Masterscriptie
Logocomplexiteit en esthetische waardering:
Een onderzoek naar de verandering van complexe en simpele logo’s en
weerstand bij de consument
Faculteit der Letteren
Communicatie- en Informatiewetenschappen Masterspecialisatie Communicatie & Beïnvloeding
Naam: Simone A.L. Hamers
Studentnummer: s3058425
Contactgegevens: s.a.hamers@student.ru.nl 06 54696213
Datum: 6 april 2018
Begeleider: Prof. Dr. Das Tweede lezer: Dr. Van Hooft Aantal woorden: 12.983
3
Samenvatting
In een corpusanalyse en een survey is onderzocht in hoeverre een verandering van een complex naar een simpel logo kan leiden tot een negatieve houding bij de doelgroep. In het theoretisch kader worden drie variabelen onderscheiden die van invloed zijn op de houding die een doelgroep aanneemt ten opzichte van logoverandering; vloeiendheid van het beeld, complexiteit en merkrelatie. In het theoretisch kader is de samenhang van deze factoren op logoverandering uiteengezet. Dit heeft geleid tot de verdieping van de onderzoeksvraag in welke mate vloeiendheid en merkrelatie van invloed zijn op een logoverandering die van complex naar simpel verandert. De drie geformuleerde hypotheses luiden als volgt: (1) Een sterke merkrelatie leidt tot een negatieve houding over een logoverandering; (2) Lage complexiteit leidt tot een positieve houding over een logoverandering; (3) Vorm is een sterkere voorspeller voor esthetische waardering dan merkrelatie.
Ten behoeve van hypothese 1 zijn tevens typen weerstand tegen logoverandering gecategoriseerd in Studie 1, aan de hand van een verzameling blogposts. Hierbij is gebruik gemaakt van de categorisering van Fransen en collega’s (2015). De logoveranderingen betroffen die van twee merken: Starbucks en Pepsi. Deze studie is toegevoegd aan dit onderzoek om vast te kunnen stellen of weerstandstypen zoals in algemene termen geformuleerd ook van toepassing zijn op weerstand tegen logoverandering. Wat betreft de weerstand tegen logoveranderingen kan samenvattend gezegd worden dat de eerste studie naar typen weerstand resulteerde in de vaststelling dat zulke typering niet in een vragenlijst kan worden verwoord omdat de vragenlijst gericht was op het onderzoeken van de mening van respondenten over de gepresenteerde logoveranderingen. Er was niet van te voren vastgesteld of er weerstand bestond.
Om de drie hypotheses te toetsen is een survey uitgevoerd. Er is een vragenlijst ontwikkeld en voorgelegd aan 92 respondenten waarvan 90 antwoordformulieren bruikbaar waren. Ten aanzien van de resultaten van deze survey kan het volgende samenvattend gesteld worden. De waardering voor het nieuwe logo was in vier van de zes gevallen groter dan de waardering voor het oude logo. In twee gevallen hielden respondenten vast aan het oude logo. Typen weerstand die werden gevonden in het blogpost-onderzoek hadden vooral betrekking op het type betwisting op inhoud (Fransen et al., 2015). Ten aanzien van hypothesen 2 en 3 kan samenvattend gezegd worden dat de resultaten aangeven dat een sterke merkrelatie niet dominant van betekenis is voor een negatieve houding ten opzichte van een logoverandering en dat vorm inderdaad een sterkere voorspeller is van een positieve houding ten opzichte van een logoverandering in termen van esthetische waardering.
4
Inleiding
‘Simplicity is the ultimate sophistication’ - Leonardo da Vinci
Bovenstaande uitspraak kan als leidraad van het uitgevoerde onderzoek gezien worden. Ultimate sophistication staat onder andere voor ultieme schoonheid, vooruitstrevendheid en wereldwijs. De zoektocht naar deze ultieme schoonheid wordt gevolgd door menig marketingmanager op zoek naar de ultieme uitstraling van zijn of haar merk. Een van de onderdelen die waarde kan toevoegen aan de uitstraling van een merk is een logo. Een logo kan bestaan uit een beeld, een woord of een combinatie van beiden. Logo’s hebben een belangrijke rol in marketingcommunicatie omdat een logo een van de eerste elementen van een merk is waarmee een consument wordt geconfronteerd (Van Grinsven, 2016).
Volgens eerder onderzoek moet een goed logo de volgende kenmerken hebben: het logo is herkenbaar, het logo is in staat een beeld op te wekken van een betekenis met gemeenschappelijke overeenstemming en het logo moet in staat zijn om een positief affectieve reactie op te roepen bij de doelgroep (Cohen, 1986; Henderson & Cote, 1998; Peter, 1989; Robertson, 1989; Vartorella, 1990). Een van de functies van een logo is dat het voor organisaties kan fungeren als symbool van identificatie met het bedrijf, merk of product (Henderson & Cote, 1998; Van Grinsven & Das, 2016). Downly (1994) stelt zelfs dat een logo gezien kan worden als een symbool dat door een organisatie gebruikt wordt als het ‘identificatie embleem’. Daarnaast worden met een logo ook de organisatiewaarden uitgedragen (Buttle & Westoby, 2006; Van Riel & Balmer, 1997). Wanneer een consument een logo ziet kan dit zorgen voor een positieve associatie. Affectieve reactie is een kritisch punt bij het ontwikkelen van een positieve merkattitude. De affectie die ontstaat bij het zien van een logo kan tenslotte overgedragen worden op het product. Wanneer dit een positief affectieve reactie is, is dit zeer wenselijk (Henderson & Cote, 1998). Volgens Henderson en Cote (1998) heeft het ontwikkelen van deze positieve reactie echter wel tijd nodig. Dit kan bewerkstelligd worden door de frequentie van de blootstelling te verhogen. Een logo kan dus als het ware gezien worden als een ‘katalysator’ voor positieve of negatieve gevoelens ten opzichte van het bedrijf en haar producten (Gobé, 2001).
Ook Müller en collega’s (2011) zien een logo als belangrijk element van de visuele identiteit van een organisatie. Zij stellen dat een logo het imago van de organisatie kan communiceren en kan zorgen voor herkenning en aandacht voor het merk. Een logo is dus een
5 belangrijk onderdeel van de merkidentiteit van een organisatie (Walsh, Winterich & Mittal, 2010). Waar een logo voorheen namelijk gebruikt werd als extra toevoeging bij de merknaam, wordt het heden gebruikt om de identiteit van de organisatie weer te geven (Buttle & Westoby, 2006; Bennett, 1995). Samenvattend wordt in het onderzoek uitgegaan van drie verschillende functies die logo’s kunnen hebben, namelijk: 1) een logo kan een symbolische functie hebben (Bernstein, 1986), 2) een logo heeft een onderscheidende functie waarmee een organisatie haar unieke identiteit uitstraalt (Henderson & Cote, 1998), en 3) logo’s kunnen merkassociaties creëren bij doelgroepen en daarmee bijdragen aan een positieve of negatieve merkattitude (Van Riel & Van den Ban, 2001).
Er zijn verschillende soorten logo’s te onderscheiden op basis van verschil in vorm, lettertype en kleur. Dit onderzoek hanteert figuratieve logo’s, typografische logo’s, combinatie logo’s en abstracte logo’s (zie figuur 1 in: Van Grinsven, 2016, p. 9). Een figuratief logo laat een beeld zien dat een representatie van de organisatie geeft; een typografisch logo gebruikt een speciaal lettertype om de naam van de organisatie weer te geven; een combinatielogo is een combinatie tussen beeld en tekst; een abstract logo laat niet expliciet een naam of beeld zien dat de organisatie representeert. In dit onderzoek wordt gekeken naar veranderingen in logo’s met de focus op de mate van complexiteit in logoveranderingen.
De logo’s hierboven laten logoveranderingen van internationale merken zien. Het valt op dat de complexiteit van de logo’s door de jaren heen verlaagd wordt en de logo’s er simpeler uit zijn gaan zien. Er lijkt dus een trend waar te nemen richting simpelere logo’s. Ook is bij enkele recente logoveranderingen te zien dat merken zonder merknaam gaan communiceren. Onderzoek van Edell en Staelin (1983) laat zien dat visuele stimuli vaak beter
6 herkend worden dan woorden, die de verandering zou kunnen verklaren. Dit is bijzonder want onderzoek van Van Riel en Van den Ban (2011) wijst aan dat de verzameling van associaties die mensen hebben bij een logo lijkt toe te nemen wanneer respondenten geconfronteerd zijn met de naam van het bedrijf achter het logo. De naam zorgt dus voor herkenning bij respondenten. Dit draagt bij aan de opvatting dat de positieve of negatieve associaties die mensen hebben bij een organisatie, impact hebben op de perceptie die mensen hebben bij het symbool (Van Riel & Van den Ban, 2001).
