Framing als communicatiestrategie binnen het
belangenveld van de Nederlandse vleesindustrie
Laura M. Paschedag
Masterthesis Corporate Communicatie Graduate School of Communication
1
Abstract
In de huidige Westerse maatschappij eisen consumenten in toenemende mate dat commerciële organisaties verantwoordelijkheid dragen voor hun omgeving, door middel van
corporate social responsibility (CSR). Hierdoor wordt het voor commerciële organisaties steeds moeilijker om legitiem te blijven, want CSR-beleid gaat in eerste instantie ten koste van hun kernbelang: winstmaximalisatie. Binnen het veld van de vleesindustrie komt de tegenstrijdigheid van de belangen van CSR en winstmaximalisatie sterk naar voren, doordat in deze milieubelastende industrie voedsel geproduceerd wordt met levende wezens, wat veel ethische vraagstukken met zich meebrengt. De tegenstrijdigheid in belangen wordt in deze thesis belicht vanuit het perspectief van Bourdieu (1984), die stelt dat organisaties alleen hun eigen belangen na kunnen streven. Framing is de communicatiestrategie die door
vleesindustriesectoren gebruikt kan worden om in te spelen op de tegenstrijdige belangen. In dit onderzoek wordt allereerst het belangenveld van de Nederlandse vleesindustrie geschetst aan de hand van kwalitatieve interviews (N=5), zodat de bevindingen van de daaropvolgende studie in perspectief geplaatst kunnen worden. Deze tweede studie is een kwantitatieve inhoudsanalyse waarmee het framegebruik in de berichtgeving van vleesindustriesectoren onderzocht wordt (N=140). De onderzoeksvraag: ‘Hoe ziet het belangenveld van de
Nederlandse vleesindustrie eruit en hoe gebruiken vleesindustriesectoren framing in hun berichtgeving om hier strategisch op in te spelen?’, kan dankzij de combinatie van onderzoeksmethoden uitgebreid beantwoord worden. De belangrijkste conclusie die in dit onderzoek naar voren komt, is dat vleesindustriesectoren CSR-framing gebruiken als strategische communicatietool, waarmee zij uiteindelijk hun eigen belangen willen behartigen. De vleesindustriesectoren hebben dus niet zozeer intrinsieke, ethische motivatie om CSR-frames in te zetten. Commerciële sectoren gebruiken CSR-frames om hun reputatie te managen, zodat zij daardoor uiteindelijk meer winst kunnen genereren. Dit productiebelang staat altijd voorop voor commerciële vleesindustriesectoren, zoals Bourdieu (1984) voorspelde. In de theorie van Bourdieu (1984) wordt er echter geen rekening
2 gehouden met dergelijke strategische benaderingen, enkel met rechtstreekse belangenbehartiging. Er zullen enkele suggesties gegeven worden waarmee de theorie van Bourdieu (1984) aangevuld en aangepast kan worden, zodat deze in de toekomst beter toepasbaar zal zijn op hedendaagse belangenvelden en communicatiestrategieën.
Inleiding
“Plofkip in flauwekulsaus”, kopt een nieuwsbericht van de NOS waarin
dierenwelzijnsorganisatie Wakker Dier zich uitlaat over een advertentie van Albert Heijn. In deze advertentie wordt aangekondigd dat de supermarktketen in samenwerking met de veehouderijsector duurzame, diervriendelijke kip gaat leveren. Wakker Dier geeft echter aan dat de leefomstandigheden van de nieuwe kip van Albert Heijn nauwelijks verschillen van de leefomstandigheden van de zogenaamde plofkip, die door supermarkten als goedkope kiloknaller verkocht wordt. Albert Heijn reageert hierop door te stellen dat het jammer is dat de verduurzaming van hun assortiment nu minder onder de aandacht van consumenten kan komen, dankzij de allesoverheersende klacht van Wakker Dier (NOS, 2014).
Tegenwoordig wordt er van commerciële organisaties verwacht dat zij ethisch handelen en verantwoordelijk omgaan met hun omgeving. Zij dienen meer belangen te behartigen dan alleen hun eigen winstoogmerk en het directe consumptiebelang van consumenten. Deze uitgebreide mate van verantwoordelijkheid en belangenbehartiging wordt corporate social
responsibility (CSR) genoemd (Isaksson, Kiessling & Harvey, 2014; Kuo & Chen, 2013). De Nederlandse vleesindustrie is een interessante industrie om te bestuderen op het gebied van CSR. De afgelopen jaren wordt er namelijk steeds vaker kritiek geleverd op commerciële vleesindustriesectoren. Consumenten eisen in toenemende mate dat veehouderijen, slachterijen, vleesproducenten en supermarkten CSR-belangen behartigen, met name op het gebied van dierenwelzijn, milieuduurzaamheid en volksgezondheid (MVO Nederland, 2015; Fox & Ward, 2008; O'Donovan & McCarthy, 2002).
3 Isaksson et al. (2014) stellen dat commerciële vleesindustriesectoren in het huidige organisatieklimaat hun legitimiteit en daardoor hun bestaansrecht zullen verliezen als zij CSR-belangen negeren. De field theory van Bourdieu (1984) biedt hierop echter een ander, vernieuwend perspectief. Naar aanleiding van deze theorie wordt de vleesindustrie in deze thesis geconceptualiseerd als een veld waarbinnen commerciële vleesindustriesectoren enkel hun eigen productiebelangen nastreven. Als deze sectoren de CSR-belangen van consumenten zouden behartigen, dan zou dat ten koste gaan van hun eigen productiebelangen, stelt Bourdieu (1984). Dit dilemma tussen legitimiteit en productiebelangen maakt het interessant om te onderzoeken hoe commerciële vleesindustriesectoren een balans proberen te vinden in het behartigen van de tegenstrijdige belangen van vleesproductie en CSR.
Deze balans zal waarschijnlijk tot uiting komen in de berichtgeving van de vleesindustriesectoren. Volgens Ihlen (2007) is het namelijk de taak van public relations
practitioners om te zorgen voor betere machtsposities voor hun organisatie, waardoor de organisatie meer eigen corporate belangen kan behartigen. Isaksson et al. (2014) stellen daartegenover dat ook het succesvol behartigen van CSR-belangen deels tot de taken van PR-practitioners behoort. Consumenten zullen immers niet op de hoogte zijn van CSR-belangenbehartiging als organisaties hierover niet communiceren (Isaksson et al., 2014).
Framing is een communicatiestrategie die PR-practitioners gebruiken om een onderwerp in hun berichtgeving vanuit een bepaalde invalshoek te belichten, waardoor bepaalde perspectieven en waarden sterk naar voren kunnen komen, terwijl andere standpunten juist onbelicht blijven. Het framen van berichtgeving beïnvloedt de attitudes en het gedrag van consumenten met betrekking tot het betreffende onderwerp (Chong & Druckman, 2007; Entman, 1993). Aan de hand van de frames die vleesindustriesectoren toepassen in hun berichtgeving kan afgeleid worden in hoeverre deze sectoren CSR-belangenbehartiging en productiebelangenbehartiging nastreven.
4 Naast de commerciële sectoren: veehouderij, slachterij, vleesproducenten en supermarkten (Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit, 2015), vormen dierenwelzijnsorganisaties ook een belangrijke sector binnen het veld van de Nederlandse vleesindustrie (Freeman, 2010). Deze non-profitsector heeft geen winstoogmerk, in tegenstelling tot commerciële sectoren. Zij streven daarentegen enkel CSR-belangen na en staan daardoor aan de belangenkant van consumenten (Croney, 2010). Doordat dierenwelzijnsorganisaties en commerciële vleesindustriesectoren zulke tegenstrijdige kernbelangen hebben ontstaan er regelmatig conflicten binnen het veld van de Nederlandse vleesindustrie (Croney, 2010). Bovendien zijn de CSR-belangen in dit veld zeer sterk, vanwege de ethische vraagstukken die het produceren met levende wezens met zich meebrengt. Dit maakt de vleesindustrie een interessante industrie voor framingonderzoek. Het nieuwsbericht aan het begin van deze tekst is hier een goed voorbeeld van. Zowel Wakker Dier als Albert Heijn gebruiken in dit conflict een dierenwelzijnsframe, maar Albert Heijn zoekt hierin een positieve benadering, terwijl Wakker Dier de negatieve kant van de situatie belicht.
Er zijn niet eerder soortgelijke mixed methods onderzoeken verricht die framing in de context van belangenvelden plaatsen. Binnen deze thesis worden theorieën over CSR (Isaksson et al., 2014), de field theory (Bourdieu, 1984) en framingtheorieën (Chong & Druckman, 2007; Entman, 1993) samengevoegd en toegepast in een mixed methods onderzoek naar de vleesindustrie. De onderzoeksvraag die gesteld wordt luidt:
“Hoe ziet het belangenveld van de Nederlandse vleesindustrie eruit en hoe gebruiken vleesindustriesectoren framing in hun berichtgeving om hier strategisch op in te spelen?”
