1
Het gebruik van
retorische figuren in
politieke slogans
The use of rhetorical figures in political slogans.
Auteur: Floor-Anne J.A. Wouters
Cursus: Bachelorscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen
Docent: Gudrun Reijnierse
Instelling: Radboud Universiteit Nijmegen
2
Samenvatting
In de huidige literatuur is veel onderzoek gedaan naar de aanwezigheid en de effecten van retorische figuren (stijlfiguren) in slogans. Een retorisch figuur is een slim gevonden afwijking in taal zoals rijm en metafoor. Hoewel politieke partijen ook gebruik maken van slogans voor verkiezingen, zijn in de huidige onderzoeken vrijwel alleen merkslogans geanalyseerd. Over retorische figuren in politieke slogans is daarom weinig bekend. In dit onderzoek wordt door middel van een corpusanalyse de vraag; ‘Hoe wordt in politieke slogans gebruik gemaakt van retorische figuren?’ beantwoord. Het corpus is middels een non-random convenience sampling methode aangelegd en bestaat uit Nederlandse politieke slogans van zowel gemeenteraadsverkiezingen als Tweede Kamerverkiezingen uit de jaren 1998 tot en met 2018. De slogans zijn gecodeerd door middel van een codeerschema dat bestond uit 28 retorische figuren. De figuren zijn onderverdeeld in schema’s (retorische figuren met een afwijking op vorm niveau) en tropen (retorische figuren met een afwijking op inhoudsniveau). De resultaten wezen uit dat politieke partijen regelmatig gebruik maken van diverse retorische figuren in hun slogans. Retorische figuren worden ook in combinatie met elkaar in één slogan gebruikt. In deze combinaties zijn patronen gevonden van de figuren alliteratie en herhaling (met in enkele gevallen als derde figuur drieslag), alliteratie en
assonantie, herhaling en drieslag, alliteratie en metafoor, alliteratie en drieslag en metafoor en spreuk/gezegde. Schema’s worden in de Nederlandse politieke slogans het meest gebruikt. Inleiding
Tijdens de verkiezingstijd zijn campagneposters een prominent onderdeel van het straatbeeld. Op dit soort posters promoten politieke partijen zichzelf doorgaans met een foto of illustratie maar belangrijker nog; een slogan. Binnen de verzameling aan slogans zit grote diversiteit. De slogans lopen bijvoorbeeld uiteen van: ‘Wij zijn er voor Haarlem’ van de VVD in Haarlem tot ‘Minder belasting, meer bitterballen!’ ook van de VVD maar dan in Delft. De tweede slogan heeft een veel meer humoristische insteek dan de eerste. Bij de Tweede Kamerverkiezingen wordt ook op grote schaal gebruik gemaakt van slogans om kiezers te vergaren. Neem bijvoorbeeld de korte en weinig expliciete slogan ‘Plan B’ van de Partij voor de Dieren of ‘Nederland weer van ons’ van de PVV.
In de literatuur zijn verschillende onderzoeken gedaan naar slogans. Wat opvalt is dat deze onderzoeken zich voornamelijk beperken tot merkslogans, dus slogans van bedrijven. Politieke slogans zijn tot nu toe vrijwel geheel buiten beschouwing gelaten. In de
onderzoeken naar merkslogans is geconstateerd dat deze vaak retorische figuren (zoals rijm en metafoor) bevatten met daarin het onderscheid tussen tropen en schema’s. Retorische figuren zijn bedoelde afwijkingen in taal die “slim gevonden” zijn (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012, p. 176). Bij schema’s is de afwijking op het niveau van vorm en bij tropen op de inhoud (McQuarrie & Mick, 1996). In dit onderzoek wordt nagegaan of retorische figuren ook worden gebruikt in politieke slogans en op welke manier ze worden gebruikt.
3
Theoretisch kader Merkslogans
De identiteit van een merk bestaat uit drie componenten; de naam, het logo en de slogan (Kohli, Suri, & Thakor, 2002). Waar vroeger aangenomen werd dat slogans maar een klein onderdeel uitmaakten van een marketingstrategie, wordt tegenwoordig steeds meer de kracht van de slogan erkend (Miller & Toman, 2016). Een merknaam wordt doorgaans niet
veranderd. Slogans moeten daarentegen wel veranderen. Dit komt omdat een slogan gebruikt kan worden als promotie en daardoor een belangrijk onderdeel is van een campagne (Kohli et al., 2002). Het samenvatten van de (merk)boodschap, om deze te kunnen communiceren, is ook meteen het belangrijkste doel van een slogan. Zo ontstaat samenhang door de campagnes heen (Magrath, 1990 in Reece, Vanden Bergh & Li, 1994).
In de manier waarop een merkboodschap wordt samengevat in een slogan is verandering gekomen. Vroeger waren producteigenschappen in slogans belangrijker dan tegenwoordig. De waarde achter het merk en de producten is belangrijker geworden en moet daarom ook worden gecommuniceerd (Lagerwerf, 2002). Het is wel belangrijk dat een slogan relevant is. Lagerwerf (2002) stelt in zijn onderzoek dat indien een slogan een waarde wil overbrengen, die waarde wel in overeenstemming moet zijn met het product dat wordt gepromoot. Hieruit kan geconcludeerd worden dat slogans een aanvullende rol spelen in de identiteit en uitstraling van een merk (Miller & Toman, 2016).
Een slogan is het onderdeel van een merk dat een grote rol speelt in de eerste indruk. Het is het onderdeel dat mensen het snelst zullen onthouden en kan op deze manier helpen bij het opbouwen van een merk (Freeman, 2005 in Miller en Toman, 2016).
Aandacht van de lezer voor een slogan kan getrokken en versterkt worden door twee aspecten: nieuwe inhoud en een afwijkende vorm (McQuarrie & Mick, 1996). Een afwijkende vorm kan bijvoorbeeld een woordspeling zijn. Doordat de vorm inconsistent is met wat vooraf door de lezer verwacht werd, trekt deze vorm zijn of haar aandacht. De afwijkingen kunnen leiden tot diepere verwerkingen van de betekenis van de boodschap doordat de lezer moeite moet doen om de boodschap te verwerken (McQuarrie & Mick, 1996). Een manier om de inhoud en vorm van een slogan te laten afwijken, is het toevoegen van talige middelen. Deze middelen worden retorische figuren genoemd. Behalve het trekken van aandacht kan door gebruik te maken van retorische figuren ook de effectiviteit van de een slogan worden versterkt (McQuarrie & Mick, 1996; Reece, Vanden Bergh en Li, 1994).
Retorische figuren
Een retorisch figuur komt tot stand wanneer een uitdrukking afwijkt van de verwachting van de lezer. Een lezer verwacht een boodschap die volledig relevant is. Als in de vorm en/of inhoud minder relevante informatie gegeven wordt is dit tegen de verwachtingen in (Hoeken et al. 2012). Een andere eigenschap van een retorisch figuur is dat de afwijking artful is (McQuarrie & Mick, 1996). Dit wordt in het Nederlands omschreven als een “slim gevonden afwijking” (Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2012, p.176). Het is belangrijk dat de afwijking inderdaad “slim gevonden” is, omdat het anders geen retorisch figuur is. Een afwijking zoals een onbedoelde spelfout is bijvoorbeeld geen retorisch figuur omdat deze niet is toegevoegd met de bedoeling afwijkend te zijn (Schilperoord, 2006 in Hoeken, Hornikx & Hustinx,
4 2012). Een andere eigenschap van een retorisch figuur is dat aan de figuur “een mal ten grondslag ligt die onafhankelijk van de specifieke toepassing is” (Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2012, p.176). Dit betekent dat er vaste regels bestaan over de soorten retorische figuren zoals rijm, alliteratie en metafoor. Een uitdrukking moet in de mal van rijm passen, oftewel aan de regels voldoen, om een rijm genoemd te worden (McQuarrie & Mick, 1999). Schema’s en tropen
Retorische figuren worden onderverdeeld in de klassieke verdeling van twee vormen: tropen en schema’s (Leech, 1969 in Hoeken et al., 2012). In deze theorie worden retorische figuren onderverdeeld op basis van waar de afwijking betrekking op heeft; de vorm of de inhoud.
