Eén beeld zegt meer dan duizend woorden?

(1)

Eén beeld zegt

meer dan duizend woorden?

Een onderzoek naar het verschil in effectiviteit tussen twee verschillende vormen

van informatievoorziening: een infographic en een tekst.

Rijksuniversiteit Groningen |Faculteit der Letteren MA scriptie communicatiekunde

Marjolein Aalbers | S1969374 Eerste begeleider: Dr. W. Vuijk

Tweede begeleider: Dr. I.F. van der Sluis 24-02-2017

(2)

1

Inhoud

Samenvatting ... 3 Voorwoord ... 4 1. Inleiding... 5 2. Theoretisch kader ... 8 2.1 Infographics ... 9

2.1.1 Infographics en statistische gegevens ... 10

2.2 Begrip ... 11

2.2.1 Visuele communicatie en begrip ... 11

2.2.2 Tekst en begrip ... 13

2.3 Overtuigingskracht ... 13

2.3.1 Elaboration Likelihood Model ... 14

2.4 Aantrekkelijkheid ... 15

2.5 Informatieverwerkingsparadigma McGuire ... 16

2.6 Slot ... 17

3. Methode ... 19

3.1 Operationalisatie onderzoeksvraag ... 19

3.1.1 Onafhankelijke en afhankelijke variabelen ... 20

3.1.2 Controlevariabelen ... 21

3.2 Participanten ... 21

3.2.1 Geambieerde steekproef ... 21

3.2.2 Steekproef ... 22

3.2.3 Consequenties betrouwbaarheid onderzoek ... 23

3.3 Materiaal ... 24 3.3.1 Infographic ... 24 3.3.2 Validatiestudies infographic ... 24 3.3.3 Tekst ... 29 3.3.4 Validatiestudie tekst ... 29 3.3.5 Vragenlijst ... 30 3.3.6 Validatiestudie vragenlijst ... 33

3.3.7 Belangrijke elementen infographic en tekst ... 34

3.3.8 Overeenkomsten en verschillen tussen infographic en tekst ... 37

3.4 Procedure ... 38

3.5 Hypotheses ... 38

(3)

2 3.5.2 Begrip ... 39 3.5.3 Overtuigingskracht ... 40 3.5.4 Informatieverwerkingsparadigma McGuire ... 40 3.6 Dataverwerking ... 41 4. Resultaten ... 42 4.1 Cronbach’s Alpha ... 42 4.2 Aantrekkelijkheid ... 42 4.3 Begrip ... 43 4.4 Overtuigingskracht ... 44

4.4.1 Attitude ten opzichte van het duurzaamheidsverslag ... 45

4.4.2 Attitude ten opzichte van duurzaamheid ... 45

4.4.3 Attitude ten opzichte van RAISIO Group ... 45

4.5 Controlevariabelen ... 46 4.5.1 Kennis en begrip ... 46 4.5.2 Betrokkenheid en overtuigingskracht ... 46 4.5.3 Geloofwaardigheid en overtuigingskracht ... 47 4.5.4 Geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid ... 48 4.6 Het informatieverwerkingsparadigma ... 48 5. Conclusie ... 49 5.1 Aantrekkelijkheid ... 49 5.2 Begrip ... 50 5.3 Overtuigingskracht ... 50 5.4 Informatieverwerkingsparadigma ... 50 6. Discussie ... 51

6.1 Vergelijking resultaten met eerder onderzoek ... 51

6.2 Beperkingen onderzoek ... 52

6.3 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek ... 53

7. Literatuur ... 54

Bijlage I: Voorbeelden infographics ... 57

Bijlage II: Infographic ... 59

Bijlage III: Tekst ... 60

Bijlage IV: Vragenlijst ... 61

Bijlage V: Validatiestudies ... 64

(4)

3

Samenvatting

Communicatie beperkt zich niet alleen tot woord en schrift. Visuele communicatie, de infographic in het bijzonder, wordt tegenwoordig gezien als een krachtig middel om een boodschap effectief en efficiënt te communiceren (Krum, 2013, P.4).Het gebruik van infographics is de afgelopen jaren sterk in populariteit gegroeid. Infographic - een samentrekking van ‘information en graphic’ - wordt gedefinieerd als een grafische representatie van informatie ((Lankow, Crooks & Ritchie, 2012, p.18). Infographics worden vaak gebruikt om complexe informatie te communiceren. Dit onderzoek gaat in op drie voordelen van infographics, namelijk; aantrekkelijkheid, begrip en overtuigingskracht. Er is specifiek gericht op de communicatie van statistische ontwikkelingen binnen een duurzaamheidsverslag. Er is getracht antwoord te geven op de volgende onderzoeksvraag;

“Welke vorm van informatiepresentatie, een tekst of een infographic, is effectiever om statistische trends te communiceren, en heeft dus een positieve invloed op aantrekkelijkheid, het begrip en de overtuigingskracht?”

Het Elaboration Likelihood Model en de informatieverwerkingsverwerkingsparadigma van McGuire zijn twee modellen die centraal staan in dit onderzoek. Op basis van het ELM model zijn de hypotheses geformuleerd en naar aanleiding van het model van McGuire wordt de verwachte samenhang tussen de drie afhankelijke variabelen (aantrekkelijkheid, begrip en overtuigingskracht) besproken. Om de onderzoeksvraag te beantwoorden is er een onderzoek uitgevoerd, waarin 180 participanten random verdeeld zijn over twee verschillende condities; een tekst en een infographic. Zowel de tekst als de infographic zijn een duurzaamheidsverslag en kwamen, met behulp van een validatiestudie, zoveel mogelijk overeen. Dit om de betrouwbaarheid van het onderzoek te waarborgen. Nadat de participanten het duurzaamheidsverslag gelezen hadden, moesten de participanten een vragenlijst invullen zodat de variabelen aantrekkelijkheid, begrip en overtuigingskracht gemeten konden worden. Overtuigingskracht werd gemeten aan de hand van drie verschillende soorten attitude, namelijk de attitude t.o.v. het duurzaamheidsverslag, de attitude t.o.v. de organisatie en de attitude t.o.v. het onderwerp duurzaamheid.

Uit de resultaten komen een aantal bevindingen naar voren. Zo is er een significant verschil gevonden met betrekking tot het verschil in aantrekkelijkheid tussen beide condities. De infographic scoorde namelijk hoger op aantrekkelijkheid in vergelijking met de tekst. Voor het begrip is echter geen significant verschil gevonden. Ook voor overtuigingskracht is er alleen een significant verschil gevonden voor de attitude ten opzichte van het duurzaamheidsverslag. Hier kwam naar voren dat de participanten die de infographic hadden gezien een hogere attitude ten opzichte van het duurzaamheidsverslag hadden, in vergelijking met de groep participanten die de tekst hadden gelezen.

(5)

4

Voorwoord

Zegt één beeld meer dan duizend woorden? Dit is de vraag waar het een jaar geleden allemaal mee begon. Ik was in het begin nog zoekende, maar ik was er zeker van dat ik een onderzoek wilde doen naar infographics en hun overtuigingskracht. Na een stroef begin, begon mijn onderzoek na een aantal maanden toch steeds meer vorm te krijgen. Nu, precies een jaar later, is mijn masterscriptie eindelijk af.

Mijn masterscriptie heeft er niet alleen voor gezorgd dat ik zelfstandig een onderzoek kan uitvoeren, maar ook dat ik nu op een totaal andere manier kijk naar infographics. Bovendien heb ik de kans gekregen om tijdens mijn stage bij Heineken te helpen met het ontwikkelen van een infographic voor hun duurzaamheidsverslag. Dit was ontzettend leuk en leerzaam.

Natuurlijk heb ik dit onderzoek niet alleen gedaan en was ik nooit zo ver gekomen zonder de feedback van mijn twee begeleiders, Wim Vuijk en Ielka van der Sluis. Ik wil Wim Vuijk graag bedanken voor alle goede feedback, motiverende woorden en kritische blik tijdens het schrijven van mijn scriptie. Daarnaast wil ik hem ook graag bedanken voor de ondersteuning en alle goede gesprekken.

Ook wil ik Ielka van der Sluis, als tweede begeleider van mijn masterscriptie, graag bedanken voor alle hulp en haar expertise op het gebied van visuele communicatie.

