweging). In het tweede digitale exemplaar werd de volgorde omgedraaid (avoidance-scrolbeweging).
Vragenlijsten
Productevaluatie. Om te meten hoe de deelnemers het product evalueerden werd
gebruik gemaakt van een 7-punten semantische schaal van vijf items: onaantrekkelijk/heel aantrekkelijk, negatief/positief, helemaal niet lekker/heel lekker, helemaal niet smakelijk/heel smakelijk en betaal het liefst zo min mogelijk/ben bereid veel te betalen. De items waren gebaseerd op de productevaluatie van Labroo en Nielsen (2009). Alle items vormden een uni-dimensionale schaal (EV = 3.59) die 71.78% van de variantie verklaarde. De schaal was ook sterk betrouwbaar (Cronbach’s α = .90). Een index werd gemaakt waarbij de hoogte van de score aangaf hoe positief de deelnemers het product evalueerden (M = 4.76, SD =.97).
Koopintentie. In hoeverre de deelnemers de intentie hadden om het product te kopen
(koopintentie) werd gemeten door een Juster-schaal. De Juster-schaal bestaat uit één item en wordt vaak gebruikt om koopintentie in te schatten (Day, Gan, Gendall & Esslemont, 1991). Op een 7-puntenschaal (1 = heel zeker niet, 7 = heel zeker wel) moesten de deelnemers aangeven in hoeverre ze het eens waren met de volgende stelling: “Ik ben bereid dit product
te kopen” Hoe hoger de score, hoe hoger de intentie om het product te kopen (M = 4.59, SD =
1.26).
Embodied-cognitie. Als mogelijke mediator werd embodied-cognitie gemeten aan de
hand van een 7-puntenschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). Deze schaal werd gebaseerd op de approach-avoidance schaal uit het onderzoek van Labroo en Nielsen (2009) en bestond uit de volgende zeven items: “Ik heb het gevoel dat Di Bella Coffee ver
houden”, “Ik heb het gevoel dat Di Bella Coffee dichtbij mij staat”, “Ik wil toenadering zoeken tot Di Bella Coffee”, “Ik wil Di Bella Coffee vermijden” en “Ik wil Di Bella Coffee dichtbij mij hebben”.
Een Principal Componenten Analyse (PCA) werd uitgevoerd met 7 items en varimaxrotatie. Uit de analyse kwamen twee factoren naar voren die samen een totaal van 69.39% aan variantie verklaren. Deze factoren zullen als twee aparte variabelen in het
onderzoek worden meegenomen. Factor één is gelabeld als approach-embodied-cognitie (EV = 3.62) omdat de items allemaal met het benaderen (approach) van het product te maken hadden: toenadering zoeken, benaderen, dichtbij me hebben en het gevoel dichtbij mij te staan. De verklaarde variantie van de approach-embodied-cognitie factor is 51.72%. De items zijn goed betrouwbaar (Cronbach’s α = .83). Approach-embodied-cognitie lijkt dus de mate van embodied-cognitie te meten door gevoelsmatig te zoeken naar toenadering. Een index werd gemaakt waarbij een hoge score betekende dat er meer toenadering tot het product gezocht werd (M = 4.85, SD = 1.54).
De tweede factor is gelabeld als avoidance-embodied-cognitie (EV = 1.24) omdat de items met het vermijden (avoidance) van het product te maken hadden: op afstand houden, ver van mij afstaan en vermijden. De verklaarde variantie van de avoidance-embodied-cognitie factor is 17.67%. De schaal is betrouwbaar (Cronbach’s α = .78).
Avoidance-embodied-cognitie lijkt dus de mate van Avoidance-embodied-cognitie te meten door gevoelsmatig
afstand te nemen. Hoe hoger de score, des te hoger de afstand tot het product (M = 3.25, SD = 1.21).
Controlevariabelen
Brochure beeld en tekst. Als afleidende vragen en controlevariabelen werden de
heel goed) gevraagd om de kwaliteit van het beeld en de tekst van de brochure te beoordelen
(“De professionaliteit van beeld en tekst vond ik:”). Hoe hoger de score, hoe positiever de beoordeling over het beeldmateriaal (M =3.72 , SD =.90) en de tekst (M =3.18, SD=.86) van de brochure.
Product-involvement. Om de betrokkenheid met het product te controleren werd product-involvement meegenomen, dus in hoeverre de deelnemers betrokken waren bij koffie in de supermarkt. Aan de hand van een 7-puntenschaal (1 = geen interesse, 7 = veel interesse) moesten de deelnemers antwoord geven op de volgende stelling: “Voor koffie in de
supermarkt heb ik:”. Een hogere score betekende meer involvement in het product (M = 4.59, SD = 1,70).
Taakaandacht. In hoeverre de deelnemers aandacht hadden voor de taak werd
gemeten door een 7-punten semantische schaal van een item: ik had weinig aandacht voor de taak/ik had veel aandacht voor de taak. Hoe hoger de score, des te meer aandacht men had voor de taak (M = 5.32, SD = 1.26).
Tabletgebruik. Als laatste werd gevraagd naar de mate van gebruik van tablets. Dit
werd gemeten aan de hand van een 7-punten semantische schaal van het item: gebruik nooit een tablet/gebruik vaak een tablet. Een hogere score betekende dat men vaker een tablet gebruikte (M = 5.49, SD = 1.87).
