Sociale media: Het
klachtenformulier 2.0
De invloed van eWOM motivatie op de corporate reputatie en de modererende
rol van Conversational Human Voice
Master Thesis
Sabina Rekers - 10399240 Begeleider: Stefan Bernritter Universiteit van Amsterdam
Graduate School of Communication Track: Persuasieve Communicatie 24 juni 2016
2 Samenvatting
Consumenten gebruiken sociale media om hun mening te uiten over een bedrijf en haar producten en diensten. Door het openlijke karakter van sociale media kan negatieve eWOM een bedreiging vormen voor de reputatie van een bedrijf. Om de reputatie te beschermen zetten bedrijven webcare in. In deze studie is onderzocht in hoeverre motivaties voor het plaatsten van negatieve eWOM (venting, altruïsme en empowerment) een verschillend effect hebben op de reputatie. Hierbij is gekeken naar de emoties die mensen ervaren bij
verschillende motivaties, in het bijzonder de arousal die hierdoor ontstaat, en het effect hiervan op de reputatie. Daarnaast is onderzocht in hoeverre Conversational Human Voice (CHV) dit effect beïnvloedt. Er is gebruik gemaakt van een inhoudsanalyse en een online experiment, waaraan 222 respondenten meededen. Hierbij ging het om een 3 (eWOM motivatie: venting/altruïsme/empowerment) x 2 (CHV: niet/wel) tussengroepen design. De resultaten laten zien dat venting en empowerment tot een hogere arousal staat leiden dan altruïsme. Mensen met een hogere arousal staat beoordelen de reputatie van een bedrijf bovendien slechter, maar CHV blijkt dit negatieve effect te kunnen afzwakken. Wat betreft de verschillende motivaties beoordelen mensen met venting en empowerment als motief de reputatie slechter als er geen CHV wordt gehanteerd, dan mensen met altruïsme. Op basis hiervan is het verstandig dat bedrijven door middel van webcare hun aandacht richten op consumenten met venting of empowerment als motief. Zij vormen namelijk de grootste bedreiging voor de reputatie. Daarnaast blijkt CHV een effectieve strategie om de reputatie te beschermen. Wederom is het verstandig om dit vooral te hanteren bij consumenten die gedreven worden door venting of empowerment, omdat zij hier behoefte aan hebben.
3 Inleiding
Sociale media bieden organisaties kansen maar kunnen ook een bedreiging vormen. Het kan door organisaties gebruikt worden om relaties met stakeholders te verbeteren (Waters, Burnett, Lamm, & Lucas, 2009). Echter worden sociale media door professionals ook gezien als een bedreiging voor de corporate reputatie, omdat het zich kenmerkt door een open, ongecontroleerde dialoog en het gemak waarmee (negatieve) informatie verspreid kan worden (Gruen, Osmonbekov, & Czaplewski, 2006; Verhoeven, Tench, Zerfass, Moreno, & Verčič, 2012). Het is nog onduidelijk of eWOM motivaties een verschillend effect hebben op de reputatie, en bij welke motivaties het wel of niet verstandig is om Conversational Human Voice (CHV) in webcare te hanteren. Daarom is het doel van deze studie om allereerst meer inzicht te krijgen in de reacties van mensen wanneer zij een bepaald motief hebben om negatieve eWOM te plaatsen, in het bijzonder welke emoties zij op dat moment ervaren en de arousal die hierdoor ontstaat. Ten tweede om te onderzoeken wat het effect is van arousal op de corporate reputatie. Ten slotte om te zien of CHV dit effect kan beïnvloeden.
Eén op de zeven Nederlanders (14 procent) gebruikt sociale media om te klagen of een vraag te stellen (Ruigrok NetPanel, 2014). Via sociale media kan de consument de organisatie aan de digitale schandpaal nagelen, in tegenstelling tot het één-op-één-contact via de mail of telefoon. Consumenten kunnen op sociale media hun mening uiten over een bedrijf en haar producten en diensten, ook wel electronic word of mouth (eWOM) genoemd. Deze berichten zijn meestal openbaar en kunnen snel verspreid worden. Organisaties hebben weinig controle over die informatie waaraan consumenten blootgesteld worden, waardoor de reputatie in gevaar kan komen (Argenti & Barnes, 2009; González-Herrero & Smith, 2008). Het beeld dat consumenten hebben van een bedrijf wordt namelijk bepaald door de informatie die zij tot hun beschikking hebben (Huibers & Verhoeven, 2014). Onderzoek toont aan dat negatieve eWOM meer invloed heeft dan positieve eWOM (Chakravarty, Liu, & Mazumdar, 2010; Park
4 & Lee, 2009). Deze negativity bias kan verklaard worden door information diagnosticity. Negatieve informatie gaat in tegen de verwachtingen waardoor dit meer waarde heeft voor de consument (Chen, Wang, & Xie, 2011; Kanouse & Hanson, 1972). Negatieve eWOM kan vervolgens effect hebben op de corporate reputatie (Coombs, 2007; Lewis, 2011; Schultz, Utz, & Göritz, 2011). Echter blijven enkele vragen met betrekking tot eWOM onbeantwoord. Allereerst in hoeverre eWOM motivaties een verschillend effect hebben op de
reputatie door de emoties die consumenten op dat moment ervaren, in het bijzonder de arousal die hierdoor ontstaat. De drie motieven die de grootste rol spelen bij het plaatsen van
negatieve eWOM zijn venting, altruïsme en empowerment, oftewel het uiten van frustratie, anderen waarschuwen en een sterkere onderhandelingspositie verkrijgen (Willemsen, Neijens, & Bronner, 2013). Emoties bestaan uit twee belangrijke aspecten, namelijk valence (positieve of negatieve emoties) en arousal (mate van energie) (Russell, 1980), waarbij in deze studie gekeken wordt naar arousal van negatieve emoties. Consumenten met eWOM motivaties zullen verschillende emoties ervaren en daarom wordt verwacht dat eWOM motivaties tot een verschillende arousal staat leiden. Bovendien suggereert eerder onderzoek dat het ervaren van arousal op een bepaald moment de daaropvolgende affectieve reacties en evaluaties kan accentueren (Cohen, Pham, & Andrade, 2008; Gorn, Pham, & Sin, 2001; Puccinelli, Grewal, Motyka, Andrzejewski, & Avnet, 2015). Dit maakt het interessant om te onderzoeken of hogere arousal leidt tot een meer negatieve reputatie. Hierdoor kan meer gezegd worden over de verschillende effecten van eWOM motivaties op de corporate reputatie.
Een tweede vraag is bij welke motivaties het verstandig is om CHV te hanteren. Negatieve ervaringen van consumenten moeten op de juiste manier afgehandeld worden. Hiervoor zetten bedrijven webcare in met als doel de reputatie te beschermen (Casidy & Shin, 2015). Een effectieve communicatiestijl is het hanteren van CHV in webcare-reacties, oftewel een menselijke stem. CHV blijkt namelijk een positieve invloed te hebben op vertrouwen,
5 tevredenheid, wederkerigheid van controle en betrokkenheid (Kelleher, 2009; Kelleher & Miller, 2006; Park & Lee, 2013). Echter is tot op heden niet onderzocht of CHV effectief is bij de verschillende eWOM motivaties. Het is van belang om dit te onderzoeken omdat dit meer inzicht geeft in de mogelijke verschillende effecten van CHV en bij welke motivaties het verstandig is dit te hanteren.
Deze studie vult deze gaten in de literatuur op en biedt meer inzicht in de mogelijke verschillende effecten van eWOM motivaties op de corporate reputatie via arousal en de modererende rol van CHV. Op basis van de resultaten krijgen bedrijven meer inzicht in welke motivaties het meest schadelijk zijn voor de reputatie, en waar dus de meeste aandacht aan gegeven moet worden door middel van webcare. Daarnaast kunnen bedrijven hun webcare strategie aanpassen en CHV hanteren bij de motivaties waarbij dit effectief is. Op deze manier kan het meeste voordeel uit webcare gehaald worden, om daarmee de reputatie te beschermen. De volgende onderzoeksvraag staat in dit onderzoek centraal: ‘In hoeverre hebben de
verschillende motieven voor het plaatsen van negatieve eWOM invloed op de corporate reputatie en welke rol speelt het gebruik van CHV in webcareberichten op Facebook
hierbij?’. Dit zal onderzocht worden middels een inhoudsanalyse en een online experiment.
Theoretisch kader Electronic word of mouth
Consumenten kunnen hun ervaringen met betrekking tot producten of diensten van een bedrijf online delen, dit wordt ook wel electronic word of mouth (eWOM) genoemd. Hierbij gaat het zowel om positieve als negatieve uitlatingen door potentiële, huidige of voormalige klanten over producten of bedrijven, die toegankelijk zijn voor een groot aantal consumenten en bedrijven via het internet (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004). De Uses & Gratifications theory veronderstelt dat mensen media gebruiken om aan hun wensen te
6 voldoen en hun behoeftes te bevredigen (Blumler & Katz, 1974). Binnen deze context
suggereert eerder onderzoek dat consumenten eWOM verspreiden omdat ze bepaalde
behoeften en verlangens willen bevredigen. De drie motieven die de grootste rol spelen bij het plaatsen van negatieve eWOM zijn venting, altruïsme en empowerment (Willemsen et al., 2013). Venting houdt in dat consumenten hun hart kunnen luchten en dit ontlast hen doordat ze vrij zijn om hun gevoelens te uiten, bijvoorbeeld boosheid en frustratie (Nyer & Gopinath, 2005). Consumenten die gedreven worden door altruïsme klagen online omdat ze andere consumenten willen waarschuwen voor onbevredigende consumptie ervaringen (Ward & Ostrom, 2006). Wanneer empowerment het motief is hebben consumenten de wens of behoefte om hun macht te laten gelden omdat een bedrijf hen benadeeld heeft. Zij delen hun onvrede online met een groot publiek om aandacht te trekken van een bedrijf, omdat zij zich bewust zijn van de impact die negatieve eWOM kan hebben voor bedrijven. Hiermee wordt geprobeerd een goede klachtenafhandeling af te dwingen (Bronner & De Hoog, 2011; Hennig-Thurau et al., 2004).
