DE RETAILSECT OR
IN OOSTENRIJK
De Oostenrijkse retailsector food & non-food
September 2017
Wirtschafts- und Handelsvertretung Flandern Belgische Botschaft
Mariahilfer Strasse 121B/6 A - 1060 Wien
Österreich
T +43 1 596 09 70 vienna@fitagency.com
Inhoud
Inleiding ... 3
De Oostenrijkse retailmarkt: food en non-food - kort profiel ... 3
Oostenrijk - de bevolking: kort profiel ... 3
Oostenrijk - de retailsector: kort profiel ... 4
Food ... 5
Trends ... 5
De belangrijkste spelers ... 8
Non-Food ... 11
De belangrijkste distributiekanalen (eindgebruiker) ... 11
Belangrijke takken van de Oostenrijkse non-food retail: Drogisterijketens, bouwmarkten, meubelen, kleding, schoenen en sportartikelen ... 13
Vooruitzichten ... 21
Vakmagazines ... 21
Overzicht websites ... 22
Bronnen... 22
Inleiding
Deze studie heeft tot doel een overzicht te verschaffen van de Oostenrijkse retailsector, zowel food als non-food. Er is heel wat gewijzigd sinds de vorige marktstudie (maart 2013) over de retailsector in Oostenrijk: sommige marktspelers zijn gewoon verdwenen of trends hebben zich doorgezet. Een update van de studie uit 2013 was aangewezen. De studie schetst eerst een kort profiel van de retailhandel in Oostenrijk en behandelt dan in meer detail de twee grote sub-segmenten, namelijk food en non-food.
Daarbij worden de belangrijkste marktspelers opgelijst en kort ingegaan op de belangrijkste trends.
Op het einde volgt een kort overzicht van de belangrijkste bronnen en websites.
De Oostenrijkse retailmarkt: food en non-food - kort profiel Oostenrijk - de bevolking: kort profiel
Oostenrijk telde in januari 2017 ca. 8,8 miljoen inwoners, t.o.v. 8,3 miljoen in 2007. Op vijf jaar tijd is de bevolking dus stevig toegenomen. Deze toename is op de eerste plaats te wijten aan de immigratie, via de ondertussen bekende ‘Balkan-route’. Voor de meeste immigranten die de Middellandse Zee oversteken blijft Duitsland de eindbestemming bij uitstek. Toch kiezen heel wat onder hen er uiteindelijk voor om in Oostenrijk te blijven, het land dat ze in het begin slechts als transitland beschouwden.
Daarnaast blijft Oostenrijk sinds jaren aantrekkingskracht uitoefenen op inwoners uit Zuidoost-Europa (de Balkan-landen).
De toename van de Oostenrijkse bevolking is belangrijk voor de retail. Even belangrijk zijn demografische trends, zoals een verouderende bevolking: de bevolkingsgroep „60-plussers“ (die graag naar een fysieke retailwinkel gaan om te winkelen) zal de grootste groei kennen in de komende 50 jaar; verder is meer dan een derde der Oostenrijkse gezinnen éénpersoonshuishoudens, meestal jongeren die graag wel online shoppen.
De gemiddelde koopkracht per inwoner bedroeg € 21.095 in 2016. Dat is een toename van € 449 (d.w.z.
ca. € 37 per maand meer) t.o.v. 2015. De toename in koopkracht is te wijten aan een belastinghervorming (taks shift), die werd goedgekeurd eind 2015 en in werking trad per 1 januari 2016. In de eurozone heeft alleen Luxemburg met € 33.547 een hogere koopkracht. De regio’s met de hoogste koopkracht zijn Wenen (centrum) en de toeristische gebieden in het westen van Oostenrijk (bron: RegioData Research).
Ongeveer de helft van hun budget, nl. 52% of € 2.990 (bron Konsumerhebung 2014/15) besteden de Oostenrijkse gezinnen aan vaste kosten zoals woning, levensmiddelen, verwarming, energie en vervoer;
14% wordt gebruikt om te sparen, voor kredietbetalingen enz. Het aandeel van het budget dat aan uitgaven in de retailhandel wordt besteed, daalde in de voorbije jaren. In 1990 was het nog 40%, momenteel is het ongeveer 30%. Men verwacht niet dat besparingsmaatregelen tot een belangrijke omzetvermindering in de kleinhandel zullen leiden (bron: RegioData).
Oostenrijk - de retailsector: kort profiel
Oostenrijk heeft, met 1,7 m² retailhandeloppervlakte per inwoner, een grote concentratie aan detailhandelszaken en bekleedt op dit vlak in Europa de 2de plaats na Zwitserland (1,8 m²/inwoner).
Toch is de tendens negatief; sinds 2013 daalt de verkoopoppervlakte per inwoner; deze trend hield aan in de jaren 2015/2016 (daling met 2,5% !) en zal zich verder doorzetten in de toekomst: in 2020 verwacht ment een verkoopoppervlakte van 1,5 m²/inwoner. De onlinehandel is verantwoordelijk voor deze negatieve trend: in 2015 hebben 3,8 miljoen personen (= 58% van de bevolking met een leeftijd van meer dan 16 jaar) tenminste één keer online ingekocht. Omwille van de kleine markt hebben maar 38% van de Oostenrijkers bij lokale (Oostenrijkse) online aanbieders ingekocht, in 2016 hebben ze producten ter waarde van € 2,3 miljard bij Oostenrijkse online shops (de belangrijkste zijn ebay.at, mediamarkt.at en conrad.at) aangekocht. Marktleider van online retail is Amazon (heeft in 2014 producten ter waarde van
€ 477 miljoen naar Oostenrijk verkocht), gevolgd door Universal en Zalando.
