To shock for light beer or an excellent glass of wine?
Over het effect van shock advertising voor een transformationeel versus een informationeel product op merkattitude en koopintentie gemodereerd door de mate van productbetrokkenheid
Master Thesis Persuasive Communication Naam: Charlotte Jucewicz Studentnummer: 10625674
Thesis begeleidster: Guda van Noort Datum: 30 januari 2015
1
Abstract
De hedendaagse reclamemassa maakt het voor adverteerders erg lastig om nog door te dringen tot het publiek. Om dit probleem tegen te gaan en toch aandacht van de consument te krijgen, bedenken zij nieuwe advertentiestrategieën, zoals shock advertising. Met shock advertising wordt geprobeerd mensen te beledigen en op te schrikken door middel van een shock appeal in de advertentie. Voorgaand onderzoek wees uit dat shock advertising negatieve effecten kan hebben op attitudes en gedrag. Niet duidelijk is echter of dit ook voor verschillende producttypen geldt. Deze studie had daarom tot doel de invloed van shock advertising voor een
transformationeel product versus een informationeel product op merkattitude en koopintentie te onderzoeken en onderzocht daarnaast in hoe verre de mate van productbetrokkenheid invloed had op dit verband. Hiervoor werd een experiment (N = 83) uitgevoerd waarin een shock advertentie voor een transformationeel product werd vergeleken met een shock advertentie voor een informationeel product. Daarnaast werd de modererende rol van productbetrokkenheid (hoog versus laag) getoetst. De resultaten lieten zien dat er geen verschil is in effect tussen de twee producttypen op de merkattitude en koopintentie. Productbetrokkenheid bleek echter een modererende invloed uit te oefenen in het verband van type product op merkattitude, maar was enkel marginaal significant in het verband van type product en koopintentie. Hoewel er geen verwachting over was geschept, is tevens gebleken dat productbetrokkenheid een direct effect heeft op zowel merkattitude als koopintentie.
2
Inleiding
In een wereld waarin we aan gemiddeld 1500 advertenties en merken worden blootgesteld per dag (Marketing Uitgelegd, 2014), is het niet vreemd dat veel van deze advertenties de revue niet meer passeren bij de consument. Het is dus goed voor te stellen dat het voor een adverteerder moeilijk is om nog aandacht te krijgen van het publiek. Een manier om dit probleem tegen te gaan en de zogeheten reclameclutter te doorbreken, is het gebruik van nieuwe
advertentiestrategieën door adverteerders (Dahlén & Edenius, 2007). Eén van deze strategieën is shock advertising. Dit wordt gedefinieerd als het opzettelijk opschrikken of beledigen van het publiek (Gustafson & Yssel, 1994; Venkat & Abi-Hanna, 1995). Hierbij worden persoonlijke en maatschappelijke normen en waarden geschonden door middel van verschillende shock appeals bestaande uit walging, seksuele verwijzingen, obsceniteit, vulgariteit, ontucht, onfatsoen, morele ongepastheid of religieuze taboes (Dahl, Frankenberger & Manchanda, 2003; Urwin & Venter, 2014).
De afgelopen jaren hebben verschillende merken en bedrijven gebruik gemaakt van shock campagnes. Zo was het Italiaanse kledinglabel Benetton één van de eerste merken die door middel van shockerende posters aandacht wilde trekken voor het merk. Met de ‘United Colors of Benetton Campaign’ stelden ze het publiek via advertenties bloot aan maatschappelijke
problemen zoals racisme, aids, terrorisme en het milieu, zonder het eigen product te laten zien (Hubbard, 1993; Tinic, 1997). Dit als tegenstelling aan het idee dat men een ideologie uitdraagt via een product (Tinic, 1997). Maar ook recentere campagnes van het modelabel Suitsupply en de fastfoodketen Burger King bleven niet onopgemerkt. In de ‘Shameless’ campagne van Suitsupply floreerden mannen in pakken van het label, met schaars geklede vrouwen aan hun zijde. Hier werd dus gebruik gemaakt van een seksuele appeal (Wijgerde, 2011). In 2009 introduceerde Burger King de ‘seven incher’ (Phibbs, 2009), een nieuw broodje in het
assortiment. Op de advertentie hiervoor, werd idem dito een seksuele verwijzing gedaan met als tag line; ‘It’ll blow your mind away’ waarin het woord ‘blow’ in combinatie met de afbeelding op de poster als shock appeal fungeerde. Al deze advertenties spelen, door middel van een shock appeal, in op de emotie van de consument waarmee wordt geprobeerd de consument te bewegen tot bepaald gedrag; het kopen van het geadverteerde product (Dahl et al., 2003; Dens, De
3 Uit onderzoek blijkt dat shock advertising inderdaad meer aandacht trekt bij consumenten dan een reguliere advertentie (Cotte & Richie 2005; Dahl, Frankenberger & Manchanda, 2003). Echter heeft shock advertising niet enkel positieve effecten. Zo blijkt dat attitudes negatief kunnen worden beïnvloed door shock advertenties (Cervellon, 2012; Dens et al. 2008). Ook blijkt dat gedragsintentie negatief kan worden beïnvloed wanneer er een shock appeal in de advertentie is verwerkt ten opzichte van een advertentie zonder deze appeal (Severn, Belch & Belch, 1990).
Bestaand onderzoek richt zich dus voornamelijk op de verschillen van shock versus non-shock advertenties, maar focust zich niet op verschillen tussen shock advertenties versus andere shock advertenties. Shock advertising wordt echter op grote schaal gebruikt en ingezet voor
verschillende producttypen als transformationele en informationele producten zoals gehandhaafd in het Rossiter-Percy grid (Rossiter, Percy & Donovan, 1991). Deze producten zijn beide
onderhevig aan verschillende koopmotieven en verwerkingsprocessen (Rossiter-Percy, 1991) wat mogelijk ook tot verschillende resultaten kan leiden wat betreft de effecten van shock advertenties voor deze type producten. Volgens het Rossier-Percy grid wordt een
transformationeel product namelijk gekocht om een positieve zintuiglijke, sociale of mentale toestand te bereiken, terwijl een informationeel product wordt gekocht op basis van ingewonnen informatie of bijvoorbeeld het oplossen van een probleem. Beide producttypen dienen dus een verschillend doel en worden op basis van verschillende motieven gekocht. Zo valt de luxe kleding van Benetton en Suitsupply in de categorie transformationele producten en het broodje van de Burger King in de categorie informationele producten (Rossiter et al.,1991). Deze verschillende koopmotieven zorgen voor een verschillend proces van informatieverwerking tussen beide producttypen (Rossiter et al., 1991). Het kan dus zo zijn dat shock advertenties voor een transformationeel product tot andere attitudes en gedrag leiden dan informationele shock advertenties. Hoewel shock voor beide producttypen wordt gebruikt, kan dus worden afgevraagd of bedrijven daar eigenlijk wel goed aan doen. Een belangrijke vraag die rijst uit eerder
onderzoek is dan ook in welke mate de effecten van shock advertising verschillen voor verschillende producttypen (transformationeel versus informationeel).
De mate van betrokkenheid van de consument lijkt van invloed te zijn op de effecten van shock. Zo lijken mensen met een hoge betrokkenheid (shock)advertenties anders te beoordelen dan
4 mensen met een lage betrokkenheid (Dens et al., 2003; Petty & Cacioppo,1986). Het is mogelijk dat de mate waarin dit effect optreedt ook verschilt wanneer verschillende producttypen in shock advertising worden vergeleken. Dit omdat (product)betrokkenheid een belangrijke rol speelt bij de attitudevorming en de keuze voor een transformationeel dan wel een informationeel product (Rossiter et al. 1991). Mogelijk verschillen mensen met een hoge betrokkenheid van mensen met een lage betrokkenheid in hun beoordeling van shock advertising voor transformationele versus informationele producten, wat ook verschillen in attitudes en gedrag kan voortbrengen. Het is dus van belang om productbetrokkenheid mee te nemen in het onderzoek als mogelijke beïnvloedende factor van de effecten van shock voor verschillende producttypen.
Dit onderzoek draagt op verschillende manieren bij aan bestaand onderzoek aangaande de effecten van shock. Ten eerste wordt een onderscheid in producttype (transformationeel versus informationeel) gemaakt waardoor een voorzichtige eerste empirische uitspraak kan worden gedaan over de effecten van shock wanneer deze producttypen met elkaar worden vergeleken. Daarnaast mist het effect van shock advertenties op koopintentie nog aan empirisch onderzoek (Waller, 2005; Wu, 2007), dus worden de effecten op koopintentie in dit onderzoek bestudeerd. Koopintentie is een belangrijke voorspeller van koopgedrag; het ultieme gedrag dat een bedrijf voor ogen heeft (Balasubramanian, Karrh & Patwardhan, 2006). Daarom is het belangrijk hier meer licht op te werpen.