Resultaten
Manipulatiecheck
Om het product Di Bella Coffee te zien, moest gescrold worden. Als
manipulatiecheck werd de vraag gesteld: “Het product dat u bekeken heeft, was: Froosh
had en dus de manipulatie niet geslaagd was. Van de 124 deelnemers vulden vier deelnemers iets anders in dan Di Bella Coffee en zij werden daarom uit de analyse verwijderd
Verschillen in condities
Voordat de hypotheses getoetst werden, was het belangrijk om te kijken of er verschillen waren tussen de experimentele condities voor brochure beeld, brochure tekst, product-involvement, taakaandacht, tabletgebruik, leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Om verschillen tussen de groepen te zien, werd een one-way ANOVA uitgevoerd met scroltype als onafhankelijke variabele en brochure beeld, brochure tekst, product-involvement, taakaandacht, tabletgebruik en leeftijd als afhankelijke variabelen.
Uit de analyse bleek dat er geen significant verschil was tussen brochure beeld,
F(2,117) = .69, p = .51; brochure tekst, F(2,117) = 1.52, p = .22; en product-involvement, F(2,117) = 1.37, p = .26. Er bleek wel een significant verschil voor taakaandacht, F(2, 117) =
6.59, p = .002 en leeftijd, F(2,117) = 5.98, p = .003. Vanwege ongelijke varianties werd voor tabletgebruik Welch’s F genoteerd (Welch, 1951). Voor tabletgebruik bleek er een marginaal significant verschil te zijn, Welch’s F(2,77.18) = 2.98, p = .057.
Om te kijken of er een gelijke verdeling tussen de condities was voor geslacht en opleidingsniveau werden Chi-square testen uitgevoerd. Daaruit bleek dit voor geslacht, χ² (2) = .49, p = .78, als opleidingsniveau, χ² (6) = 10.74, p = .097, het geval te zijn. Op basis van deze resultaten werden taakaandacht, tabletgebruik en leeftijd in de analyses meegenomen als covariaten.
Scrolbeweging op embodied-cognitie
Om hypothese 1 te testen, werd als eerste getoetst of een approach-scrolbeweging zorgde voor het gevoel dat de online content dichterbij stond (approach-embodied-cognitie)
aan de hand van een one-way ANCOVA met scrolbeweging als onafhankelijke variabele en
approach-embodied-cognitie als afhankelijke variabele. Daarbij werden leeftijd, taakaandacht
en tabletgebruik als covariaten meegenomen. Uit de analyse bleek geen significant effect van scrolbeweging op approach-embodied-cognitie wanneer gecontroleerd werd voor leeftijd, taakaandacht en tabletgebruik, F(2,113) = .66, p = .52, η2 = .011. De covariaten waren niet significant gerelateerd aan scrolbeweging.
Wanneer werd gekeken naar de verschillende contrasten, was er geen significant verschil tussen een approach-scrolbeweging (M = 3.62, SD = 1.12) en geen scrolbeweging (M = 3.74, SD = 1.13), p =.35, 95% CI [-0.83, 0.30], en een avoidance-scrolbeweging (M = 3.54, SD = 1.17) en geen scrolbeweging (M = 3.74, SD= 1.13), p = .30, 95% CI [-0.82, 0.25]. Een approach-scrolbeweging bleek dus niet voor meer approach-embodied-cognitie te zorgen dan een avoidance- of geen scrolbeweging.
Als tweede werd voor hypothese 1 gekeken of een avoidance-scrolbeweging voor het gevoel zorgde dat online content verder weg stond (avoidance-embodied-cognitie) door een
one-way ANCOVA uit te voeren met scrolbeweging als onafhankelijke variabele en avoidance-embodied-cognitie als afhankelijke variabele. Daarbij werden leeftijd,
taakaandacht en tabletgebruik als covariaten meegenomen. Uit de resultaten bleek een significant effect van scrolbeweging op avoidance-embodied-cognitie nadat er werd
gecontroleerd op leeftijd, taakaandacht en tabletgebruik, F(1,114) =3.45, p= .035, η2 =.057. De covariaat taakaandacht was significant gerelateerd aan scrolbeweging, F(1,114) = 5.25, p = .024, de andere covariaten niet.
Bij de verschillende contrasten was te zien dat een avoidance-scrolbeweging (M = 3.49, SD =1.33) avoidance-embodied-cognitie significant verhoogde in vergelijking met geen scrolbeweging (M = 2.85, SD =1.10), p = .011, 95% CI [0.16, 1.22].
Avoidance-embodied-en eAvoidance-embodied-en approach-beweging (M = 3.44, SD = 1.14), p =.48, 95% CI [-0.35, 0.73]. EAvoidance-embodied-en
avoidance-scrolbeweging zorgde dus voor een hogere mate van avoidance-embodied cognitie
in vergelijking met geen scrolbeweging, maar verschilde niet van een approach-scrolbeweging in mate van avoidance-embodied-cognitie.
Deelnemer die een approach-scrolbeweging maakten hadden niet het gevoel dichter bij de online content te staan dan in de andere condities. Wanneer een
avoidance-scrolbeweging werd gemaakt hadden de deelnemers alleen het idee verder van de online content te staan als ze werden vergeleken met de deelnemers uit de geen scrolconditie. Vergeleken met de deelnemers die een approach-scrolbeweging maakten werd dit verschil niet gevonden. Voor hypothese 1 werd dus grotendeels geen bewijs gevonden, behalve wanneer een avoidance-scrolbeweging werd vergeleken met geen scrolbeweging.
