De Twitterende Medewerker: Bedreiging of Kans voor de
Organisatie?
Een experimenteel onderzoek naar de invloed van twitterende medewerkers op de attitude die consumenten hebben ten opzichte van het corporate brand van een
organisatie.
Joelle de Lau Master Thesis
10606696
Begeleider Dr James Slevin Master Corporate Communication Graduate School of Communication
Universiteit van Amsterdam 27-06-2014
Samenvatting
Werknemers zijn aanwezig in de sociale media en communiceren daar ook over de organisatie waar ze werken. Vaak gebeurt dit vanaf hun privé account en zonder de
tussenkomst van de organisatie. Dit maakt het voor bedrijven onmogelijk om te controleren wat er gecommuniceerd wordt. Dit is problematisch aangezien medewerkers zich in potentie negatief over hun werkgever of niet in lijn met de organisatie kunnen uitlaten, terwijl nog niet duidelijk is wat de invloed van deze sociale media communicatie is op het corporate brand van een organisatie. Middels een online experiment werd geprobeerd om met de vraag In hoeverre beïnvloedt een twitterende medewerker de attitude die consumenten hebben ten opzichte van het corporate brand van een organisatie? erachter te komen wat de invloed van een twitterende medewerker is. Uit de resultaten bleek dat positieve berichten zorgden voor een positieve attitude die consumenten vormen ten opzichte van het corporate brand van de organisatie die werd genoemd in het bericht en negatieve berichten juist voor een negatieve attitude van consumenten ten opzichte van het corporate brand. De (on)bekendheid van een organisatie had hier verder geen invloed op. Deze resultaten suggereren dat medewerkers een belangrijke invloed uitoefenen op het corporate brand van een organisatie via sociale media. Aangezien het niet mogelijk is om te controleren wat er wordt gecommuniceerd door
medewerkers, kan het van belang zijn om ervoor te zorgen dat medewerkers zich kunnen vinden in de identiteit van de organisatie. Door goed aan internal branding te doen zullen werknemers zelf de organisatie willen representeren op sociale media, omdat ze achter de identiteit van de organisatie staan en deze identiteit bij zichzelf vinden passen. Op deze manier kunnen zij fungeren als een positieve merkambassadeur voor de organisatie.
KEYWORDS
De Twitterende Medewerker: Bedreiging of Kans voor de Organisatie?
Met de opkomst van sociale media is het makkelijker geworden voor werknemers om boodschappen te creëren en openbaar te maken (Kaplan & Haenlein, 2010). Tegelijkertijd is het steeds lastiger geworden voor organisaties om te controleren wat er door werknemers over de organisatie wordt gecommuniceerd en om een eenduidig beeld van de organisatie te
communiceren. Er wordt namelijk vaak via een privé account gecommuniceerd en dit gebeurt zonder de tussenkomst van de organisatie (Verhoeven, 2012c). Het gebruik van een privé account, wat meestal in de privé omgeving gebeurt, maakt het lastig voor organisaties om te bepalen waneer het recht op vrije meningsuiting betreft en wanneer niet meer (Jans, 2011). Inhoudelijk is het namelijk niet langer privé, omdat het bereik van een bericht erg groot is. Een bericht op sociale media kan zich snel verspreiden en daarmee gaat het niet langer alleen de persoon aan die het bericht heeft gecommuniceerd (Kwak, Lee, Park & Moon, 2010).
Het aantal gebruikers van sociale media wereldwijd is behoorlijk gestegen de afgelopen jaren en de verwachting is dat het aantal gebruikers van sociale media ook de komende jaren nog zal toenemen (Emarketer, 2013). Ongeveer 90% van de Nederlanders maakt gebruik van internet, waarvan 70% ook actief is op sociale media. Het populairst zijn hierbij de sociale netwerken Twitter en Facebook, waar 56% actief op is (Centraal Bureau voor de Statistiek [CBS], 2013). Na het zien van deze cijfers is het niet vreemd dat sociale media ook door werknemers worden gebruikt. Uit onderzoek van Verhoeven (2012a) bleek dat een derde van de medewerkers sociale media gebruikten voor berichten die gingen over het werk of de organisatie. Vaak wordt Twitter gebruikt door werknemers om zicht te uiten over de organisatie (Van Lieshout, 2013). Berichten op sociale media (Mairinger, 2008), maar ook de interactie met anderen (Charron, Favier & Li, 2006) zouden invloed kunnen hebben op het vormen van een beeld van corporate brands.
In toenemende mate richten bedrijven zich op de organisatie zelf als merk, ook wel het corporate brand genoemd (Harris & De Chernatony, 2001). Organisaties zien het belang van een sterk corporate brand, aangezien de levenscyclus van productmerken steeds korter wordt (Balmer & Greyser, 2006). Een sterk corporate brand kan een competitief voordeel geven aan een organisatie, waardoor organisaties ook steeds meer het belang inzien om een duidelijk en eenduidig beeld van de organisatie te communiceren (Miles & Mangold, 2004). Een corporate brand omvat de gehele organisatie (Argenti & Druckenmiller, 2004). De werknemers zouden daarom ook kunnen bijdragen aan het versterken en ontwikkelen van de organisatie (Miles & Mangold, 2004). Tegelijkertijd zou het gedrag van de werknemer de geloofwaardigheid van de organisatie kunnen ondermijnen, als het gedrag niet in lijn is met waar de organisatie voor staat (Harris & De Chernatony, 2001).
Aangezien medewerkers een grote impact kunnen hebben op de percepties van consumenten van de organisatie (Balmer & Wilkinson, 1991) en werknemers steeds vaker gebruik maken van sociale media om te communiceren over de organisatie waar ze werken (Verhoeven, 2012c), zouden ook twitterende werknemers daarom het corporate brand kunnen versterken. Anderzijds zou het communiceren over het werk of de organisatie ook een
negatieve invloed kunnen hebben op het corporate brand, aangezien er gecommuniceerd kan worden over organisaties door werknemers op een manier die niet in lijn is met waar de organisatie voor staat of wat zij willen uistralen (Kennedy, 1977). Deze communicatie uitingen zouden er eventueel toe kunnen leiden dat stakeholders een andere attitude krijgen ten opzichte van het corporate brand van de organisatie. Organisaties vrezen dat verlies aan controle over de merkcommunicatie potentieel schadelijk kan zijn voor het corporate brand (Verhoeven, Tench, Zerfass, Moreno & Verčič, 2011). Niet alleen
namelijk via sociale media invloed kunnen uitoefenen op het corporate brand (Verhoeven, 2012c).
Het communiceren van werknemers via sociale media op een manier die niet gewenst is en tegen het beeld van de organisatie indruist leidt steeds vaker tot arbeidsconflicten (Van Lier, 2012). Organisaties ontslaan zelfs steeds vaker werknemers op staande voet (Van der Hulst, 2014). En wanneer er positief over de organisatie wordt gecommuniceerd wordt de rol van de werknemer nog vaak over het hoofd gezien door organisaties (Andersson & Ekman, 2009). Het is echter niet duidelijk of deze omgangswijze van organisaties wenselijk is of juist niet, aangezien nog onduidelijk is of communicatie via sociale media door werknemers daadwerkelijk invloed heeft op de organisatie.
Er is niet eerder onderzocht wat de directe invloed is van twitterende werknemers op het corporate brand. Het is echter van belang voor organisaties om erachter te komen wat de invloed is van medewerkers die communiceren op sociale media, zodat organisaties zich bewust worden van kansen die optimaal benut kunnen worden en hoe negatieve berichtgeving van twitterende werknemers kan worden beperkt.
De volgende centrale onderzoeksvraag zal daarom worden onderzocht:
In hoeverre beïnvloedt een twitterende medewerker de attitude die consumenten hebben ten opzichte van het corporate brand van een organisatie?
Theoretisch kader
Het begrip corporate brand zal nu eerst verder worden toegelicht, gevolgd door het belang van internal branding. Vervolgens zal aan bod komen wat de invloed is van
werknemers op sociale media op het corporate brand. Tenslotte wordt de potentiële invloed van de bekendheid van de organisatie besproken, aangezien dit invloed zou kunnen hebben op een gecommuniceerd bericht op Twitter door een werknemer.
Corporate brand
Niet langer zijn alleen producten of service van organisaties van belang, maar
bedrijven richten zich ook steeds vaker op de organisatie zelf als merk; ook wel het corporate brand genoemd (Harris & De Chernatony, 2001). “A company engages in corporate branding when it markets the company itself as a brand” (Argenti & Druckenmiller, 2004, p. 368). Een corporate brand omvat dus de gehele organisatie en biedt de consument verwachtingen van wat de organisatie kan bieden. Een corporate brand verschilt van een product brand in de zin dat de focus verplaatst van het product naar de organisatie (Gylling & Lindberg-Repo, 2006).
