CADEAUS: ZOEKEN & KOPEN

(1)

Master‟s Thesis

CADEAUS: ZOEKEN & KOPEN

Verschillen met aankopen voor eigen gebruik

(m.b.t. winkelkeuze, prijs, assortiment, instore informatie, winkelindeling en merkperceptie)

Kernwoorden: retail; consumentengedrag; cadeaus; betrokkenheid; risico; merken; huismerken.

Auteur: Leonneke M. M. van der Voort BSc.

Adres: XXX

Telefoon: XXX

Universiteit: Rijksuniversiteit Groningen Faculteit: Economics & Business

Master: Business Administration: Marketing Management

Studentnummer: 1386557

1e_{begeleider universiteit:} _{Rob D. Menko MSc MBA} 2e_{begeleider universiteit:} _{Dr. Laurens M. Sloot} Afstudeerorganisatie: XXX

Bedrijfsbegeleider: XXX

Datum: 15 december 2008

(2)

Leonneke van der Voort [2] Cadeaus: Zoeken & Kopen

SAMENVATTING

Het geven van cadeaus vormt een enorme bijdrage aan de economie en een vorm van inter-persoonlijke communicatie die bijdraagt aan het behoud van sociale relaties. Het doel van dit onderzoek is het in kaart brengen van consumentengedrag bij de aanschaf van een cadeau, in vergelijking met de aanschaf van een soortgelijk product voor eigen gebruik. Hierbij wordt ingegaan op de winkelkeuze, klantverwachtingen met betrekking tot prijs, assortiment, in-store informatie en de winkelindeling, en de perceptie ten opzichte van merken en huismer-ken.

Het belangrijkste verschil tussen de aankoop van een cadeau en de aankoop van een product voor eigen gebruik is dat bij de aankoop van een cadeau de koper en de gebruiker niet gelijk zijn. Dit veroorzaakt een hoger risico bij de aankoop van een cadeau. Bovendien verschilt de betrokkenheid bij de aankoop, welke vooral afhankelijk is van de relatie tussen de gever en de ontvanger. Deze verschillen in waargenomen risico en betrokkenheid hebben hun weer-slag op bepaalde aspecten van het zoeken aankoopproces van cadeaus. Het onderzoek is uitgevoerd voor de categorie geschenkverpakkingen van <Bedrijf X>, een drogisterij op de Nederlandse markt.

Het onderzoek bestaat uit een theoretisch kader met academische bronnen, desk research met overige bronnen, kwalitatief onderzoek en kwantitatief onderzoek. Het kwalitatieve onderzoek is uitgevoerd door middel van een aantal expertinterviews. Het kwantitatieve onderzoek heeft plaatsgevonden in de vorm van een Internetvragenlijst onder 199 consu-menten.

Het theoretisch kader geeft antwoorden met betrekking tot verschillen in zoeken aankoop-gedrag met betrekking tot winkelkeuze, prijs, assortiment, instore informatie en winkelinde-ling. Deze antwoorden zijn aangevuld en aan de praktijk gekoppeld in het desk research en het kwalitatieve onderzoek. De belangrijkste bevindingen wat betreft deze aspecten zijn:

(3)

- De mate van prijsgevoeligheid is afhankelijk van de aankoopbetrokkenheid, niet van of de aankoop een cadeau is of niet.

- Bij de aankoop van een cadeau is de breedte van het assortiment belangrijker dan bij de aankoop van een product voor eigen gebruik.

- Door middel van instore informatie kan de retailer het hogere waargenomen risico bij de aankoop van een cadeau verlagen.

- Cadeaus kunnen het beste bij elkaar worden geplaatst in de winkel, zodat de klant het complete assortiment kan overzien en kan snuffelen.

In dit onderzoek is dieper ingegaan op het aspect „perceptie ten opzichte van merken en huismerken‟. Op basis van eerder verschenen academische literatuur zijn hierover geen een-duidige conclusies te trekken. In het theoretisch kader zijn daarom hypothesen opgesteld. Vervolgens zijn deze hypothesen door middel van desk research, expertinterviews en de Internetvragenlijst getoetst. De belangrijkste bevindingen zijn:

- Bij een hoger waargenomen risico bij het kopen van een cadeau wordt vaker gekozen voor een sterk merk.

- Merken zijn belangrijker bij de aankoop van een cadeau dan bij de aankoop van een soortgelijk product voor eigen gebruik.

- Premium huismerken zijn een optie bij zowel een lage als een hoge betrokkenheid bij de aankoop van een cadeau en traditionele huismerken zijn alleen een optie bij een lage betrokkenheid bij de aankoop van een cadeau.

- Als bij de aankoop van een cadeau voor een huismerk wordt gekozen, zal naarmate het niveau van betrokkenheid bij de aankoop stijgt, de voorkeur voor huismerken waarin de winkelnaam niet verwerkt zit toenemen.

In eerdere literatuur is maar beperkt aandacht besteed aan managementimplicaties. De be-langrijkste implicaties die uit dit onderzoek naar voren komen, zijn:

(4)

- Een traditioneel huismerk is alleen geschikt voor cadeauaankopen met een lage be-trokkenheid, terwijl premium huismerken ook bij een hoge betrokkenheid geschikt zijn.

(5)

INHOUDSOPGAVE

Samenvatting ... 2

Inhoudsopgave ... 5

Voorwoord ... 8

1. Introductie ... 9

1.1 Introductie ... 9 1.2 Probleemstelling ... 10 1.2.1 Doelstelling ... 10 1.2.2 Hoofdvraag ... 10 1.2.3 Deelvragen ... 11 1.3 Afbakening ... 11

1.4 Academische en praktische relevantie ... 11

1.5 Methodologie ... 12

1.6 Opbouw van het rapport ... 12

2. Theoretisch kader ... 14

2.1 Inleiding ... 14

2.2 Het geven van cadeaus ... 15

2.3 Winkelkeuze ... 19

2.4 Prijs ... 20

2.5 Assortiment ... 21

2.6 Instore informatie ... 22

(6)

2.8 Perceptie ten opzichte van merken en huismerken ... 24

2.9 Hypothesen en conceptueel model ... 27

2.10 Conclusie ... 30

3. Onderzoeksontwerp ... 32

3.1 Desk research ... 33 3.2 Kwalitatief onderzoek ... 33 3.3 Kwantitatief onderzoek ... 34 3.3.1 Onderzoeksmethode ... 34 3.3.2 Vragenlijst ... 34 3.3.3 Populatie en steekproef ... 35

3.3.4 Methode van analyse ... 36

3.3.4 Pretest ... 40 3.4 Conclusie ... 40

4. Resultaten ... 41

4.1 Desk research ... 41 4.1.1 Algemene marktcijfers ... 41 4.1.2 Vakliteratuur ... 42

4.1.3 Onderzoeken van fabrikantenmerken ... 42

4.1.4 Cijfers <Bedrijf X> ... 44

4.1.5 Documenten binnen <Bedrijf X> ... 45

4.1.6 Conclusie desk research ... 46

(7)

4.2.6 Perceptie ten opzichte van merken en huismerken ... 49

4.2.7 Conclusie kwalitatief onderzoek ... 50

4.3 Kwantitatief onderzoek ... 50

4.3.1 Algemeen ... 50

4.3.2 Betrokkenheid ... 51

4.3.3 Hypothese 1: Risico ... 52

4.3.4 Hypothese 2 & 3: Betrokkenheid en fabrikantenmerken ... 53

4.3.5 Hypothese 4 & 5: Betrokkenheid en huismerken ... 53

4.3.6 Hypothese 6: Betrokkenheid en huismerk met of zonder winkelnaam ... 54

4.3.7 <Bedrijf X> vragen ... 55

4.3.8 Conclusie kwantitatief onderzoek ... 57

5. Discussie ... 58

5.1 Winkelkeuze ... 58

5.2 Klantverwachtingen met betrekking tot prijs, assortiment, instore informatie en winkelindeling ... 59

5.2.1 Prijs ... 59

5.2.2 Assortiment ... 60

5.2.3 Instore informatie ... 60

5.2.4 Winkelindeling ... 61

5.3 Perceptie ten opzichte van merken en huismerken ... 61

6. Implicaties en beperkingen ... 63

6.1 Wetenschappelijke implicaties ... 63

6.2 Managementimplicaties ... 63

6.3 Beperkingen van het onderzoek en aanbevelingen voor vervolgonderzoek ... 65

(8)

VOORWOORD

Voor u ligt mijn Master‟s Thesis, geschreven ter afsluiting van de Master Business Admini-stration, richting Marketing Management.

Ik wil graag van deze gelegenheid gebruik maken om een aantal mensen te bedanken.

Als eerste mijn collega‟s van <Bedrijf X>. In het bijzonder noem ik Michiel. Hij heeft me het afgelopen jaar veel geleerd over de retail en alles wat daarbij komt kijken. Hij heeft me mijn gang laten gaan wat betreft mijn onderzoek, iets wat ik erg waardeer. Verder noem ik Jelle, Dennis, Diana, Maarten en Linda en alle anderen die mij op wat voor manier dan ook gehol-pen hebben.

Ten tweede bedank ik mijn scriptiebegeleider Rob Menko voor de bruikbare feedback. Ook bedank ik mijn tweede begeleider, Laurens Sloot, voor het nakijken van mijn scriptie.