Het doel van dit onderzoek is daarom te onderzoeken welk effect shock advertising voor transformationele versus informationele producten heeft op merkattitude en koopintentie. Daarnaast wordt onderzocht in welke mate productbetrokkenheid invloed heeft op deze mogelijke effecten. Door middel van de volgende onderzoeksvraag tracht een antwoord te worden gegeven op deze kwestie:
RQ: Wat is het effect van shock advertising voor een transformationeel product versus een informationeel product op de merkattitude en koopintentie en heeft productbetrokkenheid invloed op dit effect?
Voor het bedrijfsleven kunnen de uitkomsten van dit onderzoek belangrijk zijn om te achterhalen of shock advertising de gewenste effecten ten toon spreidt. Is shock even effectief voor beide producttypen of blijkt het effectiever voor het ene producttype dan voor het ander? Ook bieden de uitkomsten inzichten in de invloed van productbetrokkenheid waardoor shock advertenties zo
5 doelmatig mogelijk kunnen worden ingezet. Wanneer de uitkomsten in acht worden genomen door adverteerders kan shock advertising efficiënt worden toegepast en onnodige kosten worden bespaard.
Theoretisch kader Shock advertising
Shock advertising wordt gedefinieerd als het opzettelijk opschrikken of beledigen van het publiek met reclame (Gustafson and Yssel, 1994; Venkat and Abi-Hanna, 1995). Het kent verschillende soorten en maten maar ze dienen allen één gemeenschappelijk doel, namelijk de aandacht trekken van het publiek met als uiteindelijk doel om de consument ertoe te bewegen bepaald gedrag uit te voeren, bijvoorbeeld het kopen van een bepaald product. Dahl,
Frankenberger en Manchanda (2003) stellen dat er zeven verschillende soorten shock appeals voorkomen die volgens hen het meeste gebruikt worden in advertenties. Deze zijn; smerige afbeeldingen, seksuele verwijzingen, godslastering of obsceniteit, ongepastheid, morele aanstootgevendheid en religieuze taboes.
Shock advertising is een advertentiestrategie die verschillende soorten reacties doet opwekken. Zo kunnen mensen walging, woede of angst ervaren na het zien van een advertentie met een shock appeal (Giroux, 1994). De verschillende soorten reacties ontstaan doordat er bij blootstelling aan shockerende advertenties wordt ingespeeld op de sociale norm die wordt overtreden en daardoor wordt geschonden. Een sociale norm omvat alle gedragingen die binnen een bepaalde sociale groep als acceptabel of onacceptabel worden beschouwd (Urwin & Venter, 2014). Wanneer iemand zo’n sociale groep betreedt, wordt deze sociale norm aangeleerd en overgenomen en geldt het als een referentiekader voor het beoordelen en interpreteren van verschillende kwesties zoals personen, onderwerpen, concepten, ideeën en in dit geval advertenties. Deze kwesties kunnen als acceptabel of onacceptabel worden beschouwd,
afhankelijk van de sociale groep waarin iemand zich bevindt en de sociale norm die deze groep hanteert (Urwin & Venter, 2014). Advertenties worden dus als shockerend beschouwd wanneer de inhoud breekt met de sociale norm die groepen hanteren voor bijvoorbeeld (visueel) fatsoen, goede smaak of persoonlijke morele standaarden. De sociale norm wordt dan geschonden, waardoor shock reacties ontstaan (Dahl et al., 2003; Urwin & Venter, 2014).
6 Uit onderzoek naar de effecten van shock advertenties komen verschillende resultaten naar voren. Zo blijkt dat dit soort advertenties goed in staat zijn om aandacht te trekken en de consument de boodschap te laten herinneren (Dahl et al. 2003; Waller, 2005). Tegengesteld aan deze positieve effecten, blijkt dat shockerende advertenties minder lonend zijn in het bewerkstelligen van een positieve merkattitude in vergelijking met niet-shockerende advertenties (Chan, Diehl & Terlutter, 2007; Urwin & Venter, 2014). Daarnaast vinden Chan et al. (2007) dat shock advertenties op gedragsintentie, koopintentie in het bijzonder, eveneens een negatief effect hebben. Deze negatieve effecten lijken voort te komen uit een negatieve attitude ten opzichte van de shock advertentie (Chan et al., 2007). Uit verscheidene andere onderzoeken blijkt eveneens dat de attitude ten opzichte van een merk wordt gemedieerd door de attitude ten opzichte van de advertentie (Andersson et al., 2004; Chan et al., 2007; Dens et al., 2008). Daarnaast blijkt uit de bevindingen van Chan et al. (2007) dat een negatieve advertentieattitude ook tot een lage
koopintentie leidt, dus ook binnen dit verband blijkt advertentieatittude een mediërende factor te zijn.
Hoewel er dus aanzienlijke verschillen bestaan in de effecten van shock versus niet-shock is het ook noodzakelijk om te onderzoeken of er verschillen zijn tussen shock advertenties en andere shock advertenties omdat shock advertenties breed worden ingezet door zowel verschillende soorten bedrijven als voor verschillende merken en type producten. Zo kan voor het laatste een onderscheid worden gemaakt in transformationele versus informationele producten. In onderzoek naar de effecten van shock wordt tot op heden nog geen onderscheid gemaakt in deze twee verschillende producttypen. Het is reeds dus nog niet duidelijk of shock advertenties wellicht een verschillende werking hebben voor transformationele dan wel informationele producten.
Mogelijk is het effectiever voor het ene producttype dan voor het ander wat kan leiden tot andere conclusies aangaande attitudes en gedrag.
Effect van producttype in shock advertising op merkattitude en koopintentie
Volgens het Rossiter-Percy grid, een advertentieplanning-grid, hangt de aanschaf van een bepaald product af van de koopmotivatie en de mate van betrokkenheid (low involved versus high involved) van de consument (Rossiter et al.1991). Deze koopmotivaties worden
onderverdeeld in transformationele en informationele motivaties en zijn een toevoeging op het think-feel onderscheid dat in het eerder opgestelde FCB-grid wordt gebruikt (Vaughn,1980;
7 Ratchford, 1987). Zo wordt een transformationeel product aangeschaft op basis van een
transformationele motivatie. Dit refereert naar een positieve motivatie die wordt bevredigd door een verbetering in de mentale, sensuele en sociale gesteldheid wanneer een transformationeel product wordt aangeschaft. Omdat er een verandering plaatsvindt in de zintuiglijke, sociale of mentale toestand van de consument betreft het een affectieve motivatie en valt het in de feel categorie (Coulter & Sewall, 1994). Een voorbeeld hiervan is de aanschaf van een luxe BMW waardoor iemands sociale status kan verbeteren en zo ook zijn of haar sociale gesteldheid. Een informationeel product wordt aangeschaft naar aanleiding van negatieve motivaties. De auteurs onderscheiden vijf soorten negatieve motivaties, namelijk; probleembeëindiging,
probleemvermijding, ontevredenheid gemixte approach-avoidance en normale depletion. Deze negatieve motivaties kunnen worden bevredigd door informatie te vinden over het product of de aanschaf ervan. Over deze producten wordt goed nagedacht opdat ze de negatieve motivatie zo goed mogelijk kunnen bevredigen. Hierdoor vallen deze producten in de think categorie en worden dus gekocht met als doel de negatieve motivatie te bevredigen. Een voorbeeld hiervan is het afsluiten van een verzekering om bepaalde problemen en/of risico’s te mijden.
De attitude ten opzichte van een merk (merkattitude) komt volgens het Rossiter-Percy grid eveneens tot stand door een transformationele of informationele motivatie in combinatie met een hoge of lage betrokkenheid van de consument. Het kan worden gedefinieerd als de specifieke associaties die een individu heeft met een merk. Het gecombineerde effect van de associaties vormt de attitude voor het merk en door middel van deze associaties wordt een merk positief of negatief geëvalueerd (Mitchell & Olson, 1981). Deze merkevaluatie hangt af van de mate waarin het merk in staat is om de motivaties van een individu te bevredigen (Rossiter & Percy, 1992). Hoewel in voorgaand onderzoek betreffende de effecten van shock niet wordt gesproken over een onderscheid tussen transformationele en informationele producten en eventuele verschillen in merkattitude, blijken deze verschillen wel degelijk aanwezig. Shock advertising blijkt voor transformationele producten namelijk een negatievere merkattitude te genereren dan voor informationele producten (Dahl et al., 2003; Dens et al. 2008). Zo bleek een shockerende advertentie van Sony Entertainment de sociale norm bij het publiek aan te tasten waardoor een shock reactie ontstond en een negatieve merkattitude tot gevolg had (Dahl et al., 2003). Sony Entertainment betreft een transformationeel merk/product omdat een verbetering in de mentale,
8 sensuele en sociale gesteldheid wordt ervaren bij aanschaf en/of gebruik van dit product
(Rossiter et al., 1991; Coulter & Sewall, 1994). Ook uit onderzoek van Dens et al. (2008) blijkt een negatieve merkattitude te ontstaan na het zien van een shock advertentie voor een
transformationeel product, namelijk een vakantie van een bepaalde tour operator. Ook met deze advertentie wordt de sociale norm geschonden wat de shock reactie doet opwekken (Dens et al., 2008, Urwin & Venter, 2014). Daarentegen blijken informationele producten beter bestand te zijn tegen de eventuele negatieve effecten van shock advertenties. In een onderzoek naar shock advertenties voor condooms, om HIV/aids tegen te gaan, werd een positief effect gevonden. Niet alleen ging men beter over het product denken, het zette zelfs aan tot gedrag en het meenemen van de folder betreffende dit onderwerp (Dahl et al., 2003). Een condoom wordt als
informationeel product geclassificeerd omdat het gekocht wordt op basis van een negatieve motivatie. Er dient een probleem mee te worden opgelost, zoals het voorkomen van het krijgen van HIV/aids.