Meerwaarde corporate branding. Middels corporate branding kan een organisatie
een duidelijke strategische focus kiezen om zich a) te positioneren, b) het biedt grotere samenhang in de communicatie, c) het biedt werknemers een beter begrip van de organisatie en d) het biedt inspiratie over hoe de organisatie zich wenst te gedragen (Gylling & Lindberg-Repo, 2006). En wanneer al deze aspecten goed zijn geïmplementeerd binnen een organisatie en een sterk corporate brand is ontwikkeld, dan biedt het twee belangrijke voordelen. Ten eerste kan het een organisatie helpen zich te onderscheiden van een toenemende commerciële omgeving met veel concurrenten. Ten tweede zou een sterk corporate brand invloed kunnen hebben op het koopproces, wanneer de stakeholders die een positieve attitude hebben ten opzichte van het corporate brand ook eerder de producten kopen (Gylling & Lindberg-Repo, 2006).
De attitude ten opzichte van het corporate brand wordt daarom van steeds grotere waarde voor een organisatie, aangezien dit een implicatie kan zijn voor de continuïteit van de organisatie in de toekomst (Jaju, Joiner & Reddy, 2006). Met behulp van een sterk corporate brand wordt namelijk geprobeerd een sterk imago en een reputatie te ontwikkelen (Gylling & Lindberg-Repo, 2006). Dit is uiteindelijk weer belangrijk voor de duurzaamheid en het succes
Evaluatie van het corporate brand. Ondanks het grote belang voor een sterk
corporate brand is er nog geen duidelijke schaal die de attitude van stakeholders ten opzichte van het corporate brand meet. De attitude kan ook wel beschreven worden als de evaluatie van een object, zoals een merk of product, door een individu (Mitchell & Olson, 1981). In dit geval zal het gaan om de evaluatie van het corporate brand van een organisatie. Petroshius en Monroe (1987) ontwikkelde wel een schaal om de attitude ten opzichte van het product brand te meten. Om deze attitude te meten werden vragen gesteld die betrekking hadden op de constructen kwaliteit, aantrekkelijkheid en betrouwbaarheid van het product brand. Verwacht wordt dat deze vragen ook de attitude ten opzichte van het corporate brand zullen meten wanneer de vragen iets worden aangepast zodat het over de organisatie gaat in plaats van een product. Ponzi, Fombrun en Gardberg (2011) gebruikten namelijk ook deze constructen om de corporate reputatie te meten. Aangezien een sterk corporate brand uiteindelijk voor een sterke corporate reputatie zorgt (Argenti & Druckenmiller, 2004) is de verwachting dat dezelfde constructen gebruikt kunnen worden om de attitude ten opzichte van het corporate brand te meten. Zij voegden nog het construct algemene reputatie toe en daarom zal algemeen corporate brand ook worden toegevoegd aan dit experimentele onderzoek.
Internal branding van belang voor een sterk corporate brand
Vanwege de toenemende interactieve markt wordt er van organisaties verwacht dat zij een nieuwe ‘corporate umbrella’ openen. Dit model stelt onder andere dat het van belang is dat de organisatie zich aan alle stakeholders moet conformeren, dat interactiviteit van belang is, dat de organisatie op zichzelf voor iets staat en dat alles binnen de organisatie geïntegreerd is en zo ook de communicatie (Schultz & Kitchen, 2004).
Een sterk corporate brand vereist dan ook een grotere nadruk op interne factoren van de organisatie, waarbij de rol van de werknemer in het bouwen van het merk steeds
wordt medewerkers intern geprobeerd duidelijk te maken waar de organisatie voor staat (Punjaisri & Wilson, 2007). “Internal branding describes the activities undertaken by an organisation to ensure that the brand promise reflecting the espoused brand values that set customers’ expectations is enacted and delivered by employees” (Punjaisri & Wilson, 2007, p. 1521). Het begrip van het merk van de organisatie zou door middel van internal branding kunnen worden versterkt, waardoor de kans groter is dat het merk op een juiste manier wordt uitgedragen door de werknemers (DuBois Gelb & Rangarajan, 2014). Dit is van belang aangezien het volgens het ‘AC3ID model’ van Balmer, Stuart en Greyser (2009) noodzakelijk
is om de verschillende identiteiten van de organisatie zo goed mogelijk met elkaar overeen te laten komen om een sterk corporate brand te creëren. Dus wat de organisatie beoogt uit te stralen, moet ook daadwerkelijk zo worden uitgedragen.
Dit is lastig aangezien de vorming van identiteit een dynamisch proces is tussen zowel management, medewerkers als stakeholders. Hatch en Schultz (2008) introduceren voor de ontwikkeling en analyse van het corporate brand het Visie, Cultuur en Imago (VCI) model. Voor het succes van een corporate brand is het van belang dat de drie elementen uit dit model overeenstemmen om tot een sterke identiteit te komen. Er kunnen echter zogenaamde kloven ontstaan; een visie-cultuur kloof ontstaat wanneer medewerkers de visie van het management niet begrijpen of ondersteunen, een visie-imago kloof ontstaat wanneer de imago’s van stakeholders conflicteren met de visie van het management en tenslotte een imago-cultuur kloof ontstaat wanneer een bedrijf zich niet aan de gemaakte beloftes houdt.
De organisatie kan hierbij slechts proberen om deze aspecten op één lijn te brengen. Er kan namelijk van bovenaf worden gecommuniceerd wat de identiteit van de organisatie is, maar uiteindelijk wordt de identiteit en het corporate brand door de mensen zelf gecreëerd (Hatch & Schultz, 1997). Internal branding kan hierbij de organisatie wel helpen bij het laten overeenkomen van de identiteit van de organisatie met die van het merk (Punjaisri & Wilson,
2007). Het is belangrijk dat de medewerkers zich met de organisatie kunnen identificeren (Mael & Ashforth, 1992), omdat ze dan de waarden van de organisatie accepteren en eerder hun gedrag overeenstemmen met de waarden van de organisatie (Littlejohn, 1989). Wanneer werknemers zich kunnen identificeren met de organisatie is dit ook goed voor hun
eigenwaarde (Tajfel, 1982). Om hun eigenwaarde te vergroten proberen de werknemers de status van de organisatie te vergroten door de organisatie te steunen.
Internal branding als hulpmiddel om merkambassadeurs te creëren. Werknemers die zich sterker met de organisatie kunnen identificeren zullen eerder buiten de organisatie en de rol die ze als werknemer hebben deze identiteit en waarden vertegenwoordigen (Riketta, 2005). Daarmee zullen werknemers zelf een merkambassadeur voor de organisatie willen zijn (Gotsi & Wilson, 2001; Harris & De Chernatony, 2001). Fisher-Buttinger en Vallaster (2008) omschrijven een merkambassadeur als “a person who acts in support and on behalf of a particular brand” (p. 132). Het gebruiken van een merkambassadeur in de business wereld is een vrij nieuw fenomeen (Andersson & Ekman, 2009). Het inzetten van de medewerker als merkambassadeur kan echter van belang zijn, aangezien mensen vaak sceptisch zijn ten opzichte van merkcommunicatie (Fan, 2005). Consumenten evalueren daarom vaak het gedrag van de medewerkers om het merk van de organisatie te evalueren (Harris & De Chernatony, 2001. Een organisatie zou daarom kunnen profiteren van een medewerker die zich als positieve merkambassadeur gedraagt (Meier, 2014).
Het blijft echter lastig dat ondanks inspanningen van de organisatie niet iedereen zich hetzelfde gedraagt of communiceert zoals de organisatie dat graag zou willen (Punjaisri & Wilson, 2007). Wanneer medewerkers zich negatief uitlaten over de organisatie zou dat eventueel ook invloed kunnen hebben op de perceptie van stakeholders waardoor de medewerker als ambassadeur ook weer een gevaar kan vormen (Verhoeven, 2012c). Niet
alleen zou de medewerker hierbij offline van invloed kunnen zijn, maar ook online (Verhoeven, 2012c).
Het gebruik van sociale media door werknemers
Internetapplicaties die gebruik maken van de web 2.0 ideologie en de uitwisseling en creatie van user generated content worden ook wel sociale media genoemd (Kaplan & Haenlein, 2010). Via sociale media wordt gebruikers een platform aangeboden waar ze inhoud kunnen consumeren, creëren en bijdragen (Muntinga, Moorman & Smit, 2011). Ook medewerkers maken gebruik van sociale media, maar de rol van de medewerker op sociale media wordt tot nu toe vaak over het hoofd gezien door organisatie (Verhoeven, 2012c). Uit onderzoek van Verhoeven (2012c) bleek dat vrijwel alle werknemers die mee deden aan het onderzoek actief waren op sociale media. Verder bleek dat medewerkers sociale media niet alleen voor privé berichten gebruikten, maar ook gebruikten een derde van deze medewerkers sociale media om berichten te plaatsen over het werk of de organisatie waar ze werken. Vaak wordt hiervoor Twitter gebruikt door werknemers (Van Lieshout, 2013). Via de online dienst Twitter kunnen gebruikers een bericht sturen (tweet) die uit maximaal 140 karakters mag bestaan. Verder kunnen gebruikers elkaar volgen om zo berichten van anderen te ontvangen en op elkaar te kunnen reageren (Twitter, 2014).