Hoewel er tot op heden weinig onderzoek is gedaan naar mogelijke verschillende effecten van eWOM motivaties blijken ze wel te verschillen op enkele variabelen. Uit onderzoek komt naar voren dat de motivaties een verschillend effect hebben op de
ontvankelijkheid van consumenten voor webcare in termen van wenselijkheid van webcare, webcare tevredenheid en eWOM activiteit na het ontvangen van webcare (Willemsen et al., 2013). Consumenten die gedreven worden door venting en altruïsme hebben de neiging om webcare negatief te evalueren en nog meer negatieve eWOM te plaatsen na het ontvangen van een webcare-reactie. Consumenten die empowerment als motief hebben zullen een grotere wens hebben om webcare te ontvangen en hier tevreden mee zijn. Hoewel webcare door hen wordt gewaardeerd, hebben zij niet de neiging om zulke positieve gevoelens te uiten naar
7 anderen consumenten. Er is namelijk geen verband gevonden tussen empowerment en eWOM activiteit na het ontvangen van webcare (Willemsen et al., 2013).
Emoties
Het plaatsen van negatieve eWOM wordt beïnvloedt door emoties (Berger & Milkman, 2012) en consumenten met verschillende eWOM motivaties zullen verschillende emoties ervaren. Door Paltoglou en Thelwall (2013) is onderzoek gedaan naar de twee belangrijkste aspecten van emotie, namelijk valence en arousal (Russell, 1980). Valence kan gedefinieerd worden als een ervaringsdimensie die verwijst naar een hedonistische waarde. Dat wil zeggen in hoeverre een emotie bijvoorbeeld positief of negatief is (Barrett & Russell, 1999). Arousal verwijst naar de mate van mobilisatie of energie. Een hoge arousal staat duidt op een energierijke staat, bijvoorbeeld opgewekt of alertheid. Een lage arousal staat beschrijft daarentegen een staat van vermoeidheid of immobiliteit (Barrett & Russell, 1999). Op basis hiervan kan de affectieve staat van online actieve gebruikers met verschillende eWOM motivaties vastgesteld worden, waarbij in deze studie de nadruk ligt op arousal van negatieve emoties.
Mensen die gestrest of gefrustreerd zijn kunnen het gevoel hebben dat ze gevoelens opkroppen (Stiles, 1987). Door venting kunnen zij hun hart kunnen luchten en dit ontlast hen doordat ze vrij zijn om hun gevoelens te uiten (Nyer & Gopinath, 2005). Daarom wordt verwacht dat er bij venting meer negatieve emoties worden geuit in vergelijking met altruïsme en empowerment, wat tot een hogere arousal staat zal leiden. Deze emoties kunnen
bijvoorbeeld boosheid of frustratie zijn. Wanneer mensen gefrustreerd zijn bevinden zij zich bovendien in een hoge arousal staat en als zij boos zijn zelfs in een erg hoge arousal staat (Paltoglou & Thelwall, 2013). Op basis hiervan kan verwacht worden dat venting tot een hogere arousal staat zal leiden in vergelijking met de andere eWOM motivaties. Consumenten die gedreven worden door altruïsme willen andere consumenten waarschuwen voor
8 onbevredigende consumptie ervaringen (Ward & Ostrom, 2006). Over deze ervaringen
kunnen zij teleurgesteld zijn en bij deze emotie verkeert men in een neutrale arousal staat (Paltoglou & Thelwall, 2013). Bij deze motivatie is er geen sprake van opgekropte gevoelens zoals bij venting, waardoor er minder emoties zullen worden geuit. Ook ligt de nadruk niet op boos zijn of frustratie uiten maar op een teleurstelling, waardoor verwacht wordt dat altruïsme tot een lagere arousal staat zal leiden dan venting. Consumenten die empowerment als motief hebben delen hun onvrede over een bedrijf met een groot publiek (Bronner & De Hoog, 2011; Hennig-Thurau et al., 2004). Als consumenten aandacht willen trekken van een bedrijf en enkel ontevreden zijn is er sprake van een lage arousal staat (Paltoglou & Thelwall, 2013). Wederom is er bij deze motivatie geen sprake van opgekropte gevoelens zoals bij venting, waardoor ook bij empowerment minder emoties zullen worden geuit. Bovendien ligt noch de nadruk op boosheid en frustratie, noch op een teleurstelling waardoor empowerment tot een lagere arousal staat zal leiden dan venting en altruïsme. Op basis hiervan kan het volgende verwacht worden:
H1a: Venting leidt tot een hogere arousal staat in vergelijking met altruïsme en empowerment.
H1b: Altruïsme leidt tot een hogere arousal staat in vergelijking met empowerment maar lager dan bij venting.
H1c: Empowerment leidt tot een lagere arousal staat in vergelijking met venting en altruïsme.
Corporate reputatie
Consumenten kiezen er steeds vaker voor om het openlijke karakter van sociale media te gebruiken om druk uit te oefenen op organisaties. Negatieve eWOM kan daardoor effect hebben op productevaluaties, mond-tot-mondcommunicatie (Lee & Youn, 2009; Schultz et al., 2011), merkevaluaties (Van Noort & Willemsen, 2012) en corporate reputaties (Coombs,
9 2007; Lewis, 2011; Schultz et al., 2011). Corporate reputatie kan worden beschreven als de perceptie van een organisatie gebaseerd op de interpretatie van de stakeholders van de organisatie activiteiten in het verleden, heden en toekomst en de manier waarop deze worden gecommuniceerd (Tucker & Melewar, 2005). Voor organisaties kan de corporate reputatie gezien worden als een waardevol bezit (Dolphin, 2004). De reputatie kan namelijk een belangrijke rol spelen voor stakeholders wanneer zij organisaties vergelijken, bij investeringen, bij de keuze voor een product of dienst en bij het zoeken naar een baan (Fombrun & Shanley, 1990).
Een negatieve ervaring van consumenten met een bedrijf zou alle andere positieve eigenschappen van een merk kunnen overschaduwen. Tiffin en McCormick (1965)
beschouwen dit halo-effect als een dominantie van alle andere kenmerken door een bepaald kenmerk. Krech, Crutchfield en Ballachey (1962) doen dit op soortgelijke wijze en
benadrukken dat als een persoon zeer geliefd is hij/zij ook positief beoordeeld zal worden op alle andere specifieke eigenschappen. Als iemand gehekeld wordt zullen de percepties van zijn/haar meest positieve eigenschappen gedegradeerd worden. Het halo-effect zou ook toegepast kunnen worden op bedrijven.
Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat de valentie (positief of negatief) van de affectieve staat van mensen hun oordelen kan beïnvloeden in een stemming congruente richting (Gorn et al., 2001; Myers & Sar, 2015; Pham, Cohen, Pracejus, & Hughes, 2001; Schwarz & Clore, 2003; Williams & Aaker, 2002). Voor dit effect bestaand twee
verklaringen. De eerste is dat gemoedstoestanden, aangenaam of onaangenaam, soortgelijk valentie materiaal oproepen in het geheugen, waardoor de percepties van mensen van een bepaald object op dat moment vertekend worden (Isen, Shalker, Clark, & Karp, 1978). Een andere verklaring, bekend als de affect-as-information theorie, is dat mensen vaak van hun gevoelens uitgaan wanneer zij oordelen of een beslissing maken (Pham, 1998; Pham et al.,
10 2001). Tijdens dit proces worden plezierige of onplezierige gevoelens die afkomstig zijn van de gemoedstoestand op het moment van oordelen toegewezen aan het beoogde (Schwarz & Clore, 1983). Wanneer consumenten online klagen is de valentie component van hun
affectieve staat op dat moment negatief en zal hun oordeel van het bedrijf congruent zijn aan hun stemming, waardoor zij de reputatie negatief zullen beoordelen.