Deze thesis bestaat uit twee studies. Om het onderzoek in de juiste context te kunnen plaatsen zal allereerst aan de hand van kwalitatieve interviews het belangenveld van de Nederlandse vleesindustrie, met de bijbehorende machtsverhoudingen, onderzocht worden in studie 1 (N=5). Vervolgens wordt er een kwantitatieve inhoudsanalyse uitgevoerd in studie 2, waarmee het framegebruik van Nederlandse vleesindustriesectoren in kaart gebracht zal
5 worden (N=140). In een mixed methods onderzoek, zoals in deze thesis, kunnen
verschillende onderzoeksmethoden elkaar goed aanvullen (Bergman, 2008).
Theoretisch kader
De rol van macht in belangenconflicten
De sociale realiteit van de moderne Westerse wereld bestaat uit vele semiautonome netwerken die ieder handelen volgens hun eigen logica, zo stelt Bourdieu (1990a). Binnen zijn theorie worden deze netwerken ‘velden’ genoemd. Een veld bestaat uit dynamische relaties tussen machtsposities die bezet worden door actoren binnen het veld (Bourdieu & Wacquant, 1992). Volgens Bourdieu (1990b) zijn actoren constant in strijd met elkaar, omdat zij hogere machtsposities binnen het veld willen bemachtigen, zodat zij daarmee hun belangen kunnen behartigen. Dit veroorzaakt conflicten, omdat de actoren tegenstrijdige belangen nastreven (Bourdieu, 1990b).
Als een actor domineert in een conflict, dan zal deze een hogere machtspositie innemen. Hierdoor krijgen andere, gedomineerde actoren echter lagere machtsposities toebedeeld (Bourdieu, 1990b). Dominante actoren bepalen vanuit hun machtspositie de regels, en daarmee de realiteit binnen een veld (Bourdieu, 1991). Zij vormen die realiteit ten gunste van hun eigen belang. De overige, gedomineerde actoren moeten deze realiteit accepteren, ten koste van hun belangen. Toch blijven ook zij hun belangen nastreven, waardoor de strijd tussen actoren om hogere machtsposities continu aanhoudt (Bourdieu, 1991; Ihlen, 2007).
Actoren kunnen dominant worden en hogere machtsposities verkrijgen door efficiënt gebruik te maken van hun huidige macht (1990a). Macht, ook wel ‘kapitaal’ genoemd door Bourdieu (1986), is ongelijk verdeeld over de actoren binnen een veld. De hoeveelheid en de samenstelling van het kapitaal dat een actor bezit kan sterk variëren. Hoe meer en hoe gevarieerder kapitaal een actor bezit, hoe dominanter een actor zal zijn, waardoor een hogere machtspositie ingenomen kan worden en meer eigen belangen behartigd kunnen worden (Bourdieu, 1991). Er zijn vier verschillende soorten kapitaal: economisch kapitaal
6 (financiële bezittingen), cultureel kapitaal (kennis en vaardigheden) en sociaal kapitaal (sociaal netwerk) (Bourdieu, 1986). Deze drie soorten macht vormen samen symbolisch kapitaal (aanzien en status), wat ook gezien kan worden als de reputatie van een actor (Bourdieu, 1984). Het bezit van voldoende symbolisch kapitaal zorgt ervoor dat een actor legitiem blijft, en dus geaccepteerd zal worden door de andere actoren binnen het veld (Bourdieu, 1984).
PR-practitioners binnen de vleesindustrie moeten zich bewust zijn van het huidige kapitaalbezit en de huidige machtspositie van hun organisatie. Daarnaast moeten zij inzicht krijgen in hoe dit zich verhoudt ten opzichte van het kapitaal en de posities van andere actoren binnen het veld (Ihlen, 2007). Deze kennis en dit bewustzijn kunnen namelijk ingezet worden als cultureel kapitaal, om efficiënt te onderhandelen in belangen- en machtsconflicten met andere actoren. Hierdoor kan de organisatie het conflict domineren, wat leidt tot belangenbehartiging van de betreffende organisatie (Ihlen, 2007).
De field theory (Bourdieu, 1984) en Ihlens aanvulling hierop zijn niet eerder toegepast in een onderzoek naar de vleesindustrie, terwijl deze perspectieven juist veel duidelijkheid en vernieuwende inzichten kunnen scheppen in dergelijke complexe belangenvelden. Om de theorie van Bourdieu en de rol die PR hierin speelt te onderzoeken, toegespitst op het veld van de Nederlandse vleesindustrie, worden in deze studie allereerst de volgende research
questions gesteld:
RQ1: Welke belangen spelen een rol binnen het veld van de Nederlandse vleesindustrie en op welke manier komen deze belangen tot uiting?
RQ2: Hoe zijn de machtsposities en machtsverhoudingen verdeeld binnen het veld van de Nederlandse vleesindustrie?
7
Legitimiteit door CSR
In het huidige commerciële organisatieklimaat volstaat de theorie van Bourdieu (1984) echter niet volledig. Tegenwoordig eisen consumenten dat commerciële organisaties meer doen voor de samenleving dan alleen een goed product leveren (Isaksson, Kiessling & Harvey, 2014). Organisaties kunnen hierdoor niet alleen hun eigen machtsposities en belangen
nastreven, in tegenstelling tot wat Bourdieu (1984) adviseert. Om legitiem te kunnen blijven, en dus te kunnen blijven bestaan, moeten commerciële organisaties namelijk steeds meer
verantwoordelijkheid dragen voor de belangen van hun omgeving (Isaksson et al., 2014). Zij moeten dus naast hun eigen belangen ook de belangen van andere actoren binnen het veld waarborgen, bijvoorbeeld door duurzaam te handelen tijdens hun productie- en handelsproces (Christensen, Morsing & Thyssen, 2015). Deze verantwoordelijkheid wordt
corporate social responsibility (CSR) genoemd (Isaksson et al., 2014; Kuo & Chen, 2013). Tegenwoordig zien al veel commerciële organisaties het belang van CSR-belangenbehartiging om legitimiteit te behouden en daarom hebben zij dit geïmplementeerd in hun beleid (Isaksson et al., 2014).
Zoals Bourdieu (1991) echter al aangaf, is het voor actoren binnen een veld lastig om de eigen belangen te behartigen en tegelijkertijd de belangen van andere actoren te waarborgen. Commerciële organisaties, zoals de meeste sectoren van de vleesindustrie, bestaan in eerste instantie om winst (economisch kapitaal) te genereren. Dat is hun kernbelang (Antle, 2000). Als zij CSR-belangen behartigen, dan gaat dit ten koste van hun winst, doordat CSR-beleid geld kost en bovendien de efficiëntie van het productieproces verlaagt (Antle, 2000; Elhauge, 2005). Elhauge (2005) definieerde CSR als ‘het opofferen van winst voor de belangen van de samenleving’.
Onderzoeken van Orlitzky, Schmidt en Rynes (2003) en Isaksson et al. (2014) tonen echter dat er ook een positieve relatie kan bestaan tussen CSR-beleid en het winstoogmerk van commerciële organisaties. Volgens Isaksson et al. (2014) en Radhakrishnan, Chitrao en
8 Nagendra (2014) zorgt CSR-belangenbehartiging namelijk voor een betere reputatie, dus voor meer symbolisch kapitaal, waardoor zij een betere concurrentiepositie verkrijgen en zo meer winst (economisch kapitaal) kunnen behalen op de lange termijn. Hoewel CSR dus aanvankelijk ten koste gaat van de winst (Elhauge, 2005), kan het op de langere termijn meer winst opleveren (Radhakrishnan et al., 2014; Isaksson et al., 2014). Bovendien is er zonder CSR geen legitimiteit, en dus geen bestaansrecht is voor een organisatie (Wiggil, 2014). Daarnaast kan CSR-beleid sociale banden scheppen met andere actoren, omdat dit beleid hun CSR-belangen behartigt (Kuo & Chen, 2013). Vanuit dit perspectief kan strategisch CSR-beleid dus ook gezien worden als de inzet van cultureel kapitaal (kennis en vaardigheden), waarmee uiteindelijk economisch kapitaal, symbolisch kapitaal en sociaal kapitaal bemachtigd kan worden. Volgens de theorie van Bourdieu (1984) en de onderzoeken van Antle (2000) en Elhauge (2005) gaat CSR-beleid echter altijd ten koste van de eigen productiebelangen (economisch kapitaal) van een commerciële organisatie. Uit deze twee verschillende benaderingen blijkt dat commerciële organisaties een balans moeten vinden tussen het behartigen van de belangen van hun omgeving, door middel van CSR-beleid, en het behartigen van hun eigen productiebelangen, zoals winstmaximalisatie.
