Een onderzoek naar de verschillen tussen zelfscan en caissière op het type producten dat wordt aangeschaft.
Masterscriptie, Persuasive Communication Graduate School of Communication
Supervisor: dr. Daan Muntinga Naam student: Els Peijnenburg Studentnummer: 10164677 Datum: 03-02-2017
Abstract
Het landschap van een supermarkt verandert constant. In de geschiedenis wordt er al gesproken over twee revoluties in de voedselindustrie welke invloed hebben gehad op het consumentengedrag. Er is voorspeld dat de relatief nieuwe methode zelfscannen wel eens zou kunnen zorgen voor de derde revolutie. In het huidige onderzoek wordt er een unieke bijdrage geleverd aan de bestaande literatuur van de voedselindustrie door te kijken naar de effecten van zelfscannen op het type product dat een consument aanschaft. Daarnaast wordt deze omgeving vergeleken met de omgeving waarbij een caissière aanwezig is. Om achter de verschillen te komen zijn er twee verschillende studies gedaan. De eerste studie is een veldexperiment waarbij de kassabonnen van consumenten zijn verzameld om zo te
onderzoeken of er in de natuurlijke omgeving verschillen bestaan. Het online experiment van de tweede studie is gehouden om achter de verklarende factoren van deze verschillen te komen. Het onderzoek toont aan dat consumenten meer A-merken en meer bonusproducten kopen in een omgeving met caissière dan wanneer zij gebruik maken van de zelf checkout kassa. Dit kan worden verklaard door de zelfpresentatie van een consument die door het interpersoonlijke contact met de caissière hoger wordt verwacht. Daarnaast wordt er verwacht dat de entertainende functie bij zelfscannen zorgt voor afleiding waardoor primes in de
omgeving niet worden verwerkt. Het is niet duidelijk of entertainment en zelfpresentatie onderliggend zijn aan deze verschillen. Dit kan worden aangetoond met vervolgonderzoek. Kernwoorden: supermarkt, marketing, zelfscannen, zelf checkout kassa, kassabonnen, caissière, type producten, A-merken, huismerken, aankoopgedrag, consumentengedrag.
Inleiding
“A supermarket can be considered to be the act of marketing on an extra large scale or in a manner that surpasses ordinary marketing.” Chavat, 1961 (p.7). Deze uitspraak van Chavat is een schitterende illustratie van de vele interessante aspecten die het bestuderen van de marketing rondom een supermarkt met zich mee brengt. De voedselindustrie, het gebied waarin supermarkten zich bevinden, is een constant veranderend landschap en het ziet er naar uit dat dit in de toekomst voorlopig nog zo zal blijven (Appel, 1972; Forbes et al., 2005). De twee grootste veranderingen in de supermarktwereld, tot nu toe, worden gezien als ware revoluties. Maar is dit wel echt zo?
De eerste grote verandering in de voedselindustrie is te zien rondom 1920. In deze periode werden ‘efficiency store’ geïntroduceerd, deze worden inmiddels gezien als de voorloper van de supermarkt. Voor de invoering van deze efficiency stores, bezocht de
consument verschillende specialiteitenzaken om aankopen voor het gezin te doen. Zo werd zuivel bijvoorbeeld gehaald bij de melkboer en werd de groenteboer bezocht voor groenten en fruit. Dit resulteerde in kleine volumes die werden aangeschaft tegen hoge prijzen. In de efficiency stores kon de consument een breder assortiment halen, waardoor deze niet meer langs alle individuele specialiteitenzaken hoefde. In deze kleinschalige winkels met breder assortiment werd de consument bediend door de winkelier (Zimmerman, 1955; Ellickson, 2007). In de jaren die na de introducties van de efficiency stores volgden, werd het
assortiment en de grootte van de winkels steeds verder uitgebreid. Vanwege deze groei van de winkels werd in 1929 zelfservice in deze winkels ingevoerd. Dit versnelde het aankoopproces aanzienlijk aangezien de consument nu zelf zijn producten in de winkel bij elkaar zocht en enkel nog afrekende bij de winkelier.
De tweede grote verandering in de voedselindustrie is te zien in de jaren dertig. In deze jaren werden de ‘cheapies’ ingevoerd. Cheapies zijn winkels die draaiden om
massadistributie. In deze winkels werden grote volumes aangeboden tegen lagere prijzen en hiermee werd op grote schaal geadverteerd. Deze verandering leidde tot significant meer en andere aankopen die door de consument werden gedaan (Markin, 1968). Deze cheapies zijn sindsdien blijven groeien en worden inmiddels supermarkten genoemd. De belangrijkste factor die aan de groei van supermarkten heeft bijgedragen is flexibiliteit. Deze flexibiliteit zorgt ervoor dat een supermarkt constant in kan blijven spelen op de veranderende behoeftes van de consument (McLaughlin & Rasmussen, 1972). Inmiddels bestaat de voedselindustrie, zoals is voorspeld door Beem en Oxenfeldt (1966) “uit verschillende soorten winkels
waarmee wordt geprobeerd om in te spelen op de verschillende primaire, secundaire en tertiaire behoeftes van de klant”.
Tegenwoordig is er een derde verandering in de voedselindustrie gaande, dit is tientallen jaren geleden door Ritzer (1994) voorspeld als derde grote verandering in de
voedselindustrie: “The next step in this development is to have the consumer do the scanning” (p. 150). Deze relatief nieuwe methode zou wel eens kunnen leiden tot de derde revolutie in de voedselindustrie. Bij deze nieuwe methode verdwijnt het sociale aspect dat een consument heeft met een caissière in de supermarkt, aangezien de consument zelf de producten afrekent. De verandering van een mens gestuurde omgeving naar een omgeving waarbij deze ontbreekt (Ritzer, 1983). Het ontbreken van dit aspect zou wel eens kunnen leiden tot een verandering in het aankoopgedrag van de consument, precies zoals gebeurde na de tweede revolutie, waarbij als gevolg van zelfservice de consument meer aankopen ging doen (Tedlow, 1996).
Er is een beperkt aantal onderzoeken uitgevoerd waarin wordt gekeken naar de invloed van het gebruik van een zelf checkout kassa op het consumentengedrag. Een zelf checkout kassa houdt in dat consumenten hun producten verzamelen en deze vervolgens zelf scannen en afrekenen met behulp van een elektronische kassa, dit wordt ook wel scan & go genoemd. Er is in deze situatie dus geen caissière aanwezig die de producten scant en waarbij moet worden afgerekend. De onderzoeken die hiernaar zijn gehouden onderzoeken welke
demografische factoren een rol spelen bij de keuze voor een zelf checkout kassa. Hieruit blijkt dat leeftijd en geslacht significante determinanten zijn voor de keuze die wordt gemaakt. Zo blijkt dat jonge mannen het vaakst gebruik maken van een zelf checkout kassa en oudere vrouwen het minst (Lee et al., 2010). Een andere determinant voor de zelf checkout kassa is de mate van behoefte aan innovatie. Consumenten die meer behoefte hebben aan innovatie rondom technologie, kiezen eerder voor de zelf checkout optie (Bruner & Kumar, 2007).
Dit onderzoek is zeer waardevol omdat nog geen van de onderzoeken in de bestaande literatuur heeft gekeken naar de effecten van een zelf checkout kassa op het aankoopgedrag van de consument. Terwijl hier, gebaseerd op de geschiedenis, juist een effect op kan worden verwacht. Daarnaast is de methode van de zelf checkout kassa nog nooit vergeleken met de omgeving met caissière. Daarom wordt in dit onderzoek voor het eerst gekeken in hoeverre een zelf checkout kassa en een supermarkt met caissière kan leiden tot verschillen in het aankoopgedrag van de consument. Waardoor dit onderzoek een unieke bijdrage levert aan de bestaande literatuur over de voedselindustrie. Door middel van twee studies is geprobeerd het gat in de literatuur te vullen. De eerste methode is explorerend en gebruikt velddata waardoor de ecologische validiteit hoog is. Maar omdat de interne validiteit van deze studie laag is, vanwege de beperkte mogelijkheden om vragen te stellen aan de steekproef, is er een tweede studie uitgevoerd. Deze studie tracht te achterhalen welke mechanismen onderliggend zijn aan het verschillende effect van zelf checkout kassa (vs. caissière) op het totaal aantal producten, het aantal bonusproducten, het aantal A-merken en het aantal groene producten. In beide onderzoeken staat de vraag centraal in hoeverre het type producten dat wordt aangeschaft verschilt tussen een supermarkt met caissière en een supermarkt met zelf checkout kassa.
In het vervolg van dit onderzoek zullen theorieën worden besproken die voor eventuele verschillen in consumentengedrag zouden kunnen zorgen. Vervolgens wordt de eerste studie die is verricht voor dit onderzoek toegelicht met de daaropvolgende resultaten, conclusie en discussie. Waarna de methode, resultaten, conclusie en discussie van de tweede studie worden besproken. Daarop volgen de algemene conclusie en discussie van beide
studies en tot slot worden de implicaties van het onderzoek besproken en worden er suggesties gedaan voor toekomstige onderzoeken.
