Clichés: een essentieel onderdeel in de ontwerpwereld

Clichés;

een essentieel

onderdeel in de

ontwerpwereld

Voorwoord

Naar aanleiding van enkele confrontaties tijdens mijn studie betreffende clichés, was de keuze voor mijn scriptie voor de hand liggend. Daarom heb ik onderzoek verricht naar dit complexe begrip. Het was een persoonlijke uitdaging om me hierin te verdiepen en tevens hoop ik dat het een ver-breding voor mijn mede-ontwerpers is. Ik heb geprobeerd om de grenzen vast te stellen en een begripsomschrijving te geven van het cliché en hierbij een antwoord te geven op de vraag hoe wij als ontwerpers met clichés om moeten gaan.

Tara Koyen 2007

Inhoudsopgave

Inleiding 1-3

Beeldcultuur; karakterisering van ons huidige tijdperk? 4-10 * opmars van beelden

* beeldbombardement

* onzichtbaar zichtbaar maken * anti-conventionalisme

Symboliek van clichés 10-27

* het begrip ‘teken’

* symboliek met betrekking tot cliché * door de jaren heen

* moderne clichés * logo’s en beeldmerken * pictogrammen

* reclames

* internet en computer

Communicatie heeft een hoge positie in onze maatschappij 28-30 * nieuwe beelden?

Conclusie 31-33

Inleiding

We leven in een maatschappij waarin het woord het geleidelijk van het beeld lijkt te verliezen. De tijd die mensen met een boek of krant doorbrengen neemt af, terwijl de tijd die met geïllustreerde tijdschrif-ten, voor de televisie of voor het computerscherm wordt doorgebracht, toeneemt. Mensen documenteren hun leven niet meer door middel van dagboeken of geschreven brieven, maar met camera’s, videocamera’s of e-mails. Het domein van de jongerencultuur wordt in toenemende mate bepaald door de bewegende beelden van TMF en MTV. De mo-biel heeft het straatbeeld al getekend, en er komen steeds meer nieu-were varianten waarbij we televisie kunnen kijken of kunnen internet-ten, waar we ook zijn. Het is niet moeilijk om in te zien, dat beelden bepaalde functies vervullen die vroeger door woorden werden be-schreven. En ligt het voor de hand om aan te nemen dat de gemiddelde nederlander per dag meer beelden onder ogen komen dan bijvoor-beeld 25 jaar geleden? Maar meer dan 10 jaar geleden? Dat wordt alweer moeilijker, want de tijd van de gemiddelde nederlander is niet onbeperkt en misschien is de fysieke grens al bereikt. Al ontstaan er voortdurend weer nieuwe mogelijkheden om beelden te bekijken, zoals de mobiele telefoon waarmee we onderweg films kunnen afspelen. Overal komen we beelden tegen.. het is niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven. Continue worden wij ‘gebombardeerd’ met beel-den onder meer via de televisie, video, computerspelletjes, internet, reclamezuilen, lichtkranten en geïllustreerde tijdschriften. Computeron-dersteunend onderwijs wordt met de prilste basisvorming geïntegreerd. Kleuters kunnen zelfs (soms beter dan hun ouders) de videorecorder bedienen en computerspelletjes kennen een ongekende populariteit

ze standaard geworden, een cliché. Als ontwerper hebben wij hier vaak mee te maken. Maar hoe gaan wij ermee om? Hoe kunnen wij er als ont-werper juist gebruik van maken? Want het probleem is dat het ook een valkuil kan zijn. Hoe vaak horen wij niet, dat als wij iets hebben bedacht dat het niet vernieuwend is, maar reeds eerder is gecreëerd. Zelf onder-vind ik ook dit probleem, maar ik ben wel bereid om deze uitdaging aan te gaan. Maar wat zijn de spelregels? Wanneer moeten we juist deze toch gebruiken en/of wanneer moeten wij nieuwe beelden creëren?

onder de jeugd. Deze overvloed aan beelden behoeft een kritsche beschouwing. Daarin moet men geschoold worden en dat gebeurt niet systematisch in het taalonderwijs. De jeugd krijgt voortdurend beelden te zien, maar dat wil niet zeggen dat zij ook leren te kijken, kritisch, bewust worden van het kijken zelf en van hun kijkgedrag. Het wordt als vanzelfsprekend gezien.

Als ik zeg: “torens en vliegtuigen”, welk beeld komt er dan in u op? Welke gebeurtenis associeert u met deze drie woorden? Volgens mij denkt iedereen nu aan hetzelfde: het moment dat de aanslag werd gepleegd op de WTC-torens in New York op 11 september 2001. Dat ene moment staat in ons geheugen gegrifd. Niet alleen om het feit dat het zo’n dramatische gebeurtenis was, dat er zoveel doden zijn gevallen en dat het een ommekeer was in onze geschiedenis. Ik doel juist op het beeld dat wij nooit zullen vergeten. De beelden, die toen die dag en weken daarna te zien waren op de televise, kranten en op het internet, zijn allemaal van hetzelfde kaliber. Ze hebben hetzelfde imago opdat wij ze zullen onthouden. Als wij nu een kleine tekening, strip of misschien zelfs een foto zien waarop twee torens staan (die niet de WTC-torens van toen waren), dan associeren wij dat nog steeds met deze terroristische aanslag. Een ander voorbeeld is wanneer een vliegtuig bij een gebouw staat afgebeeld, dan komen ook de termen terrorisme en aanslagen bij ons op. Een beeld dat zoveel impact heeft, maar ook zo vaak is afgebeeld, is een standaard geworden voor deze dag. Maar ook de cijfers 11-9, of 9-11 zeggen al meer dan woorden. We hoeven niets meer uit te leggen, we hoeven er niets bij te vertel-len... Iedereen weet waar we het over hebben en kunnen het zich weer voor de geest halen: dezelfde afbeeldingen zoals ik hierboven heb omschreven.

Met veel beelden werkt dit zo: als men ze heel vaak gezien heeft, zijn

3 2

wereld, wordt het best visueel verbeeld en begrepen, net zoals de negen-tiende eeuw op klassieke wijze vertegenwoordigd werd door de krant en de roman”. En daarom is beeldcultuur ook een strategie, een methode om de wereld te onderzoeken en te begrijpen: beeldcultuur als sleutelbegrip. In Mirzoeffs opvatting houdt men zich bezig met ‘visuele gebeurtenissen waarin informatie, betekenis of plezier wordt gezocht door de consument, in contact met visuele technologie’.

Opmars van beelden

Dat zijn dus drie definities, maar eigenlijk meer drie richtingen, met ver-schillende uitgangspunten. Ze hebben wel één ding gemeen: de veron-derstelling die samenhangt met dit nieuwe woord, waarin de verbinding tussen beeld en cultuur wordt gelegd. De beste defintie hiervan is, dat het een karakterisering is van ons huidige tijdperk waarin we nu leven. Hoe is het gekomen dat de laatste paar jaar een enorme toename van beeld is ontstaan? Wie spreekt over de opmars van beelden, refereert aan de afgelopen vijftig, honderd of honderdvijftig jaar. Sommigen beschou-wen de ontwikkeling van de fotografie, rond 1840, als het begin van de ‘beeldexplosie’. De analoge reproductie van beelden via een mechanisch en chemisch proces veranderde hun status, gebruik en bereik. Het werd mogelijk om exacte afbeeldingen van mensen en gebeurtenissen vast te leggen in tijd en deze op grote schaal te verspreiden. Toch is er wel iets tegen deze redenering in te brengen. Met de uitvinding van de boek-drukkunst werd ook al een ´mechanische´verspreiding mogelijk gemaakt. Bovendien zorgde deze reproduceerbaarheid niet alleen voor de opmars van het beeld, maar ook van het geluid en tekst. Voorbeelden hiervan zijn de uitvindingen van de grammofoon, de telefoon en de typemachine. Vol-gens anderen is de explosie van de beeldcultuur begonnen op het moment dat de ´beelden begonnen te lopen´; de uitvinding van de film, in 1895,

Beeldcultuur;

karakterisering

van ons huidige

tijdperk?