Hoewel transformationele producten normaliter enkel positieve gevoelens oproepen en
informationele producten juist negatieve gevoelens (of schaars positief) (Rossiter et al., 1991), blijkt dit bij shock advertising dus anders te zijn. Een eventuele verklaring hiervoor is
incongruentie tussen de bron en het doel van de shock advertentie. Extreme incongruentie kan er namelijk toe leiden dat er negatieve attitudes ontstaan ten opzichte van de bron van de
advertentie en de advertentie zelf (Mandler, 1982). Consumenten begrijpen deze incongruentie niet en kunnen het ook niet oplossen waardoor een onbevredigend gevoel ontstaat welke een negatieve attitude tot gevolg heeft. Anderzijds leiden congruente advertenties tot positieve attitudes. Hierop voort stellen Dens et al. (2008) dat een grote mate van incongruentie tussen een shockerende advertentie en de kennis die een consument over een bepaald merk heeft, tot
negatieve attitudes leidt. In het geval van de shock advertentie voor vakanties in het onderzoek van Dens et al. (2008) is het mogelijk dat respondenten de advertentie en het doel van de advertentie als zeer incongruent hebben ervaren, aangezien een vakantie normaal gesproken geenszins congruent is aan iets shockerends. Dit verklaart dan ook de negatieve attitude die dit tot gevolg had. In het geval van de shock advertentie voor condooms in het onderzoek van Dahl et al. (2003) is het doel van de advertentie wel congruent aan de shock appeal. Er werd hier gebruik gemaakt van een seksuele shock appeal die tot gedrag moest aanzetten, namelijk het kopen van een condoom om HIV/aids tegen te gaan. Zoals bleek leidde dit inderdaad tot een
9 positieve attitude en zelfs gedrag.Op basis van deze kennis en de empirische bevindingen
omtrent shock advertising voor de verschillende producttypen is de volgende hypothese opgesteld:
H1a: Schock advertising voor een transformationeel product leidt tot een negatievere merkattitude dan shock advertising voor een informationeel product.
Ook gedragsresponses zoals koopintentie, lijken onderhevig aan negatieve effecten van shock advertising (Chan et al., 2007). Een koopintentie omvat iemands tendens om actie te
ondernemen voor een merk (Spears & Singh, 2004. Het onderscheidt zich van merkattitude omdat het niet enkel iemands evaluaties omtrent een merk omvat, maar echt het bewuste plan om moeite te doen om het gedrag (kopen van het product) uit te voeren (Eagly & Chaiken, 1993; Spears & Singh, 2004). Er is nog maar weinig onderzoek verricht naar het directe effect van shock advertising op koopintentie, maar Chan et al. (2007) geven aan dat shock advertenties de koopintentie over het algemeen negatief beïnvloeden. Echter, wanneer nader wordt gekeken kan met enige voorzichtigheid worden gespeculeerd dat zich ook hier verschillen voordoen in het verband tussen shock advertenties voor transformationele versus informationele producten en koopintenties. Zoals eerder omschreven, blijkt namelijk uit het onderzoek van Dahl et al. (2003) dat wanneer voor condooms wordt geadverteerd middels een shockerende advertentie, dit ertoe leidt dat mensen beter gaan denken over het product wat vervolgens leidt tot een gedragsintentie om het product te kopen, een verhoogde koopintentie dus. Grazer en Keesling (1995) vonden een negatief effect op koopintentie na het zien van een shock advertentie waarmee voor alcoholische drank werd geadverteerd. Volgens Smidts, Rossiter en McOmish (1998), valt alcoholische drank binnen het domein van transformationele producten omdat de consumptie ervan een beloning belooft in de vorm van sociale waardering, intellectuele gesteldheid of sensorische bevrediging. Zo geldt er dus een lagere koopintentie na het zien van een shock advertentie voor een
transformationeel product. Omdat shock voor transformationele producten dus een overwegend negatiever effect hebben op koopintentie dan shock voor een informationeel product, kan de volgende verwachting worden geformuleerd:
H1b: Shock advertising voor een transformationeel product leidt tot een lagere koopintentie dan shock advertising voor een informationeel product.
10
De modererende invloed van productbetrokkenheid
De verschillen in shock advertising kunnen mogelijk worden verklaard door de mate van productbetrokkenheid van de consument (Dens et al., 2008; Greenwald & Leavitt, 1984). Uit onderzoek naar shock advertenties blijkt namelijk dat deze variabele een modererende invloed kan uitoefenen (Dens et al., 2008; Erdogan, 2008). Zo blijkt dat een hoge productbetrokkenheid leidt tot negatievere advertentieattitudes, merkattitudes en koopintenties dan wanneer er een lage productbetrokkenheid is (Dens et al., 2008; Erdogan, 2008). Mogelijk heeft deze variabele dus ook invloed op het effect van shock voor transformationele versus informationele producten op merkattitude en koopintentie
Volgens Rossiter et al. (1991) is productbetrokkenheid een belangrijke factor bij het vormen van een merkattitude of de aanschaf van een product.Het refereert naar de mate waarin een product of dienst relevant en belangrijk is voor de consument (Dens et al., 2008). De werking van betrokkenheid op basis van verschillende producttypen kan worden uitgelegd aan de hand van het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1983). Het ELM formuleert een theorie over hoe een bron of boodschap van invloed kan zijn op de attitude ten opzichte van een persoon, object of onderwerp (Petty & Cacioppo, 1999). Aan de hand van het ELM kan worden gesteld dat mensen met een hoge betrokkenheid berichten dieper zullen verwerken en de advertentie kritischer beoordelen dan mensen met een lage betrokkenheid. Daarnaast wordt gesteld dat een hoge betrokkenheid ervoor zorgt dat een persuasieve intentie sneller ervaren wordt in een shock advertentie (Petty & Cacioppo, 1986). Persuasieve intentie refereert namelijk naar het feit dat mensen weten dat er wordt geprobeerd ze te overtuigen en omdat hoog
betrokkenen nauw op de inhoud en doel van een advertentie letten, wordt ook meer gelet op eventuele verkooppogingen en de vraag of ze worden overtuigd (Dens et al., 2008; Petty & Cacioppo, 1986). Hoog betrokkenen ervaren de shock appeal dan als goedkope verkooptruck, waardoor de persuasieve intentie wordt ervaren (Dens et al., 2008). Ook het Persuasion
Knowledge Model van Friestad en Wright (1994) kan dit bekrachtigen. Dit model stelt namelijk dat wanneer mensen bewust ervaren dat ze worden gemanipuleerd door advertenties, ze een negatieve attitude jegens de advertentie zullen genereren, welke wordt overgedragen op de merkattitude en koopintentie (Greenwald & Leavitt, 1984; Dens et al., 2008). Hieruit kan dus worden opgemaakt dat mensen met een hoge productbetrokkenheid eerder een persuasieve
11 intentie ervaren bij het zien van een shock advertentie dan mensen met een lage
productbetrokkenheid omdat hoog betrokkenen een shock appeal als verkooppoging zien (Dens et al., 2008). Dit zorgt er vervolgens voor dat mensen met een hoge productbetrokkenheid een shock advertentie negatiever beoordelen waardoor de merkattitude ook negatief wordt en de koopintentie laag. Voor mensen met een lage productbetrokkenheid is dit effect minder sterk aanwezig (Dens et al., 2008).
