Branding is associatie

Scriptie

Branding is associatie

Caro Turlings

Caro Turlings Breda, Januari 2008

Kunstacademie AKV / St. Joost 2007 - 2008

Richting Grafisch Ontwerp

Inhoudsopgave

Inleiding

Hoofdstuk 1

Wat is branding?

1.1 Historische context 1.2 Branding als discipline 1.3 Kernbegrippen 1.4 Associatie

1.5 Shopmarketing & Productmarketing 1.6 Branding is hot

1.7 Brandprototyping en archetypen

Hoofdstuk 2

Associatie

2.1 Kleurgebruik 2.2 Zwart/wit

2.3 Kracht van een merk 2.4 Celebrities

2.4.1 Glossy 2.4.2 Reclame

Hoofdstuk 3

HEMA en V&D

Een onderzoek naar de identiteit van HEMA en V&D HEMA

V&D

Conclusie

Bronnen & Bijlagen

5

6 - 13

14 - 19

20 - 28

28

30

Inleiding

Ik ben nieuwsgierig naar de succesfactoren van het restylen van een bekend merk (‘brand’). Een merk met een reputatie hoeft zich geen zorgen te maken over naamsbekendheid, maar wel over zijn uiter-lijk. Wat voor gevolgen heeft een huisstijlvernieuwing voor een bedrijf?

Als je de stijl van een merk gaat aanpassen is het bijna vanzelfsprekend dat de herkenning moet blijven. Mensen moeten zien dat het nog steeds om het zelfde bedrijf gaat, alleen dat het in een nieuw jasje gestoken is. Het moet geplaatst worden in de historische context van het bedrijf. De reputatie, de emotionele waarden, hierdoor blijft de herkenning en blijven de klanten.

Toch is dit makkelijker gezegd dan gedaan. Er is pas sprake van visuele communicatie als er gericht een boodschap gaat van afzender naar ontvanger. Sommige ontwerpers verliezen deze missie uit het oog, en concentreren zich eenzijdig op het artistieke gehalte van hun creatie. Zonde, want branding gaat over niets minder dan de persoonlijkheidskenmerken van de organisatie. Niet het uiterlijk, maar de essentie. Er is dus weinig speelruimte voor artistieke willekeur, en nog minder voor avonturisten die zich uitleven in experimenten. Immers, met fraaie vormen die niet aansluiten bij de onbewuste wereld van beleving en de al bestaande gevoelswaarde van het grote publiek, bereik je je doel niet.

Ik onderzoek hoe men te werk moet gaan dat bij een restyling een merk succesvol blijft. Wat schrijft de theorie voor en hoe wordt het in de werkelijkheid uitgevoerd? En WAT maakt een merk nu succesvol? De herkenning of de betrouwhaarbeid? De associatie? De beleving en de verwachting?

Gezien vanuit het standpunt van de grafisch ontwerper probeer ik in hoofdstuk 1 de vraag te beant-woorden wat branding is in de context van marketing. In hoofdstuk 2 ga ik dieper in op de betekenis van associatie van vorm en kleur, terwijl ik in hoofdstuk 3 een casus behandel met de vergelijking van de merken HEMA en V&D. Tot slot formuleer ik enkele conclusies en aanbevelingen.

Hoofdstuk 1

Wat is branding?

Branding is niet alleen een marketingterm of alleen een logo. Branding is

een discipline. Branding is associatie. Branding is een onderbuikgevoel.

1.1 Historische context

Brand is Engels voor merk. Deze term vindt zijn oorsprong in het brandmerken, ‘branding’ van vee. Tegenwoordig staat branding voor het beeld dat een handelsmerk oproept.

Een oud voorbeeld van een merk is het gebruik van het wapenschilden door de adel in de middel-eeuwen. Zo waren de verschillende adellijke lieden herkenbaar voor het voetvolk bij de oorlogsvoering. Het beeld dat op een wapenschild stond afgebeeld en de kleuren die gebruikt werden in kleding en banieren hielpen het ongeletterde volk te begrijpen met wie ze te doen hadden.

Visuele communicatie zoals we die de dag van vandaag kennen, begon zich te ontwikkelen in de jaren ‘20 van de vorige eeuw. Het veranderde drastisch in de jaren ‘50 toen nieuwe ontwikkelingen in psychologie, sociologie, taalwetenschap en marketing de aandacht trok van ontwerpers. Hierdoor kwam het dat zij omschakelden van puur artistieke creaties naar effectieve communicatie. We zijn nu in een derde periode aanbeland, voornamelijk gebaseerd op de ontwikkelingen in de technologie, welke hebben geresulteerd in een vergrootte aandacht voor de bewustwording van de interactie tussen het publiek en de informatie.

De verandering die plaats vond tussen 1920 en 1950 gaan van nadruk op esthetiek naar communicatie. Deze verandering vindt niet overal plaats, enkel in de meer gevorderde reclamebureau’s en design-studio’s. Massaproductie van communicatie design in de jaren ‘20 was even ver verwijderd van de avant-garde als de massa productie in de jaren ‘50 verwijderd was van de pioniers van die tijd. Jorge Frascare schrijft in zijn boek Communication Design: Principles, Methodes and practice (2004): ‘Even though A.M. Cassandre was already using simplicity of form in the 1930s, there were designers who, in the 1960’s, this produced work with a astrong emphasis on visual sophistication, but that the general public found difficult to interpret. In those cases, the notion of formal innovation overpowered the need to communicate.’

Bij het updaten of aanpassen van een merk moet goed in gedachte worden gehouden dat de associa-ties kunnen veranderen en daardoor ook de doelgroep of de vaste klanten.

Een goed voorbeeld is Coca Cola en Pepsi. De twee bekendste colamerken ter wereld. Pepsi kopieerde in de eerste helft van de twintigste eeuw de stijl van Coca Cola.

De typografie leek zo op elkaar, dat je bijna zou denken dat het om het zelfde merk gaat, maar dan een andere smaak.

In de jaren ‘80 voerden Coca Cola en Pepsi een ware oorlog om de eerste plek te bemachtigen in de markt. Na een verwoedde strijd bleef Coca Cola toch nummer één in de wereld.

Toen in de jaren ‘50 Pepsi gebruik ging maken van een kroonkurk in het logo, werd het verschil tussen de logo’s alsmaar groter. Het Coca Cola merk is altijd hetzelfde gebleven.

De modernste versies van Pepsi Cola en Coca Cola

Jaren ‘10 vorige eeuw

Branding is niet alleen een marketingterm of alleen een logo. Branding is een discipline. Branding is associatie. Branding is een onderbuikgevoel.

1.2 Branding als discipline

De gemiddelde Westerse consument wordt overspoeld door een overdaad aan keuzes, zo’n 10.000 brands per dag. Dit is zo veel meer dan de generatie hiervoor, toen er nog maar 2 tv kanalen waren en er maar één merk hagelslag was.

Het gaat bij een merk niet zozeer om het ontwerp van het merkteken zelf (een bepaald logo of sym-bool), maar vooral om de betekenissen die gerepresenteerd worden door dit merkteken. De associaties die de consument heeft bij een product of bedrijf. Of in vroeger dagen bij welke krijgsheer men hoorde. Met andere woorden het belang van een merk is minder vanzelfsprekend als het lijkt. Je moet er goed over nadenken.

Kootstra en Van der Zwaal geven in hun boek ‘Designmanagement: design effectief benutten om ondernemingssucces te creëren’ hiervoor een definitie. Zij schrijven dat een merk een “oproepbaar associatienetwerk is in het geheugen van de mens dat van invloed is op iemands houding en gedrag in een ruilrelatie, en dat gedeeltelijk ontstaat door doelgerichte beïnvloeding door middel van betekenis-geving”.

Als ontwerper dien ik mij vooral te richten op het vraagstuk van de ‘doelgerichte beïnvloeding door middel van betekenisgeving’. Een merk inhoudelijk zichtbaar maken, zodanig dat de verwachtingen en de visies van de van belang zijnde doelgroepen worden beïnvloed in het voor het merk gewenste rich ting. Zowel de strategische keuzes en de operationele invulling zijn de succesfactoren van merken-beleid. Er zijn verschillende toepassingen om richting te geven aan dit proces, waarvan design er één is. Dit nadenken over de identiteit van het merk neemt een belangrijke plaats in bij de theorie en praktijk over de manier waarop organisaties om gaan met het ‘kenmerken’ van hun producten of diensten. Identiteit wil hier zeggen het totaal aan indrukken, kennis en verwachtingen dat iemand heeft over een bedrijf, een product of een dienst. Daarom is design een belangrijk instrument van merkenbeleid. Men kan zich zelfs afvragen wat een merk überhaupt is zonder design.