Verder bedank ik alle respondenten van mijn vragenlijst en de personen met wie ik expertin-terviews heb mogen houden. Zonder hun input was dit onderzoek zo goed als onmogelijk geworden.

En, „last but not least‟, de lieve mensen in mijn directe omgeving die mij het afgelopen jaar hebben gesteund. Menno, die er altijd voor me was. Lobke, die met me meedacht en zorgde voor de nodige afleiding. Mijn lieve zussen Jojanneke en Rosemarieke. En uiteraard mijn ouders, die mij de mogelijkheid hebben gegeven om deze studie te volgen en altijd achter mijn keuzes hebben gestaan.

Deze thesis is tevens de afsluiting van mijn studietijd in Groningen. Een geweldige tijd, waar ik met veel goede herinneringen op terug kijk.

(9)

1. INTRODUCTIE

1.1 Introductie

Cadeaus vormen een belangrijk deel van de consumptieve bestedingen in Nederland en zijn daardoor van groot belang voor retailers. Jaarlijks wordt er ongeveer 3,5 miljard euro ge-spendeerd aan cadeaus en de markt is nog steeds groeiende. 75.4% van de Nederlanders geeft geld uit aan cadeaus en de gemiddelde bestedingen zijn €340 per koper per jaar en €19.21 per cadeau (GFK 2007).

Het geven van cadeaus is naast een enorme bijdrage aan de economie een vorm van inter-persoonlijke communicatie die bijdraagt aan het behoud van sociale relaties (Belk 1976; Ruth, Brunel en Otnes 2004). Cadeaus dienen als belangrijke symbolen in het creëren en on-derhouden van relaties (Belk 1979; Sherry 1983).

(10)

Op basis van bovenstaande literatuur wordt de volgende definitie van het geven van een cadeau opgesteld: “het selecteren, geven en evalueren van materiële en immateriële ob-jecten waarbij de uitwisseling tussen de gever en de ontvanger centraal staat. Het is een vorm van symbolische communicatie met expliciete en impliciete bedoelingen die betrok-kenheid en verbintenis met de ontvanger weergeeft”. In dit onderzoek wordt ingegaan op het eerste gedeelte van deze definitie: het selecteren van materiële objecten die bedoeld zijn om aan een ander te geven en die betrokkenheid bij de ontvanger weergeven.

Cadeaus kunnen ingedeeld worden in drie categorieën: cadeauartikelen, cadeaubon-nen en geld. Het grootste gedeelte (85% bij mensen jonger dan 50 en 41% bij mensen ouder dan 50) van het geld wordt besteed aan cadeauartikelen. Veelbezochte retailers voor een ca-deau zijn de bloemenwinkel, boekwinkels, de hedendaagse drogist en het warenhuis (GFK 2007).

1.2 Probleemstelling

1.2.1 Doelstelling

Doel van dit onderzoek is het in kaart brengen van consumentengedrag bij de aanschaf van een cadeau, in vergelijking met de aanschaf van een soortgelijk product voor eigen gebruik. Hierbij wordt ingegaan op de winkelkeuze, klantverwachtingen met betrekking tot prijs, assortiment, instore informatie en de winkelindeling, en de perceptie ten opzichte van mer-ken en huismermer-ken.

1.2.2 Hoofdvraag

De hoofdvraag die bij deze doelstelling is opgesteld, luidt als volgt:

(11)

1.2.3 Deelvragen

Deze hoofdvraag wordt opgedeeld in de volgende deelvragen:

1. Hoe verschilt de winkelkeuze bij de aankoop van een cadeau van de winkelkeuze bij de aankoop van een soortgelijk product voor eigen gebruik?

2. Welke verschillen bestaan er tussen de klantverwachtingen bij de aankoop van een cadeau en de klantverwachtingen bij de aankoop van een soortgelijk product voor ei-gen gebruik, met betrekking tot (a) prijs, (b) assortiment, (c) instore informatie en (d) winkelindeling?

3. Wat is het verschil in de perceptie ten opzichte van merken en huismerken tussen de aankoop van een cadeau en de aankoop van een soortgelijk product voor eigen ge-bruik?

1.3 Afbakening

Het onderzoek richt zich uitsluitend op offline aankopen, dus aankopen in een retailbedrijf. De hypothesen worden opgesteld voor retailbedrijven in het algemeen. Deze hypothesen zullen getoetst worden aan de hand van de categorie geschenkverpakkingen van <Bedrijf X>, een drogisterijketen op de Nederlandse markt.

1.4 Academische en praktische relevantie

(12)

verschil-Leonneke van der Voort [12] Cadeaus: Zoeken & Kopen

len bestaan tussen beide situaties. In hoofdstuk 2 wordt dieper ingegaan op de verschillen in consumentengedrag tussen beide aankoopsituaties. Dat er verschillen bestaan tussen de aankoop van een cadeau en de aankoop van een product voor eigen gebruik lijkt voldoende bewezen, maar in het verleden zijn hier weinig managementimplicaties aan verbonden. La-roche et al. (2000) geven managementimplicaties voor instore informatie en zijn daarmee veel explicieter dan hun collega‟s. Bovendien zijn niet alle relevante onderwerpen binnen de aankoopbeslissingen voldoende belicht. Zo zijn vooral de onderwerpen winkelkeuze, instore zoekgedrag en merkperceptie bij de aankoop van een cadeau onderbelicht. Dit onderzoek is bedoeld om deze aspecten beter te belichten en hier meer en betere managementimplicaties aan te verbinden.

Het onderzoek wordt uitgevoerd aan de hand van de geschenkverpakkingencatego-rie van <Bedrijf X>. In het verleden is hier binnen <Bedrijf X> weinig tot geen onderzoek naar gedaan. <Bedrijf X> is benieuwd naar de manier waarop de klant beslissingen neemt omtrent de aankoop van cadeaus, met specifieke interesse voor de plaatsing van cadeaus in de winkel, de prijszetting en de rol van het huismerk bij de aankoop van cadeaus.

1.5 Methodologie

Antwoorden op de deelvragen en uiteindelijk de hoofdvraag zullen worden gegeven aan de hand van een theoretisch kader en een empirisch onderzoek. Het theoretische kader komt voort uit de bestudering van academische literatuur. Deze literatuurstudie zal leiden tot hy-pothesen en een conceptueel model. Naar aanleiding van het conceptueel model zal voor elke deelvraag desk research en kwalitatief onderzoek uitgevoerd worden. Voor deelvraag 3 wordt dit aangevuld met kwantitatief onderzoek. Vervolgens worden op basis van deze drie onderzoeksfasen conclusies getrokken en zullen managementimplicaties uiteengezet wor-den. Een uitgebreide onderzoeksopzet is te vinden in hoofdstuk 3.

1.6 Opbouw van het rapport

(13)

(14)

2. THEORETISCH KADER

2.1 Inleiding

Consumentengedrag is het gedrag dat consumenten vertonen bij het zoeken naar, het aan-kopen, gebruiken, evalueren en afdanken van producten, diensten en ideeën, waarvan zij verwachten dat deze in hun behoeftebevrediging kunnen voldoen (Leeflang 2003). Variabe-len die van invloed zijn op de aankoop, zijn: middeVariabe-len, behoeften, motivatie en betrokken-heid, persoonlijkbetrokken-heid, levensstijl, kennis en attitude (Blackwell, Miniard en Engel 2001). Het feitelijke aankoopproces kan op verschillende manieren verlopen, afhankelijk van de inten-ties van consumenten en externe invloeden, voornamelijk vanuit de winkel: volledig geplan-de aankoop, geplan-deels geplangeplan-de aankoop en ongeplangeplan-de aankoop (Leeflang 2003).

Onderzoek dat ingaat op de effecten van de situatie op het aankoopgedrag suggereert dat winkelen voor cadeaus ander gedrag teweeg brengt dan winkelen voor een aankoop voor eigen gebruik en daardoor afwijkt van de hierboven beschreven modellen. Zo beschrijft Gronhaug (1972) dat consumenten meer winkels bezoeken als ze een cadeau zoeken, meer alternatieven vergelijken en meer tijd besteden aan de aankoop. Ryans (1977) stelt dat men-sen die gaan winkelen voor een cadeautje vaker een prijsrange in hun hoofd hebben dan mensen die kopen voor eigen gebruik. De resultaten van Scammon, Shaw en Bamossy (1982) lijken eerdere onderzoeken te ondersteunen in de conclusie dat een aankoop verschilt per situatie en dat daardoor het aankoopproces van een cadeautje verschilt van het aankooppro-ces van een product voor eigen gebruik. Zo worden aankopen voor eigen gebruik meer als impuls gekocht, terwijl cadeaus vaker gepland zijn. Dit is echter wel sterk afhankelijk van de situatie. In latere literatuur (Laroche et al. 2000; Parsons 2002) wordt het onderscheid tussen aankopen voor eigen gebruik en aankopen als cadeau als bewezen aangenomen.

