PONSORING VAN DE BREEDTESPORT:

PONSORING VAN DE BREEDTESPORT:

MARKETINGCOMMUNICATIE OF FILANTROPIE ?

Een studie naar het Nederlandse Midden- en Kleinbedrijf en hun benadering van sponsoring

van sportverenigingen.

S

van de breedtesport:

marketingcommunicatie of filantropie?

Een studie naar het Nederlandse Midden- en Kleinbedrijf en hun benadering van sponsoring van sportverenigingen.

Jeroen Sijbom Heijmanslaan 11 9714 GE Groningen Tel: 06 420 801 89

Studentnummer: s1374923 Begeleider: Prof. dr. G. Sierksma 2e begeleider: Dr. E. van Nierop Groningen, november 2005 Faculteit Economie, Marketing

OORWOORD

V

NHOUDSOPGAVE

1 Inleiding en probleemstelling 9

1.1 Inleiding 9

1.1.1 De nederlandse sponsormarkt 9

1.1.2 Sponsoring van de breedtesport 10

1.2 Probleemstelling/ onderzoeksvraag 10

1.3 Opzet onderzoek 10

1.4 Onderzoeksvragen 11

1.5 Opbouw scriptie 11

2 Theoretisch kader 12

2.1 Sponsoring 12

2.1.1 Marketingmix 12

2.1.2 Definitie van sponsoring 12

2.1.3 Sponsoring in de marketingcommunicatiemix 13 2.1.4 Sportsponsoring en andere vormen van sponsoring 13 2.1.5 Motieven en doelstellingen van sponsoring 14

2.1.6 Selectiecriteria van sponsoring 15

2.1.7 Strategisch gebruik van sponsoring/ managementaspecten 16

2.1.8 Effecten van sponsoring 16

2.2 Bedrijven en breedtesport 17

2.2.1 Breedtesport 17

2.2.2 Sponsoring van de breedtesport 17

2.2.3 Het MKB 18

2.2.4 Marketingcommunicatie in het MKB 19

2.2.5 Sponsoring in het MKB 19

2.3 Analytisch model 20

2.3.1 Aard van sponsoring 20

2.3.2 Motieven/ doelstellingen 20

2.3.3 Selectiecriteria 21

2.3.4 Strategisch gebruik/ managementaspecten 21

2.3.5 Waargenomen effecten 21

2.3.6 Bedrijfsgrootte 21

2.3.7 Het onderzoeksmodel 21

3 Onderzoeksmethodologie 22

3.1 Doel onderzoek en onderzoeksstrategie 22

3.2 Dataverzamelingsmethode 22

3.3 Steekproefselectie 22

3.4 De vragenlijst 24

3.5 Data analyse 24

3.5.1 Respons 24

4 Breedtesportsponsoring 25

4.1 Respons 25

4.2 Representatieviteit 25

4.3 Aard van sponsoring 26

4.4 Doelstellingen 27

4.5 Selectiecriteria 29

4.6 Strategisch gebruik/ managementaspecten 30

4.7 Effecten van sponsoring 32

4.8 Algemene kenmerken 33

5 Marketingcommunicatie of filantropie? 36

5.1 Oorspronkelijke analyse 36

5.2 Vernieuwde probleemstelling 36

5.3 Methodologie van de clustering 37

5.4 Interpretatie en profilering van de clusters 37

5.4.1 Aard van sponsoring 37

5.4.2 Doelstellingen van sponsoring 38

5.4.3 Selectiecriteria 38

5.4.4 Effecten van sponsoring 39

5.4.5 Geografische markt 40

5.5 Betrouwbaarheid en validiteit 40

6 Conclusies en implicaties 41

6.1 Conclusies 41

6.1.1 Aard van sponsoring 41

6.1.2 Doelstellingen van sponsoring 41

6.1.3 Selectiecriteria 42

6.1.4 Strategisch gebruik/ managementaspecten 42

6.1.5 Effecten van sponsoring 42

6.1.6 Overige algemene conclusies 42

6.1.7 Het commerciële cluster 43

6.1.8 Het filantropische cluster 43

6.2 Implicaties 44

6.2.1 Implicaties voor de managementpraktijk 44

6.2.2 Implicaties voor de sportvereniging 44

6.2.3 Implicaties voor de theorie 44

6.2.4 Implicaties voor het toekomstig onderzoek 45

AMENVATTING

S

1.1

1.1.1 De Nederlandse sponsormarkt

Dit onderzoek betreft sponsoring in de breedtesport.

Breedtesport is de verzamelnaam van alle sporten dat op verenigingsniveau wordt beoefend en wordt gekenmerkt door de toegankelijkheid voor iedereen die aan sport wil doen. Het is sport in de meest brede zin van het woord.

Nederland kent 4,7 miljoen georganiseerde sporters, die actief zijn in ruim 29.000 sportverenigingen, verenigd in 71 sportbonden. Ongeveer één miljoen vrijwilligers zor- gen samen voor een sportstructuur die Nederland uniek maakt in de wereld (NOC*NSF Breedtesport, 2001).

In 2003 bracht het Nederlandse midden- en kleinbedrijf naar schatting 223 miljoen euro aan sponsorgelden in het laatje van deze amateur-sportverenigingen. Dit bedrag is berekend aan de hand van de totale sponsorin- komsten van Nederlandse sportverenigingen (zie tabel 1.1). De vereningen die veruit de meeste sponsorgelden krijgen, zijn de grote verenigingen met meer dan 250 leden.

Deze 223 miljoen euro is aanzienlijk hoger dan wat grote bedrijven, zoals ABN Amro en Rabobank, in de topsport aan sponsoring bijeen brengen (naar schatting 197,3 mil- joen euro) (Sponsor Magazine, 2004). De totale sponsor-

markt wordt in met onderzoek van Schuyt (2004) geschat op 493 miljoen euro. In figuur 1.1 wordt een overzicht gegeven van de Nederlandse sponsormarkt.

Wat grote bedrijven in Nederland er toe beweegt aan sponsoring te doen, wordt uitvoerig besproken in de lite- ratuur. Waar weinig aandacht naar uitgaat, is naar de veel grotere groep bedrijven (zie figuur 1.1.) uit het mid- den- en kleinbedrijf die de verenigingssport in Nederland mede mogelijk maakt. Nemen deze bedrijven hun maat-

TABEL 1.1

OOFDSTUK 1

INLEIDING EN PROBLEEMSTELLING

Dit hoofdstuk geeft een beeld van de aanleiding tot dit onderzoek. Waarom is het onderwerp 'sponsoring in de breedte- sport' interessant voor onderzoek? Tevens wordt er aandacht besteed aan de probleemstelling, de onderzoeksvragen en de opbouw van de scriptie.

Inkomsten zonder accomodatie per vereniging

% sponsoring

Inkomsten met accomodatie per vereniging

% sponsoring

Totaal inkomsten aan sponsoring

per vereniging

% verenigingen in cat.¹

Totaal aantal verenigingen

in NL

Totaal inkomsten aan sponsoring

per cat.

Kleine vereniging (tot 100 leden)

€ 5.794 11% € 13.002 11% € 2.068 45% 29000 € 26.981.658

Middelgrote vereniging (101-250 leden)

€ 18.411 6% € 33.942 11% € 4.838 25% 29000 € 35.077.530

Grote vereniging

(meer dan 250 leden) ^{€ 55.535 6% € 137.817 11% € 18.492 30% 29000} € 160.880.139

Totaal € 222.939.327

TABEL 1.1

TOPSPORT Totale sponsormarkt in geld (excl. mankracht en natura)

±493 miljoen

GROOTBEDRIJF

BREEDTESPORT

MIDDEN- EN KLEINBEDRIJF

Deze sector bestaat uit

±7.000 bedrijven met meer dan 250 werknemers

Deze sector bestaat uit

±660.00 bedrijven met minder dan 250 werknemers

±197 miljoen

onbekend ±223

miljoen TABEL 1.1

FIGUUR 1.1 Sponsoruitgaven

Totale sponsorinkomsten Nederlandse sportverenigingen

Bron: NOC*NSF 2003 Breedtesport, Verenigingsmonitor 2003, blz 13

schappelijke verantwoordelijkheid of ligt er een commer- cieel onderbouwd plan aan ten grondslag? Dit onderzoek geeft antwoord op deze vragen.

1.1.2 Sponsoring in de breedtesport

De unieke verenigingscultuur van Nederland wordt finan- cieel voor een groot deel (gemiddeld 70%) mogelijk gemaakt door betalende leden. Een kleiner deel (gemid- deld 10%) wordt door het Nederlandse bedrijfsleven gesponsord (NOC*NSF Breedtesport, 2004). Tot op heden heeft het grootbedrijf (>250 werknemers) zich niet gewaagd aan sponsoring van de breedtesport op enkele uitzonderingen na. Er is een duidelijke link van topsport met het grootbedrijf en van breedtesport met het midden- en kleinbedrijf. Kleine activiteiten/evenementen zullen niet snel geld ontvangen van grote ondernemingen en zijn afhankelijk van lokale/regionale organisaties, ter- wijl kleine bedrijven vaak niet in staat zijn grote activi- teiten/evenementen te ondersteunen (Mack, 1999).

