Het meten van de tevredenheid voor een full-service internetbureau Door P. Wetering

1

Het meten van de tevredenheid voor een full-service

internetbureau

Door

2

Het meten van de tevredenheid voor een full-service internetbureau

Groningen, augustus 2007

Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit: Bedrijfskunde

Afstudeerrichtingen: Marketing en Financieel Waardemanagement

Student: P. Wetering

Studentnummer: 1289594

Begeleiders Universiteit:

1e begeleider: Drs. H.C. Stek

2e begeleider: Mr. Drs. H.A. Ritsema

Opdrachtgevers: Junior Consult BEDRIJF X

Begeleiders Junior Consult:

1e begeleider: Drs. Anton Bosker

2e begeleider: Drs. Evelien Epping

© De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het verslag; het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur.

3 Voorwoord

Voor u ligt het resultaat van mijn afstudeeronderzoek waarmee ik mijn opleiding bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit te Groningen afrond.

Dit onderzoek heb ik mogen uitvoeren bij het adviesbureau Junior Consult. Bij Junior Consult heb ik een opdracht uitgevoerd voor Bedrijf X, een full-service internetbureau uit X. Voor BEDRIJF X heb ik getracht een meetsysteem te ontwikkelen om de klanttevredenheid te meten.

Graag wil ik de mensen bedanken die voor mij klaar hebben gestaan tijdens het afstuderen. Allereerst wil ik mijn collega’s van Junior Consult bedanken. Dankzij jullie heb ik een heel leuke tijd gehad; allen hartelijk dank hiervoor. Tevens wil ik Anton Bosker en Evelien Epping bedanken voor de begeleiding vanuit Junior Consult. Als ik het even niet meer zag zitten bleven jullie positief en zorgden jullie ervoor dat ik ook weer positief tegen het onderzoek ging aankijken.

Vanuit de universiteit wil ik Dhr. Huib Stek bedanken voor de waardevolle feedback die ik van hem heb mogen ontvangen tijdens het schrijven van mijn scriptie. Zonder zijn opbouwende en scherpe feedback zou deze scriptie er heel anders hebben uitgezien. Ook wil ik Dhr. Ritsema bedanken voor het beoordelen van mijn scriptie.

Als laatst wil ik een aantal mensen uit mijn directe omgeving bedanken. Mijn ouders, zusje en vriendin wil ik bedanken voor de steun die ik heb mogen ontvangen gedurende mijn hele studie. Zij hebben altijd vertrouwen in mij gehad. Tevens wil ik mijn vrienden bedanken die ervoor hebben gezorgd dat mijn studententijd in Groningen fantastisch is geweest. Als laatst een woord van dank voor mijn vrienden uit de ub met wie ik de laatste maanden van het schrijven van de scriptie elke dag in de ub heb gezeten.

Rest mij u nog veel plezier te wensen met het lezen van mijn scriptie.

Peter Wetering

4

Management samenvatting

De initiële opdracht vanuit de directie en het management van BEDRIJF X was: “Meet de klanttevredenheid”. Na het probleem onderzocht te hebben bleek dat het ontwikkelen van een meetinstrument waarmee de klanttevredenheid vaker gemeten kan worden een betere oplossing voor het bestaande managementprobleem is.

De doelstelling van het onderzoek die na de probleemanalyse tot stand kwam is: “Het ontwikkelen van een betrouwbaar management informatie systeem waarmee de klanttevredenheid van BEDRIJF X structureel gemeten kan worden. Aan de hand van de informatie die voort komt uit dit systeem moet BEDRIJF X actie kunnen ondernemen zodat de dienstverlening verbeterd kan worden.”

Om dit doel te kunnen bereiken is in de literatuur gezocht naar ontwerptheorieën voor informatiesystemen. Aan de hand van een bestaand model (prototyping) is een onderzoeksmodel gecreëerd.

In het model worden vier stappen onderscheiden voor het bouwen van een systeem: Stap 1 Identificeer basisvereisten

Stap 2 Ontwerp een prototype Stap 3 Gebruik het prototype

Stap 4 Herzie en verbeter het prototype

Deze stappen zijn vertaald naar deelvragen voor dit onderzoek.

Om tot een antwoord op de eerste deelvraag (Welke factoren zijn van invloed op de ervaren klanttevredenheid bij een professioneel dienstverlener?) te komen is er in de literatuur gezocht welke aspecten bijdragen aan de ervaren tevredenheid. Aan de hand van het literatuuronderzoek zijn vier determinanten onderscheiden (potentiële, softe, harde en output kwaliteit) die een bijdrage leveren aan de ervaren tevredenheid. De determinanten worden onder verdeeld in verschillende aspecten. Deze aspecten zijn echter niet generiek voor elke dienst, de aspecten die gebruikt moeten worden in het prototype zijn afhankelijk van de dienst die geleverd word en wat de klant belangrijk vindt.

5 Om te achterhalen welke aspecten mee moeten worden genomen in het prototype zijn vijf klanten ondervraagd. Het tweede gedeelte van de eerste deelvraag zal beantwoord worden (Welke factoren zijn van invloed op de ervaren klanttevredenheid bij BEDRIJF X volgens de klanten?). Met semigestructureerde interviews is bepaald welke aspecten bijdragen aan de ervaren tevredenheid van de klanten van BEDRIJF X.

Naar aanleiding van het kwalitatief vooronderzoek is een prototype van het informatie systeem opgesteld. De tweede deelvraag (Hoe gaat het prototype eruit zien?) is beantwoord. Door middel van literatuuronderzoek, de uitkomsten van het vorige hoofdstuk en de procesgang die bij BEDRIJF X wordt gevolgd, is een prototype ontwikkeld.

Dit prototype is naar alle klanten van BEDRIJF X gemaild. 152 vragenlijsten zijn er in totaal verstuurd. Van deze vragenlijsten kwamen er slechts negen terug.

Door dit lage respons percentage kon de derde deelvraag (voldoet het prototype aan de eisen van de gebruikers?) niet beantwoord worden. De kwaliteit van een ontwerp wordt namelijk mede bepaald door de betrouwbaarheid van het ontwerp. Echter kon er geen (statistische) analyse worden uitgevoerd om de betrouwbaarheid van het prototype te bepalen.

De vierde deelvraag (Welke aanpassingen dienen aan het prototype verricht te worden?) kon hierdoor niet beantwoord worden. In plaats daarvan is er onderzocht hoe de respons bij een volgende test van het prototype verhoogd kan worden zodat dan alsnog de betrouwbaarheid van het prototype onderzocht kan worden. De respons kan verhoogd worden door middel van:

• Het telefonisch vooraankondigen van de vragenlijst • Een aantal prijzen te verloten onder de respondenten

• De klanten die niet gereageerd hebben nogmaals telefonisch te benaderen met de vraag de vragenlijst in te vullen.

6

Inhoudsopgave

Management samenvatting ... 4

Inhoudsopgave ... 6

Hoofdstuk 1 Bedrijf X ... 9

1.1. Bedrijf X en haar producten ... 9

1.2 Organisatiestructuur ... 10

Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet ... 13

2.1 Aanleiding ... 13

2.1.1 Initiële managementvraag ... 14

2.2 De managementvraag nader beschouwd ... 14

2.3 Probleemstelling ... 15

2.4 Theoretisch kader ... 16

2.5 Onderzoeksmodel ... 18

2.5.1 Deelvragen ... 19

2.6 Data verzamelingmethoden... 21

Hoofdstuk 3 Klanttevredenheid bij een professioneel dienstverlener ... 23

3.1 Ontstaan klanttevredenheid... 23

3.2 Factoren die de klanttevredenheid bepalen ... 24

3.2.1 Proceskwaliteit ... 26 3.2.2 Output kwaliteit ... 30 3.2.3 Prijs ... 33 3.3 Conclusie ... 34 Hoofdstuk 4 Vooronderzoek ... 36 4.1 Interviews ... 36 4.2 Achtergrond onderzoek ... 38 4.3 Interview ontwerp ... 40

7

4.4 Uitvoering exploratief onderzoek ... 42

4.5 Analyse en rapportage kwalitatief vooronderzoek ... 44

4.5.1 Potentiële kwaliteitsaspecten ... 44

4.5.2 Softe kwaliteitsaspecten ... 44

4.5.3 Harde kwaliteitsaspecten ... 45

4.5.4 Output kwaliteitsaspecten ... 48

4.6 Conclusie ... 49

Hoofdstuk 5 Ontwikkelen prototype ... 50

5.1 Keuze instrument ... 50

5.1.1 Directe meting ... 50

5.1.2 Indirecte meting ... 51

5.1.3 Monitoringsysteem ... 51

5.2 Het meetinstrument ... 53

5.2.1 Het meten van de tevredenheid ... 53

5.2.2 Het meten van het belang ... 53

5.2.3 Pilot study ... 54

5.3 De respondenten ... 56

5.4 Analyse resultaten ... 57

5.5 Conclusie ... 58

Hoofdstuk 6 Kwaliteit prototype ... 59

6.1 Gebruik prototype ... 59 6.2 kwaliteit prototype ... 59 6.2.1 Het doel ... 59 6.2.2 De betrouwbaarheid ... 60 6.2.3 De relevantie ... 60 6.3 Conclusie ... 61

8

Hoofdstuk 7 Verhogen van de respons ... 62

7.1 Vooraankondiging technieken ... 62

7.2 Technieken die gelijktijdig met de vragenlijst gebruikt kunnen worden ... 63

7.3 Follow-up technieken ... 64

7.4 Conclusie ... 64

Reflectie ... 66

Literatuurlijst ... 68 Bijlage 1 Interview plan klanten BEDRIJF X ... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Bijlage 2 Brief bij de vragenlijst ... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Bijlage 3 Herinneringsbrief ... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Bijlage 4 Vragenlijst ... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.

