‘Dit is niks voor jou!’:
Een studie naar het effect van omgekeerde psychologie in advertenties op de merkherinnering en productevaluaties en de rol van aandacht en de argumentatiekwaliteit
Master Thesis
Graduate School of Communication Master Track Persuasive Communication Supervisor: Marieke Fransen
Student: Floor Werkhoven Studentnummer: 10789111 Datum: 28-06-2019
Samenvatting
Het doel van deze studie was te onderzoeken wat het effect is van het gebruik van
omgekeerde psychologie in advertenties op de mate van aandacht van de ontvanger en de merkherinnering. Daarnaast is onderzocht in hoeverre een hoge vs. een lage mate van aandacht leidt tot betere merk evaluaties en of dit effect wordt gemodereerd door de sterkte van argumentatie in de advertentie. Middels een online experiment zijn de data van 161 respondenten verzameld. Zij namen deel aan een 2 (Advertentie Type: Advertentie met Omgekeerde Psychologie vs. Traditionele Advertentie) x 2 (Type Argumentatie: Sterke Argumentatie vs. Zwakke Argumentatie) factorieel between-subject design. De resultaten lieten zien dat omgekeerde psychologie in advertenties inderdaad meer aandacht genereerde dan traditionele advertenties. Deze aandacht medieerde vervolgens de relatie tussen
advertentie type en de merkherinnering. Daarnaast werden positieve effecten gevonden wat betreft het effect van aandacht op productevaluaties wanneer er sprake was van sterke argumentatie en geen effecten wanneer er sprake was van zwakke argumentatie. Deze studie laat zien dat omgekeerde psychologie in advertenties een effectieve manier kan zijn om meer aandacht en merkherinnering bij consumenten te genereren of zelfs positievere
productevaluaties.
Trefwoorden: omgekeerde psychologie, aandacht, merkherinnering, aankoopintentie,
Inleiding
In 2016 kwam het Britse leger met een opvallende campagne waarin gebruik werd gemaakt van de slogan: ‘Don’t join the army’ (Ga niet bij het leger) (Swift, 2016). Het doel hiervan was om nieuwsgierigheid te genereren bij de ontvangers. De advertentie communiceerde hiermee het tegenovergestelde van wat eigenlijk bereikt wilde worden, namelijk dat de ontvangers niet bij het leger moesten gaan terwijl dit wel de bedoeling was van het Britse leger. Dit principe heet ‘omgekeerde psychologie marketing’. Het is een weerstand
reducerende strategie waarbij het tegenovergestelde van de daadwerkelijke intentie van de zender wordt gecommuniceerd. Hiermee wordt gepoogd de ontvanger aan te moedigen om te doen wat eigenlijk wordt verlangd: het tegenovergestelde van wat wordt gesuggereerd
(Knowles & Linn, 2004).
Bij het zien van advertenties verwachten consumenten dat de marketeer het product juist zo aantrekkelijk mogelijk probeert te adverteren. Traditionele advertenties zijn dan ook ontworpen om de consument expliciet te overtuigen gebruik te maken van het product of de service van een bepaald merk (Fransen, Verlegh, Kirmani, & Smit, 2015; Knowles & Linn, 2004). Maar in dit oververzadigde tijdperk waar consumenten gemiddeld 6000 keer per dag worden blootgesteld aan advertenties, staan deze niet altijd open om overtuigd te worden (Darke & Ritchie, 2007). Er ontstaan gevoelens van weerstand en vermijding ten opzichte van traditionele advertenties (Jurca & Madlberger, 2015; Speck & Elliott, 1997). Daarom is het van belang te onderzoeken hoe deze weerstand kan worden overwonnen door marketeers. Hiervoor lijken non-traditionele marketing strategieën effectief te zijn (Dahlen, 2005; Tutaj & van Reijmersdal, 2012). Omgekeerde psychologie is een dergelijke strategie (Sihna & Foscht, 2016; Knowles & Linn, 2004).
Echter is het gebruik van omgekeerde psychologie in advertenties ook een gevaarlijke strategie. Knowles en Linn (2004) beschrijven dat omgekeerde psychologie negatieve
effecten kan veroorzaken waarbij consumenten juist niet worden overtuigd en dat de strategie daarom zorgvuldig moet worden toegepast. Ondanks het feit dat omgekeerde psychologie meermaals succesvol is gebruikt in reclamecampagnes (Sinha & Foscht, 2007; Sinha & Foscht, 2016; Bovy, 2015), ontbreekt experimenteel onderzoek naar de werking en effectiviteit. Bovendien is het van belang dat inzicht wordt verkregen over wanneer deze strategie succesvol is en wanneer niet.
Een mogelijke verklaring voor de negatieve effecten van omgekeerde psychologie marketing, is de sterkte van de argumentatie in een advertentie en de verhoogde mate van aandacht van consumenten. Doordat ze het gebruik van omgekeerde psychologie in
advertenties niet zijn gewend, kan dit een bepaalde mate van aandacht voor de advertentie bij consumenten oproepen. Aandacht die consumenten wellicht niet hebben bij traditionele advertenties (Shina & Foscht, 2016; Chan & Leung, 2018). Deze aandacht kan positieve gevolgen hebben voor de merkherinnering (Till & Baack, 2005; Pieters, Warlop, & Wedel, 2002). Daarnaast kan verwacht worden dat de advertentie door deze toename in aandacht, nauwkeuriger verwerkt wordt (Petty & Cacioppo’s, 1986). Op deze manier zijn consumenten geneigd de argumenten die worden aangedragen in advertenties zorgvuldiger te evalueren. Wanneer consumenten advertenties minder nauwkeurig verwerken, wordt deze argumentatie in mindere mate geëvalueerd. Dit betekent dat sterke argumenten die nauwkeurig worden verwerkt, een positief effect zullen hebben op de productevaluaties (merkattitude, attitude ten opzichte van de advertentie en aankoopintentie). Wanneer de argumenten zwak zijn, zal dit een negatief effect hebben (Verlegh, Steenkamp & Meulenberg, 2005). Een zwakke
argumentatie in advertenties zou een verklaring kunnen zijn voor de negatieve effecten die advertenties met omgekeerde psychologie met zich kunnen brengen. Daarentegen kan een sterke argumentatie in advertenties met omgekeerde psychologie, positieve effecten op de productevaluaties verklaren.
Deze studie zal daarom een belangrijke aanvulling zijn op de huidige literatuur door de effectiviteit en de werking van omgekeerde psychologie in advertenties, beter in kaart te brengen. Daarnaast kunnen de resultaten van deze studie bruikbare handvatten bieden voor markerteers in de praktijk. Het doel van deze studie is dan ook om te achterhalen in hoeverre advertenties met omgekeerde psychologie in vergelijking met traditionele advertenties, een effectievere manier is van adverteren. Daarnaast tracht deze studie te achterhalen in hoeverre dit te wijten is aan de sterke en zwakke argumenten in deze advertenties. Om dit te
onderzoeken zijn de volgende onderzoeksvragen geformuleerd:
RQ1: In hoeverre heeft een advertentie die gebruikt maak van omgekeerde psychologie in vergelijking met een traditionele advertentie, een positief effect op de merkherinnering? En in hoeverre wordt dit effect gemedieerd door aandacht van de ontvanger?
RQ2: In hoeverre heeft een advertentie die gebruikt maak van omgekeerde psychologie in vergelijking met een traditionele advertentie, een positief effect op attitudes, merkherinnering en koopintenties? En in hoeverre wordt dit effect gemedieerd door aandacht en gemodereerd door de sterkte van de argumentatie die wordt gebruikt in de advertentie?
Theoretisch Kader Weerstand en weerstand reducerende technieken
Zoals eerder beschreven kunnen overtuigingstrategieën van adverteerders leiden tot weerstand bij consumenten. McQuire (1964) omschrijft weerstand als een mogelijkheid van een persoon om een persuasieve boodschap, zoals een advertentie, af te wijzen. Weerstand wordt door Knowles en Linn (2004) beschreven als een reactie tegen verandering en overtuiging; een motivationele gemoedstoestand van een persoon die het doel heeft om veranderingen in
attitudes en gedrag te verminderen of om huidige attitudes en gedragingen te behouden. Consumenten kunnen pogingen tot overtuiging ervaren als een bedreiging van hun vrijheid (Brehm & Brehm, 1981). Advertenties, waarin mensen worden overtuigd een product te kopen, kunnen dus worden waargenomen als een bedreiging. Dit kan resulteren in
psychologische reactantie, een staat waarin mensen zich bedreigd voelen en hun vrijheid terug willen (Burgoon et al, 2002). Deze reactantie kan vervolgens leiden tot weerstand bij de ontvanger, wat een probleem is voor de adverteerder.