Waarom steunen deze bedrijven de breedtesport? En waar ligt de grens van filantropische sponsoring en commerci- ële sponsoring?

Bedrijven, die tot het MKB behoren, geven aan dat spon- soring specifieke voordelen oplevert (Webb & Carter, 2001):

- Het bereiken van markten zonder te worden wegge- vaagd in de grote massamedia;

- Het verdiepen van de relatie met de klant;

- Het versterken van de reputatie bij de 'gemeenschap';

- Het verbeteren van het moraal van het personeel.

Het onderzoek van Webb en Carter (2001) toont aan, dat het MKB met een relatief lage investering in sponsoring, een sterke en lange termijnsrelatie met de lokale consu- ment, leveranciers of potentiële klanten/leveranciers kan creëren of verstevigen.

De belangrijkste doelstellingen, die kleine bedrijven heb- ben, zijn het verstevigen van de 'community relation' en 'giving back to the community', dit in tegenstelling tot de grotere bedrijven die het vergroten van naams- bekendheid en het verbeteren van imago als voornaamste doelstellingen hebben (Mount en Niro, 1995; Mack, 1999). Ook geeft bijna de helft van de bedrijven uit het MKB aan dat sponsoring geen effect of relatief minder effect dan andere marketingcommunicatiemiddelen op de verkopen heeft (Mount en Niro,1995). Er lijkt een groot verschil te zijn tussen het MKB en het grootbedrijf met betrekking tot hun benadering van sponsoring.

Als gevolg van deze conclusie is de hypothese van dit onderzoek: Er bestaat een verschil tussen sponsoring van breedtesport en sponsoring van topsport.

Wordt breedtesport gesponsord vanuit een filantropische

inslag of zien MKB-bedrijven sponsoring van de breedte- sport als een effectief marketingcommunicatie-instru- ment? En is er een relatie tussen de benadering van spon- soring en de bedrijfsgrootte van de onderneming?

1.2

/

Hoe benadert het MKB, sponsoring in de breedtesport? Is er een significant verschil tussen grote en kleine bedrij- ven in deze benadering van sponsoring?

Met benadering wordt bedoeld:

- Aard van sponsoring;

- Motieven/doelstellingen;

- Selectiecriteria;

- Strategisch gebruik/managementaspecten;

- Waargenomen effecten.

In figuur 1.2 is weergegeven hoe de onderzoeksvraag wordt beantwoord.

1.3

De onderzoeksvraag wordt opgedeeld in twee delen. Het eerste deel bestaat uit een theoretische studie. Het tweede deel is een empirisch onderzoek.

Aard van de sponsoring Doelstellingen Selectiecriteria

Waargenomen effecten Strategisch

gebruik/manage- ment aspecten

Invloed bedrijfsgrootte

Invloed bedrijfsgrootte

Invloed bedrijfsgrootte TABEL 1.1

FIGUUR 1.2 Analytisch model

Input Gebruik Output

TABEL 1.1 FIGUUR 1.3 Opzet literatuurstudie

Literatuurstudie

In de literatuurstudie wordt ingegaan op de algemene kenmerken van sponsoring. Tijdens deze studie wordt steeds dieper ingegaan op de probleemstelling van het onderzoek (zie figuur 1.3). Eerst worden de algemene kenmerken van sponsoring behandeld. Daarna wordt via sportsponsoring, breedtesportsponsoring toegewerkt naar de kern van dit onderzoek: ‘breedtesportsponsoring in het MKB’. De bevindingen van de literatuurstudie vormen de ingang van de empirische studie.

Empirisch onderzoek

Het tweede deel van de scriptie bestaat uit een onder- zoek naar Nederlandse bedrijven die sponsoren in de breedtesport. Een steekproef uit deze populatie zal een beeld moeten geven van de benadering van sponsoring door deze bedrijven. In hoofdstuk 3 is de methodologie van dit onderzoek verder uitgewerkt.

1.4

Zoals eerder vermeld bestaat het onderzoek uit twee delen: een literatuurstudie en een empirische studie. De deelvragen van beide delen worden hieronder gegeven.

Theoretisch kader Inleiding op sponsoring:

1. Wat is sponsoring?

2. Wat is het verschil tussen sponsoring en andere marketingcommunicatiemiddelen?

3. Wat is het verschil tussen sportsponsoring en andere vormen van sponsoring?

4. Welke vormen van sportsponsoring bestaan er?

Benadering van sponsoring:

5. Wat zijn motieven, doelstellingen en selectie- criteria voor bedrijven om te gaan sponsoren?

6. Hoe kan sponsoring strategisch gebruikt worden?

7. Wat zijn de effecten van sponsoring?

Het MKB en sponsoring:

8. Wat is het midden- en kleinbedrijf (MKB)?

9. Hoe gebruikt het MKB sponsoring als communi- catiemiddel?

10 Hoe wordt sponsoring in het MKB gebruikt ten opzichte van ander marketingcommunicatie- instrumenten?

Breedtesport en sponsoring:

11. Wat is breedtesport?

12. Wat maakt breedtesport anders dan topsport?

13. Wat is er bekend over sponsoring in de breedte- sport?

14. Wat is er bekend over sponsoring door het MKB in de breedtesport?

Empirisch onderzoek

1. Welke definitie geeft het MKB van sponsoring?

2. Hoe verhoudt het gebruik van sponsoring zich tot andere marketingcommunicatie-instrumenten?

3. Wat zijn motieven van bedrijven uit het MKB om te gaan sponsoren in de breedtesport?

4. Wat zijn doelstellingen van bedrijven die spon- soren in de breedtesport?

5. Wat zijn selectiecriteria van bedrijven die spon- soren in de breedtesport?

6. Wordt sponsoring in de breedtesport strategisch gebruikt?

7. Hoe ervaren bedrijven de effecten van sponso- ring in de breedtesport?

8. Hoe ervaren bedrijven deze effecten ten opzichte van andere marketingcommunicatie- instrumenten?

9. Wat zijn de kenmerken (grootte, geografische focus,) van bedrijven die sponsoren in de breedtesport?

10. Is er een relatie tussen deze bedrijfskenmerken en hoe het MKB sponsoring definieert?

11. Is er een relatie tussen deze bedrijfskenmerken en de motieven/ doelstellingen van breedte- sportsponsoring?

12. Is er een relatie tussen deze bedrijfskenmerken en de selectiecriteria van breedtesportsponsoring?

13. Is er een relatie tussen deze bedrijfskenmerken en het strategisch gebruik van breedtesport- sponsoring?

14. Is er een relatie tussen deze bedrijfskenmerken het gebruik van bepaalde vormen van sport- sponsoring in de breedtesportsponsoring?

15. Is er een relatie tussen deze bedrijfskenmerken en de ervaren effecten van breedtesportspon- soring?

1.5

Na de inleiding op het onderzoek in hoofdstuk 1, wordt in hoofdstuk 2 de meest relevante literatuur over het onderwerp uiteengezet. Het hoofdstuk geeft een beeld van de stand van zaken in de literatuur met betrekking tot de probleemstelling. In hoofdstuk 3 wordt de metho- dologie van het empirische onderzoek stapsgewijs uitge- legd. De hoofdstukken 4 en 5 vormen de uitwerking van de enquêtes uit het empirisch onderzoek. Hoofdstuk 4 geeft een presentatie van de data en in hoofdstuk 5 wor- den de analyses uitgewerkt (verbanden). Tot slot worden in hoofdstuk 6 de conclusies van het onderzoek, implica- ties voor het management, implicaties voor de theorie en implicaties voor toekomstig onderzoek gegeven.

2.1

Er zijn veel artikelen gepubliceerd over sponsoring. Deze paragraaf geeft een overzicht van de relevante literatuur met betrekking tot de onderzoeksvraag.

2.1.1 Marketingmix

De variabelen van de marketingmix (Product, Prijs, Prmotie en Plaats) zijn afhankelijk van de veranderende externe omgeving van de onderneming en de vraag op de markt. Ze worden beschouwd als beheersbaar door het management. De term 'Promotie' kan beter worden geïn- terpreteerd als ‘Marketingcommunicatie’ vanwege het bre- dere karakter ervan. Marketingcommunicatie heeft als doel om afnemers in de doelgroep, of andere belangen- groepen, te informeren over, te overtuigen van en te her- inneren aan de organisatie en de marketing mixes van de producten, diensten en/of ideeën van de organisatie (Leeflang, 1994). Marketingcommunicatie kan opgedeeld worden in zeven instrumenten: Reclame, Winkelcommu- nicatie, Persoonlijke verkoop, Direct-marketingcommunicatie, Public relations, Beleveniscommunicatie (sponsoring en events) en Promoties (zie bijvoorbeeld, Alsem 2001).

Het is algemeen geaccepteerd dat sponsoring een onder- deel is van de marketingcommunicatie, maar de vraag is waar sponsoring past binnen deze mix. Meenaghan (1983) stelt:

...because of the varied usage of sponsorship it is diffi- cult to state with certainty where exactly sponsorship fits within the marketing communication mix.

