Word jij het ook?
Een experimenteel onderzoek naar de effecten van vertelstijl op de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie om te registreren, gemodereerd door type frame.
Nouk Eising 10428437 Master’s Thesis
Graduate School of Communication
Master’s programme Communication Science Supervisor: Bas van den Putte
28 juni 2018
Abstract
Jaarlijks overlijden ongeveer 150 patiënten door een gebrek aan donoren. Ondanks vele donorcampagnes stijgt het aantal geregistreerde orgaandonoren in Nederland niet. Er zal gekeken moeten worden naar een andere vorm van campagnevoering. In deze studie zal onderzocht worden of de vertelstijl en het type frame hier aan bij kunnen dragen. Er is een online experiment uitgevoerd onder 127 Nederlanders van 16 tot 70 jaar. De effecten van de vertelstijl, in de vorm van een conversationeel of een formeel bericht, en van het type frame, in de vorm van een winstframe en verliesframe, op de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie om te registreren als orgaandonor werden onderzocht. Daarnaast werd gekeken of het type frame dit effect modereerde. Uit de resultaten is gebleken dat de vertelstijl geen direct significant effect heeft op de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie om te registreren als orgaandonor. Daarnaast bestond er ook geen direct significant effect tussen het type frame en de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie om te registreren als orgaandonor. Tot slot wordt de relatie tussen vertelstijl en de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie om te registreren niet gemodereerd door het type frame. Dit onderzoek bevestigt niet dat de vertelstijl en het type frame een positieve invloed hebben op de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie om te registreren als orgaandonor. De limitaties en aanbevelingen voor vervolgonderzoek zullen worden besproken.
Inleiding
13 februari 2018 was een belangrijke dag voor de voorstanders van de nieuwe
donorwet. De Eerste Kamer stemde in met de door Tweede Kamerlid Pia Dijkstra ingestelde initiatiefwet. De nieuwe wet, ook wel Actieve Donorregistratie genoemd, is bedoeld als stimulans voor mensen die nog geen keuze hebben vastgelegd in het Donorregister
(Rijksoverheid, 2018). Kortgezegd betekent dit dat iedereen vanaf 2020 automatisch donor wordt. Met de komst van de nieuwe donorwet is een belangrijke stap gezet. De minister hoopt dat orgaandonatie genormaliseerd wordt en dat de bewustwording onder het volk wordt vergroot. De tijd zal moeten uitwijzen of het zal resulteren in een verhoging van het aantal donorregistraties. Nog altijd is er namelijk een groot tekort hieraan (Nederlandse
Transplantatie Stichting, 2018). Van alle ruim zeventien miljoen Nederlanders hebben maar zo’n zes miljoen Nederlanders hun donorregistratie ingevuld, en 42% hiervan geeft aan geen donor te willen zijn na overlijden (Donorregister, 2018). Er overlijden jaarlijks ongeveer 150 mensen in Nederland, omdat hulp in de vorm van een nieuw orgaan voor hen te laat komt (Nederlandse Transplantatie Stichting, 2018).
Ondanks meerdere pogingen in de vorm van grote campagnes stijgt het aantal ja-geregistreerden niet. Tussen 2008 en 2014 gaf de overheid ruim 20 miljoen euro uit aan het ‘Masterplan Orgaandonatie’ (Hartstichting, 2015). De BNN Donorshow, meerdere
donorweken en de “Nederland-zegt-Ja campagnes” waren hier onderdeel van. Het aantal geregistreerden in het Donorregister is echter nauwelijks toegenomen in deze periode. Vanaf het moment dat de registratie werd ingesteld in 1998 legde 37% van de Nederlanders een keuze vast. In 2016 bleek dit aantal niet meer dan 5% gestegen te zijn (Hartstichting, 2016).
Over het algemeen hebben mensen een positieve attitude tegenover orgaandonatie (Cantwell & Clifford, 2000; Figueroa, Mesfum, Acton & Kunst, 2013; Kent & Owens, 1995),
maar dit blijkt voornamelijk voor jonge mensen, hoogopgeleide mensen en mensen met een hoog inkomen te zijn (Morgan & Miller, 2002).
Naast een positieve attitude tegenover orgaandonatie is het ook van belang dat mensen een positieve intentie hebben tegenover het registreren als orgaandonor. Attitude en intentie zijn namelijk belangrijke voorspellers van het gedrag (Ajzen, 1991). Cantwell en Clifford (2000) stellen dat de intentie om te registreren als donor afhangt van de sterkte van de eigen attitude. Als mensen een zeer sterke positieve attitude hebben tegenover het registreren als orgaandonor zullen zij eerder de intentie hebben om zich te laten registreren dan mensen die niet een dusdanig sterke attitude hebben (Morgan & Miller, 2002).
Om tot een positieve attitude tegenover orgaandonatie en intentie om te registreren te komen zal allereerst worden onderzocht of de vertelstijl van een campagnebericht hierop van positieve invloed kan zijn. Vertelstijl kan in mijn studie twee vormen aannemen, namelijk een conversationele vertelstijl of een formele vertelstijl. Berichten met een conversationele
vertelstijl zijn verhalende berichten die vanuit een eerste-persoonsperspectief worden
beschreven (Kreuter e.a., 2007). Van conversationele berichten is bekend dat ze zeer effectief kunnen zijn binnen de gezondheidscommunicatie (Bol, van Weert, de Haes, Loos & Smets, 2015; Mayer, Fennell, Farmer & Campbell, 2004) en de weerstand die mensen ervaren op het gebied van orgaandonatie kunnen wegnemen (Kreuter e.a., 2007), omdat conversatie als de basisinteractie tussen mensen wordt gezien (Hinyard & Kreuter, 2007). Een bericht met een formele vertelstijl presenteert de feitelijke informatie, vaak geschreven vanuit een
professional (Bol e.a., 2015). Bestaand onderzoek in de gezondheidscommunicatie richtte zich hier al op en liet positieve resultaten zien van formele communicatie (Bol e.a., 2015; Kreuter e.a., 2010). Verder onderzoek over de invloed van vertelstijlen op de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie tot registratie is gewenst, want voorgaand onderzoek
over deze invloed liet positieve resultaten zien binnen de gezondheidscommunicatie in zijn algemeen.
Daarnaast is de verwachting dat het type frame van invloed kan zijn op de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie om te registreren als orgaandonor (Chien & Chang, 2015; Cohen, 2010; Morgan e.a., 2005; Reinhart, Marshall, Feeley & Tutzauer, 2007; Tian, 2010). Winstframes richten zich op de voordelen van het uitvoeren van het gewenste gedrag, verliesframes op de nadelen van het uitvoeren van het ongewenste gedrag (Gallagher & Updegraff, 2012). Zowel verliesframes (Chien & Chang, 2015; Reinhart e.a., 2007; Tian, 2007) als winstframes (Morgan e.a., 2005; Morgan, Movious & Cody, 2009) hebben een positieve invloed op de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie om te registreren. In hun meta-analyse vonden Gallagher en Updegraff (2012) positieve effecten voor winstframes wanneer preventiegedrag gepromoot werd.
Uit bovenstaande blijkt dat vertelstijl en type frame positieve effecten op de attitude en de intentie teweeg kunnen brengen, dus het is aannemelijk dat een combinatie van deze twee variabelen ook positief zal zijn. Van het type frame zal niet alleen onderzocht worden welke het grootste effect heeft op de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie om te registreren, maar ook wat de uitkomsten zijn wanneer het fungeert als moderator op het effect van vertelstijl op de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie om te registreren. Deze combinatie is nog niet eerder onderzocht in exact dezelfde vorm als in mijn onderzoek
centraal zal staan, maar bestaand onderzoek met vergelijkbare conceptuele modellen geeft wel de verwachtingen in mijn onderzoek aan. Chien en Chang (2015) vonden positieve resultaten voor een verliesframe in combinatie met een conversationeel bericht. Reinhart e.a., (2007) vonden positieve resultaten voor een winstframe in combinatie met een formeel bericht. Bestaand onderzoek laat niet een eenduidig effect zien, wat het interessant maakt om nader te onderzoeken. De verwachting is dat mijn onderzoek nieuwe resultaten gaat geven die een
beter inzicht zullen geven in de werking van campagneberichten over orgaandonatie op de attitude en intentie. De onderzoeksvraag die in deze studie centraal staat is als volgt.
Welk soort vertelstijl in een campagnebericht, conversationeel of formeel, heeft een groter effect op de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie om te registreren als
orgaandonor, en welk type frame, in de vorm van een winstframe of verliesframe, heeft hier een groter modererend effect op?
In dit onderzoek zullen geschreven berichten worden getoond, waarbij de vertelstijl in de vorm van een conversationeel bericht of een formeel bericht de onafhankelijke variabele is. De afhankelijke variabelen zijn de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie om te registreren, en het type frame in de vorm van een winst- of verliesframe zal fungeren als de moderator. De combinatie van deze variabelen is nog niet eerder onderzocht.
