Succesfactoren voor beeldende kunstenaars
Ontastbare assets en economische waardering van kunstenaars
J.A. Scheper
December 2004
Succesfactoren voor beeldende kunstenaars
Ontastbare assets en economische waardering van kunstenaars
December 2004
Jeroen Scheper
Studentnummer: 1008986
Eerste begeleider: Drs. J.M. Mol
Tweede begeleider: Prof. Dr. Mr. N.M. Wijnberg Faculteit Bedrijfskunde
Rijksuniversiteit Groningen
Samenvatting
Van beeldende kunstenaars wordt in toenemende mate verwacht dat zij zich als cultureel ondernemer opstellen; beeldende kunstenaars moeten zelf verantwoording nemen voor de verwerving van hun inkomen. In deze scriptie is onderzocht wat de succesfactoren zijn voor een renderende beroepspraktijk van beeldende kunstenaars. Vanuit een Resource Based perspectief is gekeken naar mogelijke verklaringen voor prestatieverschillen tussen beeldende kunstenaars. Op basis hiervan is, doormiddel van een uitgevoerde enquête onder Groningse kunstenaars, het verband tussen een aantal ontastbare assets van kunstenaars en hun inkomsten uit kunst onderzocht. Gebleken is, dat de ontastbare assets “reputatie” en
“persoonlijke eigenschappen” van een kunstenaar, positief gerelateerd zijn aan zijn uit kunst
verworven inkomsten.
Inhoudsopgave
Inleiding 5
Hoofdstuk 1………. 6
1.1 Strategisch Management………. 6
1.1.1 Strategisch Management: vijf stromingen……….. 6
1.1.2 Evaluatie van de vijf stromingen……… 7
1.2 De Resource Based View……… 9
1.2.1 Resources: tastbare en ontastbare assets………. 10
1.2.2 Sustained competitive advantage: het verband tussen waarde en resources……….. 11
1.3 Propositie……… 14
Hoofdstuk 2: De markt voor beeldende kunst……… 15
2.1 De markt voor beeldende kunst……….. 15
2.2 Succesfactoren op de markt voor beeldende kunst………. 16
2.2.1 Succes op de markt voor beeldende kunst……….. 16
2.2.2 Culturele en economische waardering, selectiesystemen en assets……… 17
2.2.3 Succesfactoren: normal en complementary assets……….. 18
2.2.4 Kunst en marketing?... 21
2.3 Hypothesen……….. 22
2.3.1 Verbanden tussen de geïdentificeerde factoren………... 22
2.3.2 Te testen hypothesen………... 24
2.4 Methodologie ………. 26
2.4.1 Kwalitatief onderzoek………. 26
2.4.2 Kwantitatief onderzoek: enquête en steekproef……….. 26
Hoofdstuk 3: Resultaten en analyse………. 31
3.1 Resultaten interviews ………. 31
3.2 Resultaten en analyse enquête………. 31
3.2.1 Achtergrondinformatie: Beroepspraktijk……… 31
3.2.2 Hypotheses……….. 33
Hoofdstuk 4: Discussie……….. 37
Hoofdstuk 5: Conclusie………. 41
5.1 Betekenis van de resultaten voor de onderzoeksvraag……….. 41
5.2 Betekenis van de resultaten ten aanzien van de propositie……… 43
Referenties………. 44
Interviews……….. 48
Bijlagen……….. 49
Inleiding
In 1949 werd in Nederland de contraprestatie of Beeldende Kunstenaars Regeling (BKR) ingesteld. De BKR had als doel om de deelnemende beeldende kunstenaars de zekerheid van een vast inkomen te bieden. Hierdoor werden zij in staat gesteld hun beroep als beeldend kunstenaar uit te oefenen, zonder onder de “vulgariteit” van de markt te lijden. In ruil voor het inkomen moesten BKR kunstenaars kunstwerken leveren aan de overheid. Sommige werken werden gebruikt om overheidsgebouwen te decoreren, de resterende werken werden opgeslagen en van de markt afgeschermd. De particuliere beeldende kunstmarkt werd relatief vrij gelaten.
Deze situatie van een “normale” particuliere markt en een speciale inkomensregeling van de overheid duurde tot in de jaren ’80. Het aantal kunstenaars dat gebruik maakte van de BKR was dramatisch gestegen gedurende de jaren ’70, evenals de voorraad opgeslagen kunstwerken. De stijging in het aantal BKR kunstenaars was een gevolg van lakse kwalificatie criteria (de overheid vond niet dat zij de autoriteit had om te bepalen wat “goede”
en “slechte” kunst was) en een groei in het aantal kunststudenten in de jaren ’70, toen het idee
“iedereen is een kunstenaar” aan populariteit won.
Uiteindelijk werd de BKR in 1987 afgeschaft. Sinds die tijd is de overheid een steeds geringere rol gaan spelen bij de ondersteuning van kunstenaars, zowel met betrekking tot aankopen en opdrachten, als in verband met subsidies. Tegenwoordig is het overheidsbeleid er in toenemende mate op gericht de beeldende kunstenaars meer marktafhankelijk te laten functioneren. Kunstenaars moeten zich hierdoor steeds meer als cultureel ondernemer opstellen; zij moeten zelf de verantwoording nemen voor de verwerving van inkomen en erkenning.
Maar wat maakt nu dat de ene kunstenaar er wel in slaagt voldoende inkomen te genereren uit zijn beroepspraktijk als beeldend kunstenaar, terwijl de andere kunstenaar na jaren lang ploeteren gedwongen is zijn beroepspraktijk op te geven vanwege tegenvallende inkomsten?
Met andere woorden: welke factoren liggen ten grondslag aan het succes van een beeldende kunstenaar?
In deze scriptie zal gezocht worden naar de factoren die van invloed zijn op het al dan niet slagen van kunstenaars in het opbouwen van een renderende beroepspraktijk. De onderzoeksvraag die hierbij centraal staat luidt:
Wat zijn de succesfactoren voor een renderende beroepspraktijk van een beeldende kunstenaar?
Deze scriptie is opgebouwd uit vijf hoofdstukken. Hoofdstuk 1 staat in het teken van het theoretische kader van het onderzoek en de hieruit af te leiden propositie. In hoofdstuk 2 zullen de theorieën en concepten uit hoofdstuk 1 voor de markt voor beeldende kunst ingevuld worden en zullen de in het onderzoek te toetsen hypothesen gepresenteerd worden.
Daarnaast wordt ingegaan op de methodologische aspecten van het onderzoek. Hoofdstuk 3
staat in het teken van de resultaten van de onderzochte hypothesen, waarna in hoofdstuk 4
ingegaan wordt op de betekenis van de resultaten voor de te toetsen hypothesen. In hoofdstuk
5 zal ten slotte ingegaan worden op de aan de getoetste hypothesen te verbinden conclusies
ten aanzien van de gestelde onderzoeksvraag, en zullen de consequenties van de getoetste
hypothesen voor de gehanteerde propositie besproken worden.
Hoofdstuk 1: Theoretisch kader
Aan de hand van theorieën en concepten uit de bedrijfskunde zal in dit hoofdstuk een theoretisch kader voor het onderzoek gevormd worden. Zoals in de inleiding naar voren is gekomen, wordt in dit onderzoek gezocht naar factoren die het al dan niet succesvol zijn van kunstenaars verklaren. Op een hoger abstractieniveau kan dit vertaald worden naar het verklaren van prestatieverschillen van ondernemingen binnen een competitief proces. Vanuit het vakgebied Strategisch Management zal gekeken worden naar mogelijke verklaringen voor verschillen in prestaties van ondernemingen. Aan de hand van de hieruit verkregen inzichten wordt een propositie opgesteld. Deze propositie zal het uitgangspunt van het onderzoek vormen.
1.1 Strategisch Management
Binnen de bedrijfskunde houdt het vakgebied Strategisch Management zich bezig met de vraag hoe een onderneming met zijn omgeving in verband moet staan om succesvol te zijn.
Hierbij moeten de strenghts en weaknesses van de onderneming op één lijn komen met de opportunities en threats in de omgeving, zodanig dat de onderneming haar doelen kan verwezenlijken. Het op één lijn brengen van onderneming en omgeving impliceert dat onderneming en omgeving op elkaar aangepast moeten worden, terwijl het succesvol zijn het noodzakelijk maakt dat de onderneming een voordeel heeft boven zijn concurrenten (De Wit en Meyer, 1998). De vraag hoe ondernemingen concurrentievoordeel kunnen behalen en behouden (sustained competitive advantage), of met andere woorden: waarom sommige ondernemingen beter presteren dan andere, is de fundamentele kwestie binnen het vakgebied Strategisch Management (Teece e.a., 1997; Barney, 1991; Barney en Arikan, 2001).