(15)

2.2 Het geven van cadeaus

Sherry (1983) heeft een model van het geven van cadeaus gebaseerd op een typologie met drie hoofdbestanddelen: het cadeau, de relatie tussen de gever en de ontvanger en omge-vingsfactoren. Volgens dit model heeft het proces van het geven van cadeaus drie fasen: „ge-station‟ (waar de gever een cadeau zoekt en creëert), „pre„ge-station‟ (waarin de gever het cadeau aan de ontvanger geeft) en „reformulation‟ (waarin begrip van het cadeau plaatsvindt en de relatie wordt geëvalueerd aan de cadeau-uitwisseling). In de „gestation‟ fase wordt het ma-ken van de beslissing beïnvloed door de geefmotieven van de gever en hints van de ontvan-ger over zijn wensen en behoeften. De gever evalueert verschillende cadeaus met betrekking tot hun attributen en wat deze attributen communiceren naar de ontvanger (Wagner, Ettens-on en Verrier 1990). Wagner, EttensEttens-on en Verrier (1990) benoemen de „gestatiEttens-on‟ fase als de fase waarin traditionele consumentenbeslissingsmodellen het gedrag bepalen en de fase die het meest interessant is voor marketeers omdat het resulteert in een aankoop. Dit onderzoek behandelt deze „gestation‟ fase, waarin het zoeken naar en het aankopen van het cadeau cen-traal staat en waarin de retailer invloed kan hebben op de consument.

Zoals in paragraaf 2.1 beschreven, suggereert eerder onderzoek dat het beslissingsproces en het daarmee gepaard gaande consumentengedrag verschilt tussen de aankoop van een pro-duct voor eigen gebruik en een cadeau. Het belangrijkste verschil met traditionele consu-mentenbeslissingsmodellen, zoals die van Leeflang (2003), is dat de koper van het cadeau en de gebruiker niet dezelfde persoon zijn, waardoor de fasen gebruiken, evalueren en afdan-ken anders ingevuld worden. In de fase zoeafdan-ken en aankopen heeft de koper te maafdan-ken met dat de aankoop niet alleen invloed heeft op de koper zelf, maar ook op de ontvanger en de relatie tussen de gever en de ontvanger. Een cadeau bedreigt sociale banden net zoveel als ze ze verstevigt. De wens van de gever om de ontvanger te plezieren en te verrassen is een bron van negativiteit tijdens het zoeken en kopen van het cadeau. Cadeaus kunnen leuk zijn voor zowel de gever als de ontvanger wanneer deze door de retailer gepositioneerd worden als leuk om te kopen én leuk om te ontvangen en te gebruiken (Sherry, McGrath en Levy 1993).

(16)

De eerste belangrijke invloed op het beslissingsproces die verschilt tussen de aankoop van een cadeau en de aankoop van een soortgelijk product voor eigen gebruik op de aan-koopbeslissing is het risico dat wordt waargenomen bij de aankoop. Doordat bij het kopen van een cadeau de koper en de gebruiker niet hetzelfde zijn is het risico bij het kopen van een cadeau hoger dan dat bij het kopen van een product voor eigen gebruik. Clarke en Belk (1979) en Gronhaug (1972) beschrijven dat veel mensen het moeilijk vinden om een cadeau te kopen en bang zijn om het verkeerd te doen. Sherry, McGrath en Levy (1993) omschrijven de wens van de gever om de ontvanger te plezieren en te verrassen als een bron van negativiteit tijdens het zoeken en het kopen van het cadeau. De negativiteit ontstaat rondom het gevaar van het teleurstellen van de ontvanger en de daarmee gepaard gaande fout van de gever dat de basis vormt voor angst tijdens de zoeken aankoopfase. Het geven van een cadeau heeft invloed op de relatie tussen de gever en de ontvanger en brengt daardoor risico met zich mee. Hoe belangrijker de relatie tussen de gever en de ontvanger, hoe meer risico de gever zal ervaren. Maar ook bij de aankoop van een cadeau voor iemand die de gever niet zo goed kent is het waargenomen risico hoog, omdat de wensen van de ontvanger niet of niet goed bekend zijn bij de gever. De relatie tussen het gepercipieerde risico en de betrokkenheid bij de aankoop zal verderop beschreven worden. Bij de aankoop van een product voor eigen gebruik speelt de belangrijkste reden voor het hogere risico bij de aankoop van een cadeau, de relatie tussen de gever en de ontvanger, geen rol. Het gepercipieerde risico bij de aankoop van een cadeau is daardoor over het algemeen hoger dan het risico bij de aankoop van een product voor eigen gebruik.

Zoals Laroche et al. (2000) omschreven, is naast het gepercipieerde risico bij de aan-koop ook het verschil in betrokkenheid tussen de aanaan-koop van een cadeau en de aanaan-koop van een soortgelijk product voor eigen gebruik van invloed op de aankoopbeslissing. Deze betrokkenheid is onder te verdelen in betrokkenheid bij de relatie tussen de gever en de ont-vanger (Belk 1982, Goodwin, Smith en Spiggle 1990, Heeler et al. 1979, Schiffman en Kanuk 2004, Sherry 1983, Wagner, Ettenson en Verrier 1990) en betrokkenheid bij de gelegenheid waarvoor het cadeau wordt gekocht (Belk 1982).

(17)

cadeau voor eigen gebruik: voor een goede vriend is de betrokkenheid even hoog of hoger dan bij een product voor eigen gebruik, terwijl die bij een cadeau voor een vage kennis lager is. Schiffman en Kanuk (2004) beschrijven een continuüm waaruit blijkt dat hoe verder de gever en de ontvanger van elkaar staan, hoe lager de emotionele verwachtingen, hoe minder duur de cadeaus, hoe minder moeite wordt gedaan een passend cadeau te vinden en hoe lager het risico dat gelopen wordt. Hoe verder de gever en de ontvanger van elkaar af staan hoe lager de betrokkenheid bij de aankoop van het cadeau. Bij het kopen van een cadeau voor een belangrijk persoon is de betrokkenheid hoger dan bij het kopen van een soortgelijk product voor eigen gebruik, terwijl dit voor verder wegstaande personen juist lager kan zijn.

Volgens Belk (1982) verschillen verschillende cadeaugeefsituaties (verjaardag, brui-loft, afstand naar ontvanger) in betrokkenheid en daarmee samenhangend de moeite die besteed wordt aan het aankoopselectieproces. Uit de andere hierboven beschreven studies blijkt echter dat de betrokkenheid bij de relatie tussen de gever en de ontvanger bepalender is voor de totale betrokkenheid bij de aankoop dan de betrokkenheid bij de cadeaugelegen-heid.

Wat betreft de invloed van betrokkenheid op de aankoopbeslissing kan het volgende worden geconcludeerd: De betrokkenheid bij de aankoop van een cadeau wordt in het alge-meen vooral veroorzaakt door de betrokkenheid bij de relatie tussen de gever en de ontvan-ger. De betrokkenheid bij de cadeaugelegenheid speelt relatief gezien een kleine rol. De be-trokkenheid bij de aankoop van een cadeau is hoger dan bij de aankoop van een product voor eigen gebruik wanneer het cadeau bestemd is voor een belangrijk persoon. Wanneer de relatie als minder belangrijk wordt gezien is de betrokkenheid bij de aankoop van een ca-deau voor die persoon over het algemeen juist lager dan bij de aankoop van een product voor eigen gebruik.

(18)

van een hoger risico dan bij de aankoop voor eigen gebruik. Wanneer een consument sterk betrokken is bij de aankoop, is hij banger om een fout te maken en is het gepercipieerde risi-co hoger. Het kopen van een cadeau brengt in alle gevallen een hoger risirisi-co met zich mee dan het kopen van een soortgelijk product voor eigen gebruik omdat de koper en gebruiker niet hetzelfde zijn. Een hoge betrokkenheid bij de situatie brengt daarbij nog meer risico met zich mee.

De in deze paragraaf beschreven literatuur met betrekking tot risico en betrokkenheid kan als volgt worden samengevat:

Het1 gepercipieerde risico bij de aankoop van een cadeau is hoger dan het gepercipieerde

risico bij de aankoop van een soortgelijk product voor eigen gebruik. Naarmate de betrok-kenheid bij de aankoop van een cadeau hoger wordt, wordt het gepercipieerde risico relatief steeds hoger, vergeleken met de aankoop van een soortgelijk product voor eigen gebruik (figuur 2.1).

De mate van betrokkenheid bij de aankoop wordt vooral bepaald door de relatie tus-sen de gever en de ontvanger. Bij een belangrijke relatie tustus-sen de gever en de ontvanger is de betrokkenheid hoger bij de aankoop van een cadeau dan bij de aankoop van een soortge-lijk product voor eigen gebruik. Bij een minder belangrijke relatie is dit juist andersom (fi-guur 2.2). Maar, zoals in de figuren is te zien, ook al is de betrokkenheid bij een minder be-langrijke relatie lager bij de aankoop van een cadeau dan bij een aankoop voor eigen gebruik,

1_{Of in geval van aankoop voor eigen gebruik: hoe belangrijk de koper de aankoop vindt.}

 Mate van belangrijkheid relatie gever/ontvanger1  Be tr ok kenhe id Cadeau Eigen gebruik  Betrokkenheid  Ge per ci pi eer d r is ic o Cadeau Eigen gebruik

(19)

het gepercipieerde risico blijft altijd hoger bij de aankoop van een cadeau dan bij de aankoop van een soortgelijk product voor eigen gebruik.