Het bestaansdoel van non-profitorganisaties, zoals dierenwelzijnsorganisaties, is een specifieke, sociale missie. Zij streven sociale belangen na voor hun omgeving, zonder zich te laten verblinden door een winstoogmerk (Ott & Dicke, 2011). Non-profitorganisaties hebben dus CSR als kernbelang, wat ervoor zorgt dat zij automatisch legitimiteit verkrijgen (Ott & Dicke, 2011). Hun doel is dus het genereren van symbolisch kapitaal en sociaal kapitaal, zodat zij hun sociale missie kunnen volbrengen.
Belangen binnen de vleesindustrie
Volgens Croney (2010) zijn de tegenstrijdige belangen van CSR en productie onverenigbaar binnen het veld van de vleesindustrie. Dat komt doordat er in deze sterk milieubelastende industrie met levende wezens gewerkt wordt, waarbij voedsel voor de samenleving
9 geproduceerd wordt (Croney, 2010; Kanerva, 2013). De CSR-belangen die hiermee gemoeid zijn, zijn moeilijk te behartigen zonder dit ten koste te laten gaan van de commerciële belangen van massaproductie en winst, en vice versa (Antle, 2000; Croney, 2010). De CSR-belangen die in deze thesis onderscheiden worden, om in studie 2 in framingstrategieën te onderzoeken, zijn: dierenwelzijn, milieuduurzaamheid en volksgezondheid. Uit onderzoeken van Fox en Ward (2008) en O'Donovan en McCarthy (2002) is namelijk gebleken dat deze
CSR-belangen allen vaak voorkomen binnen het veld van de vleesindustrie.1 Hieronder
worden allereerst de drie CSR-belangen toegelicht. Vervolgens komt het contrasterende commerciële belang van massaproductie aan bod.
Dierenwelzijn. Binnen de commerciële sectoren van de vleesindustrie wordt vee gezien als een winstgevend product dat geproduceerd en verhandeld kan worden, stelt
Croney (2010). Vanuit andere actoren binnen de vleesindustrie, zoals
dierenwelzijnsorganisaties en consumenten, komt er echter steeds meer kritiek op de manier waarop deze dieren leven en gedood worden. Volgens dierenwelzijnsorganisaties is de vleesindustrie onnodig, onethisch en wordt het vee onderdrukt en uitgebuit. Het dierenwelzijn komt hierdoor sterk in het geding (Croney, 2010).
Milieuduurzaamheid. De productie van vlees in Europa kost veel energie, zoals gas, olie en elektriciteit (Ramirez & Blok, 2006). Het levensonderhoud en het voeden van vee en het verwerken van de geproduceerde ontlasting (Almiron & Zoppeddu, 2014), maar ook het slachtproces en de verwerking en verpakking van vlees kosten veel energie (Ramirez & Blok, 2006). Het massale energieverbruik van de vleesindustrie gaat gepaard met een grote
uitstoot van CO2 (McMichael, Powles, Butler & Uauy, 2007). Dit is slecht voor het milieu en
brengt klimaatverandering teweeg. Om die reden vinden veel consumenten het belangrijk dat
1 Tekortkomingen van deze studies zijn dat hier alleen vleesindustrievelden van de Verenigde Staten en Ierland onderzocht zijn en dat in de onderzoeken alleen gefocust werd op consumenten die reeds de intentie hadden om vegetarisch en biologisch te eten. Om die reden zal in studie 1 van deze thesis meer duidelijkheid geschept worden in het belangenveld van de Nederlandse vleesindustrie, vanuit het perspectief van de vleesindustriesectoren.
10 de vleesindustrie zoveel mogelijk de duurzaamheid van het milieu waarborgt door milieubewust te handelen (Almiron & Zoppeddu, 2014).
Volksgezondheid. Vleesproductie en vleesconsumptie zijn sterk verbonden met volksgezondheidsissues (Tarrant, 1998). Uit studies van Garnier (2003), Mousavi, Sarhadi, Lenk en Fawcett (2002) en Tarrant (1998) blijkt dat het wantrouwen van consumenten tegenover de vleesindustrie steeds verder toeneemt. Volgens deze onderzoekers is dat het gevolg van berichtgeving over de uitbraak van epidemische veeziekten en de vele schandalen binnen deze industrie, zoals bijvoorbeeld de Europese paardenvleesfraude in 2013 (EenVandaag, 2014). Consumenten verliezen hierdoor het vertrouwen in de kwaliteit van het vlees en de veiligheid van vleesconsumptie. Zij zijn bang dat vleesconsumptie hun gezondheid in gevaar zal brengen, stellen Tarrant (1998) en Vandendriessche (2008). Om die reden groeit onder consumenten de behoefte aan strenge regelgeving en transparantie in de herkomst van vlees en transparantie in het productieproces (Mousavi et al., 2002).
Uit het onderzoek van Garnier (2003) blijkt dat vleesproductie niet de enige oorzaak is van volksgezondheidsproblematiek binnen het veld van de vleesindustrie. Ook vleesconsumptie draagt hieraan bij. In de moderne Westerse wereld wordt namelijk overmatig veel vlees geconsumeerd, waardoor gezondheidsrisico’s ontstaan (Kanerva, 2013). Consumenten
krijgen te veel vet en zout binnen (Desmond, 2006; Vandendriessche, 2008), wat bijvoorbeeld overgewicht en hartfalen kan veroorzaken (Desmond, 2006; McMichael et al., 2007). Volgens Kanerva (2013) zijn massaconsumptie en de bijkomende gezondheidsrisico’s te wijten aan de massaproductie binnen de Westerse vleesindustrie.
Massaproductie. Sinds de Tweede Wereldoorlog is de vleesproductie steeds verder geïndustrialiseerd, waardoor het mogelijk werd om steeds grotere hoeveelheden vlees te produceren (Kanerva, 2013). In 1961 werd er in Nederland ongeveer 754 miljoen kilo vlees voor de consumptie geproduceerd. In 2012 was deze hoeveelheid toegenomen tot maar liefst 2676 miljoen kilo, wat duidt op een ruime verdrievoudiging van de Nederlandse
11 vleesproductie (FAOStat, 2015). De massaproductie van vlees behartigt de financiële belangen van commerciële vleesindustriesectoren. Hoe efficiënter en massaler de vleesproductie kan zijn, hoe meer winst (economisch kapitaal) zij kunnen maken (Antle, 2000). Naast de financiële belangen van vleesindustriesectoren behartigt de massaproductie van vlees ook de vleesconsumptiebehoefte van consumenten (de Bakker & Dagevos, 2012).
Framing
PR-practitioners hebben de taak om via strategische communicatie, dus door het inzetten van cultureel kapitaal (kennis en vaardigheden), meer belangen van hun organisatie te behartigen (Ihlen, 2007). Framing van berichtgeving is een communicatiestrategie die PR-practitioners kan helpen deze taak te vervullen en kan hierdoor gezien worden als een vorm van cultureel kapitaal.
In berichtgeving kan een onderwerp, zoals vleesproductie, belicht worden vanaf verschillende kanten, waarbij verschillende perspectieven en waarden rondom het onderwerp getoond kunnen worden. De berichtgeving wordt dan in een zogenaamd frame geplaatst. Dit vormen van berichtgeving wordt framing genoemd (Chong & Druckman, 2007; Entman, 1993). Binnen de framingtheorie is onderscheid te maken tussen issue-specific frames en generic frames. Issue-specific frames zijn frames waarbij besproken onderwerpen en thema’s de frames vormen. Generic frames zijn meer algemene frames, die bij verschillende onderwerpen en thema’s ingezet kunnen worden, zoals bijvoorbeeld conflictframes. Deze frames zijn niet gebonden aan een specifiek onderwerp (Matthes, 2009). De onderzochte frames binnen deze studie worden gezien als issue-specific frames,
omdat zij hebben allen betrekking op de vleesindustrie hebben.
Aan de hand van een toegepast frame vormen consumenten een mening over het onderwerp van de berichtgeving. Het frame geeft hen een referentiekader en stuurt hun gedachtegang. Het beïnvloedt de attitudes en het gedrag van consumenten met betrekking tot het betreffende onderwerp (Chong & Druckman, 2007; Entman, 1993; Scheufele, 2004).
12 Doordat het inzetten van de framingstrategie de attitudes van consumenten kan beïnvloeden, kunnen PR-practitioners met deze tool de reputatie van hun organisatie verbeteren en dus meer symbolisch kapitaal bemachtigen. De reputatie (symbolisch kapitaal)
wordt immers gevormd door alle consumentenattitudes tezamen (Fombrun & Shanley, 1990). Door het verkrijgen van meer symbolisch kapitaal kan een organisatie domineren in conflicten, waardoor een betere machtspositie ingenomen kan worden. Van daaruit kan de organisatie meer eigen corporate belangen behartigen (Bourdieu, 1984; Ihlen, 2007). Op basis hiervan kan geconcludeerd worden dat framing een belangrijke en waardevolle communicatiestrategie is binnen het complexe belangenveld van de vleesindustriesectoren.