1.1.1 Strategisch Management: vijf stromingen
Over de manier waarop ondernemingen concurrentievoordeel kunnen behalen en behouden zijn de meningen binnen Strategisch Management verdeeld. Volgens Carroll (2000) zijn de vijf belangrijkste stromingen binnen Strategisch Management de Industrial Organization benadering, de Marketing benadering, de Resource Based benadering, de Resource Dependence benadering en de Institutionalization benadering.
De Industrial Organization benadering bestudeert bedrijfstakken en probeert te verklaren waarom de ene bedrijfstak beter presteert dan de andere. De leidende gedachte in deze benadering is het structure-conduct-performance paradigma (Mason, 1949; Bain, 1959), waarbij de structuur van de bedrijfstak het gedrag van ondernemingen bepaald en de prestaties afhankelijk zijn van het gedrag van de ondernemingen. Hierbij wordt verondersteld dat ondernemingen binnen dezelfde bedrijfstak hetzelfde gedrag zullen vertonen. Hoewel Porter (1980) in de jaren ’80 binnen zijn competitive forces model meer aandacht had voor ondernemingspecifieke verschillen, worden volgens de Industrial Organisation benadering verschillende opbrengsten van ondernemingen vooral op bedrijfstak en subsector niveau verklaard (Teece e.a., 1997).
De Marketing benadering binnen Strategisch Management wordt gekenmerkt door een heel specifieke blik op de omgeving (Carroll, 2000). ‘Marketing’ betekent letterlijk het actief zijn op markten (Leeflang, 1981). In tegenstelling tot de Industrial Organisation bestaat de omgeving in de Marketing benadering dan ook niet uit bedrijfstakken, maar uit markten.
Elke organisatie, of dit nu een onderneming, een stichting, een overheidsinstantie of een
vereniging is, opereert op verscheidene markten: afzetmarkten, inkoopmarkten,
arbeidsmarkten en financiële markten. De afzetmarkten staan in de Marketing benadering
centraal. Het zijn de klanten in die markten die het uitgangspunt voor de organisatie vormen.
De prestaties van ondernemingen hangen af van de mate waarin ondernemingen in staat zijn een bepaalde marktpositie te verkrijgen en behouden (Buzzell en Gale, 1987; Johnson en Scholes, 1993).
Bij de Resource Based benadering, of Resource-Based View of the firm (RBV), begint het strategisch denken bij de onderneming, in tegenstelling tot de hiervoor besproken benaderingen waarbij de omgeving centraal staat. De RBV ziet ondernemingen als een bundel van resources (Penrose, 1959). Het idee is dat een onderneming succes ontleent aan haar resources. Bovennormale opbrengsten worden toegeschreven aan unieke en gespecialiseerde resource combinaties, in plaats van marktposities (Rumelt e.a., 1991). De RBV rust op twee veronderstellingen: ondernemingen verschillen met betrekking tot de resources waarover ze beschikken (resource heterogeniteit) en deze resources kunnen niet gemakkelijk worden overgedragen aan, of gekopieerd worden door andere ondernemingen (resource immobiliteit), waardoor resource heterogeniteit gedurende langere tijd kan bestaan (Barney, 1991). Barney (1991) stelt dat de resources van een onderneming de basis voor een concurrentievoordeel kunnen vormen als ze voldoen aan de volgende criteria: resources moeten waardevol en schaars zijn, en ze moeten moeilijk te kopiëren en vervangen zijn.
De Resource Dependence benadering vindt haar oorsprong in de sociale wetenschappen.
Binnen de sociale wetenschappen is er van oudsher belangstelling voor het functioneren van organisaties in hun omgeving (Carroll, 2000). De Resource Dependence benadering stelt dat een organisatie alleen maar kan blijven functioneren als zij in staat is om resources uit de omgeving aan zich te binden. Hierbij spelen drie aspecten een rol (Pfeffer en Salancik, 1978):
Ten eerste is er sprake van macht en afhankelijkheid tussen organisaties bij het zekerstellen van resources. Alleen de organisaties die macht opbouwen en afhankelijkheid beperken zullen overleven. Ten tweede moet een organisatie om te kunnen blijven functioneren legitimiteit aan de maatschappij ontlenen, wat wil zeggen dat het waarden en normen model van de organisatie overeen komt met dat van de maatschappij (Dowling en Pfeffer, 1975). Ten derde wordt gesteld dat het omgaan van de organisatie met de omgeving een sociaal en cognitief proces is. De Resource Dependence benadering geeft niet direct een instrumentarium dat bij een strategische analyse ingezet kan worden, maar geeft wel concepten waarmee situaties begrepen kunnen worden.
Ook de Institutionalization benadering is geworteld in de sociale wetenschappen. De leidende gedachte is, dat de sociale werkelijkheid ontstaat doordat mensen door middel van hun doen en laten deze sociale werkelijkheid creëren. Dit proces wordt binnen de sociologie institutionalisering genoemd (Carroll, 2000). Doordat er vaste patronen in menselijk gedrag ontstaan, krijgen deze patronen een eigen bestaansrecht. Dit heeft tot gevolg dat mensen de sociale werkelijkheid als een gegeven beschouwen en zich vervolgens conform deze patronen gaan gedragen. De Institutionalization benadering geeft het inzicht dat ondernemingen moeten functioneren binnen een sociale werkelijkheid. Dimaggio en Powell (1983) definiëren institutionalisering in dit verband als the process through which organizations adopt specific structures because of the external legitimacy that the stuctural elements have with external constituents.
1.1.2 Evaluatie van de vijf stromingen
In deze paragraaf wordt de waarde van de vijf Strategisch Management benaderingen voor het
onderzoek beoordeeld.
De laatst genoemde twee benaderingen, de Resource Dependence benadering en de Institutionalization benadering, hebben geen directe waarde voor het onderzoek. Hoewel met behulp van deze benaderingen inzicht verkregen kan worden in de sociale processen binnen een competitief proces, geven zij geen concreet instrumentarium voor het verklaren van prestatieverschillen en zullen daarom buiten beschouwing worden gelaten.
De overige benaderingen kunnen op fundamenteel niveau worden onderverdeeld in twee perspectieven (De Wit en Meyer, 1998): de outside-in visie enerzijds (Industrial Organization en Marketing), en de inside-out visie anderzijds (Resource Based View). Beide perspectieven onderkennen de noodzaak tot het zodanig aanpassen van onderneming en omgeving dat een concurrentievoordeel verkregen wordt. Zoals uit de voorgaande beschrijving van de verschillende benaderingen al is gebleken, nemen de Industrial Organization en Marketing benadering hierbij de omgeving als uitgangspunt (outside-in), terwijl de Resource Based View de onderneming als uitgangspunt neemt (inside-out).
De Industrial Organization benadering zal bij de vorming van het theoretisch kader buiten beschouwing gelaten worden, aangezien deze benadering vooral kijkt naar prestatieverschillen tussen industrieën, terwijl het onderzoek zich juist richt op verschillen binnen een bepaalde industrie: de beeldende kunst “industrie”. Bovendien wordt de waarde van de Industrial Organization benadering als geheel betwist door Rumelt (1991), die aantoonde dat intra-industriële verschillen in opbrengsten groter zijn dan inter-industriële opbrengsten.
Zowel de Marketing benadering als de Resource Based View bieden op het eerste gezicht een geschikt kader voor het onderzoek. Beide benaderingen proberen prestatieverschillen van ondernemingen binnen industrieën te verklaren.
Binnen de Marketing benadering vormen de behoeften van consumenten het uitgangspunt voor een onderneming om een concurrentievoordeel ten opzichte van haar concurrenten te verkrijgen. De nadruk op klantbehoeften komt naar voren in de definitie van de marketing conceptie van Leeflang (1981: 14):
De marketingconceptie kan worden omschreven als een oriëntatie waarbij de wensen en verlangens van afnemers op de markt, of dat deel van de markt waarop de organisatie haar aandacht en inspanningen heeft gericht (de doelgroep), centraal staan.
Een onderneming heeft een concurrentievoordeel als (segmenten van) consumenten het aanbod van de onderneming prefereren en kiezen boven dat van haar concurrenten (Srivastava e.a. 2001).Volgens Johnson en Scholes (1993) komt concurrentievoordeel van een onderneming tot uitdrukking in een lagere prijs van het product en/of een grotere waarde van het product voor de consumenten (perceived added value) ten opzichte van de concurrenten (positionering). Met andere woorden: concurrentievoordeel uit zich in de waarde die consumenten toeschrijven (customer value) aan het zogenaamde totale product, bestaande uit de fysieke eigenschappen van het product, de door de marktinstrumenten toegevoegde eigenschappen (waaronder prijs), en de door de consumenten afgeleide eigenschappen (Leeflang, 1981).