De betrokkenheid en het gepercipieerde risico bij de aankoop zijn dus van invloed op het beslissingsproces. Uit de resultaten van Goodwin, Smith en Spiggle (1990) blijkt dat hoe ho-ger de betrokkenheid, hoe meer de tijd en moeite aan een cadeau besteed wordt. Betrokken-heid uit zich in de hoeveelBetrokken-heid informatie die verzameld wordt voor de aankoop (Heeler et al. 1979). Wagner, Ettenson en Verrier (1990) zien deze conclusie ook terugkomen in hun resultaten. Dholakia (2001) concludeert dat de consument bij een hoger gepercipieerd risico zal proberen dit risico zoveel mogelijk te beperken, onder andere door meer informatie te verzamelen.

Aspecten binnen het zoeken aankoopproces die hier besproken zullen worden zijn de winkelkeuze, de prijs, het assortiment, instore informatie, de winkelindeling en de per-ceptie ten opzichte van merken en huismerken. Per paragraaf zal ingegaan worden op de verschillende maten van betrokkenheid en welke rol het hogere gepercipieerde risico in-neemt bij de aankoop van een cadeau in vergelijking met de aankoop van een soortgelijk product voor eigen gebruik.

2.3 Winkelkeuze

Een voor de retailer belangrijke stap in het aankoopproces van een cadeau door de consu-ment is de winkelkeuze. In de literatuur is veel geschreven over hoe consuconsu-menten kiezen voor een bepaalde winkel. Gronhaug (1972), Clarke en Belk (1979), Heeler et al. (1979), Lastovicka (1979) en Mattson (1982) gaan in op de winkelkeuze bij aankoop van een cadeau in vergelijking met de winkelkeuze bij aankoop van een product voor eigen gebruik.

(20)

verschillen in voorkeur voor kwaliteitswinkels tussen aankopen voor eigen gebruik en om cadeau te geven. Zij maken in hun onderzoek gebruik van dezelfde producten als aankoop voor jezelf als om cadeau te geven. Volgens Lastovicka (1979) hebben verschillen in voorkeur voor kwaliteitswinkels te maken met verschillen in betrokkenheid bij verschillende aanko-pen en niet zozeer met het verschil voor jezelf of voor een ander koaanko-pen. Hoe hoger de be-trokkenheid bij de aankoop van een bepaald product, hoe meer men de voorkeur geeft aan een winkel met een hoger kwaliteitsimago. Of de consument bij aankoop van een cadeau dus liever naar een winkel met een hoog kwaliteitsimago gaat, heeft te maken met de betrokken-heid en niet met het kopen van een cadeau op zich. Het kopen van een cadeau voor een niet heel belangrijk persoon op een niet belangrijk moment kan immers een lagere betrokkenheid hebben dan wanneer datzelfde product gekocht wordt voor eigen gebruik. Volgens Mattson (1982) wordt de keuze van de winkel beïnvloed door een aantal factoren waar de consument bij de aankoop van een cadeau anders mee om gaat dan bij een aankoop voor zichzelf. Facto-ren die uit dit onderzoek naar voFacto-ren komen zijn breedte van het assortiment, het winkelper-soneel, de aanwezigheid van merken en de juiste prijs.

Betrokkenheid bij de aankoop is dus een belangrijkere factor voor de winkelkeuze dan het feit of de aankoop een cadeau is of niet. Bij het kopen van een cadeau worden meer winkels bezocht, maar vooral wanneer de koper sterk betrokken is bij de aankoop. Het be-zoeken van meer winkels kan het gepercipieerde risico bij de aankoop verlagen. Wanneer een consument meer betrokken is bij de aankoop hecht hij meer waarde aan het kwaliteits-imago van de winkel, wat ook weer het gepercipieerde risico kan verlagen.

2.4 Prijs

(21)

voorko-Leonneke van der Voort [21] Cadeaus: Zoeken & Kopen

men (bv. als iemand in het ziekenhuis ligt) de cadeaus over het algemeen duurder zijn dan bij relatief vaker voorkomende gebeurtenissen. Volgens Andrus, Silver en Johnson (1986) kan een statusmerk de waarde richting de ontvanger zodanig verhogen dat de gever daar eerder bereid is meer voor te betalen dan wanneer het een product voor eigen gebruik is; consumenten zijn bereid een hogere prijs te betalen om een statusmerk cadeau te geven en daardoor meer kwaliteit uit te stralen. Hierdoor wordt het risico bij de aankoop lager. Ryans (1977) en Heeler et al. (1979) geven aan dat consumenten bij het kopen van een cadeau vaker met een prijsrange in hun hoofd gaan winkelen dan bij producten voor eigen gebruik. Dit hangt samen met de conclusie van Scammon, Shaw en Bamossy (1982) dat de aankoop van cadeaus vaker een geplande aankoop is dan een aankoop voor eigen gebruik. Het winkelen met een prijsrange is echter wel weer afhankelijk van de betrokkenheid. Bij een hoge betrok-kenheid bij de aankoop zal eerder van de prijsrange worden afgeweken dan wanneer de ko-per minder betrokkenheid bij de aankoop vertoont.

Met betrekking tot prijs kan gesteld worden dat consumenten bij de aankoop van een cadeau minder prijsgevoelig zijn dan bij de aankoop van een product voor eigen gebruik. Dit is echter afhankelijk van de betrokkenheid bij de aankoop; hoe groter de betrokkenheid hoe minder de prijsgevoeligheid. De hoogte van de prijs is daardoor ook afhankelijk van de be-trokkenheid bij de aankoop; hoe hoger de bebe-trokkenheid bij de ontvanger of de gelegenheid, hoe meer de koper bereid is te betalen. Bovendien is een consument met een hoge betrok-kenheid bereid meer te betalen voor een statusmerk, om zo het hoge risico bij de aankoop terug te dringen.

2.5 Assortiment

(22)

Arnould, Price en Zinkhan (2002) beschrijven dat consumenten bij het geven van een klein cadeautje eerder geneigd zijn een ongebruikelijk of minder bekend product te kopen. Wagner, Ettenson en Verrier (1990) laten zien dat de bruikbaarheid van een product een be-langrijke afweging is bij de aankoop van een cadeau. Sherry (1983) en Wagner, Ettenson en Verrier (1990) concluderen dat expressieve cadeaus eerder in een goede relatie worden gege-ven en nuttige cadeaus eerder wanneer mensen verder van elkaar af staan.

De betrokkenheid bij de aankoop heeft dus ook invloed op de soort producten binnen het assortiment. Een assortiment voor verschillende maten van betrokkenheid moet daarom breed zijn, zowel met betrekking tot bekende vs. onbekende producten/merken, nuttigheid vs. expressiviteit als prijzen (zie hierboven). In paragraaf 2.8 wordt dieper ingegaan op mer-ken binnen het assortiment.

2.6 Instore informatie

(23)

Hoe hoger de betrokkenheid en hoe meer geld er uitgegeven wordt aan een cadeau, hoe meer behoefte er is aan instore informatie zoals advies van winkelpersoneel, goede pro-ducten prijsinformatie op de winkelvloer en displays met cadeau-ideeën.

2.7 Winkelindeling

Zoekgedrag voor cadeaus lijkt beïnvloed te worden door hedonistische processen, zoals ver-langen, fantasie en romantiek. Dit suggereert dat winkels zo ontworpen moeten worden dat klanten de kans krijgen te snuffelen en dat servicepersoneel getraind moet worden in het helpen bij dit snuffelen (Schiffman en Kanuk 2004). Dit snuffelen hangt samen met betrok-kenheid bij de aankoop: hoe meer betrokken de consument is bij de aankoop van het cadeau, hoe meer tijd hij zal willen besteden aan het zoeken en hoe meer behoefte hij heeft aan het snuffelen in een winkel om verschillende opties met elkaar te vergelijken.

Levy en Weitz (2004) gaan in op de indeling van een winkel. Volgens hen moet een winkelindeling een balans zijn tussen een indeling waarbij mensen gestimuleerd worden meer door de winkel te lopen, waardoor ze meer kopen dan in eerste instantie de bedoeling was, en een indeling waarbij mensen niet meer weten waar ze de producten kunnen vinden. Dit laatste zou ervoor kunnen zorgen dat mensen niet meer terugkomen. Deze balans is sterk afhankelijk van het soort winkel en de behoeften van de consumenten die de winkel bezoe-ken.

Snuffelgedrag, dat volgens Schiffman en Kanuk (2004) belangrijk is bij het zoeken naar een cadeautje, kan door de winkelindeling gestimuleerd worden. Door alle cadeaus bij elkaar te plaatsen zou de snuffelbeleving beperkt kunnen worden. De specifieke plaats van producten in de winkel hangt af van de categorie en de doelgroep. Dure, speciale categorieën waar consumenten speciaal voor naar de winkel in komen staan achterin, buiten de stan-daard route (Levy en Weitz 2004).