Framing door commerciële vleesindustriesectoren. In deze thesis worden commerciële vleesindustriesectoren onderscheiden aan de hand van hun rol in de vleesproductieketen, waardoor de verdeling bestaat uit: de veehouderijsector, slachterijsector, vleesproducenten en supermarkten (Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit, 2015). Deze sectoren kunnen door middel van framing in hun berichtgeving inspelen op de tegenstrijdige consumentenbelangen van CSR en vleesconsumptie. Het belang van vleesconsumptie komt namelijk overeen met het productiebelang van commerciële sectoren (de Bakker & Dagevos, 2012), waarop zij dus eenvoudig kunnen anticiperen. Als de commerciële sectoren daarentegen inspelen op CSR-belangen, dan kunnen zij hun legitimiteit behouden (Isaksson et al., 2014; Kuo & Chen, 2013; Wiggill, 2014). In deze thesis zal onderzocht worden welke balans verschillende commerciële vleesindustriesectoren proberen te vinden tussen deze twee belangensoorten in hun berichtgeving.
Framing door dierenwelzijnsorganisaties. Het is niet alleen voor commerciële vleesindustriesectoren van belang om framing toe te passen in hun berichtgeving. Dierenwelzijnsorganisaties vormen ook een belangrijke sector binnen het veld van de Nederlandse vleesindustrie (Freeman, 2010). Ook zij kunnen consumenten beïnvloeden door middel van framing in hun berichtgeving. Dierenwelzijnsorganisaties streven enkel
13 CSR-belangen na, met name de belangen van dierenwelzijn en milieuduurzaamheid, stelt Freeman (2010). Freeman (2010) toont aan dat dierenwelzijnsorganisaties in de Verenigde Staten de Amerikaanse vleesindustrie framen als een milieubelastende, inhumane, onbetrouwbare, wrede industrie waarin dieren lijden en onnodig gedood worden, om op deze manier in te spelen op de emoties van consumenten. Middels deze frames proberen zij consumenten hun moraliteit en CSR-belangen boven het diepgewortelde consumptiebelang te laten verkiezen (de Bakker & Dagevos, 2012; Freeman, 2010). Uit onderzoek van Nabi (2003) blijkt dat emoties gebruikt kunnen worden als effectieve frames in berichtgeving, omdat deze de beleving en interpretatie van het bericht en daardoor ook de attitude tegenover de inhoud van het bericht beïnvloeden. Emotieframes kunnen overtuigend werken en daardoor de attitudes en het gedrag van de ontvanger sturen (Nabi, 2003).
Het onderzoek van Freeman (2010) kent echter enkele tekortkomingen, doordat deze studie enkel gericht is op de vleesindustrie en de dierenwelzijnsorganisaties in de Verenigde Staten en zich met name focust op toegepaste probleem- en oplossingsframes, in plaats van op emotieframes. Uit de resultaten van het onderzoek kan echter wel geconcludeerd worden dat de onderzochte dierenwelzijnsorganisaties vaak de emoties medelijden, boosheid en onrechtvaardigheid verwerken in hun berichtgeving, maar Freeman (2010) biedt geen context om deze bevindingen in perspectief te plaatsen. Het framegebruik van andere vleesindustriesectoren en het belangen- en machtsveld worden buiten beschouwing gelaten. Deze huidige thesis zal deze niche in de wetenschap opvullen. Gebaseerd op de
bevindingen van Freeman (2010) wordt verwacht dat Nederlandse
dierenwelzijnsorganisaties hoofdzakelijk de emotieframes medelijden, boosheid en onrechtvaardigheid toe zullen passen in hun berichtgeving.
De andere frames die in dit onderzoek onderzocht zullen worden, voor zowel de berichtgeving van commerciële vleesindustriesectoren als van dierenwelzijnsorganisaties, zijn gebaseerd op de verschillende belangen binnen het veld van de vleesindustrie. De CSR-frames bestaan uit het dierenwelzijnsframe, het milieuduurzaamheidsframe en het
14 volksgezondheidsframe. Het frame dat daartegenover staat is het productieframe, wat het belang van winst voor de commerciële vleesindustriesectoren en het belang van vleesconsumptie voor de consument omvat. Op basis van de bestaande, beschreven literatuur worden zes hypotheses geformuleerd. Ook worden er deelvragen gesteld, omdat de onderzoeksvraag van deze studie deels exploratief is. Hierbij kunnen dus nog geen duidelijke verwachtingen worden geschetst.
Er wordt verwacht dat dierenwelzijnsorganisaties vaker dierenwelzijnsframes in hun
berichtgeving gebruiken dan commerciële vleesindustriesectoren (H1), omdat
dierenwelzijnsorganisaties het CSR-belang van dierenwelzijn als kernbelang nastreven (Croney, 2010; Freeman, 2010). Volgens Bourdieu (1984) streven organisaties altijd sterk hun eigen belangen na. Dierenwelzijnsorganisaties zullen daarom waarschijnlijk vaker negatieve dierenwelzijnsframes toepassen (H2A), om de ernst van huidige misstanden te benadrukken. Commerciële vleesindustriesectoren gebruiken daarentegen waarschijnlijk vaker positieve dierenwelzijnsframes in hun berichtgeving (H2B), omdat zij willen tonen dat zij dit CSR-belang op een goede manier aanpakken, zodat zij legitimiteit en op lange termijn meer winst kunnen verkrijgen (Isaksson et al., 2014). Om dezelfde reden als bij het
dierenwelzijnsframe wordt verwacht dat dierenwelzijnsorganisaties ook vaker
milieuduurzaamheidsframes toepassen in hun berichtgeving dan commerciële
vleesindustriesectoren (H3). Dit is immers ook één van hun kernbelangen (Freeman, 2010).
Tevens wordt verwacht dat dierenwelzijnsorganisaties vaker negatieve
milieuduurzaamheidsframes en commerciële vleesindustriesectoren vaker positieve milieuduurzaamheidsframes gebruiken in hun berichtgeving (H4). Commerciële sectoren hebben productie als kernbelang (Antle, 2000). Daarom wordt gesteld dat deze sectoren vaker productieframes in hun berichtgeving zullen gebruiken dan dierenwelzijnsorganisaties (H5). Dierenwelzijnsorganisaties passen daarentegen waarschijnlijk vaker emotieframes toe in hun berichtgeving (H6) (Freeman, 2010). De overige RQ’s die in dit onderzoek gesteld worden luiden als volgt:
15 RQ3: Is er onderling verschil tussen vleesindustriesectoren (dierenwelzijnsorganisaties ook meegerekend) in de mate waarin zij CSR-frames en productieframes gebruiken in hun berichtgeving?
RQ4 en RQ5: Is er onderling verschil tussen vleesindustriesectoren
(dierenwelzijnsorganisaties ook meegerekend) in de mate waarin zij positief (RQ4) en negatief (RQ5) berichtgeven over CSR-belangen?
Studie 1
Onderzoeksmethode
Het afnemen en analyseren van interviews is een kwalitatieve onderzoeksmethode die ruimte biedt om dieper op onderwerpen in te gaan dan dat mogelijk zou zijn aan de hand van kwantitatieve methoden. In interviews komen verschillende standpunten, percepties, ideeën, meningen en ervaringen van de geïnterviewden aan het licht (Weiss, 1995), wat erg waardevol is voor deze exploratieve studie. Door middel van deze onderzoeksmethode kunnen belangen- en machtsrelaties bestudeerd worden, die met kwantitatief onderzoek waarschijnlijk verborgen zouden blijven (Weiss, 1995). Er kan zo een volledig beeld geschetst worden van het veld van de Nederlandse vleesindustrie. In studie 1 worden RQ1 en RQ2 onderzocht.
<Tabel 1 ongeveer hier>
Onderzoekseenheden. Vleesindustriesectoren zijn binnen dit onderzoek verdeeld in twee groepen, namelijk de commerciële sectoren, die productie en winst als hoofdbelang
nastreven, en dierenwelzijnsorganisaties, die CSR-belangen nastreven.2 De commerciële
vleesindustriesectoren die meegenomen zijn in dit onderzoek betreffen veehouderijen, slachterijen, vleesproducenten en supermarkten. Deze sectoren zijn geselecteerd, omdat zij ieder een deel van de productieketen van de vleesindustrie verzorgen (Nederlandse
2 De visserij wordt niet tot de vleesindustrie gerekend en maakt daarom geen deel uit van dit onderzoek. Vis behoort namelijk tot een ander productschap dan vlees (Productschap Vis, 2015; Productschap Vee, Vlees en Eieren, 2015).
16
Voedsel- en Warenautoriteit, 2015).3 Van alle commerciële vleesindustriesectoren is de
grootste, belangrijkste overkoepelende organisatie benaderd met de vraag of zij deel zouden willen nemen aan een interview. Dit resulteerde in interviews met Land- en Tuinbouw Organisatie Nederland (LTO), die de veehouderijsector vertegenwoordigt, de Centrale Organisatie voor de Vleessector (COV): vertegenwoordiger van de slachterijsector, de
Koninklijke Nederlandse Slagersorganisatie (KNS): vertegenwoordiger van de
vleesproducenten en tot slot het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL), als
vertegenwoordiger van de supermarktsector (tabel 1). Van de sector
dierenwelzijnsorganisaties was alleen de Dierenbescherming bereid om een interview te geven.
