1
Adverteren op maat
Het effect van Location Based Advertising in combinatie met
personalisatie op privacy concerns en koopintentie
24 juni
Master thesis
Graduate School of Communication
Master’s programme Communication ScienceBegeleider: Dr. Paul Ketelaar
2 Abstract
Als marketeer wil je op een effectieve manier de aandacht van de consument trekken.
Location Based Advertising (LBA) en personalisatie zijn twee relatief nieuwe
marketingtechnieken die hierbij kunnen helpen, doordat ze de mogelijkheid bieden de consument zo gericht mogelijk aan te spreken. Echter is er voor beide technieken de verzameling van persoonlijke gegevens nodig, wat als keerzijde privacy concerns bij de consument kan oproepen. Hoewel combinaties van LBA en personalisatie in de praktijk steeds vaker voorkomen, is er in de wetenschap nog geen empirisch onderzoek gedaan. Gebaseerd op de Psychological Ownership Theory en Theory of Planned Behavior richt dit onderzoek zich daarom op de effectiviteit van LBA in combinatie met personalisatie van de advertentie op de privacy concerns en koopintentie bij consumenten. Door middel van een experiment ingebed in een survey (N=126) is een 2 (LBA: locatie congruent/ locatie incongruent) x 2 (Personalisatie: gepersonaliseerd/ niet- gepersonaliseerd) between subject design uitgevoerd. Hieruit is naar voren gekomen dat een locatie-congruente advertentie (LBA) niet leidt tot meer privacy concerns onder participanten dan een locatie-incongruente advertentie en dat ook de toevoeging van personalisatie niet zorgt voor meer privacy
concerns. Tevens leidt een locatie-congruente advertentie niet tot minder koopintentie vergeleken met een locatie-incongruente advertentie door de rol van privacy concerns. Mogelijke verklaringen voor deze onverwachte resultaten en belangrijke suggesties voor vervolgonderzoek worden besproken.
3 Voorwoord
Location Based Advertising en personalisatie zijn beide onderwerpen die ik ontzettend interessant vind. Ze kunnen op het gebied van marketing veel betekenen en het is een vrij nieuw en onderbelicht onderwerp. Ik was hierbij vooral erg benieuwd hoe consumenten erop zouden reageren; zien ze de voordelen van LBA en personalisatie of schrikt het ze af? Dit vraagstuk heeft ervoor gezorgd dat ik met veel plezier aan deze scriptie heb gewerkt.
De afgelopen maanden zijn echter af en toe ook redelijk zwaar geweest, maar mede dankzij mijn begeleider Paul Ketelaar staan er nu 25 pagina’s op papier waar ik best wel trots op ben. De snelle reacties op mijn vragen, de goede adviezen tijdens de bijeenkomsten, de fijne feedback, en niet te vergeten de handige documenten op dropbox hebben ervoor gezorgd dat ik deze scriptie heb kunnen neerzetten en tegelijkertijd heel veel heb kunnen leren.
Daarom wil ik Paul in het bijzonder heel erg bedanken voor alle hulp en de fijne begeleiding! Daarnaast wil ik nog Henk Westerik bedanken voor het helpen met de statistische analyses, omdat dit het gedeelte was waar ik maanden van tevoren al nachtmerries van kreeg. Zijn hulp heeft ervoor gezorgd dat ik ‘s avonds toch net wat fijner kon slapen. Tot slot wil ik nog Mirle Hilbers, Renee Westerbaan en Niels van ’t Erve bedanken, met wie ik samen heb lopen brainstormen over de vragenlijst en de operationalisaties van de toch wel lastige variabelen. En niet te vergeten het luisterende oor van vrienden en familie als het eventjes allemaal niet lukte. Bedankt allemaal!
Renske ter Borg
4 Inleiding
Hoe kan een merk een consument op de meest effectieve manier bereiken? Dit is een
belangrijke vraag voor marketeers aangezien er wereldwijd meer dan 145 miljard dollar wordt uitgegeven aan digitale reclame (eMarketer, 2015). Maar als je tegelijkertijd bedenkt dat mensen dagelijks worden blootgesteld aan duizenden advertenties, dan is het niet vreemd dat ze niet overal aandacht aan besteden (Duff & Faber, 2011; Simola, Kuisma, Öörni, Uusitalo, & Hyönä, 2011). Bedrijven proberen daarom tegenwoordig de aandacht van consumenten te trekken door informatie relevanter te maken (Aguirre, Roggeveen, Grewal, & Wetzels, 2016). Een manier om dit te doen is door middel van Location Based Advertising (LBA).
LBA wordt gedefinieerd als mobiele reclame waarbij adverteerders middels ‘locationtracking’-technologie (zoals bijvoorbeeld gps) in staat zijn om
context-congruente advertenties naar een mobiel medium te sturen (Hühn, Ketelaar, Khan, Nuijten, & van Gisbergen, 2011). LBA kan marketeers in staat stellen om consumenten te bereiken en met ze te interacteren op individueel niveau, waar en wanneer consumenten klaar zijn om te kopen (Kenny & Marshall, 2000). Stel je dus voor dat je in een supermarkt loopt en op het moment dat je voor het wijn-schap staat, ontvang je een aanbieding op je mobiele telefoon voor een fles wijn. Zal dit ervoor zorgen dat je het geadverteerde merk wijn sneller zal kopen, dan wanneer je dezelfde aanbieding krijgt en voor een ander schap staat?
Locatie-congruente advertenties kunnen nog relevanter voor de consument worden als ze daarbij gepersonaliseerd zijn. Personalisatie is een marketingstrategie in e-commerce die het mogelijk maakt om gerichte en geïndividualiseerde boodschappen te sturen naar
specifieke personen (Alatalo & Siponen, 2011). Vorig onderzoek heeft al aangetoond dat het personaliseren van advertenties kan zorgen voor een positievere attitude tegenover het merk omdat het de persoonlijke relevantie verhoogt (Kalyanaraman & Sundar, 2006; Tam & Ho, 2006). Stel je dus voor dat je net op Facebook aan je netwerk hebt gevraagd of iemand nog
5 tips heeft voor een goede fles wijn en niet veel later krijg je een advertentie voor een fles wijn toegestuurd. Dit is een vorm van personalisatie die in dit geval mogelijk wordt gemaakt door de informatie die Facebook heeft verzameld en beschikbaar heeft gesteld voor adverteerders, zodat zij hun advertentie persoonlijker kunnen maken (Verlaan, 2015).
Hoewel LBA in combinatie met personalisatie de efficiëntie van adverteren kan verhogen door informatie te bieden op maat, kan deze combinatie ook privacy-concerns oproepen. Voor LBA en personalisatie is namelijk het verzamelen van persoonlijke gegevens nodig over de locatie (LBA) en persoonsgegevens (personalisatie) (Sundar & Marathe, 2010). Wanneer een bedrijf gebruik maakt van de verzamelde gegevens van de consument, kan het ervoor zorgen dat de consument bewust worden van de manipulatieve intentie, wat privacy concerns kan verhogen. Privacy concerns kunnen de algehele effectiviteit van de advertentie verminderen en uiteindelijk zorgen dat consumenten het merk juist niet zullen kopen
(Goldfarb & Tucker, 2011; Liu, Sinkovics, Pezderka, & Haghirian, 2012).
Er is nog weinig onderzoek gedaan naar de effectiviteit van LBA (Hühn et al, 2011, Ketelaar et al., 2015; Van ’t Riet et al., 2016). Het meeste onderzoek dat gedaan is naar LBA heeft zich gericht op de reacties en acceptatie van consumenten tegenover LBA, maar niet op de effectiviteit ervan (Van ’t Riet et al., 2016). Daarnaast is dit het eerste onderzoek dat zich richt op de combinatie van LBA met personalisatie en het effect hiervan op privacy concerns, terwijl deze combinatie in de praktijk al voorkomt. Het is interessant om te kijken of een locatie-congruente advertentie gecombineerd met personalisatie zorgt voor een nog hogere relevantie of dat de toevoeging van personalisatie leidt tot meer privacy concerns. De
onderzoeksvraag die wordt onderzocht is: Wat is het effect van Location Based Advertising op
koopintentie, gemedieerd door privacy concerns en in hoeverre speelt het toevoegen van personalisatie een modererende rol?
6 Het doel van dit onderzoek is om wetenschappelijke kennis te vergaren over de
effectiviteit van Location Based Advertising in combinatie met personalisatie van de advertentie op de privacy concerns en koopintentie bij consumenten. Marketeers kunnen hieruit opmaken of deze combinatie een effectieve manier is om consumenten te bereiken en hun producten te verkopen.
Theoretisch Kader
In deze paragraaf wordt een theoretisch kader geschetst rondom de centrale variabelen en worden hypothesen vastgesteld op basis van bestaande literatuur. Ten eerste wordt Location Based Advertising uitgelicht waarna de relatie wordt gelegd met privacy concerns.
Vervolgens wordt er een link gelegd tussen privacy concerns en koopintentie. Tot slot wordt het moderatie-effect van personalisatie besproken.
