Een milieubewuste advertentie: is het zinvol? : een onderzoek naar het effect van type advertentie (milieubewuste advertentie vs. een nietmilieubewuste advertentie) op de koopintentie en de rol van sociale goedkeuring,

Een milieubewuste advertentie: is het zinvol?

niet-milieubewuste advertentie) op de koopintentie en de rol van sociale goedkeuring, milieubetrokkenheid en attitude ten opzichte van milieubewust leven.

Esmée Hoppenbrouwer 11297735

Master Thesis

Master’s Program Persuasive Communication Graduate School of Communication

University of Amsterdam

Begeleider: S. Schinkel Datum: 1 februari 2019 Woorden: 7489

Samenvatting

Steeds meer mensen zien het belang in van het goed omgaan met het milieu. Ook bedrijven gaan steeds meer milieubewuste producten ontwikkelen. Een van de meest voorkomende manieren die bedrijven inzetten om milieubewuste producten te promoten is door gebruik te maken van milieubewuste advertenties. Uit onderzoek blijkt dat deze milieubewuste advertenties zeer effectief zijn. Echter is hierbij nog nauwelijks gekeken naar de rol van verschillende factoren. Om de advertenties nog effectiever te maken is het van belang om dit te onderzoeken. De studie onderzoekt dan ook het effect van type advertentie (milieubewuste advertentie vs. een niet-milieubewuste advertentie) op de koopintentie en de rol van sociale goedkeuring, milieubetrokkenheid en attitude ten opzichte van milieubewust leven. Tweehonderdzestien mensen hebben deelgenomen aan het online experiment. De studie bestaat uit vier condities: een milieubewuste advertentie met sociale goedkeuringsboodschap, een milieubewuste advertentie zonder sociale goedkeuringsboodschap, een niet-milieubewuste advertentie met sociale goedkeuringsboodschap en een niet-niet-milieubewuste advertentie zonder sociale goedkeuringsboodschap. Hierbij zijn type advertentie en sociale goedkeuring gemanipuleerd. Milieubetrokkenheid en attitude ten opzichte van milieubewust leven zijn meegenomen als moderatoren. De resultaten tonen dat een milieubewuste advertentie een sterker effect heeft op de koopintentie dan een niet-milieubewuste advertentie. Dit effect wordt gemodereerd door milieubetrokkenheid en sociale goedkeuring. Een milieubewuste advertentie heeft het sterkste effect op de koopintentie bij mensen met een hoge milieubetrokkenheid. Daarnaast heeft een milieubewuste advertentie ook het hoogste effect op de koopintentie wanneer er een sociale goedkeuringsboodschap in de advertentie is verwerkt. Op basis van de resultaten worden er implicaties en aanbevelingen gegeven voor verder onderzoek.

Inleiding

Door onder andere uitputting van natuurlijke hulpbronnen, aantasting van de ozonlaag en het verlies van landbouwgrond heeft de aarde de laatste jaren onomkeerbare veranderingen ondergaan (Mainieri, Barnett, Valdero, Unipan & Oskamp, 1995). Door deze veranderingen gaan steeds meer mensen inzien welke invloed zij hebben op de kwaliteit van de aarde (Vereniging eigen huis, 2013). Dit zorgt voor een toenemende behoefte om een steentje bij te dragen aan een beter milieu. Een bijdrage leveren aan een betere leefomgeving kan op veel manieren, enkele voorbeelden zijn afvalscheiding, het kopen van milieubewuste voeding en het reduceren van het energieverbruik. Uit een enquête van het CBS (2018) blijkt dat het grootste deel van de Nederlandse bevolking al bezig is met het maken van milieubewuste keuzes. Het gaat dan vaak om relatief kleine stappen zoals het tijdig uitschakelen van verlichting of hete effectief gebruik van verwarming in huis.

Ook bij de aanschaf van producten speelt milieubewustheid een steeds grotere rol. Volgens het onderzoeksbureau GfK (2017) let in Nederland 48% van de consumenten bij de aanschaf van een product op de milieubewuste aspecten. In 2013 was dit slechts 30% van de Nederlandse consumenten. Enkele voorbeelden waar dan op wordt gelet zijn, de biologische afbreekbaarheid van het product, de verpakking van het product en de milieubelasting. Het CBS (2018) stelt dat de toenemende aandacht voor milieubewustzijn in veel sectoren merkbaar is. Zo is onder andere een toename te zien in de financiële sector (bijv. meer investeringen en beleggingen in milieubewuste bedrijven en organisaties), in de voedingsindustrie, in de energiesector en in de autobranche.

Volgens het onderzoek van GfK (2017) is de consument op basis van zijn houding ten aanzien van milieubewust leven in te delen in vijf groepen namelijk; de Aanjagers, de Sympathisanten en de Welwillenden, die alle drie positief tegenover een milieubewuste samenleving staan. Daarnaast zijn er de Onverschilligen en de Afwijzers, die milieubewustheid nauwelijks belangrijk vinden. De groep met een positieve houding ten opzichte van milieubewustheid is sterk groeiende van 50% in 2015 naar 59% in 2017 (GFK, 2016; GFK, 2017).

Een van de meest voorkomende manieren die bedrijven inzetten om milieubewuste producten aantrekkelijk te maken is door gebruik te maken van milieubewuste advertenties (Kumar, 2016). Een milieubewuste advertentie wordt gedefinieerd als: ‘Een reclame die de milieuvriendelijke eigenschappen van een product benadrukt’ (Hartmann & Apaolaza-Ibáñez, 2009, p. 368). Het is belangrijk om op te merken dat het hierbij gaat om het benoemen van de milieuvriendelijke eigenschappen van het product in de advertentie en niet om het product zelf. Voorbeelden van milieuvriendelijke eigenschappen zijn dat het biologisch afbreekbaar en niet schadelijk voor het milieu is.

Het aantal milieubewuste advertenties die bedrijven inzetten is de afgelopen jaren zeer sterk gegroeid (Atkinson & Kim, 2015). Dit kan worden verklaard door de over het algemeen effectieve werking van milieubewuste advertenties. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat een milieubewuste advertentie zorgt voor een sterkere koopintentie van het geadverteerde product dan een niet-milieubewuste advertentie (Hartmann & Apaolaza-Ibanez, 2009; Mo et al., 2018; Kong & Zhang, 2013; Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995). Echter blijkt uit de studie van Grimmer en Wooley (2014) geen verschil tussen een milieubewuste advertentie en een niet-milieubewuste advertentie (Grimmer & Wooley, 2014). Het effect van een milieubewuste advertentie op de koopintentie is dan ook niet eenduidig en moet verder onderzocht worden.

Daarnaast is er nog maar weinig bekend over mogelijke factoren die een rol spelen op de relatie tussen een milieubewuste advertentie en de koopintentie. Eerder onderzoek doet vermoeden dat milieubetrokkenheid een rol speelt bij een milieubewuste advertentie. Milieubetrokkenheid wordt gedefinieerd als: ‘gevoelens die consumenten hebben over verschillende milieubewuste kwesties’ (Dagher, Itani & Kassar, 2015, p. 181). Het gaat hierbij dus om de positieve of negatieve gevoelens die bij consumenten ontstaan wanneer zij denken aan milieubewuste onderwerpen. Uit onderzoek blijkt dat mensen met een hoge milieubetrokkenheid een hogere koopintentie van milieubewuste producten hebben dan mensen met een lage milieubetrokkenheid (Kim & Choi, 2005; Dagher, Itani & Kassar, 2015; Chan, 1999).

