De (on)zekere lezer. De invloed van identiteitsvorming van Jonge Digitalen op het bezoeken van literaire evenementen en de pop-up boekhandel.

(1)

1

De (on)zekere lezer

De invloed van identiteitsvorming van Jonge Digitalen op het bezoeken van

literaire evenementen en de pop-up boekhandel.

Masterscriptie Boekwetenschap en Handschriftenkunde Traject Cultureel Ondernemen in het Boekenvak

Begeleider: Dhr. Prof. dr. J. Boter Tweede lezer: Mw. Prof. dr. E.A. Kuitert Universiteit van Amsterdam

December 2014

Kayleigh Goudsmit

(2)

(3)

3

1. Inleiding

“Eindelijk een slimme uitgever die begrijpt dat exclusiviteit de reden is naar een winkel te gaan” werd op Facebook geschreven, nadat Uitgeverij Van Oorschot aankondigde een pop-up store te openen bij Boekhandel Verkaaik in Gouda.1 De pop-up store is een fenomeen dat we in 2012 voor het eerst zien in de Nederlandse boekenwereld: in juli stond De Nieuwe Boekhandel één dag in juli in de Jan

Evertsenstraat (Amsterdam), in het kader van “Geef om de Jan Eef”.2 Uitgeverij Cossee opende ter gelegenheid van haar tienjarig jubilieum van 19 november – 2 december 2012 een pop-up store op de Berenstraat (Amsterdam).3 Naast deze voorbeelden zien we meer samenwerkingen tussen boekhandelaren en uitgevers (zie Bijlage 1).

Zelf bezocht ik in maart de pop-up store van Uitgeverij Van Oorschot bij Boekhandel Verkaaik in Gouda. Daar viel het me op dat ik veruit de jongste bezoeker was en dat terwijl de literatuur onder jongeren zo lijkt te leven. De ene na de andere hippe leesclub opent zijn deuren, er valt bijna elke avond een literaire avond te bezoeken... Misschien was de pop-up boekhandel een stap te ver? Wie kijkt naar Boekblad, ziet dat er in aanloop naar de opening van de eerste pop-up boekhandel al een trend te zien is van meer klantcontact en events, die de populariteit van de pop-up boekhandel bij uitgevers en boekhandelaren kan verklaren. In het januarinummer van 2011 is het al meteen raak: in Een vooruitblik op 2011: boekhandel en uitgeverij moeten verleiden voor stabiele omzet staat dat marketing het toverwoord is. “Boekhandels en uitgeverijen moeten de consument verleiden, willen ze een stabiele omzet halen.” Ook schrijft men dat het boek meer is “dan alleen letters, je kunt het uitbouwen tot een evenement.” Het belang van events komt in 2011 in elk nummer terug: in

Boekblad 17/2011 (p. 13) staat zelfs dat “de toekomst van de uitgeverij zit in events”.

In 2012 wordt deze trend doorgezet: er wordt opgemerkt dat uitgeverijen zich niet genoeg op de lezers richten en dat de consument niet weet welke boeken van welke uitgeverijen zijn. Voor het eerst wordt geopperd dat een pop-up winkel de naamsbekendheid kan vergroten, of gebruikt kan worden om een specifieke titel of een auteur in de schijnwerper te zetten (Boekblad 8/2012, p.17). “De beperkte openstelling ervan sluit aan bij de tijdsgeest. Het is een mooi middel – aangedreven door bekendmaking via direct mail, social media en reguliere pers – om snel aandacht en omzet te genereren.” (Boekblad 10/2012, p. 9)

1

‘Van Oorschot auteurs krijgen eigen winkeltje’, NRC (18 februari 2014)

http://www.nrc.nl/boeken/2014/02/18/van-oorschot-auteurs-krijgen-eigen-winkeltje/, geraadpleegd op 6 maart 2014.

2

Boekblad 6 / 2012, 16.

3

‘Uitgeverij Cossee opent pop-upwinkel in Amsterdam’, Boekblad (2 juli 2012)

http://www.boekblad.nl/uitgeverij-cossee-opent-pop-upwinkel-in-amsterdam.2.192719.lynkx, geraadpleegd op 2 juni 2014.

(6)

6 Het volgende jaar gaat de menselijke maat een grotere rol spelen. De rol van de verkoper is in 2013 een belangrijk thema. Door middel van leesclubs (Das Magazin4, De Club van Echte Lezers5) halen uitgeverijen de lezers in huis – zowel online als offline. Ook neemt de samenwerking tussen boekhandels en uitgeverijen toe: “steeds meer uitgeverijen organiseren speciale events voor

boekhandelaren rond de aanbieding of titels” (Boekblad 11/2013, p. 16). Mijns inziens zet deze trend zich door in 2014: tijdens de ondergang van Polare leek de aandacht te verschuiven naar de

kwaliteitsboekwinkel. Uitgevers blijven ook op zoek naar nieuwe samenwerkingsmodellen met de boekhandel. Zo levert De Bezige Bij boeken aan vijftien grote boekhandels buiten het CB om. In Boekblad werd hierbij opgemerkt dat “de branche verhardt [...] het boekenvak heeft nieuwe

initiatieven nodig om te overleven en dat gaat ten koste van het collectief.” (Boekblad 5/2014, p. 7). Podium benadert boekhandels voor “nieuwe samenwerkingsmodellen, variërend van lichte

samenwerking met basiscondities, tot intensievere vormen waarbij een winkel echt Podium-dealer wordt. In ruil voor goede assortimentsdekking krijgen zij mooie condities en voorrang bij onder meer auteursbezoeken.”6

In Boekblad wordt nog weinig aandacht besteedt aan de mogelijkheden van de pop-up boekhandel. Andere media besteden echter wel veel aandacht aan de pop-up store. Wanneer er via Google

Scholar gezocht wordt op ‘pop-up store’ is het eerste dat opvalt de enorme hoeveelheid

krantenartikelen: van The New York Times tot Vogue, ieder nieuwsmedium lijkt hier aandacht aan besteed te hebben. Uit deze artikelen blijkt dat er in 2010 nog werd voorspeld dat er in 2011 geen pop-up store meer te bekennen zou zijn7, en dat terwijl de pop-up store een recent fenomeen is, waarover de berichtgeving rond 2006 op gang komt. Uit de hoeveelheid online- en krantenartikelen over pop-up stores in 2012 en 2013 blijkt echter dat de pop up-store allerminst uit het straatbeeld verdwenen is.

1.1 Literatuur

De recente opkomst van de pop-up store verklaart het gebrek aan wetenschappelijke artikelen – de meeste scripties en afstudeeropdrachten die ik over pop-up winkels vond, haalden Kim et al

“Psychographic characteristics affecting behavioral intentions towards pop-up retail” (2010) en

4

Het tijdschrift Das Magazin organiseert jaarlijks een grote leesclub in Amsterdam. Op verschillende locaties krijgen lezers de gelegenheid met de auteur te praten over het boek, na afloop is er een feest. Inmiddels zijn er drie leesclubs geweest, twee algemene en één speciale Murakami-leesclub in samenwerking met Uitgeverij Atlas-Contact, die allemaal uitverkocht waren.

5

De club van Echte Lezers is een initiatief van Uitgeverij Atlas-Contact, zie voor meer informatie

http://www.atlascontact.nl/bent-u-een-echte-lezer/, geraadpleegd op 10 december 2014.

6

Uitgever Joost Nijsen: ‘Verhuizing visualiseert nieuwe werkwijze Podium’ http://www.boekblad.nl/uitgever-joost-nijsen-verhuizing-visualiseert.238383.lynkx, geraadpleegd op 14 augustus 2014.

7

http://www.hudsonsquarebid.org/wp-content/uploads/2010/03/Square-Feet-Pop-Up-Stores-Become-Popular-for-New-York-Landlords-NYT-6.23..pdf (geraadpleegd op 6 maart 2014).

(7)

7 Niehm et al “Pop-up Retail’s Acceptability as an Innovative Business Strategy and Enhancer of the Consumer Shopping Experience” (2007) aan.

Het is mogelijk om op basis van deze artikelen een definitie van de pop-up store te geven. Kim et al (2010) baseren zich op de definitie van Niem et al (2007) en vullen deze aan. Een pop-up winkel focust zich volgens Niehm et al (2007) op het promoten van een merk of productielijn, is slechts een korte tijd open op een kleine, verrassende locatie waardoor er meer contact met de eigenaar mogelijk is: dit zorgt ervoor dat men deze ervaring niet wil missen. Pop-up winkels zijn potentieel aantrekkelijk en interessant voor een grote groep verschillende consumenten. Binnen de pop-up winkel beïnvloedt de nieuwheid/ uniciteit van het product de houding en intentie van de consument. Daarbij maakt deze vorm van experientele marketing, waarbij klanten binnen een unieke setting een exclusieve ervaring met het merk beleven, het waarschijnlijker dat de consument een brand

advocate wordt, en dat deze positiever over het merk is. Kim et al (2010) voegen hieraan toe dat het

beleven van een merk in een pop-up winkel inspringt op de wens van de consument om producten te kopen die hun identiteit weergeven en die een nieuwe winkelervaring leveren. Om deze reden is het voor merken lucratief om aandacht te besteden aan het afleveren van een brand experience

waarbinnen de consument kennis kan maken met het merk. In de enquête die Kim et al (2010) afnamen voor hun onderzoek, werd de volgende omschrijving van de pop-up winkel gegeven:

- Er is één winkelier verantwoordelijk voor de pop-up winkel (in tegenstelling tot een beurs, waar meerdere winkeliers staan)

- De pop-up winkel biedt een manier om een bepaald product of merk te promoten, in een tijdelijke locatie, en op een kleinere schaal dan tijdens een beurs.