De Oostenrijkse retailmarkt wordt gedomineerd door buitenlandse winkelketens, vooral uit Duitsland.
In Oostenrijk zijn er in het totaal 77.870 handelsondernemingen, waarvan 42.000 retailzaken.
Deze vertegenwoordigden een omzet van€ 63 miljard in 2015, 27% van de totale consumptieuitgaven.
Aantal winkels volgens bepaalde sectoren (in 2015):
Bron: KMU Forschung Austria
In deze marktstudie over de Oostenrijkse retailmarkt maken we een onderscheid tussen twee grote sub- segmenten: de food en de non-food retail sector.
Food
De totale omzet van de Oostenrijkse levensmiddelenhandel steeg in 2016 nominaal met 1,7% tot
€ 19,8 miljard (t.o.v. € 19,5 miljard in 2015); dat betekent dat bijna één derde van de omzet in de detailhandel voor rekening komt van de levensmiddelenhandel. In Oostenrijk worden levensmiddelen praktisch uitsluitend (95%) gekocht in supermarken. De levensmiddelenhandel is er een van de stabielste sectoren. Een kwart van de levensmiddelenzaken beschikt over een verkoopoppervlakte die kleiner is dan 249 m², maar deze kleine zaken tekenen voor slechts 3,5% van de totale omzet. Anderzijds kan worden gesteld dat hypermarkten, zoals die bestaan in België en vooral Frankrijk, niet bestaan in Oostenrijk.
Wel zijn er “Verbrauchermärkte” (vanaf 1000 m²), die goed waren voor 24,4% van de totale omzet in de levensmiddelenhandel in 2015; hun omzet groeit.
De Oostenrijkse levensmiddelenhandel wordt gekenmerkt door een grote concentratie (met een sterke Duitse inslag), wellicht een van de sterkste concentraties in Europa. De markt was in 2016 in handen van 6 marktspelers – REWE, Spar, Hofer, Markant, Lidl en Pfeiffer (in deze volgorde). Veruit de belangrijkste spelers in deze groep zijn de REWE-groep, Spar en Hofer. In 2016 namen ze samen 87,6% van de totale omzet binnen de levensmiddelenhandel voor hun rekening. Absolute marktleider is REWE met 35,3%
marktaandeel (incl. ADEG), gevolgd door Spar met 31,4% en door Hofer, de nummer 3 in Oostenrijk, met 20,9%. Het aanbod bestaat bij de meeste ketens hoofdzakelijk uit voeding en slechts in beperkte mate (ca. 20%) uit non-food producten.
Het aantal levensmiddelenzaken gaat de laatste jaren achteruit. Enerzijds wordt deze ontwikkeling toegeschreven aan de overname van ADEG door REWE, aan de herstructurering van Zielpunkt/Plus en aan de afslanking van Markant Österreich, waardoor minder lucratieve winkelpunten worden gesloten.
Tegenover dit dalend aantal winkelpunten staat een toenemende gemiddelde verkoopoppervlakte.
Zielpunkt (232 filialen) werd volledig door de Pfeiffer-groep overgenomen (per 01.03.2014). Eind 2015 ging Zielpunkt dan failliet en de meeste standplaatsen werden overgenomen door andere spelers in de Oostenrijkse levensmiddelenhandel: SPAR nam 28 markten over; REWE 25 (waarvan 4 drogisterijwinkels BIPA); 21 filialen werden BILLA- of Penny-filialen; Hofer nam 11 markten over; de bio-supermarktketen denn's nam 7 filialen over; Lidl 10 filialen en de Turkse keten ETSAN 8 filialen. Verder namen de drogisterijketens BIPA (REWE) 4 filialen over en dm (Duitsland) 7 filialen. De sterke concentratie in de Oostenrijkse levensmiddelenmarkt zette zich daarmee verder door.
Trends
Voor de retail in het food-segment is het uitbreiden van de verkoopoppervlakte in de praktijk geen optie (want te duur), men moet zoeken naar andere mogelijkheden om te groeien en andere concepten uitproberen. Zo is BILLA met zijn „Stop&Shop“-concept ook bij de JET-tankstations te vinden en heeft Hofer eigen discount tankstations. Ook Merkur (dat zoals BILLA tot de REWE-groep behoort) bij BP en Spar bij Shell sprongen op deze trein. Van 2.670 tankstations in Oostenrijk (2016) hebben inmiddels 1.528 een eigen shop. De meeste shops heeft ENI, nl. 312. Op de tweede plaats is SHELL met 256 shops en op de
derde plaats is BP met 238 shops. 797 shops hebben zelfs nog een bistro, bij de ENI-groep zijn dat 242 eigen shops, gevolgd door OMV met 191 shops en BP met 159 shops (bron: Fachverband der Mineralölindustrie).
„Convenience to go“ (in de steden) en „Drive-in-supermarkten“ (in landelijke regio’s) zijn andere concepten die soelaas kunnen brengen. De grote retailketens zetten in op en doen grote inspanningen om online shopping van levensmiddelen uit te bouwen maar die trend zit nog in de kinderschoenen. REWE biedt met BILLA-thuislevering in heel Oostenrijk aan, MERKUR levert in Wenen en omstreken thuis (een onlineomzet van € 60 miljoen wordt bij REWE voor 2017 verwacht). SPAR concentreert zich op Wenen en Salzburg en wil op die manier vooral de koopkrachtsterkere klanten aanspreken.
De klassieke supermarktketens hebben door de introductie van goedkopere private labels de groei van de discountsector kunnen een halt toeroepen. Omgekeerd nemen de klassieke discounters nu merk- producten in hun assortiment op. Op het vlak van de producten valt de trend op naar biovoeding, naar convenience, naar huismerken en naar fairtradeproducten.