Embodied-cognitie en consumentenreacties
Om hypothese 2 te toetsen, werden regressieanalyses uitgevoerd.
Consumentenreacties werden gemeten door middel van productevaluatie en koopintentie. Bij elke regressie werden leeftijd, taakaandacht en tabletgebruik als coëfficiënten meegenomen in de analyse (controlevariabelen). Allereerst werden regressieanalyses uitgevoerd met
approach-embodied-cognitie als onafhankelijke variabele en productevaluatie en
koopintentie als afhankelijke variabelen. Approach-embodied-cognitie bleek een significante voorspeller voor de productevaluatie, b = .50, t(115) = 8.15, p < .001. Ook bleek het een significante voorspeller voor devkoopintentie, b = .51, t(115) = 5.84, < .001. Van de covariabelen was taakaandacht een significante voorspeller voor het model voor de
productevaluatie, b = .19, t(115) = 3.22, p = .002, en de koopintentie, b = .21, t(115) = 2.50, p = .014. De andere controlevariabelen leverden geen significante bijdrage aan de
variantie in de productevaluatie, R2 = .41, F(4, 114) = 19.52, p < .001, en de koopintentie, R2= .27, F(4, 114) = 10.67, p < .001, nadat gecontroleerd werd voor taakaandacht.
Approach-embodied-cognitie bleek een positieve associatie te hebben met de productevaluatie en de
koopintentie. Dus als mensen het idee hebben dat ze dichter bij de online content staan, heeft dit een positieve invloed op de productevaluatie en de koopintentie van een product.
Als laatste werden regressieanalyses met avoidance-embodied-cognitie als onafhankelijke variabele en productevaluatie en koopintentie als afhankelijke variabelen uitgevoerd. Daarbij was avoidance-embodied-cognitie een significante voorspeller voor de productevaluatie, b = .52, t(115) = 8.94, p < .001, en de koopintentie, b = .58, t(115) = -7.13, p < .001. De controlevariabelen leverden geen significante bijdragen.
Avoidance-embodied-cognitie verklaarde een significant deel van de variantie in de productevaluatie, R2=.45, F(4, 115) = 23.13, p < .001, en koopintentie, R2=.34, F(4, 115) = 14,97, p < .001.
Avoidance-embodied-cognitie bleek negatief geassocieerd met productevaluatie en
koopintentie. Dus als mensen het idee hebben dat ze ver weg van de online content staan, heeft dit een negatieve invloed op de productevaluatie en de koopintentie van een product.
Embodied-cognitie (approach- en avoidance-) bleek dus een sterke associatie te
hebben met consumentenreacties (productevaluatie en koopintentie). Zoals verwacht, zorgt gevoelsmatig dichtbij online content staan voor een positieve invloed en gevoelsmatig ver weg staan voor een negatieve invloed op de productevaluatie en de koopintentie van een product. Hypothese 2 is daarmee bevestigd.
Scrolbeweging op consumentenreacties
Om hypothese 3 te testen, werd als eerste gekeken naar de productevaluatie. Een
tabletgebruik als covariaten meegenomen. Er werd een marginaal significant effect gevonden van scrolbeweging op de productevaluatie nadat er werd gecontroleerd op leeftijd,
taakaandacht en tabletgebruik, F(2, 114) = 2.67, p = .074, η2 = .045. De covariaat
taakaandacht bleek daarbij significant gerelateerd aan scrolbeweging, F(1, 114) = 6.43, p = .013. Aangezien het effect marginaal significant was, zal deze bevinding voorzichtig moeten worden geïnterpreteerd.
Wanneer gekeken werd naar de verschillende contrasten was te zien dat een
avoidance-scrolbeweging (M = 4.51, SD = 1.27) de productevaluatie significant verlaagde in
vergelijking met geen scrolbeweging (M = 5.02, SD = .68), p = .026, 95% CI [-0.93, -0.06]. Er werden geen significante verschillen gevonden tussen een approach-scrolbeweging en geen scrolbeweging (p = .47) en tussen een approach-scrolbeweging en een avoidance-scrolbeweging (p =.14). Een avoidance-avoidance-scrolbeweging zorgde dus voor een minder positieve productevaluatie vergeleken met geen scrolbeweging.
Als tweede werd gekeken naar koopintentie. Een one-way ANCOVA werd uitgevoerd met scrolbeweging als onafhankelijke variabele en koopintentie als afhankelijke variabele. Leeftijd, taakaandacht en tabletgebruik werden meegenomen als covariaten. Uit de resultaten bleek een significant effect van scrolbeweging op de koopintentie nadat er werd
gecontroleerd op leeftijd, taakaandacht en tabletgebruik, F(1, 114) = 3.23, p = .043, η2 = .054. Daarbij was de covariaat taakaandacht wederom significant gerelateerd aan scrolbeweging,
F(1, 114) = 4.66, p = .033. De andere covariaten waren dat niet.
Uit de verschillende contrasten bleek dat een avoidance-scrolbeweging (M = 4.24, SD = 1.44) de koopintentie significant verlaagde in vergelijking met geen scrolbeweging (M = 4.95, SD = .80), p = .015, 95% CI [-0.1.26, -0.14]. Er werden geen significante verschillen gevonden tussen een approach-scrolbeweging en geen scrolbeweging (p = .45) en tussen een
avoidance-scrolbeweging zorgde voor een minder hoge koopintentie dan wanneer geen avoidance-scrolbeweging werd gemaakt.
