Een tweede kans. Hoogwaardige klanten bereiken met remarketinglijsten voor zoekadvertenties

Een tweede kans

Hoogwaardige klanten bereiken met remarketinglijsten voor zoekadvertenties

Inleiding

Internet geeft ons elke dag meer om naar te kijken: meer informatie, meer

aanbiedingen en meer opties. En dit geldt al helemaal voor commerciële informatie:

49% van alle klanten bezoekt momenteel twee tot vier sites voordat ze besluiten iets te kopen.¹ Het is daarom niet verrassend dat 96% van alle consumenten de eerste keer dat ze een site bezoeken, nog niet meteen tot aankoop overgaat.²

De vraag waar het nu om draait, is dus niet alleen: "Hoe krijg ik consumenten zover dat ze mijn site bezoeken?", maar vooral ook: "Hoe haal ik ze terug wanneer ze eenmaal zover zijn om iets te kopen?". Met remarketinglijsten voor zoekadvertenties (RLSA) kunt u antwoord op die vraag krijgen.

RLSA geeft een enorme boost aan zoekadvertenties: het helpt u uw advertenties onder de aandacht te brengen bij sterk geïnteresseerde klanten die al eerder

interesse in uw bedrijf of producten hebben getoond. In dit document kijken we hoe remarketinglijsten u kunnen helpen een relatie met die klanten op te bouwen en te zorgen dat ze iets bij u kopen.

Slim instellen Pagina 4 Uw potentiële klanten segmenteren Pagina 5 Bieden voor succes Pagina 8

1 Bron: Onderzoek van Google/Compete naar sportartikelen: (september 2011-september 2012) Clickstream BF02 (aantal verschillende merken)

1

Tag uw gehele site voor desktop en mobiel.

Waarom:tags leggen de klantinzichten vast, aan de hand waarvan u uw RLSA-lijst kunt definiëren.

2

Richt uw lijst op algemene bezoekers, mensen die onlangs conversies

hebben gegenereerd en winkelwagenverlaters.

Waarom: bezoekers uit het verleden zullen eerder een conversie genereren dan mensen die uw site nog nooit hebben bezocht.

3

Verhoog uw biedingen met 100% of meer om te concurreren om de beste

advertentieruimten.

Waarom: RLSA-klanten zullen sneller conversies genereren en daarom loont het om meer te bieden en voor deze mensen een betere advertentieruimte te bemachtigen.

4

Target op bredere zoekwoorden en zoektypen in uw RLSA-campagnes.

Waarom: bredere targeting kan effectief zijn, omdat RLSA-verkeer doorgaans relevanter is.

Overzicht van praktische tips voor RLSA

Slim instellen

Dit is een kort overzicht van de praktische tips voor RLSA die in dit document aan bod komen.

Uw potentiële klanten segmenteren

Bieden voor succes

Slim instellen

Betere remarketing begint met het taggen van uw site om inzicht in uw klanten te krijgen.

Belangrijk aandachtspunt

• Tag uw gehele site voor desktop en mobiel

Hoe meer u over uw bezoekers weet, hoe effectiever uw remarketing wordt. Tags zijn codefragmenten die u helpen meer inzicht te krijgen in uw bezoekers en wat ze willen.

Eén klassiek tagprobleem is technisch van aard: een webmaster of IT-team heeft tijd nodig om de tags aan uw site toe te voegen en te bewerken, waardoor snelle marketingcampagnes kunnen worden vertraagd. De oplossing voor dit probleem is het gebruik van containertags. Een containertag is een hoofdtag die uw webmaster eenmalig aan uw gehele site kan toevoegen. Vanaf dat moment kunt u nieuwe sitetags toevoegen, of bestaande tags aanpassen, allemaal via de containertag.

De containertag zelf kan worden beheerd met behulp van een gebruiksvriendelijke oplossing voor tagbeheer zoals Google Tag Manager. U hoeft uw webmaster niet lastig te vallen of opnieuw aan de code op uw site te sleutelen.

Eerst maakt u de containertag en plaatst u het bijbehorende codefragment in de algemene kop- of voettekst van uw website.

Vervolgens stelt u uw remarketingtag in en gebruikt u de containertag om deze op elke pagina van uw site te plaatsen. Op die manier kunt u zien hoe uw klanten uw site gebruiken, zodat u remarketinglijsten kunt samenstellen op basis van hun activiteiten.