Schema’s hebben betrekking op de vorm van de uitdrukking. Het uiterlijk vertoon van de uitdrukking wordt door middel van schema’s afwijkend gemaakt, de inhoud, oftewel het kernidee, verandert niet. Het belangrijkste kenmerk van schema’s is herhaling. Een voorbeeld van een schema is alliteratie. In de slogan ‘Werk aan de winkel!’ van de PvdA Apeldoorn, wordt de medeklinker ‘w’ aan het begin van de woorden herhaald. Door de herhaling van de medeklinkers wordt een vorm van regelmaat in klanken aangebracht; een geordend patroon. Dit patroon wijkt af van de verwachting van de lezer omdat klanken in normale taal meer willekeurig zijn opgebouwd (Hoeken et al., 2012; McQuarrie & Mick, 1996). Andere
voorbeelden van schema’s zijn, rijm, assonantie en chiasme. In elk van deze figuren komt een vorm van herhaling voor. Rijm herhaalt klanken aan het einde van woorden en assonantie herhaalt klinkers. In een chiasme worden woorden in tegenovergestelde volgorde herhaald (Miller & Toman, 2016).
Tropen hebben betrekking op het tegenovergestelde van schema’s, namelijk de inhoud van een uitdrukking. Bij tropen vindt de afwijking plaats in de dieper gelegen semantische laag van de uitdrukking. Terwijl schema’s regelmaat aanbrengen, scheppen tropen juist onregelmatigheid. Deze onregelmatigheid wordt vaak veroorzaakt door een betekenis te vervangen door een andere betekenis, of door een extra betekenis toe te voegen (McQuarrie & Mick, 1996). Door deze onregelmatigheid en de dubbele betekenissen wordt bij tropen vaak niet de volledige boodschap gecommuniceerd. Het is daarom bij tropen de bedoeling dat de lezer zelf het extra denkwerk verricht om tot de bedoelde boodschap te komen (Hoeken et al., 2012; McQuarrie & Mick, 1996). Hoeken, Honikx en Hustinx (2012, p. 177) beschrijven de afwijking in een troop als “een schending van de verwachting dat de boodschap optimaal relevant is”. Een voorbeeld van een troop is woordspeling, bij deze figuur krijgt een woord en extra betekenis.In de slogan ‘Er gaat niets boven Groningen’ heeft het woord ‘boven’ een dubbele betekenis; ‘er is niets beter dan Groningen’ en ‘geografisch gezien is er in Nederland niets meer boven Groningen’. Andere voorbeelden van tropen zijn metafoor en paradox. Bij een metafoor wordt een woord vervangen door een woord met een vergelijkbare betekenis of samenhang. Een paradox is een tegenstrijdige of onwaarschijnlijke uitdrukking (Miller & Toman, 2016).
Gebruik retorische figuren
In een onderzoek naar de aanwezigheid van retorische figuren in Amerikaanse merkslogans blijkt dat deze in grote mate worden gebruikt (Miller & Toman, 2016). In de merkslogans worden van veel verschillende soorten retorische figuren gebruik gemaakt. De figuren die het
5 meest voorkomen in de slogans zijn consonantie, assonantie en alliteratie. Consonantie is de herhaling van medeklinkers in woorden en zinnen, vaak net na een lettergreep. Bij de slogan ‘Making it great’ van Pizza Hut wordt de ‘t’ herhaald (Miller & Toman, 2016). Assonantie is de herhaling van klinkers. Een voorbeeld hiervan is deze slogan voor een stofzuiger: ‘It beats as it sweeps as it cleans’ (Miller & Toman, 2016). In de merkslogans wordt meer gebruik gemaakt van schema’s dan van tropen (Miller & Toman, 2016).
In verschillende onderzoeken wordt geconstateerd dat regelmatig meerdere retorische figuren tegelijk in één slogan gebruikt worden. Hierbij worden ook schema’s en tropen
gecombineerd (Miller & Toman, 2016; Reece, Vanden Berg & Li, 1994). Het combineren van afwijkende retorische figuren, zoals schema’s en tropen, leidt tot een betere verwerking van de uitdrukking dan als figuren enkel gebruikt worden. Het toevoegen van meerdere
vergelijkbare figuren (zoals meerdere schema’s) leidt juist tot een slechtere verwerking doordat de figuren als overtollig ervaren worden (Mothersbaugh, Huhman & Franke, 2002). Politieke slogans
Slogans zijn niet alleen voor bedrijven een belangrijke manier om klanten te binden en te overtuigen. Politieke partijen maken tijdens verkiezingsperiodes in groten getale gebruik van slogans op hun posters, websites en verkiezingsprogramma’s. De poster met slogan is tijdens de verkiezingsperiode het uithangbord voor de partij. Politieke partijen nemen doorgaans allemaal een eigen standpunt in die gedeeld wordt. Met dat standpunt willen partijen zoveel mogelijk kiezers aan zich binden en daarmee stemmen bemachtigen (Lagerwef, 2002).
Hoewel de standpunten en ideologieën van elke partij verschillen, leveren politieke partijen allemaal dezelfde dienst aan het volk; regelgeving en bestuur (Lagerwerf, 2002). Het is daarom lastig voor partijen om zich door middel van enkel die boodschap te profileren. De manier waarop ze deze regelgeving gaan uitvoeren, is waar ze van elkaar verschillen. De manier van regelgeving uitvoeren ontstaat vanuit standpunten en ideologieën. Op deze manier hebben partijen toch een soort ‘product’ om te verkopen in tijden van de verkiezingen
(Lagerwerf, 2002). Dit ‘product’ heeft, net als andere producten, producteigenschappen. Dit kunnen de algemene standpunten van de partij zijn maar ook de lijsttrekker. Toch worden deze eigenschappen tijdens de verkiezingsperiode zelden in de politieke slogan verwerkt. Lagerwerf (2002) geeft daar twee redenen voor. De eerste reden is het ontbreken van
actualiteit in de producteigenschappen van een politieke partij, deze eigenschappen staan vaak vast door de jaren heen. Kiezers richten zich in de verkiezingsperiode juist op actuele zaken. Politieke partijen spelen daarom liever in op actuele gebeurtenissen dan op hun
eigenschappen. De tweede reden die Lagerwerf geeft is de lijsttrekker, deze is ook een
producteigenschap van een politieke partij. Het is riskant om de campagne op deze persoon te richten. Als de lijsttrekker namelijk door een schandaal of andere reden niet in de smaak valt bij de kiezers, is de hele campagne mislukt.
Producteigenschappen zijn, zoals eerder beschreven, te riskant om te gebruiken en worden dan ook niet veel gebruikt in de geanalyseerde politieke slogans (Lagerwerf, 2002). De politieke partijen maken wel gebruik van waarden in hun slogans. Het is in het onderzoek van Lagerwerf (2002) niet duidelijk of retorische figuren worden gebruikt door de politieke partijen. Het is enkel duidelijk dat de politieke partijen wel gebruik maken van de figuur zelfreferentie. Zelfreferentie is het vernoemen van de eigen partijnaam in de slogan. Een
6 voorbeeld van zelfreferentie waarbij een partij zijn eigen naam (SP) noemt is ‘Stem voor, stem SP’ (Lagerwerf, 2002).