Daarnaast suggereert eerder onderzoek dat het ervaren van arousal op een bepaald moment de daaropvolgende affectieve reacties en evaluaties kan accentueren. Arousal blijkt tot een grotere polarisatie van attitudes te leiden (Cohen et al., 2008) en evaluaties zijn
extremer wanneer mensen zich in een hoge arousal staat bevinden (Gorn et al., 2001). Ook uit de meta-analyse van Puccinelli et al. (2015) blijkt dat hoge arousal in tegenstelling tot lage arousal leidt tot sterkere affectieve effecten voor zowel evaluatie als gedrag. Dit betekent dat een intensere affectieve ervaring leidt tot grotere verschillen tussen positieve en negatieve affectieve reacties. Hiervoor kunnen twee verklaringen worden gegeven, namelijk
attributieprocessen en storingen in het verwerkingsproces. Zillmann (1971) kwam met de excitation-transfer hypothesis, wat inhoudt dat de arousal van de ene stimulus, in dit geval de eWOM motivatie, de prikkelende reactie op een andere stimulus zal versterken, bijvoorbeeld de reputatie van een bedrijf. Arousal verdwijnt niet direct maar vergaat relatief langzaam (Cantor, Zillmann, & Bryant, 1975). Als gevolg hiervan kan de arousal die ontstaat door een eerdere gebeurtenis de reactie op een daaropvolgend object polariseren, door het affect dat wordt uitgelokt door dit object te intensiveren. Binnen de context van dit onderzoek houdt dit in dat consumenten met verschillende eWOM motivaties arousal kunnen ervaren door een negatieve ervaring met een bedrijf. Deze arousal polariseert vervolgens de negatieve reactie van consumenten op een bedrijf. De dynamic complexity hypothesis (Paulhus & Lim, 1994) stelt daarnaast dat arousal oordelen polariseert door de complexiteit te verminderen van percepties over een object. Deze hypothese borduurt voort op de theorie die stelt dat arousal
11 de verwerkingscapaciteit vermindert. Mensen die arousal ervaren hebben daardoor de neiging om belangrijke cues selectief te verwerken ten koste van minder belangrijke cues
(Easterbrook, 1959). Uit onderzoek naar de evaluaties van bekende personen blijkt dat arousal inderdaad leidt tot simpelere percepties en dat deze simpele percepties leiden tot meer
gepolariseerde oordelen (Paulhus & Lim, 1994).
Op basis hiervan kan verwacht worden dat de arousal component van de affectieve staat van consumenten op het moment van klagen, de evaluatie van het bedrijf polariseert. Dit effect hangt af van de valentie van de affectieve staat van mensen. Bij online klagers is dit negatief en dus zal de reputatie slechter beoordeeld worden als de arousal toeneemt. De volgende hypothese kan daarom worden opgesteld:
H2: Hoe hoger de arousal, hoe negatiever de reputatie van een bedrijf wordt beoordeeld.
Conversational Human Voice
Om te voorkomen dat negatieve eWOM de reputatie schaadt kunnen bedrijven gebruik maken van webcare. Webcare kan omschreven worden als het deelnemen van bedrijven in online interacties met (klagende) consumenten. Hierbij wordt er op het internet actief gezocht naar bijvoorbeeld vragen, zorgen en klachten van consumenten om deze aan te pakken. Webcare wordt uitgevoerd door een of meer vertegenwoordigers van een bedrijf, ook wel het webcare team genoemd, en kan gebruikt worden om de klantrelaties, reputatie en merkevaluaties te verbeteren (Van Noort & Willemsen, 2012). Webcare kan zowel reactief als proactief zijn. Bij reactieve webcare reageren bedrijven op specifieke verzoeken van consumenten om te
reageren op hun klachten. Bij proactieve webcare wordt er gereageerd op berichten die niet expliciet gericht zijn aan het bedrijf (Van Noort & Willemsen, 2012).
Bedrijven kunnen verschillende communicatiestijlen hanteren wanneer zij webcare inzetten. Zo kan er sprake zijn van een corporate stijl waarbij er getracht wordt om een
12 eenduidige identiteit uit te stralen door een corporate afzender te hanteren (Christensen, Firat, & Cornelissen, 2009). Echter kan een dergelijke stijl ertoe leiden dat een bedrijf star overkomt (Christensen et al., 2009) en door ontvangers van berichten wordt gezien als winst gedreven en beïnvloedend (Levine, Locke, Weinberger, & Searls, 2000). Een meer succesvolle manier is het communiceren met een Conversational Human Voice (CHV), oftewel een menselijke stem. Kelleher (2009) beschrijft CHV als een aantrekkelijke en natuurlijke stijl van
communiceren zoals deze wordt waargenomen door stakeholders, en dit is gebaseerd op interacties die plaatsvinden tussen hen en mensen binnen de organisatie.
CHV kan op verschillende manieren geïmplementeerd worden in webcare, namelijk door personalisatie, informeel taalgebruik en uitnodigende retoriek (Van Noort et al., 2014). Personalisatie verwijst naar de mate waarin een bericht persoonlijk kan worden gemaakt voor een individu (Walther, 2011). De klagende consument kan bijvoorbeeld genoemd worden bij de voornaam en er kan gesproken worden vanuit het jij-perspectief. Dit nodigt de ontvangers van het bericht uit om een conversatie te voeren (Kwon & Sung, 2011; Willemsen et al., 2013). Ook kan de organisatie gepersonaliseerd worden door te spreken vanuit het
ik-perspectief of door de webcare medewerker persoonlijk voor te stellen, bijvoorbeeld door het gebruik van initialen. Hierdoor hebben ontvangers het gevoel dat ze communiceren met echte mensen binnen de organisatie in plaats van een anonieme en ongrijpbare organisatie (Park & Lee, 2013). Informeel taalgebruik kenmerkt zich daarnaast door een natuurlijke en
expressieve stijl van communiceren die wordt gebruikt in dagelijkse conversaties. Het staat in contrast met de neutrale en afstandelijke toon die vaak gehanteerd wordt bij de hiervoor besproken formele corporate communicatiestijl (Kelleher & Miller, 2006). Typerend voor informeel taalgebruik, wanneer het gebruikt wordt op sociale media, is dat het linguïstische kenmerken bevat om de communicatie efficiënter te maken. Ook worden emoties en verbale nuances gecompenseerd die geschreven tekst niet kan overbrengen (Van Noort et al., 2014).
13 Gedacht kan worden aan leestekens (? en !), emoticons () en tussenwerpsels (‘oh’ en
‘wow’) (Verheijen, 2013). Dit creëert de illusie van face-to-face-communicatie (Kwon & Sung, 2011; Park, 2008) en kan op haar beurt gevoelens van vertrouwdheid,
gelijkwaardigheid en empathie opwekken (Wierzbicka, 1991). Ten slotte kunnen organisaties uitnodigende retoriek toepassen als ze een menselijk geluid willen laten horen. Hierbij ligt de nadruk op tweezijdige communicatie en wordt er een sfeer gecreëerd van wederzijds begrip, waarbij ruimte is voor verschillende meningen (Foss & Griffin, 1995). Organisaties kunnen bijvoorbeeld expliciet vragen om feedback (“Laat gerust weten als je nog vragen hebt”) (Harrison & Barthel, 2009).
Dat CHV een succesvolle communicatiestijl is blijkt uit de positieve effecten die gevonden zijn in eerder onderzoek. Zo kunnen relaties verbeterd worden omdat het hanteren van CHV een positieve invloed heeft op vertrouwen, tevredenheid, wederkerigheid van controle en betrokkenheid (Kelleher, 2009; Kelleher & Miller, 2006; Park & Lee, 2013). Ook kunnen stakeholders zich beter identificeren met de organisatie en leidt het tot positieve koopintenties en merk- of productattitudes (Colliander & Dahlén, 2011; Yang, Kang, & Johnson, 2010). Bovendien heeft een menselijke stem een positieve invloed op
merkevaluaties (Van Noort & Willemsen, 2012). Op basis hiervan zou CHV ook tot een meer positieve reputatie kunnen leiden.
De positieve effecten kunnen verklaard worden door een belangrijk kenmerk van CHV, namelijk de warmte die een menselijke stem heeft. Warmte kan gedefinieerd worden als een positieve, milde en vluchtige emotie waarbij er sprake is van psychologische arousal en wordt waargenomen door het direct of indirect ervaren van een liefde, familie of
vriendschap relatie (Aaker, Stayman, & Hagerty, 1986). Uit onderzoek blijkt dat positieve emoties de (latere) gevolgen van negatieve emoties kunnen corrigeren of zelfs ongedaan maken, dit wordt ook wel undoing hypothesis genoemd (Fredrickson & Levenson, 1998;
14 Fredrickson, Mancuso, Branigan, & Tugade, 2000). Deze hypothese stelt dat mensen de effecten van positieve emoties zullen aanhouden om de effecten van hun negatieve emoties te compenseren (Fredrickson et al., 2000). Mensen zullen bijvoorbeeld fysiek sneller ontspannen na stress wanneer er positieve emoties uitgelokt worden. Consumenten die online klagen zullen daarom sneller ontspannen of gekalmeerd kunnen worden, oftewel een verlaging van de arousal staat, wanneer er positieve emoties worden uitgelokt. De warmte die CHV heeft zou hier als positieve emotie aan kunnen bijdragen. Ook blijkt uit onderzoek dat de
aanwezigheid van positieve emoties negatieve emoties vermindert en deze vermindering doorwerkt in tijd. Bovendien versterken positieve emoties bestaande positieve emoties, wat op zich al gunstig is, maar verlagen tegelijkertijd de negatieve emoties (Moneta, Vulpe, &
Rogaten, 2012). Percepties van warmte blijken daarnaast van groot belang te zijn bij
consumenten en het wordt over het algemeen positief gewaardeerd (Cuddy, Fiske, & Glick, 2008; Fiske, Cuddy, Glick, & Xu, 2002).
Naast warmte kunnen andere aspecten van CHV ook een belangrijke rol spelen. Door CHV hebben ontvangers het gevoel dat ze communiceren met echte mensen binnen de
organisatie (Park & Lee, 2013) en het creëert de illusie van face-to-face-communicatie (Kwon & Sung, 2011; Park, 2008), wat gevoelens van vertrouwdheid, gelijkwaardigheid en empathie kan opwekken (Wierzbicka, 1991). Bovendien is er sprake van wederzijds begrip waarbij ruimte is voor verschillende meningen (Foss & Griffin, 1995). Deze positieve effecten van CHV zouden de klagende consument ook kunnen kalmeren wat leidt tot een verlaging van de arousal. Hoe lager de arousal vervolgens is, hoe minder negatief de reputatie zal worden beoordeeld.