De implementatie van de marketingconceptie in een onderneming wordt
marktoriëntatie genoemd (Houston, 1986). Een onderneming is marktgeoriënteerd als zij
behalve klantgericht, ook concurrentgericht is en vanuit een geïntegreerd beslissingsproces
denkt (Day, 1994; Narver en Slater, 1990). De Marketing benadering ziet superieure
prestaties van ondernemingen als het gevolg van een marktoriëntatie cultuur in de organisatie
(Day, 1994; Olavarrieta en Friedmann, 1999). Deze stelling wordt in de marketingliteratuur door een aantal auteurs empirisch onderbouwd (Day, 1994; Kohli e.a., 1993; Greenley, 1995).
Er zijn een aantal kanttekeningen te plaatsen bij de Marketing benadering als strategische stroming. Het strategische proces van de Marketing benadering is, als outside-in benadering, als volgt vereenvoudigd weer te geven (Teece e.a., 1997): 1. Identificeren van attractieve marktmogelijkheden. 2. Vormen van strategie, rekening houdend met gehanteerde strategieën door concurrenten. 3. Verwerven en/of ontwikkelen van de assets, voor zover deze niet al in de organisatie aanwezig zijn, die noodzakelijk zijn om de strategie te implementeren.
Het identificeren en verwerven van noodzakelijke assets wordt vanuit dit perspectief niet als erg problematisch gezien. Outside-in benaderingen nemen aan dat resources zeer mobiel zijn;
resources kunnen worden gekocht en verkocht op factor markets (Barney, 1991; Teece, 1997).
Echter, resources zijn niet perfect mobiel (Barney 1991); ondernemingen zijn niet in staat om snel nieuwe resources (competenties) te ontwikkelen (Dierickx en Cool, 1989) en sommige assets zijn niet makkelijk verhandelbaar (Dierickx en Cool, 1989; Teece e.a. 1997). Zelfs al zouden resources gemakkelijk verhandelbaar zijn op de factor markt, dan nog zou een onderneming over superieure informatie moeten beschikken of geluk moeten hebben om een resource te verkrijgen die een hogere toekomstige waarde heeft dan de op de factor markt vastgestelde waarde (Barney, 1986).
Een ander punt van kritiek betreft de opvatting binnen de Marketing benadering met betrekking tot het behalen van concurrentievoordeel. Prahalad en Hamel (1990) beamen dat het concurrentievoordeel van een onderneming voortkomt uit de prijs/prestatie attributen van haar huidige producten. Volgens Prahalad en Hamel geldt dit echter alleen voor de korte termijn; op lange termijn wordt het concurrentievoordeel van een onderneming ontleend aan het vermogen van de onderneming om competenties te ontwikkelen. Ook Dierickx en Cool (1989) stellen dat de door een onderneming gecontroleerde verzameling assets de basis vormt voor de concurrentiepositie van een onderneming, in plaats van de gekozen specifieke product-markt combinatie waar de assets ingezet worden. Door een aantal auteurs binnen de Marketing benadering wordt dit erkend. Zo erkennen Hunt en Morgan (1995), Srivastava e.a.
(2001), Day (1994) en Olavarrieta en Friedmann (1999) dat een marktoriëntatie cultuur als resource (met de eigenschappen waardevol, schaars, immobiel en niet substitueerbaar) de basis vormt voor een verdedigbaar concurrentievoordeel.
Waar de rol van de Marketing benadering in het strategisch management debat gemarginaliseerd is (Day, 1992), vervult de Resource Based View een prominente rol binnen het vakgebied Strategisch Management (De Wit en Meyer, 1998; Barney e.a., 2001;
Srivastava e.a., 2001; Priem en Butler, 2001). Sinds het begin van de jaren ’90 is de RBV in toenemende mate het Strategisch Management vakgebied gaan domineren. Een groeiend aantal anekdotische en empirische publicaties ondersteunen het belang van ondernemingspecifieke factoren bij het verklaren van prestaties van ondernemingen (Teece e.a., 1997; Barney, 2001; Barney en Arikan, 2001; Ray e.a., 2004). De RBV zal dan ook als uitgangspunt van het onderzoek fungeren. De Marketing benadering kan hierbij aanvullende inzichten verschaffen, met name in het door de RBV onderbelichte verband tussen resources en customer value op de product markt (Svrivastava e.a., 2001). De RBV is in §1.1.1 al kort besproken. In de volgende paragraaf zal de RBV uitvoeriger worden behandeld.
1.2 De Resource Based View
Zoals in §1.1 al aan de orde gekomen is, gaat de RBV uit van een verband tussen de
specifieke resources (§1.2.1) die een onderneming bezit en de mogelijkheid om een
concurrentievoordeel te verkrijgen en te behouden, ofwel een sustained competitive advantage (§1.2.2).
1.2.1 Resources: tastbare en ontastbare assets
Resources zijn de eigenschappen van een onderneming die de onderneming in staat stellen strategieën te implementeren die haar efficiëntie en effectiviteit verbeteren (Wernerfelt, 1984). In §1.1.2 is al naar voren gekomen dat binnen de RBV literatuur op verschillende manieren gerefereerd wordt naar ondernemingspecifieke resources, door ze aan te duiden als
“recources”, “capabilities” of “assets”. In dit verslag zal de definitie van Ray e.a. (2004: 2) gehanteerd worden:
“Resources” and “capabilities” are used interchangeably and refer to the tangible and intangible assets firms use to develop and implement their strategies.
Uit de definitie van resources van Ray e.a. (2004) komt het onderscheid tussen tastbare en ontastbare assets naar voren. Tastbare assets kunnen gezien worden als de “hardware” van een onderneming, terwijl ontastbare assets als de “software” van een onderneming gezien kunnen worden (De Wit en Meyer, 1998). Tastbare assets zijn de middelen van een onderneming die fysiek waargenomen kunnen worden, zoals gebouwen, machines, materialen en geld. Barney (1991) heeft het in dit verband over physical capital resources. Ontastbare assets kunnen niet fysiek waargenomen worden, maar zitten “opgeslagen” in de mensen binnen de onderneming. De door Barney (1991) gehanteerde categorieën human capital resources en organizational capital resources zijn hier onder te scharen. Over het algemeen moeten tastbare assets aangeschaft worden, terwijl ontastbare assets ontwikkeld moeten worden (De Wit en Meyer, 1998; Dierickx en Cool, 1989).
In de Strategisch Management literatuur wordt vooral het belang van ontastbare assets voor de prestaties van ondernemingen benadrukt (Aaker, 1989; Hall, 1992; Grant, 1996; Teece e.a., 1997; Roberts en Dowling, 2000; Lopez, 2003). Op de ontastbare assets wordt daarom dieper ingegaan.
Hall (1992) maakt onderscheid tussen ontastbare assets op basis van de afhankelijkheid van de ontastbare assets van personen. Ontastbare assets afhankelijk van personen zijn human capital (werknemers, distributeurs, leveranciers, enz), organisatiecultuur, reputatie en netwerken. Ontastbare assets onafhankelijk van personen zijn contracten, licenties, fabrieksgeheimen, intellectuele eigendomsrechten van patenten en databases. De Wit en Meyer (1998) bieden een aanvullende categorisatie om ontastbare assets onder te verdelen. Zij maken onderscheid tussen relationele assets en competenties (De Wit en Meyer, 1998).
Relationele assets zijn alle middelen van een onderneming die ontleend worden aan de interactie van de onderneming met haar omgeving. Hierbij moet gedacht worden aan relaties met klanten, leveranciers, concurrenten en overheden. Relaties kunnen belangrijke assets zijn voor de verwezenlijking van de doelen van een onderneming. Naast directe relaties met de omgeving, kan ook de reputatie van een onderneming binnen haar omgeving een belangrijke asset zijn. De reputatie van een onderneming is gebaseerd op het in het verleden vertoonde gedrag van de onderneming (Dierickx en Cool, 1989). De reputatie van een onderneming ligt niet “opgeslagen” binnen de onderneming, maar in de partijen in de omgeving. Dit maakt dat reputatie assets moeilijk te observeren, veranderen en kopiëren zijn (Olavarrieta en Friedmann, 1999).
Met competentie wordt de geschiktheid van een onderneming bedoeld om in een
bepaalde industrie of markt te opereren. Een onderneming heeft een competentie als zij de
kennis, bekwaamheden en attitude bezit die nodig zijn om succesvol actief te zijn in een bepaald gebied. Onder kennis wordt het geheel aan regels en inzichten verstaan dat uit informatie gehaald kan worden en dat betekenis kan geven aan informatie (Dretske, 1981).
