“Het reflecteren van dromen”
Een kwalitatief onderzoek naar metafoorgebruik in
externe uitingen van de bedrijfsidentiteit
Masterthesis
Studente: Mari Berends
Studentnummer: 10123644
Begeleider: dhr. Piet Verhoeven
Datum: 26-06-2015
Graduate School of Communication
Masterprogramma Corporate Communicatie
Inhoud
Samenvatting ... 2
Introductie ... 2
Theorie ... 4
De identiteit van organisaties ... 4
De componenten van de identiteit van organisaties ... 5
De metafoor ... 7
Metafoorgebruik en identiteit binnen organisaties ... 8
Methode ... 10 De kwalitatieve inhoudsanalyse ... 10 Data ... 11 De gefundeerde theoriebenadering ... 12 Betrouwbaarheid en validiteit ... 14 Resultaten ... 15
1. De organisatie als mens ... 16
2. De organisatie als sociale groep ... 17
3. De organisatie als thuis ... 17
4. De organisatie als pionier ... 18
5. De organisatie als reiziger ... 19
6. De organisatie als held ... 21
7. De organisatie als gebouw ... 22
Discussie ... 22
Literatuurlijst ... 28
Bijlage 1: sensitizing concepts ... 35
Samenvatting
Dit onderzoek verkent het relatief onbekende domein van het metafoorgebruik binnen externe uitingen van de identiteit van organisaties. De jaarverslagen en websites van 15 bedrijven worden aan een kwalitatieve inhoudsanalyse onderworpen. De conclusie luidt dat metaforen gebruikt worden om een begeerlijke identiteit van een bedrijf te scheppen. Deze identiteit kan de vorm aannemen van de organisatie als mens, sociale groep, thuis, pionier, reiziger, verzorger en gebouw. De lezer of websitebezoeker wordt uitgenodigd zich te vereenzelvigen met deze voorgespiegelde persoonlijkheid. Metaforen dienen daarmee een persuasief doel en worden met name ingezet ter bevordering van een affectieve binding tussen organisatie en (potentiële) stakeholder. Deze bevindingen staan in contrast met de visie van metaforen als louter cognitieve middelen, die in voorgaand onderzoek gehanteerd wordt. Dit onderzoek pleit dan ook voor de verkenning van een tweeledige functie van metafoorgebruik: een cognitieve en een affectieve.
Introductie
“Al het externe is niets dan een metafoor”. De uitspraak van een jonge Nietzsche (Moore,
2002; p. 488) beleeft een periode van hernieuwde populariteit in de organisatie-, management- en communicatiewetenschappelijke literatuur (Boxenbaum & Rouleau, 2011; Gibbs, 2014; Woodhams, 2014). Metafoorgebruik is binnen bedrijven inmiddels een geaccepteerd middel om identificatie en groepsgevoel onder werknemers te bevorderen (Vaara, Tienari & Säntti, 2003; Cornelissen, 2005). Daarmee vormt het een bouwsteen van de collectieve
bedrijfsidentiteit (Putnam, Phillips & Chapman, 1999; Cornelissen, Clarke & Cienki, 2012; Tourish & Harkie, 2012). Naast deze functie voor interne identiteitshandhaving is er ook enig onderzoek bekend dat het belang van metaforen in de extern gecommuniceerde identiteit
onderschrijft (Hunt & Menon, 1995; Cornelissen, Kafouros & Lock, 2005; Gilstrap, 2005). Er lijkt echter nooit specifiek empirisch onderzoek verricht te zijn naar metafoorgebruik in de manier waarop organisaties hun identiteit naar buiten toe vormgeven. Er worden grote hoeveelheden energie, tijd, arbeidskracht en geld gestoken in het onderzoek naar en de uitvoering van strategieën binnen public relations (Moreno, Zerfass, Tench, Verčič & Verhoeven, 2009), corporate branding (Schmidt, 2015) en reclame (Jugenheimer, Kelley, Hudson & Bradley, 2014). Met het oog op deze investeringen en het succes van intern metafoorgebruik zou dit soort onderzoek wel interessant kunnen zijn. PR-professionals en communicatieafdelingen van organisaties zouden kennis over het tot dusver relatief
onbekende domein van metafoorgebruik binnen de extern gecommuniceerde bedrijfsidentiteit mogelijk goed kunnen gebruiken in hun externe communicatiestrategieën. De
onderzoeksvraag van deze thesis luidt dan ook:
“Welke rol speelt metafoorgebruik bij de externe communicatie van de identiteit van organisaties?”
Theorie
De identiteit van organisaties
Binnen de identiteit van een bedrijf kan onderscheid gemaakt worden tussen de organisationele en de corporate identiteit (van Riel & Balmer, 1997). De organisationele identiteit is een gedeelde betekenisgeving tussen werknemers binnen een bedrijf, die ontstaat door een bewustzijn van het gedeelde lidmaatschap van de organisatie (Cornelissen, Haslam & Balmer, 2007). De corporate identiteit is het publieke imago dat een bedrijf probeert te handhaven middels haar communicatie, om de associaties die mensen met de organisatie hebben te structureren (Cornelissen, Haslam & Balmer, 2007). Uit deze definities blijkt dat de organisationele identiteit betrekking heeft op de interne onderlinge identiteitsvorming tussen werknemers van een bedrijf. De corporate identiteit betreft de externe identiteitsbepaling van de organisatie tegenover alle stakeholders (Johnson, Scholes & Whittington, 2008).
Een goede organisationele identiteit zorgt ervoor dat werknemers zich met hun
organisatie kunnen identificeren (Albert, Ashforth & Dutton, 2000). Dit komt de tevredenheid over het bedrijf, de collega’s en de functie ten goede, zorgt voor een hogere productiviteit en bevordert een soepele samenwerking (Loi, Chan & Wam, 2014; Edwards & Peccei, 2015). Een eenduidige corporate identiteit maakt externe stakeholders bewust van de capaciteiten, krachten, competitieve waarde en product- en servicediversiteit van een organisatie (Melewar & Karaosmanoglu, 2006). Consumenten kunnen aan de hand van de corporate identiteit een beeld vormen over de kwaliteit van de producten of diensten, wat bij een positieve
beoordeling resulteert in een gunstige houding tegenover het bedrijf (Melewar, Gambetti & Martin, 2014). Ook zorgt een heldere corporate identiteit voor een duidelijke positie in de markt, wat investeerders aan kan trekken (Milgrom & Roberts, 1986).
De componenten van de identiteit van organisaties
Melewar & Karaosmanoglu (2006) benoemen zeven componenten van de identiteit van organisaties. Zij definiëren deze als onderdelen van de corporate identiteit. Ze behandelen zowel intern als extern gecommuniceerde identiteitsuitingen en maken wat betreft
identiteitsvormen geen onderscheid tussen beide. Volgens voorgenoemde definities van de twee soorten identiteit van Cornelissen, Haslam en Balmer (2007) betreffen Melawars en Karaosmanoglu’s (2006) dimensies zowel de organisationele als de corporate identiteit.
De eerste component van identiteit is de corporate communicatie. Dit begrip wordt door Cornelissen (2014) gedefinieerd als een managementfunctie die een raamwerk biedt voor de effectieve coördinatie van alle interne en externe communicatie met als doel gunstige
reputaties onder stakeholdergroepen te bereiken en te handhaven. De corporate communicatie bestaat uit de marketingcommunicatie, organisationele communicatie en
managementcommunicatie (Grunig, 1993).
De tweede component is het corporate design, oftewel de visuele identiteit. Dit is de symbolische waarde die een bedrijf gecontroleerd uitdraagt (Balmer, 2008) met behulp van observeerbare organisatieaspecten als naam, slogan, logo, gebruikte kleur en typografie in communicatie-uitingen, afbeeldingen, architectuur en inrichting van bedrijfspanden en andere kenmerkende uiterlijkheden die symbool staan voor de organisatie (Dowling, 1994; Melewar & Saunders, 2000; Van Den Bosch, De Jong & Elving, 2005; Balmer, 2008).