Totale omzet 2016: 19,8 miljard Euro
Bron: CASH
Levensmiddelenhandel volgens vloeroppervlakte (2015) Omzet
Aantal zaken
Bron: CASH
De belangrijkste spelers
Naam groep Firma’s Oorsprong Marktaandeel
REWE International Billa, Merkur, Penny, Adeg, Sutterlüty, Bipa
Duitsland (REWE) 35,3%
SPAR Spar, Eurospar, Interspar,
Maximarkt, Spar Gourmet
Oostenrijk 31,4%
HOFER Hofer Duitsland (ALDI-Süd) 20,9%
MARKANT Nah & Frisch, Unimarkt
Zwitserland (Pfäffikon), Oostenrijk
4,2%
LIDL Austria Lidl Duitsland (Lidl &
Schwarz Gruppe)
4,2%
Hieronder volgt een korte beschrijving van de belangrijkste retailers (food) in Oostenrijk.
REWE Austria - www.rewe-group.at
REWE Group Austria, met hoofdzetel in Wiener Neudorf (Niederösterreich) is, zoals vermeld, de absolute marktleider met 35,3% marktaandeel in 2016. REWE Austria omvat de firma’s BILLA, MERKUR, PENNY (discount), SUTTERLÜTY (23 filialen in Vorarlberg), ADEG en BIPA (drogisterijmarktketen). De hele groep bereikte in 2016 een omzet ter waarde van € 8,39 miljard in Oostenrijk (dat betekent een plus van 3%
t.o.v. 2015, omzet toen € 8,14 miljard).
(Bron: www.rewe-group.at/Unternehmen/Zahlen_und_Fakten/Zahlen_und_Fakten/rg_Content.aspx).
Een van de innovaties op korte termijn zijn gratis wlan en oplaadpunten voor smartphones in alle BILLA- filialen. Voor 2017 is de renovatie van 350 BILLA-filialen gepland, meer dan € 100 miljoen worden geïnvesteerd.
Verkooppunten REWE:
• BILLA: 1.050
• ADEG: 430
• MERKUR: 130
• PENNY: 300
• AGM (C&C): 20 REWE International AG
IZ NÖ-Süd Straße 3, Obj. 16
SPAR - www.spar.at
SPAR, met hoofdzetel in Salzburg, is nog steeds een Oostenrijks familiebedrijf met bijna evenveel verkooppunten als REWE Austria maar staat op de tweede plaats voor de gerealiseerde omzet (31,4%
marktaandeel in 2016). Spar groeit sneller dan de overige marktdeelnemers. Met een waarde van 6,42 miljard in 2016 bereikte SPAR de grootste omzetgroei in deze sector, nl. +5,3 t.o.v. 2015. SPAR heeft 28 Zielpunkt-markten overgenomen, bijkomende 30 markten werden geopend en ca. 100 markten werden gerenoveerd. Een belangrijke reden hiervoor is de goede ontwikkeling de huismerken SPAR Natur pur (biologische voeding), S-Budget (discount producten), SPAR Premium en de convenience lijn SPAR enjoy.
Aantal filialen van de SPAR-groep:
• SPAR/EUROSPAR (1000-2500 m²): 1.484
• Interspar (2500-8000 m²): 65
• Maximarkt (6000 m²): 7
Tot de Spar-groep behoort ook de keten Hervis (sportartikelen). Verder managet SPAR via SES Spar European Shopping Centers 30 shoppingcenters in Oostenrijk, Italië, Slovenië, Hongarije en Tsjechië.
SPAR Österreichische Warenhandels-Aktiengesellschaft Europastraße 3
5015 Salzburg
HOFER - www.hofer.at
HOFER, met zetel in Sattledt (Oberösterreich), is de dochter van het Duitse Aldi-Süd en de belangrijkste discountmarkt (450 filialen). HOFER is, met een 20,9% marktaandeel, de nummer 3 van de Oostenrijkse levensmiddelenhandel. De groei werd bereikt o.m. door de verkoopoppervlaktes te vergroten (tot ca.
1500 m²) en door meer filialen in de stadscentra op te richten. HOFER bood traditioneel eigen merken aan maar sinds kort ook merkartikelen (10% van het sortiment, 90% zijn huismerken). Een belangrijke troef zijn de zogenoemde “Backboxen”, waar versgebakken brood en broodjes, naast gebak worden aangeboden (zoals overigens ook bij REWE en SPAR). Die werden ingevoerd in 2014 en sinds 2016 hebben alle HOFER-filialen een “Backbox”. HOFER kon een breder publiek aantrekken en het zal in de toekomst uitbreiden naar 500 filialen.
Hofer Kommanditgesellschaft Hofer Straße 1
4642 Sattledt
MARKANT - www.markant.co.at
Deze groep, met hoofdzetel in Wenen, is een samenwerkingsverband van zelfstandige levensmiddelenhandelaars (Pfeiffer/Unimarkt, Wedl, Kiennast, Kastner/Brückler). De filialen heten “Nah
& Frisch Markt” of “Unimarkt” en bevinden zich grotendeels buiten de grote(re) steden en hebben een bijzonder hoog marktaandeel in verkoopoppervlaktes van < 400 m². In 2016 had de groep een marktaandeel van 4,2%
MARKANT Österreich GmbH Radingerstraße 2a
1020 Wien LIDL - www.lidl.at
LIDL Austria, de dochteronderneming van het Duitse Lidl en met hoofdzetel in Salzburg, startte in Oostenrijk pas in 1998. De keten breidde voortdurend uit en beschikt tegenwoordig over meer dan 200 filialen, die vanuit 3 logistieke centra (Laakirchen/Oberösterreich, Müllendorf/Burgenland en Wundschuh/Steiermark) worden beleverd. De nadruk ligt op regionale leveranciers en Oostenrijkse producten. Lidl noteerde in de laatste jaren een aanzienlijke groei met een stijging van het marktaandeel, dat nu 4,2% bedraagt.