Omdat veel communicatie-instrumenten hand-in-hand gaan met sponsoring, is het moeilijk aan te geven wan- neer bepaalde communicatie-uitingen onder sponsoring vallen of bijvoorbeeld onder persoonlijke verkoop (skybox in de Arena) of onder promoties (sampling tijdens evene- ment). De grens van sponsoring is moeilijk te bepalen.

2.1.2 Definitie van sponsoring

Ondanks dat er pogingen zijn gedaan om een definitie te geven van sponsoring, is er geen eenduidigheid wat betreft een algemeen geaccepteerde definitie (Walliser, 2003). Meenaghan (1983) stelt:

...sponsorship can be regarded as the provision of assi- stance either financial or in kind to an activity by a commercial organization for the purpose of achieving commercial objectives.

Deze brede definitie geeft een beperkt beeld van wat sponsoring inhoud. De benadering is eenzijdig, hoewel sponsoring een uitwisseling is van middelen van de spon- sor in ruil voor activiteiten van de gesponsorde. Wanneer de gesponsorde geen tegenprestatie levert is er geen sprake van sponsoring, maar van liefdadigheid. De activi- teiten van de gesponsorde zullen direct moeten bijdragen aan de communicatiedoelstellingen van de sponsor aan- gezien sponsoring onderdeel is van de marketingcommu- nicatiemix. De sponsoring draagt indirect bij aan de ondernemingsdoelstellingen.

Een meer verfijnde definitie geeft Pope (1998, p. 2):

Sponsorship is the provision of resources (e.g. money, people, equipment) by an organization (the sponsor) directly to an individual, authority or body (the spon- see), to enable the latter to pursue some activity in return or benefits contemplated in terms of the sponsor's promotion strategy.

In deze scriptie wordt de bovenstaande definitie gebruikt.

Hoewel de commerciële waarde van sponsoring in de laatste jaren steeds meer wordt erkend, wordt sponsoring door bedrijven vaak gezien als filantropie. Zowel commer- ciële als filantropische sponsoring dragen bij aan de reputatie van de onderneming. Ze hebben echter meerde- re primaire doelstellingen. Commerciële sponsoring heeft als oogmerk om winst te maken en filantropische sponso-

THEORETISCH KADER

Eerst worden de algemene kenmerken van sponsoring behandeld. Daarna wordt via sportsponsoring, breedtesportsponso- ring toegewerkt naar de kern van dit onderzoek: ‘breedtesportsponsoring in het MKB’. De bevindingen van de literatuurstu- die vormen de ingang van de empirische studie.

ring heeft liefdadigheid als motief (Gardner & Shuman, 1988). Of bedrijven hier een duidelijk onderscheid in maken, wordt nader onderzocht in hoofdstuk vijf en zes.

2.1.3 Sponsoring in de marketingcommunicatiemix

Sponsoring communiceert indirecter dan andere marke- tingcommunicatie-instrumenten. Bij sponsoring verbindt het merk zich aan het sponsorobject dat een associatie oproept bij de doelgroep. Bij andere marketingcommunica- tie-instrumenten is er sprake van een rechtstreekse relatie tussen merk en consument.

Meenaghan (1999) geeft een treffend verschil tussen reclame en sponsoring. In het geval van reclame hebben zowel de inhoud van de boodschap als het medium van de communicatie aparte effecten. Bij sponsoring zijn de inhoud en het medium ingesloten in het gekozen sponsor- object.

Tevens worden evenementen, activiteiten en andere spon- sorobjecten door het bedrijfsleven gewaardeerd om hun vermogen om, beter dan bij reclame, de doelgroepen te bereiken op specifieke demografische en psychografische segmenten (Cornwell & Maignan, 1998). De betrokkenheid, die een onderneming toont bij de gemeenschap door mid- del van sponsoring, levert goodwill op voor het bedrijf.

Bij reclame is van betrokkenheid bij de gemeenschap geen sprake. Dit is één van de grootste verschillen van sponso- ring en reclame (Meenaghan, 1999).

Sponsoring is echter bijna nooit een vervanging van andere marketingcommunicatie-instrumenten. Reclame en sponsoring worden gezien als complementaire middelen van de geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie (Cégarra, 1994). Ze delen dezelfde doelstellingen (bekendheid en imago), maar brengen de boodschap op een verschillende manier. Reclameboodschappen zijn

direct, expliciet en kunnen goed beheerst worden. Spon- soring daarentegen kan communicatiebarrières doorbre- ken en heeft veel doelgroepselectiemogelijkheden (Erdogan & Kitchen, 1998). Ondanks dat het onderwerp 'geïntegreerde marketingcommunicatie' beter uitgediept kan worden, zijn onderzoekers het eens over het feit dat sponsoring meer effect heeft in combinatie met andere communicatie-instrumenten (Walliser, 2003). Een voor- beeld hiervan is sponsoring ondersteund door een recla- mecampagne.

Het belang van sponsoring in de marketingcommunicatie- mix is de afgelopen decennia enorm toegenomen. In 1987 werd wereldwijd nog 2,5% tot 3,5% van het totale communicatiebudget uitgegeven aan sponsoring. In 1996 is dit percentage gestegen naar 5,7% en steeg het in 2000 tot 7% (Sponsorship Research International, 2000).

Ook de laatste jaren blijft sponsoring in aandeel groeien (± 9% wereldwijd)(IEG report, 2003).

In Nederland heeft eenzelfde ontwikkeling plaats- gevonden. Zelfs in 2005 stijgen de sponsorbudgetten, blijkt uit een jaarlijks onderzoek onder 150 Nederlandse grote sponsors (Sponsor Magazine 2004). Bij 48% van de bedrijven stijgen de sponsorbudgetten in 2005. Bij 17%

zelfs met meer dan 10%. Gemiddeld stijgen de budgetten drie tot vijf procent in 2005. In de jaren hiervoor is ieder jaar een stijging van de budgetten waargenomen.

Het is niet duidelijk of de trend van stijgende budgetten ook van toepassing is op het midden- en kleinbedrijf in Nederland. De totale sponsormarkt blijft echter elk jaar groeien volgens onderzoek van Schuyt en Gouwenberg (2005). De totale sponsormarkt werd in 1995 op 468 miljoen euro geschat. In 2003 is dit bedrag gestegen naar 1,7 miljard euro aan sponsoring.

2.1.4 Sportsponsoring en andere vormen van sponsoring

Het aandeel van sportsponsoring verandert opvallend binnen de Nederlandse sponsormarkt. Vanaf 1995 schommelt het aandeel sportsponsoring (zie figuur 2.1).

Sportsponsoring blijft echter altijd de belangrijkste vorm van sponsoring (gemiddeld 46%). In absolute zin zijn de uitgaven aan sportsponsoring vanaf 1995 tot 2003 ver- driedubbeld. Alleen cultuursponsoring heeft een gelijke trend met sportsponsoring en is in de loop der jaren in aandeel en in absolute zin gegroeid.

Over het algemeen wordt sportsponsoring sneller geac- cepteerd dan andere vormen van sponsoring. Wanneer bijvoorbeeld sociale/maatschappelijke sponsoring succes- vol wil zijn, zal de doelgroep moeten geloven dat het bedrijf onbaatzuchtige motieven heeft (Meenaghan, 2001). Tevens biedt sport veel meer mogelijkheden wat betreft de verschillende associaties die mensen maken bij sporten of sporters. Denk hierbij aan de vergelijking tus- TABEL 1.1

FIGUUR 2.1 Nederlandse sponsormarkt in mln euro's

Bron: Schuyt en Gouwenberg (2005)

sen bijvoorbeeld skateboarding en schaatsen.

Skateboarding roept andere associaties op dan schaatsen.

Sport vormt een belangrijk deel van het sociale leven van mensen. De acceptatie van sportsponsoring kan hierdoor hoger zijn dan bij andere vormen van sponsoring.

2.1.5 Motieven en doelstellingen van sponsoring

Hiërarchie van doelstelling

Het formuleren van doelstellingen is, net zoals bij andere marketingcommunicatie-instrumenten, van grote waarde voor het succes van de sponsoring. De hiërarchie van doelstellingen van de marketingcommunicatiemix zoals die in principe moet werken in de praktijk, is schema- tisch weergegeven in figuur 2.3. In het schema worden voorbeelden gegeven van mogelijke doelstellingen.

In figuur 2.3 is te zien dat er onderscheid wordt gemaakt tussen niveaus van doelstellingen binnen een onderne- ming. Het behalen van de communicatiedoelstellingen moet bijdragen aan het behalen van de marketingdoel- stellingen van de onderneming. Het behalen van deze marketingdoelstellingen moet vervolgens bijdragen aan de ondernemingsdoelstellingen. In een aantal onderzoe- ken naar doelstellingen van sponsoring wordt geen onderscheid tussen deze niveaus gemaakt (Apostolopou- lou & Papadimitriou, 2004; Scott & Suchard, 1992; Abratt et al., 1987). Hierdoor worden marketingdoelstellingen en communicatiedoelstelling door elkaar gebruikt. Dit beïnvloedt het onderzoek naar de werkelijke communica- tiedoelstellingen. In het empirisch onderzoek wordt een duidelijk onderscheid gemaakt tussen marketing en com- municatiedoelstellingen.