Retorische figuren in politiek
In een onderzoek naar politieke slogans die zijn gebruikt tijdens de verkiezingen van Turkije in 2002 is wel geanalyseerd of retorische figuren aanwezig waren in de slogans (Koc & Ilgun, 2010). In dit onderzoek zijn de slogans van de 13 deelnemende partijen meegenomen. In totaal werden 92 retorische figuren in de slogans gevonden (Koc & Ilgun, 2010) Hiervan waren, contrasterend met de resultaten van het onderzoek naar merkslogans van Miller en Toman (2016), meer tropen aanwezig dan schema’s. Van alle figuren was 83,7% een troop. Bij Miller en Toman was dit 35% van de 290 retorische figuren. De figuur die het meest gevonden werd was ironie. Dit is een troop waarbij hetgeen dat er staat het tegenovergestelde impliceert, vaak door middel van lichte spot (Braet, 2011). Een voorbeeld dat Koc en Ilgun geven is: ‘There are many things to learn from the government’. De partij wil hiermee zeggen dat er eigenlijk niets te leren valt van de regering, dat is tegenovergesteld van wat er staat en daarmee dus de figuur ironie (Koc & Ilgun, 2010).
Onderzoek
In de huidige literatuur over retorische figuren in slogans zijn politieke slogans vrijwel volledig buiten beschouwing gelaten. Terwijl een politieke partij zijn slogan, net als een bedrijf, inzet om zichzelf en zijn product(en) te promoten. Het enige onderzoek dat is gedaan naar politieke slogans geeft afwijkende resultaten met het onderzoek naar merkslogans. De resultaten verschillen op de aanwezigheid en de verhouding van tropen en schema’s en ook zijn er andere retorische figuren gevonden. Het lijkt erop dat politieke slogans meer gebruik maken van tropen dan merkslogans dat doen. Wel wordt in beide onderzoeken geconcludeerd dat retorische figuren voorkomen (Miller & Toman, 2016; Koc & Ilgun, 2010). Om te weten of slogans in de politiek inderdaad anders gebruik maken van retorische figuren is meer onderzoek nodig naar deze slogans. Met dit onderzoek wordt een start gemaakt in het dichten van het gat in de kennis van politieke slogans. Dit wordt gedaan door een analyse uit te voeren naar retorische figuren in politieke slogans en hoe ze gebruikt worden. De volgende onderzoeksvraag wordt beantwoord:
Hoe wordt in politieke slogans gebruik gemaakt van retorische figuren? Deelvragen in dit onderzoek zijn:
(1) Hoeveel worden retorische figuren gebruikt in politieke slogans? (2) Welke retorische figuren worden gebruikt in politieke slogans? (3) Welke verhouding is er in het gebruik van schema’s en tropen?
(4) Hoe worden retorische figuren (in de verdeling van schema’s en tropen) gecombineerd in politieke slogans?
7
Methode Materiaal
De hoofd- en deelvragen zijn aan de hand van een corpus-analyse beantwoord. Het corpus bestond uit slogans die door Nederlandse politieke partijen zijn gebruikt tijdens de Tweede Kamer- en gemeenteraadsverkiezingen en deze zijn volgens de non-random convenience sampling methode verkregen. Alle slogans die werden gevonden konden worden gebruikt. Het corpus is aangelegd door een drietal codeurs. Van de gemeenteraadsverkiezingen van 2018 zijn de slogans van de partijen in de 10 grootste gemeenten van Nederland
meegenomen. Groningen deed niet mee aan de verkiezingen van 2018 dus deze gemeente is vervangen door de 11e gemeente: Apeldoorn. De meegenomen gemeenten waren Amsterdam,
Rotterdam, Den Haag, Utrecht, Eindhoven, Tilburg, Almere, Breda, Nijmegen en Apeldoorn. Daarnaast bestond het corpus uit de slogans van partijen die deelnamen tijdens de Tweede Kamerverkiezingen van 1998, 2002, 2010, 2012 en 2017. De slogans uit 1998 en 2002 zijn overgenomen uit het onderzoek van Lagerwerf (2002). De slogans uit de overige jaren zijn voor het grootste gedeelte verkregen van de voorpagina van het online verkiezingsprogramma van de partij. In 15 gevallen zijn ze van de verkiezingsposter gehaald, tevens online. Dit heeft geresulteerd in een totaal van 216 slogans. In deze corpusanalyse zijn de voltallige slogans gecodeerd.
Het codeerschema dat is gebruikt in dit onderzoek is gebaseerd op het codeerschema van Miller en Toman (2016). Zij hebben het codeerschema opgesteld en getest. Voor dit onderzoek zijn wel aanpassingen in het schema gedaan. De codeurs zijn samen
overeengekomen dat de figuren consonantie, conceptuele integratie, afknipping, eerste plosief, afkorting, acroniem, well-known phrase, verbinding en samenstelling uit het schema zijn verwijderd. Over de figuren verbinding en afkorting stelde Miller en Toman (2016) dat deze vaak betrekking hebben op de merknaam die in de slogan voorkomt. Door de codeurs is geconcludeerd dat dit ook kan gelden voor afknipping, conceptuele integratie, samenstelling en acroniem. Omdat retorische figuren in merknamen niet relevant zijn voor dit onderzoek naar figuren in slogans, is besloten deze figuren niet te coderen. Wel is besloten te coderen op zelfreferentie, omdat deze figuur betrekking heeft op de merknaam in de slogan en niet op de merknaam zelf. Het eerst plosief (plofklank) is verwijderd uit het codeerschema omdat deze betrekking heeft op Engelse en Amerikaanse taal. Dit onderzoek bestaat volledig uit
Nederlandse slogans, daarom is de plosief van Miller en Toman (2016) niet relevant
bevonden. Consonantie is niet meegenomen omdat deze figuur vaak incidenteel voorkomt in de slogans (Miller & Toman, 2016). Daarom is consonantie minder relevant en weggelaten. Well-known phrase is verwijderd omdat hiervoor vaak achtergrondinformatie nodig is. In het corpus zijn veel slogans van gemeenteraadsverkiezingen opgenomen. In deze gemeenten kunnen well-known phrases zijn die de codeurs door gebrek aan kennis van die gemeente niet weten en daarom foutief coderen. Een voorbeeld hiervan is de slogan van de partij VRIJ! uit Beverwijk in 2018: ‘Zo VRIJ! als een aardbei!’. Hierover wordt gezegd: "Die snap je alleen als je weet dat Beverwijkers soms aardbeien worden genoemd, als bijnaam” (Landman, 2018).
De vier figuren paradox, retorische vraag, drieslag en pleonasme zijn aan het
8 drieslag is onder meer geliefd als politiek devies.” Om deze reden is drieslag als relevant gevonden voor dit onderzoek. Pleonasme is later toegevoegd nadat een codeur deze figuur herkende tijdens het coderen. Alle slogans zijn vervolgens geanalyseerd op de aanwezigheid van pleonasme. De figuur retorische vraag is toegevoegd aan het corpus omdat deze werd teruggevonden in verschillende onderzoeken naar retorische figuren en daarom als relevant is bevonden (Koc & Ilgun, 2010; Reece, Vanden Berg & Li, 1994). Paradox is toegevoegd uit eigen kennis van retorische figuren van de codeurs.