Er wordt verwacht dat wanneer men een hoge milieubetrokkenheid heeft en een milieubewuste advertentie ziet, deze een sterker effect heeft op de koopintentie dan wanneer men een lage milieubetrokkenheid heeft. Consumenten met een hoge milieubetrokkenheid merken eerder milieubewuste advertenties, die aansluiten bij hun huidige gevoelens over milieubewust kwesties, op en laten zich er eerder door beïnvloeden (Schuhwerk en Lefkoff, 2003)

Daarnaast wordt verwacht dat iemands attitude ten opzichte van milieubewust leven een rol speelt. Een attitude ten opzichte van milieubewust leven wordt gedefinieerd als: ‘Een blijvende reeks overtuigingen over een object dat mensen vatbaar maakt om zich op een specifieke manier naar het object te gedragen’ (Dagher, Itani & Kassar, 2015, p. 181). In het geval van iemands attitude ten opzichte van milieubewust leven gaan de ‘overtuigingen over een object’ over overtuigingen over milieubewust leven. Er wordt verwacht dat het zien van een milieubewuste advertentie een bestaande attitude ten opzichte van milieubewust leven activeert (Fazio & Sherman ,1990). Deze activering zorgt ervoor dat mensen zich op een milieubewuste manier gaan gedragen of de intentie hebben om zich op deze manier te gedragen. Echter zijn er nog geen eerdere studies waarbij de rol van attitude ten opzichte van milieubewust leven op de relatie tussen type advertentie en de koopintentie is onderzocht. Dit wordt dan ook verder onderzocht.

Tot slot wordt er gekeken naar de rol van sociale goedkeuring op de effectiviteit van een milieubewuste boodschap. Sociale goedkeuring wordt gedefinieerd als: ‘De neiging die mensen hebben om hun gedrag aan te passen aan de mening van anderen’ (Salmon, De Vet, Adriaanse, Fennis, Veltkamp & De Ridder, 2015, p. 114). Sociale goedkeuring werkt volgens Cialdini (2007) als een overtuigingsmechanisme dat mensen overhaalt om bepaald gedrag uit te voeren. In het geval van milieubewust leven zou sociale goedkeuring ervoor kunnen zorgen dat mensen milieubewustere keuzes gaan maken. De milieubewuste advertentie kan ervoor zorgen dat mensen zich bewuster worden van de milieubewuste kenmerken van een product die in de advertentie worden genoemd. Zonder de sociale goedkeuringsboodschap hadden ze wellicht geen aandacht aan de benoemde kenmerken geschonken, maar nu wel.

Echter is dit enkel in andere contexten onderzocht (Stok, de Ridder, de Vet & de Wit, 2016; Hilverda, Kuttschreutere & Giebels, 2018). Er is dan ook verder onderzoek nodig om het effect van sociale goedkeuring op de relatie tussen type advertentie en de koopintentie duidelijk te krijgen. Bovenstaande factoren verklaren mogelijk ook waarom er in de studie van Grimmer en Wooley (2014) geen significant verschil is gevonden tussen een milieubewuste en een niet-milieubewuste advertentie. In deze studie zijn geen modererende of mediërende factoren meegenomen.

Concluderend kan er gesteld worden dat er nog veel onduidelijk is over de rol van sociale goedkeuring, milieubetrokkenheid en de attitude ten opzichte van milieubewust leven op de relatie tussen type advertentie en de koopintentie. Dit wordt in de huidige studie dan ook verder onderzocht. Dit wordt gedaan aan de hand van de volgende onderzoeksvraag:

Wat is het effect van type advertentie (milieubewuste advertentie vs. een niet-milieubewuste advertentie) op de koopintentie en welke rol spelen sociale goedkeuring, milieubetrokkenheid

en attitude ten opzichte van milieubewust leven hierbij?

Het is van belang om te achterhalen welke factoren belangrijk zijn bij het maken van een zo effectief mogelijke advertentie, met als doel mensen te overtuigen om milieubewuste producten te kopen. Dit is noodzakelijk om verdere aantasting van de aarde te voorkomen. Echter stelt de definitie van een milieubewuste advertentie dat het niet om het product zelf gaat, maar om de milieubewuste kenmerken van het product die worden genoemd. Om werkelijk resultaat te boeken op milieugebied is het van groot belang dat deze milieubewuste advertenties enkel worden ingezet bij producten die ook daadwerkelijk goed zijn voor het milieu.

Dit onderzoek is wetenschappelijk relevant, omdat het verder bouwt op de bestaande kennis over de relatie tussen type advertentie en de koopintentie. Hierbij is nog weinig bekend over mogelijke modererende factoren, zoals sociale goedkeuring, milieubetrokkenheid en attitude ten opzichte van milieubewust leven.

De resultaten van dit onderzoek geven nieuwe inzichten voor de wetenschap. Veel onderzoek naar milieubewust adverteren is in Aziatische landen uitgevoerd, omdat milieubewust leven in Aziatische landen minder belangrijk is dan in Nederland (Mostafa, 2007) zijn de resultaten uit deze landen mogelijk niet geschikt voor Nederlandse studies. Verder onderzoek zal dus leiden tot een breder inzicht en meer kennis.

Theoretisch kader

Door de toenemende behoefte van consumenten om hun steentje bij te dragen aan een beter milieu en de stijgende groep consumenten met een positieve houding ten opzichte van milieubewust leven, is het voor bedrijven belangrijk om op deze behoefte in te spelen (Yoon & Kim, 2016). Dit doen ze bijvoorbeeld door milieubewuste producten toe te voegen aan hun assortiment of door in het productieproces meer aandacht te besteden aan het milieu. Bedrijven maken gebruik van verschillende manieren om deze milieubewuste initiatieven te promoten (Kumar, 2016). In de studie van Delafrooz, Taleghani en Nouri (2013) zijn drie manieren onderzocht om een milieubewust product te promoten. Deze drie manieren zijn: het product labelen met een milieubewust kenmerk, het merk milieubewust benadrukken of een milieubewuste advertentie tonen met milieubewuste productkenmerken. Er is onderzocht welk van deze drie typen het sterkste effect heeft op de koopintentie van milieubewuste producten. Uit het onderzoek komt naar voren dat een milieubewuste advertentie met functionele productkenmerken het sterkste effect heeft op de koopintentie, gevolgd door het product dat gelabeld is met een milieubewust kenmerk en het minste effect heeft het benadrukken van de milieubewustheid van het merk.

Verschillende studies bevestigen dit positieve effect van een milieubewuste advertentie op de koopintentie (Ibáñez, 2009; Kong en Zhang, 2013). In de studie van Apaolaza-Ibáñez (2009) zijn drie verschillende typen advertenties met elkaar vergeleken, namelijk een niet-milieubewuste advertentie (deze toont enkel een product en daarnaast een merknaam), een functionele milieubewuste advertentie (deze promoot milieubewuste productkenmerken) en een combinatie van een functionele milieubewuste advertentie met een afbeelding van de

natuur op de achtergrond. De milieubewuste productkenmerken die in de advertentie worden genoemd zijn dat het product recyclebaar en goed voor de natuur is. Uit de resultaten bleek dat de functionele milieubewuste advertentie het sterkste effect heeft op de koopintentie, gevolgd door de functionele milieubewuste advertentie met een afbeelding van de natuur en tot slot de niet-milieubewuste advertentie. Dit suggereert dat een functionele milieubewuste advertentie, een advertentie waarin milieubewuste kenmerken van een product worden getoond het sterkste effect heeft op de koopintentie en dus het beste is om in te zetten wanneer men de koopintentie wil vergroten. Deze bevindingen worden ondersteund door het onderzoek van Kong en Zhang (2013). Ook hieruit blijkt dat een functionele milieubewuste advertentie een sterker effect heeft op de koopintentie dan een niet-milieubewuste advertentie. Dit effect is slechts aanwezig wanneer het geadverteerde product een lage betrokkenheid heeft. In de studie van Kong en Zhang (2013) zijn ontbijtgranen met batterijen vergeleken, waarbij de ontbijtgranen een product zijn met een lage betrokkenheid en batterijen een product met een hoge betrokkenheid.