9

Hoofdstuk 1 Bedrijf X

In dit eerste hoofdstuk wordt een beschrijving van Bedrijf X (hierna BEDRIJF X) gegeven, zodat de omgeving van het managementvraagstuk dat bij BEDRIJF X speelt, geanalyseerd kan worden. In paragraaf 1.1 wordt algemene informatie gegeven over BEDRIJF X en in paragraaf 1.2 wordt de organisatiestructuur van de organisatie beschreven.

1.1. Bedrijf X en haar producten

BEDRIJF X is een in 1995 opgericht full service internet bureau1. BEDRIJF X begon in 1995 met vijf medewerkers in X en is reeds uitgegroeid tot een bedrijf met ongeveer vijftig medewerkers. Tevens is er een tweede vestiging geopend in X. De vestiging in X houdt zich bezig met de creatie van websites/applicaties en de service en het beheer van de websites/applicaties. De salesafdeling van BEDRIJF X is gevestigd in X, aangezien de meeste klanten van BEDRIJF X in het westen van het land gevestigd zijn.

De missie van BEDRIJF X wordt als volgt verwoord: “Het bedenken, ontwikkelen en beheren van op internet technologie gebaseerde toepassingen die onze opdrachtgevers succes en een onderscheidend vermogen opleveren” (intern document).

Producten

BEDRIJF X ontwikkelt toepassingen op het gebied van Content Managed Sites en Rich Internet Applications.

Een Content Managed Site bestaat uit een website (voorkant van de site) en een Content Management Systeem (achterkant van de site). Een Content Management Systeem (CMS) is een webapplicatie die het mogelijk maakt dat mensen eenvoudig, zonder veel technische kennis, documenten en gegevens op internet kunnen publiceren. Een functionaliteit van een CMS is dat gegevens zonder lay-out (als platte tekst) kunnen worden ingevoerd, terwijl de gegevens worden gepresenteerd aan bezoekers met een lay-out door toepassing van sjablonen. Een CMS is vooral van belang voor websites waarvan de inhoud regelmatig aanpassing behoefd, en de inhoud in een vaste lay-out wordt gepresenteerd aan bezoekers.

1

Een “full service internetbureau” biedt een totaaloplossing voor het internetvraagstuk van de klant. Het ontwerp, de creatie en service en beheer van de applicatie kan door één bureau gerealiseerd worden.

10 Voorbeelden zijn weblogs en websites die actuele informatie presenteren, bijvoorbeeld online kranten (http://nl.wikipedia.org/wiki/Contentmanagementsysteem). Het CMS van een site is niet zichtbaar voor de bezoekers van de site.

Een Rich Internet Application (ook wel kortweg afgekort tot RIA) is een term die gebruikt wordt voor interactieve internetapplicaties, die er uitzien als een deskprogramma (bijvoorbeeld een tekstverwerker of een agenda). Rich Internet Applications geven de gebruiker, zonder dat een andere pagina wordt geopend respons op de ingevoerde gegevens (http://nl.wikipedia.org/wiki/RIA).

1.2 Organisatiestructuur

Bij BEDRIJF X worden de producten ontwikkeld door een projectteam welke bestaat uit medewerkers van verschillende functionele afdelingen die samenwerken aan één project. De verschillende functionele afdelingen worden aangestuurd door een afdelingshoofd. De projectleider is verantwoordelijk voor het verloop van een bepaald project. Bij BEDRIJF X is er sprake van een matrixstructuur. Bij een matrixstructuur kiest de organisatie niet voor lijn- of functionele structuur, maar er wordt voor beide gekozen (Daft, 2004 p:105). Hierdoor is er sprake van een dubbele gezagsstructuur. (Mintzberg, 1991 p:92).

Figuur 1.1 Organogram Bedrijf X

De structuur van BEDRIJF X kan volgens de typeringen van Mintzberg (Mintzberg, 1992 p:271) omschreven worden als een operationele adhocratie. De operationele adhocratie doet zijn innoverend en probleemoplossend werk direct in opdracht van de klant. De multidisciplinaire teams van experts werken vaak direct onder contract, zoals een “denktank” adviesbureau, een reclamebureau of een fabriek die technische prototypes maakt. Hieronder worden de afdelingen in meer detail omschreven.

Directie

De onderneming wordt geleid door een directie welke bestaat uit twee leden. De algemeen directeur is verantwoordelijk voor het werven van en het onderhouden van contact met de klanten en het ontwikkelen van de concept ontwerpen. De technisch directeur is verantwoordelijk voor de creatie en het beheer van de websites/applicaties.

11 BEDRIJF X heeft drie stafafdelingen, namelijk sales, business development en marketing. De salesafdeling bestaat uit vijf werknemers (accountmanagers). De accountmanagers houden zich bezig met het klantenbeheer. Het klantenbeheer bestaat uit het werven van nieuwe klanten en uitbreiding van de opdrachten bij de bestaande klanten. Sales informeert de klanten over de inzet van webtoepassingen voor hun organisatie, schrijft offertes en legt afspraken tussen BEDRIJF X en de klant vast. Tevens houdt sales gedurende het traject de begroting in de gaten. De sales afdeling is verantwoordelijk voor het realiseren van de omzet doelstellingen.

Business development bestaat uit één medewerker. Hij houdt zich bezig met de (technologische) ontwikkelingen op het gebied van website/applicatie creatie. Hij bekijkt hoe deze ontwikkelingen door BEDRIJF X toegepast kunnen worden bij de creatie van de websites/applicaties.

De marketingafdeling verzorgt presentaties op vakbeurzen en onderhoudt het contact met de pers. Aan actieve acquisitie wordt de laatste jaren niet meer gedaan.

Studio

Bij BEDRIJF X worden de afdelingen die het primaire proces uitvoeren “de studio” genoemd. Hier vindt het daadwerkelijke proces van de creatie van de websites en applicaties plaats. De studio bestaat uit zes verschillende functionele afdelingen namelijk Projectmanagement, Design, Flash, .Net, Java en service desk. De verschillende functiegroepen worden elk aangestuurd door een teamleider.

Projectmanagement

Projectmanagement bestaat uit een aantal projectleiders. Eén projectleider geeft leiding aan verschillende projectgroepen. Voor elke nieuwe opdracht worden werknemers uit verschillende functionele groepen bij elkaar geplaatst in één projectgroep, zodat de benodigde kennis voor een opdracht vertegenwoordigd is in één groep. De projectleider is verantwoordelijk voor de communicatie met de opdrachtgever, de accountmanager en de projectgroep. De projectleider is verantwoordelijk voor het op tijd en goed afleveren van projecten aan de opdrachtgever.

12 De afdelingen Design, Flash .Net en Java vormen samen de afdelingen die de websites creëren. Design houdt zich bezig met de vormgeving van de websites en Flash, .Net en Java zijn technieken voor het creëren van websites.

Design bestaat uit een vijftal werknemers die zich richten op de vormgeving van een website. De vormgeving heeft betrekking op de voorkant van een site. Het is het zichtbare gedeelte van een site of applicatie dat de bezoekers zien wanneer zij de site bezoeken.

Flash biedt mogelijkheden die niet mogelijk zijn met HTML zoals interactiviteit en animaties. Per tijdseenheid bepaalt de ontwikkelaar wat de bezoeker te zien krijgt. Flash is in principe een verzameling vormen (cirkels, vierkanten enzovoort) die in een frame worden geplaatst. Een frame is een stilstaand beeldje. Door meerdere frames achter elkaar te zetten, krijg je een animatie net als in een tekenfilm.

Op de afdeling het .Net wordt er gewerkt met het programmeer framework .Net .Net is een framework ontwikkeld door Microsoft. Er zijn veel programmeertalen die gebruikt kunnen worden bij het .Net framework.

Op de afdeling Java wordt er gewerkt met de programmeertaal Java. Java is een platformonafhankelijke programmeertaal dat door Sun Microsystems is ontwikkeld. Java is ontwikkeld om op elke computer en op elk besturingssysteem te kunnen werken; zonder onderscheid te maken naar besturingssysteem en computer. Met Java kunnen kleine programma's, applets genoemd, ontwikkeld worden die op het netwerk (of internet) gezet worden. De applets kunnen tekst, data, afbeeldingen, muziek en video bevatten. Het netwerk stuurt alleen de benodigde applets en software naar een computer die nodig zijn om de opgevraagde taak te kunnen volbrengen (Laudon & Laudon, 2003 p:205).