“Every design strategy should be conceived as a working hypothesis that might require experimental testing to become trustworthy, even though it could be based on extensive experience. Semiotics, rhe-toric, and perception theory on the one hand, and marketing, social psychology, and learning theories on the other, provide a good start. But these areas of knowledge do not guarantee the performance of a new design. In every complex project, it is necessary to go beyond the application of existing know-ledge to study the specific conditions of the project at hand. This, little by little, continues to develop knowledge in the field and helps to plan communications on increasingly proven principles.”

1.3 Kernbegrippen

In veel gevallen heeft een bedrijf of organisatie meer behoefte aan een identiteit, dan aan een hip, prijzenwinnend logo. Het is de taak van de ontwerper om de reputatie van een merk waarvan bekend is dat de klant ermee vertrouwd is, niet te verpesten. Als leidraad bij het introduceren of restylen van een merk hanteer ik de volgende kenmerken of definities.

Identiteit

Bij identiteit gaat het om visuele elementen. Symbolische beeldspraak, stylistische behandeling van naam, kleur, typografie en andere bijkomende visuele elementen die worden ontworpen om erkenning en associatie op te roepen

Communication Design: Principles, Methodss, and practice – Jorge Frascara 2004 ISBN 1-58115-365-1

Persoonlijkheid

Kenmerken of trekken die een organisatie of product beschrijft alsof het een levend wezen is noemt men persoonlijkheid, waarbij gerichtheid op de visuele beleving en emotionele kwaliteiten op het punt van associatie en behoud (van wat?) aandachtspunten zijn

Normen & Waarden

Een goed merk straalt de normen en waarden van een onderneming of instelling uit. Waar staat men voor? Waar gelooft men in?

Beloftes

Een merk is een belofte. De klant associeert een merk met het gevoel van tevredenheid en kwaliteit. Althans dat moet minimaal de doelstelling zijn. Praktische of emotionele, vermeende voordelen van een product of dienst houdt de klant vast, wanneer deze die voordelen kan herkennen als de eigenheid van het merk. Maar het merk moet met meer beloftes komen. Wat anderen zeggen over ‘zijn’ merk werkt vaak krachtiger dan wat het bedrijf er zelf over zegt. Hierdoor is bijvoorbeeld het krijgen van publiciteit vaak efficiënter dan adverteren.

Concept

Hoe uniek is een merk. Een bedrijf of instelling is voor zijn functioneren immers afhankelijk van trouwe en tevreden klanten. Het bedrijf moet die klanten overtuigen om klant te blijven.

1.4 Associatie

Als je de slagzin hoort “...steeds verrassend, altijd voordelig”, dan denk je onmiddellijk aan Kruitvat. Ik eet bijvoorbeeld alleen Calvé Pindakaas, omdat dit “de enige echte” is. Bepaalde kleuren roepen een gevoel op. Kleur is ook herkenning zonder dat je daarbij kennis hoeft te hebben van stijlen of lettertypes. Dit heeft alles te maken met associatie, een zeer belangrijk aspect van branding. Denk bijvoorbeeld aan de functie van het ridderwapen en de gekleurde kleding bij de oorlogvoering tot de 20e eeuw. Voor grafisch ontwerpers is de theorie over associatie zeer belangrijk. Op dit onderwerp ga ik daarom in hoofdstuk 2 verder in.

1.5 Shopmarketing & Productmarketing

Shopmarketing en productmarketing zijn twee verschillende manieren van marketing waarbinnen een merk zijn eigen positie heeft.

Bij shopmarketing verkoop je je winkel (shop). Dit is de manier zoals HEMA dat doet. Bij HEMA is dit de kwaliteit van de dagdagelijkse producten (ondergoed, sokken, (kinder-)kleding) en de hoge mate van eenvoudigheid van het vinden van producten.

Bij productmarketing ben je een merk dat andere merken doorverkoopt. Het gaat er dan om dat men-sen naar jouw winkel komen om die speciale merken aan te schaffen, en niet naar merkwinkel zelf. De Bijenkorf is dergelijke winkel. Zij verkopen bijvoorbeeld producten van Mexx, Chanel, Rituals, Esprit. Kleding (schoenen, ondergoed, stropdassen), parfumerieen (parfum, badolie, bodylotion), make-up, tassen (assescoires), etc. Maar een straat verder zit Rituals zelf, of een Mexx winkel. En toch heeft de Bijenkorf de juiste status zodat er veel mensen naar de Bijenkorf gaan om deze producten te gaan kopen.

Deze vorm van branding / marketing komen zijdelings tot uitdrukking bij behandeling in hoofdstuk 3 van onderzoek naar de identiteit van HEMA en V&D.

Defenities uit Eye - Nº 53 (2004) www.eyemagazine.com

1.6. Branding is hot

Het onderbuikgevoel van branding komt heel goed tot uitdrukking in de manier waarop merken worden gewaardeerd door de vakwereld aan de ene kant en de consument aan de andere kant. Coolbranding, onderdeel van Superbrands, presenteerd jaarlijks een Merk Top 20.

Brand Aston Martin iPod YouTube Bang & Olufsen Google Playstation Apple nt Provocateur Nintendo Virgin Atlantic Ferrari Ducati eBay Rolex Tate Modern Prada Lamborghini Green & Black’s iTunes Amazon Category Automotive- Supercars Technology - General Online- General Technology - General Online- General

Leisure & Entertainment - Games & Toys Technology - General

Fashion - Lingerie

Leisure & Entertainment - Games & Toys Travel - General

Automotive - Supercars Automotive - Motorbikes Online - General

Fashion - Accessories, Jewellery, Watches Leisure & Entertainments - UK Attractions & The Arts Fashion - Designer Automotive - Supercars Food Online - General Online - Retail 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

De criteria die de CoolBrands Council hanteert zijn style, innovativiteit, orginaliteit, authenticiteit, begeerlijkheid en uniciteit. Op basis van deze criteria, en een enquete onder 2000 consumenten, blijkt dat ‘coolness’ niet per definitie is weggelegd voor relatief jonge of online merken.

“The top CoolBrands of 2007 demonstrate that heritage and long-standing brands are considered just as cool as those that have only come to prominence in the past five years.”

Hyves is een ‘community’ op Internet. Doordat gebruikers in hun profiel hun favoriete merken kunnen aangeven is hier een ware hype ontstaan. Merken krijgen ook hun eigen Hyve (H&M staat met stip op 1 met bijna 159000 leden).

Erwin van Lun blogt op Molblog.nl: ‘Naast spontane Hyves faciliteert de organisatie ook commerciele Hyves, betaald door merken. Voorbeelden hiervan zijn de ABN Amro hyve, de Orange Hyve en binnenkort de Hi Hyve. Door hun financiële bijdrage krijgen zij meer mogelijkheden dan normaal zoals Flash integratie, podcasts of bijvoorbeeld een webcam. Exclusiviteit kunnen ze echter niet claimen. Zo bestaan er nog twee ABN Amro hyves, waarvan één is opgezet door medewerkers die het leuk vinden via Hyves contact te onderhouden. Zo gaan commercie en consumenten probleemloos hand in hand. Hyves heeft naar mijn idee een geweldige potentie voor merken om meningen te polsen, con-sumenten te faciliteren en fans te creëren. Met 1,6 miljoen leden, meer dan 1 miljoen unieke bezoekers per maand (multiscope september) en 180 miljoen pageviews per maand mag Hyves zich rekenen tot één van de vijf populairste sites van Nederland. Met volop kansen voor merken.’ do 16 feb 2006, 12:47.

CoolBrands

The CoolBrands project aims at creat-ing insight into the coolest brands in the Dutch market and 7 other European coun-tries: France, Spain, UK, Germany, Den-mark, Sweden, Finland and Norway. At the same time, an independent platform is created for these brands.

The election of the coolest brands takes place through an online poll among con-sumers. The research and its results are communicated through mediapartners and press. A high quality book of the coolest brands is also published. Aim

· create insight into which are the coolest brands in the (trendy) consumers minds; · create an independent platform for CoolBrands;

· communicate in an innovative way. Election and research

Cool Unlimited has determined the crite-ria, questionnaire and execution of the research. A CoolBrand must comply with 10 criteria, such as being innovative, ori-ginal, challenging and authentic, having a special design, cool communication and must have it own fans.

More than 200 brands were selected in cooperation with the CoolCouncil. The CoolCouncil exists of trendwatchers, brands-, media- and communication spe-cialists. In 2006 > 100.000 respondents have participated in this survey in EU. The election offers insight into a number of aspects:

· Profile data of the voters;

· The choice of coolest brands per category. www.coolbrands.nl

www.coolunlimited.org

Een van de oprichters van hyves, Raymond Span-jar, vertelt: ‘Zo willen we per merk een overzicht opbouwen van minimaal enkele tienduizenden evangelists, met wie onze Hyverteerders ook kunnen communiceren, bijvoorbeeld voor onder-zoek, product testing, product lancering, co-creation, etc.’

www.molblog.nl/online/3986

www.hyves.nl/brand/

Top 10 Hyves merken (Januari 2008) H&M (365591) Björn Borg (309161) Nike (299330) G-star (295290) Coca Cola (291653) Hyves (275930) Mc Donalds (271893) Hotmail (258107) Samsung (237830) Esprit (234077) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Het Hyvespubliek is redelijk jong. Vooral scholieren, studenten en jonge professionals zijn actief op Hyves. Het zijn de consumenten die het meeste geld uitgeven aan producten als merkkleding. Dit verklaard waarom deze lijst anders is samen-gesteld dan die van Coolbrands.