Een formele corporate communicatiestijl waarbij er niet wordt gesproken met CHV zal niet hetzelfde kalmerende effect hebben. Omdat er met een neutrale en afstandelijke toon wordt gesproken (Kelleher & Miller, 2006), is er geen positieve emotie zoals warmte
15 aanwezig die de negatieve emoties van de klagende consument zou kunnen afzwakken. Ook is er geen sprake van de positieve effecten van CHV die hiervoor zijn besproken. Daarom wordt verwacht dat de arousal niet zal afnemen en dat het negatieve effect op de reputatie zal blijven bestaan. Op basis hiervan kan de volgende hypothese worden opgesteld:
H3: Het effect van arousal op reputatie is zwakker wanneer er wel CHV wordt gehanteerd dan wanneer er geen CHV wordt gehanteerd.
De hypotheses worden schematisch weergegeven in figuur 1.
Figuur 1. Conceptueel model
Methode Design
Er is een inhoudsanalyse uitgevoerd om meer inzicht te krijgen in de reacties van mensen wanneer zij een bepaald motief hebben om negatieve eWOM te plaatsen, in het bijzonder welke emoties (arousal) zij op dat moment ervaren. Deze analyse is gedaan over de berichten die proefpersonen zelf hebben geschreven wanneer zij geconfronteerd werden met een specifiek motief om te klagen. Daarnaast is er een online experiment uitgevoerd om te achterhalen in hoeverre arousal van invloed is op de corporate reputatie. Ook is gekeken in hoeverre CHV in de reactie van een bedrijf op een online klacht dit effect beïnvloedt. Hierbij
16 is sprake van een 3 (eWOM motivatie: venting/altruïsme/empowerment) x 2 (CHV: niet/wel) tussengroepen design. Respondenten konden hierbij worden toegewezen aan zes verschillende condities, zie tabel 1.
Tabel 1. Aantal respondenten per conditie
Conditie eWOM motivatie CHV
Conditie 1 (N=30) Venting Niet
Conditie 2 (N=35) Venting Wel
Conditie 3 (N=37) Altruïsme Niet
Conditie 4 (N=39) Altruïsme Wel
Conditie 5 (N=33) Conditie 6 (N=48) Empowerment Empowerment Niet Wel Procedure
Voor het werven van respondenten is gebruik gemaakt van een convenience sample methode. Om het onderzoek te verspreiden is er gekozen voor e-mail en Facebook omdat op deze manier mensen persoonlijk aangesproken konden worden. De respondenten werden gevraagd om het onderzoek door te sturen om een groter bereik te creëren en mogelijk meer variatie te krijgen tussen de respondenten, waardoor er ook sprake is van de sneeuwbalmethode. De data is verzameld van 2 mei t/m 17 mei 2016 via Qualtrics.
Wanneer er op de link werd geklikt werd men eerst geïnformeerd over het onderzoek en diende zij akkoord te gaan met het informed consent formulier. De demografische
gegevens zoals geslacht, leeftijd en opleiding werden als eerste gevraagd. Hierbij werd ook de voornaam gevraagd zodat het bericht met CHV gepersonaliseerd kon worden op de
respondent. Daarna werden de respondenten random toegewezen aan een van de zes
condities. De respondenten kregen een situatie voorgelegd waarin zij zich moesten inleven, namelijk een negatieve ervaring met het hotel. De proefpersonen werd verteld dat zij op Facebook gaan klagen bij het bedrijf. Afhankelijk van de conditie waarin zij zich bevonden
17 was dit om boosheid en frustratie te uiten, anderen te waarschuwen of een sterkere
onderhandelingspositie te verkrijgen. De respondenten dienden vervolgens op te schrijven hoe hun klacht eruit zou zien. Daarna werden zij blootgesteld aan de reactie van het hotel op hun klacht, zonder of met CHV. Hierna volgden de vragen met betrekking tot de corporate reputatie en de manipulatiecheck voor zowel de manipulatie van eWOM motivatie als CHV. Ten slotte werden de respondenten bedankt voor hun deelname en vond de debriefing plaats. Sample
In totaal zijn er 315 mensen begonnen met de vragenlijst, waarvan 66 de vragenlijst niet volledig hebben ingevuld. Hiervan zijn vier respondenten niet volledig verwijderd uit de dataset, omdat de antwoorden op sommige items nog wel waardevol waren en de enquête door hen serieus is ingevuld. Alleen de beantwoorde items zijn meegenomen in de analyses. Verder zijn er elf respondenten verwijderd omdat zij de schrijfopdracht niet goed hadden begrepen en daardoor geen of een niet bruikbare eWOM reactie hadden geschreven. Hierdoor kon er geen arousal score aan hen worden toegekend en waren zij niet bruikbaar voor het onderzoek. Ten slotte zijn er twee respondenten verwijderd die jonger zijn dan achttien jaar, veertien omdat zij minder dan zes seconden naar het stimulusmateriaal hadden gekeken en negen omdat de Z-score op de afhankelijke variabele of moderator hoger of gelijk was aan 3, of lager of gelijk aan -3. De uiteindelijke steekproef bestaat uit 222 proefpersonen (N = 222). Hiervan is 40.5 % man en 59.5% vrouw. Zij hebben een leeftijd tussen de 18 en 68 jaar waarbij de gemiddelde leeftijd 29.3 (SD = 12.99) jaar is. Wat betreft het opleidingsniveau heeft 69.4% universiteit gevolgd, 22.1% HBO, en 8.5% MBO of lager.
Voor de inhoudsanalyse zijn er 255 berichten gecodeerd. Dit zijn de berichten van respondenten die de vragenlijst volledig hadden ingevuld of gedeeltelijk, maar wel het bericht hadden geschreven. Zoals hiervoor beschreven zijn er voor de analyses uiteindelijk 222
18 berichten gebruikt. Het codeboek is te vinden in Appendix A en de
intercodeurbetrouwbaarheidstest in Appendix B. Pretest
Voordat het daadwerkelijke stimulusmateriaal gemaakt kon worden is er een pretest
uitgevoerd onder 31 respondenten. Hiervan is 51.6 % man en 48.4% vrouw. Zij hebben een leeftijd tussen de 20 en 60 jaar waarbij de gemiddelde leeftijd 31.0 (SD = 11.92) jaar is. Wat betreft het opleidingsniveau heeft 29.0% universiteit gevolgd, 38.7% HBO, en 32.3% MBO of lager.
In deze pretest werd de manipulatie gecontroleerd van CHV en deze pretest draagt daarmee bij aan de interne validiteit. Om de CHV te controleren zijn er twee reacties van het hotel op de klacht van de respondent geschreven, namelijk zonder en met CHV. Gekozen is voor een fictief hotel zodat respondenten vooraf geen mening kunnen hebben gevormd over het bedrijf. De verschillende scores op de reputatie zullen daardoor toegewezen kunnen worden aan de manipulatie en niet aan de vooraf gevormde mening wat betreft de reputatie van het bedrijf. Uit de literatuur blijkt dat individueel tegemoetkomende strategieën (het geven van informatie, sympathie tonen en compensatie aanbieden) voor een betere corporate reputatie zorgen dan collectief tegemoetkomende strategieën en defensieve strategieën (Huibers & Verhoeven, 2014). Op basis hiervan wordt in de reactie van het hotel meegeleefd met de klager, uitleg gegeven over een mogelijke oorzaak en een subtiele hint naar
compensatie aangeboden. De reactie is zowel met een corporate stijl geschreven als met CHV. CHV is op drie verschillende manieren geïmplementeerd, namelijk door gebruik te maken van personalisatie, informeel taalgebruik en uitnodigende retoriek (Van Noort et al., 2014).
Personalisatie is gemanipuleerd door persoonlijke begroeting (‘Hi ...’), spreken in enkelvoud (‘ik’ en ‘jij’) zoals “Ik zal de klacht doorgegeven aan de betreffende persoon” en het
19 taalgebruik gemanipuleerd door het gebruik van emoticons, tussenwerpsels (oh) en leestekens (?!). Ten slotte is uitnodigende retoriek gemanipuleerd door expliciet te vragen om feedback (‘Heb je nog vragen? Stel ze gerust!’). De reacties zijn qua inhoud zoveel mogelijk hetzelfde gehouden zodat ze alleen verschillen wat betreft de aanwezigheid van CHV. Het pretest materiaal is te vinden in Appendix C.