Service desk

De service desk houdt zich bezig met de service en het beheer van een website/applicatie. De meeste klanten sluiten na oplevering van de site/applicatie een service contract af. Het service contract omvat een vast aantal uren die de klanten kunnen inzetten om veranderingen aan hun site/applicatie te laten doorvoeren die niet uitvoerbaar zijn vanuit het CMS.

13

Hoofdstuk 2

Onderzoeksopzet

In dit hoofdstuk volgt de uiteenzetting van het onderzoek. Het doel van de uiteenzetting van het onderzoek is om een duidelijk beeld te geven van wat er onderzocht zal worden en hoe dit onderzocht zal worden.

Om het probleemgebied af te bakenen wordt als eerst kort de aanleiding tot het onderzoek beschreven (paragraaf 2.1). Hierin staat beschreven welke problemen er bij BEDRIJF X worden ervaren. Nadat de aanleiding tot het onderzoek beschreven is zal het initiële managementprobleem verder onderzocht worden (paragraaf 2.2). Dit is erop gericht om het probleem af te bakenen en om te onderzoeken of het probleem, zoals de opdrachtgever deze geformuleerd heeft, ook het daadwerkelijke probleem is. Daarna zal de probleemstelling geformuleerd worden die gebruikt zal worden voor het verdere onderzoek (paragraaf 2.3). Aan de hand van de geformuleerde probleemstelling zal de literatuur geraadpleegd worden om een theoretisch kader (paragraaf 2.4) te vormen. Aan de hand van dit theoretisch kader zal een onderzoeksmodel worden gevormd. Om een antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag zullen deelvragen worden opgesteld.

2.1

Aanleiding

BEDRIJF X heeft de laatste jaren een enorme groei door gemaakt; er zijn steeds meer opdrachten en het personeelsbestand groeit hard. Het aantal personeelsleden is het afgelopen jaar met veertig procent gegroeid en er staan nog een aantal vacatures open. Toen BEDRIJF X nog een klein bedrijf was met een beperkt aantal opdrachtgevers en werknemers werd de informatie over klanten meer gedeeld met elkaar. Dit kwam doordat de meeste medewerkers en de directie betrokken werden bij alle projecten binnen BEDRIJF X. De medewerkers werken tegenwoordig niet, zoals eerder, mee met bijna alle projecten. Door het groeiend aantal opdrachten, en hiermee samenhangend het aantal projectgroepen, werken de medewerkers mee in een beperkt aantal projectgroepen. Hierdoor is de informatie over de klanten wel aanwezig in de organisatie, maar deze is gefragmenteerd aanwezig bij de projectleider, accountmanager en/of werknemers.

14

2.1.1 Initiële managementvraag

Door de groei die BEDRIJF X de laatste jaren heeft doorgemaakt, zowel op het gebied van klanten en daarmee samenhangend het aantal opdrachten en medewerkers, heeft de directie geen zicht meer op de klanttevredenheid. Door de hoeveelheid projecten staan de directie en het management te ver van de klant af om informatie over de tevredenheid van de klanten te verzamelen. De directie is afhankelijk van de informatie die wordt doorgespeeld door de accountmanagers, projectleiders en overige medewerkers.

De directie en het management erkennen het belang van een goede informatievoorziening over de klanttevredenheid en wil door middel van een klanttevredenheidsonderzoek een beter inzicht krijgen in de ervaren klanttevredenheid. Dit inzicht wil de directie inzetten bij de beleidsvorming.

De initiële managementvraag die hierop volgt is: “Hoe tevreden zijn onze klanten?” Deze vraag zal in de volgende paragraaf geanalyseerd worden om tot een onderzoeksvraag te komen.

2.2

De managementvraag nader beschouwd

Om meer inzicht te krijgen in het probleem zijn enkele leden van het management van BEDRIJF X geïnterviewd. Het voordeel hiervan is vergelijkbaar met dat van een focus groep. Door over relevante zaken te spreken kunnen onverwachte resultaten verkregen worden (Malhotra, 2004 p:139). In de groep zit ten eerste de heer Treur. Hij is accountmanager en vestigingmanager van de locatie Hilversum. De tweede persoon die geïnterviewd is, is dhr. Biel. Hij is manager van service en beheer. De derde persoon die geïnterviewd is, is dhr. Koopman, hij is de marketingmanager. Er zijn een drietal redenen te onderscheiden waarom men informatie nodig heeft over de klanttevredenheid volgens de drie geïnterviewden.

1. Op de vraag waarom men bij BEDRIJF X informatie over de klanttevredenheid wil, werd geantwoord dat de informatie over de klanttevredenheid op dit moment heel ongestructureerd aanwezig is in de organisatie. Door het contact met de klanten hebben de accountmanager, projectleiders en service en beheer medewerkers wel een idee over de tevredenheid van de klanten. Vaak hebben deze verschillende personen echter een heel ander beeld over hoe tevreden de klant is. De klant kan namelijk heel tevreden zijn over de service en beheer van de website, maar kan

15 tijdens de creatie van de website veel klachten hebben. De signalen die zij van de klant door krijgen worden meestal niet gedeeld met elkaar. Hierdoor kan de informatie niet door de organisatie gebruikt worden ter verbetering van het proces/ het eindproduct.

2. Door de groei die BEDRIJF X de laatste jaren heeft doorgemaakt is BEDRIJF X minder klantgericht geworden. De klanten kunnen niet meer gelijk geholpen worden, doordat de planning dit vaak niet toe laat. Een aantal jaren terug werden problemen van de klant vaak gelijk of in ieder geval snel opgelost. BEDRIJF X wil weten hoe de klanten de dienstverlening ervaren en waarderen.

3. BEDRIJF X heeft op dit moment een klantinformatiesysteem. Daarin staan alle contactgegevens van de klant, de afspraken die met de klant gemaakt zijn, deadlines van de projecten en offertes. BEDRIJF X wil graag informatie over de evaluatie van projecten en informatie over de klanttevredenheid aan toevoegen. Zo kan er beter worden ingesprongen op eventuele tekortkomingen aan de geleverde dienst/product. BEDRIJF X wil dus, zoals vermeld in de initiële managementvraag, informatie over de klanttevredenheid toevoegen aan de reeds bestaande informatie in hun klantinformatiesysteem. Het systeem moet de werkelijke ervaren tevredenheid zo goed als het kan beschrijven. Naar aanleiding van informatie over de klanttevredenheid van (alle) klanten kunnen conclusies getrokken worden over mogelijkheden tot verbeteringen van het proces en de dienst. Een eenmalige meting van de tevredenheid kan opheldering geven, maar het is beter om de klanttevredenheid structureel te meten om zo blijvend in te kunnen spelen op de (veranderende) wensen van de klanten. Om de klanttevredenheid structureel te meten zal er een management informatie systeem ontwikkeld dienen te worden dat de klanttevredenheid meet.

2.3

Probleemstelling

Om de managementvraag te kunnen beantwoorden zal een probleemstelling opgesteld worden. In deze paragraaf zullen de verschillende onderdelen van de probleemstelling behandeld worden. Een probleemstelling voor een onderzoek bestaat uit drie elementen, namelijk een vraagstelling, een doelstelling en randvoorwaarden. (De Leeuw, 2000 p:290). De doelstelling refereert aan de situatie zoals de probleemhebber dit wenst (De Leeuw, 2000 p:290). De doelstelling voor dit onderzoek wordt als volgt geformuleerd:

16 “Het ontwikkelen van een betrouwbaar management informatie systeem waarmee de klanttevredenheid van BEDRIJF X structureel gemeten kan worden. Aan de hand van de informatie die voort komt uit dit systeem moet BEDRIJF X actie kunnen ondernemen zodat de dienstverlening verbeterd kan worden.”

Om deze doelstelling te kunnen behalen, zal onderzocht moeten worden welke aspecten een rol spelen bij het meten van de klanttevredenheid. Ook moet er onderzocht worden hoe deze factoren het beste gemeten kunnen worden en hoe deze informatie verwerkt kan worden in een management informatie systeem, zodat er gestructureerd informatie over de klanttevredenheid bij het management van BEDRIJF X terecht komt. Deze informatie kan vervolgens helpen bij de sturing van het beleid.

Het tweede element waar uit een probleemstelling bestaat is een vraagstelling. De onderzoeksvraag beschrijft het kennisproduct dat het onderzoek beoogt op te leveren (De Leeuw, 2000 p:290) en luidt als volgt:

Hoe kan de klanttevredenheid structureel gemeten worden door BEDRIJF X, zodat er gestructureerde informatie ontstaat over welke aspecten van de dienstverlening tot (on)tevredenheid leiden?

Met behulp van deelvragen die gevormd worden na het theoretisch kader zal getracht worden een antwoord te geven op de vraagstelling.