Werknemers maken vaak in hun privé omgeving gebruik van sociale media wanneer zij communiceren over de organisatie; dit vindt plaats zonder tussenkomst van de
communicatieafdeling (Verhoeven, 2012c). Mede door de optie om berichten door te sturen (retweeten), kan een bericht al snel een online issue worden. Met een retweet kunnen er namelijk makkelijk 1000 andere gebruikers worden bereikt, waarbij het niet van belang is hoeveel volgers degene heeft die de tweet in eerste instantie communiceert (Kwak et al., 2010). Sociale media zorgen er hierdoor ook voor dat individuen meer macht krijgen (Berthon, Pitt, Plangger & Shapiro, 2012).
Verandering in zichtbaarheid zorgt voor conflicterende rollen. Met de
ontwikkelingen in de media en opkomst van sociale media is het vooral lastig dat alles en iedereen zichtbaarder is geworden (Cull, 2011). Dit is bijvoorbeeld al te zien aan de
zichtbaarheid van politici, waarbij de zichtbaarheid niet langer afhangt van het fysiek ergens aanwezig zijn. Beelden van politici worden niet alleen gevormd door een politici ergens te zien. Nu kunnen er boodschappen over politici worden gecommuniceerd die veel mensen bereiken en zo kunnen mensen beelden vormen van politici die niet enkel gebaseerd zijn op eigen waarneming (Thompson, 2005). De zichtbaarheid van in dit geval de organisatie is ook veranderd door het toenemende gebruik van sociale media. Mensen zien niet alleen wat in dezelfde tijd of plaats gebeurt. Dit maakt het lastig om een eenduidig beeld naar buiten te construeren (Cull, 2011).
Door de toenemende zichtbaarheid vanwege de nieuwe vormen van communicatie media is de rol van media ook conflicterend. Aan de ene kant is media van belang, omdat het kan helpen makkelijk te communiceren naar de buitenwereld en men zo dichter bij het publiek staat (Thompson, 2005). De zichtbaarheid en openheid van organisaties kan ervoor zorgen dat het vertrouwen in organisaties toeneemt. Zeker omdat organisaties steeds meer hun best doen om het vertrouwen van consumenten te winnen, aangezien consumenten niet langer zomaar iets aannemen en sceptisch zijn ten opzichte van organisaties (Möllering, 2005). Wanneer werknemers communiceren en consumenten weten dat dit consistent is met waar de organisatie voor staat kan het vertrouwen in de organisatie toenemen (Cull, 2011). Maar het is ook conflicterend, omdat media er ook voor zorgen dat het moeilijker is om de deur op slot te houden. De zichtbaarheid is nu groter dan ooit, wat ervoor kan zorgen dat bepaalde acties of uitspraken tegen het beeld ingaan van wat bijvoorbeeld organisaties willen uitstralen
(Thompson, 2005).
omdat de communicatie meestal komt van een privé account zonder de tussenkomst van de organisatie. En als de werknemer communiceert op een manier die niet in lijn is met wat de organisatie uit zou willen stralen dan is het lastig om daar echt iets aan te doen. Er ontstaat dan vaak een conflict of de uiting van een werknemer een recht op vrije meningsuiting betreft of niet (Jans, 2011). Organisaties ontslaan steeds vaker werknemers, omdat er gevreesd wordt voor schade aan het corporate brand (Van Lier, 2012). Dit is echter niet effectief, omdat het niet goed is om achteraf met sancties of waarschuwingen te komen (Raessen, 2013).
Het belang van internal branding bij het gebruik van sociale media. Het is van belang dat er vooraf aan internal branding wordt gedaan, om het gedrag van de werknemers overeen te laten komen met de merkwaarden van de organisatie (Punjaisri & Wilson, 2007). Als de werknemer zich kan vinden in de identiteit van de organisatie dan zal hij of zij ook uit zichzelf een positieve merkambassadeur voor de organisatie willen zijn (Riketta, 2005). Dit is belangrijk omdat werknemers een belangrijke invloed kunnen hebben op de perceptie van consumenten over het merk en de organisatie (Balmer & Wilkinson, 1991). Wat dus ook via sociale media zou kunnen. Werknemers vormen namelijk de kern van brand building waarbij het gedrag van de medewerkers het merk van de organisatie zou kunnen versterken (Harris & De Chernatony, 2001). Als een werknemer weet waar de organisatie voor staat en positief communiceert op sociale media over de organisatie zal dit ook invloed kunnen hebben op het corporate brand. Op grond van deze informatie werd de volgende hypothese geformuleerd: H1: Een positief bericht van een twitterende werknemer zorgt voor een positieve attitude van consumenten ten opzichte van het corporate brand.
Aangezien er vaak privé gebruik wordt gemaakt van sociale media via informele communicatie, kunnen werknemers niet door hebben dat ze ook dan rekening moeten houden met de formele communicatie van de organisatie en wat de organisatie wil uitstralen. Zeker wanneer er onvoldoende aan internal branding wordt gedaan en geen gebruik wordt gemaakt
van sociale media codes zullen medewerkers zich niet bewust zijn van hoe de organisatie het corporate brand wil positioneren op sociale media (Verhoeven, 2012c). Het gedrag van de werknemer kan de geloofwaardigheid van de organisatie ondermijnen, als het gedrag niet in lijn is met waar de organisatie voor staat (Harris & De Chernatony, 2001). Aangezien werknemers een belangrijke invloed kunnen hebben op de perceptie van consumenten over het merk en de organisatie (Balmer & Wilkinson, 1991), zou een werknemer die negatief communiceert over de organisatie op sociale media ook invloed kunnen hebben op het corporate brand. Op grond van deze informatie werd de volgende hypothese geformuleerd: H2: Een negatief bericht van een twitterende werknemer zorgt voor een negatieve attitude van consumenten ten opzichte van het corporate brand.
Bekendheid van de organisatie
De organisatie waar de werknemer werkzaam is zou van invloed kunnen zijn op de eventuele invloed die een bericht van een werknemer heeft op het corporate brand. Volgens Brooks en Highhouse (2006) kan namelijk gesteld worden dat hoe meer de organisatie bekend is des te positiever mensen zijn ten opzichte van de reputatie van de organisatie. Bij het vergelijken van de verschillende operationalisaties van bekendheid bleek de mate van blootstelling aan de organisatie als omschrijving van bekendheid (Zajonc, 1968) een goede voorspeller voor reputatie (Venrooij, 2008).
De blootstelling aan de organisatie kan ook omschreven worden als de blootstelling aan de identiteit van de organisatie. Birkigt en Stadler (1986) gaven in de Extended Corporate Identity Mix drie onderdelen voor de identiteit van de organisatie weer. Volgens hen wordt de persoonlijkheid van een bedrijf tot uiting gebracht door middel van het gedrag, de symboliek en de communicatie van de organisatie. Stakeholders komen met deze aspecten in contact door middel van direct contact (ervaring) met het bedrijf en de corporate
Ook naamsbekendheid bleek een goede voorspeller voor reputatie (Venrooij, 2008). Daarom worden beide operationalisaties gebruikt in dit onderzoek en wordt verondersteld dat de bekendheid van de organisatie van invloed zal zijn op in dit geval de attitude die
consumenten hebben ten opzichte van het corporate brand in plaats van de reputatie. Het corporate brand en reputatie zijn namelijk van invloed op elkaar, immers hoe sterker het corporate brand hoe sterker de reputatie (Argenti & Druckenmiller, 2004). Een corporate brand vormt de basis voor een reputatie (Gylling & Lindberg-Repo, 2006). Bovendien bleek uit eerder onderzoek dat een verhoogde mate van blootstelling aan een stimulus een positieve werking heeft op het aantrekkelijk vinden en het hebben van een positieve attitude ten
opzichte van de stimulus (Zajonc, 1968). In dit geval is dat het corporate brand.
Er zou echter ook gesteld kunnen worden dat bij een bekende organisatie mensen beter weten waar de organisatie voor staat en men verwachtingen heeft gevormd van wat de organisatie belooft, dan kan een bericht dat hier haaks op staat ervoor zorgen dat dit een negatieve invloed heeft op het corporate brand. Werknemers zijn namelijk verantwoordelijk om aan deze verwachtingen te voldoen en de merkbelofte na te komen om een sterk corporate brand te behouden (Punjaisri & Wilson, 2007). De bekendheid van de organisatie zou dus invloed kunnen hebben op de eventuele relatie tussen een Twitter bericht en de attitude die mensen vormen ten opzichte van het corporate brand van een organisatie. Op grond van deze informatie werd de volgende hypothese geformuleerd:
H3: De relatie tussen een Twitter bericht gecommuniceerd door een werknemer van een organisatie en de attitude die consumenten vormen ten opzichte van het corporate brand van die organisatie wordt gemodereerd door de bekendheid van de organisatie.