Het onderzoek van Van Grinsven (2016) laat zien dat logo’s geclassificeerd kunnen worden in figuratieve logo’s, typografische logo’s, combinatie logo’s en abstracte logo’s. Ook deskresearch laat zien dat logo’s een verandering kunnen doormaken waardoor zij van de ene categorie naar de andere categorie kunnen verplaatsen. Het logo kan dus veranderen van een complex logo naar een simpeler logo. Deze verandering is de kern van dit onderzoek omdat er gekeken wordt wat er gebeurt met de houding van een consument wanneer de complexiteit van een logo verandert en het logo versimpeld wordt. Hieruit is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd:
In hoeverre leidt een logoverandering van een complex naar een simpel logo tot een negatieve houding bij de doelgroep?
7 Maar wanneer is een logo complex en wanneer is het simpel? Deze vraag moet beantwoord worden om een goede analyse te kunnen maken in dit onderzoek. De complexiteit van een logo heeft te maken met de vorm die het logo aanneemt. Empirisch onderzoek door Berlyne heeft laten zien dat vorm een belangrijke rol speelt bij de perceptie van de ontvanger (1976). Dat onderzoek laat zien dat simpele vormen als minder aangenaam worden ervaren terwijl complexe vormen worden gezien als meer aangenaam (1976). Daarentegen beschrijven Reber en collega’s (2004) dat mensen een voorkeur hebben voor prototypische vormen boven niet-prototypische vormen. De niet-prototypische vorm is een herkenbare vorm en wordt in dit onderzoek gezien als een simpele vorm. De prototypische vorm leidt zelfs tot een betere verwerking en een positieve evaluatie van het object waardoor er een toename in de voorkeur ontstaat (2004).
De complexiteit van een vorm heeft effect op de verwerking van de vorm. Zoals eerder gesteld wordt een herkenbare vorm gemakkelijker en vloeiender verwerkt dat kan leiden tot een positieve houding ten opzichte van de vorm. De theorie van Reber (2004) stelt ook dat een stimulus die vaker wordt waargenomen door de ontvanger, makkelijker wordt verwerkt dan wanneer de ontvanger een stimulus minder vaak waarneemt. Als dit vertaald wordt naar de waarneming van een logo kan gesteld worden dat als iemand een logo vaker ziet, hij/zij dit logo vloeiender zal verwerken en beter zal herkennen. Deze aanname werd onderzocht door Van Grinsven en Das (2016). Bewezen werd dat hoe vaker de doelgroep werd blootgesteld aan een logo, hoe hoger de merkherkenning werd. Een ander gevolg dat werd ontdekt bij dit onderzoek was dat de houding van de ontvanger ten opzichte van het logo positiever werd, met name bij herhaalde blootstelling aan complexe logo’s (2016). Bij simpele logo’s werd de mate van herkenning ook hoger bij herhaalde blootstelling maar de houding werd niet positiever of negatiever. Deze resultaten worden ook bevestigd door het
mere exposure effect dat stelt dat een stimulus een hogere waardering krijgt wanneer de
ontvanger vaker met de stimulus in aanraking komt (Bornstein & D’Agostino, 1992; Zajonc, 1968).
Reber (2004) stelt dat hoe gemakkelijker de ontvanger een stimulus kan verwerken, hoe positiever zijn esthetische beoordeling van de stimulus is. Hiermee wordt bedoeld dat hoe vloeiender en makkelijker een vorm verwerkt wordt, hoe positiever de vorm wordt ervaren door de ontvanger (Reber, 2004). Een hoog vloeiende vorm wordt volgens onderzoek als positief ervaren omdat het goed voelt. De ontvanger ervaart herkenning bij de stimulus waarmee het geen bedreiging vormt. Er bestaat een grote kans dat dit gevoel weerspiegeld wordt in de stimulus, waarmee deze beoordeeld wordt als positief (Zajonc, 1998).
8 De vloeiendheid verschilt bij objecten en kan bevorderd worden door symmetrie, prototypische vorm en de kwaliteit van de vorm (Reber, 2004). Onderzoek van Langlois en Roggman (1990) heeft laten zien dat prototypische gezichten een voorkeur genieten boven niet prototypische gezichten (Langlois & Roggman, 1990). Stimuli met een hoge vloeiendheid worden bij verwerking sneller als positief ervaren en stimuli met lage vloeiendheid worden minder gemakkelijk verwerkt. Deze gemakkelijke verwerking heeft invloed op de esthetische waardering van, in dit geval, een logo.
De esthetische waardering van een vorm is ook onderzocht door Graf en Landwehr (2015). Zij combineerden twee verschillende manieren van verwerking en noemen dit het Pleasure-Interest Model of Aesthetic Liking (PIA model). In hun onderzoek werd een positief verband gevonden tussen de vloeiendheid van de stimulus en de waardering ervan. Het PIA model stelt dat een lage vloeiendheid ook kan zorgen voor een hogere waardering. Een gevoel van niet-vloeiendheid leidde in dit onderzoek tot een hogere waardering van de stimulus, dit werd gemedieerd door het zoeken van een onderbouwing voor de waardering waardoor de waardering steeg.
Naast het feit dat kenmerken van een vorm effect kunnen hebben op de attitude van de ontvanger zijn er nog meer factoren die hier een rol in kunnen spelen, zoals de relatie die een consument met een bepaald merk heeft. Bij veranderingen van logo’s kunnen er verschillende gevoelens ontstaan bij de ontvangers. Wanneer iemand ‘fan’ is van het merk kan dit invloed hebben op de houding ten opzichte van de verandering van het merk. Uit onderzoek blijkt dat bekendheid met het merk kan leiden tot meer openheid en acceptatie van de logoverandering (Van Grinsven & Das, 2015). Wanneer gekeken wordt naar de relatie tussen logo evaluatie en merkattitude stellen Walsh en collega’s (2010) dat consumenten die zich betrokken voelen bij een merk een logoverandering sneller negatief zullen ervaren. Betrokken consumenten zullen de logoveranderingen zien als een bedreiging voor de relatie die zij met het merk hebben ontwikkeld waardoor de merkattitude negatiever kan worden (Ahluwalia et al., 2000; Walsh et, al., 2010). Er ontstaat hier dan een weerstand tegen de verandering. Weerstand is een natuurlijke reactie van de mens (Gao, Waynor, & O’Donnell, 2009) die zich dus ook kan voordoen bij een logoverandering. Wanneer wordt gekeken naar de relatie die de ontvanger heeft met het merk in kwestie, speelt volgens Tormala en Petty (2004) verdieping ook een rol. Hiermee wordt bedoeld in hoeverre de consument gemotiveerd is informatie in te winnen over het product of merk. Er is een relatie gelegd tussen de mate van verdieping bij een verandering en het ontstaan van weerstand als gevolg. Het blijkt dat wanneer een ontvanger zich niet verdiept in de stimulus dit geen impact zal hebben op de houding die hij of zij heeft
9 ten opzichte van de stimulus (2004). Wanneer een consument een relatie voelt met het merk, waarvan het logo is veranderd, is het te verwachten dat hij/zij zich wel zal verdiepen in de stimulus en het dus wel effect kan hebben op de houding van de consument.
Hypotheses
In dit onderzoek worden drie factoren behandeld. De verwachting is dat de factoren een rol spelen wanneer een ontvanger geconfronteerd wordt met een logoverandering. De factoren zijn de relatie die de consument heeft met het merk, de complexiteit van het logo en de
vloeiendheid van het logo. Daarom zijn er drie hypotheses opgesteld die een verwachting
uitspreken over de factoren afzonderlijk en gecombineerd met elkaar.
Hypothese 1: een sterke merkrelatie is gerelateerd aan een negatieve houding ten aanzien van een logoverandering
Bij de factor relatie is het vermoeden dat als er een sterke relatie is tussen de consument en het merk, een logoverandering meer impact zal hebben dan wanneer er geen relatie bestaat. Deze relatie kan een positieve of negatieve impact hebben. De verwachting in dit onderzoek is dat een sterke relatie gerelateerd is aan een negatieve houding ten opzichte van een logoverandering. Er ontstaat dan weerstand ten opzichte van de verandering omdat de consument gehecht is aan het merk met het oude logo en niet wil dat het verandert.
Hypothese 2: lage complexiteit is gerelateerd aan een positieve houding ten aanzien van een logoverandering
Als er wordt gekeken naar de factor complexiteit is de verwachting op basis van de theorie over vloeiendheid, dat hoe simpeler het logo wordt hoe positiever de houding wordt van de ontvanger ten opzichte van het logo. Versimpeling van een logo kan dus bijdragen aan het verhogen van een positieve houding ten opzichte van het merk. Het PIA model stelt dat door niet-vloeiendheid een proces kan ontstaan waarin de ontvanger op zoek gaat naar een onderbouwing. Door deze onderbouwing ontstaat een positieve evaluatie van het merk. Gezien de herkende trend dat logo’s er door de jaren heen simpeler uit zijn gaan zien, en ondanks de verklaring van het PIA model, wordt in dit onderzoek verwacht dat een verandering van hoge complexiteit naar lage complexiteit gerelateerd is aan een positieve houding.