Het Effect van LBA op Privacy Concerns
Advertenties komen regelmatig ongewenst en op locaties en tijden waar de consument op dat moment weinig mee kan (Banerjee & Dholakia, 2008). Veel mensen besteden daarom vaak geen aandacht aan advertenties of vermijden ze zelfs (Cho & Cheon, 2004). Het verhogen van de relevantie van de advertentie zou een oplossing voor dit probleem kunnen zijn. Het
Elaboration Likelihood Model (ELM) laat zien dat hoge relevantie zorgt voor meer aandacht voor advertenties dan een lage relevantie (Cacioppo & Petty, 1984). Daarnaast blijkt uit verschillende studies dat een advertentie meer kans heeft om gezien te worden en effectiever te zijn wanneer de relevantie hoger is (Edwards, Li & Lee, 2002; Van Doorn & Hoekstra, 2013; Xu, 2006). LBA zou een mogelijke manier zijn om de relevantie van een advertentie te verhogen en dit kan ervoor zorgen dat de advertentie effectiever wordt (Edwards et al., 2002; Van Doorn & Hoekstra, 2013; Xu, 2006).
7 Adverteerders gebruiken voor LBA locatie-tracerende technologieën, zoals gps, en versturen de advertentie naar de smartphone van de consument op de juiste locatie (Cai, 2014). Smartphones zijn uitgerust met krachtige processors, hebben een rijk softwareplatform, geavanceerde sensoren, high-speed internetverbinding en gps, wat het mogelijk maakt om locatie congruentie-advertenties te sturen (Hühn et al., 2011). Bedrijven kunnen door middel van LBA direct contact krijgen met consumenten op een persoonlijk niveau waardoor ze een relevante service kunnen bieden (Unni & Harmon, 2007). Daarnaast kan niet alleen de locatie -congruente advertentie voor een verhoogde relevantie zorgen, maar ook de smartphone zelf. Omdat de smartphone overal mee naartoe wordt genomen en het een persoonlijk en intiem object is voor de meeste mensen, kan adverteren via de smartphone relevanter worden gevonden dan traditionele advertenties (Barwise & Strong, 2002).
Hoewel LBA voordelen voor consumenten en adverteerders kan creëren, zit er ook een keerzijde aan. LBA vereist namelijk het beschikken en achterhalen van persoonlijke
informatie (Culnan & Armstrong, 1999; Roussos, Peterson, & Patel, 2003). De Psychological Ownership Theory meent dat mensen zich eigenaar voelen over de data die over zichzelf gaan (Avey, Avolio, Crossley, & Luthans, 2009). Wanneer bedrijven gebruik maken van
persoonlijke data kunnen consumenten zich kwetsbaar voelen, omdat ze hierdoor een gevoel van controleverlies over hun gegevens ervaren (Puzakova, Rocereto, & Kwak, 2013).
LBA kan zorgen opwekken bij de consument over de persoonlijke gegevens die worden bijgehouden, opgeslagen en verspreid (Gunther & Spiekermann, 2005; Ohkubo, Suzuki &, Kinoshita, 2005). Consumenten zijn gevoelig voor informatie die over hen wordt verzameld en het verzamelen van locatie-gerelateerde informatie kan hierdoor leiden tot privacy concerns (Gratton, 2002; Phelps, Nowak & Ferrell, 2000; Sultan & Rohm, 2005; Wang & Zhang, 2015). Smith, Milberg & Burke (1996) onderscheiden vier dimensies waaruit privacy concerns kunnen bestaan namelijk: de bezorgdheid dat grote hoeveelheden
8 persoonlijke informatie verzameld en opgeslagen worden in databases, de mogelijkheid dat er al dan niet opzettelijk fouten in de verzamelde informatie optreden, de zorgen om het
ongemachtigd secundair gebruik van de gegevens, en de mogelijkheid dat mensen die niet gemachtigd zijn toegang hebben tot de gegevens.
Privacy concerns zijn niet nieuw, aangezien bedrijven al jarenlang informatie
verzamelen over hun consumenten. Door de ontwikkeling van informatietechnologieën kan er op een steeds dieper niveau informatie worden verzameld, wat ervoor zorgt dat de privacy concerns bij mensen kunnen toenemen (Liu, Marchewka, Lu & Yu, 2005; Culnan, 1993). Het verzamelen van locatie gegevens van de consument (LBA) is een nieuwe
informatietechnologie die kan leiden tot het toenemen van privacy concerns (Gunther & Spiekermann, 2005; Ohkubo et al., 2005). De verwachting is dat het gebruik van LBA ondanks het ervaren van meer relevantie toch zorgt voor hogere privacy concerns. De volgende hypothese wordt hiervoor getoetst:
H1: Een consument zal meer privacy concerns ervaren wanneer hij/zij is blootgesteld
aan een locatie-congruente advertentie vergeleken met een consument die is blootgesteld aan een locatie-incongruente advertentie.
De Relatie tussen Privacy Concerns en Koopintentie
LBA kan privacy concerns oproepen en dit kan indirect de koopintentie beïnvloeden. Privacy concerns kunnen een negatief effect hebben op hoe de consument aankijkt tegen LBA, wat de waargenomen voordelen zoals relevantie van de advertentie kan doen wegnemen (Joinson & Paine, 2007). Privacy concerns zijn vaak kostbaar voor bedrijven omdat ze de risicopercepties van klanten verhogen en hun vertrouwen laten afnemen (Van Slyke, Shim, Johnson, & Jiang, 2006). De verhoogde risicopercepties kunnen leiden tot een negatieve attitude ten opzichte van het merk (Baek & Morimoto, 2012; Taylor, Lewin, & Strutton, 2011). Deze negatieve
9 attitude ten opzichte van het merk kan volgens de Theory of Planned Behavior weer leiden tot een negatieve gedragsintentie en negatief gedrag. Dit betekent dat consumenten door de negatieve attitude ten opzichte van het merk minder zullen kiezen voor het geadverteerde merk (Azjen, 1991). Verhoogde privacy concerns kunnen dus de effectiviteit van LBA doen afnemen en zorgen voor minder koopintentie (Goldfarb & Tucker, 2011). De volgende hypothese wordt hiervoor getoetst:
H2: Een congruente advertentie leidt tot minder koopintentie dan een
locatie-incongruente advertentie, gemedieerd door privacy concerns.
Moderatie Effect van Personalisatie
Personalisatie kan in combinatie met LBA de relevantie van de advertentie nog meer
verhogen. Volgens Gidofalvi, Larsen en Pedersen (2008) moet een advertentie namelijk niet alleen locatie-congruent zijn, maar ook aangepast worden op de persoonlijke interesses van de consument. Dit creëert meer betrokkenheid voor de advertentie (Li, Edwards, & Lee, 2002). Onderzoek van Van ’t Riet et al. (2016) demonstreert tevens dat LBA alleen maar effectief is wanneer het een hoge relevantie voor de consument heeft. Een locatie-congruente advertentie hoeft niet altijd relevant te zijn, bijvoorbeeld wanneer de consument niet op zoek is naar het geadverteerde product. Weten op welke locatie de consument zich bevindt, hoeft niet altijd voldoende te zijn om te weten wat de consument aan het doen is en wat diens behoeftes zijn (Van ’t Riet et al., 2016). De advertentie moet dus ook aansluiten bij het doel en behoeftes van de consument om relevant te zijn. Dit kan worden bereikt door het personaliseren van de advertentie (Tun-Min, Burns & King, 2013).
Personalisatie kan voordelen voor de consument opleveren omdat de informatie geïndividualiseerd is (Andrade, Kaltcheva, & Weitz, 2002). Consumenten worden op deze manier niet gestoord met irrelevante advertenties maar krijgen advertenties toegestuurd waar
10 ze iets aan kunnen hebben. Tevens kunnen mensen volgens de Processing Fluency Theory advertenties beter verwerken wanneer de advertentie aansluit bij hun doel (Lee & Aaker, 2004). Het beter verwerken van de advertentie leidt weer tot een positievere evaluatie van het product (Lee & Aaker, 2004; Lee & Cranage, 2011). Bedrijven kunnen profiteren van
gepersonaliseerde advertenties omdat personalisatie zorgt voor betere herinnering van de advertentie en leidt tot positievere inhoudsevaluaties (Tam & Ho, 2006).
Net als bij LBA kunnen mensen en bedrijven dus enerzijds personalisatie waarderen, maar anderzijds is er voor personalisatie het verzamelen van persoonlijke data nodig. Dit kan zorgen voor negatieve gevoelens tegenover de advertentie wanneer mensen erachter komen dat deze gegevens zijn gebruikt. Consumenten kunnen hierdoor privacy concerns ervaren (Andrade et al., 2002; Awad & Krishnan, 2006; Phelps et al., 2000; Sheehan & Hoy, 2000).
Er wordt steeds meer persoonlijke informatie van consumenten verzameld en
opgeslagen in zeer gedetailleerde consumentendatabanken (Culnan & Armstrong, 1999). Dit gaat echter vaak onvrijwillig. Uit het onderzoek van Hoffman, Novak & Peralta (1999) blijkt namelijk dat 95% van de respondenten aangaven dat ze op een bepaald moment geweigerd hebben om gevraagde informatie vrij te geven en uit onderzoek van Quittner (1997) komt naar voren dat 41% van de respondenten eerder een website verlaat dan het geven van persoonlijke informatie.