1.7 Brandprototyping en archetypen

Bij mijn onderzoek voor deze scriptie is mij een strategie opgevallen die ik in het kader van dit hoofdstuk nog onder de aandacht wil brengen. Het is een voorbeeld van een marketingtheorie die als handvat kan dienen bij het nadenken over design of restyling van een merk.

Brandprototyping is een methode die ontwikkeld is door Michel Jansen. Hij gaat er van uit dat je elke consument als een archetype kunt zien, gebaseerd op de theorieën van Young. Nadeel is echter dat de consument hierbij in een hokje wordt geplaatst.

Door een identiteit van een merk te ontwikkelen vanuit een van de twaalf archetypen gaat men ervan uit dat het merk aansluit bij de onbewuste ambities en aspiraties van de consument, en hiermee een basis te leggen voor het ontwikkelen van een betekenisvolle relatie.

Om dit verder uit te leggen citeer ik de archetypen in het Engels in combinatie met de bijbehorende voorbeelden.

8. The Sage archetype

Knowledge is a process of piling up facts; wisdom lies in their simplification. Martin Fischer | Merk: Audi

9. The Magician archetype

You can either take a blue pill and wake up in the morning as if nothing has happened or pop a red pill and enter the unpredictable ‘wonderland’ of the Matrix. Morpheus | Merk: Axe

10. The Hero archetype

The heart of a hero beats in everyone. Only a few choose to hear it. Nike Pro campaign | Merk: Accenture

11. The Creator archetype

They say that time changes things, but you actually have to change them yourself. Andy Warhol | Merk: Ipod

12. The Explorer archetype

One doesn’t discover new lands without consenting to lose sight of the shore for a very long time. Andre Gide | Merk: Lonely Planet

1. The Outlaw archetype

Undermine their pompous authority, reject their moral standards, make Anarchy and disorder your trademarks, cause as much chaos and disruption as possible but don’t let them take you alive. Sid Vicious | Merk: Harley Davidson

2. The Jester archetype

Just because you can laugh doesn’t mean you can’t tell the truth. Truth is often the jester. Unknown | Merk: Ben & Jerry’s

3. The Lover archetype

The most beautiful make-up of a woman is passion. But cosmetics are easier to buy. Yves Saint Laurent | Merk: Haägen-Dasz

4. The Caregiver archetype

We make a living by what we get, but we make a life by what we give.

Norman MacEwan | Merk: Hallmark

5. The Everyman archetype

Friendship is born at that moment when one person says to another: “What! You, too? Thought I was the only one.” C.S. Lewis | Merk: Ikea

6. The Innocent archetype

Without faith, nothing is possible. With it, nothing is impossible.

Mary McLeod Bethune | Merk: CocaCola

7. The Ruler archetype

The measure of a man is what he does with power. Greek proverb | Merk: McKinsey&Company

1. The Outlaw // Harley Davidson 5. The Everyman // Ikea 9. The Magician // Axe

2 The Jester // Ben&Jerry’s 6. The Innocent // CocaCola 10. The Hero // Accenture

Hoofdstuk 2

Associatie

Voor een grafisch ontwerper is het nadenken over associëren, als je het

over branding hebt, zeer belangrijk. In dit hoofdstuk behandel ik een

aantal aspecten die ik relevant vind bij dit denkproces. Als belangrijkste

reken ik hiertoe het kleurgebruik, en in relatie daarmee de toepassing

van zwart/wit. De kracht van een merk en de rol van een bekend gezicht

spelen eveneens een belangrijke rol. Kleuren en personen zijn voor de

consument het meest voor de hand liggend om een band met een merk

op te bouwen. Er is geen kennis voor nodig om de betekenis van een

merk te begrijpen.

as·so·ci·a·tie (de ~ (v.), ~s) 1 [psych.] onwillekeurige verbinding van verwante voorstellingen 2 vereniging van personen, ties of staten, vooral met een nomisch doel

3 [biol.] samenleving van planten en dieren

4 [scheik.] verbinding van moleculen tot grotere eenheden

5 [geol.] het samen voorkomen van bepaalde gesteenten

as·so·ci·a·tief (bn.)

1 door verbinding van inhouden en verwante lingen gevormd, daarop berustend www.vandale.nl

2.1. Kleurgebruik

De basisbetekenissen van kleuren zijn zo universeel, maar gelijktijdig cultureel bepaald, dat stilstaan bij de betekenis van kleuren beslist de moeite waard is, vooral omwille van het belang bij de keuze van een kleur voor het logo, de huisstijl of de inrichting. Op basis van de input van kleurenpsychologie, dagdagelijkse associaties, godsdienstige betekenissen en gewoon gezond verstand, volgen hier de meest voorkomende associaties, die een beeld schetsen van het gebruik van kleuren in de moderne marketingwereld.

Fel Rood

Rood zie je vaak bij (fast-)foodbrands, door de

begeerte die deze kleur opwekt en de sterke

impuls qua snelheid en energie.

Rood is tevens de kleur die door de kracht uitste-kend geschikt is om zaken te accentueren zoals uitverkoopprijzen of kortingen.

Vaak wordt het zo gebruikt om bedrijven met een serieuze of designondertoon toch iets meer dynamiek en kracht te geven: als het ware dat stukje passie om het geheel kleur te geven. Veel

designmerken gebruiken dan ook een accent-kleur rood. Denk ook aan Ferrarirood en Coca Cola.

Roze

Veel te vinden bij kinderspeelgoed. Met prinses-sen en romantiek in het achterhoofd zien jonge

meisjes hun barbiepoppen en K3-idolen liefst in die kleur verschijnen.

We zien roze ook in typisch vrouwelijke produc-ten, niet alleen kleding maar ook merken die

te maken hebben met persoonlijke en intieme hygiëne.

Oranje

Een sterke kleur die vrolijkheid naar voren

brengt. Is tevens zeer geschikt om informatie te ondersteunen en grafieken op te fleuren. Uit onderzoek is gebleken dat Nederlanders anders reageren op deze kleur dan Belgen. Dit maakt het soms moeilijk om het als enige kleur voor een logo te nemen. Een donkere tint nemen of de combinatie met een andere kleur kan dit alvast verhelpen.

Geel

Het optimistische karakter doet de kleur vaak

gebruikt worden om mensen uit een dipje of depressie te krijgen. Een beetje zonlicht kan immers wonderen doen. Daardoor is dit een veelgebruikte kleur in de reissector om ons te doen dromen over zonnige bestemmingen en te laten genieten van het leven. Ook is het een sterke steunkleur.

Groen

Deze kleur vind je in tal van sectoren terug die met vrije tijd, sport, milieu, gezondheidszorg en ondersteuning bezig zijn. Het kalmerende effect

van de blekere groene tonen is dan ook voor rust- en wachtruimtes zeer bruikbaar.

De diepere tonen en zeker het bekende ‘British Racing Green’ daarentegen geven een duidelijk signaal van status en rijkdom. Tevens zal je

groen terugvinden in allerlei producten die verwijzen naar hun milieuvriendelijk karakter.

Het aandeel aan groene producten is immers spectaculair toegenomen in de laatste jaren. Voor gezonde voeding grijpt men vaak naar de kleur groen, om de aanwezigheid van verse groenten te benadrukken.

Groen wordt vaak gebruikt in de medische en farmaceutische sector. Lichte kleuren wijzen op

nieuw leven of onbevlekt, zoals in ‘een groen blaadje’, al blijft het gras altijd groener bij de buren.

www.phobos.be/kleurenpsychologie www.brandsoftheworld.com

full color grijswaarden zwart/wit zwart/wit

Zwart

Zwart mag dan al klassiek zijn, toch heeft het

een constante ernst over zich.

Een effen zwarte achtergrond zorgt voor een klasse- en stijlvolle verschijning. Het drukt pracht en praal uit waardoor het een relatie legt met de opperste klasse en de kunstwereld. Een zwarte achtergrond zorgt tevens voor een goed contrast om lichte en krachtige kleuren sterk te doen uitkomen.