- De pop-up winkel kan in één locatie geopend worden, en is ingericht op een openingstijd van een paar dagen tot een jaar.

- De pop-up winkel hoeft niet per se producten te verkopen. De merken kunnen bekend of onbekend zijn.

- De pop-up winkel zorgt ervoor dat klanten een unieke, persoonlijke interactie met het merk hebben.

- De pop-up winkel heeft brand representatives in dienst, die veel over het merk weten. Naar aanleiding van het bovenstaande kunnen we een pop-up winkel definiëren als een tijdelijke winkel, op een andere locatie dan waar het merk normaliter te vinden is, die voor een korte tijd open is en bedoeld is om een product of merk in de markt te zetten. De pop-up store biedt de consument een unieke persoonlijke interactie met het merk en de mogelijkheid tot het aanschaffen van identity goods.

(8)

8 Als we kijken naar de lijst van Nederlandse pop-up boekhandels in Bijlage 1, zien we dat negen van de zeventien pop-up boekhandels voldoen aan het hierboven geschetste beeld van de pop-up store. Door middel van events in en rond de pop-up boekhandel scheppen zij een unieke ervaring voor de consument. Boeken zijn identity goods bij uitstek: de pop-up boekhandel is daarom een geschikte plek voor de consument om deze aan te schaffen en ook te laten zien dat hij weet wat er speelt. Het blijkt echter ook dat initiatieven worden geclassificeerd als pop-up boekhandel, terwijl de uitvoering twijfelachtig is: de winkel zit bijvoorbeeld verderop in de straat en kan zo gebruik maken van het gebruikelijke publiek, of het is een voortzetting van een al bestaande winkel op verschillende achtereenvolgende locaties. Daarnaast wordt de term pop-up store nogal eens gebruikt terwijl het in werkelijkheid een shop-in-shop8 betreft.

Een uitspraak als “De klassieke boekenkramen op boekenmarkten en events zijn pop-up stores avant la lettre” (Boekblad 10/2012, p. 11) en de mededeling dat ondernemer Ronald van Eijk onder de naam ‘Happy Books’ start met meerdere pop-up boekhandels en van plan is uit te breiden naar de grote steden, waar hij uiteindelijk vijf tot tien winkels wil voeren (Boekblad 15/2012 p. 4), doen geloven dat het nodig is de initiatieven die zweven tussen het permanente en het tijdelijke in een schema te vatten.

Tabel 1

Algemeen Branding

Permanent AKO / Bruna

Boekhandel TASCHEN store Witte Boekhandel ‘Happy Books’ Tijdelijk Boekenkramen op boekenmarkten en events

Shop-in-shop Pop-up boekhandel

(9)

9 De initiatieven die zweven tussen het permanente en het tijdelijke zijn ook nog onder te verdelen in opgestart voor de algemene verkoop, of opgestart voor branding-doeleinden. Een initiatief als ‘Happy Books’ noemt zich een pop-up store, maar is niet opgezet voor branding van een specifieke auteur of fonds en is daarnaast ook niet zo tijdelijk als een pop-up store. Het initiatief zal op meerdere, verschillende locaties worden voortgezet. De TASCHEN store in de P.C. Hooftstraat in Amsterdam is een permanente winkel, speciaal voor de verkoop van één fonds en is daarmee een goed voorbeeld van een initiatief ten behoeve van branding. Een shop-in-shop opereert binnen een algemene boekhandel en trekt dus niet uitsluitend publiek dat speciaal voor de branding-gelegenheid komt.

Het omkaderde deel binnen de tabel is het focuspunt van mijn scriptie. De shop-in-shop, die binnen een algemene boekhandel is opgezet, is dan wel een evenement maar profiteert mijns inziens ook van bestaande gebruikersstromen. Het bezoeken van een pop-up boekhandel is een bewuste keuze van de consument.

1.2 Verkennende interviews

Er is nog geen onderzoek gedaan naar de rol van de pop-up store voor de consument. Om tot een goede vraag te komen is het nodig eerst een aantal verkennende interviews te houden. Hierbij is gekozen voor het interviewen van studenten, omdat ik bij mijn bezoek aan de Van Oorschot pop-up store zag dat deze groep ondervertegenwoordigd was. Daar deze groep bij literaire evenementen de meerderheid van de bezoekers vormt (uit eigen ervaring), was ik benieuwd waarom zij de pop-up store niet bezoeken, terwijl zij wel andere literaire evenementen bezoeken. Op basis van de hier boven gegeven definitie van een pop-up store kunnen we mijns inziens stellen dat een pop-up store een evenement is. Het lijkt dan ook logisch dat jongeren deze bezoeken – waarom doen zij dat niet? Voor deze eerste interviewronde zijn vijf mensen geïnterviewd.

De gesprekken zijn gevoerd met 22- tot 26-jarigen en bieden inzicht in de houding van deze leeftijdsgroep ten opzichte van de pop-up boekhandel. Deze groep wordt geclassificeerd als Jonge Digitalen9, een van de door de Koninklijke Boekverkopersbond (KBb) gebruikte archetypes om verschillende doelgroepen aan te geven. De groep Jonge Digitalen is onder te verdelen in vier typen: Studentenvrijheid, Online starters, Digitale singles en Oudere jongeren. De doelgroep van mijn onderzoek is het type Studentenvrijheid, dat als volgt verder te typeren valt:

- Doen een opleiding - Niet ouder dan 25

9

www.experian.nl/mosaic/a-jonge-digitalen.html. Zie voor een overzicht van alle doelgroepen:

(10)

10 - Wonen over het algemeen alleen en hebben geen kinderen

- Opleidingsniveau: laag – universitair

- Geen vaste baan: het inkomen is beneden modaal – modaal - Ze reizen met het OV in plaats van met de auto

- Ze wonen in studentensteden waar een mix van voorzieningen en nationaliteiten te vinden is. Hun woonvoorziening bedraagt maximaal 90m2.

Uiteindelijk was iedereen die geïnterviewd is nog nooit in een pop-up boekhandel geweest. Alle respondenten hadden wel eerder literaire evenementen (Murakamifest, Achiever’s Night, Manuscripta, boekpresentaties) bezocht en zijn daarmee een voorbeeld van de groep die ik

hierboven omschrijf. Achteraf bleek dat zij tot het interview niet op de hoogte waren van het bestaan van de pop-up boekhandel.

Tabel 2

Nr. Geslacht Leeftijd Woonplaats Gesprek

1 Man 23 Amsterdam Thuis

2 Vrouw 22 Amsterdam Thuis

3 Vrouw 26 Groningen Via Skype10

4 Vrouw 24 Haarlem Via Skype

5 Vrouw 22 Amsterdam Thuis

De gesprekken duurden 20-30 minuten en zijn opgenomen. Van tevoren heb ik zeven thema’s (pop-up boekhandel, ik, de ander, het merk, de winkel, het product, kopen) opgesteld, waarbij ik een aantekening heb gemaakt van wat ik relevant vond. De vragenlijst die ik hierbij gebruikte is te vinden in bijlage 2. Van deze vragenlijst is afgeweken / deze vragenlijst is aangevuld wanneer daar ruimte voor was binnen het gesprek. De gesprekken vonden plaats tussen 16 en 18 juni. Een uitgebreid verslag van de interviews is te vinden in bijlage 3.

Hoewel de respondenten niet met zoveel woorden aangaven dat zij in zichzelf een bepaald slag consument zien, waren er veel opmerkingen in de trant van “standaard boeken”, “leuk voor

huismoeders”, “voor het grote publiek die boeken door hun strot geduwd krijgen”. Hieruit blijkt dat de respondenten vinden dat het soort boeken dat je leest, invloed heeft op hoe je als persoon geclassificeerd kan worden. Alle respondenten vonden dat het bezoeken van een pop-up store zou moeten leiden tot een ervaring of verdieping die verder gaat dan het bezoeken alleen.

Voor alle respondenten was de mening van vrienden erg belangrijk, al gaven zij aan ook te letten op positieve reviews op Facebook en Twitter. Twee van de vijf vonden het belangrijk dat opinieleiders (bv. schrijvers voor De Correspondent, Thierry Baudet, Rutger Bregman) positief over het initiatief

10

Na de interviews is gemerkt dat er minder uit de gesprekken via Skype kwam dan uit de gesprekken die face

(11)

11 spraken. Twee respondenten vonden het niet belangrijk: zij achtten zich niet beïnvloedbaar; één hechtte vooral waarde aan wat de auteurs vinden. Opvallend is dat iedereen waarde hecht aan wat de kranten (Het Parool, de Volkskrant, NRC) erover schrijven.