Dit onderzoek zal overheidsinstanties helpen om campagneberichten op de beste en meest tactische manier te presenteren, met als doel de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie om te registreren te verhogen. Dit kan voor de overheid ook resulteren in efficiëntere uitgaven aan donorcampagnes. Daarnaast zal het onderzoeksveld uitgebreid worden met nieuwe resultaten. Verder zullen door de recente wetswijziging over orgaandonatie de
uitkomsten extra interessant zijn voor professionals. Want ook al treedt de wet pas vanaf 2020 in werking, het is van belang dat automatisch ja-geregistreerden van hun ‘ja’ geen ‘nee’ maken.
Theoretisch kader
In dit hoofdstuk zal allereerst uiteengezet worden wat al bekend is over de attitude die mensen hebben tegenover orgaandonatie en wat hun intentie is om te registreren als
vorm van een geschreven bericht, een conversationele vertelstijl en een formele vertelstijl. Van deze twee soorten vertelstijlen zal worden uiteengezet wat al bekend is uit bestaande literatuur en wat de verwachtingen zijn over de manier waarop deze kunnen bijdragen aan een hogere attitude tegenover orgaandonatie en een hogere intentie om te registreren als
orgaandonor. Daarnaast zal dit ook worden gedaan voor het type frame in de vorm van een geschreven bericht, een winstframe of een verliesframe. Tot slot wordt onderzocht of het type frame een modererend effect heeft op het effect van vertelstijl op de attitude en intentie.
Attitude tegenover orgaandonatie
De eerste afhankelijke variabele in dit onderzoek is de attitude tegenover
orgaandonatie. Volgens Ajzen (1991) is attitude de houding die iemand heeft tegenover het uitvoeren van gedrag. In mijn onderzoek wordt met attitude de houding tegenover
orgaandonatie bedoeld.
De attitude tegenover orgaandonatie wordt over het algemeen positief bevonden, maar dit blijkt vooral voor een bepaald aantal doelgroepen te zijn. Uit onderzoeken onder
Nederlandse adolescenten bleek dat 80% van de respondenten een positieve attitude had tegenover orgaandonatie (Brug, Vugt, van den Borne, Brouwers & Hooff, 2000; Figueroa e.a., 2013). In hun studie onder Engelse medische studenten vonden Cantwell en Clifford (2008) een positieve attitude tegenover orgaandonatie, en ook uit Amerikaans onderzoek kwamen positieve resultaten naar voren met betrekking tot de attitude (Morgan & Miller, 2002). Sanner (1994) concludeert uit Westerse, Amerikaanse, Canadese en Engelse studies dat de attitude tegenover orgaandonatie tussen de 25% en 88% ligt. Sanner gaat dieper in op de achtergrondkarakteristieken om het grote verschil in percentage te verklaren en stelt dat vooral jonge mensen, hoogopgeleide mensen en mensen met een hoog inkomen een hogere attitude hebben tegenover orgaandonatie dan anderen. Hieruit kan voorzichtig geconcludeerd worden dat niet voor alle groepen geldt dat de attitude positief is en dat nader onderzoek zal
moeten uitwijzen hoe dit gesteld is onder andere doelgroepen, en hoe de attitude onder deze groepen vergroot kan worden.
Intentie om te registreren als orgaandonor
De intentie om te registreren als orgaandonor zal de tweede afhankelijke variabele in dit onderzoek zijn. Het vergroten van de intentie om te registreren zal samen met het
vergroten van de attitude centraal staan. Het is noodzakelijk om te onderzoeken of de vertelstijl en het type frame van invloed zijn hierop, omdat de intentie uiteindelijk een belangrijke determinant is voor het gedrag (Ajzen, 1991).
Het stages-of-change model van Prochaska en collega’s (1992) stelt dat er vijf fasen zijn die men doorloopt om tot een bepaald gedrag te komen. Er zijn twee fasen uit dit model waarbij het aannemelijk is dat zij betrekking hebben op orgaandonatie. In de
precontemplation stage is men nog niet optimaal geïnformeerd over het onderwerp en heeft
men weinig tot geen intentie om zijn gedrag te veranderen. Ook uit onderzoeken met betrekking tot orgaandonatie is gebleken dat een gebrek aan informatie zorgt voor een lage intentie (DeJong e.a., 1998; Molzahn, 1996; Radecki & Jaccard, 1999). In de Verenigde Staten is de intentie 47% (Radecki & Jaccard, 1999). Het wordt aannemelijk geacht dat een betere voorlichting de intentie tot registratie zal vergroten. In de preparation stage heeft men de intentie om actie te ondernemen in de nabije toekomst, maar een daadwerkelijke
gedragsverandering heeft nog niet plaatsgevonden. Deze zogeheten action stage is de meest ideale situatie waarin iemand kan zitten, omdat in deze fase het gedrag wordt uitgevoerd (Prochaska e.a., 1992). Bestaande literatuur binnen het domein van orgaandonatie bevestigt het feit dat nog te weinig mensen zich in de action stage bevinden vanwege een lage intentie en geeft hiervoor oorzaken als een beperkte kennis over orgaandonatie (Horton & Horton, 1990, 1991), angsten over orgaandonatie (Horton & Horton, 1991; Morgan, Harrison, Afifi, Long & Stephenson, 2008; Reubsaet, van den Borne, Brug, Pruyn & van Hooff, 2001) en het
gebrek aan altruïsme (Horton & Horton, 1991; Kopfman & Smith, 1996; Morgan & Miller, 2002).
Er zijn ook positieve resultaten van de intentie om te registreren als orgaandonor. Uit onderzoek onder niet-geregistreerden is gebleken dat wanneer een betere voorlichting werd gegeven over orgaandonatie (Sanner, 1994), wanneer mensen aangaven nagedacht te hebben over donorregistratie of wanneer mensen ervaring hadden met orgaandonatie door hun omgeving (Brug e.a., 2000) het aantal registraties als orgaandonor toenam onder de
respondenten. Hieruit kan voorzichtig geconcludeerd worden dat wanneer bepaalde factoren als angsten over orgaandonatie en een beperkte kennis verbeterd worden, de intentie vergroot en er daadwerkelijk meer registraties kunnen ontstaan.
De theorie van beredeneerd gedrag (Ajzen, 1991) stelt dat attitude en intentie de belangrijkste voorspellers van het gedrag zijn. Wanneer beide positief zijn zal sneller een gedragsverandering plaatsvinden. In het organ donation willingness model, gebaseerd op de theorie van beredeneerd gedrag (Ajzen, 1991) en gericht op orgaandonatie, worden factoren genoemd omdat ze van invloed zijn op de intentie om orgaandonor te worden (Horton & Horton, 1991). Deze factoren, angsten en gebrek aan kennis en altruïsme, zullen allereerst een werking hebben op de attitude tegenover orgaandonatie. Als deze attitude positief is zal de bereidheid om te doneren ook positiever worden, wat uiteindelijk kan resulteren in het daadwerkelijk registreren als orgaandonor.
Vertelstijl
In deze studie zal onderzocht worden of de vertelstijl van een bericht invloed heeft op de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie om te registreren als orgaandonor.
Vertelstijl is een vorm van overtuigende communicatie die de intentie kan veranderen en motiveert om tot actie over te gaan (Green, 2006; Kim, Bigman, Leader, Lerman & Cappella, 2012). Binnen de gezondheidscommunicatie kan de vertelstijl van een geschreven bericht een
belangrijke rol spelen. Gezondheidsberichten geschreven in een bepaalde vertelstijl kunnen namelijk tegenargumenten die mensen hebben over orgaandonatie verminderen en op die manier mensen helpen om bepaalde barrières te voorkomen die hen tegenhouden het gewenste gedrag uit te voeren (Green, 2006). In mijn onderzoek zal de invloed van twee soorten vertelstijlen beschreven worden, namelijk de conversationele vertelstijl en de formele vertelstijl.
Een conversationele vertelstijl betreft een verhalend bericht, geschreven vanuit het ik-perspectief (Kreuter e.a., 2007), waarin de ervaringen van die persoon worden beschreven (Miller-Day & Hecht, 2013). Conversationele berichten binnen de gezondheidscommunicatie kunnen een zeer overtuigende werking hebben op ontvangers van de boodschap (Bol e.a., 2015; Green, 2006; Kim e.a., 2012; Mayer e.a., 2004). Door het persoonlijke karakter van het bericht en de interactie die het oproept, zullen mensen zich meer betrokken voelen bij het onderwerp (Hinyard & Kreuter, 2007; Kim e.a., 2012; Morgan e.a., 2009). Deze
betrokkenheid kan ervoor zorgen dat de attitude en intentie positief beïnvloed worden. Volgens Fishbein en Ajzen (2010) zijn attitude en intentie de belangrijkste en meest
effectieve voorspellers van het gedrag. Als attitude en intentie in dit onderzoek dus positief beïnvloed worden zal het gewenste gedrag sneller uitgevoerd worden. Daarnaast stellen Fishbein en Ajzen (2010) specifiek dat dit bewerkstelligd kan worden via conversationele berichten. Een conversationele vertelstijl is ook volgens veel andere onderzoeken een krachtig middel om mensen te overtuigen (Bruner, 1986, 1990; Cole; 1997; Morgan & Miller, 2002) waardoor het aannemelijk is dat conversationele berichten een positieve invloed hebben op de intentie om te registreren.