Grijs

Grijs is een prettige kleur om te combineren. Ze laat zich eenvoudig combineren en kan de nodige ernst toevoegen aan meer frivole kleuren. Daarnaast zorgt grijs voor een formele uitstraling bij uitstek en is ze naast blauw uiterst

geschikt voor sectoren waarvan men een conser-vatieve aanpak verwacht. Denken we maar aan de economie, technologie en informatica, waar degelijkheid primeert boven wispelturigheid. Gebruik wat meer grijs in je documenten i.p.v. enkel zwart en het zal een meer evenwichtige uitdrukking krijgen met meer degelijkheid, zonder in te boeten qua waardig karakter.

Blauw

Blauw is de meest voorkomende kleur bij merken. De meest populaire drukinkt voor logo’s is PMS 072, een donkere tint blauw, die zeker-heid en vertrouwen uitstraalt.

Paars

Golvend tussen decadentie en authenticiteit is

deze kleur trendgevoelig, maar wel steeds sterk als signaal. Je kunt je ermee distantiëren van andere challengers in de markt en misschien heeft jouw segment nog een plaatsje over om met deze kleur een eigenheid in de markt te zetten. Deze eigenheid maakt het wel vooral een kleur voor een artistiek en hoger publiek.

Bruin

Er moet een onderscheid gemaakt worden tus-sen enerzijds de producten die een directe

relevantie oproepen met de kleur bruin, zoals chocolade, natuur en hout, en die deze kleur in de verschillende tinten doen opleven als een echte voltreffer, en anderzijds de andere sectoren. Bij de andere sectoren zal je bruin op zich weinig tegenkomen, tenzij in combinatie met een frisse krachtige kleur, zoals met geel of blauw.

2.2 Zwart/wit

Hoe goed werkt een logo als het van kleur omgezet wordt naar zwart/wit? Bijvoorbeeld voor een advertentie in een krant of een kopie van een document? Ter vergelijking pak ik het logo van KPN. Het vorige logo en dat wat nu gebruikt wordt.

Het contrast bij het oude logo is veel groter, om-dat er slechts 3 kleuren gebruikt zijn. Het nieuwe logo heeft allerlei overloopjes in de vormen achter het kroontje. Wat blijft er nog van over bij publicatie in een grof raster?

Het gebruik van slechts 1 of 2 drukkleuren naast wit/zwart versterkt naar mijn mening een logo in grijswaarden of zwart/wit.

Het logo van IKEA is uitermate geschikt. Zelf gebruikt de winkel ook alleen het woord IKEA in zwart op producten en andere communicatie-uittingen. Net als bij het oude KPNlogo blijft het woordmerk goed zichtbaar.

‘Ikea sterkste merk van 2007’ “Nederlanders vinden Ikea het sterkste merk. Dat blijkt uit het tweejaarlijkse merkenonderzoek van het reclamebu-reau Consult Brand Strategy.” www.nu.nl/news.jsp?n=1361405&c=32

2.3 Kracht van een merk

Kunnen bedrijfsmerken ook ‘losgeweekt’ en appart van elkaar gebruikt worden in communicatie-uittingen? Jazeker!

Als je merk zeer goed bij de consument bekend is, kun je mogelijk alleen je woordmerk of alleen je beeldmerk als uitting gebruiken. Succesvolle voorbeelden van los gebruikte beeldmerken zijn: de strepen van Adidas, de ‘swoosh’ van Nike, het appeltje van Apple, het flesje van CocaCola. De strepen van Adidas en de ‘swoosh’ van Nike zijn ver doorgevoerd in de producten. Het appeltje is niet weg te denken bij iPods en Mac’s. Coca Cola’s Coke Side of Life heeft geen verdere uitleg nodig. Woordmerken zie je vaak terug in de mode. Neem Chanel. Dit beeldmerk is tijdloos. Om te beginnen is het simpel als een eenvoudig zwarte jurkje, alleen een naam, weergegeven in een uiterst sobere letter, zodat er weinig is om te verouderen. Misschien is het ook geluk dat het logo is ontstaan in de tijd van het constructivisme, een stijl met zo fundamenteel mogelijke vormen als uitgangspunt. Veel modehuizen hebben hun naam als beeldmerk, Gucci, Prada, ze moeten als label passen bij de steeds veranderende modestijlen, en toch iets meer zijn dan alleen maar een in tekst weergegeven naam. Vaak is gekozen voor een bijzondere letter die daardoor gedateerd kan raken, zoals bij Kenzo het geval is.

Een simpel naammerk, ook al is het zo subtiel en tijdloos als Chanel, moet wel geladen worden met betekenis. De producten zorgen daar natuurlijk voor, maar zeker ook de flamboyante publieke persoon-lijkheden achter het merk die regelmatig in de media opduiken. Bij Chanel was dat natuurlijk in de eerste plaats Coco, en nu Karl Lagerfeld. Zij zijn eigenlijk het visuele symbool dat de meeste beeld-merken als grafisch element aan de bedrijfsnaam toevoegen.

2.4 Celebrities

Mensen kijken tegen een persoonlijkheid op. Ze identificeren zich met een persoon omdat die heeft bereikt wat hij zelf nooit kan bereiken. Ze bewonderen een persoon vanwege zijn/haar schoonheid, imago of zijn fan van een artiest of TV-presentator. Marketeers maken van dit psychologische proces gebruik om hier een product aan te koppelen.

Ik bespreek in dit hoofdstuk twee uitingsvormen waarbij dit mechanisme wordt toegepast, bij het persoonsgebonden lifestyle magazine en in de reclame. De persoonlijkheid is hier het merk zelf of de persoonlijkheid wordt onmiddellijk met een bepaald (luxe)merk geassocieerd.

2.4.1 Glossy

Linda. opgericht door Linda de Mol in 2003 en in Nederland de eerste glossy rondom een

persoonlijk-heid. Sind 2006 komt er ook twee keer per jaar Linda.wonen uit.

Als ik naar de Linda. kijk zie ik gelijk het magazine ‘O’ van Oprah Winfrey voor me. Oprah Winfrey staat bij iedere uitgave zelf op de cover – een enkele uitzondering daar gelaten.

Linda. heeft in het novembernummer van 2006 zichzelf afgebeeld met scheerschuim op het gezicht. Dit beeld is afgekeken van Esquire, op de cover van maart 1965 scheert een vrouw zich als een man. Eerder heeft Linda. Wonen een idee voor een mode-serie overgenomen uit het Amerikaanse magazine W. Deze betreffende fotosessie lijkt verdacht veel op een in mei 2005 verschenen beedverhaal in het Amerikaanse lifestyle magazine W.

De fotograaf Steven Klein maakte voor W een 58 pagina’s groot feature over het (geheel geënsceneerde) huiselijk leven van Angelina Jolie en Brad Pitt. In de serie getiteld Domestic Bliss zitten ze aan tafel met hun (geleende) kinderen, rommelen wat in de tuin of met elkaar.

Naar de Beeldmerkmeter Adformatie. De ontwerpers Paul Mijksenaar en Frans van Mourik gaan op zoek naar objectieve beoordelingscriteria voor beeldmerken. www.adfo.nl/beeldmerkmeter

De opbrengsten die Van ‘t Hek verdient met het blad, gaan naar de Stichting Alle Beetjes, die kleinschalige projecten in de Derde Wereld steunt.

Sinds de presentatie van het eerste nummer van Linda Wonen is er een Nederlandse variant. Onder de titel ‘Vadertje & Moedertje’ spelen de acteurs Tycho Gernandt en Chantal Janzen de scènes van Pitt en Jolie tamelijk precies na, in wat eigenlijk een modereportage is. De foto’s zijn in dit geval gemaakt door Hans van Brakel. Ook de aankleding volgt de stylering van het origineel. Die bron wordt echter niet vermeld.

Iebele van der Meulen, als chef beeld op de redactie van Linda verantwoordelijk voor deze bijdrage, geeft bij navraag direct toe ‘enorm te hebben gekeken’ naar de serie van Steven Klein. Het was oorspronkelijk de bedoeling bij wijze van bronvermelding enkele foto’s uit de W-serie bij het artikel te plaatsen, maar dat is er om onduidelijke redenen helemaal bij ingeschoten.

In beide gevallen wordt bij de aankondiging in de inhoudsopgave niets gemeld over de bronnen van de beelden.

Wel staat op pagina 19 van het nieuwe nummer (in de rubriek ‘Funfacts - roddels, nieuwtjes, trends en hebbedingen’) onder het kopje “Thanks Esquire”: ‘In 1965 had Esquire een cover waarop de Italiaanse actrice Virna Lisi stond afgebeeld met scheerschuim- en mes. Het blad had eerst geprobeerd een Amerikaanse actrice te ritselen, maar niemand die het aandurfde. Het excuus: Slecht voor mijn imago. Iets waar wij veertig jaar later alleen maar om kunnen glimlachen.’

De cover van die oude Esquire is ontworpen door George Lois met een foto gemaakt door Carl Fischer. Creatief lenen zullen we het maar noemen.