Al met al werd dus voor een approach-scrolbeweging geen effect gevonden op de productevaluatie en de koopintentie. Een approach-scrolbeweging had dus niet, zoals verwacht werd, een positieve invloed op consumentenreacties. Daarentegen had een
avoidance-scrolbeweging wel effect op de productevaluatie en de koopintentie en zorgde dus,
zoals verwacht werd, voor een negatieve invloed op consumentenreacties. Een approach-scrolbeweging en een avoidance-approach-scrolbeweging verschilden echter niet van elkaar, zoals wel in de verwachting was uitgesproken. Voor hypothese 3 werd dus deels bewijs gevonden: een avoidance-scrolbeweging had een negatieve invloed op consumentenreacties.
Embodied-cognitie als mediator
Om het effect van embodied-cognitie als mogelijke mediator te toetsen (H 4) werd een regressieanalyse uitgevoerd volgens de stappen van Baron en Kenny (1986). Omdat bij hypothese 1 alleen een significant verschil werd gevonden tussen een avoidance-scrolbeweging en geen avoidance-scrolbeweging op avoidance-embodied-cognitie, zal in de
mediatieanalyse alleen gekeken worden naar het mediatie-effect tussen deze twee condities op de productevaluatie en de koopintentie. Bij alle analyses werden leefttijd, taakaandacht en tabletgebruik meegenomen als coëfficiënten (covariabelen). Figuur 2 voor een overzicht van de regressiemodellen.
Figuur 2. Regressieanalyses op basis van het model van Baron en Kenny (1968)
Als eerste werd gekeken naar het directe effect (c) van de onafhankelijke variabele scrolbeweging (avoidance- vs. geen) op de afhankelijke variabelen productevaluatie en koopintentie. Scrolbeweging (avoidance- vs. geen) bleek een marginaal significante
voorspeller voor de productevaluatie, b = .10, t(75) = 1.79, p = .078, en voor de koopintentie een significante voorspeller, b = .11, t(75) = 2.45, p = .017. Van de covariabelen was leeftijd een significante voorspeller voor het model voor de productevaluatie, b = .01, t(75) = 2.39, p = .019, en de koopintentie, b = .01, t(75) = 2.48, p = .016. De andere controlevariabelen leverden geen significante bijdrage aan de regressiemodellen.
Scrolbeweging (avoidance- vs. geen) verklaarde een significant deel van de variantie in de productevaluatie, R2 = .13, F(4, 75) = 2.82, p = .031, en de koopintentie, R2 = .16, F(4, 75) = 3.60, p = .01, nadat gecontroleerd werd op leeftijd. Scrolbeweging (avoidance- vs. geen) bleek een positieve associatie te hebben met de productevaluatie en de koopintentie. Scrolbeweging had dus een positieve invloed op consumentenreacties. Hoewel de relatie significant is, komt dit niet geheel overeen met de bevindingen uit hypothese 3, waarbij gevonden werd dat een avoidance-scrolbeweging een negatieve invloed had.
Als tweede werden regressieanalyses (a) uitgevoerd met scrolbeweging (avoidance- vs. geen) als onafhankelijke variabele en avoidance-embodied-cognitie als afhankelijke variabele. Het effect van scrolbeweging (avoidance- vs. geen) op avoidance-embodied-cognitie bleek significant, b = -.10, t(75) = -2.17, p = .034. Van de covariabelen was leeftijd een significante voorspeller voor het model, b = .01, t(75) = 2.59, p = .011. De andere controlevariabelen leverden geen significante bijdrage aan het regressiemodel.
Scrolbeweging (avoidance- vs. geen) verklaarde een significant deel van de variantie in
avoidance-embodied-cognitie, R2 = .15, F(4, 75) = 3.24, p = .017, nadat gecontroleerd werd op leeftijd. Scrolbeweging (avoidance- vs. geen) bleek een negatieve associatie te hebben met
avoidance-embodied-cognitie. Dus als mensen een avoidance-scrolbeweging maakte, hadden
ze het idee dat ze verder van de online content stonden. Dit komt overeen met de bevindingen uit hypothese 1.
Als derde werden regressieanalyses (b) uitgevoerd met avoidance-embodied-cognitie als onafhankelijke variabele en productevaluatie en koopintentie als afhankelijke variabelen.
Avoidance-embodied-cognitie bleek een significante voorspeller voor de productevaluatie, b
= -.80, t(75) = -7.39, p < .001, en voor de koopintentie, b = -.67, t(75) = -7.24, p < .001. De controlevariabelen leverden geen significante bijdrage aan de regressiemodellen.
Avoidance-embodied-cognitie verklaarde een significant deel van de variantie in de productevaluatie, R2
= .47, F(4, 75) = 16.80, p < .001, en de koopintentie, R2 = .46, F(4, 75) = 16.17, p < .001.
Avoidance-embodied-cognitie bleek een negatieve associatie te hebben met de
productevaluatie en de koopintentie. Dus als mensen het idee hebben dat online content ver van ze weg staat, dan heeft dit een negatieve invloed op consumentenreacties. Dit komt overeen met de bevindingen uit hypothese 2.
geen scrolbeweging) en productevaluatie en koopintentie gemedieerd werd door
avoidance-embodied-cognitie (c’). Als laatste werden regressieanalyses uitgevoerd met scrolbeweging
(avoidance- vs. geen) als onafhankelijke variabele, productevaluatie en koopintentie als afhankelijke variabelen en avoidance-embodied-cognitie als mediator.