Component drie is een rechtstreekse afspiegeling van de corporate identiteit: de corporate cultuur (Melewar & Karaosmanoglu, 2006). Kotter (2008) definieert de cultuur als de
gedeelde waarden, ideeën en gedragingen binnen een bedrijf die door de kracht van herhaling diepgegronde patronen vormen. Dowling (1986) stelt dat de corporate identiteit aan het hart ligt van de cultuur.
werknemers, het middenmanagement en het topmanagement. Brexendorf en Kernstock (2007) stellen dat zowel interne als externe stakeholders hun beeld van een bedrijf vormen aan de hand van het gedrag van het topmanagement. Ook volgens Hatch en Schultz (2002) heeft het gedrag van de directie een groeiende invloed op hoe over de organisatie gedacht wordt. Het middenmanagement heeft als taak begrip te bewerkstelligen onder de werknemers over de gewenste uitstraling van de organisatie, zodat ieder van hen dit beeld kan handhaven in de externe communicatie (Brexendorf & Kernstock, 2007). De werknemers zijn de belichaming van waar de organisatie voor staat en in veel gevallen tevens degenen die dagelijks de
gelegenheid hebben de corporate identiteit in hun werkzaamheden naar buiten te ventileren (Brexendorf & Kernstock, 2007).
De corporate structuur is de vijfde component. Deze bestaat uit de merkstructuur en de organisatiestructuur (Melewar & Karaosmanoglu, 2006). De merkstructuur is de manier waarop het merkportfolio van een organisatie is opgebouwd (Muzellec & Lambkin, 2009). De organisatiestructuur betreft de (de)centralisatie, communicatielijnen en wijze van
verslaglegging binnen een bedrijf (Melewar & Saunders, 1998).
De zesde component van corporate identiteit is de identiteit van de industrie waarin de organisatie zich begeeft. Het gaat dan met name over de technische en economische kenmerken van dat marktsegment (Olins, 1995). De mate waarin een bedrijf haar eigen identiteit kan handhaven is deels onderhevig aan de gebruiken van de andere organisaties binnen dezelfde markt (Olins, 1995).
De laatste component is de corporate strategie. Dit betreft het algemene doel van een organisatie, een plan van aanpak aan de hand waarvan dit doel bereikt dient te worden en een explicitering van hetgeen waarmee het bedrijf waarde poogt toe te voegen binnen de markt (Johnson, Scholes & Whittington, 2008).
rol spelen.
De metafoor
Een metafoor is een vorm van beeldspraak waarbij een vergelijking wordt getrokken tussen twee op het eerste gezicht verschillende domeinen: een vertrouwd fenomeen en een onbekend of abstract verschijnsel dat moeilijk uit te leggen valt (Wheelwright, 1962; Cornelissen & Harris, 2001). Aan de hand van het eerste domein wordt door het leggen van een cognitieve associatie een framework voor het begrijpen van het tweede domein
geconstrueerd (Cornelissen & Harris, 2001). Zo kan een relatief abstract construct als ‘het leven’ bijvoorbeeld vergeleken worden met een reis die afgelegd moet worden, wellicht met enige autopech en gaten in het wegdek, maar uiteindelijk altijd met een gerealiseerde
eindbestemming. Het leven vergelijken met een reis reikt handvatten aan, met behulp waarvan het begrip geïnterpreteerd kan worden. Op deze manier komt een nieuwe betekenisgeving tot stand (Cornelissen, Holt & Zundel, 2011).
Metaforen komen niet alleen voor in taal, maar spelen een rol binnen de gehele dagelijkse ervaring omdat ze het denken en handelen vormen (Lakoff & Johnson, 1980). Ze schetsen een groot deel van ons conceptuele systeem (Lakoff & Johnson, 1980; Tourish & Hargie, 2012) door het opwekken van associaties aan de hand waarvan situaties geïnterpreteerd kunnen worden (Cornelissen & Harris, 2001). Deze wijze van ‘schemata aanmaken’ is cognitief van aard (Black, 1962; Ortony, 1993; Fludernik, 2012; Prat, Mason & Just, 2012). Met andere woorden, vergelijkingen trekken tussen verschijnselen helpt mensen bij hun betekenisgeving van de wereld om zich heen. Daarmee vormen metaforen betekenisvolle elementen aan de hand waarvan de ziens- en handelswijzen van een persoon gevormd kunnen worden (Kövecses, 2005). Ze beïnvloeden door het vormen van percepties de ervaringswereld (Krippendorff, 1993). Ze kunnen ingezet worden als een efficiënt werktuig om tussen personen onderling begrippen of gebeurtenissen aan te kaarten die anders een lange en
mogelijk ontoereikende uitleg hadden vereist; ze dragen door associaties op te wekken effectief holistische betekenissen over (Vaara, Tienari & Säntti, 2003).
Metafoorgebruik en identiteit binnen organisaties
In organisaties kan de inzet van metaforen een krachtig middel vormen om een gezamenlijke identiteit te bewerkstelligen.
Volgens Eisenberg (1984) gaat dit als volgt in zijn werk. Metaforen laten ruimte voor de eigen interpretatie van een individu. Een bepaalde metaforische boodschap lijkt voor iedereen helder en eenduidig te zijn, maar kan per persoon verschillende associaties opwekken. Op deze manier ontstaat ambiguïteit, wat door Eisenberg (1984) gedefinieerd wordt als onduidelijkheid, indirectheid of vaagheid. In tegenstelling tot wat deze definiëring doet vermoeden, kan ambiguïteit een zeer nuttige bijdrage leveren aan het bereiken van collectieve doelen door het strategisch inzetten ervan. Hollander (1975) stelt dat binnen elk sociaal systeem een spanning bestaat tussen het individu en het collectief. Een persoon streeft enerzijds self-actualization na: een unieke, individuele ontwikkeling waarin de eigen
gedachtegang en capaciteiten optimaal ontplooid worden (Johnson, 1972). Anderzijds is er de behoefte aan self-transcendence: het overstijgen van individuele behoeftes om deel te zijn van het grotere geheel (Koltko-Rivera, 2006).
Metafoorgebruik in organisaties faciliteert schijnbare overeenstemming over bepaalde abstracte constructen, omdat er een herkenbaar beeld wordt geschapen of een verhaal wordt verteld dat iedere werknemer inspireert. Zo ontstaat een gedeeld groepsgevoel dat tegemoet komt aan de behoefte aan self-transcendence. Omdat metaforen ruimte laten voor specifieke individuele interpretaties wordt de behoefte aan self-actualization echter niet gehinderd. Oftewel, het groepsgevoel tussen werknemers onderling wordt versterkt zonder dat dit het gevoel van individualiteit belemmert. Betekenisgeving wordt door de onderlinge uitwisseling van subjectieve contexten gevormd, waardoor verschillende visies van werknemers naast
elkaar komen te staan (Watzlawick & Weakland, 1977). Zo vormt het personeel een groep die zowel collectief als per individu geïnspireerd is.
Daarnaast dragen metaforen bij aan het gevoel van groepsbinding door het creëren van
in- en outgroups (Wilson, 1971). Als werknemers met elkaar een bepaalde beeldspraak delen
roept dit een gevoel van onderlinge identificatie op, waardoor de verbintenis tussen hen versterkt wordt en een ingroup ontstaat. De metafoor is een van de factoren waaruit een collectieve waardeoriëntatie en een unieke, specifieke manier van communiceren binnen de groep ontstaat (Wilson, 1971). Door de kracht van herhaling van uitingen van deze waarden vindt een leerproces plaats, waaruit een bedrijfscultuur ontspringt die na verloop van tijd steeds sterker wordt (Vaara, Tienari & Säntti, 2003). De gedeelde symboliek vormt zo een groeiende collectieve identiteit binnen de organisatie en faciliteert de interpretatie van de organisationele realiteit (Putnam, Philips & Chapman, 1999; Cornelissen, Haslam & Balmer, 2007). De functionele reikwijdte beperkt zich niet tot de optimale identificatie van de leden van de organisatie (Cornelissen, 2006), maar dient ook als instrument om nieuwkomers in de organisatie te integreren (Brown, Colville & Pye, 2014), bestaande machtsposities te
legitimeren (Mumby, 1987) en draagvlak te creëren voor strategische beslissingen (Cornelissen & Holt & Zundel, 2011). Metaforen kunnen voor managers dus dienen als mechanismes om op een impliciete manier controle uit te oefenen op de manier waarop de leden van de organisatie het geheel beschouwen (Kunda, 2009).
De interne identiteit wordt dus gesterkt door metafoorgebruik (Eisenberg, 1984; Vaara, Tienari & Säntti, 2003; Cornelissen, 2006). Naar de rol van metaforen binnen de externe identiteitsvorming is ook enig onderzoek verricht. Zo stellen Hunt en Menon (1995) dat metaforen van groot belang zijn voor het opstellen en handhaven van een corporate identiteit en een geloofwaardig imago. Ook Gilstrap (2005) onderstreept de waarde van deze vorm van beeldspraak voor het bewerkstelligen van een gunstig beeld over het bedrijf. Cornelissen en
Lock (2000) stellen dat juist metafoorgebruik bij kan dragen aan de mate van synergie, holisme en consistentie die een bedrijf uitstraalt. Overkoepelend empirisch onderzoek naar metaforen binnen de verschillende dimensies van identiteitshandhaving als geheel ontbreekt echter.