Er is ook een studie die bovenstaande bevindingen juist tegen spreekt (Grimmer & Wooley, 2014). Deze studie vond geen significant sterker effect van een functionele milieubewuste advertentie op de koopintentie ten opzichte van de andere typen advertenties. In dit onderzoek zijn drie typen advertenties met elkaar vergeleken, namelijk een niet-milieubewuste advertentie (deze toont een flesje water met hiernaast de merknaam), een functionele milieubewuste advertentie (deze toont het flesje water met de merknaam en de zinnen ‘100% recyclebaar’ en ‘vermindert milieuvervuiling’) en een milieubewuste advertentie met persoonlijk voordeel (deze toont opnieuw het flesje water met de merknaam en de zinnen ‘100% recyclebaar’ en ‘laat je goed voelen’). Alle drie de advertenties hadden geen significant effect op de koopintentie. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat koopintentie slechts is gemeten met een item, middels de vraag: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat je dit product gaat kopen’. Dit zorgt ervoor dat deze variabele minder betrouwbaar is en dat de kans op wisselende resultaten toeneemt en hiermee ook de kans op een niet significant resultaat.

Kijkend naar bovenstaande bevindingen wordt verwacht dat een milieubewuste advertentie een significant effect heeft op de koopintentie. Uit eerdergenoemde studies blijkt een functionele milieubewuste advertentie het meest effectief. In deze studie is er voor gekozen om een functionele milieubewuste advertentie met een niet-milieubewuste advertentie te vergelijken. Wanneer er verder in deze studie over milieubewuste advertenties wordt gesproken, dan gaat het om een functionele milieubewuste advertentie. De hypothese die hierbij hoort is:

H1: Een functionele milieubewuste advertentie leidt tot een hogere koopintentie van het geadverteerde product dan een niet-milieubewuste advertentie.

Volgens Cialdini (2001) is een van de meest effectieve beïnvloedingsstrategieën de sociale goedkeuring. Dit principe is gebaseerd op de overtuiging dat mensen het voorbeeld van vergelijkbare anderen volgen als ze niet zeker weten wat de beste manier is om te handelen in een bepaalde situatie. Dit geeft mensen het idee dat wanneer zij een bepaalde gedragslijn volgen die in overeenstemming is met die van vergelijkbare anderen, dit het risico op het maken van een verkeerde beslissing vermindert (Salmon et al., 2015). De sociale goedkeuring in een milieubewuste advertentie laat mensen zien wat de beste manier is om te handelen indien zij twijfelen bij hun keuze voor milieubewuste producten. Veel consumenten ervaren namelijk deze twijfel bij de aankoop van milieubewuste producten (Cerri, Testa & Rizzi, 2017). De sociale goedkeuring wordt gegeven door een sociale goedkeuringsboodschap in de advertentie.

Er is nog veel onduidelijk over de rol van sociale goedkeuring. In verschillende studies is gekeken naar het effect van een sociale goedkeuring op gedragsintenties, zoals het kopen van gezonde voeding of het kopen van coupons (Stok et al., 2016; Hilverda, Kuttschreutere & Giebels, 2018). In de studie van Hilverda, Kuttschreutere en Giebels (2018) is er middels een experiment gekeken naar het effect van sociale goedkeuring op Facebook op de koopintentie van organische voeding. De resultaten tonen een significant effect van sociale goedkeuring op de koopintentie.

De sociale goedkeuring heeft een positief effect op de koopintentie indien het gaat om een sociale goedkeuringsboodschap met een positieve toon. Dit effect is negatief indien het gaat om een sociale goedkeuringsboodschap met een negatieve toon.

In de studie van Stok et al. (2016) is gekeken naar het effect van sociale goedkeuring in een advertentie van Groupon op de koopintentie van de getoonde deal. De resultaten tonen aan dat de advertentie met sociale goedkeuring een sterker effect heeft op de koopintentie dan de advertentie zonder sociale goedkeuring. Er wordt dan ook verwacht dat een (positieve) sociale goedkeuringsboodschap een positief effect heeft op de koopintentie. Echter wordt er in de huidige studie gekeken naar de relatie tussen type advertentie en de koopintentie en de rol van verschillende factoren.

De rol van sociale goedkeuring op deze relatie is nog niet eerder in een studie onderzocht. Er is wel een studie waarbij sociale goedkeuring is meegenomen als moderator (Salmon et al., 2015). Hierbij is gekeken naar het effect van zelfbeheersing op de aankoop van gezonde producten en de modererende rol van sociale goedkeuring. Hiervoor is een experiment uitgevoerd in de supermarkt. Er is hier niet gekeken naar aankoopintentie, maar naar de daadwerkelijke aankoop van gezonde producten. Zelfbeheersing is gemanipuleerd door mensen een verhaal te laten vertellen waarbij de mensen uit de conditie met hoge zelfbeheersing het verhaal niet over zichzelf mochten laten gaan en de mensen uit de lage zelfbeheersingsconditie mochten vertellen wat ze zelf wilden. De sociale goedkeuring werd gemanipuleerd door een poster op te hangen met de tekst ‘Het meest verkocht in deze supermarkt’. In de controle conditie hing deze poster er niet. Uit de resultaten komt naar voren dat mensen in de lage zelfbeheersingsconditie een hogere koopintentie hadden van gezonde producten bij het zien van de sociale goedkeuringsboodschap dan wanneer zij geen poster zagen. Bij de hoge zelfbeheersingsconditie hadden consumenten ook een hogere koopintentie van gezonde producten bij het zien van de sociale goedkeuringsboodschap dan wanneer zij geen boodschap zagen. Sociale goedkeuring versterkt het effect van zelfbeheersing op de koopintentie.

Op basis van bovenstaande resultaten wordt vermoed dat een milieubewuste advertentie met sociale goedkeuringsboodschap een sterker effect heeft op de koopintentie dan een milieubewuste advertentie zonder sociale goedkeuringsboodschap. Hierbij is de volgende hypothese opgesteld:

H2: Het effect van een milieubewuste advertentie op de koopintentie wordt gemodereerd door sociale goedkeuring

Een andere variabele die, naast sociale goedkeuring, van invloed kan zijn op de relatie tussen type advertentie en de koopintentie is milieubetrokkenheid. Er zijn een aantal studies die het directe effect van milieubetrokkenheid op de koopintentie omschrijven (Kim & Choi, 2005; Dagher, Itani & Kassar, 2015; Chan, 1999). Uit de survey van Kim en Choi (2005) blijkt dat mensen met een hoge milieubetrokkenheid een hogere koopintentie van milieubewuste producten hebben dan mensen met een lage milieubetrokkenheid. Hetzelfde blijkt uit de surveys van Dagher, Itani & Kassar (2015) en van Chan (1999). Echter zijn beide studies uitgevoerd middels een survey, dit betekent dat hiermee geen causale verbanden kunnen worden vastgesteld.

Er zijn ook een aantal studies waarin het effect van type advertentie op de koopintentie wordt onderzocht, waarbij de invloed van milieubetrokkenheid is meegenomen. Zoals eerder besproken hebben Grimmer en Wooley (2014) het effect van verschillende typen advertenties op de koopintentie onderzocht. In deze studie hebben ze ook milieubetrokkenheid meegenomen als moderator. De resultaten tonen dat een functionele milieubewuste advertentie het sterkste effect heeft op de koopintentie bij mensen met een hoge milieubetrokkenheid. Bij mensen met een lage milieubetrokkenheid heeft de advertentie met persoonlijke voordeel het sterkste effect op de milieubetrokkenheid. Voor de niet-milieubewuste advertentie is geen significant verschil gevonden in het effect op de koopintentie bij een lage of hoge milieubetrokkenheid. Dit komt overeen met de studie van Schuhwerk & Lefkoff (2013).