Hieronder wordt een greep uit de totaal aantal retorische figuren besproken. Schema’s
Een van de figuren binnen deze categorie is rijm. Van rijm wordt gesproken als klanken van woorden of uiteinden van woorden met elkaar overeenkomen. Rijm is bekend van de poëzie maar wordt ook veel gebruikt in merkslogans (Skorupa & Dubovičienė, 2015). De VVD in Zaltbommel had in 2014 de slogan ‘Lokaal zijn we allemaal’ op de verkiezingsposters staan. De klanken die overeenkomen zijn ‘lokaal’ en ‘allemaal’. Een ander schema is alliteratie. Hierbij worden medeklinkers aan het begin van woorden herhaald. ‘Heerlijk, helder, Heineken’ is hiervan een voorbeeld, de letter ‘h’ wordt geallitereerd. Onomatopee, of klanknabootsing, is het uitschrijven van een bepaalde klank. Het automerk Mazda had ooit als slogan: ‘Zoom Zoom’ naar het geluid van een snelle auto. Ook chiasme, of kruisstelling, is een schema. In deze figuur is de tweede zin tegenovergesteld in vorm aan de eerste zin zoals in ‘Je kunt een kind wel uit de oorlog halen, maar hoe haal je de oorlog uit een kind?’ van WarChild. De zinsdelen ‘een kind uit de oorlog’ en ‘de oorlog uit een kind’ zijn hierin
tegenovergesteld van elkaar. Tropen
De figuur ongewone spelling is een troop. Een voorbeeld hiervan is de slogan: ‘Elk menz is er één’ van de zorgverzekeraar Menzis. De ‘z’ in mens verwijst naar hun merknaam. Een andere troop is metafoor. Bij metaforen wordt een impliciete vergelijking gemaakt. Een woord of zinsdeel wordt hierbij vervangen door iets wat niet precies hetzelfde betekent maar wel gelijkenis suggereert (Miller & Toman, 2016). In het dagelijks leven worden metaforen veel gebruikt. Ze zijn soms zo
verweven met de taal dat mensen niet meer doorhebben dat ze een metafoor gebruiken (Lagerwerf, 2002). Ook de in de politiek wordt metafoor gebruikt; de VVD verwees met de slogan ‘Mantelzorg die jas past ons allemaal’ naar het woord ‘mantel’ in mantelzorg wat een ander woord is voor jas. Deze figuurlijke jas zou ons allemaal moeten passen als Nederlanders. Personificatie is ook een troop. Bij deze figuur krijgen levenloze objecten menselijke eigenschappen en/of kwaliteiten toegewezen. De slogan van de gemeente Dronten maakt hier gebruik van; ‘Dronten geeft je ruimte’. Een stad is niet in staat om je ruimte te geven, een mens zou dat wel zijn. Citroën had een slogan waarbij auto’s het vermogen kregen tot gedachtes hebben; ‘Auto’s die weten wat werken is’. Een volgende troop is metonymie. Dit is een naamsverwisseling waarbij datgene wat bedoeld wordt, een woord of een zin, wordt vervangen door een woord wat er erg op lijkt of semantisch nauw mee is verbonden. In 2010 had de VVD
9 de slogan met metonymie; ‘De economie kan wel wat VVD gebruiken’. Hiermee wordt de beleidsvoering van VVD bedoeld in plaats van de VVD op zichzelf. In de figuur peripetie wordt een bekende zin gebruikt waarin een aanpassing is gedaan. Bij de slogan ‘Waarom moeilijk doen als het Wehkamp kan’ zal de lezer de zin: ‘waarom moeilijk doen als het makkelijk kan’ verwachten. Aan het einde van de zin zit echter de verassing dat ‘makkelijk’ vervangen is door ‘Wehkamp’. Afsluitend is de slogan ‘Haal eruit wat erin zit’ van Calvé pindakaas een voorbeeld van de troop convers. Hierbij worden twee woorden met tegenovergestelde betekenissen in een zin gebruikt, in dit geval ‘eruit’ en ‘erin’.
Het totale overzicht van de figuren is te vinden in het codeerschema in bijlage A, in Tabel 5. Procedure
Het corpus is gecodeerd door drie codeurs die elk een eigen onderzoek hebben uitgevoerd met een deel van de data. Iedere codeur heeft voorafgaand aan de analyse dezelfde 20 procent van de data gecodeerd om de betrouwbaarheid vast te stellen (zie paragraaf
Intercodeurbetrouwbaarheid).
Tijdens het onderzoek is zowel een kwantitatieve als een kwalitatieve analyse uitgevoerd. In de kwantitatieve analyse zijn het aantal retorische figuren en het aantal combinaties geteld en benoemd. In de kwalitatieve analyse zijn opvallende of veel voorkomende combinaties van retorische figuren toegelicht.
De afhankelijke variabelen in dit corpus zijn de verschillende retorische figuren. Onafhankelijke variabelen zijn er niet omdat er geen manipulatie plaats heeft gevonden. In dit onderzoek werden 28 retorische figuren meegenomen om tropen en schema’s te identificeren. In een codeerschema stond beschreven aan welke eigenschappen de figuur moest voldoen. Voorbeeld van rijm: “Een patroon wat is ontstaan doordat de laatste klanken van woorden overeenkomen’. Tijdens het aanleggen van het corpus zijn per slogan ook de gemeente, het jaar waarin de slogan is gebruikt in de verkiezingen en de politieke partij in de dataset opgenomen. Vervolgens werden de slogans gecodeerd op de aanwezigheid van retorische figuren. Bij het coderen van de een slogan is elke figuur apart geanalyseerd. De figuren zijn steeds per slogan met een 0 (afwezig) en een 1 (aanwezig) gecodeerd, op die manier is elke slogan 28 keer geanalyseerd.
10 Intercodeurbetrouwbaarheid
Voor elke figuur is een kappa score berekend. Voor de figuur drieslag is Cohen’s kappa gebruikt omdat deze figuur door twee codeurs is gecodeerd in plaats van drie. De figuren metafoor en pleonasme zijn door één codeur gecodeerd, daar is geen kappa voor berekend. Voor de figuren vergelijking, tegenstelling, litotes en afknipping is ook geen kappa berekend omdat deze figuren niet zijn gevonden in het 20 procent kader. Voor de overige figuren is een Fleiss’ kappa berekend omdat deze door elk van de drie codeurs zijn gecodeerd. De kappa scores staan gegeven in Tabel 1. In de tabel is ook het niveau van overeenstemming beschreven. De kappa scores zijn over het algemeen laag. Daarom is gekozen om voor het niveau van overeenstemming de interpretatie van Landis en Koch (1977) te gebruiken. Zij interpreteren ook waardes kleiner dan .40.
In de tabel is te zien dat veertien figuren een score hebben die lager is dan .40. Het niveau van overeenstemming is bij deze figuren variërend; fair (tamelijk), slight (gering) en poor (zwak). Deze lage scores kunnen zijn veroorzaakt door gebrek aan training van de codeurs en factoren als vermoeidheid, afleiding en een onvoldoende duidelijk codeerschema. Een andere oorzaak is dat sommige figuren maar enkele keren zijn gecodeerd, als een codeur daar één score van afwijkt is dit meteen van grote invloed op de kappa score. De negatieve scores kunnen zijn veroorzaakt doordat een codeur een figuur als enige heeft gevonden.
Wegens beperkte beschikbare tijd en vanwege het feit dat het corpus door elke codeur individueel volledig gecodeerd is, is ervoor gekozen door te gaan met het onderzoek. Er mag vanuit gegaan worden dat één codeur zelf consistent is bij het coderen en dat daarom de resultaten betrouwbaar genoeg zijn. Het is echter zo dat bij reproductie van dit onderzoek de resultaten niet gegarandeerd hetzelfde zullen zijn. Een andere codeur kan andere resultaten vinden dan de resultaten in dit onderzoek.
11 Tabel 1. Intercodeurbetrouwbaarheid van 20 procent van het corpus berekend met Fleiss’ kappa en Cohen’s kappa. Niveau van overeenstemming overgenomen van Landis & Koch (1977) [vertaling FW].
Retorisch figuur
Fleiss’ kappa
Waarde (* is Cohen’s kappa waarde)
p-waarde Niveau van overeenstemming (Nederlandse vertaling)
Drieslag 1 * .000 Almost perfect (bijna perfect)
Herhaling .86 .000 Almost perfect (bijna perfect)
Alliteratie .65 .000 Substantial (degelijk)
Rijm .55 .000 Moderate (schappelijk)
Retorische vraag .49 .000 Moderate (schappelijk)
Zelfreferentie .47 .000 Moderate (schappelijk)
Spreuk/uitdrukking .43 .000 Moderate (schappelijk)
Ongewone spelling .40 .000 Fair (tamelijk)
Assonantie .35 .000 Fair (tamelijk)
Peripetie .32 .000 Fair (tamelijk)
Ironie .32 .000 Fair (tamelijk)
Convers .25 .001 Fair (tamelijk)
Synecdoche .15 .061 Slight (gering)
Personificatie .10 .185 Slight (gering)
Metonymie .10 .184 Slight (gering)
Zinspeling -.03 .747 Poor (mager)
Omwisseling -.01 .874 Poor (zwak)
Oxymoron -.01 .874 Poor (zwak)
Chiasme -.01 .937 Poor (zwak)
Onomatopee -.01 .937 Poor (zwak)
Paradox -.01 .937 Poor (zwak)
Statistische toetsing
Voor de kwantitatieve analyse is gebruik gemaakt van frequentietabellen. Hierin worden frequenties en percentages van de figuren weergegeven. In dit onderzoek is geen gebruik gemaakt van statistische toetsen.