In het onderscheid van transformationele en informationele producten kan voor beide type producten een onderscheid worden gemaakt in producten met een hoge dan wel lage
productbetrokkenheid (Rossiter et al., 1991). Echter, lijken transformationele producten in shock advertenties vaker onderhevig aan een hoge productbetrokkenheid. Zo zal een luxe auto, een goede fles wijn, een vakantie of een dure merkjas niet zo maar worden aangeschaft maar wordt hier grondig over nagedacht (Rossiter et al., 1991). Dit is ook logisch als men bedenkt dat het uiteindelijke doel van de aanschaf van dit product een verbetering in de mentale, sensuele en sociale gesteldheid teweeg moet brengen (Coulter & Sewall, 1984). Afgaande op deze kennis zullen de merkattitude en koopintentie dus negatiever zijn na het zien van een shock advertentie voor dit type product. Informationele producten zijn binnen shock advertising echter vaker onderhevig aan een lage productbetrokkenheid. Zoals uit het onderzoek van Dahl et al. (2003) blijkt, werd de consument pas na het zien van de shock advertentie voor condooms aan het denken gezet, wat impliceert dat men zich eerder niet erg kon interesseren voor het product in de advertentie en weinig betrokkenheid toonde. Hieruit kan dus worden opgemaakt dat er een lage productbetrokkenheid bestond voor dit informationele product. Voor dit type product zal na het zien van een shock advertentie dus ook minder snel een persuasieve intentie worden ervaren waardoor het negatieve effect op merkattitude en koopintentie minder sterk is dan bij
transformationele producten. Verwacht wordt dus dat productbetrokkenheid een negatiever effect heeft op shock advertenties voor transformationele producten dan voor informationele producten. Op basis hiervan worden de volgende hypothesen geformuleerd.
H2a: Shock advertenties voor transformationele producten leiden tot een negatievere
merkattitude dan shock advertising voor informationele producten en dit effect is sterker bij een hoge productbetrokkenheid dan bij een lage productbetrokkenheid.
12
H2b: Shock advertenties voor transformationele producten leiden tot een lagere koopintentie dan shock advertising voor informationele producten en dit effect is sterker bij een hoge productbetrokkenheid dan bij een lage productbetrokkenheid.
Op onderstaande afbeelding is de relatie tussen shock advertising voor een transformationeel versus een informationeel product, gemodereerd door productbetrokkenheid, schematisch weergegeven (zie figuur 1). Dit figuur toont het conceptuele model dat van toepassing is op dit onderzoek.
Figuur 1. Conceptueel model
Methode
Experimenteel design
Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden is gebruik gemaakt van kwantitatief-toetsend onderzoek. De geformuleerde hypothesen werden beantwoord door middel van een 2
(producttype: transformationeel versus informationeel) x 2 (productbetrokkenheid: hoog versus laag) tussen-proefpersonen design. Hierdoor ontstonden er vier experimentele condities.
Shock advertising: Transformationeel vs. Informationeel product Merkattitude Koopintentie Productbetrokkenheid
13
Steekproef
Aan het onderzoek namen in totaal 120 Nederlandssprekende respondenten mee. Hiervan hebben 29 personen de test niet volledig ingevuld en 8 personen zagen niet het juiste product of merk. Zodoende werden deze personen niet meegenomen in de analyses. Het onderzoek is uiteindelijk gebaseerd op 83 respondenten tussen de 18 en 70 jaar (M = 30.39, SD = 13.50) van wie 68.7 procent vrouwelijk was. Respondenten werden geworven via de kenniskring van de onderzoeker welke zowel online als persoonlijk werden benaderd. Daarnaast genoot 2.4 procent een
MAVO/VMBO, 4.8 procent een HAVO, 4.8 procent een VWO, 3.6 procent een MBO, 24.1 procent een HBO en 60.2 procent een WO opleiding. Het merendeel van de respondenten was dus hoog opgeleid. Van de respondenten werd 45.8 procent toebedeeld aan de transformationele conditie en 54.2 procent aan de informationele conditie. Vanwege de beperkte mogelijkheden voor het werven van respondenten en om zo veel mogelijk respondenten te werven, is er geen gebruik gemaakt van een aselecte steekproef.
Procedure
Het huidige onderzoek maakte gebruik van shockerende afbeeldingen waardoor de ethische voorwaarden sterk in acht dienden te worden genomen. Mensen werden er daarom in de uitnodiging bewust van gemaakt dat de afbeeldingen die zij te zien zouden krijgen, mogelijk shockerend konden zijn. Er werd een bericht via social media (Facebook) en e-mail verstuurd waarin een link stond welke direct naar het online experiment leidde waardoor de geworven respondenten de test online konden invullen. Deze test bestond uit 3 onderdelen, maar voordat hiermee werd gestart, kregen de respondenten de informed consent te lezen. In het eerste onderdeel werden demografische gegevens zoals leeftijd, geslacht en opleiding verzameld door de respondenten te vragen deze in te vullen. Hierna volgde het tweede onderdeel waarin de respondenten werden blootgesteld aan het stimulusmateriaal. Binnen dit design was er één onafhankelijke variabele: shock advertising voor verschillende producttypen. Respondenten werden random toegewezen aan één van deze condities. Zo kregen zij ofwel een shock advertentie voor een transformationeel product, ofwel een shock advertentie voor een
informationeel product te zien. Na het zien van de stimuli, werd de respondenten gevraagd om de bijbehorende vragenlijsten in de vullen. Deze bevatten items die merkattitude, koopintentie, en productbetrokkenheid maten. Daarnaast werden in dit onderdeel twee controlevragen gesteld
14 welke maten of respondenten zowel het juiste product als het juiste merk hadden gezien. Tot slot werd gemeten of de advertenties als shockerend ervaren werden. De vragenlijsten waren het derde en laatste onderdeel van de test dus na deze te hebben ingevuld, waren de respondenten klaar en werden ze bedankt voor deelname aan het onderzoek. In totaal duurde het onderzoek ongeveer 5 minuten.
Experimentele stimuli
Het stimulusmateriaal bevatte twee shockerende advertenties waarin óf een transformationeel product óf een informationeel product te zien was. De shock appeal dat voor deze advertentie werd gebruikt, was een smerige afbeelding met bloederige lichaamsdelen, één van de zeven shock appeals die Dahl et al. (2003) centraal stellen binnen het gebruik van shockerende advertenties. In de conditie waarin werd geadverteerd voor het transformationele product, was een afbeelding te zien van een man die de PlayStation Portable (PSP) vast heeft, omringd door afgehakte hoofden, armen en andere lichaamsdelen. Hierbij stond de volgende tag line die voor deze advertentie werd bedacht: “Game Over? Keep trying. PlayStation Portable.”
In de conditie met de advertentie voor het informationele product werd geadverteerd voor een helm van het merk Yamaha. Hierin is dezelfde shock appeal te zien, dus een smerige afbeelding van een beschadigd lichaamsdeel. In deze advertentie werd namelijk een vrouwenhoofd getoond waar een groot stuk glas insteekt naar aanleiding van het niet dragen van een helm. Deze
advertentie had de volgende begeleidende tekst: “This can happen to you. Use your head. Wear a helmet. Yamaha”. In tegenstelling tot de advertentie voor PSP was deze advertentie niet echt van het merk Yamaha en was zodoende geenszins verantwoordelijk voor de advertentie.
Metingen
Merkatitude. Merkattitude werd gemeten door gebruik te maken van een 7-punt semantisch differentiaalschaal van Till en Busler (2000). Respondenten werd een drietal vragen gesteld, namelijk of ze het merk leuk vonden of niet, of ze het merk gunstig vonden of niet en of ze het merk positief vonden of niet. De antwoordcategorieën liepen van (1 = heel erg niet leuk; 7 = heel erg leuk), (1 = heel erg ongunstig; 7 = heel erg gunstig) en (1 = heel negatief; 7 = positief). De items laadden allemaal op één factor dat betrouwbaar is gebleken (EV = 2.53; R 2= .84; Cronbach’s alpha = .91; M = 3.51, SD = 1.35).
15
Koopintentie. Koopintentie werd gemeten aan de hand van de koopintentieschaal van Putrevu en Lord (1994). Deze schaal kent vijf stellingen die allemaal beantwoord kunnen worden op een 5- punts Likertschaal (1 = helemaal oneens; 5 = helemaal mee eens). De stellingen luidden als volgt; ‘Het is erg waarschijnlijk dat ik dit product ga kopen’, ‘Ik koop dit product de volgende keer dat ik een dergelijk product ga kopen’, ‘Ik ga dit product zeker uitproberen’ en ‘Ik zou een vriend van mij aanraden dit product te kopen’. De items laadden allemaal op één factor dat betrouwbaar is gebleken (EV = 2.81; R2 = .70; Cronbach’s alpha = .84; M = 1.74, SD = 0.78 ). Productbetrokkenheid. Productbetrokkenheid werd gemeten door middel van de involvement (betrokkenheid) schaal van Zaichkowski (1985). Deze 5-punts semantisch-differentiaalschaal bestaat uit twintig items met negatieve indicatoren aan de ene kant en positieve indicatoren aan de andere kant. Voorbeelden hiervan zijn (1 = onbelangrijk; 5 = belangrijk), (1 = oninteressant; 5 = interessant) en (1 = nutteloos; 5 = nuttig). De items laadden allemaal op één factor dat betrouwbaar is gebleken (EV = 10.20; R2 = .51; Cronbach’s alpha = .95; M = 3.91, SD = 0.82). Door middel van een mediaan split (Mdn = 3.95) is de variabele in twee groepen opgesplitst, waarvan proefpersonen met scores van 1 tot 3,95 werden gecategoriseerd als laag betrokken en proefpersonen met 3,95 tot de hoogste score werden gecategoriseerd als hoog betrokken. Dit leidde ertoe dat productbetrokkenheid een dichotome variabele werd.