Anders gezegd, kennis komt voort uit de interpretatie van informatie, en beïnvloedt de interpretatie van informatie. Voorbeelden van kennisgerelateerde assets zijn marktinzicht, inzicht in concurrenten en technologische expertise. Met de bekwaamheden van een onderneming wordt de mogelijkheid bedoeld om een activiteit of verzameling activiteiten uit te voeren, zoals bijvoorbeeld marktonderzoek, productievaardigheden en logistieke vaardigheden. Attitude refereert naar de visie van een onderneming op de wereld en naar de manier waarop een onderneming in verband staat met de wereld. Zo kan de attitude van een onderneming bijvoorbeeld gekarakteriseerd worden als kwaliteitsgericht, internationaal georiënteerd, innovatiegericht of aggressief concurrerend.
Het onderscheid tussen de verschillende soorten assets wordt in figuur 1.1 schematisch weergegeven:
1.2.2 Sustained competitive advantage: het verband tussen waarde en resources
Volgens Barney (1991: 102) heeft een onderneming een sustained competitive advantage wanneer zij een waardecreërende strategie hanteert die niet tegelijkertijd door huidige of potentiële concurrenten gehanteerd wordt en wanneer deze concurrenten de voordelen van deze strategie niet kunnen kopiëren.
In §1.1.1 is reeds aangegeven dat resources de potentie hebben een sustained competitive advantage te creëren als ze aan een aantal voorwaarden voldoen. De potentie van een resource hangt volgens Barney (1991) af van de waarde, de schaarsheid, imiteerbaarheid en substitueerbaarheid van de resource. De aspecten schaarsheid, imiteerbaarheid en substitueerbaarheid worden door Barney (1991, 2001) afdoende toegelicht. De waarde van resources wordt door Barney (1991) echter zeer algemeen omschreven als de mate waarin resources een onderneming in staat stellen kansen in de omgeving te benutten en/of bedreigingen in de omgeving te neutraliseren. Dit terwijl het concept “waarde” een belangrijke rol speelt bij het verklaren van de manier waarop een blijvend
Tastbaar Assets
Ontastbaar Relationele assets
Competenties
Reputatie Relaties
Attitude Bekwaam- heden Kennis
Figuur 1.1: Onderscheid tussen verschillende soorten assets
concurrentievoordeel behaald kan worden (Barney, 1986; Peteraf, 1993). Recentelijk is de RBV dan ook bekritiseerd wegens een gebrek aan uitleg over wat waarde bepaald en hoe waarde uit resources kan worden verkregen (Bowman en Ambrosini, 2000; Priem en Butler, 2001; Srivastava, 2001). Het exogene karakter van waarde in de RBV theorie wordt door Barney (2001) onderkend. Volgens Barney (1991, 2001) moet de waarde van resources worden bepaald aan de hand van modellen van de competitieve omgeving waarin een onderneming opereert.
Mol en Wijnberg (2003) voorzien hierin door met behulp van hun onderscheid tussen normal assets en complementary assets (waarbij gekeken wordt naar de rol die assets spelen bij het creëren, toe-eigenen en beschermen van waarde in het competitieve proces) en het selectiesysteem concept (waarmee op een specifieke manier naar competitieve processen wordt gekeken), verband te leggen tussen resources en waarde.
Het selectiesysteem concept kan gebruikt worden om te beschrijven hoe consumenten waarde toedichten aan een product (Wijnberg, 1997; Wijnberg en Gemser, 2000; Mol en Wijnberg, 2003). In de meeste markten is sprake van verschillende aanbieders die elkaar beconcurreren om de voorkeur van de eindgebruiker. Binnen selectiesystemen worden deze competitieve processen beschreven in termen van geselecteerden: actoren die met elkaar concurreren voor erkenning, en selecteurs: actoren wiens beslissingen de uitkomst van het competitieve proces beïnvloeden. De rol van de selecteurs is tweeledig. Ten eerste bepalen de selecteurs, impliciet of expliciet, wie als relevante aanbieder in het competitieve proces gezien worden (de geselecteerden) en wie niet (de niet-geselecteerden). Ten tweede bepalen de selecteurs de relevante productcriteria op basis waarvan een onderscheid gemaakt wordt tussen “winnaars” en “verliezers”. Op grond van deze criteria wordt veel waarde toegekend aan de producten van sommige aanbieders en weinig waarde aan de producten van andere aanbieders. Dit heeft uiteindelijk zijn weerslag op de prijs die een consument bereid is te betalen voor een bepaald product.
Wijnberg (1997) onderscheidt drie ideaaltypen selectiesystemen: markt selectie, peer selectie en expert selectie. Bij markt selectie zijn de producenten de geselecteerden en zijn de consumenten de selecteurs. De consumenten zijn in dit geval zelf in staat de waarde van een product vast te stellen voordat ze overgaan tot aankoop. Bij peer selectie zijn de selecteurs en geselecteerden onderdeel van dezelfde groep. Hierbij zijn consumenten zelf niet of onvoldoende in staat de waarde van een product vast te stellen, en gaan zij af op het oordeel van collega-producenten (peers) van de producent. Ook in het geval van expert selectie is de consument niet, of onvoldoende, in staat de productwaarde vast te stellen. Bij expert selectie behoren de selecteurs niet tot de producenten, noch tot de consumenten, maar hebben zij dankzij specialistische kennis en bekwaamheden het vermogen het selectieproces vorm te geven. In de praktijk wordt de uitkomst van competitieve processen vaak bepaald door een combinatie van selectiesystemen.
Als nu gekeken wordt naar het verband tussen waarde, resources en selectiesystemen, dan kan gesteld worden dat normal assets de middelen van een onderneming zijn die een score opleveren op de door de selecteurs gehanteerde productcriteria in het selectiesysteem.
Of zoals Mol en Wijnberg (2003:8) definiëren:
Normal assets are those assets with which a firm produces the product-characteristics that have value according to the set of criteria as defined by the relevant selectors.
De functie van de normal assets is een zo hoog mogelijke productwaarde te creëren in
de ogen van de selecteurs. Voordat selecteurs echter kunnen bepalen of een product al dan
niet tot de geselecteerden behoort, moet eerst dat product onder de aandacht van de selecteurs
zijn gebracht. De kans dat een selecteur kennis neemt van een bepaald product wordt vergroot door de inzet van ex ante complementary assets. Ex ante complementary assets faciliteren op deze wijze het toetreden van een onderneming tot een selectiesysteem. De inzet van deze assets zorgt er ook voor dat de kans van het toetreden van concurrenten beperkt wordt, door te zorgen dat de selecteurs hun aandacht op de onderneming in kwestie richten en niet op haar concurrenten. Ex ante complementary assets worden door Mol en Wijnberg (2003:9) dan ook als volgt gedefinieerd:
Ex ante complemenary assets are those assets that can be used by a producer to either effectively enter a particular selection system as one of the selected or prevent rivals from doing so.
Naast de normal en ex ante complementary assets, die zorgen voor de creatie van waarde en toetreding tot het selectiesysteem, zijn er ook ex post complementary assets die ervoor zorgen dat de producten van een onderneming niet kunnen worden geïmiteerd. Dit kan op formele wijze (bijv. patenten) en informele wijze (bijv. causale ambiguïteit) geschieden.
Onder ex post complementary assets vallen ook de aanvallende aspecten van deze assets, die juist gebruikt kunnen worden om de concurrenten van een onderneming te imiteren. Dit komt tot uitdrukking in de volgende definitie:
Ex post complementaire assets are those assets that enable a firm to either effectively prevent rivals or allow itself to engage in competitive imitation of the product characyeristics for which the relevant selectors have designed a set of criteria (Mol en Wijnberg, 2003:9).
Recapitulerend kan gezegd worden dat normal assets door een onderneming gebruikt worden om producten te creëren die in de ogen van de selecteurs waardevol zijn, terwijl complementary assets (ex ante en ex post) gebruikt worden om de concurrentiepositie van de onderneming te vestigen en te behouden.
Hierbij kan het zo zijn dat een bepaalde soort resource meerdere rollen vervult in het competitieve proces. Zo kan bijvoorbeeld de asset “reputatie” van een onderneming op verschillende manieren bijdragen aan concurrentievoordeel. Ten eerste kan de reputatie van een onderneming bijdragen aan de door de selecteurs gepercipieerde waarde van een product (normal asset). De naar een merknaam vertaalde reputatie van een onderneming kan als gevolg van de afgeleide eigenschappen, zoals bijvoorbeeld vermeende betrouwbaarheid of status, leiden tot een hogere gepercipieerde waarde van het totale product (Leeflang, 1981).
Ten tweede kan de reputatie van een onderneming, bijvoorbeeld in de vorm van
naamsbekendheid, de kans vergroten dat haar product door selecteurs overwogen wordt (ex
ante asset). Tot slot kan reputatie de mogelijkheid geven de voordelen van concurrenten
ongestraft te kopiëren (ex post asset). Een sterke reputatie kan er bijvoorbeeld voor zorgen dat
een onderneming minder snel onder verdenking komt te staan (Mol en Wijnberg, 2003).