Lidl Österreich GmbH Niederlassung Salzburg Unter der Leiten 11
5020 Salzburg
PFEIFFER - www.pfeiffer.at
De groep PFEIFFER is actief op 3 domeinen, nl. Cash & Carry, groothandel (voor de belevering van tankstations en zelfstandige winkeliers) en tenslotte wordt een netwerk van supermarkten (“Unimarkt”) uitgebaat. Er zijn 131 Unimarkt-supermarkten met een gemiddelde verkoopoppervlakte van 600 m² en een discountaanbod. De omzet van de Unimarkt-keten beliep in 2016, € 286 miljoen.
Pfeiffer HandelsgmbH Schieleweg 14
4060 Leonding
Non-Food
Dit tweede deel van de marktstudie wil een overzicht van de detailhandel in non-food producten in Oostenrijk geven. In 2015 waren er voor non-food producten in Oostenrijk ca.
39.000 retailverkooppunten, waarvan velen behoren tot een keten. Deze ketens zijn dikwijls van buitenlandse oorsprong, veelal uit Duitsland.
De belangrijkste distributiekanalen (eindgebruiker)
Belangrijkste distributiekanalen voor non-food producten zijn: winkelketens, grootwarenhuizen, discounters, franchisezaken, factory outlet centers, de afstandsverkoop en de online-handel.
De winkelketens zijn vooral op voeding gericht maar verkopen ook een beperkt assortiment non-food producten (ca. 20% van hun totale assortiment). Voor meer info over deze ketens zie ook het vorige deel FOOD van deze marktstudie.
Gespecialiseerde winkelketens in Oostenrijk zijn meestal onderdeel van buitenlandse groepen. Vooral Duitse ketens hebben belangrijke marktaandelen in de verschillende branches (bv. C&A en Peek &
Cloppenburg voor kleding, maar uiteraard ook H&M). De grootwarenhuizen zijn niet zo ontwikkeld in Oostenrijk. In Wenen zijn Gerngross en Steffl warenhuizen die werken volgens het principe ‘shop in shop’.
De enige traditionele warenhuisketen is Kastner & Öhler dat, met hoofdzetel in Graz, beschikt over 15 warenhuizen in het zuidoostelijk deel van Oostenrijk. Daarnaast zijn er discounters als Hofer, Zielpunkt, Lidl en Pennymarkt, die al werden vermeld in het vorige deel FOOD. Ze hebben zowel een food als non- food assortiment. Er zijn gespecialiseerde discount-ketens, zoals Kik (kleding), PAGRO (papierwaren) LIBRO (boeken, schrijfwaren, dvd’s enz.). Een opmerkelijke speler is de Duitse keten Tchibo/Eduscho die naast koffie allerlei seizoenproducten verkoopt. Franchising wordt steeds belangrijker in Oostenrijk, waar volgens het Österreichischer Franchise-Verband (www.franchise.at) 445 franchise-systemen opereren die een omzet van € 8,5 miljard genereerden. Buitenlandse ketens trachten via franchising een voet te krijgen op de Oostenrijkse markt. Palmers groep is de belangrijkste franchiseonderneming met meer dan 200 verkooppunten (113 eigen filialen en 103 franchise filialen) in Oostenrijk.
KOOPCENTRA
In 2015 telde men 229 koop- en vakmarkt centra in Oostenrijk, waarvan 125 shopping malls en 93 retail parks. De shoppingcenterboom heeft zijn zenit overschreden, er worden minder nieuwe centra geopend en bestaande centra expanderen eerder traag. De gemiddelde verhuurbare verkoopoppervlakte in koopcentra is 21.200 m² met 51 winkels (bron: Austria Council of Shopping Centers). Met een gemiddelde verkoopoppervlakte van 360 m² per 1.000 inwoners in grote shopping mals behaalt Oostenrijk een plaats in de top 10 in Europa. In de laatste jaren kwamen er een aantal nieuwe shoppingcenters bij. De grootste nieuwe projecten waren in Wenen Bahnhofcity Westbahnhof (open in november 2011; 90 shops en 17.000 m² verkoopoppervlakte), Bahnhof Wien-Mitte The Mall (open in april 2013; 60 shops en 30.000 m² verkoopoppervlakte) en Bahnhofcity Hauptbahnhof (open in oktober 2014; 90 shops en 20.000 m² verkoopoppervlakte).
Ter vergelijking volgt hierna een lijst van de top 10 koopcentra in Oostenrijk:
Bedrijf Oppervlakte in m² Shops
SCS Mall und Multiplex 176.000 330
Donauzentrum und Donauplex 130.000 260
Shoppingcity Seiersberg 85.000 200
PlusCity (Pasching) 83.000 200
Center West (Graz) 72.000 60
Haid Center (Linz) 68.000 80
dez (Innsbruck) 58.000 120
Europark (Salzburg) 50.000 130
Millenium City (Wien) 50.000 50
Cyta (Innsbruck) 50.000 100
Bron: www.wohnnet.at/business/branchen-news/die-groessten-einkaufszentren-10294.
Het marktaandeel van de consumptie-uitgaven in alle koopcentra bedraagt ca. 23%, m.a.w. van elke € 100 uitgegeven in de Oostenrijkse retail wordt € 23 uitgegeven in de koopcentra. Shopping City Süd (SCS) Vösendorf (ten zuiden van Wenen) is, met 330 shops, het belangrijkste Oostenrijkse shoppingcenter, naar omzet en naar oppervlakte. In 2012 begon men met omvangrijke renovatiewerken waardoor de omzet licht daalde.