Interviewguide. Deze vijf interviews werden telefonisch afgenomen, in verband met de beperkte beschikbare tijd voor dit onderzoek. De interviews werden opgenomen met een geluidsrecorder. De geïnterviewden zijn hiervan op de hoogte gesteld en hebben een
informed consent getekend ter akkoord. Tijdens de interviews was vooral de geïnterviewde aan het woord. De onderzoeker leidde het gesprek enkel in goede banen en stelde vragen. De geïnterviewden dienden de gestelde vragen te beantwoorden vanuit hun functie als vertegenwoordiger van de organisatie. Natuurlijk was het daarnaast ook toegestaan om persoonlijke meningen, visies en ervaringen te delen, aangezien dit ook waardevolle data op kan leveren. Aan het begin van de interviews zijn de geïnterviewden hierover geïnformeerd. De duur van de interviews varieerde van 35 tot 50 minuten.
De interviews werden uitgevoerd met behulp van een interviewguide (bijlage 1), die de onderzoeker richtlijnen gaf voor het verloop van de interviews. De initiële vragen in de interviewguide zijn de basisvragen van ieder topic, maar als deze vragen niet leidden tot voldoende inzichten, dan kon de onderzoeker verder doorvragen met behulp van de aanvullende vragen. In de interviewguide kwamen drie verschillende topics aan bod. Topic 1
3Veetransport is de enige sector binnen de productieketen die niet expliciet opgenomen is in deze studie, omdat overkoepelende organisaties van veehouderijen en slachterijen, zoals het Productschap Vee, Vlees en Eieren en de Centrale Organisatie voor de Vleessector, samen de veetransportsector vertegenwoordigen (Productschap Vee, Vlees en Eieren, 2015; COV, 2015).
17 en 2 gingen over de verschillende belangen binnen het veld van de Nederlandse vleesindustrie en waren relevant om RQ1 te onderzoeken. Het doel van topic 1 was inzicht krijgen in welke belangen voor de geïnterviewde organisatie zelf voorop staan, waarom dit het geval is en met welke strategieën de organisatie deze belangen probeert te behartigen. Topic 2 had als doel inzicht te verkrijgen in (het behartigen van) de belangen van andere sectoren en actoren binnen het veld van de vleesindustrie, vanuit het oogpunt van de geïnterviewde organisatie. Topic 3 ging over machtsposities en machtsverhoudingen binnen het veld van de Nederlandse vleesindustrie, en had als doel RQ2 te beantwoorden. In dit topic werd onderzocht hoe de geïnterviewde organisatie zijn eigen machtspositie binnen de Nederlandse vleesindustrie inschatte, ten opzichte van de machtsposities van andere sectoren of actoren binnen dit veld.
Verwerking van de data. Na afname van de vijf interviews zijn de geluidsopnames getranscribeerd en geïmporteerd in tekstcoderingsoftware MAXQDA. De transcripten werden open gecodeerd. Dat wil zeggen dat tijdens het lezen en analyseren van de transcripten codes opgesteld zijn, die vervolgens toegekend werden aan delen van de tekst. Alle toegewezen codes vormden sensitizing concepts, waarmee de dimensies van het concept-indicator model gedefinieerd zijn. Het concept-concept-indicator model is het eindproduct van de analyse en vormt een overzicht van de resultaten van de interviews met betrekking tot de verschillende belangen binnen de Nederlandse vleesindustrie. Met dit model wordt RQ1 beantwoord. Daarnaast is er aan de hand van de gecodeerde transcripten een model opgesteld die de machtsverhoudingen binnen de Nederlandse vleesindustrie weergeeft, waardoor RQ2 beantwoord wordt.
Resultaten
Belangen. Het concept-indicator model (figuur 1) beschrijft de verschillende belangen die spelen binnen het veld van de Nederlandse vleesindustrie, zoals deze in de interviews naar voren kwamen. De belangen zijn opgedeeld in twee delen, namelijk de
18 consumentgerelateerde belangen en de productiebelangen. Consumentgerelateerde belangen bestaan uit CSR-belangen, legitimiteit en winst. Productiebelangen bestaan uit winst, export en politiek en regelgeving. Deze vijf sub-belangen kunnen beschouwd worden als de dimensies van dit concept-indicator model. Winst is zowel een productiebelang als een consumentgerelateerd belang, doordat het door commerciële vleesindustriesectoren alleen verkregen kan worden als consumenten vleesproducten aanschaffen.
<Figuur 1 ongeveer hier>
Tussen de verschillende belangen bestaan zowel positieve als negatieve relaties. Uit de interviews bleek dat het behartigen van CSR-belangen in veel gevallen leidt tot het inleveren van financieel kapitaal, dus tot minder winst op de korte termijn. Dit geldt met name voor veehouderijen en slachterijen. Het behartigen van CSR-belangen leidt echter wel tot het verkrijgen van legitimiteit, waardoor organisaties bestaansrecht verkrijgen. Bovendien waren alle commerciële sectoren van mening dat legitimiteit verkregen wordt door consumentenbelangen te behartigen. Deze legitimiteit zorgt er vervolgens voor dat organisaties hun productiebelangen kunnen nastreven. Zij hebben dan immers bestaansrecht. Zo maakt het behartigen van CSR-belangen toch indirect het genereren van winst mogelijk, via de verkregen legitimiteit. Politiek en regelgeving vallen in het model onder
de productiebelangen, hoewel dit aspect niet zozeer een belang is. Politiek en regelgeving hebben echter wel veel invloed op productiebelangen, met name op de export van vleesproducten. Voor veehouderijen en slachterijen is export een belangrijke winstbron, maar de strenge regelgeving in Nederland maakt het volgens hen bijna onmogelijk om eerlijk te concurreren op de internationale markt. De strenge eisen die gesteld worden vanuit de politiek bleken echter ook gunstige effecten te hebben. Door de strenge regels ten aanzien van dierenwelzijns-, milieu- en voedselveiligheidseisen wordt namelijk voldaan aan CSR-belangen.
19 Per dimensie is er een deelmodel opgesteld (zie figuren 2 t/m 6), zodat de verschillende uiteinden van de dimensies goed beschreven kunnen worden. De uiteinden geven de verschillende visies en meningen weer van de verschillende vleesindustriesectoren met betrekking tot het betreffende belang. Deze uiteinden zullen per dimensie besproken worden. Citaten die de beschrijving van het hoofdmodel en de dimensies (deelmodellen) staven kunnen gevonden worden in de figuren van de vijf deelmodellen (figuren 2 t/m 6).
<Figuur 2 ongeveer hier>
Dimensie CSR-belangen. (figuur 2) Uit de interviews kwam naar voren dat alle sectoren graag bij willen dragen aan behartiging van CSR-belangen. Ook de commerciële sectoren vinden dit allen belangrijk, maar zodra er kostenverhogingen mee gepaard gaan wordt het voor hen vaak lastig om hieraan te blijven voldoen. Daarvoor is winst genereren te belangrijk. Het probleem is dat consumenten niet bereid zijn om meer te betalen voor duurzamer vlees dat aan hogere eisen voldoet, zo gaven de veehouderij- en
slachterijsectoren aan.4 Maatregelen die zowel aan CSR-belangen als aan economische
belangen tegemoetkomen worden vrijwel automatisch doorgevoerd, stelde de veehouderijsector. De slachterijsector deelde deze constatering en voegde hieraan toe dat dergelijke win-winsituaties voor hen ook belangrijk zijn om te scoren bij de consument, zodat
de sector een goed imago kan opbouwen. Er werd door alle sectoren vooral veel gesproken over dierenwelzijn, maar ook milieu en volksgezondheid werden vaak genoemd. Alle sectoren waren het met elkaar eens dat de beste strategieën om CSR-belangen te behartigen samenwerkingsverbanden zijn tussen alle sectoren binnen de vleesindustrie,
4Het koopgedrag van consumenten is zeer tegenstrijdig met de hoge CSR-eisen die zij stellen. Dit is te verklaren aan de hand van onderzoek van Bauman (2009). Hij toonde aan dat in iedere persoon zich aan de ene kant de morele, verantwoordelijke burger bevindt en aan de andere kant de corrupte, onverzadigbare consument (Bauman, 2009; de Bakker & Dagevos, 2012). Consumenten negeren bewust hun morele kant die CSR-belangen nastreeft als zij vleesproducten aanschaffen (de Bakker & Dagevos, 2012). Festinger (1962) benadert dit fenomeen met de theorie van cognitieve dissonantie. Deze theorie houdt in dat er overeenstemming moet zijn tussen de mening en het gedrag van een persoon, zodat diegene consistent kan handelen en zich daardoor goed voelt. Als die overeenstemming er niet is, probeert de persoon toch consistentie te creëren door ofwel zijn mening, ofwel zijn gedrag aan te passen (Festinger, 1962). Voor de meeste Nederlanders geldt dat moraliteit en ethiek het dan afleggen tegen de drang om goedkoop te consumeren (de Bakker & Dagevos, 2012).