Anderzijds zou het zo kunnen zijn dat een positief bericht bij een onbekende organisatie een positieve invloed heeft omdat men nog geen verwachtingen heeft van de organisatie en niet weet wat de merkbelofte is van de organisatie. Maar bij een negatief
bericht zou het misschien een tegenovergestelde reactie veroorzaken, doordat men niet weet waar de organisatie voor staat en de organisatie nog geen sterk corporate brand heeft.
Hierdoor zullen consumenten negatieve scenario’s, in dit geval negatieve uitlating op Twitter, eerder aan de organisatie koppelen (Laufer & Coombs, 2006). Ook een onbekende organisatie zou dus invloed kunnen hebben op de eventuele relatie tussen een Twitter bericht en de attitude die mensen vormen ten opzichte van het corporate brand van een organisatie. Op grond van deze informatie werd de volgende hypothese geformuleerd:
H4: De relatie tussen een Twitter bericht gecommuniceerd door een werknemer van een organisatie en de attitude die consumenten vormen ten opzichte van het corporate brand van die organisatie wordt gemodereerd door de onbekendheid van de organisatie.
Het is van belang om erachter te komen wat precies de invloed is ten opzichte van het corporate brand als mensen berichten van werknemers op sociale media lezen en of dit afhankelijk is van de bekendheid van de organisatie. Zo kan worden vastgesteld in hoeverre het belangrijk is voor organisatie om sociale media codes en internal branding beter toe te passen, zodat de medewerker zich als positieve merkambassadeur wil gedragen. Om een antwoord te vinden op de onderzoeksvraag en te onderzoeken of de betreffende hypothesen kunnen worden bevestigd, werd een kwantitatief experiment ontwikkeld.
Methode van Onderzoek Respondenten
Respondenten boven de achttien jaar werden geschikt bevonden om te participeren in het onderzoek. In totaal namen 122 at random geselecteerde respondenten deel aan het onderzoek, waarvan 40 man (32,8%) en 78 vrouw (63,9%) waren. De respondenten hadden een leeftijd tussen de achttien en 70 jaar (M = 35,39, SD = 14,88). Het gemiddelde
respondenten die een Twitter account hadden (55,7%), waarvan de meesten meerdere keren actief waren op hun account (18%). Door de meeste respondenten werd Twitter gebruikt om tweets te plaatsen, maar ook om tweets van anderen te lezen (32,8%). Nog eens 112
respondenten hadden naast of in plaats van een Twitter account nog een ander account op sociale media (91,8%). Een percentage van 26,2% vond sociale media betrouwbaar en het grootste aantal respondenten was het er matig mee eens ooit iets over te nemen van sociale media (31,1%). Een percentage van 32,8% communiceerde wel eens met anderen over de inhoud van een bericht dat geplaatst werd op sociale media. Er werden zestien deelnemers uitgesloten van de statistische analyse, omdat de vragenlijst niet (compleet) werd ingevuld. Pre-test
Om ervoor te zorgen dat de online vragenlijst goed kon worden ingevuld en alles duidelijk was voor de respondenten werd een pre-test voorafgaand aan het daadwerkelijke onderzoek uitgevoerd. Uit deze pre-test bleek dat een aantal zinnen niet helemaal begrijpelijk waren voor respondenten en deze werden daarom aangepast. Ook bleek de voorkeur uit te gaan naar een Twitter bericht mét foto en naam van een (fictief) persoon in plaats van dit onzichtbaar te maken voor de respondent. Daarom werd er een Twitter bericht ontwikkeld met een foto die met toestemming van de desbetreffende persoon werd gebruikt in combinatie met een fictieve naam. Het positieve Twitter bericht werd positief beoordeeld en het negatieve als negatief.
Onderzoeksontwerp
De onderzoeksvraag werd getracht te beantwoorden middels een kwantitatief
onderzoek, namelijk een experiment. Er werd gebruik gemaakt van een twee (bekendheid van de organisatie: bekende organisatie of onbekende organisatie) x twee (type bericht: negatief bericht of positief bericht op sociale media) design, waarbij er vier condities waren. Een respondent kreeg één van de vier condities. De eerste conditie betrof een negatief bericht over
de bekende organisatie Blokker, de tweede betrof een negatief bericht over de onbekende organisatie Buzzel, de derde betrof een positief bericht over de bekende organisatie Blokker en tenslotte de vierde conditie was een positief bericht over de onbekende organisatie Buzzel. Materiaal
De studie werd geheel online afgenomen, waarbij een vragenlijst werd ontwikkeld op Thesistools. De onafhankelijke variabele type bericht werd gemanipuleerd door respondenten een positief of negatief bericht te tonen; dit was de manipulatiecheck. De vormgeving was voor alle berichten dezelfde. Er werd gekozen voor een Twitter bericht, omdat Twitter vaak wordt gebruikt door werknemers om zicht te uiten over de organisatie (Van Lieshout, 2013).
Verder werd de andere onafhankelijke variabele, bekendheid van de organisatie, onderzocht. De participanten kregen hierbij een tekst over een onbekende of bekende organisatie. De bekende organisatie was ‘Blokker’, aangezien de meeste mensen deze
organisatie zullen kennen en vooraf een attitude hebben ten opzichte van het corporate brand. Blokker staat op plaats negentien in de top 100 corporate brands in Nederland (The Rankings, 2012). De onbekende organisatie was een vergelijkbare organisatie met een zelfde soort naam, namelijk Buzzel. Dit betrof een gefingeerde organisatie.
Instrumentatie
Bij het openen van de online vragenlijst kregen respondenten een korte tekst met instructies over het onderzoek. Daarna werd er een Twitter bericht van een werknemer getoond die beoordeeld werd op een zeven puntsschaal. Dit was de manipulatiecheck om na te gaan of respondenten ook echt vonden dat een bericht juist positief of negatief was. De manipulatiecheck is te vinden in Appendix C. Een zeven puntsschaal werd ook in de rest van de vragenlijst gebruikt om een meer uitvoerig beeld van de resultaten te krijgen vanwege de spreiding in data met deze schaal. Er werd een negatief bericht getoond bij conditie 1 (M = 2,21, SD = 1,17), negatief bij conditie 2 (M = 2,38, SD = 1,68), positief bij conditie 3 (M =
5,33, SD = 1,58) en positief bij conditie 4 (M = 5,68, SD = 1,14). De negatieve berichten werden dus als negatief beoordeeld en de positieve berichten als positief.
Vervolgens werd de attitude ten opzichte van het corporate brand gemeten naar aanleiding van de schaal die werd gebruikt door Ponzi et al. (2011) en Petroshius en Monroe (1987). Zie Appendix C voor de stellingen die werden gebruikt. Met het meten van de attitude ten opzichte van het corporate brand kon onderzocht worden of een negatief of positief bericht invloed had op de beoordeling van respondenten ten opzichte van het corporate brand van de organisatie waaraan gerefereerd werd in het bericht. Eerst werden deze stellingen voorgelegd aan de respondenten na het lezen van het bericht voordat ze wisten om welke organisatie het ging (M = 3,86, SD = 1,52, Cronbach’s α = 0,96).
In het tweede gedeelte van het onderzoek werd eerst een tekst van een organisatie getoond, wat over Blokker of Buzzel ging. Vervolgens werd onderzocht wat de attitude ten opzichte van het corporate brand van Blokker was voordat aan het bericht werd gerefereerd, waarbij wederom dezelfde stellingen werden gebruikt. Deze stellingen zijn terug te vinden in Appendix C. Dit werd alleen gevraagd bij Blokker, omdat mensen geen attitude konden hebben ten opzichte van een onbekende organisatie. In conditie 1 werd Blokker genoemd (M = 3,88, SD = 1,14, Cronbach’s α = 0,98) en in conditie 3 werd Blokker genoemd (M = 4,50, SD = 0,84, Cronbach’s α = 0,93). Zo kon worden onderzocht of de attitude die men had vóór het lezen van het bericht zou verschillen met de attitude ten opzichte van het corporate brand na het lezen van het bericht.
Uit rotated component matrix en het scree plot bleek attitude ten opzichte van het corporate brand van Blokker in zowel conditie 1 als 3 uit één component te bestaan. Een principale componenten analyse gaf aan dat de acht items samen één schaal vormen, waarbij de dimensies cumulatief 100% van de variantie verklaarden. Er werd dus geen onderscheid
gemaakt tussen dimensies waardoor attitude ten opzichte van het corporate brand als één concept gezien kon worden.
Vervolgens kwam er voor alle condities een manipulatiecheck om te onderzoeken of de organisatie voor de respondenten bekend of onbekend was. Zie Appendix C voor de stellingen die werden gebruikt. De schaal was echter onvoldoende betrouwbaar en daarom werd de stelling ‘Ik word wel eens geholpen’ weggelaten. De schaal was nu wel voldoende betrouwbaar om bekendheid te meten (Cronbach’s α = 0,72).