Doelstellingen van sponsoring

Pope (1998) identificeert vier categorieën van sponso- ringdoelstellingen (Tabel 2.1):

1. Algemene ondernemingsdoelstellingen (image based);

2. Marketing doelstellingen (brand promotion, sales inc- rease);

3. Media doelstellingen (cost effectiveness, reaching target markets);

4. Persoonlijke doelstellingen.

Tabel 2.1 geeft een uitgebreide lijst van doelstellingen.

De meeste doelstellingen zijn duidelijk en nadere toelich- ting is overbodig. Deze doelstellingen worden ook bij andere communicatie-instrumenten veel gebruikt. De doelstellingen die specifiek passen bij sponsoring zijn:

publieke opinie, betrokkenheid van de gemeenschap, voorkomen van 'clutter', interesse van het management.

Publieke opinie/betrokkenheid bij de gemeenschap De betrokkenheid die een onderneming toont bij de gemeenschap door middel van sponsoring levert goodwill op voor een bedrijf.

Voorkomen van wegvallen in de grote massamedia Reclameboodschappen in de massamedia dreigen weg te vallen door het grote aanbod van reclameboodschappen.

Sponsoring is minder massaal en de kans om op te vallen tussen de andere sponsors is groter. Door de stijging in populariteit van sponsoring neemt dit voordeel steeds verder af.

Interesse van het management

Sponsorbeslissingen worden regelmatig genomen op basis van de interesse van het management. De doelstellingen

Reclame Spontane naamsbekendheid ver- groten met 20% binnen

een jaar

Sponsoring 75% v/d doelgroep geeft het merk een jong

en dynamisch karakter

Promoties Omzetstijging van 100% in de

promotieweek (20% korting)

Direct-marketing Respons van

10% op DM-actie

Persoonlijke vekoop 80% v/d tijd wordt besteed aan bestaande

klanten

Public relations

? Return Of Investments verbeteren met 3%

Ondernemingsdoelstellingen

Marktaandeel vergroten met 5%

Communicatiedoelstellingen Marketingdoelstellingen TABEL 1.1

FIGUUR 2.2 Hiërarchie in doelstellingen

Bron: Meenaghan, 1983

zijn niet op voorhand bepaald. In paragraaf 2.1.6. wordt hier dieper op ingegaan.

Vanaf 1980 zijn er onderzoeken gedaan naar de doelstel- lingen van sponsoring, met name naar wat bedrijven de belangrijkste doelstellingen vinden. Deze onderzoeken geven een grote variatie in uitkomsten:

- In het onderzoek van Abratt et al. (1987) zijn de belangrijkste motieven voor het bedrijf om betrokken te zijn bij sportsponsoring: potentiële TV-exposure, promoten van imago van onderneming, potentiële exposure in media (drukpers, radio), naamsbekendheid, potentiële klanten onder toeschouwers, Public Relations met klanten en potentiële klanten.

- In tegenstelling tot Abratt et al. geven Scott &

Suchard (1992) aan dat vergroten van de naamsbe- kendheid en het vergroten van het marktaandeel het belangrijkste motieven van sponsoring zijn.

- In het onderzoek van Crowley (1991) onder 70 grote Ierse bedrijven, komt naar voren dat relatie met de gemeenschap (24%) en naamsbekendheid (20%) de belangrijkste doelstellingen zijn. Imago (15%) en bedrijfsverantwoordelijkheid (15%) kwamen in mindere mate naar voren als belangrijkste doelstellingen.

Ondanks alle doelstellingen die zijn gevonden, zijn er maar twee die voortdurend terugkeren in een groot gedeelte van de studies en dat zijn naamsbekendheid en imago. Dit komt overeen met doelstellingen van reclame waarbij merkbekendheid en merkattitude altijd doelstel- lingen moeten zijn (Percy et al, 2004).

In een jaarlijks onderzoek van Sponsor Magazine (2004) blijkt dat Nederlandse bedrijven de doelstelling ´naams- bekendheid genereren´ minder belangrijk achten dan voorheen. Het gaat veel meer om positionering, imago

en Return On Investment. Meer creativiteit in de sponso- ring brengen en verbeteren van kwalitatieve effecten worden gezien als belangrijkste taken voor 2005, volgens de bedrijven uit het onderzoek.

2.1.6 Selectiecriteria van sponsoring

Bedrijven, met name grote ondernemingen, krijgen veel verzoeken voor sponsorcontracten. Om een keuze te maken uit deze sponsorvoorstellen moeten ze selectiecri- teria hebben. De criteria zijn (Meenaghan, 1983):

De mate waarin de gesponsorde de doelstelling van de sponsor kan verwezenlijken

Wanneer doelstellingen a-priori zijn opgesteld, kan het sponsorobject worden getoetst op het vermogen om deze doelstellingen te verwezenlijken.

De potentie tot imago-associatie

Sporten, verenigingen of sporters bezitten een specifieke persoonlijkheid waarmee bedrijven zich kunnen identifi- ceren. Snowboarden heeft bijvoorbeeld een jong en dyna- misch karakter waarmee een sponsor zich een ‘modern’

imago kunnen aanmeten.

De compatibiliteit die de gesponsorde heeft met de sponsor Hoe goed sluit het bedrijf of het product aan bij het sponsobject.

Potentiële mediadekking

Sponsoring kan een manier zijn om media-aandacht te genereren. Het is voor bedrijven vaak een vervanging van andere communicatie-instrumenten.

Het voorgestelde budget

Het komt voor dat bepaalde voorstellen niet passen bin- nen het budget, omdat er vaak een limiet bestaat voor de jaarlijkse uitgaven aan sponsoring.

Bereiken van de doelgroep

In hoeverre is sponsoring in staat de doelgroep van het bedrijf te bereiken.

Hospitality-mogelijkheden

Dit houdt in dat een bedrijf door middel van sponsoring in persoonlijk contact kan komen met klanten, leveran- cier en andere belanghebbenden in een informele omge- ving.

Voorkeur van directie/directeur

Ondanks dat sponsoring wordt gezien als een serieus communicatiemiddel, is nog vaak de persoonlijke voor- keur van de directeur of directie het selectiecriterium.

Dit hoefdt om twee redenen geen slecht criterium te zijn:

(a) er is vaak steun van bovenaf en (b) de directie is vaak in staat een goede 'deal' te sluiten.

Algemene ondernemings- doelstellingen

Marketing doelstellingen

Media doelstellingen

Persoonlijke doelstellingen

Naamsbekendheid

Image van onderneming

Publieke opinie

Betrokkenheid v/d gemeenschap

Financiële relaties

Vermaken van klanten

Overheidsrelaties

Personeelsrelatie

Concurreren met andere ondernemingen

Relaties met mensen uit de branche

Bereiken van doelgroep

Positioneren v/h merk

Vergroten van de verkopen

Sampling

Zichtbaarheid vergroten

Publiciteit genereren

Ondersteunen van reclamecampagne

Voorkomen van wegvallen in de grote massamedia’

Doelgericht

Interesse van het management

TABEL 1.1 TABEL 2.1 Sponsordoelstellingen

Bron: Pope, 1998

Exclusiviteit van de sponsoring

Kan een bedrijf rekenen op exclusiviteit van de sponso- ring? Vooral exclusiviteit in de branche/productcategorie wordt vaak aangeboden.

Pepsi kan bijvoorbeeld geen officiële sponsor worden van het WK voetbal in Duitsland omdat de organisatie Coca Cola de exclusiviteit heeft gegeven als hoofdsponsor.

Een goede aanvulling hierop is (Webb & Carter, 2001):

- Mogelijkheid voor verkoop;

- Connectie van de gesponsorde met de regio;

- Ontvangst van ongevraagd verzoek.

2.1.7 Strategisch gebruik van sponsoring/management aspecten

Binnen de literatuur over sponsoring is het strategisch gebruik ervan onderbelicht. Er zijn echter twee uitkom- sten van onderzoeken die belangrijke implicaties hebben voor het management van sponsoring: (a) hoge differen- tiatie in het sponsorproject levert hoge differentiatie ten opzichte van de concurrentie op (Campos Lopez et al., 1994) en (b) bedrijven die weloverwogen het sponsorpro- ject ontwikkelen en waar de sponsoring een intrinsiek deel vormt van de marketingstrategie, hebben meer suc- ces dan bedrijven die op ad hoc basis zijn gestart aan sponsoring, omdat in het laatste geval de middelen en de interesse van het management slechts tijdelijk waren (Amis et al., 1999).

Sportsponsoring kan opgedeeld worden in een eenmalige sponsoring van een evenement, sponsoring van hetzelfde jaarlijkse evenement en sponsoring een doorlopende acti- viteit. In strategisch opzicht zal de laatste het meeste effect geven. Een interessante vraag is of bedrijven een strategische benadering geven aan sponsoring. In het empirisch onderzoek komt dit uitgebreider aan de orde.