Shock ervaring. De mate waarin de advertenties als shockerend werden ervaren, werd gemeten aan de hand van een bestaande schaal zoals gebruikt in het onderzoek van Dahl et al. (2003). Deze schaal bevat drie items welke kunnen worden beantwoord op een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal oneens; 7 = helemaal mee eens). De items bevatten de volgende stellingen: ‘Ik vind deze advertentie shockerend’, ‘Ik ervaar deze advertentie als beledigend’ en ‘Ik vind deze
advertentie controversieel’. De items laadden allemaal op één factor dat betrouwbaar is gebleken (EV = 1.80; R2 = .60; Cronbach’s alpha = .65; M = 4.53, SD = 1.21).
4. Resultaten
Correlatieanalyses en randomisatiecheck
Om te bepalen of de eventuele gevonden effecten te wijten waren aan de manipulatie van shock advertising voor verschillende producttypen (transformationeel versus informationeel) werd allereerst nagegaan of controlevariabelen samenhingen met de afhankelijk variabelen. Dit werd
16 gedaan aan de hand van verscheidene correlatieanalyses; twee Pearson correlatieanalyses om te toetsen voor leeftijd en opleidingsniveau en een onafhankelijke t-toets om te toetsen voor geslacht. Hieruit bleek dat er geen significante correlaties bestaan tussen de afhankelijke variabele merkattitude en de controlevariabelen leeftijd (Pearson r = -.165, p = .136),
opleidingsniveau (Pearson r = -.105, p = .344) en geslacht t (81) = .002; p = .647. Ook bleken er geen significante correlaties te bestaan tussen de afhankelijke variabele koopintentie en de controlevariabelen leeftijd (Pearson r = -.157, p = .156), opleidingsniveau (Pearson r = -.114, p = .306) en geslacht t (81) = .169; p = .479. Daarnaast werd getoetst of de controlevariabelen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau eerlijk verdeeld waren over de condities aan de hand van een randomisatiecheck waarbij gebruik werd gemaakt van een onafhankelijke t-toets. Hieruit bleek dat zowel leeftijd t (81) = .233; p = .817, als geslacht t (81) = -.990; p = .325, als opleidingsniveau t (81) = .086; p = .323) normaal verdeeld waren over de condities. Daarom hoefde geen van de controlevariabelen te worden meegenomen als covariaat in de
hypothesetoetsing. Shock ervaring
Om een uitspraak te kunnen doen over in welke mate de advertenties als shockerend ervaren werden, werd onderzocht of de gemiddeldes van shock ervaring van de twee advertenties al dan niet van elkaar verschilden. Om dit te testen werd gebruik gemaakt van een onafhankelijke t-test waaruit bleek dat de transformationele conditie, waarin de PSP te zien was, als significant shockerender werd beschouwd (M = 4.99, SD = 1.17) dan de informationele conditie, waarin respondenten de helm te zien kregen (M = 4.14, SD = 1.10), t (81) = .544; p = .001. Dit heeft tot gevolg dat shock ervaring moet worden meegenomen als covariaat in de hypothesetoetsing. Hoewel de shock advertentie in de transformationele conditie als shockerender werd beschouwd dan de shock advertentie voor het informationele product, scoorden ze beide boven het middelste schaalpunt en werden dus als (enigszins) shockerend beschouwd.
Hypothesetoetsing
Voor de hypothesetoetsing is gebruik gemaakt van een MANCOVA, waarmee alle vier de hypothesen konden worden getoetst en waarin de variabele ‘shock ervaring’ mee is genomen als covariaat.
17 Er werden 4 hypothesen opgesteld in dit onderzoek. De eerste twee hypothesen veronderstelden een hoofdeffect van shock voor transformationele versus informationele producten op
merkattitude en koopintentie. De derde en vierde hypothese verwachtten een interactie-effect tussen shock advertenties en productbetrokkenheid op merkattitude en koopintentie. Om deze hoofdeffecten en dit interactie effect te toetsen is gebruik gemaakt van een MANCOVA. Uit de resultaten van deze multivariate analyse bleek dat er geen significant hoofdeffect aanwezig was van de verschillende condities van shock (transformationeel product versus informationeel product) op merkatittude en koopintentie Pillai’s Trace (F (2, 77) = 1.093, p = .340). Uit de analyse bleek wel sprake te zijn van een significant interactie effect tussen shock en
productbetrokkenheid Pillai’s Trace (F (2, 77) = 4.170, p = .019). Tevens bleek er een
significant hoofdeffect te zijn van productbetrokkenheid op merkattitude en koopintentie Pillai’s Trace (F (2, 77) = 5.856, p = .004). Om de eventuele effecten per afhankelijke variabele te bepalen, werd gekeken naar de univariate analyses.
Productbetrokkenheid, merkattitude en koopintentie
Hoewel over de relatie van productbetrokkenheid op merkattitude en koopintentie geen
verwachting was geformuleerd bleek er wel een hoofdeffect te bestaan van productbetrokkenheid op zowel merkattitude als koopintentie. Zoals eerder beschreven wees de MANCOVA reeds uit dat er een algeheel effect was van productbetrokkenheid op merkattitude en koopintentie, maar zoals uit bovenstaande blijkt, was er tevens sprake van een hoofdeffect van
productbetrokkenheid op beide afhankelijke variabelen afzonderlijk.
Uit de univariate toets bleek dat er een significant hoofdeffect bestaat van productbetrokkenheid op merkattitude (F (1, 82) = 4.30, p = .041). Hieruit blijkt dat de merkattitude significant hoger is voor iemand met een lage productbetrokkenheid (M = 3.90, SD = 0.20) dan voor iemand met een hoge productbetrokkenheid (M = 3.29, SD = 0.21).
Daarnaast bleek uit de univariate toets dat er tevens een significant hoofdeffect bestaat van productbetrokkenheid op koopintentie (F (1, 82) = 11.061, p = .001). Hieruit bleek dat de
koopintentie hoger is voor iemand met een lage productbetrokkenheid (M = 2.03, SD = 0.11) dan voor iemand met een hoge productbetrokkenheid (M = 1.47, SD = 0.12).
18
Merkattitude
In hypothese H1a werd een hoofdeffect van shock advertising voor transformationele versus informationele producten op de merkatittude verwacht. Hierin werd verondersteld dat shock advertenties voor transformationele producten een negatievere merkattitude genereren dan shock advertenties voor informationele producten. Uit de univariate toets bleek dat er geen sprake is van een significant hoofdeffect (F (1, 82) = .858, p = .357). Shock advertising voor een
transformationeel product (M = 3.74, SD = 0.22) verschilde dus niet van shock advertising voor een informationeel product (M = 3.45, SD = 0.21). De resultaten geven daarmee geen
onderbouwing voor H1a. Koopintentie
In hypothese H1b werd een hoofdeffect van shock advertising voor transformationele versus informationele producten op de koopintentie verwacht. Hierin werd verondersteld dat shock advertenties voor transformationele producten tot een lagere koopintentie leiden dan shock advertenties voor informationele producten. Uit de univariate toets bleek dat er geen sprake is van een significant hoofdeffect (F (1, 82) = .50, p = .483). Shock advertising voor een transformationeel product (M = 1.69, SD = 0.12) verschilde dus niet significant van shock
advertising voor een informationeel product (M = 1.81, SD = 1.12). De resultaten geven daarmee dus ook geen onderbouwing voor H1b.
Shock advertising en productbetrokkenheid
Hypothese H2a en H2b verwachtten een interactie effect tussen shock advertising en
productbetrokkenheid. Productbetrokkenheid werd hier dus als mogelijke moderator beschouwd. In hypothese H2a werd een verwachting geformuleerd over een interactie effect tussen shock advertising en productbetrokkenheid op de afhankelijke variabele merkattitude. Hierin werd gesteld dat shock advertising voor een transformationeel product tot een lagere merkattitude leidt dan shock advertising voor een informationeel product en dat dit effect sterker zou zijn bij een hoge productbetrokkenheid dan bij een lage productbetrokkenheid. Uit de univariate toets bleek dat er inderdaad sprake is van een significant interactie effect (F (1, 82) = 7.803, p = .007). Om te bepalen welke groepen significant van elkaar verschilden werd gebruik gemaakt van een paarsgewijze vergelijking. Uit deze analyse bleek dat de merkattitude na het zien van een
19 transformationeel versus een informationeel product enkel significant verschilde voor
respondenten met een lage productbetrokkenheid (p =.009). Zo hadden respondenten met een lage productbetrokkenheid, een significant hogere merkattitude na het zien van een
transformationele shock advertentie (M = 4.44, SD = 0.32 ), dan na blootstelling aan een informationele shock advertentie (M = 3.37, SD = 0.24). Voor respondenten met een hoge productbetrokkenheid was er geen significant verschil (p = .158) in merkattitude tussen de transformationele (M = 2.99, SD = 0.27) en informationele (M = 3.58, SD = 0.32) conditie. Het maakte voor hun merkattitude dus niet uit of ze werden blootgesteld aan een transformationele of informationele shock advertentie. Binnen het verband van shock advertising en merkattitude werd productbetrokkenheid dus als moderator beschouwd, echter wezen de resultaten niet dezelfde richting uit als de verwachting waardoor er geen onderbouwing is gevonden voor hypothese H2a.