Wat betekent beeldcultuur en wat houdt het eigenlijk in? Er is geen hel-dere definitie van dit begrip, maar wie zich er in verdiept, ontdekt dat er op drie manieren over gesproken kan worden. Ten eerste is het be-grensd. Het verwijst dan naar de manier, waarop men op een specifie-ke wijze omgaat met beelden: hoe ze geproduceerd en gebruikt worden, en hoe dat samenhangt met andere kenmerken van een bepaalde groep. Je kunt spreken van verschillende beeldculturen: van de rooms-katholie-ke, van de Japanse tieners of van de Amerikaanse tijdschriften. Het gaat hier steeds over manieren, waarop de leden van een bepaalde groep gebruik maken van beelden. Ten tweede wordt van beeldcultuur gespro-ken om het te onderscheiden van woordcultuur. Hier gaat het, min of meer los van plaats en tijd, om de analyse van de bijzondere eigenschappen van beelden, hun mogelijkheden en hun samenhang met andere cultuur-elementen. Een betrekkelijk nieuwe opvatting over dit onderwerp treffen we tot slot aan in de zogenaamde ‘visual culture’, een onderzoeksrichting, die beschouwd kan worden als onderdeel van de ook betrekkelijk nieuwe ‘cultural studies’. Men spreekt hier van ‘visual culture’, omdat het begrip gebruikt wordt als tijdsdiagnostiek: we leven in een tijdsbestek van beeld-cultuur. Zoals kunsthistoricus Nicholas Mirzoeff het zegt in An Introduction to Visual Culture (1999): “de huidige, gefragmenteerde en postmoderne

5 4

de Renaissance. Bron: Geen beelden zonder woorden, José van Dijck uit De plaatjesmaatschappij (2002) te Rotterdam

Beeldbombardement

Ook de picturale expressie is altijd relatief dominant geweest in de wes-terse wereld. Sinds enkele jaren hoor je een begrip steeds vaker: beeld-bombardement. Wat betekent dit begrip precies en waarom wordt het pas in deze huidige tijd gebruikt? Met een pc die op het internet is aan-gesloten, kunnen miljoenen beelden in elke huiskamer worden binnenge-haald. Ook in andere media neemt het aantal beelden sterk toe: het aantal televisiezenders werd in enkele jaren veel groter, het aantal geïllu-streerde tijdschriften en reclamedrukwerken groeiden en in de openbare ruimtes zijn steeds meer afbeeldingen te zien. Een goed voorbeeld is dat de reclames tussen onze favoriete televisieprogramma’s op dit moment meer dan tien minuten duren. Binnen een paar jaar is de tijdsduur van zo’n reclameblok explosief gestegen, wat belachelijk is natuurlijk. Maar niet alleen dat, ook op het internet worden we overspoeld met beelden in de vorm van pop-ups, flash websites en interactieve advertenties. Het begrip beeldbombardement komt voort uit deze omstandigheden, die spelen in onze maatschappij en in onze tijd. We worden overladen met beeld, dus niet alleen via de TV, maar via elk medium waar we mee in contact ko-men. Om het nog duidelijker te zeggen: we worden ‘gebombardeerd’ met beelden via de verschillende media. Test zelf maar. Als je kon kiezen in de winkel tussen een boek met een foto van een huisje of een tijdschrift met een fantasievolle voorkant waarbij je stoutste dromen uitkomen, welke kies je dan? Het lijkt me duidelijk dat je niet kiest voor het boek met alleen een huisje op de voorkant.

Beelden hebben klaarblijkelijk een andere werking dan woorden, omdat zou verantwoordelijk zijn voor de grootschalige opmars van het beeld in

de twintigste eeuw. Zelfs de schilderkunst, zou je kunnen zeggen, was een voorloper op dit gebied; vóór de uitvinding van de film had de fotografie de schilderkunst al beïnvloed, en die invloed ging nog verder nadat de cinema haar eigen culturele vorm begon te krijgen.

De ware dominantie van beelden in onze cultuur, zo is de derde redene-ring, is begonnen met de komst van de TV, zo´n vijftig jaar geleden. Deze beeldtechnologie maakte een massale verdeling van electronische beel-den mogelijk, die op het moment van uitzending in de huiskamer ontvangen konden worden. Daarmee begonnen bewegende beelden aan hun intocht van de bioscoop naar de privé-omgeving van de kijker. Beeldcultuur staat in dit opzicht gelijk aan het massamedium, dat vooral een passieve con-sumptie van beelden kenmerkt. Televsie was inderdaad een belangrijke nieuwe culturele vorm in die tijd, maar werd dat vooral omdat het oudere vormen, zoals radio, film en muziek, succesvol wist te combineren. Het is niet eenvoudig om een precies punt in de geschiedenis aan te geven, waarop dit een enorme vlucht neemt. Is het wel terecht om deze geschie-denis zo recent te laten beginnen? De geschiegeschie-denis van beeld gaat veel verder terug, en is in feite veel ouder dan die van het woord. Terwijl de eerste vormen van het schrift zich gingen ontwikkelen rond 3300 v. C., en het eerste alfabet van ongeveer 1600 v. C. dateert, zijn picturale uitingen gevonden die minstens 25.000 jaar oud zijn. Communicatie via symbolen, tekeningen, hiërogliefen en andersoortige afbeeldingen zijn in principe al vele tienduizenden jaren oud. Sinds het begin van de jaartelling is de iconografische traditie zeker niet minder waard geweest dan die van het woord. De Middeleeuwen hadden veel meer een beeldcultuur dan onze tijd. Juist omdat bijna iedereen analfabeet was, haalde men informatie uit gesproken verhalen en vooral uit beelden. Kerken en kathedralen vertel-len de bijbelse verhavertel-len in muurschilderingen, schilderijen en glas-in-lood-ramen. We vergeten echter vaak de overheersing van het beeld tot ver in

7 6

exploratie daarvan brengt ook weer nieuwe beelden met zich mee. Daar komt nog bij dat mensen steeds meer producten fabriceren, die ook al-lemaal in beeld worden gebracht. Dit domein breidt zich niet alleen in kwantitatieve zin uit, maar ook kwalitatief. Steeds vaker worden ingewik-kelde structuren, kwesties of ontwikkelingen gevisualiseerd door middel van diagrammen, schema’s, infographics etc. Hoe de structuur van een DNA-molecuul in elkaar zit of hoe het motorblok van een auto is gecon-strueerd, is alleen met een vereenvoudigde tekening duidelijk te maken. Dit geldt ook voor koersbewegingen op de effectenbeurs, de leeftijds-opbouw van de bevolking en verschuivingen in de kiezersgunst. In boe-ken, kranten, tijdschriften en ook in de audiovisuele media worden in toe-nemende mate van deze hulpmiddelen gebruik gemaakt. Hierbij speelt de grafisch ontwerper een belangrijke rol. Wij zijn diegenen die deze onderwerpen, die eerst ‘onzichtbaar’ zijn, zichtbaar maken. Ontwerpers creëren een bepaalde vorm, zodat mensen het beter kunnen begrijpen en het zich kunnen inbeelden.

Anti-conventionalisme

Als ontwerper hebben wij natuurlijk ook invloed op kwantiteit. Wij wil-len continue nieuwe beelden creëren. In de wetenschap kan één individu waardevolle proeven uitvoeren, maar een ontwerpexperiment dat gewor-teld is in anti-conventionalisme heeft alleen recht om te bestaan tegen een achtergrond van andere ´conventionele´ ontwerpen. Een conventie is een afspraak tussen tenminste twee partijen, maar vaak tussen alle leden van een grote of kleine gemeenschap. Zo geredeneerd zou het onmogelijk zijn om te experimenteren als je de enige ontwerper was, omdat er dan geen standaard uitvoering zou kunnen bestaan. Anti-conventionalisme vraagt om ingaan tegen bestaande patronen en regels die als conventioneel wor-den beschouwd. Als meer ontwerpers hun krachten zouwor-den bundelen, dan wij juist visueel gerichte wezens zijn. Wanneer we niet kunnen slapen, dan

komt dat omdat er nog veel woorden in onze gedachten zweven. Van alle kanten komen woorden in ons hoofd, die we een keer hebben gehoord op straat, op televisie of in onze omgeving. We zitten dan te peinzen over allerlei onderwerpen en situaties uit ons dagelijks leven. Wat doen we dan om toch te proberen in slaap te komen? Wij proberen rustgevende beelden in ons hoofd te halen, zoals schaapjes tellen, een droomvakantie of een geliefde. Doordat het beeld in principe stilstaat, worden wij er rustiger van en vallen in slaap.

Maar om weer even terug te komen op het begrip beeldbombardement: waarom praten mensen er nu pas over, terwijl beeld al een veel langere geschiedenis heeft? Het is duidelijk dat dit dankzij technische ontwikke-lingen is ontstaan. Nu er ook steeds meer mogelijkheden komen om onze eigen beelden te kunnen vervaardigen, helpen wij ook mee aan dit fe-nomeen. Als zich ergens op de wereld een ramp voordoet zoals een ex-plosie in een Nederlandse vuurwerkfabriek, een Concorde die bij Parijs neerstort of de vliegtuigen die zich in de Twin Towers boren (afb. 1.1, 1.2 en 1.3), dan kun je in een korte tijd beelden hiervan verwachten. Zeer snel zijn er vaak al foto’s en videofilmpjes te zien van mensen die in de buurt waren en toevallig een camera bij zich hadden. Soms gaat dat nog sneller dan de kranten of de televisiezenders kunnen bijhouden.