Daar komen tevens de duur van het contact, de totale uitgaven aan sponsoring, de sport en de verschillende vormen van sponsoring aan de orde.

Veel vookomende vormen van sponsoring in de sport zijn:

- 'Broadcast sponsoring': kenbaar maken via een tv-recla- me dat het merk verbonden is aan een specifieke spor- ter, sportclub of sportevenement.

- Naamsponsor: een steeds vaker voorkomend verschijn- sel is het verbinden van de naam van bedrijven of mer- ken aan de naam de gesponsorde vereniging of organi- satie (bijv. MPC Capitals of MyLeaseCar Giants) - Businessclub: beschikbaar stellen van vrijkaartjes aan

relaties of personeel om zodoende op informele wijze een relatie op te bouwen. Deze personen krijgen vaak een speciale voorkeursbehandeling ten opzichte van de gewone supporters.

- Reclameborden: borden met de naam van het bedrijf of merk langs het veld, in het stadion of bij het evene- ment.

- Kledingsponsor: de naam van het bedrijf of merk wordt gedrukt op de kleding van sporters en/of begeleiding.

Bij grotere clubs is dit vaak aantrekkelijk in verband met de verkoop van merchandising.

- Adverteren in blad: elke sportvereniging of elk sport- evenement heeft een blad voor leden of deelnemers, waar bedrijven graag een advertentie in plaatsen.

- Sampling: tijdens de sportactiviteit zijn er bedrijven die heel gericht bij hun doelgroep aan sampling kun- nen doen. Bijvoorbeeld leveranciers van sportdranken of energierepen.

- Overigen: sportclubs en bedrijven hebben vaak creatie- ve oplossingen om de naam van het bedrijf in de publiciteit te brengen. Het is daarom moeilijk om alle soorten van sponsoring binnen deze categorieën te plaatsen.

2.1.8 Effecten van sponsoring

Veruit de meeste studies over sponsoring hebben betrek- king op het meten van de effecten van sponsoring (Walliser, 2003). Het belangrijkste effect dat veel onder- zoekers noemen, is verkregen goodwill door sponsoring.

De toename van naamsbekendheid door het toepassen van stand-alone sponsoring (geen geïntegreerde marke- tingcommunicatie) wordt minder sterk geacht (Quester &

Thompson, 2001), tenzij de waargenomen 'fit' tussen de twee partijen hoog is (McDaniel, 1999).

Sponsoring probeert de perceptie van het merk of van het bedrijf te verbeteren door indirect gebruik van opvat- tingen over het merk of bedrijf te koppelen aan een eve- nement of organisatie die een hoge waarde heeft bij de doelgroep (Erdogen & Kitchen, 1998), hierdoor ontstaat goodwill. Meenaghan (2001) voegt hieraan toe dat con- sumenten de betrokkenheid bij de gemeenschap de belangrijkste onderscheidende factor vinden van sponso- ring op reclame. Ook is de mate van commercialisering van de sponsoring van invloed op de verkregen goodwill.

Hoe commerciëler de sponsoring hoe minder goodwill het bedrijf zal ontvangen.

Ook de koopintentie kan worden beïnvloed door sponso- ring, maar overgang naar daadwerkelijk koopgedrag is minimaal (Walliser, 2003).

Figuur 2.4 geeft een samenvatting van de theoretische effecten van sponsoring. Naambekendheid, imago en koopintentie/gedrag worden beschouwd als de drie hoofdeffecten van marketingcommunicatie.

den (waaronder ook de sportverenigingen vallen) primair verantwoordelijk voor de georganiseerde sport. De missie van NOC*NSF Breedtesport luidt dan ook: "Het versterken van de georganiseerde sport, zodat zo veel mogelijk inwoners van Nederland sportief actief zijn." Dit citaat duidt aan wat breedtesport onderscheidt van topsport, namelijk de toegankelijkheid. Elke inwoner van Nederland, ouderen, jongeren, allochtonen en gehandi- capten, hebben de mogelijkheid om gezamenlijk of indi- vidueel te sporten met zeer uiteenlopende motivaties.

Sportverenigingen zijn vaak afhankelijk van een klein aantal vrijwilligers, die in hun vrije tijd de vereniging draaiende proberen te houden (gemiddeld 44, NOC*NSF breedtesport, 2004). Het NOC*NSF heeft in dit opzicht de afgelopen jaren enkele knelpunten ontdekt: 88% van de vereniging heeft een tekort aan kader zowel in kwalita- tieve en kwantitatieve zin, 58% van de verenigingen geeft aan dat er een ledenverloop is en 33% geeft aan dat ze problemen hebben de uitgaven en inkomsten in balans te krijgen.

2.2.2 Sponsoring in de breedtesport

In 2003 bracht het Nederlandse midden- en kleinbedrijf naar schatting 223 miljoen euro aan sponsorgelden in het laatje van de amateursportverenigingen. Dit is een aanzienlijk hoger bedrag dan wat grote bedrijven, zoals ABN Amro en Rabobank, in de topsport aan sponsoring bijeen brachten(naar schatting 197,3 miljoen euro) (Sponsor Magazine, 2004). In werkelijkheid valt het bedrag aan breedtesportsponsoring groter uit, omdat vaak niet alle bijdragen van de sponsors in de boekhou- ding van de vereniging worden verwerkt.

Tot op heden hebben de grote bedrijven zich niet gewaagd aan de sponsoring van de breedtesport op enke- le uitzonderingen na. Er is een logische link van topsport met het grootbedrijf en van breedtesport met het mid- den- en kleinbedrijf. Kleine activiteiten/evenementen zullen minder snel geld ontvangen van grote ondernemin- gen en zijn afhankelijk van lokale/regionale organisaties.

Terwijl kleine bedrijven vaak niet in staat zijn grote acti-

2.2

Zoals de onderzoeksvraag aangeeft, zal dit onderzoek ingaan op sponsoring in de breedtesport. Deze specifieke sector binnen de Nederlandse sport wordt in dit hoofd- stuk nader besproken. Tevens wordt gekeken hoe bedrij- ven omgaan met breedtesportsponsoring. Wat is er aan theoretische achtergrond aanwezig op dit gebied en wat zal het empirisch onderzoek moeten uitwijzen?

2.2.1 Breedtesport

In 2005 investeert het ministerie van VWS via verschil- lende kanalen ongeveer 20 miljoen euro in breedtesport (10 miljoen euro in topsport). In 2000 is het ministerie van VWS begonnen met de breedtesportimpuls waar tot 2009 in totaal 93 miljoen euro in wordt gestopt. Daar doen gemeenten, provincies en bonden nog eens 140 miljoen bovenop . De Nederlandse topsport valt buiten de categorie die deze subsidies ontvangen. Een exacte definitie van topsport is echter lastig te maken. Voor dit onderzoek worden daarom de volgende criteria gebruikt voor topsport:

- De sporters worden betaald door hun werkgever of sponsor, waarmee zij in een onderhoud kunnen voor- zien, en/of;

- De sporters doen internationaal op het hoogste niveau (EK's, WK's en Olympische spelen) mee, binnen een erkend topsportonderdeel (criterium NOC*NSF).

NOC*NSF en het ministerie van VWS erkennen de grote maatschappelijke functie van sport en specifiek van de breedtesport. Breedtesport heeft een grote sociale, vor- mende en economische waarde en het draagt bij aan de gezondheid. Het oplossen van maatschappelijke proble- men en het bevorderen van de integratie van allochtonen worden tevens door VWS genoemd als belangrijke eigen- schappen van breedtesport.

Breedtesport biedt competitie, vriendschap, sociale erkenning, gezond bewegen en vele vrijwilligersbanen.

NOC*NSF is als vereniging van de Nederlandse sportbon-

Imago Sponsoring heeft een groot effect op het imago van bedrijven door associa- tie met de gesponsorde (betrokkenheid bij de gemeenschap, goodwill) Naamsbekendheid Effect klein als het niet ondersteund wordt door andere communicatie-

instrumenten.

Koopintentie/gedrag Kan koopintentie beïnvloeden, maar overgang naar koopgedrag is minimaal.

TABEL 1.1 FIGUUR 2.3 Effecten van sponsoring

viteiten/evenementen te ondersteunen (Mack, 1999).

Het sponsorgeld aan breedtesport wordt verdeeld over 29.000 verenigingen die Nederland telt. Het geld wordt bijeengebracht door vele malen dit aantal aan bedrijven.

Wanneer er uitgegaan wordt van 5 sponsors per vereni- ging, komt het geïnvesteerde bedrag neer op gemiddeld 1.500 euro per jaar. In de topsport wordt het geld bij- eengebracht door een relatief klein aantal bedrijven (1%

van het aantal bedrijven in het MKB). Hieruit blijkt dat er een groot verschil is tussen het geïnvesteerde bedrag per onderneming uit het MKB en het geïnvesteerde bedrag per onderneming uit het grootbedrijf.