In hypothese H2b werd een verwachting geformuleerd over een interactie effect tussen shock advertising en productbetrokkenheid op de afhankelijke variabele koopintentie. Hierin werd gesteld dat shock advertising voor een transformationeel product tot een lagere koopintentie leidt dan shock advertising voor een informationeel product en dat dit effect sterker zou zijn bij een hoge productbetrokkenheid dan bij een lage productbetrokkenheid. Uit de univariate toets bleek er geen sprake te zijn van een dergelijk interactie effect (F (1, 82) = 3.386, p = .070). Dit effect is evenwel marginaal significant. Om ook hier te bepalen of groepen eventueel significant van elkaar verschilden werd wederom gebruik gemaakt van een paarsgewijze vergelijking. Uit deze resultaten bleek dat er tussen de groepen geen significant interactie effect aanwezig was. Zo verschilden respondenten met een hoge betrokkenheid niet significant in merkattitude (p = .107) na het zien van een transformationele shock advertentie (M = 1.67, SD = 0.18) vergeleken met blootstelling aan een informationele shock advertentie (M = 1.28, SD = 0.16). Ook respondenten met een lage productbetrokkenheid verschilden niet significant (p = .372) in koopintentie
wanneer een transformationele shock advertentie werd gezien (M = 2.13, SD = 0.18) in
vergelijking met blootstelling aan een informationele shock advertentie (M = 1.92, SD = 0.14). Er is dus wel sprake van een marginaal significant effect, echter verschilden de groepen niet significant van elkaar en kan productbetrokkenheid in het verband van shock advertising en koopintentie dus niet als moderator worden beschouwd. Hierdoor is er geen onderbouwing voor hypothese H2b.
20
Conclusie en Discussie
Door het publiek te shockeren met verschillende shock appeals in advertenties, proberen
adverteerders de aandacht van de onder reclame bedolven consument te winnen. Via deze shock appeals wordt geprobeerd de sociale norm te overschrijven om vervolgens shock reacties te laten ontstaan (Dahl et al., 2003; Urwin & Venter, 2014).
Aangezien bestaand onderzoek zich vooral richt op verschillen in shock versus non-shock advertenties is er over effecten binnen shock advertising, zoals de invloed van verschillende producttypen als transformationele en informationele producten nog maar weinig bekend. Volgens Rossiter et al. (1991) wordt de aankoop en attitude van deze producttypen gebaseerd op verschillende koopmotieven die tot een verschillende proces van informatieverwerking leiden. Het is dus mogelijk dat dit de effecten van shock advertising voor transformationele versus informationele producten ook beïnvloedt. Dit onderzoek had daarom tot doel een antwoord te geven op de vraag of de effecten van shock advertising verschillen wanneer een onderscheid wordt gemaakt in verschillende producttypen. Er werd onderzocht of shock advertising merkatittude en koopintentie beïnvloedt, wanneer producttypen worden onderscheiden in transformationele en informationele producten zoals opgesteld in het Rossiter-Percy grid
(Rossiter et al., 1991). Daarbij werd onderzocht in welke mate productbetrokkenheid van invloed was op dit verband. Productbetrokkenheid wordt namelijk regelmatig genoemd als eventuele moderator in de effecten van shock (Dens et al., 2008; Erdogan, 2008). Om dit te toetsen werd een experiment opgesteld waar vier experimentele condities uit voortvloeiden; shock advertising voor een transformationeel product werd vergeleken met shock advertising voor een
informationeel product en daarnaast werd onderzocht of de eventuele effecten anders waren voor mensen met een hoge productbetrokkenheid dan mensen met een lage productbetrokkenheid Op basis van voorgaand onderzoek zijn enkele verwachtingen opgesteld over de uitkomsten van dit onderzoek. Voor deze verwachtingen vormden drie hypothesen de basis. Zo werd een
hoofdeffect verwacht dat stelde dat shock voor een transformationeel product een negatievere merkattitude zou genereren dan shock voor een informationeel product (H1a). Ook werd er eenzelfde hoofdeffect verwacht op de afhankelijke variabele koopintentie, waarbij shock
advertising voor een transformationeel product tot een lagere koopintentie zou leiden dan shock advertising voor een informationeel product (H2b). Tevens werd een interactie effect verwacht
21 van productbetrokkenheid en shock advertising op merkattitude en koopintentie, welke stelde dat schock advertising voor een transformationeel product tot een negatievere merkattitude en lagere koopintentie zou leiden dan shock advertising voor een informationeel product en dat dit effect sterker zou zijn bij een hoge productbetrokkenheid dan bij een lage productbetrokkenheid (H2a en H2b). Door middel van verschillende analyses werden deze hypothesen getest. Zo werd er gebruik gemaakt van een MANCOVA waarbij de mate van shock ervaring werd meegenomen als covariaat omdat deze variabele niet gelijk verdeeld was over de condities. Daarna werden paarsgewijze vergelijkingen toegepast om te bepalen welke groepen precies van elkaar verschilden.
Uit de resultaten blijkt dat er geen hoofdeffect bestaat van shock advertising voor verschillende producttypen op zowel merkattitude als koopintentie. Het maakt voor de merkattitude dus niet uit of men wordt blootgesteld aan een shockerende advertentie voor een transformationeel product of voor een informationeel product. Ook wordt de koopintentie niet lager door blootstelling aan shock advertising voor een transformationeel product in vergelijking met een informationeel product. Deze bevindingen zijn niet in lijn met eerder onderzoek en theorie waarop de
verwachting werd gebaseerd. Voorgaand onderzoek laat namelijk zien dat mensen na het zien van shock advertising voor transformationele producten een negatievere attitude en lagere koopintentie genereren dan shock advertising voor een informationele producten (Dahl et al., 2003; Dens et al., 2008). Dit werd verklaard aan de hand van theorie aangaande shock
advertising wat stelt dat een shock appeal iemands norm overschrijdt waardoor een shock reactie ontstaat met als gevolg dat een negatieve merkattitude wordt gegenereerd. Daarnaast beïnvloedt deze normoverschrijding gedragsresponses en wordt koopintentie negatief beïnvloed (Dahl et al., 2003; Urwin en Venter, 2014). Het affect-transfer effect geeft hieraan ook ondersteuning omdat de negatieve gevoelens en reacties welke zijn opgeroepen door de shock advertentie worden overgedragen op de merkatittude en koopintentie (Mitchell & Olson, 1981; Machleit & Wilson, 1988). Een verklaring voor de verschillen tussen de huidige bevindingen en de bevindingen in eerder onderzoek kan zijn dat de bestaande onderzoeken gebruik hebben gemaakt van een andere shock appeal dan het huidige onderzoek. Zo gebruikte zowel Dahl et al. (2003) als Dens et al. (2008) een seksuele verwijzing, terwijl in dit onderzoek werd verwezen naar beschadigde lichaamsdelen als shock appeal.
22 De resultaten wezen verder uit dat er wel sprake is van een significant interactie effect van shock advertising en productbetrokkenheid op de afhankelijke variabele merkattitude. Respondenten met een lage productbetrokkenheid hadden een positievere merkattitude na het zien van een transformationeel product dan wanneer ze een informationaal product hadden gezien. Voor respondenten met een hoge productbetrokkenheid was er geen significant verschil tussen de condities. Deze uitkomst duidt er dus op dat productbetrokkenheid een moderator is in het verband van type product en merkattitude. Het was echter niet gelijk aan de verwachting waarin werd gesteld dat het effect sterker zou zijn voor mensen met een hoge productbetrokkenheid dan voor mensen met een lage productbetrokkenheid. Daarnaast bleek dat de merkattitude niet negatiever maar positiever werd na het zien van een transformationeel product in vergelijking met een informationeel product, wat ook niet in de lijn der verwachtingen lag. Dit kan wellicht te wijten zijn aan het feit dat laag betrokkenen minder vatbaar zijn voor persuasieve technieken, oftewel overtuigingsmethodes (Apsler & Sears, 1968). Hierdoor is het mogelijk dat laag
betrokken respondenten de shock appeal niet als verkooptruck zagen waardoor hun merkattitude ook niet negatief werd beïnvloed. Dit geeft tevens een verklaring waarom niet het informationele maar juist het transformationele product tot een positievere merkattitude leidde;
transformationele producten wekken oorspronkelijk positieve gevoelens op en informationele producten negatieve gevoelens en omdat de shock appeal geen negatieve invloed had, bleven de positieve gevoelens na het zien van het transformationele product ongeschaad en leidde daarom tot een positievere merkattitude dan het informationele product.