Voor adverteerders is het dus van belang dat weerstand bij consumenten wordt verminderd. Knowles en Linn (2004) beschrijven het zogenaamde approach-avoidance
model, waarin twee soorten strategieën beschreven worden die kunnen worden ingezet om
consumenten te overtuigen. Deze bestaat uit de alpha- en omega-strategieën voor overtuiging. De aplha-strategieën duiden op het aantrekken van consumenten. Hierbij wordt getracht de aantrekkelijke componenten van een bericht te vergroten. Dit komt overeen met de eerder beschreven traditionele advertenties, waarbij datgeen dat wordt aangeprezen in de advertentie zo aanlokkelijk mogelijk wordt gemaakt. Anderzijds proberen de omega-strategieën
vermijding te verminderen en daardoor te overtuigen. Dit komt overeen met de eerder beschreven non-traditionele advertenties, waarmee weerstand van consumenten kan worden vermeden. Bijvoorbeeld wanneer een consument weerstand ervaart tegenover het afsluiten van een nieuw telefoon abonnement, proberen non-traditionele strategieën deze weerstand te verminderen.
Binnen de huidige literatuur bestaat er veel onderzoek naar de traditionele strategieën zoals een norm van wederkerigheid benoemen (Dolinski, Nawrat, & Rudak, 2001), of de betrouwbaarheid van de bron verhogen (Hovland & Weiss, 1951; Byrne, 1971). Daarentegen is het onderzoek naar de non-traditionele strategieën, zoals weerstand afleiden, echter schaars terwijl juist deze veelbelovend lijken en geschikt kunnen zijn om weerstand bij consumenten
te reduceren. Meer onderzoek naar non-traditionele strategieën is dus van belang (Knowles & Linn, 2004).
Omgekeerde psychologie
Een van deze non-traditionele strategieën beschreven door Knowles en Linn (2004), is het gebruik van omgekeerde psychologie. Hierbij wordt het tegenovergestelde
gecommuniceerd door de zender, dan wat eigenlijk bereikt wilt worden. De ontvanger wordt in de verkeerde richting gestuurd. Omgekeerde psychologie wordt veel gebruikt in het dagelijkse sociale verkeer (MacDonald et al., 2011). Zo wordt het principe bijvoorbeeld ook toegepast bij kinderen. Als een ouder tegen een kind zegt ‘Je mag zo veel snoep eten als je wilt!’, dan wilt de ouder dat het kind weinig snoep eet. Het kind zal verbaast zijn door deze opmerking en wellicht het tegenovergestelde willen doen van wat de ouder zegt, namelijk weinig snoep eten. Het kind zal minder weerstand ervaren dan wanneer een ouder zegt ‘Je mag niet meer dan één snoepje eten!’. Hierbij wordt concreet geformuleerd wat de ouder wilt bereiken. Het is een directe manier van de zender om een overtuigend bericht uit te dragen. Dergelijke autoritaire en persuasieve berichten kunnen ervoor zorgen dat iemand zich
bedreigd voelt in de keuzevrijheid en autonomie (Burgoon, Alvaro, Grandpre & Voulodakis, 2002). Door het gebruik van omgekeerde psychologie, kan dit gevoel worden weggenomen (Brehm & Brehm, 1981).
Naast het gebruik van omgekeerde psychologie in het sociale verkeer, wordt
omgekeerde psychologie ook gebruikt in advertenties (Sihna & Foscht, 2016). Bijvoorbeeld, een adverteerder wilt de ontvanger overhalen om een mobiel telefoonabonnement af te sluiten. Deze ontvanger kan weerstand ervaren omdat deze het vervelend vindt als er bepaald gedrag wordt voorgeschreven en voelt zich bedreigd in de autonomie. Daarom zal de zender communiceren dat de ontvanger juist niet dit telefoonabonnement moet afsluiten. Doordat
ontvangers door hebben dat dit als ‘grap’ wordt bedoeld en dit kunnen opvatten als ongewoon en creatief, kan dit de weerstand reduceren.
Het gebruik van omgekeerde psychologie in advertenties kan daarentegen ook een gevaarlijke strategie zijn omdat het negatieve uitkomsten met zich mee brengen (Knowles & Riner, 2007). De strategie kan door de ontvanger namelijk te letterlijk worden opgevat, waardoor de attitudes van de ontvanger overeen blijven komen met de "verkeerde" richting (Knowles & Linn, 2004; Knowles & Riner, 2007). Het is daarom belangrijk dat meer inzicht wordt verkregen in de werking van het proces van deze non-traditionele strategie.
Persuasieve intentie
In het alledaagse sociale verkeer wordt omgekeerde psychologie veelal gezien als een indirecte vorm van beïnvloeding waarbij de ontvanger niet altijd doorheeft dat hij of zij wordt beïnvloed (MacDonald et al., 2011). In het eerder beschreven voorbeeld van het kind dat wordt verteld zoveel snoep te mogen als hij wilt, heeft het kind niet direct door wat de
daadwerkelijke intentie is van de ouder. Wat betreft het gebruik van omgekeerde psychologie in advertenties is dit niet het geval. Bij het zien van advertenties wordt verwacht dat de consument wel doorheeft wat de intentie is van de zender. Bij een omgekeerde psychologie advertentie is het namelijk van belang dat de persuasieve intentie wordt herkend, aangezien de kans bestaat dat ontvangers het omgekeerde psychologie bericht anders te letterlijk opvatten. Dit kan juist ongewenste effecten voor de adverteerder veroorzaken aangezien het bericht dan niet wordt opgevat als ‘grap’.
Wanneer consumenten worden blootgesteld aan advertenties kan dit de persuasion
knowledge activeren (Friestad & Wright, 1994). Dit is de kennis over de tactieken die worden
daarvan. Deze persuasion knowledge helpt consumenten te identificeren wanneer en hoe ze worden beïnvloed door een marketeer (Friestad & Wright, 1994).
Daarnaast kan ook vanuit de schematheorie (Beck, 1946) worden verwacht dat consumenten de persuasieve intentie van omgekeerde psychologie advertenties achterhalen. Deze theorie gaat uit van cognitieve schema’s, die een mentale structuur van een persoon representeren. Deze mentale schema’s van een persoon verwerken, coderen en evalueren informatie die binnenkomt uit de omgeving (Beck, 1946). Op basis van deze schema’s interpreteren mensen nieuwe ervaringen en geven ze hier betekenis aan. Schema’s richten de aandacht van een persoon voornamelijk op eerder opgeslagen informatie, om van daaruit nieuwe informatie te begrijpen. De cognitieve schema’s hebben invloed op de mate van aandacht, de herinnering en de interpretatie van nieuwe informatie (Bosmans & Braet, 2010). Zo kan worden verwacht dat consumenten bij het zien van een omgekeerde psychologie advertentie, deze interpreteren aan de hand van de al bestaande schema’s over advertenties die ze beschikken. Aangezien bekend is dat advertenties als doel hebben om mensen te
overtuigen, wordt deze kennis ook toegepast op een omgekeerde psychologie advertentie. Als omgekeerde psychologie wordt gebruikt in een advertentie, is het dus
waarschijnlijk dat de persuasion knowledge en de cognitieve schema’s van een ontvanger worden geactiveerd. Aangezien consumenten het bericht als een advertentie herkennen, wordt de persuasieve intentie van de zender achterhaald. Daarom wordt in deze studie aangenomen dat consumenten advertenties die gebruik maken van omgekeerde psychologie, herkennen als zijnde persuasief.
Aandacht
Ondanks de verwachting dat de intentie van de zender rondom omgekeerde psychologie advertenties wordt herkend door consumenten, vallen dergelijke advertenties
meer op in vergelijking tot directe advertenties (Sihna & Foscht, 2016). Bovendien is het waarschijnlijk dat omgekeerde psychologie advertenties in vergelijk tot traditionele advertenties minder snel herkend worden als advertentie en kost dit dan ook meer mentale inspanning en tijd. Zoals is beschreven in de introductie, kan het gebruik van omgekeerde psychologie in advertenties dan ook meer aandacht van consumenten genereren in
vergelijking tot traditionele advertenties. Dit zou kunnen komen doordat dergelijke advertenties ongebruikelijk zijn (Sinha & Foscht, 2016; Smith & Yang, 2004). Volgens MacInnis en Jaworski (1989) heeft aandacht betrekking op de mate van focus die wordt gegeven aan de advertentie door de ontvanger. Aangezien omgekeerde psychologie advertenties paradoxale boodschappen bevatten, contrasteren ze met directe traditionele advertenties. Dergelijke contrasterende boodschappen wekken interesse op bij consumenten, wat ervoor zorgt dat deze advertenties nader willen onderzoeken (Sinha & Foscht, 2016). Dit komt doordat mensen een zogeheten need for closure hebben (Smith & Yang, 2004). Deze
need for closure duidt op de behoefte van mensen om iets af te sluiten, het volledig te
begrijpen en redeneringen rond te maken. Dit sluit aan op de eerder besproken schematheorie, waarin mensen ook de neiging hebben nieuwe informatie te interpreteren volgens al bekende cognitieve structuren. Op deze manier wordt nieuwe informatie makkelijker te begrijpen en te plaatsen voor een persoon (Beck, 1946).