(24)

2.8 Perceptie ten opzichte van merken en huismerken

In de literatuur wordt gesuggereerd dat veel cadeaus worden gekocht op basis van de sterk-te van de merknaam (Heeler et al. 1979; Andrus, Silver en Johnson 1986; Laroche et al. 2000). Merkassociaties die uniek zijn voor dat merk en die superioriteit over andere merken impli-ceren zijn belangrijk voor de keuze voor een merk als cadeau (Keller 1993; Low and Lamb 2000). Volgens Schiffman en Kanuk (2004) wordt, om het risico bij een cadeautje te beperken, vaker een statusmerk gekozen om een goede indruk te maken op de ontvanger en de symbo-lische betekenis van de cadeaus te verhogen. Volgens Mattson (1982) is bij het kopen van een cadeautje de aanwezigheid van merken belangrijker dan bij het kopen van een soortgelijk product voor eigen gebruik. Bij de aankoop van een product voor eigen gebruik zijn consu-menten bovendien prijsgevoeliger. Andrus, Silver en Johnson (1986) schreven dat consumen-ten een hogere prijs willen betalen om een statusmerk te kunnen kopen als cadeau. Verder is volgens hen het kopen van een merk dat ze ook voor zichzelf zouden kopen een manier om het bij het geven van een cadeau waargenomen risico te verlagen. Daarentegen stelt Clarke (2006) dat de relatie tussen de gever en de ontvanger bepalend is voor de mate waarin het merk belangrijk is en dat bij de aankoop van een cadeau dus niet per definitie een merkpro-duct gekocht wordt.

Parsons (2002) combineert merkassociaties met het geven van een cadeau. Een cadeau zegt iets over de persoonlijkheid van de gever en het merk is daarbij belangrijk. We gebrui-ken cadeaus als onderdeel van een symbolische interactie met de ontvanger om de relatie met de ontvanger te ontwikkelen. De kracht van merkassociaties schept de mogelijkheid om een grotere controle over de gecommuniceerde symbolische bedoeling te hebben. Parsons gaat in op verschillende gever-ontvanger relaties en de invloed hiervan op de selectie van merken voor cadeaus. Parsons geeft als beperking van zijn onderzoek dat hij niet gekeken heeft naar de betrokkenheid die de gever voelt bij de aankoop van een cadeau en de invloed daarvan op het kiezen van een merk. Zoals in paragraaf 2.2 is besproken, kan de betrokken-heid bij de aankoop van een cadeau voor een vage kennis een stuk lager liggen dan de be-trokkenheid bij de aankoop van een soortgelijk product voor eigen gebruik en de aankoop van een cadeau voor een belangrijk persoon.

(25)

ACNielsen (2003) laat zien dat het aandeel huismerken in Europa het hoogst is, namelijk 22%. In Nederland is dit 19% en dit aandeel groeit nog steeds behoorlijk. Voor het jaar 2010 wordt in West-Europa een huismerkaandeel van 30% verwacht (Kumar en Steenkamp 2007). In de beginjaren waren huismerken vooral witte verpakkingen met daarop in grote letters een productomschrijving, zoals „toiletpapier‟ of „bier‟. Deze goedkope producten bestaan nog steeds, maar het huismerk heeft een flinke ontwikkeling doorgemaakt. Tegenwoordig wor-den huismerken steeds meer neergezet als een merk op zich waar meer aandacht wordt ge-schonken aan kwaliteit en emotionele aspecten. Huismerken zijn in te delen in generieke huismerken („generics‟), A-merk kopieën („copycats‟), premium huismerken en „value inno-vators‟. De eerste twee vallen onder de traditionele huismerken (Kumar en Steenkamp, 2007). In bijlage 1.1 zijn een aantal eigenschappen van de verschillende soorten huismerken weergegeven. „Value innovators‟ zijn het buitenbeentje, aangezien dit eigenlijk winkelmer-ken zijn en zij niet direct op de winkelvloer de concurrentie aangaan met A-merwinkelmer-ken, zoals dat voor de andere drie wel het geval is. In dit onderzoek zullen de value innovators dan ook verder buiten beschouwing worden gelaten.

De belangrijkste reden waarom consumenten huismerken kopen is de prijs, die flink lager ligt dan die van A-merken (Keller 2002). Voor retailers zijn huismerken aantrekkelijk omdat de brutomarge bij deze producten vaak 25 tot 30 procent hoger ligt dan bij A-merken. Categorieën waarbinnen huismerken groot zijn, zijn veelal categorieën waarbinnen weinig verschillen worden waargenomen tussen de verschillende merken. Ook volgens Baltas (1997) is de belangrijkste reden om huismerken te kopen de prijs, die gemiddeld 10 tot 30 procent lager ligt dan die van A-merken. Huismerken spelen een grote rol in bepaalde supermarktca-tegorieën zoals fabrieksgoederen, groenten en dranken, maar worden ook in andere catego-rieën steeds belangrijker. Vooral voor minder belangrijke aankopen begint de consument te beseffen dat topproducten niet nodig zijn en dat goed goed genoeg is (Keller 2002). De laat-ste jaren leggen retailers de nadruk op andere aspecten dan prijs om consumenten huismer-ken te laten kopen: het verkleinen van de verschillen in waargenomen kwaliteit en het ver-kleinen van de verschillen in imago (Kumar en Steenkamp 2007).

(26)

pre-Leonneke van der Voort [26] Cadeaus: Zoeken & Kopen

mium huismerken te branden: een winkelmerk met een submerk (bv. AH Excellent), geen link met de winkel door middel van een op zichzelf staand premium gepositioneerd merk (bv. Wal-Mart met Sam‟s Choice) of cobranding met een partner met een hogere status (bv. Whirlpool bij bepaalde producten van IKEA). Het is aan de retailer om te bepalen of zij in het merk juist wel of niet de link met de winkelketen wil maken. Wanneer de winkelnaam wel wordt gebruikt zal de mening over de winkelketen als geheel van invloed zijn op de mening over de producten, zowel positief als negatief. Aan de andere kant kan een op zichzelf staand merk zonder link naar de winkelketen lastig zijn, omdat het dan als compleet nieuw merk wordt gezien (Kumar en Steenkamp 2007). Een premium huismerk vereist dat er in het merk geïnvesteerd wordt door middel van instore communicatie en massamedia waardoor waarde voor de klant gecreëerd wordt, zoals dat ook bij fabrikantenmerken gebeurt. Op de-ze manier proberen retailers winkelloyaliteit te creëren (Kumar en Steenkamp 2007).

Kortom, de huismerkenmarkt is aan het veranderen van producten van lagere kwali-teit tegen lagere prijzen naar een divers aanbod van prijs en kwalikwali-teit. Winkelketens creëren hun huismerken en dit blijkt succesvol te zijn (ACNielsen 2003). Retailers zijn sinds een aan-tal jaar bezig met het uitbouwen van hun huismerk over verschillende prijsniveaus, verschil-lende categorieën en verschilverschil-lende consumentenbehoeften, met voor elk afzonderlijk prijsni-veau, categorie of behoefte een eigen merk of submerk (Kumar en Steenkamp 2007). Zo heeft Albert Heijn inmiddels naast het basis huismerk AH Excellent, AH Biologisch, Euroshopper en AH Express.

(27)

huis-Leonneke van der Voort [27] Cadeaus: Zoeken & Kopen

merken, onder andere door de opkomst van premium huismerken. Retailers proberen door producten met een hogere kwaliteit aan te bieden nieuwe consumenten te bereiken. Deze nieuwe ontwikkelingen zijn in eerder genoemde literatuur met betrekking tot merken en cadeaus niet meegenomen. Bovendien is voor de verschillende soorten huismerken niet be-kend wat voor rol zij spelen binnen de cadeaucategorie. Wat betreft de perceptie ten opzichte van merken en huismerken bij de aankoop van cadeaus is geen eenduidige conclusie te trek-ken op basis van eerdere onderzoetrek-ken. Op dit aspect van het zoeken aankoopproces zal in dit onderzoek dan ook dieper in worden gegaan.

2.9 Hypothesen en conceptueel model

In dit onderzoek wordt ingegaan op de betrokkenheid en het gepercipieerde risico bij de aankoop van een cadeau en de invloed daarvan op verschillende elementen binnen het be-slissingsproces. Met betrekking tot merken en huismerken is geen eenduidige conclusie te trekken op basis van eerdere onderzoeken. In deze paragraaf worden hypothesen opgesteld voor het vervolgonderzoek en worden deze hypothesen visueel weergegeven.

In eerdere literatuur is beschreven dat consumenten bij het kopen van een cadeau eerder kiezen voor een sterk merk dan bij het kopen van een soortgelijk product voor eigen gebruik, om het hogere risico dat wordt waargenomen bij de aankoop van een cadeau te verlagen.

H1: Bij een hoger waargenomen risico bij het kopen van een cadeau wordt vaker gekozen voor een sterk merk.2

Deze samenhang is grafisch weergegeven in figuur 2.3.

2_{Deze hypothese is in eerdere literatuur weliswaar al min of meer ondersteund, maar wordt voor de volledigheid in dit}

(28)

Het verband tussen betrokkenheid bij de aankoop van een cadeau en de daaruit volgende merkkeuze is in eerdere literatuur niet naar voren gebracht. Op basis van de in paragraaf 2.8 beschreven literatuur worden de volgende hypothesen opgesteld:

H2: Bij een lage betrokkenheid bij de aankoop van een cadeau zijn merken minder belangrijk dan bij de aankoop van een soortgelijk product voor eigen gebruik.

H3: Bij een hoge betrokkenheid bij de aankoop van een cadeau zijn merken belangrijker dan bij de aankoop van een soortgelijk product voor eigen gebruik.

Deze hypothesen zijn samengevat in figuur 2.4. Door de hypothesen op deze manier weer te geven is te zien hoe de merkperceptie verschilt tussen de situaties „eigen gebruik‟ en „ca-deau‟, bij verschillende maten van betrokkenheid.

