OBD
Groningen
Een klantonderzoek naar de tevredenheid over de producten en dienstverlening van de Onderwijsbegeleidingsdienst Groningen.
Marlies van der Velde Faculteit bedrijfskunde Rijksuniversiteit Groningen Augustus 2003
OBD
Groningen
Een klantonderzoek naar de tevredenheid over de producten en
dienstverlening van de
Onderwijsbegeleidingsdienst Groningen.
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit bedrijfskunde
Afstudeerbegeleiders:
Mevr. M. Boorsma Men. M. Boon
Bedrijf:
Onderwijsbegeleidingsdienst Groningen (OBDG)
Bedrijfsbegeleider:
Mevr. H. Oosterveld
Auteur:
Marlies van der Velde Groningen, Augustus 2003
Voorwoord
In het kader van het doctoraal examen van de studierichting Bedrijfskunde, faculteit van de Rijksuniversiteit Groningen, heb ik de voor u liggende afstudeerscriptie geschreven.
Dit afstudeerverslag betreft een onderzoek naar de tevredenheid van de basisscholen in de provincie Groningen over de kwaliteit van de dienstverlening van de
Onderwijsbegeleidingsdienst Groningen (OBDG). Dit onderzoek dient als afronding van de studie Bedrijfskunde, afstudeerrichting Marketing, aan de Rijksuniversiteit Groningen.
Door een verhuizing van de OBDG was er voor mij geen ruimte beschikbaar binnen de instelling. Hierdoor was ik genoodzaakt mijn scriptie grotendeels thuis te schrijven.
Wel heb ik verschillende vergaderingen bijgewoond van zowel de accountmanagers als ook vergaderingen voor het gehele personeel. Hierbij kreeg ik de mogelijkheid om OBDG beter te leren kennen. Tevens heb ik goede hulp gehad van de 5
accountmanagers bij het samenstellen van de enquête. Dit was noodzakelijk omdat zij een beter beeld hadden van hoe ik de vragen het beste op kon stellen. Dit heeft
geresulteerd in twee goed opgestelde enquêtes die door voldoende respondenten werden ingevuld. Mijn speciale dank gaat hierbij uit naar mijn begeleidster bij de OBDG, mevr.
H. Oosterveld. Tevens gaat mijn dank uit naar de 4 andere accountmanagers die in de drukste periode van het jaar toch nog de tijd vonden om mij te helpen met het opstellen van de enquêtes, dhr. Bernhard Wendt, mevr. Marga Teelken, dhr. Jelle Elzinga en dhr.
Frans Geluk.
Tevens wil ik mijn begeleiders van de faculteit Bedrijfskunde, mevr. M. Boorsma en dhr. M. Boon, voor hun begeleiding bedanken. Mevrouw Boorsma heeft al mijn
voorlopige versies van het rapport van commentaar voorzien en gaf mij goede adviezen wat betreft het verdere verloop van de scriptie.
Ik bedank mijn vader voor de goede ideeën die hij mij heeft gegeven bij het zoeken naar een onderwerp voor mijn afstudeerscriptie. Verder bedank ik mijn vader en moeder voor alle hulp, steun en vertrouwen die ik tijdens mijn hele studie heb mogen ontvangen. Ik heb een super leuke studententijd gehad, ook al heeft het wat lang geduurd, ik ben eindelijk afgestudeerd!
Verder zijn er natuurlijk mijn goede vrienden. Allemaal bedankt voor het aanhoren van mijn geklaag en vooral voor de gezellige weekenden! Deze waren erg belangrijk voor mij! Als laatste wil ik iedereen die op wat voor wijze ook heeft meegeholpen aan dit rapport en niet genoemd is hartelijk danken. Dan typ ik nu mijn laatste woorden als student en kijk ik met plezier terug op de afgeronde periode!
Groningen, augustus 2003 Marlies van der Velde
Samenvatting
De OBDG levert diensten en producten met een hoge toegevoegde waarde aan het primaire en voortgezet onderwijs. Dit onderzoek richt zich alleen op de basisscholen in de provincie Groningen (niet in de stad Groningen zelf).
Tegenwoordig is de situatie zo dat de basisscholen het geld afkomstig van Het Rijk ontvangen via de gemeentes, waardoor gemeentes een grote invloed kunnen uitoefenen op de keuzes van de scholen. In de toekomst gaat dit echter veranderen, als de
basisscholen het geld afkomstig van Het Rijk rechtstreeks ontvangen. Hierdoor valt de invloed van de gemeentes enigszins weg, en krijgt de OBDG te maken met concurrentie waarmee ze op dit moment nog niet te maken hebben. De diensten en producten moeten voldoen aan de wensen en behoeften van de scholen om deze tevreden te stellen. Hoe tevreden zijn de scholen over de kwaliteit van de dienstverlening van de OBDG en zullen zij ook met het oog op de toekomst hun diensten en producten nog steeds bij de OBDG afnemen.
In dit rapport is het oordeel van de basisscholen over de OBDG geanalyseerd.
Klanttevredenheid wordt gedefinieerd en beoordeeld door zowel de basisscholen als ook door de medewerkers van de OBDG zelf.
De marketing research question die de basis vormt voor dit onderzoek luidt als volgt:
Marketing research question
Wat zijn de wensen en behoeften van de basisscholen wat betreft de verschillende diensten en producten die de OBDG aanbiedt, in welke mate zijn deze basisscholen tevreden over de dienstverlening en wat zijn eventuele suggesties voor verbetering van de dienstverlening en suggesties voor nieuwe diensten en producten.
Management decision problem
In hoeverre en op welke wijze zou de OBDG haar relatiebeheer moeten bijstellen en haar diensten- en productenpakket moeten aanpassen om de tevredenheid van de basisscholen over deze diensten en producten te verhogen?
De beantwoording van de volgende deelvragen stond centraal in dit onderzoek:
Diensten en producten
1. Welke diensten en producten heeft de OBDG op dit moment in het pakket zitten?
2. Wat zijn de omzetpercentages van de verschillende werkterreinen bij de OBDG?
Dienstverlening
3. Wat zijn de wensen en behoeftes van de scholen wat betreft de diensten en producten die worden aangeboden door de OBDG?
4. Hoe tevreden zijn de basisscholen over de dienstverlening van de OBDG?
5. Hebben de basisscholen suggesties voor nieuwe diensten of producten of voor verbeteringen aan bestaande diensten en producten?
6. Is er een verschil te onderkennen tussen de denkbeelden van de basisscholen en de werknemers van de OBDG, wat betreft de dienstverlening?
Bestedingen
7. Hoe zullen de basisscholen in de toekomst hun geld gaan besteden, als het geld van Het Rijk rechtstreeks naar de schoolbesturen gaat?
Concurrentie
8. Wie zijn de potentiële concurrenten van de OBDG?
9. Wat voor producten en diensten hebben deze potentiële concurrenten in hun assortiment?
10. Is het assortiment dat de OBDG aanbiedt concurrerend met alle andere marktpartijen?
In deze samenvatting zal ik de deelvragen per onderwerp behandelen, om uiteindelijk tot de eindconclusie te komen.
Diensten en producten Deelvraag 1:
Welke diensten en producten heeft de OBDG op dit moment in het pakket zitten?
De diensten en producten die de OBDG op dit moment in haar pakket heeft zitten worden verdeeld over een achttal werkterreinen, namelijk:
1. Consultatieve begeleiding en psychologisch onderzoek 2. Adaptief onderwijs
3. Basisvaardigheden
4. Onderwijs in de onderbouw, ‘Het Jonge Kind’
5. Informatie- en communicatietechnologie (ICT) 6. Management en kwaliteitszorg
7. Onderwijs (kansen) beleid 8. Weer samen naar school Deelvraag 2:
Wat zijn de omzetpercentages van de verschillende werkterreinen bij de OBDG?