Het toetsen van de manipulatie van CHV is gedaan aan de hand van negen items die beantwoord zijn op een 7-punts Likertschaal die loopt van ‘helemaal mee oneens’ tot
‘helemaal mee eens’ (Kelleher & Miller, 2006), α = .98, zie Appendix D. Hieruit blijkt dat het bericht met CHV significant als meer menselijker wordt waargenomen (M = 5.78, SD = 1.57) dan het bericht zonder CHV (M = 2.24, SD = .63), t(27) = -7.10, p < .001. De manipulatie van CHV is dus geslaagd. Hierbij moet echter wel vermeld worden dat de onderzoeker meerdere malen moest benadrukken dat de respondenten de schrijfstijl moesten beoordelen en niet de inhoud van het bericht. De hint naar compensatie (“Er kan telefonisch contact opgenomen worden om te zien wat het hotel verder nog kan betekenen”) werd in beide condities gezien als het openstaan voor een conversatie, wat zonder de aanwijzing van de onderzoeker zou leiden tot een hoge score op CHV in de conditie zonder CHV. Daarom is in het
stimulusmateriaal voor het uiteindelijke experiment deze zin in beide reacties weggelaten. Stimulusmateriaal
Het stimulusmateriaal bestond uit een situatie die de respondenten voorgelegd kregen waarbij zij zich goed moesten inleven. Deze situatie was in iedere conditie hetzelfde, namelijk een negatieve ervaring met een hotel. Om de klacht te schrijven naar het hotel kregen de respondenten, afhankelijk van de conditie waarin zij zich bevonden, een specifieke eWOM motivatie opgelegd. Dit betrof het uiten van boosheid en frustratie, anderen waarschuwen of het verkrijgen van een sterkere onderhandelingspositie.
20 Omdat uit de pretest bleek dat de manipulatie geslaagd was zijn beide berichten op eenzelfde manier gehanteerd in het hoofdonderzoek. Het stimulusmateriaal is vinden in Appendix E. Metingen
Corporate reputatie. De afhankelijke variabele reputatie is gemeten aan de hand van zes items die beantwoord zijn op een 7-punts Likertschaal die loopt van ‘zeer mee oneens’ tot ‘zeer mee eens’ (Appendix D). De operationalisatie is afkomstig van de Organizational Reputation Scale van Coombs en Holladay (1996). Deze is gebaseerd op een subschaal, namelijk de Character subscale, van de Ethos Scale van McCroskey (1996). Voorbeelditems zijn: “Hotel La Colombe is eerlijk” en “Hotel La Colombe geeft om het welzijn van haar klanten”. Een exploratieve factoranalyse geeft aan dat de schaal eendimensionaal is met een eigenwaarde van 3.88, die 64.68 procent van de variantie verklaard. De 6-item schaal is ook betrouwbaar wat blijkt uit een Cronbach’s Alpha van .89 (M = 3.32, SD = 1.16, Min = 1, Max = 6.67). Wanneer men hoog op de schaal scoorde werd de reputatie van het bedrijf beter beoordeeld.
Conversational Human Voice. De moderator CHV is gemeten met behulp van negen items die beantwoord zijn op een 7-punts Likertschaal die loopt van ‘helemaal mee oneens’ tot ‘helemaal mee eens’ (Kelleher & Miller, 2006). Voorbeelden van items zijn: “Hotel La Colombe nodigt mensen uit om een conversatie te voeren” en “Hotel La Colombe probeert te communiceren met een menselijke stem” (Appendix D). De originele schaal bestaat uit elf stellingen maar de volgende items zijn niet meegenomen omdat het voor respondenten onmogelijk was om deze te beantwoorden: “Gebruikt gevoel voor humor in communicatie” en “Verschaft links naar concurrenten”. Een exploratieve factoranalyse geeft aan dat de schaal bestaat uit twee componenten, waarbij de eerste component een eigenwaarde heeft van 5.17 en 57.41 procent van de variantie verklaard. De tweede component heeft een eigenwaarde van 1.12 en verklaard 12.30 procent van de variantie. Component 1 wordt gevormd door de eerste
21 zes items en het negende item. Component 2 wordt gevormd door item zeven en acht. De 7-item schaal is betrouwbaar wat blijkt uit een Cronbach’s Alpha van .91 (M = 3.88, SD = 1.40, Min = 1, Max = 6.86). De 2-item schaal is ook betrouwbaar wat blijkt uit een Cronbach’s Alpha van .67 (M = 3.88, SD = 1.40, Min = 1, Max = 6.50).
Resultaten Randomisatiecheck
Om te achterhalen of de experimentele groepen van elkaar verschilden in leeftijd is er een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd met leeftijd als afhankelijke variabele en conditie als factor. Hieruit bleek dat de leeftijd van respondenten in de zes condities niet significant van elkaar verschilde, F(5, 216) = 1.05, p = .389. Tevens zijn er verschillende
Chi-kwadraattoetsen uitgevoerd met conditie als onafhankelijke variabele en geslacht en opleiding als afhankelijke variabelen. Hieruit bleek dat de zes condities niet significant van elkaar verschilden wat betreft geslacht, χ2 (5) = 6.15, p = .292 en opleiding, χ2 (30) = 19.99, p = .917. De resultaten duiden erop dat alle variabelen random verdeeld zijn over de verschillende condities en daarom zijn deze in verdere analyses niet meegenomen als covariaat. Manipulatiecheck
Om te onderzoeken of de manipulatie van de onafhankelijke variabele ‘eWOM motivatie’ geslaagd was, is de volgende stelling voorgelegd aan de respondenten: “Om welke reden heb je zojuist een bericht geplaatst op de Facebookpagina van Hotel La Colombe?”. Dit item kon beantwoord worden met de volgende antwoordmogelijkheden: “Omdat ik mijn frustratie en woede wilde uiten over mijn negatieve ervaring”, “Om andere mensen te waarschuwen dat ze niet bij Hotel La Colombe moeten overnachten”, “Omdat ik macht wilde hebben en een goede klachtenafhandeling wilde afdwingen” of “Weet ik niet meer”. Er is een Chi-kwadraattoets uitgevoerd met deze stelling als afhankelijke variabele en ‘type motivatie’ als onafhankelijke variabele. Hieruit bleek dat de manipulatie geslaagd was, χ2 (6) = 45.29, p < .001.
22 Respondenten scoorde significant vaker het antwoord “Omdat ik mijn frustratie en woede wilde uiten over mijn negatieve ervaring” als zij in de condities zaten waarin venting de eWOM motivatie was. Ditzelfde geldt voor de eWOM motivaties altruïsme en empowerment. Daarnaast is er een manipulatiecheck gedaan om te onderzoeken of de moderator CHV succesvol was gemanipuleerd. Er zijn verschillende t-toetsen uitgevoerd met ‘type bericht’ als onafhankelijke variabele en zowel de 7-item schaal als 2-item schaal (Kelleher & Miller, 2006) als afhankelijke variabelen. Hieruit blijkt dat respondenten significant hoger scoorden op de eerste CHV schaal in de ‘met CHV’ conditie (M = 4.75, SD = 1.04) dan respondenten in de ‘zonder CHV’ conditie (M = 2.85, SD = 1.02), t(217) = -13.58, p < .001. Ook scoorden respondenten significant hoger op de tweede CHV schaal in de ‘met CHV’ conditie (M = 4.19, SD = 1.37) vergeleken met respondenten in de ‘zonder CHV’ conditie (M = 3.52, SD = 1.34), t(217) = -3.69, p < .001. Op basis van de resultaten kan worden gesteld dat beide manipulaties succesvol waren.
Invloed van eWOM motivatie op arousal
Om te achterhalen of de experimentele groepen van elkaar verschilden op arousal is er een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd met arousal als afhankelijke variabele en eWOM motivatie als factor. Hieruit bleek dat de arousal staat van respondenten met verschillende eWOM motivaties significant van elkaar verschilde, F(2, 219) = 4.36, p < .05. De post-hoc test laat zien dat mensen met empowerment (M = .09, SD = .40, p < .01) en venting (M = .04, SD = .41, p < .05) significant hoger scoren op arousal dan mensen met altruïsme als motief (M = -.08, SD = .28). Er is geen significant verschil gevonden tussen mensen met empowerment of venting als motief. Op basis hiervan kan gesteld worden dat venting en empowerment beide leiden tot een hogere arousal staat in vergelijking met altruïsme. Mensen met venting en empowerment als motief verschillen niet van elkaar wat betreft hun arousal staat. Om die reden kan H1a (Venting leidt tot een hogere arousal staat in vergelijking met altruïsme en
23 empowerment) deels worden aangenomen, H1b (Altruïsme leidt tot een hogere arousal staat in vergelijking met empowerment maar lager dan bij venting) deels worden aangenomen en wordt H1c (Empowerment leidt tot een lagere arousal staat in vergelijking met venting en altruïsme) verworpen.
Invloed van arousal op reputatie en moderator CHV
Om te onderzoeken in hoeverre arousal van invloed is op de corporate reputatie en wat de modererende rol van CHV hierbij is, is er een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd met arousal en CHV als factor en reputatie als afhankelijke variabele. Het regressiemodel met reputatie als afhankelijke variabele en arousal en CHV als onafhankelijke variabelen is
significant, F(2, 219) = 4.99, p < 0.01. De analyse liet een hoofdeffect zien van arousal t(219) = -2.17, b* = -.143, p < .05. Arousal heeft dus een negatief effect op de reputatie. Het
hoofdeffect van CHV is ook significant t(219) = 2.26, b* = .149, p < .05. Op basis hiervan wordt H2 (Hoe hoger de arousal, hoe negatiever de reputatie van een bedrijf wordt
beoordeeld) aangenomen. Ook het regressiemodel met reputatie als afhankelijke variabele en arousal, CHV en hun interactie-effect als onafhankelijke variabelen is significant, F(3, 218) = 4.50, p < 0.01. Het interactie-effect tussen arousal en CHV is niet significant t(218) = 1.85, b* = .173, p = .066. Het negatieve effect van arousal wordt niet zwakker wanneer er wel een CHV wordt gebruikt dan wanneer dit niet wordt gebruikt. Zie tabel 2 voor de uitkomsten. Op basis hiervan wordt H3 (Het effect van arousal op reputatie is zwakker wanneer er wel CHV wordt gehanteerd dan wanneer er geen CHV wordt gehanteerd) verworpen.