Marjolein Aalbers 24 februari 2017

(6)

5

1. Inleiding

“Wereldwijd hebben wij de inkoop van landbouwgrondstoffen uit duurzame bronnen verhoogd. In 2010 was 19% van de landbouwgrondstoffen afkomstig uit duurzame bronnen. In 2012 was dit 27% en in 2015 was dit al 54%”. Deze tekst is afkomstig uit een duurzaamheidsverslag van een organisatie. De

vraag is of dit de meest effectieve manier is deze informatie te communiceren. Tegenwoordig maken organisaties vaak gebruik van infographics om data effectief te communiceren (Figuur 1). Tot voor kort werd een infographic – een samentrekking van ‘information en graphic’

–gedefinieerd als een grafische representatie van informatie (Lankow, Crooks & Ritchie, 2012, p.18; Krum, 2013, P.6). Infographics werden namelijk vaak gebruikt om complexe data te communiceren. Zo werden ze bijvoorbeeld gebruikt om een ingewikkelde structuur uit te leggen, om relaties tussen variabelen inzichtelijk te maken, om processen aan te duiden en om statistische ontwikkelingen te rapporteren. Het gebruik van infographics is de afgelopen jaren sterk in populariteit gegroeid en infographics zijn tegenwoordig in verschillende soorten, maten en

kleuren te vinden. Dit heeft ervoor gezorgd dat de definitie van infographic Figuur 1 ook is aangepast; een infographic wordt nu meer gezien als een bijzondere vorm van grafische én visuele communicatie (Broek, Koetsenruijter, de Jong & Smit, 2012, p.262). Infographics geven informatie overzichtelijk weer met behulp van grafische elementen, visuele elementen en tekst. Ondanks het feit dat infographics tegenwoordig uiteenlopende soorten informatie communiceren, staat de grafische

visualisatie van data staat vaak nog wel centraal. Infographics zijn daarom meer dan een artistieke

expressie; ze zijn ontworpen om zeer complexe informatie, zoals bijvoorbeeld statistische ontwikkelingen, te communiceren (Lester, 2011, p.2).

Visuele communicatie refereert aan de integratie van afbeeldingen en woorden. Woorden zijn belangrijk in visuele communicatie, omdat ze betekenis kunnen geven aan visuele elementen (Broek, et al., 2012, p.16). Visuele communicatie behelst alle communicatiemiddelen die niet primair tekst zijn. Zo zijn afbeeldingen, films, PowerPoint presentaties, mindmaps, landkaarten en grafieken allemaal vormen van visuele communicatie. Grafische communicatie is een vorm van visuele communicatie waarbij er veelvuldig gebruik wordt gemaakt van grafische elementen zoals grafieken en diagrammen (Broek, et al., 2012, p.234).

Vaak vervangen organisaties stukken tekst door infographics, om complexe informatie effectiever en efficiënter te communiceren. De vraag blijft echter of een infographic daadwerkelijk effectiever is om dergelijke informatie te communiceren. Dit onderzoek richt zich op deze twee verschillende manieren van informatiepresentatie; de tekst en de infographic. Door de twee verschillende vormen van

(7)

6 informatiepresentatie met elkaar te vergelijken, zal er gekeken worden naar het verschil in effectiviteit. De effectiviteit van beide vormen zal gemeten worden aan de hand van aantrekkelijkheid, begrip en

overtuigingskracht.

In eerdere onderzoeken naar visuele communicatie zijn er verschillende uitspraken gedaan over aantrekkelijkheid, begrip en overtuigingskracht. Aantrekkelijkheid zou een belangrijk voordeel zijn van visuele communicatie. Volgens Smickiklas (2012, p.16) zijn infographics en visuele elementen effectieve communicatiemiddelen, omdat esthetiek vaak centraal staat. Informatie wordt met behulp van mooie kleuren en creatieve vormen en lijnen aantrekkelijker gemaakt.

Begrip zou verhoogd kunnen worden door visuele en grafische elementen. Complexe tekstuele

informatie kan met behulp van visuele elementen effectiever en efficiënter overgebracht worden (Trumbo, 1999, p.416). Door ingewikkelde data te visualiseren kan informatie gemakkelijker cognitief verwerkt worden en dit kan een positieve invloed hebben op begrip.

Overtuigingskracht is een begrip dat veel besproken wordt op het gebied van persuasieve communicatie

en wordt gezien als een belangrijke kracht van visuele communicatie. Persuasieve communicatie richt zich op het overtuigen van de lezer of de kijker door het veranderen van de attitude (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012, p.43). In het theoretisch kader wordt hier verder op ingaan. Naar aanleiding van bovenstaande informatie is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd;

“Welke vorm van informatiepresentatie, een tekst of een infographic, is effectiever om statistische ontwikkelingen te communiceren, en heeft dus een positieve invloed op het begrip, de overtuigingskracht en aantrekkelijkheid?”

De tekst en de infographic communiceren beide statistische ontwikkelingen. Er zijn drie redenen voor deze afbakening. Ten eerste is de infographic in eerste instantie ontwikkeld voor de communicatie van complexe data zoals statistische ontwikkelingen (Krum, 2013, P.6). De visualisatie van complexe data is de kern van een infographic. Ten tweede zijn statistische ontwikkelingen gemakkelijk te visualiseren; door een stijging of een daling aan te geven bijvoorbeeld. Een visualisatie kan daardoor heel andere inzichten geven dan alleen een dataset. Dit zorgt voor een groot verschil tussen de twee verschillende vormen van informatiepresentatie. De derde reden heeft te maken met de variabele ‘begrip’. Complexe cijfers, zoals statistische trends, zijn in principe vaak lastig te begrijpen. Met visualisaties probeert men de lastige boodschap inzichtelijker te maken. Als er niet gekozen wordt voor de visualisatie van statistische ontwikkelingen, maar voor bijvoorbeeld een visualisatie van een verhaal, zal het minder makkelijk zijn om begrip te meten. Nu is het verschil tussen de twee vormen van informatiepresentatie in begrip waarschijnlijk groot genoeg. In het theoretisch kader wordt er verder ingegaan op infographics en statistische gegevens.

(8)

7 Gezien het feit dat dit onderzoek zich richt op de communicatie van statistische ontwikkelingen, is er gezocht naar een onderwerp dat dit mogelijk maakt. Duurzaamheid is momenteel een veelbesproken onderwerp en is bovendien een onderwerp dat zich goed leent voor dit genre informatie. Dit wordt verder besproken in het derde hoofdstuk, de methode. Natuurlijk heeft de afbakening, het toespitsen op statistische ontwikkelingen en het onderwerp duurzaamheid, ook een keerzijde. De uitkomsten van dit onderzoek zullen namelijk minder eenvoudig te generaliseren zijn. De generaliseerbaarheid is dan ook een beperking van het onderzoek die bij de start van het onderzoek al bekend is.

Voor het onderzoek is het nodig de twee verschillende versies van informatievoorziening zelf te ontwikkelen. Voor het ontwikkelen van de infographic is er contact opgenomen met ‘Imago’, een reclamebureau in Groningen. Reclamebureau Imago heeft ervaring met het ontwerpen en ontwikkelen van infographics. Zij hebben advies gegeven zodat het materiaal van dit onderzoek geoptimaliseerd kon worden. Hoofdstuk drie, de methode, zal het contact met reclamebureau ‘Imago’ en het gegeven advies verder bespreken. Het advies van Imago heeft daarnaast invloed gehad op de keuze van de visualisaties. Dit zal daarom ook in hoofdstuk drie besproken worden.

Om de betrouwbaarheid van het onderzoek te waarborgen is het van groot belang dat beide versies op dezelfde manier gelezen worden. Dit betekent dat beide communicatiemiddelen niet alleen dezelfde informatie moeten bevatten, maar dat de informatie ook op dezelfde wijze gepresenteerd wordt. Om dit te verwezenlijken is er gekozen voor een vaste tekststructuur voor beide informatiepresentaties. Een tekststructuur maakt duidelijk hoe een tekst is opgebouwd en hoe de tekst gelezen moet worden (Burger & de Jong, 2009). Er zijn diverse tekststructuren die doorgaans toegepast worden om structuur te creëren in een tekst. In dit onderzoek is er gekozen voor een opsommingsstructuur. Een opsommingsstructuur beschrijft een onderwerp en de verschillende kenmerken daarvan (Burger & de Jong, 2009, p. 189; Steehouder et al, 2006, p.62). De volgorde van de kenmerken is niet van belang. Elk kenmerk heeft een ‘gelijke waarde’, ongeacht het onderwerp van het kenmerk. De informatie wordt dus op een willekeurige manier geordend. Er is gekozen voor een opsommingsstructuur, omdat de ontwikkelingen binnen het duurzaamheidsprogramma allemaal een gelijke waarde hebben. Zo is bijvoorbeeld de vermindering van CO2-uitstoot niet meer of minder belangrijk dan een toename van het gebruik van groene energie in een organisatie. Alle onderwerpen dragen evenveel bij aan het duurzame karakter van een organisatie.

In dit onderzoek zal het Elaboration Likelihood Model (ELM) als theoretisch kader gehanteerd worden om tekstbegrip en overtuigingskracht te meten. Tevens staat het informatieverwerkingsparadigma model van McGuire centraal. Het informatieverwerkingsparadigma geeft namelijk aan dat de drie variabelen aantrekkelijkheid (‘attention’), begrip (‘comprehension’) en overtuigingskracht (‘persuasiveness’) nauw met elkaar verbonden zijn (McGuire, 1968, p. 179&180). Voordat het onderzoek uitgevoerd kan worden zal er in hoofdstuk twee, het theoretisch kader, aandacht geschonken worden aan de verschillende

(9)

8 onderwerpen en theorieën die centraal staan om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden. Vervolgens geeft hoofdstuk drie weer wat de methode is van dit onderzoek. De resultaten van het onderzoek staan beschreven in hoofdstuk vier, waarna de conclusie en de discussiepunten van het onderzoek achtereenvolgens gepresenteerd worden in hoofdstuk vijf en zes.