Formele berichten presenteren feitelijke informatie geschreven vanuit het derde-persoonsperspectief. In de gezondheidscommunicatie betreft dit vaak een bericht vanuit het gedachtegoed van een professional of een professionele instelling (Bol e.a., 2015).
Onderzoekers binnen de gezondheidscommunicatie richtten zich van oudsher vooral op de persuasieve effecten van formele berichten (Bol e.a., 2015; Braverman, 2008). Van een formele vertelstijl is gebleken dat deze overtuigend is wanneer de need-for-cognition hoog is en wanneer de persoonlijke motivatie om het gedrag te veranderen ook hoog is (Braverman, 2008; Kopfman e.a., 1998). Als gevolg hiervan zal iemand bewust het bericht verwerken met als gevolg een attitudeverandering.
Er is veel onderzoek gedaan naar de effecten van conversationele en formele vertelstijlen op de attitude tegenover orgaandonatie (Feeley, Marshall & Reinhart, 2006; Kopfman e.a., 1998; Meppelink, van Weert, Haven & Smit, 2015; Slater & Rouner, 2002). Feeley en anderen (2006) onderzochten de effecten van conversationele en formele berichten op de attitude tegenover orgaandonatie en vonden voor beide vertelstijlen positieve effecten. Maar de conversationele vertelstijl had het meest positieve effect op de attitude tegenover orgaandonatie en werd door ontvangers van de boodschap als geloofwaardiger beschouwd. Slater en Rouner (2002) vonden ook positieve effecten van conversationele berichten omdat deze soort vertelstijl iemands bestaande attitude kan beïnvloeden door het verhalende karakter dat de vertelstijl heeft.
Naast dat er veel onderzoek is gedaan naar de effecten van conversationele en formele vertelstijlen op de attitude tegenover orgaandonatie zijn de effecten van beide vertelstijlen op de intentie om te registreren als orgaandonor ook veel onderzocht (Braverman, 2008; Bruner, 1986, 1990; Cole, 1997; Feeley e.a., 2006; Studts, Ruberg, McGuffin & Roetzer, 2010; Weber & Martin, 2006). Andere onderzoeken vonden voor beide vertelstijlen positieve effecten op de intentie om te registreren, maar een conversationele vertelstijl resulteerde in de sterkste positieve effecten (Bol e.a., 2015; Bruner, 1986, 1990; Cole, 1997; Green, 2006; Kim e.a., 2012; Mayer e.a., 2004; Morgan & Miller, 2002; Studts e.a., 2010). Green (2006) vond positieve resultaten voor conversationele berichten om kanker-gerelateerde informatie over te
brengen. In de studie van Studts en collega’s (2010) werd onderzocht wat het effect was van de twee vertelstijlen op de intentie om te registreren voor het Nationale Beenmerg Donor Programma en zij vonden een positiever effect voor de conversationele vertelstijl. De onderzoeken van Feeley en collega’s (2006) en Weber en Martin (2006) richtten zich op de effecten op de intentie om te registreren voor het orgaandonatie programma in het algemeen, waarbij het ging om alle mogelijk te doneren organen. Ook zij vonden een positiever effect voor conversationele berichten.
De effecten van vertelstijl op de attitude en intentie kunnen theoretisch onderbouwd worden aan de hand van het elaboration likelihood model (Petty & Cacioppo, 1986), waarin gesteld wordt dat een persuasief bericht de motivatie en de mogelijkheid om het bericht te verwerken positief kan beïnvloeden met als resultaat een positieve attitudeverandering. Dit gaat voornamelijk op voor conversationele berichten omdat van deze vertelstijl is gebleken dat het een hoge betrokkenheid bij de ontvanger veroorzaakt. Uitgaande van de theorie van beredeneerd gedrag (Ajzen, 1991) zal een positieve attitude zorgen voor een positieve intentie om te registreren.
Van conversationele en formele berichten zijn de effecten op de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie om te registreren als orgaandonor besproken, en uitgaande van de resultaten van bovengenoemde onderzoeken is de verwachting dat conversationele
berichten een positiever effect zullen uitoefenen op zowel de attitude tegenover orgaandonatie als de intentie om te registreren dan formele berichten. De hypotheses zijn daarom ook als volgt.
Hypothese 1a: Een conversationele vertelstijl heeft een positiever effect op de attitude tegenover orgaandonatie dan een formele vertelstijl.
Hypothese 1b: Een conversationele vertelstijl heeft een positiever effect op de intentie om te registreren als orgaandonor dan een formele vertelstijl.
Type frame
In deze studie zal ook worden gekeken wat de effecten van winst- of verliesframes zijn op de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie om te registreren. Winstframes richten zich op de voordelen van het uitvoeren van het gewenste gedrag, verliesframes op de nadelen van het uitvoeren van het ongewenste gedrag (Gallagher & Updegraff, 2012). Het overbrengen van informatie blijkt via bepaalde framingtypes beter te werken op de
besluitvorming dan andere (Rothman & Salovey, 1997).
De prospecttheorie (Kahneman & Tversky, 1979) stelt dat er twee manieren zijn om informatie te presenteren. Wanneer deze informatie in termen van winst geformuleerd wordt, zal iemand geneigd zijn een keuze te maken die risicomijdend is. Andersom, wanneer de informatie in termen van verlies wordt geformuleerd zal iemand meer geneigd zijn keuzes te maken die risicovol zijn. Deze variatie in berichtgeving, door te framen in termen van winst of verlies, zorgt dus voor verschillende soorten gedragingen (Gallagher & Updegraff, 2012). Rothman en Salovey (1997) maakten gebruik van deze theorie door het uit te breiden en toe te passen in de gezondheidscommunicatie. Zij stelden namelijk dat er twee soorten gedragingen zijn die beide een andere manier van berichtgeving behoeven. Preventiegedrag, zoals het gebruiken van zonnebrandcrème om huidkanker te voorkomen (Detweiler, Bedell, Salovey, Pronin & Rothman, 1999; Rothman, Salovey, Antone, Keough & Martin, 1993), wordt geuit wanneer een toekomstig gezondheidsprobleem voorkomen dient te worden. De
risicoperceptie is hierbij laag, omdat geen sprake is van een al aanwezig probleem. Mensen zullen hun huidige gezondheid willen behouden, dus risicomijdend gedrag is dat zij het gezonde preventiegedrag uitvoeren. Hierdoor zullen winstframes beter werken dan
verliesframes. Bij detectiegedrag, zoals een screening voor borstkanker (Meyerowitz & Chaiken, 1987), gaat het om het vaststellen van een eventueel gezondheidsprobleem. De risicoperceptie is hierbij hoog, omdat er kans bestaat dat er een probleem wordt ontdekt, hetgeen onaangenaam zal worden bevonden. Mensen zullen dit risico willen lopen om bij het detecteren van een ziekte te kunnen zorgen dat zij weer gezond worden. Een verliesframe zal hierdoor beter werken dan een winstframe. Hierdoor zullen mensen meer bereid zijn het kortetermijnrisico te lopen op ontdekken van ziekte, teneinde langetermijnrisico van ziek worden te voorkomen. Orgaandonatie valt echter niet direct onder preventiegedrag of
detectiegedrag te classificeren. Het gaat hierbij namelijk niet om de persoonlijke gezondheid, maar om het welzijn van iemand anders, namelijk om die van de donorzoekende. Het kan aannemelijk worden geacht dat individuen hun keuze om orgaandonor te worden
hoogstwaarschijnlijk zullen baseren op de persoonlijke voor- en nadelen die registreren met zich mee kan brengen.