Avoidance-embodied-cognitie bleek een significante voorspeller voor de
productevaluatie, b = .52, t(74) = 7.01, p < .001, en voor de koopintentie, b = .58, t(74) = -6.73, p < .001. De controlevariabelen leverden geen significante bijdrage aan de
regressiemodellen. Avoidance-embodied-cognitie verklaarde een significant deel van de variantie in de productevaluatie, R2 = .49, F(5, 74) = 14.31, p < .001, en de koopintentie, R2 = .48, F(5, 74) = 13.69, p < .001. Avoidance-embodied-cognitie bleek een negatieve associatie te hebben met de productevaluatie en de koopintentie. Scrolbeweging (avoidance- vs. geen) had geen significant toegevoegde waarde meer aan de modellen (productevaluatie: p = .60; koopintentie: p = .18). De effecten van scrolbeweging op de productevaluatie en de
koopintentie werden volledig gemedieerd door avoidance-embodied-cognitie. De vierde hypothese, dat gevoelsmatig dichtbij of ver weg van online content staan (embodied-cognitie) het effect van scrolbeweging op consumentenreacties medieert, is daarmee bevestigd bij het vergelijken van een avoidance-scrolbeweging met geen scrolbeweging.
Conclusie en Discussie
Het doel van het onderzoek was om te kijken in hoeverre scrolbeweging (approach- vs. avoidance- vs. geen) invloed heeft op consumentenreacties (productevaluatie en
koopintentie) in een online omgeving (online content op een tablet) en of deze relatie gemedieerd zou worden door embodied-cognitie. Het onderzoek draagt bij aan de literatuur over embodied-cognitie omdat tot dusver nog geen onderzoek gedaan is waarbij de link
gelegd wordt naar de praktische toepassingen van approach-avoidance-bewegingen op een tablet.
De resultaten van het onderzoek laten gemixte uitkomsten zien. Als eerste had een scrolbeweging alleen effect op embodied-cognitie wanneer een avoidance-beweging werd gemaakt (H1): gevoelsmatige dichtbijheid werd niet veroorzaakt door een approach-scrolbeweging, terwijl gevoelsmatige afstand wel werd veroorzaakt door een avoidance-scrolbeweging. Als tweede bleek embodied-cognitie invloed te hebben op
consumentenreacties (H2). Als mensen het idee hadden gevoelsmatig dichtbij de online content te staan (approach) bleek dit gunstig voor consumentenreacties; deze werden
namelijk hoger. Als ze het idee hadden dat de online content ver weg stond (avoidance), was dit ten nadele van de consumentenreacties; deze werden namelijk lager. Als derde werd er direct effect gevonden van scrolbeweging op consumentenreacties (H3): een avoidance-scrolbeweging zorgde voor een negatieve invloed op consumentenreacties. Het onderliggende effect hiervan was de gevoelsmatige dichtbijheid of afstand van de online content (embodied-cognitie als mediator: H4). Bij een approach-scrolbeweging werd echter geen direct effect gevonden en dus ook geen mediatie-effect .
De conclusie van het onderzoek sluit aan bij onderzoeken die vonden dat embodied-cognitie consumentenreacties kan beïnvloeden (e.g. Markman & Brendl, 2005; Niedenthal et al. 2005; Barsalou, 2008; Krishna & Schwarz, 2014). Gevoelsmatige dichtbijheid of afstand van online content zorgde voor hogere of lagere consumentenreacties. Dit onderzoek voegt daaraan toe dat een avoidance-scrolbeweging een negatieve invloed heeft op
consumentenreacties met gevoelsmatige afstand als onderliggend effect. Dit is in lijn met de onderzoeken naar embodied-cognitie via approach-avoidance-bewegingen (e.g. Labroo & Nielsen, 2009).
Wat niet in lijn is met deze onderzoeken, is het uitblijvende effect van een approach-scrolbeweging. De vraag is of dat komt door de opzet van het onderzoek of dat er
daadwerkelijk geen effecten zijn voor een approach-scrolbeweging. Blijkbaar is er verschil in het effect van een approach-beweging vergeleken met een avoidance-beweging. In de
literatuur wordt vaak gesteld dat negatieve associaties sneller gemaakt en onthouden worden dan positieve (Baumeister, Bratslavsky, Finkenauer, Vohs, 2001). Er wordt meer gewicht gegeven aan negatieve ervaringen dan aan positieve (Arnold & Reynolds, 2012). Aangezien
avoidance-embodied-cognitie gekoppeld is aan negatieve associaties en
approach-embodied-cognitie aan positieve, zou dat kunnen verklaren waarom de avoidance-beweging wel effect had op embodied-cognitie. De associatie is veel sterker dan de associatie tussen een
approach-beweging en embodied-cognitie.
Het onderzoek liet nog een paar andere opvallende bevindingen zien. Allereerst verschilden de resultaten van de approach- en avoidance-scrolbeweging nauwelijks van elkaar in gevoelsmatige dichtbijheid of afstand tot online content. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat scrolbeweging op een tablet niet de juiste spieren activeert om een wezenlijk verschil tussen beide te maken. Scrollen gebeurt ook vaak vanuit de pols in plaats van uit de arm. Wellicht speelde dat ook een rol bij het uitgebleven embodied-cognitie-effect van de
approach-scrolbeweging. In het onderzoek van Kraus en Hoffman (2014) werden strikte
instructies bij de SwAAP gegeven over hoe de arm te houden tijdens het vegen op de tablet: namelijk om recht tegenover de tablet te zitten en met de dominante hand te scrollen. In dit onderzoek werd gekozen om een natuurlijke situatie te schetsen en daarom waren er geen scrolinstructies gegeven. Wellicht had dit wel gemoeten. Een pre-test kan in de toekomst hierover uitstel geven.