Theoretisch kader Informatieverwerking
Niet alle informatie die een mens in een omgeving binnenkrijgt kan worden verwerkt. Dit komt omdat de mens een limiet heeft aan de hoeveelheid informatie die kan worden verwerkt (Lang, 2000). Slechts een deel van de informatieprocessen kan bewust door een persoon worden ingezet (Schiffrin & Schneider, 1977). Het grootste deel van de keuzes die door de consument worden gemaakt zijn vaak niet gebaseerd op bewuste
informatieverwerking maar gebeuren automatisch. Deze automatische keuzes zijn dan
onbewust gemaakt door een consument waarbij deze kunnen zijn beïnvloed door de omgeving (Dijksterhuis, Smith, van Baaren & Wigboldus, 2005; Chartrand, Huber, Shiv & Tanner, 2008). Denk maar eens aan dat ene pak koekjes dat opeens in je mandje terecht is gekomen, zonder dat je je kan herinneren dat je deze erin hebt gestopt. In zo’n stituatie is er een stimulus geweest in de omgeving die onbewust een bepaalde respons bij de consument heeft
opgeroepen (Bargh 2002). Hierbij is er dus weinig tot geen sprake van bewuste
informatieverwerking (Fazio, Sanbonmatsu, Powell & Kardes, 1986). Uit onderzoek blijkt dat een consument zich tijdens het doen van boodschappen niet constant bewust is van de keuzes die hij/zij maakt (Thaler, 1980). Een deel van de keuzes van de consument wordt dus gemaakt als gevolg van invloeden in de omgeving, het andere deel van de keuzes wordt wel bewust gemaakt.
Situationele factoren
Zoals in het geval van boodschappen in een supermarkt te zien is, kunnen keuzes bewust en onbewust worden gemaakt. In het consumentengedrag wordt de consument zowel beïnvloed door individuele als situationele factoren (Engel, Kollat & Blackwell, 1969). Individuele factoren zijn factoren die afhankelijk zijn van de consument terwijl situationele factoren worden beïnvloed vanuit de omgeving. Situationele factoren in de omgeving kunnen worden onderverdeeld in vijf verschillende groepen, namelijk: fysieke, sociale, tijdelijke, taakgerichte en toestandskenmerken (Belk, 1975). Dit onderzoek richt zich op de sociale en fysieke kenmerken van situationele factoren omdat deze kenmerken het meest beïnvloedbaar zijn. Sociale kenmerken van de omgeving zijn de invloeden van de sociale omgeving waarop een persoon zijn gedrag kan aanpassen en fysieke kenmerken zijn de kenmerken in een
fysieke omgeving die invloed kunnen hebben op het gedrag van een consument (Fenigstein, Scheier & Buss, 1975).
Sociale omgeving consumenten
Mensen kunnen direct worden beïnvloed door hun sociale omgeving. De sociale omgeving van een individu zijn alle mensen om een persoon heen. Er zijn meerdere invloeden van de sociale omgeving op een individu. Zo kopieert een individu onbewust het gedrag van zijn omgeving (Dijksterhuis & Bargh, 2001). Daarnaast voelt een individu vaak de behoefte om zich in zijn mening aan te sluiten bij de meerderheid in een omgeving (Burnkrant & Cousineau, 1975). De directe waarneembare invloeden van de omgeving op het gedrag van de individu gebeuren vaak onbewust.
Wanneer een consument zich bewust is van de invloed van anderen, wordt vaak door de consument beslist of hij zich hierdoor laat beïnvloeden. Dit is bijvoorbeeld het geval bij informationele sociale invloed. Hierbij beslist een consument bij het krijgen van informatie vanuit zijn sociale omgeving in hoeverre hij deze informatie beschouwt als de waarheid (Gerard & Deutsch, 1955). Daarnaast kan een individu ook bewust gedrag vertonen om zo proberen te voldoen aan de verwachtingen van een groep om bij een groep te horen, dit wordt normatieve sociale invloed genoemd (Burnkrant & Cousineau, 1975).
De belangrijkste invloed voor consumentengedrag in de sociale omgeving is volgens Stafford en Cocanougher (1977) de interpersoonlijke invloed. Volgens deze onderzoekers kan consumentengedrag niet worden begrepen wanneer er niet wordt gekeken naar het effect van interpersoonlijke invloeden op attitudes, normen, waarden en aankoopgedrag.
Interpersoonlijke invloeden komen vaak voor in sociale omgevingen omdat de kans groot is dat een individu dan bezig is met hoe hij overkomt op de omgeving (Burnkrant & Cousineau, 1975; Fischer, 1993; Corneo & Jeanne, 1997). Dit komt vaak voort uit de angst voor een negatieve evaluatie van een persoon door de omgeving. Interpersoonlijke invloeden komen volgens Zukin & Maguire (2004) veel voor bij de consumptie. Interpersoonlijke invloed wordt gedefinieerd als: ‘de behoefte van iemand om zich te identificeren via, of het verbeteren van het eigen imago, door het aanschaffen en gebruiken van producten en merken en de bereidheid om te voldoen aan de verwachtingen van anderen rondom aankoopbeslissingen’ (Bearden, Netemeyer & Teel, 1989, p. 473).
Consumptie van merken
Consumptie kan het individu helpen met het uitstralen van een bepaald beeld naar de sociale omgeving (Bearden & Etzel, 1982). Door de aanschaf en het tonen van verschillende producten kan een consument aan zijn omgeving zijn smaak, lifestyle en identiteit tonen
(Featherstone, 1991; Auger & Devinney, 2007). Maar merken en producten kunnen ook worden gebruikt om een bepaald imago te verwerven bij hun omgeving (Wilcox, Kim & Sen, 2009). Wanneer dit gebeurt gebruikt een consument geen merken en producten om uit te stralen wie hij is maar gebruikt hij deze om uit te stralen wie hij wil zijn (Sirgy, 1982). In dit geval symboliseren merken dus vooral het ideale zelfbeeld van een consument (Dittmar, Beattie & Friese, 1995). Merken kunnen daarnaast zorgen voor een verhoging van het zelfvertrouwen van een consument (Belk, 1988; Rindfleisch, Burroughs & Wong, 2009). En merken en producten kunnen zorgen voor het gevoel dat zij bij een bepaalde groep horen (Zhou & Hui, 2003).
Het type merk
Consumenten kunnen dus gebruik maken van merken om zichzelf te presenteren naar de sociale omgeving toe. Merken hebben vier functies voor de consument (Pappu, Quester & Cooksey, 2005). Deze functies kunnen worden gemeten aan de hand van vier dimensies: garantie, persoonlijke identificatie, sociale identificatie en status (Bélen del Rio, Vazquez, & Iglesias, 2001). Garantie is het bewijs van status en kwaliteit van een product. De persoonlijke identificatie gaat om de mate waarin een consument zichzelf kan identificeren met het merk. Sociale identificatie heeft te maken met de mate waarmee een consument door de aanschaf van een product bij een bepaalde groep kan horen. De statusfunctie is het gevoel van prestige welke wordt ervaren door een bij het gebruik van een bepaald merk.
Al deze functies worden door de consument vaak hoger ingeschat bij A-merken. Dit is te verklaren door grote bekendheid van A-merken, welke vaak voortkomt uit de hoeveelheid geld die in marketing en reclame is gestoken (George, 2006). A-merken hebben mede door deze bekendheid en hoger ingeschatte functies, een meerwaarde voor de consument. Daarnaast zijn er nog B-merken, deze merken zijn minder bekend en consumenten zullen deze producten niet snel kopen tegen een meerwaarde en C-merken, deze merken zijn onbekend en worden laag geacht in prijs en kwaliteit (Verhage & Cunningham, 2004). Huismerken zijn de merken waarbij de merknaam gelijk is aan de keten waar de
boodschappen worden gedaan, deze merken worden gezien als B-merken. De prijs van deze merken ligt onder de A-merken maar boven de onbekende merken. Consumenten kiezen voor huismerken wanneer zij letten op kwaliteit en prijs (Moers, 2007, p. 15).
Type supermarkt
Een supermarkt kan worden gezien als een behavioural setting (Hein & Hagger, 2007). Een behavioural setting is gebonden aan een tijd en een plaats, waarin onafhankelijk
van de persoon, een bepaald gedrag kan worden verwacht. In een supermarkt wordt er verwacht dat de meeste personen die daar rondlopen aankopen gaan doen.
Steeds meer organisaties veranderen van mens gestuurde organisaties naar niet mens gestuurde organisaties (Ritzer, 1994, p.141). Zo heeft in veel organisaties de service die organisaties aanbieden aan hun consumenten een verschuiving door gemaakt. Waarbij de service eerst vooral draaide om de persoonlijke interactie (tussen klant en werknemen) is deze service inmiddels veranderd naar een technische interface (Froehle & Roth, 2004).
Technologie wordt steeds belangrijker bij service terwijl het persoonlijke contact wordt verminderd (Bitner, Brown & Meuter, 2000). Zo wordt er tegenwoordig steeds vaker door organisaties gebruik gemaakt van Self-service technologieën (SSTs). Bij deze technologieën gaat de consument steeds meer zelf doen. Deze SST’s worden gezien als een alternatief voor full service (waarbij persoonlijk contact centraal staat) en bieden de consument meer
flexibiliteit in het transactieproces. SST’s maken het voor organisaties mogelijk om arbeid en arbeidskosten te beperken (Collier & Kimes, 2012 Voorbeelden van SSTs zijn incheckbalies op het vliegveld waarbij zelf kan worden ingecheckt, machines bij de trein waarbij zelf een kaartje kan worden gekocht, online hotelboekingen en de zelf ‘checkout’ kassa in een supermarkt.
