Merkstrategie voor een NGO
hoe bouw je een merk binnen de kaders van een non profit organisatie?
2 september 2020
Nima Marketing Congres 3
AGENDA
• Context van de non profit sector
• Het merk Save the Children
• Merkstrategie
1. CONTEXT
Omgevingsfactoren Non Governmental Organisations (NGO):
Trend: dalend vertrouwen in NGO’s
Bestedingspercentages
&
Beperkte budgetten
Nauwelijks onderscheidend vermogen tussen NLse
hulporganisaties
Lage merkbekendheid
1. Context
2 september 2020
Nima Marketing Congres 5
Beperkt vertrouwen in NGO’s
1. Context
Bestedingspercentages & beperkte budgetten
1. Context
2 september 2020
Nima Marketing Congres 7
Beperkt onderscheidend vermogen
1. Context
Lage merkbekendheid
Bron: BrandAlchemyTM Goede Doelen Merkonderzoek 2010-2020
..Save the Children
op 62
eplaats
Het merk Save the Children
2 september 2020
Nima Marketing Congres 9
Global Organisation
Het merk Save the Children
Onze fondsenwervende TV spots
Het merk Save the Children
2 september 2020
Nima Marketing Congres 11
Waar kennen mensen ons van?
Waar heeft u ooit iets over Save the Children gezien?
TV spot Internet Krant Radio Nieuws- en actualiteitenprogramma's anders
• TV spot: 73%
• Internet: 22%
• Krant: 12%
• Radio: 7%
• Nieuws- en actualiteiten
programma’s: 7%
• Anders: 5%
Het merk Save the Children
Geen duidelijk beeld van wat de organisatie in werkelijkheid doet
Merkstrategie
2 september 2020
Nima Marketing Congres 13
Aanpak
1: Merkpositionering
2: Bestaande communicatie aanpassen 3: DRTV cosmetische correctie
4: Aandeel ‘overig’ vergroten 5: Campagnes
Campagneconcept ontwikkeld ism N=5:
“Elk kind heeft het
recht op een gelukkige jeugd”:
Merkstrategie Aanpak
1: Merkpositionering
2: Bestaande communicatie aanpassen
3: DRTV cosmetische correctie 4: Aandeel ‘overig’ vergroten 5: Campagnes
‘Wij zetten ons onvoorwaardelijk in om kinderen een gelukkige jeugd te geven’ als context voor alle communicatie:
• Positieve beelden
• ‘Wat wij doen’ centraal in communicatie
• Focus op impact en resultaten voor kinderen
• Volgens ‘Touch-Tell-Sell-Care’ principe
• Focus op maximaal 3 thema’s
Geef alle communicatie dezelfde ‘merkkleur’
Merkstrategie
2 september 2020
Nima Marketing Congres 15
Aanpassing bestaande communicatie – direct mail
Merkstrategie
Aanpassing bestaande communicatie - homepage
Merkstrategie
2 september 2020
Nima Marketing Congres 17
Aanpassing bestaande communicatie – advertenties
Merkstrategie Aanpak
1: Merkpositionering
2: Bestaande communicatie aanpassen
3: DRTV cosmetische correctie
4: Aandeel ‘overig’ vergroten 5: Campagnes
• Keuze voor versie inclusief ‘hoop’ en
‘duurzame ontwikkeling’
• Inhoudelijk verwerken
‘onvoorwaardelijk’
• Aanpassen online opvang DRTV
Merkstrategie
2 september 2020
Nima Marketing Congres 19
Aanpassing DRTV en homepage:
DRTV Homepage
2020 Testfase!
Merkstrategie Aanpak
1: Merkpositionering
2: Bestaande communicatie aanpassen 3: DRTV cosmetische correctie
4: Aandeel ‘overig’ vergroten
5: Campagnes & Digital
• Inkomsten DRTV vast houden
• Integratie van activiteiten Fondsenwerving en Communicatie (merk + activatie)
• Balans in aandeel verschillende
communicatiemiddelen
Merkstrategie
2 september 2020
Nima Marketing Congres 21
Aanpak
1: Merkpositionering
2: Bestaande communicatie aanpassen 3: DRTV cosmetische correctie
4: Aandeel ‘overig’ vergroten
5: Campagnes & Digital
• Campagnes ontwikkelen
• ‘Onvoorwaardelijk’ en ‘focus thema’s’ als vertrekpunt
• Nieuwe doelgroepen!!
Het merk Save the Children - Nederland
Merkstrategie
Het merk Save the Children - Nederland
2 september 2020
Nima Marketing Congres 23