Consultatieve Begeleiding en Psychologisch Onderzoek heeft veruit het grootste omzetpercentage met 36,52 % van het totaal. Het Onderwijs (Kansen) Beleid volgt met een omzetpercentage van 17,23 %, hierna komen Weer Samen Naar School met een percentage van 12,24 % en het Adaptief Onderwijs met 9,57 %. Deze vier werkterreinen zijn het grootst binnen de OBDG.
Dienstverlening Deelvraag 3:
Wat zijn de wensen en behoeftes van de scholen wat betreft de diensten en producten die worden aangeboden door de OBDG?
Deze vraag wordt beantwoord aan de hand van de 25 stellingen die zowel de basisscholen als de medewerkers van de OBDG moesten beantwoorden in het eerste gedeelte van hun enquête. Op basis van literatuuronderzoek zijn de beoordelingsaspecten achterhaald die van belang zijn bij de beoordeling van de dienstverlening van de OBDG. Deze factoren zijn omgezet in vragen voor een enquête.
Hierbij is een onderscheidt gemaakt in 6 verschillende dimensies:
• Presentatie
• Betrouwbaarheid
• Communicatie
• Zekerheid
• Prijs
• Klantgerichtheid
Er werd gebruik gemaakt van een 6-puntsschaal. Alle gemiddelden boven de 5,00 werden als zeer goed gezien. Per dimensie worden de resultaten besproken.
Presentatie
Wat betreft de presentatie van de OBDG naar de basisscholen toe zit het wel goed. De basisscholen zijn tevreden over de brochures, deze geven een goed beeld van de diensten en producten (5,00) en hebben een overzichtelijke lay-out (5,06). Tevens waren de scholen van mening dat de medewerkers representatief gekleed en vriendelijk waren.
De vaste accountmanager werd ook gewaardeerd als een goed aanspreekpunt. Ook komen deze accountmanagers overtuigend over op de scholen.
De presentatie van de OBDG is goed verzorgd met gemiddelden van boven de 5,00.
Aanbevelingen die kunnen worden gegeven om de presentatie te verbeteren zijn:
• Misschien eens per jaar een brochure uitgeven waarin het totaalaanbod aan diensten en producten staat vermeld. Hierdoor hoeven scholen niet eerst alle losse brochures door te nemen, alvorens men een keuze kan maken welke diensten en producten voor de school interessant zijn.
Betrouwbaarheid
Betrouwbaarheid betekent dat de organisatie haar beloftes nakomt. De klant ervaart onzekerheid door de ontastbaarheid van de dienst. Als dan het vertrouwen in de organisatie hoog is kan dat de onzekerheid verminderen, en de klant kan hierdoor een hogere kwaliteit ervaren.
Ook bij het begrip betrouwbaarheid lagen de gemiddelden hoog. Met een gemiddelde van 5,11 waren de basisscholen van mening dat de OBDG haar afspraken goed nakomt.
Tevens ontvangt de basisschool de begeleiding die van tevoren met de OBDG is overeengekomen, met een gemiddelde van 5,26. Fouten worden erkend door de OBDG, maar mogen wel iets sneller opgelost worden volgens de scholen met een gemiddelde van 4,80. Het is duidelijk met wie men contact moet opnemen bij problemen, en men kan altijd bij de OBDG terecht met deze problemen.
Aanbevelingen ter verbetering van de betrouwbaarheid:
• Verbeteren van de bereikbaarheid voor vragen, problemen en klachten. Zorgen dat van tevoren met scholen wordt besproken waar men met vragen, problemen en klachten terecht kan. Misschien werken met een centraal telefoonnummer waar iedere school terecht kan en dat ook bij iedere school bekend is. Een telefoonnummer waarbij men direct doorgeschakeld kan worden naar de experts binnen de verschillende werkterreinen, of naar de juiste persoon die de school zoekt.
Waarbij direct de vraag wordt beantwoord, het probleem wordt opgelost of klacht in behandeling wordt genomen.
• De OBDG moet ervoor zorgen dat alle vragen, problemen en klachten van scholen die binnenkomen binnen een vaste termijn beantwoord of opgelost worden. Door concrete interne doelstellingen te maken kan gemeten worden welk percentage van de behandelde vragen, problemen en klachten binnen de gestelde termijn behandeld is.
• De OBDG moet suggesties van scholen voor verbetering van dienstverlening of nieuwe producten en diensten beantwoorden, ook al kunnen ze niet gerealiseerd worden. Als deze suggestie later alsnog mogelijk gemaakt wordt moet de school die de suggestie heeft gedaan hiervan op de hoogte gesteld worden. Hiervoor kan de OBDG een bestand aanleggen van wie, wanneer welke suggestie gedaan heeft.
Blijkt iets definitief onmogelijk te zijn, dan kan dit aan de klant aangegeven worden toegelicht met de reden.
• Nadat vragen, problemen en klachten bij de OBDG bekend zijn, moeten maatregelen genomen worden ter voorkoming van dezelfde vragen, problemen en klachten.
Communicatie
Een positieve communicatie naar de klanten toe zal bijdragen tot een hogere evaluatie van de kwaliteit door de klant.
De communicatie met de medewerkers van de OBDG verloopt goed, met een gemiddelde van 5,26. Ook de jaarlijkse intake wordt als positief gezien. Door deze intake weet de school precies welke ondersteuning wordt verleend, met een gemiddelde van 5,27, en welke specialist de begeleiding uitvoert, met een gemiddelde van 5,04.
Tevens zijn de accountmanagers bereid op vragen van de scholen in te gaan.
Enkele aanbevelingen die hierbij gegeven kunnen worden zijn:
• De bereikbaarheid van de accountmanagers vergroten. Of ervoor zorgen dat er een centraal telefoonnummer is waar men altijd terecht kan (zie kopje betrouwbaarheid).
• De jaarlijkse intake is erg belangrijk. Het nadeel is echter dat scholen voor het nieuwe schooljaar aanbreekt al moeten weten welke diensten en producten ze voor het komende jaar nodig zullen hebben. Dit is soms lastig. Misschien moeten de scholen ook de kans krijgen om bijvoorbeeld halverwege het schooljaar diensten en producten af te nemen die in de intake niet zijn overeengekomen. Hiervoor is een goede communicatie noodzakelijk met de accountmanagers.
• Interne communicatie binnen de OBDG goed verzorgen, dit is van wezenlijk belang voor het vertrouwen van de klanten.
Zekerheid
Zekerheid heeft te maken met de kennis en beleefdheid van het personeel en het vermogen om het vertrouwen van de klanten te winnen.
Zo ontstaat er een vertrouwensband met de scholen door continuïteit in de persoon van de begeleider en door de vaste accountmanager. Wat betreft de kennis en vaardigheden van de medewerkers waren de scholen ook positief, met een gemiddelde van 4,97, al kan dit nog beter. Vriendelijkheid en respectvol met de scholen omgaan werd hoog beoordeeld met gemiddelden van 5,43 en 5,45. Tevens werd er vertrouwelijk omgegaan met de gegevens van de scholen.
Aanbevelingen die bij het begrip zekerheid gegeven kunnen worden zijn:
• Niet alleen vaste accountmanagers voor de scholen, maar ook vaste begeleiders. Als de scholen tevreden zijn over de begeleiding moet dit zo blijven door dezelfde persoon de begeleiding ook het volgende schooljaar te laten uitvoeren. Hierdoor ontstaat een vertrouwensband en dit verhoogt weer de tevredenheid. Teveel wisseling in personeel zorgt niet voor een gevoel van zekerheid en vertrouwen bij de scholen.
• Training voor alle medewerkers, die in contact staan met de scholen, in hoe om te gaan met de klanten.
Prijs
Omdat diensten grotendeels ontastbaar zijn en vaak moeilijk te beoordelen voor aankoop, baseert de klant zich veelal op prijs als een surrogaatindicator voor kwaliteitspercepties en verwachtingen.