1.3 Propositie
De uiteenzetting in §1.2 over resources en concurrentievoordeel kan als volgt schematisch worden weergegeven:
Zoals in §1.2.1 al is aangegeven, wordt binnen het vakgebied Strategisch Management het grootste belang toegeschreven aan de inzet van ontastbare assets om een sustained competitive advantage te verkrijgen. Aangezien dit onderzoek beoogt prestatieverschillen tussen ondernemingen te verklaren, wordt als uitgangspunt van het onderzoek de volgende propositie gehanteerd:
Er is een positief verband tussen de ontastbare assets waarover een onderneming beschikt en de prestatie van de onderneming.
In het onderzoek wordt uitgegaan van de door De Wit en Meyer (1998) gedefinieerde categorieën ontastbare assets. Daarbij wordt ook onderscheid gemaakt naar de functie die de ontastbare assets in het competitieve proces vervullen.
Tastbare en ontastbare assets
Rol van assets in competitief proces
Waarde creatie, toe-eigening of bescherming
Concurrentie- voordeel
Figuur 1.2: Verband tussen assets, waarde en concurrentievoordeel
Hoofdstuk 2: De markt voor beeldende kunst
In dit hoofdstuk zal het theoretisch kader, zoals dat in hoofdstuk 1 is uitgewerkt, op de beeldende kunstmarkt toegepast worden. De in hoofdstuk 1 besproken relevante theorieën en concepten zullen daarbij ingevuld worden voor de specifieke situatie op de markt voor beeldende kunst. Hiertoe zal eerst in §2.1 een korte, inleidende beschrijving gegeven worden van de markt voor beeldende kunst in Nederland. Vervolgens zal in §2.2 het begrip “succes”
in relatie tot de situatie op de beeldende kunstmarkt uitgewerkt worden, en zullen aan de hand van bedrijfstakspecifieke literatuur de specifieke factoren geïdentificeerd worden die bijdragen aan het verkrijgen van succes op de beeldende kunstmarkt. De hieruit afgeleide te testen hypothesen voor het onderzoek zullen in §2.3 gepresenteerd worden. §2.4 zal ten slotte in het teken staan van de methodologische aspecten van het onderzoek.
2.1 De markt voor beeldende kunst
De markt voor beeldende kunst zal in deze paragraaf beschreven worden aan de hand van de marktsegmenten en distributiesystemen op de markt.
De markt voor beeldende kunst in Nederland kan globaal onderverdeeld worden in twee deelmarkten: de particuliere markt en de overheidsmarkt (Brouwer en Meulenbeek, 2000; Rengers en Plug, 2001).
De particuliere markt bestaat uit opdrachten van particulieren en bedrijven; aankopen van werk via galerieën, kunstbemiddeling of uit atelier door particulieren en bedrijven; en inkomsten uit verhuur door commerciële verhuurinstellingen.
Tot de overheidsmarkt worden opdrachten van Rijkswege (ministeries, provincies, gemeenten, gesubsidieerde instellingen en musea); aankopen door de overheid; inkomsten uit verhuur via gesubsidieerde kunstuitleeninstellingen; en subsidies en andere vergoedingen voor beeldende kunstenaars gerekend.
De totale omvang van de markt voor beeldende kunst bedroeg in 1998 ruim 274 miljoen gulden (124,5 miljoen euro). Meer dan de helft (60%) van de artistieke inkomsten van beeldende kunstenaars is afkomstig uit de particuliere markt (figuur 2.1). De verkopen aan particulieren en bedrijven vormen de belangrijkste inkomenspost voor beeldende kunstenaars.
De tweede belangrijke inkomenspost voor beeldende kunstenaars zijn de opdrachten op de particuliere markt.
Inkomsten uit beeldende kunst in 1998 in Nederland
34%
24%
2%
13% 8%
3%
16%
inkomsten verkopen particuliere markt inkomsten opdrachten particuliere markt inkomsten verhuren particuliere markt inkomsten aankopen overheid
inkomsten opdrachten overheid
inkomsten gesubsidieerde kunstuitleen
inkomsten uit subsidies en/of vergoedingen Figuur2.1: Verdeling van inkomsten op de markt voor
beeldende kunst in Nederland (Brouwer en Meulenbeek, 2000)
Ongeveer 40% van de artistieke inkomsten van beeldende kunstenaars is afkomstig van de overheid (figuur 2.1). Dit betreft zowel de rijksoverheid, als de provincies, de gemeenten en andere door het Rijk gefinancierde instellingen. Op de overheidsmarkt zijn de uitgekeerde subsidiegelden en vergoedingen voor beeldende kunstenaars de belangrijkste bron van inkomsten, gevolgd door opdrachten van de overheid.
Gubbels en Voolstra (1998) spreken bij het beschrijven van de segmenten op de markt voor beeldende kunst over “smaak- en waarderingscircuits”. Analoog aan het onderscheid tussen particuliere markt en overheidsmarkt van Rengers en Plug (2001) en Brouwer en Meulenbeek (2000), stellen zij dat er globaal twee verschillende circuits te onderscheiden zijn: een door musea, overheidsinstellingen en fondsen gedomineerd museaal circuit en een door de markt gedomineerd particulier circuit (Gubbels en Voolstra, 1998; Gubbels, 1999).
De beide circuits bestaan elk uit meerdere veranderlijke en informele sociaalartistieke netwerken van kunstenaars, kunstliefhebbers, kopers en bemiddelaars met gedeelde voorkeuren en waardering voor bepaalde soorten kunst. De circuits verschillen van elkaar met betrekking tot koopgedrag, selectieproces en waardering van kunst. Het museale circuit is primair kunst- en kunstenaarsgericht, terwijl bij het particuliere circuit toegankelijkheid en publieksgerichtheid een grote rol spelen. Actoren in het museaal (of overheids-) circuit zijn over het algemeen het meest geïnteresseerd in (vernieuwende) ontwikkelingen in de kunst.
Veel particuliere verzamelaars en aankopers van bedrijven en opdrachtgevers hebben belangstelling voor meer toegankelijke, traditionele, figuratieve en decoratieve kunst. De avant-garde en de toegepaste kunsten komen hier nauwelijks aan bod.
Bij de presentatie en distributie van beeldende kunst zijn de volgende zogenaamde secundaire instituties betrokken: musea voor moderne beeldende kunst, tentoonstellingsruimten, Rijksdienst voor de Beeldende kunst, galerieën, kunsthandels, kunstuitleen, kunstbeurzen, kunstadviesbureau’s, kunstmakelaars, kunstcritici, media, en kleine, niet-geregistreerde expositie– en verkoopmogelijkheden bij horecabedrijven, bankinstellingen, etc. (Muskens en Van Poppel, 1983; Leyer en Weerstra, 1991; Min, 1994).
Er kunnen vier functies van deze secundaire instituties worden onderscheiden (Min, 1994):
-Informatie is een eerste vereiste voor de wederzijdse afstemming van kunstenaar en consument. Wat de kunstenaar met het werk wil uitdrukken wordt in toenemende mate door derden aangegeven. Daarnaast willen consumenten vaak het overzicht hebben van de totale productie en de ontwikkelingen in de productie.
-De selectie van het gedifferentieerde aanbod
-De legitimering of rechtvaardiging van de kunstenaar of kunstwerk. Via kritiek, recensies en kunstrubrieken in de media wordt het bestaansrecht geconfirmeerd. De waardetoekenning van het kunstwerk is afhankelijk van de status van het medium (galerie, kunstcriticus etc.).
-De distributie ofwel de fysieke verspreiding van kunstwerken.
De aspecten van de functies verschillen per institutie. Zo ligt bijvoorbeeld de functie van kunstcritici en media niet in het fysiek verspreiden van kunstwerken, maar in de aspecten informatie, selectie en legitimering.
2.2 Succesfactoren op de markt voor beeldende kunst
2.2.1 Succes op de markt voor beeldende kunst
De term “succesvol” kan in relatie tot de beroepspraktijk van beeldende kunstenaars
betrekking hebben op twee gebieden. Kunstenaars kunnen streven naar (artistieke) erkenning
en/of naar inkomen (Min, 1994). Succes op deze twee vlakken wordt respectievelijk
uitgedrukt in de mate van culturele waardering en economische waardering die kunstenaars krijgen. Culturele waardering van een kunstenaar komt tot uitdrukking in de reputatie van de kunstenaar en culturele waardering van de kunstwerken van de kunstenaar komt tot uitdrukking in de kwaliteit die (door selecteurs) aan de kunstwerken wordt toegeschreven.