24 Tabel 2. Regressiemodellen om corporate reputatie te voorspellen
Note. * p < .05. ** p < 0.01. *** p < .001. N = 222. Voor de variabele CHV geldt: 0 = niet aanwezig en 1 = wel aanwezig.
Om het gehele model te toetsen is er een moderated mediation analysis uitgevoerd met behulp van Hayes' (2013) PROCESS SPSS macro met 5000 bootstrap resamples. Voor de
categorische variabele ‘eWOM motivatie’ zijn er twee dummy variabelen aangemaakt, namelijk ‘dummy venting’ en ‘dummy empowerment’. Altruïsme is hierbij de
referentiecategorie. Uit de analyse blijkt dat eWOM motivatie (altruïsme vs. venting) een positief effect heeft op arousal (B = 0.12, 95% BCBCI [0.00, 0.25]). Dit houdt in dat venting leidt tot een hogere arousal staat dan altruïsme. eWOM motivatie (altruïsme vs.
empowerment) heeft ook een positief effect op arousal (B = 0.17, 95% BCBCI [0.05, 0.28]), wat betekent dat empowerment leidt tot een hogere arousal staat dan altruïsme.
Verder liet deze analyse zien dat er een indirect negatief effect bestaat van arousal op de corporate reputatie (B = -0.87, 95% BCBCI [-1.45, -0.28]). Dit betekent dat hoe hoger de arousal, hoe slechter de reputatie wordt beoordeeld.
Wat betreft de modererende rol van CHV op het effect van arousal op de corporate reputatie, is er geen arousal x CHV interactie-effect gevonden (B = 0.78, 95% BCBCI [-0.03, 1.59]). Het negatieve effect van arousal op de corporate reputatie wordt niet zwakker wanneer er wel CHV wordt gehanteerd. Er bestaat wel een significant indirect negatief effect van
Corporate reputatie Model 1 B Model 2 B Constant Arousal CHV Arousal*CHV R2 F 3.135*** -.445* .347* .04 4.99 3.144*** -.825** .347* .282 .06 4.50
25 eWOM motivatie (altruïsme vs. venting) op de reputatie als er geen CHV wordt gebruikt (indirect effect = -0.11, boot SE = 0.06, 95% BCBCI [-0.27, -0.02]). Het indirecte effect is niet significant wanneer er wel CHV wordt gehanteerd (indirect effect = -0.01, boot SE = 0.04, 95% BCBCI [-0.10, 0.05]). Ook bestaat er een significant indirect negatief effect van eWOM motivatie (altruïsme vs. empowerment) op de reputatie als er geen CHV wordt gebruikt (indirect effect = -0.15, boot SE = 0.08, 95% BCBCI [-0.34, -0.03]). Het indirecte effect is niet significant wanneer er wel CHV wordt gehanteerd (indirect effect = -0.02, boot SE = 0.05, 95% BCBCI [-0.12, 0.07]). Hieruit volgt dat mensen die venting of empowerment als motief hebben de reputatie slechter beoordelen dan mensen met altruïsme wanneer er geen CHV wordt gebruikt in de reactie van het bedrijf.
Tot slot is de moderated mediation met de eWOM motivaties altruïsme en venting significant (index = 0.10, boot SE = 0.07, 95% BCBCI [0.00, 0.29]), net als de moderated mediation met de eWOM motivaties altruïsme en empowerment (index = 0.13, boot SE = 0.09, 95% BCBCI [0.01, 0.36]). Dit houdt in dat als er wel CHV wordt gehanteerd het indirecte effect van eWOM motivatie op reputatie via arousal positiever wordt. Op basis hiervan kan H3 toch worden aangenomen.
Conclusie en discussie
Het doel van deze studie was om meer inzicht te krijgen in de reacties van mensen wanneer zij een bepaald motief hebben om negatieve eWOM te plaatsen, in het bijzonder welke emoties zij op dat moment ervaren en de arousal die hierdoor ontstaat. Daarnaast om te onderzoeken wat het effect is van arousal op de corporate reputatie. Ten slotte om te zien of CHV dit effect kan beïnvloeden. Hiervoor is er gebruik gemaakt van zowel een
inhoudsanalyse als een online experiment met een fictieve organisatie. Hierna zullen de belangrijkste bevindingen worden toegelicht.
26 arousal staat zou leiden, gevolgd door altruïsme en empowerment. Uit de resultaten bleek dat venting en empowerment beide leiden tot een hogere arousal staat in vergelijking met
altruïsme, en dat mensen met venting en empowerment als motief niet van elkaar verschillen wat betreft hun arousal staat. Hoewel er een verschil is aangetoond tussen de motivaties qua arousal staat, is het niet volledig in lijn met de gestelde hypotheses waardoor deze geheel of gedeeltelijk verworpen zijn. Ook is het in strijd met eerder onderzoek. Wanneer er emoties toegekend worden aan eWOM motivaties zou bij venting de nadruk kunnen liggen op
boosheid en frustratie, bij altruïsme op teleurstelling en bij empowerment op ontevredenheid. Paltoglou en Thelwall (2013) kennen een arousal score toe aan deze verschillende emoties en op basis daarvan zou venting tot de hoogste arousal score leiden, gevolgd door altruïsme en empowerment.
Dat deze resultaten niet of gedeeltelijk gevonden zijn is om verschillende redenen te verklaren. Hoewel venting en empowerment alleen kenmerkend zijn voor negatieve eWOM, is altruïsme kenmerkend voor zowel positieve eWOM (anderen helpen met het
aankoopproces) als negatieve eWOM (anderen waarschuwen over onbevredigende consumptie ervaringen) (Sundaram, Mitra, & Webster, 1998; Willemsen et al., 2013). Respondenten met altruïsme als motivatie zouden in hun bericht onbewust de nadruk gelegd kunnen hebben op het versturen van positieve eWOM. Hierdoor kan er sprake zijn van positieve emoties en arousal die daardoor ontstaat. Echter is in deze studie alleen gekeken naar arousal die ontstond door negatieve emoties. De arousal score van respondenten met altruïsme als motief kan daardoor lager uitgevallen zijn vergeleken met venting en empowerment, terwijl verwacht werd dat empowerment tot de laagste arousal staat zou leiden. Een andere verklaring zou kunnen zijn dat emoties niet per se tot uiting hoeven te komen in woorden. Iemand die heel boos en gefrustreerd is zou dit op een nette manier kunnen beschrijven en hier andere woorden voor kunnen gebruiken, bijvoorbeeld door te
27 zeggen dat men teleurgesteld is. Deze emotie leidt vervolgens tot een lagere arousal score dan wanneer iemand schrijft erg boos te zijn. Ook zou de algehele toon waarmee de respondent zelf het bericht leest heel boos en gefrustreerd kunnen zijn. Echter wordt in dit onderzoek gecodeerd op woorden en niet op de toon van het bericht, omdat dit moeilijk vast te stellen en erg subjectief is. Daardoor kunnen sommige emoties niet herkend worden en wordt aan iemand die een hoge arousal staat heeft toch een lagere score toegekend. Beide redenen kunnen verklaren waarom venting niet heeft geleid tot een hogere arousal staat dan
empowerment. Ten slotte konden respondenten zich makkelijk inleven in de situatie die hen werd voorgelegd. Zij zouden hierin teveel kunnen zijn opgegaan en hebben geschreven wat zij zelf zouden zeggen in een dergelijke situatie. Hierdoor werd de specifieke eWOM motivatie vergeten en konden de verschillende motivaties door elkaar heen lopen.
Respondenten met de motivatie empowerment zouden zich door het inleven boos kunnen voelen waardoor empowerment, tegen verwachting in, tot een hogere arousal staat heeft geleid dan altruïsme.
Tevens kwam uit de resultaten naar voren dat er een negatief effect bestaat van arousal op de corporate reputatie. De corporate reputatie wordt slechter beoordeeld wanneer de
arousal hoger is. Dit is in lijn met de verwachting (hypothese 2) en komt daarmee overeen met de literatuur omtrent het halo-effect, waarin wordt gesteld dat als een bedrijf gehekeld wordt de percepties van haar meest positieve eigenschappen gedegradeerd zullen worden (Krech et al., 1962). Ook blijkt uit deze bevinding dat de valentie van de affectieve staat (negatief) van mensen hun oordelen kan beïnvloeden in een stemming congruente richting. Hierdoor sluit deze studie aan op eerder onderzoek waarin hetzelfde effect werd gevonden (Gorn et al., 2001; Myers & Sar, 2015; Pham et al., 2001; Schwarz & Clore, 2003; Williams & Aaker, 2002). Tevens biedt deze bevinding bewijs voor de affect-as-information theorie die dit effect kan verklaren (Pham, 1998; Pham et al., 2001). Bovendien is deze bevinding in lijn met
28 eerder onderzoek waarin ook is aangetoond dat het ervaren van arousal op een bepaald
moment de daaropvolgende affectieve reacties en evaluaties kan accentueren (Cohen et al., 2008; Gorn et al., 2001; Puccinelli et al, 2015). Wederom biedt dit ondersteuning voor de theorieën die dit effect kunnen verklaren, namelijk de excitation-transfer hypothesis (Zillmann, 1971) en de dynamic complexity hypothesis (Paulhus & Lim, 1994). Hoewel dit effect is aangetoond is er sprake van een zwak verband. Dit kan verklaard worden doordat respondenten de eWOM motivatie niet echt voelde omdat zij zich moesten proberen in te leven in de situatie. Hoewel arousal relatief langzaam verdwijnt (Cantor et al., 1975) zou de arousal snel verdwenen kunnen zijn vlak na het schrijven van het bericht, omdat men zich moest proberen in te leven. Hierdoor heeft de arousal weinig effect gehad op de reputatie. Tegen de verwachting in is er geen interactie-effect gevonden van CHV op het effect van arousal op de corporate reputatie (hypothese 3). Echter bestaat er wel een significant indirect negatief effect van eWOM motivatie op de reputatie als er geen CHV wordt gebruikt. Mensen die venting of empowerment als motief hebben beoordelen de reputatie slechter dan mensen met altruïsme wanneer er geen CHV wordt gebruikt in de reactie van het bedrijf. Het is mogelijk dat mensen met altruïsme als motief geen behoefte hebben aan CHV omdat ze enkel andere consumenten willen waarschuwen. Bij venting en empowerment zou het meer kunnen gaan om eigen belang om iets voor elkaar te krijgen waardoor er meer waarde gehecht wordt aan een passende en persoonlijke reactie van het bedrijf, oftewel met CHV.