Welke boekhandel de pop-up boekhandel organiseert is niet belangrijk, hoewel ik dat wel had verwacht. Het is leuk als de vaste boekhandel een pop-up store heeft, maar men gaat alleen als de auteur aanspreekt. Respondent (1) vindt de sfeer van het boek verbeeld moet worden in de

aankleding van de boekhandel en iedereen vindt dat de aankleding moet uitstralen dat het een pop-up store is. Evenementen worden als belangrijk gezien: lezingen of signeersessies worden vaak genoemd. Lezingen hoeven niet per se van de auteur te zijn maar kunnen ook op zijn werk ingaan. Het belangrijkste is dat er interactie met de auteur is en dat men zich kan verdiepen. Al moeten er geen “lezingen om de lezingen” gehouden worden, het moet wel iets toevoegen. Naast het betreffende boek/ oeuvre/ fonds is men ook geïnteresseerd in bijvoorbeeld filmposters van verfilmingen, of ansichtkaarten (bijvoorbeeld de selfies van Heleen van Royen in de HvR-store), of hebbedingetjes. “Breder dan boeken, maar geen biologische jam,” aldus respondent (5).

Aanwezigheid van de auteur is een pré, maar als deze niet kan of wil komen, of al dood is, is de pop-up store nog steeds interessant. De respondenten zouden de volgende pop-pop-up stores zeker

bezoeken: de Bezige Bij, John Irving, Arthur Japin, Sartre, Simone de Beauvoir, Gaétan Soucy, kunstzinnige boeken, Murakami (2x), Uitgeverij Boom, Jonathan Saffran Foer. De respondenten zouden de volgende pop-up stores absoluut niet bezoeken: 50 shades of grey (2x), Shopaholic-achtige boeken, thrillers (2x), Heleen van Royen (2x), tuinieren, Nicci French, Science Fiction, Karin Slaughter, Psychologische thrillers, Esther Verhoef.

Qua reistijd is Maastricht voor iedereen haalbaar mits het de favoriete auteur is, of ze het kunnen combineren met een ‘dagje uit’. Wanneer het een andere auteur is waar ze wel in geïnteresseerd zijn, zouden ze wel gaan als ze toevallig in de stad zijn. Ook de duur van de pop-up store is onderhevig aan de populariteit van de auteur/ de uitgebreidheid van het fonds.

Deelconclusie n.a.v. interviews

Kort nadat ik de gesprekken had gevoerd, zag ik in de Volkskrant (26 juni 2014) een spread getekend door Jan Rothuizen11. Hij bezoekt voor de Volkskrant elke maand een plek waar maatschappelijke dynamiek zichtbaar is. Het thema van deze maand was “Geslaagd!” in het kader van de uitslag van de

11

“Beeldend kunstenaar Jan Rothuizen wandelt over de hele wereld door steden. Tijdens deze wandelingen noteert hij wat hij ziet, denkt en voelt. Het levert plattegronden op die niet alleen een verslag zijn van wat er is, maar die ook laten zien hoe hij, of zijn gezelschap, de stad ervaart.” (van de website van Uitgeverij Nieuw Amsterdam).

(12)

12 eindexamens van de middelbare scholen. De afbeelding

hiernaast is een detail uit deze plaat. Hij tekende de kamer van Darah (18), een VWO-leerling. Door het tekenen van de kamer en het optekenen van wat zij over de meubelen zegt, geeft Rothuizen inzicht in haar belevingswereld. De quote “Boek: In Afrika van Adriaan van Dis ‘vond ik iets te beschrijverig. Ik lees liever thrillers maar die zijn niet VWO-waardig’.” sloot goed aan bij het sentiment dat bleef hangen na de verkennende interviews. Van alle respondenten kreeg ik het idee dat zij het nodig vonden zichzelf af te zetten tegen ‘de massa’, ‘die boeken door hun strot geduwd kregen’, ‘die wel leuk zijn voor huismoeders maar niet voor mij’ en die ‘te commercieel’ zijn. Hier is een proces van distinctie gaande: de respondenten weten

precies bij welke groep ze niet willen horen. Daarnaast hecht men waarde aan wat werd aangeraden door opiniemakers en in kranten: reference groups en celebrity endorsement spelen een rol in het al dan niet bezoeken van de pop-up boekhandel. Daarnaast is het aanraden door de auteur (human

brand) belangrijk: de fandom van de consument maakt dat hij deze mening navolgt. Alle

respondenten hadden het over lezingen, ervaringen en belevingen: hiervoor wordt gekeken naar de begrippen cultureel kapitaal en conspicuous consumption, waarbij cultureel kapitaal een intrinsieke motivatie om een pop-up boekhandel verklaart. Conspicuous consumption doelt op een extrinsieke motivatie: je wilt aan anderen laten zien dat je dit hebt gedaan.

De respondenten waren zo bezig met identificatie en distinctie, dat het nuttig was eerst te kijken naar de gangbare theorieën van identificatie door middel van literatuur bij deze leeftijdsgroep. Hiervoor is gebruik gemaakt van onderzoeken in opdracht van Stichten Lezen. Tijdens de adolescentie (van het twaalfde tot het zeventiende of vierentwintigste jaar, afhankelijk van de auteur) komt de identiteit tot stand. In deze periode wordt de verhouding van het zelf tot de ander vormgegeven. Dit gaat gepaard met een veranderende relatie met ouders en vrienden en heeft een positieve invloed op het leesgedrag. De ontwikkeling van het ego gaat samen met de ontwikkeling van een leesattitude. (De With 2005) In de bundel De stralende lezer. Wetenschappelijk onderzoek

naar de invloed van het lezen. (Stichting Lezen 2011) wordt dit beeld benadrukt: het lezen heeft een

grote invloed op de sociale en cognitieve ontwikkeling van de adolescent. Het opgaan in een verhaal (transportatie) is nodig voor de transformatie van een individu: identificatie met personages kan invloed hebben op de attitudes en overtuigingen van lezers ten aanzien van de echte wereld. In deze

(13)

13 bundel betogen Broeder & Stokmans dat lezen leidt tot cultuurparticipatie en dat de ontwikkeling van een hedonistische leesattitude (lezen is leuk) leidt tot meer lezen. In Lezen en leesgedrag van

adolescenten en volwassenen wordt bepleit dat het lezen belangrijk is voor de sociale ontwikkeling.

Identificatie met de personages zorgt voor herkenning: je bent niet alleen in je identiteitscrisis. Het lezen van literatuur zou een zoektocht naar jezelf aan de hand van personages zijn.

1.3 Vraagstelling

Hierboven hebben we kunnen lezen dat uit onderzoeken van Stichting Lezen blijkt dat ook de Jonge Digitale nog bezig is zijn identiteit vorm te geven. Dit blijkt ook uit de gevoerde gesprekken: de respondenten vertoonden distinctiegedrag, baseerden hun keuzes om al dan niet een pop-up

boekhandel te bezoeken op verschillende reference groups en waren nog bezig met het vergaren van cultureel kapitaal. Dit maakt dat deze groep zich goed leent voor een onderzoek naar de rol van de pop-up boekhandel en literatuur in de vormgeving van identiteit.

Hoe beïnvloed het proces van identiteitsvorming van Jonge Digitalen dat zij wel literaire evenementen bezoeken, maar niet naar de pop-up boekhandel gaan?

Deelvragen

- Hoe gebruiken de “Jonge Digitalen” literatuur en literaire instituties om hun (culturele) identiteit vorm te geven?

- Welke rol spelen identificatie en distinctie in het vormgeven van identiteit?

- Welke invloed hebben cultureel kapitaal en conspicuous consumption op het vormgeven van de (literaire) identiteit?

- Welke rol speelt ‘de ander’ (human brand, celebrity endorsement, reference groups) in het vormgeven van de (literaire) identiteit?

- Kan de pop-up boekhandel een meerwaarde bieden ten opzichte van de al bestaande literaire evenementen?

1.3.1 Wetenschappelijke relevantie

Het literaire veld

In de schematische weergave van het literaire veld (Dorleijn & Van Rees 2006) staat de pop-up boekhandel niet vermeld: vanzelfsprekend, daar de pop-up store pas in 2006 op kwam en pas veel later navolging vond onder Nederlandse uitgeverijen en boekhandelaren. Ook is er geen plek ingeruimd voor de verkoopkanalen die geen boekhandel zijn. De statafel bij events of op boekenmarkten werd altijd al gerund door boekhandelaren, dus hier zag men wellicht geen

(14)

14 noodzaak toe. Nu de uitgeverijen zich steeds meer met de distributie gaan bemoeien, is het tijd voor een herziening van het schema.