Bij SSTs valt het interpersoonlijke contact van een medewerker met een klant weg voor bedrijven. Terwijl dit contactmoment in onderzoeken uit het verleden juist werd gezien als een kritiek moment van interactie waardoor de klantenervaring bepaald wordt (Shostack, 1985). Zo bevordert het contact tussen consument en de medewerker de loyaliteit van de consument (Vesel & Zabkar, 2010). Bij SSTs wordt dit contact geminimaliseerd, wat doet afvragen waarom organisaties dit contact laten verdwijnen terwijl dit contact juist zo waardevol is. De drie doelen van SSTs zijn voor bedrijven, het non-stop bieden van service aan klanten, directe transacties en de flexibiliteit voor de consument.
De supermarkt met caissière biedt consumenten de mogelijkheid tot interpersoonlijke contact terwijl supermarkten met zelf checkout kassa’s juist focussen op de drie doelen van SSTs. Er zijn ook supermarkten die meerdere opties aanbieden in de winkel, dit wordt multi-channel genoemd. Er kan hierbij gekozen worden voor het kanaal dat de voorkeur heeft van de consument (Wang, Harris & Patterson, 2012). Consumenten hebben een hoog gevoel van privacy wanneer zij gebruik maken van een zelf check- out kassa (Alpert, 2008).
De invloed van type supermarkt op merken
In het huidige onderzoek wordt er verwacht dat interpersoonlijke invloeden hoger zijn bij een caissière. Bij een supermarkt met caissière heeft de consument bij het afrekenen
contact met de caissière ofwel met de sociale omgeving waardoor het imago hoog moet worden gehouden terwijl dit bij de zelf checkout kassa niet zo is. Dit verklaart ook het hoge gevoel van privacy dat de consument heeft bij de zelf checkout kassa. Er wordt verwacht dat hierdoor de motivaties om bepaalde producten aan te schaffen in de omgeving met zelf checkout kassa vooral intrinsiek zijn terwijl de motivaties bij de caissière vooral extrinsiek zijn. Bij een intrinsieke motivatie komt de motivatie vanuit een consument zelf terwijl bij een extrinsieke motivatie, de motivatie van buitenaf komt (Shang, Chen & Shen, 2005). Kortom de verwachting is dat de consument zelfpresentatie wil uitstralen naar de caissière met behulp van bepaalde producten. De verwachting is dat hiervoor vooral A-merken worden gebruikt. Vandaar dat de eerste hypothese van dit onderzoek luidt:
H1: In een supermarkt met caissière worden meer A-merken gekocht dan in een supermarkt met zelf checkout kassa.
Groene producten
Naast A-merken zijn er ook nog andere producten die voor een consument kunnen bijdragen aan de zelfpresentatie. In consumentengedrag is de afgelopen jaren de trend
ontstaan onder consumenten om steeds ecologisch verantwoord te consumeren (Crane, 2001). Dit betekent dat er een groei is geweest in het aantal consumenten die dit soort ‘groene’ producten aanschaft (de Pelsmacker et al., 2005). Uit onderzoek blijkt dat de meeste consumenten die ecologisch verantwoorde producten kopen behoren tot de hoogste sociale klassen. Deze producten worden voornamelijk aangeschaft door consumenten om aan te tonen aan hun omgeving dat zij milieubewust zijn (Balderjahn, 1988; HarrMcGoldrick & Freestone, 2008). Belangrijke determinanten voor de aankoop van groene producten zijn prijs en
kwaliteit (Jackson, 2005). Veel consumenten zijn bereid om een hogere prijs te betalen voor groene producten (D’Souza et al., 2007). Dit is echter wel afhankelijk van het type product dat wordt aangeschaft. Zo worden gerecyclede producten, welke vaak als inferieur worden beschouwd, minder vaak gekocht (Bei & Simpson, 1995).
Wanneer een consument een product koopt waarmee deze verwacht een bijdrage te leveren aan zijn sociale status doet een consument aan status consumptie (O’cass & McEwen, 2004). Als de consumptie hiervan uitgebreid wordt getoond aan de buitenwereld, is er sprake van ‘conspicuous consumption’. Bij dit soort consumptie wordt een merk of type product overdreven duidelijk gebruikt door een consument om een bepaald beeld uit te stralen naar de buitenwereld. In het geval van groene producten, zou een consument overdreven veel groene producten aan kunnen schaffen om zo aan de omgeving te bewijzen hoe milieubewust de consument is. De kans op conspicuous consumption is hoog bij ecologische producten.
Volgens Kinnear, Taylor en Ahmned (1974) laten ecologisch verantwoorde personen namelijk graag zien dat aan de buitenwereld hoe milieubewust zij zijn. Er wordt vanuit gegaan dat in een supermarkt met caissière, een hogere behoefte aanwezig is om het imago hoog te houden, waardoor er hier meer groene producten zullen worden aangeschaft dan bij ze zelf checkout kassa. De tweede hypothese van dit onderzoek luidt daarom:
H2: In een supermarkt met caissière worden meer groene producten gekocht dan in een supermarkt met zelf checkout kassa.
Totaal aantal producten.
Een winkel kan een unieke omgeving creëren waardoor beslissingen van een
consument op de winkelvloer kunnen worden beïnvloed (Kotler, 1973). De omgeving van en winkel is bepalend voor het imago dat een consument aan de winkel koppelt (Zimmer & Golden, 1988; Donovan et al., 1994). Dit imago speelt uiteindelijk een rol bij de keuze van een winkel (Nevin & Houston, 1980). De beïnvloeding van de consument gebeurt dus niet enkel tijdens het boodschappen doen maar bepaalt ook of een consument overweegt om terug te komen. Voor de Retail is de omgeving in een winkel erg belangrijk, juist omdat bij bijna alle aankopen die consumenten maken voor het huishouden, er een virtuele interactie is met de Retail omgeving (Laric & Sarel, 1981). De meest van de beslissingen bij aankopen voor het huishouden worden gemaakt in de winkel zelf (Keller, 1987).
Wanneer de consument plezier beleeft in een winkel heeft dit een positief effect op de tijd die in een winkel wordt besteedt, wat weer een significante invloed heeft op het geld at wordt uitgegeven (Sherman, Mathur & Smith, 1997). Daarnaast zorgt plezier voor een hoger aantal ongeplande producten dat wordt aangeschaft (Donovan, 1994). Entertainment in een omgeving kan voor afleiding van het oorspronkelijke doel leiden en zorgt voor een
plezierigere staat van een consument (Zillmann & Byrant, 1994). Met entertainment wordt het vermaak en plezier in een winkel bedoeld. Daarnaast verkleint entertainment de hoeveelheid informatie die wordt verwerkt door de consument (Isen, Means, Patrick & Nowicki, 1982). Dit wordt ondersteund door recenter onderzoek waarin wordt aangetoond dat het gebruik van computers en andere elektronische apparaten leidt tot een kortere beslissingstijd en meer entertainment (Sutherland et al., 2000).
Zelf checkout kassa’s worden gezien als elektronische apparaten waardoor er meer entertainment wordt verwacht dan bij een caissière. Daarnaast zorgt entertainment er voor dat er minder informatie wordt verwerkt door een consument wat kan leiden tot meer ongeplande aankopen. Bij een caissière wordt minder entertainment verwacht waardoor er meer sprake zal zijn van informatieverwerking. De entertainment wordt dus hoger verwacht bij de zelf
checkout kassa waardoor er minder informatie wordt verwerkt wat leidt tot de aanschaf van meer producten. Vandaar dat de derde hypothese van dit onderzoek luidt:
H3: In een supermarkt met caissière worden minder producten gekocht dan in een supermarkt met zelf checkout kassa.
Fysieke invloeden in de winkel
De omgeving van de consument kan de beslissingen van consumenten beïnvloeden. Wanneer een stimulus leidt tot een onbewust doel, is er sprake van automatic goal pursuit, hierbij vindt de volledige route van de activatie van een doel tot het behalen van een doel plaats buiten het bewustzijn van de consument om. Fysieke kenmerken in de omgeving kunnen zo’n
automatisch doel activeren (Belk, 1975). Enkel het primen van een doel in de omgeving is al genoeg om dit proces te starten. Door een product dat in de aanbieding is te primen
(bijvoorbeeld met behulp van een bord waarop de aanbieding staat) kan de consument
onbewust worden getriggerd om dit product te kopen, om zo het doel geld besparen te kunnen bereiken. Voordat de consument deze prime had gezien, had deze consument helemaal nog niet als doel om geld te besparen. Een ander woord voor zo’n prime is een nudge. Primes en nudges worden dus in omgevingen gebruikt om het gedrag van personen aan te passen in de richting van een voorspelde keuze zonder dat alternatieven worden verboden (Richard, Thaler & Sunstein, 2008). Pas wanneer het doel van een nudge bereikt is, wordt de consument zich bewust van het doel (Chartrand et al., 2008). In supermarkten wordt vaak gebruik gemaakt van opvallende plekken op de winkelvloer en/of worden er promotionele middelen gebruikt om zo aanbiedingen meer onder de aandacht krijgen. Deze factoren zorgen ervoor dat er meer van deze producten worden aangeschaft (Ailawadi & Neslin, 1998).