Het derde element waar uit een probleemstelling bestaat zijn de randvoorwaarden (De Leeuw, 2000 p:290).

De randvoorwaarden waar het onderzoek aan zal moeten voldoen, is dat het onderzoek tot een klanttevredenheid monitoringsysteem zal leiden dat betrouwbare informatie levert. Op basis van deze informatie kan BEDRIJF X verbeteringen van het proces en beleid doorvoeren. Deze meting moet uitvoerbaar zijn, in de zin dat er niet een te grote belasting op de klanten en de organisatie zal zijn.

2.4

Theoretisch kader

In de probleemstelling hierboven staat beschreven dat de directie van BEDRIJF X de klanttevredenheid wil meten. Dit om meer zicht te krijgen in welke aspecten van het voortbrengingsproces en eindproduct tot (on)tevredenheid leiden om op basis hiervan het proces en eindproduct meer op de wens van de klant af te stemmen. Om de

17 klanttevredenheid te meten onder de klanten zal er een informatiesysteem ontworpen dienen te worden waarmee de klanttevredenheid structureel gemeten kan worden.

In de literatuur worden verschillende methoden aangereikt voor het bouwen van een systeem (Laudon & Laudon, 2000 p:370). Eén van deze methoden is prototyping. Bij prototyping wordt er snel en zonder al te hoge kosten een (experimenteel) systeem ontwikkeld; door het gebruik van het systeem komt men achter de tekortkomingen van het systeem. Deze tekortkomingen zullen aangepast moeten worden aan de eisen van de gebruikers (Laudon & Laudon, 2000 p:372). Prototyping is het meest geschikt wanneer er (enigszins) onzekerheid bestaat over de vereisten aan het systeem (Laudon & Laudon, 2000 p:374).

Hoewel prototyping niet specifiek gericht is op het ontwikkelen van een systeem om de klanttevredenheid te meten, is het hier wel zeer geschikt voor. Het bepalende kenmerk van prototyping is namelijk, dat zonder dat alle eisen die aan het systeem gesteld worden bekend zijn een systeem kan worden ontworpen. Dit geldt ook voor de ontwikkeling van een systeem om de klanttevredenheid te meten omdat de eisen van het systeem nog niet vastliggen. Het is namelijk nog niet duidelijk welke maatstaven de klanten gebruiken om de dienst / het eindproduct te evalueren.

Bij prototyping wordt er van uit gegaan dat door het gebruik van het systeem de gebruikers een beter beeld krijgen van welke eisen zij aan het systeem stellen. Aan de hand van deze eisen dient het systeem aangepast te worden. Bij het meten van de klanttevredenheid is de gebruiker (de directie en het management van BEDRIJF X) tevreden, wanneer de geobserveerde ervaren tevredenheid door het systeem de werkelijke waarde van de ervaren tevredenheid zo goed als het kan benadert. Door middel van statistische analyses kan onderzocht worden of het systeem betrouwbare informatie oplevert. Wanneer blijkt dat het systeem geen betrouwbare informatie oplevert, dient het systeem geoptimaliseerd te worden middels het aanbrengen van wijzigingen aan het systeem.

Bij prototyping worden de volgende vier stappen onderscheiden: Stap 1 Identificeer basisvereisten

Stap 2 Ontwerp een prototype Stap 3 Gebruik het prototype

Stap 4 Herzie en verbeter het prototype

18

2.5 Onderzoeksmodel

In deze paragraaf zal het onderzoeksmodel besproken worden. Een onderzoeksmodel is een schematische weergave van het doel van het onderzoek en de globale stappen die gezet worden om dit doel te bereiken (Verschuren en Doorewaard, 2000 p:46)

Figuur 2.1 onderzoeksmodel (prototyping) Deze stappen houden het volgende in:

Stap 1: Identificeer de basisvereisten

De eis die de directie en het management van BEDRIJF X stellen aan het systeem is vastgesteld in de probleemstelling van het onderzoek (zie paragraaf 2.3). Het systeem moet betrouwbare informatie leveren over de ervaren tevredenheid. Eerst zal in de literatuur gezocht worden welke aspecten van belang zijn bij het meten van de tevredenheid. Daarna zal middels kwalitatief onderzoek worden geverifieerd of deze aspecten ook daadwerkelijk

19 bijdragen aan de tevredenheid van de klanten van BEDRIJF X. Een informatiesysteem om de klanttevredenheid te meten voldoet namelijk pas aan de vereisten wanneer de aspecten gemeten worden die een bijdrage leveren aan de tevredenheid van de klant (Thomassen e.a., 1994 p:48).

Stap 2: Ontwerp een prototype

Aan de hand van de informatie die bij de vorige stap is verzameld kan een prototype worden ontwikkeld. De aspecten die naar voren komen in het kwalitatief onderzoek zullen als input dienen voor het prototype.

Stap 3: Gebruik het prototype

Het prototype zal getest worden onder de klanten en aan de hand van de resultaten van de test zal de betrouwbaarheid van de vragenlijst getest worden. Wanneer blijkt dat het prototype niet aan de eisen van de gebruikers (betrouwbaarheid van het informatiesysteem) voldoet zal bij de volgende stap het prototype herzien worden. Wanneer blijkt dat de betrouwbaarheid van het prototype wel aan de eisen voldoet zal bij de volgende stap geoperationaliseerd worden.

Stap 4: Herzie en verbeter het prototype of implementeer het prototype

Blijkt het prototype te voldoen aan de eisen van de gebruiker (het systeem levert betrouwbare informatie over de ervaren klanttevredenheid) dan dient het geïmplementeerd te worden. Blijkt het dat het systeem niet aan de vereisten van de gebruiker te voldoen dan dienen er aanpassingen verricht te worden aan het systeem. Aan de hand van de informatie verkregen middels analyse uit de vorige stap zal er bekeken worden welke verbeteringen er aan het meetsysteem verricht dienen te worden. Nadat de aanpassingen aan het systeem verricht zijn dient het meetsysteem opnieuw te worden getest. Dit valt echter buiten dit onderzoek; in verband met de beschikbare tijd en middelen.

Aan de hand van het onderzoeksmodel, zal in de volgende paragraaf deelvragen worden geformuleerd.

2.5.1 Deelvragen

1. Welke factoren beïnvloeden de klanttevredenheid voor een professionele dienstverlener?

20 A Welke factoren zijn van invloed op de ervaren klanttevredenheid bij een

professioneel dienstverlener?

B Welke factoren zijn van invloed op de ervaren klanttevredenheid bij BEDRIJF X volgens de klanten?

2. Hoe gaat het prototype eruit zien?

3. Voldoet het prototype aan de eisen van de gebruikers?

4. Welke aanpassingen dienen aan het prototype verricht te worden?

De eerste deelvraag (1A) heeft betrekking op de factoren die de klanttevredenheid volgens de literatuur beïnvloeden. Als eerste zal er beschreven worden wat klanttevredenheid is en hoe deze ontstaat. Hierop volgt een beschrijving van de aspecten die volgens de literatuur een bijdrage leveren aan het ontstaan van klanttevredenheid voor een professioneel dienstverlener. Daarna zal er specifiek worden ingegaan op de aspecten die een bijdrage leveren aan de klanttevredenheid voor een “full-service” internetbureau.

Bij deelvraag 1B wordt onderzocht welke aspecten van invloed zijn op de klanttevredenheid in het specifieke geval van van BEDRIJF X. Om tot een gegrond antwoord te komen zal er empirisch onderzoek worden verricht onder een aantal klanten van BEDRIJF X. Als input van het empirisch onderzoek dient het literatuuronderzoek dat verricht is bij deelvraag 1A. Bij een aantal klanten zal geverifieerd worden of de gevonden aspecten in de literatuur ook daadwerkelijk bij hen een bijdrage aan de ervaren tevredenheid leveren. Tevens zal er worden onderzocht of er additionele aspecten zijn die een bijdrage leveren aan de tevredenheid.

De tweede deelvraag geeft antwoord op hoe het prototype eruit zal gaan zien. Met behulp van de aspecten die volgens de respondenten van het kwalitatief onderzoek bijdragen aan de tevredenheid Tevens zal er onderzocht worden hoe de gegevens verkregen en geanalyseerd dienen te worden. Met behulp van literatuuronderzoek kan hier een antwoord op worden gegeven. Ook zal de meting uitgevoerd worden.

De derde deelvraag geeft antwoord op de vraag of het prototype aan de eisen van de gebruikers voldoet. Met behulp van het statistische programma SPSS worden de verkregen gegevens van het kwantitatief onderzoek geanalyseerd. Aan de hand van de uitkomsten van de analyses zal bepaald worden of het systeem aan de vereisten voldoet (het systeem levert betrouwbare informatie).

21 De vierde deelvraag geeft antwoord op de vraag welke aanpassingen er aan het prototype verricht dienen te worden of hoe het prototype geïmplementeerd dient te worden. Wanneer het systeem aan de vereisten voldoet zal het bij de volgende stap geïmplementeerd worden. Wanneer het systeem niet aan de vereisten voldoet of dat er nog veranderingen door gevoerd dienen te worden.