2. Theoretisch kader

Zoals besproken in de inleiding, staat de volgende onderzoeksvraag centraal: “Welke vorm van informatiepresentatie, een tekst of een infographic, is effectiever om statistische ontwikkelingen te communiceren, en heeft dus een positieve invloed op het begrip, de overtuigingskracht en

aantrekkelijkheid?” Aan de hand van de onderzoeksvraag is het theoretisch kader opgesteld.

Organisaties vervangen steeds vaker stukken tekst door een infographic, vandaar dat dit onderwerp centraal staat en alleen de infographic wordt toegelicht.

Er zal gestart worden met een paragraaf over het centrale thema van dit onderzoek: infographics (paragraaf 2.1). Dit omdat het onderwerp ‘infographic’ centraal staat in dit onderzoek. Wat wordt er verstaan onder een infographic? Waarvoor wordt een infographic ingezet? En welke aspecten staan centraal tijdens het ontwerpen van een infographic? Omdat dit onderzoek zich toespitst op infographics en statistische ontwikkelingen, is er ook een speciale paragraaf gewijd aan het onderwerp ‘infographics en statistische gegevens’ (paragraaf 2.1.1).

Vervolgens zullen de daaropvolgende paragrafen ingaan op de variabelen die gemeten zullen worden in dit onderzoek. Ten eerste wordt de variabele ‘begrip’ besproken in paragraaf 2.2. Gezien het feit dat deze variabele zowel in de infographic als in de tekst gemeten wordt, bespreekt deze pararaaf niet alleen tekstbegrip, maar ook het onderwerp ‘visuele communicatie en begrip’. Ten tweede zal de variabele ‘overtuigingskracht’ besproken worden in paragraaf 2.3. Het Elaboration Likelihood Model wordt gehanteerd om de overtuigingskracht van beide vormen van informatiepresentatie te meten, daarom zal dit model gelijk na de bespreking van ‘overtuigingskracht’ toegelicht worden. Ten derde zal de variabele ‘aantrekkelijkheid’ besproken worden in paragraaf 2.4. Wat verhoogt de aantrekkelijkheid van een infographic?

Ten slotte wordt het informatieverwerkingsparadigma van McGuire besproken in paragraaf 2.5; zoals eerder beschreven staan de aspecten begrip, overtuigingskracht en aantrekkelijkheid met elkaar in verbinding. Dit model beschrijft deze verbinding. Er wordt geëindigd met een beknopte samenvatting in paragraaf 2.6 ‘Slot’.

(10)

9

2.1 Infographics

Een infographic is een snelgroeiende vorm van visuele communicatie die gebruikt wordt om complexe informatie effectief te communiceren. Deze vorm van visuele communicatie wordt gezien als ‘het beste van twee werelden’; een combinatie van visuele en grafische communicatie. Visuele communicatie refereert aan de integratie van beeld, beeldelementen en woorden. Infographic is een samentrekking van ‘information en graphic’. De kern van een infographic is het grafisch visualiseren van informatie. Simpel gezegd maakt een infographic gebruik van visuele en grafische elementen om informatie overzichtelijk te communiceren (Lankow, et al., 2012, p.18). Het visualiseren van informatie in een infographic wordt vaak gedaan met behulp van illustraties, kaarten, grafieken en tabellen. Daarbinnen worden veelvuldig iconen, symbolen en visuele metaforen gebruikt (Smiciklas, 2012, p.16). Zo kan een illustratie van een lampje staan voor nieuwe ideeën en een boom voor groei. Ondanks het feit dat infographics grotendeels bestaan uit visuele elementen, speelt tekst ook een belangrijke rol. Een verklarende tekst in een infographic is nodig om de lezer meer uitleg en context te bieden. Bovendien kunnen woorden visuele elementen definiëren en classificeren. Een grafiek in een infographic zonder verklarende tekst is erg abstract en daardoor moeilijker te begrijpen. Tekst in een infographic is vaak beknopt en teruggebracht naar de kern. De relatie tussen tekst en beeld staat centraal in infographics. Naast tekst en beeld worden visuele elementen zoals lijnen en pijlen gebruikt om de ontvanger richting te geven (Smiciklas, 2012, p.17).

Wanneer er gekeken wordt naar infographics in de media valt het op dat er sprake is van een grote diversiteit aan infographics. De infographic wordt dan ook aangeduid als een ‘containerbegrip’. Er bestaan geen eenduidige richtlijnen die bepalen voor welke doeleinden een infographic ingezet kan worden. Hierdoor is een infographic breed inzetbaar, maar tegelijkertijd ook lastig te definiëren. Zo worden infographics onder andere gebruikt voor jaarverslagen van organisaties, reclamedoeleinden, duurzaamheidsverslagen of het uitleggen van een werkwijze. Infographics kunnen namelijk gemakkelijk verschillende soorten data visualiseren. Zo kan men processen visualiseren met bijvoorbeeld een stroomdiagram, een structuur visualiseren met een organogram en statistische ontwikkelingen met een taart- of staafdiagram. Maar ook gebruiksaanwijzingen, zoals een gebruiksaanwijzing voor de montage van een IKEA kast of de folder met veiligheidsinstructies in een vliegtuig zijn vormen van infographics (Broek et al, 2012, p.262). In bijlage I zijn een aantal voorbeelden van diverse infographics te vinden.

Bij het ontwerpen van een infographic staat de integratie van tekst en beeld centraal. Er wordt al jaren onderzoek gedaan naar teksten beeld integraties. Bateman (2014, p. 3) beschrijft de drie verschillende basistypen van tekst-beeld relatie, die Barthes destijds in 1964 heeft gedefinieerd. Barthes beschrijft anchorage (verankering), illustration (illustratie) en relay (verbinding). ‘Verankering’ is een vorm van tekst-beeld relatie waarin de tekst het beeld ondersteunt. Bij ‘illustratie’ is het precies andersom, en ondersteunt het beeld de tekst. ‘Verbinding’ beschrijft een gelijkwaardige relatie tussen tekst en beeld.

(11)

10 Beide aspecten dragen evenveel bij aan de boodschap. Deze drie verschillende typen vormen tegenwoordig nog steeds de basis voor vele discussies over tekst-beeld relaties. Barthes maakt bovendien onderscheid in niveau van verankering. Volgens Barthes is er sprake van verbale verankering als de interpretatie van het beeld gestuurd wordt door de begeleidende tekst (Mulken, Bergen & Vrught, 2006, p. 160). Het beeld kan volledig verankerd zijn, dan legt de tekst expliciet uit wat het beeld toont. Als het beeld gedeeltelijk verankerd is, geeft het slechts een hint van wat het beeld toont. De uitleg is dan onvolledig en de lezer moet het beeld gedeeltelijk zelf interpreteren. Is het beeld niet verankerd, dan wordt de interpretatie van het beeld geheel aan de lezer zelf overgelaten.

2.1.1 Infographics en statistische gegevens

Als er nogmaals gekeken wordt naar de verschillende infographics in de media, valt het ook op dat een groot deel gebaseerd is op het grafisch weergeven van statistische gegevens. Nergens anders worden infographics zo veelvuldig gebruikt als in de statistiek. Volgens Edward Tufte, een pionier op het gebied van datavisualisatie, zijn grafische visualisaties ‘instruments for reasoning’ (Zachry & Thralls, 2004, p. 448). Een goede grafische visualisatie kan complexe data helder, met grote precisie en efficiënt communiceren (Tufte, 2001, p.13). Daarnaast kunnen datavisualisaties de lezer een bepaald inzicht geven, dat niet gelijk duidelijk is als er alleen gekeken wordt naar de cijfers zelf (Smiciklas, 2012, p.22). Zo kunnen patronen, ontwikkelingen of relaties duidelijker worden gemaakt met behulp van een visualisatie. Figuren 2 en 3 geven dit goed weer.

Figuur 2: Social Media Tabel

(12)

11 Datavisualisaties zijn dus handig om verhoudingen, vergelijkingen en ontwikkelingen snel zichtbaar te maken en grote hoeveelheden informatie overzichtelijk samen te vatten. Deze statistische gegevens kunnen op verschillende manieren gevisualiseerd worden. Voorbeelden van datavisualisaties zijn een staafdiagram, lijngrafiek, scatter plot en een cirkeldiagram (Broek et al, 2012, p.235). De keuze voor een bepaalde vorm van datavisualisatie hangt af van verschillende factoren. Zo is een diagram uitermate geschikt voor het visualiseren van patronen en ontwikkelingen. Een diagram kan namelijk gemakkelijk een toename of afname aangeven. Figuur 4 geeft een ontwikkeling over de jaren heen weer. Een diagram is echter minder geschikt voor het weergeven van relaties. Een lijngrafiek daarentegen is wel geschikt voor het verhelderen van een relatie en kan bovendien gemakkelijk vergelijkingen visualiseren. De verschillende vormen hebben elk hun eigen manier om complexe informatie op een heldere manier weer te geven.