10
Hypothese 3: Vorm is een sterkere voorspeller voor Esthetische waardering van een logoverandering dan Merkrelatie
In het onderzoek worden de twee bovenstaande factoren ook met elkaar gecombineerd. De verwachting is dat de relatie die een consument heeft met een merk een grote rol speelt bij de houding ten aanzien van de verandering van een logo. De vorm werd onderzocht aan de hand van de mate van complexiteit en vloeiendheid van het logo. Dit werd getoetst voor oude en nieuwe logo’s van verschillende productgroepen. Op basis van de fluency theory (vloeiendheid) wordt verwacht dat de verandering die het logo doormaakt en de esthetische waardering daarvan meer invloed hebben op de houding van de consument dan de relatie die hij/zij met het logo heeft.
Voor dit onderzoek werden twee verschillende studies uitgevoerd. De eerste studie heeft zich gefocust op weerstand ten opzichte van de recent uitgevoerde logoveranderingen van Starbucks en Pepsi. Hierbij is gebruik gemaakt van de categorisering van Fransen en collega’s (2015). Deze studie is toegevoegd om antwoord te kunnen geven op hypothese 1. De tweede studie ging in op logoveranderingen in drie verschillende productcategorieën. In deze studie zijn alle hypothesen in een survey getoetst. In deze studie werd onderzocht of de merkrelatie samenhing met een negatieve houding ten opzichte van een logoverandering. Ook werd in deze studie gekeken of de vorm van een logo een voorspeller was van een positieve houding ten opzichte van een logoverandering in termen van esthetische waardering.
11 STUDIE 1
Studie 1 analyseerde online blogposts over logoveranderingen met als doel om een antwoord te krijgen op de onderzoeksvraag of een logoverandering van een complex naar een simpel logo leidt tot een negatieve houding.
Methode
MateriaalDe logoveranderingen die werden geanalyseerd in deze studie zijn van Starbucks en Pepsi. De logoveranderingen zijn hieronder te zien:
Studie 1 heeft zich specifiek gefocust op de weerstand die mogelijk ontstaat bij logoveranderingen van Starbucks en Pepsi. Starbucks heeft een logoverandering doorgemaakt in de periode van 2011 tot heden en Pepsi in de periode van 2014 tot heden. Deze tijdsperioden liggen voldoende dicht bij elkaar om een vergelijking te kunnen maken tussen de twee logoveranderingen. Er is voor deze twee merken gekozen omdat uit literatuuronderzoek blijkt dat zij beiden een verandering hebben doorgemaakt waar veel reactie op is gekomen. Deze reacties zijn online gevonden. Er werden 67 blogposts van Pepsi onderzocht en 42 van Starbucks.
Instrumentatie
Om te onderzoeken wanneer weerstand ontstaat bij een logoverandering werd gekeken naar de wijze waarop weerstand tot uiting komt. Om dit te kunnen operationaliseren en toe te passen in het empirische onderzoek, is ervoor gekozen om de ACE typologie van Fransen en collega’s (2015) toe te passen. Volgens deze theorie is weerstand een bepaalde staat waarin men verkeert als men de huidige attitude wil behouden Het is een reactie tegen verandering; een motivatie om de invloed van communicatie zo klein mogelijk te maken (Fransen et al., 2015). Fransen en collega’s onderscheiden drie verschillende types weerstand: vermijding, betwisting en empowerment.
12 Weerstand: vermijding
Beelden kunnen op drie verschillende manieren vermeden worden. Dit type zal minder vaak herkend worden in dit onderzoek omdat vermijding moeilijk te herkennen is in een digitale omgeving (blogs).
Fysieke vermijding: de persoon kan de ruimte verlaten waarin het beeld wordt
vertoond. Dit type zal hoogstwaarschijnlijk niet herkend worden in het onderzoek omdat het gaat om blogposts die digitaal zijn geraadpleegd. Er is dus geen sprake van het fysiek aanwezig of afwezig zijn in een ruimte. In het geval van het blogpost onderzoek is deze manier te herkennen in bijvoorbeeld online blokkering.
Mechanische vermijding: de persoon vermijdt het beeld door het veranderen van
kanaal waardoor er geen confrontatie meer is met het beeld. Ook dit type zal hoogstwaarschijnlijk niet herkend worden in het onderzoek omdat het gaat om blogposts die digitaal zijn geraadpleegd. Er kan niet gecontroleerd worden of de pagina wordt weg geklikt.
Cognitieve vermijding: er wordt geen aandacht geschonken aan de beelden. Dit kan
wel herkend worden in het onderzoek als mensen aangeven dat de logoverandering hen nog niet was opgevallen. Dit laat zien dat de persoon nog niet eerder aandacht heeft gegeven aan het beeld. Een andere vorm kan zijn dat de persoon aangeeft het logo niet te willen zien.
Weerstand: betwisten
Het beeld wordt verwerkt en daar wordt tegenin gegaan. In dit onderzoek wordt betwisting op drie manier herkend:
De inhoud van het beeld wordt betwist: de persoon komt met redenen om argumenten
van anderen niet te geloven. In het onderzoek kan dit herkend worden wanneer een persoon het niet eens is met de argumenten die worden gegeven voor de logoverandering van andere personen op de pagina. In dit onderzoek kan deze vorm ook gezien worden wanneer een persoon weerstand heeft voor de vorm zelf. Hij of zij geeft aan de nieuwe vorm van het logo niet te waarderen.
De bron van het beeld wordt betwist: de persoon verwerpt de geloofwaardigheid van
de bron. Dit kan herkend worden wanneer de persoon ingaat op de geloofwaardigheid van een ander persoon die heeft gereageerd op de blogpost. De persoon vindt bijvoorbeeld dat iemand er geen verstand van heeft op basis van beroep en is het daarom niet eens met het gebruikte argument. Ook kan deze vorm herkend worden wanneer een persoon weerstand ten opzichte van het merk toont. Dit kan zich uiten in onbegrip naar de organisatie voor de logoverandering.
13
De overtuigende tactieken van het beeld worden betwist: de ontvanger heeft het gevoel
dat hij of zij wordt gemanipuleerd door het beeld. Dit kan in het onderzoek herkend worden wanneer een persoon specifieke manipulatie ziet in de logoverandering.
Weerstand: empowerment
De types die herkend worden bij empowerment hebben te maken met de persoon zelf. Het gaat hier niet om de inhoud van het beeld. Dit kan op drie manieren gedaan worden:
Attitude bolstering: wanneer dit type wordt herkend, beschermt de persoon zijn eigen
attitudes. Er worden argumenten gegeven om de eigen mening te onderbouwen en de eigen positie te versterken.
Social validation: er wordt gezocht naar anderen met dezelfde overtuiging. Dit wordt
vervolgens gebruikt om de huidige attitude te bevestigen. Dit kan herkend worden in het onderzoek wanneer verschillende bloggers het eens zijn met elkaars argumenten en deze herhalen om de eigen argumentatie te versterken.
Self-assertion: bij dit type probeert de blogger zichzelf zelfverzekerder te maken. Er
wordt nadruk gelegd op de ervaring en kennis van de persoon. Dit kan herkend worden in het onderzoek wanneer een post de nadruk legt op de ervaring die de persoon die het post heeft met logoveranderingen.
Deze onderverdeling is in het onderzoek aangehouden om verschillende typen weerstand uit het blogpost onderzoek maar ook uit de open vragen van de survey te kunnen categoriseren.
De analyse die is gemaakt van de open vragen en blogposts aan de hand van bovenstaande theorie is te vinden in Appendix 2 en 3.
Procedure
Met weerstand werd in dit onderzoek bedoeld, wanneer een ontvanger een kleine tot grote mate van negatieve gevoelens uit bij het zien van een logoverandering (Fransen, 2015). Bij de blogposts werd vooral gekeken naar de weerstand bij Starbucks in de periode van 2011 tot heden en bij Pepsi in de periode van 2014 tot heden. Per merk werden verschillende blogposts verzameld die een negatieve lading hadden. Er zijn alleen berichten met een negatieve lading geselecteerd omdat het onderzoek kijkt naar weerstand. Voor Starbucks waren dit 62 blogposts en voor Pepsi 55.