De scholen zijn redelijk tevreden over de tariefstelling van de OBDG. Hoewel de scholen in een aantal gevallen er ook geen zicht op hebben omdat dit veelal via de gemeentes loopt. In de toekomst gaat dit veranderen en moeten de scholen hier ook zicht op krijgen. Tevens is het budget wat de scholen krijgen niet heel erg groot, waardoor men geneigd is te zeggen dat er teveel uren staan voor een bepaalde soort dienst.
Aanbevelingen die hier gegeven kunnen worden zijn:
• De scholen moeten een duidelijker beeld krijgen van de uren die de verschillende diensten in beslag nemen. Een lijst opstellen met een overzicht van de tarieven per werkterrein (of met indicaties van tarieven) voor de verschillende diensten en producten. Zodat in de toekomst de scholen dit zelf kunnen regelen en hiervoor niet meer afhankelijk zijn van de gemeenten.
• Als scholen hetzelfde project aangaan, kijken of er meer geclusterd kan worden.
Dan heeft iedere school meer uren voor begeleiding.
• Vaak zijn de aangeboden diensten te kort van duur en beperkt in intensiteit. Het is belangrijk om toch de belangrijkste zaken voldoende te belichten en uit te diepen.
Klantgerichtheid
Klantgerichtheid zegt iets over de zorg en individuele aandacht die de OBDG voor de klant heeft.
Over de stellingen of er een centraal meldpunt was voor vragen, problemen en klachten waren de scholen minder positief met een gemiddelde van rond de 4,50. Dit moet verbeterd worden. Verder worden de scholen wel goed geïnformeerd over de werkwijzen van de OBDG, is men klantvriendelijk, geeft men persoonlijke aandacht aan de school en past men de begeleiding aan aan de situatie van de school. Een klein puntje van kritiek bestaat over de begeleidingsdoelen die niet altijd gehaald worden.
Hiervoor is goed overleg nodig tussen de begeleiders en de scholen. Wat wil men bereiken, en is het haalbaar binnen het budget van de school.
Over het algemeen kan wel gezegd worden dat de scholen tevreden zijn over de dienstverlening van de OBDG, omdat ze collega-scholen begeleiding door de OBDG aanraden met een gemiddelde van 5,00.
Enkele aanbevelingen hierbij zijn:
• De werkwijze van de OBDG moet beter naar voren worden gebracht in de brochures en op het Internet.
• De begeleidingsdoelen zo opstellen dat ze ook gehaald kunnen worden. Als doelen niet gehaald worden is dit een aanslag op de tevredenheid van de scholen.
Mening scholen en medewerkers vergeleken Deelvraag 6:
Is er een verschil te onderkennen tussen de denkbeelden van de basisscholen en de werknemers van de OBDG, wat betreft de dienstverlening?
Ook de medewerkers moesten deze zelfde 25 stellingen beantwoorden. Hierbij moesten zij zich inleven in de scholen. Kennen de medewerkers van de OBDG de mening van de scholen? Er was een trend waar te nemen dat de medewerkers toch enigszins voorzichtig waren in hun oordeel van wat men dacht dat de basisscholen zouden antwoorden. Wel lagen de scores van de medewerkers en de basisscholen dicht bij elkaar. De medewerkers kunnen goed inschatten hoe de scholen denken over de dienstverlening van de OBDG, ze kennen de klanten dus goed.
Deelvraag 4:
Hoe tevreden zijn de basisscholen over de dienstverlening van de OBDG?
Belangrijkheid van de werkterreinen
In de enquête was tevens een vraag opgenomen naar de belangrijkheid van de 8 werkterreinen van de OBDG. Consultatieve begeleiding en psychologisch onderzoek
kwam hierbij op de eerste plaats volgens de basisscholen, gevolgd door adaptief onderwijs en basisvaardigheden. In vergelijking met de omzetpercentages gegeven bij deelvraag 2 valt op dat consultatieve begeleiding en psychologisch onderzoek tevens het hoogste omzetpercentage heeft. Wat verder opvalt is dat het onderwijs (kansen) beleid een hoog omzetpercentage heeft (17,23 %), maar dat de basisscholen dit werkterrein niet als heel belangrijk ervaren met een zevende plaats (van de acht werkterreinen).
Ditzelfde geldt voor het werkterrein weer samen naar school.
De medewerkers van de OBDG plaatsten de consultatieve begeleiding en psychologisch onderzoek ook op een eerste plaats. Over de toekomst waren de medewerkers iets minder consistent over de belangrijkheid van de werkterreinen. Wel kwam consultatieve begeleiding en psychologisch onderzoek weer ruim op de eerste plaats maar over de andere werkterreinen was men niet helemaal zeker. Het onderwijs (kansen) beleid werd in de toekomst als tweede belangrijkste werkterrein genoemd, bij de scholen kwam dit werkterrein echter op een zevende plaats qua belangrijkheid. Daarna volgden management en kwaliteitszorg en het adaptief onderwijs. Het adaptief onderwijs kwam bij de scholen op een tweede plaats en is dus erg belangrijk.
Cijfers voor de werkterreinen
Per werkterrein konden zowel de basisscholen als de medewerkers een rapportcijfer geven. Gemiddeld lagen de cijfers die de medewerkers gaven iets boven de cijfers die de scholen gaven. Een verklaring hiervoor kan zijn dat de medewerkers alleen hun eigen werkterrein goed kunnen beoordelen, omdat men niet voldoende inzicht heeft in de andere werkterreinen. Deze beoordeling is dan vrij subjectief.
Consultatieve begeleiding en psychologisch onderzoek kreeg gemiddeld het hoogste cijfer, een 8,18. Enkele opmerkingen hierbij waren:
• Adequate, vlotte afhandeling.
• Goede verslaggeving, zowel mondeling als schriftelijk.
• Deskundig en ervaren personeel.
• Erg afhankelijk van de persoon die de begeleiding uitvoert.
• Te vaak wisseling van personeel, teveel druk op personeel.
Weer samen naar school kreeg een gemiddeld cijfer van 7,54. Enkele opmerkingen hierbij waren:
• Bijeenkomsten zijn te schaars.
• Clusterbijeenkomsten moeten strakker worden geleid.
• Goede onderwerpen, doelgericht.
Management en kwaliteitszorg kwam op een derde plaats met een gemiddeld cijfer van 7,43. Opmerkingen die hierbij gegeven werden waren:
• Duidelijk, goed tempo.
• Kan nog schoolspecifieker.
• Kwalitatief goede begeleiding.
• Af en toe meer sturing in de voortzetting van het gekozen traject.
• Wordt steeds beter!
Vervolgens was er het onderwijs in de onderbouw, ‘het jonge kind’, dat een gemiddeld cijfer van 7,38 kreeg van de basisscholen. Opmerkingen hierbij waren:
• Doelgericht en praktijkgericht.
• Goede begeleiding, kennis en ervaring.
• Continuïteit in begeleiding noodzakelijk. (nieuwe begeleider is vaak weer een nieuw plan)
Basisvaardigheden komt op een vijfde plaats met een 7,31 als gemiddeld cijfer.
Opmerkingen die de basisscholen hierbij gaven waren:
• Als onderdeel van adaptief onderwijs wordt dit goed verzorgd.
• Wordt afgestemd op wat de school aankan.
• De OBDG heeft een breed aanbod, alle vragen kunnen aan de orde komen.
Het adaptief onderwijs kreeg van de basisscholen gemiddeld een 7,14. Toelichtingen die hierbij gegeven werden waren:
• Sluit niet altijd aan bij de praktijk. Standaard oplossingen werken niet voor speciale problemen.
• Vaak niet genoeg uren, dit gaat ten koste van de slagvaardigheid.
• Zeer afhankelijk van de persoon die de begeleiding verzorgt.