Over huismerken en cadeaus is weinig geschreven. Op basis van de hierboven beschreven literatuur over huismerken in het algemeen worden de volgende hypothesen opgesteld:

H4: Binnen de cadeaucategorie zijn traditionele huismerken alleen een optie bij een lage betrokken-heid bij de aankoop.

H5: Binnen de cadeaucategorie komen premium huismerken in aanmerking bij zowel een lage als een hoge betrokkenheid bij de aankoop.

Deze hypothesen kunnen worden samengevoegd in tabel 2.2.

 Betrokkenheid laag hoog Eigen gebruik Eigen gebruik Cadeau Cadeau hoog laag

 Sterkte van het gekozen merk

hoog laag laag hoog  G epe rc ip ie erd ri sic o bij aan ko op cad eau

Figuur 2.3: Hypothese 1 Figuur 2.4: Hypothesen 2 & 3

(29)

Soort huismerk

Generics Copycats Premium

Betrokkenheid bij aankoop cadeau

Laag Nee Ja Ja

Hoog Nee Nee Ja

Tabel 2.2: Hypothesen 4 & 5. Welke huismerken3_{zijn een optie bij verschillende maten van betrokkenheid bij}

aankoop van een cadeau?

Binnen de verschillende categorieën huismerken (in dit onderzoek traditioneel4_{en premium)} bestaan huismerken met de naam van de winkelketen en huismerken waarin de naam van de winkel niet wordt gebruikt. De invloed van dit onderscheid op de keuze voor een huis-merk bij de aankoop van een cadeau is nog niet eerder onderzocht. De hypothese die hier-voor wordt opgesteld is als volgt:

H6: Als bij de aankoop van een cadeau voor een huismerk wordt gekozen, zal naarmate het niveau van betrokkenheid bij de aankoop stijgt, de voorkeur voor huismerken waarin de winkelnaam niet verwerkt zit toenemen.

Deze samenhang is grafisch weergegeven in figuur 2.5.

3_{Zoals in paragraaf 2.8 omschreven worden „value innovators‟ in dit onderzoek niet meegenomen.}

(30)

2.10 Conclusie

Dit hoofdstuk is samengevat in figuur 2.6 op de volgende pagina. In de figuur is weergege-ven op welke manier het beslissingsproces voor de aankoop van een cadeau verschilt van dat van een soortgelijk product voor eigen gebruik. Hierbij is ingegaan op zes elementen binnen het beslissingsproces: winkelkeuze, prijs, assortiment, instore informatie, winkelindeling en merken.

De verschillen per element zijn gebaseerd op de algemene verschillen tussen beide aankoopsituaties (cadeau vs. voor eigen gebruik): risico en betrokkenheid. Het risico bij het kopen van een cadeau is per definitie hoger dan bij de aankoop van een soortgelijk product voor eigen gebruik. Wat betreft betrokkenheid zijn er twee mogelijkheden: de betrokkenheid bij de aankoop van een cadeau is lager dan die bij aankoop van een soortgelijk product voor eigen gebruik (bijvoorbeeld bij het kopen van een cadeau voor een vage kennis) of de be-trokkenheid bij de aankoop van een cadeau is hoger dan die bij aankoop van een soortgelijk product voor eigen gebruik (omdat de relatie tussen de gever en de ontvanger als belangrijk wordt gezien).

(31)

(32)

3. ONDERZOEKSONTWERP

In het vorige hoofdstuk is een overzicht gegeven van literatuur met betrekking tot het con-sumentengedrag bij het zoeken naar en het aankopen van cadeaus. Op basis van de bevin-dingen uit het literatuuronderzoek is een model (figuur 2.6) opgesteld voor het consumen-tengedrag tijdens bepaalde aspecten van de zoeken aankoopfase, met de daarbij horende invloed van het hogere risico en verschillende maten van betrokkenheid. Dit model is in dit onderzoek verder onderzocht aan de hand van een belangrijke cadeaucategorie binnen <Be-drijf X>, namelijk de geschenkverpakkingen. De eerste vijf aspecten (winkelkeuze, prijs, as-sortiment, instore informatie en winkelindeling) zijn onderzocht door middel van desk re-search en kwalitatief onderzoek. Het laatste aspect, merken, is daarnaast ook kwantitatief onderzocht.

Een geschenkverpakking is een speciale cadeauverpakking met daarin enkele pro-ducten tegen een speciale prijs. In dit geval gaat het om geschenkverpakkingen verkrijgbaar bij de drogist. Deze geschenkverpakkingen bevatten een aantal verzorgingsproducten, zoals een douchecrème, bodylotion, deodorant, badolie etc., vaak aangevuld met badaccessoires en een mooie verpakking. Belangrijke merken binnen deze categorie zijn <Merk A1>, <Merk C1>, <Merk A2>, <Merk D1> en de huismerken van <Bedrijf X>5_.

Het vervolg van het in hoofdstuk 2 beschreven literatuuronderzoek bestaat uit drie fasen: 1. Desk research: Beschrijving van de markt voor geschenkverpakkingen en de rol van

<Bedrijf X> binnen deze markt.

2. Kwalitatief onderzoek: Diepte-interviews met een aantal experts binnen <Bedrijf X> en experts in de markt voor geschenkverpakkingen.

3. Kwantitatief onderzoek onder consumenten door middel van een Internetvragenlijst, waarmee de opgestelde hypothesen getoetst worden.

In dit hoofdstuk wordt per onderzoeksfase het onderzoeksontwerp weergegeven.

5_{Binnen de huismerken van <Bedrijf X> vallen, binnen de categorie geschenkverpakkingen, het basis huismerk en twee}

(33)

3.1 Desk research

In deze onderzoeksfase wordt met behulp van secundaire bronnen informatie verkregen over de markt voor geschenkverpakkingen in Nederland. Bronnen die hierbij gebruikt wor-den zijn algemene marktcijfers van ACNielsen, vakliteratuur, informatie verkregen uit on-derzoeken van fabrikantenmerken binnen de markt (<A-merk leverancier C> en <A-merk leverancier B>), cijfers van <Bedrijf X> en documenten binnen <Bedrijf X> (key driver analy-se en sourcing strategy document geschenkverpakkingen). De resultaten (paragraaf 4.1) zul-len een beeld geven van de markt voor geschenkverpakkingen in Nederland en de rol van <Bedrijf X> binnen deze markt.

3.2 Kwalitatief onderzoek

In deze onderzoeksfase wordt kwalitatief onderzoek gebruikt om meer informatie te verkrij-gen over de markt voor geschenkverpakkinverkrij-gen en de rol van <Bedrijf X> in de markt, met betrekking tot de in het theoretisch kader beschreven aspecten van het zoeken aankooppro-ces. Voor alle aspecten geldt dit kwalitatieve onderzoek als aanvulling op het theoretisch kader, om een beeld te schetsen van hoe de theorie in de praktijk geldt voor de categorie ge-schenkverpakkingen.

Gekozen is voor diepte-interviews met experts. Een diepte-interview is een onge-structureerd, direct en persoonlijk interview waarbij door middel van doorvragen veel in-formatie verkregen kan worden (Malhotra 2004). Voorafgaand aan de interviews is niet van alle geïnterviewden volledig bekend welke informatie zij zouden kunnen verschaffen. Door gebruik te maken van diepte-interviews met input van de deelvragen van dit onderzoek, maar zonder gebruik te maken van vastgestelde vragenlijsten, wordt geprobeerd zoveel mo-gelijk informatie boven tafel te halen.

(34)

In paragraaf 4.2 worden de bevindingen uit deze onderzoeksfase weergegeven. Hier-bij wordt onderscheid gemaakt in de verschillende aspecten binnen het zoeken aankoop-proces van de consument, zoals beschreven in hoofdstuk 2: de winkelkeuze, de prijs, het as-sortiment, instore informatie, de winkelindeling en de perceptie ten opzichte van merken en huismerken.

3.3 Kwantitatief onderzoek

3.3.1 Onderzoeksmethode

In hoofdstuk 2 is een zestal hypothesen opgesteld wat betreft de perceptie ten opzichte van merken en huismerken bij de aankoop van cadeaus. Deze hypothesen zullen kwantitatief getoetst worden. Na verschillende statistische analyses kunnen zo gefundeerde conclusies getrokken worden en kunnen aanbevelingen gedaan worden.

In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een Internetvragenlijst. Voordelen van een Internetonderzoek zijn de lage kosten, snelle dataverzameling, de mogelijkheid om visu-ele visu-elementen te gebruiken en de relatief lage inspanning die van respondenten nodig is (Blumberg, Cooper en Schindler 2005).

3.3.2 Vragenlijst

De vragenlijst wordt opgesteld aan de hand van de hypothesen zoals die in hoofdstuk 2 zijn beschreven. Bovendien wordt ingegaan op verschillende maten van betrokkenheid zodat figuur 2.6 toegepast kan worden. Daarnaast worden een aantal vragen gesteld die voor <Be-drijf X> relevant zijn. Ten slotte wordt naar demografische variabelen gevraagd. Hieronder wordt beschreven hoe de vragenlijst is opgesteld. De vragenlijst is te vinden in bijlage 2.2.