FACTORY OUTLET CENTER (FOC)
Factory outlet centra zijn centra waar de producent rechtstreeks, dus zonder de klassieke tussenkanalen, verkopen aan het grote publiek verkoopt. In Oostenrijk zijn er twee Factory Outlet Centers, nl. in Parndorf (Burgenland) (160 shops op 36.500 m²) en in Salzburg (meer dan 100 shops op 28.000 m²). Beide centra worden uitgebaat door de McArthurGlen groep. Het FOC in Parndorf werd recent nog uitgebreid met 5.500 m².
De handelaars moeten veel investeren in IT en staan steeds meer onder druk om gratis verzendingen aan te bieden. De kopers blijven tot nu beperkt tot vrouwen (postorder) of tot jongeren (online) maar het bredere publiek (incl. mannen) raken ondertussen meer vertrouwd met beide verkoopkanalen.
De meest populaire artikelen die worden verkocht via postorderverkoop en online zijn: kleding; Cd’s &
Dvd’s; boeken & tijdschriften; elektrische apparaten en consumentenelektronica. Andere goederen die via de afstandshandel gekocht worden, zijn schoenen en andere lederwaren, speelgoed, cosmetica en sportartikelen. Het grootste deel van de bestellingen, gebeurt via internet, gevolgd door bestellingen per telefoon en per post.
Ca. 100 bedrijven zijn aangesloten bij de overkoepelende organisatie Handelsverband:
www.handelsverband.at/mitglieder-partner/mitglieder/. Duitse postorderbedrijven spelen een dominerende rol. UNITO behoort tot de Duitse Otto-groep en is marktleider, met een omzet van
€ 300 miljoen in 2015. Het eveneens Duitse NECKERMANN komt op de tweede plaats. Verdere belangrijke namen zijn Brigitte Exclusiv, Bader-Versand, Jako-o, Baby-Walz, en in mindere mate de Franse groep 3 Suisses (3 Pagen):
• UNITO - www.unito.at
• NECKERMANN - www.neckermann.at
• BRIGITTE - www.brigitte-salzburg.at
• BADER - www.bader.at
• JAKO-O - www.jako-o.at
Belangrijke takken van de Oostenrijkse non-food retail: Drogisterijketens, bouwmarkten, meubelen, kleding, schoenen en sportartikelen
Laten we meer in detail ingaan op enkele belangrijke segmenten van de Oostenrijkse non-food retailhandel zoals drogisterijen, bouwmarkten, meubelen, kleding & schoenen.
Drogisterijketens
De omzet van de drogisterijketens in Oostenrijk kende een opmerkelijke groei in de jaren 1990 – 2011.
Ter vergelijking: in 1990 realiseerden 651 verkooppunten een omzet ter waarde van € 498 miljoen, in 2011 realiseerden 1.883 verkooppunten een omzet ter waarde van € 1.681 miljoen.
Het aantal filialen is daarna gedaald, net als de omzet. Maar in 2015 genereerden 1.069 filialen een omzet ter waarde van € 1.835 miljoen (zoveel als nooit tevoren). In 2013 is de keten DAYLI (eerder de Duitse SCHLECKER) failliet gegaan.
Volgens RegioData Research investeert iedere Oostenrijker jaarlijks € 590 (9% van alle retailuitgaven) in drogisterij- en parfumproducten. 56% van de uitgaven in deze sector (ca. € 4,8 miljard per jaar) worden in gespecialiseerde drogisterij- en parfumketens gerealiseerd, de resterende uitgaven worden in de levensmiddelenhandel, petfoodstores, apotheken en steeds meer bij internet handelaars gerealiseerd.
Aantal drogisterijmarkten van de twee belangrijkste spelers Bipa en dm:
Bron: Cash
Cosmetica wordt in Oostenrijk verkocht in apotheken (het hogere gamma), drogisterijen, parfumdetail- &
afstandhandel. Drogisterijen en parfumdetailhandel spelen daarbij, qua omzet en oppervlakte, een belangrijke rol, waarbij dient opgemerkt dat de verkoop van cosmetica steeds erg conjunctuurgevoelig blijft.
Het segment van drogisterijen wordt gedomineerd door Bipa en dm, de 2 marktleiders.
dm - www.dm-drogeriemarkt.at
In 2016 was dm, met ca. 400 outlets (een derde minder dan Bipa) de absolute leider met een marktaandeel van 46,2%; dm heeft de wind in de zeilen en diversifieert: het mikt meer en meer op de dienstensector (kapperszaken, cosmeticastudio’s en wellness). Ook is dm begonnen met de distributie van OTC-geneesmiddelen (in samenwerking met de Zwitserse postorderapotheek „Die Rose“).
dm drogerie markt GmbH Günter-Bauer-Straße 1 5071 Wals
Bipa - www.bipa.at
Bipa, dat jaren aan de top had gestaan en in 2015 nog 600 outlets had, deed het niet zo goed en moest filialen sluiten. In 2016 zag Bipa de omzet dalen met 4,5% en moest zich, met een marktaandeel van 39,8%, tevredenstellen met een tweede plaats onder de Oostenrijkse drogisterijen. Bipa, dat tot REWE behoort, werkt nu aan een volledige herstructurering. Er komen 2.700 producten bij, o.m. van Alnatura, verder komen snacks bij (muesli etc.), tot nu toe eigenlijk het stokpaardje van dm. De zogenoemde “styling
BIPA Parfumerien Gesellschaft m.b.H.
IZ NÖ-Süd Straße 3, Obj. 16 2351 Wiener Neudorf
Tot slot is er, na Bipa en dm, een derde en kleinere speler: de Duitse keten Müller heeft momenteel 75 filialen en een marktaandeel van 14% in Oostenrijk (bron: Nielsen).