De bovenstaande resultaten kunnen worden verklaard aan de hand van het Elaboration Likelihood model (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986). Dit model stelt dat een hoge betrokkenheid leidt tot een centrale route van verwerking en een lage betrokkenheid tot een perifere route van verwerking. De centrale route zorgt voor een hoge cognitieve verwerking waarbij consumenten overwegen welke elementen in de advertentie volgens hen relevant zijn voor een zinvolle en logische evaluatie. Daarnaast leidt de perifere route tot een lage cognitieve verwerking, waarbij consumenten overwegen of de advertentie relevant is op basis van hun emotionele reacties. Het ELM stelt dat consumenten die een advertentie waarnemen die voor hen belangrijk en persoonlijk relevant is, zoals het zien van een milieubewuste advertentie als men al een hoge milieubetrokkenheid heeft, zij deze via de centrale route verwerken. Consumenten met een hoge milieubetrokkenheid merken een milieubewuste advertentie eerder op en worden er eerder door beïnvloed dan mensen met een lage milieubetrokkenheid (Schuhwerk en Lefkoff,2003). Consumenten met een hoge milieubetrokkenheid besteden dus meer aandacht aan milieubewuste advertentie die aansluiten bij hun persoonlijke betrokkenheid bij het milieu, evalueren het bijbehorende product hierdoor beter en hebben hogere aankoopintenties voor milieubewuste producten. Daarentegen zijn consumenten met een lage milieubetrokkenheid minder geneigd om koopintentie te baseren op informatie uit de milieubewuste advertentie, maar eerder op andere productinformatie zoals de prijs of op hun emotionele reacties op de specifieke advertentie (Hartmann et al. 2005).

Dit doet vermoeden dat een milieubewuste advertentie een sterker effect heeft op de koopintentie bij mensen met een hoge milieubetrokkenheid dan bij mensen met een lage milieubetrokkenheid. De hypothese die hierbij hoort is:

H3: Het effect van het type advertentie op de koopintentie wordt gemodereerd door milieubetrokkenheid.

Mogelijk heeft ook attitude ten opzichte van milieubewust leven een invloed op de relatie tussen type advertentie en de koopintentie.

Eerdere studies hebben het effect aangetoond van een positieve attitude ten opzichte van milieubewust leven op de koopintentie van milieubewuste producten (Dagher, Itani & Kassar, 2015). Uit de survey van Dagher, Itani en Kassar (2015) blijkt dat een positieve attitude ten opzichte van milieubewust leven leidt tot een hogere koopintentie van milieubewuste producten. In deze survey is niet gekeken naar een specifiek milieubewust product, maar naar milieubewuste producten in het algemeen. Deze resultaten komen overeen met de survey van Mainieri, Barnett, Valdero, Unipan en Oskamp (1997), waarin wordt gesteld dat een positieve attitude ten opzichte van milieubewust leven leidt tot een hogere koopintentie van milieubewuste producen in de supermarkt.

Echter, uit de studie van Parker, Aleti, Brennan, Duong en Doan (2012) blijkt geen significant effect van attitude ten opzichte van milieubewust leven op de koopintentie van milieubewuste producten. In dit onderzoek is onderscheid gemaakt tussen gebruiksgoederen en expressieve goederen. In beide categorieën is geen significant resultaat gevonden. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat het onderzoek is uitgevoerd in Vietnam. In Aziatische landen begint milieubewustzijn onder mensen nu pas langzaam op te komen. Dit wordt ook wel green awakening genoemd (Mostafa, 2007). Dit zorgt er volgens de studie van Parker, Aleti, Brennan, Duong en Doan (2012) voor dat consumenten in Vietnam milieubewuste producten over het algemeen niet belangrijk vinden en dat er hierdoor geen significante resultaten zijn gevonden tussen de verschillende productcategorieën.

Aan de hand van bovenstaande onderzoeken wordt er verwacht dat er een relatie is tussen attitude ten opzichte van milieubewust leven op de koopintentie. Mensen met een positieve attitude ten opzichte van milieubewust leven hebben een hogere koopintentie dan mensen met een negatieve attitude ten opzichte van milieubewuste leven.

Echter wordt in de huidige studie gekeken naar de relatie tussen type advertentie en de koopintentie. Er is nog niet eerder onderzocht welke rol attitude ten opzichte van milieubewust leven speelt op deze relatie.

Fazio en Sherman (1990) stellen in hun MODE-model dat attitudes werken als een evaluatieve manier die associaties maakt met de cognitieve representatie van bestaande attitude objecten in het geheugen. Dat wil zeggen dat wanneer er een associatie is tussen een bestaande attitude en het object dan is de representatie sterk. De attitude wordt dan automatisch actief en meer aanwezig door het tonen van het attitude object. Een milieubewuste advertentie dient als een attitude object die de milieubewuste attitude activeert. Deze automatisch geactiveerde milieubewuste attitude dient als een filter waarmee de advertentie wordt bekeken. Wanneer de milieubewuste advertentie aansluit bij de attitude wordt de advertentie als positief geëvalueerd en heeft men waarschijnlijk de intentie om het gedrag uit te voeren dat congruent is met de getoonde advertentie.

Kijkend naar dit model en bovenstaande studies wordt verwacht dat een milieubewuste advertentie een sterker effect heeft op de koopintentie bij een positieve attitude ten opzichte van milieubewust leven dan bij een negatieve attitude ten opzichte van milieubewust leven. De volgende hypothese is daarom ook opgesteld:

H4: Het effect van type advertentie op de koopintentie wordt gemodereerd door de attitude ten opzichte van een milieubewust leven.

Kijkend naar bovenstaande hypotheses wordt verwacht dat een milieubewuste advertentie een sterker effect heeft op de koopintentie dan een niet-milieubewuste advertentie. Dit effect wordt gemodereerd door sociale goedkeuring, milieubetrokkenheid en attitude ten opzichte van milieubewust leven. Dit wordt onderzocht aan de hand van de volgende onderzoeksvraag:

Wat is het effect van type advertentie (milieubewuste advertentie vs. een niet-milieubewuste advertentie) op de koopintentie en welke rol spelen sociale goedkeuring, milieubetrokkenheid

Dit leidt tot het volgende conceptuele model: Figuur 1.

Conceptueel model

Methode

Om een antwoord te krijgen op de hoofdvraag en de hierbij behorende hypotheses is een online experiment uitgevoerd met een 2 (milieubewuste advertentie vs. niet milieubewuste advertentie) x 2 (sociale goedkeuringsboodschap vs. geen sociale goedkeuringsboodschap) between subjects design. Type advertentie is meegenomen als onafhankelijke variabele en koopintentie is meegenomen als afhankelijke variabele. Daarnaast is sociale goedkeuring meegenomen als moderator. Milieubetrokkenheid en attitude ten opzichte van milieubewust leven worden niet gemanipuleerd en worden meegenomen als quasi-onafhankelijke moderatoren.

Participanten

Participanten zijn geworven op basis van convenience sampling. Dit houdt in dat zij op vrijwillige basis hebben meegewerkt aan het onderzoek. Een voorwaarde om mee te doen aan het onderzoek was dat respondenten 18 jaar of ouder zijn. Hiervoor is gekozen omdat onder de 18 jaar toestemming nodig is van ouders of voogd. Dit maakt het onderzoek onnodig lastig. Daarnaast mochten de respondenten niet ouder zijn dan 30 jaar.

Hiervoor is gekozen omdat de doelgroep zich anders niet aangesproken voelt door de sociale goedkeuringsboodschap (die gericht is op jong-volwassenen). Mensen boven de 30 jaar vallen niet in de categorie jong-volwassenen en de sociale goedkeuringsboodschap is dan ook niet op hen van toepassing. Daarnaast was het belangrijk om voldoende milieubewuste en niet-milieubewuste respondenten te werven. Om dit te bewerkstelligen is de survey in diverse Facebookgroepen gedeeld, zoals twee die zich focussen op tips voor een milieubewuster leven. Hierdoor hebben er voldoende milieubewuste mensen deelgenomen aan het onderzoek. Tot slot was het belangrijk voor het meten van de koopintentie dat respondenten wel eens afwasmiddel kochten, omdat wanneer zij dit niet deden hun koopintentie bij voorbaat zeer laag was en dit geen betrouwbaar beeld geeft van het effect van de advertentie op de koopintentie.