Afbeelding 2

Dorleijn en Van Rees (2006) schrijven dat het literaire veld op elk moment van zijn bestaan weergeeft welke positie de actoren in het veld hebben opgebouwd. Dit zou moeten betekenen dat met de introductie van een nieuw initiatief als de pop-up boekhandel of directe levering van uitgeverij naar boekhandel het literaire veld verschuift. Dat dit wordt veroorzaakt door veranderingen in het culturele en maatschappelijke veld is inherent aan de theorie: politieke besluiten en sociaal-economische factoren zijn van invloed op wat er in het culturele en literaire veld gebeurd (Dorleijn en Van Rees 2006). Daar de crisis (in)direct verantwoordelijk is voor de veranderende verhoudingen tussen boekhandel en uitgeverij, zullen de reëele gevolgen (bijvoorbeeld samenwerking in een pop-up boekhandel) in het literaire veld ingebed moeten worden. Door uitgever en boekhandelaar in te delen bij respectievelijk materiële productie en distributie wordt er voorbij gegaan aan de rol die zij vervullen door middel van de pop-up boekhandel. Hiermee geven zij aan dat een boek of auteur het waard is om gelezen te worden, want zij wijden er een hele winkel aan. Dit geeft een duidelijk signaal af over de symbolische waarde van het werk. Dit erkennen Dorleijn en van Rees (2006) al door te stellen dat materiële en symbolische productie onderling afhankelijk zijn: de kwaliteit van het werk is verbonden met kwaliteitsdimensies van materiële producenten en van distributeurs (zo zullen de

(15)

15 door mij geïnterviewde lezers meer waarde hechten aan een aanbeveling van De Nieuwe Boekhandel dan wanneer deze van de AKO komt).

Wanneer we de pop-up boekhandel en de verschuiving die deze meebrengt in het schema van Dorleijn en Van Rees zouden plaatsen, zou deze er als volgt uitzien:

Afbeelding 3

1.3.2 Praktische relevantie

Iets doen met literatuur is hot. Al in 2011 constateerde Boekblad de populariteit van literaire festivals12. Inmiddels zijn er veel meer literaire festivals en evenementen bij gekomen, welke gretig worden bezocht. De pop-up boekhandel is een relatief nieuwe speler op het gebied van literaire activiteiten. Dit kan verklaren waarom de respondenten wel hun weg naar literaire avonden als de Literanita en Achievers Night vinden, maar geen pop-up boekhandel bezoeken.

De inzichten in de rol van literatuur voor de identiteitsvorming van studenten kunnen boekhandel en uitgevers laten zien hoe zij hierop in kunnen spelen. Wanneer deze theorieën getoetst worden in interviews met studenten, zal hopelijk een inzicht ontstaan wat gedaan moet worden om de pop-up boekhandel aantrekkelijker te maken voor literair geïnteresseerde Jonge Digitalen.

(16)

16

1.4 Opzet

Het onderzoek is kwalitatief van aard. Naar aanleiding van literatuuronderzoek betreffende de begrippen identificatie, celebrity endorsement, human brand, reference groups, cultureel kapitaal en

conspicuous consumption zal een vragenlijst worden opgesteld. Door middel van deze vragenlijst zal

met behulp van diepte-interviews onderzocht worden hoe studenten literatuur gebruiken in de vorming van hun identiteit. In hoofdstuk 2 zal het literatuuronderzoek uiteen gezet worden. Hoofdstuk 3 toont de methode van onderzoek. In hoofdstuk 4 zal een verbinding gemaakt worden tussen het praktijkonderzoek en de literatuur. Er wordt afgesloten met een conclusie in hoofdstuk 5.

(17)

17

2. Literatuuronderzoek

2.1 Welke rol spelen identificatie en distinctie in het vormgeven van

identiteit?

Binnen deze deelvraag zal eerst het algemene proces van identificatie en distinctie in het vormgeven van identiteit worden beschreven. Vervolgens zal worden gekeken naar wat er nodig is voor

identificatie met een literaire organisatie, zoals een boekhandel of uitgeverij.

In de verkennende gesprekken kwamen een aantal opvallende sentimenten naar voren: er zou een literatuur voor “de massa” zijn, “die deze door hun strot geduwd krijgen”. Sommige boeken zijn “leuk voor huismoeders, maar niet voor mij”. “Het publiek dat gaat shoppen in de Kalverstraat” gaat blijkbaar “niet naar de boekhandel.” Hier is heel duidelijk een proces van distinctie gaande: door te laten weten waar de respondenten zichzelf niet bij vinden horen, wordt al duidelijker waar ze zich wel bij vinden horen. Bij het vormgeven van je identiteit is de verhouding van het zelf tot de ander van groot belang.

In de Sociale Psychologie wordt deze verhouding in-group vs out-group genoemd. De in-group is de groep waar je jezelf mee identificeert, met out-groups identificeer je je niet. Escalas & Bettman (2005) stellen dat mensen onder andere consumeren om een self-concept te construeren. Consumenten kopen producten dus niet alleen voor wat zij doen, maar ook voor wat het product over de eigenaar zegt. Uit hun onderzoek blijkt dat producten die passen bij de in-group zorgen voor een grotere connectie met het merk, zeker voor mensen wiens self-concept grotendeels afhankelijk is van anderen. Mensen wier self-concept redelijk onafhankelijk is, zijn eerder geneigd om een sterk negatief gevoel te hebben bij een merk dat bij een out-group past – zij kunnen immers niet terugvallen op de groepsidentiteit.

White & Dahl (2007) maken daarnaast een onderscheid tussen out-groups, en dissociative reference

groups: er zijn veel out-groups waar je niet bij hoort en je geen zorgen om maakt, maar bij een

dissociative reference group doe je actief je best er niet bij te horen. Wanneer een product aan een dergelijke groep gelieerd wordt, zal de consument zijn best doen om dit product te vermijden. Consumenten worden vaak beïnvloed door hun wens niet bij een bepaalde groep te horen. Uit de verkennende gesprekken werd duidelijk dat “de massa” een dergelijke groep is. Respondent (1), man, zei daarbij ook: “een Fifty Shades of Grey pop-up boekhandel is meer iets voor een

vrijgezellenfeest, met zweepjes en vibrators aan de muur.” Zeker waar het boeken betreft zullen

dissociative reference groups meer voorkomen dan out-groups: de neiging om ergens niet bij te

(18)

18 Over de rol van literatuur in het vormgeven van identiteit hebben we hierboven kunnen lezen dat deze een positieve invloed heeft op de wijze waarop een jongere zich ontwikkelt. Daarnaast wordt in de literatuur ook veelvuldig gewezen op de rol van andere agents in het vormen van identiteit: de ouders en het literatuuronderwijs hebben hier altijd een grote rol in gespeeld. Mijns inziens kunnen de boekhandel en uitgeverij ook als agent worden aangemerkt: zelf heb ik van de werknemers van (de inmiddels helaas failliete) Boekhandel De Ark altijd goede adviezen gekregen. Ik vermoed dat de boekhandelaar altijd van invloed heeft kunnen zijn op het soort boeken dat je las en de manier waarop je je daardoor vormde. Daarnaast kunnen de uitgeverijen en boekhandels nu door middel van social media de klanten op een andere en directe manier benaderen, mits ze deze aan zich weten te binden.

Deze binding vindt plaats door middel van identificatie. Over identificatie met culturele instituten is al veel geschreven. De rol van en identificatie met boekhandels is vooral behandeld in de context van boekhandels die voor een bepaalde identiteit staan, zoals Feminist Bookstores en Black Bookstores. Uit Little (2005) leren we dat de Feminist Bookstore een centrale rol blijft spelen in de lesbische subcultuur, ondanks een verandering in het levenspatroon van de bezoekers, de concurrentie van online aanbieders en het geaccepteerd raken van LGBT, waardoor boeken over dit onderwerp ook in

mainstream boekhandels liggen. De Feminist Bookstore wordt door de bezoekers als een onderdeel

van de eigen identiteit beschouwd. Deze mate van identificatie zouden boekhandels en uitgevers in Nederland ook moeten bereiken – de pop-up boekhandel kan in dezen een middel zijn om de consument te tonen waar je als organisatie voor staat.

Bhattacharya, Rao and Glynn (1995) concluderen dat er een aantal punten zijn die van belang zijn voor het vergroten van de identificatie van een consument met een organisatie. Onder identificatie verstaan zij “the perceived oneness with or belongingness to an organization” waar de consument lid van is. Zo heeft contact met de organisatie invloed op het versterken van de identificatie, net als de mogelijkheid om publiekelijk te laten zien dat je bij de groep hoort (denk hierbij bijvoorbeeld aan de linnen tasjes die deelnemers aan de Murakami leesclub13 kregen) en het bijeen komen met anderen die zich met de organisatie identificeren.

Bhattacharya & Sen (2003) schrijven dat identificatie met een bedrijf voortkomt uit de noodzaak tot zelfdefinitie: de vraag “Wie ben ik?” leidt tot “Hier hoor ik bij”. De consumer – company identification geeft een context aan het zelfbeeld. Er zijn een aantal factoren belangrijk voor identificatie met het bedrijf:

(19)

19 - Identity similarity: de consument moet het gevoel hebben dat de identiteit van het bedrijf bij

hem past. De consument kan zich niet identificeren met met een bedrijf waarvan de identiteit niet consistent is met de eigen identiteit. In het geval van geïnterviewde (1) blijkt dit uit het lezen van de Correspondent: hij begeeft zich naar eigen zeggen in deze kring, door contacten die hij via zijn master opdoet. Daarnaast volgt hij de auteurs op social media, omdat hij zijn toekomst op een vergelijkbare manier in denkt te gaan vullen.