Bouwmarkten
Distributie bouwmaterialen (retail)
Oostenrijk telt ca. 870 zogenaamde ‘Baumärkte’, die samen een verkoopoppervlakte van 1,57 miljoen m² hebben. Een Oostenrijkse bouwmarkt heeft een gemiddelde grootte van 5.600 m². Dit betekent dat Oostenrijk de sterkste concentratie aan bouwmarkten heeft per inwoner in Europa. Maar het betekent ook dat de ketens sterk met elkaar concurreren om overeind te kunnen blijven. Zo heeft de Duitse keten Praktiker zich in 2006 zelfs teruggetrokken uit Oostenrijk en is ondertussen failliet gegaan.
Door het feit dat de omzet in de afdeling bouw sinds meerdere jaren stagneert en de meeste groei kan worden gerealiseerd met de tuincentra, neemt het belang van die tuincentra binnen de bouwmarkten toe: ze vertegenwoordigen veelal tot 1/3 van de verkoopoppervlakte. De Oostenrijkers zijn bereid meer geld aan deze producten te spenderen; in 2002 werd € 65 pro capita voor tuinartikelen gespendeerd, in 2013 al € 117 pro capita, 81% meer dan in 2002 (bron: RegioPlan).
De markt wordt gedomineerd door enkele heel grote retailers met een gemiddelde verkoopoppervlakte van meer dan 1.100 m² per winkel.
Lange tijd was de Oostenrijkse keten BAUMAX de absolute marktleider, naar omzet. Het expandeerde sterk in Centraal- en Oost-Europa, waar het een groot deel van zijn omzet realiseerde. Die strategie was niet zonder risico: de financiële crisis van 2008 liet zich ook voelen in Centraal-Europa (meer zelfs dan in Oostenrijk) en BAUMAX zag zijn omzet in Centraal- en Oost-Europa gevoelig dalen, waardoor het moest gaan saneren. Uiteindelijk was BAUMAX verplicht om 48 van haar 65 Oostenrijkse BAUMAX-filialen te verkopen aan de Duitse OBI-keten, dat sinds 1995 op de Oostenrijkse markt aanwezig is. Dankzij de aankoop van BAUMAX-filialen werd OBI in Oostenrijk de marktleider. Niet alleen in Oostenrijk werden BAUMAX-filialen omgedoopt tot OBI-markten, maar ook in Slovenië (2), in Tsjechië (5) en in Slovakije (14).
Voor 5 van de 65 Baumax- filialen kon geen nieuwe eigenaar worden gevonden.
Na de sanering van Baumax, zijn de volgende vier (alle Duitse) bouwmarktketens de belangrijkste spelers op de Oostenrijkse retail bouwmarkt:
1. OBI 82 filialen (48 van BAUMAX) - 520.000 m² verkoopoppervlakte, 4.400 medewerkers 2. HAGEBAU 48 filialen (7 van BAUMAX)
3. BAUHAUS 21 filialen
4. HORNBACH 13 filialen (1 van BAUMAX)
Bron: CASH 10/2015
De handel in bouwmaterialen is een van de belangrijkste branches, na levensmiddelen, kleding en meubelen. Hieronder een rangschikking van de vier belangrijkste branches in Oostenrijk, op basis van de omzetcijfers in 2015 (bron: KMU Forschung Austria):
Retailhandel
Omzet in miljoen Euro in 2015
Belangrijkste spelers op de Oostenrijkse markt:
OBI Bau- und Heimwerkermärkte Systemzentrale GmbH Litfaßstraße 8
1030 Wien www.obi.at
Hagebau Handelsgesellschaft für Baustoffe mbH & Co. KG. Soltau - Zweigniederlassung Österreich Liebermannstraße A01, Campus 21
2345 Brunn am Gebirge www.hagebau.at
Hagebau is een samenwerkingsverband tussen uitbaters van bouwmarkten (alsook van vakhandelaars in bouwmaterialen).
Bauhaus Depot GmbH Straubinger Straße 25 4600 Wels
www.bauhaus.at
RWA Raiffeisen Ware Austria Aktiengesellschaft Wienerbergstraße 3
1100 Wien www.rwa.at
RWA is de groothandel en dienstverlener van de 90 Lagerhaus-Genossenschaften in Oostenrijk (www.lagerhaus.at) en vormt samen met hen de leidende kracht in het land. Met 120.000 leden vindt men hen in de landelijke regio’s.
Meubelen
De Oostenrijkse meubelhandel is het meest geconcentreerde markt in Europa. Meer dan 60% van de verkoopoppervlakte en bijna 70% marktaandeel worden in de Oostenrijkse meubelhandel, door de top 3 spelers (XXXLutz, KIKA/LEINER en IKEA), gecontroleerd. De omzet in deze sector was in 2014 € 4,4 miljard bruto, ook hier neemt de onlinehandel toe. Met een totale verkoopoppervlakte van meer dan 2 miljoen m² en ca. 2.600 outlets is er in Oostenrijk een enorme dichtheid aan aanbieders. Verdere expansie is zo goed als uitgesloten. Opmerkelijk is dat meer dan een derde (nl. 38%) van de omzet met huishoudelijke producten en lifestyle producten bereikt wordt.
Hieronder wordt kort ingegaan op de twee belangrijkste spelers: XXXLutz (nummer 1) en Kika/Leiner (nummer 2) alsook kort op Ikea.
Belangrijkste spelers:
De groep XXXLutz is marktleider in Oostenrijk en behaalde in 2014 een omzet van € 3,44 miljard, dat in 8 landen, waaronder Duitsland waar XXXLutz succesvol expandeerde.
XXXLutz KG Römerstraße 39 4600 Wels www.lutz.at
KIKA Möbel-Handelsgesellschaft m.b.H.