Wanneer bepaalde cues vaker voorkomen in soortgelijke omgevingen kunnen deze in het geheugen worden gelinkt aan acties waardoor doelen automatisch kunnen worden
geactiveerd. Het blijkt zelfs dat producten en objecten kunnen dienen als nudges om
automatische doelen te activeren (Ferguson & Bargh, 2004). Wanneer de zelf checkout kassa wordt gezien als een nudge en de caissière ook, kan het zijn dat deze objecten andere doelen activeren bij een consument.
Bij zelf checkout kassa’s wordt meer entertainment verwacht wat leidt tot een mindere mate van informatieverwerking. De consument is in deze situatie dus meer bezig met de entertainende beleving van zelfscannen dan met het type product dat wordt aangeschaft. Doordat de informatieverwerking lager is zullen nudges in de omgeving minder opvallen bij de consument en dus minder aandacht krijgen in deze situatie. Dit in tegenstelling tot de omgeving met caissière waarbij wordt verwacht dat door een lagere mate van entertainment er
een hogere mate van informatieverwerking zal zijn waardoor cues eerder opvallen en hierdoor automatische doelen sneller zullen worden geactiveerd. Producten die in de aanbieding zijn hebben in de keten waar onderzoek is gedaan de benaming ‘bonusproducten’, vandaar dat in dit onderzoek deze term wordt gebruikt om producten, waarop een prijspromotie van
toepassing is, aan te duiden.
Vandaar dat de laatste hypothese van dit onderzoek luidt:
H4: In een supermarkt met caissière worden meer bonusproducten gekocht dan in een supermarkt met zelf checkout kassa.
Alle variabelen en de verwachte relaties zijn grafisch weergeven in figuur 1.
Figuur 1: Conceptueel model Zelf checkout kassa
Aantal A-merken Aantal groene producten Totaal aantal producten Aantal bonusproducten
De verwachte relaties tussen de variabelen zijn inmiddels in kaart gebracht. Het vervolg van dit onderzoek bestaat uit twee verschillende studies, die elkaar proberen aan te vullen. Allereerst zal de methode van studie 1 worden besproken. Vervolgens worden de resultaten uit deze studie behandeld en daarop volgen kort de conclusie en discussie van de eerste studie. Hierna wordt de methode van studie 2 besproken, welke wordt gevolgd door de resultaten en een korte conclusie en discussie. Na de discussie van studie 2 volgt de algemene conclusie en discussie waarin het gehele onderzoek wordt besproken en tot slot worden de management implicaties besproken.
Studie 1 Doel en opzet van de studie
Het doel van deze studie is om te onderzoeken of het type supermarkt (caissière vs. zelf checkout kassa) invloed heeft op het type producten dat wordt aangeschaft door de consument. Wanneer een consument over zijn/haar eigen gedrag vragen moet beantwoorden is de kans groot dat deze sociaal wenselijke antwoorden zal geven, waardoor er sprake is van bias (Levy 1981; Robinette, 1991). Bias is een vertekening van de werkelijkheid wat ervoor zorgt dat de resultaten die worden gevonden niet betrouwbaar zijn. Om de setting van deze studie zo natuurlijk mogelijk te houden is er in de eerst studie gebruik gemaakt van een veldexperiment. Hierbij zijn de onderzoekseenheden kassabonnen van consumenten. Er is gekozen voor de bonnen van de consumenten omdat deze kunnen aantonen of er in de werkelijkheid een verschil is tussen een supermarkt met zelf checkout kassa en een supermarkt met caissière, zonder dat de steekproef hierbij weet dat hij participeert in een onderzoek. Er wordt in deze studie dus gekeken naar consumentengedrag in het veld. In totaal zijn er 149 bonnen verzameld, 45 procent (N = 67) hiervan is opgehaald bij de supermarkt met caissière en 55 procent (N = 82) bij de zelfscansupermarkt. Alle kassabonnen die zijn verzameld, waren van verschillende mensen. Er waren geen consumenten die meerdere bonnen hadden.
De onafhankelijke variabele in dit onderzoek is type supermarkt, deze bestaat uit caissière en zelf checkout kassa. De afhankelijke variabelen in dit onderzoek zijn het aantal A-merken, het aantal groene producten, het totaal aantal producten en het aantal
bonusproducten. De modererende onafhankelijke variabele in dit onderzoek is geslacht. Van alle bonnen die zijn verzameld is het gemiddelde bedrag dat is uitgegeven 9,57 euro (SD = 10,57) uitgegeven in de supermarkt. Het gemiddeld aantal producten dat is aangeschaft door de subjecten is 5,54 (SD = 5,16). Verder werden er door de subjecten
gemiddeld 1,27 (SD = 1,50) A-merken en 0,70 (SD = 1,15) bonusproducten aangeschaft. De bonnen die zijn verzameld zijn voor 43,7 procent afkomstig van mannen en 56,3% van vrouwen.
Dataverzameling
Om te vermijden dat eventuele verschillen kunnen worden toegewezen aan het merk supermarktketen, is er gekozen om de data te verzamelen bij dezelfde supermarktketen. De supermarktketen die de meeste winkels aanbiedt waar zelfscannen wordt aangeboden, is gekozen voor dit onderzoek. De reden hiervoor is dat ervan uit wordt gegaan dat de consumenten die deze keten bezoeken vaak al enige ervaring hebben met het zelfscannen. Waardoor deze de methode inmiddels onder de knie hebben en hier zonder problemen gebruik van maken. Daarnaast zijn de supermarkten van deze keten goed bereikbaar en liggen de verschillende winkels relatief dicht bij elkaar in de buurt waardoor verschillen die worden veroorzaakt door geografie kunnen worden uitgesloten.
Er zijn bij deze keten drie soorten zelfscan, namelijk via een draagbare handheld waarmee een consument door een winkel loopt, via een smartphone-applicatie en via een zogenaamde ‘Scan & Go’ kassa. Bij de laatst genoemde methode scant de consument aan het einde van het aankoopproces alle producten in één keer en rekent deze vervolgens gelijk af (Albert Heijn, 2015). Omdat de tijd en middelen voor dit onderzoek beperkt zijn, is de keuze gemaakt om in dit onderzoek enkel te kijken naar de verschillen tussen Scan & Go (zelf checkout kassa) en de supermarkt met caissière. Deze twee methodes vertonen de meeste overeenkomsten, het enige verschil tussen deze twee is dat bij een supermarkt met caissière de caissière scant en dat bij de caissière moet worden afgerekend en zelf checkout kassa wordt dit door de consument zelf gedaan. Eventuele verschillen in consumentengedrag kunnen hierdoor worden toegewezen aan de manier van boodschappen doen.
De data is verzameld in een natuurlijke setting. Hierdoor is de kans op valide resultaten het grootst aangezien effecten die worden veroorzaakt door een experimentele setting kunnen worden uitgesloten. Aan het einde van het boodschappen doen werden de participanten pas gevraagd naar hun bon, om er zo voor te zorgen dat de participanten niet anders zouden reageren tijdens het boodschappen doen dan in een normale setting. De
dataverzameling is gedaan door de onderzoeker en een bekende van de onderzoeker. Nadat de consument had afgerekend in de zelfscansupermarkt, kwam de bon automatisch uit het
apparaat. Om de winkel te kunnen verlaten moeten de consumenten deze bon scannen. Na het scannen van de bon werd aan de consument gevraagd of de bon mocht worden gebruikt voor
het onderzoek. Bij de supermarkt met caissière werd bij het afrekenen gevraagd door de caissière of de consument de bon wil. Dankzij de medewerking van de supermarktmanager en caissières voegden de caissières bij het vragen om de bon de vraag toe of deze anders mocht worden gebruikt voor onderzoek. Zowel de onderzoeker als de hulp van de onderzoeker kregen toestemming om bij de caissière te gaan staan om bij vragen over het onderzoek te kunnen beantwoorden. Er zijn weinig vragen geweest over het doel van het onderzoek. Van de aangesproken bezoekers in beide supermarkten wilde ongeveer zestig procent de bon afstaan. De voornaamste reden die werd gegeven voor het niet afstaan van de bon was dat de bon nodig was voor de administratie van de consument. Enkele bezoekers van de supermarkt gaven aan hun bon niet te willen afstaan vanwege privacy redenen. In beide supermarkten was het helaas niet toegestaan om aanvullende vragen te stellen, waardoor alleen het geslacht van de consumenten kon worden genoteerd op de kassabon.
De bonnen zijn verzameld bij twee supermarkten in Groningen. Deze twee supermarkten liggen geografisch zeer dicht bij elkaar (1,2 km van elkaar verwijderd), waardoor de kans klein is dat de verschillen tussen de resultaten te wijten zijn aan
geografische factoren. In de ene supermarkt kan door de bezoekers enkel gebruik worden gemaakt van zelfscannen terwijl in de andere supermarkt enkel via de caissière kan worden afgerekend. Beide supermarkten zijn vestigingen een landelijke supermarktketen. De keuze om voor dezelfde keten te gaan is bewust gemaakt om zo verschillen door verschillende type consumenten zoveel mogelijk uit te sluiten. Daarnaast is dit de enige keten in de stad
Groningen die een zelf checkout supermarkt heeft. Codering
De bonnen zijn na het verzamelen gecodeerd door één codeur waarbij is gekeken naar het aantal A-merken, het aantal groene producten, het totaal aantal producten en het aantal bonusproducten. Het aantal producten is gecodeerd door het aantal producten dat op de bon stond op te tellen. Het aantal bonusproducten is op de bonnen van beide supermarkten aangegeven, met behulp van het woord ‘bonus’. Per bon zijn alle producten met het woord ‘bonus’ opgeteld. Alle productnamen die ´-biologisch´, ´-ecologisch´, ´-eco´ en ´-bio´ bevatten werden beschouwd als groene producten. Alle productnamen met een van deze namen werden opgeteld. Tot slot werden per bon de A-merken gecodeerd, wanneer er een merknaam bij het product stond werd dit product beschouwd als A-merk. Wanneer de productnaam ‘huismerk’, ‘ah’ of ‘euroshopper’ bevatten, werd deze niet als A-merk
meegeteld. Een voorbeeld is ‘Chiquita bananen’, dit product is beschouwd als A-merk maar enkel de productnaam ‘Bananen’ niet. Ditzelfde geldt voor ‘Unox rookworst’, dit is
gecodeerd als A-merk maar het product ‘AH rookworst’ niet. Tijdens het coderen hebben de bonnen allemaal een uniek nummer gekregen waarbij de letter voorafgaand aan het nummer aangaf of de bon uit een supermarkt met zelf checkout kassa kwam (Z) of uit een supermarkt met caissière (C), zo kreeg bon 53 uit de supermarkt met zelf checkout kassa bijvoorbeeld het unieke nummer Z53.