Methode
Deze thesis wil in enige mate in deze lacune voorzien. Aan de hand van de zeven dimensies van corporate communicatie (Melewar & Karaosmanoglu, 2006) zal
metafoorgebruik binnen externe communicatie-uitingen van 15 bedrijven geanalyseerd worden. In dit onderzoek worden de dimensies beschouwd als een geheel dat terugslaat op zowel de organisationele als de corporate identiteit. Daarmee vormen ze een overkoepeling van de gehele bedrijfsidentiteit (Cornelissen, Haslam en Balmer, 2007).
De kwalitatieve inhoudsanalyse
De doelstelling van dit onderzoek is om te achterhalen op welke manier metafoorgebruik voorkomt in externe identiteitsuitingen van organisaties. Daarom wordt de content van externe communicatieboodschappen aan een analyse onderworpen. Omdat de wijze waarop metafoorgebruik vorm krijgt wordt onderzocht, wordt een kwalitatieve inhoudsanalyse over deze documenten uitgevoerd. Bestaande literatuur over metaforen in de specifieke context van deze uitingen is zeer beperkt. Daarom heeft het onderzoek een explorerende aard. Een
kwalitatieve inhoudsanalyse is het meest geschikt om dit grotendeels onbekende verschijnsel te belichten, omdat nieuwe theorievorming het doel is (Flick, 2009). Er wordt gepoogd de aard van het metafoorgebruik te omschrijven: waar komen ze voor, op welke manier worden ze vormgegeven en wat kunnen mogelijke redenen zijn om in deze specifieke context een metafoor toe te passen?
Data
De documenten die in het onderzoek geanalyseerd worden bestaan uit Nederlandse jaarverslagen van het jaar 2014 en operationele Nederlandse websites van de 15 bedrijven die in 2014 bekend stonden als de beste werkgevers. Deze benoemingen zijn gedaan door
Intermediair: een carrièreplatform waar hoogopgeleiden vacatures, informatie en inspiratie kunnen vinden (www.intermediair.nl). Intermediair houdt ieder jaar een enquête onder ruim 4000 hoogopgeleide Nederlanders jonger dan 45 jaar om te peilen welke organisaties als de prettigste werkgever worden beschouwd. Het gaat om de volgende bedrijven: Shell,
Rabobank, Philips, Unilever, ING, KLM, ABN AMRO, de GGZ, Heineken, de
Belastingdienst, Ahold, ASML, de Politie Landelijke Eenheid, het Ministerie van Veiligheid en Justitie en Google.
Er is voor gekozen jaarverslagen en websites te analyseren, omdat deze beide openbaar toegankelijk zijn en verwacht wordt dat ze een goed beeld schetsen van de corporate
identiteitsuitingen van organisaties.
Dat werknemers blijkbaar erg tevreden zijn over deze 15 werkgevers, impliceert dat het oog voor de behoeftes van hun personeel en de interne communicatie van deze bedrijven over het algemeen goed zullen zijn. Een goede communicatie tussen werkgever en werknemer is namelijk een van de factoren die tevredenheid onder werknemers bevordert (Men, 2014). De hoge plaats van deze organisaties in de lijst van Intermediair doet vermoeden dat werknemers over het algemeen content zijn met de manier waarop binnen deze bedrijven gecommuniceerd wordt, en het dus het goed gesteld is met hun interne communicatieklimaat. Het gaat om een vermoeden omdat er meerdere factoren zijn die kunnen leiden tot tevredenheid onder
werknemers (Men, 2014). Desondanks wordt voor dit onderzoek aangenomen dat in deze organisaties sprake is van een communicatieklimaat dat in ieder geval niet lager dan
gemiddeld gewaardeerd wordt door de werknemers. Hier vanuit gaande is het interessant om te onderzoeken of deze bedrijven, waarbinnen de interne communicatie over het algemeen vloeiend verloopt, ook in staat zijn om hun identiteit extern helder te communiceren. Daarom worden de jaarverslagen en websites van deze top 15 organisaties onderworpen aan analyse. Vanwege de relatief korte tijdspanne van het onderzoek is ervoor gekozen om de 15
organisaties die het hoogste in de lijst staan te bestuderen, en niet de gehele lijst. De gerichte keuze voor deze 15 bedrijven betekent dat geen sprake is van een steekproef of randomisatie en dat de resultaten die gegenereerd worden in dit onderzoek, niet gegeneraliseerd kunnen worden. Omdat het een explorerend onderzoek betreft wordt dit echter niet als een probleem beschouwd.
Er worden 15 jaarverslagen en 15 websites geanalyseerd. In totaal worden dus 30 documenten aan een analyse onderworpen. De jaarverslagen van alle bedrijven zijn online te vinden door middel van zoekmachine Google. Ook alle websites zijn vrij toegankelijk. Voor analyse van jaarverslagen uit 2014 is gekozen omdat dit het meest recente beeld geeft van de markt. Een uitzondering hierop vormt het jaarverslag van de GGZ. Bij gebrek aan een openbaar jaarverslag van 2014 is het jaarverslag van 2013 bestudeerd.
De gefundeerde theoriebenadering
Binnen dit onderzoek wordt de gefundeerde theoriebenadering toegepast. Bij deze
inductieve methode van kwalitatief onderzoek staan dataverzameling en data-analyse dicht bij elkaar en worden naast elkaar toegepast (LaRossa, 2005). Op systematische en iteratieve wijze (Bryant & Charmaz, 2007) wordt theorie geconstrueerd uit de geanalyseerde context (LaRossa, 2005). Dit proces is cyclisch: dataverzameling, analyse, interpretatie en
theorievorming volgen elkaar in meerdere ‘rondes’ van analyse keer op keer op, tot het punt wordt bereikt dat verdere analyse geen relevante nieuwe informatie meer oplevert. Dit is het moment van theoretische verzadiging (Flick, 2009).
Binnen kwalitatief onderzoek dat zich baseert op de gefundeerde theoriebenadering is het gebruikelijk voorafgaand aan de analyse sensitizing concepts te formuleren. Dit is een aantal begrippen dat richting geeft aan de manier waarop naar de data gekeken wordt (LaRossa, 2005). De begrippen zijn afkomstig uit de literatuur die voor het onderzoek bestudeerd is. Het gaat niet zozeer om hypotheses zoals in toetsend onderzoek, maar om een aantal concepten dat in vorig onderzoek in verband gebracht is met het onderzoeksonderwerp en houvast kan bieden in de analyse. Ze kunnen mogelijkheden aanreiken voor invalshoeken van waaruit de data belicht kan worden. De sensitizing concepts van dit onderzoek bestaan uit de zeven dimensies van de corporate identiteit van Melewar & Karaosmanoglu (2006). Deze dimensies fungeren als handvatten om het metafoorgebruik binnen de corporate identiteitsuitingen met enige richting te analyseren (LaRossa, 2005). Binnen de jaarverslagen en op de websites wordt dus met een brede blik gekeken naar de corporate communicatie van de organisatie, het design dat wordt toegepast, de corporate cultuur, het corporate gedrag van werknemers, midden- en topmanagement, de corporate structuur, de identiteit van de industrie en de corporate strategie. Een volledig overzicht van de operationalisering van de sensitizing
concepts staat in bijlage 1.
De teksten van de jaarverslagen en websites worden in Atlas.ti geplaatst. Dit is een computerprogramma dat als tool dient voor de interpretatie van tekst (Muhr, 1991). Om nieuwe informatie te ontdekken is het wenselijk dat de onderzoeker met zo weinig mogelijk vooroordelen en verwachtingen naar de teksten kijkt. Een open houding tegenover de inhoud is hierbij een vereiste. De analyse vindt plaats in twee fases. De eerste is het open coderen. Hierbij worden de teksten opgedeeld in segmenten door het toevoegen van codes (Strauss & Corbin, 1990). De context waarin een code staat blijft door de koppeling aan de segmenten behouden gedurende verdere analyse. Als alle teksten codes toegekend hebben gekregen,
worden de codes die op inhoudelijk gebied grote gelijkenissen vertonen samengenomen tot een categorie (Strauss & Corbin, 1990). De jaarverslagen en websites worden dus opgedeeld in verschillende categorieën, die met elkaar vergeleken kunnen worden. Op dat punt start de tweede fase van de analyse. Hierin wordt selectief gecodeerd. De codes en categorieën
worden tot in detail geanalyseerd, waarbij geleidelijk een structuur ontstaat (Strauss & Corbin, 1990). De verbanden tussen categorieën kunnen op deze manier blootgelegd worden. De interpretatie van de onderzoeker speelt hierbij een doorslaggevende rol; zijn of haar
betekenisgeving aan de inhoud dient ervoor te zorgen dat de onderzoeksvraag op een zinvolle manier beantwoord wordt. De sensitizing concepts dienen ook bij deze interpretatie als handvatten (LaRossa, 2005). Uiteindelijk wordt een concept-indicatormodel opgesteld om de gevonden verbanden in kaart te brengen.