De analyse werd uitgevoerd met behulp van de applicatie iBabs. Alle blogposts werden in deze applicatie geladen en door middel van kleuren werd aangegeven onder welke
14 categorie (vermijding, betwisting en empowerment) de blogpost hoorde. Vermijding wordt herkend aan de kleur paars, betwisting aan blauw en empowerment aan oranje. Om ervoor te zorgen dat de analyse representatief is, is minimaal 10% geanalyseerd door een buitenstaander. Dit is gedaan om te laten zien dat er overeenkomsten zijn tussen beide analyses. De interbeoordelaarsbetrouwbaarheid van de variabele Weerstand ten opzichte van de logoverandering van Starbucks was adequaat: κ = .78, p = .016. De interbeoordelaarsbetrouwbaarheid van de variabele Weerstand ten opzichte van de logoverandering van Pepsi was adequaat: κ = .77, p = .018.
15
Resultaten
Frequentie weerstand
Uit de analyse die gemaakt is van de gevonden weerstand uit de blogposts kwam naar voren dat de weerstand die het meest werd getoond valt onder de categorie ‘betwisten’. De meeste reacties die online zijn gegeven op de logoverandering van Starbucks en Pepsi vallen in de categorie ‘betwisten de inhoud’. Onderstaande tabel laat zien dat betwisting het meest herkend is in de blogposts van Starbucks en Pepsi (89 keer). De vorm van ‘betwisting’ die het meest werd herkend was ‘inhoud’ (61 keer), daarna ‘bron’ (28 keer); ‘tactiek’ werd geen enkele keer gebruikt. Bij zowel Pepsi als Starbucks werd ‘betwisting’ op ‘inhoud’ het meest herkend. Bij Pepsi was de frequentie 33 keer en bij Starbucks 28 keer. Het is opvallend dat er een verschil te zien is tussen Starbucks Pepsi. Weerstand ten opzichte van de ‘bron’ komt bij Pepsi vaker voor dan bij Starbucks. Ook ‘betwisting op inhoud’ komt vaker voor bij Pepsi dan bij Starbucks. Daarnaast is er bij Pepsi sprake van ‘attitude bolstering’ en ‘self-assertion’ en bij Starbucks helemaal niet. Deze frequentietabel is te vinden in Appendix 4. In dit onderzoek naar weerstand in blogposts zijn echter geen significante verschillen tussen de groepen gevonden. Dit is weergegeven in onderstaande tabel.
Tabel 1. Weerstand in blogposts Starbucks & Pepsi in %
Merk Pepsi Starbucks χ² p
Vermijding 0 7,1 4.92 .06
Betwisting 79 85,7 .47 .61
Empowerment 21 7,2 .35 .67
Weerstand Starbucks blogposts
‘Betwisting’ werd herkend in reacties als “Geef mij maar het oude logo.”, “I still like the
classic feel of the old one better”, “I’m not a fan…”, “Absolutely hate it…”, “The new logo sucks ass.”. Reacties die duidelijk ingaan op de bron zijn “Starbucks should have kept their name in the logo.”, “NO! They are making a big mistake by getting rid of the typography…”, “This, I’m afraid, looks like a Year 1 student presentation – lightweight, safe enough to get a pass, no more.” Maar ook “It looks awful and unfinished and will end up damaging the brand if they roll it out”. Reacties die gaan over de inhoud zijn “Maybe if they just used a green border to keep the illustration from falling apart.”, “On the whole, the new Starbucks logo seems less balanced than the previous.” ‘Empowerment’ in de vorm van ‘social validation’
16 werd herkend in reacties als “…I agree with the ‘wash-out’ comments above…” en “…I agree
with Lisa Loving…”. Weerstand Pepsi blogposts
‘Vermijding’ werd in de reactie over de logoverandering van Pepsi niet herkend maar ‘betwisting’ wel in grote mate. ‘Betwisting’ van de logoverandering van Pepsi werd gezien in de volgende reacties, “What in the world are they thinking!”, “This rebrand is pathetic.” en “The logo is a disaster.” Opvallend bij deze laatste reactie was ook de bron waarop de reactie is gevonden. De websitenaam laat ook een negatieve houding zien want de website heet www.suckatlife.com/pepsilogoblowatlife.html. Een reactie die ingaat op de inhoud is “It feels
like it’s trying to be minimalist and trendy at the same time.”
Reacties die betwisting tonen ten opzichte van de bron zijn: “I am sorry, but this
redesign is a really bad idea. Not only do I hate the new design shown above, but the leet speak name brands!? Sounds/looks like the beginning of the eng to Pepsi. Whatever I’m a Coke guy anyway.” Maar ook: “Wooooo! Train wreck waiting to happen.”, “Not only has the iconic Pepsi logo been killed off…”, “Countdown until Pepsi Bankruptcy – 15…14…13…12…” en “Looks like a sure shot recipe for disaster.”
Empowerment in de vorm van ‘social validation’ werd hier gezien in reacties als “I
totally agree with Eric.”, “I agree with you”. ‘Self assertion’ werd een aantal keer herkend in “My students and I believe this will explode on them…”, “I am a new york based graphic designer. Honestly… Almost all graphic designers around me says “This is really ugly logo”, “I wrote a post about this a while ago and it is definitely the one that has received the most comments.. ‘Empowerment’ in de vorm van attitude bolstering werd herkend in reacties als
“Should have seen this coming when they hired Britney Spears to do endorsements all those
years ago. It was a bad decision then and the mutilitation of a established brand is a bad decision now”
17
Conclusies
Ten aanzien van de gehanteerde onderzoeksmethode
In blogposts zijn diverse vormen van weerstand te lezen ten opzichte van logoverandering. De door Fransen en collega’s (2015) onderscheiden vormen van weerstand zijn herkenbaar in de onderzochte blogposts. Een inhoudsanalyse van blogposts leent zich dus voor herkennen van weerstanden.
In de onderzochte blogposts waren de volgende door Fransen en collega’s (2015) onderscheiden vormen van weerstand herkenbaar: cognitieve vermijding, betwisten en empowerment. De binnen de hoofdcategorie vermijding onderscheiden subcategorieën fysieke
vermijding en mechanische vermijding werden, zoals verwacht niet herkend in de blogposts.
Fysieke vermijding door middel van – bijvoorbeeld – online blokkering of “mechanische vermijding” via – bijvoorbeeld – wegklikken van posts kon in de beperktheid van dit onderzoek niet geconstateerd worden. Concluderend kan gezegd worden dat bij dit type onderzoek men rekening moet houden met het gegeven dat deze beide subcategorieën niet herkend worden of dat nader onderzocht moet worden op welke wijze en met welke middelen beide weerstandscategorieën wel herkend kunnen worden.
De subcategorie cognitieve vermijding werd bij één van beide logoveranderingen herkend in 7,1% van de gevallen. Blogpostonderzoek leent zich voor herkenning van dit type weerstand, zij het dat in een beperkt aantal gevallen deze vorm van weerstand werd herkend en bij slechts één van de logoveranderingen.
Van de andere vormen van weerstand zoals door Fransen en collega’s (2015) onderscheiden zijn beide andere categorieën en bijbehorende subcategorieën herkend met uitzondering van de weerstandvorm tactiek, die een subcategorie van de categorie betwisting is. Dat wil zeggen dat in geen enkele post werd herkend dat de blogger zich verzette tegen de wijze waarop werd geprobeerd om de ontvanger te beïnvloeden, te overtuigen. De verklaring voor de afwezigheid van deze weerstandscategorie in de blogposts kan gevonden worden in het feit dat de logoverandering zelf een persuasieve tactiek is en om die reden door de posters niet verder werd gekeken naar de achterliggende tactieken van de boodschapper, mede omdat in het onderzoek geen informatie is gegeven over het waarom van de logoverandering.
In de studie is weerstand gevonden ten opzichte van de logoverandering van Pepsi en Starbucks. Uit het blogpostonderzoek is naar voren gekomen dat betwisting als vorm van weerstand het meest is herkend. ‘Betwisting op de inhoud’ kwam het meest voor, bij zowel Pepsi als Starbucks.
18
Ten aanzien van weerstanden tegen logoverandering
Kijkend naar de inhoud van de boodschappen van de bloggers en de geformuleerde weerstanden kan gesteld worden dat de betwisting van de inhoud van het beeld het meest vaak voor kwam, bij Pepsi in bijna de helft van de onderzochte posts (49,3%) bij Starbucks in twee derde van de onderzochte posts (66.7%). De bloggers gaven vooral aan dat men het niet eens was met de wijziging van het logo. Dat werd veelal beargumenteerd met argumenten waarom het bestaande logo mooi was, dan wel het nieuwe niet geaccepteerd kon worden. Concluderend kan gezegd worden dat de weerstand tegen logoverandering – in het bijzonder een verandering van een “complex” naar een “simpel” logo – zich in blogposts vooral uit door het formuleren van inhoudelijke argumenten. Om het succes van logoveranderingen te verbeteren is het de moeite waard verder te onderzoeken in welke mate het geven van inhoudelijke argumentatie om het logo te veranderen (in het bijzonder van een “complex” naar een “simpel” logo) de acceptatie van die verandering kan bevorderen.