Economische waardering uit zich in de koopwaarde van de kunstwerken.
Een kunstenaar doorloopt bij zijn culturele waardering vier succescirkels van erkenning (Min, 1994):
-Erkenning door peers: erkenning door gelijken (jonge kunstenaars, hedendaagse kunstenaars).
-Erkenning door critici: kunstcritici en kunstkenners pogen de beeldtaal van de kunstenaar te vertalen. Zij dragen hiermee bij aan het debat tot consensusvorming over de kwaliteit van het werk van de kunstenaar. Is de consensus gevormd dan is deze globaal vastomlijnd voor de toekomst. Het oudere werk staat echter steeds in het licht van de verdere prestatie van de kunstenaar.
-Patronaat door handelaren en verzamelaars: vanuit vriendschap met andere kunstenaars wier advies het patronaat overneemt, ontstaat een relatie tussen kunstenaar en de patroon.
-Publieke erkenning: het duurt gemiddeld 25 jaar om publieke erkenning te verkrijgen.
Artistieke erkenning dient door de kunstenaar op elk hoger geografisch niveau (regionaal, nationaal, internationaal) opnieuw “afgedwongen” te worden (Leyer en Weerstra, 1991). De artistieke concurrentie neemt op elk hoger geografisch niveau toe. Een groot deel van de kunstbeoefening en kunstconsumptie speelt zich hierdoor af in de geografisch beperkte, regionale omgeving. Slechts een geringe groep kunstenaars heeft nationaal, en een nog kleinere groep heeft internationaal bekendheid (Min, 1994).
Min (1994) stelt dat de culturele waardering van een kunstenaar invloed heeft op zijn economische waardering. Een kwalitatief goed kunstwerk vergroot de kunstenaarsreputatie (erkenning), en een goede kunstenaarsreputatie kan staan voor hoge koopwaarde (en inkomsten). Dit wordt onderschreven door Leyer en Weerstra (1991): De marktmogelijkheden van de kunstenaar in binnen- en buitenland worden sterk beïnvloed door de professionele oordelen over de artistieke kwaliteit van de kunstenaar. Zo werkt in het algemeen een hoge artistieke waardering (reputatie) voor het werk van de kunstenaar gunstig door in de commerciële resultaten. Ook Rengers en Velthuis (2002) en Menger (1999) onderschrijven het verband tussen erkenning en inkomen. Zo stellen Rengers en Velthuis (2002) dat de reputatie (artistieke erkenning) van een kunstenaar het prijsniveau (koopwaarde) van zijn output versterkt, en hebben kunstenaars volgens Menger (1999) een externe marktwaarde gebaseerd op hun reputatie, die gevormd wordt door hun in het verleden beoordeelde resultaten (kwaliteitsoordelen). Hoge culturele waardering hoeft echter niet altijd te leiden tot een hoge economische waardering. Deze is afhankelijk van het coördinerende mechanisme.
Zo is het tevens mogelijk dat kunst met een lage culturele waardering toch een hoge economische waardering krijgt.
2.2.2 Culturele en economische waardering, selectiesystemen en assets
Het in de vorige paragraaf besproken verband tussen culturele en economische waardering kan begrepen worden aan de hand van het selectiesysteem concept en het onderscheid tussen normal en complementary assets.
De in §2.1 besproken functies informatie, selectie en legitimering van de secundaire instituties
spelen een belangrijke rol op de markt voor beeldende kunst. In de meeste industrieën bepaalt
utiliteit de producteigenschappen en het gebruik van producten. Utiliteit maakt systematische
vergelijking van producten mogelijk en geeft een basis voor expliciete en relatief stabiele
standaarden voor kwaliteit. (Lampel e.a., 2000). Als gevolg van het non-utilitaire karakter van beeldende kunst ontbreken op de beeldende kunstmarkt expliciete kwaliteitsstandaarden om de waarde van kunst vast te stellen.
In dit licht bezien is het niet verwonderlijk dat de huidige markt voor beeldende kunst wordt gedomineerd door het in hoofdstuk 1 besproken expert selectiesysteem, bestaande uit kunstcritici, handelaren en museumcurators (Wijnberg en Gemser, 2000). Deze experts maken voor de consument een selectie uit het aanbod van kunstwerken en bepalen de waarde van kunstwerken, of zoals Wijnberg (1997) stelt: beeldende kunst is alleen kunst als een expert het kunst noemt. Becker hanteert in relatie tot dit selectieproces het concept van art worlds, waarbij hij het begrip art world als volgt omschrijft: the network of people whose cooperative activity, organized via their joint knowledge of conventional means of doing things, produces the kind of art works that art world is noted for (Becker,1982). Binnen elke afzonderlijke art world verlopen de processen volgens bestaande conventies, die onder andere bepalen wat kunst is en wat de kwaliteit van kunst is, en zodanig als selectiemechanisme fungeren.
Uit het bovenstaande komt naar voren dat kunstenaars voor culturele en economische waardering afhankelijk zijn van de experts (critici, distributeurs en museumcurators) op de kunstmarkt. In het algemeen kan nu gezegd worden dat het succes van de producten van een kunstenaar afhangt van de mate waarin de kunstenaar de juiste mensen binnen een art world kan overtuigen zijn werk als kunst te certificeren (Becker, 1982). Of zoals Wijnberg (1997:
140) stelt: to achieve success and appropriability, a modern visual artist needs the backing of experts.
Twee aspecten zijn hierbij van belang: de toetreding tot het relevante selectiesysteem en boordeling door het selectiesysteem. De kunstenaar moet zorgen dat zijn werk door de selecteurs als zijnde van hoge kwaliteit gecertificeerd wordt, maar voordat deze beoordeling plaats kan vinden zal de kunstenaar eerst moeten zorgen dat zijn werk door de selecteurs in overweging genomen wordt. Hij zal dus eerst moeten toetreden tot het selectiesysteem. Een kunstenaar zal dus normal assets, die een score opleveren op de door de selecteurs gehanteerde productcriteria in het selectiesysteem, en ex ante complementaire assets, die het toetreden tot het selectiesysteem faciliteren, moeten “bezitten”.
Het verband tussen culturele en economische waardering kan nu als volgt beschreven worden:
Economische en culturele waardering worden bepaald door de door het selectiesysteem toegeschreven waarde aan de kunstenaar en zijn product. De culturele waardering van een kunstenaar door een selecteur, zorgt er in de vorm van de reputatie van de kunstenaar voor dat de kans dat de kunstenaar ook in de toekomst door (andere) selecteurs tot de geselecteerden wordt gerekend, en daarmee de kans op economische waardering, wordt vergroot.
De reputatie van een kunstenaar fungeert in dit verband dus als ex ante complementary asset.
In de volgende paragraaf wordt verder ingegaan op de normal en complementary assets van kunstenaars.
2.2.3 Succesfactoren: normal en complementary assets
In de literatuur betreffende de markt voor beeldende kunst worden een aantal ontastbare assets aangedragen die een rol spelen bij het al dan niet succesvol zijn van beeldende kunstenaars.
Hoe sterk de verschillende factoren de mate van succes van kunstenaars beïnvloeden wordt
echter door de auteurs empirisch niet gekwantificeerd.
Normal assets
Een kunstenaar verkrijgt, zoals reeds gezegd, erkenning door de creatie van kunstwerken met hoge kwaliteit waarvoor de kunstenaar gewaardeerd wordt door de selecteurs (Min, 1994).
Het belangrijkste kwaliteitscriterium dat door het dominante expert selectiesysteem gehanteerd wordt is de innovatiefheid van het kunstwerk (Wijnberg en Gemser, 2000). Om als kwalitatief hoogstaand werk beoordeeld te worden, moet een kunstwerk een bijzondere,
“grensverleggende” artistieke waarde (esthetische innovatie) hebben (Abbing, 1989). Dit geldt met name voor kunst in het museale circuit; voor kunst in het particuliere circuit, waar meer decoratieve aspecten het kwaliteitsoordeel bepalen, gaat dit minder op. Los gezien hiervan is de kwaliteit van het werk de belangrijkste voorwaarde voor culturele en economische waardering (Leyer en Weerstra, 1991; Meyer en Even, 1998).
Kunstenaars dienen over een aantal normal assets te beschikken om kwalitatief hoogstaande kunstwerken te kunnen produceren die aan de productcriteria van de relevante selecteurs voldoen, en zodanig erkenning te verkrijgen. Leyer en Weerstra (1991) noemen creativiteit en vakmanschap als basisvoorwaarden voor artistieke erkenning van de kunstenaar. Menger (1999) noemt in dit verband de artistieke vaardigheden en technische bekwaamheid als onderdeel van het talent dat een kunstenaar moet hebben. Meyer en Even (1998) noemen naast factoren als talent, bekwaamheid en vaardigheid ook de artistieke opleiding van de kunstenaar, aangezien opleiding de vaardigheden van de kunstenaar kan vergroten. Ook Leyer en Weerstra (1991) noemen de genoten kunstvakopleiding(en) van de kunstenaar als factor.