Per bon is het unieke nummer, het aantal A-merken, het aantal groene producten, het totaal aantal producten, het aantal bonusproducten en het eindbedrag, genoteerd in een schema. Het materiaal is samen met het schema in totaal drie keer gecodeerd door dezelfde codeur op drie verschillende dagen om de intra-codeurbetrouwbaarheid zo hoog mogelijk te krijgen. Na de tweede keer coderen, werden er zes verschillen geconstateerd met de eerste keer. Bij deze verschillen is de bon met het unieke nummer erbij gepakt samen met beide schema’s. Hieruit bleek dat er bij de eerste keer coderen, A-merken over het hoofd waren gezien. Vervolgens is dit veranderd in het eerste schema. Op de derde dag kwamen alle resultaten overeen met voorgaande twee schema’s waardoor de coderingen als betrouwbaar werden beschouwd en konden worden ingevoerd. Het schema van de derde dag is per unieke bon met bijbehorende aantallen ingevoerd in een codeboek in SPSS. Het onderzoeksmateriaal en het codeboek zijn op te vragen bij de onderzoeker, via de contactgegevens in de bijlage. Er is een randomisatiecheck gedaan voor de verdeling van geslacht over type supermarkt, dit effect is niet significant, F(1, 85) = 4236,31, p = 0,894. Dit betekent dat er sprake is van randomisatie. Geslacht is dus random verdeeld over de condities, het is dus niet zo dat er in een conditie enkel vrouwen zitten of andersom.
Studie 1 Resultaten
Om de onderzoeksvariabelen te controleren is er een correlatietoets uitgevoerd. De resultaten die hieruit zijn voortgekomen zijn terug te vinden in de bijlage, in tabel 1. Er hoeft niet te worden gecontroleerd voor variabelen. Alle vier de hypotheses worden gemeten met behulp van t-toetsen op twee gemiddelden. Dit wordt gedaan omdat de data bestaat uit één dichotome onafhankelijke variabele, namelijk het type supermarkt en meerdere afhankelijke variabelen, namelijk aantal producten, aantal bonusproducten, aantal groene producten en aantal A-merken. Deze afhankelijke variabelen zijn gemeten op intervalniveau.
De invloed van type supermarkt op A-merken
De eerste hypothese stelt dat er bij een caissière meer A-merken worden gekocht dan bij een supermarkt met zelf checkout kassa. De t-toets die hiervoor is uitgevoerd toont aan dat consumenten in de supermarkt met caissière gemiddeld meer A-merken (M = 1,69, SD =
1,95) aanschaffen dan consumenten die zelfscannen (M = 1,13, SD = 1,30). Dit verschil is significant, t (111) = 1,99, p = 0,049, 95% CI [0,00, 1,10].
Er worden dus meer A-merken aangeschaft bij een caissière dan in een zelfscansupermarkt. Dit betekent dat de eerste hypothese kan worden aangenomen.
De invloed van type supermarkt op groene producten
De tweede hypothese van dit onderzoek kijkt naar het effect van de caissière op het aantal groene producten dat wordt aangeschaft. Hierbij stelt de hypothese dat er meer groene producten worden aangeschaft bij een caissière dan bij de zelf checkout kassa. Uit de t-toets die hiervoor is uitgevoerd blijkt dat bij de supermarkt met caissière gemiddeld minder biologische producten worden aangeschaft (M = 0,13, SD = 0,46) dan bij de
zelfscansupermarkt (M = 0,23, SD = 1,18). Dit is echter geen significant verschil, t (147) = -0,64, p = 0,525, 95% CI [-0,40, 0,30]. Waardoor deze hypothese niet kan worden
aangenomen. De caissière leidt dus niet tot significant meer aanschaf van groene producten dan de zelf checkout kassa.
De invloed van type supermarkt op het totaal aantal producten
De derde hypothese stelt dat een consument bij de zelf checkout kassa meer producten koopt dan een caissière. Uit de t-toets blijkt dat consumenten die gebruik maken van zelf checkout kassa gemiddeld 4,96 producten (SD = 4,77) aanschaffen terwijl consumenten die caissière boodschappen doen gemiddeld 6,25 producten (SD = 5,56) aanschaffen. Er worden gemiddeld dus meer producten aangeschaft via de traditionele manier van boodschappen doen. Echter dit verschil is niet significant, t (147) = 1,52, p = 0,130, 95% CI [-0,38, 2,96]. De derde hypothese is niet significant en moet daarom worden verworpen. Er is geen verschil tussen het aantal producten dat wordt aangeschaft in de zelfscansupermarkt en bij de caissière.
De invloed van zelfscannen op het aantal bonusproducten
De laatste hypothese stelt dat er bij de zelf checkout kassa minder bonusproducten worden gekocht dan bij een caissière. De t-toets toont aan dat consumenten die producten aanschaffen via de zelf checkout kassa minder bonusproducten aanschaffen (M = 0,52, SD = 0,88) dan consumenten die producten aanschaffen via de caissière (M = 0,91, SD = 1,39). Dit verschil is marginaal significant, t (107) = 1,98, p = 0,051, 95% CI [-0,00, 0,77]. Er worden inderdaad meer bonusproducten aangeschaft bij een caissière. De laatste hypothese van dit onderzoek mag dus ook worden aangenomen. Hierbij moet wel worden benadrukt dat de significantie marginaal is.
Studie 1 Conclusie
Studie 1 onderzoekt het hoofdeffect van de supermarkt met zelf checkout kassa op het consumentengedrag. Er is in deze studie specifiek gekeken naar de verschillen van caissière en de zelf checkout kassa op het type product dat wordt aangeschaft. De eerste verwachting van dit onderzoek is dat er meer A-merken worden gekocht bij de supermarkt met caissière. Uit de resultaten blijkt dat dit verschil significant is. Een verklaring hiervoor is dat de consument bij de caissière doet aan zelfpresentatie met behulp van A-merken. Er kan echter niet met zekerheid worden gezegd dat dit hiermee te maken heeft.
De tweede verwachting van dit onderzoek ging er vanuit dat de interpersoonlijke invloed van de caissière zou leiden tot meer groene producten. Dit blijkt echter niet het geval te zijn. De resultaten laten daarnaast zien dat er over het algemeen weinig groene producten worden aangeschaft in de supermarkt. Een verklaring hiervoor kan worden gevonden in het resultaat van the Co-operative Bank (2009), waaruit blijkt dat minder dan één procent van het totale marktaandeel van de producten ethisch is.
De derde hypothese van het onderzoek stelde dat er het totaal aantal producten dat wordt aangeschaft bij een zelf checkout kassa hoger zou zijn dan bij een caissière vanwege de entertainment bij deze manier van boodschappen doen. Hier is geen bewijs voor gevonden.
De vierde hypothese waarin een hoger aantal bonusproducten wordt verwacht bij een caissière kan worden bevestigd. Hier is een marginaal significant effect voor gevonden. Dit zou kunnen worden verklaard doordat de entertainment die optreedt bij de zelf checkout kassa hoger is waardoor er sprake is van een lagere informatieverwerking waardoor nudges in de omgeving niet opvallen.
Studie 1 Discussie
Uit de conclusie blijkt dat er twee voorspellingen uit het onderzoek kunnen worden bevestigd. Maar er kan niet worden geconcludeerd dat de theorieën die de verwachte relaties onderbouwen ook echt daadwerkelijk ten grondslag liggen aan dit verschil. Met de data die is verzameld in deze studie kunnen hierover geen uitspraken worden gedaan. Er was helaas geen mogelijkheid om in het veldexperiment aan de steekproef vragen te stellen.
Om erachter te komen wat de verklarende factor is geweest tussen het type supermarkt en het aantal A-merken en om te controleren of de theorieën die in dit theoretisch kader naar voren zijn gekomen ook inderdaad onderliggend zijn voor het gevonden verschil tussen type supermarkt en type producten die worden aangeschaft, moet er vervolgonderzoek worden gedaan. Er is daarom een tweede studie uitgevoerd om achter de verklarende factor te komen
voor het significante hoofdeffect van de eerste studie, namelijk het significant hogere aantal A-merken dat is aangeschaft bij de caissière.