Voor personalisatie zijn meer persoonlijke gegevens nodig vergeleken met de
gegevens nodig voor LBA, zoals voorgaand koop- en klikgedrag en demografische gegevens (Lee & Cranage, 2011). Uit het onderzoek van Hui, Lee en Teo (2004) komt naar voren dat er een negatief verband bestaat tussen de hoeveelheid informatie die wordt gevraagd en de beslissing om informatie vrij te geven. Dit betekent dat hoe meer informatie er wordt gevraagd, hoe minder personen geneigd zijn om deze informatie vrij te geven. Daarnaast variëren volgens Phelps et al. (2000) de privacy concerns naar gevoeligheid van de informatie
11 en de grootste potentiële dreiging voor het hebben van privacy concerns komt voor wanneer het gaat om gegevens die gericht zijn op het individu. Omdat het toevoegen van personalisatie aan een congruente meer persoonlijke gegevens vereist dan alleen een
locatie-congruente advertentie, zullen mensen hierdoor waarschijnlijk meer privacy concerns ervaren. De volgende hypothese wordt hiervoor getoetst:
H3: Een consument zal meer privacy concerns ervaren wanneer hij/zij is blootgesteld
aan een locatie-congruente advertentie dan een consument die is blootgesteld aan een locatie-incongruente advertentie en dit geldt sterker wanneer de advertentie is
gepersonaliseerd vergeleken bij een niet gepersonaliseerde advertentie.
De hypotheses worden gepresenteerd in figuur 1.
Figuur 1: conceptueel model
Methode
Om het effect van LBA en personalisatie op de privacy concerns en koopintentie bij
consumenten te meten is er gekozen voor een experiment, ingebed in een online survey. Een experiment is een geschikte onderzoeksmethode om de causale relatie tussen de
onafhankelijke variabele (LBA), moderator (personalisatie) en afhankelijke variabelen (privacy concern en koopintentie) te achterhalen. In het onderzoek is een 2 (LBA: locatie
12 congruent/ locatie incongruent) x 2 (Personalisatie: gepersonaliseerd/niet-gepersonaliseerd) between subject design uitgevoerd.
In het experiment is gebruik gemaakt van een scenario, waarbij geprobeerd is een high involvement situatie te schetsen zodat participanten zich gemakkelijk kunnen inleven.LBA wordt in het scenario geoperationaliseerd door participanten in te laten beelden dat ze een advertentie krijgen op het moment dat ze in de supermarkt voor hetzelfde schap staan als de desbetreffende advertentie die ze ontvangen. Personalisatie wordt geoperationaliseerd door participanten zich in te laten beelden dat ze op Facebook een bericht hebben geplaatst voor vrienden waarin ze hen een advies vragen voor een lekkere wijn. Vervolgens ontvangen de participanten in de personalisatie-conditie een advertentie voor wijn, wat mogelijk is gemaakt doordat Facebook deze informatie heeft gedeeld met retailers.
Onderzoekspopulatie
De onderzoekspopulatie bestaat uit mensen van 18 jaar en ouder in Nederland die in het bezit zijn van een smartphone en actief zijn op Facebook. Participanten moeten minimaal 18 jaar zijn vanwege het feit dat het scenario een alcoholisch product bevat. Daarnaast dienen
participanten een smartphone te bezitten omdat de advertentie in het scenario wordt afgebeeld op een smartphone en participanten een mogelijkheid moeten hebben om mobiele advertenties te kunnen ontvangen om zich beter te kunnen inleven in het scenario. Tot slot is enige
ervaring met Facebook gewenst omdat Facebook een prominente rol speelt in het scenario van het onderzoek.
Participanten zijn verworven via een convenience steekproef gevolgd door een snowball sample. Via een link op social media (Facebook) zijn participanten benaderd om deel te nemen aan het onderzoek en vervolgens is hen gevraagd het onderzoek te delen met vrienden en kennissen. Er is gekozen voor een convenience en snowball sample omdat er op
13 deze manier veel respondenten efficiënt benaderd kunnen worden en omdat representativiteit in dit onderzoek geen primaire rol speelt. Deelname aan het onderzoek is vrijwillig en
participanten hebben geen vergoeding gekregen.
Stimuli
In het onderzoek is er gebruik gemaakt van een scenario, gebaseerd op het onderzoek van Aguirre, Mahr, Grewal, de Ruyter, & Wetzels (2015). Het scenario ziet er als volgt uit:
“Stel jezelf het volgende eens voor: je hebt vanavond afgesproken met een paar vrienden om te gaan borrelen bij jou thuis. Het enige wat je daar nog voor nodig hebt is, een flesje rode wijn. Omdat je zelf niet zo’n wijnkenner bent plaats, je op je tijdlijn van Facebook het volgende bericht: “Vanavond borrelen met een paar vrienden. Ik ben nog op zoek naar een lekkere rode wijn, iemand tips?” Vervolgens ga je naar de supermarkt om een fles rode wijn uit te zoeken. Wanneer je door de supermarkt loopt en het (wijn, koffie of soep) schap bereikt, krijg je een advertentie op je smartphone”.
Het scenario verschilt per conditie alleen op het aspect van het supermarkt schap waar de participant in het scenario langsloopt (LBA of niet LBA). Dit is ofwel het wijn-, koffie- of soep schap, wat hieronder wordt toegelicht.
In conditie 1 (LBA en gepersonaliseerd) ontvangen participanten een wijnadvertentie wanneer ze voor het wijn-schap staan. De wijnadvertentie is van het merk ‘La tulipe de la Garde’ en er staat vermeld dat er 25% korting geldt. Hieronder staat de tekst: “Flesje wijn nodig?” (Figuur 2). Er is gekozen voor wijn omdat uit onderzoek van Barwise en Strong (2002) naar voren komt dat mobiele advertenties vooral effectief zijn bij alledaagse
producten. Meer dan 3 miljoen Nederlanders drinkt dagelijks een glas wijn en 74% van de Nederlanders van 18 jaar en ouder geeft aan weleens wijn te drinken (GfK, 2012). Daarnaast past wijn goed in het scenario omdat het realistisch is om wijn te halen voor een avond
14 borrelen. Er is tot slot gekozen voor het merk ‘La tulipe de la Garde’ omdat een bestaand merk zorgt voor een verhoogd realisme van het experiment en het is tegelijkertijd een neutrale wijn qua bekendheid en attitude (Ariens, 2015)
In conditie 2 (Niet LBA en gepersonaliseerd) krijgen participanten dezelfde
wijnadvertentie te zien maar dit keer wanneer ze voor het koffie schap staan. Er is gekozen voor het koffie schap omdat dit ervoor zorgt dat de advertentie niet locatie-congruent is. Participanten in conditie 3 (LBA en niet gepersonaliseerd) krijgen een advertentie voor soep van het merk ‘Unox’ wanneer ze voor het soep schap staan. Hier is sprake van LBA omdat de locatie wordt gekoppeld met het product in de advertentie. Bij deze advertentie staat ook de 25% korting vermeld en de tekst: “Maaltijdsoepje nodig?” (figuur 3). Er is gekozen voor soep omdat het een product is dat niets met wijn of borrelen te maken heeft, omdat dit immers in het scenario voor personalisatie zorgt. Daarnaast is het een product waarvan het aannemelijk is dat het in aanbieding is en is het een bekend merk zodat het scenario realistischer is.
Tenslotte krijgen participanten in conditie 4 (niet LBA en niet gepersonaliseerd) de Unox soepadvertentie te zien wanneer ze voor het koffie schap staan. Dit zorgt ervoor dat de situatie niet gepersonaliseerd is en dat er geen sprake is van LBA. Alle condities ontvangen na de advertentie nog een screenshot van de advertentie voor het schap dat bij de conditie hoort, zodat participanten zich nog beter in kunnen leven. In figuur 4 staat een voorbeeld van een advertentie die geplaatst is voor het schap, in dit geval de wijnadvertentie voor het wijn schap.
15 Think aloud & Pre-test
De scenario’s zijn voordat het hoofdonderzoek heeft plaatsgevonden in een think aloud sessie (N=10) getoetst om na te gaan of mensen het scenario als realistisch en geloofwaardig
beoordelen. Uit de hink aloud sessie is naar voren gekomen dat het scenario met de wijnadvertentie realistisch is bevonden en dat mensen zich de situatie kunnen voorstellen. Daarnaast kunnen de participanten de link tussen het plaatsen van een bericht op Facebook en het krijgen van een advertentie goed leggen. Dit zorgt ervoor dat ze begrijpen dat hun
persoonlijke gegevens worden gebruikt vanuit Facebook en dat er sprake is van personalisatie. Vervolgens is er in een pre-test (N=54) het stimulusmateriaal getoetst, om na te gaan of de advertenties daadwerkelijk verschillen in de mate van personalisatie. De gebruikte schaal is een 7-punt Likertschaal met vier items van Dijkstra (2005). Deze schaal is betrouwbaar om personalisatie te meten (α = 0,82). De antwoord categorieën lopen op van ‘Helemaal mee oneens’ (waarde 1) tot ‘Helemaal mee eens’ (waarde 7). De uitspraken zijn: ‘Deze advertentie is persoonlijk op mij gericht’, ‘Iedereen zou deze advertentie tegen kunnen komen’, ‘Deze advertentie houdt rekening met het probleem dat ik heb’ en ‘Deze advertentie houdt rekening met mijn persoonlijke situatie’.