Youp.

Youp van ‘t Hek heeft als actie tegen de glossy zijn eigen magazine gelanceerd. Youp., vooralsnog een eenmalige uitgave. Het moet een magazine zijn dat iedere Bekende Nederlander de lust ontneemt ooit nog eens zijn naam aan een glossy te verbinden. Youp. is bedoeld als spottende immitatie op de huidige trend van ego-glossy’s.

Youp heeft alle teksten zelf geschreven. Inclusief de door Andries Knevel, John Jaakke en Mabel van Oranje onderdekende columns “Tijdens mijn tournee, laptopje mee en tikken. Waar hebben al die andere bladen toch al die redacties voor nodig?”

Hij heeft het eerste exemplaar van Youp. aan zichzelf uitgereikt “De persoon die mij als geen ander begrijpt en aan het lachen maakt.”

De eerste oplage van de Youp, een speciale parodie op alle BN-glossies, was binnen één dag uitver-kocht. In sommige winkels was het blad al na een uur niet meer te krijgen. Op marktplaats.nl werden al tientallen euro’s geboden voor het collector’s item. De VARA heeft uiteindelijk op 4 december beslo-ten alsnog 10.000 exemplaren te labeslo-ten bijdrukken.

www.photoq.nl/news.php?newsid=1403 www.photoq.nl/news.php?newsid=1390

2.4.2 Reclame

Celebrities in reclame. Deze markante persoonlijkheid wordt onmiddellijk met een bepaald (luxe)merk geassocieerd.

Internationale beroemdheden zijn te zien in films en videoclips. Ze bereiken een zeer groot publiek, en daardoor bereikt het merk waar ze reclame voor maken ook een groot publiek.

Een goede strategie, want hierdoor kunnen consumenten, die wel fan zijn van een persoonlijkheid, film of videoclip, affiniteit krijgen met een merk waar ze voorheen niks mee hadden. De beroemdheid die gekozen wordt bij een bepaald merk, belichaamd vaak de waarden waar een merk voor staat. Chique, high class, stoer, levendig, etcetera. Voornamelijk cosmeticamerken hebben er veel voor over om het juiste gezicht aan hun merk te linken. Milla Jovovich voor L’Oréal Paris, Beyoncé voor True Star van Tommy Hilfiger en Charlize Theron voor J’adore van Dior.

Nicole Kidman al knappe schone in Nº. 5 The Film

Nicole Kidman is te zien in de hoofdrol van de publiciteitsfilm van het parfum van Chanel Nº. 5 The Film, het 87 jaar oude parfum dat door miljoenen vrouwen over de hele wereld wordt gedragen. De film heeft ruim 25 miljoen Euro gekost en duurt slechts 3 minuten. De actrice is niet het eerste beroemde gezicht van dit klassieke parfum. Marilyn Monroe en Catherine Deneuve behoren tot haar voorgangsters.

In de publiciteitsfilm voor het parfum is geen fles te zien. Maar er worden voortdurend knipogen gegeven naar het merk. Drie Chanel-juweliers hebben de sieraden ontworpen en Karl Lagerfeld ontwierp de garderobe waaronder een indrukwekkende avondjurk. De regisseur is Bax Lurhmann (Moulin Rouge en Romeo & Juliet). De commercial is geen gewone reclamespot, maar veel meer een ‘trailer’ van een film die nooit is gemaakt. De sfeer ademt Moulin Rouge. Tegen de achtergrond van een glamoureus decor en uitbundige aankleding, vertelt de commercial een echt verhaal. Kidman ontvlucht de media en ontmoet een jonge schrijver, de Braziliaanse acteur Rodrigo Santoro. Ze duikt bij hem onder en samen beleven ze een intense romance. Uiteindelijk kiest de ster voor haar oude leven. Het parfum belichaamt de herinnering aan de romance.

Nicole is eveneens te zien in een commercial voor Nintendo. Volgens Nintendo is er voor Nicole Kidman gekozen, omdat ze een universele uitstraling heeft op het mainstream publiek en omdat ze een intel-ligente, amuserende en oprechte reputatie heeft. In de reclames zullen we Nicole gaan zien als “nooit tevoren”, namelijk in een huiselijke setting, ontspannen en bezig haar hersenen te trainen.

Bij ‘the looks’ horen dus ook ‘the brains’!

George Clooney als lustobject bij Nespresso en Martini

Nespresso huurde acteur George Clooney in voor een rol in de film The Boutique. De film duurt 50 seconden en is geregisseerd door Michel Gondry (Eternal Sunshine of the Spotless Mind).

De film vormt de aftrap van de allereerste Celebrity Campagne van Nespresso.

Olivier Quillet, Internationaal Marketing Directeur van Nespresso, licht toe: ‘Het merk Nespresso vertegen-woordigt een aantal waarden, zoals stijl, verfijning en charme. Ook George Clooney belichaamt deze kwaliteiten, waardoor hij een perfecte ambassadeur voor ons merk is.’

Denkt de consument aan stijl, verfijning en charme bij het drinken van koffie? Zeker in Nederland, is daar ‘een lekker bakkie’ niet voldoende? Denk aan de reclame van Douwe Egberts “ooh wat is het hier gezellig!” De geur van verse – Douwe Egberts – koffie brengt de mensen hier in een vorm van extase. In dezelfde periode komt in Nederland overigens ook een Martini-commercial voorbij met George Clooney. Zelfde man, zelfde pak, vergelijkbaar plot. Zonder Martini komt George er niet in, met Martini overigens ook niet. No Martini, no party. De 46jarige acteur komt in beide commercials goed tot zijn recht. Zijn krachtige persoonlijkheid en de indruk die hij op vrouwen achterlaat worden hier lichtelijk bespot. Door deze komische twist worden de producten in een ander daglicht geplaatst dan je zou

George Clooney voor Nespresso

George Clooney voor Martini Nicole Kidman voor Chanel Nº5 (boven) en voor Nintendo DS

Hoofdstuk 3

HEMA en V&D

Een onderzoek naar de identiteit van HEMA en V&D. Twee bekende namen

bij het winkelend publiek in Nederland van Hollandsche oorsprong.

Een onderzoek naar de identiteit van HEMA en V&D

HEMA en V&D zijn twee bekende namen bij het winkelende publiek. Beide winkels zijn van Hollandsche oorsprong, warenhuizen ‘voor iedereen’.

V&D is in 1887 opgericht door Willem Vroom en Anton Dreesmann. Het eerste filiaal bevond zich aan de Weesperstraat in Amsterdam. De HEMA werd opgericht door Leo Meyer en Arthur Isaac, directeuren-generaal van N.V. Magazijn De Bijenkorf. HEMA opende de eerste winkel op 4 november 1926, in de Kalverstraat, Amsterdam. Naast de hogere inkomens wil men ook een financieel minder bedeelde groep van dienst zijn. Dit past in het tijdsbeeld van de emancipatie van de arbeider.

Dit type winkelbedrijven - warenhuizen - breidde uit naar andere steden naar Amerikaanse en Engelse voorbeelden.

Ik heb voor mijn onderzoek verschillende filialen van HEMA en V&D bezocht. Hierbij heb ik een aantal punten onderzocht. Deze worden uitgewerkt in de cases die hierop volgen.

HEMA en V&D zijn warenhuizen voor een breed publiek. Tijdens mijn onderzoek is me opgevallen dat bij HEMA meer jonge ouders met kind(-eren) komen en bij V&D meer ouderen (gepensioneerden). HEMA komt overzichtelijker over. Het gevoel van meer ademruimte.

Bij V&D lijkt het veel meer ‘op elkaar gepropt’, bijna alsof ze te veel producten in hun assortiment hebben. Uiteraard is de grootte (oppervlak) van het filiaal een belangrijke factor voor de inhoud van de win-kel. Maar als ik filialen uit verschillende steden met elkaar vergelijk blijft mijns inziens de HEMA een overzichtelijkere uitstraling hebben. Ik denk dat dit komt doordat bij de HEMA de huisstijl consequent is doorgevoegd, daardoor ontstaat er rust in het totaalbeeld van de winkel.

V&D verkoopt meerdere merken binnen de winkel en moet deze allemaal duidelijk aanprijzen. V&D komt wel luxer over dan HEMA.

Elk warenhuis kent een restaurantformule. Met La Place en Le Marche van V&D hebben een totaal andere uitstraling dan het Restaurant en Snelbuffet van HEMA.