19
STUDIE 2
In studie 2 werd een survey afgenomen. De onderzoeksgroep werd door middel van een vragenlijst gevraagd om een reactie te geven op verschillende logoveranderingen. Hier werd gekeken of de gevonden weerstand bij Starbucks en Pepsi ook te vinden was bij andere logoveranderingen van bijvoorbeeld Internet Explorer of Safari. Deze werden getest door te kijken of de voorkeur die de respondent heeft voor het merk, positief of negatief, verband vertoonde met de houding die hij/zij inneemt ten opzichte van de logoverandering.
Methode
MateriaalIn deze studie werd gekeken of de reacties die online gevonden werden in Studie 1 ook teruggevonden konden worden in de beantwoording van de open vragen in Studie 2. In de survey werden verschillende logo’s gepresenteerd die een verandering hebben doorgemaakt waarbij een versimpelde weergave het resultaat is. De logo’s zijn dus minder complex geworden. In de survey werd onderzocht of de gevonden weerstand bij Starbucks en Pepsi uit Studie 1 ook te vinden was bij andere logoveranderingen van bijvoorbeeld Internet Explorer of Safari. Deze werden getest door te kijken of de relatie die de respondenten hebben met het merk, positief of negatief, effect heeft op de houding die zij innemen ten opzichte van de logoverandering. Zoals eerder aangegeven werden hier logoveranderingen onderzocht van: Starbucks, Douwe Egberts, Pepsi, 7Up, Safari en Internet Explorer. De logoveranderingen zijn hieronder te zien:
20
Respondenten
De onderzoeksgroep bestond uit 92 respondenten waaronder 23 mannen (25%) en 67 vrouwen (75%). Onvolledig ingevulde vragenlijsten (n=2) werden niet meegenomen in de analyses. De gemiddelde leeftijd van de onderzoeksgroep was 35 jaar oud. De respondenten hadden een opleiding gevolgd op MBO, HBO of WO niveau. De demografische kenmerken van de respondenten zijn weergegeven in Tabel 2.
Tabel 2. Demografische kenmerken van de participanten (n = 92) Kenmerk
Gemiddelde leeftijd – jaren (SD; spreiding) 34.5 (14.09; 18-66)
Geslacht - % vrouw (N) 72.8 (67) Geslacht - % man (N) 25 (23) Missing 2.2 (2) Opleidingsniveau - % (N) - MBO 14.1 (13) - HBO 46.7 (43) - WO 39.1 (36)
Dit onderzoek heeft drie verschillende productgroepen behandeld om mogelijke verschillen tussen simpele en complexe logos te kunnen generaliseren. De verschillende productgroepen waren: webbrowser, koffie en frisdrank.
Onderzoeksontwerp
Om de hoofdvraag en de drie gestelde hypotheses te beantwoorden werd een survey gebruikt. De respondenten kregen een vragenlijst te zien met beelden van verschillende logoveranderingen van Internet Explorer, Safari, Starbucks, Douwe Egberts, Pepsi en 7Up. De volgorde van het tonen van de logo’s was random op basis van productgroep. Sommige respondenten kregen eerst de vragen te zien over koffiemerken, anderen eerst over de webbrowsers.
De onderzoeksgroep werd geconfronteerd met logoveranderingen van verschillende merken in gemeenschappelijke productgroepen. Alle merken hebben dezelfde soort verandering doorgemaakt waarin zij van een complexer logo naar een simpeler logo zijn geëvolueerd. Respondenten kregen alle bovenstaande logo’s te zien. De volgorde was per
21 logo random bepaald. Sommige respondenten kregen eerst het oud logo te zien van Starbucks, anderen eerst het nieuwe logo van Internet Explorer. De gebruikte vragenlijst is terug te vinden in Appendix 1. Omdat alle respondenten blootgesteld worden aan dezelfde vragen is er sprake van een binnenproefpersoonsontwerp.
Instrumentatie
Merkbekendheid en Merkrelatie
De vragenlijst was gesorteerd op productcategorie. De eerste vragen die werden gesteld hadden te maken met consumentenervaringen met de verschillende merken. Om Merkvoorkeur te meten werd aan respondenten gevraagd de keuze te maken tussen twee merken in dezelfde productcategorie. Meerdere keuzes in verschillende productcategorieën werden gepresenteerd, zijnde voor webbrowser, koffie en frisdrank (“Als je moet kiezen tussen Internet Explorer en Safari, welke kies je dan?”). Deze vraag was steeds de eerste vraag per productcategorie. Daarnaast werd naar de Merkbekendheid (“Hoe goed ken je Internet Explorer?”) en Merkrelatie gevraagd (“Mijn relatie met Internet Explorer beschrijf ik als: heel zwak – heel sterk”). Merkbekendheid en Merkvoorkeur werden allebei apart met 1 item gemeten. Beide items zijn gebaseerd op Aggarwal, Pankaj en McGill (2012) en zijn aanpast op dit onderzoek. Merkrelatie werd aan de hand van 1 item getoetst en is gebaseerd op Homburg, Klarmann, and Staritz (2012) die keken naar de relatie tussen een consument en een organisatie. Dit item is aangepast zodat er werd gekeken naar relatie die een respondent heeft met een merk. De gebruikte Likertschaal werd wel aangehouden alleen werd er gekozen voor een vijfpunts-Likertschaal.
Esthetische waardering
De vragen die hierna kwamen hadden te maken met de Esthetische waardering van de logo’s (“Als je naar het logo kijkt, vind je het logo mooi: helemaal niet mee eens – helemaal wel mee eens.”). Esthetische waardering is met 2 items getoetst. Het eerste item om Esthetische waardering te meten bestond uit vijfpunts- Likertschaal en is gebaseerd op de schaal van Deng en Srinivasan (2013) die wordt gebruikt om de waardering van een object te meten. De schaal is aangepast naar dit onderzoek. Er werd onderscheid gemaakt tussen het oude en nieuwe logo van de verschillende merken. Door middel van randomisatie werden het nieuwe en oude logo getoond met de vraag naar esthetische waardering. Het tweede item om Esthetische waardering te meten werd getoetst aan de hand van een keuzevraag. De respondent werd gevraagd aan te geven welk logo hij mooier vond. Bij deze vraag werd het
22 oude en nieuwe logo van het merk getoond. Deze vraag werd gesteld bij elke productgroep en was niet gebaseerd op een bestaand item.
Vloeiendheid
Waargenomen Vloeiendheid van het logo werd gemeten door te vragen naar begrijpelijkheid en herkenbaarheid van het logo: “Geef aan in welke mate je het eens bent met de stelling. Het kost moeite om te begrijpen wat er hierboven afgebeeld wordt (helemaal niet mee eens – helemaal wel mee eens”) en: “Geef aan in welke mate je het eens bent met de stelling: Het logo is moeilijk herkenbaar (helemaal niet mee eens – helemaal wel mee eens”). De betrouwbaarheid van de Vloeiendheid werd per logo, voor het oude en het nieuwe logo berekend. De begrijpbaarheid werd getoetst met 1 item en de herkenbaarheid werd ook getoetst met 1 item. Beide schalen werden gebaseerd op Van Enschot en Van Mulken (2014) waar vloeiendheid wordt gemeten aan de hand van twee zevenpunts semantische differentialen. Deze zijn aangepast aan het onderzoek. De betrouwbaarheid van de oude en nieuwe logo’s van de verschillende merken was echter verschillend en varieerde tussen α=.47 en α=.92. Daarom is er niet voor gekozen om deze twee items samen te voegen. De herkenbaarheid en begrijpelijkheid werden daarom alsnog als aparte variabelen gezien.
Combinatie: Esthetische waardering en Complexiteit keuze
Vervolgens werd de respondent gevraagd voorkeur aan te geven voor het oude of nieuwe logo. De vragen hadden te maken met Esthetische waardering: keuze (“Welk logo vind je het mooist?”) en Complexiteit: keuze (“Welk logo vind je complexer?”). Esthetische waardering werd ook hier met 1 item gemeten en werd wederom gebaseerd op de schaal van Deng en Srinivasan (2013). Complexiteit werd gemeten aan de hand van 1 item en was niet gebaseerd op een bestaand item.