Betrouwbaarheid en validiteit
Een gedetailleerde methodesectie draagt bij aan de betrouwbaarheid van het onderzoek. Als stap voor stap geëxpliciteerd wordt welke handelingen zijn uitgevoerd, wordt het
onderzoek voor anderen repliceerbaar. Daarnaast worden memo’s bijgehouden gedurende het proces, waarbij ontwikkelingen en bijzonderheden worden opgeschreven. Deze dragen net als de helder geformuleerde methodesectie bij aan een transparante en navolgbare werkwijze. Het gebruik van Atlas.ti schept een duidelijk overzicht en een structuur in de vele codes, wat de navolgbaarheid ook ten goede komt (Friese, 2014). Door het gebruik van verschillende leestekens in het computerprogramma wordt een herkenbaar onderscheid gemaakt tussen de feitelijke data en de interpretatie die de onderzoeker hieraan geeft.
Als de opgestelde theorie aantoonbaar afgeleid is uit de data en het voorgestelde
concept-indicatormodel de data helder representeert, is sprake van een hoge validiteit binnen kwalitatieve inhoudsanalyse. Dit wordt mogelijk gemaakt door de toepassing van thick
concept-indicatormodel verduidelijken (Denham & Onwuegbuzie, 2013). Daarnaast wordt
peer debriefing toegepast. Dit is een methode waarbij de analyses aan een relatief objectieve
buitenstaander getoond worden om uit te sluiten dat de onderzoeker zijn onbevooroordeelde blik gedurende het onderzoek is kwijtgeraakt, of dat impliciete vooronderstellingen zijn gedaan binnen de analyses (Nicholas, Watkinson, Jamali, Herman, Tenopir, Volentine & Levine, 2015). In dit onderzoek worden twee websites en twee jaarverslagen door twee onderzoekers gecodeerd. Vervolgens worden de coderingen naast elkaar gelegd om na te gaan of de hoofdonderzoeker ongemerkt vooronderstellingen in de analyses heeft verwerkt en deze daardoor verschillen van de meer objectieve analyses van de tweede codeur. Halverwege het cyclische proces van de datavergaring worden de analyses nogmaals door de tweede
onderzoeker gecontroleerd op hun objectiviteit.
Zoals eerder vermeld heeft geen randomisatie plaatsgevonden en zijn de resultaten van het onderzoek niet generaliseerbaar. Generaliseerbaarheid is bij explorerend kwalitatief onderzoek geen criterium, dus dit vormt geen probleem. Eventueel vervolgonderzoek zou de generaliseerbaarheid van de conclusies kunnen toetsen op een deductieve wijze.
Resultaten
Binnen de jaarverslagen en op de websites wordt op verschillende manieren gebruik gemaakt van metaforen. Individuele verschijnselen worden aan de hand van een vergelijking uitgelegd. Zo heeft ING “verse apps” en wil het haar klanten “financieel fit” krijgen. ASML heeft haar “zaden voor succes al lang geleden geplant” en bij Ahold “vormen mensen de
sleutel tot haar succes”. Deze manier van metafoorgebruik in zinnen is interessant, maar zegt
op zichzelf staand niet altijd iets over de identiteit die de organisaties willen overbrengen. Daarvoor gebruiken de organisaties een andere manier van metafoorgebruik: het aanspreken van de ervaringswereld van de lezer. De organisaties schetsen een uitnodigend en
zou zijn om deel uit te maken van de identiteit van het bedrijf. Op een subtiele manier wordt hem of haar een affectieve, persoonlijke band met de organisatie aangeboden. In de beelden die de bedrijven van zichzelf scheppen zijn zeven hoofdcategorieën te onderscheiden. Deze worden hieronder beschreven met enkele citaten ter illustratie. Zoals uit de resultaten op te maken valt worden de metaforen dikwijls naast en door elkaar gebruikt. Het
concept-indicatormodel dat aan de hand van deze gegevens is opgesteld is te vinden in bijlage 2.
1. De organisatie als mens
Er zijn twee manieren waarop de bedrijven hun organisatie presenteren in de vorm van een mens. Ten eerste creëren ze het beeld van een persoon; een individu met menselijke gedragskenmerken. Zo is de ABN Amro “vertrouwd, deskundig en ambitieus; deze
eigenschappen vormen het ethische kompas”. De belangrijkste principes van de organisatie
worden geformuleerd in de ‘ik’-vorm: “Ik neem mijn verantwoordelijkheid, ik neen alleen
risico’s die ik overzie, ik handel duurzaam, ik ben een bevlogen professional en ik verbind door samen te werken”. KLM “geeft met haar gerichte service blijk van haar pragmatische en ondernemende Hollandse geest”. Door bedrijfswaarden als karaktereigenschappen te
omschrijven wordt een persoonlijk beeld van de organisatie geschapen. Deze metafoor wordt gebruikt in beschrijvingen van de organisationele communicatie, de
managementcommunicatie, het design en de cultuur.
De tweede wijze waarop de bedrijven zichzelf een menselijke presentatie aanmeten is meer fysiek van aard, namelijk in de vorm van een menselijk organisme. ASML ziet
consistente innovatie als “haar levensbloed”. Unilever ‘verankert duurzaamheid in elke fase
van de levenscyclus van haar producten”. Uitspraken van deze soort wekken de associatie op
met een levend wezen. In uitingen van de marketingcommunicatie, het design, de cultuur en de structuur wordt deze metafoor teruggevonden.
2. De organisatie als sociale groep
Er wordt grote nadruk gelegd op de sociale verbintenis die bedrijven met hun
stakeholders hebben. Dit geldt voor zowel werknemers als klanten. Er wordt een duidelijk onderscheid gemaakt tussen in- en outgroups. In bijvoorbeeld de visie van Philips wordt een nadrukkelijk in-group gevoel opgeroepen: “We bieden de beste omgeving voor mensen die
onze passie delen en samen bieden we onze klanten en aandeelhouders ongekende meerwaarde. Ons uitgangspunt is samen uitstekend presteren”. Er wordt een beeld van
synergie en groepsdenken tussen de professionals van Philips opgeroepen, maar wel slechts voor de mensen die ‘hun passie delen’. Een zeer afgetekend contrast tussen in- en outgroup wordt ook gemaakt in het jaarverslag van Unilever. Hierin wordt bij de beschrijving van mensen die weggaan bij het bedrijf onderscheid gemaakt tussen ‘goede verlaters’ en ‘andere verlaters’. Mensen worden als een ‘goede’ verlater beschouwd als “ze de band met Unilever
verbreken omdat ze sterven, terminaal ziek worden of gehandicapt raken”. Mensen worden
niet als ‘goede’ verlaters gezien als ze “ontslag nemen, ontslagen worden of vertrekken op
basis van twijfels over hun prestaties”. Met andere woorden: men behoort nog tot de ingroup
als Unilever verlaten wordt door overmacht, maar bij een bewuste keuze of ondermaats presteren wordt een persoon overgeplaatst van ingroup naar outgroup. Bij veel organisaties is het groepsgevoel zelfs opgenomen in de titel: “KLM Group; Ahold Group; ING Group”. Deze metafoor is prominent aanwezig binnen uitingen van de organisationele communicatie, de managementcommunicatie, het design, de cultuur, het gedrag, de structuur en de strategie.
3. De organisatie als thuis
‘thuisgevoel’ opgeroepen. Ten eerste wordt de rol van de organisatie geformuleerd als
thuisfront. Unilever biedt haar werknemers en klanten “een veilige haven”. Shell zorgt er met haar aandacht voor diversiteit voor dat “ook vrouwen zich opgenomen en thuis binnen het
bedrijf kunnen voelen”. Deze metafoor komt terug in uitingen van de organisationele
communicatie en de cultuur. Ten tweede wordt het bedrijf beschreven als ouder voor haar samenwerkingspartners. ABN Amro “kan gebruik maken van de capaciteit van een uitgebreid
netwerk aan dochterondernemingen”. Ook KLM “maakt deel uit van een groep met 100% dochters KLM Cityhopper, transavia.com en Martinair”. Met name in uitingen van de
corporate structuur komt deze metafoor terug. Ten derde wordt een gevoel van vertrouwdheid en thuis opgeroepen door de organisatie te beschrijven als vriend. Bij Unilever zijn klanten
“partners voor het leven”. Rabobank formuleert het geven van hypotheekadvies als “het reflecteren van dromen, wat altijd individueel en persoonlijk is”. In beschrijvingen van de
organisationele communicatie en de cultuur wordt deze metafoor gevonden.