2.6 Data verzamelingmethoden

Voor het beantwoorden van de deelvragen kan er gekozen worden uit verschillende manieren van data verzamelen. Baarda & De Goede (2001 p:181) onderscheiden drie manieren om data te verzamelen, te weten;

• Gebruikmaken van bestaande informatie (literatuuronderzoek);

• Verkrijgen van gegevens via schriftelijk of mondeling interview (empirisch onderzoek); • Verkrijgen van gegevens via observeren.

In dit onderzoek zal gebruik gemaakt worden van literatuur- en empirisch onderzoek. Per deelvraag zal beschreven worden hoe de data verzameld zal worden.

Deelvraag 1A Literatuuronderzoek Hoofdstuk 3

Deelvraag 1B Empirisch onderzoek Hoofdstuk 4

Deelvraag 2 Literatuuronderzoek Hoofdstuk 5

Deelvraag 3 Literatuuronderzoek Hoofdstuk 6

Deelvraag 4 Empirisch onderzoek Hoofdstuk 7

Deelvraag 1A: Middels literatuuronderzoek zal onderzocht worden welke factoren bijdragen aan de ervaren tevredenheid. Deze informatie zal als input dienen voor het interviewontwerp. Deelvraag 1B: Middels empirisch onderzoek zal bij een aantal klanten achterhaald worden welke aspecten mee worden genomen in de evaluatie van de tevredenheid.

Deelvraag 2: Met behulp van de aspecten die in het vorige hoofdstuk zijn achterhaald wordt een prototype opgesteld dat getest zal worden onder alle klanten van BEDRIJF X. Voor het ontwerp van de prototype dienen nog enkele keuzes gemaakt te worden buiten de aspecten die bijdragen aan de klanttevredenheid om. Er moet bepaald worden wie er ondervraagd gaat worden en hoe deze personen ondervraagd gaan worden.

22 Deelvraag 3: Met behulp van statistische analyses zal onderzocht worden of het prototype de daadwerkelijke tevredenheid meet. Uit de literatuur zal blijken welke statistische analyses uitgevoerd dienen te worden om het prototype op betrouwbaarheid te toetsen.

Deelvraag 4: Wanneer blijkt dat het prototype aan de eisen van de gebruikers voldoet zal het geïmplementeerd worden. In de literatuur zal gezocht worden hoe de implementatie van het systeem moet plaatsvinden. Wanneer blijkt dat het prototype niet voldoet aan de eisen van de gebruiker voldoet (betrouwbaarheid en validiteit) zal in de literatuur gezocht worden naar mogelijkheden om het prototype te verbeteren.

23

Hoofdstuk 3

Klanttevredenheid

bij

een

professioneel

dienstverlener

In dit hoofdstuk zal antwoord worden gegeven op de eerste deelvraag (1A): “Welke factoren zijn van invloed op de ervaren klanttevredenheid bij een professioneel dienstverlener?” In paragraaf 3.1 zal beschreven worden hoe klanttevredenheid volgens de literatuur ontstaat. In paragraaf 3.2 zal beschreven worden welke factoren volgens de literatuur invloed hebben op de ervaren klanttevredenheid. Deze factoren zullen in het volgende hoofdstuk gebruikt worden om het kwalitatieve interview vorm te geven.

3.1

Ontstaan klanttevredenheid

In deze paragraaf zal eerst geanalyseerd worden wat klanttevredenheid is en hoe klanttevredenheid ontstaat. Dit zal een belangrijk uitgangspunt vormen voor het onderzoek. Daarna zal in de volgende paragraaf dieper worden ingegaan op de aspecten die de klanttevredenheid bepalen.

Om klanttevredenheid te kunnen meten is het belangrijk een definitie van klanttevredenheid te geven. Veel auteurs hebben getracht klanttevredenheid te definiëren. Deze definities zijn grofweg op te splitsen in twee benaderingen: een economische en een economisch-psychologische benadering (Bloemer, 1993 p:56). De economische benadering wordt gekenmerkt door het feit dat met name variabelen en theorieën die specifiek aansluiten bij het economisch principe (nuts maximalisatie onder randvoorwaarden) worden gebruikt voor de verklaring van de tevredenheid (Bloemer, 1993 p:56). De economisch-psychologische benadering daarentegen stelt de psychologische factoren en theorieën die bijdragen aan de verklaring van tevredenheid centraal en probeert vanuit het individu een verklaring te geven voor tevredenheid (Bloemer, 1993 p:57). In plaats van dat er alleen naar de cognitieve aspecten van tevredenheid wordt gekeken, wordt er bij de economisch-psychologische benadering ook rekening gehouden met de affectieve aspecten. Volgens Bloemer (1993 p:56) is alleen een economische kijk op tevredenheid te beperkt om tevredenheid te kunnen verklaren en moeten de psychologische aspecten niet buiten beschouwing worden gelaten. Tevredenheid wordt door haar gedefinieerd als:

“de uitkomst van een subjectieve evaluatie of het gekozen alternatief (= product/merk) overeenkomt met de verwachtingen van een subject over dat alternatief, of deze overtreft.”

24 Figuur 3.1 Ontstaan van klanttevredenheid volgens Bloemer (1993)

Jayanti & Jackson (1991) stellen dat wanneer het resultaat van een product/dienst alleen subjectief vast te stellen is, wat in dit geval op gaat omdat hier sprake is van een dienst die ontastbaar is, de tevredenheid van de consument afhankelijk is van het subjectief ervaren resultaat in plaats van de van te voren verwachte resultaten.

In dit onderzoek wordt er voor gekozen om alleen de feitelijke productprestatie mee te nemen aangezien de respondenten al ervaring hebben met BEDRIJF X en daardoor hun verwachtingen bijstellen aan wat men al heeft ervaren. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat hoe meer ervaring een klant heeft met een bepaalde dienstverlener, hoe meer de verwachting die de klant heeft over de service gelijk wordt aan de perceptie (Bolton & Drew, 1991 Strandvik, 1994 in Venetis, 1997 p:108). Uit onderzoek blijkt ook dat het meten van de feitelijke productprestaties alleen ten op zichte van het meten van verschil scores (feitelijke productprestatie – verwachtingen productprestatie) een beter beeld geeft van de klanttevredenheid (Cronin & Taylor 1992, Parasuraman et al 1994, in Venetis 1997 p:108).

3.2

Factoren die de klanttevredenheid bepalen

Nu we meer weten over het ontstaan van de klanttevredenheid, zal er worden ingegaan op de verschillende aspecten die bijdragen aan de ervaren tevredenheid bij de klanten volgens de literatuur. Volgens Thomassen e.a. (1994 p:54) is de feitelijke productprestatie op te splitsen in drie aspecten: het proces/de service, het product/de dienst en de prijs. Dit komt overeen met het model van Zeithaml & Bitner (2003 p:85), zij onderscheiden service process quality, service product quality en price/costs. Deze aspecten samen bepalen de mate van tevredenheid. Hieronder zullen deze drie aspecten uitgesplitst en toegelicht worden. Eerst zal er echter een onderscheid gemaakt worden tussen het meten van de tevredenheid voor een B2B organisatie en een B2C organisatie.

De klanten van BEDRIJF X zijn uitsluitend (grote) organisaties. Om de proceskwaliteit bij BEDRIJF X te meten, is het dus belangrijk om toe te spitsen op de aspecten die bijdragen

25 aan de klanttevredenheid gericht op de business-to-business markt (B2B). Door de verschillende karakteristieken van beide markten moeten er specifieke aspecten worden meegenomen in het klanttevredenheidsonderzoek. In de tabel hieronder worden een aantal verschillen weergegeven tussen de B2B markt en B2C markt.

business-to-consumer markt business-to-business markt

minder scheve populatie

complex besluitvormingsproces de besluitvorming vindt vaak door

een persoon, maximaal een gezin plaats

prijs is redelijk belangrijk service en persoonlijk contact zijn zeer belangrijk

relatief homogene groep heterogeniteit; elke klant heeft zijn specifieke wensen

scheve populatie binnen het

klantenbestand, 20% van de klanten zorgt voor 80% van de omzet

wederzijdse afhankelijkheid tussen klant en leverancier

de klant is vaak nauwelijks afhankelijk van de leverancier

Figuur 3.2 Verschillen tussen business-to-consumer en business-to-business markt (Thomassen, 1994 p:46)

Om een keuze te maken uit de verschillende modellen die er zijn om klanttevredenheid in een B2B omgeving te meten, zullen eerst de meest gebruikte modellen besproken worden. In 1982 was het Gronroos (Gronroos 1982) die als eerste een onderzoek heeft verricht naar de klanttevredenheid in een B2B omgeving. Hij maakt onderscheid tussen de technische en functionele kwaliteit. De technische kwaliteit verwijst naar wat de klant ontvangt middels het interactieproces. De functionele kwaliteit verwijst naar hoe de dienst tot stand is gekomen. In later onderzoek worden deze aspecten “process” en “outcome” kwaliteit genoemd (Lehtinen, & Lehtinen, 1991) (Parasuraman et al, 1985 p:42). Daarna zijn er nog verscheidene onderzoeken gedaan naar klanttevredenheid in een B2B setting.