In de vragenlijst worden drie situaties onderscheiden: (1) de aankoop van een pro-duct voor eigen gebruik, (2) de aankoop van een cadeau voor iemand die niet dichtbij staat en (3) de aankoop van een cadeau voor iemand die wel dichtbij staat.

Betrokkenheid

(35)

aankoop-Leonneke van der Voort [35] Cadeaus: Zoeken & Kopen

situaties kan de betrokkenheid vergeleken worden tussen deze drie situaties en kan figuur 2.6 worden toegepast. Zie bijlage 2.1 voor de vragen horend bij betrokkenheid.

Hypothesen

Per hypothese zijn een aantal vragen in de vragenlijst opgenomen. Met uitzondering van de vragen horend bij hypothese 1 worden deze vragen in alle drie de aankoopsituaties gesteld. Bij een aantal hypothesen wordt gebruik gemaakt van afbeeldingen. Zie voor de specifieke vragen bijlage 2.1.

Overige vragen

Naast de vragen met betrekking tot betrokkenheid en de hypothesen is er een aantal vragen voor <Bedrijf X> gesteld en is gevraagd naar de demografische gegevens van de respondent.

In de vragenlijst is gebruik gemaakt van verschillende soorten vragen:

- Stellingen met een zeven punts Likert schaal (in navolging van Zaichkowsky (1985)). Deze schaal gaat van zeer oneens tot zeer eens.

- Multiple choice vragen met één antwoordmogelijkheid.

- Multiple choice vragen met meerdere antwoordmogelijkheden.

- Constant sum scaling waarbij een vast aantal punten verdeeld moet worden over verschillende opties, zodat de respondent aan kan geven welke hij/zij beter vindt. Op deze manier kan op een snelle manier precies worden achterhaald in welke verhou-ding men de verschillende elementen, in dit geval merken, tot elkaar ziet (Malhotra 2004, p.247).

3.3.3 Populatie en steekproef

De populatie voor dit onderzoek bestaat uit personen tussen 15 en 65 jaar die bekend zijn met geschenkverpakkingen binnen een drogist. Om dit laatste te achterhalen is een selectie-vraag in de vragenlijst opgenomen.

Om de grootte van de steekproef te bepalen zijn een aantal factoren van belang:

(36)

(Mal-Leonneke van der Voort [36] Cadeaus: Zoeken & Kopen

hotra 2004, p.342). Deze betrouwbaarheid wordt vastgesteld op 95%. De hierbij ho-rende z-waarde is 1.96

- Het precision level (D) is de gewenste grootte van het geschatte interval wanneer een populatie parameter geschat wordt aan de hand van een steekproef. Het is de maxi-maal toegestane afwijking tussen de uitkomst van de uitkomst van de steekproef en de populatieparameter (Malhotra 2004, p.342). In dit onderzoek wordt een minimale nauwkeurigheid van +/- 7,5% gebruikt.

- De population variation (π) is niet bekend en wordt daarom vastgesteld op 0,5. Hier-mee kan een maximale variantie worden verkregen (Malhotra 2004, p350).

- De populatie bestaat uit iedereen tussen 15 en 65 jaar die bekend is met geschenkver-pakkingen. De populatie is groot genoeg (>20.000 mensen) en dus hoeft er geen po-pulatiecorrectie toegepast te worden (Malhotra 2004, p349).

Op basis van de hierboven beschreven factoren kan de minimale steekproefomvang (n) wor-den berekend (Malhotra 2004, p.350):

170

075 .

0

96 .

1

5 .

0

5 .

0 )

1 (

2 2 2 2











D

z

n



Om de steekproef te trekken wordt gebruik gemaakt van het consumentenpanel van thesi-stools.com. Bij het benaderen van leden van dit panel wordt geselecteerd op de leeftijd tus-sen 15 en 65 jaar. Vooraf is vrijwel geen demografische informatie bekend over de leden van dit panel. Achteraf zal dan ook bekeken moeten worden in hoeverre de steekproef represen-tatief kan zijn voor de gehele populatie. In bijlage 1.1 staan tabellen met CBS cijfers met be-trekking tot geslacht, regio en leeftijd binnen de populatie.

3.3.4 Methode van analyse

(37)

Betrokkenheid

Met betrekking tot betrokkenheid zijn per situatie vijf vragen gesteld (Zaichkowsky 1985). Per vraag wordt een gepaarde t-toets (paired samples t-toets) uitgevoerd om te toetsen of het gemiddelde in de ene situatie gelijk is aan dat in een andere situatie. Om te toetsen of de vijf vragen ook daadwerkelijk één concept meten, namelijk ´betrokkenheid bij de aankoop´, wordt voor elke situatie een Cronbach's Alpha berekend (grenswaarde is 0,6 (Malhotra 2004, p.268)). Vervolgens wordt een factoranalyse6_{uitgevoerd om te toetsen of dit concept in één} factor samen te vatten is, zoals Zaichkowsky (1985) veronderstelt. De component score co-efficient matrix, uit de resultaten van de factor analyse7_{, wordt gebruikt om de waarde van} deze factor „betrokkenheid‟ te berekenen. (Deze waarden zijn gemiddeld zodat de verschil-lende maten van betrokkenheid in verschilverschil-lende situaties met elkaar vergeleken kunnen worden.) Dit zal gebeuren door middel van een gepaarde t-toets. Na het uitvoeren van deze analyses kan wat gezegd worden over de betrokkenheid in de verschillende situaties en kan de nieuw berekende waarde voor betrokkenheid gebruikt worden in de hierop volgende analyses.

Hypothese 1

H1: Bij een hoger waargenomen risico bij het kopen van een cadeau wordt vaker gekozen voor een sterk merk.

Door middel van een one sample t-toets wordt voor de antwoorden op de stellingen binnen vraag 1, met betrekking tot risico bij de aankoop, getoetst of zij significant verschillen van 4 (de antwoordmogelijkheid die een neutraal beeld met betrekking tot de stellingen aangeeft). In de hypothese gaat het om een samenhang tussen de stellingen „Het kopen van een cadeau is risicovoller dan het kopen van een soortgelijk product voor mezelf‟ en „Bij aankoop van een cadeau kies ik vaker voor een A-merk dan bij een soortgelijk product voor eigen ge-bruik‟. Om te zien of er enigszins sprake is van een samenhang tussen de antwoorden op beide stellingen wordt een spreidingsdiagram gemaakt. Vervolgens zal door middel van een correlatieanalyse bepaald worden hoe sterk deze samenhang tussen de merkkeuze en het

6_{Voor het uitvoeren van de factoranalyse zal bekeken worden of een factoranalyse wel geschikt is (Kaiser-Meyer-Olkin}

Measu-re of Sampling Adequacy en Bartlett's Test of Sphericity).

7_{Het aantal factoren wordt gekozen op basis van de verklaarde variantie in de onderliggende variabelen (Total Variance}

(38)

gepercipieerde risico bij de aankoop van een cadeau is. Een regressieanalyse zal vervolgens uitwijzen in hoeverre een dergelijke samenhang lineair is.

Hypothese 2 & 3

H2: Bij een lage betrokkenheid bij de aankoop van een cadeau zijn merken minder belangrijk dan bij de aankoop van een soortgelijk product voor eigen gebruik.

H3: Bij een hoge betrokkenheid bij de aankoop van een cadeau zijn merken belangrijker dan bij de aankoop van een soortgelijk product voor eigen gebruik.

Uit de analyse zoals hierboven beschreven, is naar voren gekomen in welke situatie de be-trokkenheid bij de aankoop laag vs. hoog is. In de vragenlijst zijn drie vragen opgenomen die ingaan op fabrikantenmerken. Deze vragen zullen onderworpen worden aan een gepaarde t-toets om te kijken of ze verschillen per mate van betrokkenheid. Met behulp van de Cron-bach's Alpha en een factoranalyse zal bekeken worden of de drie vragen met betrekking tot fabrikantenmerken samen kunnen worden genomen tot één concept. Indien dit het geval is, zal opnieuw een gepaarde t-toets worden uitgevoerd voor het concept ´merkbelangrijkheid´.

Hypothese 4 & 5

H4: Binnen de cadeaucategorie zijn traditionele huismerken alleen een optie bij een lage betrokken-heid bij de aankoop.

H5: Binnen de cadeaucategorie komen premium huismerken in aanmerking bij zowel een lage als een hoge betrokkenheid bij de aankoop.

(39)

Hypothese 6

H6: Als bij de aankoop van een cadeau voor een huismerk wordt gekozen, zal naarmate het niveau van betrokkenheid bij de aankoop stijgt, de voorkeur voor huismerken waarin de winkelnaam niet verwerkt zit toenemen.

In de hypothese wordt een causaal verband verondersteld tussen de betrokkenheid bij aan-koop van een cadeau en de voorkeur voor huismerken waarin de winkelnaam niet verwerkt zit. Ook hiervoor zijn drie vragen gesteld. Door middel van een spreidingsdiagram en een correlatieanalyse zal bepaald worden of er een samenhang bestaat tussen de betrokkenheid, zoals hierboven beschreven is hier één waarde voor berekend per situatie, en de voorkeur voor huismerken waarin de winkelnaam niet verwerkt zit. Ook hier zal door middel van een Cronbach´s Alpha en een factoranalyse bekeken worden of hier één waarde voor berekend kan worden. Wanneer er een samenhang blijkt te bestaan tussen de betrokkenheid bij de aankoop en de voorkeur voor huismerken waarin de winkelnaam niet verwerkt zit zal een regressieanalyse worden uitgevoerd om te bekijken in hoeverre dit verband lineair is, zoals in figuur 2.5 verondersteld wordt.