Wat de grote bedrijven zoals Rabobank en ABN Amro er toe bewegen om te gaan sponsoren is over het algemeen duidelijk, maar waarom sponsort de plaatselijke autodea- ler de voetbalclub uit de regio? Nemen deze bedrijven hun maatschappelijke verantwoordelijkheid of ligt er een commercieel onderbouwd plan aan ten grondslag? En waar ligt de grens van filantropische sponsoring en com- merciële sponsoring? Er is op dit gebied nog geen onder- zoek gedaan in Nederland. Ondersteunende of vergelij- kende Nederlandse literatuur is daarom ook niet aanwe- zig.

2.2.3 Het MKB

De Europese Unie deelt het bedrijfsleven in drie catego- rieën in: grootbedrijf, middenbedrijf en kleinbedrijf. Het midden- en kleinbedrijf (MKB) bestaat uit bedrijven met maximaal 250 medewerkers (MKB.nl, 2005). Het kleinbe- drijf heeft hooguit 50 personeelsleden. Van alle Neder- landse ondernemingen heeft 1 procent meer dan 250 (het grootbedrijf) werknemers (zie figuur 2.4) en 2% tussen de 50-250 werknemers (het middenbedrijf). In tabel 2.2 is te zien dat het MKB een groot deel vormt van het Nederlandse bedrijfsleven.

Het midden- en kleinbedrijf biedt plaats aan meer dan de helft van de aanwezige banen in Nederland en is verant- woordelijk voor meer dan de helft van de omzet uit de Nederlandse bedrijven. Hieruit blijkt dat deze sector min- stens zo interessant is als de sector grootbedrijf, echter wordt het in de literatuur in mindere mate behandeld.

2.2.4 Marketingcommunicatie in het MKB

Het is duidelijk dat het MKB een belangrijk deel vormt van het Nederlandse bedrijfsleven.

Het is echter de vraag of marketing en marketingcommu- nicatie serieus worden genomen door het MKB, zoals dat wel bij het grootbedrijf wordt. Onderzoeken op dit gebied wijzen uit dat kleine bedrijven marketing niet benutten (Sashittal & Wileman, 1996) en dat ze afhankelijk zijn

van netwerken en informele relaties voor hun ontwikke- ling (Uzzi, 1996). Daarnaast zien kleine bedrijven marke- ting als de salesfunctie binnen het bedrijf (Cambridge Small Business Research, 1992) en is het aanbod van communicatiemogelijkheden voor deze bedrijven klein door de beperkte aanwezige kennis en financiële midde- len (Carson, 1993).

Hierdoor dragen marketingactiviteiten in het MKB beperkt bij aan de eerder vermelde communicatiedoel- stellingen ´naamsbekendheid´ en ´imago´.

Marketingactiviteiten dragen echter meer bij aan de

´mond-tot-mond´ reclame van bestaande klanten en per- soonlijk contact met de klant (Webb & Carter, 2001). Het MKB maakt weinig gebruik van grootschalige promotieac- tiviteiten of reclamecampagnes. Hun communicatie is beperkt tot delen van de markt of delen van de doel- groep. Maar volgens Webb en Carter (2001) past dit goed bij de locale focus en de kleinere doelgroep van deze sector. In dit opzicht concluderen ze dat het MKB een meer relatiegerichte marketingaanpak heeft dan dat de 'klassieke' marketing van grote bedrijven hebben. De focus van het MKB is lokaal en meer relatiegericht, dit weerspiegelt zich in het gebruik van marketingcommuni- catie-instrumenten. Welke instrumenten zijn in dit opzicht het meest effectief te gebruiken door het MKB?

De volgende paragraaf kijkt naar het gebruik van sponso- ring in het MKB.

Kengetallen

Aantal bedrijven: 660.000

Aandeel mkb: 99%

Werknemers totaal (excl. overheid): 4.8 miljoen

Werknemers in mkb: 2.8 miljoen

Omzet totaal bedrijfsleven: € 875 miljard

Omzet mkb: € 450 miljard

TABEL 1.1 TABEL 2.2 Kengetallen MKB

Bron: MKB.nl

TABEL 1.1 FIGUUR 2.4 Verdeling werknemers MKB

Bron: MKB.nl

2.2.5 Sponsoring in het MKB

Onderzoeken hebben aangetoond dat de doelstellingen, de selectiecriteria en de organisatie van de sponsoring afhankelijk zijn van het soort bedrijf (Quester et al.

1998, McCook et al., 1997), maar vooral ook van de bedrijfsgrootte (Mack, 1999), concludeert Walliser in 2003.

Hieruit valt op te maken dat de doelen die het MKB stelt met betrekking tot sponsoring verschillen van het groot- bedrijf. Bedrijven die tot het MKB behoren, geven aan dat sponsoring specifieke voordelen oplevert:

- het bereiken van markten zonder weg te vagen in de grote massamedia;

- het verdiepen van de relatie met de klant;

- het versterken van de reputatie bij de 'gemeenschap';

- het verbeteren van het moraal van het personeel (Webb & Carter, 2001).

Het onderzoek toont aan dat het MKB met een relatief lage investering, sponsoring gebruikt voor het creëren of verstevigen van een sterke en lange termijn relatie met de lokale consument, leveranciers of potentiële klanten/leveranciers.

Mount en Niro (1995) sluiten hierbij aan. De doelstellin- gen naamsbekendheid en imago zijn minder belangrijk.

Het verbeteren van de 'community relation' was het belangrijkste motief om te gaan sponsoren voor kleine bedrijven. Ook in het onderzoek van Mack (1999) is 'giving back to the community' het belangrijkste motief voor sponsoring. Het grootbedrijf geeft de hoogste prio- riteit aan naamsbekendheid en imagoverbetering.

Volgens Mack (1999) kan sponsoring een goed instrument zijn in deze lokale en relatiegerichte sector. Het kan bepaalde doelgroepen in een geografisch gebied bereiken en de investering blijft vaak beperkt ten opzichte van andere marketingcommunicatie-instrumenten. Bovendien zijn er relatietechnisch veel mogelijkheden in sponsoring.

Hieruit valt op te maken dat sponsoring voor het MKB meer voordelen lijkt te hebben dan voor het grootbedrijf.

Waar internationale ondernemingen een groot mediabe- reik van een internationaal evenement/activiteit nodig hebben voor het bereiken van hun doelstellingen, kunnen kleinere bedrijven dezelfde doelstellingen bereiken door sponsoring van lokale evenementen/activiteiten binnen de mogelijkheden van de aanwezige middelen. In het empirisch onderzoek wordt dit nader onderzocht.

Hoe evalueert het MKB de effecten van sponsoring? Bijna de helft van de bedrijven uit het MKB geeft aan dat sponsoring geen effect of relatief minder effect dan andere marketingcommunicatiemiddelen op de verkopen heeft (Mount en Niro,1995). Toch was 93% van de bedrij-

ven zo tevreden met de sponsoring, dat ze hebben beslo- ten het evenement in de toekomst weer te gaan sponso- ren. Ondanks dat de perceptie van de effecten van spon- soring minimaal waren, droeg sponsoring bij aan het ver- minderen van het communicatiebudget van een groot aantal bedrijven uit het onderzoek. De mond-tot-mond reclame werd door de bedrijven uit het MKB specifiek genoemd als belangrijk effect van de sponsoring. De onderzoekers concluderen dat sponsoring in deze context (kleine bedrijven in een klein geografisch gebied) nog niet als volwaardig communicatiemiddel wordt gezien.

Ook hier gaat het empirisch onderzoek dieper op in.

Draagt sponsoring bij aan de doelstellingen van het bedrijf of gaat sponsoring richting de liefdadigheid, waarbij enig effect meegenomen is?

2.3

Zoals aangegeven in de onderzoeksvraag wordt de bena- dering van breedtesportsponsoring van bedrijven in het MKB onderzocht. De onderdelen van deze benadering waren:

- Aard van sponsoring;

- Motieven/doelstellingen;

- Selectiecriteria;

- Strategisch gebruik;

- Waargenomen effecten.

Van elk van deze aspecten, reeds behandelt in dit hoofd- stuk, wordt beschreven hoe dit voorgelegd wordt aan de bedrijven uit de steekproef. Hierbij is gebruikt gemaakt van verzamelde kennis in de paragrafen 2.1 en 2.2.

2.3.1 Aard van sponsoring

Er zijn veel verschillende definities aan sponsoring gege- ven. Om na te gaan hoe bedrijven sponsoring interprete- ren worden zij geconfronteerd met de verschillende defi- nities van sponsoring, waarop ze een beoordeling geven.

De beoordeling moet gegeven worden op een commercië- le en een filantropische variant.

Sportsponsoring is het geven van financiële steun aan een individu, organisatie of activiteit in de sport voor het ondersteunen van een goed doel in de samenleving, zonder daar publiciteit voor terug te krijgen.

en

Sportsponsoring is het ondersteunen van een individu, organisatie of activiteit in de sport om zodoende de naamsbekendheid van het bedrijf te vergroten.

Ook wordt onderzocht hoe bedrijven sponsoring plaatsen ten opzicht van andere marketingcommunicatie-instru- menten. Ten eerste wordt er gekeken naar de uitgaven aan sportsponsoring ten opzichte van andere communica- tie-uitgaven. Tevens zijn de bedrijven gevraagd een beoordeling te geven op de volgende stellingen:

- De afdeling marketing/verkoop is erg belangrijk voor onze onderneming.