26

3.2.1 Proceskwaliteit

Proceskwaliteit of functionele kwaliteit betreft de wijze waarop de dienst wordt geleverd (‘hoe’), zoals dit wordt waargenomen (Grönroos, 1982 in Broekhuis, 2001 p:33). Om de proceskwaliteit te meten wordt meestal het welbekende en veel besproken SERVQUAL model (Parasuraman et al 1988) gebruikt. Het originele SERVQUAL-model onderscheidt tien dimensies waarop de ervaren service kwaliteit wordt beoordeeld. In latere versies van het model zijn deze criteria ingedeeld in vijf dimensies waarop de kwaliteit van een service beoordeeld wordt door klanten: tastbaarheden, betrouwbaarheid, verantwoordelijkheid, geruststelling en inlevingsvermogen. Zie het schema hieronder.

Figuur 3.2 categorisatie van de tien originele dimensies naar vijf dimensies (Zeithaml e.a., 1988)

De tien dimensies van het SERVQUAL-model zullen hieronder verder uitgelegd worden (Zeithaml, Parasuraman en Berry 1990 in Boerkamp, 1995 p:23)

• Bekwaamheid: het beschikken over de vereiste vaardigheden en kennis om de service te kunnen volbrengen.

• Tastbaarheden: fysieke/tastbare zaken als apparatuur, medewerkers, communicatie-materiaal en fysieke faciliteiten.

27 organisatie en haar medewerkers uitstralen.

• Beleefdheid: de beleefdheid, het respect en vriendelijkheid van het personeel.

• Toegankelijkheid: de toegankelijkheid van de organisatie en het gemak om in contact te komen met de organisatie of individuele medewerkers.

• Communicatie: de mate waarin de klant wordt geïnformeerd in een taal die hij/zij begrijpt, anderzijds goed luisteren naar de klant.

• Klantenbegrip: het inleven in de situatie van de klant; het leveren van inspanningen om de klanten en hun behoeften te leren kennen.

• Betrouwbaarheid: het vermogen om datgene wat men belooft volledig, nauwkeurig en in één keer goed uit te voeren. Uit onderzoek blijkt dat dit aspect de grootste bijdrage levert aan de tevredenheid van alle aspecten (Parasuraman e.a. 1988).

• Snelheid en hulpvaardigheid: de bereidheid om klanten tijdig en snel te helpen. • Veiligheid: het vrijwaren van risico, gevaar of twijfel.

Het SERVQUAL model is zeer dominant aanwezig in de literatuur wanneer het gaat om het meten van de tevredenheid / service kwaliteit. Het SERVQUAL model wordt ook gebruikt in de hierboven beschreven modellen van Thomassen e.a. (1994 p:54) en in het model van Zeithaml en Bitner (2003 p:85) om de proceskwaliteit te bepalen. Het nadeel van het SERVQUAL model voor het meten van klanttevredenheid is dat deze vooral is voort gekomen uit onderzoek in de consumentenmarkt en dus alleen de kwaliteitsaspecten die voor consumenten in een business 2 consumer (B2C) markt belangrijk zijn meeneemt (Gounaris, 2005). De generaliseerbaarheid van de door Parasuraman e.a. (1991) gevonden resultaten naar een breed scala aan diensten wordt ter discussie gesteld. Uit een studie van (Carman, 1990 in Broekhuis, 2001 p:40) blijkt dat het noodzakelijk is voor bepaalde sectoren dimensies toe te voegen en andere juist weg te laten. Tevens stelt Broekhuis (Broekhuis, 2001 p:43) dat de proceskwaliteit vele aspecten of hoedanigheden omvat die niet generiek voor een professionele dienst kunnen worden bepaald. De aspecten uit het SERVQUAL model kunnen dus niet zomaar worden gebruikt om de tevredenheid te meten voor een professioneel dienstverlener.

Het INDSERV Model

Om de klanttevredenheid in een B2B setting te meten, is door Gournaris (2005) een model ontwikkeld. Dit model (INDSERV) is er op gericht om de tekortkomingen van het SERVQUAL-model in een B2B markt te overkomen. Dit model onderscheidt vier

28 determinanten om de kwaliteit te meten: de potentiële kwaliteit, de harde proces kwaliteit, de softe proces kwaliteit en output kwaliteit. Deze determinanten vormen samen de aspecten die de tevredenheid over de service bepalen in een B2B setting.2 Deze determinanten worden onderverdeeld in verschillende aspecten. Venetis (1997) concludeerde op basis van literatuurstudie – uitgaande van het concept ’customer perceived quality’ – al eerder hetzelfde, echter splitst zij de dimensie ‘output kwaliteit’ op in directe en finale resultaat. Deze worden in het model van Gounaris (2005) gekoppeld tot één determinant, output kwaliteit wegens een hogere interne consistentie. Hieronder worden deze vier dimensies nader verklaard.

Potentiële kwaliteit

De potentiële kwaliteit heeft vooral invloed op de keuze van de klant voor een organisatie. Het zijn de aspecten waardoor er een overdachte, geëvalueerde keuze gemaakt kan worden voor een dienstverlener. De potentiële kwaliteit is een evaluatie door de afnemer van het geheel aan menselijk, financieel en materieel potentieel waarover de dienstverlener beschikt om de dienst te leveren (Venetis, 1997 in Broekhuis, 2001 p:35). Deze kwaliteit speelt voornamelijk een rol in de B2B, omdat de diensten in de B2B markt steeds meer gekarakteriseerd kunnen worden als meer complex en klantspecifiek. Hierdoor is het steeds moeilijker om een geëvalueerde keuze te maken voordat de dienst wordt afgenomen (Gounaris, 2005). De potentiële kwaliteit wordt uitgesplitst naar de volgende aspecten (Gounaris, 2005):

• biedt volledige service; het bedrijf voorziet in een totaal oplossing voor de klant; • heeft goed personeel; de organisaties beschikt over het personeel met de juiste

kwalificaties en ervaringen; • heeft de juiste faciliteiten;

• heeft weinig personeelswisselingen;

• maakt gebruik van de juiste partners; de organisatie werkt met gerenommeerde partners samen.

De potentiële kwaliteit is voornamelijk belangrijk wanneer een klant nog geen ervaring heeft met een bepaalde organisatie. Deze wordt gebruikt om een keus te maken tussen de verschillende leveranciers van een bepaalde service. Het is als het ware een signaal van de

2

In tegenstelling tot het SERVQUAL model wordt er bij het model van Gounaris (2005) wel op het product ingegaan. De aspecten die hiermee samenhangen zullen worden besproken onder het kopje productkwaliteit.

29 geboden kwaliteit van een organisatie vooraf te kunnen vaststellen (Haller, 1995 in Venetis, 1997 p:179). Wanneer een klant (langere tijd) ervaring heeft met een bepaalde organisatie, zal de potentiële kwaliteit minder belangrijk worden in het evalueren van de kwaliteit door de ervaringen die men met de organisatie heeft opgedaan (Venetis, 1997 p:179).

Harde proceskwaliteit

De harde proceskwaliteit is een evaluatie door de afnemer van de technische kwaliteit (in de zin van productkwaliteit) van het voortbrengingsproces. De afnemer participeert in het voortbrengingsproces en ervaart stap voor stap welke productkwaliteit wordt geleverd (Venetis, 1997 in Broekhuis, 2001 p:35). Het zijn de aspecten van de service die geteld, getimed of gemeten kunnen worden (Lovelock & Wirtz, 2004 p:415) Het gaat erom dat de klant het product krijgt zoals hij het wil op het tijdstip dat hij het wil. De harde kwaliteitsaspecten worden door Gounaris (2005) uitgesplitst naar:

• werkt volgens een tijdschema: de organisatie maakt een tijdschema waarin staat wanneer de service uitgevoerd en geleverd zal worden;

• houdt zich aan het budget: de organisatie blijft binnen het vooraf afgesproken budget;

• behaalt deadlines: de organisatie levert de service op de afgesproken tijden; • werkt gedetailleerd: voert de werkzaamheden correct en volledig uit;

• begrijpt onze eisen: de organisatie begrijpt de eisen die de klant aan de service stelt.

Softe proceskwaliteit

De softe proceskwaliteit betreft de kwaliteit van de communicatie tussen personeel en klant. Het is een evaluatie, door de afnemer, van de interacties met en behandeling van de afnemer gedurende het voortbrengingsproces (Venetis, 1997 in Broekhuis, 2001 p:35). Deze kwaliteit is belangrijk omdat het bijdraagt aan de ontwikkeling van een positief klimaat gedurende het voortbrengingsproces. De softe kwaliteit wordt door Gounaris (2005) uitgesplitst naar:

• enthousiasme van personeel: het personeel is enthousiast in de omgang met klanten;

• luistert naar problemen: het personeel neemt de tijd om rustig naar de problemen van de klanten te luisteren;

30 • staat open voor suggesties en ideeën: de medewerkers staan open voor

suggesties en ideeën van de klant;

• fijne persoonlijkheid: de samenwerking met de medewerkers verloopt goed; • gaat in discussie wanneer noodzakelijk;

• de medewerkers werken vanuit het belang van de klant.