U kunt bijvoorbeeld remarketinglijsten opbouwen voor iedereen die een bezoek brengt aan uw pagina met digitale camera's, met koffiezetapparaten of met extra brede herenschoenen.

TIP:

Als u een remarketingtag voor AdWords wilt genereren, logt u in op uw AdWords-account en gaat u naar het tabblad 'Gedeelde bibliotheek'. Hier kunt u ook remarketinglijsten opstellen op basis van bezochte pagina's.

TIP:

Met Google Tag Assistant (GTA) kunt u controleren of u Google-tags, zoals Google Tag Manager, correct op uw pagina heeft geïnstalleerd. U kunt de Chrome-extensie downloaden en installeren vanuit de Google Chrome Store.

Uw potentiële klanten segmenteren

Nadat uw site is getagd, kunt u remarketinglijsten samenstellen die echt goed werken. U wilt nieuwe bezoekers duidelijk kunnen scheiden van terugkerende bezoekers en vervolgens op basis van elk klantpad verschillende lijsten samenstellen.

Belangrijk aandachtspunt

• Richt uw lijst op algemene bezoekers, mensen die onlangs conversies hebben gegenereerd en winkelwagenverlaters.

Iemand die uw site eerder heeft bezocht of een conversie heeft gegenereerd, of die artikelen in een winkelwagentje heeft geplaatst en het wagentje vervolgens heeft verlaten, zal in de toekomst sneller een conversie genereren dan iemand die uw site nog nooit eerder heeft bezocht.

Dergelijke bezoekers kunnen uw beste potentiële klanten blijken te zijn, dus is het uw doel relevante remarketinglijsten samen te stellen die deze mensen targeten.

Elke remarketinglijst heeft minimaal 1000 cookies nodig voordat u kunt beginnen uw zoekadvertenties en biedingen aan te passen. Afhankelijk van uw siteverkeer kan het enkele uren of enkele weken duren voordat die 1000 cookies zijn gegenereerd.

Hier volgen enkele van de populairste soorten RLSA-lijsten, gesorteerd van grootst/

breedst naar meest nauwkeurig getarget.

TIP:

U kunt uw lijst als volgt gaan samenstellen: klik onder de link 'Gedeelde bibliotheek' in uw AdWords- navigatiebalk op 'Doelgroep' en maak vervolgens een nieuwe remarketinglijst.

Kies de mensen die u aan uw lijst wilt toevoegen door de regels te definiëren op basis van specifieke bestemmingspagina's.

Algemene sitebezoekers. Deze mensen hebben uw site al bezocht, ook al was het maar één pagina. Dit is het eenvoudigste uitgangspunt voor remarketinglijsten:

mensen die enige vorm van interesse in uw merk hebben getoond door uw site te bezoeken.

• Uw doel: de frequentie en kwaliteit van uw interactie met bezoekers uit het verleden verbeteren.

• Hoe u dit doet: bij de meeste RLSA-configuraties wordt de lijst 'Alle bezoekers' automatisch gemaakt. Deze ziet u in het gedeelte 'Doelgroepen' van de 'Gedeelde bibliotheek'.

CASESTUDY: Clarks

Schoenenzaak Clarks zag RLSA als de perfecte manier om zoekcampagnes te optimaliseren op basis van het gedrag van websitegebruikers. Clarks plaatste de remarketingtag op elke pagina van zijn website en maakte lijsten op basis van de interacties van bezoekers met de site. Resultaat: Clarks behaalde een

indrukwekkende conversieratio van 4,5% voor RLSA-lijsten, vergeleken met 0,7% voor nieuwe bezoekers. "Voor elke dollar die we hebben uitgegeven, hebben we er zes teruggekregen. We hebben uitstekende resultaten geboekt", aldus John Ashton, hoofd Multi-Channel Retail.

1

250%

toename conversieratio

toename ROAS

315%

2

3

Winkelwagen- of leadformulierverlaters. Deze mensen hebben producten aan een winkelwagentje toegevoegd, maar hebben de aankoop niet voltooid. Of als dit op uw bedrijf van toepassing is, zijn ze begonnen met het invullen van een leadformulier naar hebben ze het formulier niet verzonden. Deze mensen noemen we 'verlaters'.

• Uw doel: deze 'bijna-klanten' terughalen naar uw website zodat ze hun aankoop voltooien. Opmerking: Deze lijst is doorgaans veel korter dan de lijst met alle bezoekers en werkt dus het beste voor grotere adverteerders met veel siteverkeer.