Uit de literatuur komt naar voren dat advertenties die opvallende en creatieve elementen bevatten leiden tot een hogere mate van aandacht onder consumenten, wat
vervolgens een positief effect heeft op merkherinnering (Till & Baack, 2005; Pieters, Warlop, & Wedel, 2002). Daarom kan verwacht worden dat het gebruik van omgekeerde psychologie in advertenties kan leiden tot meer merkherinnering bij consumenten, als gevolg van een toename in de mate van aandacht voor advertenties. Dit kan te wijten zijn aan zowel de contrasterende eigenschappen van een advertentie met omgekeerde psychologie in
vergelijking tot een traditionele advertentie, als de algemene menselijke need for closure die consumenten ervaren bij het zien van een omgekeerde psychologie advertentie (Sinha & Foscht, 2016).
Op basis van bovenstaande bevindingen zijn de volgende hypotheses geformuleerd:
H1: Blootstelling aan een advertentie met omgekeerde psychologie leidt tot een betere merkherinnering dan blootstelling aan een traditionele advertentie (H1a). Dit effect wordt gemedieerd door aandacht (H1b).
Type argumentatie
Aangezien in dit onderzoek wordt verondersteld dat het gebruik van omgekeerde psychologie in advertenties een hogere mate van aandacht genereert onder consumenten, kan dit duiden op een nauwkeurigere evaluatie van advertenties. Volgens Petty & Caccioppo (1986) worden berichten namelijk nauwkeuriger verwerkt als er een hoge mate van aandacht is voor het bericht in vergelijking tot een lage mate van aandacht.
Op basis van het Elaboration Likelihood Model (ELM, Petty & Cacioppo, 1986) kan er een onderscheid worden gemaakt tussen het centraal verwerken van informatie en de perifere verwerking. Bij de verwerking van informatie via de perifere route, gebeurt dit veelal onbewust en is dit gebaseerd op heuristische prikkels. Er wordt niet uitgebreid nagedacht of met een nauwkeurige en kritische blik naar informatie gekeken. Daarnaast zijn de attitudes van consumenten voortkomend uit informatieverwerking via de perifere route onstabiel aangezien deze niet zijn gebaseerd op argumenten (Petty, Priester & Brinol, 2002; Chaiken & Trope, 1999).
Daarentegen vindt de informatieverwerking via de centrale route, wel op een bewust niveau plaats. Er wordt nauwkeurig en kritisch nagedacht over de argumenten die worden aangehaald in het bericht. Het is een diepere vorm van informatieverwerking in vergelijking tot de perifere route. Doordat er kritisch wordt gekeken naar de argumenten, is het van belang dat deze kloppen. Als er zwakke argumenten worden aangehaald, zal de ontvanger eerder geneigd zijn om tegenargumenten aan te voeren. Dit heeft vervolgens negatieve effecten op de attitudes en de gedragingen van de ontvanger (Petty, Priester & Brinol, 2002; Chaiken & Trope, 1999).
Door de hoge mate van aandacht die omgekeerde psychologie advertenties genereren, kan worden verondersteld dat de informatieverwerking plaatsvindt via de centrale route. Aangezien meer aandacht wordt besteed aan een advertentie, zijn consumenten beter in staat om verschillen in de kwaliteit van argumentatie te achterhalen. Wanneer er sprake is van weinig aandacht voor een advertentie, is dit minder waarschijnlijk (Petty & Cacioppo, 1986; Carpenter, 2015). Gebaseerd op het voorgaande, voorspelt deze studie een interactie-effect tussen de kwaliteit van de argumentatie in een advertentie en de mate van aandacht voor een advertentie. Dit betekent dat wanneer een consument wordt blootgesteld aan een omgekeerde psychologie advertentie, deze de sterkte van de argumentatie evalueert. Dit komt door de hogere mate van aandacht die de omgekeerde psychologie strategie met zich meebrengt. Daarentegen wordt er bij een traditionele advertentie een lagere mate van aandacht
gegenereerd bij consumenten, waardoor de argumenten minder sterk worden beoordeeld op kwaliteit.
Bovenstaande bevindingen leiden tot de volgende hypothesen:
H2: Het effect van de mate van aandacht dat wordt gegenereerd door het type strategie in de advertentie, op productevaluaties wordt gemodereerd door type argumentatie op zo'n manier
dat (H2a) aandacht een negatief effect heeft op productevaluaties wanneer er zwakke
argumenten gebruikt worden in een advertentie en (H2b) aandacht een positief effect heeft op productevaluaties wanneer er sterke argumenten worden gebruikt in een advertentie.
Figuur 1. Conceptueel Model
Methode Design en participanten
Om de hypothesen te toetsen is een online experimenteel uitgevoerd met een 2 (Advertentie Type: Omgekeerde Psychologie vs. Traditionele Advertentie) x 2 (Type Argumentatie: Sterke Argumentatie vs. Zwakke Argumentatie) factorieel between-subject design met
merkherinnering, merkattitude, advertentieattitudes en aankoopintentie als afhankelijke variabelen. Het online experiment werd uitgevoerd onder Nederlandse participanten met een minimale leeftijd van 18 jaar. Deze werden random verdeeld over vier condities. De
participanten zijn middels convenience online sampling gerekruteerd via Facebook en Whatsapp, waarbij gebruikt is gemaakt van de sneeuwbaltechniek.
In totaal namen 189 mensen deel aan het onderzoek door de vragenlijst te starten. Hiervan werden 28 respondenten uitgesloten door missende data (N = 28). De uiteindelijke steekproef bestond uit 161 (N = 161) participanten. De leeftijd van de participanten liep
Type Argumentatie (Sterk versus Zwak)
Type Advertentie (Omgkeerde
Psychologie versus Traditionele Advertentie) Aandacht Merkattitude Advertentieattitude Aankoopintentie Merkherinnering
uiteen van 18 tot 80 jaar met een gemiddelde leeftijd van 30.2 jaar (SD = 11.35). De
steekproef bestond voor 41.6% uit mannen en voor 58.4% uit vrouwen. Het hoogst genoten opleidingsniveau was onderverdeeld tussen WO (65.2%), HBO (26.7%), MBO (3.1%) en middelbare school (5.0%). Alle participanten dachten dat de advertentie was bedoeld om hen een telefoonabonnement te laten afsluiten, wat betekent dat ze de persuasieve intentie van de advertentie doorhadden. Analyses zijn uitgevoerd om deelnemers te identificeren die geen variatie in hun antwoorden hadden, maar geen enkele werd gevonden. Daarom zijn verdere analyses uitgevoerd over de volledige steekproef van 161 deelnemers.
Procedure
Het complete online experiment kan gevonden worden in Appendix C. Na de start van het online experiment werden de deelnemers geïnformeerd over de structuur van het
experiment. Daarnaast verscheen een informend consent formulier om de vrijwillige
deelname aan het experiment te bevestigen. Zodra deze toestemming werd gegeven, werd er naar de demografische variabelen gevraagd. Hierna werd de participanten verteld dat ze een advertentie kregen te zien. De deelnemers werden willekeurig verdeeld over de vier condities. Na de manipulaties werd de mediator aandacht gemeten. Vervolgens werden de afhankelijke variabelen gemeten. De participanten beantwoordden de open vraag of ze zich de naam van het merk konden herinneren. Daarnaast vulden de participanten schalen in welke de
advertentieattitude, de merkattitude en de aankoopintentie maten. Vervolgens werd de
participanten gevraagd om de drie argumenten die op de advertentie stonden, in te vullen. Met onder andere deze vraag werd de mate van aandacht voor de advertentie gemeten. Ten slotte werd de participanten gevraagd of ze dachten dat de advertentie was bedoeld om ze te overtuigen. Op de laatste pagina werden de deelnemers bedankt voor hun deelname en op de hoogte gesteld van het daadwerkelijke doel van het onderzoek.
Experimentele condities
In totaal hebben 38 participanten (17 mannen, 21 vrouwen) de conditie ‘Omgekeerde psychologie advertentie met sterke argumenten' doorlopen en 38 participanten (21 mannen, 17 vrouwen) hebben de conditie ‘Omgekeerde psychologie advertentie met zwakke
argumenten’ doorlopen. Daarnaast hebben 42 participanten (19 mannen, 23 vrouwen) de conditie ‘Traditionele advertentie met sterke argumenten’ doorlopen en 43 participanten (10 mannen, 33 vrouwen) de conditie ‘Traditionele advertentie met zwakke argumenten’.
Onafhankelijke Variabelen
Type advertentie. Twee soorten advertenties zijn gecreëerd als stimuli voor dit
onderzoek. Het geadverteerde merk was fictieve Nederlandse telefoonprovider genaamd ‘Gewoon’. Hiervoor is gekozen zodat er geen merkbekendheid bestond onder de deelnemers, wat invloed zou kunnen hebben op de resultaten. De merknaam, het lettertype en de
afbeeldingen waren hetzelfde over alle condities. Daarnaast werd op elke poster het volgende bericht uitgedragen: ‘Telefoon provider Gewoon’. Ook is er een afbeelding van een bellende vrouw te zien in de advertenties. De ene advertentie communiceerde het traditionele
advertentiebericht en de andere het omgekeerde psychologie bericht.