Zowel winstframes (Morgan e.a., 2005; Morgan, Movious & Cody, 2009; Reinhart e.a., 2007) als verliesframes (Chien & Chang, 2015; O’Keefe & Jensen, 2006; Reinhart e.a., 2007; Rothman & Salovey, 1997; Rothman e.a., 2006; Tian, 2007) blijken een positieve invloed op zowel de attitude tegenover orgaandonatie als de intentie om te registreren als orgaandonor te hebben. Reinhart e.a., (2007) en Morgen e.a. (2009) vonden positievere effecten voor winstframes onder niet-geregistreerde orgaandonoren op de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie om te registreren als orgaandonor. Morgan e.a. (2005) zijn het hiermee eens. Zij stellen dat verliesframes zorgen voor angsten bij de ontvangers van de boodschap en dat dit een averechts effect heeft op de attitude en intentie. Maar O’Keefe en Jensen (2006) vonden in hun meta-analyse weinig steun voor winstframes binnen de gezondheidscommunicatie. Verliesframes werken volgens hen namelijk effectiever op de attitude, omdat ze sneller door de ontvanger ontdekt worden wanneer het aantal
blootstellingen laag is (Dijksterhuis & Aarts, 2003) en omdat verliesframes sterkere en
snellere reacties oproepen bij de ontvanger van de boodschap dan winstframes (Taylor, 1991). Uit ander onderzoek naar gezondheidsgerelateerde onderwerpen bleek ook dat verliesframes overtuigender werken op de attitude dan winstframes (Cho & Boster, 2008; Rothman e.a., 2006). Op het gebied van orgaandonatie bleek dat juist winstframes een positievere intentie om te registreren hadden dan verliesframes (Reinhart e.a., 2007). Daarnaast bleek uit een Brits onderzoek naar het doneren van eicellen dat vrouwen hier positiever tegenover stonden na het lezen van winstframes en dat het de intentie tot registreren positief beïnvloedde (Purewal & van den Akker, 2010). Maar ook verliesframes blijken positieve effecten op de intentie om te registreren als orgaandonor teweeg te brengen (Reinhart e.a., 2007; Tian, 2010). Chien en Chang (2015) legden in hun studie de focus op de intentie om orgaandonor te worden, en lieten berichten met winst- en verliesframes zien van individuen die een donor nodig hadden. Hieruit is gebleken dat verliesframes de meest positieve invloed hebben op de intentie om te registreren. De operationalisaties van de variabelen die Chien en Chang (2015) in hun vrij recente studie gebruiken komen het meest overeen met mijn studie. Ook hier werden de twee vertelstijlen en twee typen frames gecombineerd tot vier condities. Net als in mijn studie benadrukte het winstframe de voordelen van het uitvoeren van het gewenste gedrag en het verliesframe de nadelen van het uitvoeren van het ongewenste gedrag.
Theoretisch gezien kan aan de hand van het elaboration likelihood model (Petty & Cacioppo, 1986) gesteld worden dat het lezen van een persuasief bericht, getoond in termen van winst of verlies, een bepaalde reactie oproept bij de ontvanger en zorgt voor een centrale of perifere verwerking van de informatie, met een attitudeverandering tot gevolg. Gegeven bovenstaande informatie is de verwachting dat deze attitudeverandering positiever zal zijn voor verliesframes.
Op basis van de hierboven besproken resultaten is de verwachting dat een verliesframe een positiever effect heeft op zowel de attitude tegenover orgaandonatie als de intentie om te registreren als orgaandonor. De hypotheses zijn als volgt.
Hypothese 2a: Een verliesframe heeft een positiever effect op de attitude tegenover orgaandonatie dan een winstframe.
Hypothese 2b: Een verliesframe heeft een positiever effect op de intentie om te registreren als orgaandonor dan een winstframe.
In mijn onderzoek zal de combinatie van vertelstijl en framing op de attitude
tegenover orgaandonatie en de intentie om te registreren als orgaandonor centraal staan. De combinatie van deze variabelen is nog niet eerder onderzocht, maar de studies van Chien en Chang (2015) en Reinhart e.a., (2007) hebben een vergelijkbaar conceptueel model. Het verschil met mijn studie is dat Reinhart e.a., (2007) alleen een formele vertelstijl includeert en geen conversationele vertelstijl. En het verschil tussen mijn studie en de studie van Chien en Chang (2015) is dat de conversationele boodschap niet vanuit het eerstepersoonsperspectief is geschreven maar vanuit het derdepersoonsperspectief. Daarnaast verschilde de formele vertelstijl, Chien en Chang benadrukten deze vertelstijl middels cijfers over orgaandonatie.
Uit de resultaten van Chien en Chang (2015) bleek dat een conversationeel bericht in combinatie met een verliesframe resulteerde in de meest positieve attitudes tegenover doneren en intenties om te registreren als orgaandonor. Op basis van hun studie wordt verwacht dat een conversationeel bericht in combinatie met een verliesframe ook in mijn studie het sterkste positieve effect heeft op zowel de attitude als de intentie, omdat de elaboratie van een
conversationeel bericht opwekt (Chien & Chang, 2015). De hypotheses van het interactie-effect zijn als volgt.
H3a: Een conversationeel bericht met een verliesframe heeft de meest positieve invloed op de attitude tegenover orgaandonatie.
H3b: Een conversationeel bericht met een verliesframe heeft de meest positieve invloed op de intentie om te registreren als orgaandonor.
H2a
H1a H3a H2b
H1b H3b
Figuur 1: Het conceptueel model
Methode
Design
Om de hoofdvraag van dit onderzoek te beantwoorden werd een 2 (vertelstijl:
conversationeel versus formeel) bij 2 (framing: winst versus verlies) between-subjects design uitgevoerd, met de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie om te registreren als afhankelijke variabelen. Door dit design bestond het onderzoek uit vier verschillende condities, namelijk conversationeel-winstframe (cw), conversationeel-verliesframe (cv), formeel-winstframe (fw) en formeel-verliesframe (fv). De respondenten werden willekeurig toegewezen aan een van deze condities. Er is gekozen voor het uitvoeren van een experiment.
Vertelstijl Conversationeel Formeel Frame Winstframe Verliesframe Attitude tegenover orgaandonatie Intentie om te registreren
Respondenten
Respondenten tussen de 16 en 70 jaar waren geschikt voor deelname aan het
onderzoek. Voor de dataverzameling werden respondenten benaderd via email, social media en de website SurveySwap. Zowel via email als via de applicatie Whatsapp werd mijn familie- en kennissenkring benaderd door middel van een uitnodigende tekst en de link naar de survey. Tevens werd hen vriendelijk verzocht de link te delen met hun familie en vrienden. Op deze manier werd de sneeuwbalmethode geactiveerd en meer respondenten bereikt, veelal onbekenden van mij. Verder werd de survey op de Facebookpagina ‘Respondenten
gezocht/ruilen HBO/WO studenten’ gezet. Hier werden surveys van anderen ingevuld, en in ruil daarvoor vulden zij mijn survey ook in. Op dezelfde manier werkte de website
SurveySwap. De respondenten via de Facebookpagina en SurveySwap waren onbekenden voor mij. Aangezien niet duidelijk was voor mij wie via welke route de vragenlijst maakte, is er geen duidelijk verschil tussen bekenden en onbekenden. Dit kan daarom niet meegenomen worden als controlevariabele voor de analyses. Deelname aan het onderzoek was geheel vrijwillig en de respondenten ontvingen geen vergoeding voor hun deelname.
In totaal deden 224 respondenten mee aan het online experiment, maar er was een uitval van 97 respondenten. Zij gingen niet akkoord met de informed consent (n = 7), waren al orgaandonor (n = 77) of waren begonnen aan het onderzoek maar maakten het niet af (n = 13). Hierdoor bleven van in totaal 127 respondenten bruikbare resultaten over. Gemiddeld zijn de respondenten 346 seconden (SD = 1580,17) bezig geweest met het invullen van het onderzoek. 33,9% van de respondenten was man (n = 43) en 66,1% was vrouw (n = 84). Respondenten waren tussen de 17 en 62 jaar oud (M = 28,39, SD = 10,49). De respondenten waren random verdeeld over de vier verschillende condities (Tabel 1). Veruit de meeste respondenten genoot een WO-opleiding (n = 83).
Tabel 1. Het 2x2 between-subjects design en aantal respondenten per conditie (N = 127). Type frame Winstframe Verliesframe Vertelstijl Conversationeel n = 33 n = 30 Formeel n = 32 n = 32 Procedure
Via het online programma Qualtrics is de survey gemaakt. Door middel van de link die de respondenten ontvingen kon het onderzoek gestart worden. Allereerst kreeg de respondent een tekst te zien waarin informatie werd gegeven over het doel van het onderzoek, de duur en de contactgegevens van de onderzoeker en de Ethische Commissie van de Universiteit van Amsterdam voor het achterlaten van eventuele opmerkingen of klachten. Ook werd hen gegarandeerd dat de anonimiteit werd gewaarborgd, ze zonder opgaaf van redenen konden weigeren om mee te doen aan het onderzoek of deze vroegtijdig te stoppen en dat het onderzoek geen risico’s met zich meebrengt. Vervolgens moesten de respondenten akkoord gaan met de informed consent (Bijlage 1) alvorens zij konden starten met het onderzoek. De vragenlijst (Bijlage 2) begon met de vraag of de respondent al geregistreerd stond als
orgaandonor. Indien ja, dan kon de respondent niet verder deelnemen aan het onderzoek, omdat het doel van het onderzoek is om inzicht te krijgen in hoe niet-geregistreerden denken over orgaandonatie. Respondenten die nog niet stonden ingeschreven als orgaandonor kregen daarna één van de vier berichten te zien. Na twintig seconden kon de respondent doorklikken naar de volgende vragen. De eerste vraag was de stelling over de attitude tegenover
orgaandonatie met zeven items. Daarna volgden de drie stellingen die de intentie om te registreren als orgaandonor maten. Om te achterhalen of de respondenten begrepen wat voor afbeelding ze hadden gezien werden twee controlevragen gesteld. De eerste controleerde voor
de vertelstijl, die conversationeel of formeel was. De tweede vraag controleerde voor framing, waarbij respondenten konden aangeven of het bericht benadrukte wat er gebeurde als men zich (niet) zou inschrijven als orgaandonor. Tot slot werden de demografische variabelen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau gevraagd en daarna volgde het einde van de vragenlijst.