HEMA en V&D gaan op een andere manier om met marketing. Over HEMA kan ik meer kwijt dan over V&D. De communicatie bij V&D is een stuk onduidelijker. HEMA heeft het, naar mijn gevoel, profes-sioneler en doordachter aangepakt. De vernieuwde huisstijl wordt veel besproken in vakbladen en op internet, terwijl over V&D weinig tot niets te vinden is. Enkel dat ze een nieuw logo hebben geïntrodu-ceerd bij het 125jarig bestaan. Wat V&D probeert uit te stralen met dat boompje... Geen idee. Ik krijg er als het ware mijn vinger niet tussen. Ik heb ook met anderen in mijn omgeving over dit gevoel gepraat, en die bevestigen dit gevoel weer eens. Maar wat het nu precies is. Dat is totaal onduidelijk. V&D lijkt voor altijd een ‘tweede keus’-kaartje aan zich te hebben gehangen. Misschien is het feit dat de HEMA-formule shopmarketing is en V&D vooral met productmarketing bezig is, hiervan de reden is.

HEMA

Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam Motto: Niet zoeken, maar vinden.

Slogan: ‘ècht Hema!’

HEMA heeft ruim 300 vestigingen in Nederland, 56 vestigingen in België, 9 vestigingen in Duitsland en 1 vestiging in Luxemburg. HEMA is degelijk en betaalbaar. Vroeger echte eenheidsprijzen van 10, 25 en 50 cent. Elk product slechts in 1 uitvoering verkrijgbaar. Maar wel een groot assortiment van huishou-delijke artikelen, chocolaterie, dames en herenkleding tot parfumerieën.

De Hema kampte tot de jaren ‘80 van de vorige eeuw met het imago van een armeluiswinkel. Met een Hema tas wilde je niet worden gezien. Nadat in de jaren ’80 werd gekozen voor modern en toch betaalbaar design van eigen merk, onderging Hema een grondige renovatie. Doffe kleuren, maakten plaats voor fel groen, blauw of rood en de vormgeving kreeg net dát beetje extra dat artikelen trendy maakt. Leg tien dekbedhoezen op een rij, en die van de Hema springt eruit. De ontwerpen zijn fris, kleurrijk, optimistisch en eigentijds. De ontwerpafdeling van Hema bedenkt steeds meer zelf omdat de eigen spullen het best verkopen; zestig procent van de best verkochte kerstkaarten worden door Hema zelf ontworpen.

Vijftien jaar na de vorige restyling krijgt HEMA een nieuw en frissere uitstraling, ontworpen door Koeweiden Postma Amsterdam.

HEMA heeft de reputatie van goede producten, voor een fatsoenlijke prijs. Het is een winkel met een uitgebreid assortiment van eigen merk. HEMA hoort bij Nederland. Waar anders kun je nog voor een daalder een heerlijke rookworst krijgen? Per jaar worden er 10 miljoen verkocht, compleet of in stuk-ken gesneden, al dan niet geserveerd met een broodje. En nog een feitje: Eén op de drie Nederlandse jongens draagt een Hema-onderbroek!

2006 was voor HEMA een uitstekend jaar. Barbera Wolfensberger, hoofd Corporatie Identiteit & Com-municatie, van de HEMA verteld in Items dat juist dit moment, zo’n hoogtepunt, het juiste moment om naar zich zelf te kijken. “We hebben gekeken naar de toekomst, naar ons onderscheidend vermogen, naar hoe we ons profileren. In de afgelopen twaalf jaar zijn er veel professionele concurrenten bijgeko-men die ook naar ons kijken. Dat houdt je wakker.”

De merkstrategie werd aangepast en het zogenoemde merkpositionerings-statement: ‘bijzondere eenvoud’ is aangescherpt.

Voorheen was het logo rood/wit/blauw. Rode letters met een blauwe met streep.

Bij de restyling is het woord HEMA (in kapitalen) gebleven, net zoals de rode kleur, de streep is weg. De verbouwde Arial=letter is vervangen door een verbouwde Akkurat. Met licht afgeronde hoeken, evenals de hoekjes van het vlak om de HEMA-letters heen.

Het vernieuwde logo kan in dertien verschillende kleuren gebruikt worden en is meer een merklabel geworden. Het woord is wit geworden. En door de labelfunctie is het veel makkelijker dan het oude logo te combineren met fotografie, op verpakkingen en op producten. Het kan toegepast worden op 13 verschillende gekleurde vierkanten en kan hierdoor op elke achtergrond geplaats worden zonder zijn leesbaarheid te verliezen. Doordat het woord HEMA duidelijk en helder blijft, doen die verschillende kleuren niet af aan de herkenbaarheid. Naar mijn mening is een labelfunctie een prima oplossing om een logo op een heldere manier te integreren in verpakkingsontwerp. Echter, erg origineel is het niet. “Niet revolutionair maar wel frisser en bruikbaarder”, vinden ze bij HEMA.

Er zijn meerdere logo’s met een gekleurd vierkant en een woordmerk.

Onder andere Orange, Blue Circle en DEKA gingen HEMA voor. Bij Orange heeft de kleur van het vier-kant dezelfde betekenis als het woordmerk. Bij Blue Circle is het juist het woordgrapje.

En DEKA – persoonlijk vind ik dit niet zo geslaagd – zij hebben ook rood met witte letters.

Het kleurgebruik van het logo kan wel verwarrend zijn. Je verwacht rood, omdat dit logo ook op de gevel is aangebracht en op de website als hoofdlogo gebruikt word. Maar de tasjes zijn alle kleuren van de regenboog, op elk type product een ander kleurtje terwijl de deze al zo kleurrijk zijn. Zal men de omschakeling maken van rood-wit-blauw naar rood vierkant?

HEMA heeft in 2004 de Sikkensprijs toegekend gekregen vanwege het opmerkelijke gebruik van kleur bij de ontwikkeling van verpakkingen, winkelinrichting en communicatiemiddelen. Uit het juryrapport: ‘HEMA is een voorbeeld van een grootwinkelbedrijf met een constante aandacht voor kleur en vorm-geving van een breed assortiment artikelen.’

Bijvoorbeeld dekbedovertrekken van de HEMA springen er tussen andere merken uit door hun uit-bundige kleurgebruik. Maar ook in de rest van de winkel zie je alle kleuren van de regenboog. Groen, paars, roze, blauw, geel, oranje, rood, zwart, wit... En de dessins zijn eindeloos; grote stippen, kleine stippen, een jaren ‘70 behangetje, ruitjes, streepjes, hartjes...

Eerder besproken; het gebruik van een logo in zwart/wit. HEMA past dit toe op de verpakkingen van de producten met de laagste prijs (geel met zwart). Het logo is hier in zwart op gezet. De herkenbaar-heid blijft wel, al sprak ik een paar mensen die vonden dat het wat klein op de verpakkingen staat van bijvoorbeeld beddengoed.

Daarnaast heeft HEMA in de vernieuwde stijl drie kleuren die gekozen zijn voor de hoge presentaties (op de kopse kant van een rek of een afzonderlijke bak/stand tussen vaste schappen).

Rood: Actie! Nu! Producten die in de aanbieding zijn worden aangegeven met rood.

Geel: Pas op! Dit product heeft laagste prijs in ons assortiment! De vormgeving van de verpakking wijkt

af van de standaard verpakkingen. Er word hier alleen gebruik gemaakt van geel/zwart/wit. Zo vallen deze producten behalve door de aanprijzing, ook in vorm op.

Groen: Nieuw! Zo fris als gras! Nieuwe producten krijgen speciale aandacht.

Grijs: zakelijke gegevens zoals maten van ondergoed of een opmerking over videobewaking worden

weergegeven op een grijs vierkant met witte tekst. Door deze neutrale kleur is er voldoende afstand tussen productaanprijzing en belangrijke gegevens.

Blauw en bruin: de fotoservice en het restaurant. De kleuren komen op deze manier ook terug in de

brochures: zo verwijst bruin naar eet- en drinkartikelen.

De typografie is wederom vereenvoudigd. De futura in kapitalen is vervangen door de futura maxi in onderkast.

Enige verwarring kan wel ontstaan. Dit doordat productcategorieën ook in een gekleurd vierkant wor-den aangeprezen boven een stand. Zoals huiswijn in bordeauxrood, slechts een klein tintverschil met actie-rood.

Het ontwerp van de online HEMA diensten is ontwikkeld door Chunk ID en de website is gebouwd door Macaw. De gehele site is in lijn gebracht met de vernieuwde huisstijl van HEMA, zoals ontwikkeld door Koeweiden Postma.

Emmelien Kneppers, creatief strateeg Lost Boys, over de opdracht: “Hema is een winkel waar ik zo’n beetje elke week te vinden ben. Het meest opvallende vind ik wel dat ik altijd met meer spullen thuis-kom dan ik aanvankelijk op mijn lijstje had staan. Dat wordt natuurlijk veroorzaakt door een combinatie van factoren zoals het ontwerp, de prijs-kwaliteit verhouding en de presentatie van de producten, maar

www.lostboys.nl/vak/articles/het-nieuwe-gezicht-van-hema-nl www.hema.nl/producten (Flashfilmpje)

zeker ook door het vertrouwen dat ik heb dat ik iets kan terugbrengen als ik het toch niet blijk te willen. Wij hebben getracht dat gevoel door te vertalen naar de online winkel. Een laagdrempelige winkel waar je regelmatig met plezier even rondkijkt en zorgeloos je aankopen kunt doen.“

In plaats van smalle straatjes waar je lang moet zoeken voor je je product kan vinden, zorgen hoge presentaties en duidelijke instore commu-nication voor een overzichtelijke winkel, waar de verleiding groot wordt om meer te kopen dan op je boodschappenlijstje staat. Ruim en open.