4. De organisatie als pionier
Bedrijven omschrijven zichzelf op drie manieren als vooruitstrevende ondernemingen die de kop boven het maaiveld uitsteken. Allereerst wordt in het leeuwendeel van de
jaarverslagen en op de websites innovatie als een van de kernwaarden genoemd. Voor Google
“is uitstekend gewoon niet goed genoeg. Voor ons is ergens heel goed in zijn pas het
begin, niet het einddoel. We stellen onszelf bewust doelen die we nog niet kunnen bereiken, omdat we weten dat we dan meer bereiken dan we van tevoren hadden durven denken. Door innovatie en doorzettingsvermogen proberen we dingen die goed werken op onverwachte manieren nog verder te verbeteren”.
Philips “is een van ‘s werelds grootste onderzoeksorganisaties, die nieuwe technologieën
ontwikkelt en potentiële groeigebieden onderzoekt”. Hun “portefeuille met patenten is een duidelijk bewijs van een innovatief karakter”. In uitingen van de marketingcommunicatie,
managementcommunicatie, het design, de cultuur, het gedrag, de structuur, de identiteit van de industrie en de strategie wordt deze metafoor gebruikt. Daarnaast werpen bedrijven zichzelf op als leidersfiguren:
“De ruim 3000 engineers, onderzoekers en wetenschappers die werkzaam zijn bij ASML hebben ‘the brightest minds’. Zij hebben nog nooit een uitdaging gevonden die ze niet
aankunnen, en optimaliseren de technologie steeds verder, stukje bij beetje, dag na dag. Die filosofie maakt hen tot een van de leidende chip-uitrustingsbedrijven in de wereld”.
Deze metafoor wordt tot uiting gebracht in de managementcommunicatie, de cultuur en het gedrag. Tot slot presenteren organisaties zich als overwinnaars uit een strijd. Bij Philips krijgen “lokale marktteams en business units de middelen die zij nodig hebben om te winnen.
De wil om te winnen is dan ook het uitgangspunt”. Volgens KLM is “de luchttransport markt
een wereld van snel ontwikkelende giganten, waarin geen plaats is voor tweede divisiespelers. KLM is in deze branche toonaangevend”. In de beschrijving van de
managementcommunicatie, de cultuur, de identiteit van de industrie en de strategie komt deze metafoor naar voren.
5. De organisatie als reiziger
Bedrijven kunnen zich op drie manieren presenteren als reiziger. Ten eerste kunnen keuzes en strategieën in termen van een ontdekkingsreis geformuleerd worden. Philips “heeft met haar
strategie gehandhaafd die een pad van groei laat zien”. Heineken begint het verhaal van haar
bedrijfshistorie als volgt:
“Het afgelopen jaar hebben we herhaaldelijk de tijd genomen om stil te staan bij de lange reis die 150 jaar geleden werd aangevangen door Gerard Adriaan Heineken. De stappen die we de afgelopen tien jaar hebben genomen in onze geografische expansie, komen nu tot uiting in onze resultaten”.
Deze metafoor komt voor in uitingen van de managementcommunicatie, de cultuur en de strategie. Ten tweede formuleren organisaties hun zienswijzen als letterlijke referentiekaders. Zo omschrijft Rabobank haar streven naar multifunctionaliteit als “het verbreden van de
horizon en de focus”. ABN Amro is “een bank die handelt in de context en realiteit van nu, die de klant met ‘open vizier’ tegemoet treedt”. In de beschrijving van de
managementcommunicatie, cultuur en strategie komt deze metafoor voor. Ten derde nemen de organisaties de lezer bij de hand om hen mee te nemen door een reis in de tijd, waarmee de geschiedenis op een narratieve manier verwoord wordt. Heineken doet dat als volgt:
“Onze oprichter Gerard Adriaan Heineken erkende dit al in 1864. Hij werd toen al
geconfronteerd met maatschappelijke problemen en uitdagingen en hij werkte daarom samen om duurzaam te ondernemen. Zo zette Gerard Adriaan zich, samen met andere
Amsterdammers, in voor de realisatie van het Vondelpark. Het duurzame karakter, dat vanaf de oprichting van het bedrijf aanwezig is, zien we vandaag de dag terug binnen alle facetten van onze onderneming”.
6. De organisatie als held
Er zijn vier manieren waarop de organisaties zich opwerpen als held. Een ervan is het aannemen van de rol als verzorger. Rabobank doet dit als volgt: “De industrie waarin we
opereren is niet langer ‘financieel gezond’. Men kan ons zien als een ‘business doctor’. Onze taak als verzorgende bank is om ondernemers soms tegen zichzelf in bescherming te nemen”.
De missie van ING is “het creëren van een betere wereld voor onze kinderen”. De beschrijvingen van de marketingcommunicatie, managementcommunicatie, cultuur, het gedrag, de identiteit van de industrie en de strategie bevatten deze metafoor. Daarnaast werpen de bedrijven zichzelf veelvuldig op als wereldverbeteraar. Heineken “brouwt een
betere wereld”. Unilever’s “prioriteiten en principes liggen bij het verbeteren van de
toekomst voor kinderen, het bewerkstelligen van een gezondere toekomst en een toekomst met meer zelfvertrouwen, alsmede bij een betere toekomst voor de planeet en landbouwers”. Net
zoals de verzorgende rol is ook de metafoor van de organisatie als wereldverbeteraar terug te vinden in de marketingcommunicatie, managementcommunicatie, cultuur, het gedrag, de identiteit van de industrie en de strategie. Ook wijzen de organisaties zich de rol van inspirator toe. Ahold
“streeft ernaar klanten elke dag te inspireren. Ook het ontwikkelen van talent vormt een belangrijk deel van Ahold’s strategie. Dit betekent dat onze beste mensen niet alleen erkend en gewaardeerd worden, maar ook voortdurend worden uitgedaagd zich verder te
ontwikkelen”.
Philips “inspireert mensen goed te leven, gezond te blijven en van het leven te genieten”. In de managementcommunicatie en de cultuurbeschrijving wordt deze metafoor toegepast.
Een laatste manier waarop organisaties zich profileren als held is als een rots. Rabobank “handhaaft een rotsvaste strategie; ze zijn een rock solid bank”.
Shell hanteert een “robuuste, standvastige strategie”. De rots in de branding kan ook minder expliciet geformuleerd worden, zoals door de Politie: “De Politie is er altijd. Voor een
veiliger Nederland”. Ook deze metafoor is terug te vinden in de managementcommunicatie
en de cultuur.
7. De organisatie als gebouw
Tot slot roepen de organisaties associaties op met bouwconstructies. Daarin kan het bedrijf zelf staan voor een construct. De GGZ is bijvoorbeeld “een brug tussen het landelijke
niveau, de regionale belangenbehartiging en de individuele cliënten. Daarnaast vormen ze een koepel van organisaties”. De strategie van de Rabobank “bestaat uit verschillende pilaren”. Deze metafoor komt voor in beschrijvingen van de managementcommunicatie, de
cultuur en de structuur. Verder wordt de associatie met gebouwen ook in actieve zin gelegd; organisaties staan dan voor de bouwer. KLM “bouwt aan een winstgevende en duurzame
groei”. Uitingen van de managementcommunicatie, de cultuur en de strategie bevatten deze
metafoor.
De jaarverslagen en websites van de Belastingdienst, de GGZ, het Ministerie van Justitie en Veiligheid en de Politie bevatten nauwelijks metaforen, terwijl de overige geanalyseerde bedrijven hier op veel manieren gebruik van maken.