- Identity distinctiveness: de consument gebruikt de identiteit van de groep ook voor distinctie

(Brewer 1991). Sinds de lancering van Elly’s choice lijkt er een discussie gaande of dit een aantrekkelijk platform voor liefhebbers van ‘echte literatuur’ is: meerdere mensen hebben al aangegeven liever de e-books van DBNL te lezen. Het noemen van DBNL wordt in deze gebruikt om te laten zien dat je geen “Elly” bent/ nodig hebt.

Afbeelding 4: Identity distinctiveness op Twitter.

- Identity prestige: het is belangrijk dat anderen, wier mening door de consument

gewaardeerd wordt, geloven dat dit een goed bedrijf is. Daarnaast betekent identificatie met een belangrijk bedrijf dat een deel daarvan op de consument afstraalt wat het self-worth verhoogd.

- Identity knowledge: de mate waarin de consument kennis over het bedrijf bezit, bepaalt in

hoeverre hij zich ermee kan identificeren.

- Identity coherence: als de uitingen van het bedrijf consistent zijn, kan de consument beter

(20)

20 - Identity trustworthiness: als de identiteit geloofwaardig is zal de consument zich eerder met

het bedrijf identificeren.

Daar wordt bij opgemerkt dat identificatie alleen plaats zal vinden als de consument het gevoel heeft dat hij bij het bedrijf hoort (dit kan bijvoorbeeld gebeuren door interactie met de medewerkers) en dat het bedrijf aansluit bij zijn belevingswereld. Voordelen van consumer – company identification voor het bedrijf zijn:

- Company loyalty: consumenten zullen sneller nieuwe producten kopen.

- Company promotion: door word-of-mouth en het verzamelen van collectables (bijvoorbeeld

de volledige backlist van een fonds).

- Customer recruitment: consumenten die zich met het bedrijf identificeren, hebben er belang

bij dat het goed met het bedrijf gaat en zullen zich hier ook voor willen inzetten. - Resilience to negative information: negatieve berichten zullen minder snel landen bij

consumenten die zich met het bedrijf identificeren.

Hiernaast is er ook een nadeel van consumer – company identification aan te wijzen: de

consumenten die zich met het bedrijf identificeren, hebben een “stronger claim on [the] company”: zij zijn vasthoudend in hun contact en vinden dat ze recht hebben op tijd en aandacht van het bedrijf. In het onderzoek van Bhattacharya, Rao and Glynn (1995) speelt de social identity theory een grote rol. Social identity theory gaat er van uit dat men naast een personal identity ook een social identity heeft. De personal identity omvat je karakteristieke eigenschappen, zoals je vaardigheden en

interesses. Je social identity bestaat uit groep-specifieke karakteristieken (Tajfel & Turner 1985, zoals uitgelegd in Bhattacharya, Rao and Glynn 1995). In het laatste geval omschrijf je jezelf aan de hand van je lidmaatschap van een bepaalde organisatie, bijvoorbeeld als lezer van de Correspondent of als lid van De Club van Echte Lezers van uitgeverij Atlas Contact. De aantrekkingskracht van een

organisatie hangt af van de mate waarin het beeld dat de consument ervan heeft consistent is met het beeld dat hij van zichzelf heeft (Bhattacharya, Rao and Glynn 1995).

Waar het in de literatuur over social identity gaat, wordt teruggegrepen op Brewer (1991). Zij

betoogt dat individuen zichzelf definiëren in de context van de groep waartoe zij behoren. Het horen bij een groep is daarom van belang voor het functioneren van het individu, want deze bepaalt het referentiekader voor differentiatie en identificatie. De social identity komt dan ook voort uit de spanning tussen enerzijds jezelf herkennen in anderen en het ergens bij willen horen, en anderzijds de noodzaak om anders en uniek te zijn. In dit spanningsveld is de social identity het optimale punt:

(21)

21 herkenning wordt gevonden in de groep, distinctie vindt plaats ten opzichte van een andere groep. Brewer geeft daarbij ook aan dat men niet per se interactie met de andere groepsleden nodig heeft om zich deel van de groep te voelen. (“Wij houden van echte literatuur” -> je hoeft de ‘wij’ niet te kennen om te weten dat ze er zijn)

Ouellet, Savard & Colbert (2008) hebben gekeken naar de rol van “the personality of performing arts

venues”. Zij concluderen dat hoe meer de persoonlijkheid van de consument lijkt op die van de

producer, hoe leuker de consument het vindt en hoe vaker ze er te vinden zijn. Daarbij zouden locaties moeten proberen net zo trendy, of net iets meer trendy, te zijn dan doelgroep. Wat prestige betreft moeten locaties net zo prestigieus zijn als de doelgroep, maar niet meer, want dan komen ze niet meer.

2.1.1 Deelconclusie identificatie en distinctie

Identificatie en distinctie spelen een grote rol in het vormgeven van de identiteit. De verhouding van het zelf tot de ander is in deze context zowel belangrijk in de zin van hoe de Jonge Digitale zich verhoudt tot andere mensen, als hoe hij zich verhoudt tot de boekhandel en uitgever.

Voor de ene groep zal de in-group belangrijker zijn: wanneer de Jonge Digitale afhankelijk is van anderen, koopt hij sneller producten die de relatie met een merk laten zien. Voor de andere groep is het belangrijker om sterk te reageren op de out-group, omdat zij voor hun self-concept niet terug willen vallen op de groepsidentiteit. Voor iedereen is de dissociative reference group een groep om te vermijden. Ook producten die hieraan gelieerd worden zullen vermeden worden. In al deze situaties is de social identity theory van belang: het beeld van de groep moet consistent zijn met het beeld dat je van jezelf hebt, zowel wanneer het om identificatie als distinctie gaat. De groep dient in dit proces als referentiekader.

De verhouding van het zelf tot de boekhandel en uitgever (consumer-company identification) wordt bepaald door een aantal factoren: het bedrijf moet bij de identiteit van de Jonge Digitale passen, anderen moeten er positief over zijn, de consument moet kennis over het bedrijf bezitten en de uitingen van het bedrijf moeten consistent en geloofwaardig op de Jonge Digitale over komen. Daarnaast is het belangrijk dat de persoonlijkheid van het bedriif past bij die van de Jonge Digitale: wanneer deze als te hoog, of juist te laag, worden gezien, dan zal de consument niet graag komen.

2.2 Welke invloed hebben cultureel kapitaal en conspicuous consumption

op het vormgeven van de (literaire) identiteit?

Binnen deze deelvraag maak ik een onderscheid tussen cultureel kapitaal en conspicuous

(22)

pop-22 up boekhandel te bezoeken. Conspicuous consumption doelt op een extrinsieke motivatie: je wilt aan anderen laten zien dat je dit hebt gedaan. Zo gaf geïnterviewde (1) aan dat het bezoek aan een pop-up boekhandel “vertelwaardig” moest zijn. Later zegt hij dat hij bij lezingen niet zit “te wachten op de interpretatie van een ander” al zouden complementaire lezingen wel een toegevoegde waarde zijn. Ook de andere respondenten zeggen op zoek te zijn naar verdieping: zij zoeken naar cultureel kapitaal.

Cultureel kapitaal omvat de verworven vaardigheden, kennis en opleiding van een persoon en bepaalt de status van deze persoon binnen de samenleving. De respondenten in de verkennende gesprekken met een universitaire opleiding, maakten stuk voor stuk opmerkingen over de status verbonden aan bepaalde boeken, en lijken hiermee aan te geven dat ze zich bewust zijn van de status die zij willen uitstralen en wat hier wel en niet bij past.

Uit de gesprekken blijkt dat de respondenten zich vooral bezig houden met de objectified state van cultureel kapitaal (Bourdieu 1986). Bourdieu stelt dat deze objectified state niet alleen bestaat uit het bezitten van de juiste boeken, kunst, et cetera, maar vooral uit het bezit van de kennis om de

waarde van het object juist in te kunnen schatten. Wanneer de respondenten iets zeggen in de trant van “boeken die bij de massa door de strot gedrukt worden” is dit geen oordeel over de kwaliteit van de boeken, maar over de status van de massa, die blijkbaar geen idee heeft van wat waardevol is en wat niet14.

In een van zijn Voetnoten schrijft Arnon Grunberg: “Dankzij kunst construeren we onze identiteit. Zijn we voor of tegen Dumas? Dankzij kunst laten we zien tot welke sociale klasse we willen behoren.”15 Deze quote is een voorbeeld van hoe cultureel kapitaal een middel is om te laten zien tot welke klasse je behoort: deels wordt dit gevormd door je opleiding en wat je uit je opvoeding hebt meegekregen, deels wordt dit vertegenwoordigd door de aankopen die je doet. Wanneer een boek “leuk is voor huismoeders, maar niet voor mij”, laat je concreet zien hoe jij jouw status ziet. Hierin zien we ook dat cultureel kapitaal en distinctiegedrag aan elkaar verbonden zijn: je laat zien wat jouw sociale status is door te zeggen waar je vooral niet bij hoort.