Het onderwijs (kansen) beleid volgt op een zevende plaats met een 6,95 als gemiddeld cijfer. Opmerkingen die de scholen hierbij gaven:
• Te weinig actie in de bijeenkomsten.
• Uitgestippelde lijn nog niet helemaal duidelijk.
Als laatste met een 6,69 als gemiddelde cijfer was de informatie- en communicatietechnologie (ICT). Opmerkingen die de scholen hierbij gaven:
• Dit is een moeilijk proces, geeft veel praktische problemen.
• Niveau van de cursus is weinig verdiepend.
• Een vaste begeleider voor elke school is wenselijk.
• Computaal is er een prima ondersteuning.
Totaalcijfer dienstverlening
Het gemiddelde cijfer dat de basisscholen gaven voor de totale dienstverlening kwam uit op een 7,43. Dit is een goed gemiddelde. De medewerkers schatten hun eigen dienstverlening goed in met een gemiddeld cijfer van 7,40. Dit kwam overeen met het gemiddelde cijfer dat de scholen gaven voor de totale dienstverlening. Enkele opmerkingen van de basisscholen en medewerkers waren:
• De begeleiders zijn betrokken, vriendelijk en deskundig.
• Alles is prima verzorgd en volgens de van tevoren gemaakte afspraken.
• Elk jaar afhankelijk van de kwaliteit en inzet van het personeel.
• Nog meer aandacht voor het individueel gericht zijn is wenselijk.
• Binnen elk werkterrein zijn zeer goede diensten, maar ook minder sterke producten en diensten.
• Schoolspecifieker werken, meer schoolspecifieke doelstellingen formuleren.
• Er wordt van de OBDG verwacht dat zij een hoge toegevoegde waarde levert. Dit gebeurt ook door verschillende medewerkers, echter niet door alle en niet op alle werkterreinen.
• De OBDG moet blijven werken aan verbeteringen!
Tevredenheid en suggesties Deelvraag 5:
Hebben de basisscholen suggesties voor nieuwe diensten of producten of voor verbeteringen aan bestaande diensten en producten?
Op de vraag of de basisscholen over het algemeen tevreden zijn over het aanbod van diensten binnen de verschillende werkterreinen van de OBDG antwoordde 93,1 % positief. Een aantal suggesties van scholen die niet helemaal tevreden waren:
• De kwaliteit van de begeleiding is te erg afhankelijk van de persoon die de begeleiding uitvoert.
• Kijken of er meer geclusterd kan worden als meerdere scholen hetzelfde project aangaan.
• Niet steeds wisselen van personele bezetting.
• Schooloverstijgende diensten dienen meer op elkaar afgestemd te worden, zodat geen dubbele diensten worden aangeboden.
Interne analyse OBDG
De medewerkers van de OBDG moesten in hun enquête ook een aantal stellingen beantwoorden die ingingen op de interne werkwijze van de OBDG.
De OBDG maakt te weinig gebruik van informatie die al voor handen is over de basisscholen. Ook wat betreft het doen van eigen marktonderzoek zijn de medewerkers niet helemaal tevreden.
De accountmanagers en productmanagers hebben regelmatig face-to-face contact met elkaar. Dit is noodzakelijk, omdat de accountmanagers de wensen en behoeften van de scholen kennen en de productmanagers dit moeten omzetten in een goed diensten- en productenpakket.
Bij een mensgebonden productieproces is het belangrijk dat de medewerkers voorzien zijn van voldoende kennis en vaardigheden om aan de eisen van de scholen te voldoen.
Dit zit wel goed bij de OBDG volgens de medewerkers.
Wat verder opviel was dat de medewerkers regelmatig een planningsprobleem hebben.
Dit komt door de groter wordende vraag van de scholen naar verschillende diensten en producten van de OBDG. Dit moet veranderd worden door bijvoorbeeld extra personeel aan te nemen.
Verder weten de meeste medewerkers weinig over de inhoud van diensten buiten hun eigen werkterrein. Om als organisatie breed naar buiten toe te treden moeten medewerkers ook weten wat er binnen de andere werkterreinen gebeurt. Hierdoor worden relaties sterker en kunnen de verschillende werkterreinen beter op elkaar afgestemd worden.
Tevens moet de OBDG zich realiseren dat in de toekomst de concurrentie zal toenemen, dit zal zorgen voor meer druk binnen de organisatie om nieuwe en verbeterde diensten te genereren.
Aanbevelingen die hierbij gegeven kunnen worden zijn:
• De OBDG moet meer gebruik maken van al eerder uitgevoerd marktonderzoek en informatie over de behoeften van de basisscholen. Tevens moet de OBDG zelf onderzoek uitvoeren naar de kwaliteit van de dienstverlening.
• Dit onderzoek draagt ook bij aan het marktonderzoek naar de kwaliteit van de dienstverlening. Het is noodzakelijk om eens in de zoveel tijd (per jaar of per 2 jaar) een soortgelijk onderzoek uit te voeren.
• Zorgen voor voldoende personeel, hierbij moet gelet worden op de toekomstige groei voor de OBDG. Voldoende personeel komt ten goede aan de tevredenheid van de scholen en het personeel en ook aan de bereikbaarheid van de personen.
• Medewerkers moeten meer inzicht krijgen in de inhoud van de diensten buiten hun eigen werkterrein. Zo worden de werkterreinen beter op elkaar afgestemd.
• Begeleiders moeten eerder op de hoogte worden gesteld van de afspraken die de accountmanagers tijdens de intake met de scholen maken. De begeleiders moeten de
specifieke situatie van de school leren kennen, zodat de begeleiding hierop aangepast kan worden.
Bestedingen Deelvraag 7:
Hoe zullen de basisscholen in de toekomst hun geld gaan besteden?
Bij de bestedingen gaat het om het vrij te besteden geld dat de scholen verkrijgen uit bijvoorbeeld nascholingsgelden. 20,2 % van de respondenten besteedt dit geld geheel of grotendeels bij de OBDG. Nog eens 50,9 % besteedt dit geld gedeeltelijk bij de OBDG.
18,4 % van de respondenten besteedt dit geld bij andere instellingen, zoals: Seminarium voor Orthopedagogiek Utrecht, Hanzehogeschool Groningen, congressen, Jeugdzorg, APS. Deze instellingen werden door de medewerkers ook genoemd als potentiële concurrenten (zie deelvragen 8 t/m 10).
Concurrentie Deelvraag 8:
Wie zijn de potentiële concurrenten van de OBDG?
Deelvraag 9:
Wat voor producten en diensten hebben deze potentiële concurrenten in hun assortiment?
Deelvraag 10:
Is het assortiment dat de OBDG aanbiedt concurrerend met alle andere marktpartijen?
Als grootste concurrenten werden door de medewerkers van de OBDG de andere OBD- en en particuliere bureaus genoemd. De andere OBD-en voeren ongeveer hetzelfde assortiment en zitten in de buurt. Het is makkelijker en goedkoper voor scholen om een instelling in de buurt te zoeken waarvan men diensten af kan nemen. De particuliere bureaus richten zich vaak op een bepaald werkterrein waarin men zich gespecialiseerd heeft. Verder werden hogescholen als potentiële concurrenten genoemd en bijvoorbeeld een instelling als het Seminarium voor Orthopedagogiek in Utrecht (binnen de consultatieve begeleiding en het psychologisch onderzoek).
De betrouwbaarheid van de cijfers die gegeven werden door de medewerkers is laag. In de meeste gevallen konden de medewerkers wel de potentiële concurrenten opnoemen, maar waren zij niet in staat om een cijfer voor deze potentiële concurrenten te geven.