Het meest typerende aan een omgekeerde psychologie advertentie is het paradoxale bericht dat het uitdraagt, waarmee het tegenovergestelde wordt gecommuniceerd van wat eigenlijk bereikt wilt worden. Daarom is voor de twee posters die omgekeerde psychologie bevatten, de volgende paradoxale boodschap gecreëerd: “Dit is niks voor jou!” en “Is het toch iets voor jou? Bezoek dan https://www.belgewoon.nl” (Appendix A, figuur 8 en 9).
Typerend aan een traditionele advertentie is dat deze directer en assertiever is
posters de volgende boodschap gecreëerd: “Dit is iets voor jou!” en “Is dit inderdaad iets voor jou? Bezoek https://www.belgewoon.nl” (Appendix A, figuur 10 en 11).
Voorafgaand aan het experiment werd een pre-test uitgevoerd onder achttien personen om te achterhalen in hoeverre de omgekeerde psychologie advertentie (Dit is niks voor jou!), werd waargenomen als zijnde persuasief. Op deze manier werd achterhaald of deze personen dachten dat de advertentie was bedoeld om consumenten te overtuigen om een abonnement af te sluiten bij de geadverteerde provider. Alle achttien participanten (8 mannen, 10 vrouwen,
Mleeftijd = 33.22) begrepen dat de advertentie was bedoeld hen te overtuigen. Als dit niet het
geval was geweest, kon het beoogde effect niet worden gemeten aangezien de advertentie dan te letterlijk werd genomen. Op basis van deze pre-test werd geconcludeerd dat er voldoende evidentie was voor de persuasieve intentie van de advertentie.
Type argumentatie. Om de type argumentatie te manipuleren is er voorafgaand aan het
experiment een pre-test uitgevoerd om de sterkte van elf argumenten in te schatten. De deelnemers bestonden uit dezelfde personen als bij de eerder beschreven pre-test. Zij scoorden de argumenten op een 7-punts schaal. Ze gaven hierbij aan in hoeverre ze deze ‘overtuigend’ vonden (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983). De drie argumenten met de hoogste scores en de drie argumenten met de laagste scores werden geselecteerd om te gebruiken in de gemanipuleerde advertenties. De drie sterkste argumenten (Je krijgt een
vergelijkbare telefoon als die van jou gerepareerd moet worden M = 5.11 SD = 1.32; Snel en betrouwbaar internet, M = 4.06, SD = 1.98; Maandelijks opzegbaar, M = 3.83, SD = 1.79)
(Appendix A, figuur 8 en 10) verschilden significant van de drie zwakste argumenten (De
nieuwste provider van Nederland, M = 2.22, SD = 1.40; Gratis bellen naar je voicemail, M =
2.44, SD = 1.46; Betaal de eerste van de maand M = 2.56, SD = 1.50), (alle p-waarden < .05) (Appendix A, figuur 9 en 11). De uitgevoerde analyse en de beschrijvende statistieken van de pre-test is beschreven in Appendix B.
Mediator
Aandacht. De mate van aandacht voor de advertentie werd gemeten op drie
manieren. Ten eerste werd dit gemeten op basis van een schaal van Smith en collega’s (2007). Deze bestond uit vier items op een schaal lopend van ‘1’ (helemaal oneens) en ’7’ (helemaal eens). De participanten scoorden de volgende stellingen: ‘De advertentie vroeg om mijn aandacht’, ‘Ik heb de belangrijkste elementen van de advertentie heel zorgvuldig bekeken, ‘Ik heb de informatie over het merk in de advertentie zorgvuldig geprobeerd te evalueren’ en ‘Ik
heb aanzienlijke tijd besteed aan het analyseren van het bericht dat deze advertentie uitdraagt’. Hoe hoger het gemiddelde, hoe hoger participanten scoorden op de mate van aandacht. De 4-itemsschaal bleek betrouwbaar te zijn op basis van een Cronbach's Alpha van .88 (M = 4.30, SD = 1.63).
Naast deze schaal werd de mate van aandacht ook gemeten door middel van de tijd dat participanten keken naar de advertentie (in aantal seconden). Ten slotte werd de mate van aandacht gemeten doordat de participanten werd gevraagd of ze de drie argumenten uit de advertentie konden reproduceren. Hierbij werd een (bijna) juiste herinnering van een
argument als ‘1’ gecodeerd een onjuiste herinnering van een argument gecodeerd als ‘0’. De participanten konden dus maximaal ‘3’ en minimaal ‘0’ scoren op deze vraag.
Afhankelijke variabelen
Merkherinnering. De merkherinnering van het merk ‘Gewoon’ werd gemeten middels
een open vraag. De participanten werd gevraagd de naam van het merk in te vullen, dat werd geadverteerd. Deze variabele werd dichotoom gecodeerd. Hierbij werd een juiste herinnering van de merknaam als ‘1’ gecodeerd een onjuiste herinnering van de merknaam als ‘0’.
Attitude ten opzichte van de advertentie. De advertentieattitude werd gemeten aan de
werd gevraagd om op een 7-punts likert schaal aan te geven in hoeverre ze de advertentie van ‘Gewoon’ ervaarden als ‘slecht/goed’, ‘onaantrekkelijk/aantrekkelijk’,
‘onwenselijk/wenselijk’ en onaangenaam/aangenaam’. Hoe hoger ze scoorden op deze schaal, hoe positiever de advertentieattitude. De 4-itemsschaal bleek betrouwbaar te zijn op basis van een Cronbach's Alpha van .93 (M = 3.51, SD = 1.53).
Attitude ten opzichte van het merk. De merkattitude werd gemeten aan de hand van
vier items op basis van de schaal van Smith en collega’s (2007). De participanten werd gevraagd om op een 7-punts likert schaal te indiceren in hoeverre ze het merk ‘Gewoon’ ervaarden als ‘slecht/goed’, ‘onaantrekkelijk/aantrekkelijk’, ‘onwenselijk/wenselijk’ en ‘onaangenaam/aangenaam’. Hoe hoger ze scoorden op deze schaal, hoe positiever de
merkattitude. De 4-itemsschaal bleek betrouwbaar te zijn op basis van Cronbach's Alpha van .96 (M = 3.58, SD = 1.54).
Aankoopintentie. De aankoopintentie werd gemeten aan de hand van drie items met
een 7-puntsschaal op basis van de schaal van Smith en collega’s (2007). De deelnemers indiceerde hoe ‘onwaarschijnlijk/waarschijnlijk’, ‘onaannemelijk/aannemelijk’ en ‘onmogelijk/mogelijk’ het was dat ze een abonnement zouden afsluiten bij de telefoonprovider Gewoon. Hoe hoger ze scoorden op deze schaal, hoe hoger de
aankoopintentie. De 3-itemsschaal bleek betrouwbaar te zijn op basis van een Cronbach's Alpha van .91 (M = 3.58, SD = 1.54).
Resultaten Randomisatiecheck
Om te controleren of willekeurige toewijzing aan de condities succesvol was, werd
een ANOVA uitgevoerd met de conditie als onafhankelijke variabele en leeftijd als
p = .151). Dit geeft aan dat er geen verschillen bestonden tussen condities in leeftijd; dus,
randomisatie op deze variabele was succesvol.
Ten tweede werd een Chi-kwadraattest uitgevoerd, om de verdeling tussen de condities in geslacht te controleren. Er waren significante verschillen tussen de condities in geslacht, χ2 (3) = 9.26, p = .026. Randomisatie van geslacht was dus niet succesvol en daarom is in verdere analyses op geslacht gecontroleerd.
Omgekeerde psychologie en merkherinnering
Om Hypothese 1a te toetsen, is eveneens een Chi-kwadraattest uitgevoerd. Zoals
verwacht, leidde het gebruik van omgekeerde psychologie in de advertentie tot een betere
merkherinnering onder de respondenten vergeleken met een traditionele advertentie. Van de
76 participanten in de omgekeerde psychologie advertentie conditie, herinnerden 68 personen
(89.5%) de naam van het geadverteerde merk. Dit percentage verschilt significant van de
traditionele advertentie conditie waarbij 60 (70.6%) van de 85 participanten het geadverteerde
merk herinnerden, χ2 (3) = 8.78, p = .003. Bovendien werd hierin geen significant verschil
gevonden in geslacht, p = .693.
Mediatie-effect van aandacht
Om te toetsen of aandacht fungeert als mediator binnen de relatie tussen het type overtuigingsstrategie in de advertentie en merkherinnering (H1b), zijn drie mediatiemodellen (Hayes’ model 4) geschat (Hayes, 2013) met de strategie van de advertentie als onafhankelijk variabele, merkherinnering als afhankelijke variabele en aandacht als mediator. In deze studie is aandacht op drie verschillende manieren gemeten, namelijk de schaal gebaseerd op die van Smith en collega’s (2007), het aantal seconde dat een respondent naar een advertentie heeft gekeken en het aantal argumenten dat de participant zich kon herinneren. Daarnaast is
geslacht meegenomen in de analyses als controle variabele. Voor de modellen is een 10.000 bootstrap sample gebruikt met een betrouwbaarheidsinterval van 95%.