Onzichtbaar zichtbaar maken

De toename van het aantal beelden hangt ook samen met de uitbreiding van het visuele domein: naarmate de kennis over het bestaan toeneemt, neemt ook het aantal beelden toe. En of het nu over elementaire deeltjes, het inwendige van de slokdarm, ververwijderderde supernova’s of het paargedrag van mollen gaat, dat is niet van belang. Elke voortgezette

9 8

Symboliek van

cliché’s

Cliché is een begrip waar wij als ontwerpers veel mee te maken hebben. Om het goed uit te kunnen leggen, splits ik het op in twee delen:

1) Een afbeelding, object of vorm beeldt een begrip/betekenis uit, zo-dat iedereen zonder er bij na te denken, weet wat het betekent. Een standaard vorm, dat voor de hand liggend is voor dat specifieke begrip. Bijvoorbeeld: een uil staat voor een vogel, die vooral ‘s nachts leeft. 2) Een andere uitleg is dat een bepaalde afbeelding, object of vorm een dubbele betekenis met zich mee draagt. De afbeelding, object of vorm heeft een letterlijke en figuurlijke betekenis. Het heeft allemaal met het onderlinge verband te maken tussen teken en betekenis in een bepaalde context. Bijvoorbeeld: de uil staat ook voor wijsheid, ondanks dat het niet direct van de afbeelding te zien is.

Het begrip ‘teken’

Tekens bestaan uit twee elementen: een signaal en een referent. Het sig-naal is wat we waarnemen en de referent is het object, waarnaar het verwezen wordt. Zo kan het signaal bijvoorbeeld de afbeelding van een telefoonhoorn zijn en de referent ‘openbare gelegenheid om te telefo-neren’. Het belangrijkste onderscheid tussen tekens berust op de manier waarop het signaal naar de referent verwijst. De grondlegger van de semiotiek, de leer der tekens, Charles S. Peirce, maakt een onderscheid tussen drie soorten tekens: iconen, indices (‘aanwijzingen’) en symbolen: zou de balans doorslaan. Het lot van deze experimenten is een

voort-durende confrontatie met de mainstream. Bron: Experimentele typografie, Items #1 maart/april 2005. Maar over het algemeen bestaan er natuurlijk vele beelden, die hier allemaal toe behoren. Als we een beeld zoeken over bijvoorbeeld ´Parijs´, dan kunnen we naar een zoekmachine op inter-net gaan, waar we het woord ´Parijs´ intypen. We krijgen dan ongeveer veertig beelden, waarvan de eerste allemaal over de Eiffeltoren, L´Arc de Triomphe en de Notre Dame gaan. Foto´s of beelden, die we allemaal kennen en herkennen als Parijs. We hebben ze al zo vaak gezien op al-lerlei manieren, waarschijnlijk toen we zelf in Parijs waren, en deze ook op de camera hebben vastgelegd. We willen ook dat mensen zien dat wij in Parijs zijn geweest, en niet in een of ander onbekend dorpje. Het is standaard, of beter gezegd: het is een cliché geworden.

11 10

In de praktijk en uit onderzoek is gebleken dat de precieze betekenis van pictogrammen, iconisch of niet, grotendeels geleerd moet worden en dat ze dus eerder als symbolen dan als iconen moeten worden opgevat. Wel is het zo dat bij een pictografisch beeld, natuurlijk moet het wel goed zijn gekozen en vormgegeven, de betekenis makkelijker te begrijpen moet zijn. Daardoor is het ook noodzakelijker om ze te leren kennen en te onthouden. Net als taal zijn dit soort beelden daardoor conventionele tekens. Voor het functioneel toepassen van pictogrammen zijn conventies dan ook van groot belang. Om deze reden wordt ernaar gestreefd om op tal van gebieden pictogrammen internationaal te standaardiseren. Pic-togrammen, die gebruikt worden op luchthavens en stations, zijn hiervan een voorbeeld. Dit onderwerp behandel ik later uitgebreider. Bron: Picto-grammen & Iconen, Patricia Ruisch en Erna Theys (1998) te Eindhoven

Symboliek met betrekking tot cliché

Maar wij hebben het ook over een dubbele lading van een teken, niet al-leen de letterlijke maar ook de figuurlijke betekenis: de symboliek. Wat is symboliek? Zonder hier al te diep op in te gaan (er bestaan immers veel theoriëen over symboliek) kunnen we zeggen dat symbolen verwijzen naar ‘iets dat niet direct uit te drukken is’. Een symbool is daarom meer dan een teken. Er zijn twee belangrijke verschillen tussen een teken en een symbool.

Ten eerste drukt een teken een ‘gekozen’ verband uit. Een vlag b.v. is een teken of embleem van een land. Maar in de meeste gevallen is dit een min of meer toevallig gekozen teken, zoals bijvoorbeeld het rood, wit en blauw van de Nederlandse vlag. Er is geen inhoudelijk verband tussen het teken en datgene waar het naar verwijst. Bij symbolen is er wel sprake van een inhoudelijke overeenkomst. Laten we als voorbeeld het kruis eens

Iconen zijn tekens die in zekere mate gelijkenis vertonen met het object,

waarnaar verwezen wordt. Zo is de afbeelding van een jongen en een meisje op een verkeersbord, dat waarschuwt voor overstekende kinderen een iconisch teken (afb. 2.1).

Een index is een teken dat indirect, maar niet abstract, dus wel herken-baar, naar zijn object verwijst. Zo kan een pleister op een menselijk li-chaam verwijzen naar een verwonding (afb. 2.2).

Symbolen ten slotte, staan in willekeurige verhouding tot hun object. Dat

wil zeggen, dat er geen herkenbare overeenkomst is tussen teken en ob-ject, want symbolen moeten altijd geleerd worden. Een duidelijk voor-beeld is een letter die als taalteken verwijst naar een klank zoals ‘sssst’ stil zijn betekent, of het driehoekje op een textieletiket, dat ‘geen bleekmid-del gebruiken’ betekent (afb. 2.3).

Er is een belangrijk verschil tussen tekens, waarvan de betekenis op on-derlinge afspraak berusten. Zoals enerzijds symbolen en tekens, die op basis van eigen ervaring herkend worden door de beschouwer en iconen en indices of een ander ‘signaal’ zoals ‘rook’, dat op de aanwezigheid van ‘vuur’ wijst, anderzijds. Pictogrammen komen het meest in de buurt van iconen en indices, maar een streep of een kruis er doorheen om een verbod aan te geven, is daarentegen eerder een symbolisch element, evenals het vaste kader (vierkant, cirkel of dergelijke) er omheen en dit maakt ze als een reeks herkenbaar. Daarbij moet gezegd worden dat de waargenomen betekenis niet overeen hoeft te komen met datgene wat er bedoeld wordt. Een afbeelding van een wijnglas kan men als zodanig herkennen, maar dat hoeft dan nog niet automatisch met breekbaarheid in verband te worden gebracht (afb. 2.4 en 2.5). In dit soort gevallen moet de betekenis toch weer geleerd worden en is er sprake van een symbool. Het feit dat pictogrammen uit een afbeelding bestaan, wil dus niet zeggen dat het voor iedereen duidelijk is.

13 12

In zijn algemeenheid zijn er steeds vier verschillende groepen symbolen te onderscheiden, die verondersteld worden de vier standen te symboliseren (afb. 2.7).

De bekers of harten symboliseren de geestelijke stand.

De zwaarden of schoppen symboliseren de adel of militaire stand. De munten, cirkels of ruiten symboliseren de kooplieden.

De polostokken, staven, eikels of klaveren de boeren.