Instellingen die zich hebben gespecialiseerd op bepaalde werkterreinen vormen wel degelijk concurrentie. Zo heeft de OBDG zich goed ontwikkeld op het gebied van de consultatieve begeleiding en het psychologisch onderzoek. Maar het werkterrein informatie- en communicatietechnologie is weer iets minder goed ontwikkeld. In de toekomst wordt het voor de basisscholen makkelijker om over te stappen op een andere instelling die wel goed ontwikkeld is op dit werkterrein. Voor de OBDG wordt het steeds belangrijker om de keuze te maken of men door wil gaan met alle werkterreinen, of alleen die werkterreinen behoudt waarin men een concurrentievoordeel heeft. De OBDG moet zich blijven ontwikkelen in de werkterreinen die het bezit.
Eindconclusie
De enquêtes binnen het onderzoek waarin de klanttevredenheid is gemeten geven over het algemeen een positief beeld weer over de dienstverlening van de OBDG. De scholen zijn positief over de kwaliteit van de totale dienstverlening met een gemiddeld cijfer van
7,43. Ook over de verschillende werkterreinen waren de scholen positief, met gemiddelde cijfers die lagen tussen de 6,69 en de 8,18. Over de inhoud van de dienstverlening die verdeeld werd over 6 beoordelingscriteria waren de scholen ook positief, met hoge gemiddelden van rond de 5,00 (op een schaal van 6), vooral over de klantgerichtheid en de vriendelijkheid. Wat betreft de bereikbaarheid was men iets minder positief (4,50). De opmerkingen die de scholen en medewerkers konden geven bij verschillende vragen gaven soms een iets minder positief beeld weer.
Concluderend kan gezegd worden dat de basisscholen overwegend tevreden zijn over de dienstverlening van de OBDG, maar dat er tevens aspecten en eigenschappen zijn die verbeterd kunnen worden om deze tevredenheid te vergroten. De kwaliteit van de producten en dienstverlening is geen belemmering voor de groei van de OBDG.
Door middel van de conclusies en aanbevelingen die per deelvraag gegeven worden wordt de marketing research question beantwoord en hiermee wordt aan de doelstelling van dit onderzoek voldaan.
Inhoudsopgave
VOORWOORD ...III SAMENVATTING... IV HOOFDSTUK 1 OPZET MARKTONDERZOEK ONDERWIJS BEGELEIDINGSDIENST
GRONINGEN (OBDG)... 1
1.1 Algemene inleiding ... 1
1.2 Management decision problem ... 2
1.3 Marketing Research Question ... 2
1.4 Onderzoeksvragen... 3
1.5 Methoden voor beantwoording deelvragen ... 3
1.6 Primaire en secundaire informatie ... 4
1.7 Afbakening ... 4
1.8 Doelgroep/ populatie ... 5
1.9 Onderzoeksmethode ... 5
1.10 Interne en externe analyse... 5
1.10.1 Externe analyse... 5
1.10.2 Interne analyse... 6
1.11 Tevredenheid ... 6
1.11.1 Analyse van tevredenheid... 7
1.11.2 Meten van de kwaliteit van dienstverlening ... 8
1.12 Opzet van het onderzoek... 10
HOOFDSTUK 2 KWALITEIT VAN DIENSTVERLENING ... 11
2.1 Het dienstverleningsproces bij de OBDG... 11
2.2 Dienstverlening... 11
2.3 Kwaliteit van de dienstverlening... 13
2.4 Service concept ... 13
2.5 Moments of truth... 16
2.6 Ervaringen van de klant... 17
2.7 Relationship marketing ... 19
2.8 Conclusies ... 20
HOOFDSTUK 3 ENQUÊTE ... 22
3.1 Het opstellen van de enquête... 22
3.2 Doel en keuze van een enquête... 22
3.3 Opbouw van de enquête ... 23
3.4 Validiteit en betrouwbaarheid ... 23
3.5 Toelichting op de vragenlijst... 25
3.6 Gegevensverwerking ... 26
3.7 Non respons ... 26
HOOFDSTUK 4 DIENSTEN EN PRODUCTEN VAN DE OBDG... 28
4.1 Algemeen ... 28
4.2 Producten van de OBDG... 28
4.2.1 Consultatieve begeleiding... 28
4.2.2 Adaptief onderwijs ... 30
4.2.3 Basisvaardigheden... 30
4.2.4 Het jonge kind ... 31
4.2.5 Informatie- en Communicatie Technologie (ICT)... 31
4.2.6 Management en kwaliteitszorg ... 33
4.2.7 Ondersteuning bij het onderwijs aan zieke kinderen... 33
4.3 Conclusie... 33
HOOFDSTUK 5 RESULTATEN VAN HET KWANTITATIEVE ONDERZOEK VOOR BASISSCHOLEN ... 34
5.1 Omzetpercentage van diensten en producten... 34
5.2 Algemeen scholen ... 35
5.3 Tevredenheid over de totale dienstverlening... 35
5.4 Klantenanalyse ... 35
5.4.1 Presentatie ... 36
5.4.2 Betrouwbaarheid ... 37
5.4.3 Communicatie... 38
5.4.4 Zekerheid ... 39
5.4.5 Prijs ... 40
5.4.6 Klantgerichtheid... 40
5.5 Dienstenaanbod van de OBDG ... 42
5.5.1 Bestedingen... 42
5.5.2 Belangrijkheid van de werkterreinen ... 43
5.5.3 Tevredenheid en suggesties ... 43
5.5.4 Cijfers voor de werkterreinen... 44
5.5.4.1 Adaptief Onderwijs ... 44
5.5.4.2 Basisvaardigheden ... 45
5.5.4.3 Consultatieve Begeleiding en Psychologisch Onderzoek... 45
5.5.4.4 Informatie- en Communicatietechnologie (ICT) ... 45
5.5.4.5 Management en Kwaliteitszorg... 45
5.5.4.6 Onderwijs in de Onderbouw, ‘Het Jonge Kind’... 46
5.5.4.7 Onderwijs (kansen) beleid... 46
5.5.4.8 Weer Samen Naar School... 46
5.5.5 Totaalcijfer dienstverlening ... 46
5.6 Prioriteiten matrix... 46
5.7 Conclusies ... 49
HOOFDSTUK 6 RESULTATEN VAN HET KWANTITATIEVE ONDERZOEK VOOR MEDEWERKERS ... 50
6.1 Algemeen ... 50
6.2 Klantenanalyse ... 50
6.4 Interne analyse OBDG ... 52
6.5 Concurrentieanalyse... 57
6.6 Cijfers voor de werkterreinen... 58
6.7 Conclusies ... 60
HOOFDSTUK 7 CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN... 61
7.1 Marketing research question en management decision problem ... 61
7.2 Algemeen ... 61
7.3 Diensten en producten... 61
7.4 Dienstverlening... 62
7.4.1 Wensen en behoeften van basisscholen... 62
7.4.1.1 Presentatie... 63
7.4.1.2 Betrouwbaarheid ... 63
7.4.1.3 Communicatie... 64
7.4.1.4 Zekerheid ... 65
7.4.1.5 Prijs ... 65
7.4.1.6 Klantgerichtheid ... 66
7.4.2 Tevredenheid basisscholen ... 66
7.4.2.1 Belangrijkheid van de werkterreinen ... 66
7.4.2.2 Cijfers voor de werkterreinen ... 67
7.4.3 Suggesties ... 69
7.5 Bestedingen... 69
7.6 Aanvullende opmerkingen ... 70
7.7 Oordeel van de medewerkers over de interne organisatie van de OBDG... 70
7.8 Concurrenten... 72
7.9 Eindconclusie... 72
7.10 Eindverantwoording... 72
LITERATUURLIJST ... 74
Hoofdstuk 1 Opzet marktonderzoek Onderwijs Begeleidingsdienst Groningen (OBDG)
1.1 Algemene inleiding
De Onderwijs Begeleidingsdienst Groningen (OBDG) is een snel groeiende, innoverende organisatie die diensten en producten met een hoge toegevoegde waarde levert. Men bevordert de kwaliteit van het primair en voortgezet onderwijs en helpt de efficiëntie en effectiviteit van het onderwijs te verbeteren. De OBDG zet zich in op acht belangrijke werkterreinen (brochures OBDG, 2002), namelijk:
1. Consultatieve begeleiding en psychologisch onderzoek 2. Adaptief onderwijs
3. Basisvaardigheden
4. Onderwijs in de onderbouw ‘Het jonge kind’
5. Informatie- en communicatietechnologie (ICT) 6. Management en Kwaliteitszorg
7. Onderwijs (kansen)beleid 8. Weer Samen naar School
De OBDG is een instantie die gesubsidieerd wordt door de overheid, werkzaam in de provincie Groningen die verschillende diensten en producten (hierboven genoemd) aanbiedt aan het primaire en voortgezet onderwijs.