Tot slot is er een moderated mediation gevonden wat inhoudt dat als er wel CHV wordt gehanteerd, het indirecte effect van eWOM motivatie op reputatie via arousal positiever wordt. Dit betekent dat eWOM motivatie een negatief effect heeft op de corporate reputatie via arousal, maar dit effect wordt positiever als er CHV wordt gebruikt. Dit is zowel in lijn met de verwachting (hypothese 3) als met eerder onderzoek waarin ook positieve effecten van
29 CHV zijn gevonden (Colliander & Dahlen, 2011; Kelleher, 2009; Kelleher & Miller, 2006; Park & Lee, 2013; Van Noort & Willemsen, 2012; Yang et al., 2010).
Implicaties
Dit onderzoek levert zowel theoretische als praktische implicaties op. De bevindingen dragen op twee manieren bij aan de bestaande literatuur omtrent eWOM. Ten eerste heeft eerder onderzoek aangetoond dat negatieve eWOM effect kan hebben op de corporate reputatie (Coombs, 2007; Lewis, 2011; Schultz et al., 2011). Deze studie toont echter aan dat eWOM motivaties via arousal een verschillend effect kunnen hebben op de reputatie. Zoals eerder naar voren kwam leiden venting en empowerment tot een hogere arousal staat dan altruïsme. Hogere arousal heeft vervolgens een negatief effect op de corporate reputatie. Het is dus van belang dat bedrijven door middel van webcare vooral hun aandacht richten op consumenten met venting en empowerment als motief, omdat zij de grootste bedreiging vormen voor de reputatie. Ten tweede laat eerder onderzoek positieve effecten zien van CHV (Colliander & Dahlen, 2011; Kelleher, 2009; Kelleher & Miller, 2006; Park & Lee, 2013; Van Noort & Willemsen, 2012; Yang et al., 2010). Ook in deze studie is een positief effect gevonden. eWOM motivatie heeft namelijk een negatief effect op de corporate reputatie via arousal, maar dit effect wordt positiever als er CHV wordt gebruikt. Bedrijven zouden er daarom goed aan doen om CHV te hanteren in hun reacties op online klagers, om daarmee de reputatie te beschermen. Echter laat deze studie zien dat het effect van CHV verschillend is voor eWOM motivaties. Consumenten met venting en empowerment als motief beoordelen de reputatie slechter als er geen CHV wordt gehanteerd, dan consumenten met altruïsme. Wederom is het verstandig dat bedrijven hun aandacht richten op consumenten met deze twee motieven,
omdat het hanteren van CHV in deze gevallen noodzakelijk is om de reputatie te beschermen. Limitaties en vervolgonderzoek
30 de meerderheid van de respondenten hoogopgeleid (69.4%), waardoor er geen sprake is van een representatieve afspiegeling van de Nederlandse populatie en de resultaten dus niet te generaliseren zijn.
Daarnaast is er in deze studie gekozen voor een fictief hotel zodat respondenten vooraf nog geen mening konden hebben over de organisatie. Hoewel dit ten goede komt aan de internet validiteit zou het ook interessant zijn om de hypotheses te toetsen voor een bestaande (bekende) organisatie. Door de reputatie zowel voor als na blootstelling aan het
stimulusmateriaal te meten kan onderzocht worden of het gebruik van wel of geen CHV leidt tot een verandering van de reputatie bij consumenten. Door te kiezen voor een bestaande organisatie zouden mensen bovendien anders kunnen reageren wat betreft arousal. Iemand die de reputatie van een organisatie al langere tijd positief beoordeelt, zal met de eWOM
motivatie venting minder boos kunnen worden door een negatieve ervaring omdat men eerder goede ervaringen heeft gehad. eWOM motivaties zouden bij bestaande organisaties dus kunnen leiden tot een andere arousal score.
Nog een beperking is dat de respondenten in dit onderzoek een bepaalde eWOM motivatie kregen opgelegd. Echter zouden in werkelijkheid verschillende motivaties gebruikt kunnen worden in een bericht. Iemand die empowerment als motief heeft om te klagen zou zich kunnen inbeelden dat hij/zij macht wil hebben omdat hij/zij boos en gefrustreerd is waardoor er sprake is van empowerment en venting. De opzet van deze studie is daarom niet geheel realistisch.
Ten slotte beperkt dit onderzoek zich tot Facebook. Dit komt niet ten goede aan de externe validiteit omdat de resultaten uitsluitend betrekking hebben op Facebook en niet op andere sociale media. Het zou voor toekomstig onderzoek interessant zijn om Twitter als platform centraal te stellen. Op Facebook bestaat de mogelijkheid om veel woorden te
31 maximaal 140 tekens gebruikt kunnen worden voor een bericht zijn deze veel korter. Doordat er minder woorden gebruikt worden zou dit een andere arousal score kunnen opleveren, met een mogelijk verschillend effect op de reputatie. Ook CHV zal hier minder uitgebreid
toegepast kunnen worden. Door dit te onderzoeken is het mogelijk om iets te zeggen over de onderlinge verschillen tussen Facebook en Twitter.
32 Referenties
Aaker, D. A., Stayman, D. M., & Hagerty, M. R. (1986). Warmth in advertising:
Measurement, impact, and sequence effects. Journal of Consumer Research, 12(4), 365-381.
Argenti, P. A., & Barnes, C. M. (2009). Digital strategies for powerful corporate communications. New York: McGraw-Hill.
Barrett, L. F., & Russell, J. A. (1999). The structure of current affect controversies and emerging consensus. Current Directions in Psychological Science, 8(1), 10-14.
Berger, J., & Milkman, K. L. (2012). What makes online content viral?. Journal of Marketing Research, 49(2), 192-205.
Blumler, J. G., & Katz, E. (1974). The uses of mass communication. Newbury Park: Sage. Bronner, F., & De Hoog, R. (2011). Vacationers and eWOM: Who posts, and why, where,
and what?. Journal of Travel Research, 50, 15-26.
Cantor, J. R., Zillmann, D., & Bryant, J. (1975). Enhancement of experienced sexual arousal in response to erotic stimuli through misattribution of unrelated residual
excitation. Journal of Personality and Social Psychology, 32(1), 69-75.
Casidy, R., & Shin, H. (2015). The effects of harm directions and service recovery strategies on customer forgiveness and negative word-of-mouth intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 27, 103-112.
Chakravarty, A., Liu, Y., & Mazumdar, T. (2010). The differential effects of online word-of-mouth and critics' reviews on pre-release movie evaluation. Journal of Interactive Marketing, 24(3), 185-197.
Chen, Y., Wang, Q., & Xie, J. (2011). Online social interactions: A natural experiment on word of mouth versus observational learning. Journal of Marketing Research, 48(2), 238-254.
33 Christensen, L. T., Firat, A. F., & Cornelissen, J. (2009). New tensions and challenges in
integrated communications. Corporate Communications: An International Journal, 14(2), 207-219.
Cohen, J. B., Pham, M. T., & Andrade, E. B. (2008). The nature and role of affect in
consumer behavior. In P. M. Herr, C. P. Haugtvedt, & F. R. Kardes (Eds.), Handbook of consumer psychology (pp. 297-348). Mahwah: Lawrence Erlbaum.
Colliander, J., & Dahlén, M. (2011). Following the fashionable friend: The power of social media. Journal of Advertising Research, 51(1), 313-320.
Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163-176.
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (1996). Communication and attributions in a crisis: An experimental study in crisis communication. Journal of Public Relations
Research, 8(4), 279-295.
Cuddy, A. J., Fiske, S. T., & Glick, P. (2008). Warmth and competence as universal dimensions of social perception: The stereotype content model and the BIAS map. Advances in Experimental Social Psychology, 40, 61-149.
Dolphin, R. R. (2004). Corporate reputation: A value creating strategy. Corporate Governance, 4(3), 77-92.
Easterbrook, J. A. (1959). The effect of emotion on cue utilization and the organization of behavior. Psychological Review, 66(3), 183-201.