Ten tweede kan het zijn dat de operationalisatie van embodied-cognitie niet voldoende het concept dekte, waardoor een mismatch ontstond tussen de mentale simulatie en de
daadwerkelijk ervaring van het scrollen en embodied-cognitie. Embodied-cognitie is een lastig te meten concept: elke lichamelijke ervaring is immers anders en subjectief. In dit onderzoek werd de approach-avoidance-schaal van Labroo en Nielsen (2009) gebruikt. Deze schaal werd vanuit het Engels naar het Nederlands vertaald. Onderzoeken tonen aan dat beeldspraak en metaforen een belangrijke indicator zijn van embodied-cognitie (e.g. Krishna, 2012). Denk maar aan het gezegde: “Uit het oog, uit het hart”. Het kan zijn dat de
Nederlandse vertalingen van bijvoorbeeld moved away (afstand nemen), reaching towards (toenadering zoeken), pushing away from me (vermijden), pulling towards me (benaderen), niet volledig embodied-cognitie maten, maar deels ook een ander concept dat vervolgens invloed had op consumentenreacties.
Ten derde was het opvallend dat de condities op meerdere variabelen van elkaar verschilden, namelijk op basis van leeftijd, de aandacht die men voor de taak hadden en in hoeverre men bekend waren met het gebruik van een tablet. Het feit dat de testgroep niet heel groot was (N = 120), zou hier een mogelijke verklaring voor kunnen zijn. In dit onderzoek werd er voor gekozen om alle deelnemers op dezelfde tablet de onderzoeksprocedure uit te laten voeren. De tijdsintensiviteit van deze procedure resulteerde in de grootte van de uiteindelijke testgroep. Hoewel de variabelen als covariaten in de analyses werden
meegenomen en zo het verschil rechttrokken, zou een grotere testgroep de condities in het begin al wat meer gelijk trekken.
Aangezien leeftijd als covariaat optrad, is het interessant om te zien hoe deze
variabelen de resultaten had kunnen beïnvloeden. De theorie van embodied-cognitie stelt dat een associatie tussen bepaalde bewegingen en een cognitie door de jaren heen geleerd en getraind moet worden (Williams, Huang & Bargh, 2009). Een ouder persoon zal om die reden een sterker effect van embodied-cognitie ervaren dan een jonger persoon. Een splitsing
effecten alleen bij oudere deelnemers te vinden zijn (zie Bijlage III, Tabel 2; scrolbeweging is dan gecorreleerd met productevaluatie, r = .42, p < .05, en avoidance-embodied-cognitie, r = -.46, p < .01), maar niet bij de jonge groep. Leeftijd zou een interessante factor zijn voor vervolgonderzoek. Bijvoorbeeld hoe lang het duurt voordat een associatie met een scrolbeweging gevormd wordt.
Als laatste was het opvallend dat de covariaat taakaandacht in een aantal analyses significante relaties had met de onafhankelijke variabele. In eerste instantie werd deze variabele meegenomen als maat voor informatie te verwerken. Veel aandacht zou leiden tot rationeel denken, weinig aandacht tot automatisch denken (Gigerenzer & Gaissmairer, 2011). De vraag naar de hoeveelheid aandacht voor de taak (ik had weinig aandacht voor de taak/ik had veel aandacht voor de taak) zou echter ook kunnen hebben geleid tot een sociaal
wenselijk antwoord. Door deze onduidelijkheid kan het zijn dat de validiteit van het
meetinstrument niet goed was. In hoeverre dit de resultaten heeft beïnvloed is niet duidelijk. De rol van taakaandacht zou verder onderzocht moeten worden.
Vervolgonderzoek
Naast het verbeteren van de huidige methode, kan vervolgonderzoek zich ook richten op de gevonden effecten tussen embodied-cognitie en consumentenreacties. De conclusie was dat gevoelsmatige dichtbijheid of afstand tot online content (embodied-cognitie) op zichzelf consumentenreacties beïnvloedt. Embodied-cognitie via approach-avoidance-bewegingen zou bijvoorbeeld ook geactiveerd kunnen worden door bewegingen te visualiseren in plaats van daadwerkelijk de beweging te maken. Dit kan door de manier waarop producten worden afgebeeld (Elden & Krishna, 2012). Wellicht leidt een afbeelding waar het product
ingezoomd op staat (perceptie dichtbij) tot ander consumentenreacties dan wanneer het product er uitgezoomd op staat (perceptie afstand). De perceptie dichtbij zou dan een
approach-beweging simuleren en dus consumentenreacties positief beïnvloeden. Vice versa
zou een uitgezoomde afbeelding een avoidance-beweging simuleren en dus leiden tot negatieve consumentenreacties. Toekomstig onderzoek zou hier mee verder kunnen gaan.