Tegenwoordig is de situatie zo dat de scholen 50% van de schoolbegeleidingsuren via de gemeente van het Rijk krijgen, de gemeenten ontvangen dit rechtstreeks van Het Rijk. De gemeente beslist samen met de scholen waaraan de uren besteed gaan worden.
Daarnaast is er de gemeente zelf die in de provincie Groningen ervoor kiest om 50%
van de uren aan de scholen te geven. Uitzonderingen hierin zijn de gemeentes Veendam en Slochteren die respectievelijk 30% en 0% geven aan de basisscholen. In samenwerking met de gemeente worden verschillende diensten en producten van de OBDG aangeschaft door de scholen.
Het is nu nog verplicht de diensten en producten bij de OBDG af te nemen.
Daarnaast heeft iedere basisschool nog geld wat men vrij kan besteden, nascholingsgeld, ICT gelden etc. (afhankelijk van het aantal leerkrachten). Hoe besteden de scholen dit tegenwoordig, wat zijn de wensen, behoeftes van de scholen?
Kan de ODBG hier nog meer uithalen? Er zijn ongeveer 280 basisscholen in de provincie Groningen, als je al dat vrij te besteden geld bij elkaar op telt is dit een aardig hoog bedrag.
In de toekomst gaat deze situatie echter veranderen. In de toekomst krijgen de schoolbesturen het geld afkomstig van Het Rijk rechtstreeks. Dit gaat niet meer via de gemeente. Gelijktijdig gaat de oormerking eraf. De scholen zijn niet meer verplicht bij de OBDG af te nemen. Om de afname van de scholen zeker te stellen moet de OBDG met goede, betrouwbare producten komen die aan de wensen en behoeftes van de scholen voldoen.
Tevens zijn de gemeenten niet meer verplicht de schoolbegeleidingsdienst in stand te houden, waardoor de OBDG concurrentie krijgt van andere instellingen, zoals andere onderwijsbegeleidingsdiensten en Hogescholen, en haar diensten en producten beter moet profileren op de markt.
De OBDG moet onderzoeken wat de wensen en eisen zijn wat betreft de verschillende diensten en producten die de scholen af kunnen nemen en eventueel suggesties voor nieuwe diensten en producten.
Tevens is het zo dat tegenwoordig de gemeentes invloed kunnen uitoefenen op de keuze van de scholen. Als de scholen in de toekomst dit geld zelf in handen krijgen zullen de gemeentes dan nog invloed hebben op de keuzes die de scholen maken, of beslissen de scholen zelf hoe ze het geld gaan besteden.
Tegenwoordig gaat het erg goed met de OBDG. Er zijn begin dit jaar een aantal nieuwe mensen aangenomen, en op dit moment zijn er weer nieuwe mensen nodig omdat men de vraag niet aan kan. Zal dit na de privatisering en de wetsverandering ook nog het geval zijn?
Een tevredenheidsonderzoek vormt het belangrijkste onderdeel van het onderzoek. Op dit moment voert de OBDG dit al wel uit, maar op een meer algemene schaal. Er wordt niet specifiek ingegaan op de acht specifieke werkterreinen en hoe de zaken binnen deze gebieden worden afgehandeld. Hoe tevreden zijn scholen bijvoorbeeld over de intakegesprekken en het vervolg hierop? Hoe verloopt de communicatie?
1.2 Management decision problem
De OBDG pretendeert een vraaggestuurde organisatie te zijn die servicegericht van buiten naar binnen organiseert.
Zij wil de kwaliteit van het primair en voortgezet onderwijs bevorderen en scholen en gemeenten helpen de efficiëntie en effectiviteit van het onderwijs te verbeteren Het management decision problem is:
In hoeverre en op welke wijze zou de OBDG haar relatiebeheer moeten bijstellen en de kwaliteit van het diensten- en productenpakket moeten aanpassen om de
tevredenheid van de basisscholen over de diensten en producten te verhogen?
Begrippen:
Ter verduidelijking van het onderzoeksverslag worden de volgende begrippen toegelicht:
Relatiebeheer: de manier waarop de OBDG met haar klanten, de basisscholen omgaat.
Kwaliteit: De mate waarin het geheel van eigenschappen en kenmerken van een product, dienst of proces voldoet aan de eisen van de gebruiker. (Neijzen & Trompetter, 1989)
Tevredenheid: Het in de ogen van de klanten leveren van kwaliteit. De mate waarin de klant de belangrijkste aspecten en hun eigenschappen van de dienstverlening als goed tot zeer goed beoordeelt en zodoende hiermee aangeeft tevreden tot zeer tevreden te zijn over de dienstverlening.
1.3 Marketing Research Question
In de Marketing research question wordt aangegeven welke informatie nodig is om het management decision problem te kunnen beantwoorden. De marketing research question is:
Wat zijn de wensen en behoeftes van de scholen wat betreft de verschillende diensten en producten die de OBDG aanbiedt, in welke mate zijn ze tevreden over de
dienstverlening en wat zijn eventuele suggesties voor verbetering van de dienstverlening en suggesties voor nieuwe diensten en producten.
1.4 Onderzoeksvragen
Het is gebruikelijk volgens de Leeuw (1996) om in de probleemstelling de vraagstelling op te splitsen in een aantal te onderzoeken deelvragen. Door elk van deze deelvragen te beantwoorden, wordt de vraagstelling beantwoord en wordt aan de doelstelling invulling gegeven. Hieronder volgen de onderzoeksvragen.
Diensten en producten
1. Welke diensten en producten heeft de OBDG op dit moment in het pakket zitten?
2. Wat zijn de omzetpercentages van de verschillende werkterreinen bij de OBDG?
Dienstverlening
3. Wat zijn de wensen en behoeftes van de scholen wat betreft de diensten en producten die worden aangeboden door de OBDG?
4. Hoe tevreden zijn de basisscholen over de dienstverlening van de OBDG?
5. Hebben de basisscholen suggesties voor nieuwe diensten of producten of voor verbeteringen aan bestaande diensten en producten?
6. Is er een verschil te onderkennen tussen de denkbeelden van de basisscholen en de werknemers van de OBDG, wat betreft de dienstverlening?
Bestedingen
7. Hoe zullen de basisscholen in de toekomst hun geld gaan besteden, als het geld van Het Rijk rechtstreeks naar de schoolbesturen gaat?
Concurrentie
8. Wie zijn de potentiële concurrenten van de OBDG?
9. Wat voor producten en diensten hebben deze potentiële concurrenten in hun assortiment?
10. Is het assortiment dat de OBDG aanbiedt concurrerend met alle andere marktpartijen?
1.5 Methoden voor beantwoording deelvragen
De deelvragen zijn hierboven al gegeven. Door antwoord te geven op deze deelvragen zal de vraagstelling beantwoord worden.
Deelvragen 1 en 2 worden beantwoord aan de hand van secundaire informatie verkregen van de OBDG. De brochures van de OBDG geven een overzicht van het assortiment aan diensten en producten. En het accountplan Bernhardt Wendt (07-02- 2003) verschaft informatie over de omzetpercentages in uren van de OBDG over het jaar 2002-2003.