Cultureel kapitaal is een verwarrend begrip, concludeerden Lamont & Lareau (1988). Zij zagen dat het op verschillende manieren werd gebruikt: bijvoorbeeld in de zin van kennis hebben van hoge cultuur, taken uitvoeren op een cultureel geaccepteerde manier, deelnemen aan evenementen in de hoge cultuur, symbolen die horen bij verschillende klassen. Bourdieu heeft het concept bedoeld als

14

Dit zie je ook terug in de hierboven geplaatste tweets over Elly’s Choice: deze impliceren dat degenen die de ebooks geselecteerd door ‘Elly’ lezen, niet inzien dat deze boeken een uiting zijn van het behoren tot een lagere klasse dan de auteurs van de tweets.

(23)

23 “an indicator and a basis of class position”. Om verdere verwarring te voorkomen, stelden zij voor om cultureel kapitaal voortaan te definiëren als “widely shared, legitimate culture made up of high status cultural signals (attitudes, preferences, behaviors, and goods) used in direct or indirect social and cultural exclusion.”

Roose, Van Eijck & Lievens (2012) hebben onderzocht in hoeverre contemporaine culturele lifestyles een cultuur van distinctie of een cultuur van openheid laten zien. Hiervoor gingen ze uit van de tegenstelling tussen snobs en omnivores. Snobs zijn consumenten die zich willen distancieren van de massa door zich te richten op positional goods. Omnivores staan open voor alle producten en genres, maar wanneer je een competent omnivore bent laat je zien dat je genoeg cultureel kapitaal hebt om je nergens iets van aan te hoeven trekken. In deze zin wordt openheid de nieuwe distinctie: als je niet open staat voor alle producten en genres, heb je blijkbaar nog niet genoeg cultureel kapitaal verworven.

De mate waarin je cultureel kapitaal hebt verworven is ook van invloed op hoe je boeken en films beschouwt: consumenten met meer cultureel kapitaal zijn meer geïnteresseerd in de kwaliteit dan in de relevantie van de inhoud. Consumenten met minder cultureel kapitaal maken zich meer zorgen of zulke culturele producten wel een realistisch beeld schetsen van de wereld en daarmee relevantie bieden voor hun eigen leven.

Buiten het feit dat het bezitten en begrijpen van bepaalde boeken iets zegt over de mate waarin je cultureel kapitaal verworven hebt, heeft het ook een signaalfunctie naar anderen toe. Volgens Shipman (2007) kunnen we conspicuous consumption16 tegenwoordig op een meer symbolische manier invullen: “conspicuity shifts from quantity to quality, from the appropriation of materially valued products to the appreciation of culturally valued products.” Waar conspicuous consumption vroeger liet zien dat je het je kon veroorloven, laat het nu zien dat je het begrijpt. Shipman gebruikt hiervoor de term “conspicuous cultural consumption”.

Conspicuous consumption wordt geassocieerd met sociale stijgers, zij moeten nog bewijzen dat zij bij

de ‘elite’ horen. Hierom investeren zij in goederen die hun positie tentoon stellen. Binnen de context van deze scriptie investeren de studenten in mooie uitgaven, of klassiekers, om aan te tonen dat zij op het culturele niveau zitten dat zij willen bereiken. Het bezoeken van een literair evenement heeft in deze ook een signaalfunctie: zij laten hiermee zien dat ze weten ‘waar je gezien moet worden’. Door het bezoeken van deze evenementen te delen met anderen, laten zij zien dat ze op de hoogte zijn en dichten ze zich meer cultureel kapitaal toe dan zij in werkelijkheid misschien hebben.

16

Het kopen en prominent tentoonstellen van luxegoederen, om te laten zien dat de eigenaar rijk genoeg is om deze zich te veroorloven.

(24)

24

2.2.1 Deelconclusie cultureel kapitaal en conspicuous consumption

Het spanningsveld dat bij deze deelvraag hoort, is of de respondenten bepaalde aan literatuur gerelateerde handelingen voor zichzelf doen, of omdat ze denken dat het hoort. Vinden zij dat ze bepaalde boeken horen te lezen en andere boeken niet? Bezoeken ze evenementen omdat ze het interessant vinden, of om te laten zien dat ze er geweest zijn? Uit uitspraken als “dat is voor huismoeders” blijkt welke status de respondenten zichzelf toedichten. Hopelijk kan achterhaald worden welke handelingen noodzakelijk worden geacht voor het bereiken van een bepaalde status als literatuurkenner.

Cultureel kapitaal is gelinkt aan distinctie. Je laat zien wat jouw sociale status is door te stellen waar je niet bij hoort: “high status cultural signals [...] used in direct or indirect social and cultural

exclusion”. Echter, er is een onderscheid tussen het zijn van een snob, waarbij distinctiegedrag laat zien dat ze misschien vooral sociale stijgers zijn en het gaat om conspicuous cultural consumption, en het zijn van een competent omnivore, waarbij je zoveel cultureel kapitaal hebt dat je je nergens iets van aan hoeft te trekken. Ook zijn er omnivores, die vooral staan voor openheid. Je herkent cultureel kapitaal daarna aan wat men van boeken verwacht: wanneer dit een relevante inhoud is, bezit de lezer veel minder cultureel kapitaal dan wanneer het gaat om kwaliteit.

2.3 Welke rol speelt ‘de ander’ in het vormgeven van de (literaire)

identiteit?

Het is niet alleen belangrijk om te kijken naar de rol die ‘de ander’ speelt, ook zal er gekeken moeten worden naar hoe de consument zich tot deze ander verhoudt. De respondenten gaven aan dat zij vooral op aanraden van vrienden een pop-up boekhandel zouden bezoeken, al zouden positieve recensies in de krant ook meehelpen. Twee van het zouden luisteren naar opiniemakers, in wier kringen zij hopen te verkeren door te lezen en te volgen waar zij mee bezig zijn.

Whan Park en Parker Lessig (1977) onderzochten de ontvankelijkheid van studenten en huismoeders voor reference groups. Zij definiëren de reference group als een “actual or imaginary individual or group conceived of having significant relevance upon an individual’s evaluations, aspirations, or behavior”. Ook maken zij een onderscheid tussen drie soorten reference group influence:

- Informational reference group influence: zonder dat er daadwerkelijke interactie plaats vindt

kan het individu zich laten beïnvloeden door wat hij heeft geobserveerd, of door de informatie waar hij naar op zoek is gegaan.

(25)

25 - Utilitarian reference group influence: wanneer een individu zich gedwongen voelt deze

beslissing te moeten nemen, omdat er een straf of beloning van de reference group tegenover staat.

- Value-expressive reference group influence: wanneer het individu een keuze maakt, die laat

zien dat hij al dan niet bij een bepaalde reference group hoort.

Op het eerste gezicht lijken de respondenten gestuurd te worden door value-expressive reference

group influence, omdat zij erg duidelijk laten merken dat zij niet bij een bepaalde groep horen. Hun

keuze voor bepaalde auteurs kan echter ook bepaald worden door een utilitarian reference group

influence: omdat zij geloven dat een bepaalde auteur niet “VWO-waardig” is en zij zich hiermee van

de beoogde groep afsluiten. De informational reference group influence lijkt een aspect van cultural

omnivorousness: mijns inziens vallen de respondenten niet onder dit label omdat ze zich teveel laten

leiden door groepsdenken.

Studenten worden zonder uitzondering meer beïnvloed worden door reference group influence. Whan Park en Parker Lessig verklaren dit onder andere door het gebrek aan levenservaring van studenten – zij moeten wel op anderen vertrouwen. De veronderstelde hoge mate van sociaal contact speelt ook mee, het is voor hen makkelijk om advies van anderen te achterhalen. In deze periode zijn studenten ook bezig hun identiteit te ontwikkelen, waardoor ze zich meer conformeren aan hun reference groups (Whan Park & Parker Lessig 1977).

Bearden & Etzel (1982) onderzochten de reference group influence op het kopen van bepaalde producten. Hiermee combineerden zij de verschillende reference groups zoals deze door Park & Lessig (1977) zijn geformuleerd, met Bourne’s (1957) gradaties van conspicuousness: de exclusiviteit van het product (luxe vs. noodzakelijk), en waar het product geconsumeerd wordt (privé vs. publiek) zijjn van invloed op de ontvankelijkheid voor reference group influence. Childers & Rao (1992) hebben het experiment herhaald om specifiek te kijken naar de invloed van peers en familie, en ondervonden dat de resultaten gelijk waren. Zij maakten daarbij het onderscheid tussen normative

referents (familie en vrienden) en comparative referents (een groep die je bewondert, maar weinig

(26)

26

Tabel 3

Boeken en het bezoeken van literaire evenementen vallen mijns inziens in de luxe-categorie. Het bezoeken van literaire evenementen is een public luxury, daar door middel van social media aan de wereld getoond kan worden dat je deze hebt bezocht. Waar boeken een private luxury lijken, denk ik dat deze voor een bepaalde groep een public luxury zijn: uit ervaring weet ik dat de boekenkast door bezoekers vaak als eerste beoordeeld wordt. Daarnaast zijn door media als Goodreads je

leeservaringen publiek (als je ervoor kiest deze te delen) en ook met het bezoeken van bepaalde literaire evenementen laat je zien waar je voorkeur ligt, waardoor je smaak niet privé kan blijven. Het onderwerp van deze scriptie bevindt zich dus op de scheidslijn tussen publiek en privé, en is daarmee sterk onderhevig aan reference group influence.