Stimulusmateriaal
Het stimulusmateriaal bestond uit vier zelfontworpen berichten over orgaandonatie (Bijlage 3). Van een pagina van de Nederlandse Transplantatiestichting werd een
schermafbeelding gemaakt. De berichten werden hierin geplaatst en alles waaruit men kon afleiden dat de pagina van de Transplantatiestichting was werd verwijderd om een zo neutraal mogelijke afbeelding te creëren. Voor alle vier berichten geldt dat ze hetzelfde zijn, maar verschillen op vertelperspectief en framing.
De conversationele berichten werden in het eerstepersoonsperspectief geschreven. De berichten waren gebaseerd op een waargebeurd verhaal van de website van de Nederlandse Transplantatiestichting, maar omgevormd tot een tekst die de conversationele conditie aangaf. Het verhaal werd geschreven vanuit Lisa van 32 jaar die lijdt aan longemfyseem en dringend nieuwe longen nodig heeft van een orgaandonor.
De formele berichten werden in het derdepersoonsperspectief geschreven. Hierbij werd inspiratie opgedaan van de website ‘Gezondheidsplein’, waarbij feitelijke informatie over longemfyseem werd beschreven.
De condities waarin het winstframe was verwerkt benadrukten de voordelen van het registreren als orgaandonor. De laatste zin die probeerde uit te nodigen om te registreren waren hier omgevormd tot ‘Registreer je op www.donorregister.nl, zodat meer mensen in leven kunnen blijven’ en ‘Jij kunt het verschil maken door je te registreren op
De condities waarin het verliesframe was verwerkt benadrukten de nadelen wanneer iemand zich niet zou registreren als orgaandonor. De laatste zin die probeerde uit te nodigen om te registreren was hier omgevormd tot ‘Registreer je op www.donorregister.nl, zodat er niet onnodig mensen zullen sterven’ en ‘Als jij je niet inschrijft op www.donorregister.nl zullen er teveel mensen onnodig sterven’.
Operationalisaties
Geregistreerd als orgaandonor. Het doel van dit onderzoek was om inzicht te
verkrijgen in hoe niet-geregistreerde orgaandonoren denken over orgaandonatie. Het was dus van belang dat alleen niet-geregistreerde respondenten meededen aan het onderzoek. De vraag of de respondent al ingeschreven stond als orgaandonor werd als eerste gesteld, waarop men met ‘ja’ of ‘nee’ kon antwoorden. Respondenten die al orgaandonor waren werden uitgesloten van het onderzoek.
Attitude tegenover orgaandonatie. Om de attitude te meten werd een semantisch differentiaal schaal gebruikt met zeven items, waarbij antwoord werd gegeven op de stelling ‘Orgaandonatie is…’. De items bestonden uit woordparen. De woordparen zijn gebaseerd op het onderzoek van Keer, van den Putte en Neijens (2010). Op een 7-punts Likertschaal gaven de respondenten antwoord op de stelling middels de volgende woordparen: 1 (negatief) tot 7 (positief), 1 (slecht) tot 7 (goed), 1 (onbelangrijk) tot 7 (belangrijk), 1 (nutteloos) tot 7 (nuttig), 1 (ongewenst) tot 7 (wenselijk), 1 (onplezierig) tot 7 (plezierig) en 1 (niet
geruststellend) tot 7 (geruststellend). De zeven items vormden in mijn onderzoek een zeer
betrouwbare schaal Cronbach’s α = 0,91 (M = 5,48). Van de zeven items die attitude maten is één variabele gemaakt (M = 5,48, SD = 1,19).
Intentie om te registreren als orgaandonor. Om de intentie tot registratie te meten werd gebruik gemaakt van een bestaande schaal die ook door Rise, Kovac, Kraft en Moan (2008) werd gebruikt. Op een 7-punts Likertschaal lopend van 1 (zeer onwaarschijnlijk) tot 7 (zeer
waarschijnlijk) gaven de respondenten antwoord op de drie stellingen ‘Ik ben van plan om mij
als orgaandonor te laten registreren’, ‘Ik verwacht dat ik mij zal laten registreren als orgaandonor’ en ‘Ik zal proberen mij te laten registreren als orgaandonor’. Deze stellingen vormden een zeer betrouwbare schaal in hun onderzoek (α = 0,97). De drie stellingen vormden ook in mijn onderzoek een zeer betrouwbare schaal, Cronbach’s α = 0,97 (M = 5,02). Van de drie stellingen die de intentie maten is één variabele gemaakt (M = 5,02, SD = 1,31).
Vertelstijl. De vertelstijl in dit onderzoek was conversationeel of formeel. Om te controleren of respondenten in de gaten hadden dat ze in een van de twee condities zaten werd gevraagd ‘Het bericht dat ik zojuist heb gelezen is een..’ met als antwoordopties
Conversationeel bericht of Formeel bericht. Geïnspireerd door het onderzoek van Chien en
Chang (2015) werd de stelling in mijn onderzoek op deze manier gecreëerd.
Framing. Het bericht dat de respondenten te zien kregen was geschreven in een winstframe of een verliesframe. Ook hier werd gecontroleerd of respondenten in de gaten hadden of het bericht dat zij lazen zich richtte op de winsten of verliezen van het uitvoeren van het gedrag. De stelling was gebaseerd op de stelling die in het onderzoek van Gerend en Sheperd (2007) werd gebruikt. Respondenten gaven hierbij antwoord op ‘Het bericht dat ik zojuist heb gelezen benadrukt..’ met als antwoordopties Wat er gebeurt als men zich niet
inschrijft als orgaandonor en Wat er gebeurt als men zich inschrijft als orgaandonor.
Demografische variabelen. Geslacht (man/vrouw/anders), leeftijd en opleidingsniveau (basisschool, mavo/vmbo, havo, vwo, mbo, hbo, wo, anders) werden in het onderzoek
meegenomen als demografische controlevariabelen.
Analyseplan
gekeken of respondenten verwijderd moesten worden. Respondenten die al orgaandonor waren (n = 77), niet tussen de 16 en 70 jaar (n = 0), niet akkoord zijn gegaan met de informed consent (n = 7) of het onderzoek niet volledig hadden afgemaakt werden uitgesloten (n = 13).
Hypotheses 1a, 1b, 2a en 2b werden getoetst door middel van een univariate-variantieanalyse. Omdat Hypotheses 3a en 3b een interactie onderzochten, werden deze hypotheses getoetst middels een 2 (vertelstijl: conversationeel vs. formeel) x 2 (type frame: winstframe vs. verliesframe) meerwegs-variantieanalyse. Bij alle variantievariantieanalyses is Levene’s test uitgevoerd die liet zijn dat de varianties van de afhankelijke variabelen tussen alle groepen gelijk zijn. Een randomisatiecheck wees uit of de variabelen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau gelijk werden verdeeld over de condities. Van leeftijd en opleidingsniveau werd dit gemeten door middel van een eenwegs-variantieanalyse en van geslacht werd dit gemeten middels een Chi kwadraattoets.
Om te kijken of de respondenten de twee frames en de vertelstijl ook op die manier ervaren hebben werd een manipulatiecheck uitgevoerd door middel van een independent t-toets.
Tot slot werd van de demografische variabelen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau via een Pearson en een Spearman correlatieanalyse onderzocht of ze invloed hebben gehad op de attitude en de intentie.
Resultaten
Randomisatiecheck
Er werd een randomisatiecheck uitgevoerd voor de variabelen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Dit werd gedaan om te kijken of deze drie variabelen gelijk werden verdeeld over de vier condities. Er is een Chi-kwadraattoets uitgevoerd om te kijken of geslacht random is verdeeld over de vier condities. Uit de Chi-kwadraattoets bleek dat een
p = 0,015). De verhouding tussen mannen en vrouwen was in geen van de vier condities
gelijk. Uit de eenwegs-variantieanalyses werden geen significante verschillen gevonden voor opleiding (F(3,122) = 0,571, p = 0,635) en leeftijd (F(30,126) = 1,339, p = 0,145).
Manipulatiecheck
Er is een manipulatiecheck uitgevoerd om te achterhalen of de respondenten de vertelstijl en het type frame van hun voorgelegde conditie ook daadwerkelijk op die manier hebben ervaren.
Uit de t-test en de vergelijking van gemiddelden is gebleken dat de respondenten die het formele bericht zagen hoger scoorden op de controlevraag over de vertelstijl (Mformeel =
1,89, SD = 0,32) dan respondenten die het conversationele bericht zagen (Mconversationeel =
1,08, SD = 0,27). Dit verschil bleek significant te zijn, t(125) = -15,52, p < 0,000 , CI = [-0,92, -0,71], d = 0,28.