12
Resultaten Kwantitatief
Deelvraag 1: Van de 216 gecodeerde slogans bevatten 127 tenminste één retorisch figuur, dit is 58,8 procent. In deze 127 slogans zijn in totaal 209 retorische figuren aangetroffen.
Deelvraag 2: De meest voorkomende figuur was alliteratie (N = 34), daarna assonantie (N = 23), metafoor (N = 22), spreuk/uitdrukking (N = 22), herhaling (N = 18), rijm (N = 14) en drieslag (N = 14), zelfreferentie (N = 11) en convers (N = 10). De overige figuren kwamen minder dan tien keer voor. De figuren afknipping, omwisseling, tegenstelling, peripetie, litotes, oxymoron, zinspeling, onomatopee en vergelijking zijn helemaal niet gevonden. In totaal zijn er 19 verschillende retorische figuren gevonden.
Deelvraag 3: De gevonden retorische figuren waren zowel schema’s als tropen. De verhouding hiervan is 50,7 procent schema’s (N = 106) en 44 procent tropen (N = 92). De overige 5,3 procent (N = 11) is de retorische figuur zelfreferentie die niet onder de schema’s en tropen verdeling valt. In Tabel 2 zijn deze resultaten schematisch weergegeven.
Deelvraag 4: In 66 van de 127 slogans met retorisch figuur komen meerdere figuren tegelijk voor. Er zijn veertien slogans gevonden met drie verschillende retorische figuren. Alle mogelijke combinaties; schema-troop, schema-schema, troop-troop, troop, overig-schema en overig-overig-schema-troop kwamen voor. De combinatie van twee of meer overig-schema’s in één slogans komt het vaakst voor (N = 24). Daarna de combinatie troop-schema (N = 23), twee tropen (N = 18), overig (N = 5), troop-overig (N = 2) en de combinatie schema-troop-overig werden het minst gevonden (N = 2). In Tabel 3 en Tabel 4 zijn deze resultaten schematisch weergegeven.
Tabel 2. Het gebruik van de aangetroffen retorische figuren in politieke slogans, onderverdeeld in schema’s en tropen.
Schema’s N % (van schema’s)
% (van totaal) Tropen N % (van tropen) % (van totaal) Overig N % (van totaal)
Alliteratie 34 32,1 16,3 Metafoor 22 23,9 10,5 Zelfreferentie 11 5,24
Assonantie 23 21,7 11 Spreuk/uitdrukking 22 23,9 10,5 Herhaling 18 17,0 8,6 Convers 10 10,9 4,8 Rijm 14 13,2 6,7 Metonymie 9 9,8 4,3 Drieslag 14 13,2 6,7 Woordspeling 9 9,8 4,3 Chiasme 3 2,8 1,4 Personificatie 8 8,7 3,8 Synecdoche 4 4,3 1,9 Ongewone spelling 3 3,3 1,4 Paradox 2 2,2 1 Ironie 1 1,1 0,5 Retorische vraag 1 1,1 0,5 Pleonasme 1 1,1 0,5 Totaal 106 100 50,7 Totaal 92 100 44 5,3 Algeheel totaal 209
13 Alleen combinaties van retorische figuren die vaker dan één keer voorkwamen worden besproken. De combinaties die enkel voorkwamen, vormen niet voldoende een patroon om nader te bespreken. In de kwalitatieve analyse worden voorbeelden gegeven bij de
combinaties.
Bij de combinatie van meerdere schema’s in één slogan zijn de retorische figuren alliteratie en herhaling het vaakst samen gevonden (N = 7). In deze combinatie kwam in twee gevallen ook nog als derde retorisch figuur drieslag voor. De combinatie die hierna het meest voorkwam, is alliteratie en assonantie (N = 6). Herhaling is ook gevonden in combinatie met drieslag (N = 4) en samen met chiasme (N = 2).
Bij de samenstelling van schema en troop zijn de combinatie alliteratie (schema) en woordspeling (troop) (N = 4) en de combinatie alliteratie (schema) en metafoor (troop) (N = 4) het meest samen gebruikt.
Bij tropen is de verdeling meer verspreid van bij de vorige combinaties. De meest voorkomende combinatie was metafoor en spreuk/uitdrukking (N = 11). De overige combinaties kwamen allemaal enkel voor.
Zelfreferentie (overig) is het vaakst gevonden met rijm (schema) (N = 2). In de samenstelling van overig-schema-troop en overig- troop zijn geen combinaties dubbel gevonden.
Tabel 3. De aanwezigheid van retorische figuren in politieke slogans en de hoeveelheid retorische figuren per slogan Aantal retorische figuren per
slogan N (slogans) % (van totaal slogans) 0 89 41,2 1 61 28,2 2 51 23,6 3 14 6,5 4 1 0,5 Totaal slogans 216 100
Totaal met retorisch figuur 127 58,8
Tabel 4. Frequenties van combinaties van retorische figuren onderverdeeld in schema’s en tropen.
Combinatie N (combinatie) Schema > 1 24 Troop > 1 18 Schema >= 1 + Troop >= 1 23 Schema >= 1 + Overig = 1 5 Troop >= 1 + Overig = 1 2
14 De figuur alliteratie is het meest gebruikt in combinaties (N = 26). Achttien keer in combinatie met een ander schema, zeven keer met een troop en één keer met zelfreferentie. Van de gevonden retorische figuren is geen er enkel figuur die niet wordt gecombineerd, alle figuren komen minstens één keer in een combinatie voor. De figuren ongewone spelling, paradox en ironie zijn maar één keer gecombineerd.
Kwalitatief
De kwalitatieve analyse gaat dieper in op de combinaties van retorische figuren in slogans die zijn gegeven in de kwantitatieve analyse. Hierbij is onderscheid gemaakt tussen schema’s en tropen. In elke alinea wordt een mogelijke combinatie van schema’s, tropen en overig
behandeld. Veel voorkomende combinaties tussen retorische figuren die een patroon vormen worden toegelicht door middel van voorbeelden.
Combinatie: schema-schema
De schema’s alliteratie en herhaling zijn meerdere keren samen in een slogan gevonden. De figuur drieslag is in sommige gevallen ook bij deze combinatie gevonden. De voorbeelden 1 t/m 4 illustreren deze combinatie(s).
1. ‘Samen doen, samen delen’ – PvdA Breda. In deze slogan is het woord ‘samen’ een herhaling en worden de letters ‘s’ en ‘d’ geallitereerd.
2. ‘Amsterdam voor Amsterdammers’ – SP Amsterdam. Het woord ‘Amsterdam(mers)’ is herhaald en de ‘A’ geallitereerd.
3. ‘Goed werk, goede zorg, goed onderwijs’ – D66 Apeldoorn. De letter ‘g’ wordt in dit voorbeeld geallitereerd. Het woord ‘goed/goede’ wordt herhaald. De drie zinsdelen, verdeeld in komma’s vormen een opsomming en maken deze slogan tot een drieslag. 4. ‘Voor onze veiligheid, voor onze vrijheid, voor onze stad’ – Leefbaar Rotterdam. De
woorden ‘voor onze’ worden herhaald en de letter ‘v’ geallitereerd. Ook deze slogan is een drieslag door de opsomming van drie zinsdelen.
Alliteratie is ook gevonden in combinatie met assonantie. De voorbeelden 5 t/m 7 illustreren deze combinatie.