De kassa’s zijn helder aangegeven met een groot rood kleurvlak op de muur. De meeste schappen zijn laag waardoor de winkel overzich-telijk blijft.

Eetgelegenheden bij HEMA zijn een restaurant en een Snelbuffet.

Restaurant: Balie/toonbank. Assortiment: alles HEMAproducten. Koffie, appeltaart, tompoezen en ander gebak, luxe broodjes, soep.

Bij het Snelbuffet zijn verkrijgbaar: rookworst, hotdogs, broodjes, dranken in een koeling. Gesitueerd naast de hoofdingang of bij binnenkomst. Zoals de naam al zegt, Snelbuffet. Bestellen en wegwezen. Enkele HEMA’s hebben een restaurant met een oud Hollands Blauw thema (onder andere Rotterdam en Amsterdam). De letters zijn ontworpen door Rene Knip.

Alle producten van HEMA zijn van eigen merk. De bekendste producten van HEMA zijn de rookworst, de tompouce, wattenschijfjes en Jip & Janneke-kinderproducten.

De meeste producten voor kinderen zijn voorzien van Jip & Janneke. De figuurtjes van Fiep Westendorp werden in 1975 voor het eerst door HEMA gebruikt. In 1991 werden Jip en Janneke door HEMA ‘heront-dekt’. Begonnen werd met een ‘bad- en verzorgingslijn’ en al snel volgden aardewerken bekertjes en bordjes met taferelen van Jip en Janneke. Het succes was onnavolgbaar.

Naast Jip & Janneke shampoo en Jip & Janneke haargel, kwamen er Jip & Janneke pleisters, Jip & Jan-neke bestek, Jip & JanJan-neke bubbelsap, Jip & JanJan-neke snoep, etcetera.

Met de vernieuwde huisstijl wil HEMA ook de minder bekende producten aantrekkelijker maken. Veel mensen weten niet dat HEMA ook koffie en thee verkoopt. HEMA speelt bovendien in op de heer-sende ‘groen-trend’ in retailland: Naturally HEMA. “Bewust shoppen is nu nog leuker met Naturally HEMA” kopt het reclameblad (14 t/m 27 januari 2008 Nr. 2). Allerlei kleding en bad- en beddengoed met een Organic cotton of 100% organic process label. Duurzaam geproduceerd met natuurlijke mate-rialen.

De mensen die HEMA bezoeken zijn zeer verschillend. Hier scoren ze dus goed op het vlak ‘een winkel voor iedereen’. Van jonge ouders met kind(-eren), scholieren, gepensioneerden. Al lang geen winkel meer voor het arme volk!

De reclamefolders van HEMA komen wekelijks uit met de laatste acties en aanbiedingen. Hier is de huisstijl goed terug te zien. Het logo komt in alle kleuren op de voorkant voor. Voorheen werd was logo wit met een gekleurde ondergrond of het rood/blauw logo met een witte achtergrond (zie bijlagen). Doordat HEMA ook een webshop heeft, staat bij de producten in de reclamefolder die ook op internet te koop zijn, een icoontje van een muis. Een goede vormoplossing. Zo kun je precies zien waar je wel en niet je huis voor uit hoeft. Gemak dient de mens!

Items 1 - 2008 De opdrachtgever HEMA

Het type fotografie dat gebruikt wordt in de bro-chures en in de winkel heet Lomo-fotografie. Niet letterlijk, maar meer het gevoel erachter: spontaan, positief, snap-shot-achtig en bovenal kleurrijk. Alledaags maar professioneel.

Uit mijn steekproeven is gebleken dat rookworst, basic ondergoed, sokken en make-up(-accessoi-res) de producten zijn die ‘Echt HEMA’ zijn voor de consument. Hier gaat men speciaal voor naar HEMA.

HEMA hecht er waarde aan om het ‘Echt HEMA’-gevoel door te voeren in alles. Interview Items: ”Het is bijzonder dat het lukt om met zoveel medewerkers en een groot assortiment aan producten, van sokken en rookworst tot wat-tenschijfjes, één visie en gevoel uit te dragen. We praten en discussiëren erover, ook met de stylingafdeling en de ontwerpers maar er zijn zelden grote discrepanties.”

‘Bijzonder eenvoudig’ moet niet saai worden of volledig doorslaan naar té bijzonder.

V&D

Vroom & Dreesmann

Motto: Een warenhuis met passie.

Slogan: ‘Welkom bij je favoriete warenhuis!‘

Vroom & Dreesmann heeft tegenwoordig 61 filialen, verspreid over heel Nederland. “Van handige artikelen die je gewoon nodig hebt, of producten die je goed kunt combineren tot de allerlaatste trends op het gebied van mode en wonen.”

V&D heeft een restaurantformule: La Place. De formule van La Place is verse producten, bereid waar de consument bij staat. Het eerste restaurant van La Place werd op 11 februari 1987 geopend.

Op 11 februari 2007 bestond V&D precies 120 jaar. In september van dat jaar introduceerde Vroom & Dreesmann een nieuwe identiteit. Ook werd toen het verbouwde filiaal aan de Amsterdamse Kalverstraat officieel heropend.

Uit V&D is later ook Vendex voortgekomen, wat later is gefuseerd met KBB (Bijenkorf en Hema). V&D spiegelt zich aan de Bijenkorf. Maar waarom zou je V&D bezoeken als de Bijenkorf een betere vari-ant warenhuis is? V&D lijkt het imago van ‘slecht warenhuis’ maar niet van zich te kunnen afschudden. V&D had voorheen meer de nadruk op een marketingstrategie en “we plakken er wel even een logo op”. Dit werkte averechts. Nu heeft V&D meer aandacht voor design, van onder andere het logo en van de instore communication.

V&D heeft een brand-awareness van 98%. Dat is zeer hoog, maar toch bleven de klanten weg. V&D was anoniem voor de klanten. “Er was geen enkele emotionele reden om naar V&D te gaan. Het was een pand met spullen, waarin eenheid ontbrak.” aldus Marjolein Hoorn, projectmanager corporate identity bij V&D.

Ter gelegenheid van het 120-jarig jubileum is een nieuwe huisstijl ontwikkeld. Zo hoopt V&D zijn marktpositie te herwinnen. Het aanpassen van het logo maakt deel uit van de algehele opwaardering van de formule. “Na een aantal zware jaren is V&D nu echt aan een opmars bezig” zegt persvoorlichter Dorry Burger. “Er hebben veel veranderingen plaatsgevonden, zowel intern als extern. Dat willen we ook laten zien in onze huisstijl.”

Het ontwerp ligt in de handen van het Utrechtse bureau Aestron. Aanvankelijk vroeg V&D aan Aestron om alleen de verpakkingslijn vorm te geven. Maar doordat al vast lag dat er takken van een boom op de verpakkingen zouden doorlopen kwamen zij ook met het idee voor een boom. “De boom met pro-ducten erin is een metafoon voor het warenhuis,” verteld Irma Helmig, ontwerpster bij Aestron. “Het geeft aan: alles onder één dak, diep geworteld in de Nederlandse samenleving en elk seizoen weer anders. De takken van die boom lopen door op die verpakkingen, om zo meer eenheid te krijgen. Die samenhang ontbrak voorheen.”

Voorheen verkocht V&D zijn eigen producten merkloos. Nu zijn er drie soorten verpakkingen verkrijg-baar. Wit (goede kwaliteit tegen een lage prijs), zwart (nog betere kwaliteit) en zilver (best), met een kwaliteit die grenst aan A-merken.

Het gekleurde logo moest dichter bij de zwarte boom komen. Daarom is er gekozen voor een restyling in zwart/wit. Het heeft een zwaardere letter gekregen, de Georgia. Het &-teken is verkleind en staat ook niet meer scheef. Dit oogt een stuk minder rommelig. Voor de overige teksten van V&D is voor een heel ander lettertype gekozen: de DIN. Helmig: “Door dit onderscheid kan het logo meer op zichzelf staan en hoeft het niet te concurreren met de tekst eronder. De huisstijl is verder zwart/wit gelaten. Het zijn de producten die V&D kleur moeten geven.”

www.vroomendreesmann.nl 8 juni 2007

De website is gemaakt door het internetbureau Websight. Inspiratie is het kernthema van de vernieuw-de V&D-winkels. Het doel van vernieuw-de vernieuwvernieuw-de website is dan ook in vernieuw-de eerste plaats om vernieuw-de klanten te inspireren. De site moet klanten enthousiasmeren om naar onze winkels te komen die in de komende periode allemaal een nieuw gezicht krijgen.