Voor de data verzameling van de pre-test is een link uitgezet op Facebook. Er hebben 17 mannelijke participanten en 37 vrouwelijke participanten deelgenomen. De leeftijd varieert tussen de 18 en 58 jaar (M=27,3, SD=9,23). Met een independent T-test is naar voren
gekomen dat er een significant verschil zit in personalisatie tussen de niet gepersonaliseerde (soep)advertentie (M= 2,48, SD= 1,03) en de gepersonaliseerde (wijn)advertentie (M= 4,80,
SD= 1,11), t (52) = 7,58, p < 0,001. De advertenties zijn op basis van deze conclusie
16 Onderzoeksinstrument
De variabelen in de vragenlijst zijn ontleend aan gebruikte schalen uit eerdere studies naar LBA en personalisatie. De meeste schalen hiervan zijn vertaald uit het Engels en hebben een 7-punt Likertschaal waarop gemeten wordt. De antwoord categorieën lopen op van ‘Helemaal mee oneens’ (waarde 1) tot ‘Helemaal mee eens’ (waarde 7). Hieronder volgt een overzicht van de variabelen en de wijze waarop deze gemeten zijn.
Attitude ten opzichte van de advertentie: Attitude tegenover de advertentie wordt
meegenomen als covariaat omdat volgens ‘the Theory of Planned Behavior’ attitude kan leiden tot gedrag en dus tot het kopen van het product (Azjen, 1991). De attitude wordt gemeten met 12 items met de schaal van Van ‘t Riet et al. (2016). De betrouwbaarheid van deze schaal is zeer hoog (α = 0,92). Er wordt participanten gevraagd wat ze van de advertentie vinden die ze hebben gezien. Voorbeelden van uitspraken zijn ‘belangrijk, nuttig, leuk en geloofwaardig’, (M = 3,98, SD = 1,25).
Attitude ten opzichte van het merk: Attitude ten opzichte van het merk wordt tevens
meegenomen als covariaat, omdat de attitude tegenover het merk een rol kan spelen in de koopintentie. De attitude ten opzichte van het merk wordt gemeten met de schaal van Spears en Singh (2004). Deze schaal is zeer betrouwbaar (α = 0,96). De schaal is samengesteld uit een vijf zeven-punt schaal met semantische verschillen (onaantrekkelijk/aantrekkelijk, slecht/goed/, ongunstig/gunstig, onaangenaam/aangenaam, onplezierig/plezierig). De vraag die wordt gesteld is: “Wat vind je van de Franse rode wijn ‘La Tulipe de la Garde?”, (M= 4,44, SD = 1,47).
Koopintentie: Koopintentie wordt geoperationaliseerd op basis van de
waarschijnlijkheid dat participanten La Tulipe de la Garde zullen kopen. De vraag die participanten krijgen is: “Hoe waarschijnlijk is het dat je La Tulipe de la Garde, de wijn die
17
in de supermarkt in de aanbieding is, zou kopen”? De antwoord categorieën lopen van ‘Zeer
onwaarschijnlijk’ (waarde 1) tot ‘Zeer waarschijnlijk’(waarde 7), (M =4,66, SD = 1,59).
Privacy Concerns: De schaal om privacy concerns na blootstelling aan de advertenties
te meten is een combinatie van schalen van Smith et al. (1996) en Dinev en Hart (2004), geconstrueerd door Sheng, Nah en Siau (2008). De schaal bestaat uit vier uitspraken: ‘Na het zien van de advertentie van (merk), zit het me dwars dat (merk) in staat is informatie over mij op te sporen’, ‘Na het zien van de advertentie van (merk), ben ik bang dat (merk) te veel informatie over mij heeft’, ‘Na het zien van de advertentie van (merk), zit het me dwars dat het (merk) in staat is toegang te krijgen tot informatie van mij’ en ‘Na het zien van de
advertentie van (merk), ben ik bang dat mijn informatie gebruikt kan worden voor doeleinden die ik niet kan voorzien’ (M= 4,06, SD = 1,79). De schaal is zeer betrouwbaar (α= 0,95).
Personalisatie: Aangezien er in het experiment onderscheid wordt gemaakt in
blootstelling aan een advertentie zonder personalisatie en een advertentie met personalisatie is een manipulatiecheck nodig om te kijken of de manipulatie geslaagd is. Er is gebruik gemaakt van dezelfde schaal als uit de pre-test van Dijkstra (2005). Daarnaast zijn er nog twee
stellingen toegevoegd uit de personalisatieschaal van Kalyanaraman & Sundar (2006), omdat deze nog specifieker vragen naar het gevoel van personalisatie en de link leggen met het scenario. De statements luiden als volgt: ‘De advertentie sluit aan bij mijn persoonlijke interesses’ en ‘De advertentie benadert mij als een uniek persoon’. Er is een factoranalyse uitgevoerd om te onderzoeken of de variabelen, die worden verondersteld hetzelfde begrip te meten, kunnen worden samengevoegd tot één schaal. Uit de analyse blijkt dat het gemeten concept unidimensioneel is, met één factor die een eigenwaarde heeft groter dan 1, (M= 3,22,
SD = 1,40). De samengestelde schaal is betrouwbaar (α = 0,86).
Demografische kenmerken: Om te kunnen controleren voor demografische kenmerken
18 variabelen zijn gemeten op basis van de normvraagstelling 2015 van de MOA (Center for Information Based Decision Making & Marketing Research, 2015).
Procedure
Participanten zijn via Facebook benaderd met de vraag of zij bereid zijn deel te nemen aan een online experiment. Zij hebben een link ontvangen die hen leidt naar het onlineprogramma Qualtrics waarin het experiment is weergegeven. In een korte briefing is de procedure aan de participanten uitgelegd en gevraagd akkoord te gaan met een toestemmingsverklaring. Hierin is volgens de ethische procedure onder andere verteld dat ze elk moment mogen stoppen met het onderzoek en dat hun gegevens vertrouwelijk worden behandeld. Ten slotte zijn er contactgegevens verschaft waar participanten terecht kunnen voor meer informatie over het onderzoek.
In het onderzoek zijn participanten als eerste gevraagd of ze gebruik maken van Facebook en of ze in het bezit zijn van een smartphone. Wanneer respondenten aan een van de twee criteria niet voldoen, zijn ze achteraf uit het onderzoek verwijderd. Daarna krijgen de participanten het scenario te zien en zijn ze willekeurig blootgesteld aan één van de vier screenshots met advertentie.
Vervolgens krijgen de participanten een vragenlijst waar gevraagd wordt naar de attitude tegenover het merk, attitude tegenover de advertentie en de koopintentie. Daarnaast wordt gevraagd naar de privacy concerns en vervolgens volgde de manipulatiecheck van personalisatie. Ten slotte is er gevraagd naar achtergrondgegevens zoals geslacht, leeftijd, opleiding. In een debriefing zijn participanten bedankt voor hun medewerking en is er nogmaals benadrukt dat hun gegevens vertrouwelijk worden behandeld. De vragenlijst is terug te vinden inde bijlage.
19 Resultaten
Om het effect van Location Based Advertising in combinatie met personalisatie op de privacy concerns en koopintentie bij consumenten te meten is er gebruik gemaakt van conditionele PROCESS-analyses in SPSS. Er is gekozen voor een PROCESS-analyse omdat dit een geschikte manier is om een moderator mediator model te toetsen (Hayes, 2015). In de PROCESS-analyse is LBA de predictor waarop gefocust wordt en privacy concerns de
mediator. Personalisatie wordt meegenomen als moderator van het effect van LBA op privacy concerns. Koopintentie is de afhankelijke variabele. Geslacht, attitude tegenover het merk en attitude tegenover de advertentie worden meegenomen als covariaten.
Steekproef
Er hebben in totaal 138 participanten deelgenomen aan het experiment. Hiervan zijn 12 participanten niet meegenomen in de uiteindelijke data-analyse. Deze participanten zijn verwijderd omdat ze niet voldoen aan de eisen van de selectiecriteria of hebben aangegeven dat ze niet zijn blootgesteld aan het stimulus materiaal. Ten slotte is er ook nog gekeken naar de invultijd van de vragenlijst en zijn outliers verwijderd op basis van extreme waarden ten opzichte van het gemiddelde.
De compositie van de analyse is samengesteld uit 126 participanten (36 mannen en 90 vrouwen). De leeftijd van de participanten varieert tussen de 18 en 70jaar, met een
gemiddelde leeftijd van 29 jaar (M = 29.85; SD = 12.62). Tenslotte hebben de meeste participanten een HBO of universitaire opleiding (70.6%).
Randomisatiecheck
Participanten zijn willekeurig ingedeeld in een conditie. Er is gecontroleerd of er significante verschillende bestaan tussen de vier condities op belangrijke demografische variabelen
20 (geslacht, leeftijd en opleidingsniveau). Een Chi-kwadraat toets laat zien dat er geen
significant verschil bestaat in de verdeling van geslacht tussen de condities, χ2 (3, N=126) =0,17, p= 0,982, en geen significant verschil in de verdeling van opleidingsniveau tussen de condities, χ2 (21, N=126) =24,12, p = 0,287. Tot slot laat een One-way Anova toets zien dat er ook geen significant verschil bestaat op basis van leeftijd, F (32, 93) = 0,85, p =0,688. Op basis hiervan kan geconcludeerd worden dat de participanten willekeurig zijn verdeeld over de condities.