Uit de t-test en de vergelijking van gemiddelden is gebleken dat respondenten die het bericht met winstframe zagen hoger scoorden op de controlevraag over het type frame (Mwinstframe= 1,75, SD = 0,43) dan respondenten die het bericht met verliesframe zagen
(Mverliesframe = 1,05, SD = 0,22). Dit verschil bleek significant te zijn, t(94,91) = 11,67, p <
0,000 , CI = [0,56, 0,83], d = 0,20.
Respondenten konden goed beoordelen in welke conditie zij zaten. Uit bovenstaande resultaten kan geconcludeerd worden dat de manipulatiecheck is geslaagd.
Controlevariabelen
Uit de Spearman correlatie analyse bleek een significante correlatie tussen
opleidingsniveau en de intentie om te registreren (ropleiding = 0,250, p = 0,005) en net geen
significante correlatie tussen opleidingsniveau en de attitude tegenover orgaandonatie (r = 0,174, p = 0,051). Toch zal laatstgenoemde wel meegenomen worden als
controlevariabele, vanwege de correlatie die dicht tegen significantie aanzit, en om eventuele verwarring bij de lezer te voorkomen. Verder bleek uit de Spearman correlatie analyse dat er geen correlatie bestond tussen geslacht en de attitude tegenover orgaandonatie (rgeslacht =
0,071, p = 0,430) en tussen geslacht en de intentie om te registreren (rgeslacht = 0,133, p =
0,137). Uit de Pearson correlatie analyse bleek daarnaast dat leeftijd en attitude tegenover orgaandonatie ook niet correleerden (rleeftijd = -0,103, p = 0,249), maar dat er wel een
correlatie was tussen leeftijd en de intentie om te registreren (rleeftijd = -0,210, p = 0,018).
Voor de analyses van de effecten op de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie om te registreren zal opleidingsniveau als controlevariabele meegenomen worden, en van leeftijd zal gecontroleerd worden of dit effect heeft gehad op de intentie om te registreren als orgaandonor.
Hypothesetoetsing
Uit de univariate-variantieanalyses is gebleken dat geen significante effecten zijn gevonden van vertelstijl en type frame op de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie om te registreren als orgaandonor. Tabel 2 laat de effecten op de attitude tegenover
orgaandonatie zien, en Tabel 3 de effecten op de intentie om te registreren als orgaandonor. Hypotheses 1a, 1b, 2a en 2b zijn verworpen.
Tabel 2 en 3 laten ook zien dat uit de meerwegs-variantieanalyses blijkt dat geen significante interactie-effecten zijn gevonden tussen de conversationele-formele conditie en de winstframe-verliesframe conditie op de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie om te registreren als orgaandonor. Daarnaast blijkt dat geen significante conditionele
hoofdeffecten zijn gevonden van een conversationele-formele vertelstijl en een winstframe-verliesframe op de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie om te registreren als orgaandonor. Hypotheses 3a en 3b zijn verworpen.
Tabel 2. Resultaten van de univariate-variantieanalyses en de meerwegs-variantieanalyses (N = 127) voor de effecten op de attitude tegenover orgaandonatie.
Sum of Squares F df1 df2 p η2 Hypothese 1a Vertelstijl 0,953 0,68 1 124 0,410 0,005 Hypothese 2a Vertelstijl 2,134 1,54 1 124 0,217 0,012 Hypothese 3a Vertelstijl*Framing Vertelstijl Framing 1,036 0,850 2,102 0,75 0,611 1,512 1 1 1 122 122 122 0,390 0,436 0,221 0,006 0,005 0,012
Noot. Alle resultaten zijn gemeten op een significantieniveau van p = 0,05. Voor de effecten op de attitude is gecontroleerd voor opleiding, en voor de effecten op de intentie is
gecontroleerd voor opleiding en leeftijd.
Tabel 3. Resultaten van de univariate-variantieanalyses en de meerwegs-variantieanalyses (N = 127) voor de effecten op de intentie om te registreren als orgaandonor.
Sum of Squares F df1 df2 p η2 Hypothese 1b Framing 0,953 0,58 1 123 0,449 0,005 Hypothese 2b Framing 3,254 1,99 1 123 0,160 0,016 Hypothese 3b Vertelstijl*Framing Vertelstijl Framing 2,657 0,808 3,234 1,63 0,496 1,985 1 1 1 121 121 121 0,204 0,483 0,161 0,013 0,004 0,016
Noot. Alle resultaten zijn gemeten op een significantieniveau van p = 0,05. Voor de effecten op de attitude is gecontroleerd voor opleiding, en voor de effecten op de intentie is
gecontroleerd voor opleiding en leeftijd.
Conclusie
Het doel van deze studie is te onderzoeken of de vertelstijl van een bericht, in de vorm van een conversationele vertelstijl of formele vertelstijl, en het type frame, in de vorm van een winstframe of verliesframe, van invloed zijn op de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie om te registreren als orgaandonor. Tevens wordt van type frame onderzocht of dit een
modererend effect heeft op het hoofdeffect van vertelstijl op de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie om te registreren als orgaandonor.
Er zijn geen significante hoofdeffecten gevonden van de vertelstijl op de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie om te registreren. Een conversationele vertelstijl zorgt niet voor positievere effecten dan een formele vertelstijl, en daarom worden Hypothese 1a en 1b verworpen. Er zijn ook geen significante hoofdeffecten gevonden van het type frame op de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie om te registreren. Specifiek, een verliesframe zorgt niet voor een hogere attitude tegenover orgaandonatie, zoals verwacht in Hypothese 2a, en een verliesframe zorgt ook niet voor een hogere intentie om te registreren, zoals verwacht in Hypothese 2b. Hypothese 2a en 2b worden verworpen. Tot slot zijn ook geen significante interactie-effecten gevonden. Een conversationele tekst met verliesframe heeft geen
positievere invloed op de attitude en de intentie dan een conversationele tekst met winstframe. Hypothese 3a en 3b worden verworpen.
Dit onderzoek bevestigt niet dat de vertelstijl en het type frame een significante invloed hebben op de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie om te registreren als orgaandonor.
Discussie
Mijn onderzoek richt zich op het vergroten van de attitude en intentie, maar
vervolgonderzoek zou zich kunnen richten op de intentie-gedragskloof (Abraham, Sheeran & Johnston, 1998; Sniehotta, Scholz & Schwarzer, 2005). Ook al is de intentie om te registreren over het algemeen hoog, het is belangrijk dat er meer daadwerkelijke registraties volgen. Een reden waarom dit nog niet voldoende gebeurt, heeft te maken met bepaalde angsten die men ondervindt en het gebrek aan kennis over orgaandonatie (Horton & Horton, 1990, 1991). Betere voorlichting over orgaandonatie en geruststelling zijn aannemelijke mogelijkheden om
De resultaten van Hypotheses 1a en 1b komen niet overeen met eerdere bevindingen. Uit bestaand onderzoek blijkt namelijk dat beide vertelstijlen een positieve uitwerking hebben op de attitude en de intentie, maar dat de conversationele vertelstijl het sterkste positieve effect heeft (Bol e.a., 2015; Feeley e.a., 2006; Mayer e.a., 2004). In mijn onderzoek is dit resultaat niet gevonden. Dit kan verklaard worden door verschillen in het onderzoeksdesign en stimulusmateriaal. Het verschil in resultaten tussen mijn studie en de studie van Bol en anderen (2015) zou allereerst verklaard kunnen worden door het verschil in afhankelijke variabelen. Bol en anderen gebruiken herinnering als afhankelijke variabele, waarbij positieve significante resultaten zijn gevonden voor conversationele berichten. In mijn onderzoek zijn dit de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie om te registreren, maar de resultaten blijken niet significant. Een aannemelijke verklaring waarom een conversationeel bericht wel effect heeft op de herinnering en niet op de attitude en intentie kan komen door het
personalization effect (Mayer e.a., 2004). Men onthoudt de informatie uit conversationele
gezondheidsberichten beter dan niet-conversationele gezondheidsberichten door het persoonlijke karakter en daarnaast blijkt dat conversationele berichten bepaalde regels met zich meebrengen, zoals de toewijding om het verhaal van de verteller te begrijpen, die van positieve invloed is op de herinnering (Bol e.a., 2015). Ten tweede kan het verschil in
resultaten het gevolg zijn van verschillend stimulusmateriaal. De animatiefilmpjes van Mayer en anderen (2004) geven significante positieve resultaten voor een conversationele vertelstijl, wat verklaard kan worden door de cognitieve theorie van multimedia leren (Mayer, 2002). Mensen beoordelen de combinatie tussen woorden en beelden positiever dan alleen woorden, want het blijkt de interesse te verhogen en de cognitieve belasting te verlagen. In mijn
onderzoek waarin alleen gebruik werd gemaakt van woorden is geen significant resultaat gevonden voor een conversationele vertelstijl. Het toevoegen van beeld kan dus bijdragen aan positieve significante resultaten voor conversationele berichten.