Ten eerste bleek op basis van het PROCESS model met de aandachtschaal als mediator, dat de omgekeerde psychologie advertentie meer aandacht genereerde onder de participanten dan de traditionele advertentie (b = 1.86, t(159) = 6.60, p < .001). Ook werd een positieve relatie gevonden tussen aandacht en merkherinnering (b = 0.25, t(2,158) = 4.42, p < .001). Daarnaast lieten de resultaten zien dat er een significant mediatie-effect bestond van aandacht in de relatie tussen omgekeerde psychologie en merkherinnering (indirect = 0.46, boot SE = 0.13, BCI [.26, .74]. In deze relaties was het effect van geslacht niet significant (p
= .655).
Ten tweede bleek op basis van het PROCESS model met het
argumentatieherinnering als mediator, dat de omgekeerde psychologie advertentie meer aandacht genereerde onder de participanten dan de traditionele advertentie (b = 0.78, t(159) = 4.38, p < .001). Een toename in aandacht leidde tot een betere argumentatieherinnering (b = 0.81, z(2,158) = 3.696, p = .002). Daarnaast kwam uit de resultaten naar voren dat aandacht een significante mediator was binnen de relatie tussen omgekeerde psychologie en
merkherinnering (indirect = 0.63, boot SE = 0.27, BCI [.23, 1.29]. In deze relaties was het effect van geslacht niet significant (p = .665).
Ten derde bleek op basis van het PROCESS model met de tijd dat naar de advertentie werd gekeken als mediator, dat de omgekeerde psychologie advertentie meer aandacht genereerde onder de participanten dan de traditionele advertentie (b = 5.27, t(2,158) = 2.51, p = .013). Een toename in aandacht leidde tot een betere merkherinnering (b = 0.06,
z(2,155) = 2.489, p = .013). Daarnaast kwam uit de resultaten naar voren dat er significant
mediatie-effect bestond van aandacht in de relatie van omgekeerde psychologie en merkherinnering (indirect = 0.32, boot SE = 0.23, BCI [.04, .93]. In deze relaties was het
effect van geslacht niet significant (p = .372).
Kortom, deze analyses zijn in lijn met Hypothese 1b; aandacht medieert het effect tussen omgekeerde psychologie advertenties en merkherinnering.
Tabel 1. Gemiddelde scores op aandacht en merkherinnering per conditie
Omgekeerde Psychologie Advertentie Traditionele Advertentie Mediator: aandacht Schaal 5.05 3.62 Advertentietijd 23.26 17.71 Argumentatieherinnering Afhankelijke variabele 1.99 1.27 Merkherinnering 0.89 0.71 Effecten op productevaluaties
Als gevolg van deze toename in de aandacht gegenereerd door de omgekeerde psychologie advertentie, werd verondersteld dat een advertentie met zwakke argumentatie in vergelijking tot sterke argumentatie, een negatief effect heeft op productevaluaties (H2a). Daarnaast werd verondersteld dat (H2b) wanneer de advertentie sterke argumentatie bevatte, aandacht een positief effect zou hebben op productevaluaties. De productevaluaties werden gemeten aan de hand van de aankoopintentie, de merkattitude en de advertentieattitude. Deze
hypothesen zijn getoetst aan de hand van de macro PROCESS van Hayes (2013, model 14),
met type strategie als onafhankelijke variabele, de productevaluaties als afhankelijke
variabelen, met de drie variabelen die aandacht maten (de schaal aandacht, de tijd dat werd
argumentatiesterkte als moderator. Voor de modellen is een 10.000 bootstrap sample gebruikt
met een betrouwbaarheidsinterval van 95%. Daarnaast is bij het toetsen van de modellen geslacht meegenomen als controle variabele. Deze was bij geen van de analyses significant (p = .963, p = .356, p = .094). De analyses zullen nu voor elke afhankelijke variabele apart besproken worden.
Merkattitude
Tijd dat naar de advertentie werd gekeken. Het effect van het type strategie dat werd gebruik in de advertentie op aandacht wanneer dit werd gemeten door tijd dat naar de advertentie gekeken werd, bleek significant (p = .013), wat overeen komt met voorgaande analyse. Dit betekent dat het gebruik van omgekeerde psychologie ook tot meer aandacht leidde, wanneer deze werd gemeten door middel van tijd dat naar de advertentie werd gekeken en alle variabelen in het model geïncludeerd werden. Daarnaast bleek de relatie tussen aandacht en merkattitude niet significant wanneer aandacht werd gemeten door middel
van de tijd dat naar de advertentie werd gekeken, b = 0.01, p = .583. Ten slotte bleek er tegen
de verwachting in (H2), geen significant interactie-effect te bestaan tussen de tijd dat naar de
advertentie werd gekeken en argumentatiesterkte op de merkattitude (p = .702). Dit betekent dat er geen verschil was in het effect van aandacht op merkattitude, als de argumentatie sterk of zwak was.
Argumentatieherinnering. Ten eerste werd een significant effect van het type strategie op aandacht gevonden, wanneer deze werd gemeten door middel van deze variabele (b = 0.76, p = .000). Overeenkomstig met voorgaande analyse betekent dit dat het gebruik van omgekeerde psychologie tot meer aandacht leidde, wanneer deze werd gemeten door middel van argumentatieherinnering. Daarnaast bleek de relatie tussen aandacht en merkattitude significant wanneer aandacht werd gemeten door middel van de
argumentatieherinnering, b = 0.29, p = .001. Ook bleek er een significant interactie-effect te bestaan tussen de argumentatieherinnering en argumentatiesterkte op merkattitude, b = 0.52, SE = 0.20 BCI [.12; 0.91]. Het effect van aandacht gemeten door middel van
argumentatieherinnering op merkattitude was niet significant wanneer de argumentatie zwak was BCI [.39, .07]. Echter was deze wel significant wanner de argumentatie sterk was b = -0.74, BCI [.48, .99]. Dit laatste komt overeen met de verwachting (H2b), aangezien een hogere mate van aandacht een positievere merkattitude genereerde bij een advertentie met een sterke argumentatie.
Figuur 2. Interactie-effect van type argumentatie en argumentatieherinnering op merkattitude
Schaal aandacht. Ten eerste werd er een significant effect van het type strategie op aandacht gevonden, wanneer deze werd gemeten door middel van deze variabele (b = 1.52, p
= .000). Overeenkomstig met voorgaande analyse betekent dit dat het gebruik van
omgekeerde psychologie tot meer aandacht leidde, wanneer deze werd gemeten door middel van de schaal aandacht. De relatie tussen aandacht en merkattitude bleek significant wanneer
aandacht werd gemeten door middel van deze schaal, b = 0.42, p = .000. Daarnaast bleek er
een significant interactie-effect te bestaan tussen de schaal en argumentatiesterkte op
merkattitude, b = 0.36, SE = 0.14 BCI [.09; 0.65]. Op basis van de analyses werd geen
significant effect gevonden van aandacht gemeten door middel van de schaal op merkattitude wanneer de argumentatie zwak was, b = 0.14, BCI [-.02, .29]. Dit is tegenstrijdig met de verwachting (H2a) aangezien een hogere mate van aandacht in combinatie met een zwakke argumentatie, geen negatievere merkattitude genereerde. Daarnaast was het effect van aandacht gemeten door middel van de schaal op merkattitude significant wanneer er sprake was van sterke argumentatie, b = 0.71, BCI [.56, .86]. Dit komt overeen met de verwachting (H2b) aangezien de merkattitude hoger was, als er sprake was van een sterke argumentatie en een hogere mate van aandacht.
Figuur 3. Interactie-effect van type argumentatie en schaal aandacht op merkattitude
Zoals verwacht in Hypothese 2b, beïnvloedden twee van de drie variabelen die
geen significante resultaten gevonden wat betreft de advertentie met een zwakke
argumentatie. Een hogere mate van aandacht genereerde geen negatievere merkattitude als er
sprake was van een advertentie met zwakke argumentatie.
Daarnaast kwam uit de analyses naar voren dat geen relatie is gevonden tussen argumentatiesterkte en merkattitude p = .056. Bovendien was argumentatiesterkte geen significante moderator in het mediatie-effect van aandacht in de relatie tussen het type
strategie en merkattitude, wanneer aandacht werd gemeten door middel van de tijd dat naar de
advertentie werd gekeken BCI [-.23, .18]. Daarentegen was argumentatiesterkte wel een
significante moderator binnen deze relatie als deze werd gemeten door middel van de
argumentatieherinnering (b = 0.39, BCI [.04, .82]) en de schaal aandacht (b = 0.56, BCI [.16, 1.01]).
Advertentieattitude
Tijd dat naar de advertentie werd gekeken. Ten eerste bleek de relatie tussen aandacht en advertentieattitude niet significant was wanneer aandacht werd gemeten door
middel van de tijd dat naar de advertentie werd gekeken, b = 0.01, p = .612. Daarnaast bleek
tegen de verwachting in (H2), geen significant interactie-effect te bestaan tussen de tijd dat
naar de advertentie werd gekeken en argumentatiesterkte op de advertentieattitude (p = .778). Dit betekent dat er geen verschil was in het effect van aandacht op advertentieattitude, als de argumentatie sterk of zwak was.