Studie 2 Doel
In deze tweede studie staat de vraag centraal door welke factor het effect van type supermarkt op het aantal A-merken kan worden verklaard. Vanuit de theorieën die zijn uiteengezet in het theoretisch kader van dit onderzoek kan dit gevonden hoofdeffect het beste worden verklaard door twee onderliggende mechanismen. De eerste is sociale zelfpresentatie.. Het is mogelijk dat de behoefte aan zelfpresentatie door middel van merken hoger is bij een supermarkt met een caissière dan bij een supermarkt met zelf checkout kassa. Een alternatieve verklaring voor het verschil tussen beide supermarkten, is entertainment. Hierdoor zal een consument minder bezig zijn met het type product dat deze koopt waardoor er minder A-merken zullen worden aangeschaft. De consument is in deze situatie dus meer bezig met de entertainende beleving van zelfscannen dan met het type product dat wordt aangeschaft.
Om te achterhalen of zelfpresentatie een mediator is voor het effect van type
supermarkt op het type producten dat wordt aangeschaft, zal er een mediatie analyse worden uitgevoerd. Ditzelfde wordt gedaan om na te gaan of entertainment het effect van type supermarkt op het type producten dat wordt aangeschaft, medieert.
Dataverzameling
De methode die is gebruikt in de tweede studie om de verklarende factor van het hoofdeffect te onderzoeken is een online experiment. Hoewel de resultaten van studie 1 ecologisch valide waren, was het in de natuurlijke omgeving niet mogelijk om vragen te stellen aan de consument. Hierdoor mist de kennis over de factoren die onderliggend zijn voor de verschillen tussen beide type supermarkten. Met behulp van een experiment wordt er geprobeerd om deze kennis te achterhalen. Het online experiment is afgenomen met behulp van het programma ‘Qualtrics’. De link naar dit online experiment werd gedeeld met mensen uit de sociale omgeving van de onderzoeker via email en via de social media kanalen
‘WhatsApp’ en ‘Facebook’. De participanten van het onderzoek zijn middels randomisatie verdeeld over twee condities (Scan2Go/caissière). Om conclusies te kunnen trekken over de verschillen tussen beide condities, is het van belang dat elke groep minstens 25 personen bevat (Peelle, 1976). De antwoorden van dertig participanten zijn niet meegenomen in de analyses omdat deze niet de volledige vragenlijst in hebben gevuld. Hierdoor bestaat de uiteindelijke dataset die is geanalyseerd uit 114 personen. Van de onderzoekseenheden in het experiment is 30 procent man en 70 procent vrouw. De gemiddelde leeftijd van de
respondenten is 36 jaar (SD = 15,61). De woonsituatie van het merendeel van de onderzoekseenheden is samenwonend/gehuwd.
Opzet experiment
Bij het experiment kon de consument in de zelfscanconditie komen of in de conditie met een caissière. De onafhankelijke variabele van dit online experiment is dan ook ‘type supermarkt’ (zelfscan/caissière). Er zijn in totaal 58 personen blootgesteld aan de zelfscan conditie en 56 aan de conditie met caissière. Met behulp van een foto van de setting en een bijbehorende tekst, waarin precies werd uitgelegd hoe boodschappen doen op deze manier werkt, werd geprobeerd het type setting te creëren en werd de consument gevraagd om zich deze setting in te beelden. Vervolgens werd aan de participant gevraagd om bij vijftien verschillende productcategorieën, variërend van wc papier tot pindakaas, te kiezen tussen twee type producten. Hierbij kon de keuze worden gemaakt tussen een huismerk van de productcategorie en een A-merk de productcategorie. Om de setting zoveel mogelijk te laten lijken op de setting van de eerste studie, is er gekozen voor de huismerken en A-merken die verkrijgbaar zijn bij een landelijke supermarktketen. Dit is dezelfde keten waar in de eerste studie velddata is verzameld. Zo kon er bij productcategorie pindakaas worden gekozen uit ‘AH pindakaas’ (huismerk) en ‘Calvé Pindakaas’ (A-merk). Per categorie werden de producten, met behulp van randomisatie, random gepresenteerd. Dit is gedaan om zo de verschillen die worden veroorzaakt door de volgorde waarin het type producten wordt
gepresenteerd uit te sluiten. De productcategorieën werden niet random gepresenteerd aan de participanten. Hiervoor is bewust gekozen omdat ervan uit wordt gegaan dat de consument in een supermarkt ook een bepaalde route loopt langs schappen, waarbij de consument de productcategorieën in een bepaalde volgorde tegen komt. Door de producten niet random te presenteren, lijkt de setting het meest op de natuurlijke supermarktsetting.
Na voor alle vijftien productcategorieën te hebben gekozen tussen het A- en het huismerk, gebaseerd op het onderzoek van Belk (1975), werden er verschillende vragen gesteld aan de consument over de onderzoeks- en controle variabelen. Het volledige meetinstrument is te vinden in de bijlage van dit onderzoek.
Aantal A-merken
De afhankelijke variabele in dit onderzoek is, net als bij studie 1, het aantal A-merken waarvoor wordt gekozen. De participanten hebben bij vijftien productcategorieën een keuze gemaakt tussen een A-merk van de categorie (1) en het huismerk (0). De scores van de vijftien productcategorieën zijn opgeteld en hiervan is gemiddelde genomen.
Alle items die de mediërende onderzoeksvariabelen proberen te meten zijn gemeten op een 7-punts Likertschaal. Deze schaal loopt van ‘Helemaal mee oneens’ (1) tot ‘Helemaal mee eens’ (7).
Zelfpresentatie
Zelfpresentatie is gemeten met behulp van vier items uit de gevalideerde schaal uit het onderzoek van Santor, Messervey & Kusumakar (2000). Voorbeelden van deze items zijn ‘Wanneer ik boodschappen doe, ben ik me ervan bewust wat anderen van mijn boodschappen vinden’ en ‘Als ik op de manier die ik aan het begin van dit onderzoek heb gezien
boodschappen doe, heb ik het gevoel dat ik word gecontroleerd’. Deze schaal is voldoende betrouwbaar, Cronbach’s Alpha = 0,57 (M = 3,17, SD = 1,02).
Entertainment
Entertainment wordt gemeten aan de hand van vier items uit het onderzoek van Lin, Gregor en Ewing (2008). Voorbeelden van deze items zijn ‘Ik vind de manier van
boodschappen doen die ik aan het begin van dit onderzoek heb gezien vermakelijk’ en ‘Ik vind deze manier van boodschappen doen leuk’. Deze schaal blijkt zeer betrouwbaar met een Cronbach’s alpha van 0,90 (M = 4,48, SD = 1,25).
Studie 2 Resultaten
Allereerst is er middels een Pearson correlatie matrix gecontroleerd op de variabelen. De matrix met deze resultaten is te vinden in tabel 2 in de bijlage. Hieruit blijkt dat leeftijd en entertainment significant correleren (r = -0,23, p = 0,013) en dat geslacht significant correleert met het aantal A-merken (r = 0,20 , p = 0,032). Vandaar dat er zal worden gecontroleerd voor deze variabelen.
Mediërende effect van zelfpresentatie
De eerste voorspelling die wordt gedaan in dit onderzoek is dat zelfpresentatie een mediërende invloed heeft op het effect van type supermarkt op het aantal A-merken dat wordt aangeschaft. Er wordt verwacht dat wanneer boodschappen worden gedaan bij een caissière, dit leidt tot meer behoefte aan zelfpresentatie, waardoor het aantal A-merken dat wordt aangeschaft hoger is.
De mediatie analyse is uitgevoerd met behulp van de PROCESS applicatie in SPSS 20 (Hayes, 2013). Er is gebruik gemaakt van bootstrap confidence intervals van 95% om de effecten te onderzoeken van type supermarkt op het aantal A-merken via zelfpresentatie. Number of bootstrap samples for bias corrected bootstrap confidence intervals is hierbij 5000. In de applicatie is gebruik gemaakt van model vier, waarbij de onafhankelijke variabele type
supermarkt is, de afhankelijke variabele is het aantal A-merken en zelfpresentatie is de mediator. Vanwege de correlatie die wordt aangetoond in de Pearson matrix tussen geslacht en aantal A-merken is er gecontroleerd op de variabele geslacht. De resultaten van deze analyse tonen aan dat het model waarin type supermarkt, het aantal A-merken beïnvloedt via zelfpresentatie terwijl er wordt gecontroleerd voor leeftijd niet significant is, F (3, 110) = 1,76, p = 0,12.
De verwachting dat er bij een caissière door de hogere mate van zelfpresentatie meer A-merken worden aangeschaft, wordt dus niet bevestigd. Er is geen sprake van een
mediërende effect zelfpresentatie op het effect van type supermarkt op het aantal A-merken. De individuele resultaten van dit model zijn hieronder toegevoegd aan de bijlage. Aan deze resultaten is te zien dat dat geslacht een positief significant effect heeft op het aantal A-merken dat wordt gekocht.
Mediërende invloed van entertainment
Een tweede voorspelling die in het onderzoek wordt gedaan is dat entertainment een mediërende invloed heeft op het effect van type supermarkt op het aantal A-merken dat wordt aangeschaft. Er wordt verwacht de entertainment bij de zelf checkout kassa hoger is waardoor er minder aandacht wordt besteed aan nudges in de omgeving, wat leidt tot de aanschaf van minder A-merken.