Anton Scheiblin-Gasse 1 3100 St. Pölten
www.kika.at
KIKA/LEINER, de nummer 2 in Oostenrijk, kampt met problemen. De groep werd in 2013 van de Steinhoff groep (Zuid-Afrika) overgenomen. In 2017 startte een eigen discountlinie van de groep (naam LIPO). De Zwitserse LIPO-markten behoren net zoals KIKA/LEINER tot de internationale Steinhoff groep.
Rudolf Leiner Gesellschaft m.b.H.
Porschestraße 7 3100 St. Pölten www.leiner.at
IKEA Möbelvertrieb OHG Südring
2334 Vösendorf www.ikea.at
Kleding
De omzet met kleding stijgt jaarlijks maar alleen online. Voor de stationaire handel wordt de koek altijd kleiner. Oostenrijkers en toeristen geven jaarlijks ca. € 6,2 miljard voor kleding uit. In de stationaire handel zijn het maar € 4,7 miljard, de rest wordt online (vooral via Amazon en Zalando) verkocht. De tendens is stijgend: 5 jaar geleden was het onlineaandeel nog 6%, nu is het al 24%. Men gaat ervan uit dat tegen 2020 het onlineaandeel van handel met kleding zal oplopen tot 34% in Oostenrijk.
In deze sector is er weinig groei maar zijn er ook weinig faillissementen zoals in andere sectoren. De marktverdeling blijft zo min of meer constant. De marktaandelen van de topspelers zijn onveranderd. Aan de toppositie qua omzet ligt Hennes & Mauritz, met grote afstand volgen C & A en Peek & Cloppenburg, gevolgd door KiK en New Yorker (bron: RegioData). Alhoewel de omzet in de sector in de laatste jaren gedaald is, neemt de verkoopoppervlakte wel voortdurend toe (met 20% in de laatste 5 jaar). Er zijn op dit ogenblik 3.660 bedrijven (cijfers van 2015, bron KMU Forschung) in Oostenrijk.
De digitale wereld beïnvloedt uiteraard de kledinghandel, waar veel beweegt. Nieuwe merken op de Oostenrijkse markt zijn bv. Forever 21, Primark, en Hollister. Ook Bershka is een nieuwe speler op de markt en mikt – zoals de andere labels - vooral op de jongen klanten. Charles Vögele (zie onderstaande lijst) zal vanaf 2018 niet meer in Oostenrijk aanwezig zijn: de stores in Zwitserland, Oostenrijk, Slovenië en Hongarije werden overgenomen door een Italiaanse keten.
Belangrijkste spelers (omzet) zijn in dalende volgorde:
Bedrijf URL Omzet in
€ miljoen Filialen H & M Hennes & Mauritz GmbH www.hm.com 413,4 73 C & A Mode GmbH. & Co. KG. www.cunda.at 410,12 128
FUSSL MODESTRASSE Mayr GmbH www.fussl.at 116,18 139
ZARA Österreich Clothing GmbH www.zara.at 112,37 13
NKD Österreich GmbH www.nkd.at 108,01
Esprit GmbH www.esprit.com 73,49 19
Adler Modemärkte GmbH www.adlermode.com 72,28 24
Bron: online databank Compnet
Buitenlandse ketens die o.m. ook actief zijn in Oostenrijk: Mango (Spanje), Benetton/Sisley en Stefanel (Italië).
Schoenen
De handel in schoenen stagneert sinds meerdere jaren omwille van onlinehandelaars en textieldiscounters. De Oostenrijkers geven ieder jaar meer uit voor schoenen maar de stationaire schoenenhandel profiteert er niet van. De sector is goed voor een omzet van € 1,5 miljard, waarvan
€ 1,2 miljard wordt uitgegeven in schoenenwinkels. De drie belangrijkste spelers zijn Leder & Schuh AG, Deichmann (net achter Leder & Schuh) en ANWR GARANT. Op de vierde plaats staat RING-SCHUH (bron:
RegioData). De Poolse nieuwkomer CCC heeft een marktaandeel van 2,5% maar is dynamisch en expandeert. Steeds meer schoenen (21%) worden online gekocht, vooral via Amazon en Zalando.
Belangrijkste spelers:
Leder & Schuh Aktiengesellschaft Lastenstraße 11, 8020 Graz Postfach 1013
www.leder-schuh-ag.com
Deichmann Schuhvertriebsgesellschaft m.b.H.
Modecenterstraße 22/A602 1030 Wien
www.deichmann.com
ANWR GARANT AUSTRIA GmbH Oberfeldstraße 22
Postfach 36 5082 Grödig
www.anwr-garant.at
Ringschuh Austria GmbH Schmiedlstraße 1
8042 Graz
www.ringschuh.at
Sportartikelen
Een Oostenrijks gezin besteedt gemiddeld € 41 per maand aan sportartikelen (bron: Statistik Austria). De handel in sportartikelen gebeurt vooral via gespecialiseerde ketens en/of groeperingen. Sportoutlets kennen een boom in Oostenrijk, vooral in Wenen. De onlinehandel wordt ook in deze sector steeds belangrijker. Bij INTERSPORT bv kan men nu online artikelen kopen of reserveren en in een filiaal afhalen.
INTERSPORT bestaat sinds 1964 en is een inkoopvereniging waarvan 108 handelaars deel uitmaken die in totaal 272 sportwinkels uitbaten (met 3.500 medewerkers en een verkoopoppervlakte van 160.000 m², bron: www.intersport.at); hun marktaandeel is ca. 26%. Af en toe rommelt het in de organisatie: zo ging Intersport Eybl, het belangrijkste lid (met dochteronderneming Sports Experts) failliet en werden meer dan 50 filialen in 2014 overgenomen door het Britse SPORTS DIRECT, dat later zelf in de problemen kwam omwille van verliezen en moest beginnen afslanken tot 36 filialen in 2016 (t.o.v. 42 filialen in 2016). Allicht dient SPORT DIRECT verder af te slanken in de toekomst.