Argumentatieherinnering. Ten eerste bleek de relatie tussen aandacht en advertentieattitude significant wanneer aandacht werd gemeten door middel van de
argumentatieherinnering, b = 0.35, p = .001. Ook bleek er een significant interactie-effect te bestaan tussen de argumentatieherinnering en argumentatiesterkte op advertentieattitude, b = 0.54, SE = 0.22 BCI [.12; 0.97]. Het effect van aandacht gemeten door middel van
argumentatieherinnering op advertentieattitude was niet significant wanneer de argumentatie zwak was BCI [-.34, .13]. Echter was deze wel significant wanner de argumentatie sterk was
b = 0.50, BCI [.46, .98]. Dit laatste komt overeen met de verwachting (H2b), aangezien een
hogere mate van aandacht een positievere advertentieattitude genereerde bij een advertentie met een sterke argumentatie.
Figuur 4. Interactie-effect van type argumentatie en argumentatieherinnering op advertentieattitude
Schaal aandacht. Ten eerste bleek de relatie tussen aandacht en advertentieattitude significant voor de variabele waarbij aandacht werd gemeten door middel van de schaal
aandacht, b = 0.30, p = .008. Daarnaast bleek er een significant interactie-effect te bestaan
tussen de schaal aandacht en argumentatiesterkte op advertentieattitude, b = 0.29, SE = 0.16
BCI [.08; 0.59]. Op basis van de analyses werd geen significant effect gevonden van aandacht gemeten door middel van de schaal, op advertentieattitude wanneer de argumentatie zwak was, BCI [-.01, .31]. Dit is tegenstrijdig met de verwachting (H2a) aangezien een hogere mate
van aandacht, geen negatievere advertentieattitude genereerde als de argumentatie in de advertentie zwak was. Daarnaast was het effect van aandacht gemeten door middel van de schaal op advertentieattitude, significant wanneer er sprake was van sterke argumentatie, b = 0.50, BCI [.48, .80]. Dit komt overeen met de verwachting (H2b) aangezien de
advertentieattitude hoger was, als er sprake was van een sterke argumentatie en een hogere mate van aandacht.
Figuur 5. Interactie-effect van type argumentatie en schaal aandacht op advertentieattitude
Zoals verwacht in Hypothese 2b, beïnvloedden twee van de drie variabelen die
aandacht maten de advertentieattitude wanneer de argumentatie sterk was. Daarentegen
werden er geen significante resultaten gevonden wat betreft de advertentie met een zwakke
argumentatie. Een hogere mate van aandacht genereerde geen negatievere advertentieattitude
als er sprake was van een advertentie met zwakke argumentatie.
Daarnaast kwam uit de analyses naar voren dat een geen relatie is gevonden tussen argumentatiesterkte en advertentieattitude p = .137. Daarnaast was argumentatiesterkte geen
significante moderator in het mediatie-effect van aandacht in de relatie tussen het type
strategie en advertentieattitude, wanneer aandacht werd gemeten door middel van de tijd dat
naar de advertentie werd gekeken BCI [-.20, .16]. Daarentegen was argumentatiesterkte wel
een significante moderator binnen deze relatie als deze werd gemeten door middel van de argumentatieherinnering (b = 0.42, BCI [.06, .87]) en de schaal aandacht (b = 0.43, BCI [.01, .98]).
Aankoopintentie
Tijd dat naar de advertentie werd gekeken. De relatie tussen aandacht en aankoopintentie bleek niet significant wanneer aandacht werd gemeten door middel van de
tijd dat naar de advertentie werd gekeken, b = 0.02, p = .147. Daarnaast bleek tegen de
verwachting in (H2), geen significant interactie-effect te bestaan tussen de tijd dat naar de
advertentie werd gekeken en argumentatiesterkte op de aankoopintentie (p = .078). Dit betekent dat er geen verschil was in het effect van aandacht op aankoopintentie, als de argumentatie sterk of zwak was.
Argumentatieherinnering. Ten eerste bleek de relatie tussen aandacht en aankoopintentie significant wanneer aandacht werd gemeten door middel van de
argumentatieherinnering, b = -0.48, p = .000. Ook bleek er een significant interactie-effect te bestaan tussen de argumentatieherinnering en argumentatiesterkte op aankoopintentie, b =
0.91, SE = 0.20 BCI [.52; 1.31]. Het effect van aandacht gemeten door middel van
argumentatieherinnering op aankoopintentie was niet significant wanneer de argumentatie zwak was BCI [-.46, .01]. Daarentegen was deze wel significant wanneer de argumentatie sterk was b = 0.99, BCI [.73, 1.25]. Dit komt overeen met de verwachting (H2b) aangezien de aankoopintentie hoger was, als er sprake was van een sterke argumentatie en een hogere mate van aandacht.
Figuur 6. Interactie-effect van type argumentatie en argumentatieherinnering op aankoopintentie
Schaal aandacht. Ten eerste bleek de relatie tussen aandacht en aankoopintentie significant wanneer aandacht werd gemeten door middel van de schaal aandacht, b = 0.25, p
= .016. Daarnaast bleek er een significant interactie-effect te bestaan tussen de schaal
aandacht en argumentatiesterkte op aankoopintentie, b = 0.45, SE = 0.14 BCI [.17; 0.73]. Op
basis van de analyses werd geen significant effect gevonden van de schaal aandacht op aankoopintentie wanneer de argumentatie zwak was, b = 0.10, BCI [-.06, .26]. Dit is tegenstrijdig met de verwachting (H2a) aangezien een hogere mate van aandacht, geen negatievere aankoopintentie genereerde als de argumentatie in de advertentie zwak was. Daarnaast was het effect van aandacht gemeten door middel van de schaal op aankoopintentie significant wanneer er sprake was van sterke argumentatie, b = 0.81, BCI [.65, .96]. Dit komt overeen met de verwachting (H2b) aangezien de aankoopintentie hoger was, als er sprake was van een sterke argumentatie en een hogere mate van aandacht.
Figuur 7. Interactie-effect van type argumentatie en schaal aandacht op aankoopintentie
Zoals verwacht in Hypothese 2b, beïnvloedden twee van de drie variabelen die
aandacht maten de aankoopintentie wanneer de argumentatie sterk was. Daarentegen werden
geen significante resultaten gevonden wat betreft de advertentie met een zwakke
argumentatie. Een hogere mate van aandacht genereerde geen negatievere aankoopintentie als
er sprake was van een advertentie met zwakke argumentatie.
Daarnaast kwam uit de analyses naar voren dat een relatie is gevonden tussen argumentatiesterkte en aankoopintentie p = .102. Ook was argumentatiesterkte geen significante moderator in het mediatie-effect van aandacht in de relatie tussen het type strategie en aankoopintentie, wanneer aandacht werd gemeten door middel van de tijd dat naar de advertentie werd gekeken BCI [-.42, .04]. Daarentegen was argumentatiesterkte wel een significante moderator binnen deze relatie als deze werd gemeten door middel van de
argumentatieherinnering (b = 0.70, BCI [.28, 1.20]) en de schaal aandacht (b = 0.68, BCI [.23, 1.20]).
Discussie
Het doel van dit onderzoek was te onderzoeken in hoeverre een advertentie die gebruik maakt van omgekeerde psychologie in vergelijking tot een traditionele advertentie, positieve effecten heeft op de mate van aandacht. Daarnaast is getracht te onderzoeken of deze mate van aandacht een positief effect heeft op merkherinnering. Ten slotte is onderzocht of deze mate van aandacht een positief effect heeft op de productevaluaties en of dit
afhankelijk is van de sterkte van de argumentatie in de advertentie.
Op basis van de analyses bleek ten eerste zoals verwacht, dat het gebruik van omgekeerde psychologie in advertenties een hogere mate van aandacht genereerde bij de participanten in vergelijking tot een traditionele advertentie. Deze bevinding sluit aan op de literatuur (Sinha & Foscht, 2016; Smith & Yang, 2004), waarin wordt beschreven dat dergelijke advertenties extra opvallen bij consumenten aangezien ze deze niet gewend zijn. Door het paradoxale bericht wat de omgekeerde psychologie uitdraagt, contrasteert dit voor de consument met gewone advertenties en vraagt het daardoor om meer aandacht (Beck, 1946; Smith & Yang, 2004). Daarnaast bleek deze aandacht ook een betere merkherinnering met zich mee te brengen. Dit betekent dat aandacht (gemeten aan de hand van drie
variabelen), de relatie tussen het type strategie en de merkherinnering medieerde. Ook dit sluit aan op de bestaande literatuur (Till & Baack, 2005; Pieters, Warlop, & Wedel, 2002). Doordat dergelijke advertenties om meer aandacht vragen, herinneren consumenten het geadverteerde merk beter dan wanneer er gebruik wordt gemaakt van een traditioneel bericht.