Om deze voorspelling te testen is er ook gebruik gemaakt van de PROCESS applicatie in SPSS 20 (Hayes, 2013). Ook in deze mediatie is er gebruik gemaakt van 95% bootstrap confidence intervals om de effecten te onderzoeken van type supermarkt op het aantal A-merken via entertainment. Number of bias corrected bootstrap confidence intervals is wederom 5000. De Pearson matrix toont een correlatie aan tussen leeftijd en entertainment. Vandaar dat leeftijd in dit model wordt mee genomen als controle variabele. Het model waarbij type supermarkt via entertainment invloed heeft op het aantal A-merken waarbij leeftijd moet wordt gecontroleerd, is niet significant, F (3, 110) = 0,63, p = 0,600. De
individuele resultaten van dit model zijn toegevoegd aan tabel 3, in de bijlage. Entertainment medieert het effect van type supermarkt op aantal A-merken niet. Deze verwachting komt dus niet uit.
Studie 2 Conclusie
Geen van de verwachte voorspellingen die zijn gedaan voor de tweede studie kunnen worden bevestigd. Uit de resultaten blijkt dat er geen significante effecten zijn voor de
A-merken. Wel blijkt er een significant effect van geslacht op het type product dat wordt aangeschaft.
Discussie
In de tweede studie van dit onderzoek zijn significante mediatie effecten uitgebleven. Een verklaring hiervoor kan worden gezocht in de methode die gebruikt is om de mediatoren te testen. Bij onderzoek naar mediërende factoren kunnen invloeden van buitenaf worden uitgesloten bij het gebruik van een online experiment (Peelle, 1976). Zodat er met zekerheid kan worden gezegd dat er wordt gemeten wat men wil meten ofwel de interne validiteit is erg hoog. Echter zijn de mediërende factoren van dit onderzoek, factoren waarvan wordt
verwacht dat deze worden beïnvloed door de omgeving waardoor deze het verschil kunnen verklaren. De invloeden van de omgeving die invloed hebben op entertainment en/of zelfpresentatie zijn niet meegenomen in het online experiment. Dit kon niet worden gedaan omdat het niet duidelijk is welke invloeden in de omgeving exact effect hebben op deze mediatoren.
In het online experiment is geprobeerd de setting van beide supermarkten na te bootsen maar via een computer/telefoon een route lopen door een supermarkt en keuzes maken tussen producten verschilt significant van de natuurlijke setting. De kans is dus groot dat de setting te onnatuurlijk was voor de respondenten waardoor zij zich niet genoeg konden inleven in de situatie. Waardoor de antwoorden die zij hebben gegeven geen goede weergave kunnen zijn voor het normale gedrag. Daarnaast is er bij een experiment altijd kans op sociaal wenselijke antwoorden door de consument omdat deze zich bewust is van de experimentele setting.
Een tweede kanttekening die moet worden gemaakt bij dit onderzoek is dat de consumenten door middel van randomisatie zijn blootgesteld aan één van de twee
supermarktsituaties. De kans is groot dat de consument in een natuurlijke setting van te voren kiest voor het type supermarkt waar de boodschappen zullen worden gedaan. In de
experimentele setting werd de keuze voor het type supermarkt niet gegeven aan de consument, waardoor respondenten wellicht in een situatie terecht kwamen waarin zij normaal nooit boodschappen doen.
Daarnaast is het belangrijk om in gedachte te houden dat de factoren entertainment en zelfpresentatie mogelijk helemaal niet de verklarende factoren zijn van het verschil tussen de twee soorten supermarkten op het aantal A-merken. Maar dat er andere factoren onderliggend zijn aan dit verschil. Om achter de verklarende factoren te komen kan er bijvoorbeeld gebruik worden gemaakt van kwalitatief onderzoek. Door middel van diepte-interviews of
focusgroepen kan er dieper worden ingegaan op de invloeden in een supermarkt en kan er worden doorgevraagd naar de factoren die het effect kunnen verklaren.
Tot slot, is er geen pre-test uitgevoerd bij de selectie van productcategorieën. Dit kan vooral invloed hebben op de mediatie van zelfpresentatie. Zo kan het zijn dat een consument bij bepaalde productcategorieën eerder geneigd is naar zelfpresentatie dan bij andere
categorieën. Wellicht heeft de consument bij meer functionele producten zoals wc-papier en afwasmiddel minder behoefte tot zelfpresentatie dan bij meer hedonische producten zoals frisdranken en koffie. Een manier waarop dit kan worden onderzocht is door consumenten een lijst op te laten stellen van producten in een supermarkt waaraan zij een hedonische waarde hechten.
Algemene conclusie & discussie
In het verleden wordt er gesproken over de twee revoluties in het landschap van de supermarkt (Ellickson, 2007). Sinds enkele jaren is er een nieuwe methode om boodschappen te doen geïntroduceerd, namelijk zelfscannen, waarvan is voorspeld dat deze nieuwe methode wel eens zou kunnen leiden tot de derde revolutie in de supermarkt (Ritzer, 1994). Of deze voorspelling echt kan leiden tot een derde revolutie is onderzocht in dit onderzoek. Waarbij de centrale vraag, in hoeverre het type producten dat wordt aangeschaft verschilt tussen een supermarkt met caissière en een supermarkt met zelf checkout kassa, centraal stond. Dit is onderzocht met behulp van twee studies. Waarbij in de eerste studie gebruik is gemaakt van velddata, kassabonnen, en in de tweede studie van een experiment. Op basis van verschillende theorieën is er gezocht naar de verklarende factoren voor eventuele verschillen. De
verwachtingen hiervan waren dat entertainment en zelfpresentatie ten grondslag liggen aan de eventuele verschillen.
Bevindingen in het onderzoek
De belangrijkste bevindingen van dit onderzoek zijn dat het type supermarkt inderdaad een effect kan hebben op het type producten dat wordt aangeschaft door een consument. Consumenten die boodschappen doen via een caissière schaffen meer A-merken aan dan consumenten die boodschappen doen via de zelf checkout kassa. Daarnaast blijkt er een marginaal significant verschil te zijn tussen het type supermarkt en het aantal bonusproducten. Een consument die boodschappen doet bij een caissière koopt meer bonusproducten dan een consument bij de zelf checkout kassa.
Voor de theorie betekent dit dat het type supermarkt inderdaad een invloed kan hebben op het type producten dat wordt aangeschaft door de consument. Echter lijkt het erop dat dit alleen geldt voor het aantal bonusproducten en A-merken en niet voor het totaal aantal
producten dat wordt aangeschaft noch voor groene producten. SSTs en een mens gestuurde omgeving verschillen dus vooral op het aantal bonusproducten en A-merken dat wordt aangeschaft door de consument. Het huidige onderzoek is het eerste onderzoek waarin wordt gekeken naar de verschillen tussen supermarkten waarbij interpersoonlijk contact aanwezig (caissière) en waarbij dit niet aanwezig is (zelf checkout kassa). Het lijkt er dus op dat de aan- en afwezigheid van persoonlijk contact leidt tot het kopen van andere type producten. Deze twee type supermarkten verschillen niet op het aantal producten dat bij beide wordt
aangeschaft. Het onderzoek bewijst dus het type supermarkt een invloed heeft op het aankoopgedrag van de consument. De consument kiest verschillende producten bij de verschillende omgevingen.
Daarnaast lijkt het erop dat de consument vooral gebruik maakt van zelfpresentatie door het gebruik van A-merken en niet door het gebruik van groene producten. A-merken worden dus vaker gekocht bij de aanwezigheid van een sociale omgeving. Hiermee worden de resultaten van bestaande onderzoeken bevestigd (Featherstone 1991; Auger & Devinney, 2007). Echter lijken groene producten niet te worden gebruikt door de consument voor zelfpresentatie. Dit is in tegenstelling tot de resultaten van Kinnear, Taylor en Ahmed (1974) die aangeven dat consumenten van groene producten deze producten juist graag gebruiken voor zelfpresentatie.
Een verklaring voor het lagere aantal bonusproducten dat in bij de zelf checkout kassa wordt aangetoond kan entertainment zijn. Door de entertainment die de consument ervaart tijdens deze manier van boodschappen doen kan ervoor zorgen dat de consument cues in de omgeving niet of minder verwerkt. Hiermee wordt er een aanvulling gedaan op bestaand onderzoek, waarin wordt aangegeven dat promotionele middelen leiden tot meer verkoop van deze producten (Ailawadi & Neslin, 1998). Dit blijkt afhankelijk te zijn van de omgeving waarin deze middelen worden ingezet. In een supermarkt waarbij gebruikt wordt gemaakt van zelf checkout kassa’s lijken deze middelen geen effect te hebben.
Verwachtingen waarvoor geen bewijs is gevonden
Niet alle verwachtingen van dit onderzoek zijn uitgekomen. Allereerst lijkt er geen effect te zijn van het type supermarkt op het aantal biologische producten dat wordt
aangeschaft. Dit kan worden verklaard door het feit dat slechts een klein percentage van de huishoudelijke inkopen die worden gedaan bestaat uit groene producten (Bonini &
Oppenheim, 2008).
Daarnaast is er geen verschil gevonden tussen het totaal aantal aankopen dat in beide supermarkten wordt gedaan. Wellicht dat de consument in beide supermarkten dezelfde route
doorloopt in ongeveer dezelfde tijd maar dat de methode van boodschappen doen leidt tot het aanschaffen voor andere type producten. Dit kan worden onderzocht door middel van een veldexperiment waarin wordt gekeken naar de gemiddelde tijd die een consument doorbrengt in beide omgevingen en de routes die de consument aflegt om deze dan vervolgens met elkaar te vergelijken.