20 samen met non-profitorganisaties, zoals de Dierenbescherming, en eventueel met de overheid. Diergericht veehouderijsystemen ontwerpen is een zeer effectieve strategie, gaven de Dierenbescherming en de veehouderijsector aan. Hierbij worden zowel dierenwelzijns- en milieubelangen als economische belangen behartigd. De vleesproducenten benoemden als enige commerciële sector de misstanden die tegenwoordig plaatsvinden binnen de Nederlandse vleesindustrie, met betrekking tot CSR-aspecten. Volgens hen is de industrie te veel gericht op geld. Dit lijkt een realistische constatering, aangezien de veehouderij- en slachterijsectoren geen financieel kapitaal in willen leveren ten behoeve van CSR-belangen. Voor supermarkten is voedselveiligheid het CSR-belang dat het hoogst in het vaandel staat, omdat consumenten moeten kunnen vertrouwen op de vleesproducten die zij kopen. Supermarkten proberen deze hoge vleeskwaliteit na te streven door samen te werken met andere sectoren en door leveranciers leveringseisen op te leggen.
<Figuur 3 ongeveer hier>
Dimensie Legitimiteit. (figuur 3) Alleen de commerciële vleesindustriesectoren zijn opgenomen in dit model, omdat dierenwelzijnsorganisaties automatisch legitimiteit verkrijgen (Ott & Dicke, 2011). Zij spraken daarom ook niet over dit onderwerp in de interviews. Alle commerciële sectoren waren het met elkaar eens dat legitimiteit alleen verkregen kan
worden door te voldoen aan de (CSR-)wensen van de consument. De veehouderijsector stelde echter wel dat consumenten dan ook bereid moeten zijn om meer te betalen voor deze duurzaam geproduceerde producten, want als uit het consumentengedrag blijkt dat kiloknallers gewild zijn, dan zal dat hetgene zijn wat de sector zal leveren. De slachterijsector was daarentegen van mening dat er geen bestaansrecht is voor een vleesindustrie die niet duurzaam produceert. Deze sector opperde dat het creëren van een duurzaam vleesmerk, waarvoor consumenten daadwerkelijk meer zouden willen betalen, het mogelijk zou kunnen maken om de Nederlandse vleesindustrie meer legitiem te laten functioneren. De vleesproducenten willen dichter bij de consument komen te staan, als strategie om beter te
21 kunnen voldoen aan consumentenbehoeften. Supermarkten benadrukten ook hier het aspect van voedselveiligheid als legitimiteitseis vanuit consumenten.
<Figuur 4 ongeveer hier>
Dimensie Winst. (figuur 4) De veehouderij- en slachterijsectoren gaven aan dat CSR-belangen niet ten koste van de winst mogen gaan. Als deze twee CSR-belangen samen kunnen gaan, dan kiezen zij echter wel altijd voor de win-winsituatie. Samenwerking tussen sectoren blijkt ook hier een belangrijke strategie te zijn om winst te maximaliseren en het rendement evenwichtig te verdelen. De slachterijsector gaf aan dat zij op de Nederlandse markt weinig winst kunnen maken. De export is vele malen winstgevender. Vleesproducenten gaven aan dit economische perspectief onethisch te vinden. Een vleesindustrie die minder gericht is op winstmaximalisatie zou meer ruimte bieden voor CSR-belangenbehartiging, stelden zij. Vleesproducenten willen consumenten goed voorlichten over vleesproducten, zodat consumenten zich bewust zijn van wat zij eten en weten aan welke CSR-eisen het vleesproduct voldoet. Supermarkten zijn ook consumentgericht, maar dat is vooral om voedselveiligheidscrises te kunnen voorkomen. Dit zou hen namelijk veel geld kosten, wat ten koste zou gaan van de winstmarge. Het streven naar winstmaximalisatie remt innovaties en vooruitgang op het gebied van CSR-aspecten, gaf de Dierenbescherming aan. Een
strategie om dit obstakel te omzeilen is het overhalen van supermarkten om enkel duurzaam vlees te verkopen, zo stelden zij. Consumenten hebben dan geen keuze meer en zullen kopen wat er beschikbaar is. Zo zal er winstmaximalisatie zijn, maar worden ook CSR-belangen behartigd.
Uit de bovenstaande drie dimensies, die allen onder consumentgerelateerde belangen vallen, is op te maken dat de commerciële vleesindustriesectoren zich sterk richten op de consument. Het nastreven van CSR-belangen lijkt voor hen slechts een strategisch middel te zijn om via de consument legitimiteit te verkrijgen en op lange termijn meer winst te genereren. Voor deze sectoren is vooral het imago van CSR-belangenbehartiger belangrijk,
22 terwijl de intrinsieke motivatie hiervoor, vanuit ethisch perspectief, minimaal lijkt te zijn. Dit is te verklaren aan de hand van de theorie van Bourdieu (1984), waarin gesteld wordt dat commerciële sectoren altijd streven naar het behartigen van hun eigen productiebelang. Vanuit dit oogpunt is het interessant om te onderzoeken hoe commerciële vleesindustriesectoren dit imago van CSR-belangenbehartiger proberen te managen, waarover meer in studie 2.
<Figuur 5 ongeveer hier>
Dimensie Export. (figuur 5) Alleen de commerciële vleesindustriesectoren zijn opgenomen in dit model, omdat dierenwelzijnsorganisaties niet te maken hebben met export. Met name voor veehouderijen en slachterijen is export een essentiële inkomstenbron. Vleesproducenten en supermarkten erkenden dit grote exportbelang voor veehouderijen en slachterijen, maar zelf richten zij zich op de binnenlandse markt. De slachterijsector gaf aan dat voor hen de focus grotendeels op de buitenlandse markt ligt, omdat dit veel winstgevender is dan de Nederlandse markt. Om die reden voelen zij relatief weinig druk om CSR-belangen te behartigen, want bijvoorbeeld in China spelen die belangenissues veel minder. Veehouderijen gaven aan dat het voor export heel belangrijk is dat wetgeving op Europees of wereldwijd niveau geregeld is, zodat er sprake is van eerlijke concurrentie.
<Figuur 6 ongeveer hier>
Dimensie Politiek & Regelgeving. (figuur 6) Volgens de veehouderij- en slachterijsectoren moet de overheid zich terugtrekken uit de vleesindustrie. Nederlandse regelgeving kan niet continu aangescherpt worden, want dit gebeurt ook niet in andere Europese landen, zo stelden zij. De strenge Nederlandse regelgeving veroorzaakt op deze manier oneerlijke concurrentie, waardoor vleesproducten uit het buitenland, die niet aan de strenge eisen voldoen, op de Nederlandse markt komen. Zelfregulering is hiervoor de oplossing, gaven de veehouderij- en slachterijsectoren aan. Daarnaast zou de wetgeving gelijk moeten zijn binnen heel Europa. Als er behoefte is aan meer
CSR-23 belangenbehartiging, dan zou dat betaald moeten worden door consumenten via marktwerking. Vleesproducenten stelden daarentegen dat regelgeving wel zeer belangrijk is om voedselveiligheid te waarborgen, maar ook zij komen in het geweer als die regelgeving te streng dreigt te worden. De supermarktsector is een sector die zelf veel regels oplegt aan de sectoren onder hen in de vleesproductieketen. Zij zijn daardoor voorstanders van strenge regels en eisen. Toch uitte de supermarktsector ook kritiek op de overheid. De overheid moedigt namelijk zelfregulering binnen en tussen vleesindustriesectoren aan, maar aan de andere kant straffen zij dit ook af, omdat onderlinge afspraken tussen sectoren gezien worden als kartelafspraken. Naast de politiek en de supermarktsector bleken dierenwelzijnsorganisaties ook belangrijke regelgevers te zijn. Bijvoorbeeld door het Beter Leven Keurmerk, waarvan alle sectoren aangaven het graag te willen hanteren, kan de Dierenbescherming regelgeving bepalen en controleren. Zij stellen strenge eisen op het gebied van dierenwelzijn, maar willen dit wel haalbaar maken. Dit doet de Dierenbescherming door steeds in overleg te blijven met alle betrokken partijen.
Machtsverhoudingen. De interviews maakten het mogelijk om de verschillende machtsposities van de Nederlandse vleesindustriesectoren en andere betrokken partijen die meespelen binnen het veld van de vleesindustrie vast te stellen. Deze machtsposities en – verhoudingen staan visueel beschreven in figuur 7 en worden besproken aan de hand van
de nummering van de pijlen.5
<Figuur 7 ongeveer hier>
Pijl 1 laat zien dat de regels en wetten die in Brussel opgesteld worden bindend zijn voor de hele Europese Unie (EU), dus ook voor Nederland. De Nederlandse overheid en de EU werken samen, maar uiteindelijk moet Nederland zich op veel gebieden houden aan de regels die de EU stelt. Pijl 2 toont dat de Nederlandse overheid zelf ook veel regels en wetten opstelt en die oplegt aan alle commerciële sectoren binnen het veld van de vleesindustrie. Hierin is de Nederlandse overheid dominant ten opzichte van de
24 vleesindustriesectoren. De Nederlandse wetten zijn over het algemeen strenger dan de regelgeving vanuit de EU, gaven de vleesindustriesectoren aan.