In totaal hebben 278 respondenten aan het onderzoek meegedaan, hiervan was de survey van 62 respondenten niet bruikbaar. Van deze 62 respondenten hebben 36 het onderzoek niet afgemaakt of onvolledig ingevuld, voldeden 8 niet aan de leeftijdseis en hebben 18 personen aangegeven nooit afwasmiddel te kopen. Er zijn dus 216 respondenten meegenomen in dit onderzoek. Dit is weergegeven in Tabel 1. Hiervan was 69,9% vrouw en 30,1% man. De gemiddelde leeftijd van de respondenten is 24 jaar (M=23,61, SD=2,68). Van de respondenten is 75% hoger opgeleid.

Tabel 1

Procedure

De online survey was in te vullen door te klikken op een link die via verschillende kanalen is verspreid, namelijk Facebookgroepen en persoonlijk doorgestuurde links. Bij de start van de survey kregen de respondenten eerst uitleg over het onderzoek te lezen, waarna ze hun toestemming moesten geven middels de informed consent. Vervolgens werd er gevraagd naar hun demografische kenmerken, waarna zij geheel willekeurig werden toegewezen aan een van de vier condities. Deze condities bestonden uit een milieubewuste advertentie met sociale goedkeuringsboodschap, een milieubewuste advertentie zonder sociale goedkeuringsboodschap, een niet-milieubewuste advertentie met sociale goedkeuringsboodschap en een niet-milieubewuste advertentie zonder sociale goedkeuringsboodschap. Na het bekijken van een van de condities werden, middels een aantal vragen, achtereenvolgend hun koopintentie, milieubetrokkenheid en attitude ten opzichte van milieubewust leven gemeten. Door te vragen of de sociale goedkeuringsboodschap is opgemerkt en door te vragen of de advertentie milieubewust is zijn twee manipulatiechecks uitgevoerd. Tot slot werd in het onderzoek nog gevraagd of men het product afwasmiddel belangrijk vond en of men het product zelf koopt. Daarna werden deelnemers bedankt voor hun deelname. De gehele vragenlijst is te vinden in Appendix A. Stimulusmateriaal

De studie van Apaolaza-Ibanez (2009) is het uitgangspunt geweest bij de manipulatie van de milieubewuste en niet-milieubewuste advertenties. Deze studie toont dat een functionele milieubewuste advertentie het sterkste effect heeft op de koopintentie. Dit houdt in dat er in de advertentie een product getoond wordt met daarnaast de milieubewuste kenmerken van het product. In het huidige onderzoek is om die reden gekozen om een functionele milieubewuste advertentie in te zetten. In het onderzoek van Apaolaza-Ibanez (2009) is in zowel de milieubewuste advertentie als de niet-milieubewuste advertentie hetzelfde product getoond en zijn er bij de milieubewuste advertentie enkel milieubewuste kenmerken toegevoegd.

Het stimulus materiaal in dit onderzoek toont dan ook hetzelfde product (afwasmiddel) in zowel de milieubewuste als de niet-milieubewuste advertentie. Bij de milieubewuste advertentie worden naast de vertoning van het product verschillende milieubewuste kenmerken getoond. Daarnaast is er een sociale goedkeuringsboodschap meegenomen in de manipulaties. Hiervoor is het onderzoek van Salmon et al. (2015) als uitgangspunt genomen. In deze studie werd de boodschap ‘Het meest verkocht in jouw supermarkt’ gebruikt om de sociale goedkeuring te benadrukken. Voor de huidige studie is gekozen voor de boodschap ‘Het meest gebruikte afwasmiddel onder jongeren’, omdat deze boodschap de doelgroep van dit onderzoek (jongvolwassenen) aanspreekt. In totaal zijn er dus twee advertenties met sociale goedkeuringsboodschap en twee advertenties zonder sociale goedkeuringsboodschap. In figuur 2 is het stimulusmateriaal weergegeven.

Er is gekozen voor afwasmiddel, omdat milieubewuste advertenties vooral werken bij producten met een lage betrokkenheid (Kong en Zhang, 2013). Afwasmiddel is daarnaast een product wat de meeste jong-volwassenen gebruiken, omdat ze meestal niet beschikken over een vaatwasser. Er is gekozen voor een bestaand afwasmiddelmerk, omdat het op deze manier makkelijker was om het stimulusmateriaal te maken. Het gekozen afwasmiddel wordt echter op zeer weinig plekken in Nederland verkocht en zal dan ook voor de meeste respondenten onbekend zijn. Er wordt vanuit gegaan dat een bestaande attitude ten opzichte van het afwasmiddel geen invloed heeft op de resultaten.

Figuur 2.

Stimulusmateriaal.

Pretest

Om te testen of de verschillende condities op de juiste manier overkomen zijn er meerdere pretests uitgevoerd onder in totaal 48 respondenten, met dezelfde vragen als het daadwerkelijke experiment en vergelijkbare respondenten. Uit de eerste pretest bleek dat alle advertenties als milieubewust werden gezien. Een verklaring hiervoor was dat in beide advertenties afwasmiddel werd getoond waarop stond dat de verpakking recyclebaar was. Er is dan ook voor gekozen om deze zin van de verpakking te verwijderen en een ‘neutraal’ product te tonen in beide advertenties met enkel de merknaam en het woord afwasmiddel. In de milieubewuste advertentie werden de kenmerken los naast het product getoond. Uit de tweede pretest kwam naar voren dat de advertenties op de juiste manier overkwamen.

De verschillende stellingen die milieubetrokkenheid en attitude ten opzichte van milieubewust leven moeten meten waren echter nog wel onduidelijk en te ingewikkeld. Deze zijn dan ook aangepast naar de huidige vorm. In de derde pretest kwamen zowel de manipulaties als de vragen duidelijk en op de juiste manier over.

Metingen

Koopintentie. Koopintentie is gemeten met een vijf-puntsschaal die loopt van 1. Helemaal mee oneens tot 5. Helemaal mee eens. Er zijn drie stellingen gebruikt om de koopintentie te meten: ‘Als ik van plan was afwasmiddel te kopen, zou ik het afwasmiddel uit de advertentie kiezen’, ‘De kans dat ik het afwasmiddel uit de advertentie aanschaf, als ik afwasmiddel nodig heb, is groot’ en ‘De kans dat ik het afwasmiddel uit de advertentie aan een familielid of vriend aanraad die op zoek is naar afwasmiddel is groot’. Deze items zijn gebaseerd op het onderzoek van Spears en Singh (2004).Uit een factoranalyse blijkt dat er één factor te vormen is voor de latente variabele ‘koopintentie’ met drie manifeste variabelen. Er is één component met een Eigenwaarde hoger dan 1 (EV = 2,28) en de totale verklaarde variantie is 61,83%. Dit is een valide schaal waarbij geldt hoe hoger wordt gescoord, hoe sterker de koopintentie van de respondenten. De schaal is betrouwbaar (α =0,83). Op een schaal van 1 tot 5 scoren de respondenten gemiddeld laag tot gemiddeld (M=2,20, SD = 0,79).