Eerder lazen we al dat vrienden en familie belangrijke agents zijn in het ontwikkelen van een eigen identiteit: zij zijn normative others. Daarnaast bestaan er comparative others: dit zijn bijvoorbeeld beroemdheden. Mijns inziens kan er betoogd worden dat een auteur tegenwoordig een human

brand is: hij is voortdurend bezig zijn eigen merk in de markt te zetten, om ervoor te zorgen dat zijn

boeken verkopen. Thomson (2006) stelt dat een human brand (“a well-known persona who is the subject of marketing efforts”) effectief kan worden ingezet ter promotie van een merk, wanneer deze bij de consument zorgt voor gevoelens van autonomy, relatedness en competence (ARC). Wanneer deze gevoelens gestimuleerd worden, zal de consument meer geneigd zijn deze persoon te

(27)

27 volgen en producten te kopen welke aan deze persoon gelieerd zijn. Hierbij wordt opgemerkt dat er ook een noodzaak voor interactie is: zonder interactie zal de band tussen de consument en de human

brand verwateren.

Waar een gevoel van herkenning (relatedness) met de auteur ervoor kan zorgen dat je zijn boeken sowieso zult lezen, zeker als deze je sterken in het gevoel dat je op het goede pad zit (autonomy), kan interactie ertoe leiden dat je band met de auteur sterker wordt. Een pop-up boekhandel rond de auteur kan in deze een belangrijke rol spelen. Thomson (2006) stelt dat de interactie kwalitatief moet zijn, maar geeft geen inzicht in hoe dit ingericht zou moeten worden. Het gevoel van relatedness met een beroemdheid speelt een grote rol in de identiteitsvorming van young

adults17, die hoe meer ze denken een connectie met de beroemdheid te hebben, hoe meer deze van

invloed is op hun identiteit en de keuzen die ze maken (Boon & Lomore 2001). Het lijkt daarom aannemelijk dat wanneer het idool van de young adult een product aanprijst, deze eerder geneigd is dit als waar aan te nemen, en als belangrijk voor de eigen identiteit te zien.

Fandom kan daarnaast ook dienen als een referent other. Fans zijn toegewijde loyale consumenten

(Kozinets 2001) die zichzelf definiëren binnen een bredere culturele context. Zij gebruiken consumptie om aan te geven bij welke groep ze horen en zetten zich hiermee af tegen “mass-marketed objects”. Kozinets (2001) ziet een verzet tegen de heersende cultuur in de aankopen van fans, omdat ze toegewijd zijn aan een bepaald product, merk of activiteit. Ook fandom is

groepsgedrag: het valt onder de utilitarian reference group en zet zich af tegen de groepen die geen fans zijn. Fandom blijkt een beladen begrip in de literaire wereld. Tijdens de presentatie18 van het themanummer van Spiegel der Letteren met als onderwerp ‘Alles voor de schrijver: literaire

fancultuur in Nederland’ werden onder meer uitlatingen gedaan als “liefhebbers zijn geen fans”, “ik ben bewonderaar – het verschil zit er in dat ik niet de hand wil schudden van Thomèse, maar als het gebeurt is het leuk” en de “fan heeft iets dommigs”.

Binnen deze categorie kan ook de intensiteit van de relatie tussen personage en consument een rol spelen. Deze bepaalt of (tv) personages al dan niet een rol kunnen spelen als referent other (Russell et al 2004). Hoe sterker de consument zich herkent in het personage, hoe sterker deze de manier

17

In deze studie was de gemiddelde leeftijd van respondenten 23.3 jaar en dus in lijn met mijn eigen onderzoek.

18_{Spui25, 17:00-19:00, 22 oktober 2014.}

http://www.spui25.nl/archief/2014/2014/content/folder/10/22.10.14---fancultuur.html, geraadpleegd op 30 november 2014.

Ook interessant in dit opzicht is het gesprek tussen Matthijs van Nieuwkerk en Marc-Marie Huijbregts in De Wereld Draait Door van 3 november. Van Nieuwkerk kondigt een item aan over Lena Dunham en zegt “Marc-Marie is misschien wel haar grootste fan in Nederland, zou zomaar kunnen” Huijbregts antwoord “nou, nou... bewonderaar” (terug te kijken op 00:19 via http://dewerelddraaitdoor.vara.nl/media/323694, geraadpleegd op 30 november 2014).

(28)

28 waarop de consument zich gedraagt zal beïnvloeden. Het onderzoek van Russell et al richt zich op koopgedrag, maar mogelijk is dit ook toe te passen op gedrag. Herkenning met het personage zorgt ervoor dat dit personage een referentiepunt wordt, waarbij de manier waarop het personage met situaties omgaat, en de doelen van het personage, worden gekopieerd door de consument.

2.3.1 Deelconclusie reference groups

Studenten zijn zeer ontvankelijk voor reference group influence. Dit komt door hun leeftijd, de hoge mate van sociale contact, en de ontwikkeling van hun identiteit. De reference groups zijn onder te verdelen in normative (vrienden en familie) en comparative referents. Deze laatste groep bestaat uit mensen en media waar de Jonge Digitale geen direct contact mee heeft, zoals de human brands. Wanneer deze een gevoel van autonomy, relatedness en competence veroorzaken, is de Jonge Digitale eerder geneigd hen te volgen. Young Adults zijn dan ook extra vatbaar voor de invloed van beroemdheden: wanneer deze een gevoel van relatedness oproepen, zijn ze sneller geneigd deze te volgen. Boeken zijn sterk onderhevig aan reference group influence, omdat het een symbolisch product betreft. Er zijn drie soorten reference group influence te onderscheiden, waarvan er twee direct met identificatie en distinctie te maken hebben, en de derde duidt op het betrouwbaar vinden van een informatievoorziening.

2.4 Welke meerwaarde kan de pop-up boekhandel bieden ten opzichte van

de al bestaande literaire evenementen?

Het lijkt erop dat Jonge Digitalen wel literaire evenementen bezoeken, maar de pop-up store tot nog toe vermijden. Het is hierom belangrijk te onderzoeken wat hen aantrekt in literaire evenementen. Voor een overzicht van literaire evenementen, zie Bijlage 4.19 Voor het beantwoorden van deze deelvragen is het van belang om met de Jonge Digitalen te spreken. Van tevoren is het echter noodzakelijk om te verklaren waarom de pop-up boekhandel als een literair evenement gezien moet worden, en niet als een winkel.

Hiervoor baseer ik me op Astous et al (2006). Zij definiëren het culturele festival als een “public thematic celebration that takes place once a year within a predetermined period of time”. Het culturele festival is een tijdelijk evenement, waarbij de perceived personality eerder gebaseerd zal zijn op reclame, souvenirs en verwachtingen, dan op herhaaldelijke bezoeken (zoals bij winkels) en gebruik (zoals bij brands). De consumptie van culturele festivals is in hoge mate sociaal en

hedonistisch.

19

Ik pretendeer geen volledig overzicht van alle evenementen in Nederland van de afgelopen jaren te kunnen geven – ik streef ernaar in ieder geval de evenementen die door de respondenten bezocht zijn/ die de respondenten zouden hopen te bezoeken te omschrijven. Voor een overzicht van alle literaire evenementen van de afgelopen jaren verwijs ik graag door naar http://www.literatuurplein.nl/agenda.jsp

(29)

29 De personality traits die door d’Astous et al (2006) aan het culturele festival worden

toegeschreven zijn dynamism, sophistication, reputation, openness to the world en innovation. Deze kenmerken kunnen gebruikt worden om het festival beter te positioneren: we hebben eerder immers gelezen dat organisaties aantrekkelijker zijn wanneer de kenmerken ervan aansluiten bij je

self-image.

Ook de pop-up boekhandel kan als festival gezien worden: aangezien deze slechts voor korte tijd open is en bezoekers waarschijnlijk geen herhaalbezoeken zullen plegen, is er geen tijd om een band met de winkel op te bouwen die het gebruik van de store personality traits zou legitimeren. Ook in een pop-up boekhandel zijn de reclame, souvenirs en verwachtingen waarschijnlijk van grote invloed op de waardering van het evenement.