Figuur 4: ontwikkeling over de jaren heen

2.2 Begrip

Gezien het feit dat ‘begrip’ onderzocht wordt in zowel de infographic als de tekst, is het belangrijk te weten hoe begrip van visuele elementen en begrip van tekst omschreven en gemeten kunnen worden. Waar begrip in de tekstvorm te maken heeft met tekstbegrip heeft begrip van visuele elementen meer te maken met een andere ‘vorm’ van begrip van de informatie.

2.2.1 Visuele communicatie en begrip

Er zijn meerdere onderzoeken die zich bezig hebben gehouden met de vraag of visuele elementen een positieve invloed hebben op begrip van de informatie. Carney en Levin (2002, p.7) onderscheidden verschillende soorten functies van afbeeldingen, waaronder organizational, interpretational en

decorational. ‘Organizational’ afbeeldingen verschaffen een geschikt framework voor de content,

bijvoorbeeld een wandelroute op een map of een illustratie die een serie stappen uitlegt van een bepaald proces. ‘Interpretational’ afbeeldingen helpen bij het verklaren en verduidelijken van complexe informatie. ‘Decorational’ afbeeldingen fungeren als decoratie en hebben verder geen extra functie.

Organizational en Interpretational zijn twee functies die nauw aansluiten bij de functie van een

(13)

12 bovendien complexe informatie overzichtelijk visualiseren. Volgens dit onderzoek hebben deze functies een positieve invloed op het leervermogen en begrip (Carney en Levin, 2002, p.8).

Verbale verankering, besproken in paragraaf 2.1, is een belangrijk middel om het begrip van een advertentie te vergemakkelijken (Mulken et al, 2006, p. 160). Philips (2000, p.16) onderscheidt dezelfde drie niveaus van verankering en beschrijft het mogelijke effect hiervan op de lezer. Dit onderzoek richtte zich op tijdschriftadvertenties. Zo kan volledige verankering ervoor zorgen dat het beeld gemakkelijker te begrijpen is. Dit kan echter ook zorgen voor een negatief effect; lezers willen soms liever zelf het beeld interpreteren en ‘het raadsel’ oplossen. In tegenstelling tot de conclusie van Philips, hebben Mulken et al. (2006, p.161) met een replicatie van deze studie aangetoond dat volledige verankering juist tot een hogere waardering en begrip van de advertentie kan zorgen.

Er is ook veel onderzoek gedaan naar het verschil in effect tussen een tekst met beeld en een tekst zonder beeld. Levie en Lentz (1982) hebben een review geschreven over 55 studies die onderzoek deden naar het verschil in het effect op het leervermogen en begrip tussen beide condities. Volgens Levie en Lentz (1982, p. 225) bestond er een algemeen patroon in de resultaten. Ten eerste kwam er naar voren dat de toevoeging van een afbeelding die geen overlap heeft met de informatie in de tekst, geen positieve invloed heeft op het leervermogen en begrip van de lezer. Dit type afbeelding komt overeen met de functie ‘decorational’ van Carney en Levin (2002, p.7). Ten tweede kwam er naar voren dat de toevoeging van relevante illustraties wel een positief effect hebben op het leervermogen van de lezer en op tekstbegrip. Ten derde is aangetoond dat niet relevante afbeeldingen (decorational) het leervermogen en tekstbegrip niet vergroten, maar ook niet verminderen. Ten slotte kunnen afbeeldingen soms gebruikt worden als effectieve substituten voor bepaalde woorden. Dit is vaak het geval in infographics; iconen worden gebruikt om bepaalde woorden te vervangen (Smiciklas, 2012, p.16).

Houts, Doak, Doak & Loscalzo (2006) hebben recentelijk een soortgelijke analyse gedaan van verschillende onderzoeken naar het effect van afbeeldingen op begrip, maar dan specifiek op het gebied van gezondheidscommunicatie. Zo zijn er verschillende onderzoeken geanalyseerd die keken naar het effect van afbeeldingen op het begrip van een boodschap. Volgens hen is de relatie tussen afbeeldingen en begrip zeer complex (Houts et al, 2006, p. 179). Zij bespreken ook de resultaten uit de review van Levie en Lentz en bevestigen met behulp van recentere onderzoeken dat ‘decorational’ afbeeldingen inderdaad geen invloed hebben op het begrip. Daarentegen hebben afbeeldingen die wel gerelateerd zijn aan de informatie in de tekst, wel een positieve invloed op begrip. Bovendien is het volgens Houts et al. (2006, p. 180) belangrijk om complexe informatie en illustraties bij te staan door de nadruk op deze aspecten te leggen. Dit kan bijvoorbeeld gedaan worden met behulp van dikgedrukte woorden of felle kleuren. Maar ook het omcirkelen van belangrijke informatie of het gebruiken van visuele elementen

(14)

13 zoals pijlen kunnen hiervoor gebruikt worden. Hierdoor kan de belangrijke informatie gemakkelijker gevonden en begrepen worden.

2.2.2 Tekst en begrip

Begrijpend lezen is een complex proces van informatieverwerking, waarbij verschillende niveaus van verwerkingsprocessen een rol spelen. Om een tekst te begrijpen moet de lezer bijvoorbeeld de woorden (her)kennen, begrijpen hoe de verschillende elementen in een tekst zich tot elkaar verhouden en het doel van de tekst kunnen afleiden (Hacquebord, Stellingwerf, Linthorst & Andringa, 2005, p.9). Het tekstbegripsproces kan in drie verschillende begripsniveaus onderverdeeld worden, namelijk in het micro-, meso- en macroniveau (Hacquebord, 1989, p.262). Het eerste niveau van tekstbegrip is het

microniveau. Hieronder wordt het begrip op woorden zinsniveau verstaan. Dit wordt ook wel het

elementaire niveau van tekstbegrip genoemd. De ontvanger moet op dit niveau de woorden of zinnen herkennen en begrijpen. De woordenschat van de ontvanger speelt dus een belangrijke rol op dit niveau. Het tweede niveau is het mesoniveau. Dit is de vaardigheid informatie uit verschillende zinnen en tekstgedeelten te combineren, vaak binnen een alinea. Anaforen worden gebruikt om verbindingen tussen zinnen en tekstgedeelten te leggen. Aan de hand van deze verbindingen kan een ontvanger de tekststructuur herkennen en samenhang (coherentie) zien. Ten slotte is het derde niveau het

macroniveau; het begrip van de tekst als geheel. Zo moet de ontvanger de hoofdgedachte van de tekst

begrijpen. Bovendien moet de ontvanger de globale opbouw, de functie en de strekking van de tekst begrijpen. Omdat tekstbegrip in feite gericht is op verbale communicatie, is tekstbegrip een lastig waar te nemen verschijnsel in visuele communicatie en zal er verder gesproken worden over begrip. Tekstbegrip zal echter wel gemeten worden, omdat dit een belangrijk fenomeen is om het begrip van de tekstversie te meten.

Naast het daadwerkelijke begrip aan de kant van de ontvanger, kan de ontvanger ook overtuigd zijn van zijn of haar eigen idee over de informatie waardoor hij of zij de boodschap denkt te begrijpen. Dit wordt perceived own comprehension genoemd (Lubinga, Maes & Jansen, 2014, p.68). Ondanks dat de ontvanger de informatie niet goed begrijpt, kan dit wel invloed hebben op bijvoorbeeld de attitude van de ontvanger, omdat hij of zij wel denkt het te begrijpen en niet bewust is van een foute interpretatie van de informatie.

2.3 Overtuigingskracht

Overtuigingskracht is een begrip dat veel besproken wordt in de persuasieve communicatie. Persuasieve communicatie richt zich op het overtuigen van de lezer of kijker: de ontvanger (Hoeken, Hornixk & Hustinx, 2012, p. 12). In Hoeken et al (2012, p. 13 ) wordt de definitie van O’Keefe (2002) beschreven. Die definitie luidt als volgt: ‘Overtuigen is een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de ander een

(15)

14 bepaalde mate van vrijheid heeft’. Er is dus sprake van overtuiging wanneer de mentale toestand van de ontvanger veranderd wordt. De mentale toestand in de definitie van O ‘Keefe is vergelijkbaar met de definitie van het concept ‘attitude’. Hoewel er veel onderzoek gedaan is naar attitudes, is er voor het begrip attitude geen eenduidig geaccepteerde definitie. Een definitie die echter in veel onderzoeken geciteerd wordt, is de definitie van Eagly en Chaiken (1993, p.701). Volgens hen kan een attitude omschreven worden als een psychologische stemming die ontstaat na de evaluatie van een bepaald object, met een zekere mate van voor- of afkeur. Een attitude is dus een in het brein gerepresenteerde, evaluatieve houding ten opzichte van een object. Het is belangrijk te weten dat de term ‘object’ ruim geïnterpreteerd kan en moet worden (Hoeken et.al, 2012, p.14). Het attitudeobject kan namelijk alles zijn, zoals een persoon of een organisatie. Een attitudeobject kan echter ook een bepaald gedrag zijn of een abstract concept zoals religie, een onderwerp of een product. De voor- of afkeur van het object betekent bijvoorbeeld dat iemand tegen roken is (attitude ten opzichte van het gedrag roken) of dat iemand een organisatie erg goed vindt. Persuasieve communicatie kan ervoor zorgen dat de attitude van iemand beïnvloed wordt. Zo zijn er bijvoorbeeld anti-rook campagnes die de attitude over roken trachten te veranderen.