Vervolgens is een Pearson’s correlatieanalyse uitgevoerd waarmee de samenhang tussen de covariaten leeftijd, opleidingsniveau, geslacht, attitude tegenover merk en
advertentie met de afhankelijke variabelen privacy concerns en koopintentie is gecontroleerd. Uit de correlatieanalyses (zie Tabel 1) blijkt dat opleidingsniveau en leeftijd niet significant samenhangen met privacy concerns en koopintentie en deze vaiabelen zijn daarom in de verdere analyses niet meegenomen. De variabelen geslacht, attitude tegenover het merk en attitude tegenover advertentie hebben wel een significant effect op privacy concerns en koopintentie en zijn daarom wel opgenomen als covariaten in de hoofdanalyses.
Tabel 1
Correlatieanalyses van de controlevariabelen op de afhankelijke variabelen
Geslacht Leeftijd Opleidingsniveau Attitude merk Attitude advertentie Privacy concerns r =0,215 p = 0,016* N = 126 r = 0,106 p = 0,238 N = 126 r = -0,106 p =0,238 N = 126 r = 0,137 p =0,127 N = 126 r = -0,349 p =0,000* N = 126 Koopintentie r = 0,341 p = 0,000* N = 126 r = 0,089 p = 0,326 N = 126 r = 0,111 p =0,217 N = 126 r = 0,500 p =0,000* N = 126 r = 0,209 p =0,019* N = 126
21 Manipulatiecheck
Er is een manipulatiecheck uitgevoerd om na te gaan of de manipulatie geslaagd is. Hierbij is gekeken naar de variabele ‘personalisatie’. In een independent T-toets is naar voren gekomen dat er een significant verschil is in personalisatie tussen de gepersonaliseerde advertentie (M=3,91, SD=1,25) en de niet gepersonaliseerde advertentie (M=2,51, SD=1,18), t (124) = -6,44, p <0,001. Op basis van deze resultaten kan worden geconcludeerd dat de manipulatie van personalisatie geslaagd is.
Hoofdanalyses
De eerste hypothese stelt dat een consument meer privacy concerns zal ervaren wanneer hij/zij is blootgesteld aan een locatie-congruente advertentie dan een consument die is blootgesteld aan een locatie-incongruente advertentie. Uit de analyse komt naar voren dat deze hypothese is verworpen. Een participant die is blootgesteld aan een locatie-congruente advertentie (M=4,06, SD=1,71) ervaart niet significant meer privacy concerns dan een participant die is blootgesteld aan een locatie-incongruente advertentie (M= 4,05, SD= 1,87),
b* = 0,20, t (123) =0,48, p = 0,635.
. De tweede hypothese stelt dat en locatie-congruente advertentie tot minder koopintentie leidt dan een locatie-incongruente advertentie, gemedieerd door privacy
concerns. Deze hypothese is verworpen. In de analyses komt naar voren dat participanten niet minder koopintentie hebben na het zien van een locatie-congruente advertentie (M=4,68,
SD=1,59) vergeleken met een locatie-incongruente advertentie (M=4,64, SD=1,61), b* =
0,24, t (123) =1,01, p = 0,314 en dit wordt niet gemedieerd door privacy concerns, b* = 0,13,
t (123) =1,83, p = 0,070.
De derde hypothese stelt dat een consument meer privacy concerns zal ervaren wanneer hij/zij is blootgesteld aan een locatie-congruente advertentie dan een consument die
22 blootgesteld is aan een locatie-incongruente advertentie en dat dit sterker geldt wanneer de advertentie daarbij is gepersonaliseerd vergeleken met een niet gepersonaliseerde advertentie. Deze hypothese is tevens verworpen. Een participant ervaart niet meer privacy concerns wanneer hij/zij is blootgesteld aan een locatie-congruente advertentie vergeleken met een participant die is blootgesteld aan een locatie-incongruente advertentie en dit geldt niet sterker als de advertentie daarbij is gepersonaliseerd (M= 3,82, SD=1,84) vergeleken met een niet gepersonaliseerde advertentie (M= 4,30, SD = 1,72), b* = -0,26, t (123) =-0,45, p = 0,654.
Bij de covariaten komt naar voren dat hoe positiever de attitude tegenover de
advertentie, hoe minder privacy concerns de consument ervaart, b* = -0,59, t (123) =-4,40, p < 0,001. Daarnaast komt naar voren dat hoe positiever mensen zijn tegenover de advertentie hoe meer koopintentie ze hebben, b* = 0,26, t (123) =2,60, p = 0,005. Ditzelfde geldt voor hoe positiever de attitude tegenover het merk is, hoe meer koopintentie mensen hebben, b*= 0,47, t (123) =5,68, p < 0,001. Tot slot valt op dat vrouwen meer koopintentie hebben na het zien van de advertentie dan mannen, b*= 0,74, t (123) =2,77, p = 0,003.
De gepresenteerde resultaten zijn samengevat in een conceptueel model in figuur 6.
23 Conclusie & Discussie
Het doel van dit onderzoek is om wetenschappelijke kennis te vergaren over de effectiviteit van LBA in combinatie met personalisatie op de privacy concerns en koopintentie bij consumenten. Uit de resultaten komt naar voren dat een locatie-congruente advertentie niet zorgt voor meer privacy concerns onder participanten dan een locatie-incongruente
advertentie. Daarnaast leidt een locatie-congruente advertentie gemedieerd door privacy concerns niet tot minder koopintentie vergeleken met een locatie-incongruente advertentie. Tot slot leidt het toevoegen van personalisatie aan een locatie-congruente advertentie tevens niet tot meer privacy concerns dan een locatie-congruente advertentie zonder personalisatie.
Terugkoppeling naar theorie
De verwerping van de hypothese dat een locatie-congruente advertentie tot meer privacy concerns leidt dan een locatie-incongruente advertentie (H1) komt niet overeen met
voorgaand onderzoek. Voorgaand onderzoek stelt namelijk dat LBA voor privacy concerns zorgt bij de consument omdat er persoonlijke gegevens worden bijgehouden, opgeslagen en verspreid en dat consumenten gevoelig zijn voor deze informatieverzameling (Avey et al., 2009; Gunther & Spiekermann, 2005; Puzakova et al., 2013; Wang & Zhang, 2015).
Een verklaring voor het tegengestelde resultaat zou kunnen zijn dat participanten zich wellicht niet bewust zijn geweest van de aanwezigheid of werking van LBA. Uit de resultaten komt naar voren dat participanten die een locatie-congruente advertentie hebben gezien (M=4,06, SD=1,71) ongeveer hetzelfde scoren op privacy concerns als participanten die een locatie-incongruente advertentie hebben gezien (M= 4,05, SD= 1,87). Beide scoren ze op een 7-puntsschaal neutraal op privacy concerns. Omdat LBA relatief nieuw is zou het kunnen zijn dat consumenten nog niet bekend zijn met de wijze waarop LBA werkt en hierdoor niet door hebben gehad dat hun persoonlijke gegevens zijn gebruikt, waardoor ze niet meer privacy
24 concerns hebben ervaren vergeleken met participanten die een locatie-incongruente
advertentie hebben gezien.
Daarnaast zou een mogelijke verklaring kunnen zijn dat participanten zich niet goed genoeg konden inleven in het scenario. De daadwerkelijke persoonlijke gegevens van de participanten zijn in dit onderzoek niet gebruikt, waardoor participanten zich misschien minder voelden aangesproken dan wanneer dit wel zou zijn gebeurd. Doordat er geen echte persoonlijke gegevens zijn gebruikt kan dit als gevolg hebben dat mensen ook geen privacy concerns ervaren. Als er wel daadwerkelijke persoonlijke gegevens zouden zijn gebruikt en de setting natuurlijker zou overkomen zou een advertentie met LBA mogelijk wel kunnen leiden tot meer privacy concerns dan een advertentie zonder LBA.
Hypothese twee, die stelt dat een locatie-congruente advertentie leidt tot minder koopintentie dan een locatie-incongruente advertentie gemedieerd door privacy concerns is tevens verworpen. Dit sluit niet aan bij vorig onderzoek dat veronderstelt dat hogere privacy concerns zorgen voor minder koopintentie, omdat privacy concerns de risico percepties van consumenten verhogen, hun vertrouwen laat afnemen en leidt tot een negatieve attitude (Azjen, 1991; Baek & Morimoto, 2012; Taylor et al., 2011; Van Slyke et al., 2006).
De niet overeenkomende resultaten kunnen verklaard worden door de inhoud van het scenario en de keuze voor wijn die de participanten konden maken. Het zou kunnen zijn dat participanten ongeacht privacy concerns alsnog de geadverteerde wijn willen kopen omdat ze dit volgens het scenario nodig hebben. Participanten hebben bij de variabele koopintentie enkel de optie voor het geadverteerde merk gekregen, waardoor ze wellicht deze wijn kopen vanwege het scenario en niet vanwege de advertentie. Een aanwijzing voor deze verklaring kan zijn dat uit de resultaten naar voren komt dat de gemiddelde scores van een locatie-congruente advertentie (M=4,68, SD=1,59) en een locatie-inlocatie-congruente advertentie (M=4,64,
locatie-25 congruente advertentie ervoor zou zorgen dat koopintentie zou afnemen vergeleken met een locatie-incongruente advertentie. In vervolgonderzoek zouden ze daarom participanten moeten laten kiezen tussen meerdere soorten wijn om dit te kunnen uitsluiten.