In de survey werden open vragen gebruikt om te onderzoeken waarom respondenten een bepaalde voorkeur hadden voor een bepaald logo. Er werd gevraagd toelichting te geven waarom het ene logo als mooier werd beschouwd als het andere. Om te kijken of de reactie te maken had met de versimpeling van het logo werd een open vraag gesteld waarom de logoverandering als positief of negatief wordt ervaren (“Leg uit waarom je het ene logo mooier vindt dan het andere”). Er zijn zes verschillende categorieën gemaakt waarin alle open vragen worden gecategoriseerd. Deze categorieën zijn gemaakt op basis van frequent ingevulde antwoorden. De woorden die te maken hebben met de desbetreffende categorie zijn op frequente basis teruggevonden in de open antwoorden van de respondenten. Deze woorden
23 kwamen terug in de vraag naar esthetische waardering van het oude of het nieuwe logo. Er werden een aantal overeenkomsten gevonden waarop de waardering werd gebaseerd. Deze zijn opgedeeld in de categorieën: simpel, herkenbaar, beleving, vormgeving, tijd. Simpel werd herkend wanneer woorden als ‘simpel’, ‘basic’, ‘eenvoudig’, ‘rustig’ en ‘strak’ voorkwamen. Herkenbaarheid werd gezien wanneer woorden als ‘duidelijk’ en ‘herkenbaar’ gebruikt werden, maar ook als het logo van een merk werd herkend. Beleving werd herkend wanneer een respondent laat zien dat hij of zij de beleving van het merk ziet of juist mist. Vormgeving werd herkend wanneer esthetische waardering werd genoemd en er een samenhang met de vorm werd beschreven. Tijd werd herkend wanneer een antwoord werd gegeven waaruit een hogere waardering bleek wanneer het werd ervaren als modern. Om ervoor te zorgen dat de analyse representatief is, is minimaal 10% geanalyseerd door een buitenstaander. Dit is gedaan om te laten zien dat er overeenkomsten zijn tussen de analyses van de te herkennen categorieën in de open vragen van de survey. De interbeoordelaarsbetrouwbaarheid van de variabele Simpel was adequaat: κ = .88, p = .012, de variabele Herkenbaarheid was adequaat: κ = .76, p = .023, de variabele Beleving was adequaat: κ = .75, p = .011, de variabele Vorm was adequaat: κ = .79, p = .031 en de variabele Tijd was adequaat: κ = .82, p = .014.
Na boven beschreven analyse werd in de antwoorden van de open vragen gekeken of ‘complexiteit’ werd genoemd wanneer naar de esthetische waardering van het logo werd gevraagd. Wanneer dit het geval was werd er naar de vraag over Merkvoorkeur gekeken. Hier werd gekeken of er een voorkeur was aangegeven voor de simpele versie van de logo’s of de complexe versie. Deze twee vragen werden op deze manier met elkaar vergeleken om te kijken of ‘complexiteit’ genoemd werd bij een bepaalde logovoorkeur. Afsluitend werden algemene vragen gesteld om demografische kenmerken in kaart te brengen. Deze vragen gingen over geslacht, leeftijd en opleidingsniveau.
Procedure
De respondenten hebben de vragenlijst online ingevuld door gebruik te maken van Qualtrics. Het onderzoek werd afgenomen tussen 1 en 17 december 2017. Respondenten zijn via het eigen netwerk geworven door gebruik te maken van sociale media (Facebook en WhatsApp) en persoonlijk contact. Voorafgaand aan de deelname werd niet veel prijsgegeven over het onderzoek om zo geen invloed uit te oefenen op de respondenten. Er werd alleen vermeld dat het onderzoek voor een Masterscriptie aan de Radboud Universiteit Nijmegen was. Er is voor gekozen om het onderzoek compleet vrijwillig te maken door geen enkele vraag verplicht te maken. Respondenten konden zo op elk gewenst moment stoppen.
24 De vragenlijst was opgedeeld in drie delen en elk deel ging over een andere productgroep. Er werd randomisatie toegepast om volgorde-effecten te vermijden. De nieuwe en oude logo’s werden door elkaar heen getoond waarbij drie keer het oude logo als eerste werd getoond en drie keer het nieuwe logo. De volgende verdeling werd aangehouden:
Tabel 3. Volgorde gebruikte logo’s
Merk Volgorde logo’s Productgroep
Internet Explorer Nieuw vs. oud Webbrowser
Safari Oud vs. nieuw Webbrowser
Starbucks Nieuw vs. oud Koffie
Douwe Egberts Oud vs. nieuw Koffie
Pepsi Oud vs. nieuw Frisdrank
7Up Nieuw vs. oud Frisdrank
25
Resultaten
De beschrijvende statistiek is uitgevoerd met frequentieanalyses. Om antwoord te geven op de hoofdvraag zijn t-tests, chi-kwadraattoetsen en regressieanalyses uitgevoerd. De open antwoorden uit de survey zijn handmatig geanalyseerd en geordend. Hierna worden allereerst de variabelen Merkvoorkeur, Merkbekendheid en Merkrelatie bekeken. Merkvoorkeur wordt onderzocht op productgroep niveau. De andere variabelen op merkniveau. Dan wordt achtereenvolgens Complexiteit, Vloeiendheid, Herkenbaarheid en Esthetische waardering op merkniveau behandeld. Hier wordt ook onderscheid gemaakt tussen de oude en nieuwe logo’s van de merken. Als laatste worden de categorieën besproken die zijn gevonden in de antwoorden van de respondenten in de open vragen van de survey.
Merkvoorkeur
De eerste vraag die werd gesteld in de survey testte of respondenten een voorkeur hadden voor een bepaald merk in een van de drie productgroepen. De frequentieverdeling laat zien dat de Merkvoorkeur van deelnemers vrijwel gelijk verdeeld is over de twee geselecteerde merken per productgroep, er zijn echter geen significante verschillen gevonden. Dit is te zien in onderstaande tabel.
Tabel 4. Merkvoorkeur productgroep
Productgroep Merk Voorkeur in % χ² p
Webbrowser Internet Explorer 42 2.39 .122
Safari 58 Koffie Starbucks Douwe Egberts 52 48 .30 .583 Frisdrank Pepsi 51 .05 .827 7Up 49 Merkbekendheid
In de survey is ook gevraagd naar de Merkbekendheid van de respondenten met de verschillende merken. De Merkbekendheid van Douwe Egberts lag hier het hoogst (M = 4.02,
SD = 1.04). Internet Explorer (M = 4.00, SD = 1.16), Safari (M = 3.60, SD = 1.38), Starbucks
26 Merkrelatie
In de survey is ook gevraagd naar de Merkrelatie van de respondenten met de verschillende merken. De hoogste Merkrelatie is gevonden met Safari (M = 3.21, SD = 1.51). Internet Explorer (M = 2.72, SD = 1.27), Safari (M = 3.21, SD = 1.51), Starbucks (M = 2.55, SD = 1.28), Douwe Egberts (M = 2.80, SD = 1.51), Pepsi (M = 1.89, SD = 1.14) en 7Up (M = 1.95, SD = 1.12).
Complexiteit
Om na te gaan of de respondenten daadwerkelijk de nieuwe logo’s als minder complex ervoeren dan de oude logo’s is een frequentieverdeling gemaakt voor de variabele Complexiteit: keuze, waarin respondenten het oude of nieuwe logo als meest complex selecteerden. Tabel 5 laat zien dat de oude logo’s van alle merken significant complexer gevonden worden dan de nieuwe logo’s.
Tabel 5. Complexiteit oude versus nieuwe logo’s in %
Merk Oud Nieuw χ² p
Internet Explorer 78.3 20.7 30.26 < .001 Safari 87 13 50.26 < .001 Starbucks 63 37 6.26 .012 Douwe Egberts 84.8 14.1 46.43 < .001 Pepsi 70.7 28.3 16.71 < .001 7Up 80.4 18.5 35.70 < .001 Vloeiendheid
De survey heeft ook laten zien dat respondenten de nieuwe logo’s van Safari, Starbucks, Douwe Egberts en Pepsi significant vloeiender ervoeren dan de oude logo’s. Bij de merken Internet Explorer en 7Up zijn geen significante verschillen gevonden. De resultaten zijn weergegeven in onderstaande tabel:
27 Tabel 6. Vloeiendheid oude versus nieuwe logo’s in %
Merk Oud Nieuw χ² p
Internet Explorer 45.7 54.3 .70 .40 Safari 26.1 73.9 21.04 < .001 Starbucks 29.3 69.6 15.04 < .001 Douwe Egberts 33.7 64.1 8.71 .003 Pepsi 22.8 77.2 27.17 < .001 7Up 52.2 46.7 .28 .60 Herkenbaarheid
Vragen naar Herkenbaarheid werden gesteld voor alle oude en nieuwe logo’s van de verschillende merken. Een hogere score houdt hier in dat het logo beter herkend wordt. Het bleek dat de respondenten nieuwe logo’s over het algemeen beter herkenden (M = 2.09, SD = .74) ten opzichte van de oude logo’s (M = 1.82, SD = .61).
Esthetische waardering
Vragen naar Esthetische waardering werden gesteld voor alle oude en nieuwe logo’s van de verschillende merken. Het bleek dat de respondenten nieuwe logo’s over het algemeen beter waardeerden (M = 3.10, SD = .65) ten opzichte van de oude logo’s (M = 2.90, SD = .55).