Een verklaring voor het feit dat Hypotheses 2a en 2b niet significant zijn kan zijn dat de respondenten het bericht niet aandachtig genoeg hebben gelezen. Er werd een timer van twintig seconden ingesteld zodat respondenten niet direct verder zouden klikken, waarbij het risico dat een respondent het bericht niet aandachtig door zou nemen werd vermeden. Dit wil echter niet zeggen dat de respondent het bericht daadwerkelijk aandachtig heeft bestudeerd. Het verschil in framing zit in de laatste paar zinnen van het bericht, maar een mogelijke oorzaak kan zijn dat de aandacht van de respondent hier al dusdanig afgezwakt is waardoor ze het bericht minder aandachtig hebben gelezen met als gevolg dat dit invloed heeft gehad op de beoordeling van de attitude en de intentie.
De resultaten van Hypotheses 3a en 3b blijken niet significant te zijn. Dit is
tegenstrijdig met de bevindingen van Chien en Chang (2015), die wel significante resultaten vinden voor een verliesframe met een conversationele tekst. In mijn onderzoek kan het verschil in resultaat verklaard worden door psychologische reactance bij mijn respondenten naar aanleiding van het stimulusmateriaal (LaVail, Anker, Reinhart & Feeley, 2010; Reinhart & Anker, 2012). Niet-geregistreerde orgaandonoren kunnen weerstand ervaren tegen een persuasief bericht omdat deze hen probeert te overtuigen om orgaandonor te worden, waarbij zij het gevoel hebben dat hun keuzevrijheid bedreigd wordt. Het is aannemelijk dat mijn stimulusmateriaal voor reactance heeft gezorgd bij de respondenten. De laatste zin van de vier condities kan als dwingend zijn ervaren en als een beperking van de keuzevrijheid van de respondent.
Limitaties
Ondanks dat mijn onderzoek inzichten geeft in de effecten van vertelstijl en type frame op de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie om te registreren zijn er ook limitaties. Ten eerste is de steekproef van mijn onderzoek niet generaliseerbaar naar de gehele
van de respondenten is vrouw, hoogopgeleid en onder de dertig jaar. Het onderzoek richt zich op 16 tot 70 jarigen, maar er kunnen geen generaliseerbare conclusies worden getrokken voor oudere leeftijdsgroepen, andere opleidingsniveaus en mannen. Ik acht het aannemelijk dat hoogopgeleide vrouwen een hogere attitude tegenover orgaandonatie en een hogere intentie om te registreren hebben in mijn onderzoek dan laagopgeleiden of mannen. Meer
Nederlandse vrouwen dan Nederlandse mannen zijn orgaandonor (Rijksoverheid, 2018) en ook uit Duits onderzoek blijkt dat vrouwen meer geneigd zijn om te doneren dan mannen omdat ze meer altruïstisch zijn (Biller-Andorno, 2002), waardoor ik het aannemelijk acht dat Nederlandse vrouwen ook vaker een hoge attitude en intentie hebben die in een
daadwerkelijke registratie resulteert. Hoogopgeleiden reageren daarnaast minder defensief tegenover persuasieve gezondheidsboodschappen en hebben een sterker probleemoplossend denkvermogen dan laagopgeleiden (Winkleby, Jatulis, Frank & Fortmann, 1992). Voor dit laatste geldt dat respondenten door middel van mijn stimulusmateriaal geconfronteerd worden met het probleem van een donorzoekende, waarbij het aannemelijk is dat voor
hoogopgeleiden geldt dat zij in oplossingen proberen te denken en zich dus uiteindelijk zullen registreren.
Daarnaast kan het zijn dat respondenten het stimulusmateriaal anders geïnterpreteerd hebben dan ik van tevoren verwachtte, wat van invloed heeft kunnen zijn op de resultaten. Een aantal respondenten heeft niet juist kunnen bepalen in welke conditie zij zaten. Het kan zijn dat de uitleg over de vertelstijlen onduidelijk is voor respondenten. Wanneer deze personen uitgesloten zouden worden van de analyses blijkt dat het effect van framing en het hoofdeffect van framing in de interactie-analyse op de intentie om te registreren significant zijn. Voor vervolgonderzoek is het wenselijk om ten eerste duidelijker de condities te benadrukken om eventuele verwarring te voorkomen en ten tweede om alleen de respondenten die zichzelf in de juiste conditie plaatsen mee te nemen in de analyses.
Verder kan het niet-significante resultaat uit mijn onderzoek ook verklaard worden door het elaboration likelihood model (Petty & Cacioppo, 1986). In mijn onderzoek worden respondenten erop gewezen het bericht aandachtig te lezen, waardoor de verwachting is dat respondenten de centrale route van het elaboration likelihood model zullen volgen. Het kan echter ook zijn voorgekomen dat sommige respondenten het bericht minder actief hebben verwerkt of zelfs onbewust. Het onderwerp orgaandonatie kan er bij sommige respondenten voor hebben gezorgd dat de motivatie om het bericht te verwerken laag is, wat volgens het
elaboration likelihood model kan resulteren in een onveranderde attitude. Empirisch gezien is
gebleken dat formele berichten beter werken op de attitude dan conversationele berichten wanneer de centrale route gevolgd wordt (Braverman, 2008; Kopfman e.a., 1998).
Implicatie
Dit onderzoek geeft campagnemakers inzichten in persuasieve berichtgeving over orgaandonatie. Het laat hen namelijk inzien dat een conversationele of formele vertelstijl, alsmede een winst- of verliesframe of de combinatie van deze variabelen in berichtgeving niet resulteert in significante effecten op de attitude tegenover orgaandonatie of de intentie om te registreren als orgaandonor. Dat impliceert dat de focus in berichtgeving niet op deze
vertelstijlen en frames gericht moet zijn om ja-geregistreerden in het ‘ja’-kamp te behouden.
Literatuur
Abraham, C., Sheeran, P., & Johnston, M. (1998). From health beliefs to self-regulation: Theoretical advances in the psychology of action control. Psychology and Health, 13, 569–591. doi:10.1080/08870449808407420
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human
Biller-Andorno, N. (2002). Gender imbalance in living organ donation. Medicine Health Care
and Philosophy, 5(2), 199-203. doi:10.1023/a:1016053024671
Bol, N., van Weert, J. C., de Haes, H. C., Loos, E. F., & Smets, E. M. (2015). The effect of modality and narration style on recall of online health information: Results from a Web-based experiment. Journal of Medical Internet Research, 17(4).
doi:10.2196/jmir.4164
Braverman, J. (2008). Testimonials versus informational persuasive messages: The moderating effect of delivery mode and personal involvement. Communication
Research, 35(5), 666-694. doi:10.1177/0093650208321785
Brug, J., Vugt, M. V., Van den Borne, B., Brouwers, A., & Hooff, H. V. (2000). Predictors of willingness to register as an organ donor among Dutch adolescents. Psychology and
Health, 15(3), 357-368. doi:10.1080/08870440008401998
Bruner, J. S. (1986). Actual minds, possible worlds. Cambridge, MA: Harvard University Press.
Bruner, J. S. (1986). Acts of meaning. Cambridge, MA: Harvard University Press.
Cantwell, M., & Clifford, C. (2000). English nursing and medical students’ attitudes towards organ donation. Journal of Advanced Nursing, 32(4), 961-968. doi:10.1046/j.1365-2648.2000.t01-1-01562.x
Chien, Y. H., & Chang, W. T. (2015). Effects of message framing and exemplars on promoting organ donation. Psychological Reports, 117(3), 692-702.
doi:10.2466/01.pr0.117c25z7
Cho, H., & Boster, F. J. (2008). Effects of gain versus loss frame antidrug ads on adolescents.
Cohen, E. L. (2010). The role of message frame, perceived risk, and ambivalence in individuals' decisions to become organ donors. Health Communication, 25(8), 758-769. doi:10.1080/10410236.2010.521923
Cole, H. P. (1997). Stories to live by: A narrative approach to health behavior research and injury prevention. In D. S. Gochman (Ed.), Handbook of health behavior research IV:
Relevance for professionals and issues for the future (pp. 325-349). New York:
Plenum.
DeJong, W., Franz, H. G., Wolfe, S. M., & Howard, N. (1998). Requesting organ donation: An interview study of donor and nondonor families. American Journal of Critical
Care, 7(1), 13.
Detweiler, J. B., Bedell, B. T., Salovey, P., Pronin, E., & Rothman, A. J. (1999). Message framing and sunscreen use: Gain-framed messages motivate beach-goers. Health
Psychology, 18(2), 189. doi:10.1037//0278-6133.18.2.189
Dijksterhuis, A., & Aarts, H. (2003). On wildebeests and humans: The preferential detection of negative stimuli. Psychological Science, 14, 14-18. doi:10.1111/1467-9280.t01-1-01412
Donorregister (2018). Cijfers. Geraadpleegd op 05-04-2018, van https://www.donorregister.nl/cijfers
Eckel, C. C., & Grossman, P. J. (2008). Men, women and risk aversion: Experimental evidence. Handbook of Experimental Economics Results, 1, 1061-1073. doi:10.1016/s1574-0722(07)00113-8
Feeley, T. H., Marshall, H. M., & Reinhart, A. M. (2006). Reactions to narrative and
statistical written messages promoting organ donation. Communication Reports, 19(2),
Figueroa, C. A., Mesfum, E. T., Acton, N. T., & Kunst, A. E. (2013). Medical students’ knowledge and attitudes toward organ donation: Results of a Dutch survey.