Pijlen 3, 4 en 5 geven de samenwerkingsverbanden weer tussen dierenwelzijnsorganisaties en de veehouderijsector, de slachterijsector en supermarkten. Het Beter Leven Keurmerk van de Dierenbescherming is samen met de commerciële sectoren opgesteld. Hoewel de Dierenbescherming wel strenge eisen stelt, en dus dominant is, werken de commerciële sectoren graag samen met deze dierenwelzijnsorganisatie. Er zijn echter ook dierenwelzijnsorganisaties, zoals Wakker Dier, die te extreem zijn, volgens de commerciële sectoren. De onrealistische doelstellingen van deze extremere dierenwelzijnsorganisaties maken samenwerking onmogelijk. Deze dierenwelzijnsorganisaties proberen vaak druk uit te oefenen op commerciële vleesindustriesectoren door middel van mediacampagnes (pijl 6). Media hebben nieuwsitems nodig en deze dierenwelzijnsorganisaties zoeken publiciteit, dus hierin vinden zij elkaar in een samenwerkingsverband. De media hebben een dominante positie tegenover de consument, want die zijn geneigd om aan te nemen wat de media naar buiten brengt. Althans, die angst heerst er onder de commerciële vleesindustriesectoren (pijl 7). Consumenten hebben een grote, dominante invloed op het veld van de Nederlandse vleesindustrie (pijl 8), want door te voldoen aan consumentenbehoeften verkrijgen de commerciële vleesindustriesectoren legitimiteit. Zowel CSR-belangen die consumenten stellen, als het koopgedrag van de consument zijn zeer bepalende factoren voor de gang van zaken binnen de vleesindustrie. Om die reden proberen supermarkten, net als sommige dierenwelzijnsorganisaties, consumenten te beïnvloeden via de media (pijl 9). In studie 2 van dit onderzoek zal er dieper ingegaan worden op de wijze waarop vleesindustriesectoren de media hiervoor gebruiken.
Pijl 10 laat zien dat vleesproducenten proberen om dichterbij de consument te komen, door hen deskundig van informatie over vleesproducten te voorzien. Hieraan is veel behoefte onder consumenten, stelden vleesproducenten. Volgens hen zijn zij hiervoor de aangewezen
25 kwalitatief goede producten met een eigen identiteit te kunnen leveren willen vleesproducenten de productieketen zo kort mogelijk maken. Dit doen zij door direct samen te werken met veehouderijen, zodat zij daar hun vlees vandaan kunnen halen. Vleesproducenten zijn hier echt wel dominant, want zij stellen strenge eisen (pijl 11).
Supermarkten zijn een dominante actor binnen het veld van de vleesindustrie (pijlen 12 en 13). Zij leggen vooral veehouderijen en slachterijen veel regels op door leveringsvoorwaarden te stellen. Doordat er meer aanbod dan vraag naar vleesproducten is, kunnen de veehouderij- en slachterijsectoren moeilijk tegendruk uitoefenen. De veehouderijsector werkt deels samen met de slachterijsector, om samen zoveel mogelijk rendement uit de vleesproducten te halen. De bijkomende prijsonderhandelingen zorgen echter ook voor tegengestelde belangen, waardoor er ook wederzijds druk uitgeoefend wordt tussen de veehouderij- en de slachterijsector (pijl 14). Pijlen 15 en 16 geven geen machtsverhoudingen aan, maar laten zien dat de veehouderij- en slachterijsectoren voor een heel groot deel exporterend zijn. Hun belangen liggen daardoor niet zozeer binnen de Nederlandse vleesindustrie. In de buitenlandse markt maken zij veel meer winst en hoeven ze aan minder voorwaarden te voldoen. Om die reden is de dominantie die uitgeoefend wordt op veehouderijen en slachterijen slechts deels effectief.
Hoewel er verschillende machtsposities en –verhoudingen zijn binnen het veld van de vleesindustrie, bleek toch dat alle commerciële vleesindustriesectoren elkaar nodig hebben. Samenwerking zorgt voor verbetering binnen de productieketen en maakt iedere individuele sector sterker, gaven alle sectoren aan.
Studie 2
Onderzoeksmethode
Met een inhoudsanalyse kan berichtgeving op een objectieve, systematische manier geanalyseerd worden, waardoor het onderzoek herhaald zou kunnen worden met dezelfde uitkomsten als resultaat. Dit maakt inhoudsanalyse een zeer betrouwbare
26 onderzoeksmethode (Berelson, 1952). De geselecteerde berichtgeving is aan de hand van een gedetailleerd codeboek (bijlage 3) gecodeerd, waardoor observaties omgezet werden in statistische data (Berelson, 1952).
Sampling. De selectie van organisaties waarvan de berichtgeving onderzocht werd in deze inhoudsanalyse komt overeen met de selectie van geïnterviewde organisaties in studie 1, maar werd hier verder uitgebreid. De volledig lijst is te vinden in tabel 1. De organisaties in deze steekproef zijn geselecteerd op dat zij sector-overkoepelend en/of het grootst zijn binnen de betreffende sector, zodat de resultaten gegeneraliseerd kunnen worden naar de gehele Nederlandse vleesindustrie. Van de veehouderijsector zijn het LTO en het Productschap Vee, Vlees en Eieren (PVE) geselecteerd en van de slachterijsector het COV en slachterijketen VION Food Group. Van de vleesproducenten zijn de KNS, de Vereniging
voor de Nederlandse Vleeswarenindustrie (VNV) en Zwanenberg Food Group geselecteerd.6
Het CBL, Albert Heijn en Jumbo representeerden de supermarktsector. Tot slot zijn voor de sector dierenwelzijnsorganisaties De Dierenbescherming, Wakker Dier, Stichting Varkens in Nood, Compassion in World Farming (CIWF) en De Dierencoalitie geselecteerd. Van deze enige non-profitsector zijn meer organisaties opgenomen in deze studie, zodat ook van deze sector een representatief beeld zou ontstaan wanneer deze in de analyses vergeleken werd met alle commerciële sectoren tezamen.
Onderzoekseenheden. In deze inhoudsanalyse zijn persberichten (N=126) en corporate profielteksten (N=15) de onderzoekseenheden. Persberichten hebben vaak eenzelfde opzet, opbouw en lengte, waardoor het geschikte onderzoekseenheden zijn om met elkaar te vergelijken, ondanks dat ze van verschillende organisaties afkomstig zijn. Bovendien kan in persberichten het gebruik van frames duidelijk naar voren komen, omdat deze berichten bedoeld zijn om via de media bij consumenten terecht te komen. Naast de persberichten hadden alle geselecteerde organisaties, behalve het PVE, ook een profieltekst op hun
6 Omdat de VNV relatief weinig berichtgeving uitbrengt is de berichtgeving van vleesproducent Zwanenberg (tevens lid van de VNV) ook meegenomen in deze studie, ter aanvulling.
27 website staan, waarin de visie en de kernwaarden van de organisaties uitgelegd werden. Voor beide teksten werd hetzelfde codeboek gebruikt (bijlage 3). Na de codering bleek dat de resultaten van statistische toetsen niet of nauwelijks van elkaar verschillen wanneer persberichten en profielteksten samengevoegd werden, of wanneer deze gescheiden van elkaar geanalyseerd werden. Om die reden zijn de persberichten en profielteksten in de
statistische analyse samengevoegd (Ntotaal=140).
<Tabellen 2 en 3 ongeveer hier>
De onderzoeksperiode is één jaar, die liep van 04-04-2014 tot 04-04-2015, zodat er zoveel mogelijk recente berichten meegenomen konden worden. Voor iedere commerciële vleesindustriesector werd gestreefd naar het verzamelen van twintig persberichten (tabel 2
en 3).7 Voor iedere dierenwelzijnsorganisatie werd gestreefd naar het verzamelen van tien
persberichten (tabel 2 en 3).8 De sector dierenwelzijnsorganisaties heeft meer
onderzoekseenheden dan de individuele commerciële sectoren, zodat de sector dierenwelzijnsorganisaties in de analyses vergeleken kon worden met het geheel van alle commerciële sectoren.
Operationalisatie en schaalconstructie. De geselecteerde berichtgeving is gecodeerd aan de hand van het codeboek (bijlage 3), die opgesteld is op basis van eerdergenoemde theorieën en literatuur.
<Tabel 4 ongeveer hier>
De variabelen die belangrijk waren om de gestelde hypotheses en RQ’s te kunnen testen en beantwoorden zijn de variabelen die de onderzochte frames maten (zie tabel 4 voor M’s en
SD’s). Hieronder wordt de operationalisatie van al deze dichotome variabelen beschreven.