Uit een rotated component matrix en het scree plot bleek bekendheid van de
organisatie uit één component te bestaan. Een principale componenten analyse gaf aan dat de drie items samen één schaal vormen, waarbij de dimensies cumulatief 100% van de variantie verklaarden. Er werd dus geen onderscheid gemaakt tussen dimensies waardoor bekendheid van de organisatie als één concept gezien kon worden.
Ook in het tweede gedeelte van het onderzoek werd weer hetzelfde Twitter bericht van een werknemer getoond wat werd beoordeeld, maar nu wisten de respondenten om welke organisatie het ging. Er werd een negatief bericht getoond bij conditie 1 (M = 2,14, SD = 1,01), negatief bij conditie 2 (M = 2,38, SD = 0,94), positief bij conditie 3 (M = 4,58, SD = 1,41) en positief bij conditie 4 (M = 4,53, SD = 1,06). Hieruit bleek dat het negatieve bericht als negatief werd beoordeeld en het positieve bericht als positief.
Hierna werd weer de attitude ten opzichte van het corporate brand gemeten met dezelfde stellingen die in Appendix C zijn te vinden, maar nu wist de respondent om welke organisatie het ging (M = 4,28, SD =1,22, Cronbach’s α = 0,96). Hierdoor kon worden onderzocht of een negatief of positief bericht invloed had op de beoordeling van respondenten ten opzichte van het corporate brand van de organisatie en wat de invloed bekendheid van de organisatie was.
Uit rotated component matrix en het scree plot bleek attitude ten opzichte van het corporate brand, bij zowel na het lezen van een bericht als zonder te weten over welke
organisatie het gaat, uit één component te bestaan. Een principale componenten analyse gaf aan dat de acht items samen één schaal vormen, waarbij de dimensies cumulatief 100% van de variantie verklaarden. Er werd dus geen onderscheid gemaakt tussen dimensies waardoor attitude ten opzichte van het corporate brand als één concept gezien kon worden.
Aan het einde van de vragenlijst werden nog vragen gesteld over het gebruik van sociale media, om te kunnen bepalen wat de invloed van het gebruik is op de resultaten. Tenslotte werden vragen gesteld over leeftijd, geslacht en opleiding van de respondenten, om inzicht te krijgen in de type respondenten die mee deden aan het onderzoek. De gehele vragenlijst is te vinden in Appendix D.
Procedure
Respondenten werden individueel benaderd om mee te doen aan het onderzoek. In totaal werden er vier links ontwikkeld en de respondent kreeg hier één link van. Alles binnen de vragenlijst verliep automatisch. Steeds na het invullen van vragen konden respondenten op ‘volgende’ klikken onder aan de pagina, waarna ze automatisch werden doorverwezen naar de volgende pagina. Uiteindelijk bij het einde van het experiment konden respondenten op ‘afronden vragenlijst’ klikken. Na hierop te hebben geklikt werden de resultaten van het experiment opgeslagen en respondenten kregen nog een pagina te zien met informatie waarop werd vermeld dat de berichten uit het onderzoek niet echt waren. Dit om het ethisch te
verantwoorden. Tot slot werden de respondenten bedankt voor deelname aan het onderzoek en er werd een e-mailadres getoond, zodat de respondenten eventueel contact op zouden kunnen nemen met de onderzoeker voor vragen.
Limitaties
Om de attitude ten opzichte van het corporate brand te meten werd een schaal gebruikt die in ander onderzoek gebruikt werd om het product brand en corporate reputatie te meten. Maar aangezien het meten van de attitude ten opzichte van het product brand vergelijkbaar is
met die van het corporate brand, zolang de vragen maar worden aangepast naar de organisatie in plaats van een product, werd deze schaal gebruikt. Ook omdat dezelfde schaal werd
gebruikt om de corporate reputatie te meten, wat extra ondersteuning biedt om dezelfde schaal te gebruiken aangezien een attitude ten opzichte van een corporate brand uiteindelijk tot een corporate reputatie leidt.
Om te zorgen dat het experiment ethisch was, is er gekozen voor een fictief Twitter bericht, afkomstig van een fictief persoon. Er zal dus niet onderzocht kunnen worden wat het effect is van een echt bericht, maar naar aanleiding van de pre-test wordt verwacht dat dit bericht toch als realistisch wordt gezien door de respondenten.
Resultaten
In dit onderzoek werd onderzocht of een Twitter bericht van een werknemer invloed had op de beoordeling die consumenten ten opzichte van het corporate brand van de
organisatie hadden die genoemd werd in het bericht. Ten eerste werd de directe relatie getoetst tussen het bericht en de eventuele invloed op de attitude die consumenten vormden ten opzichte van het corporate brand. Vervolgens werd onderzocht wat de invloed was van de (on)bekendheid van de organisatie op de eventuele relatie tussen het bericht en de attitude die consumenten hadden ten opzichte van het corporate brand.
Type bericht en attitude ten opzichte van het corporate brand
De respondenten werd in eerste instantie nog niet verteld om welke organisatie het ging waardoor respondenten het bericht en corporate brand beoordeelden zonder te weten aan welke organisatie werd gerefereerd in het bericht.
Bij Hypothese 1 is de verwachting uitgesproken dat een positief bericht zorgt voor een positieve attitude ten opzichte van het corporate brand. Om deze hypothese te toetsen, werd een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd met een positief bericht (M = 4,58, SD = 1,41)
als onafhankelijke variabele en attitude ten opzichte van het corporate brand (M = 4,50, SD = 0,84) als afhankelijke variabele. Het regressiemodel van een positief bericht op attitude ten opzichte van het corporate brand heeft een significant effect opgeleverd, F(1, 60) = 34,11, p < 0,001. Het regressiemodel is dus bruikbaar om de attitude ten opzichte van het corporate brand te voorspellen. De variantie in attitude ten opzichte van het corporate brand wordt voor 36,2% voorspeld op grond van type bericht (R2 = 0,36) en de resterende 63,8% van de
variantie in attitude ten opzichte van het corporate brand blijft onverklaard. Het effect van een positief bericht op attitude ten opzichte van het corporate brand heeft een significant effect opgeleverd, b* = 0,60, t = 5,84, p < 0,001, 95% CI [0,27, 0,54]. Dit resultaat wijst erop dat het een positief bericht zorgt voor een positieve attitude ten opzichte van het corporate brand. In Appendix A Tabel 1A staan de statistieken weergegeven van het regressiemodel.
Bij Hypothese 2 is de verwachting uitgesproken dat een negatief bericht zorgt voor een negatieve attitude ten opzichte van het corporate brand. Om deze hypothese te toetsen, werd een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd met een negatief bericht (M = 2,30, SD = 1,45) als onafhankelijke variabele en attitude ten opzichte van het corporate brand (M = 2,31, SD = 0,80) als afhankelijke variabele. Het regressiemodel van een negatief bericht op attitude ten opzichte van het corporate brand heeft een significant effect opgeleverd, F(1, 58) = 6,45, p = 0,014. Het regressiemodel is dus bruikbaar om de attitude ten opzichte van het corporate brand te voorspellen. De variantie in attitude ten opzichte van het corporate brand wordt voor 10% voorspeld op grond van een negatief bericht (R2 = 0,10) en de resterende 90% van de variantie in attitude ten opzichte van het corporate brand blijft onverklaard. Het effect van een negatief bericht op attitude ten opzichte van het corporate brand heeft een significant effect opgeleverd, b* = 0,32, t = 2,54, p = 0,014, 95% CI [0,04, 0,31]. Dit resultaat wijst erop dat het een negatief bericht zorgt voor een negatieve attitude ten opzichte van het corporate brand. In Appendix A Tabel 1B staan de statistieken weergegeven van het regressiemodel.
Type bericht en attitude ten opzichte van het corporate brand
De respondenten werd vervolgens wél verteld om welke organisatie het ging en respondenten moesten nu het bericht en corporate brand beoordelen nadat ze wisten aan welke organisatie werd gerefereerd in het bericht.
Bij Hypothese 1 is de verwachting uitgesproken dat een positief bericht zorgt voor een positieve attitude ten opzichte van het corporate brand. Om deze hypothese te toetsen nadat de respondent wist dat er aan Blokker werd gerefereerd in het bericht, werd een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd met een positief bericht (M = 4,58, SD = 1,41) als onafhankelijke variabele en attitude ten opzichte van het corporate brand (M = 4,50, SD = 0,84) als
afhankelijke variabele. Het regressiemodel van een positief bericht op attitude ten opzichte van het corporate brand heeft geen significant effect opgeleverd, F(1, 22) = 2,08, p = 0,164. Het regressiemodel is dus niet bruikbaar om de attitude ten opzichte van het corporate brand te voorspellen. De variantie in attitude ten opzichte van het corporate brand wordt voor 8,6% voorspeld op grond van een positief bericht (R2 = 0,09) en de resterende 91,4% van de
variantie in attitude ten opzichte van het corporate brand blijft onverklaard. Het effect van een positief bericht op attitude ten opzichte van het corporate brand heeft verder ook geen significant effect opgeleverd, b* = 0,29, t = 1,44, p = 0,164, 95% CI [-0,08, 0,43]. Dit
resultaat wijst er dus op dat een positief bericht niet van invloed is op de attitude ten opzichte van het corporate brand nadat de respondent weet dat het om Blokker gaat. In Appendix A Tabel 2A staan de statistieken weergegeven van het regressiemodel.