Daarnaast kwamen wat betreft de drie variabelen die aandacht maten verschillende resultaten naar voren als het ging op om de relaties met de productevaluaties en het effect van
de argumentatiesterkte in de advertentie binnen deze relatie. Wanneer aandacht werd gemeten door middel van de tijd dat naar de advertentie werd gekeken, was er geen verschil in het effect van sterke of zwakke argumentatie op productevaluaties. Wanneer aandacht werd gemeten door middel van de herinnering van de argumenten in de advertentie, had dit een positief effect op de productevaluaties wanneer de argumentatie in de advertentie sterk was. Wanneer de argumentatie in de advertentie zwak was had dit geen effect op de
productevaluaties. Ten slotte wanneer aandacht werd gemeten door middel van een schaal, had dit een positief effect op de productevaluaties wanneer de argumentatie sterk was. Daarnaast had dit eveneens geen effect op de productevaluaties, wanneer de argumentatie zwak was.
Ten slotte was argumentatiesterkte geen significante moderator binnen het mediatie-effect van aandacht in de relatie tussen het gebruik van omgekeerde psychologie en de
productevaluaties, wanneer aandacht werd gemeten door middel van de tijd dat naar de advertentie werd gekeken. Echter was argumentatiesterkte wel een significante moderator wanneer aandacht werd gemeten door de schaal aandacht en door de argumentatieherinnering. Hoewel de gevonden resultaten grotendeels in lijn der verwachting lagen, zijn ook een aantal resultaten gevonden welke in strijd waren met de hypothesen. Zo bestond er geen verschil tussen zwakke en sterke argumenten in het effect van aandacht op de
productevaluaties, wanneer aandacht werd gemeten door middel van de tijd die naar de advertentie werd gekeken. Echter medieerde dit wel de relatie tussen het gebruik van omgekeerde psychologie in de advertentie en de merkherinnering. In deze studie werd verondersteld dat hoe langer naar de advertentie werd gekeken, hoe hoger de mate van aandacht was. In twijfel kan worden getrokken of dit een representatieve manier is om aandacht te meten. Er kan gesteld worden dat participanten wellicht juist minder lang naar de advertentie kijken als ze een hoge mate van aandacht ervaren, aangezien ze dan meer gefocust
en misschien sneller de advertentie tot zich nemen. Dit kan een alternatieve verklaring zijn voor het feit dat er geen interactie-effecten zijn gevonden wanneer aandacht werd gemeten door de tijd dat naar de advertentie werd gekeken. Voor vervolgonderzoek wordt dan ook aangeraden om aandacht niet te meten met behulp van deze variabelen of om dit aan te vullen met een controlerende vraag.
Daarnaast werden ook bij de andere twee variabelen die aandacht maten geen significante resultaten gevonden wanneer de argumentatie in de advertentie zwak was. Dit komt niet overeen met de verwachting op basis van het Elaboration Likelihood Model (ELM, Petty & Cacioppo, 1986). Vanuit deze theorie wordt namelijk verwacht dat wanneer sprake is van een hoge mate van aandacht, de argumentatie in een bericht nauwkeuriger wordt
geëvalueerd. Wanneer deze argumentatie in een advertentie zwak is, zou dit betekenen dat dit negatievere productevaluaties voortbrengt. Dit zou een verklaring kunnen zijn voor de
negatieve effecten die omgekeerde psychologie in advertenties volgens de literatuur kunnen veroorzaken (Knowles & Linn, 2004). Echter was dit in deze studie niet een geval en is meer vervolgonderzoek hiernaar nodig. De afwezigheid van deze bevinding kan eventueel
verklaard worden doordat de aanwezigheid van de omgekeerde psychologie, positieve productevaluaties met zich meebrengt waardoor de negatieve effecten van de zwakke
argumentatie verminderen. Echter is vervolgonderzoek nodig om dit te bestuderen. Wanneer daarentegen sprake was van sterke argumentatie in de advertentie, had aandacht een positief effect op de productevaluaties. Dit sluit aan op de literatuur aangezien vanuit de ELM (Petty & Cacioppo, 1986) wordt verwacht dat wanneer sterke argumenten worden aangedragen, dit juist positieve effecten op productevaluaties met zich meebrengt.
Aan deze studie zijn enkele beperkingen verbonden die van invloed kunnen zijn geweest op de resultaten. Ten eerste blijkt dat aandacht een moeilijk construct om te meten. Zo werd als beschreven dat de tijd dat naar de advertentie werd gekeken wellicht geen
representatieve maat is om aandacht te meten. In deze studie is wegens exploratieve redenen gekozen om aandacht op drie manieren te operationaliseren. Namelijk aan de hand van een schaal, de herinnering van argumenten door participanten en de tijd dat naar de advertentie werd gekeken in seconden. Echter kan in twijfel worden getrokken of dit de meest effectieve manier is voor het meten van aandacht. Vanuit de literatuur (Belch & Belch, 2014), blijkt eveneens dat aandacht lastig is te meten. Voor vervolgonderzoek wordt dan ook aangeraden om hier rekening mee te houden.
Ook maakte deze studie gebruik van een fictief merk om de besproken effecten te onderzoeken. Ondanks dat dit opzettelijk is gedaan om merkbekendheid als alternatieve verklaring uit te sluiten, kan in twijfel worden getrokken of de gevonden resultaten te generaliseren zijn naar bestaande merken. Wanneer de bevindingen van deze studie worden gebruikt in de praktijk en dus kans is op merkbekendheid bij de consument, kan dit wellicht andere effecten veroorzaken. Daarnaast was er binnen dit experiment sprake van forced
exposure van de advertentie. Dit duidt op het feit dat de participanten geen optie hadden om
de advertentie niet te bekijken. In een natuurlijke setting zal minder snel sprake zijn van dergelijke forced exposure en hebben mensen veel meer opties om een advertentie zowel mentaal als fysiek te ontwijken (Krugman, Cameron., & White, 1995; Moorman, Neijens & Smit, 2007). Op basis hiervan wordt aangeraden voor vervolgonderzoek om ook te
onderzoeken wat de besproken effecten zullen zijn van omgekeerde psychologie, aandacht en argumentatiesterkte als er gebruik wordt gemaakt van een bestaand product en als er geen sprake is van forced exposure.
Concluderend verschaft dit onderzoek inzicht in het effect van het gebruik van omgekeerde psychologie in advertenties op zowel aandacht, merkherinnering en
productevaluaties, in vergelijking tot traditionele advertenties. Omgekeerde psychologie advertenties genereren in dit onderzoek een hogere mate van aandacht. Deze aandacht
medieert vervolgens binnen de relatie tussen omgekeerde psychologie advertenties en merkherinnering. Daarnaast heeft deze verhoogde mate van aandacht een positief effect op productevaluaties wanneer er sprake is van sterke argumentatie in de advertentie. Daarentegen had deze verhoogde mate van aandacht geen negatief effect op productevaluaties wanneer de argumentatie in de advertentie zwak was. Vervolgonderzoek met een representatieve maat van aandacht is nodig om dit nader te verklaren en te bevestigen. Desalniettemin lijkt het gebruik van omgekeerde psychologie in advertenties een effectieve manier te zijn om een hogere mate van aandacht en een betere merkherinnering, positievere productevaluaties en geen negatievere productevaluaties te genereren.
Literatuur
Brehm, S. S., & Brehm, J. W. (1981). Psychological reactance: A theory of freedom and
control. Academic Press.
Beck, A.T. (1964). Thinking and depression: 2. Theory and therapy. Archives of General
Psychiatry, 10, 561- 571.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2014). Advertising and promotion: An integrated marketing
communications perspective (Global edition, 10e editie). McGraw− Hill
Bosmans, G., & Braet, C. (2010). Het interne werkmodel en verbanden met de cognitieve schematheorie. Klinische Psychologie, 1, 38-49.
Burgoon, M., Alvaro, E., Grandpre, J., & Voulodakis, M. (2002). Revisiting the theory of psychological reactance. The persuasion handbook, 213-232.
Byrne, D. (1971). The attraction paradigm. New York: Academic Press.
Carpenter, C. J. (2015). A Meta‐Analysis of the ELM's Argument Quality × Processing Type Predictions. Human Communication Research, 41(4), 501-534.
Chaiken, S., & Trope, Y. (Eds.). (1999). Dual-process theories in social psychology. Guilford Press.
Chan, W. T. Y., & Leung, C. H. (2015). An empirical study on reverse psychology applied in advertising messages. Asian Journal of Empirical Research , 8(9).
Darke, P. R., & Ritchie, R. J. (2007). The defensive consumer: Advertising deception, defensive processing, and distrust. Journal of Marketing Research, 44(1), 114-127.
Dahlén, M. (2005). The medium as a contextual cue: Effects of creative media choice.
Journal of Advertising, 34(3), 89-98. doi:10.1080/00913367.2005.10639197
Dolinski, D., Nawrat, M., & Rudak, I. (2001). Dialogue involvement as a social influence technique. Personality and Social Psychology Bulletin, 27(11), 1395-1406.