Bij de tweede studie is er gebruik gemaakt van een experiment. Hierbij moet worden afgevraagd of deze methode wel juist is om op zoek te gaan naar verklarende factoren. De keuze voor het online experiment in dit onderzoek is gedaan vanwege de beperkte tijd die er beschikbaar was voor dit onderzoek. Er wordt verwacht dat wanneer er gebruik was gemaakt van bijvoorbeeld kwalitatief onderzoek, er veel meer informatie bekend zou zijn over de verklarende factoren.
Limitaties
De verschillende uitkomsten van beide studies kunnen worden verklaard door de verschillende methodes die zijn gebruikt. In de eerste studie waarbij gebruik wordt gemaakt van een veldexperiment is er sprake van een natuurlijke omgeving waardoor het natuurlijke gedrag kan worden gemeten. Het tweede experiment daarentegen maakt gebruik van een experimentele setting waardoor de interne validiteit hoog is maar er niet met zekerheid kan worden gezegd of dit in de werkelijkheid ook voorkomt. De totaal verschillende omgevingen van beide methodes dekken dus allebei een ander soort validiteit in een ander soort omgeving wat logischerwijs kan leiden tot verschillende resultaten.
Om te onderzoeken of hetzelfde hoofdeffect kon worden gerepliceerd werd in het online experiment gevraagd aan de participanten om een keuze te maken tussen twee type producten het huismerk en een A-merk. De keuze tussen het type producten is veel beperkter dan de keuze in een normale setting (waarbij vaak de keuze is tussen een heleboel
verschillende merken). Ook wijkt de experimentele setting significant af van de natuurlijke setting waarbij er in een supermarkt rond wordt gelopen. Dit kan een invloed hebben gehad op de antwoorden die zijn gegeven door de consument. Uit onderzoek blijkt dat consumenten vaak onbewust worden beïnvloed door de omgeving (Aarts & Dijksterhuis, 2003). Als een consument onbewust wordt beïnvloed in een supermarkt betekent dit dat de consument dit niet doorheeft waardoor deze dit simpelweg dus ook niet kan aangeven in een experimentele setting. Wanneer een consument in een experiment antwoorden moet geven over zijn gedrag zal hij dit dus alleen kunnen wanneer hij zich bewust is van dit gedrag.
Een belangrijk verschil van de experimentele setting met de natuurlijke setting is dat de consument in het online experiment niet de vrije keuze heeft gehad om te kiezen voor het
type supermarkt. Terwijl er juist kan worden verwacht dat een consument voordat deze boodschappen gaat doen kiest voor de supermarkt en dat de consument hier vervolgens pas naartoe gaat. In het experiment werden consumenten vooraf ingedeeld, een situatie die in de realiteit niet snel voor zal komen.
Een belangrijke limitatie van dit onderzoek is dat er wegens omstandigheden af moest worden gestapt van het oorspronkelijke idee om de omgeving met een caissière te vergelijken met zelfscannen waarbij gebruik wordt gemaakt van een handheld. Hierbij loopt de
consument al scannend door een winkel heen. In dit onderzoek verschilt uiteindelijk enkel de manier waarop wordt afgerekend waardoor de verschillen tussen beide type supermarkten kleiner worden verwacht. In beide supermarkten wordt een mandje/karretje gepakt bij binnenkomst waarna de consument in de winkel zijn producten verzameld. Pas aan het einde van het boodschappenproces worden de boodschappen gescand. Dit in tegenstelling tot de methode waarbij een handheld wordt gebruikt voor het zelfscannen, dan wordt het product bij het pakken gescand door de consument en loopt de consument met de scanner in zijn hand de winkel rond. Er wordt verwacht dat dit de consument een heel ander gevoel geeft van
boodschappen doen. Wat kan leiden tot veel grotere verschillen op het type producten dat wordt aangeschaft.
Daarnaast is het belangrijk om in gedachten te houden dat de kassabonnen zijn verzameld door twee personen op één willekeurige dag van het jaar, op een woensdag. Het kan zijn dat in het weekend meer boodschappen worden aangeschaft voor de hele week waardoor deze boodschappen representatiever zijn voor de zelfpresentatie van de consument. Wanneer een consument bijna alle boodschappen in het weekend doet, zal deze doordeweeks minder nodig hebben en dus minder aanschaffen. Wat betekent dat deze boodschappen minder goed kunnen aantonen wat voor type producten de consument over het algemeen aanschaft. Dan zijn de boodschappen die doordeweeks zijn aangeschaft een moment opname waardoor het kan zijn dat deze boodschappen een verkeerd beeld geven van het type
producten dat de consument aanschaft.
Bij het zoeken naar locaties voor de dataverzameling bleek het verkrijgen van toestemming toch lastiger dan verwacht. Aangezien de onderzoeker connecties heeft in Groningen zijn de bonnen in deze stad verzameld.
Vervolgonderzoek
Om een beter beeld te krijgen over het hoofdeffect en de verklarende factoren van het hoofdeffect wordt er aangeraden om bij vervolgonderzoek te zorgen dat aan de steekproef waar de velddata wordt verzameld vragen kunnen worden gesteld over de eventuele
onderliggende mechanismen van het consumentengedrag. In het huidige onderzoek was dit niet mogelijk vanwege de beperking die door de supermarktmanagers is gegeven. Hierdoor kon enkel met zekerheid het geslacht worden aangegeven per kassabon. In vervolgonderzoek kan dit worden gedaan door een veldexperiment op te zetten waarbij kassabonnen worden verzameld van consumenten, welke vervolgens een korte vragenlijst invullen waarin items zijn opgenomen over entertainment en zelfpresentatie. Zo wordt er natuurlijke data gebruikt om het hoofdeffect te controleren en kunnen de mechanismen die voor deze steekproef onderliggend zijn aan de (eventuele) verschillen worden getraceerd.
Dit onderzoek is moeilijk te generaliseren en te vergelijken met andere onderzoeken aangezien er nog nooit eerder onderzoek is gedaan naar de effecten van zelfscannen. Er kan dus niet met zekerheid worden gezegd of de assumpties die worden gedaan in dit onderzoek correct zijn. Vervolgonderzoek moet uitwijzen of de assumpties en resultaten van dit
onderzoek juist zijn. Aangezien de resultaten van dit onderzoek aantonen dat er verschillen zijn tussen zelfscannen en de caissière is het interessant om op zoek te gaan naar meer informatie hierover. Het is bijvoorbeeld heel interessant om onderzoek te doen naar de motivaties die een consument heeft om te kiezen voor een bepaald type supermarkt. In studie 2 komt naar voren dat bij de steekproef de overtuiging heerst dat boodschappen doen via een zelf checkout kassa sneller gaat dan bij een caissière. Dit resultaat is voor het huidige
onderzoek niet relevant maar dit geeft wel aan dat de consument een bepaalde motivatie kan hebben om te kiezen voor het type supermarkt.
Zo zou er kunnen worden verwacht dat niet het type supermarkt invloed heeft op het aankoopgedrag maar de motivatie die voorafgaand is aan de keuze voor het type supermarkt. Het type supermarkt zou dan een mediërend effect hebben op het aankoopgedrag. De
motivaties van de consument leiden dan tot het type supermarkt dat wordt gekozen, wat leidt tot het type producten dat wordt gekozen. De motivaties die onderliggend zijn aan de keuze voor het type supermarkt kunnen worden onderzocht met behulp van diepte interviews met consumenten waarbij wordt gevraagd naar de redenen waarvoor zij kiezen voor een bepaalde supermarkt.
Management implicaties
Het creëren van een positieve ervaring voor de consument in winkels zorgt voor een plezier bij de consument, helpt bij het bouwen van een relatie met de consument en zorgt voor het terugkeren van een consument. Uit de eerste studie blijkt dat er meer A-merken worden gekocht bij de supermarkt met caissière. Hoewel dit resultaat niet uit het tweede onderzoek is gekomen, kan het wel zijn dat consumenten onbewust minder A-merken kopen tijdens het
zelfscannen. Het aantal producten noch het eindbedrag tussen beide supermarkten lijkt
verschillend te zijn. Omdat het aantal A-merken wel hoger is bij een supermarkt met caissière, wordt marketeers van A-merken aangeraden om de marketing meer te focussen op de
supermarkt met caissière dan op de zelfscansupermarkt. Daarnaast kan deze bevinding worden gebruikt door marketeers van supermarkten bij het bepalen van het assortiment. Bij supermarkten met caissière wordt er aangeraden om een breder assortiment van A-merken aan te bieden. Ook is er een marginaal significant verschil gevonden tussen het type supermarkt en het aantal bonusproducten. Er worden meer bonusproducten aangeschaft bij de traditionele manier van boodschappen doen. Wanneer marketeers ervoor kiezen om hun producten aan te bieden tegen een goedkopere prijs, worden zij aangeraden om dit in de supermarkt met caissière te doen. Het lijkt er namelijk op dat prijsaanbiedingen in een supermarkt met een caissière meer invloed hebben dan bij de zelfscan. Of zelfscannen echt gaat leiden tot een tweede revolutie in de voedselindustrie, dat is niet zeker, maar dat deze ‘supermarketing’ verder gaat dan ‘ordinary marketing’ dat is wel duidelijk!