Vervolgens werd Hypothese 1 getoetst nadat de respondent wist dat er aan Buzzel werd gerefereerd in het bericht middels een enkelvoudige regressieanalyse met een positief bericht (M = 4,53, SD = 1,06) als onafhankelijke variabele en attitude ten opzichte van het corporate brand (M = 4,43, SD = 1,05) als afhankelijke variabele. Het regressiemodel van een positief bericht op attitude ten opzichte van het corporate brand heeft een significant effect
opgeleverd, F(1, 34) = 34,28, p < 0,001. Het regressiemodel is dus bruikbaar om de attitude ten opzichte van het corporate brand te voorspellen. De variantie in attitude ten opzichte van het corporate brand wordt voor 50,2% voorspeld op grond van een positief bericht (R2 = 0,50) en de resterende 49,8% van de variantie in attitude ten opzichte van het corporate brand blijft onverklaard. Het effect van een positief bericht op attitude ten opzichte van het
corporate brand heeft een significant effect opgeleverd, b* = 0,71, t = 5,86, p < 0,001, 95% CI [0,43, 0,89]. Dit resultaat wijst erop dat het een positief bericht zorgt voor een positieve attitude ten opzichte van het corporate brand nadat de respondent weet dat het om Buzzel gaat. In Appendix A Tabel 2B staan de statistieken weergegeven van het regressiemodel.
Bij Hypothese 2 is de verwachting uitgesproken dat een negatief bericht zorgt voor een negatieve attitude ten opzichte van het corporate brand. Om deze hypothese te toetsen nadat de respondent wist dat er aan Blokker werd gerefereerd in het bericht, werd een
enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd met een negatief bericht (M = 2,14, SD = 1,01) als onafhankelijke variabele en attitude ten opzichte van het corporate brand (M = 3,88, SD = 1,14) als afhankelijke variabele. Het regressiemodel van een negatief bericht op attitude ten opzichte van het corporate brand heeft een significant effect opgeleverd, F(1, 26) = 9,41, p = 0,005. Het regressiemodel is dus bruikbaar om de attitude ten opzichte van het corporate brand te voorspellen. De variantie in attitude ten opzichte van het corporate brand wordt voor 26,6% voorspeld op grond van een negatief bericht (R2 = 0,27) en de resterende 73,4% van de variantie in attitude ten opzichte van het corporate brand blijft onverklaard. Het effect van een negatief bericht op attitude ten opzichte van het corporate brand heeft een significant effect opgeleverd, b* = 0,52, t = 3,07, p = 0,005, 95% CI [0,19, 0,97]. Dit resultaat wijst er dus op dat het een negatief bericht zorgt voor een negatieve attitude ten opzichte van het corporate brand nadat de respondent weet dat het om Blokker gaat. In Appendix A Tabel 2C staan de statistieken weergegeven van het regressiemodel.
Vervolgens werd Hypothese 2 getoetst nadat de respondent wist dat er aan Buzzel werd gerefereerd in het bericht middels een enkelvoudige regressieanalyse met een negatief bericht (M = 2,38, SD = 0,94) als onafhankelijke variabele en attitude ten opzichte van het corporate brand (M = 2,56, SD = 0,86) als afhankelijke variabele. Het regressiemodel van een negatief bericht op attitude ten opzichte van het corporate brand heeft een significant effect opgeleverd, F(1, 30) = 6,00, p = 0,020. Het regressiemodel is dus bruikbaar om de attitude ten opzichte van het corporate brand te voorspellen. De variantie in attitude ten opzichte van het corporate brand wordt voor 16,7% voorspeld op grond van een negatief bericht (R2 = 0,17) en de resterende 83,3% van de variantie in attitude ten opzichte van het corporate brand blijft onverklaard. Het effect van een negatief bericht op attitude ten opzichte van het corporate brand heeft een significant effect opgeleverd, b* = 0,41, t = 2,45, p = 0,020, 95% CI [0,06, 0,68]. Dit resultaat wijst er dus op dat een negatief bericht zorgt voor een negatieve attitude ten opzichte van het corporate brand nadat de respondent weet dat het om Buzzel gaat. In Appendix A Tabel 2D staan de statistieken weergegeven van het regressiemodel.
Verschil beoordeling Blokker voor en na het lezen van het bericht
In het geval van de vragenlijsten waar Blokker als organisatie werd gebruikt werd voorafgaand aan het Twitter bericht aan respondenten gevraagd wat de attitude ten opzichte van het corporate brand van Blokker was om te kunnen vergelijken met de attitude die men had na het lezen van de berichten. Uit een t-toets voor attitude ten opzichte van het corporate brand bleek er een significant verschil te zijn tussen de attitude die respondenten hadden ten opzichte van het corporate brand van Blokker voordat ze het negatieve bericht hadden gezien en nadat ze het negatieve bericht over Blokker hadden gezien (t(27) = 6,99, p < 0,001, 95% CI [-2,74, -1,68]. De attitude ten opzichte van het corporate brand bleek hoger te zijn bij de beoordeling voordat men het negatieve bericht had gezien van de organisatie (M = 4,54, SD = 1,18) dan nadat het negatieve bericht over Blokker werd getoond (M = 3,88, SD = 1,14).
Uit een t-toets voor attitude ten opzichte van het corporate brand bleek er geen significant verschil te zijn tussen de attitude die respondenten hadden ten opzichte van het corporate brand van Blokker voordat ze het positieve bericht hadden gezien en nadat ze het positieve bericht over Blokker hadden gezien (t(23) = 1,77, p = 0,089, 95% CI [-0,27, 0,38]. Bekendheid van de organisatie in combinatie met een negatief bericht
Vervolgens werd onderzocht wat de invloed was van de bekendheid van de organisatie op de eventuele relatie tussen het negatieve bericht en de attitude die consumenten hadden ten opzichte van het corporate brand.
Bij Hypothese 3 is de verwachting uitgesproken dat de relatie tussen het type bericht en attitude ten opzichte van het corporate brand wordt gemodereerd door de bekendheid van de organisatie. Om de hypothese te toetsen, werd een meervoudige regressieanalyse
uitgevoerd met als onafhankelijke variabelen een negatief bericht (M = 2,14, SD = 1,01) en bekendheid van Blokker (M = 6,67, SD = 0,71) en als afhankelijke variabele attitude ten opzichte van het corporate brand (M = 3,88, SD = 1,14). Het regressiemodel heeft een significant effect opgeleverd en is bruikbaar om de attitude ten opzichte van het corporate brand te voorspellen, F (3, 24) = 3,38, p = 0,035. De variantie in werkprestatie wordt voor 29,7% voorspeld op grond van type bericht en bekendheid van Blokker (R2 = 0,30) en de resterende 70,3% van de variantie in attitude ten opzichte van het corporate brand blijft onverklaard. Het hoofdeffect van het negatieve bericht op attitude ten opzichte van het corporate brand heeft een significant effect opgeleverd, b* = 0,54, t = 2,18, p = 0,039, 95% CI [0,34, 1,19]. Dit resultaat wijst erop dat het negatieve bericht zorgt voor een negatieve attitude ten opzichte van het corporate brand. Het hoofdeffect van bekendheid van Blokker op attitude ten opzichte van het corporate brand is niet significant, b* = 0,18, t = 1,01, p = 0,323, 95% CI [-0,21, 0,61]. De bekendheid van Blokker heeft geen invloed op de attitude ten
Blokker is niet significant dus er is geen sprake van moderatie, b* = -0,01, t = –0,06,
p = 0,956, 95% CI [-1,20, 1,13]. De relatie tussen het type bericht en attitude ten opzichte van het corporate brand wordt niet gemodereerd door de bekendheid van de organisatie. In Appendix B Tabel 3C staan de statistieken weergegeven van het regressiemodel.
Controle variabelen
Er werd getoetst of dezelfde resultaten werden gevonden onder bepaalde controle variabelen. Om te toetsen of de relatie tussen het type bericht en attitude ten opzichte van het corporate brand wordt gemodereerd door de bekendheid van de organisatie, gecontroleerd voor het feit of men een Twitter account had en/of een ander account op sociale media, werd een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd. Het regressiemodel van een negatief bericht op attitude ten opzichte van het corporate brand, met als moderator bekendheid van de
organisatie en gecontroleerd voor het feit of men een Twitter account had en/of een ander account op sociale media was significant, F(5, 22) = 9,91, p < 0,001. Het regressiemodel is dus bruikbaar om de attitude ten opzichte van het corporate brand te voorspellen. Met de toevoeging van de controle variabelen neemt de voorspellende waarde van het model toe van 29,7% (R2 = 0,30) naar 69,3% (R2 = 0,69), waarbij de resterende 30,7% van de variantie in attitude ten opzichte van het corporate brand onverklaard blijft.