Discussie
Er kan geconcludeerd worden dat organisaties metaforen in de externe communicatie van hun identiteit gebruiken om een schets van zichzelf te maken waarbij lezers zich welkom
voelen. De bedrijven scheppen een aanlokkelijk en ethisch verantwoordelijk beeld van
zichzelf als mens, sociale groep, thuis, pionier, reiziger, held of gebouw, zoals te zien is in het concept-indicatormodel (bijlage 2). Dit gebeurt op een subtiele maar persuasieve wijze, zodat het gaandeweg het lezen van het verslag of de site steeds aantrekkelijker lijkt een deel van de geschetste ingroup van het bedrijf uit te maken. Het vormen van een in- en outgroup bij metafoorgebruik tussen de werknemers van een organisatie, waar Wilson (1971) over spreekt, vindt dus ook plaats in externe communicatie-uitingen. De lezer wordt uitgenodigd om deel van deze ingroup te worden: de metgezel van de organisatie op haar reis. Hem of haar wordt een persoonlijke band vol empathie en saamhorigheid aangeboden in het geval dat een samenwerking wordt aangegaan. Alle gevonden vormen van metafoorgebruik zijn dienstig aan het tot leven wekken van de identiteit van de organisatie door haar levensverhaal en unieke karakter te etaleren, waarna de lezer wordt verleid om in de identiteit van het bedrijf te stappen. Het vormen van de persoonlijke ervaringswereld middels affectieve cues is de overkoepelende factor.
Metafoorgebruik krijgt hiermee een andere functie dan het geacht werd te hebben in voorgaand onderzoek. In eerder gepubliceerde literatuur krijgt metafoorgebruik met name een cognitieve functie (Black, 1962; Ortony, 1993; Lakoff & Johnson, 1980; Vaara, Tienari & Säntti, 2003; Kövecses, 2005; Cornelissen & Harris, 2001; Cornelissen, 2006; Bambini, Gentili, Ricciardi, Bertinetto & Pietrini, 2011; Fludernik, 2012; Prat, Mason & Just, 2012; Lakoff, 2012; Wolff, 2014). Metafoorgebruik levert een bijdrage aan de betekenisgeving van een verschijnsel (Morgan, 1980). Deze functie is ook ingebed in de definitie die aan het begrip metafoor is toegekend in een groot deel van de organisatie- en
communicatiewetenschappelijke literatuur (Lakoff & Johnson, 1980; Cornelissen & Harris, 2001, Cornelissen, 2006; Cornelissen & Clarke, 2010; Cornelissen, Holt & Zundel, 2011, Patriotta & Brown, 2011; Maitlis & Christianson, 2014; Brown, Colville & Pye, 2014). Hierin
worden cognitieve sensemaking en sensegiving als doel voor metafoorgebruik gesteld; het nut ligt bij de mentale stelsels die het begrip voor situaties stimuleren.
De bevindingen van dit onderzoek impliceren echter dat in deze definitie voorbij wordt gegaan aan de affectieve, persuasieve component van metafoorgebruik. Metaforen worden in de jaarverslagen en op websites niet zozeer gebruikt om begrip op te wekken, maar om de lezer een affectieve band met de organisatie te laten ontwikkelen. Potentiële stakeholders krijgen een enthousiasmerend voorproefje van lidmaatschap van de organisatie, waarmee hen indirect een beeld van hun potentiële eigen individuele identiteit wordt voorgehouden. Als men klant wordt van Unilever draagt hij of zij daarmee bij aan hun missie de levens van drie miljard mensen te verbeteren en de klandizie van KLM bouwt mee aan een duurzame toekomst. Men wordt in de jaarverslagen en op de websites dus uitgenodigd om in de innovatieve, sociale en heldhaftige identiteit van de organisatie te stappen en hierop ‘mee te liften’ door hun eigen identiteit ermee te vereenzelvigen: de identiteit van de organisatie als hun eigen te ervaren. Door hun maatschappelijke belang als held, vernieuwer of een van de andere rollen te benadrukken lijken de organisaties lezers op een affectieve wijze een
zingevend kader aan te bieden. De ethisch geladen manier waarop ze hun identiteit etaleren en de uitnodigende wijze waarop de lezer aangesproken wordt lijkt in die zin wel te wijzen op een sensegiving functie, maar niet in de cognitieve betekenis die bovenstaande auteurs (o.a. Cornelissen & Harris, 2001; Cornelissen & Clarke, 2010; Patriotta & Brown, 2011; Brown, Colville & Pye, 2014) eraan toekennen. Hier lijkt meer sprake te zijn van individuele zingeving door de lezer te verleiden deel te worden van een overstijgend geheel; er wordt zingeving op affectief niveau aangeboden. De lezer wordt aangespoord zich onderdeel te voelen van de groep en zich in die rol thuis te voelen. Het gaat dan niet louter meer om de identiteitsconstructie van de organisatie, maar om een aanreiking van identiteitsconstructie van de potentiële klant door een affectieve vereenzelviging met de waarden van de organisatie.
Als metafoorgebruik daadwerkelijk deze affectieve zingevende functie heeft, zou het mogelijk een rol kunnen spelen in de sociale identiteitsopbouw van individuen. De sociale identiteit is een deel van het zelfconcept van een persoon dat voortkomt uit zijn of haar lidmaatschap aan een sociale groep, en uit de waarde en emotionele significantie die de persoon aan dit
lidmaatschap hecht (Tajfel, 2010; Jenkins, 2014; Hogg & Terry, 2014). Dat metafoorgebruik binnen externe identiteitsuitingen invloed uitoefent op de sociale identiteitsconstructie van potentiële klanten, blijft binnen dit onderzoek slechts een vermoeden dat gebaseerd is op de gevonden persuasieve functie van metafoorgebruik om de lezers deelgenoot te maken van de waarden van de organisaties. De vraag of de sociale identiteit van lezers daadwerkelijk beïnvloed wordt door metafoorgebruik blijft onbeantwoord. Vervolgonderzoek zou zich kunnen richten op de rol van metafoorgebruik binnen de vereenzelviging van organisationele waarden en de sociale identiteitsconstructie.
De ambiguïteit binnen metafoorgebruik die leidt tot de bevrediging van zowel de
self-transcendence als de self-actualization waar Eisenberg (1984) over spreekt, richt zich ook
met name op een cognitieve invulling: de behoefte aan het behoren tot een groep wordt vervuld terwijl een eigen interpretatie niet gehinderd wordt. De resultaten van dit onderzoek impliceren dat self-actualization misschien niet slechts voortkomt uit de ruimte voor een eigen cognitieve interpretatie, maar (ook) uit de vrijheid om op affectieve gronden te beslissen of op de uitnodiging van lidmaatschap van de metaforische identiteit van de organisatie wordt ingegaan.
De gedachte dat metaforen een persuasief doeleinde dienen in de externe communicatie van bedrijven wordt versterkt door het contrast in bevindingen tussen de verschillende soorten geanalyseerde organisaties. De jaarverslagen en websites van de Belastingdienst, de GGZ, het Ministerie van Justitie en Veiligheid en de Politie bevatten nauwelijks metaforen, terwijl ze bij de overige geanalyseerde bedrijven in veel varianten voorkomen. Waar de eerste groep
bedrijven voornamelijk een maatschappelijk doel dient, is in de missie van de tweede groep sprake van een meer commerciële insteek (KLM “bouwt winstgevende groei”; Unilever wil “de omvang van het bedrijf verdubbelen”). De organisaties met een commerciële missie kunnen middels hun externe communicatie potentiële klanten proberen te werven. Bij de bedrijven met een meer voorlichtende missie is dit geen prioriteit. Het contrast in
metafoorgebruik tussen de twee soorten organisaties zou kunnen wijzen op een sterke persuasieve functie van metaforen.
In het leeuwendeel van de literatuur worden metaforen omschreven als louter cognitieve middelen. Er is een aantal auteurs dat het affectieve aspect dat in dit onderzoek gevonden is, wel eerder heeft aangekaart. Zo stelt Charteris-Black (2004) dat metaforen een persuasief doel dienen en optimaal effect hebben als ze cognitief plausibel zijn en een emotionele reactie opwekken. Hintikka (2013) zegt dat metaforen misbruikt kunnen worden voor persuasieve doeleinden door in te spelen op emoties in plaats van rationele argumentatie. Volgens Hogler, Gross, Hartman en Cunliffe (2008) resulteert metafoorgebruik in een actieve, verenigde vorm van kennis die uit meer bestaat dan feitelijke informatie; het wekt een affectieve staat op waarin cognitie en emotie gelijktijdig voorkomen. Metafoorgebruik faciliteert een staat van bewustzijn waarin een fysieke reactie die gevoel creëert opgewekt wordt (Hogler, Gross, Hartman en Cunliffe, 2008).