Ex ante complementary assets
Om zichzelf en zijn producten onder de aandacht van de selecteurs te brengen moet een kunstenaar beschikken over ex ante complementaire assets. Pas als de selecteurs kennis hebben genomen van de kunstenaar en zijn werk, kan de kwaliteit van het werk erkend en bevestigd worden en kan er waarde aan het werk worden toegeschreven.
In §2.2.2 is reeds de rol van de reputatie van een kunstenaar als ex ante complementary assets aan de orde gekomen.
Menger (1999) stelt dat de reputatie van een kunstenaar gevormd wordt door zijn in het verleden beoordeelde resultaten.Leyer en Weerstra (1991) identificeren in dit verband een aantal factoren die de reputatie van een kunstenaar vormen en bevorderen. De invloed van de factoren op de reputatie van een kunstenaar wordt tevens bepaald door de status van de betreffende factor:
-genoten kunstvakopleidingen + status opleidingen
-groepstentoonstellingen + status tentoonstellingsruimten -solotentoonstellingen + status tentoonstellingsruimten -kunstkritieken + status critici
-kunstprijzen + status beoordelingscommissie
-beurzen + status toekenningscommissie
Het relatieve belang van de verschillende factoren wordt door Leyer en Weerstra niet besproken.
De rol van de genoten kunstvakopleidingen is tweeledig: enerzijds helpen zij, zoals bij de beschrijving van de normal assets al gezegd is, bij het ontwikkelen van de artistieke bekwaamheden en technische vaardigheden van de kunstenaar, anderzijds fungeren de genoten kunstvakopleidingen op de c.v. van de kunstenaar als mogelijk selectiecriterium om door de selecteurs als relevante aanbieder te worden gezien.
De door Leyer en Weerstra gepresenteerde aan reputatie gerelateerde factoren komen
grotendeels overeen met de factoren zoals die door Meyer en Even (1998) en Min (1994)
geïdentificeerd zijn. Meyer en Even noemen history of exhibitions, artistic qualifications, education en benevolent reactions from critics als succesfactoren, terwijl Min stelt dat de erkenning en vorming van inkomen van kunstenaars afhankelijk is van factoren als opleiding, kunstprijzen en soorten tentoonstellingen en exposities. Het belang van kunstkritieken wordt onderschreven door Becker (1982: 131) die stelt dat: judgments of critics produce reputations. Daarnaast speelt distributie (waar hangt welk werk) een cruciaal effect op de vorming van reputatie (Becker, 1982). Rengers en Velthuis (2002) onderschrijven het effect van kunstprijzen en beurzen, en de invloed van de status die de prijs of beurs heeft. Zij stellen dat erkenning door instituties in de vorm van het toekennen van prijzen, beurzen, subsidies en opdrachten fungeert als “bewijs” van kwaliteit en doorwerkt in de culturele en economische waardering van de kunstenaar. De waarde van dit “kwaliteitsbewijs” hangt af van de status van de betreffende regeling (exclusiviteit en hoogte van het bedrag).
Naast reputatie spelen volgens Min (1994) en Meyer en Even (1998) twee ander factoren een rol als ex ante comlementary asset: de persoonlijke eigenschappen van de kunstenaar en zijn persoonlijke contacten of netwerk. Ook Menger (1999) brengt het belang van persoonlijke eigenschappen naar voren, als hij stelt dat het talent van een kunstenaar niet alleen bestaat uit artistieke en technische vaardigheden, maar ook uit gedrags- en relationele vaardigheden.
De Haas (1993) noemt persoonlijke eigenschappen (communicatieve en sociale vaardigheden) en het werk (wanneer, komt welk werk, waar en/of bij wie terecht?), als bepalende elementen voor de beroepsspecifieke succesfactor “naamsbekendheid”. Deze elementen vereisen een actieve houding van de kunstenaar naar buiten toe. Voor elke soort kunstenaar, werkzaam in welk “circuit” dan ook, geldt dat naamsbekendheid een noodzakelijk te verwerven en te onderhouden “asset” is (De Haas, 1993). Leyer en Weerstra spreken in dit verband over
“zichtbaarheid”. De zichtbaarheid van de kunstenaar is voor de opbouw van zijn positie in de markt van groot belang. Dit bevordert de kennisneming van de kunstenaar door de selecteurs.
Aan deze zichtbaarheid is ook een mate van artistieke erkenning verbonden die van belang is voor verruiming van de verkoop-mogelijkheden.
Daarnaast noemt De Haas (1993) de persoonlijke contacten en netwerken van een kunstenaar als succesfactor, en benadrukt hij het belang van de communicatieve en sociale vaardigheden van een kunstenaar voor het opbouwen van persoonlijke contacten en netwerken. Kunstenaars opereren in een omgeving die hen niet afrekent op de kwaliteiten van hun ondernemerschap en commerciële inzichten en acties. Belangrijker zijn de persoonlijke contacten en netwerken van kunstenaars. De persoonlijke contacten en netwerken van een kunstenaar hebben invloed op de distributie- en expositiemogelijkheden van de kunstenaar.
In het verlengde van het belang dat aan persoonlijke contacten en netwerken wordt gehecht valt de stelling van Leyer en Weerstra (1991) dat kunstenaars die zich nadrukkelijk in een groep presenteren via hun groep soms eerder kans te hebben op artistieke erkenning.
Daarbij is belangrijk, dat groepen de zichtbaarheid van de mentaliteit van de afzonderlijke kunstenaars versterken en duidelijker kunnen maken waar zij ieder afzonderlijk en gezamenlijk voor staan. In groepen die voldoende hecht zijn, blijken kunstenaars elkaar ook via hun persoonlijke netwerken binnen de artistieke omgeving effectief met introducties en presentaties op de markt te kunnen ondersteunen. Omgekeerd geldt, dat kunstenaars die vrijwel geheel op zichzelf opereren voor een zeer veeleisende taak staan, met name op de buitenlandse markt.
Bij de in deze paragraaf genoemde factoren speelt volgens Rengers en Velthuis (2002)
ook de leeftijd van een kunstenaar mee. Zij stellen dat oudere kunstenaars meer ervaring
hebben en meer tijd hebben gehad om zichzelf te ontwikkelen en een netwerk onder
distributeurs, critici, curators en andere experts te vormen. Zij hebben langer de tijd gehad om
een reputatie op te bouwen en daardoor een hogere economische waardering. Hierbij moet wel een kanttekening worden geplaatst. Leeftijd op zich geeft niet aan hoelang een kunstenaar actief is. Beter is om in dit geval te kijken naar het aantal jaren dat een kunstenaar zijn beroep uitoefent.
2.2.4 Kunst en marketing?
Zoals in hoofdstuk 1 kort aan de orde is gekomen kan een marktoriëntatie cultuur als ontastbare asset de basis vormen voor een sustained competitive advantage van een onderneming. In de literatuur betreffende de beeldende kunstmarkt wordt marktoriëntatie niet als specifieke succesfactor voor kunstenaars genoemd. Wel wordt er door een aantal auteurs gedebatteerd over de vraag of, en in hoeverre de marketingconceptie toepasbaar is op situatie van kunstenaars en de beeldende kunstmarkt. Voor de volledigheid zal in deze paragraaf ingegaan worden op de waarde van de marketingconceptie voor beeldende kunstenaars.
De marktetingconceptie impliceert een verbinding tussen de markt en het product voortbrengingsproces, zoals weergegeven (figuur 2.2) door De Haas (1993):
Input Output
De verbinding van de markt naar het productieproces geeft het marktgerichte karakter aan. Bij het product voortbrengingsproces van kunstenaars ontbreekt echter de verbinding met de markt als input voor het productieproces (figuur 2.3).
Input Output
Aan het produceren van kunstwerken liggen geen behoeftes vanuit de markt ten grondslag, maar innerlijke motieven vanuit de kunstenaar, zoals de behoefte aan zelfexpressie. De
Productie- proces Product-
strategie en -planning
Product- specificatie en ontwikkeling
Figuur2.2: Rol van de markt volgens de marketingconceptie (De Haas, 1993)
Product
Innerlijk
Productie-
proces Product Afnemers
Figuur 2.3: Rol van de markt bij beeldende kunstenaar (De Haas, 1993)
Afnemers
Markt
Kansen
kunstenaar valt onder het productionconcept: de producent richt zich niet op de markt maar op zijn product (De Haas, 1993; Min, 1994).