5. “Verder met verandering” – GroenLinks Nijmegen. De ‘v’ is geallitereerd en de klinker ‘e’ als tweede letter van elk woord na een medeklinker is een assonantie. 6. ‘We willen het anders’ – D66. In deze slogan komt in elk woord een individuele
klinker ‘e’ voor, dat maakt het assonantie. De letter ‘w’ is een alliteratie. 7. ‘Lijst 17 Leef(t) met LEF!’ – Lijst-Feijen. De ‘L’ wordt de geallitereerd en de
klinker(s) ‘e/ee’ zijn herhaald en vormen daardoor een assonantie.
De combinatie van herhaling en drieslag wordt geïllustreerd in de voorbeelden 8 en 9, herhaling in combinatie met chiasme in de voorbeelden 10 en 11.
8. “Liberaal voor ondernemers, sociaal voor ouderen. Strijdbaar voor inwoners.” – BOB Breda. Deze slogan is een drieslag omdat een opsomming gegeven wordt van drie zinsdelen. Het woord ‘voor’ wordt in elk zinsdeel herhaald.
15 9. ‘Het kan anders. Het moet anders. Ook in Tilburg.’ – GroenLinks Tilburg. Net als in
de vorige drieslagen is in deze slogan sprake van een opsomming van drie zinsdelen. De woorden ‘Het’ en ‘anders’ worden herhaald.
10. ‘WIJ doen wat we zeggen ... en zeggen wat we doen’ – LDF Eindhoven. Omdat de zinnen ‘wij doen wat we zeggen’ en ‘en zeggen wat we doen’ syntactisch omgedraaid zijn, is hier sprake van een chiasme. Behalve de woorden ‘wij’ en ‘en’ worden alle woorden in deze slogan herhaald.
11. Een voor allen en allen voor een’ – PvdO Amsterdam. Net als in voorbeeld 10 worden de zin ‘een voor allen’ in het tweede gedeelte van de zin omgedraaid, wat het een chiasme maakt. Behalve het woord ‘en’ worden alle woorden herhaald. Deze slogan is tevens een bekende uitdrukking.
Combinatie: schema-troop
De schema alliteratie is in combinatie met de troop metafoor geïllustreerd in de voorbeelden 1 en 2. Alliteratie werd ook meerdere keren gevonden met de troop woordspeling, in onder andere voorbeelden 3 en 4.
1. ‘Bruggen bouwen naar een nieuwe wereld’ – MenS. De letter ‘b’ is een alliteratie. ‘Bruggen bouwen’ is in deze slogan een metafoor voor nieuwe stappen ondernemen om tot een ‘nieuwe wereld’ te komen. ‘Nieuwe wereld’ kan ook als metafoor worden opgevat voor een nieuwe periode van politiek.
2. ‘Breng het hart naar de politiek’ – MenS en Spirit/ BP-VR. In deze slogan is ‘het hart’ een metafoor voor bijvoorbeeld empathie of compassie. De letter ‘h’ wordt
geallitereerd.
3. ‘Geef geloof een stem’ – ChristenUnie. In deze slogan wordt de letter ‘g’ geallitereerd. Het woord ‘geloof’ is hier een woordspeling omdat deze een dubbele betekenis kan hebben. ‘Geloof’ is letterlijk genomen een overtuiging hebben van iets. Omdat de partij (ChristenUnie) een christelijk-sociale partij is kan geloof hier ook worden geïnterpreteerd als verwijzing naar godsdienst.
4. ‘Voor de verandering’ – GroenLinks. Deze zin kan dubbel geïnterpreteerd worden wat het een woordspeling maakt. Ten eerste als tijdsaanduiding: Wij staan aan de voet van bepaalde gedwongen veranderingen in de maatschappij (denk hierbij bijvoorbeeld aan de opwarming van de aarde). En als mening: Wij van GroenLinks zijn voor een verandering van het bestuur. De letter ‘v’ is geallitereerd.
Combinatie: troop-troop
De combinatie van de twee tropen metafoor en spreuk/uitdrukking is meerdere keren samen gevonden. Hieronder twee voorbeelden.
1. “Plan B voor Den Haag” – Partij voor de Dieren Den Haag. ‘Plan B” is zowel een bekende uitdrukking als een metafoor voor de alternatieve oplossing.
2. Een wereld te winnen – PvdA. Deze slogans is een bekende uitdrukking. De zin kan ook een metafoor zijn voor: er is nog veel te bereiken in Nederland en daaromheen.
16 Combinatie: overig-schema, overig-troop, overig-schema-troop
De categorie overig bestaat alleen uit het figuur zelfreferentie. Deze figuur valt buiten de klassieke verdeling. Zelfreferentie is gevonden in combinatie met rijm (schema), de voorbeelden 1 en 2 illustreren deze combinatie.
1. ‘Denk mee met de PvdT’ – PvdT. PvdT is de politieke partij en dus een zelfreferentie. PvdT rijmt met het woord ‘mee’.
2. ‘Lokaal? Dat zijn we allemaal!’ – Lokaal Apeldoorn. In deze slogan rijmt ‘allemaal’ op ‘lokaal’ en de partijnaam is wordt genoemd in de slogan waardoor er sprake is van zelfreferentie. In deze slogan is ook sprake van een derde figuur, de retorische vraag; Lokaal?’.
Conclusie
Op basis van de resultaten van dit onderzoek kan worden geconcludeerd dat retorische figuren regelmatig tot vaak in Nederlandse politieke slogans worden gebruikt (deelvraag 1). In het gebruik van verschillende retorische figuren is een ruime verscheidenheid geconstateerd. Veel van de geanalyseerde figuren worden door politieke partijen gebruikt in de slogans. De
figuren alliteratie, assonantie, spreuk/uitdrukking, herhaling, rijm en drieslag worden respectievelijk het meest gebruikt (deelvraag 2).
Volgens de klassieke verdeling van (Leech, 1969 in Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012) zijn de figuren onderverdeeld in schema’s en tropen. Op basis van de gevonden figuren worden schema’s (retorische figuren met een afwijking op vorm niveau) meer gebruikt in Nederlandse politieke slogans dan tropen (retorische figuren met een afwijking op
inhoudsniveau) (deelvraag 3).
In de politieke slogans worden ook regelmatig meerdere figuren tegelijk gebruikt. Schema’s en tropen is een van de combinaties. Ook worden schema’s en tropen gecombineerd met zelfreferentie. Tropen en schema’s worden ook gebruikt als combinatie met zichzelf, de combinatie van meerdere schema’s is zelfs de meest voorkomende. Uit de kwalitatieve analyse blijkt dat er patronen zijn in het combineren van retorische figuren. Figuren alliteratie en herhaling worden regelmatig samen in een politieke slogan gebruikt. Hetzelfde geldt voor de combinaties alliteratie en assonantie, spreuk/uitdrukking en metafoor en woordspeling en alliteratie (deelvraag 4).
Samenvattend beantwoorden deze resultaten als volgt de hoofdvraag: Nederlandse politieke partijen maken in hun slogans regelmatig gebruik van retorische figuren. Deze retorische figuren zijn zowel schema’s als tropen en worden regelmatig in verschillende combinaties met elkaar in één slogan gebruikt. In deze combinaties zijn patronen gevonden waarvan bijvoorbeeld alliteratie (schema) het meest in combinaties met andere figuren wordt gebruikt.
17
Discussie
Het huidige onderzoek heeft een aantal beperkingen die van invloed kunnen zijn op de gevonden resultaten, deze beperkingen worden hieronder besproken. Daarna zal worden ingegaan op de huidige literatuur en worden suggesties gedaan voor vervolgonderzoek.