Milieubetrokkenheid. Milieubetrokkenheid is gemeten met een vijf-puntsschaal die loopt van 1. Helemaal mee oneens tot 5. Helemaal mee eens. Er zijn vijf stellingen gebruikt: ‘Milieubewust leven is belangrijk’, ‘Milieubewust leven is waardevol’, ‘Milieubewust leven is makkelijk’, ‘Milieubewust leven is nuttig’ en ‘Milieubewust leven is nodig’. Deze schaal is gebaseerd op de schaal in de studie van Kim en Choi (2005). Deze bestaande schaal is vertaald naar het Nederlands en aangepast zodat het bij de huidige studie past. Uit een factoranalyse blijkt dat er twee componenten zijn met een eigenwaarde groter dan 1 (EV=3,05; EV=1,00) voor de latente variabele ‘milieubetrokkenheid’ met vier manifeste variabelen in de eerste factor en slechts een item in de andere factor. Aangezien de tweede factor uit slechts een item bestaat is er besloten deze stelling uit te sluiten. Het gaat hierbij om de stelling:

De overgebleven items hebben samen een totale verklaarde variantie van 60,75%. Dit is een valide schaal waarbij geldt hoe hoger wordt gescoord, hoe sterker de milieubetrokkenheid van de respondenten. De schaal is zeer betrouwbaar (α =0,90). Op een schaal van 1 tot 5 scoren de respondenten gemiddeld hoog: M=3,98, SD = 0,77. Een mediaan split heeft milieubetrokkenheid (m = 4,00) in twee groepen verdeeld (0 = laag betrokken, 1 = hoog betrokken).

Attitude ten opzichte van milieubewust leven. Attitude ten opzichte van milieubewust leven is gemeten met een vijf-puntsschaal die loopt van 1. Helemaal mee oneens tot 5. Helemaal mee eens. Er zijn vijf stellingen gebruikt: ‘Ik vind het belangrijk om afval te scheiden’, ‘Ik vind het belangrijk om milieubewuste producten te kopen’, ‘Ik vind het belangrijk om zuinig met de energie om te gaan’, ‘Ik vind het belangrijk om minder vlees te eten’ en ‘Ik vind het belangrijk om minder vaak de auto te nemen’. Uit een factoranalyse blijkt dat we één factor kunnen vormen voor de latente variabele ‘attitude ten opzichte van milieubewust leven’ met vijf manifeste variabelen. Deze items zijn gebaseerd op het onderzoek van Dagher, Itani en Kassar (2015). De stellingen zijn vertaald naar het Nederlands en aangepast zodat ze bij de huidige studie passen. Er is één component met een Eigenwaarde hoger dan 1 (EV = 2,69) en de totale verklaarde variantie is 54,21%. Dit is een valide schaal waarbij geldt hoe hoger wordt gescoord, hoe sterker de attitude ten opzichte van milieubewust leven van de respondenten. De schaal is redelijk tot goed betrouwbaar (α =0,77). Op een schaal van 1 tot 5 scoren de respondenten hoog: M=3,40, SD = 0,74. Een mediaan split heeft attitude ten opzichte van milieubewust leven (m = 3,40) in twee groepen ingedeeld (0= negatieve attitude, 1= positieve attitude).

Manipulatiecheck. Om te controleren of de manipulatie heeft gewerkt is respondenten gevraagd om antwoord te geven op twee stellingen: ‘Deze advertentie bevat een milieubewuste boodschap’ en ‘In deze advertentie wordt het gebruik van afwasmiddel door jongeren benadrukt’. Om dit te testen is een Chi-square test uitgevoerd, met alle vier de condities als onafhankelijke variabele en de manipulatie checks als afhankelijke variabele.

Er was een significant verschil tussen de condities en de manipulatie check voor de milieubewuste advertentie, X2 _{(3) = 84,38, p<0,001. Er was ook een significant verschil tussen}

de condities en de manipulatie voor sociale goedkeuring, X2 _{(3) = 91,30, p<0,001. De}

manipulatie was dan ook succesvol en kwam over zoals bedoeld.

Controle variabelen. Tot slot zijn er nog twee controle variabelen meegenomen. De eerste stelling was: ‘Afwasmiddel is voor mij’. Dit kon beantwoord worden met een vijf-puntsschaal die loopt van 1. Zeer onbelangrijk tot 5. Zeer belangrijk. De tweede stelling is ‘Koop je zelf je afwasmiddel?’. Deze vraag kon met ja of nee beantwoord worden. Vervolgens is er gecontroleerd of er variabelen zijn die, naast de onafhankelijke variabele, ook invloed hebben op de afhankelijke variabelen. Hiervoor is gecontroleerd voor de variabele ‘Belangrijkheid afwasmiddel’. Er is een Pearson correlatie test uitgevoerd om dit te controleren. Hieruit blijkt geen significante correlatie tussen ‘belangrijkheid afwasmiddel’ en de koopintentie (r = 0,13, p=0,051). Dit betekent dat belangrijkheid van het afwasmiddel niet van invloed is op de koopintentie. Hier wordt in de analyse dan ook niet voor gecontroleerd.

Demografische variabelen. Geslacht, leeftijd en opleidingsniveau zijn meegenomen als demografische variabelen. Opleidingsniveau is opgesplitst in 1. Laagopgeleid en 2. Hoogopgeleid, waarbij geen onderwijs, basisonderwijs, MBO en VMBO onder laag opgeleid vallen en de overige categorieën onder hoog opgeleid. De resultaten hiervan zijn te vinden in tabel 1.

Analyseplan

Voordat de hypotheses getoetst werden middels SPSS, zijn er eerst respondenten missing gemaakt die de survey niet juist of onvolledig ingevuld hebben. Vervolgens zijn er schalen aangemaakt voor koopintentie, milieubetrokkenheid en attitude ten opzichte van milieubewust leven. Een mediaan split heeft milieubetrokkenheid (m = 4,00) in twee groepen ingedeeld (0= laag betrokken, 1= hoog betrokken) en ditzelfde is gedaan voor attitude ten opzichte van milieubewust leven (m = 3,40) (0= negatieve attitude, 1= positieve attitude). De variabele conditie is gesplitst in een variabele voor type advertentie en een voor sociale goedkeuring.

Het gehele model is getoetst middels een meerwegs-variantie analyse, waarbij type advertentie, sociale goedkeuring, milieubetrokkenheid en attitude ten opzichte van milieubewust leven zijn meegenomen als onafhankelijke variabelen en koopintentie als afhankelijke variabele.

Resultaten

Om te achterhalen of de onafhankelijke variabelen geslacht, opleidingsniveau en leeftijd gelijk over de condities verdeeld zijn is er een randomisatiecheck uitgevoerd. De Chi-squared test is gebruikt om te controleren of de variabelen geslacht en opleidingsniveau gelijk verdeeld zijn over de condities. Uit deze test blijkt geen significant verschil in geslacht tussen de verschillende condities, X2 (3) = 3,23, p = 0,358. Er blijkt ook geen significant verschil in opleidingsniveau tussen de verschillende condities, X2 (3) = 6,98, p = 0,073. Om te controleren of de variabele leeftijd gelijkmatig is verdeeld over de condities, is een One-way ANOVA uitgevoerd. Hieruit komt naar voren dat er geen significant verschil is tussen leeftijd in de verschillende condities, F (3, 215) = 1,81, p = 0,147. Er wordt dan ook geconcludeerd dat de variabelen geslacht, opleidingsniveau en leeftijd gelijk over de condities verdeeld zijn en hiermee de randomisatie geslaagd is.

Analyse van de resultaten

Het gehele model is getest middels een meervoudige variantieanalyse. Het hoofdeffect van type advertentie op koopintentie wordt als eerst besproken, gevolgd door het interactie-effect van de moderatoren sociale goedkeuring, milieubetrokkenheid en attitude ten opzichte van milieubewust leven. De resultaten van deze interactie-effecten zijn weergegeven in tabel 2. Het model voldoet aan de voorwaarde voor een tweewegs-variantieanalyse.

Uit de meervoudige variantieanalyse blijkt een significant hoofdeffect van type advertentie op de koopintentie, F (1, 215) = 30.09, p <0,001. De milieubewuste advertentie scoort gemiddeld hoger (M= 2,49, SE= 0,07) op koopintentie dan de niet-milieubewuste advertentie (M= 1,92, SE= 0,07). Hypothese 1 is dan ook bevestigd.