Wanneer werd gekeken naar de Esthetische waardering van het merk Internet Explorer beschreef 51.1% van de respondenten het nieuwe logo als mooier dan het oude logo (47.8%). Wanneer werd gekeken naar de Esthetische waardering van het merk Safari beschreef 59.8% van de respondenten het nieuwe logo als mooier dan het oude logo (40.2%). Wanneer werd gekeken naar de Esthetische waardering van het merk Pepsi beschreef 77.2% van de respondenten het nieuwe logo als mooier dan het oude logo (22.8%). Wanneer werd gekeken naar de Esthetische waardering van het merk 7Up beschreef 53.3% van de respondenten het nieuwe logo als mooier dan het oude logo (45.7%).
Echter werden de logo’s van Starbucks en Douwe Egberts anders gewaardeerd. Wanneer werd gekeken naar de Esthetische waardering van het merk Starbucks beschreef 60.9% van de respondenten het oude logo als mooier dan het nieuwe logo (39.1%). Ook wanneer werd gekeken naar de Esthetische waardering van het merk Douwe Egberts beschreef 64.1% van de respondenten het oude logo als mooier dan het nieuwe logo (34.8%).
De chikwadraattoets laat een significant verschil zien voor de categorieën vorm en
beleving. Voor de andere categorieën zijn geen significante verschillen gevonden. Dit is
28 Tabel 7. Herkende categorieën per productgroep in %
Thema Webbrowser Koffie Frisdrank χ² p
Simpel 35,2 28,3 36,5 2.22 .33 Herkenbaarheid 34,8 40,2 25 3.67 .16 Beleving 20,7 49,1 30,2 10.40 .006 Vormgeving 42,1 19,6 38,3 11.55 .003 Tijd 33,5 34,6 31,9 .22 .90 Simpel
Dit thema is gecategoriseerd wanneer er woorden als ‘simpel’, ‘basic’, ‘eenvoudig’, ‘rustig’ en ‘strak’ voorkwamen in de antwoorden van de respondenten. De antwoorden laten zien dat deze woorden het meest frequent zijn gebruikt door de respondenten in de gehele vragenlijst, namelijk 162 keer. De resultaten uit bovenstaande tabel laten zien dat respondenten relatief vaak de simpliciteit van het logo gaven als reden van esthetische waardering. Pepsi scoort hier het hoogst (21%) en Starbucks het laagst (11,1%). De waardering van simpliciteit was te zien aan antwoorden als “Less is more”, “Het logo is rustiger”, “Minimalistischer, simplistischer,
moderner en tijdloos”. Herkenbaarheid
Dit thema is gebaseerd op woorden als ‘duidelijk’, ‘herkenbaar’ maar ook als het logo van een merk werd herkend. Antwoorden als “Het logo rechts is duidelijker”, “Het logo rechts is
duidelijker en kenmerkt meer dat het Starbucks is.”, “Duidelijker, herkenbaar, moderner.”
werden onder deze categorie geplaatst. Opvallend was dat het nieuwe logo van Pepsi en Douwe Egberts een tweetal keer niet herkend werd als zijnde logo’s van deze merken: “Geen
van 2-en echt mooi. Bij 1 is relatie met Pepsi gelegd, ander zegt me niks.” Beleving
Een antwoord hoort bij dit thema wanneer een respondent laat zien dat hij of zij de beleving van het merk ziet of juist mist. Het beeld dat het logo wil uitstralen wordt beschreven. Antwoorden zoals “Links is mooier maar rechts vind ik ook mooi maar dat komt omdat dit
meer te maken heeft met mijn associatie hiervan met een reis naar Amerika.”, “Mooier omdat t strak is maar ik associeer het niet meteen met Pepsi. Ik denk eerder aan iets nationaals of politiek.” Of “Er is beweging. De sprankeling als kwaliteit van 7-up - dat is tenminste de
29
kwaliteit waarmee ik 7Up associeer - de sprankeling is mooi verbeeld. De letters kiezen een richting omhoog. Ze lijken "up" te gaan. Dat vind ik mooi verbinden met de naam 7-UP” Vormgeving
Uit de antwoorden blijkt dat de esthetische waardering ook vaak samenhangt met de vorm. Hiermee wordt in deze analyse bedoeld wanneer antwoorden gaan over de vorm van het logo, het kleurgebruik of het lettertype. Antwoorden als “Krachtiger door kleurgebruik.”, “Kleuren zijn complementair” of “Meer diepte.” horen bij deze categorie. Waardering met betrekking op de vormgeving was het tweede meest frequent gekozen thema, namelijk 107 keer gekozen.
Tijd
Dit thema is gecategoriseerd op antwoorden die te maken hebben met of respondenten aangeven een logo meer te waarderen wanneer het wordt ervaren als modern. De resultaten laten zien dat respondenten ook relatief vaak de moderne uitstraling van een logo waarderen. Antwoorden met woorden als ‘modern’, ‘hip’, ‘van deze tijd’ worden in deze categorie geplaatst. De gecategoriseerde antwoorden laten zien dat deze associatie het hoogst is bij 7Up (13 keer) en het laagst bij Starbucks en Douwe Egberts (beiden 4 keer). Het totaal aantal was 47 keer. De waardering van authenticiteit van Starbucks is terug te zien in antwoorden als “Ookal is links moderner, vind ik rechts mooier. Dit komt omdat dit voor mij het echte
Starbucks logo is. Ik vind het jammer dat ze het hebben veranderd want de tekst in combinatie met de vrouw maakte het voor mij typisch Starbucks dit is nu weg.”, “Starbucks is natuurlijk enorm gehyped, vandaar dat je links herkent. Al heeft het logo niks met overpriced pumpkin-spice-latte te maken. Rechts maakt het iets authentieker door de naam en coffee. Aangezien dit meer status uitdraagt. Laten we wel wezen, daarom kopen de meesten dit.”.
Maar ook voor Douwe Egberts speelt authenticiteit een belangrijke rol “Ik vind het
logo rechts te flauw en saai. Links is veel authentieker en dat hoort bij het imago van DE.”, “De kleur van het logo links gecombineerd met een gouden randje en een jaartal vind ik een beetje jaren '50. DE hoort voor mij bij een gezellig samenzijn, zoals vroeger met z'n allen aan de huiskamertafel. Of als er visite kwam op zondagmiddag. Ik ga niet speciaal zitten voor DE. Ik drink DE tijdens het werken achter PC en in gezelschap. Dan is DE lekker, hoe oud ook. DE kan ik ook de hele dag drinken. Niet zo scherp en robuust van smaak, maar ouderwetse koffiesmaak. Het logo rechts is te vloeibaar, te vluchtig voor de conservatieve smaak en gebruik van koffie waar DE trots op mag zijn.” Of “Het oude logo vind ik mooier. Krachtig en vertrouwenwekkend. Nostalgie misschien. Ik vind het rechter logo saai, kaal, doods.”
30 Uit de weergegeven frequenties is niet af te leiden of het antwoord als positief of negatief gezien werd. Daarom is er een extra analyse uitgevoerd om te kijken hoe vaak deze thema’s als positief en als negatief ervaren werden door de reacties te verbinden met de voorkeur die werd aangegeven voor het oude of nieuwe logo. Hieronder is de frequentie te zien van de thema’s die verdeeld is in een positieve en negatieve reactie voor de drie productgroepen. Deze analyse is ook per thema uitgevoerd. Er is ook een analyse gemaakt per logo, deze is te vinden in Appendix 7.
Tabel 8. Positief thema herkend per productgroep in %
Webbrowser Simpel Herkenbaarheid Beleving Vormgeving Tijd
Positief oude
logo 1,9 23 15,4 50 9,6
Positief
nieuwe logo 53,5 10,1 3 15,2 18,1
Koffie Simpel Herkenbaarheid Beleving Vormgeving Tijd
Positief oude
logo 6,6 25 25 21,1 22,4
Positief
nieuwe logo 63,6 9,1 10,9 5,5 10,9
Frisdrank Simpel Herkenbaarheid Beleving Vormgeving Tijd
Positief oude
logo 11,4 18,2 22,7 29,5 18,2
Positief
nieuwe logo 45,3 13,2 9,4 18,9 13,2
Omdat er meerdere thema’s te herkennen waren per open vraag is er geen chikwadraattoets uitgevoerd. Er is voor gekozen om enkel de percentages weer te geven waardoor er geen significante uitspraken gedaan kunnen worden. Opvallend is wel dat er meer positieve categorieën zijn gevonden in de open antwoorden bij de vragen over de oude logo’s van de koffiemerken in tegenstelling tot de positieve reacties op de nieuwe logo’s van de webbrowsers en frisdrankmerken. Daarnaast lijkt het alsof ‘simpel’ vaak wordt genoemd bij de nieuwe logo’s van de verschillende productgroepen. Echter, de verschillen zijn niet significant. Er is ook een analyse gemaakt van de frequentie per thema voor elke productgroep. Deze is te vinden in Appendix 4.