Dit interactie effect was enkel marginaal significant voor de afhankelijke variabele koopintentie. Paarsgewijze vergelijkingen lieten vervolgens zien dat er zich geen significante verschillen voordeden wanneer de groepen met elkaar werden vergeleken. Er was dus geen ondersteuning voor de verwachting dat respondenten een lagere koopintentie zouden hebben na het zien van shock advertising voor een transformationeel product dan respondenten die een informationeel product hadden gezien, wanneer rekening werd gehouden met de mate van productbetrokkenheid (hoog versus laag). Een mogelijke verklaring voor het uitblijven van dit interactie effect is het feit dat dat een hoge productbetrokkenheid vaak ook gepaard gaat met een hoge mate van brand loyalty wat leidt tot een hogere koopintentie en tot het nogmaals kopen van een product (Quester & Lim, 2003; Cobb-Walgren & Donthu, 1995). Brand loyalty houdt namelijk in dat iemand loyaal is aan een merk wanneer het binnen zijn of haar zelfbeeld past of wanneer het bepaalde
23 (unieke) behoeftes van de consument kan bevredigen (Quester & Lim, 2003). Het product zal dan sneller gekocht of nogmaals gekocht worden (Quester & Lim, 2003; Cobb-Walgren & Donthu, 1995). Respondenten met een hoge productbetrokkenheid hadden dus wellicht ook een hoge mate van brand loyalty waardoor het mogelijk is dat zij niet werden afgeschrikt door één enkele advertentie en hun koopintentie ook niet negatief werd beïnvloed.
Hoewel er geen verwachting was geformuleerd over een hoofdeffect van productbetrokkenheid op de afhankelijke variabelen merkattitude en koopintentie werden dergelijke significante
effecten wel gevonden. Zo leidde een lage productbetrokkenheid tot een positievere merkattitude dan een hoge productbetrokkenheid. Ook koopintentie bleek hoger te zijn voor respondenten met een lage productbetrokkenheid dan respondenten met een hoge productbetrokkenheid. Een eventuele verklaring hiervoor is dat de mate van betrokkenheid ook gepaard gaat met de mate van aandacht; laag betrokkenen hebben minder aandacht voor een advertentie dan hoog
betrokkenen (Shimp 1981). Door deze verminderde aandacht kan het zijn dat laag betrokkenen ook minder nauwkeurig hebben gelet op de inhoud van de advertentie. Hierdoor is het mogelijk dat de shock appeal niet als overtuigingsmethode werd gezien waardoor de oorspronkelijke positieve gevoelens bij een transformationeel product niet negatief werden beïnvloed en de merkattitude niet negatief was. Dit kan worden bekrachtigd door het reeds eerder besproken ELM en Persuasion Knowledge Model (Petty & Cacioppo, 1986; Friestad & Wright, 1994) welke stellen dat een hoge betrokkenheid tot een meer kritische kijk op advertenties leidt, waardoor eerder een persuasieve intentie wordt ervaren wat tot een negatievere merkattitude en lagere koopintentie leidt dan bij een lage betrokkenheid.
De onderzoeksvraag voor dit onderzoek luidde: ‘Wat is het effect van shock advertising voor een transformationeel versus een informationeel product op de merkattitude en koopintentie van een consument en heeft productbetrokkenheid invloed op dit effect?’ Het uiteindelijke antwoord op deze onderzoeksvraag is dat uit de resultaten bleek dat shock advertising geen verschil heeft in invloed op merkattitude en koopintentie wanneer producttypen worden onderscheiden in
transformationele versus informationele producten. Wel blijkt dat productbetrokkenheid invloed heeft in het verband van type product en merkattitude, echter blijkt deze invloed niet aanwezig in de relatie tussen type product en koopintentie. Tot slot bleek dat er, hoewel er geen verwachting
24 over was geformuleerd, een significant hoofdeffect bestaat van productbetrokkenheid op zowel merkattitude als koopintentie.
De uitkomsten laten zien dat het huidige onderzoek ook ruimte laat voor verbetering. Het is daarom van belang meerdere beperkingen van dit onderzoek te bespreken. Ten eerste is er in deze studie geen pre-test gedaan. Uit de resultaten blijkt dat de shock advertentie voor het transformationele product als significant shockerender werd ervaren dan de shock advertentie voor het informationele product. Daarnaast scoorde de shock advertentie voor het informationele product maar net boven het middelste schaalpunt waardoor een kanttekening moet worden geplaatst bij de vraag of het wel als shockerend werd ervaren. Dit had voorkomen kunnen
worden door een pre-test uit te zetten waarin zou kunnen worden bepaald welk stimulusmateriaal als shockerend ervaren wordt en of dit voor beide condities even sterk geldt. Het is voor
vervolgonderzoek dan ook sterk aan te raden wel gebruik te maken van een dergelijke pre-test. Een tweede tekortkoming van dit onderzoek is dat er geen gebruik is gemaakt van uniseks stimulusmateriaal in de transformationele shock advertentie. In deze advertentie werd geadverteerd voor een PlayStaytion Portable, een spelcomputer. Er werden beschadigde
lichaamsdelen getoond in de vorm van afgehakte hoofden, armen en benen, implicerende dat het om een gewelddadig spel ging. Mannen blijken meer van dit soort spellen te houden dan
vrouwen, die liever een spel spelen waarbij ze een alledaagse, sociale rol bekruipen (Pérez, 2015). Hoewel geslacht in dit onderzoek niet van invloed bleek te zijn op de resultaten, kan dat in vervolgonderzoek wel het geval zijn. Het is dan ook van belang een zo neutraal mogelijk merk en/of product te gebruiken in het stimulusmateriaal om te voorkomen dat mensen hier al een bepaalde mening of voorkeur voor hebben.
Tot slot verschilden de condities op meerdere dimensies van elkaar. Zo werden er twee verschillende merken gebruikt, twee verschillende producten en ook de afbeelding was anders voor de transformationele conditie dan voor de informationele conditie. Dit kan het interpreteren van de resultaten, en dus het scheppen van een vergelijking tussen de twee condities,
bemoeilijken. Het is daarom van belang de condities zo constant mogelijk te houden om er op die manier voor te zorgen dat er een zuivere vergelijking kan worden gedaan en zo ook een zo zuiver mogelijke uitspraak. Deze en bovenstaande suggesties, dienen daarom als aanzet voor vervolgonderzoek.
25 Naast de tekortkomingen kunnen er ook enkele implicaties worden gegeven voor het
bedrijfsleven. Zo wezen de uitkomsten uit dat het voor adverteerders niet zal uitmaken welk type product wordt gebruikt in shock advertising, omdat er geen verschil is gevonden tussen type product in het effect op merkattitude en koopintentie. Shock advertising kan dus op zowel transformationele als informationele producten worden toegepast, want beide producttypen zullen tot dezelfde resultaten leiden wat betreft merkattitude en koopintentie. Echter, er blijkt wel een verschil te bestaan in de effecten van type product op merkattitude wanneer een onderscheid wordt gemaakt in productbetrokkenheid (hoog of laag). Zo is het adverteerders aan te raden enkel shock advertenties te maken voor transformationele producten met een lage betrokkenheid, zoals snoep (Rossiter et al.1991). Gebleken is namelijk dat laag betrokkenen een positievere merkattitude genereren na het zien van een shock advertentie voor dit type product dan voor informationele shock advertenties. Productbetrokkenheid had echter geen invloed in het effect van type product op koopintentie, hierin maakt het voor adverteerders dus niet uit of wordt geadverteerd voor een transformationeel of een informationeel product.
26
Literatuurlijst
Andersson, S., Hedelin, A., Nilsson, A., & Welander, C. (2004). Violant advertising in fashion marketing. Journal of Fashion Marketing and Management, 8(1), 96-112.
Apsler, R., & Sears, D.O. (1968). Warning, Personal Involvement, and Attitude Change. Journal of Personality and Social Psychology, 9(2), 162-166.
Balasubramanian, K.S., Karrh, J.A., & Patwardhan, H. (2006). Audience response to product placements: An integrative framework and future research agenda. Journal of
Advertising, 35(3), 115-141.
Chan, K., Li, L., Diehl, S., & Terlutter, R. (2007). Consumers’ response to offensive advertising: a cross cultural study. International Marketing Review, 24(5), 606-628.
Cervellon, M-C. (2012). Victoria’s dirty secrets. Effectiveness of Green Not-For-Profit Messages Targeting Brands. The Journal of Advertising, 41(4), 133-145.
Cobb-Walgren, C.T., Ruble, C. A., & Donhu, N. (1995). Brand Equity, Brand Preference, and Purchase Intent. Journal of Advertising, 24(3), 25-40.
Coulter, R.H., & Sewall, M.A. (1994). A test of prescriptive advice from the Rossiter- Percy advertising planning grid using radio commercials. Advances in Consumer Research, 21, 276- 281. Cotte, J., & Richie, R. (2005). Advertisers’ theories of consumers: Why use negative emotions to
sell? Advances in Consumer Research, 32, 24–31.