Daarnaast zou nog een plausibele verklaring kunnen zijn dat participanten wellicht de locatie-congruente advertentie als relevant hebben ervaren, wat ervoor heeft gezorgd dat privacy concerns werden wegdrukt. Dit kan verklaren dat er geen verschil zit qua privacy concerns en koopintentie bij de incongruente (M= 4,05, SD= 1,87) en
locatie-congruente advertentie (M=4,06, SD=1,71). In voorgaand onderzoek komt al naar voren dat LBA de relevantie van een advertentie kan verhogen en dit ervoor kan zorgen dat de
advertentie effectiever wordt (Edwards et al., 2002; Van Doorn & Hoekstra, 2013; Xu, 2006). Een verhoogde relevantie van de advertentie zou kunnen leiden tot een positievere attitude tegenover de advertentie en uit de resultaten is naar voren gekomen dat hoe positiever de attitude tegenover de advertentie, hoe minder privacy concerns de consument ervaart en hoe meer koopintentie ze hebben. De verhoogde relevantie van de locatie-congruente kan er dus bij participanten ervoor hebben gezorgd dat mensen minder privacy concerns hebben ervaren. In vervolgonderzoek kan het meenemen van waargenomen relevantie een interessante richting zijn om verder in te verdiepen.
Tot slot is ook hypothese drie niet aangenomen. Een participant ervaart niet meer privacy concerns wanneer hij/zij is blootgesteld aan een locatie-congruente advertentie vergeleken met een participant die is blootgesteld aan een locatie-incongruente advertentie en dit geldt niet sterker wanneer de advertentie daarbij is gepersonaliseerd vergeleken met een niet gepersonaliseerde advertentie. Dit spreekt tevens voorgaand onderzoek tegen dat zegt dat personalisatie ervoor kan zorgen dat mensen negatieve gevoelens krijgen wanneer ze erachter komen dat er persoonlijke gegevens zijn gebruikt, wat leidt tot privacy concerns (Andrade et al., 2002; Phelps et al., 2000; Sheehan & Hoy, 2000).
26 Een verklaring voor de resultaten kan zijn dat personalisatie niet goed genoeg is
geoperationaliseerd. Uit de manipulatiecheck komt naar voren dat er weliswaar een verschil is tussen de gemiddelde gepercipieerde personalisatiescore bij de niet-gepersonaliseerde en gepersonaliseerde advertentie, maar de gemiddelde scores van beide condities liggen aan de lage kant. De gemiddelde van de gepersonaliseerde advertentie (M=3,91, SD=1,25) en de niet gepersonaliseerde advertentie (M=2,51, SD=1,18) liggen beide onder de 4 op een 7-punts Likertschaal, waarbij 4 als ‘neutraal’ wordt gezien. Hoewel het verschil tussen de
gepersonaliseerde advertentie en de niet-gepersonaliseerde significant was, betekent de lage score van de gepersonaliseerde advertentie dat participanten wellicht niet goed genoeg het gevoel kregen dat de advertentie gepersonaliseerd was waardoor het toevoegen van personalisatie aan de locatie-congruente advertentie niet tot meer privacy concerns heeft geleid in dit onderzoek.
Daarnaast zou net als bij LBA ook voor personalisatie kunnen gelden dat mensen de gepersonaliseerde advertentie als relevant beoordelen, wat ervoor kon zorgen dat mensen minder privacy concerns hebben ervaren. De advertentie is immers aangepast op het doel van de participant door middel van een scenario en onderzoek van Van ’t Riet et al. (2016) meent dat wanneer de advertentie aansluit bij het doel van de consument, de advertentie effectiever is. Dit kan ervoor hebben gezorgd dat een locatie-congruente advertentie die is
gepersonaliseerd niet meer privacy concerns oproept dan een locatie-congruente advertentie die niet is gepersonaliseerd.
Beperkingen en Suggesties
Op basis van dit onderzoek kunnen er een aantal beperkingen en suggesties voor
vervolgonderzoek genoemd worden. Ten eerste is een beperking van dit onderzoek dat er geen manipulatiecheck is uitgevoerd voor LBA. Hierdoor kan niet worden nagegaan of
27 participanten misschien niet door hebben gehad of er sprake is geweest van LBA en dat hun persoonlijke gegevens zijn gebruikt om LBA mogelijk te maken. Dit zorgt ervoor dat uit de resultaten niet juist geïnterpreteerd kan worden of de manipulatie van LBA niet gelukt is of dat mensen misschien geen privacy concerns ervaren tegenover LBA. In vervolgonderzoek zou in een manipulatiecheck gevraagd kunnen worden of mensen door hebben dat hun locatie- gegevens zijn gebruikt en daarnaast kan er nog gevraagd worden of ze bekend zijn met LBA.
Mocht de manipulatie van LBA wel geslaagd zijn, dan scoren de locatie-congruente en locatie-incongruente advertentie in dit onderzoek beiden neutraal op privacy concerns,
waardoor het interessant kan zijn om te onderzoeken of dit zou kunnen komen door een verschuiving in privacy concerns. Vinden mensen het in 2016 nog wel erg dat hun locatie wordt bijgehouden en verkocht aan externe partijen of wegen de voordelen van LBA toch zwaarder en vinden mensen het prima dat hun gegevens hiervoor worden gebruikt? Door middel van een kwalitatief onderzoek kan er in vervolgonderzoek gekeken worden hoe mensen tegenwoordig denken over LBA en of privacy concerns per generatie eventueel afnemen.
Tevens is zoals al besproken de conditie personalisatie niet goed genoeg
geoperationaliseerd. De gepersonaliseerde advertentie werd als neutraal beoordeeld qua personalisatie en dit heeft ertoe kunnen leiden dat de resultaten niet overeenkomen met de literatuur. In vervolgonderzoek zouden onderzoekers personalisatie dus op een andere manier kunnen operationaliseren. In dit onderzoek hebben participanten zich ingebeeld dat ze wijn nodig hadden. Maar ligt hun persoonlijke interesse hier wel en zijn ze betrokken genoeg bij het onderwerp? Vervolgonderzoek kan zich richten op daadwerkelijke interesses in plaats van voorgelegde interesses op basis van een scenario. Door middel van een pre-test kan er
28 gevraagd worden naar interesses en persoonlijke wensen en dit kan later gebruikt worden in het manipuleren van een gepersonaliseerde advertentie.
Daarnaast kan er nog gekeken worden naar het operationaliseren van andere vormen van personalisatie. Onderzoek van Bouthé & Van Kenhove (2007) meent dat er een
categorisatie is wat betreft privacy concerns bij verschillende soorten informatie. Zo kon worden vastgesteld dat mensen gegevens over hun levensstijl, hun naam en demografische gegevens minder gevoelig ervaren en dus gemakkelijker vrijgegeven dan financiële gegevens, hun kredietkaartnummer en identificeerbare gegevens. Personalisatie kan in volgend
onderzoek geoperationaliseerd worden door middel van bijvoorbeeld het toevoegen van financiële gegevens om te zien wat dit doet met privacy concerns.
Tot slot is in dit onderzoek door middel van een scenario geprobeerd een high
involvement situatie te schetsen, maar kijkend naar de lage waardes van privacy concerns zou het kunnen dat mensen zich niet goed konden inleven en zich niet betrokken genoeg voelden in de situatie. In het vervolg zou ditzelfde onderzoek wellicht in een realistischere setting kunnen worden uitgevoerd, zodat mensen daadwerkelijk LBA en personalisatie ervaren. Hetzelfde onderzoeksdesign zou door middel van bijvoorbeeld een CAVE-onderzoek gedaan kunnen worden. Van ’t Riet et al. (2016) hebben dit al eerder succesvol gebruikt in onderzoek naar LBA, waarbij ze een virtual reality setting creëerde om de winkel ervaring zo realistisch mogelijk te maken. Het gebruik van virtual reality setting zorgt voor een hoge ecologische validiteit en het geeft de mogelijkheid om daadwerkelijk koopgedrag te onderzoeken.
Contributie
In dit onderzoek is een nog onbekende combinatie van LBA met personalisatie op privacy concerns blootgelegd die ondanks de niet significante verbanden gevonden in dit onderzoek veelbelovend kan zijn voor de wetenschap en marketeers. De gevonden beperkingen van dit
29 onderzoek leveren een bijdrage aan de methodologische opzet voor vervolgonderzoek. Zo komt onder andere naar voren dat personalisatie en eventueel LBA op een andere manier moet worden geoperationaliseerd en dat waargenomen relevantie een belangrijke rol kan spelen in het hebben van privacy concerns en koopintentie. De wetenschap kan het onderzoek op basis van de beperkingen en suggesties van dit onderzoek verder optimaliseren zodat er in het vervolg betekenisvolle resultaten naar voren komen, die marketeers vervolgens kunnen gebruiken in het zo effectief mogelijk benaderen van hun klanten.