Vragen voor <Bedrijf X>

Naast de vragen die gebruikt worden om de hypothesen te toetsen, zijn er een aantal vragen opgenomen met betrekking tot een aantal aspecten waar <Bedrijf X> graag meer over zou willen weten. Als eerste is in de vragenlijst per situatie een tweetal stellingen opgenomen met betrekking tot prijs. De antwoorden op deze stellingen worden vergeleken tussen de drie situaties. Net zoals hierboven bij verschillende hypothesen, wordt hiervoor een gepaar-de t-toets uitgevoerd.

In de vragenlijst is in beide cadeausituaties over zes merken die geschenkverpakkin-gen aanbieden gevraagd wat de respondent ervan vindt. De respondent heeft voor deze merken in beide cadeausituaties aangegeven in hoeverre dat merk een optie is en 100 punten verdeeld over de zes opties. Deze twee situaties worden met elkaar vergeleken in een ge-paarde t-toets.

(40)

3.3.4 Pretest

Op basis van een pretest onder 10 respondenten, waarvan een aantal al in eerdere fasen bij het onderzoek betrokken was, is een aantal kleine aanpassingen gedaan in vraagvolgorde en de manier waarop bepaalde vragen gesteld werden. Bovendien is met de kleine dataset van deze pretest gekeken of de hierboven voorgestelde analyses ook daadwerkelijk uitgevoerd kunnen worden.

3.4 Conclusie

In dit hoofdstuk is besproken op welke manier het empirisch onderzoek uit gevoerd is. Het onderzoek bestaat uit drie fasen.

Als eerste wordt desk research verricht waarna de markt voor geschenkverpakkingen in Nederland beschreven kan worden. Dit onderzoek wordt uitgevoerd aan de hand van secundaire bronnen.

Vervolgens worden voor het kwalitatieve onderzoek diepte-interviews gehouden met experts binnen en buiten <Bedrijf X>. Hier wordt ingegaan op de aspecten van het zoeken aankoopproces, namelijk winkelkeuze, prijs, assortiment, instore informatie, winkelindeling en merken en huismerken.

Tot slot is een kwantitatief onderzoek uitgevoerd, in de vorm van een Internetvragen-lijst. Met behulp van statistische analyses zullen de hypothesen met betrekking tot merken en huismerken, zoals opgesteld in paragraaf 2.9, getoetst worden.

(41)

4. RESULTATEN

4.1 Desk research

4.1.1 Algemene marktcijfers

ACNielsen cijfers (<A-merk leverancier A> en ACNielsen 2008 en <A-merk leverancier B> en ACNielsen 2008) geven een goed beeld van de markt voor geschenkverpakkingen in Ne-derland. De omzet in de totale markt voor geschenkverpakkingen bedroeg in 2007 €82,9 mil-joen. Ten opzichte van 2006 is de omzet in de totale markt met 1,3% gedaald. De afzet is ech-ter met 3,6% gestegen. De omzetdaling komt doordat selectieve merken (duurdere ge-schenkverpakkingen, met een parfum) zich minder bezighouden met geschenkverpakkingen (omzet min 10,5% en afzet min 13,3%) naar een omzet van €42,5 miljoen en een afzet van 1,87 miljoen stuks. De mass market (goedkopere bad, douche & body geschenkverpakkingen) stijgt nog wel sterk (omzet plus 10,3% en afzet plus 12,1%) naar een omzet van €40,4 miljoen en een afzet van 4,78 miljoen stuks. De drogist is het belangrijkste afzetkanaal voor ge-schenkverpakkingen en dit afzetkanaal groeit (omzet plus 7,1% en afzet plus 9,6%). Parfume-rieën gaan zich, als gevolg van minder aandacht door de selectieve merken, minder met ge-schenkverpakkingen bezighouden (omzet min 13% en afzet min 15,5%). De gemiddelde prij-zen van de geschenkverpakkingen dalen, doordat er meer goedkopere en minder duurdere geschenkverpakkingen worden aangeboden. 60% van de geschenkverpakkingen ligt onder de €10.

(42)

4.1.2 Vakliteratuur

Kattenkamp (2008) citeert verschillende experts (van Unilever, Remark, Coty, L‟Oréal en Beiersdorf) met betrekking tot geschenkverpakkingen binnen de drogist. Zo blijkt uit het artikel dat binnen deze markt geldt dat de combinatie van het merk, de uitstraling van de verpakking én de prijs cruciaal is. De geschenkverpakking moet cadeauwaardig zijn tegen een redelijke prijs. Een drogist moet in principe een brede prijsrange afdekken, aangezien de consument veelal een denkbeeldig budget beschikbaar heeft en voor dit bedrag een leuk ca-deau zoekt. Geschenkverpakkingen worden gezien als een veilig caca-deau om te geven. Daar-om dienen de producten in de geschenkverpakking een groot veiligheidsgehalte te hebben, zoals een douchecrème, bodylotion of badolie. Waar de verkopen van geschenkverpakkin-gen eerst sterk gedreven werden door de traditionele geschenkmomenten (Kerst, Sinterklaas, Moederdag en Vaderdag), is er, volgens de experts geciteerd in dit artikel, nu de mogelijk-heid dit uit te bouwen naar het hele jaar aanbieden van geschenkverpakkingen. De drogist zou zich moeten profileren als een winkel waar altijd leuke betaalbare cadeaus te verkrijgen zijn. Veel van de aankoopbeslissingen voor geschenkverpakkingen worden in de winkel maakt en de presentatie in de winkel is dan erg belangrijk zodat de consument met de ge-schenkverpakkingen geconfronteerd wordt.

4.1.3 Onderzoeken van fabrikantenmerken

<A-merk leverancier C> (<Merk C1>) heeft een kwalitatief onderzoek uitgevoerd met be-trekking tot geschenkverpakkingen (Synovate Research Reinvented, 2007). Hieruit bleek, net als hierboven, dat geschenkverpakkingen worden gezien als een gemakkelijk te kopen, veilig cadeau. De cadeaugelegenheid en de relatie tussen de gever en de ontvanger bepalen de functie van de geschenkverpakking: een volwaardig cadeau (bv. voor een verjaardag van iemand die wat verder van de gever afstaat, zoals buren en collega‟s), een extraatje bij een ander cadeau of een aardigheidje (bij een relatief onbelangrijk moment voor iemand die dichter bij de gever staat). Soms koopt men ook een geschenkverpakking voor zichzelf, maar dan vooral als het economisch aantrekkelijk is.

(43)

geschenkverpak-Leonneke van der Voort [43] Cadeaus: Zoeken & Kopen

king bestaande uit één product en een extra (bijvoorbeeld een douchegel met een puff8₎ wordt niet als volwaardig cadeau gezien, maar wel als aardigheidje. Algemene producten, zoals douchecrème, bodylotion en handcrème, passen beter in een geschenkverpakking dan producten waarvan het gebruik afhangt van haar- of huidtype. Naast twee of drie reguliere producten verwacht de consument extra‟s: een premium (een toilettas als verpakking of scrubhandschoen) of testers. Een puff wordt niet meer gezien als een premium met toege-voegde waarde. Een paar jaar terug was een luxe, dichte doos een goede verpakking maar tegenwoordig wordt het gepercipieerd als niet meer nieuw, minder toegankelijk en een niet kloppend formaat (vaak te groot in verhouding tot de artikelen). Een geschenkverpakking moet van een bekend, goed merk zijn, waardoor de aankoop veiliger wordt. Een onbekend merk kan door de ontvanger als van mindere kwaliteit (goedkoop) worden gezien. Een dro-gist moet een aantal prijscategorieën afdekken voor geschenkverpakkingen: <€5, €5 - €10 en €10 - €15. Een geschenkverpakking duurder dan €15 moet van een exclusiever merk zijn en wordt gekocht bij de parfumeriezaak, niet bij een drogist.

De aankoop van een geschenkverpakking is vaker gepland dan spontaan. Een con-sument bedenkt van tevoren al een verzorgingscadeau te willen kopen en gaat daarvoor naar de drogist. Het merk en de soort verpakking worden wel in de winkel bepaald. De ge-schenkverpakkingen worden het vaakst gekocht bij <Bedrijf X> of <Drogisterij G>. De wat minder bijzondere geschenkverpakkingen worden ook wel bij <Drogisterij F> gekocht.

<A-merk leverancier B> heeft onderzoek gedaan naar het gedrag van consumenten bij aankoop van een cadeau (Millward Brown, 2007). Hieruit kwam naar voren dat maar liefst 68% van de aankoopbeslissingen bij aankoop van een cadeau pas in de winkel wordt genomen. Vrouwen zijn gevoeliger voor de atmosfeer in de winkel, hebben het liefst veel keus en vinden de aanwezigheid van personeel belangrijker dan mannen.

Kortom, een geschenkverpakking aangeboden in een drogist moet artikelen bevatten voor een brede doelgroep, moet van een goed en bekend merk zijn en mag niet meer kosten dan €15. De geschenkverpakking moet er uit zien als een cadeautje. De aankoopbeslissing voor een geschenkverpakking wordt pas in de winkel genomen.