Op deze enkele onderzoeken na wordt de persuasieve, affectieve functie van
metafoorgebruik in de literatuur over het algemeen onderbelicht. Het huidige onderzoek pleit dan ook voor meer research naar een tweeledige functie van metafoorgebruik. Er lijkt een onderscheid te zijn tussen een cognitieve en een affectieve component. Daarbij impliceren de resultaten dat metaforen binnen de externe communicatiemiddelen van organisaties een intrinsiek persuasief doel dienen, namelijk het overhalen van de lezer om deel te worden van de identiteit van de organisatie. Vervolgonderzoek zou de persuasieve, affectieve functie van
metaforen binnen externe identiteitsuitingen verder kunnen analyseren. Ook het vermoeden van een invloed van metafoorgebruik op de sociale identiteitsconstructie van lezers behoeft zoals eerder genoemd vervolgonderzoek.
Er moet een aantal kanttekeningen gezet worden bij het uitgevoerde onderzoek. Door de explorerende aard, de kleinschaligheid en de gerichte selectie van onderzoekseenheden zijn zoals eerder vermeld geen generaliserende conclusies te trekken. Daarnaast was de
tijdsspanne waarbinnen de opzet en uitvoering plaatsvonden zeer beperkt. Ondanks het nastreven van optimale grondigheid en volledigheid bij het opstellen van het theoretische kader, kan het daarom zijn dat relevante bijdragen over het hoofd zijn gezien. Er dient ook akte te worden genomen van de interpretatieve aard van het uitgevoerde onderzoek. Zoals vermeld in het methodehoofdstuk is de objectiviteit tijdens de analyse zoveel mogelijk gewaarborgd. Desondanks zijn de resultaten subjectief in die zin dat bij deze vorm van kwalitatief onderzoek de interpretatie van de onderzoeker een grote rol speelt.
Vervolgonderzoek zou de kennis over het domein van metafoorgebruik binnen externe
identiteitsuitingen kunnen uitbreiden, opdat PR professionals en communicatiemanagers deze informatie kunnen integreren in hun strategie.
Literatuurlijst
Albert, S., Ashforth, B. E., & Dutton, J. E. (2000). Organizational identity and identification: Charting new waters and building new bridges. Academy of Management Review, 25(1), 13-17.
Balmer, J. M. (2008). Identity based views of the corporation: Insights from corporate identity, organisational identity, social identity, visual identity, corporate brand identity and corporate image. European Journal of Marketing,42(9/10), 879-906.
Bambini, V., Gentili, C., Ricciardi, E., Bertinetto, P. M., & Pietrini, P. (2011). Decomposing metaphor processing at the cognitive and neural level through functional magnetic resonance imaging. Brain research bulletin, 86(3), 203-216.
Black, M. (1962). Models and metaphors: Studies in language and philosophy.
Boxenbaum, E., & Rouleau, L. (2011). New knowledge products as bricolage: Metaphors and scripts in organizational theory. Academy of Management Review, 36(2), 272-296.
Brexendorf, T. O., & Kernstock, J. (2007). Corporate behaviour vs brand behaviour: Towards an integrated view?. Journal of Brand Management, 15(1), 32-40.
Brown, A. D., Colville, I., & Pye, A. (2014). Making sense of sensemaking in organization studies. Organization Studies, 0170840614559259.
Bryant, A., & Charmaz, K. (Eds.). (2007). The Sage handbook of grounded theory. Sage. Charteris-Black, J. (2004). Corpus approaches to critical metaphor analysis.
Palgrave-MacMillan.
Cornelissen, J. P. (2005). Beyond compare: Metaphor in organization theory.Academy of
Management Review, 30(4), 751-764.
Cornelissen, J. P. (2006). Metaphor and the Dynamics of Knowledge in Organization Theory: A Case Study of the Organizational Identity Metaphor*. Journal of Management Studies, 43(4), 683-709.
Cornelissen, J. (2014). Corporate communication: A guide to theory and practice. Sage. Cornelissen, J. P., Clarke, J. S., & Cienki, A. (2012). Sensegiving in entrepreneurial contexts: The use of metaphors in speech and gesture to gain and sustain support for novel business ventures. International small business journal, 30(3), 213-241.
Cornelissen, J., & Harris, P. (2001). The corporate identity metaphor: perspectives, problems and prospects. Journal of Marketing Management,17(1-2), 49-71.
Cornelissen, J. P., Haslam, S. A., & Balmer, J. M. (2007). Social identity, organizational identity and corporate identity: Towards an integrated understanding of processes, patternings and products. British journal of management, 18(s1), S1-S16.
Cornelissen, J. P., Holt, R., & Zundel, M. (2011). The role of analogy and metaphor in the framing and legitimization of strategic change. Organization Studies, 32(12), 1701-1716. Cornelissen, J. P., Kafouros, M., & Lock, A. R. (2005). Metaphorical images of organization: How organizational researchers develop and select organizational metaphors. Human
Relations, 58(12), 1545-1578.
Cornelissen, J. P., & Lock, A. R. (2000). The organizational relationship between marketing and public relations: exploring paradigmatic viewpoints. Journal of Marketing
Communications, 6(4), 231-245.
Denham, M. A., & Onwuegbuzie, A. J. (2013). Beyond words: Using nonverbal
communication data in research to enhance thick description and interpretation.International Journal of Qualitative Methods, 12, 670-696.
Dowling, G. R. (1994). Corporate reputations: strategies for developing the corporate brand. Kogan Page.
Edwards, M. R., & Peccei, R. (2015). Perceived organizational support, organizational identification, and employee outcomes. Journal of Personnel Psychology.
communication. Communication monographs, 51(3), 227-242. Flick, U. (2009). An introduction to qualitative research. Sage.
Fludernik, M. (Ed.). (2012). Beyond cognitive metaphor theory: Perspectives on literary
metaphor (Vol. 3). Routledge.
Friese, S. (2014). Qualitative data analysis with ATLAS. ti. Sage.
Gibbs Jr, R. W. (2014). Conceptual metaphor in thought and social action.
Gilstrap, D. L. (2005). Strange attractors and human interaction: Leading complex organizations through the use of metaphors. Complicity: An international journal of
complexity and education, 2(1).
Grunig, J. E. (1993). Image and substance: From symbolic to behavioral relationships. Public
relations review, 19(2), 121-139.
Hatch, M. J., & Schultz, M. (2002). The dynamics of organizational identity.Human
relations, 55(8), 989-1018.
Hintikka, J. (Ed.). (2013). Aspects of metaphor (Vol. 238). Springer Science & Business Media.
Hogg, M. A., & Terry, D. J. (Eds.). (2014). Social identity processes in organizational
contexts. Psychology Press.
Hogler, R., Gross, M. A., Hartman, J. L., & Cunliffe, A. L. (2008). Meaning in Organizational Communication Why Metaphor Is the Cake, not the Icing. Management Communication Quarterly, 21(3), 393-412.
Hollander, E. P. (1975). Independence, conformity, and civil liberties: Some implications from social psychological research. Journal of Social issues,31(2), 55-67.
Hunt, S. D., & Menon, A. (1995). Metaphors and competitive advantage: Evaluating the use of metaphors in theories of competitive strategy. Journal of Business Research, 33(2), 81-90. Jenkins, R. (2014). Social identity. Routledge.
Johnson, D. W. (1972). Reaching out: Interpersonal effectiveness and self-actualization. Johnson, G., Scholes, K., & Whittington, R. (2008). Exploring corporate strategy: Text and
cases. Pearson Education.
Jugenheimer, D. W., Kelley, L. D., Hudson, J., & Bradley, S. D. (2014).Advertising and public
relations research. ME Sharpe.
Koltko-Rivera, M. E. (2006). Rediscovering the later version of Maslow's hierarchy of needs: Self-transcendence and opportunities for theory, research, and unification. Review of general
psychology, 10(4), 302.
Kotter, J. P. (2008). Corporate culture and performance. Simon and Schuster.
Kövecses, Z. (2005). Metaphor in culture: Universality and variation. Cambridge University Press.
Krippendorff, K. (1993). Major metaphors of communication and some constructivist reflections on their use. Departmental Papers (ASC), 84.
Kunda, G. (2009). Engineering culture: Control and commitment in a high-tech corporation. Temple University Press.
Lakoff, G., & Johnson, M. (1980). The metaphorical structure of the human conceptual system. Cognitive science, 4(2), 195-208.
LaRossa, R. (2005). Grounded theory methods and qualitative family research. Journal of marriage and Family, 67(4), 837-857.
Loi, R., Chan, K. W., & Lam, L. W. (2014). Leader–member exchange, organizational identification, and job satisfaction: A social identity perspective.Journal of Occupational and
Organizational psychology, 87(1), 42-61.
Kövecses, Z. (2005). Metaphor in culture: Universality and variation. Cambridge University Press.
reflections on their use. Departmental Papers (ASC), 84.