31 Hypothesetoetsing
Voor dit onderzoek zijn drie hypotheses opgesteld. Deze hypotheses worden getoetst aan de hand van regressieanalyses, t-tests en een analyse op basis van eerder beschreven categorisering. De hypotheses die zijn gesteld:
Hypothese 1: een sterke merkrelatie zorgt voor een negatieve houding
Om deze hypothese te testen wordt de variabele merkrelatie getoetst aan de esthetische
waardering van het logo. Dit is uitgevoerd door middel van een regressieanalyse. Hypothese 2: lage complexiteit hangt samen met een positieve houding
Om deze hypothese te testen worden de variabelen complexiteit en vloeiendheid getoetst aan
esthetische waardering. Dit is uitgevoerd door middel van een regressieanalyse. Hypothese 3: sterker beïnvloed door vorm dan door relatie
Deze hypothese combineert hypothese 1 en 2. De factoren merkrelatie, esthetische waardering en vloeiendheid worden aan elkaar getoetst door middel van een regressieanalyse.
Webbrowser
Uit een multiple regressie bleek dat de Esthetische waardering van de oude logo’s van webbrowsers (vind je het logo mooi) voor 0% te verklaren was door de ingebrachte variabelen Vloeiendheid (hogere scores geven lagere mate van vloeiendheid weer) en de Relatie met webbrowsers (F (2, 89) = 5.72, p = .57). De Relatie met het merk bleek geen significante voorspeller voor zowel de Esthetische waardering van het merk (β = .11, p = .31), als de ervaren Vloeiendheid (β = .04, p = .68).
Uit een multiple regressie bleek dat de Esthetische waardering van de nieuwe logo’s van webbrowsers (vind je het logo mooi) voor 8,3% te verklaren was door de ingebrachte variabelen Vloeiendheid (hogere scores geven lagere mate van vloeiendheid weer) en de Merkrelatie met webbrowsers (F (2, 89) = 5.11, p = .008). De Relatie met het merk bleek een significante positieve voorspeller voor de Esthetische waardering van het merk (β = .31, p = .003), maar de ervaren Vloeiendheid niet (β = -.12, p = .26). Dit betekent dat een sterkere Relatie met het merk een voorspeller is voor een hogere score op de Esthetische waardering. De Relatie met het merk bleek geen voorspeller voor de ervaren Vloeiendheid van de nieuwe
32 Koffiemerken
Uit een multiple regressie bleek dat de Esthetische waardering van de oude logo’s van koffie (vind je het logo mooi) voor 22% te verklaren was door de ingebrachte variabelen Vloeiendheid (hogere scores geven lagere mate van vloeiendheid weer) en de Relatie met koffiemerken (F (2, 89) = 13.98, p < .001). De Relatie met het merk bleek een significante positieve voorspeller voor de Esthetische waardering van het merk (β = .40, p < .001). Terwijl de Relatie met het merk bij de ervaren Vloeiendheid juist een significante negatieve voorspeller bleek (β = -.27, p = .005). Dit betekent dat een sterkere Relatie met het merk voorspeller is voor enerzijds een hogere Esthetische waardering en anderzijds een lagere ervaren Vloeiendheid.
Uit een multiple regressie bleek dat de Esthetische waardering van de nieuwe logo’s van koffie (vind je het logo mooi) voor 5,8% te verklaren was door de ingebrachte variabelen Vloeiendheid (hogere scores geven lagere mate van vloeiendheid weer) en de Relatie met koffiemerken (F (2, 89) = 3.79, p = .03). De Relatie met het merk bleek een significante positieve voorspeller voor de Esthetische waardering van het merk (β = .23, p = .03), dit betekent dat een sterkere Relatie met het merk voorspeller is voor een hogere Esthetische waardering. Tussen de Relatie met het merk en ervaren Vloeiendheid werd geen significante samenhang gevonden (β = -.13, p = .21).
Frisdrankmerken
Uit een multiple regressie bleek dat de Esthetische waardering van de oude logo’s van frisdrankmerken (vind je het logo mooi) voor 8,2% te verklaren was door de ingebrachte variabelen Vloeiendheid (hogere scores geven lagere mate van vloeiendheid weer) en de Relatie met frisdrankmerken (F (2, 89) = 5.09, p = .008). De Relatie met het merk bleek een significante voorspeller voor de Esthetische waardering van het merk (β = .25, p = .02), maar de ervaren Vloeiendheid niet (β = -.19, p = .07). De Relatie met het merk bleek dus wel significant positief samen te hangen met de Esthetische waardering van het merk.
Uit een multiple regressie bleek dat de Esthetische waardering van de nieuwe logo’s van frisdrankmerken (vind je het logo mooi) voor 2,1% te verklaren was door de ingebrachte variabelen Vloeiendheid (hogere scores geven lagere mate van vloeiendheid weer) en de Relatie met frisdrankmerken (F (2, 89) = 1.95, p = .15). De Relatie met het merk bleek geen significante voorspeller voor de Esthetische waardering van het merk (β = .19, p = .07), en de ervaren Vloeiendheid ook niet (β = .06, p = .55). De Relatie met het merk bleek dus niet samen te hangen met de Esthetische waardering van het merk.
33 Esthetische waardering per productgroep
Uit een t-toets voor esthetische waardering voor de logo’s van webbrowsers bleek er een significant verschil te zijn tussen het oude en nieuwe logo (t (91) = 2.57, p = .012). De waardering van nieuwe logo’s van de webbrowsers (M = 3.13, SD = .88) bleek hoger te zijn dan de waardering van de oude logo’s van de webbrowsers (M = 2.85, SD = .76).
Uit een t-toets voor esthetische waardering voor de logo’s van koffiemerken bleek er geen significant verschil te zijn tussen het oude en nieuwe logo van de koffiemerken (t (91) = 1.50, p = .137). De waardering van de oude logo’s van de koffiemerken (M = 3.33, SD = .81) bleek niet significant hoger te zijn dan de waardering van de nieuwe logo’s van de koffiemerken (M = 3.17, SD = .92).
Uit een t-toets voor esthetische waardering voor de logo’s van frisdrankmerken bleek er een significant verschil te zijn tussen het oude en nieuwe logo van de frisdrankmerken (t (91) = 3.50, p = .001). De waardering van nieuwe logo’s van de frisdrankmerken (M = 2.99,
SD = .89) bleek hoger te zijn dan de waardering van de oude logo’s van de frisdrankmerken
34
Conclusie
Het onderzoek heeft zich gericht op de verandering van complexe naar simpele logo’s en mogelijke weerstand bij de consument. Daarvoor is het onderzoek opgesplitst in twee studies.
Studie 1 onderzocht blogposts op weerstandtypen. Hiervoor zijn logoveranderingen gebruikt
van Starbucks en Pepsi. In Studie 2 is een survey afgenomen om logocomplexiteit nader te onderzoeken. Bij dit survey werden drie hypotheses getoetst:
Hypothese 1: sterke merkrelatie zorgt voor een negatieve houding Hypothese 2: lage complexiteit hangt samen met een positieve houding Hypothese 3: sterker beïnvloedbaar door vorm dan door relatie Hypothese 1: een sterke merkrelatie zorgt voor een negatieve houding
Deze hypothese werd onderzocht aan de hand van de variabelen Merkrelatie en Esthetische waardering. Er werd getoetst op productgroep niveau.
Uit de regressieanalyses voor de oude logo’s blijkt dat de relatie die iemand met webbrowsers heeft niet significant samenhangt met de esthetische waardering van het merk. Echter, bij de nieuwe logo’s van webbrowsers blijkt dat de relatie die iemand heeft met het merk wel significant positief samenhangt met de esthetische waardering van het merk. Dit laatste betekent dat een sterkere relatie met het merk een voorspeller is voor een hogere esthetische waardering van het merk.
Uit de regressieanalyses voor de oude en nieuwe logo’s blijkt dat de relatie die iemand met koffiemerken heeft significant samenhangt met de esthetische waardering van het merk. Zowel bij de oude, als bij de nieuwe logo’s blijkt deze samenhang positief te zijn. Dit betekent dat een sterkere relatie met het merk een voorspeller is voor een hogere esthetische waardering.
Uit de regressieanalyses voor de oude logo’s blijkt dat de relatie die iemand met frisdrankmerken heeft significant positief samenhangt met de esthetische waardering van het merk. Dit betekent dat een sterkere relatie met het merk een voorspeller is voor een hogere esthetische waardering van het merk. Bij de nieuwe logo’s van frisdrankmerken blijkt dat de relatie die iemand heeft met het merk niet samenhangt met de esthetische waardering van het merk.
Merkbekendheid
Uit het onderzoek blijkt dat de merkbekendheid van Douwe Egberts het hoogst is. De positieve esthetische waardering van het nieuwe logo van Douwe Egberts is laag. De hoge