Daarnaast is de vraag welke concepten nog meer embodied-cognitie op een tablet kunnen activeren. Als gekeken wordt naar de mogelijkheden van een tablet, dan zou bijvoorbeeld het gewicht van een tablet onderzocht kunnen worden. Eerder werd een onderzoek genoemd waar het gewicht van een clipboard invloed had op het maken van beslissingen (Jostmann, Lakens & Schubert, 2009). Een beslissing werd belangrijker gevonden bij een zwaarder gewicht, zoals in het gezegde: “Het weegt zwaarder”. Wellicht leidt een gewone iPad (relatief zwaar) tot een andere beslissing dan een iPad mini (relatief licht). Consumenten zouden dan sneller aankopen doen op een iPad mini omdat de
beslissingen niet heel belangrijk worden gevonden en dus embodied-cognitie als heuristiek kan optreden. Gevoelsmatige dichtbijheid of afstand is specifiek gekoppeld aan embodied-cognitie via approach-avoidance-bewegingen. Andere concepten (gewicht) zullen dus ook andere passende metingen van embodied-cognitie moeten hebben.
Praktische implicaties
Door de jaren heen zijn advertenties steeds meer gaan inspelen op associaties en is neuromarketing populairder dan ooit (Ariely & Berns, 2010). Met de snelle groei van
technologie zal de focus dan ook steeds meer op de verschillende apparaten komen te liggen. In dit onderzoek was te zien hoe avoidance-scrolbewegingen een negatieve impact hadden op consumentenreacties. Marketeers moeten dus oppassen op welk apparaat hun content getoond wordt. Wanneer de standaardinstelling een avoidance-scrolbeweging veroorzaakt, kan er maar beter voor gezorgd worden dat de content niet al te lang is. Hoe langer de content
dus hoe negatiever die online content beoordeeld wordt. Tegenwoordig wordt veel gebruik gemaakt van lange one-page landingpagina’s, (i.e. een pagina die los van een website voor marketingcampagnes gebruikt wordt; Chaffey, 2016). In plaats van een lange one-page landingspagina zou het beter zijn om te kiezen voor een korte landingspagina met een doorklik naar een volgende pagina.
Hoewel de gevonden effecten misschien klein zijn leveren kleine effecten al een wezenlijk verschil op voor de inkomsten van het bedrijf door de marketingcampagne. Op een website waar dagelijks 10.000 bezoekers komen, kan dit met minimale moeite al een groot verschil maken. Website-designers zullen daarom goed moeten nadenken bij het maken van een design over een apparaat en de lichamelijke toepassingen die daaraan vebonden zijn.
Literatuurlijst
Ariely, D. (2008). Predictably irrational (p. 20). New York: HarperCollins.
Ariely, D., & Berns, G. S. (2010). Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. Nature reviews neuroscience, 11(4), 284-292.
Arnold, M. J., & Reynolds, K. E. (2012). Approach and avoidance motivation: investigating hedonic consumption in a retail setting. Journal of Retailing, 88(3), 399-411.
Barsalou, L. W. (2008). Grounded cognition. Annu. Rev. Psychol., 59, 617-645.
Brasel, S. A., & Gips, J. (2014). Tablets, touchscreens, and touchpads: How varying touch interfaces trigger psychological ownership and endowment.Journal of Consumer
Psychology, 24(2), 226-233.
Baumeister, R. F., Bratslavsky, E., Finkenauer, C., & Vohs, K. D. (2001). Bad is stronger than good. Review of general psychology, 5(4), 323.
Cacioppo, J. T., Priester, J. R., & Berntson, G. G. (1993). Rudimentary determinants of attitudes: II. Arm flexion and extension have differential effects on attitudes. Journal
of personality and social psychology, 65(1), 5.
Chaffey, D. (2016, 23 mei). The Perfect Landing Page. Landing page examples and 12 tips. Verkregen op 01-02-2017 van
http://www.smartinsights.com/lead-generation/lead-generation-strategy/perfect-landing-page/
Chen, M., & Bargh, J. A. (1999). Consequences of automatic evaluation: Immediate
behavioral predispositions to approach or avoid the stimulus. Personality and social
psychology bulletin, 25(2), 215-224.
Day, D., Gan, B., Gendall, P., & Esslemont, D. (1991). Predicting purchase behaviour. Marketing Bulletin, 2(3), 18-30.
Elder, R. S., & Krishna, A. (2012). The “visual depiction effect” in advertising: Facilitating embodied mental simulation through product orientation. Journal of Consumer
Research, 3
Förster, J. (2003). The influence of approach and avoidance motor actions on food intake. European Journal of Social Psychology, 33(3), 339-350.
Förster, J. (2004). How body feedback influences consumers’ evaluation of products. Journal
of Consumer psychology, 14(4), 416-426.
Giessner, S. R., Ryan, M. K., Schubert, T. W., & van Quaquebeke, N. (2011). The power of pictures: Vertical picture angles in power pictures. Media Psychology, 14(4), 442-464. Gigerenzer, G., & Gaissmaier, W. (2011). Heuristic decision making. Annual review of
psychology, 62, 451-482.
Gray, J. A., (1990). Brain systems that mediate both emotion and cognition. Cognition and
Emotion, 4, 269–288.
Higgins, E. T. (1997). Beyond pleasure and pain. American psychologist, 52(12), 1280. Jostmann, N. B., Lakens, D., & Schubert, T. W. (2009). Weight as an embodiment of
importance. Psychological science, 20(9), 1169-1174.
Kraus, A. A., & Hofmann, W. (2014). Getting in touch with motivation: The Swipe
Approach–Avoidance Procedure (SwAAP). Indirect procedures for the measurement
of approach-avoidance motivation.
Krishna, A., & Schwarz, N. (2014). Sensory marketing, embodiment, and grounded
cognition: A review and introduction. Journal of Consumer Psychology, 24(2), 159-168.