3.2.2 Output kwaliteit

Het tweede aspect dat bijdraagt aan de klanttevredenheid is de output kwaliteit (Thomassen e.a. 1994 p:54) (Zeithaml & Bitner 2003 p:85). De outputkwaliteit betreft de kwaliteit van het goed of de dienst die wordt geleverd (het wat), zoals dit door de afnemer wordt waargenomen (perceived service quality) (Gronroos 1990 in Broekhuis 2001 p:32). Deze bestaat uit de evaluatie van het directe resultaat en de kwaliteit van het finale resultaat. Het directe resultaat heeft betrekking op de evaluatie, door de afnemer, van het resultaat van het voortbrengingsproces direct na afloop van het proces. De finale resultaat is de evaluatie door de afnemer van het uiteindelijke resultaat of consequenties van de (geïmplementeerde) dienst (Venetis 1997 in Broekhuis 2001 p:35). Deze twee aspecten worden in het model van Gounaris (2005) samen genomen als één aspect aangezien uit onderzoek blijkt dat de interne consistentie hiermee wordt verhoogd. De output kwaliteit is de kwaliteit van de daadwerkelijk geleverde service. De output kwaliteit wordt door Gounaris (2005) uitgesplitst naar de volgende vijf factoren:

• haalt doelstellingen: de doelstellingen die vooraf zijn vastgesteld worden door dat de service werd afgenomen zijn gehaald (finale resultaat);

• heeft een merkbaar effect (finale resultaat); • draagt bij aan verkoop en imago (finale resultaat); • is creatief (direct resultaat);

• de geleverde service is consistent met de strategie (direct resultaat).

Ouput kwaliteit voor een full service internetbureau

Bij BEDRIJF X is dit de daadwerkelijk geleverde website/applicatie of de uitgevoerde job van service en beheer aan een klant. De kwaliteit van de website is heel belangrijk, volgens Offutt (2002, in Calero e.a., 2005) is het zelfs de enige oorzaak van herhaaldelijke bezoeken aan een site. In de afgelopen jaren is er veel onderzoek gedaan naar hoe de kwaliteit van een website verbeterd kan worden. Hiervoor zijn verschillende voorstellen gedaan. Men

31 heeft bijvoorbeeld richtlijnen proberen op te stellen over gebruiksvriendelijkheid, criteria opgesteld waaraan een website moet voldoen en schattingsmodellen gecreëerd. Speciale aandacht ging naar de onderzoeken waar men onderzoek deed naar welke aspecten tot kwaliteit van een website leiden (Calero e.a., 2005). Al deze onderzoeken hebben geleid tot veel informatie over website kwaliteit en welke aspecten (metrics) een rol spelen bij het meten van de kwaliteit van een website. Veel van deze onderzoeken zijn niet valide en aspecten zijn niet goed gedefinieerd, ze zorgen voor meer verwarring dan dat ze duidelijkheid scheppen (Calero e.a., 2005). Om de aspecten te kunnen rangschikken die de kwaliteit bepalen van een site is het Web Quality Model (WQM) ontwikkeld (Calero e.a., 2005). De volgende zes kwaliteitsaspecten worden onderscheiden door het WQM model:

• Functionaliteit: de aanwezigheid van de afgesproken technische functies en hun eigenschappen;

• Usability: geeft aandacht aan de inspanningen die verricht worden om met de site te kunnen werken;

• Betrouwbaarheid: De mate waarin een website goed blijft functioneren onder verschillende omstandigheden;

• Efficiëntie: de bronnen die gebruikt worden om de performance van de website te regelen;

• Overdraagbaarheid: de mogelijkheid om de website (of delen daarvan) ook in een andere situatie te gebruiken en de overdraagbaarheid naar het systeem van de bezoeker;

• Onderhoud: de mogelijkheid om (noodzakelijke) veranderingen door te voeren op de site.

Om de kwaliteit van het directe resultaat te beoordelen zijn deze aspecten specifieker dan deze van Gounaris (2005). Het is voor een groot gedeelte afhankelijk van de klant of aan deze aspecten voldaan wordt. Het ligt voornamelijk aan de inhoud van een site en de keuze die de klant maakt met betrekking tot bijvoorbeeld de lay-out.

Om de kwaliteit van het finale resultaat te meten zijn de aspecten van Gounaris (2005) wel van belang. Het finale resultaat heeft namelijk betrekking op de evaluatie van de resultaten en consequenties van de (geïmplementeerde) service (Venetis, 1997 p:36).

32 Koppeling van het INDSERV en SERVQUAL model

Venetis (1997) komt op basis van literatuuronderzoek naar de verschillende meetmethoden om de service kwaliteit van dienstverlenende organisatie in de B2B-setting (professionele diensten) te meten tot dezelfde conclusie als Gounaris (2005). Zij onderscheidt echter vijf verschillende aspecten waarop de service kwaliteit beoordeeld wordt. Zij maakt onderscheid tussen potentiële, softe, harde, directe en finale kwaliteit. De output kwaliteit wordt in dit model gesplitst in twee verschillende aspecten namelijk de immediate outcome and the final outcome. De immediate outcome refereert aan de evaluatie die rechtstreeks plaats vindt naar het verlenen van de service. De final outcome refereert aan het uiteindelijke effect van de verleende service op de organisatie. Dit onderscheidt werd door Gounaris (2005) ook gemaakt, maar de koppeling van de immediate en final outcome in één variabele (output quality) levert een hogere interne betrouwbaarheid (Cronbach’s alfa) van het model op (Gounaris, 2005). In deze scriptie zal uitgegaan worden van Gounaris vanwege de hogere interne consistentie die zijn model oplevert. Volgens Venetis (1997) kunnen de tien dimensies die in het SERVQUAL-model worden onderscheiden toe bedeeld worden aan de vijf (of zoals in later onderzoek blijkt vier aspecten) van het INDSERV model. Zie het schema hieronder (Venetis, 1997 p:32). (Echter er zijn maar negen van de tien dimensies toegewezen aan de kwaliteit determinanten; veiligheid ontbreekt in het model).

Figuur 3.4 Koppeling tussen INDSERV en SERVQUAL

Voor de volledigheid zullen nog enkele dimensies uit andere onderzoeken moeten worden toegevoegd; aangezien de SERVQUAL dimensies voornamelijk zijn getest op de

33 consumentenmarkt. Uit verschillende onderzoeken die beschreven staan in Venetis (1997, p:29) komen nog enkele andere aspecten naar voren die een bijdrage leveren aan de ervaren tevredenheid.

• De reputatie/het imago van de professionele dienstverlener blijkt een belangrijk kwaliteitsaspect te zijn in het kwalitatieve onderzoek van La Pierre et al (La Pierre e.a.,, 1994, 1995 in Venetis, 1997 p:33). Uit het kwantitatief onderzoek van Moorre blijkt dit ook een belangrijk aspect te zijn (Moorre, 1994 in Venetis 1997 p:34);

• Het aanpassingsvermogen en de flexibiliteit blijken een belangrijk aspect van de ervaren kwaliteit in het onderzoek van Teas (1988, in Venetis 1997 p:29). Uit het kwalitatief onderzoek van Moore (1994 in Venetis 1997 p:29) blijkt dit ook;

• Uit het kwalitatief onderzoek onder klanten van een ingenieursbureau van LaPierre & Filiatrault (1995, in Venetis 1997 p:29) blijkt dat het herstellen van fouten (recovery) als belangrijk wordt ervaren;

• De kosten van de geleverde dienst hebben volgens Halinen (1994) ook invloed op de ervaren kwaliteit.

3.2.3 Prijs

Het derde aspect dat invloed heeft op de tevredenheid van de klant is de prijs. De tevredenheid over de prijs wordt bepaald door de perceptie die de klant heeft op de prijs. Het begrip prijsperceptie wordt onderverdeeld in drie variabelen (van Helden, 1976).

• prijskennis: een variabele waarmee men kan meten in hoeverre respondenten de prijs van een merk kennen c.q. zeggen te kennen;

• prijsbeleving: een variabele waarmee men meet welke waardering respondenten voor de (al dan niet fictieve) prijs van het merk hebben. Met andere woorden, wordt de prijs van het merk als hoog of als laag gepercipieerd;

• gepercipieerde prijsgevoeligheid: een variabele waarmee men meet welke gedragsconsequenties consumenten aan alternatieve prijsniveaus zeggen te verbinden.