Deelvragen 3 t/m 6 worden beantwoord met behulp van literatuuronderzoek, interne secundaire informatie en de beide enquêtes, zowel de enquête voor de basisscholen als ook de enquête voor de medewerkers van de OBDG. Het literatuuronderzoek heeft geleid tot een lijst met aandachtspunten en dimensies die de klanttevredenheid beïnvloeden en meten. De interne secundaire informatie kwam uit de folders over de verschillende werkterreinen van de OBDG, het adressenbestand van de basisscholen.
Tevens hebben er gesprekken plaatsgevonden met een directeur van een basisschool en werknemers bij de OBDG, om de enquêtes, die gebruik maken van de SERVQUAL methode, aan te kunnen passen aan de dienstverlening van de OBDG. De OBDG wordt
beoordeeld op de geleverde diensten. Hierbij beoordelen de basisscholen de dienst niet alleen op het resultaat, maar ook op de manier waarop het tot stand komt (het proces van de dienstverlening). Door de dienstverlening van de OBDG met behulp van het begrip kwaliteit op te delen in een aantal dimensies (tastbaarheid, betrouwbaarheid, responsiviteit, vertrouwenwekkendheid en empathie) kan door middel van de
beoordeling die de basisscholen geven per dimensie gekeken worden hoe de scholen de kwaliteit beoordelen. Tevens kan er beoordeeld worden welke kenmerken de scholen als belangrijk ervaren en welke kenmerken van minder belang zijn bij een goede
dienstverlening.
De basisschool zal de kwaliteit beoordelen aan de hand van ervaringen die de school met de OBDG heeft, tijdens de ‘service encounters’ (Grönroos, 1990). Dit zijn de momenten waarop de basisscholen en de OBDG met elkaar in contact staan. Tevens zijn de tastbaarheden in de dienstverlening een middel om de kwaliteit te kunnen
beoordelen. Hierbij valt in het geval van de OBDG bijvoorbeeld te denken aan de verschijning van de accountmanagers (netjes gekleed, vriendelijk) en de folders met uitleg van de verschillende diensten.
Deelvraag 7 wordt beantwoord met behulp van de enquête voor de basisscholen. Er wordt aan de basisscholen gevraagd hoe zij hun geld in de toekomst zullen gaan besteden als het geld afkomstig van Het Rijk rechtstreeks naar de scholen gaat. De invloed van de gemeentes op de besteding van de scholen zal daardoor veranderen.
Tevens zijn deze vragen opgesteld naar aanleiding van gesprekken met zowel werknemers van de OBDG, als ook een directeur van een basisschool.
Deelvragen 8 t/m 10 worden voornamelijk beantwoord aan de hand van secundaire informatie. Productinformatie van de OBDG zelf aan de hand van de folders van de verschillende werkterreinen, en via de website van de OBDG. De potentiële
concurrenten kan men vinden door op het Internet te zoeken. Tevens is er in de enquête voor de werknemers van de OBDG een vraag opgenomen wie zij zien als potentiële concurrenten. Hierdoor kunnen misschien andere concurrenten genoemd worden dan dat er op het Internet staan.
1.6 Primaire en secundaire informatie
Bij het beantwoorden van de onderzoeksvragen is gebruik gemaakt van primaire en secundaire gegevens. Secundaire gegevens zijn al eerder gecollecteerd voor andere doeleinden. Primaire gegevens zijn gegevens die nog niet eerder verzameld zijn door andere mensen.
De primaire gegevens zullen verzameld worden door twee enquêtes die verstuurd zullen worden naar alle basisscholen in de provincie Groningen en de werknemers van de OBDG. De enquêtes zijn terug te vinden in bijlage 2. In hoofdstuk 3 wordt dieper ingegaan op de twee enquêtes. De secundaire gegevens bestaan uit informatie, documentatie en reeds gedaan marktonderzoek door de OBDG. Ik denk hier onder andere ook aan een adressenbestand van de basisscholen in de provincie Groningen en informatie over de verschillende werkterreinen. Andere gegevens kunnen uit boeken, artikelen en van het Internet gehaald worden.
1.7 Afbakening
Om duidelijkheid te scheppen omtrent de doelgroep wordt er als volgt afgebakend:
Geografische gegevens: de Provincie Groningen.
Type markt: alle basisscholen in de Provincie Groningen, met uitzondering van de scholen in de stad Groningen.
Producten: De acht werkterreinen van de Onderwijs Begeleidingsdienst Groningen en eventuele suggesties van scholen voor verbetering van de dienstverlening en suggesties voor nieuwe diensten of producten.
1.8 Doelgroep/ populatie
Een populatie is een verzameling van elementen die één of meer van de eigenschappen gemeen hebben waarin men geïnteresseerd is (Zwart, 1993).
In dit onderzoek worden alle basisscholen in de provincie Groningen (met uitzondering van de stad Groningen) meegenomen. Dit komt neer op ongeveer 280 basisscholen. Het schoolbestuur zal benaderd worden, omdat zij zich bezighouden met de uitgaven van de verschillende basisscholen. Ook de leerkrachten hebben natuurlijk hun individuele wensen en behoeften, maar de uiteindelijke beslissing voor de aanschaf van diensten en producten wordt door de directie gemaakt.
1.9 Onderzoeksmethode
Er is voor gekozen om naast het gebruik van de secundaire informatie een enquête op te stellen. Het eerste deel van de enquête zal verstuurd worden naar alle basisscholen uit de provincie Groningen. Dit om de gehele doelgroep te bereiken en misschien verschillende wensen en behoeften die er bestaan wat betreft het leveren van diensten tussen de verschillende gemeentes en basisscholen aan het licht te brengen. De enquête moet door directeuren of andere directieleden van basisscholen worden ingevuld. De adresgegevens en contactpersonen worden verkregen van de OBDG.
Tevens wordt er een enquête verstuurd naar de verschillende werknemers van de OBDG om hun visie te geven over wat zij denken dat de basisscholen belangrijk vinden in het leveren van diensten. Het gaat hier zowel om medewerkers die direct in contact staan met de klanten, als ook het managementteam. De resultaten van de twee enquêtes worden aan het eind met elkaar vergeleken om te kijken of datgene wat de klanten belangrijk vinden ook door de medewerkers van de OBDG als belangrijk wordt aangegeven. Voor de analyse van de resultaten uit de enquête wordt er gebruik gemaakt van SPSS.
1.10 Interne en externe analyse
Dit onderzoek vindt plaats aan de hand van strategische marketing, omdat deze extern georiënteerd is en geschikt is voor een lange-termijnhorizon. Er wordt hierbij gebruik gemaakt van een interne en externe analyse (David A. Aaker 1997). De externe analyse bestaat uit een klantenanalyse, concurrentieanalyse, en omgevingsanalyse. Vervolgens vindt er een interne analyse plaats aan de hand van een zelfanalyse. In de resultaten worden de interne en externe analyse door elkaar heen uitgevoerd.
1.10.1 Externe analyse Klantenanalyse
In de klantenanalyse worden de klantensegmenten van de organisatie bepaald en de motivatie en onbevredigde behoeften binnen elk segment. Het segment waar dit
onderzoek zich op toespitst zijn alle basisscholen in de provincie Groningen, omdat het werkgebied van de OBDG zich richt op deze markt. In de toekomst als men
geprivatiseerd wordt zal dit wellicht kunnen veranderen en kan men het werkgebied uitspreiden over heel Nederland. Dit is echter nog niet aan de orde. Dus in dit onderzoek wordt uitgegaan van de basisscholen in de provincie Groningen. Wat zijn hun wensen en behoeften wat betreft de verschillende diensten die de OBDG te bieden heeft en zijn er eventuele nieuwe, andere suggesties voor diensten. De wensen en behoeftes van deze klantengroep zal worden geanalyseerd aan de hand van een enquête die naar alle
basisscholen zal worden toegezonden. Hoe tevreden is men over de diensten
aangeboden door de OBDG, wat vindt men het belangrijkste aspect aan de diensten ( De goede communicatie met de leverancier, betrouwbare levering, etc.), heeft men
suggesties voor diensten die op dit moment nog niet worden aangeboden. Vooral de onvervulde behoeften zijn van strategisch belang want zij bieden kansen aan bedrijven die hun marktaandeel willen vergroten of willen blijven behouden ten opzichte van concurrenten. Soms zijn klanten zich niet bewust van deze onvervulde behoeften. Het is aan de OBDG om deze behoeften te ontdekken om zo beter in te kunnen springen op de behoeften van de klanten.