De thans in West-Europa en de Verenigde Staten gehanteerde set kaar-ten is gebaseerd op het Franse spel zoals dat in circa 1480 werd vast-gesteld. In het Franse standaard kaartspel zijn de eerder afgebeelde ridders vervangen door vrouwen en wordt er gebruikgemaakt van de vier tegenwoordig nog gebruikte gestyleerde symbolen. Het spel zit nog steeds vol middeleeuwse symboliek. In Frankrijk staan de namen van de afgebeelde personen nog altijd op de kaarten vermeld, gedeeltelijk af-geleid van de zogenaamde Negen Besten, maar ook uit de afbeelding op Engelse kaarten valt iets af te leiden (Schoppenheer draagt een harp). Ik geef een korte (niet geheel onomstreden) uitleg van namen en symboliek (afb. 2.6)

In de negentiende eeuw werd het gebruiksgemak van de speelkaarten vergroot door de koppen op de plaatjes dubbel uit te voeren, zodat deze niet op zijn kop kunnen staan. Verder werden de vermeldingen op de hoeken toegevoegd en de hoekpunten afgerond. In 1850 verschenen in Londen de eerste kaarten met bedrukte achterzijde. De joker is een Ame-rikaanse uitvinding uit 1865. Bron: http://nl.wikipedia.org/wiki/Kaartspel Dit geeft een indicatie hoeveel symboliek (de clichés) er in onze tijd nog steeds bestaat. Niet dat de meeste mensen er besef van hebben dat ze een bepaalde geschiedenis met zich mee dragen, maar als we goed om bekijken. Dit staat onder andere voor: het horizontale is de aarde en het

verticale is de hemel. Samen geven ze de verbinding van het aardse en het hemelse aan. Hier hebben vorm en inhoud een directe verbinding, uit-gedrukt in het gekozen ‘symbool’. Ten tweede is er ook een ander belang-rijk verschil tussen een teken en een symbool. Een teken verwijst naar iets op ‘hetzelfde’ niveau van werkelijkheid. Een symbool verwijst echter naar een ‘ander’ niveau van de werkelijkheid. De verschillen tussen een teken en een symbool zijn dus kort samengevat: een symbool is een teken dat qua vorm en inhoud ‘direct’ verwijst naar een niet ‘te kennen’ gegeven van een ander (meestal hoger) niveau. Symboliek met betrekking tot clichés is voornamelijk dat er een afbeelding, object of vorm wordt gebruikt voor een begrip, dat moeilijk of bijna onmogelijk is om uit te beelden. Maar er wordt meestal één soort afbeelding, object of vorm gekozen. Als men daar natuurlijk veelvuldiger gebruik van maakt, krijgt een bepaald be-grip een uiteindelijke vorm. Daarmee is het begin van een cliché ontstaan, omdat wij juist die specifieke vorm hebben gekozen voor dat moeilijk uit te beelden begrip. Ook krijgt diezelfde vorm een symboliek met zich mee dat verder gaat dan zijn eigen letterlijke betekenis.

Door de jaren heen

Natuurlijk moeten we ook een stukje geschiedenis van de symboliek be-handelen met betrekking tot clichés, omdat deze door de jaren heen zijn ontstaan. Al vanaf de Middeleeuwen zijn er symbolen die nog steeds in onze tijd worden gebruikt, zoals bijvoorbeeld ons kaartspel. De eerste Eu-ropese speelkaarten werden met de hand gemaakt. Deze kaarten waren duur en exclusief. Met de uitvinding van de boekdrukkunst werd het moge-lijk goedkoper en in grotere hoeveelheden te produceren, dat gebeurde dan ook steeds ook meer en meer. Daarbij bestond een grote variëteit aan speelkaarten, aantallen en gebruikte symbolen.

15 14

één compleet geometrisch en de ander een combinatie van het Arabische schrift en een elegante sabel. Twee visuele concepten, totaal tegenover-gesteld van elkaar, maar beide in functie effectief. Maar hun functie is niet alleen het mooi zijn, want tijdens een oorlog kan de vlag een vriend of vijand zijn. De lelijkste vlag kan mooi zijn, omdat deze jouw vaderland symboliseert. We kunnen stellen dat elke vlag tevens als logo dient. De meesten van ons geloven dat het ontwerp van een logo afhankelijk is van het bedrijf of dienst. Maar wat is de doelgroep? Wat is het medium? Dit zijn overwegingen, die we moeten maken bij het ontwerpproces. Een dier is geschikt voor een bepaald publiek, terwijl het voor andere mensen totaal ongepast is. Een mogelijke kandidaat zijn nummers: 747, 7-up, 9-11, etc., en ook zijn dat letters, welke het meest gebruikt worden. Het is relevant, de relatie tussen logo en wat het voor moet stellen, in de gaten te houden. Vaak is het moeilijk om deze relatie goed met elkaar in verband te brengen. Uiteindelijk is gebleken dat het belangrijkste van een logo is, dat het aantrekkelijk, makkelijk reproduceerbaar in één kleur en in groot of klein formaat te drukken is. Het Mercedes symbool heeft niets te maken met auto’s, maar is toch een geweldig symbool. Niet omdat het ontwerp zo bijzonder is, maar omdat het staat voor een geweldig product. Hetzelf-de kan worHetzelf-den gezegd over een appel en Hetzelf-de computer. Weinig mensen realiseren zich dat een vleermuis het symbool is voor Bacardi Rum. Lacoste Sportkleding, als voorbeeld, heeft weinig te maken met alligators (of kro-kodillen), en toch is het kleine groene reptiel een gedenkwaardig en nut-tig symbool. Wat maakt het Rolls Royce embleem zo aanzienlijk? Het zit niet in het design, maar deze helemaal met de hand gemaakte auto staat kwalitatief hoog aangeschreven. Dat is datgene waar het embleem voor staat. Op een vergelijkbare manier kun je zeggen dat de handtekening van George Washington niet alleen aanzienlijk voor zijn calligrafie is, maar omdat Washington, George Washington is. Wat maakt het uit als je handtekening slecht is geschreven op een cheque, als de cheque gedekt ons heen kijken, kunnen we er niet om heen. Onze maatschappij is vol van

symboliek, niet alleen uit de Middeleeuwen, maar door alle eeuwen heen. Enkele voorbeelden zijn Vrouwe Justitia (afb. 2.11), de witte duif (afb. 2.12), swastika (hakenkruis) (afb. 2.9 en 2.10) en het getal 666 (afb. 2.8, 2.13, 2.14, 2.15, 2.16, 2.17 en 2.18).

Je begrijpt waar ik heen wil, symboliek is een belangrijk onderdeel met betrekking tot clichés. Juist doordat deze symboliek al zo lang bestaat, zijn de beelden die we ervoor gebruiken voor de hand liggend geworden. Wanneer wij als ontwerper een poster moeten creëren waarop vrede moet worden uitgebeeld en we zouden daarvoor een witte duif gebruiken dan zouden onze mede-ontwerpers zeggen: ‘dat is zo cliché!’

Moderne clichés

Waar we het net over hebben gehad, zijn clichés die al langer bestaan. Maar we hebben ook moderne, die wij niet mogen vergeten. We maken hier een onderscheid tussen:

* logo’s en beeldmerken * pictogrammen

* reclames

* internet en computer

* Logo’s en beeldmerken

Als in de branche van communicatie het beeld de koning is, dan is het logo het juweel op de kroon. Een logo verschijnt in verschillende vormen: een handtekening is een soort logo, net als een vlag. Als voorbeeld: de Franse vlag of de vlag van Saudi-Arabië zijn esthetisch mooie symbolen. De

17 16

Pictogrammen zijn makkelijker waarneembaar en beter herkenbaar, zo-wel op klein formaat als op grote afstand, in vergelijking met tekst. Dat betekent dat ze eenvoudig moeten zijn en niet veel details mogen bevat-ten. Deze beperking stelt hoge eisen aan de keuze van het onderwerp van het beeld en de selectie van details, die essentieel zijn om het te kunnen herkennen. Daarbij zijn we afhankelijk van de visuele mogelijkheden die het object biedt. Wanneer we dit in zijn totaliteit willen weergeven, stuiten we vaak op het probleem dat het veel te complex wordt. Makkelijker is het om dan een deel te kiezen, dat voor het geheel kan staan. Soms lukt dat niet, zoals bij het NS-pictogram voor ‘wachtkamer’ (afb. 2.25). Dit blijkt dan ook een van de minst begrepen NS-pictogrammen te zijn. On-derzoek heeft aangetoond dat pictogrammen met slechts één dominante figuur begrijpelijker zijn dan samengestelde pictogrammen. Wanneer het object zelf niet te visualiseren is, is er een mogelijkheid om er indirect naar te verwijzen. Zo wordt de kapper op stations niet zelf afgebeeld, maar zijn gereedschap. Maar er kan ook in plaats van een object, sprake zijn van een functie die niet indirect te visualiseren is. Feitelijk is het dan onmogelijk om er een pictogram van te maken. In de praktijk is men dan toch gedwongen om een symbool te nemen. Het is dan eigenlijk geen pictogram meer, maar in de serie kan het er toch een onderdeel van zijn. Een goed voorbeeld is de aanduiding voor ‘informatie’ (afb. 2.20, 2.21, 2.22, 2.23 en 2.24).