Maitlis, S., & Christianson, M. (2014). Sensemaking in organizations: Taking stock and moving forward. The Academy of Management Annals, 8(1), 57-125.
Melewar, T. C., Gambetti, R. C., & Martin, K. D. (2014). Special Issue on: Managing Intangible Ethical Assets: Enhancing Corporate Identity, Corporate Brand, and Corporate Reputation to Fulfill the Social Contract. Business Ethics Quarterly, 24(02), 310-312. Melewar, T. C., & Karaosmanoglu, E. (2006). Seven dimensions of corporate identity: A categorisation from the practitioners' perspectives. European Journal of Marketing, 40(7/8), 846-869.
Melewar, T. C., & Saunders, J. (1998). Global corporate visual identity systems: Standardization, control and benefits. International Marketing Review,15(4), 291-308. Melewar, T. C., & Saunders, J. (2000). Global corporate visual identity systems: using an extended marketing mix. European Journal of Marketing,34(5/6), 538-550.
Men, L. R. (2014). Strategic internal communication: transformational leadership,
communication channels, and employee satisfaction. Management Communication Quarterly, 0893318914524536.
Milgrom, P., & Roberts, J. (1986). Price and advertising signals of product quality. The
Journal of Political Economy, 796-821.
Morgan, G. (1980). Paradigms, metaphors, and puzzle solving in organization theory. Administrative science quarterly, 605-622.
Moore, G. (2002). Nietzsche, biology and metaphor. Cambridge University Press. Moreno, Á., Zerfass, A., Tench, R., Verčič, D., & Verhoeven, P. (2009). European
Communication Monitor: Current developments, issues and tendencies of the professional practice of public relations in Europe. Public Relations Review, 35(1), 79-82.
sociology, 14(4), 349-371.
Mumby, D. K. (1987). The political function of narrative in organizations. Communications Monographs, 54(2), 113-127.
Muzellec, L., & Lambkin, M. C. (2009). Corporate branding and brand architecture: a conceptual framework. Marketing Theory, 9(1), 39-54.
Nicholas, D., Watkinson, A., Jamali, H. R., Herman, E., Tenopir, C., Volentine, R. & Levine, K. (2015). Peer review: still king in the digital age. Learned Publishing, 28(1), 15-21. Olins, W. (1995). The new guide to identity. Aldershot: Gower.
Ortony, A. (1993). Metaphor and thought. Cambridge University Press.
Patriotta, G., & Brown, A. D. (2011). Sensemaking, metaphors and performance evaluation. Scandinavian Journal of Management, 27(1), 34-43.
Prat, C. S., Mason, R. A., & Just, M. A. (2012). An fMRI investigation of analogical mapping in metaphor comprehension: the influence of context and individual cognitive capacities on processing demands. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and
Cognition, 38(2), 282.
Putnam, L. L., Phillips, N., & Chapman, P. (1999). Metaphors of communication and organization. Managing organizations: Current issues, 125-158.
Schmidt, H. J. (2015). Corporate Strategy and Corporate Branding: Reference Frame and Examples of Integrated Corporate Strategic & Brand Management (CS&BM). In Business
Architecture Management (pp. 35-51). Springer International Publishing.
Strauss, A. L., & Corbin, J. M. (1990). Basics of qualitative research (Vol. 15). Newbury Park, CA: Sage.
Tajfel, H. (2010). Social identity and intergroup relations. Cambridge University Press. Tourish, D., & Hargie, O. (2012). Metaphors of failure and the failures of metaphor: A critical study of root metaphors used by bankers in explaining the banking crisis. Organization
Studies, 33(8), 1045-1069.
Vaara, E., Tienari, J., & Säntti, R. (2003). The international match: Metaphors as vehicles of social identity-building in cross-border mergers. Human Relations, 56(4), 419-451.
Van den Bosch, A. L., De Jong, M. D., & Elving, W. J. (2005). How corporate visual identity supports reputation. Corporate Communications: An International Journal, 10(2), 108-116. van Riel, C. B., & Balmer, J. M. (1997). Corporate identity: the concept, its measurement and management. European journal of marketing, 31(5/6), 340-355.
Watzlawick, P., & Weakland, J. (1977). The interactional view: Studies at the Mental Research Institute, Palo Alto, 1965-74.
Wheelwright, P. E. (1962). Metaphor & reality. Bloomington:: Indiana University Press
Wilson, G.B. (1971). Powerful ambiguity as a persuasive message strategy. Unpublished
masters thesis, Department of Communication, Michigan State University.
Wolff, P. (2014). Metaphor and Knowledge Change. Cognitive Dynamics: Conceptual and
Representational Change in Humans and Machines, 295.
Woodhams, J. M. (2014). ‘We’re the nurses’: Metaphor in the discourse of workplace socialisation. Language & Communication, 34, 56-68.
Bijlage 1: sensitizing concepts
Metafoorgebruik binnen de zeven dimensies van de bedrijfsidentiteit (Melewar & Karaosmanoglu, 2006).
Corporate Communicatie
1. Marketing communicatie1a. Op welke manier wordt metafoorgebruik toegepast in de beschrijving van het product? 1b. Op welke manier wordt metafoorgebruik toegepast in de beschrijving van de prijs? 1c. Op welke manier wordt metafoorgebruik toegepast in de beschrijving van de plaats? 1d. Op welke manier wordt metafoorgebruik toegepast in de beschrijving van de promotie?
2. Organisationele communicatie
2. Op welke manier wordt metafoorgebruik toegepast in de beschrijving van de onderlinge interdependente relaties met stakeholders?
3. Management communicatie
3a. Op welke manier wordt metafoorgebruik toegepast in het formuleren van de missie van de organisatie?
3b. Op welke manier wordt metafoorgebruik toegepast in het formuleren van de visie van de organisatie?
Corporate design
Corporate visual identity system
5a. Op welke manier wordt metafoorgebruik toegepast in de bedrijfsnaam?
5b. Op welke manier wordt metafoorgebruik toegepast in de slogan van het bedrijf? 5c. Op welke manier wordt metafoorgebruik toegepast in het bedrijfslogo?
5d. Op welke manier wordt metafoorgebruik toegepast in de gehanteerde kleuren? 5e. Op welke manier wordt metafoorgebruik toegepast in de afbeeldingen?
5f. Op welke manier wordt metafoorgebruik toegepast in de gehanteerde typografie?
Corporate cultuur
6a. Op welke manier wordt metafoorgebruik toegepast binnen de uitingen van de bedrijfsfilosofie?
6b. Op welke manier wordt metafoorgebruik toegepast binnen de uitingen van de waarden die binnen het bedrijf hoog in het vaandel staan?
6c. Op welke manier wordt metafoorgebruik toegepast binnen de uitingen van de belangrijkste principes binnen de organisatie?
6d. Op welke manier wordt metafoorgebruik toegepast binnen de uitingen van de richtlijnen voor het gedrag binnen de organisatie?
6e. Op welke manier wordt metafoorgebruik toegepast binnen de uitingen van de geschiedenis van de organisatie?
6f. Op welke manier wordt metafoorgebruik toegepast bij verwijzingen naar de nationale cultuur van het land waarbinnen de organisatie opereert?
6g. Op welke manier wordt metafoorgebruik toegepast binnen uitspraken over de oprichter van het bedrijf?
6h. Op welke manier wordt metafoorgebruik toegepast binnen verwijzingen naar subculturen binnen de organisatie?
Corporate gedrag
7a. Op welke manier wordt metafoorgebruik toegepast bij verwijzingen naar het gedrag van het topmanagement?
7b. Op welke manier wordt metafoorgebruik toegepast bij verwijzingen naar het gedrag van het middenmanagement?
7c. Op welke manier wordt metafoorgebruik toegepast bij verwijzingen naar het gedrag van de werknemers?
Corporate structuur
8a. Op welke manier wordt metafoorgebruik toegepast bij verwijzingen naar het merkportfolio van de organisatie?
8b. Op welke manier wordt metafoorgebruik toegepast bij verwijzingen naar de (de)centralisatie binnen de organisatie?
8c. Op welke manier wordt metafoorgebruik toegepast bij verwijzingen naar de communicatielijnen binnen de organisatie?
8d. Op welke manier wordt metafoorgebruik toegepast bij verwijzingen naar de verslaglegging van gebeurtenissen en ontwikkelingen binnen de organisatie?
Identiteit van de industrie
9. Op welke manier wordt metafoorgebruik toegepast bij verwijzingen naar de technische en economische kenmerken van het marktsegment?
Corporate strategie
10. Op welke manier wordt metafoorgebruik toegepast bij verwijzingen naar het doel van de organisatie en het plan van aanpak om dit te bereiken?