Andere belangrijke spelers zijn de inkoopvereniging Zentrasport Österreich, bekend als Sport 2000 (met 350 filialen) en Gigasport dat tot het warenhuisconcern Kastner & Öhler behoort. Gigasport heeft 17 markten die op 1/02/2013 een strategisch partnership hebben gestart. Daardoor bereikten ze een gezamenlijk marktaandeel van 29% en zijn daarmee de top sporthandelsgroepering in Oostenrijk. Verder is er Hervis, met 90 outlets de grootste sporthandelaar in Oostenrijk; Hervis (marktaandeel van 7%) is deel van retailer Spar en heeft een partnership met de Franse groep GO SPORT. De Noorse handelaar XXL opent in najaar 2017 de eerste twee flagshipstores (ex SPORTS DIRECT- & KIKA-filialen) in Oostenrijk; dat worden de eerste filialen buiten Scandinavië; in voorjaar 2018 wordt het derde filiaal geopend (ook een ex SPORTS DIRECT outlet). Patrick Verwilligen, een Nederlander opgegroeid in Tirol, wordt verantwoordelijk voor de Oostenrijkse markt. In 2018 start ook de Franse discounter DECATHLON in Oostenrijk.
Belangrijkste spelers:
Zentrasport Österreich e.Gen.
Ohlsdorfer Straße 10 4694 Ohlsdorf www.sport2000.at
INTERSPORT AUSTRIA Gesellschaft m.b.H.
Flugplatzstraße 10, Postfach 284 4600 Wels
www.intersport.at
Kastner & Öhler AG Sackstraße 7-13 8010 Graz
www.kastner-oehler.at
Vooruitzichten
De retailhandel wordt gekenmerkt door een daling van het aantal zaken enerzijds en door een trend naar grotere verkoopoppervlaktes anderzijds. Dit feit is te danken aan de grote winkelketens die meer oppervlakte aanbieden en aan het verdwijnen van de kleine zaken, met als gevolg een stijgende concentratie in de retailhandel (bv de handel in levensmiddelen of cosmetica). Gedurende decennia was de oppervlakte USP (Unique Selling Proposition). Maar het Internet betekent nu juist voor de grotere verkoopoppervlaktes een probleem.
Kleding en sportartikelen hebben nu al boeken als meest populaire onlinegoederen vervangen. In 2015 bestelden ca. 2,3 miljoen Oostenrijkers tenminste één keer kleding online terwijl ca. 1,8 miljoen personen online boeken bestelden. Deze trend zal nog voortduren. Vooral de zaken in de sectoren boeken, schoenen, kleding en sportartikelen zullen verdwijnen.
De Oostenrijkse retailhandelaars moeten zeker in de toekomst meer op internet aanwezig zijn. 58% der Oostenrijkers met een leeftijd van meer dan 16 jaar heeft in 2015 online ingekocht maar slechts 15% van de Oostenrijkse retailhandelaars hebben een online-shop. Buitenlandse online-shops zijn momenteel nog de winnaars. Omwille van de kleine markt hebben maar 38% van de Oostenrijkers bij lokale (Oostenrijkse) online aanbieders ingekocht.
Vakmagazines
CASH Das Handelsmagazin - www.cash.at/mediadaten Oplage: 27.000 ex.
Verschijnt 11 keer per jaar
REGAL - www.regal.at/medium/medium-zielgruppe Oplage: 27.000 ex.
Verschijnt 11 keer per jaar
DIE HANDELSZEITUNG - www.wirtschaftsverlag.at/mediadaten/handelszeitung_mediadaten.pdf Oplage: 15.200 ex.
Verschijnt 19 keer per jaar
Overzicht websites
Hierna volgen enkele websiteadressen die in de studie nog niet werden vermeld.
• www.nielsen.com/at - Marktonderzoeken en –studies
• www.regioplan.at - RegioPlan stelt marktonderzoeken en –studies op.
• www.wko.at - Oostenrijkse Kamer van Koophandel (voor statistieken zie: Wirtschaftsstandort” en vervolgens “Zahlen, Daten, Fakten”)
• www.statistik.at - Website van de STATISTIK AUSTRIA
Bronnen
• Der Österreichische Handel 2016 (KMU Forschung Austria)
• Firmeninfo (online databank)
• Vaktijdschrift CASH
• Vaktijdschrift REGAL
• RegioPlan - www.regioplan.eu
• RegioData Research - www.regiodata.eu
• Bank Austria Branchenbericht “Einzelhandel (juni 2016)
• Oostenrijkse pers (o.m. Der Standard, Die Presse)
Disclaimer
De informatie die u in deze publicatie vindt is bedoeld als achtergrondinformatie die u moet in staat stellen een beeld te vormen met betrekking tot de hierin behandelde materie. Zij is met de grootste zorg verzameld op basis van de beschikbare data en documentatie op het ogenblik van de publicatie. Deze publicatie heeft bijgevolg niet de ambitie van volledigheid of geldigheid voor uw specifieke situatie. Zij kan bijgevolg nooit beschouwd worden als een juridisch, financieel of ander gespecialiseerd advies.
Flanders Investment & Trade (FIT) kan in die zin nooit verantwoordelijk gesteld worden voor gebeurlijke foutieve vermeldingen, weglatingen of onvolledigheden in deze publicatie. FIT kan evenmin verantwoordelijk worden gesteld voor het gebruik of de interpretatie van de informatie in deze publicatie.