2.3.1 Elaboration Likelihood Model

Het ELM beschrijft de manier waarop attitudes gevormd worden en gaat uit van de invloed van het verwerkingsproces van informatie op de attitude (Petty & Cacioppo, 1986, p.3). Het model maakt onderscheid tussen twee verschillende typen van verwerking, namelijk verwerking via de centrale route (systematische verwerking) en verwerking via de perifere route (heuristische verwerking). Wanneer ontvangers de attitude vormen via systematische verwerking, dan wordt de attitude gevormd op basis van argumenten die gegeven worden. Tijdens dit verwerkingsproces maakt de ontvanger een weloverwogen afweging tussen deze argumenten. Voor de verwerking van informatie via de centrale route is het nodig dat de ontvangers gemotiveerd zijn; ze bestuderen de argumenten in detail en relateren de informatie aan hun voorkennis over de boodschap. Verwerking via de centrale route heeft een positieve invloed op de overtuigingskracht.

Het tweede verwerkingsproces, de heuristische verwerking, is veel minder gericht op een weloverwogen afweging van argumenten. Bij de heuristische verwerking richten de ontvangers zich op delen van de tekst waardoor de ontvanger met behulp van eenvoudige vuistregels (heuristische ‘cues’) vast kan stellen of het standpunt wel of niet aannemelijk is. Heuristische cues zijn kenmerken van een tekst die er voor zorgen dat ontvangers relatief gemakkelijk een mening kunnen vormen over de argumenten in de tekst. Voorbeelden van dergelijke heuristische cues zijn; ‘Uitspraken van deskundigen zijn betrouwbaar’ of ‘Als een beroemdheid dit product gebruikt zal het wel een goed product zijn’. Hoeken et al. (2012, p.70) zeggen dat attitudes die gebaseerd zijn op een systematische verwerking langer worden onthouden, beter bestand zijn tegen tegenargumenten en bovendien betere voorspellers zijn van gedrag, dan attitudes die gebaseerd zijn op de toepassing van vuistregels.

(16)

15 Hoeken et al (2012, p.177) voegen een derde variant van verwerking toe, namelijk de experiëntiële verwerking. De experiëntiële verwerking richt zich niet op de inhoud, zoals de andere twee vormen van verwerking doen, maar juist op de vorm van de boodschap. Tijdens deze verwerking wordt het oordeel van de ontvanger bepaald door positieve of negatieve gevoelens die opgeroepen worden door de vorm van de boodschap. Deze gevoelens worden vertaald in een attitude ten opzichte van de boodschap. Bepaalde stijlfiguren, zoals rijmen en visuele metaforen, worden vaak ingezet om gevoelens op te roepen bij de ontvanger. Zoals eerder beschreven worden visuele metaforen vaak gebruikt tijdens het ontwikkelen van een infographic (Smiciklas, 2012). Volgens McQuarri & Mick (2003, p. 583) ontstaat er een hogere mate van elaboratie wanneer de ontvanger een metaforische boodschap moet verwerken. Dit kan volgens hen de overtuigingskracht van een boodschap vergroten.

Hoewel er al veel onderzoek is gedaan op het gebied van attitudes en het ELM, zijn de meningen nog verdeeld over de vraag hoe visuele elementen verwerkt worden. Zo beschrijven Hoeken et al. (2012, p. 173) dat illustraties als heuristische cue kunnen fungeren voor ontvangers die een tekst perifeer verwerken. Lazard en Atkinson (2015, p. 26) demonstreerden de relevantie van visuele elementen in combinatie met tekst, tijdens het communiceren van boodschappen over het milieu. In dit onderzoek vergeleken ze drie verschillende condities met dezelfde informatie; een tekstversie, een versie met enkel visuele elementen en een versie met een combinatie van tekst en visuele elementen (infographic). Volgens hen verwerkt de lezer een boodschap juist bewuster en met meer inspanning wanneer de boodschap verwerkt is in een infographic. De combinatie van tekst en visuele elementen zorgt er dus voor dat informatie centraal verwerkt wordt (Lazard & Atkinson, 2015, p. 27). Er is ook belangrijk onderzoek gedaan naar visualisaties en overtuigingskracht op het gebied van gezondheidscommunicatie waaruit dit blijkt. Zo worden er in de gezondheidscommunicatie en in gezondheidscampagnes steeds vaker fotonovelles gebruikt om mensen te overtuigen van bepaalde standpunten (Jansen, C.) Dit betekent dat visualisaties niet alleen een perifere rol kunnen spelen in persuasieve communicatie, maar ook zeker een centrale rol.

2.4 Aantrekkelijkheid

Aantrekkelijkheid is een lastig te definiëren variabele. Volgens Smiciklas (2012, p.16) zijn infographics en visuele elementen effectieve communicatiemiddelen, omdat esthetiek vaak centraal staat. Informatie wordt met behulp van mooie kleuren, creatieve vormen, lijnen en afbeeldingen aantrekkelijker gemaakt. Hierdoor kan de aandacht van de ontvanger sneller getrokken worden. Kleur is een essentieel component in visuele communicatie en verhoogt de aantrekkelijkheid (Broek et al, 2012, p.180). Pieters en Wedel (2004, p.36) keken in hun onderzoek naar drie verschillende kenmerken van een advertentie; de afbeelding van het product / het merk, de merknaam en de tekst. In dit onderzoek werd onderzocht welk kenmerk de meeste aandacht trok van de ontvanger. In het onderzoek kwam duidelijk naar voren dat een afbeelding de meeste aandacht trekt van de ontvanger, omdat een afbeelding vaak als aantrekkelijk

(17)

16 wordt gezien. Ook Levie en Lentz (1982, p. 225) beschrijven deze belangrijke eigenschap van afbeeldingen in hun review. Volgens hen brengen decorational afbeeldingen een voordeel met zich mee; de lezer kijkt liever naar een tekst die afbeeldingen bevat dan naar een tekst zonder afbeeldingen. Dit omdat afbeeldingen over het algemeen vaak aantrekkelijk gevonden worden.

2 .

5 Informatieverwerkingsparadigma McGuire

Zoals al eerder beschreven staan de aspecten aantrekkelijkheid, begrip en overtuigingskracht met elkaar in verbinding. Er wordt beweerd dat aantrekkelijkheid en begrip noodzakelijke voorwaarden zijn voor de overtuigingskracht van een boodschap. Hoeken et al. (2012 p. 61) beschrijven het informatieverwerkingsparadigma van McGuire. Volgens McGuire moeten ontvangers eerst een aantal deelprocessen doorlopen voordat de ontvanger overtuigd kan worden (Figuur 5). Zo moet een ontvanger eerst aandacht hebben voor de tekst. Nadat de ontvanger aandacht aan de tekst heeft besteed, moet de ontvanger de argumenten begrijpen. Als deze twee deelprocessen volbracht zijn zal de ontvanger het standpunt accepteren. McGuire stelt dat het begrip van de argumenten een noodzakelijke voorwaarde is voor de acceptatie van het standpunt. Begrijpt de ontvanger de argumenten niet, dan kan dit een negatieve invloed hebben op de acceptatie van het standpunt. De voordelen van visuele communicatie komen overeen met de deelprocessen in het model van McGuire. Zo wordt aandacht voor de tekst gegenereerd door aantrekkelijkheid en verhogen visuele elementen het begrip van de argumenten (Pieters en Wedel, 2004, p.36).

Figuur 5: Het informatieverwerkingsparadigma van McGuire (Hoeken et al., 2012, p.61).

Ondanks het feit dat aantrekkelijkheid en begrip van de argumenten inderdaad belangrijke voorwaarden zijn voor de acceptatie van het standpunt, ligt dit proces volgens Hoeken et al. (2012, p.62) enigszins genuanceerder. Tijdens de heuristische verwerking van informatie zouden er geen argumenten nodig moeten zijn om een standpunt te accepteren. Het informatieverwerkingsparadigma van McGuire geldt niet voor de heuristische verwerking, omdat de ontvanger via deze weg een beslissing maakt op basis van heuristische cues. Tijdens de systematische verwerking daarentegen, spelen argumenten wel degelijk een belangrijke rol in het acceptatieproces. Via deze route worden de argumenten kritisch beoordeeld. Voor deze vorm van het overtuigingsproces is het informatieverwerkingsparadigma van McGuire daarom inderdaad een geschikte beschrijving (Hoeken et al, 2012, p.62).