Het nut voor ontwerpers

Een voordeel voor ontwerpers is dat pictogrammen eenvoudige, makkelijk herkenbare en daardoor eenvoudig te leren en te onthouden afbeeldin-gen zijn. Vooral bedoeld om taalonafhankelijk te verwijzen naar functies en voorzieningen. Vanwege hun compacte vorm kunnen ze ook gebruikt worden in situaties waar onvoldoende ruimte is voor tekst. De definitie van is? Voorkeur en afkeur zouden geen rol moeten spelen in het

identificatie-probleem, tevens zouden ze niets te maken moeten hebben met goedkeu-ring of afwijzing.

Al wat hierboven staat, impliceert dat een goed ontwerp overbodig is. Dit kan goed of slecht zijn, maar het is een middel om iets te onthouden. Een ontwerp dat goed is, geeft hier op een of andere manier een speciale waarde aan Het is makkelijker om een goed logo te onthouden dan een uitvoering waarmee wat is aangeknoeid. Uiteindelijk is het een reflectie van een bedrijf, dienst of product en het weerspiegelt de kwaliteit ervan. Het is wel duidelijk, dat diegene, die we makkelijk herkennen aan hun eigenheid een soort standaard is geworden (afb. 2.19). Kunnen we Coca-cola wel herkennen zonder de kleur rood, de zilveren golf of hun specieke lettertype? Om een logo of beeldmerk succesvol te maken, moet het uit-eindelijk eerst een standaard zijn geworden, met andere woorden (om het nog maar een keer te herhalen), moet het een cliché zijn.

* Pictogrammen

Wat is een pictogram? Juist geformuleerd is een pictogram een eenvoudi-ge afbeelding van een object of handeling. Het dient als verwijzing naar bijvoorbeeld een functie, dienst of locatie. Ook kan het een gebod, een verbod of een waarschuwing weergeven. Zijn concrete betekenis krijgt het pictogram pas binnen een bepaalde context. Opgenomen in een be-wegwijzeringsysteem kan een pictogram aangeven dat het afgebeelde object ergens gevonden kan worden of een ander voorbeeld is dat het op een bedieningspaneel bepaalde functies kan aanduiden, die geactiveerd kunnen worden. Dit alles kan ook met taal worden weergegeven en de vraag is dus wat de redenen zijn om in een aantal situaties te kiezen voor een pictogram.

19 18

machten. Ook werd hij gedreven door idealisme. Hij meende dat een eenvoudige beeldtaal de afgebeelde begrippen minder belastte met interpretaties en vooroordelen dan de bestaande talen. Hij dacht dat deze beeldtaal een universele cultuur zou bevorderen, die de kloof tussen culturen en sociale klassen kon verkleinen. Veel pictogrammen ontwierp hij met een zeer goede iconische kwaliteit, die praktisch toepasbaar waren, en ook nu nog steeds zijn, in bijvoorbeeld beeldstatistieken.

Het is opmerkelijk, dat de grondleggers van het moderne gebruik van pic-togrammen in deze eeuw streefden naar een universele taal. Charles K. Bliss ontwierp rond 1950 een systeem van beeldtekens, dat op dezelfde manier is opgebouwd als de primitieve picto-ideografische schriften. Het bestaat uit een aantal basistekens: pictogrammen, indices en symbolen. Door deze te combineren kunnen hier woorden mee gevormd worden en door toevoeging van een abstracte vorm ook werkwoorden. Hij meende hiermee een universele taal te kunnen ontwikkelen, die zo helder was dat hij niet gebruikt kon worden om mensen te misleiden. Zijn tekens zijn helder en goed ontworpen om ze te onderscheiden van elkaar, maar zo abstract gemaakt dat ze niet zonder een leerproces begrepen konden worden. Het is een soort visueel Esperanto. Dit is een internationale kunsttaal ont-worpen door Ludovich Zamenhof, die in 1887 onder het pseudoniem Dr. Esperanto “iemand die hoopt” het eerste boekje over de taal publiceerde. De taal is speciaal ontworpen om mensen uit verschillende culturen met elkaar te laten communiceren. Esperanto heeft een logische en zeer een-voudige grammatica. Met enkele basiselementen kan men zelf een groot aantal nieuwe woorden vormen. Hierdoor en dankzij het internationale karakter van de woordenschat is Esperanto gemakkelijker te leren dan een natuurlijke vreemde taal. Bron: http://www.esperanto-nederland.nl/ De toenemende internationalisering in de loop van de twintigste eeuw, in bijvoorbeeld het transportwezen en de techniek, deed de behoefte aan pictogrammen geeft al een indicatie voor de toepassingsmogelijkheden.

In het algemeen gaat het om situaties waar taalverschillen overbrugd moeten worden, snelle detectie en interpretatie een vereiste is, weinig ruimte beschikbaar is of dat er een combinatie van deze factoren geldt. We treffen pictogrammen dan ook al van oudsher aan in de cartografie, in beeldstatistieken en langs verkeerswegen. In de wereld van het trans-port spelen ze een belangrijke rol, op stations en vliegvelden, maar ook in voer-,vaar- en vliegtuigen, waar een internationaal publiek geïnformeerd moet worden.

Op bedieningspanelen van machines en apparaten komen ze in toene-mende mate voor, sinds steeds meer functies elektronisch bediend wor-den in plaats van mechanisch, waardoor de bediening veel minder zelf-verklarend is. Dergelijke bedieningspanelen bestaan steeds vaker uit LCD-schermen, waardoor geen knoppen meer worden voorzien van een functieomschrijving, maar van pictogrammen. Op producten van consu-menten worden vaak pictogrammen gebruikt, om op opvallende wijze eigenschappen van het product en instructies voor het gebruik, maar ook waarschuwingen voor mogelijke risico’s, onder de aandacht te brengen. Anders zou al deze informatie in een brei van talen verdwijnen. Op gro-tere verpakkingen treffen we naast deze informatie ook pictogrammen aan, die aanwijzingen geven voor het transport en de veiligheid ervan. Belangrijker en bruikbaarder is het systeem van beeldtekens dat de eco-noom en sociograaf Otto Neurath reeds in de jaren twintig heeft ont-wikkeld. Dit systeem is vooral bekend geworden onder de naam Isotype (International System of Typographic Picture Education). Zijn ideeën liet hij uitwerken door kunstenaars als Gerd Arntz en de Nederlander Peter Alma. Zij maakten ook symbolen die emoties uitdrukten, zoals een pic-togram voor een werkeloze arbeider. Neurath wilde met zijn beeldtaal dat ook ongeletterde mensen kennis kregen van economische wetten en

21 20

togrammen zijn opgenomen, komt het er in de praktijk toch vaak op neer dat je een nieuw symbool moet ontwerpen. Als alleen maar ontwerpers en technici zich ontfermen over de ontwikkeling ervan, zijn ze voor leken vaak onbegrijpelijk. Mijksenaar: ‘Het is niet zo dat pictogrammen zelf-verklarend zijn. Hoe abstracter de functie, hoe lastiger te visualiseren’. Zo noemt Mijksenaar de pictogrammen die worden gebruikt voor wasvoor-schriften van textiel een mislukking. Alleen de stomerij weet er raad mee en verder weet bijna niemand wat ze betekenen. Tevens zegt Mijksenaar dat het probleem wordt veroorzaakt, doordat de ze niet worden getest. De toekomstverwachting is volgens Mijksenaar dat het einde van veel pic-togrammen in zicht is dankzij de micro-processor. Deze maakt het moge-lijk om per toepassing je eigen taal te keizen. Taal is immers toch altijd preciezer dan een pictogram. Verzin er maar eens een die op een kopi-eermachine aangeeft: ‘Maak van deze stapel enkelzijdige originelen op A3-formaat, twintig geniete setjes dubbelzijdige kopieën op A4 formaat’. Ook bruikbare pictogrammen voor ‘duwen’ en ‘trekken’ op deuren zijn nog nooit bedacht. Dankzij de microprocessor is het straks ook mogelijk een bewegwijzering zodanig te maken, dat blinden en slechtzienden met een radio-ontvangertje op pad gaan. Dit reageert op bepaalde zenders in de ruimte en vertelt de bezoeker waar hij op dat moment is en kan in-formatie geven over bijvoorbeeld bestemmingen en vertrektijden van bus, metro of trein. Voor gebruik in de auto zijn al vergelijkbare systemen in de handel, denk maar aan de TomTom. Zo zal het pictogram, ondanks zijn tijdelijke explosie, uiteindelijk ingehaald worden door de spraaktechno-logie, al denkt Paul Mijksenaar ze straks toch te zullen missen... Bron: De vorm zal u toegeworpen worden, Paul Mijksenaar (1996) te Rotterdam Wat Paul Mijksenaar beweert over de verdwijning van het pictogram is uiteindelijk niet gebeurd. Dat pictogrammen zouden worden ingehaald door de spraaktechnologie is al verworpen. Toen hij dat schreef, wat nu internationaal vastgelegde, taalonafhankelijke tekens groeien. Door het

idealisme van mensen als Neurath en Bliss, werd er een meer pragma-tische benadering toegepast. Hieruit ontstonden initiatieven om een zo beperkt mogelijk aantal pictogrammen en andere beeldtekens standaard internationaal vast te leggen. Zo werden reeds in 1909 de eerste ver-keerstekens (o.a. slecht wegdek en spoorwegkruising) vastgelegd. Deze vormden de basis voor de door het Nederlandse ontwerpbureau Tel De-sign rond 1970 ontworpen pictogrammen. Een belangrijke doorbraak wa-ren de pictogrammen die Otl Aicher ontwierp voor de Olympische Spelen in Duitsland. Deze hadden een positieve invloed op de acceptatie van pictogrammen door een breed publiek.