2.5 Conclusie naar aanleiding van het literatuuronderzoek

De deelvragen geven vooral inzicht in het proces dat ervoor zorgt dat consumenten keuzes maken. De theorie schetst het beeld dat de handelingen die zij doen vooral worden ingegeven door de manier waarop dit wordt bekeken door anderen, en dat deze handelingen van invloed zijn op de manier waarop zij zich verhouden tot anderen. Het antwoord op de vraag Wie ben ik? wordt mede bepaald door de antwoorden op ‘wat koop ik?’, ‘wat lees ik?’, ‘wat doe ik?’ en ‘waar hoor ik bij?’, of ‘wat denk ik dat ik moet doen om bij deze groep te horen?’.

De persoonlijke identiteit staat onder invloed van referentiegroepen, die elk op verschillende momenten meer of minder invloed hebben. Iedere referentiegroep heeft zijn eigen waarden en verwacht andere handelingen om hierbij te mogen horen. Dit hoeft niet per se uitgesproken te worden: de ‘echte lezers’ zijn vooral het beeld dat je hier zelf bij hebt, waarbij je zelf invult wat je moet doen om hier bij te horen (bijvoorbeeld het verstoppen van je Twilight-boeken achter je ‘gewone’ boeken, omdat ‘echte lezers’ geen Twilight lezen).

Door aankopen, handelingen en uitspraken kun je laten zien dat je al dan niet bij een bepaalde groep hoort. De respondenten zijn lezers en zullen daarbij hun eigen invulling geven van wat zij doen wat hen een ‘echte lezer’ maakt, maar ook wat zij denken dat er gebeurt als zij hiervan afwijken. Het aangeven van de groepen waar zij absoluut niet bij horen is hierin ook belangrijk: de groepen waar zij zich niet mee willen associëren zal mogelijk iets zeggen over de status die de respondenten zichzelf toedichten. Het is nu zaak om te onderzoeken waarom de Jonge Digitale wel naar literaire

evenementen gaat, maar niet naar de pop-up boekhandel. Zij zullen gevraagd worden naar wat volgens hen het verschil tussen deze activiteiten is en wat maakt dat zij wel Murakamifest bezoeken, maar niet de Van Oorschot pop-up store.

(30)

30

3. Methode

Het doel van deze scriptie is om te achterhalen hoe het proces van identiteitsvorming van Jonge Digitalen beïnvloedt dat zij wel literaire evenementen bezoeken, maar niet naar de pop-up

boekhandel gaan. In hoofdstuk 2 is het theoretisch kader voor de beantwoording van de hoofdvraag gelegd, en zijn deelvragen 2, 3 en 4 voorlopig beantwoord. Deelvraag 1 en 5 worden beantwoord naar aanleiding van kwantitatief onderzoek. Er zullen interviews worden gehouden om de theorie aan de praktijk te toetsen en de laatste vragen te beantwoorden.

3.1 Onderzoeksopzet

Bazeley & Jackson (2013) stellen dat “qualitative methods will be chosen in situations where a detailed understanding of a process or experience is wanted”. In het geval van deze scriptie wordt er onderzoek gedaan naar het proces dat vooraf gaat aan het besluit om al dan niet naar een literair evenement of pop-up boekhandel te gaan. Door middel van interviews kan hier een betere inschatting van gemaakt worden dan wanneer er een enquête gehouden zou zijn.

Zoals in de introductie is omschreven, is de pop-up boekhandel een relatief nieuw fenomeen in het literaire veld. De houding van consumenten ten opzichte van dit fenomeen is niet onderzocht, ook niet in bredere zin. Het doel van de interviews is inzicht te verkrijgen in de manier waarop Jonge Digitalen literaire evenementen en in het bijzonder de pop-up boekhandel zien en hoe dit verklaard kan worden vanuit het proces van identiteitsvorming. Vooral de reden waarom Jonge Digitalen wél literaire evenementen bezoeken maar geen pop-up boekhandels verdient aandacht. Na het afnemen van de interviews zullen deelvraag 1 en 5 beantwoord kunnen worden; en kunnen we deelvraag 2-4 toetsen aan de werkelijkheid.

3.2 Deelnemers

De respondenten zijn geworven via Facebook. Zelf plaatste ik onderstaande post, welke door meerdere facebookvrienden is gedeeld. Hierdoor komen de respondenten niet exclusief van de sectie Geschiedenis van de VU, maar hebben zij verschillende achtergronden.

(31)

31

Afbeelding 5

Ik heb erbij gezet dat het niet uitmaakt als de respondenten geen literair evenement hebben bezocht, omdat ik het interessant vind om mee te nemen waarom iemand die hier wel de intentie toe heeft, dit uiteindelijk toch niet gedaan heeft: blijkbaar is er een reden die maakt dat men een literair evenement niet bezoekt. Deze reden is mogelijk ook toepasbaar op het niet bezoeken van de pop-up boekhandel. Het overgrote deel van de respondenten heeft echter wel een literair

evenement bezocht.

Degenen die hebben gereageerd zijn verder benaderd om afspraken in te plannen. In de planning is bij iedere respondent rekening gehouden met anderhalf uur interviewtijd. De interviews vonden plaats op de VU, UvA, of bij de respondenten thuis.

In eerste instantie was de bedoeling dat er twintig respondenten ondervraagd zouden worden. Dit bleek makkelijker gezegd dan gedaan – er zijn waarschijnlijk ruwweg zeshonderd , zo niet meer, verschillende mensen indirect benaderd wanneer de Facebookvrienden van de mensen die mijn oproep gedeeld hebben gecombineerd worden. Daarnaast heb ik een stuk of vijfentwintig personen direct aangesproken, gemaild, een Facebookbericht gestuurd of via via gevraagd. Daarnaast is het bericht ook nog in de Blackboardomgeving van het vak Consumentengedrag geplaatst. Uiteindelijk ben ik na veel moeite tot achttien respondenten gekomen – potentiële respondenten zeiden al snel dat ze niet dachten hier bij te passen, waren te oud, reageerden niet of zeiden op het laatste moment het interview af. Hieronder een overzicht van de respondenten die ik uiteindelijk wel gesproken heb.

Als we de kenmerken van een Jonge Digitale naast de respondenten leggen, zien we dat ze aan alle categoriën voldoen. Omdat het over literaire evenementen gaat en er met mensen is gesproken die hier interesse in hebben, zijn de Geesteswetenschappen goed vertegenwoordigd. Om uitspraken

(32)

32 over een bredere groep te kunnen doen zijn er ook Geneeskundestudenten aangesproken – deze gaven echter aan geen interesse te hebben in het bezoeken van dergelijke evenementen.

Tabel 4

Leeftijd Geslacht Woonplaats Opleiding Universiteit

Respondent 01 24 Vrouw Amsterdam MA Boekwetenschap, Traject Cultureel Ondernemen in het Boekenvak

UvA

Respondent 02 22 Vrouw Amsterdam BA Algemene

Cultuurwetenschappen (ACW) +

Literatuurwetenschap, Premaster Journalistiek

VU

Respondent 03 22 Man Den Helder MA Geschiedenis VU

Respondent 04 22 Vrouw Amsterdam MA Comparative Arts and Media Studies

VU

Respondent 05 24 Vrouw Leiden BA Japans Leiden

Respondent 06 24 Vrouw Amsterdam RMA Geschiedenis VU

Respondent 07 22 Vrouw Amsterdam MA Kunstgeschiedenis, MA Bestuurskunde

VU Respondent 08 26 Vrouw Amsterdam MA Duitslandstudies; RMA

Geschiedenis

UvA, VU

Respondent 09 22 Vrouw Amsterdam MA Geschiedenis VU

Respondent 10 25 Vrouw Amsterdam Algemene Sociale Wetenschappen

UvA Respondent 11 25 Vrouw Amsterdam BA Literatuurwetenschap UvA Respondent 12 21 Vrouw Amsterdam BA Culturele Antropologie en

Ontwikkelingssociologie

VU

Respondent 13 25 Vrouw Haarlem MA Redacteur/Editor UvA

Respondent 14 21 Vrouw Amsterdam MA Redacteur/Editor UvA Respondent 15 23 Vrouw Hoorn HBO Sociaal-Pedagogische

Hulpverlening net afgerond, nu premaster Pedagogische Wetenschappen

UvA

Respondent 16 24 Man Hoorn Premaster Sociologie UvA

Respondent 17 25 Man Amsterdam MA Archeologie Leiden

Respondent 18 22 Man Amsterdam MA Bestuurskunde VU

De interviews vonden plaats tussen 14 oktober en 4 november. De interviews varieerden in lengte tussen 28 minuten en ruim vijf kwartier – de meeste interviews duurden tussen de veertig en vijftig minuten. Daar ging altijd een kwartier tot een halfuur aan vooraf waarin we over van alles spraken, om de respondent op zijn of haar gemak te stellen. De deelnemers werd beloofd dat hun

antwoorden anoniem verwerkt zouden worden en dat alleen mijn begeleider en tweede lezer de volledige transcripten te lezen zouden krijgen.

De (on)zekere lezer. De invloed van identiteitsvorming van Jonge Digitalen op het bezoeken van literaire evenementen en de pop-up boekhandel.