Zoals beschreven is in de methode, is er sprake van een relatief slechte
intercodeurbetrouwbaarheid. Het corpus is volledig door één codeur gecodeerd, waardoor ervan uit gegaan mag worden dat het intern consistent is. Toch heeft de betrouwbaarheid invloed op de resultaten. Bij reproductie van het onderzoek kan het zijn dat, door gebrek aan training van de codeurs, de resultaten afwijken van de resultaten die een getrainde codeur zou verkrijgen. Het gebrek aan training van de codeur(s) maakt het tevens mogelijk dat in dit onderzoek, slogans foutief gecodeerd zijn. Dit beïnvloedt direct de resultaten. In een mogelijke vervolgstudie wordt aangeraden om de codeurs beter te trainen voor het coderen van de slogans.
Twee veel voorkomende combinaties van retorische figuren kunnen verklaard worden door overlap. Bij de figuur herhaling (het herhalen van woorden) zullen ook de eerste letters van de woorden worden herhaald. Omdat als de woorden hetzelfde zijn de eerste
medeklinkers ook gelijk zijn, is bij een herhaling vaak ook sprake van de figuur alliteratie (herhaling van medeklinkers aan het begin van nabije woorden). Hetzelfde geldt voor de combinatie van de figuren chiasme en herhaling. In een chiasme is de tweede zin syntactisch tegenovergesteld aan de zin ervoor. Hiervoor moeten de woorden herhaald worden, wat altijd leidt tot de figuur herhaling.
De grote hoeveelheid combinaties spreuk/uitdrukking en metafoor is tevens te verklaren. De slogan ‘Plan B voor …’ met op de puntjes een gemeente (zoals; ‘Plan B voor Utrecht’) komt vijf keer voor. ‘Plan B’ komt ook één keer los als slogan in het corpus voor. Al deze slogans zijn van de Partij voor de Dieren (PvdD). De grote gelijkenis tussen deze slogans kan van invloed zijn op de correctheid van de resultaten. In een volgend onderzoek zouden deze slogans beschouwd kunnen worden als één slogan. Dit zal waarschijnlijk resulteren in een kleiner aantal spreuk/uitdrukking en metafoor figuren.
De combinatie van schema’s en tropen in een uitdrukking zorgt voor een betere verwerking van een advertentie. De reden hiervoor is dat schema’s en tropen beide voor een andere manier van verwerking zorgen, dit versterkt elkaar. Meerdere schema’s of meerdere tropen in een uitdrukking zou de verwerking juist belemmeren door overtolligheid
(Mothersbaugh, Huhman & Franke, 2002). In dit onderzoek zijn de combinatie van schema’s, tropen en ook de combinatie van schema en troop gevonden. Vervolgonderzoek kan aantonen hoe deze combinaties de overtuigingskracht van een politieke slogan beïnvloeden.
Het toevoegen van retorische figuren aan merkslogans heeft een positieve invloed op de overtuigingskracht van de slogan (McQuarrie & Mick, 1999; Reece, Vander Berg en Li, 1994). Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat politieke partijen al gebruik maken van deze figuren. Om te onderzoeken of retorische figuren in politieke slogans ook meer
overtuiging teweegbrengen is vervolgonderzoek nodig.
De onderzoeken naar merkslogans in Amerika (Miller & Toman, 2016) en politieke slogans in Turkije (Koc & Ilgun, 2010) gaven uiteenlopende resultaten. In politieke slogans werden meer tropen dan schema’s gevonden terwijl de Amerikaanse merkslogans meer
18 schema’s bevatte. Ook de soorten retorische figuren die gevonden werden verschilden sterk. Ironie was de meest voorkomende figuur in de Turkse politieke slogans. Deze kwam slechts één keer voor in de merkslogans, waar juist assonantie en alliteratie het meest werden gevonden, figuren die in de politieke slogans nauwelijks voorkwamen (Koc & Ilgun, 2010; Miller & Toman, 2016). De resultaten van dit onderzoek lijken op het oog meer overeen te komen met de resultaten van de Amerikaanse merkslogans. In dit onderzoek werden tevens meer schema’s gevonden dan tropen en kwamen assonantie en alliteratie beduidend vaker voor dan ironie. Dit zou kunnen betekenen dat Nederlandse politieke slogans meer lijken op Amerikaanse merkslogans dan dat Turkse politieke slogans dat doen. Een verklaring voor het verschil tussen Turkse en Nederlandse politieke slogans zouden cultuurverschillen kunnen zijn. De gemaakte suggesties kunnen met de huidige resultaten echter niet worden bevestigd omdat de vergelijkingen tussen deze onderzoeken speculatief zijn. Om zekerheid te krijgen over de verschillen tussen merk- en politieke slogans zal meer onderzoek gedaan moeten worden.
Met dit onderzoek is een begin gemaakt in het dichten van het kennishiaat van
politieke slogans. Dit onderzoek heeft aangetoond dat de Nederlandse politiek gebruik maakt van retorische figuren in hun slogans. Hierbij maken ze meer gebruik van schema’s dan van tropen en worden retorische figuren ook regelmatig gecombineerd.
19
Bibliografie
Braet, A. (2011). Retorische kritiek. Hoe beoordeel je overtuigingskracht? Amsterdam: Boom Uitgevers. doi:9789012583091
Grinnell, J. (1987). The national register of advertising headlines and slogans. Westbury, NY: Asher-Gallant. doi:9780872801592
Hoeken, H., Hornikx, J., & Hustinx, L. (2012). Overtuigende teksten: Onderzoek en ontwerp. Bussum: Coutinho. doi:9789046903292
Koc, E., & Ilgun, A. (2010). An investigation into the discourse of political marketing communications in Turkey: The use of rethorical figures in political party slogans. Journal of Political
Marketing, 9(3), 207-224. doi:10.1080/15377857.2010.497742
Kohli, C., Suri, R., & Thakor, M. (2002). Creating effective logos: Insights from theory and practice. Business Horizons, 45(3), 58-64. doi:10.1016/S0007-6813(02)00203-3
Lagerwerf, L. (2002). Overtuigen, maar waarvan? Gemeentelijke slagzinnen en landelijke verkiezingsleuzen. Tekstblad, 1, 14-21.
Landis, J., & Koch, G. (1977). The measurement of observer agreement for categorical data. Biometrics, 33(1), 159-174. doi:10.2307/2529310
Landman, I. (2018, maart 16). Zo VRIJ! als een aardbei! - wie heeft de slechtste slogan?. NOS. Geraadpleegd van https://nos.nl/.
McQuarrie, E., & Mick, D. (1996). Figures of rhetoric in advertising language. Journal of Consumer Research, 22(4), 424-438. doi:0093-5301/96/2204-0005$2.00
McQuarrie, E., & Mick, D. (1999). Visual thetoric in advertising: text-interpretive, experimental, and reader-response analyses. Journal of Consumer Reasearch, 26(1), 37-54.
Miller, D., & Toman, M. (2016). An analysis of rhetorical figures and other linguistic devices in corporate brand slogans. Journal of Marketing Communications, 22(5), 474–493. doi:10.1080/13527266.2014.917331
Mothersbaugh, D., Huhmann, B., & Franke, G. (2002). Combinatory and separative effects of rhetorical figures on consumers' effort and focus in ad processing. Journal of Consumer Research, 28(4), 589–602. doi:10.1086/338211
Reece, B., Vanden Berg, B., & Li, H. (1994). What makes a slogan memorable and who remembers it. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 16(2), 41-57.
doi:10.1080/10641734.1994.10505018
Skorupa, P., & Dubovičienė, T. (2015). Linguistic characteristics of commercial and social advertising slogans. Philology, Educology, 23(2), 108–118. doi:10.3846/cpe.2015.275
20
Bijlage A
Codeerschema
Tabel 5. Codeerschema (enkele voorbeelden en omschrijvingen van retorische figuren zijn vertaald vanuit Miller en Toman
(2016). Andere figuuromschrijvingen zijn geciteerd uit Braet (2011). De slogans die dienen als voorbeelden zijn verzameld van openbare plekken of overgenomen uit de twee hiervoor genoemde artikelen).