Playmobil-achtige poppetjes

Mijksenaar wijst Neurath aan als inspiratiebron voor veel grafisch ont-werpers. Pictogrammen zijn volgens Mijksenaar niet eenduidig voor alle culturen, die in een complexe samenleving als de Nederlandse, terug te vinden zijn. Mijksenaar zegt ‘eraan mee te hebben geholpen’ aan de ver-regaande verdwazing, om voor alles en nog wat pictogrammen te gebrui-ken, terug te draaien. Hoe tijdloos en universeel ze ook bedoeld mogen zijn, bij deze vormgeving is er sprake van modebewegingen. Aan de ene kant zijn er de overgestileerde, verminkte-poppetjes, die nog slechts in de verte aan Neurath doen denken en als reactie een meer figuratieve stroming zijn. Daarnaast is er een groep, die zegt, dat ze slechts in een beperkt aantal situaties kunnen functioneren, maar zeker niet zaligma-kend zijn. Tot spijt van Mijksenaar worden er veel ontworpen op basis van geometrische tekenmodules, zoals staafjes en rondjes, met als resultaat Playmobil-achtige poppetjes zonder enige verfijning. Ze zijn het best te gebruiken voor heldere functies die redelijk concreet zijn. Hoewel er wel naslagwerken en allerlei verzamelingen bestaan, waarin bestaande

pic-23 22

staan. Dit geldt natuurlijk niet voor iedereen, maar wel voor de meerder-heid. Misschien denk je nu bij jezelf: ‘Nee, ik hoor daar echt niet bij!’, maar waarom gebruiken reclamemakers niet een oudere man met een haviks-neus en een bril? Het werkt gewoon niet op die manier. Onze maatschap-pij is zo gebaseerd op perfectie, dat wij daar toch onbewust iets van overnemen. Anders zouden er niet zoveel mensen op dieet willen gaan, als er op de TV alleen maar gezette personen te zien zijn. Wanneer er iemand aan ons vraagt hoe wij een gezin het best zouden uitbeelden, dan zouden wij waarschijnlijk dezelfde personages uitkiezen die we hebben gezien op ons beeldscherm: een leuke man en vrouw met twee kinderen. Maar dit is niet het enige aspect van reclames, waarmee wij te maken hebben met clichés.

Een test: de advertentie toont een hand die autosleutels overhandigt aan een andere hand. Onderin de advertentie prijkt het logo van Volkswagen. Dus je weet het al: dit gaat over auto’s. En de ene hand is van een man, de kleinere van een vrouw, dat zie je ook nog wel. Symboliek: vrouw mag de auto lenen van haar man? Fout! Dat is niet de boodschap, die de reclamemaker wil overbrengen. Als je goed kijkt, zie je de ring aan de autosleutel: een ‘trouwring’. De boodschap: Volkswagen is je partner voor het leven. Dat is de clou. Maar bijna niemand die het snapt. Raadselrecla-mes zijn sinds de jaren tachtig snel toegenomen. De meest onbegrijpelijke boodschappen bestaan uit een chique, sfeervol plaatje met weinig of helemaal geen tekst en zonder afbeelding van het product. Soms bevat de advertentie alleen een logo van de producent als aanduiding waar het over gaat. Reclamemakers denken dat consumenten een boodschap beter onthouden als ze moeite moeten doen om de betekenis te snappen. Maar er is onderzoek gedaan en bewezen dat het niet zo is. Lezers kijken niet langer dan tweeeneenhalve seconde. Bron: Cryptische reclame slaat de plank mis, Marnix van Gisbergen en Paul Ketelaar (2006) uit BN de Stem. Bij zo’n cryptische reclame worden juist afbeeldingen, vormen of objecten ongeveer tien jaar geleden is, klopt niet met wat er nu gaande is. Op dit

moment is het gebruik van pictogrammen, symbolen, iconen, indices of an-dere tekens juist toegenomen. In deze maatschappij waar alles continue in een enorme ontwikkeling is, is juist het gebruik van beelden die makkelijk en snel worden begrepen, een essentieel onderdeel. De spraaktechno-logie heeft een nog grotere achterstand gekregen. Als we de TomTom nemen, dan kunnen we inderdaad stellen dat de spraaktechnologie ons helpt. Maar deze spraak krijg je alleen als je via duidelijke pictogrammen door het apparaat navigeert. In deze situatie heb je de beelden nodig om tot de uitleg van een bepaalde route te komen. Na tien jaar kunnen we uiteindelijk ook zijn standpunt weerleggen en een nieuwe toekomstvisie schetsen. Deze opmars van beelden (in elke vorm dan ook) zal niet stop-pen binnen enkele jaren. De jeugd van tegenwoordig groeit op met de computer en wordt opgevoed met het lezen van pictogrammen. Dit zal zich in de komende generaties steeds meer ontwikkelen. Op dit gebied wordt hun kennis op jonge leeftijd steeds breder, de technologie zal zich zeker weer vernieuwen en al deze omstandigheden zorgen ervoor dat de men nog lang niet klaar is met deze virtuele geletterdheid.

* Reclames

Ook in onze vrije tijd komen we onze clichés tegen. Wanneer wij lekker ontspannen op de bank zitten en naar de TV kijken, zijn de reclames na-tuurlijk niet te missen. Waarom is het vaak zo dat als er een perfect gezin-netje moet worden uitgebeeld, dat men dan een mooie, slanke blondine als moeder kiest en een knappe, atlethische, donkerharige man als vader. Hetzelfde geldt ook voor bijvoorbeeld parfum-, auto- en vakantierecla-mes. Is dat voor ons hét perfecte voorbeeld hoe er een gezin behoort uit te zien? Of hoe wij de wereld graag bekijken? Wij willen ons graag identificeren met deze toonbeelden. Het liefst zouden wij in hun schoenen

25 24

opties in wilde stellen. Het gebruik van pictogrammen is door de Apple Macintosh iconen en de daarvan afgeleide Windows-iconen bevorderd. Veel van de eerste computer characters waren gebaseerd op de pixel-esthetiek van de eerste generatie games en homecomputers. Met de tech-nologische groei in bandbreedte, hard- en software is een nieuwe stan-daard ontstaan. Vlakke, precieze, highres vectortekeningen zijn door hun geringe datagewicht ideaal voor internet, en vormen vandaag de dag de ruggengraat van al dan niet geanimeerde web graphics. Het gaat allemaal om de authenticiteit. Bron: Pictoplasma, Items #6 dec 2004/jan 2005

Al deze iconen, smiley’s, winks en andere vormen om onszelf te verbeel-den zijn voortgekomen uit een conventie van pictogrammen. De standaar-disering en het clichématige van deze beelden is overal aanwezig. Als je jezelf wilt uitdrukken als verdrietig, krijg je een gezichtje te zien met tranen over zijn wangen. Wanneer je een feestje gaat vieren, dan krijg je een gezichtje te zien met een feestneus en toeter op. Zo gaat het maar door... We kunnen hiermee stellen dat als bepaalde beelden conventio-neel zijn dat het hiermee ook cliché is geworden. Ontwerpers zoals wij moeten hiermee rekening houden, dat deze het beste en meest begrepen worden, maar tevens dat het niets vernieuwends met zich mee brengt. We moeten proberen om de grens van deze conventie op te zoeken en gebruik te maken van het feit dat het makkelijk te begrijpen is. Maar het is belangrijk voor een ontwerper om hier zó mee om te gaan dat we wel de mensen blijven prikkelen met vernieuwende vormen.

gebruikt waarbij de reclamemakers ervan uit gaan dat mensen ze

onmid-delijk herkennen. Een cirkel, die in de advertentie van Volkswagen staat voor een trouwring is een beeld met een dubbele betekenis. Een simpele geometrische vorm staat voor eeuwige trouw en in deze context ‘partner voor het leven’. Dit wil al zeggen, dat men veronderstelt, dat deze ver-houding tussen beeld en betekenis een cliché is en dat iedereen, om deze reden de boodschap binnen één oogopslag begrijpt. Zeker met betrek-king tot reclames is het gebruik van clichés essentieel, maar men moet ze natuurlijk wel gebruiken in de goede context.