Labroo, A. A., & Nielsen, J. H. (2010). Half the thrill is in the chase: Twisted inferences from embodied cognitions and brand evaluation. Journal of Consumer Research, 37(1), 143-158.
Markman, A. B., & Brendl, C. M. (2005). Constraining theories of embodied cognition. Psychological Science, 16(1), 6-10.
Neumann, R., & Strack, F. (2000). " Mood contagion": the automatic transfer of mood between persons. Journal of personality and social psychology, 79(2), 211. Niedenthal, P. M., Barsalou, L. W., Winkielman, P., Krauth-Gruber, S., & Ric, F. (2005).
Embodiment in attitudes, social perception, and emotion. Personality and social
psychology review, 9(3), 184-211.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In Communication and persuasion (pp. 1-24). Springer New York.
Radder, L., & Huang, W. (2008). High-involvement and low-involvement products: A
comparison of brand awareness among students at a South African university. Journal
of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 12(2), 232-243.
Rinck, M., & Becker, E. S. (2007). Approach and avoidance in fear of spiders. Journal of
behavior therapy and experimental psychiatry, 38(2), 105-120.
Solarz, A. (1960). Latency of instrumental responses as a function of compatibility with the meaning of eliciting verbal signs. Journal of Experimental Psychology, 59, 239–245. Spangenberg, E. R., Crowley, A. E., & Henderson, P. W. (1996). Improving the store
environment: do olfactory cues affect evaluations and behaviors?. The Journal of
Marketing, 67-80.
Statista (2017). B2C e-commerce sales in the Netherlands are expected to grow to 12.85
billion US dollars by 2017. Verkregen op 01-02-2017 van
https://www.statista.com/statistics/280938/b2c-e-commerce-sales-in-the-netherlands/ Strack, F., Martin, L. L., & Stepper, S. (1988). Inhibiting and facilitating conditions of the
Van den Bergh, B., Schmitt, J., & Warlop, L. (2011). Embodied myopia. Journal of
Marketing Research, 48(6), 1033-1044.
Welch, B. L. (1951). On the comparison of several mean values: an alternative approach. Biometrika, 38(3/4), 330-336.
Wiers, R. W., Rinck, M., Kordts, R., Houben, K., & Strack, F. (2010). Retraining automatic action‐tendencies to approach alcohol in hazardous drinkers. Addiction, 105(2), 279-287.
Williams, L. E., Huang, J. Y., & Bargh, J. A. (2009). The scaffolded mind: Higher mental processes are grounded in early experience of the physical world. European Journal
Bijlagen
Bijlage I
Overzicht onderzoek met vragenlijst uit Qualtrics.
Informed consent
Voordat we beginnen met het onderzoek is het belangrijk dat u onderstaande goed doorleest:
In dit onderzoek zullen een aantal producten worden geëvalueerd. Uit de lijst met producten zult u een product gaan evalueren. De producten zullen worden aangeboden in een brochure. Het evalueren daarvan gebeurt aan de hand van een survey in Qualtrics. U kunt het onderzoek op de iPad invullen en zal rond de 5 minuten duren.
Meedoen aan dit onderzoek is vrijwillig. Als u besluit - om welke reden dan ook - dat u wilt stoppen, dan heeft dit verder geen consequenties. U kunt op elk moment besluiten om het onderzoek af te breken. Mocht u achteraf besluiten dat u niet wilt dat uw gegevens worden gebruikt, dan kunt u dat aangeven bij de onderzoeker en zal dit ook verder geen consequenties hebben.
Voor het deelnemen moet u ten minste 18 jaar oud zijn.
Mocht het onderzoek gebruikt worden voor een wetenschappelijk artikel of op een andere manier openbaar komen te staan, dan wordt uw anonimiteit gewaarborgd. Persoonsgegevens zullen nooit zonder uw toestemming aan derden worden verstrekt.
Mocht u meer willen weten over het onderzoek en de resultaten, kunt u contact opnemen met [gegevens onderzoeker].
Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek bij u klachten of opmerkingen zijn, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secretariaat-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
Door op onderstaande te klikken, geeft u aan dat u de instructies heeft gelezen en begrepen. U gaat akkoord met de voorwaarden voor dit onderzoek.
Algemene gegevens Wat is uw leeftijd?
Wat is uw geslacht? Vrouw Man
Wat is uw hoogst genoten opleiding? VMBO MBO Havo of VWO HBO WO Anders
Een bekende supermarktketen wil met de ingang van het jaar 2017 een aantal nieuwe producten toevoegen aan het assortiment. Zij zijn benieuwd wat de consument van deze producten vindt.
Het gaat om de volgende producten: Froosh smoothies, Di Bella Coffee, Nuts.com, Bundaberg Ginger Beer, en Haigh’s Chocolate.
Om het zo kort mogelijk te houden is het evalueren van 1 product per persoon voldoende. Welke dat is wordt zometeen bepaald.
Gelezen
Zoals eerder vermeld, hoeft u maar één product te evalueren. De verschillende producten zijn voor het gemak samengevoegd in een brochure. Het product dat u zo gaat evalueren kunt u vinden door ernaar toe te scrollen.
Het gaat om een eerste indruk, dus bekijk het beeldmateriaal en lees de introductietekst. Hier zullen we later nog wat over vragen.
In het volgende scherm zal bepaald worden welk product u gaat evalueren.
Als alles duidelijk is kunt u door naar het volgende scherm door onderstaande aan te vinken. Zo niet, vraag om verduidelijking bij de onderzoeker