Transplantation Proceedings, 45(6), 2093-2097.
doi:10.1016/j.transproceed.2013.02.135
Fishbein, M., & Ajzen, I. (2010). Predicting and changing behavior: The reasoned action approach. New York: Psychology Press. doi:10.1080/00224545.2011.563209 Gallagher, K. M., & Updegraff, J. A. (2012). Health message framing effects on attitudes,
intentions, and behavior: A meta-analytic review. Annals of Behavioral Medicine,
43(1), 101-116. doi:10.1007/s12160-011-9308-7
Green, M. C. (2006). Narratives and cancer communication. Journal of Communication,
56(s1). doi:10.1111/j.1460-2466.2006.00288.x
Harris, R. J., Jasper, J. D., Shanteau, J., & Smith, S. A. (1990). Organ donation consent decisions by the next of kin: An experimental simulation approach. Organ Donation
and Transplantation: Psychological and Behavioral Factors. 13-24.
doi:10.1037/10134-001
Hartstichting (2016). Campagnes orgaandonatie leveren weinig op. Geraadpleegd op 07-04-2018, van https://actueel.hartstichting.nl/campagnes-orgaandonatie-leveren-weinig-op/ Haven, K. (2014). Story Smart: Using the Science of Story to Persuade, Influence, Inspire,
and Teach. ABC-CLIO.
Hinyard, L. J. (2007). Narrative communication in cancer prevention and control: A
framework to guide research and application. Annals of Behavioral Medicine, 33(3), 221-235. doi:10.1007/bf02879904
Hinyard, L. J., & Kreuter, M. W. (2007). Using narrative communication as a tool for health behavior change: a conceptual, theoretical, and empirical overview. Health Education
Horton, R. L., & Horton, P. J. (1990). Knowledge regarding organ donation: Identifying and overcoming barriers to organ donation. Social Science & Medicine, 31(7), 791-800. doi:10.1016/0277-9536(90)90174-q
Horton, R. L., & Horton, P. J. (1991). A model of willingness to become a potential organ donor. Social Science & Medicine, 33(9), 1037-1051.
doi:10.1016/0277-9536(91)90009-2
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk.
Econometrica, 47(2), 263-292. doi:10.2307/1914185
Kent, B., & Owens, R. G. (1995). Conflicting attitudes to corneal and organ donation: A study of nurses' attitudes to organ donation. International Journal of Nursing Studies,
32(5), 484-492. doi:10.1016/0020-7489(95)00009-m
Kim, H. S., Bigman, C. A., Leader, A. E., Lerman, C., & Cappella, J. N. (2012). Narrative health communication and behavior change: The influence of exemplars in the news on intention to quit smoking. Journal of Communication, 62(3), 473-492.
doi:10.1111/j.1460-2466.2012.01644.x
Kopfman, J. E., Smith, S. W., Ah Yun, J. K., & Hodges, A. (1998). Affective and cognitive reactions to narrative versus statistical evidence organ donation messages. Journal of
Applied Communication Research, 26(3), 279-300. doi:10.1080/00909889809365508
Kreuter, M. W., Holmes, K., Alcaraz, K., Kalesan, B., Rath, S., Richert, M., ... & Clark, E. M. (2010). Comparing narrative and informational videos to increase mammography in low-income African American women. Patient Education and Counseling, 81, S6-S14. doi:10.1016/j.pec.2010.09.008
Mayer, R. E., Fennell, S., Farmer, L., & Campbell, J. (2004). A personalization effect in multimedia learning: Students learn better when words are in conversational style
rather than formal style. Journal of Educational Psychology, 96(2), 389. doi:10.1037/0022-0663.96.2.389
Meppelink, C. S., van Weert, J. C., Haven, C. J., & Smit, E. G. (2015). The effectiveness of health animations in audiences with different health literacy levels: An experimental study. Journal of Medical Internet Research, 17(1), e11. doi:10.2196/jmir.3979 Meyerowitz, B. E., & Chaiken, S. (1987). The effect of message framing on breast
self-examination attitudes, intentions, and behavior. Journal of Personality and Social
Psychology, 52(3), 500. doi:10.1037//0022-3514.52.3.500
Miller-Day, M., & Hecht, M. L. (2013). Narrative means to preventative ends: A narrative engagement framework for designing prevention interventions. Health
Communication, 28(7), 657-670. doi:10.1080/10410236.2012.762861
Molzahn, A. E. (1996). Organ donation: What do nurses know and believe? The Canadian
Nurse, 92(9), 25-30. doi:10.1111/j.1466-769x.2010.00466.x
Morgan, S., & Miller, J. (2002). Communicating about gifts of life: The effect of knowledge, attitudes, and altruism on behavior and behavioral intentions regarding organ donation. Journal of Applied Communication Research, 30(2), 163-178.
doi:10.1080/00909880216580
Morgan, S. E., Movious, L., & Cody, M. J. (2009). The power of narratives: The effect of entertainment television organ donation storylines on attitudes, knowledge, and behaviors of donors and nondonors. Journal of Communication, 59(1), 135-151. doi:10.1111/j.1460-2466.2008.01408.x
Morgan, S. E., Harrison, T. R., Afifi, W. A., Long, S. D., & Stephenson, M. T. (2008). In their own words: The reasons why people will (not) sign an organ donor card. Health
Morgan, S. E., Harrison, T. R., Long, S. D., Afifi, W. A., Stephenson, M. S., & Reichert, T. (2005). Family discussions about organ donation: How the media influences opinions about donation decisions. Clinical Transplantation, 19(5), 674-682.
doi:10.1111/j.1399-0012.2005.00407.x
Nederlandse Transplantatie Stichting (2018). Cijfers over donatie en transplantatie. Geraadpleegd op 05-04-2018, van https://www.transplantatiestichting.nl/cijfers-overdonatie-en-transplantatie
O’keefe, D. J., & Jensen, J. D. (2006). The advantages of compliance or the disadvantages of noncompliance? A meta-analytic review of the relative persuasive effectiveness of gain-framed and loss-framed messages. Annals of the International Communication
Association, 30(1), 1-43. doi:10.1080/23808985.2006.11679054
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion.
Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205.
doi:10.1016/S0065-2601(08)60214-2
Prochaska, J. O., Norcross, J. C., Fowler, J. L., Follick, M. J., & Abrams, D. B. (1992). Attendance and outcome in a work site weight control program: Processes and stages of change as process and predictor variables. Addictive Behaviors, 17(1), 35-45. doi:10.1016/0306-4603(92)90051-v
Purewal, S., & van den Akker, O. (2010). Attitudes and intention to donate oocytes for
research. Fertility and Sterility, 93(4), 1080-1087. doi:10.1016/j.fertnstert.2008.11.021 Radecki, C. M., & Jaccard, J. (1999). Signing an organ donation letter: The prediction of
behavior from behavioral intentions. Journal of Applied Social Psychology, 29(9), 1833-1853. doi:10.1111/j.1559-1816.1999.tb00154.x
Reinhart, A. M., Marshall, H. M., Feeley, T. H., & Tutzauer, F. (2007). The persuasive effects of message framing in organ donation: The mediating role of psychological reactance.
Communication Monographs, 74(2), 229-255. doi:10.1080/03637750701397098
Reubsaet, A., van den Borne, B., Brug, J., Pruyn, J., & van Hooff, H. (2001). Determinants of the intention of Dutch adolescents to register as organ donors. Social Science &
Medicine, 53(3), 383-392. doi:10.1016/s0277-9536(00)00343-9
Rijksoverheid (2018). Wat houdt de nieuwe donorwet (Actieve donorregistratie) in? Geraadpleegd op 05-04-2018, van
https://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/orgaandonatie-en-weefseldonatie/vraag-en-antwoord/wat-houdt-de-nieuwe-donorwet-adr-in
Rise, J., Kovac, V., Kraft, P., & Moan, I. S. (2008). Predicting the intention to quit smoking and quitting behaviour: Extending the theory of planned behaviour. British Journal of
Health Psychology, 13(2), 291-310. doi:10.1348/135910707x187245
Rothman, A. J., & Salovey, P. (1997). Shaping perceptions to motivate healthy behavior: The role of message framing. Psychological Bulletin, 121(1), 3.
doi:10.1037//0033-2909.121.1.3
Rothman, A. J., Bartels, R. D., Wlaschin, J., & Salovey, P. (2006). The strategic use of gain‐ and loss‐framed messages to promote healthy behavior: How theory can inform practice. Journal of Communication, 56(1), 202-220.
doi:10.1111/j.14602466.2006.00290.x
Rothman, A. J., Salovey, P., Antone, C., Keough, K., & Martin, C. D. (1993). The influence of message framing on intentions to perform health behaviors. Journal of