* Internet en computer

Een ander gebied waar we nog niet veel over hebben gesproken, is de computer. Als er een gebied is waar ook veel gestandaardiseerde pic-togrammen worden gebruikt, is het hier wel. Je kunt eigenlijk wel stellen, dat het internet alleen een woordcultuur kende tot het begin van de jaren negentig. Door de introductie van grafische browers is er toen een nieuwe beeldcultuur ontstaan die voor een brede groep gebruikers aantrekkelijk moest zijn. Er kwam behoefte aan snelle, eenvoudige en globale commu-nicatie naarmate het internet groeide. Met een toenemende overkill aan beelden, tekstuele informatie en spam, werd het steeds belangrijker om (al was het maar voor even) een emotionele en persoonlijke verbinding tussen de kijker en de boodschap tot stand te brengen. Characters, met hun vereenvoudigde, geabstraheerde en herkenbare uiterlijk spelen hierin een belangrijke rol.

In de begintijd van internet dwongen de technische beperkingen een sterke vereenvoudiging van de visuele taal af, een voorbeeld hiervan is de ‘dog-cow’ van Macintosh. Deze ‘dog‘dog-cow’ was een zeer eenvoudige afbeelding van 32 x 32 zwart-wit pixels. Deze kwam in beeld wanneer je de

print-27 26

cultuur. De ‘hoge’ cultuur is wat er allemaal gebeurt in gallerijen, musea en in het theater, maar deze wordt alleen door een kleinere groep van de bevolking bekeken. Maar dat geldt niet voor een ontwerper. Wij moeten in beide culturen functioneren, voornamelijk in de ‘lage’ cultuur. Omgaan met het feit dat wij het grootste gedeelte van het publiek vertrouwd moe-ten maken met de virtuele geletterdheid. Een ontwerper moet goed om-gaan met beeld: normaal gesproken is er een specifieke doelgroep, maar bij sommige situaties is de doelgroep erg breed en divers. Dan moet het beeld goed communiceren.

Nieuwe beelden?

Hoe moeten wij als ontwerper omgaan met het feit, dat het grootste gros mensen beelden makkelijker begrijpen als ze gestandaardiseerd zijn. Dat mensen ze herkennen en meteen de betekenis kennen zonder erbij na te hoeven denken is een ‘voorwaarde’, die wij niet moeten vergeten. Na-tuurlijk komt daarbij nog de vraag of we alleen deze clichés moeten ge-bruiken of zelf nieuwe beelden moeten creëren. Het is al eerder gezegd dat als we nieuwe beelden maken, dat ze wel getest moeten worden op duidelijkheid en begrijpelijkheid. Dit wil zeggen: dat de nieuwe beelden moeten communiceren wanneer ze zijn toegepast in een ontwerp. Geen probleem lijkt het mij als wij de standaard clichés en/of zelf ontworpen beelden gebruiken. Maar we moeten ze alleen gebruiken als ze duidelijk zijn in hun context en daardoor een goed communicatiemiddel worden om iets over te brengen. Wanneer wij besluiten om nieuwe beelden te ont-werpen, bestaat er een mogelijkheid dat deze de clichés overtreffen. In de loop der tijd kan wat eerst conventioneel was, weer anti-conventioneel worden en vice versa. Onze nieuwe beelden kunnen de nieuwe clichés worden. In dit tijdperk waarin informatie zich sneller verspreidt dan ooit tevoren en er ongekende archiveringsmogelijkheden bestaan, wordt het

Communicatie heeft

een hoge positie in

onze maatschappij

Als consumenten van de visuele cultuur zijn wij zeer opgeleide lezers van signalen, symbolen, pictogrammen en alle andere vormen van beeld. Wij ontcijferen onbewust gemakkelijk hun betekenis uit composities en plaat-sing. Het is belangrijk voor ontwerpers om te begrijpen hoe de betekenis wordt gevormd en hoe lezers deze betekenis opvatten via de compositie van woord en beeld. Onze verlangens en gevoel over onze eigen identi-teit zijn allemaal gemanipuleerd door symbolen uit onze omgeving. Deze beeldtaal kan ook een politieke betekenis hebben. Het kan als instrument worden gebruikt om een mening of visie te verbeelden. Verschillende me-dia kunnen verschillende betekenissen uitoefenen, ongeacht de inhoud. Wat acceptabel is bij één medium is onacceptabel bij een ander. Wan-neer wij een affiche vormgeven, dan is er een andere kijk voor nodig dan wanneer wij een visitekaartje moeten creëren. Voor elk medium moeten wij bekijken wat het beste communiceert, wat de precieze doelgroep is, op welk formaat het wordt uitgevoerd en wat voor middelen er bij het medium horen.

Communicatie heeft een hoge positie in onze maatschappij en kan ook veel invloed uitoefenen. De hiërarchie van de visuele taal heeft een enor-me reikwijdte in de culturele en economische sector. De enor-meerderheid van mensen zijn verbonden met advertenties, reclame, stripboeken, TV en na-tuurlijk het internet. Maar toch worden deze vaak gezien als de ‘lage’

29 28

Conclusie

Het is duidelijk dat beeld heel belangrijk is geworden in ons dagelijks leven, want de hoeveelheid hiervan is explosief toegenomen de laatste jaren. Zonder beeld zou het nieuws alleen maar een stuk tekst zijn en dan zouden we al die tekstuele informatie in ons hoofd moeten omzetten in beeld. Nu hoeven we alleen maar te kijken en te luisteren. Maar blijft er wel verbeeldingsruimte over als dit zo doorgaat? Op deze vraag is een duidelijk antwoord te geven: ‘ja!’. Elke generatie groeit op in een ‘anders weergegeven’ omgeving en maatschappij. Onze hersenen kunnen ook zelf steeds meer beelden opnemen en gevoed worden door bijvoorbeeld de TV en het internet. Ondanks dat er zoveel nieuwe beelden in omloop zijn, zijn er desalniettemin een aantal die gestandaardiseerd zijn, zowel lande-lijk, Europees als internationaal. Dit wil zeggen, dat een bepaalde vorm, object of afbeelding bij iedereen bekend is en duidelijk geen andere betekenis met zich mee kan dragen. In principe zijn dit clichés geworden. Daardoor was ik als toekomstig grafisch ontwerper geïnteresseerd ge-raakt hoe wij als ontwerpers om kunnen gaan met clichés in deze beeld-cultuur. Het was noodzakelijk om eerst de betekenis van het begrip cliché vast te stellen. Als men het woord cliché in het woordenboek opzoekt, dan staat hier:‘stilistisch afgesleten beeld of uitdrukking’ en als men het woord clichématig opzoekt dan staat er: ‘voorspelbaar, afgezaagd’. Zo simpel is het niet. Een cliché hoeft namelijk niet per definitie negatief te zijn. Ik vind juist, dat een cliché ook positieve kanten heeft. Wanneer je een vorm voor-spelbaar noemt, moet je wel in gedachten houden dat de meerderheid van ons publiek deze vorm het beste begrijpt. Dit cliché is dan namelijk het perfecte communicatiemiddel, juist omdat het zo voorspelbaar is. Neem als voorbeeld het vierkantje met een pijl, die wijst waar de uitgang is. In steeds lastiger om volledig nieuwe vormen te ontwerpen en te claimen.

Ontwerpers zijn zich bewust van hun werk en de discussies daaromheen. Als een ontwerper nu iets als ‘nieuw’ bestempeld, lijkt dat eerder te dui-den op een gebrek aan historisch besef.