(18)

17

2.6 Slot

De informatie die besproken is in het theoretisch kader dient als uitgangspunt voor dit onderzoek. Hieronder worden de belangrijkste bevindingen kort samengevat. In de methode zal deze informatie vervolgens onder andere gebruikt worden om de hypotheses op te stellen.

Infographics (en statistische gegevens)

Een infographic is een snelgroeiende vorm van visuele communicatie die gebruikt wordt om informatie effectief te communiceren. De infographic is tegenwoordig breed inzetbaar. Toch valt het op dat een groot deel van de infographics gebaseerd is op het grafisch weergeven van statistische gegevens. Datavisualisaties zijn handig om verhoudingen, vergelijkingen en ontwikkelingen snel zichtbaar te maken en grote hoeveelheden informatie overzichtelijk samen te vatten. Voorbeelden van datavisualisaties zijn een staafdiagram, lijngrafiek, scatter plot en een cirkeldiagram (Broek et al, 2012, p.235). Voor een statistische ontwikkeling wordt er onder andere gebruik gemaakt van een diagram.

Begrip

Er zijn meerdere belangrijke bevindingen op het gebied van visuele communicatie en begrip. Ten eerste hebben volgens Carney en Levin (2002, p.7) twee functies van afbeeldingen een positieve invloed op begrip, namelijk Organizational en Interpretational. Ten tweede is er bij een infographic sprake van gedeeltelijke verankering; de interpretatie van de boodschap met een beeld-tekst integratie wordt niet geheel overgelaten aan de lezer (Mulken et al, 2006, p. 160). Ten derde dragen visuele elementen zoals pijlen en cirkels ook bij aan het gemakkelijker maken van complexe informatie (Houts et al. 2006, p. 179). Het tekstbegripsproces kan in drie verschillende begripsniveaus onderverdeeld worden, namelijk in het micro-, meso- en macroniveau (Hacquebord, 1989, p.262). Naast het daadwerkelijke begrip aan de kant van de ontvanger, kan de ontvanger ook overtuigd zijn van zijn of haar eigen idee over de informatie waardoor hij of zij de boodschap denkt te begrijpen. Dit wordt perceived own comprehension genoemd (Lubinga, Maes & Jansen, 2014, p.68).

Overtuigingskracht

‘Overtuigen is een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid heeft’ (Hoeken et al., 2012, p.13). Het ELM beschrijft de manier waarop attitudes gevormd worden en gaat uit van de invloed van het verwerkingsproces van informatie op de attitude (Petty & Cacioppo, 1986, p.3). Het model maakt onderscheid tussen twee verschillende typen van verwerking, namelijk verwerking via de centrale route (systematische verwerking) en verwerking via de perifere route (heuristische verwerking).

(19)

18

Aantrekkelijkheid

Eerder onderzoek heeft aangetoond dat afbeeldingen in advertenties sneller de aandacht trekken in vergelijking met de merknaam of tekst (Pieters en Wedel, 2004, p.36). Deze conclusie kwam ook naar voren in het artikel van Levie en Lentz (1982, p.225). De lezer kijkt liever naar een tekst met afbeeldingen dan naar een tekst zonder afbeeldingen.

Informatieverwerkingsparadigma

De aspecten aantrekkelijkheid, begrip en overtuigingskracht staan met elkaar in verbinding. Er wordt beweerd dat aantrekkelijkheid en begrip noodzakelijke voorwaarden zijn voor de overtuigingskracht van een boodschap. Aantrekkelijkheid (esthetische aandacht voor de tekst) en begrip zijn beide belangrijke variabelen die dienen als deelproces in het informatieverwerkingsparadigma van McGuire.

(20)

19

3. Methode

In dit hoofdstuk staat de methode van het onderzoek centraal. In de eerste paragraaf zal de onderzoeksvraag geoperationaliseerd worden. Welke begrippen worden er besproken in de onderzoeksvraag en hoe worden deze begrippen gedefinieerd? Vervolgens worden de onafhankelijke en afhankelijke variabelen toegelicht. In de tweede paragraaf zal de steekproef beschreven worden. Wat was de geambieerde steekproef? Hoe ziet de uiteindelijke steekproef eruit? En wat betekent dit voor de betrouwbaarheid van het onderzoek? In de derde paragraaf zal het materiaal dat centraal staat in het onderzoek toegelicht worden; de infographic, de tekst en de vragenlijst. Bovendien worden de verschillende validatiestudies besproken. Paragraaf drie eindigt met het bespreken van de belangrijkste elementen van het materiaal en de overeenkomsten en verschillen. De infographic en de tekst moeten immers zoveel mogelijk overeenkomen; dit, zoals eerder besproken, met het oog op de betrouwbaarheid van het onderzoek. De vierde paragraaf behandelt de procedure en de laatste paragraaf bespreekt de verwerking van de data en de hypotheses.

3.1 Operationalisatie onderzoeksvraag

Dit onderzoek kijkt naar het verschil in effectiviteit tussen twee verschillende informatiepresentaties; een infographic en een tekst. De informatie in beide condities gaat over de ontwikkelingen binnen het duurzaamheidsprogramma van een organisatie, genaamd RAISIO Group. RAISIO Group is een Fins bedrijf dat gespecialiseerd is in voeding. Paragraaf 3.3.7 zal verder ingaan op de organisatie RAISIO Group en de reden voor deze keuze. De vraag die centraal staat in dit onderzoek luidde als volgt;

“Welke vorm van informatiepresentatie, een tekst of een infographic, is effectiever om statistische ontwikkelingen te communiceren, en heeft dus een positieve invloed op het begrip, de overtuigingskracht en aantrekkelijkheid?”

De begrippen uit de onderzoeksvraag zijn als volgt geoperationaliseerd:  Tekst: informatiepresentatie bestaande uit tekst, zonder beeld.

 Infographic: informatiepresentatie bestaande uit zowel tekst als beeld. Een infographic maakt namelijk gebruik van visuele en grafische elementen om informatie overzichtelijk te communiceren.

 Statistische ontwikkelingen: een stijging of daling (toename of afname).

 Begrip: de mate waarin iets begrijpelijk/duidelijk voor iemand is. Wordt verdeeld in twee verschillende groepen; tekstbegrip en visuele communicatie en begrip.

 Overtuigingskracht: de mate waarin de informatiepresentatie de attitude van iemand kan veranderen.

(21)

20  Aantrekkelijkheid: de mate waarin iemand de vorm van informatiepresentatie aantrekkelijk

vindt.

Deze begrippen vormen samen de onafhankelijke en afhankelijke variabelen van dit onderzoek. De verschillende variabelen worden in de paragraaf hieronder besproken. Hier worden de begrippen ook verder geoperationaliseerd; hoe worden de variabelen gemeten?

3.1.1 Onafhankelijke en afhankelijke variabelen

De onafhankelijke variabele in dit onderzoek is de vorm van informatiepresentatie. De informatie is in twee verschillende modaliteiten, namelijk in tekstvorm (de tekst) en in beeld met weinig tekst (de infographic) gegoten. Het gaat om de informatiepresentatie van statistische ontwikkelingen. De onafhankelijke variabele bestaat dus uit twee verschillende waarden. De onafhankelijke variabele wordt voor het experiment gemanipuleerd; het zijn twee verschillende versies van dezelfde informatie. Er zal gekeken worden naar het effect van de onafhankelijke variabele op aantrekkelijkheid, begrip en

overtuigingskracht, de afhankelijke variabelen in het onderzoek.

Aantrekkelijkheid is volgens Pieters en Wedel (2004 p.36) een belangrijke eigenschap van visuele

elementen waardoor teksten met afbeeldingen sneller de aandacht trekken. Aantrekkelijkheid zal op twee verschillende manieren gemeten worden. Na het zien van de tekst of de infographic, moet de participant aangeven hoe aantrekkelijk hij of zij het duurzaamheidsverslag vindt. Dit moet aangegeven worden op een 7-punts Likertschaal (onaantrekkelijk – aantrekkelijk). Aan het einde van de vragenlijst krijgt de participant beide versies van de duurzaamheidsverslagen te zien. Voor beide versies van het duurzaamheidsverslag moet de participant vervolgens weer aangeven hoe aantrekkelijk hij of zij de versies vindt. In paragraaf 3.3.5 zal hier verder op ingaan worden.

De afhankelijke variabele begrip zal gemeten worden aan de hand van de drie verschillende niveaus van tekstverwerking, namelijk het micro-, meso- en macroniveau. Bovendien zal er ook gekeken worden naar de perceived own comprehension. De ontvanger is zich er immers niet van bewust dat hij of zij de vraag misschien fout heeft en kan overtuigd zijn van het eigen gelijk. Dit kan invloed hebben op de resultaten. Vandaar dat het van belang is om ook de perceived own comprehension te meten. Hier zal in paragraaf 3.3.5 verder op ingegaan worden.