Fransen, M. L., Verlegh, P. W., Kirmani, A., & Smit, E. G. (2015). A typology of consumer strategies for resisting advertising, and a review of mechanisms for countering them.
International Journal of Advertising, 34(1), 6-16. doi:10.1080/02650487.2014.995284
Grunert, K. G. (1996). Automatic and strategic processes in advertising effects. The Journal
of Marketing, 60, 88–101.
Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process
analysis: A regression-based approach. New York, NY: Guilford Press.
Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public opinion quarterly, 15(4), 635-650.
Jurca, M. A., & Madlberger, M. (2015). Ambient advertising characteristics and schema incongruity as drivers of advertising effectiveness. Journal of Marketing
Communications, 21(1), 48-64.
Knowles, E. & Linn, J.A. (2004), Approach-avoidance model of persuasion: Alpha and omega strategies for change. In E. Knowles & J.A. Linn, Resistance and Persuasion. Lawrence Erlbaum Associates Publishers (pp. 117-148).
Knowles, E. S., & Riner, D. D. (2007). Omega approaches to persuasion: Overcoming resistance. The science of social influence: Advances and future progress, 83-114.
Krugman, D. M., Cameron, G. T., & White, C. M. (1995). Visual attention to programming and commercials: The use of in-home observations. Journal of Advertising, 24(1), 1-12.
MacDonald, G., Nail, P. R., & Harper, J. R. (2011). Do people use reverse psychology? An exploration of strategic self-anticonformity. Social Influence, 6(1), 1-14.
doi:10.1080/15534510.2010.517282
MacInnis, D.J. & Jaworski, B.J. (1989). Information Processing from Advertisements: Toward an Integrative Framework, Journal of Marketing, 53, 1–23.
McGuire, W. J. (1964). Inducing resistance to persuasion. Some contemporary approaches.
Moorman, M., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2007). The effects of program involvement on commercial exposure and recall in a naturalistic setting. Journal of Advertising, 36(1), 121-137.
Pieters, R., Warlop, L., & Wedel, M. (2002). Breaking through the clutter: Benefits of advertisement originality and familiarity for brand attention and memory.
Management Science, 48(6), 765-781.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In Communication and persuasion (pp. 1-24). Springer, New York, NY.
Priester, J. R., Brinol, P., & Petty R. E. (2009). Mass media attitude change: Implications of the elaboration likelihood model of persuasion. In Media effects (pp. 141-180). Routledge.
Sinha, I., & Foscht, T. (2007) Reverse psychology marketing: The death of traditional
marketing and the rise of the new “pull” game. New York, NY: Palgrave Macmilla
Sinha, J. I., & Foscht, T. (2016). Reverse psychology tactics in contemporary marketing. The
Marketing Review, 16(3), 343-353. doi: Sinha, J. I., & Foscht, T. (2016). Reverse
psychology tactics in contemporary marketing. The Marketing Review, 16(3), 343- 353.
Smith, R. E., MacKenzie, S. B., Yang, X., Buchholz, L. M., & Darley, W. K. (2007).
Modeling the determinants and effects of creativity in advertising. Marketing Science,
26(6), 819-833.
Speck, P. S., & Elliot, M. T. (1997). Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media. Journal of Advertising, 26(3), 61-76.
Swift, J. (2016, Januari 19). Army goes after generation Z with reversed psychology. Opgehaald van https://www.campaignlive.co.uk/article/army-goes-generation- z- reversepsychology/1379826.
Till, B. D., & Baack, D. W. (2005). Recall and persuasion: Does creative advertising matter?
Journal of Advertising, 34(3), 47-57.
Tutaj, K., & van Reijmersdal, E. A. (2012). Effects of online advertising format and
persuasion knowledge on audience reactions. Journal of Marketing Communications,
18(1), 5-18. doi:10.1080/13527266.2011.620765
Van den Broek, Paul, Michael Young, Yuhtsuen Tzeng, and Tracey Linderholm (1999), “The landscape model of reading inferences and the online construction of Memory
Representation," in The Construction of Mental Model Representations during
Reading, Herre Van Oostendorp, Susan R. Goldman, eds. Mahwah, NJ: Erlbaum.
Verlegh, P. W., Steenkamp, J. B. E., & Meulenberg, M. T. (2005). Country-of-origin effects in consumer processing of advertising claims. International Journal of Research in
Appendix
Appendix A
Manipulatiemateriaal
Figuur 8. Manipulatiemateriaal conditie ‘omgekeerde psychologie advertentie en sterke argumentatie’
Appendix B
Pre-test
Tabel 2. Argumentkwaliteit
Argumentkwaliteit M SD
U krijgt een vergelijkbare telefoon als die van u gerepareerd moet worden 5.11 1.79
Snel en betrouwbaar internet 4.06 1.98
Maandelijks opzegbaar 3.83 1.79
Keuze uit verschillende combinaties van data en belminuten 3.72 1.93
De klantenservice is 24/7 bereikbaar 3.67 1.75
Online inzicht in je rekeningen 3.50 1.58
Geen overstapkosten 3.44 1.65
Uw nieuwe mobiele telefoon wordt gratis thuisbezorgd 3.39 1.65
Betaal de eerste van de maand 2.56 1.05
Gratis bellen naar je voicemail 2.44 1.64
Tabel 3. Paired samples t-test
M SD t p
U krijgt een vergelijkbare telefoon als die van u gerepareerd moet worden EN
Betaal de eerste van de maand
2.56 2.04 5.33 .000
U krijgt een vergelijkbare telefoon als die van u gerepareerd moet worden EN
Gratis bellen naar je voicemail
2.67 2.09 6.14 .000
U krijgt een vergelijkbare telefoon als die van u gerepareerd moet worden EN
De nieuwste provider van Nederland
2.89 2.00 6.14 .000
Snel en betrouwbaar internet EN Betaal de eerste van de maand
1.50 2.20 2.89 .010
Snel en betrouwbaar internet EN Gratis bellen naar je voicemail
1.61 2.87 2.38 .029
Snel en betrouwbaar internet EN De nieuwste provider van Nederland
1.83 2.96 2.63 .017
Maandelijks opzegbaar EN Betaal de eerste van de maand
Maandelijks opzegbaar EN Gratis bellen naar je voicemail
1.39 2.62 2.25 .038
Maandelijks opzegbaar EN
De nieuwste provider van Nederland
Appendix C
Vragenlijst
Factsheet
Beste deelnemer,
Bedankt voor het deelnemen aan dit onderzoek! Deelname zal ongeveer 4 minuten duren en wordt uitgevoerd in het kader van mijn afstudeerscriptie voor de Master Persuasive
Communication aan de Universiteit van Amsterdam. De vragenlijst wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication (Universiteit van
Amsterdam). In dit onderzoek zal eerst een aantal vragen worden gesteld over uw
demografische gegevens. Vervolgens wordt u gevraagd naar een advertentie te kijken en een vragenlijst in te vullen. Als u akkoord gaat na het lezen van onderstaande tekst, zal het onderzoek van start gaan.
Aangezien dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van de ASCoR, Universiteit van Amsterdam, wordt gegarandeerd dat:
1) Uw anonimiteit zal worden gewaarborgd en uw persoonlijke gegevens zullen onder geen enkele voorwaarde aan derden worden doorgegeven, tenzij u hiervoor eerst uw uitdrukkelijke toestemming hebt gegeven.
2) U kunt weigeren deel te nemen aan het onderzoek of uw deelname inkorten zonder daarvoor een reden te hoeven opgeven. U heeft ook maximaal 7 dagen na deelname om uw toestemming in te trekken.
merkbaar risico of ongemak, de onderzoekers zullen u niet opzettelijk misleiden en u zult niet worden blootgesteld aan expliciet aanstootgevend materiaal.
4) Uiterlijk vijf maanden na het afsluiten van het onderzoek kunnen we u een
onderzoeksrapport geven waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Voor meer informatie over het onderzoek en de uitnodiging tot deelname, kunt u ten alle tijde contact opnemen met Floor Werkhoven (floor.werkhoven@hotmail.nl).
Als u klachten of opmerkingen heeft over het verloop van uw deelname aan dit onderzoek, kunt u contact opnemen met het aangewezen lid van de ethische commissie dat ASCoR vertegenwoordigt op het volgende adres: ASCoR-secretariaat, ethiek Commissie, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-525 3680;
ascor-secr-fmg@uva.nl. Klachten of opmerkingen worden strikt vertrouwelijk behandeld.
Informed consent
Ik verklaar hierbij dat ik op een duidelijke manier geïnformeerd ben over de aard en de methode van het onderzoek, zoals beschreven in voorgaande verklaring.
Ik ga volledig vrijwillig akkoord met deelname aan dit onderzoek. Hiermee behoudt ik het recht mijn toestemming in te trekken zonder hier een reden voor te geven. Ik ben me ervan bewust dat ik mijn deelname aan het experiment op elk moment kan stopzetten.
Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties of op een andere manier openbaar worden gemaakt, zal dit op zo'n manier worden gedaan dat mijn anonimiteit volledig wordt gewaarborgd. Mijn persoonlijke gegevens worden niet doorgegeven aan derden zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