Hirschman (1983) onderschrijft het standpunt van De Haas. Zij stelt dat het leidmotief van marketing de afstemming van alle marktrelevante beslissingen in overeenstemming met klantbehoeftes is. Volgens haar houden kunstenaars geen rekening met klantbehoeftes, maar vindt hun motivatie zijn oorsprong in de wil om zich op een artistieke wijze te uiten en erkenning te verkrijgen onder hun publiek. In plaats daarvan houden kunstenaars zich bezig met self-oriented marketing: kunstenaars consumeren eerst hun eigen producten en pas als zij die producten volgens interne emotionele en cognitieve testen acceptabel vinden, zijn zij bereid de producten beschikbaar te stellen voor consumptie door hun peers en het publiek. Bij self-oriented marketing is de kunstenaar de producent en eerste consument van zijn eigen werk, wat ook wel intra-individuele productie en consumptie wordt genoemd.
In het verlengde hiervan stelt Noordman (1989): Kunstmarketing is een contradictio in terminis, want marketing betekent niets meer en niets minder dan het product aanpassen aan het publiek, en kunst betekent het publiek aanpassen aan het product.
Er zijn echter een aantal kanttekeningen te plaatsen bij de opvattingen van De Haas, Hirschman en Noordman. Zo stellen Meyer en Even (1998) bijvoorbeeld dat kunstenaars soms wel degelijk een bepaalde mate van klantfocus hanteren. Dit is met name het geval bij kunstwerken die geproduceerd worden voor een opdrachtgever, waarbij de kunstenaar soms rekening houdt met klantvoorkeuren. Ook in de situatie waarbij de kunstenaar rekening houdt met de wensen van een bepaalde galerie, om zodanig zijn werk te kunnen distribueren, is een mate van klantfocus aanwezig.
Daarnaast is volgens Boorsma (1994) voor een marktgeoriënteerde werkwijze niet per se een artistieke aanpassing van het kunstproduct vereist. Productaanpassingen die betrekking hebben op facilitaire, ondersteunende of toegevoegde receptieomstandigheden bieden wel degelijk mogelijkheden om het product beter bij de klantbehoeftes te laten aansluiten. Hierbij moet echter wel opgemerkt worden dat kunstenaars zelf slechts beperkt invloed hebben op de totaalperceptie van het kunstwerk. De distributeurs beschikken hiertoe veelal over meer en betere instrumenten.
In het verlengde van de opvatting van Boorsma zegt Brinkman (1992) dat in de marketingmix de “P” van het kunst product beter kan worden vervangen door de “T” van toegevoegde waarden. Die toegevoegde waarden kunnen op de markt worden toegesneden zonder het wezen van het artistieke product aan te tasten. Brinkman stelt echter dat het marketingconcept alleen toepasbaar is door de distributeurs van kunst. Kunstenaars maken volgens Brinkman een product dat voortkomt uit hun eigen gevoelens en behoeften, waardoor de marketingconceptie per definitie niet te hanteren is door kunstenaars.
Samenvattend kan gezegd worden dat, hoewel Meyer en Even, Boorsma en Brinkman aangeven dat de marketingconceptie toegepast kan worden op de situatie van de beeldende kunstenaar, de toepasbaarheid van de marketingconceptie alleen op gaat in bepaalde gevallen (Meyer en Even), of voor slechts een deel van het (uitgebreide) product waar de kunstenaar zelf weinig invloed op uit kan oefenen (Boorsma, Brinkman).
2.3 Hypothesen
Het verband tussen de verschillende aspecten uit §2.2 zijn in figuur 2.4 en 2.5 weergegeven.
Aan de hand van figuur 2.5 worden de in het onderzoek te testen hypothesen geformuleerd.
2.3.1 Verbanden tussen de geïdentificeerde factoren
In figuur 2.4 is het verband tussen de normal assets, complementaire assets, selectiesysteem
en economische waardering weergegeven. De ex ante complementary assets zorgen ervoor
dat een kunstenaar door selecteurs tot de geselecteerden wordt gerekend, terwijl de normal assets (creativiteit en vakmanschap) een score op de door de selecteurs gehanteerde criteria oplevert. Het resulterende oordeel van de selecteurs bepaalt vervolgens de economische waarde van het product van de kunstenaar.
In figuur 2.5 wordt het verband tussen de ex ante complementary assets en economische waardering uitgelicht.
In §2.2.3 komt het verband tussen de verschillende ex ante complementary assets niet altijd even duidelijk naar voren. Duidelijk wordt gesteld dat de reputatie van een kunstenaar gevormd wordt door zijn in het verleden beoordeelde resultaten (Becker, 1982; Leyer en Weerstra, 1991; Min, 1994; Meyer en Even,1998; Menger, 1999; Rengers en Velthuis, 2002).
Niet duidelijk is echter of, en in hoeverre De Haas (1993) bij het noemen van
“naamsbekendheid” refereert naar “reputatie”. De in Van Dale gehanteerde definitie van reputatie schept hierin duidelijkheid.
Reputatie: 1.Hoedanigheid waaronder iets of iemand bekend is; naam, faam. 2. Goede naam, het gunstig bekend staan, vooral m.b.t. prestaties op enig gebied.
Hieruit komt het belang van prestaties en het bekend zijn om die prestaties naar voren. Om deze reden zijn in figuur 2.5 de artistieke prestaties en naamsbekendheid als bepalende aspecten van reputatie weergegeven.
De teruglopende lijn van het selectiesysteem naar artistieke prestaties en naamsbekendheid geeft aan dat de culturele waardering van een selecteur doorwerkt in de naamsbekendheid en c.v. van een kunstenaar, en daarmee doorwerkt in zijn reputatie. De impact van de culturele waardering hangt hierbij af van de status en het bereik van de selecteur. Het aantal jaren dat een kunstenaar actief is, is bij het opbouwen van een reputatie mede bepalend. Kunstenaars die langer actief zijn hebben meer tijd gehad om een reputatie op te bouwen.
Het is onduidelijk hoe de persoonlijke eigenschappen en persoonlijke contacten van kunstenaars precies aan het verkrijgen van economische waardering gerelateerd zijn. De Haas (1993) stelt dat de persoonlijke eigenschappen bepalend zijn voor de naamsbekendheid van een kunstenaar. Hoe dit proces verloopt blijft in het ongewisse. In dit onderzoek wordt verondersteld dat er geen direct verband is tussen persoonlijke eigenschappen en naamsbekendheid. Aangenomen wordt dat persoonlijke eigenschappen van een kunstenaar (bijvoorbeeld inzet, professionele attitude, ambitie, sociale en communicatieve vaardigheden) als ex ante complementary asset direct de kans op toetreding tot een selectiesysteem kunnen vergroten, en daarmee indirect hun naamsbekendheid kunnen vergroten.
Normal assets
Kwaliteit van kunstwerk
Ex ante complemen- taire assets
Beoordeling van werk door selecteurs
Economische waardering
Figuur 2.4: Verband tussen assets en inkomsten
Ook de persoonlijke contacten van een kunstenaar, en daarmee het opereren in groepsverband, worden verondersteld in direct verband met toetreding tot een selectiesysteem te staan, en niet direct met naamsbekendheid.
2.3.2 Te testen hypothesen
Bij de bespreking van de normal assets in §2.2.3 is aan de orde gekomen dat de kwaliteit van het werk van de kunstenaar de belangrijkste factor is voor het verkrijgen van artistieke erkenning. Als bepalende normal assets voor de kwaliteit van het werk van een kunstenaar werden factoren als creativiteit en vakmanschap genoemd. Deze factoren zijn door de onderzoeker echter niet meetbaar te maken en zullen dus niet in een hypothese getest worden.
Uit §2.2 komt het verband tussen de ontastbare assets van een kunstenaar en de economische waardering van een kunstenaar naar voren. De in hoofdstuk 1 gestelde propositie kan nu voor de beeldende kunstmarkt doormiddel van Hypothese1, Hypothese 2 en Hypothese 3 ingevuld worden:
Hypothese 1:
Er is een positief verband tussen de reputatie van een kunstenaar en de economische waardering van de kunstenaar.
Bij de behandeling van de ex ante complementaire assets in §2.2.3 zijn een aantal factoren genoemd die de reputatie van een kunstenaar bevorderen. Op basis van deze factoren kan hypothese 1 worden onderverdeeld in een aantal subhypothesen.
- Hypothese 1a:
Er is een positief verband tussen de artistieke geschiedenis (c.v.) van een kunstenaar en de economische waardering van de kunstenaar.
Reputatie - Artistieke prestaties (c.v.) - Naamsbekendheid
Beoordeling van werk door selecteurs
Economische waardering
Persoonlijke contacten Persoonlijke eigenschappen
Figuur 2.5: Verband tussen ex ante assets en inkomsten