- Ons bedrijf is afhankelijk van netwerken en informele relaties.

- Mond-tot-mond reclame is ons belangrijkste communi- catiemiddel.

- Sportsponsoring vormt een belangrijk onderdeel van de marketingcommunicatie.

- Sportsponsoring levert meer goodwill op voor het bedrijf in vergelijking tot andere communicatie-instru- menten.

- Sportsponsoring stelt het bedrijf in staat om zich te associëren met een bepaalde sport, met andere com- municatie-instrumenten is dit niet mogelijk.

- Via sportsponsoring kan het bedrijf beter haar doel- groep bereiken dan met andere communicatie-instru- menten.

- Sportsponsoring vereist een grotere investering dan andere communicatie-instrumenten.

- Sportsponsoring wordt sneller geaccepteerd door de ontvanger als promotiemiddel dan andere communica- tie-instrumenten.

Deze stellingen moeten inzicht geven in de positie van sponsoring in de marketingcommunicatiemix van bedrij- ven uit het MKB.

2.3.2 Motieven/doelstellingen

Bij het onderzoek naar de doelstellingen/motieven van de bedrijven wordt de eerder genoemde indeling van Pope (1994) gebruikt (zie tabel 2.2, blz 15).

Deze doelstellingen/motieven zijn omgevormd tot de vol- gende operationele doelen:

- Sponsoring gebaseerd op de interesse van het manage- ment;

- Sponsoring om de naamsbekendheid van de onderne- ming of het merk te vergroten;

- Sponsoring om het imago van de onderneming of het merk te verbeteren;

- Sponsoring om de betrokkenheid van de onderneming bij de gemeenschap te laten zien;

- Sponsoring om op informele wijze relaties op te bou- wen met klanten, werknemers, leveranciers, overheden en andere relaties;

- Sponsoring om te concurreren met andere ondernemin- gen in dezelfde branche;

- Sponsoring om onze doelgroep te bereiken;

- Sponsoring om onze onderneming of ons merk te posi- tioneren in de markt;

- Sponsoring om de verkopen direct te beïnvloeden;

- Sponsoring om de zichtbaarheid van de onderneming of het merk te vergroten;

- Sponsoring om publiciteit te generen;

- Sponsoring om een reclamecampagne te ondersteunen;

- Sponsoring om niet weg te vagen in de grote massa- media;

De bedrijven geven aan hoe belangrijk elk van deze doel- stellingen is voor de sponsoring.

2.3.3 Selectiecriteria

Voor de selectiecriteria wordt gebruik gemaakt van de criteria die Meenaghan (1983) en Webb & Carter (2001) hebben opgesteld:

- De mate waarin de gesponsorde de doelstelling van de sponsor kan verwezenlijken;

- De imagoassociatie die de sponsoring met zich mee- brengt;

- De goede link (associatie) die de gesponsorde heeft met de sponsor;

- Potentiële mediadekking;

- Het voorgestelde budget;

- Bereiken van de doelgroep;

- Hospitality-mogelijkheden;

- Voorkeur van directie/directeur;

- Soort sponsoring (club, team, individu, etc.);

- Exclusiviteit van de sponsoring;

- De organisatie van de gesponsorde;

- Mogelijkheid voor verkoop;

- Connectie van de gesponsorde met de regio;

- Ontvangst van ongevraagd verzoek;

2.3.4 Strategisch gebruik/ management aspecten

In dit deel van het onderzoek wordt gekeken hoe de bedrijven omgaan met sponsoring op lange termijn.

Wordt de sponsoring op ad hoc basis gestart of ligt er een onderbouwd plan aan ten grondslag? Is er een con- tract aangegaan met de gesponsorde? Zo ja, voor welke tijdsduur? De vragen moeten een beeld geven van de relatie tussen de twee partijen gedurende de looptijd van de sponsoring.

Tevens wordt hier onderzocht welke soorten van sport- sponsoring het meest voorkomen:

- 'broadcast sponsoring' - Naamsponsor - Businessclub - Reclameborden - Kledingsponsor - Adverteren in blad - Sampling

- Overigen

2.3.5 Waargenomen effecten

Omdat effectmetingen van sponsoring buiten de kaders van dit onderzoek vallen, worden slechts de waargeno- men effecten, volgens beoordeling van de sponsor, geme- ten. Het beeld dat dit zal vormen geeft dus geen werke- lijk effect aan, maar een subjectief oordeel van de spon- sor. De uitkomst hiervan kan daarom goed geïnterpre- teerd worden als de houding die de sponsor heeft ten

opzichte van sponsoring en minder als het werkelijke effect ervan.

De effecten worden ingedeeld volgens de gebruikelijke indeling van communicatie: naamsbekendheid, imago en koopintentie (Percy et al., 2004). Daarin wordt het imago gemeten in 'imagocreatie', 'reputatie bij de gemeenschap' en goodwill. De koopintentie wordt gemeten in daadwer- kelijk waarneembaar koopgedrag.

Om een beeld te geven van de waargenomen effecten van sponsoring ten opzichte van andere marketingcommuni- catie-instrumenten, wordt ook het relatieve effect geme- ten.

2.3.6 Bedrijfsgrootte

Wat tot nu toe nog niet is behandeld, is de variabele bedrijfsgrootte uit de onderzoeksvraag en de operationa- lisatie ervan. De bedrijfsgrootte is op verschillende manieren te meten. Voor het onderzoek zijn de volgende metingen gebruikt:

- Aantal werknemers;

- Jaarlijkse omzet;

- Geografische focus (marktgrootte: lokaal, regionaal, landelijk, internationaal).

Door meerdere variabelen te gebruiken voor het meten van de bedrijfsgrootte, wordt de relatie tussen de spon- soraanpak en de bedrijfsgrootte verder uitgediept. Tevens is de kans groter dat er significante verbanden worden gevonden.

2.3.7 Het onderzoeksmodel

In figuur 2. is weergegeven hoe de onderzoeksvraag wordt benaderd.

Aard van de sponsoring Doelstellingen Selectiecriteria

Waargenomen effecten Strategisch

gebruik/manage- ment aspecten

Invloed bedrijfsgrootte

Invloed bedrijfsgrootte

Invloed bedrijfsgrootte TABEL 1.1

FIGUUR 1.2 Analytisch model

Input Gebruik Output

3.1

Het doel van het onderzoek is een beeld geven van de sponsorbenadering van Nederlandse bedrijven in het MKB. Om deze reden is het onderzoek beschrijvend van aard (descriptive research). Omdat er op het gebied van sponsoring in het MKB voldoende literatuur aanwezig is over de onderzoeksvraag, wordt een verkennend onder- zoek (exploratory research) niet noodzakelijk geacht. De voorkennis uit de literatuur wordt gebruikt bij het formu- leren van de onderzoeksvragen voor de steekproef (zie paragraaf 2.3).

De studie heeft een 'single cross-sectional design', waar- bij eenmalig een steekproef wordt genomen uit de gehele populatie. Hierdoor worden de verschillen tussen de 'cross-sections' (bedrijfsgroottes) onderzocht.

3.2

Een beschrijvend onderzoek betekent automatisch het afnemen van enquêtes. Dit kan echter op vier manieren:

telefonische enquêtes, persoonlijke enquêtes, enquêtes via de post en elektronische enquêtes. Telefonische en persoonlijke enquêtes vallen af vanwege respectievelijk de hoge kosten en de lange tijd die deze methodes met zich meebrengen. In de afweging tussen elektronische enquêtes (E-mail) en enquêtes via de post, is gekeken naar de criteria waar de methodes op verschillen. Dit zijn (Malhotra, 1999):

De anonimiteit kan voor enquêtes via e-mail worden gegarandeerd door een link te maken naar een site waar ze de enquête invullen. Op deze manier zal er geen e- mailadres van de respondent zichtbaar zijn na het invul- len van de enquête.

Met dit gegeven is de sociale wenselijkheid en het ver- krijgen van gevoelige informatie via elektronische enquê- tes ook verbeterd. Het is tevens eenvoudig om bij de enquête via e-mail filtervragen te gebruiken, waardoor de respondent automatisch doorgestuurd wordt naar de juis- te vraag. Een bijkomend voordeel is dat er een 'fout bericht' in beeld komt wanneer de vraag niet goed is ingevuld of wanneer hij of zij niet tot de steekproef behoort. De e-mail kan in het laatste geval doorgestuurd worden naar de juiste persoon binnen het bedrijf die wel tot de steekproef behoort. Tevens kunnen bedrijven die niet aan sponsoring doen, eenvoudig geanalyseerd wor- den met een alternatieve vragenlijst (dit wordt verder uitgewerkt in paragraaf 3.4). De conclusie is dat de interviewer bias, respondent bias en de nonresponse lager zijn bij een enquête via e-mail.

Het nadeel van deze methode is dat de controle over de steekproef laag is. In de volgende paragraaf wordt hier dieper op ingegaan.

3.3

Voor het empirisch onderzoek wordt er een steekproef genomen uit de gehele populatie (het MKB). Voor het vormen van steekproef is het proces doorlopen dat beschreven wordt in figuur 3.1.