Referenties
Aguirre, E., Mahr, D., Grewal, D., de Ruyter, K., & Wetzels, M. (2015). Unraveling the personalization paradox: the effect of information collection and trust-building strategies on online advertisement effectiveness. Journal of Retailing, 91(1), 34-49.
Aguirre, E., Roggeveen, A.L., Grewal, D., & Wetzels, M. (2016). The personalization-privacy paradox: implications for new media. Journal of Consumer Marketing, 33(2), 98- 110.
Alatalo, T., & Siponen, M.T. (2001). Addressing the personalization paradox in the
development of electronic commerce systems. In post-proceedings of the E-business
research forum (eBRF), Tampere, Finland.
Andrade, E.B., Kaltcheva, V., & Weitz, B. (2002). Self-disclosure on the web: the impact of privacy policy, reward and company reputation, Advances in Consumer Research, 29, 350-353.
Ariens, I. (2015). Overtuig jij jezelf? (Master’s thesis). Radboud Universiteit, Nijmegen. Avey, J.B., Avolio, B.J., Crossley, C.D., & Luthans, F. (2009). Psychological ownership:
theorectical extensions, measurement and relation to work outcomes. Journal of
30 Awad, N.F., & Krishnan, M.S. (2006). The personalization privacy paradox: an empirical
evaluation of information transparency and the willingness to be profiled online for personalization. MIS Quarterly, Volume 30(1), pp. 13-28.
Azjen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human
Decision Processes, 50(2), 179-211.
Baek, T.H., & Morimoto, M. (2012). Stay away from me. Examining the determinants of consumer avoidance of personalized advertising. Journal of Advertising, 41(1), 59-76.
Banerjee, S., & Dholakia, R.R. (2008). Mobile advertising: does location based advertising work? International Journal of Mobile Marketing, 3(2), 68-74.
Barwise, P., & Strong, C. (2002). Permission-based mobile advertising. Journal of Interactive
Marketing, 16(1), 14-24.
Bouthé, I., & Van Kenhove, P. (2007). Invloed van privacy op het koopgedrag bij online shoppen. Geraadpleegd op 5 mei 2016, van:
http://lib.ugent.be/en/catalog/rug01:001241673
Brehm, J.W. (1966). A theory of psychological reactance. Oxford, England: Academic Press.
Cacioppo, J. T., & Petty, R. E. (1984). The elaboration likelihood model of persuasion,
Advances in Consumer Research, 11, 673-675.
Cai, J. (2014). The less communicated story of location-based service in retail applications. In
Proceedings of the International Multiconference of Engineers and Computer Scientists, 1, 468-472.
Cho, C.H., & Cheon, H.J. (2004). Why do people avoid advertising on the internet? Journal
31 Culnan, M.J. (1993). How did they get my name?: An exploratory investigation of consumer
attitudes toward secondary information use. MIS Quarterly, 17(3), 341-363.
Culnan, M. J. & Armstrong, P.K. (1999). Information privacy concerns, procedural fairness and impersonal trust: an empirical investigation. Organization Science, 10(1), 104-114.
Dijkstra, A. (2005). Working mechanisms of computer-tailored health education: evidence from smoking cessation. Health Education Research, 20 (5), 527–39.
Dinev, T., & Hart, P. (2004). Internet privacy concerns and their antecedents- measurement validity and a regression model. Behavior & Information Technology, 23(6), 413-422.
Duff, B.R.L., & Faber, R.J. (2011). Missing the mark. Journal of Advertising, 40(2), 51-62.
Edwards, S.M., Li, H.R., & Lee, J.H. (2002). Forced exposure and psychological reactance: Antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads, Journal
of Advertising, 31(3), 83-95.
eMarketer. (2015). Worldwide ad spending: are marketers around the globe shifting dollars to digital and mobile? Geraadpleegd op 26 maart 2016, van:
http://www.emarketer.com/adspendtool
GfK. (2012). Jaarrapport Productschap Wijn. Geraadpleegd op 22 mei 2016, van:
http://www.kvnw.nl/Downloads/kopie_van_kopie_van_jaarrapport_2012_productscha p_wijn.xls
Gidofalvi, G., Larsen, H. R., & Pedersen, T. B. (2008). Estimating the capacity of the Location-Based Advertising channel. International Journal of Mobile
32 Goldfarb, A. & Tucker, C.E. (2011). Privacy regulation and online advertising. Marketing
Science, 57(1), 57-71.
Gratton, E. (2002). M-Commerce: the notion of consumer consent in receiving Location-based Advertising. Canadian Journal of Law and Technology, 1 (2), 59-77.
Gunther, O., & Spiekermann, S. (2005). RFID and the perception of control: the consumer’s view. Communications of the ACM, 48(9), 73-76.
Hayes, A. F. (2015). An index and test of linear moderated mediation. Multivariate
Behavioral Research, 50(1), 1-22.
Ho, S., & Kwok, S. (2003). The attraction of personalized service for users in mobile commerce: an empirical study. ACM SIGecom Exchanges, 3(4), 10-18.
Hoffman, D.L., Novak T.P., Peralta M. (1999), Building consumer trust online,
Communications of the ACM, 42(4), 80- 85.
Hühn, A.E., Ketelaar, P.E., Khan, V.J., Nuijten, C. M., & van Gisbergen, M.S. (2011). Ik lokaliseer, ik adverteer en ik boek effect? Een studie naar
de perceived ad intrusiveness van locationbased advertising in een virtuele supermarkt. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 39(4), 21-41.
Hui, K., Lee, T.S.Y., Teo, H. (2004). Information privacy and online participation: a field experiment. School of Computing, National University of Singapore.
Joinson, A. N., & Paine, C. B. (2007). Self-disclosure, privacy and the Internet. In A. N.
Joinson, K. McKenna, T. Postmes, & U. Reips (Eds.) Oxford, England: Oxford
33 Kalyanaraman, S., & Sundar, S. (2006). The psychological appeal of personalized content in
webportals: does customization affect attitudes and behavior? Journal of
Communication, 56, 110-132.
Kenny, D., & Marshall, J.F. (2000). Contextual marketing. Harvard Business Review, 78(6), 119-25
Ketelaar, P., Bernritter, S.F., Van ’t Riet, J., Hühn, A.E., Woudenberg, T.J., Müllerd, B.C.N., & Janssen, L. (2015). Disentangling location-based advertising: the effects of location congruency and medium type on consumers’ ad attention and brand choice.
International Journal of Advertising, 1-12. doi: 10.1080/02650487.2015.1093810.
Lee, A.Y., & Aaker, J.L. (2004). Bringing the frame into focus: the influence of regulatory fit on processing fluency and persuasion. Journal of Personality and Social Psychology,
86(2), 205-218.
Lee, C.H., & Cranage, D.A. (2011). Personalisation-privacy paradox: the effects of personalisation and privacy assurance on customer responses to travel websites.
Tourism Management, 32(5), 987-994.
Li, H. R., Edwards, S. M., & Lee, J. H. (2002). Measuring the intrusiveness of
advertisements: Scale development and validation. Journal of Advertising, 31(2), 37-47.
Liu C., Marchewka J.T., Lu J., Yu C.S. (2005). Beyond concern : A privacy-trust-behavorial intention model of electronic commerce. Information and Management,42(2), 289- 304
34 Liu, C., Sinkovics, R.R., Pezderka, N. and Haghirian, P. (2012). Determinants of consumer
perceptions toward mobile advertising: a comparison between Japan and Austria.
Journal of Interactive Marketing, 26 (1), 21-32.
Lu, J., Yao, J.E., & Yu, C.S. (2005). Personal innovativeness, social influences and adoption of wireless internet services via mobile technology. The Journal of Strategic
Information Systems, 14(3), 245-268.
MOA: Center for Information Based Decision Making & Marketing Research. (2015).
Normvraagstelling 2015. Geraadpleegd op 2 juni 2016, van:
http://www.moaweb.nl/normvraagstelling.html
Ohkubo, M., Suzuki, K., & Kinoshita, S. (2005). RFID privacy issues and technical challenges. Communications of the ACM, 48(9), 66-71.
Sheehan, K., & Hoy, M. (2000). Dimension of privacy concern among online consumers.
Journal of Public Policy and Marketing, 19(1), 62-73.
Sheng, H., Nah, F.F.H., & Siau, K. (2008). An experimental study on ubiquitous commerce adoption: impact of personalization and privacy concerns. Journal of the Association
for Information Systems, 9(6), 344-376.
Simola, J., Kuisma, J., Öörni, A.., Uusitalo, L. & Hyönä, J. (2011). The impact of salient advertisements on reading and attention on web pages. Journal of Experimental
Psychology: Applied, 17(2), 174-190.
Smith, H. J., Milberg, S. J., & Burke, S. J, (1996) Information privacy: measuring individual’s concerns about organizational practices, MIS Quarterly, 20(2), 167-196.
Spears, N., & Singh, S.N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26(2), 53-66.
35 Sultan, F., & Rohm, A.J. (2005). The coming era of "brand in hand" marketing, MIT Sloan
Management Review, 47, 83-90.
Sundar, S.S. & Marathe, S.S. (2010). Personalization versus customization: the importance of agency, privacy, and power usage. Human Communication Research, 36(3), 298-322.
Tam, K.Y., & Ho, S.Y. (2006). Understanding the impact of web personalization on user information processing and decision outcomes. MIS Quarterly, 30 (4), 865–90.