Het effect van het feit of men een Twitter account had op de attitude ten opzichte van het corporate brand onder controle van de controle variabelen heeft een significant effect opgeleverd, b* = 0,59, t = 3,66, p = 0,001, 95% CI [0,57, 2,07]. Het feit of men een Twitter account had heeft dus invloed op de attitude ten opzichte van het corporate brand. Het effect van het feit of men ook/of een ander account heeft dan Twitter onder controle van de controle variabelen was significant, b* = 0,29, t = 2,27, p = 0,033, 95% CI [0,11, 2,41]. Het feit of men ook/of een ander account heeft dan Twitter heeft ook invloed op de attitude ten opzichte van het corporate brand. Het hoofdeffect van een negatief bericht op attitude ten opzichte van het
corporate brand heeft een significant effect opgeleverd, b* = 0,70, t = 4,04, p = 0,001, 95% CI [0,39, 1,20]. Dit resultaat wijst erop dat een negatief bericht zorgt voor een negatieve attitude ten opzichte van het corporate brand van Blokker. Het hoofdeffect van de bekendheid van de organisatie onder controle van de controle variabelen was niet significant, b* = 0,24, t = 1,95, p = 0,065, 95% CI [-0,18, 0,56]. Dit resultaat wijst erop dat er geen verband is tussen de bekendheid van de organisatie en attitude ten opzichte van het corporate brand van Blokker. Het interactie-effect tussen het negatieve bericht en de bekendheid van Blokker onder controle van de controle variabelen is significant dus er is sprake van een moderatie, b* = -0,47, t = -2,32, p = 0,030, 95% CI [-2,03, -0,11]. De relatie tussen het type bericht en attitude ten opzichte van het corporate brand wordt gemodereerd door de bekendheid van de organisatie.
Bekendheid van de organisatie in combinatie met een positief bericht
Verder werd onderzocht wat de invloed was van de bekendheid van de organisatie op de eventuele relatie tussen het positieve bericht en de attitude die consumenten hadden ten opzichte van het corporate brand.
Hypothese 3 werd getoetst middels een regressieanalyse met als onafhankelijke variabelen een positief bericht (M = 4,58, SD = 1,41) en bekendheid van Blokker (M = 6,69, SD = 0,43) en als afhankelijke variabele attitude ten opzichte van het corporate brand (M = 4,50, SD = 0,84). Het regressiemodel heeft geen significant effect opgeleverd en is dus niet bruikbaar om de attitude ten opzichte van het corporate brand te voorspellen, F (3,20) = 1,35, p = 0,286. De variantie in werkprestatie wordt voor 16,9% voorspeld op grond van type bericht en bekendheid van Blokker (R2 = 0,17) en de resterende 83,1% van de variantie in attitude ten opzichte van het corporate brand blijft onverklaard. In Appendix B Tabel 3D staan de statistieken weergegeven van het regressiemodel.
Controle variabelen
Er werd getoetst of dezelfde resultaten werden gevonden onder bepaalde controle variabelen. Om te toetsen of de relatie tussen het type bericht en attitude ten opzichte van het corporate brand wordt gemodereerd door de bekendheid van de organisatie, gecontroleerd voor het feit of men een Twitter account had en/of een ander account op sociale media, werd een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd. Het regressiemodel van een positief bericht op attitude ten opzichte van het corporate brand, met als moderator bekendheid van de
organisatie en gecontroleerd voor het feit of men een Twitter account had en/of een ander account op sociale media was niet significant, F(5, 18) = 1,07, p = 0,411. Het regressiemodel is dus niet bruikbaar om de attitude ten opzichte van het corporate brand te voorspellen. Met de toevoeging van de controle variabelen neemt de voorspellende waarde van het model toe van 16,9% (R2 = 0,17) naar 22,8% (R2 = 0,23), waarbij de resterende 77,2% van de variantie in attitude ten opzichte van het corporate brand onverklaard blijft.
Onbekendheid van de organisatie in combinatie met een negatief bericht
Vervolgens werd onderzocht wat de invloed was van de onbekendheid van de
organisatie op de eventuele relatie tussen het negatieve bericht en de attitude die consumenten hadden ten opzichte van het corporate brand.
Bij Hypothese 4 is de verwachting uitgesproken dat de relatie tussen het type bericht en attitude ten opzichte van het corporate brand wordt gemodereerd door de onbekendheid van de organisatie. Om de hypothese te toetsen, werd een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd met als onafhankelijke variabelen een negatief bericht (M = 2,38, SD = 0,94) en bekendheid van Buzzel (M = 1,02, SD = 0,08) en als afhankelijke variabele attitude ten opzichte van het corporate brand (M = 2,56, SD = 0,86). Het regressiemodel heeft een significant effect opgeleverd en is bruikbaar om de attitude ten opzichte van het corporate brand te voorspellen, F (3, 28) = 3,15, p = 0,040. De variantie in werkprestatie wordt voor
25,2% voorspeld op grond van een negatief bericht en bekendheid van Buzzel (R2 = 0,25) en de resterende 74,8% van de variantie in attitude ten opzichte van het corporate brand blijft onverklaard. Het hoofdeffect van het negatieve bericht op attitude ten opzichte van het corporate brand heeft een significant effect opgeleverd, b* = 0,39, t = 2,24, p = 0,033, 95% CI [0,29, 0,64]. Dit resultaat wijst erop dat het negatieve bericht zorgt voor een negatieve attitude ten opzichte van het corporate brand. Het hoofdeffect van bekendheid van Buzzel op attitude ten opzichte van het corporate brand is niet significant, b* = 0,30, t = 1,78, p = 0,086, 95% CI [-0,04, 0,55]. Dit resultaat wijst erop dat er geen verband is tussen het bekendheid van Buzzel op de attitude ten opzichte van het corporate brand. Het interactie-effect tussen het negatieve bericht en bekendheid van Buzzel is niet significant dus er is geen sprake van moderatie, b* = -0,04, t = -0,22, p = 0,829, 95% CI [-0,59, 0,47]. De relatie tussen het type bericht en attitude ten opzichte van het corporate brand wordt niet gemodereerd door de onbekendheid van de organisatie. In Appendix B Tabel 3A staan de statistieken weergegeven van het regressiemodel.
Controle variabelen
Er werd getoetst of dezelfde resultaten werden gevonden onder bepaalde controle variabelen. Om te toetsen of de relatie tussen het type bericht en attitude ten opzichte van het corporate brand wordt gemodereerd door de onbekendheid van de organisatie, gecontroleerd voor het feit of men een Twitter account had en/of een ander account op sociale media, werd een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd. Het regressiemodel van een negatief bericht op attitude ten opzichte van het corporate brand, met als moderator bekendheid van de
organisatie en gecontroleerd voor het feit of men een Twitter account had en/of een ander account op sociale media was niet significant, F(5, 26) = 2,31, p = 0,073. Het regressiemodel is dus niet bruikbaar om de attitude ten opzichte van het corporate brand te voorspellen. Met de toevoeging van de controle variabelen neemt de voorspellende waarde van het model toe
van 25,2% (R2 = 0,25) naar 30,8% (R2 = 0,31), waarbij de resterende 69,2% van de variantie in attitude ten opzichte van het corporate brand onverklaard blijft.
Onbekendheid van de organisatie in combinatie met een positief bericht Tenslotte werd onderzocht wat de invloed was van de onbekendheid van de
organisatie op de eventuele relatie tussen het positieve bericht en de attitude die consumenten hadden ten opzichte van het corporate brand.
Hypothese 4 werd getoetst middels een regressieanalyse met als onafhankelijke variabelen een positief bericht (M = 4,53, SD = 1,06) en bekendheid van Buzzel (M = 1,07, SD = 0,23) en als afhankelijke variabele attitude ten opzichte van het corporate brand (M = 4,43, SD = 1,05). Het regressiemodel heeft een significant effect opgeleverd en is bruikbaar om de attitude ten opzichte van het corporate brand te voorspellen, F (3, 32) = 20,14, p < 0,001. De variantie in werkprestatie wordt voor 65,4% voorspeld op grond van type bericht en bekendheid van Buzzel (R2 = 0,65) en de resterende 34,6% van de variantie in attitude ten opzichte van het corporate brand blijft onverklaard. Het hoofdeffect van een positief bericht op attitude ten opzichte van het corporate brand heeft een significant effect opgeleverd, b* = 0,71, t = 6,63, p < 0,001, 95% CI [0,49, 0,92]. Dit resultaat wijst erop dat een positief bericht zorgt voor een positieve attitude ten opzichte van het corporate brand. Het hoofdeffect van bekendheid van Buzzel op attitude ten opzichte van het corporate brand is ook significant, b* = -0,36, t = -2,61, p = 0,014, 95% CI [-0,53, -0,06]. Dit resultaat wijst erop dat de onbekendheid van Buzzel zorgt voor een positieve attitude ten opzichte van het corporate brand. Het interactie-effect tussen het positieve bericht en bekendheid van Buzzel is niet significant dus er is geen sprake van moderatie, b* = -0,38, t = -0,27, p = 0,791, 95% CI [-0,48, 0,37]. De relatie tussen het type bericht en attitude ten opzichte van het corporate brand wordt niet gemodereerd door de onbekendheid van de organisatie. In Appendix B Tabel 3B staan de statistieken weergegeven van het regressiemodel.