De indeling komt Ietwat rommelig over door de diversiteit aan merken binnen V&D. Veel verschillende hoogtes en types van schappen en rekken. Dit past wel bij de ‘veelzijdigheid’ die V&D wil uistralen. V&D is echt een warenhuis. De verscheidenheid aan producten is groot.

Tassen, schoenen, kleding voor dames, heren, kinderen, sport en ondermode. De producten zijn er in het huismerk V&D en de merken Liv, Essentials, YesorNo en Soho die ook van V&D zijn. Esprit, Benet-ton, Mexx, Priciples. Optioneel een instore Hunkemoller. Juweliersafdeling - huismerk V&D, Liv en een instore Six, boeken, vrijetijdsbesteding zoals bordspellen of sport. Beeld- en geluidsafdeling, met optioneel een instore Dixons. Woonaccessoires van de merken Brabantia, BK, Tefal, Blond Amsterdam. Servies, gordijnen, beddengoed. A-merken make-up, parfum, instore Rituals. Seizoensafdeling. Eetgelegenheden binnen V&D zijn La Place en La Marche.

La Place: Warme maaltijden, luxe broodjes, diverse dranken, sapjes, soep, gebak. Kraampjes waar producten worden aangeboden alsof je op een markt bent.

Redelijk uitgebreid assortiment. Vers fruit, luxe broodjes, warme maaltijden, gebak, diverse dranken. Caféachtig meubilair, vaak donkerbruin. Tegels op de vloer en gebruik van aardekleuren zoals steenrood, groen en zandkleur/beige. Het marktgevoel komt goed over, zeker als het een beetje druk is in het restaurant. Het is een aantrekkelijke manier van presenteren.

La Marche: Verse fruitsapjes, diverse dranken, broodjes.

Een gelijksoortig concept als het snelbuffet van HEMA. Vaak gesitueerd naast de hoofdingang of net bij binnenkomst. Hier is de bedoeling dat je snel be-steld en weer weg kunt met je hapje en/of drankje.

Het viel me op dat het bij V&D iets rustiger was dan bij HEMA tijdens de steekproeven. Ik heb er meer gepensioneerden gezien dan jonge mensen. Op een van de dagen was er zelfs meer personeel dan klandizie.

V&D heeft voorheen erg schreeuwerige reclame-uittingen gehad tijdens het Prijzencircus. Deze kwamen op mij over als erg goedkoop, op een verkeerde manier! Met deze nieuwe vormgeving komt het een stuk rustiger en geloof-waardiger over.

Schoolspullen, La Place, rugzakken, reistassen, koffers en woonaccessoires zijn de producten waar men aan denkt bij V&D. Het concept Schoolcampus - met zelfs een eigen website

- is een succes. Afhankelijk van de grootte van de seizoensafdeling is de Schoolcampus ingericht. Com-pleet met eigen communicatie-uittingen.

V&D heeft kledingcollecties van Bekende Nederlanders. Onder andere Wendy van Dijk, Frans Bouwer en Jim Bakkum. Alle drie zijn zij ieder op hun eigen manier persoonlijkheden die een groot publiek in Nederland aanspreken.

Etalagevulling voor Schoolcampus. Ontworpen door Merijn ‘BFree’ Hos. www.fontanel.nl/specials/interview-bfree

Conclusie

Associeren is naar mijn mening het belangrijkste aspect binnen branding. De consument moet zich kunnen identificeren met een merk, product of persoon.. Marketeers en ontwerpers spelen hier vaak op de juiste manier op in door de psychologische achtergrond van kleurgebruik of het inzetten van beroemdheden – nationaal of internationaal. Door herkenbaarheid blijft een merk betrouwbaar en zal de consument trouw blijven aan het kopen dat producten die onder dit merk vallen.

Hoe bekender een merk, hoe meer het zich kan veroorloven. Toch moet de historie van het merk niet uit het oog verloren worden. Mensen houden van vertrouwde dingen, want daar kunnen ze gelijk hun gevoelens en ervaringen aan koppelen.

V&D is een beetje tussen Bijenkorf en HEMA in blijven hangen. Voor leuke, betaalbare spulletjes ga je naar HEMA. Voor luxe producten ga je naar de Bijenkorf.

Uit een onderzoek wat ik gehouden heb onder consumenten blijkt dat de meerderheid een voorkeur heeft voor HEMA. “Ik kijk eerst of ze het bij HEMA hebben, daarna ga ik naar Blokker, wat ik ook al geen prettige winkel vind. Als ik het dan nog niet gevonden heb, wil ik V&D wel binnenstappen.”

HEMA word gezien als een winkel met betere service, goedkopere producten en straalt meer gezellig-heid en overzicht uit. “Ik vind HEMA een soort keurmerk van goedkoop en toch goed.”

De spullen bij HEMA worden beschouwd als hipper en frisser. En niet te vergeten een goede kwaliteit. Men gaat wel naar V&D voor DVD’s, CD’s en boeken (waarbij wel vaak vermeld werd dat dit alleen is, als deze artikelen in de aanbieding zijn).

“HEMA is een winkel van huishoudelijke artikelen,

verzorgingsartikelen, snuisterijen, en natuurlijk:

WORST!”

De reden waarom mensen V&D niet graag bezochten blijkt de merkloosheid van het huismerk. De anonieme sfeer die in het warenhuis hing. Het idee dat er elders voor een lagere prijs betere pro-ducten te krijgen zijn, of een uitgebreider assortiment A-merkpropro-ducten speelt hier zeker een rol. Er is ergens in de ontwikkeling van de laatste jaren iets fout gegaan bij het vernieuwen van het beeld dat men krijgt bij V&D. De huisstijl van rood/wit/blauw heeft hen geen goed gedaan ten opzichte van het oudere, gele logo. Het overstappen naar zwart/wit/zilver is een goede zet. Zeker omdat ze zichzelf zo op een duidelijke manier kunnen distanciëren van de A-merken die het warenhuis verkoopt.

Er is wel degelijk een positieve verandering te zien bij V&D. Meer mensen bezoeken de grotere filialen om daar woonaccessoires te kopen. Deze zijn van een ander ontwerp dan de accessoires die bij HEMA te vinden zijn, maar een stuk goedkoper dan de woonaccessoires bij de Bijenkorf.

Het is bij beide bedrijven nog te vroeg om een conclusie te trekken wat betreft het succes van de vernieuwing. Naar mijn mening wordt HEMA steeds hipper, daardoor kan het voorkomen dat het ‘Echt HEMA’ gevoel verdwijnt. De eigenheid blijft. HEMA blijft zichzelf uitdagen om koploper te blijven. V&D zal zeker een betere marktpositie gaan aannemen in de komende tijd. Er is sprake van meer duide-lijkheid en het warenhuis heeft zichzelf een identiteit aangemeten. Een stevige stam met diepe wortels en een breed assortiment, dat zal het winkelend publiek wel aanspreken.

Bronnen & Bijlagen

Boeken & Magazines

Communication Design, Principles, Methodes, and Practice. Jorge Frascara ISBN 1-58115-365-1 Eye magazine Nº 53, Herfst 2004

Identity Matters Nº 8+9 2007 Items Nº 1, januari/februari 2008

Problem Solved!? A primer in design and communication. Michael Johnson ISBN 0-7148-4453-5 HEMA reclamefolder Nº 1 + 2, januari 2008

V&D reclamefolder Nº 1, januari 2008

Websites

Toevoeging over Michel Jansen

Drs Michel Jansen (1972) heeft bedrijfskunde gestudeerd aan Radboud Universiteit Nijmegen. Tijdens zijn studie heeft hij zich gespecialiseerd in de merkentheorie en is hij afgestuurd op het onderwerp Endorsement Branding. Naast zijn werk als consultant treedt hij regelmatig op als gastdocent bij diverse nationale en internationale universiteiten, waaronder Erasmus Universiteit Rotterdam, Academie voor Management in Groningen, Radboud Universiteit Nijmegen en Stockholm School of Economics in Rus-land. Tevens is hij auteur van een aantal boeken (o.a. Strategische Endorsement Branding, Team up to Grow en Brand Alliances) en verscheidene artikelen over merken.

www.brandprototyping.nl

Toevoeging Hema case

HEMA reclamefolder - 2008 Nº 2

HEMA reclamefolder - 2006 Nº 12 HEMA reclamefolder - 2005 Nº 13

T-shirts medewerkers HEMA Weert HEMA producten uit 1948 en 1954

Oude vormgeving HEMA acties

Toevoeging V&D case

V&D oude vormgeving tas en nieuwe vormgeving tas