Zoals eerder beschreven, is een persoon overtuigd wanneer de attitude van hem of haar is veranderd. De overtuigingskracht zal in dit onderzoek dan ook gemeten worden aan de hand van de attitude van de participant. Aangezien een attitude ruim geïnterpreteerd kan worden, worden er drie verschillende ‘soorten’ attitude gemeten; de attitude ten opzichte van een object (het communicatiemiddel), de attitude ten opzichte van de organisatie (RAISIO Group) en de attitude ten opzichte van het onderwerp van de boodschap (duurzaamheid).

(22)

21

3.1.2 Controlevariabelen

Het is belangrijk om rekening te houden met variabelen die de onderzoeksresultaten ongewenst kunnen beïnvloeden. Dit worden de controlevariabelen genoemd. Om te voorkomen dat deze variabelen de resultaten kleuren worden deze meegenomen in het onderzoek. De eerste controlevariabelen zijn de

kennis over duurzaamheid, duurzaamheidsverslag en RAISIO Group. Zo zouden participanten met meer

kennis over deze onderwerpen hoger kunnen scoren op begrip dan participanten die hierover geen kennis hebben. De informatie is voor hen hoogstwaarschijnlijk gemakkelijker te begrijpen. Wanneer iemand al kennis heeft over een bepaald onderwerp of een organisatie, zou diegene dus een voorsprong kunnen hebben op participanten die dat niet hebben. Kennis over de organisatie, duurzaamheid en een duurzaamheidsverslag zijn dus controlevariabelen voor begrip.

De tweede controlevariabele is de betrokkenheid bij het onderwerp. Als een participant minder betrokken is bij een onderwerp zou dit gevolgen kunnen hebben voor de overtuigingskracht. Zo zou de attitude ten opzichte van het onderwerp vertekend kunnen worden. Bovendien zou de betrokkenheid bij het onderwerp van een participant ook invloed kunnen hebben op het begrip. Als een participant minder betrokken is bij een onderwerp zou de motivatie om een antwoord goed te beantwoorden lager kunnen zijn.

De derde controlevariabele is de geloofwaardigheid van het communicatiemiddel. Mocht een participant de infographic niet geloofwaardig vinden, dan zou dit negatieve gevolgen kunnen hebben voor de afhankelijke variabelen aantrekkelijkheid en overtuigingskracht. Dit omdat de participant het communicatiemiddel daardoor niet serieus neemt of het niet meer belangrijk vindt om de vragen serieus te beantwoorden.

3.2 Participanten

3.2.1 Geambieerde steekproef

Er wordt gestreefd naar een evenwichtige verdeling van de participanten over de variabelen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Ideaal gezien is er sprake van een evenwichtige verhouding voor de variabele geslacht. Dat wil zeggen dat er evenveel mannen als vrouwen deelnemen aan het onderzoek. Ook in de spreiding voor de variabelen leeftijd en opleidingsniveau wordt er gestreefd naar evenwicht zodat alle leeftijdsgroepen en opleidingsniveaus in gelijke mate vertegenwoordigd zijn. Jongeren onder de 18 jaar toestemming hebben toestemming nodig van de ouders/verzorgers om deel te nemen aan een onderzoek, vandaar dat er wel gekozen is voor een minimumleeftijd van 18 jaar.

Naast de demografische kenmerken zijn er nog drie andere variabelen van belang, namelijk de controlevariabelen kennis over de organisatie RAISIO Group, kennis over duurzaamheid en kennis over

een duurzaamheidsverslag. Ondanks dat er in het onderzoek ook gekeken zal worden naar de invloed

(23)

22 gewenste situatie hebben de participanten allemaal even weinig of evenveel kennis. Op die manier is er sprake van een neutrale situatie, want niemand heeft dan een voorsprong op iemand anders.

3.2.2 Steekproef

In totaal hebben 240 personen deelgenomen aan dit onderzoek. Van 180 participanten was de bijdrage bruikbaar voor de analyse. De input van de overige 60 participanten kon niet meegenomen worden in de analyse omdat zij de vragenlijst niet volledig hadden ingevuld. De participanten zijn via het internet geworven; er is gebruik gemaakt van de sneeuwbalmethode voor het verzamelen van de participanten. De sneeuwbalmethode zorgt ervoor dat een steekproef steeds meer groeit door de verspreiding van de link op het internet. De participanten representeren verschillende groepen in de Nederlandse samenleving. De demografische gegevens van de participanten zijn te vinden in de tabel (Tabel 1).

Tabel 1: Demografische kenmerken steekproef Aantal Percentage (%) Geslacht Man 81 45 Vrouw 88 55 Leeftijd 18-25 jaar 75 41.7 26-45 jaar 49 27.2 46-60 jaar 38 21.1 60+ jaar 18 10 Opleidingsniveau Basisonderwijs 2 1.1 Middelbare school 3 1.7 MBO 14 7.8 HBO 47 26.1 WO 85 47.2

Zoals beschreven onder het kopje ‘geambieerde steekproef’, kan er ook verschillend gescoord zijn op de variabelen kennis over de organisatie RAISIO Group, kennis over duurzaamheid en kennis over een

duurzaamheidsverslag. Er werd echter gestreefd naar een zo neutraal mogelijke situatie. In onderstaande

(24)

23 Tabel 2: gegevens kennis participanten

JA NEE

Bent u bekend met de organisatie RAISIO Group?

3.9% 96.1%

Bent u bekend met het onderwerp duurzaamheid?

99.4 % 0.6%

Weet u wat een

duurzaamheidsverslag is?

35,2 % 64.8%

3.2.3 Consequenties betrouwbaarheid onderzoek

In Tabel 1 is te zien dat het streven naar een zo evenwichtig mogelijke verdeling van de participanten over de drie variabelen niet geheel gerealiseerd is. Ondanks het feit dat de sneeuwbalmethode is gebruikt, is de link voornamelijk verdeeld onder een bepaalde groep participanten. Er is wel sprake van een evenwichtige verdeling voor de variabele geslacht. Zo hebben ongeveer evenveel mannen (n=81) als vrouwen (n=88) de enquête ingevuld. Voor de variabele leeftijd is er echter sprake van een minder evenwichtige verdeling. De leeftijdscategorie 18-25 jaar is het meest vertegenwoordigd (n=75). Dit aantal is al bijna de helft van alle participanten (41.7 procent). Als er gekeken wordt naar de variabele opleidingsniveau, is er duidelijk te zien dat het overgrote deel van de participanten (bijna 50 procent) een WO opleiding volgt of heeft gevolgd. Dit betekent dat zowel de variabele leeftijd als de variabele opleidingsniveau invloed kunnen hebben op het onderzoek. In feite richt het onderzoek zich namelijk nu op één type participant, namelijk; een man of vrouw tussen de 18 en 25 jaar die een WO opleiding volgt of heeft gevolgd. Dat betekent dat het onderzoek minder betrouwbaar is, omdat het lastiger is de resultaten te generaliseren. Dit is een beperking van het onderzoek en zal daarom nog een keer besproken worden in hoofdstuk 6 onder het kopje ‘Beperkingen onderzoek’. Voor de controlevariabelen is er wel sprake van een gelijke score; meer dan de helft van de participanten waren bekend met het onderwerp duurzaamheid, maar niet bekend met RAISIO Group en een duurzaamheidsverslag. Als deze controlevariabelen tijdens het meten toch invloed blijken te hebben op de resultaten, dan is dit de meest ideale situatie.

(25)

24

3.3 Materiaal

Het materiaal dat centraal staat in dit onderzoek bestaat uit een infographic, een tekst en een vragenlijst. De eindversies van alle materialen zijn te vinden in de bijlagen (II, III en IV). Zowel de infographic als de tekst zijn niet bestaande materialen, wat betekent dat deze materialen zelf ontwikkeld en gemanipuleerd zijn. Het materiaal is zo gemanipuleerd dat de inhoud van beide condities zoveel mogelijk overeenkomt. Alleen de uiterlijke kenmerken mogen verschillen. Op die manier kan het verschil in tekstbegrip, aantrekkelijkheid en overtuigingskracht tussen beide condities beter gemeten worden. De infographic is als eerste ontwikkeld en vervolgens is de tekst op basis van de infographic geschreven.

3.3.1 Infographic

Voor dit onderzoek is een infographic ontwikkeld. De eerste versie van de infographic heeft een aantal fases moeten doorlopen om de validiteit te waarborgen;

1. Ontwikkeling eerste versie infographic (ruwe schets) 2. Validatiestudie 1: gehele infographic

3. Feedback Imago

4. Validatiestudie 2: visualisaties voor in de infographic

5. Ontwikkeling tweede versie aan de hand van resultaten validatiestudies 1, 2 en feedback van Imago

6. Validatiestudie 3: nogmaals getest op geloofwaardigheid en vormgeving. 7. Ontwikkeling definitieve versie

3.3.2 Validatiestudies infographic

Voor het valideren van de infographic zijn er dus drie verschillende validatiestudies uitgevoerd. De validatiestudies zullen hieronder kort besproken worden.