Uit de meervoudige variantieanalyse blijkt geen significant hoofdeffect van sociale goedkeuring op de koopintentie, F (1, 215) =0,07, p = 0,789. Er blijkt wel een significant klein interactie-effect tussen type advertentie en sociale goedkeuring op de koopintentie, F (1,215) = 5,79, p = 0,017, n2_{=0,03. Een milieubewuste advertentie met sociale goedkeuring (M=2,59,}

SE=0,10) heeft een sterker effect op de koopintentie dan een milieubewuste advertentie zonder sociale goedkeuring (M=2,28, SE= 0,10). Een niet- milieubewuste advertentie zonder sociale goedkeuring (M=2,08, SE=0,10) heeft een sterker effect op de koopintentie dan een niet-milieubewuste advertentie met sociale goedkeuring (M=1,79, SE=0,11). Hypothese 2 wordt dan ook bevestigd. Sociale goedkeuring heeft een modererend effect op de relatie tussen type advertentie en de koopintentie.

De meervoudige variantieanalyse laat geen significant effect van milieubetrokkenheid op de koopintentie zien, F (1, 215) = 3,57, p = 0,060. Er blijkt wel een significant klein interactie-effect tussen type advertentie en milieubetrokkenheid op de koopintentie, F (1, 215) = 6,27, p = 0,013, n2 _{= 0,03. Een milieubewuste advertentie heeft een sterker effect op de koopintentie bij}

mensen met een hoge milieubetrokkenheid (M=2,73, SE=0,12) dan bij mensen met een lage milieubetrokkenheid (M=2,24, SE=0,10). Een niet-milieubewuste advertentie heeft een sterker effect op de koopintentie bij mensen met een lage milieubetrokkenheid (M=1,96, SE=0,10) dan bij mensen met een hoge milieubetrokkenheid (M=1,89, SE=0,12). Hypothese 3 wordt dan ook bevestigd. Milieubetrokkenheid heeft een modererend effect op de relatie tussen type advertentie en koopintentie.

Uit de meervoudige variantieanalyse blijkt geen significant effect van attitude ten opzichte van milieubewust leven op de koopintentie, F (1, 215) = 2,77, p = 0,100. Er blijkt ook geen significant interactie-effect tussen type advertentie en de attitude ten opzichte van milieubewust leven op de koopintentie, F (1, 215) = 0,56, p = 0,457. Hypothese 4 wordt dan ook niet bevestigd, omdat er geen significant interactie-effect is.

Tabel 2.

Resultaten Interactie-effecten

Conclusie en discussie

Het doel van deze studie was om te onderzoeken wat het effect is van type advertentie op de koopintentie en welke rol milieubetrokkenheid, attitude ten opzichte van milieubewust leven en sociale goedkeuring hierbij spelen. Kijkend naar de resultaten wordt er geconcludeerd dat een milieubewuste advertentie een positief effect heeft op de koopintentie. Dit effect wordt gemodereerd door milieubetrokkenheid en sociale goedkeuring.

De resultaten tonen aan dat een functionele milieubewuste advertentie leidt tot een significant hogere koopintentie dan een niet-milieubewuste advertentie. Deze resultaten sluiten aan bij de bevindingen van eerdere studies (Apaolaza-Ibáñez, 2009; Kong en Zhang, 2013). Dit wordt gemodereerd door sociale goedkeuring. Een milieubewuste advertentie met sociale goedkeuring heeft een sterker effect op de koopintentie dan een milieubewuste advertentie zonder sociale goedkeuring. Een niet-milieubewuste advertentie zonder sociale goedkeuring heeft een sterker effect op de koopintentie dan een niet-milieubewuste advertentie met sociale goedkeuring.

Een mogelijke verklaring voor het positieve effect van een milieubewuste advertentie met sociale goedkeuring is dat sociale goedkeuring mensen helpt bij twijfel (Salmon et al, 2015). Veel consumenten ervaren deze twijfel bij de aankoop van milieubewuste producten (Cerri, Testa & Rizzi, 2017).

De sociale goedkeuring in de advertentie geeft een voorbeeld van het gedrag van anderen, die consumenten kunnen gebruiken wanneer zij niet weten hoe te handelen in een bepaalde situatie.

Ook milieubetrokkenheid heeft een modererend effect. Een milieubewuste advertentie heeft een sterker effect op de koopintentie bij mensen met een hoge milieubetrokkenheid dan bij mensen met een lage milieubetrokkenheid. Daarnaast heeft een niet-milieubewuste advertentie een sterker effect op de koopintentie bij mensen met een lage milieubetrokkenheid dan bij mensen met een hoge milieubetrokkenheid. Dit komt overeen met het verwachtingspatroon volgens het ELM. De milieubewuste kenmerken in een milieubewuste advertentie zijn belangrijker en relevanter voor consumenten met een hoge milieubetrokkenheid dan voor mensen met een lage milieubetrokkenheid. De advertentie wordt dan ook centraal verwerkt. Voor consumenten met een lage milieubetrokkenheid zijn deze kenmerken niet relevant en zij verwerken een advertentie dan ook perifeer. Een niet-milieubewuste advertentie bevat deze kenmerken niet en laat consumenten de advertentie beoordelen op basis van hun emotionele reacties.

Attitude ten opzichte van milieubewust leven heeft geen significant effect op de relatie tussen een milieubewuste advertentie en de koopintentie. Dit effect werd in eerdere studies nog niet onderzocht en was enkel een verwachting. Er wordt dan ook geconcludeerd dat attitude ten opzichte van milieubewust leven geen moderator is bij de relatie tussen een milieubewuste advertentie en de koopintentie.

Het antwoord op de onderzoeksvraag is dan ook dat een milieubewuste advertentie het sterkste effect heeft op de koopintentie, en dat dit effect wordt gemodereerd door sociale goedkeuring en milieubetrokkenheid.

Limitatie en suggesties voor verder onderzoek

Een beperking van het onderzoek is het gebruik van enkel een advertentie met een product met een lage betrokkenheid. Er is gekozen voor een product met een lage betrokkenheid, omdat uit eerder onderzoek blijkt dat een milieubewuste advertentie het sterkste effect heeft

Echter is het voor marketeers ook belangrijk om te weten wat voor type advertentie zorgt voor een hoge koopintentie bij milieubewuste producten met een hoge betrokkenheid. Er wordt verwacht dat de resultaten van deze studie wellicht anders waren wanneer er een product was gebruikt met een hoge betrokkenheid. Bij producten met een hoge betrokkenheid spelen vaak andere factoren een rol, omdat deze producten grotere risico’s met zich mee brengen (bijvoorbeeld financiële risico’s). Dit kan ervoor zorgen dat consumenten het product beter evalueren, omdat andere productkenmerken ook van belang zijn (zoals prijs en betrouwbaarheid) bij het vormen van een koopintentie (Petty & Cacioppo, 1986). Een mogelijk gevolg hiervan is dat de cognitieve verwerking van de milieubewuste informatie minder sterk is en daarmee de overtuigingskracht van de milieubewuste-advertentie minder bepaald door de milieubewuste kenmerken. In een vervolgstudie is het dan ook aan te raden om een product met een hoge milieubetrokkenheid mee te nemen.

Een andere limitatie van het onderzoek is dat 75% van de respondenten hoger opgeleid is. Deze groep respondenten heeft een hogere mate van milieubewuste kennis en kopen over het algemeen al meer milieuvriendelijke producten dan lager opleiden (Schlegelmilch, Bohlen & Diamantopoulos, 1996). Dit kan betekenen dat de advertenties een ander effect hebben op de koopintentie bij hoger opgeleiden dan bij lager opgeleiden, omdat zij al van nature een andere koopintentie hebben. Mogelijk is hierdoor de externe validiteit van het onderzoek in gevaar, omdat de resultaten nu niet representatief zijn voor de gehele Nederlandse bevolking (tussen de 18 en 30 jaar), maar enkel voor hoger opgeleiden.