Een goed voorbeeld hiervan is de reclame campagne van de nieuwe ‘Opel Corsa’ (afb. 3.1). Het is eerst begonnen met een raar televisie-spotje op MTV. Diegenen die wel eens naar deze zender kijken, heb-ben vast wel opgemerkt dat er een muziekgroep was gevormd die be-stond uit poppen. Ze brachten het zo naar voren dat het leek alsof ze al ontzettend beroemd waren en meer dan vier nummer 1-hits hadden voortgebracht. Natuurlijk kende niemand ze nog, maar het werd zo ge-suggereerd. Beelden van de clips, een enorme massa van fans en in-terviews komen voorbij in een paar minuten. Iedereen zal wel hebben gedacht: ‘wat voor iets is dit nu?’ Een paar weken later kwam de re-clame voorbij van de Opel, waarin deze poppen een hoofdrol spelen. Ook laten ze op het einde de naam van deze band een rol spelen on-der de benoeming van de auto. Ze beginnen steeds populairon-der te wor-den, ondanks dat ze eerst werden bestempeld als ‘raar’ of ‘poppen’. Dit zal waarschijnlijk nog maar het begin zijn van deze niet-menselijke band, want ze worden nu steeds bekender en iedereen begint ze te her-kennen als ‘C’mon’. Het duidt wel op een gebrek aan research in onze geschiedenis, want in het boek Pictoplasma 2, dat is uitgebracht in 2003, staan deze poppetjes namelijk al (afb. 3.2 en 3.3). Ze zijn niet vernieu-wend, maar worden nu zo gebruikt dat ze als ‘nieuw’ worden gezien. Het lijkt erop alsof ze proberen deze poppen als echte mensen te laten overkomen. Wie weet zien we ze straks wel echt op de tv in een videoclip en wordt het wel een echte top 1-hit. Dit voorbeeld wat nu speelt, laat wel duidelijk zien wat ik bedoel: dat iets wat eerst anti-conventioneel was, conventioneel kan gaan worden.

31 30

noodsituaties kunnen deze twee simpele geometrische vormen vele levens redden, omdat iedereen weet wat het betekent. Zelf zou ik hier niets aan willen veranderen, omdat het zo goed begrepen wordt. Maar dit wil niet zeggen dat wij geen bestaand cliché mogen hervormen, vernieuwen of veranderen. Sommige clichés zijn door de jaren heen verouderd en zijn toe aan een nieuwe toegepaste vorm.

Doordat clichés onze grenzen vaststellen, kunnen wij als ontwerpers deze grenzen juist opzoeken en door middel van deze beelden (nieuwe vormen, objecten of afbeeldingen in het verlengde van clichés) mensen proberen opnieuw visueel te prikkelen. Wij kunnen de conventies van clichés verleg-gen en juist die elementen gebruiken die zo herkenbaar zijn, maar ze toch in een nieuwere vorm gieten. Je kan het vergelijken met de sportwereld. In de sport denk men vaak dat een nieuw record niet verbeterd kan worden, maar steeds weer heeft de mens bewezen dat dit mogelijk is, zowel fysiek als door het gebruik van vernieuwde materialen. Dit heeft ook betrekking op de grafische wereld, want wij staan als mens ook niet stil en kunnen ons steeds verder ontwikkelen met behulp van inzicht, creativiteit, technologie en andere hulpmiddelen.

Ik vind dat het voor grafisch ontwerpers belangrijk is om te begrijpen wat de grenzen zijn, wat duidelijk voor ons publiek is en hoe wij daar mee om kunnen gaan. De kunst is om de informatie die wij hebben over clichés toe te passen in een ontwerp. Dat wil niet zeggen dat wij verplicht zijn om gebruik te maken van clichés, natuurlijk niet!, maar het is wel een essenti-eel onderdessenti-eel in de ontwerpwereld. Uiteindelijk zal het op de ontwerper zelf aankomen, wanneer hij beslist of hij een bestaand cliché gebruikt of juist voor iets nieuws kiest. Het is allemaal afhankelijk van de opdracht, de doelgroep en het medium. Door de jaren heen zullen clichés altijd be-staan en wij zullen hier altijd mee te maken hebben. Daar ligt voor mij als grafisch ontwerper een grote uitdaging: leren om goed gebruik te maken

33 32

van clichés op de juiste momenten in een specifieke context. Maar op de momenten waar clichés tekort schieten of overbodig zijn, daar zelf nieuwe beelden te creëren.

Literatuur

Misverstand Nederland, De Gids nr. 5/6 mei/juni 2004 Experimentele typografie, Items #1 maart/april 2005 Reading Isotype, Ellen Lupton, Design Discourse Waarlijk spijs en drank, Hans Maarten van den Brink Visual Culture and Tourism, David Crouch en Nina Lübbren

De beelden van de beeldcultuur, Warna Oosterbaan, De plaatjesmaatschappij Shaken not stirred, Pauline Terreehorst, De plaatjesmaatschappij

Geen beelden zonder woorden, Jose van Dijk, De plaatjesmaatschappij De sensatie van het beeld, Frank van Vree, De plaatjesmaatschappij Pictogrammen, Frans van Mourik en Paul Mijksenaar

Spoorzoeken in Europa, Paul Mijksenaar Logos, Flags and Escutcheons, Paul Rand International Picture Language, Otto Neurath Genesis, Juli Gudahus

The revolution of printing, Elizabeth Eisenstein

De vorm zal u toegeworpen worden, Paul Mijksenaar Pictogrammen en Iconen, Patricia Ruys en Erna Theys

Vernieuwingen en conventies in het grafisch ontwerpen, Renate de Klein Visible signs, David Crow

Pictoplasma 2, Takashi Murakami Logos redesigned, David E. Carter

Pictoplasma, Items #6 dec 2004/jan 2005

De dingen zijn niet goed genoeg, Joes Koppers, Items #6 dec 2004/jan 2005 Cryptische reclame slaat de plank mis, Marnix van Gisbergen en Paul Ketelaar

1.1 Mensen springen van WTC 1.2 Torens vliegen in brand

2.8 Duivelaanbidding 2.9 Swastika (hakenkruis) 2.10 Anti hakenkruis

2.14 Vrouwe Justitia 2.12 Witte duif (vrede) 2.13 Kerk van Satan

2.14 Poltie 2.15 Pentagram 2.16 Symbool voor man

♠

♥

♦

♣

Karel de Grote Judith LaHire

Julius Ceasar Rachel Hector

2.20 Informatie 2.21 Informatie

2.22 Informatie 2.23 Informatie

2.1 Icoon voor overstekende kinderen 2.2 Indirect verwezen naar verwonding

2.3 Symbool voor mag gebleekt worden

3.1 C’mon voor de nieuwe Opel Corsa

Samenvatting

Deze scriptie is een onderzoek naar een essentieel onderdeel in de ont-werpwereld: clichés. Het is een begrip waar wij als ontwerpers veel mee te maken hebben. Maar als eerste moest ik het gebied afbakenen door te beginnen met de beeldcultuur, waarin wij nu leven, uit te leggen. Sinds en-kele jaren horen wij het begrip beeldbombardement steeds vaker. Deze explosieve toename van beelden hangt samen met de kwaliteit en kwan-titeit.

Hierbij is een duidelijke begripsomschrijving van het cliché niet in één zin te zeggen. Iedereen weet wel wat het ongeveer betekent, maar om het concreet te verwoorden wordt al moeilijker. Het heeft allemaal te maken met het onderlinge verband tussen teken en betekenis in een bepaalde context. De meeste mensen hebben er geen besef van dat veel beelden een bepaalde symboliek met zich meedragen, maar als we goed om ons heen kijken, kunnen we er niet om heen. Symboliek heeft een grote be-trekking op clichés, want juist door de jaren heen zijn ze om deze reden een soort standaard geworden voor dat specifieke begrip. Maar niet al-leen vanuit vroeger zijn er veel clichés ontstaan, maar ook in de moderne media ontstaan er weer nieuwe. Op verschillende gebieden zoals logo’s, beeldmerken, pictogrammen, reclames, internet en computer is het van toepassing.

Als consumenten van de visuele cultuur zijn wij zeer opgeleide lezers van signalen, symbolen, pictogrammen en alle andere vormen van beeld. Wij ontcijferen onbewust gemakkelijk hun betekenis uit composities en plaat-sing. Het is belangrijk voor ontwerpers om te begrijpen hoe de betekenis wordt gevormd en hoe lezers deze betekenis opvatten via de compositie

van woord en beeld. Communicatie heeft een hoge positie in onze maat-schappij en kan ook veel invloed uitoefenen. Wij moeten als ontwerpers omgaan met het feit, dat het grootste gros mensen beelden makkelijker begrijpen als ze gestandaardiseerd zijn. Natuurlijk komt hierbij nog de vraag of we alleen deze clichés moeten gebruiken of zelf nieuwe beelden moeten creëren. Het gebruik van clichés heb ik onderzocht en daarbij heb ik geprobeerd een antwoord te vinden op de vraag hoe wij als ontwer-pers om moeten gaan met clichés.