Dahl, D. W., Frankenberger, K. D., & Manchanda, R. V. (2003). Does It Pay to Shock? Reactions to Shocking and Nonshocking Advertising Content among University Students. Journal of Advertising Research, 43(3), 268-280.
Dahlén, M., & Edenius, M. (2007). When is advertising advertising? Comparing responses to non-traditional and traditional advertising media. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 29(1), 33-42.
27 Dens, N., De Pelsmacker, P., & Janssens, W. (2008). Exploring consumer reactions to
incongruent mild disgust appeals. Journal of Marketing Communications, 14(4), 249-269.
Erdogan, B. Z. (2008). Controversial advertising. Journal of Marketing Communications, 14(4), 247-248.
Eagly, A. H., & Chaiken, S. (1993). The Psychology of Attitudes, New York Harcourt Brace College Publishers.
Friestad, M., & Wright. P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31.
Giroux, H.A. (1994). Disturbing Pleasures. Learning Popular Culture, Routledge, London. Grazer, W.F., & Keesling, G. (1995). The effect of print advertising’s use of sexual themes on
brand recall and purchase intention: A product specific investigation of male responses. Journal of Applied Business Research, 11(3), 47–58.
Greenwald, A.G., & Leavitt, C. (1984). Audience involvement in advertising: Four levels. Journal of Consumer Research, 11(1), 581–92.
Gustafson, B., & Yssel, J. (1994). Are Advertisers Practicing Safe Sex? Marketing News, 28(6), 4.
Hubbard, C. (1993). Shock Advertising: The Benetton Case. Studies in Popular Cultures, 16(1), 39-51.
Huhmann, B. A., & Mott-Stenerson, B. (2008). Controversial advertisement executions and involvement on elaborative processing and comprehension, Journal of Marketing Communications 14(4), 293-313.
Machleit, K. A., & Wilson, R. D. (1988). Emotional feelings and attitude toward the advertisement: The roles of brand familiarity and repetition. Journal of Advertising, 17(3), 27–35.
Mandler, G. (1982). The structure of value: Accounting for taste. In Affect and cognition: The seventeenth annual carnegie symposium on cognition, eds. M.S. Clark and S.T. Fiske,
28 3–36. Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Marketing Uitgelegd (2014). Hoeveel reclame uitingen zien wij per dag? Verkregen op 21-10-’14 via: http://marketinguitgelegd.nl/aantal-reclame-uitingen-per-dag/
Mitchell, A.A., & Olson, J.C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator
ofadvertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18, 318-332. Pérez, N. (2015). Waarom mannen en vrouwen andere games spelen. Verkregen op 19-01-’15
via http://www.scientias.nl/waarom-mannen-en-vrouwen-andere-games-spelen/ Petty, R.E., & Cacioppo, J.T. (1986). Communication and persuasion: Central and
peripheralroutes to attitude change. New York: Springer Verlag.
Putrevu, S., & Lord, K. (1994). Comparative and non-comparative advertising: Attitudinal effects under cognitive and affective involvement conditions. Journal of Advertising, 23(2), 77-91.
Phibbs, B. (2011). Burger King's Seven Incher Sex Ad Hits New Low In Advertising. Verkregen op 21-10-‘14 via http://www.retaildoc.com/blog/sex.
Quester P., & Lim, A. L. (2003). Product involvement/brand loyalty: is there a link? Journal of Product & Brand Management, 12(1), 22-38.
Ratchford, B. T. (1987) "New Insights about the FCB Grid." Journal of Advertising Research, 27(4), 24-38.
Rossiter, R. J., Percy, L., & Donovan, R.J. (1991). A better advertising planning grid. Journal of Advertising Research, 31(5), 11-21.
Rossiter, R. J., & Percy, L. (1992) A model of Brand Awareness and Brand attitude advertising strategies. Psychology & Marketing, 9(4), 263-274.
Severn, J., Belch, G., & Belch, M. (1990). The Effects of Sexual and Non-Sexual Advertising Appeals and Information Level on CognitiveProcessing and Communication
Effectiveness. Journal of Advertising, 19(1), 14-22.
Shimp, T.A. (1981). Attitude towards the Ad as a Mediator of Consumer Brand Choice. Journal of Advertising, 10(2), 9-15.
29 Shimp, T.A., & Stuart, E.W. (2004). The role of disgust as an emotional mediator of advertising
effects. Journal of Advertising, 33(1), 43–53.
Smidts, A., Rossiter, J.R., McOmish, M. (1998) De presentator in reclame: een test van het VisCAP-model. Ontwikkelingen in het marktonderzoek:
jaarboek…/MarktOnderzoekAssociatie, 37-54. Verkregen op 03-11-‘14 via http://hdl.handle.net/1765/20518
Spears, N., & Singh, S.N. (2004). Measuring attitude toward the brand purchase Intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66.
Till, B. D., & Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of Advertising, 29(3), 1-13.
Tinic, S. (1997). United colors and untied meanings: Benetton and the commodification of social issues. Journal of Communication, 47(3), 3-25.
Urwin, B., & Venter, M. (2014). Shock Advertising: Not So Shocking Anymore. An
Investigation among Generation Y. Mediterranean Journal of Social Sciences, 5(21), 203-214.
Vaughn, R. (1980). How Advertising Works: A Planning Model. Journal of Advertising Research 20(5), 27-33.
Venkat, R., & Abi-Hanna, N. (1995). Effectiveness of visually shocking advertisements: Is it context dependent? In Administrative Sciences Association of Canada Marketing Division. 16, 139–46.
Vézina, R., & Paul, O. (1997). Provocation in advertising: A conceptualisation and an empirical assessment. International Journal of Research in Marketing, 14(2), 177–92.
Waller, D.S. (2005). A proposed response model for controversial advertising. Journal of promotion management, 11(2-3), 3-15.
30 Wijgerde, F. (2011). Suitsupply 114 klachten om Shameless-campagne. Verkregen op 21-10-’14
via: http://www.styletoday.nl/fashion/nieuws/suitsupply-114-klachten-om-shameless-campagne
Wu, G. (2007). Applying the Rossiter- Percy Grid to Online Advertising Planning: The Role of Product/Brand Type in Previsit Intentions. Journal of Interactive Advertising, 8(1), 15-22.
Zaichkowsky, J. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341-352.
31
Bijlage A Stimulusmateriaal
Voorbeeld condities transformationeel product en informationeel product
32 Figuur 3: Stimulusmateriaal informationeel product
33
Bijlage B Volledige vragenlijst
Amsterdam, december 2014
Geachte heer, mevrouw,
U bent uitgenodigd deel te nemen aan onderzoek dat wordt uitgevoerd in kader van een Masterscriptie over gevoelens en gedachten in reactie op advertenties. Deze Masterscriptie maakt onderdeel uit van de Master Communicatiewetenschap aan de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam.
In het onderzoek krijgt u een advertentie te zien waarna u een aantal stellingen en vragen met betrekking tot deze advertentie moet beantwoorden. Het totale onderzoek duurt ongeveer 5 minuten.
LET OP: in het onderzoek zijn advertenties verwerkt met zeer expliciete elementen. Ben gewaarschuwd dat dit onderzoek afbeeldingen/teksten bevat die als beangstigend en beledigend ervaren kunnen worden. Indien u niet aan dit soort afbeeldingen/teksten blootgesteld wilt worden kunt u hierbij uw deelname afbreken.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van de Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat:
1. Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden zullen worden verstrekt, tenzij u hiervoor van tevoren
uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2. U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek.
Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek toch klachten of
opmerkingen zijn over het verloop van het onderzoek, dan horen wij dit graag van u middels een email naar ondergetekende. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
34 Wij hopen u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en danken u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor ons van grote waarde is.
Vriendelijke groet,
Charlotte Jucewicz (charlotte.jucewicz@student.uva.nl)
Ik verklaar hierbij dat ik op duidelijke wijze ben ingelicht over de aard en methode van dit
onderzoek. Eventuele vragen van mijn kant zijn voldoende beantwoord. Ik ben 18 jaar of ouder en ik ben me ervan bewust dat ik in dit onderzoek blootgesteld kan worden aan expliciete afbeeldingen/teksten die als beangstigend of beledigend ervaren kunnen worden. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze
instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het experiment. Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie wil ontvangen over het onderzoek, nu of later, dan kan ik contact opnemen met Charlotte Jucewicz (charlotte.jucewicz@student.uva.nl). Indien ik klachten heb met betrekking tot het onderzoek dan kan ik contact opnemen met een lid van de Ethische Commissie via het adres Roetersstraat 15, 1018 WB Amsterdam of telefoonnummer 020 - 525 67 73.
Geef hieronder aan of u akkoord gaat met deze voorwaarden. Indien u niet akkoord gaat dan kunt u dit venster sluiten.
❒ Akkoord
1. Wat is uw geslacht?
man vrouw