Op dit moment zijn de basisscholen nog verplicht om het geld indirect ontvangen van de overheid, via de gemeentes, te besteden bij de OBDG. De scholen hebben dus niet zelf de keuze gemaakt voor de OBDG. Wat gebeurt er in de toekomst als de scholen dit geld rechtstreeks ontvangen van het Rijk en dit vrij mogen besteden, dus niet meer verplicht bij de OBDG af moeten nemen?
Concurrentieanalyse
Allereerst moeten de huidige en potentiële concurrenten worden geïdentificeerd. Nadat de concurrenten vastgesteld zijn, moeten deze concurrenten beoordeeld worden. Wat voor producten en diensten hebben deze concurrenten in hun assortiment, wat is hun doelstelling, hoe afhankelijk zijn zij van deze markt, welk imago hebben zij, wat zijn hun sterktes en zwaktes.
Op dit moment heeft de OBDG nog niet echt te maken met concurrentie op het gebied van de producten en diensten die zij aanbiedt. De basisscholen in de provincie
Groningen zijn nu nog verplicht het deel van het geld afkomstig van het Rijk te
besteden bij de OBDG. In de toekomst gaat dit zoals eerder vermeld veranderen. Onder concurrenten kunnen dan vallen, onder andere de andere onderwijsbegeleidingsdiensten verspreid over het hele land. Ook kan gedacht worden aan bijvoorbeeld Hoge scholen die cursussen gaan aanbieden.
Omgevingsanalyse
Geld afkomstig van de overheid gaat nu via gemeentes naar de basisscholen waarbij de scholen verplicht zijn bij de OBDG af te nemen. In toekomst krijgen de scholen dit geld rechtstreeks en zijn zij niet meer verplicht bij OBDG af te nemen. Hierdoor moet de OBDG haar producten goed op de markt zetten, zich profileren. Demografische factoren: in toekomst concurrenten over hele land, mogelijkheden om ook buiten de provincie afnemers te verzamelen.
1.10.2 Interne analyse
Om goede diensten aan te kunnen bieden is het belangrijk dat de werknemers van de OBDG de wensen van de klanten goed begrijpen. Niet alleen die werknemers die direct in contact staan met de klanten, maar bijvoorbeeld ook het management. Men moet binnen het bedrijf weten wat de klanten belangrijk vinden en wat minder belangrijk wordt gevonden. Hiertoe is een enquête opgesteld. De uitkomsten van deze enquête worden vergeleken met de uitkomsten van de enquête die naar de klanten is gestuurd.
Komen de denkbeelden die de werknemers van de OBDG overeen met de denkbeelden die bij de klanten heersen?
1.11 Tevredenheid
In dit onderzoek staat de tevredenheid van de basisscholen in de provincie Groningen en de tevredenheid van de werknemers van de OBDG centraal. Is men tevreden over de kwaliteit van de dienstverlening of moet dit verbetert worden. In deze paragraaf zal het begrip tevredenheid geconceptualiseerd worden.
1.11.1 Analyse van tevredenheid
Ten eerste is het belangrijk om te weten te komen van de klanten, de basisscholen, wat zij vinden van de dienstverlening van de OBDG. Uit deze ervaringen kan worden opgemaakt welke kenmerken van de dienstverlening de basisscholen goed vinden en welke voor verbetering in aanmerking komen. Klanten percipiëren diensten in termen van de kwaliteit van de dienst, hoe tevreden zij zijn met de dienst en de totale waarde van de dienst (Zeithaml et al, 1996). Kwaliteit van de producten en diensten is een randvoorwaarde voor tevredenheid. Vanuit het oogpunt van de OBDG is het belangrijk de kwaliteit te definiëren vanuit de gebruikersgeoriënteerde benadering (Garvin, 1992).
Hier wordt kwaliteit benaderd vanuit het oogpunt van de klanten. Die producten en diensten die het beste aan de behoeften van de klanten voldoen krijgen de hoogste kwaliteit toegekend. De klant bepaald hier wat hij onder kwaliteit en tevredenheid verstaat. Kwaliteit is hier dus een relatief begrip. Door de ontastbaarheid van de dienst is het moeilijk voor de klant om van tevoren de kwaliteit vast te stellen. De klant zal de kwaliteit van de dienst uiteindelijk beoordelen aan de hand van de ervaringen die men met de OBDG heeft.
‘Kwaliteit is de mate waarin het geheel van eigenschappen en kenmerken van een product, dienst of proces voldoet aan de eisen van de gebruiker.’ (Neijzen &
Trompetter, 1989)
Klanten worden steeds kritischer. In het geval van de OBDG krijgen de basisscholen in de toekomst het geld afkomstig van Het Rijk rechtstreeks. Hierdoor is men niet meer, of minder, afhankelijk van de gemeente en is men niet meer verplicht bij de OBDG af te nemen. Hierdoor moet de OBDG de wensen en behoeften van de basisscholen wat betreft de dienstverlening goed kennen. Door het leveren van een perfecte service kunnen de verwachtingen van de klanten worden overtroffen. Voldoet de dienst niet aan de wensen van de basisscholen dan gaan ze in de toekomst naar een andere instelling.
Elke instelling krijgt hiermee te maken en moet dus een manier vinden om het
vertrouwen van de klant te winnen en deze aan zich te binden. Dit kan bereikt worden met kwaliteit en klanttevredenheid.
Kwaliteit en klanttevredenheid zijn met elkaar verbonden. Door aan kwaliteit te werken wordt getracht alles direct de eerste keer goed te doen en daardoor verspillingen en fouten tegen te gaan. Hierdoor kan efficiënter gewerkt worden. Bij klanttevredenheid gaat het erom dat de instelling weet waarom en wanneer haar klanten tevreden zijn, zodat zij hierop kan anticiperen. Zo worden er minder fouten gemaakt, en zijn tevreden klanten bereidt extra geld te betalen voor de zekerheid dat ze kwaliteit krijgen. Door deze zekerheid zullen de klanten ook eerder geneigd zijn om terug te komen bij de instelling voor bijvoorbeeld herhalingsaankopen.
Tevreden klanten zijn loyaler dan ontevreden klanten. Het kost een organisatie minder moeite om een bestaande klant herhalingsaankopen te laten doen dan om nieuwe klanten te werven. Deze nieuwe klant moet eerst overtuigd worden van de kwaliteit van de instelling. Dit kost de instelling echter 3 tot 5 keer zoveel als het behouden van een bestaande klant (Boomsma & van Borrendam, 1987). Veel trouwe klanten betekent ook dat de communicatiekosten lager worden, omdat tevreden klanten hun positieve
ervaringen met de instelling doorvertellen aan andere (potentiële) klanten. Deze positieve mond-tot-mond reclame werkt als het ware als vrijwillige
verkoopondersteuning door de klanten.
Concluderend kan gezegd worden dat kwaliteit identiek is aan het voldoen aan de wensen en eisen van de klant. Wordt in de ogen van de klant kwaliteit geleverd, dan betekent dit automatisch dat de klant tevreden is. Kwaliteit is een voorwaarde voor klanttevredenheid. In dit onderzoek zullen de behoeften en wensen van de basisscholen over de dienstverlening van de OBDG gemeten worden met behulp van