Controle variabelen
Er werd getoetst of dezelfde resultaten werden gevonden onder bepaalde controle variabelen. Om te toetsen of de relatie tussen het type bericht en attitude ten opzichte van het corporate brand wordt gemodereerd door de onbekendheid van de organisatie, gecontroleerd voor het feit of men een Twitter account had en/of een ander account op sociale media, werd een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd. Het regressiemodel van een positief bericht op attitude ten opzichte van het corporate brand, met als moderator bekendheid van de
organisatie en gecontroleerd voor het feit of men een Twitter account had en/of een ander account op sociale media was significant, F(5,30) = 15,663, p < 0,001. Het regressiemodel is dus bruikbaar om de attitude ten opzichte van het corporate brand te voorspellen. Met de toevoeging van de controle variabelen neemt de voorspellende waarde van het model toe van 65,4% (R2 = 0,65) naar 72,3% (R2 = 0,72), waarbij de resterende 27,7% van de variantie in attitude ten opzichte van het corporate brand onverklaard blijft.
Het effect van het feit of men een Twitter account had op de attitude ten opzichte van het corporate brand onder controle van de controle variabelen heeft geen significant effect opgeleverd, b* = 0,001, t = 0,12, p = 0,991, 95% CI [-0,18, 0,19]. Het feit of men een Twitter account had heeft geen invloed op de attitude ten opzichte van het corporate brand. Het effect van het feit of men ook/of een ander account heeft dan Twitter onder controle van de controle variabelen was significant, b* = 0,27, t = 2,57, p = 0,015, 95% CI [0,05, 0,39]. Dus het feit of men ook/of een ander account had dan Twitter heeft invloed op de attitude ten opzichte van het corporate brand. Het hoofdeffect van een positief bericht op de attitude ten opzichte van het corporate brand heeft een significant effect opgeleverd, b* = 0,75, t = 7,34, p < 0,001, 95% CI [0,53, 0,95]. Dit resultaat wijst erop dat een positief bericht zorgt voor een positieve attitude ten opzichte van het corporate brand van Buzzel. Het hoofdeffect van de bekendheid van de organisatie onder controle van de controle variabelen was ook significant,
b* = -0,31, t = -2,28, p = 0,030, 95% CI [-0,48, -0,03]. Dit resultaat wijst erop dat de onbekendheid van de organisatie zorgt voor een positieve attitude ten opzichte van het corporate brand van Buzzel. Het interactie-effect tussen het positieve bericht en de
bekendheid van Buzzel onder controle van de controle variabelen is niet significant dus er is geen sprake van een moderatie, b* = -0,07, t = -0,56, p = 0,577, 95% CI [-0,51, 0,29]. De relatie tussen het type bericht en attitude ten opzichte van het corporate brand wordt niet gemodereerd door de onbekendheid van de organisatie.
Conclusie & discussie
De doorbraak van sociale media heeft het onder andere voor werknemers makkelijker gemaakt om boodschappen te creëren en openbaar te maken (Kaplan & Haenlein, 2010). Organisaties zijn door de opkomst van sociale media zichtbaarder dan ooit (Cull, 2011), maar controle over sociale media berichten is lastig (Thompson, 2005). Aangezien werknemers een grote impact kunnen hebben op de percepties van consumenten over een organisatie (Balmer & Wilkinson, 1991), zouden medewerkers ook via Twitter berichten invloed kunnen
uitoefenen op het corporate brand van een organisatie. Het is van belang voor organisaties om erachter te komen wat de invloed is van medewerkers die communiceren op sociale media, zodat organisaties zich bewust worden van hoe kansen optimaal kunnen worden benut en hoe negatieve berichtgeving van twitterende werknemers kan worden beperkt.
De invloed van een Twitter bericht op de attitude ten opzichte van het corporate brand Uit de resultaten blijkt dat onder de omstandigheden van dit onderzoek een positief bericht van een twitterende werknemer voor een positieve attitude van consumenten zorgt ten opzichte van het corporate brand. Hypothese 1 die stelt dat een positief bericht van een twitterende werknemer zorgt voor een positieve attitude van consumenten ten opzichte van het corporate brand kan deels worden bevestigd. Dit zou kunnen komen vanwege het feit dat
werknemers invloed kunnen hebben op de percepties van consumenten van een organisatie (Balmer & Wilkinson, 1991) en in dit geval hadden werknemers op sociale media invloed op de percepties die consumenten vormen over het corporate brand . Er valt hierbij echter wel een kanttekening te plaatsen, aangezien er geen invloed bleek te zijn op het corporate brand bij een positief bericht over Blokker. Dit zou te maken kunnen hebben met het feit dat er geen verschil werd gevonden in de attitude die mensen al hadden ten opzichte van het corporate brand van Blokker voor het lezen van het positieve bericht en na het lezen van het positieve bericht. Het zou zo kunnen zijn dat men het corporate brand niet anders beoordeelt, omdat men al een goede beoordeling had ten opzichte van het corporate brand van Blokker.
Uit de resultaten blijkt verder dat een negatief bericht van een twitterende werknemer onder omstandigheden van dit onderzoek inderdaad voor een negatieve attitude van
consumenten zorgt ten opzichte van het corporate brand. Hypothese 2 die stelt dat een negatief bericht van een twitterende werknemer zorgt voor een negatieve attitude van consumenten ten opzichte van het corporate brand kan worden bevestigd. Ook in het geval van een negatief bericht op Twitter blijken werknemers inderdaad een belangrijke invloed op de percepties te hebben die consumenten vormen over het merk en de organisatie (Balmer & Wilkinson, 1991).
De modererende invloed van bekendheid
Hypothese 3 die stelt dat de relatie tussen een Twitter bericht gecommuniceerd door een werknemer van een organisatie en de attitude die consumenten vormen ten opzichte van het corporate brand van die organisatie wordt gemodereerd door de bekendheid van de
organisatie werd niet bevestigd. Ook Hypothese 4 die stelt dat de relatie tussen een Twitter bericht gecommuniceerd door een werknemer van een organisatie en de attitude die
consumenten vormen ten opzichte van het corporate brand van die organisatie wordt
kunnen hebben met het feit dat er in eerdere onderzoeken geen eenduidige relatie gevonden werd tussen bekendheid van de organisatie en reputatie. RindFleisch en Inman (1998) geven aan dat er in onderzoek te weinig gericht is op de mogelijke onderliggende processen die aan de relatie tussen bekendheid en reputatie ten grondslag liggen. De sociale wenselijkheid is het krachtigste onderliggende mechanisme van deze relatie. Sociale wenselijkheid heeft een grote invloed op de mening en acties van mensen (Homans, 1961). De meeste mensen voelen een sterke druk om zich te gedragen op een manier die overeenkomt met wat anderen doen en verwachten. Ondersteuning voor de rol van sociale wenselijkheid als uitleg voor de relatie tussen bekendheid en het mogen van de organisatie kan gevonden worden in het werk van Maslow (1973) die stelt dat objecten met een hoger potentieel voor sociale wenselijkheid een sterker effect hebben op de relatie tussen bekendheid en het mogen van de organisatie. Het zou dus kunnen dat Buzzel en Blokker niet als sociaal wenselijk worden gezien door de respondenten, waardoor het effect van de bekendheid geen effect heeft op in dit geval de attitude ten opzichte van het corporate brand.
Verder werd er wel een interactie-effect gevonden tussen het negatieve bericht en de bekendheid van Blokker onder controle van het feit of men een Twitter of ander account op sociale media had. De relatie tussen het type bericht en attitude ten opzichte van het corporate brand werd nu wel gemodereerd door de bekendheid van de organisatie. Waarschijnlijk dat respondenten met een account op sociale media beter weten wat het effect kan zijn van een bericht van een bekende organisatie op sociale media en hoe snel een bericht zich kan verspreiden, waardoor het onder de controle variabelen wel invloed had.
Algehele conclusie
Met bovenstaande beschreven bevindingen kan de vraag ‘In hoeverre beïnvloedt een twitterende medewerker de attitude die consumenten hebben ten opzichte van het corporate brand van een organisatie?’ beantwoord worden met de volgende bevinding: Onder de