Fiske, S. T., Cuddy, A. J., Glick, P., & Xu, J. (2002). A model of (often mixed) stereotype content: Competence and warmth respectively follow from perceived status and competition. Journal of Personality and Social Psychology, 82(6), 878-902. Fombrun, C., & Shanley, M. (1990). What's in a name? Reputation building and corporate
34 strategy. Academy of Management Journal, 33(2), 233-258.
Foss, S. K., & Griffin, C. L. (1995). Beyond persuasion: A proposal for an invitational rhetoric. Communications Monographs, 62(1), 2-18.
Fredrickson, B. L., & Levenson, R. W. (1998). Positive emotions speed recovery from the cardiovascular sequelae of negative emotions. Cognition and Emotion, 12(2), 191-220.
Fredrickson, B. L., Mancuso, R. A., Branigan, C., & Tugade, M. M. (2000). The undoing effect of positive emotions. Motivation and Emotion, 24(4), 237-258.
González-Herrero, A., & Smith, S. (2008). Crisis communications management on the web: How internet-based technologies are changing the way public relations professionals handle business crises. Journal of Contingencies and Crisis Management, 16(3), 143-153.
Gorn, G., Pham, M. T., & Sin, L. Y. (2001). When arousal influences ad evaluation and valence does not (and vice versa). Journal of Consumer Psychology, 11(1), 43-55. Gruen, T. W., Osmonbekov, T., & Czaplewski, A. J. (2006). eWOM: The impact of
customer-to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty. Journal of Business Research, 59(4), 449-456.
Harrison, T. M., & Barthel, B. (2009). Wielding new media in Web 2.0: Exploring the history of engagement with the collaborative construction of media products. New Media & Society, 11(1-2), 155-178.
Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach. New York: Guilford Press.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet?. Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52.
35 Huibers, J., & Verhoeven, J. (2014). Webcare als online reputatiemanagement. Tijdschrift
voor Communicatiewetenschap, 42(2), 165-189.
Isen, A. M., Shalker, T. E., Clark, M., & Karp, L. (1978). Affect, accessibility of material in memory, and behavior: A cognitive loop?. Journal of Personality and Social Psychology, 36(1), 1-12.
Kanouse, D. E., & Hanson, L. R., Jr. (1972). Negativity in evaluations. In E. E. Jones, D. E. Kanouse, H. H. Kelley, R. E. Nisbett, S. Valins, & B. Weiner (Eds.), Attribution: perceiving the causes of behavior (pp. 47–62). Morristown: General Learning Press. Kelleher, T. (2009). Conversational voice, communicated commitment, and public relations
outcomes in interactive online communication. Journal of Communication, 59(1), 172-188.
Kelleher, T., & Miller, B. M. (2006). Organizational blogs and the human voice: Relational strategies and relational outcomes. Journal of Computer‐Mediated
Communication, 11(2), 395-414.
Krech, D., Crutchfield, R. S., & Ballachey, E. L. (1962). Individual in society: a textbook of social psychology. New York: McGraw Kill.
Kwon, E. S., & Sung, Y. (2011). Follow me! Global marketers’ Twitter use. Journal of Interactive Advertising, 12(1), 4-16.
Lee, M., & Youn, S. (2009). Electronic word of mouth (eWOM): How eWOM platforms influence consumer product judgement. International Journal of Advertising, 28(3), 473-499.
Levine, R., Locke, C., Weinberger D., & Searls, D. (2000). The cluetrain manifesto: the end of business as usual. Cambridge: Perseus Publishing.
Lewis, S. (2001). Measuring corporate reputation. Corporate Communications: An International Journal, 6(1), 31-35.
36 McCroskey, J. C. (1966). An introduction to rhetorical communication. Englewood Cliffs:
Prentice Hall.
Moneta, G. B., Vulpe, A., & Rogaten, J. (2012). Can positive affect “undo” negative affect? A longitudinal study of affect in studying. Personality and Individual Differences, 53(4), 448-452.
Myers, J., & Sar, S. (2015). The influence of consumer mood state as a contextual factor on imagery-inducing advertisements and brand attitude. Journal of Marketing
Communications, 21(4), 284-299.
Nyer, P. U., & Gopinath, M. (2005). Effects of complaining versus negative word of mouth on subsequent changes in satisfaction: The role of public commitment. Psychology & Marketing, 22(12), 937-953.
Paltoglou, G., & Thelwall, M. (2013). Seeing stars of valence and arousal in blog posts. IEEE Transactions on Affective Computing, 4(1), 116-123.
Park, J. R. (2008). Linguistic politeness and face‐work in computer mediated communication, Part 2: An application of the theoretical framework. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 59(14), 2199-2209.
Park, C., & Lee, T. M. (2009). Information direction, website reputation and eWOM effect: A moderating role of product type. Journal of Business Research, 62(1), 61-67.
Park, H., & Lee, H. (2013). Show us you are real: The effect of human-versus-organizational presence on online relationship building through social networking
sites. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 16(4), 265-271.
Paulhus, D. L., & Lim, D. T. (1994). Arousal and evaluative extremity in social judgments: A dynamic complexity model. European Journal of Social Psychology, 24(1), 89-99. Pham, M. T. (1998). Representativeness, relevance, and the use of feelings in decision
37
Pham, M. T., Cohen, J. B., Pracejus, J. W., & Hughes, G. D. (2001). Affect monitoring and the primacy of feelings in judgment. Journal of Consumer Research, 28(2), 167-188. Puccinelli, N., Grewal, D., Motyka, S., Andrzejewski, S., & Avnet, T. (2015). Smiles lead to
more smiles unless they lead to tears: A meta-analytic integration of affect effects. NA-Advances in Consumer Research, 43, 662-666.
Ruigrok NetPanel. (2014). What’s happening online?. Verkregen op 8 april 2016, van http://onderzoek.netpanel.nl/jambo/stream/Whats_happening_online_2014.pdf Russell, A. J. (1980). A circumplex model of affect. Journal of Personality and Social
Psychology, 39(6), 1161-1178.
Schultz, F., Utz, S., & Göritz, A. (2011). Is the medium the message? Perceptions of and reactions to crisis communication via Twitter, blogs and traditional media. Public Relations Review, 37(1), 20-27.
Schwarz, N., & Clore, G. L. (1983). Mood, misattribution, and judgments of well-being: Informative and directive functions of affective states. Journal of Personality and Social Psychology, 45(3), 513-523.
Schwarz, N., & Clore, G. L. (2003). Mood as information: 20 years later. Psychological Inquiry, 14(3-4), 296-303.
Stiles, W. B. (1987). I have to talk to somebody: A fever model of disclosure. In V. J. Derlega & J. H. Berg (Eds.), Self-disclosure: theory, research and therapy (pp. 257–282). New York: Plenum Press.
Sundaram, D. S., Mitra, K., & Webster, C. (1998). Word-of-mouth communications: A motivational analysis. NA-Advances in Consumer Research, 25, 527-531.
Tiffin, J., & McCormick, E. J. (1965). Industrial psychology (5th ed.). Englewood Cliffs: Prentice-Hall.
38 and manageability of anti-corporatism. Corporate Reputation Review, 7(4), 377-387. Van Noort, G., & Willemsen, L. M. (2012). Online damage control: The effects of proactive
versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms. Journal of Interactive Marketing, 26(3), 131-140.
Van Noort, G., Willemsen, L. M., Kerkhof, P., & Verhoeven, J. W. M. (2014). Webcare as an integrative tool for customer care, reputation management, and online marketing: A literature review. In P. J. Kitchen & E. Uzunoglu (Eds.), Integrated communications in the post-modern era (pp. 77-99). Basingstoke: Palgrave Macmillan.
Verheijen, L. (2013). The effects of text messaging and instant messaging on literacy. English Studies, 94(5), 582-602.
Verhoeven, P., Tench, R., Zerfass, A., Moreno, A., & Verčič, D. (2012). How European PR practitioners handle digital and social media. Public Relations Review, 38(1), 162-164. Walther, J. B. (2011). Theories of computer-mediated communication and interpersonal
relations. In M. L. Knapp & J. A. Daly (Eds.), The handbook of interpersonal communication (4th ed.) (pp. 443-479). Thousand Oaks: Sage.
Ward, J. C., & Ostrom, A. L. (2006). Complaining to the masses: The role of protest framing in customer-created complaint web sites. Journal of Consumer Research, 33(2), 220-230.
Waters, R. D., Burnett, E., Lamm, A., & Lucas, J. (2009). Engaging stakeholders through social networking: How nonprofit organizations are using Facebook. Public Relations Review, 35(2), 102-106.
Wierzbicka, A. (1991). Cross-cultural pragmatics: the semantics of human interaction. Berlin: De Gruyter.
Willemsen, L., Neijens, P. C., & Bronner, F. A. (2013). Webcare as customer relationship and reputation management? Motives for negative electronic word of mouth and their
39 effect on webcare receptiveness. In S. Rosengren, M. Dahlén, & S. Okazaki (Eds.), Advances in advertising research (Vol. IV) (pp. 55-69). Wiesbaden: Springer Fachmedien.
Williams, P., & Aaker, J. L. (2002). Can mixed emotions peacefully coexist?. Journal of Consumer Research, 28(4), 636-649.
Yang, S. U., Kang, M., & Johnson, P. (2010). Effects of narratives, openness to dialogic communication, and credibility on engagement in crisis communication through organizational blogs. Communication Research, 37(4), 473-497.
Zillmann, D. (1971). Excitation transfer in communication-mediated aggressive behavior. Journal of Experimental Social Psychology, 7(4), 419-434.