Algemene gegevens
Variabele Voorbeeld Omschrijving codering
Gemeente ‘Amsterdam’ Bij het aanleggen van de dataset worden gemeenten meteen ingevoerd. Bij slogans van de gemeenteraadsverkiezingen wordt de gemeente waar de partij deelneemt toegevoegd. Bij de Tweede Kamerverkiezingen wordt ‘Nederland’ als gemeente gecodeerd.
Jaar ‘2017’ Bij het aanleggen van de dataset worden jaartallen meteen ingevoerd. Het jaar waarin de slogan door de partij in de verkiezingen werd gebruikt moeten worden gecodeerd.
Partij ‘GroenLinks’ Bij het aanleggen van de dataset worden politieke partijen meteen ingevoerd. De partij waarvan de slogan is moet worden gecodeerd. Retorische figuren
(hieronder een beschrijving per figuur)
‘1’ Retorische figuren worden individueel gecodeerd. Per slogan wordt elke figuur gecodeerd op aanwezigheid met ja (1) en nee (0).
Schema’s
Figuur Schema of troop Omschrijving waaraan figuur moet
voldoen
Voorbeeld
Alliteratie Schema Herhaling van de eerste medeklinker(s) van woorden binnen een zin.
“Heerlijk, Helder, Heineken” – Heineken “Nederland sterker en socialer” – PvdA Drieslag Schema “Een opsomming drie woorden,
zinsdelen of zinnen, vaak met een suggestie van volledigheid” (Braet, 2011, p. 117).
“Ruimte, respect en vooruitgang’ – VVD
Assonantie Schema Herhaling van klinkers in zinnen. De klanken hoeven niet te rijmen (zie ‘Rijm’).
“Weer of geen weer” – Centerparks, de ‘ee’
Rijm Schema Een patroon wat is ontstaan doordat de laatste klanken van woorden
overeenkomen.
“Lokaal zijn we allemaal” – VVD Zaltbommel
Chiasme Schema “Twee bij elkaar horende zinnen of twee delen van zinnen worden zo gerangschikt dat ze elkaars spiegelbeeld vormen: ab, ba” (Braet, 2011, p. 117).
“Je kunt een kind wel uit de oorlog halen, maar hoe haal je de oorlog uit een kind?” – War Child
Herhaling Schema Herhaling van woorden, zinsdelen of grammaticale opbouw.
“Sterk Nederland, Sterk Europa” – D66
Tropen
Figuur Schema of troop Omschrijving waaraan figuur moet
voldoen
21
Metafoor Troop Een woord of zinsdeel is vervangen door iets wat niet precies hetzelfde betekent maar wel gelijkenis suggereert.
“Stop een tijger in je tank” – Esso
“Mantelzorg die jas past ons allemaal” –VVD
Ongewone spelling Troop Spelling die ongewoon is maar wel een bedoeling heeft.
“Elk menz is er één” – Menzis, slaat op de merknaam.
“Het hout nooit op!” – Jongeneel, dit is een houthandelaar, de fout is bewust
Omwisseling Troop Een verwisseling van de volgorde van woorden in een algemeen bekende zin.
“A hard man is good to find” – Soloflex, normaal: ‘a good man is hard to find’
Metonymie Troop Een woord of een zin heeft hetgeen vervangen dat er eigenlijk mee wordt bedoeld en is daar nauw mee verbonden.
“De Ruijter is om op te eten!” – De Ruijter, ‘De Ruijter’ vervangt bijvoorbeeld ‘hagelslag’ “De economie kan wel wat VVD gebruiken” –VVD Synecdoche Troop Een vorm van metonymie: het verschil
met metonymie is dat bij synecdoche dat was gezegd wordt in verband wordt gebracht met iets groters.
“Meer blauw op straat” – Politie, ‘blauw’ verwijst naar iets groters, namelijk de politie.
“Hun Brussel, ons Nederland” – PVV, met ‘Brussel’ wordt hier het grotere ‘Europa’ of de ‘EU’ bedoeld.
Tegenstelling Troop Een zin waarvan de betekenis in tegenstelling is met de originele betekenis van deze zin.
“Niet denken maar doen” – Hornbach, de originele betekenis van dit gezegde is: ‘Eerst denken, dan doen’ Peripetie Troop Een ‘bekende zin’ waarin een
onverwachte misleiding is verwerkt.
“Waarom moeilijk doen als het Wehkamp kan” – Wehkamp, ‘Wehkamp’ vervangt ‘makkelijk’ Convers Troop Twee woorden met tegenovergestelde
betekenis verwerkt in een zin. Anders dan bij ‘tegenstelling’ gaat dit om betekenissen op woordniveau, niet op zinsniveau.
“Haal eruit wat erin zit” – Calvé, ‘eruit’ en ‘erin’ hebben tegenovergestelde betekenissen
Litotes Troop Een ontkenning van het
tegenovergestelde van wat wordt bedoeld.
“Zij is niet lelijk”, met deze zin wordt bedoeld: ‘Zij is knap’
“Ik ben toch niet gek” – Mediamarkt, de persoon is dus slim.
Ironie Troop “Lichte spot door het tegenovergestelde te zeggen van wat men bedoelt of door op andere wijze een contrast tussen het
“Autodrop, het zou verboden moeten worden” –
Autodrop, ze bedoelen dat het eigenlijk te lekker is,
22
bedoelde en het gezegde aan te brengen” (Braet, 2011, p. 112).
Autodrop wil geen écht verbod
Oxymoron Troop Combinatie van woorden die elkaar tegenspreken.
“Kleine reus”
Personificatie Troop Een levenloos object heeft menselijke eigenschappen en/of kwaliteiten toegewezen gekregen.
“Auto’s die weten wat werken is” – Citroën, auto’s kunnen niet denken zoals mensen
Spreuk/uitdrukking Troop Een bekende spreuk of uitdrukking. “The best things come to those who wait” - Heinz Onomatopee/klanknabootsing Troop Woorden die het geluid nabootsen van
hetgeen waarnaar ze refereren.
“Zoom, zoom” – Mazda “Mmmmm, van Mora” – Mora
Vergelijking Troop “De te verbeelden zaak en het vergelijkende beeld worden beide genoemd, al dan niet verbonden door ‘als’, ‘zoals’, ‘van’ en ‘en dergelijke” (Braet, 2011, p. 104)
“Het schip is zo sterk als zijn bemanning” – Schouten & Nelissen
Woordspeling Troop “Een woord of uitdrukking een tweede of extra betekenis krijgt als gevolg van een context of de situatie” (Braet, 2011, p. 120).
“Er gaat niets boven Groningen”, hierbij heeft ‘boven’ een dubbele betekenis, Groningen is namelijk de meest noordelijke grote stad. Zinspeling Troop Een zin waarin wordt gerefereerd naar
een gebeurtenis, fenomeen, persoon, et cetera. Vaak is dit van historische aard en algemeen bekend.
“I'm your venus, I'm your fire, your desire” – Venus, hierbij wordt verwezen naar de romeinse godin van de liefde.
“Je suis Charlie” – slogan van protestmars refererend naar een schietincident op Charlie Hebdo
Paradox Troop “Bewering die innerlijk tegenstrijdig lijkt, maar het niet echt is (schijnbare tegenspraak” (Braet, 2011, p. 113).
‘Schenk meer dan je geeft!’ – Oxfam Novib
Retorische vraag Troop “Een schijnvraag omdat het antwoord er al in ligt opgesloten” (Braet, 2011, p. 114).
“Ik ben toch niet gek?!” – MediaMarkt
Pleonasme Troop Dit is het dubbel uitleggen van een begrip.
“Witte sneeuw”, sneeuw is altijd wit dus het bijvoeglijk naamwoord is hier
overbodig.
Overig
Figuur Schema of troop Omschrijving waaraan figuur moet
voldoen
Voorbeeld
Zelfreferentie Geen van beide Vernoeming van de eigen politieke partij/merknaam.
“Zo, nu eerst een Bavaria” – Barvaria
“Eigenlijk bent u een D66-er” – D66