Populatie

- Elements: Nederlandse bedrijven uit het midden- en kleinbedrijf die sponsoren in de breedtesport.

- Sampling unit: persoon verantwoordelijk voor sponso- ring binnen het bedrijf.

ONDERZOEKSMETHODOLOGIE

In dit hoofdstuk wordt de methodologie van het onderzoek behandeld. Hoe worden de benodigde gegevens verzameld?

Hoe wordt de steekproef bepaald? Hoe groot is de steekproef? Hoe ziet de vragenlijst eruit? En hoe wordt de data geanalyseerd. Tot slot wordt de betrouwbaarheid en validiteit van het onderzoek besproken.

Criteria Via Post E-mail

Anonimiteit van de respondent Hoog Gemiddeld

Sociale wenselijkheid Laag Gemiddeld

Verkrijgen van gevoelige informatie Hoog Gemiddeld

Snelheid Laag Hoog

Gebruik van fi ltervragen Moeilijk Eenvoudig

TABEL 1.1 TABEL 3.1 Criteria enquêtemethode

Bron: Malhotra, 1999

Kader van de steekproef

Voor het kader van de steekproef wordt een lijst met Nederlandse bedrijven gebruikt, verkregen via de Kamer van Koophandel. Een aselecte lijst van 800 bedrijven uit het MKB met noodzakelijke gegevens is op volgorde van ondernemingsgrootte toegestuurd.

Steekproeftechnique

Om een steekproef te krijgen met een gelijke distributie als in de populatie, is er gekozen voor 'systematic sam- pling'. Deze methode heeft als voordeel ten opzichte van 'simple random sampling', dat de representativiteit en de betrouwbaarheid (lagere 'sampling error') van de sample hoger is. De steekproef wordt gekozen door een willekeu- rige startpositie te nemen en dan elke ide element te nemen. Het interval, i, wordt bepaald door de populatie- grootte N te delen door de steekproef grootte n

Bepaal het kader van de steekproef Definiëren van de populatie

Bepaal de steekpreoftechnique

Bepaal de steekproekgrootte

Voer het steekproefproces uit TABEL 1.1 FIGUUR 3.1 'Sampling' proces

Bron: Malhotra, 1999

TABEL 1.1 FIGUUR 3.2 Verdeling ondernemingsgrootte

Bron: MKB.nl

(Malhotra, 1999). Door het kader van de steekproef in volgorde van bedrijfsgrootte te plaatsen, wordt er een representatieve steekproef gevormd met betrekking tot deze belangrijke variabele uit het onderzoek (bedrijfs- grootte). De verdeling uit de steekproef zal overeen moe- ten komen met figuur 2.9.

Steekproefgrootte

Rekening houdend met vijf observaties per categorie (minimum voor statistische analyse) van de onderne- mingsgroottes (zie figuur 2.9), is de minimale steek- proefgrootte 39. Voor een betrouwbaar en valide onder- zoek is dit aantal te weinig, daarom is een vergelijking gemaakt met onderzoeken met vergelijkbare onderzoeks- vragen.

- 225 respondenten van de 800 opgestuurde enquêtes (28%) (Mack, 99). Onderzoek naar doelstellingen, gebruik en perceptie van evenementsponsoring in het kleinbedrijf.

- 108 respondenten van 600 opgestuurde enquêtes (18%) (Webb and Carter, 2001). Onderzoek naar spon- soringactiviteiten van Schotse bedrijven in het MKB.

- 102 respondenten van de 562 opgestuurde enquêtes (18%)(Westerbeek en Smith 2001). Onderzoek naar de afhankelijkheid van de locatie en sportsponsoring onder Australische bedrijven.

- 144 respondenten van de 400 opgestuurde enquêtes (36%)(Thjomoe et al, 2002). Onderzoek naar het besluitvormingsproces rond sponsoring onder bedrijven uit Noorwegen.

Concluderend uit deze onderzoeken, is 100 het minimaal aantal geretourneerde enquêtes. Met een gemiddelde 'res- ponse rate' van 25%, zal de minimale steekproefgrootte neerkomen op 400. Om een lage 'response rate' op te kunnen vangen en om betrouwbare uitspraken te kunnen doen over de populatie, is in dit onderzoek gekozen voor een hogere steekproefgrootte. Tevens wordt er rekening gehouden met het verschil tussen de 'sampling frame' en de gewenste steekproef. De bedrijven die benaderd wor- den zullen:

- Niet aan sponsoring doen, of;

- Wel aan sponsoring, maar niet in de breedtesport, of;

- Aan sponsoring in de breedtesport doen.

Alleen de laatste groep is belangrijk voor dit onderzoek.

De twee andere groepen zullen meegenomen worden voor een korte analyse (zie paragraaf 3.4). In de vergelijkbare onderzoeken hiervoor genoemd, was er slechts een opsplitsing van sponsors versus niet-sponsors. Een cor- rectie voor dit verschil is op zijn plaats. De steekproef van dit onderzoek komt daarom uit op 800.

grootte en de benadering van sponsors wordt als volgt geanalyseerd (zie figuur 3.4):

De variabelen onderzocht in dit onderzoek worden sche- matisch weergegeven in figuur 3.4. De afhankelijke varia- belen worden op een likert-schaal gemeten, waardoor het metrische variabelen worden (zie vragenlijst, bijlage 2).

Hierdoor zijn er meer mogelijkheden wat betreft het onderzoeken van statistische verbanden. De toegepaste statistische methode bij deze variabelen is regressieana- lyse. Met deze methode wordt gebruikt om de relatie tus- sen twee of meer metrische variabelen te analyseren.

Er worden drie verschillende modellen geschat. Voor elk van de variabelen van ondernemigsgrootte wordt een apart model gemaakt.

3.5.1 Response

Om de 'response rates' te verhogen, zijn de volgende maatregelen genomen:

- De enquête is persoonlijk geadresseerd. Indien de naam van de contactpersoon bekend was, is deze gebruikt (50/733). In alle andere gevallen is de naam van het bedrijf gebruikt (683/733).

- Na 5 dagen is een follow-up verstuurd om ze nog eens te verzoeken de enquête in te vullen.

- Het onderzoek is gedaan in naam van de universiteit waardoor de bedrijven zich meer geneigd voelen mee te werken

- De enquete is makkelijk in te vullen en duurt slechts 12 minuten.

- Er is een waardecheque verloot onder de respondenten.

Deze wordt uitgekeerd aan één van de door het bedrijf gesponsorde verenigingen.

- De respondenten kunnen de resultaten van het onder- zoek via e-mail ontvangen.

3.4

De vragenlijst, zoals voorgelegd aan de bedrijven uit de steekproef, is te vinden in bijlage 2. Om de juiste per- soon de enquête te laten invullen, worden er filtervragen gebruikt (zie figuur 3.2). Het bedrijf uit de steekproef behoort volgens de 'sampling frame' tot het MKB. Ter controle op de juistheid van de 'sampling frame' wordt de respondent gevraagd of het bedrijf behoort tot het MKB.

Vervolgens wordt bepaald of de juist persoon is benaderd voor ondervraging. Wanneer dit niet het geval is, wordt gevraagd de enquête door te sturen naar de juiste per- soon binnen het bedrijf.

Nu de juiste persoon is benaderd, wordt gevraagd of het bedrijf aan sponsoring en aan breedtesport sponsoring doet. Wanneer dit niet het geval is, worden enkele vra- gen aan hun voorgelegd. Deze groep respondenten wordt gevraagd waarom ze niet aan sponsoring doen en ze wor- den gevraagd naar hun mening ten aanzien van sponso- ring in het algemeen (aard van sponsoring, zoals bespro- ken in paragraaf 2.3.1).

Wanneer aan alle voorwaarden is voldaan, kan de vragen- lijst ingevuld worden.

3.5

De onderzoeksvraag van dit onderzoek is tweeledig en bestaat enerzijds uit de benadering van sponsors in de breedtesport en anderzijds uit het verschil in benadering tussen grote en kleine bedrijven. Het eerste deel wordt met beschrijvende statistiek geanalyseerd en wordt gepresenteerd in hoofdstuk 4. De relatie tussen bedrijfs-

Behoort het bedrijf tot het MKB?

Introductie

Is de respondent verantwoorde- lijk voor sponsoring/marketing?

Doet het bedrijf aan sponsoring?

Doet het bedrijf aan breedtesportsponsoring?

Uitgesloten van enquête.

Doorsturen naar juiste persoon

Waarom niet?

(aard van sponsoring)

Waarom niet?

(aard van sponsoring)

Begin enquête

TABEL 1.1 FIGUUR 3.3 Flowchart

ja

nee

nee

nee

nee ja

ja

ja

ja

Onafhankelijke variabelen Aard van sponsoring Doelstellingen

Selectiecriteria/managementa- specten

Strategisch gebruik Waargenomen effecten

Afhankelijke variabelen Bedrijfsgrootte

(aantal werknemers, jaarlijkse omzet en geografische markt) TABEL 1.1

FIGUUR 3.4 Onderzoeksmodel