De prijskennis van de klant over een dienst is vaak gering. De volgende redenen liggen daar onder andere aan ter grondslag (Zeithaml & Bitner, 2003 p:479). De heterogeniteit van diensten limiteert de kennis van de prijs. Diensten zijn meer heterogeen dan producten. Een product is meestal gestandaardiseerd terwijl een service vaak klantspecifiek is. Wanneer een dienst minder gestandaardiseerd is wordt het moeilijker om vooraf de prijzen van

34 verschillende aanbieders te vergelijken. Bovendien hebben klanten verschillende wensen. Door deze specifieke wensen van klanten is het moeilijk om de prijzen van verschillende dienstaanbieders te vergelijken. De eisen van de klant zijn vaak zo specifiek dat het voor klanten vaak moeilijk is om de prijzen onderling te kunnen vergelijken.

Aangezien de gepercipieerde prijsgevoeligheid mede afhankelijk is van andere marketinginstrumenten zoals de bekendheid van een bepaald merk, hetgeen op zijn beurt weer een gevolg kan zijn van de reclame die voor het merk gemaakt wordt, de mate waarin het merk verkrijgbaar is en in het bijzonder de kwaliteit van het merk, is volgens Leeflang de variabele prijsbeleving de meest geschikte instrumentdoelstelling die bij het instrument verkoop prijs hoort (Leeflang 1993b p:332). In dit onderzoek zal dan ook de prijsbeleving van de klant gebruikt worden om invulling te geven aan het aspect prijs.

Volgens Halinen (1994) kan de prijs / kosten geplaatst worden onder de determinant “immediate outcome quality”. De prijs wordt vanaf nu niet meer als los onderdeel gezien maar wordt in deze scriptie ook als onderdeel van de output kwaliteit.

3.3 Conclusie

Om de klanttevredenheid voor een professioneel dienstverlener te meten dient alleen de feitelijke productprestatie gemeten te worden.

De aspecten die volgens de literatuur bijdragen aan de klanttevredenheid zijn in onderstaande tabel opgesomd. Er kunnen vier verschillende kwaliteitsdeterminanten worden onderscheiden. De aspecten die volgens de verschillende onderzoeken een bijdrage leveren aan de ervaren klanttevredenheid vertonen veel overlap. In het schema hier onder zijn deze aspecten in een tabel naast elkaar gezet. In de laatste kolom is een samenvatting gemaakt van alle aspecten die een bijdrage leveren aan de ervaren kwaliteit. De dik gedrukte aspecten zijn de aspecten die de klanttevredenheid volgens de literatuur bepalen. De aspecten die tussen haakjes staan zijn de subaspecten die bij het dik gedrukte aspect horen.

35 Figuur 3.5 Aspecten die volgens de literatuur bijdragen aan de ervaren tevredenheid

36

Hoofdstuk 4

Vooronderzoek

In het vorige hoofdstuk (paragraaf 3.2) is achterhaald welke aspecten volgens de literatuur bijdragen aan de klanttevredenheid. Uit het literatuuronderzoek blijkt dat er vier kwaliteitsdeterminanten te onderscheiden zijn welke gezamenlijk de ervaren tevredenheid bepalen. Deze kwaliteitsdeterminanten zijn weer op te delen in verschillende aspecten. In dit hoofdstuk zal met behulp van kwalitatief onderzoek geverifieerd worden of deze aspecten ook daadwerkelijk een bijdrage leveren aan de tevredenheid van de klanten van BEDRIJF X. Tevens zal onderzocht worden of er nog additionele aspecten zijn die niet in de literatuur vermeldt worden maar toch een bijdrage leveren aan de ervaren tevredenheid. Deelvraag 1B “Welke factoren zijn van invloed op de ervaren klanttevredenheid bij BEDRIJF X volgens de klanten?” zal beantwoord worden.

In paragraaf 4.1 zal onderzocht worden op welke manier de benodigde gegevens het best verzameld kunnen worden en welke stappen hiervoor nodig zijn. De proceskwaliteit omvat vele aspecten of hoedanigheden die niet generiek voor een professionele dienst kunnen worden bepaald (zie paragraaf 3.1.2). Daarom zal de procesgang die beschreven staat in paragraaf 4.2 als input dienen voor het kwalitatief onderzoek. In paragraaf 4.3 wordt het interviewontwerp besproken. Met behulp van de vijf interviews met klanten uit verschillende sectoren (paragraaf 4.4) wordt bepaald welke factoren bijdragen aan de (on)tevredenheid over BEDRIJF X als internet leverancier (zie paragraaf 4.5). Aan de hand van de resultaten en uitspraken uit het kwalitatief onderzoek zal een vragenlijst worden opgesteld. Met deze vragenlijst zullen alle klanten van BEDRIJF X worden ondervraagd.

4.1 Interviews

Om te verifiëren of de aspecten die de volgens de literatuur van belang zijn voor een professionele dienstverlener ook van belang zijn voor de klanten van BEDRIJF X zal aan een aantal klanten gevraagd worden welke aspecten van de geleverde dienst door BEDRIJF X bijdragen aan de klanttevredenheid. Malhotra (2004 p:136) onderscheidt twee methoden om op een directe manier kwalitatieve informatie te verkrijgen; te weten focusgroepen en diepte interviews.

Een focusgroep is een ongestructureerd groepsgesprek over een aantal vooraf vastgestelde onderwerpen met een klein aantal respondenten. Het gesprek wordt geleid door een

37 gespreksleider. Het doel van een focusgroep is om inzicht te krijgen in een bepaald onderwerp door naar het gesprek van de respondenten te luisteren. Focusgroepen hebben veel waarde wanneer de vrije discussie tussen de verschillende respondenten van belang is (Malhotra, 2004 p:139).

Het houden van diepte-interviews is de andere manier om op een directe manier kwalitatief onderzoek te verrichten. Het grote verschil tussen focusgroepen en diepte-interviews is dat er bij diepte-interviews maar één persoon tegelijk ondervraagd. Een diepte-interview is een ongestructureerd, direct, persoonlijk interview om de achterliggende motivaties, overtuigingen, houding en gevoelens te achterhalen bij één persoon (Brech, 2002 in Malhotra, 2004 p:147). Het voordeel van diepte-interviews ten opzichte van focusgroepen is dat diepte-interviews meer inzicht kunnen verschaffen.

Hoewel focusgroepen meer gebruikt worden in exploratief onderzoek, wordt er in dit onderzoek gebruik gemaakt van diepte interviews. Immers alleen de dimensies die de klanten gebruiken bij de evaluatie van de geboden service moeten worden vastgesteld. De communicatie over en weer tussen de verschillende respondenten, wat één van de belangrijkste kenmerken van een focusgroep is, is hier niet van belang.

De interviews hadden ook telefonisch gekund; omdat alleen de dimensies achterhaald dienden te worden waarop de klant zijn / haar tevredenheid baseert. De opdrachtgever heeft er echter voor gekozen dat deze interviews persoonlijk afgenomen moesten worden.

Het diepte interview proces, om te achterhalen welke aspecten bijdragen aan de (on)tevredenheid van de klant, bestaat uit vier opeenvolgende stappen (Naumann en Giel, 1995 p:74), te weten:

• achtergrond onderzoek; • interview ontwerp; • interview uitvoeren;

• analyse en rapportage van de informatie.

38

4.2 Achtergrond onderzoek

In het vorige hoofdstuk zijn de vier determinanten beschreven die volgens de literatuur een bijdrage leveren aan de ervaren tevredenheid over een professionele dienstverlener. De tevredenheid wordt niet alleen bepaald door de uitkomsten van de geleverde dienst, maar ook door de ervaren kwaliteit van het proces (zie par. 3.1.2). Daarom zal hier een beschrijving volgen van het primaire proces, dat BEDRIJF X volgt voor de creatie van een site / applicatie.

De standaard procesgang voor het creëren en onderhouden van internet en intranet toepassingen binnen BEDRIJF X betreft de volgende fasen: “ontwerp, creatie, oplevering en service en beheer”.

Figuur 4.1 Voortbrengingsproces van BEDRIJF X De verschillende fasen in dit proces zijn:

4.2.1 Ontwerp

De inventarisatie bestaat uit de bestudering van de opdracht vanuit de klant en een aantal gesprekken met de klant. BEDRIJF X vormt zich een beeld van het vraagstuk, denkt na over een mogelijke oplossingsrichting en formuleert op basis hiervan een plan van aanpak. In het plan van aanpak wordt beschreven hoe zij het project willen opzetten, wat de stappen zijn en welke tijdsinvestering van de klant hier op welke momenten voor nodig is.

Grafisch concept

Op basis van het gevormde beeld maakt BEDRIJF X een grafisch concept. Het grafisch concept is een visualisatie van de oplossingsrichting zoals BEDRIJF X deze voor ogen heeft naar aanleiding van de gemaakte afspraken in de inventarisatiefase. Er wordt een schets van de toekomstige site gemaakt. Deze schets wordt aan de klant gepresenteerd. De presentatie aan de klant heeft twee redenen. Ten eerste krijgt de klant nu een beeld van hoe de site er uit gaat zien. Ten tweede is het een controlemiddel om te kijken of de gemaakte afspraken tussen de klant en BEDRIJF X door beiden hetzelfde worden uitgelegd. Wanneer