3.3.2.1 Validatiestudie infographic 1

Onderzoeksvraag en Operationalisatie

Tijdens deze eerste validatiestudie stonden de begrippen geloofwaardigheid, begrijpelijkheid en

effectiviteit centraal. De infographic moet immers zo geloofwaardig mogelijk zijn om de resultaten van

het onderzoek niet te kleuren. Bovendien werd de participant om feedback gevraagd. De onderzoeksvraag luidde als volgt;

(26)

25 De begrippen uit de onderzoeksvraag zijn als volgt geoperationaliseerd:

 Geloofwaardig: de mate waarin de participanten de informatie aannemelijk vinden. Dat wil zeggen; denken de participanten dat de informatie waar is?

 Begrijpelijk: de mate waarin de participanten de informatie snappen.

Participanten

De validatiestudie is uitgevoerd onder 9 participanten. De participanten varieerden in leeftijd, geslacht en opleidingsniveau (Tabel 3).

Tabel 3: gegevens participanten validatiestudie

Variabelen

Participanten

Leeftijd 21 jaar – 60 jaar

Gemiddelde leeftijd: 30 Geslacht Man: 4 Vrouw: 5 Opleidingsniveau MBO: 1 HBO: 3 WO: 5 Materiaal

De eerste versie van de infographic is getest met behulp van een vragenlijst. Zowel de eerste versie van de infographic als de vragenlijst is te vinden in Bijlage V.

Procedure

De eerste validatiestudie is uitgevoerd aan de hand van de hardopdenkmethode. De participant werd gevraagd om hardop te denken tijdens het bekijken van de infographic en het invullen van de korte vragenlijst. Met behulp van de hardopdenkmethode konden alle gedachten over de infographic meegenomen worden.

Resultaten

Uit de eerste validatiestudie kwam duidelijk naar voren dat de infographic niet geloofwaardig genoeg was. Zeven van de negen participanten vonden de infographic namelijk niet geloofwaardig. In de eerste versie van de infographic werd gebruik gemaakt van een fictieve organisatie, zonder professioneel logo. Dit ging ten koste van de geloofwaardigheid. De participanten vonden het materiaal en de fictieve organisatie niet realistisch genoeg. Daarnaast kenden de participanten de organisatie niet en gaven ze als tip een tekstvak met meer informatie over de organisatie onder het kopje “over ons” toe te voegen. De feedback is te vinden in Bijlage V.

(27)

26

3.3.2.2 Feedback Imago

Zoals beschreven in de inleiding, is er voor het ontwikkelen van de infographic contact opgenomen met ‘Imago’, een reclamebureau in Groningen. Reclamebureau ‘Imago’ heeft ervaring met het ontwerpen en ontwikkelen van infographics voor verschillende opdrachtgevers. Na een mailwisseling over het geplande onderzoek en de ontwikkeling van een zelfgemaakte infographic, waren ze enthousiast en bereid advies te geven. Na een eerste opzet van de infographic was er een afspraak gemaakt op het kantoor om de ideeën door te spreken en de infographic te optimaliseren. Bovendien had reclamebureau ‘Imago’ visuele elementen aangereikt die gebruikt konden worden voor het maken van een effectieve en aantrekkelijke infographic. Het volgende advies van reclamebureau ‘Imago’ is verwerkt in de infographic;

1. “Gebruik de kleuren van de huisstijl van de organisatie en ontwikkel de infographic aan de hand van deze basiskleuren. Ook kleuren die bij het onderwerp van de infographic passen zijn belangrijk om te gebruiken, zoals groen voor het onderwerp ‘duurzaamheid’. Mensen verwachten vaak bepaalde kleuren (kleurconventies) en op deze manier zorg je ervoor dat de kleurkeuze niet afwijkt van de verwachting. Gebruik daarnaast niet te veel verschillende soorten kleuren: less is more”

2. “Gebruik ‘makkelijke’ plaatjes die snel begrepen kunnen worden door de ontvanger; simpele visualisaties die een ontvanger zelf ook als eerste zou kiezen voor het betreffende onderwerp.” 3. “Maak de infographic niet te ingewikkeld, vooral als de infographic complexe informatie moet

communiceren. Plaats de visuele elementen overzichtelijk in de infographic.”

4. “Schrijf eerst goed alle data op, zodat de data duidelijk is voor jezelf. Vervolgens kan je de data transformeren en verwerken in visuele en grafische elementen.”

5. “Er zijn nog een aantal websites waarop je allemaal voorbeelden van infographics ziet staan en daarnaast ook voorbeelden van visuele elementen:

http://www.graphicriver.net/catagory/infographics en http://www.shutterstock.com.”

3.3.2.3 Validatiestudie visualisaties

Om te onderzoeken welke visualisaties het meest geschikt waren voor de infographic zijn er tijdens de tweede validatiestudie een aantal potentiële visualisaties getest. De visualisaties hadden betrekking op de onderwerpen CO2 en groene energie. De tweede validatiestudie is mede dankzij de feedback van Imago opgezet; het is van groot belang dat de keuze van de visualisaties niet willekeurig is.

Onderzoeksvraag

“Welke visualisaties kiezen de participanten voor de infographic en vinden zij dus het meest geschikt voor de verschillende onderwerpen ( CO2 en groene energie door middel van windmolens)?”

(28)

27 De begrippen uit de onderzoeksvraag zijn als volgt geoperationaliseerd:

 Meest geschikt: de visualisatie is, volgens de participant, de beste keuze voor het specifieke onderwerp.

Participanten

Variabelen

Gegevens participanten

De verschillende visualisaties waaruit de participanten konden kiezen zijn te vinden in Bijlage V.

Procedure

Elke participant moest bij twee onderwerpen aangeven welke visualisatie volgens hem of haar het beste paste bij dit onderwerp. De participanten kregen een aantal iconen te zien die gerelateerd waren aan de onderwerpen ‘CO2- uitstoot’ en ‘groene energie door middel van windmolens’ (Bijlage V). De

participanten konden uit deze selectie kiezen en de iconen koppelen aan de onderwerpen.

Resultaten

In tabel 5 zijn de resultaten weergegeven van de validatiestudie.

Tabel 5: resultaten validatiestudie visualisaties

Icoon 1 Icoon 2 Icoon 3 Icoon 4

Co2- uitstoot 2 4 0 8

Groene energie (windmolens)

(29)

28

3.3.2.4 Validatiestudie infographic 2

Onderzoeksvraag

Ook tijdens de tweede validatiestudie stonden de begrippen geloofwaardigheid en begrijpelijkheid centraal. De onderzoeksvraag luidde als volgt;

“In hoeverre vinden de participanten de infographic geloofwaardig en begrijpelijk?”

De begrippen uit de onderzoeksvraag zijn als volgt geoperationaliseerd:

 Infographic: informatiepresentatie bestaande uit zowel tekst als beeld. Een infographic maakt namelijk gebruik van visuele en grafische elementen om informatie overzichtelijk te

communiceren.

 Geloofwaardig: de mate waarin de participanten de informatie aannemelijk vinden. Dat wil zeggen; denken de participanten dat de informatie waar is?

 Begrijpelijk: de mate waarin de participanten de informatie snappen.

Participanten

Variabelen

Het materiaal bestond uit de vernieuwde (en tevens laatste) versie van de infographic. De vragenlijst was dezelfde vragenlijst als in validatiestudie 1. De laatste versie van de infographic is te vinden in Bijlage II.

Procedure

(30)

29 Resultaten

Aan de hand van de tweede validatiestudie kan geconcludeerd worden dat de infographic geloofwaardig overkomt bij de participanten. Uiteraard gaat het om een kleine steekproef, wat het lastiger maakt hier uitspraken over te doen. Omdat alle participanten aangaven dat de infographic realistisch was, kan deze conclusie voorzichtig getrokken worden. Ook kwam er naar voren dat de participanten de organisatie RAISIO Group niet kenden. Dit is positief voor de eventuele vooringenomen mening die mensen kunnen hebben over een organisatie die ze wel kunnen en die de resultaten ongemerkt kan kleuren.

3.3.3 Tekst

Voor het onderzoek is ook een tekst ontwikkeld. De tekst is pas ontwikkeld nadat de definitieve versie van de infographic klaar was. De definitieve versie van de tekst is te vinden in Bijlage III.

3.3.4 Validatiestudie tekst

De tekstvariant van de infographic is ook getest, omdat verkeerd gebruik van woorden en formuleringen gemakkelijk kan leiden tot misverstanden en verkeerd taalgebruik tot ongeloofwaardigheid van de tekst. Het validatieonderzoek zal hieronder kort toegelicht worden.

Onderzoeksvraag

“Wat voor tips en op- of aanmerkingen hebben participanten over de tekst?

Participanten

De validatiestudie is uitgevoerd onder dezelfde 9 participanten die ook de eerste infographic validatiestudie hebben uitgevoerd. De participanten varieerden in leeftijd, geslacht en opleidingsniveau (Tabel 7).

Variabelen

Voor de validatietest is de tekst gebruikt die te vinden is in Bijlage III. Er zijn geen grote veranderingen doorgevoerd.