Tot slot is er in dit onderzoek gekozen om een mediaansplit uit te voeren voor milieubetrokkenheid en attitude ten opzichte van milieubewust leven. De variabele zijn gemeten op een vijfpuntsschaal. De mediaan van deze variabelen in vrij hoog (m = 4,00; (m = 3,40). Dit betekent dat de waarde ‘lage milieubetrokkenheid’ ook respondenten bevat die gemiddeld of zelfs hoog scoren (namelijk hoger dan het gemiddelde van 2,5). Ditzelfde is het geval bij attitude ten opzichte van milieubewust leven.

Dit maakt het doen van uitspraken over de mate van milieubetrokkenheid en attitude ten opzichte van milieubewust leven minder betrouwbaar, omdat deze waarden nu niet enkel mensen meenemen die daadwerkelijk een lage milieubetrokkenheid of een negatieve attitude hebben. In een vervolgstudie moet de verdeling van mensen met een hoge of lage milieubetrokkenheid en een positieve of negatieve attitude dan ook beter verdeeld worden. Implicaties

Marketeers wordt dan ook aangeraden om een functionele milieubewuste advertentie in te zetten wanneer zij de koopintentie van een product willen verhogen. Ook is het aan te raden om een sociale goedkeuringsboodschap in de advertentie te tonen. Daarnaast is het van belang om te zorgen voor een hoge milieubetrokkenheid bij de consumenten, omdat dit een versterkend effect heeft op de relatie tussen type advertentie en koopintentie. Dit kan gedaan worden door specifiek te focussen op consumenten die al een hoge milieubetrokkenheid hebben, aangezien dit al een groot deel van de Nederlandse bevolking is (GFK, 2017). Daarnaast kan men de milieubetrokkenheid van consumenten met een lage milieubetrokkenheid verhogen. Dit kan bijvoorbeeld gedaan worden door een gevaarlijke situatie te beschrijven waarmee onze omgeving wordt geconfronteerd

(

Literatuurlijst

Centraal Bureau Statistiek. (2018). Opgevraagd van https://www.cbs.nl/nl-nl/nieuws/ 2018/43/meeste-mensen-handelen-in-huis-energiebewust

Chan, R. (2002). Explaining Green Purchasing Behavior: A Cross-Cultural Study on American and Chinese Consumers, Journal of International Consumer Marketing. 14 (2), 9-40, DOI: 10.1300/ J046v14n02_02.

Cialdini, R. (2001). Influence: The Psychology of Persuasion. New York: Harper Collins. Dagher, G., Itani, O., & Kassar, A. (2015). The Impact of Environment Concern and Attitude

on Green Purchasing Behavior: Gender as The Moderator. Contemporary Management Research, 11 (2), 179-206. DOI:10.7903/cmr.13625

Delafrooz, N., Taleghani, M., & Nouri, B. Effect of green marketing on consumer purchase behavior, QScience Connect academic journal, 5, DOI:10.5339/connect.2014.5 Fazio, R., & Sherman, J. (1990). The Role of Attitudes in Memory-Based Decision

Making. Journal of Personality and Social Psychology, 59(4), 614-622. DOI: 10.1037/0022-3514.59.4.614.

GFK. (2016). Opgevraagd van https://www.gfk.com/nl/insights/infographic/gfk- dossier- duurzaam-2017/.

GFK. (2017). Opgevraagd van https://b-open.nl/wp-content/uploads/2018/10/Persbericht- Dossier-Duurzaam-2018_9-oktober-2018.pdf

Glasman, L. R., & Albarracín, D. (2006). Forming attitudes that predict future behavior: A meta- analysis of the attitude-behavior relation. Psychological Bulletin, 132(5), 778-822. DOI:10.1037/0033-2909.132.5.778

Grimmer, M., & Woolley, M. (2014). Green marketing messages and consumers’ purchase intentions: Promoting personal versus environmental benefits. Journal of Marketing Communications, 20(4), 231–250. DOI: 10.1080/13527266.2012.684065

Hartmann, P., & Apaolaza-Ibáñez, V. (2009). Green advertising revisited. Conditioning virtual Nature experiences. International Journal of Advertising, 28(4), 715–739. DOI: 10.2501/S0265048709200837

Hartmann, P., Apaolaza-Ibáñez, V., & Forcada Sainz, J. (2005) "Green branding

effects on attitude: functional versus emotional positioning strategies", Marketing Intelligence & Planning, 23 (1), 9 – 29. DOI:10.1108/02634500510577447

Hilverda, F., Kuttschreuter, M., & Giebels, E. (2018). The Effect of Online Social Proof Regarding Organic Food: Comments and Likes on Facebook. Frontiers in Communication, 30 (3), 1-15. DOI: 10.3389/fcomm.2018.00030

Kim, Y., & Choi, S. M. (2005). Antecedents of green purchase behavior: An examination of collectivism, environmental concern, and PCE. Advances in Consumer Research, 32(1), 592–599.

Kong, Y., & Zhang, A. (2013) Consumer response to green advertising: the influence of product involvement, Asian Journal of Communication, 23(4), 428-447, DOI: 10.1080/01292986.2013.774433

Kong, Y., & Zhang, A. (2014) When does green advertising work? The moderating role of product type. Journal of Marketing Communications, 20(3), 197-213, DOI: 10.1080/13527266.2012.672335

Kumar, R. (2016). Green Marketing: Reality or Greenwashing. Asian Journal of Multidisciplinary Studies, 5(1), 2321-8819.

Mainieri, T., Barnett, E., Valdero, T., Unipan, J., & Oskamp, S. (1995) Green Buying:

The Influence of Environmental Concern on Consumer Behavior. The Journal of Social Psychology, 137(2), 189-204. DOI: 10.1080/00224549709595430

Mo, Z., Liu, M., & Liu, Y. (2018) Effects of functional green advertising on self and others. Psychology & Marketeting, 35(5), 368–382.DOI: 10.1002/mar.21092

Mostafa, M. (2007). A hierarchical analysis of the green consciousness of the Egyptian consumer. Psychology and Marketing, 24(5), 445-473. DOI: 10.1002/mar.20168

Parker, L., Aleti, T., Brennan, L., Duong, T., & Doan, M. (2012), 'Young adults'

environmental attitudes and purchase intention in Vietnam', Australian & New Zealand Marketing Academy, 3 (5).

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion. New York, NY: Springer.

Salmon, S., De Vet, E., Adriaanse,M., Fennis,B., Veltkamp, M., & De Ridder,D (2015) Social proof in the supermarket: Promoting healthy choices under low self-control conditions. Food Quality and Preference, 45,113-120. DOI: 0.1016/j.foodqual.2015.06.004

Schlegelmilch, B., Bohlen, G., & Diamantopoulos, A. (1996). The link between green

purchasing decisions and measures of environmental consciousness. European Journal of Marketing, 30(5), 35-55. DOI: 10.1108/03090569610118740

Schuhwerk, M. E., & Lefkoff-Hagius, R. (1995). Green or non-green? Does type of appeal Matter when advertising a green product? Journal of Advertising, 24(2), 45–54. DOI: 10.1080/00913367.1995.10673475

Spears, N., & Singh, S. (2004) Measuring Attitude toward the Brand and Purchase

intentions, Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66, DOI: 10.1080/10641734.2004.10505164

Stok, F., De Vet, E., De Ridder, D., & De Wit, J. (2016). The potential of peer social norms to shape food intake in adolescents and young adults: A systematic review of effects and moderators. Health Psychology Review, 10(3), 326-40. DOI: 10.1080/17437199.2016.1155161

Vereniging Eigen Huis. (2013). Geraadpleegd van

https://www.eigenhuis.nl/actueel/201306270900-201306270900-Betrokkenheid-bij-het-milieu-blijft-hoog#/

APPENDIX A

APPENDIX B Stimulusmateriaal