7 Niet iedere commerciële organisatie heeft enkel met de vleesindustrie te maken. Er is daarom een voorselectie gemaakt van persberichten van het LTO, CBL, Albert Heijn en Jumbo, van berichten die vleesindustrie-gerelateerd zijn. Deze selectie vond plaats aan de hand van de volgende selectiewoorden: rundvee(-houders/-houderij), kippenhouders/-houderij, pluimvee(-houder/-houderij), varkens(-houders/-houderij), veehouders/houderij, vlees(-sector/-industrie), slacht(-vee), slachterij, slachtveehouders/-houderij, genoemde vleesartikelen (zoals biefstuk, gehaktbal, runderlap, etc.). De gegevens in tabel 2 zijn van na deze selectie. 8 Als er te veel persberichten beschikbaar waren, dan werd dit aantal middels systematische selectieprocedures gereduceerd, zodat de organisaties allen ongeveer gelijk vertegenwoordigd waren (tabel 2).
28 De antwoordopties van deze variabelen bestonden allen uit: 0=nee, 1=ja. Om te toetsen of
de variabelen samen daadwerkelijk betrouwbare schalen vormden zijn er
Mokkenschaalanalyses uitgevoerd (tabel 5). De Mokkenschaalanalyse test evenals de Cronbach’s alpha of variabelen samen een betrouwbare schaal vormen, maar deze analyse is in tegenstelling tot de Cronbach’s alpha wel geldig met dichotome variabelen (Mokken, 1971). Voor dit onderzoek was het van belang om zowel de volledige frames, als de verschillende dimensies binnen de frames te kunnen meten. In veel gevallen zijn de verschillende dimensies van de frames daarom ook afzonderlijk samengevoegd tot nieuwe variabelen.9
<Tabel 5 ongeveer hier>
Dierenwelzijnsframe. Om de mate waarin het dierenwelzijnsframe aanwezig is in de berichtgeving te meten is gecodeerd of er positief of negatief berichtgegeven werd over de kwaliteit van leven van slachtvee (P_Leven en N_Leven) en over het welzijn van vee tijdens de slacht (P_Slacht en N_Slacht) en of er suggesties gegeven werden om deze zaken te verbeteren (S_Leven en S_Slacht). Al deze variabelen mochten volgens de Mokkenschaalanalyse samengevoegd worden tot de nieuwe variabele ‘dierenwelzijnsframe totaal’ (tabellen 5 en 6). Uit deze analyse bleek wel dat er twee dimensies zijn binnen het
dierenwelzijnsframe. N_Leven, S_Leven, N_Slacht en S_Slacht vormden de negatieve
dimensie10, waarmee de variabele ‘dierenwelzijnsframe negatief’ gevormd is. P_Leven en
P_Slacht vormden de positieve dimensie, hiermee is de variabele ‘dierenwelzijnsframe positief’ gevormd (tabellen 5 en 6).
Milieuduurzaamheidsframe. Om de mate waarin het milieuduurzaamheidsframe aanwezig is in de berichtgeving te meten is gecodeerd of er aangegeven werd dat de vleesindustrie wel (P_Milieu) of niet (N_Milieu) milieubewust handelt, of klimaatverandering
9 Voor M’s en SD’s van de geconstrueerde schaalvariabelen: zie tabel 6.
10 Uit de Mokkenschaalanalyses bleek dat de variabelen die betrekking hadden op ‘suggesties voor verbetering’ meestal onder de negatieve dimensies van frames vielen. Dit is logischerwijs te verklaren, doordat er bij negatieve ideeën over huidige toestanden vaak behoefte is aan verbetering, waarvoor dus suggesties gegeven werden.
29 veroorzaakt (Klimaat) en of er suggesties gegeven werden om milieuduurzaamheid te verbeteren (S_Milieu). Uit de Mokkenschaalanalyse bleek dat al deze variabele samen één sterke schaal vormden en dus samengevoegd mochten worden tot de nieuwe variabele ‘milieusframe totaal’ (tabellen 5 en 6). Om de positieve dimensie van dit frame te meten is de bestaande variabele P_Milieu gebruikt. Om de negatieve dimensie te meten zijn de variabelen N_Milieu, Klimaat en S_Milieu samengevoegd tot de nieuwe variabele ‘milieuframe negatief’. Uit de Mokkenschaalanalyse bleek namelijk dat deze variabelen samen ook een sterke schaal vormden (tabellen 5 en 6).
Volksgezondheidsframe. Om de mate waarin het volksgezondheidsframe aanwezig is in de berichtgeving te meten is gecodeerd of er positief (P_Kwaliteit) of negatief (N_Kwaliteit) berichtgegeven werd over de kwaliteit van vlees (met de focus op voedselveiligheid, dus niet over de kwaliteit van smaak), of er suggesties gegeven werden om deze kwaliteit te verbeteren (S_Kwaliteit), of er berichtgegeven werd over gezondheidsrisico’s van overmatige vleesconsumptie (Overconsumptie) en of er suggesties gegeven werden voor afname van deze risico’s (S_Overconsumptie). De Mokkenschaalanalyse toonde aanvankelijk twee
dimensies binnen het volksgezondheidsframe. Eén van Overconsumptie en
S_Overconsumptie en één van N_Kwaliteit en S_Kwaliteit. De variabele P_Kwaliteit kon niet ingedeeld worden bij deze dimensies, omdat deze op zichzelf een dimensie vormt. De drie onderscheiden dimensies zijn allen onderdeel van het volksgezondheidsframe en zijn daarom samengevoegd tot de nieuwe variabele ‘gezondheidsframe totaal’ (tabellen 5 en 6). Om de dimensies ook afzonderlijk van elkaar te kunnen meten zijn N_Kwaliteit en S_Kwaliteit samengevoegd tot de variabele ‘negatief over vleeskwaliteit’. Overconsumptie en S_Overconsumptie zijn samengevoegd tot de variabele ‘overmatige vleesconsumptie’ (tabellen 5 en 6).
Productieframe. Om de mate waarin het productieframe aanwezig is in de berichtgeving te meten is gecodeerd of er aangegeven werd dat vleesproductie noodzakelijk is om de economie te stimuleren (Economie), of om organisaties binnen de vleesindustrie
30 winst te laten genereren (Winst), of om consumenten in hun vleesconsumptiebehoefte te kunnen voorzien (Behoefte). Ook is gecodeerd of er berichtgegeven werd over het belang van efficiënte/massale vleesproductie om consumenten lage vleesprijzen te kunnen bieden (Prijs) en of er aangegeven werd dat vleesconsumptie behoort tot een gezonde leefstijl (Leefstijl) en of er positief berichtgegeven werd over de smaak van vlees (Smaak). Al deze variabelen mochten volgens de Mokkenschaalanalyse samengevoegd worden tot de nieuwe variabele ‘productieframe totaal’ (tabellen 5 en 6). Uit deze analyse bleek dat er drie dimensies waren binnen ‘productieframe totaal’. Economie en Winst vormden de dimensie van het economische productiebelang. Prijs en Behoefte vormden de dimensie van het
praktische belang van vleesproductie voor consumenten. Tot slot vormden Behoefte11,
Leefstijl en Smaak de dimensie van het consumentenbelang van positieve gevoelens door vleesconsumptie.
Emotieframes. Het medelijdenframe is één van de drie onderzochte emotieframes. Om de mate waarin het medelijdenframe aanwezig is in de berichtgeving te meten is gecodeerd of slachtvee in de berichtgeving vermenselijkt werd (Vermenselijkt), of er met medelijden gesproken werd over omstandigheden waarin slachtvee kan verkeren (Medelijden1) of over negatieve gevoelens die slachtvee kan ervaren (Medelijden2) en of er opgeroepen werd tot steun/hulp voor slachtvee (Steun). Uit de Mokkenschaalanalyse bleek dat al deze variabelen samen één sterke schaal vormden en dus samengevoegd mochten worden tot de nieuwe variabele ‘medelijdenframe’ (tabellen 5 en 6). Het tweede onderzochte emotieframe is het boosheidsframe. Om de mate waarin dit frame aanwezig is in de berichtgeving te meten is gecodeerd of vleesproductie neergezet werd als moord (Moord), of er met woede gesproken werd over gebrek aan dierenwelzijn (WoedeWelzijn) of over milieuschade ten gevolge van het handelen van de vleesindustrie (WoedeMilieu) en of er opgeroepen werd tot het boycotten van de vleesindustrie (Boycot). De variabelen Moord,
11Opvallend was dat de variabele Behoefte zowel in de consumentengevoelensdimensie als in de praktische-consumentenbelangdimensie voorkwam. Dit is te verklaren doordat vleesconsumptie deels gebezigd wordt door consumenten om een positief gevoel te ervaren, maar ook uit praktische overwegingen om henzelf te voeden en in leven te blijven (de Bakker & Dagevos, 2012).