Phelps, J., Nowak, G., & Ferrell, E. (2000). Privacy concerns and consumer willingness to provide personal information. Journal of Public Policy & Marketing, 19(1), 27–41.
Puzakova, M., Rocereto, J.F., Kwak, H. (2013). Ads are watching me: A view from the interplay between anthropomorphism and customization. International Journal of
Advertising, 32(4), 513-538.
Quittner, J. (1997). Invasion of privacy. Time, 150(8), 28 – 35.
Roussos, G., Peterson, D., & Patel, U. (2003). Mobile identity management: an enacted view.
International Journal of Electronic Commerce, 8(12), 81-100.
Taylor, D. G., Lewin, J. E., & Strutton, D. (2011). Friends, fans, and followers: Do ads work on social networks? How gender and age shape receptivity. Journal of Advertising
Research, 51(1), 258-275.
Tun-Min, C.J., Burns, L.D., & King, N.J. (2013). The effect of behavioral tracking practices on consumers’ shopping evaluations and repurchase intention toward trusted online retailers. Computers in Human Behavior, 29(3), 901-909.
Unni, R., & Harmon, R. (2007). Perceived effectiveness of push vs pull mobile location-based advertising. Journal Interact Advert, 7(2), 28-40.
36 Van Doorn, J., & Hoekstra, J. C. (2013). Customization of online advertising: The role of
intrusiveness. Marketing Letters, 24(4), 339-351. doi: 10.1007/s11002-012-9222-1 Van ’t Riet, J., Hühn, A., Ketelaar, P., Khan, V.J., Konig, R., Rozendaal, E., & Markopoulos,
P. (2016). Investigating the effects of location-based advertising in the supermarket: does goal congruence trump location congruence? Journal of Interactive Advertising
(just accepted)
Van Slyke, C., Shim, J.T., Johnson, R. and Jiang, J. (2006). Concern for information privacy and online consumer purchasing. Journal of the Association for Information Systems,
7(6), 415-444.
Verlaan, D. (2015). Dit is wat Facebook doet met uw privegegevens. Geraadpleegd op 15 april 2016, van:
http://www.nu.nl/internet/3982759/facebook-doet-met-uw-privegegevens.html
Wang, W., & Zhang, Q. (2015). Toward long-term quality of protection in mobile networks: a context-aware perspective. Wirel commun, IEEE, 22(4), 34-40.
Xu, D.J.J. (2006). The influence of personalization in affecting consumer attitudes toward mobile advertising in China. Journal of Computer Information Systems, 47(2), 9-19.
37 Bijlage
Vragenlijst
Scenario-onderzoek
Universiteit van Amsterdam
Inleidend stukje voor werving Facebook: Hi! Voor mijn masterscriptie ben ik, samen met nog 3 andere studenten, bezig met een online onderzoek. Zou je zo lief willen zijn en mij helpen mijn scriptie tot een succes te maken? Klik dan snel op onderstaande link en doe mee met het onderzoek. Het kost ongeveer 10 minuutjes van je tijd. Alvast heel erg bedankt!
Inleiding: Allereerst hartelijk bedankt voor jouw medewerking.
Dit is een onderzoek waarin je je mag inleven in een scenario. Dit scenario is voorzien van zowel tekst als visueel materiaal. Na het lezen en bekijken van het scenario volgen er een aantal vragen. Het is de bedoeling dat je met een redelijk tempo de vragen beantwoord. Pieker niet te lang over individuele vragen want het gaat ons juist om de directe indrukken en
associaties. Niettemin, wees zorgvuldig en waarheidsgetrouw want ons onderzoek valt of staat immers bij eerlijke antwoorden. Er zijn geen goede of foute antwoorden; jouw perspectief en ervaringen vormen het meest belangrijke onderdeel en verdienen de grootste aandacht en respect binnen dit onderzoek. Alle verzamelde gegevens (antwoorden in de vragenlijst, persoonskenmerken) worden vertrouwelijk behandeld.
Vergeet niet op de knop ‘’verzenden’’ te klikken na het invullen van de vragenlijst.
Toestemmingsverklaring: Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Renske ter Borg (0651641808- Renske_ter_borg@live.nl). Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR
secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐ fmg@uva.nl.
38
Inhoudsopgave
GEBRUIK FACEBOOK EN BEZIT SMARTPHONE ... 39
SCENARIO’S ... 39 ATTITUDE AD ... 44 ATTITUDE BRAND ... 45 KOOPINTENTIE ... 46 PRIVACY CONCERNS ... 46 PERSONALISATIE: ... 47 ACHTERGRONDINFO ... 48 DEBRIEFING ... 49
39
Schaduwvragenlijst
GEBRUIK FACEBOOK EN BEZIT SMARTPHONE
Door te vragen naar hoe vaak de respondent Facebook gebruikt, kan er een inschatting worden gemaakt of mensen überhaupt weleens advertenties ontvangen via Facebook. Dit geldt ook voor de vraag naar of mensen in het bezit zijn van een smartphone. Als ze dit niet zijn, zullen ze ook geen idee hebben wat mobile advertising inhoudt. Deze vragen worden voor de deelname gesteld, omdat dit 2 selectiecriteria zijn. Wanneer respondenten aan (1 van de) 2 criteria niet voldoen, zullen zij verder niet mee kunnen doen aan het online experiment.
2. Hoe vaak maak je gebruik van jouw Facebookaccount?
Nooit, een keer per maand, twee keer per maand, een keer in de week, twee keer in de week, 10 minuten per dag, 1 uur per dag, 2 uur per dag, meer uur per dag, anders namelijk….
Een smartphone is een mobiele telefoon die uitgebreide mogelijkheden biedt, naast bellen en sms-en, zoals internet, e-mail, camera, etc. (Appyourservice.nu).
3. Ben je in het bezit van een smartphone? O Ja
O Nee
O Weet niet SCENARIO’S
Conditie 1: LBA - gepersonaliseerd
Stel jezelf het volgende eens voor: je hebt vanavond afgesproken met een paar vrienden om te gaan borrelen bij jou thuis. Het enige wat je daar nog voor nodig hebt is een flesje rode wijn. Omdat je zelf niet zo’n wijnkenner bent plaats je op je tijdlijn van Facebook het volgende bericht:
‘’Vanavond borrelen met een paar vrienden. Ik ben nog op zoek naar een lekkere rode wijn, iemand tips?’’
Vervolgens ga je naar de supermarkt om een fles rode wijn uit te zoeken. Wanneer je door de supermarkt loopt en het rode wijnschap bereikt, krijg je een advertentie op je smartphone. Let goed op wat je ziet, hier worden zo meteen vragen over gesteld.
Wanneer je voor het rode wijnschap staat, krijg je een berichtje op je smartphone met de volgende aanbieding voor een fles rode wijn.
40 Klik door naar de aanbieding.
-
Klik door naar de volgende pagina voor een vergroting van de advertentie.
Conditie 2: niet LBA - gepersonaliseerd
Stel jezelf het volgende eens voor: je hebt vanavond afgesproken met een paar vrienden om te gaan borrelen bij jou thuis. Het enige wat je daar nog voor nodig hebt is een flesje rode wijn. Omdat je zelf niet zo’n wijnkenner bent plaats je op je tijdlijn van Facebook het volgende bericht:
‘’Vanavond borrelen met een paar vrienden. Ik ben nog op zoek naar een lekkere rode wijn, iemand tips?’’
Vervolgens ga je naar de supermarkt om een fles rode wijn uit te zoeken. Wanneer je door de supermarkt loopt en via het koffiegangpad naar de rode wijn wil lopen, krijg je een
41 advertentie op je smartphone. Let goed op wat je ziet, hier worden zo meteen vragen over gesteld.
Wanneer je langs het koffieschap loopt, krijg je een berichtje op je smartphone met de volgende aanbieding voor een fles rode wijn.
Klik door naar de aanbieding.
--
Klik door naar de volgende pagina voor een vergroting van de advertentie.
Conditie 3: LBA - niet gepersonaliseerd
Stel jezelf het volgende eens voor: je hebt vanavond afgesproken met een paar vrienden om te gaan borrelen bij jou thuis. Het enige wat je daar nog voor nodig hebt is een flesje rode wijn.
42 Omdat je zelf niet zo’n wijnkenner bent plaats je op je tijdlijn van Facebook het volgende bericht:
‘’Vanavond borrelen met een paar vrienden. Ik ben nog op zoek naar een lekkere rode wijn, iemand tips?’’
Vervolgens ga je naar de supermarkt om een fles rode wijn uit te zoeken. Wanneer je door de supermarkt loopt en via het soepgangpad naar de rode wijn wil lopen, krijg je een advertentie op je smartphone. Let goed op wat je ziet, hier worden zo meteen vragen over gesteld. Wanneer je langs het soepschap loopt, krijg je een berichtje op je smartphone met de volgende aanbieding voor een pak soep.
Klik door naar de aanbieding.
Klik door naar de volgende pagina voor een vergroting van de advertentie.
Conditie 4: niet LBA - niet gepersonaliseerd
Stel jezelf het volgende eens voor: je hebt vanavond afgesproken met een paar vrienden om te gaan borrelen bij jou thuis. Het enige wat je daar nog voor nodig hebt is een flesje rode wijn.