• Hoe u dit doet: een aangepaste combinatielijst is de beste manier om dit aan te pakken. Maak een remarketinglijst met mensen die artikelen aan een winkelwagentje hebben toegevoegd en sluit vervolgens alle mensen uit die daadwerkelijk een conversie hebben gegenereerd. Zo houdt u een lijst met verlaters over. Hetzelfde geldt voor leadformulieren: maak een lijst met mensen die zijn begonnen met het invullen van een formulier en sluit vervolgens iedereen uit die het formulier uiteindelijk heeft verzonden.

Mensen die onlangs conversies hebben gegenereerd. Deze mensen hebben de hele weg door de trechter afgelegd en hebben iets bij u gekocht.

• Uw doel: up-selling of cross-selling aan bestaande klanten.

• Hoe u dit doet: stel een remarketinglijst op voor mensen die uw bevestigingspagina voor aankopen hebben bereikt. Gebruik een

overzichtsperiode van 180 dagen om recente kopers te bereiken bij wie u nog steeds goed in het geheugen zit.

Dit zijn twee praktijkvoorbeelden van cross-selling:

Acme Photo verkoopt diverse digitale camera's, van eenvoudige instapmodellen tot hoogwaardige, professionele camera's. Voor mensen die camera's van € 200 of meer kopen, heeft het bedrijf een RLSA-campagne opgezet voor cross-selling van cameratassen en statieven. Voor mensen die camera's van € 2000 of meer kopen, heeft het bedrijf een afzonderlijke cross-sellingcampagne opgezet voor professionele belichtingssets.

De Acme Bank is een succesvolle regionale bank met 200.000 klanten. Voor klanten die onlangs hebben ingelogd, hebben ze speciale remarketinglijsten opgesteld om reclame te maken voor hun geweldige tarieven voor hypotheken, hypothecaire leningen en creditcards. Deze advertenties bereiken een doelgroep die hun geld al aan de bank hebben toevertrouwd en daardoor eerder in aanmerking komen als potentiële klant voor de andere vormen van dienstverlening van de bank.

Er zijn vele andere mogelijke RLSA-groepsindelingen, maar deze drie zijn populair gebleken onder de meeste remarketinggebruikers.

Nu bent u klaar om uw eigen remarketinglijsten op te stellen. Wanneer u een remarketinglijst aan een advertentiegroep toevoegt, moet u een van de twee volgende instellingen kiezen: 'Alleen bieden' of 'Targeten en bieden'.

Met

Alleen bieden kunt u uw lijst gebruiken binnen een bestaande

advertentiegroep, waar u een bodaanpassing kunt toepassen voor het aanpassen van biedingen voor mensen die op uw remarketinglijst staan.

Met

Targeting en bieden kunt u een afzonderlijke advertentiegroep instellen

TIP:

Gebruik remarketing op basis van hoe lang mensen al bezoekers van uw site zijn. AdWords-rapporten over de tijd tot conversie geven u inzicht in welke lidmaatschapsduur de beste potentiële klanten naar uw site terughaalt.

TIP:

Overweeg uitgesloten remarketing voor gebruikers die niet tot uw doelklanten behoren. Wees voorzichtig, aangezien u uw kansen voor cross-selling of up-selling niet wilt beperken tot mensen die in het verleden een aankoop hebben gedaan.

TIP:

Bestaande klanten, zoals uw huidige leden, ingelogde gebruikers of regelmatige klanten van uw site, kunnen uw bedrijf een hoop levenslange klantwaarde opleveren. Overweeg een afzonderlijke remarketinglijst te maken om deze klanten te targeten en vervolgens uw andere producten of services te cross-sellen.

specifieke berichten en biedingen voor de lijst maken.

Aan elke aanpak kleven voordelen en nadelen:

Voordelen Nadelen Het beste voor adverteerders die…

Alleen bieden

• Instellingen, zoekwoorden en advertentieteksten van een bestaande campagne behouden

• Biedingen voor gespecificeerde doelgroepen verhogen

• U kunt de boodschap niet variëren

• Anders willen bieden voor remarketinglijsten maar de boodschap niet hoeven aan te passen (zonder een afzonderlijke campagne te moeten instellen)

Targeting en biedingen

• Zoekwoorden verbreden, waardoor u de gebruiker regelmatiger kunt bereiken

• Het bod en de boodschap aanpassen aan uw doelgroep

• Vereist dat u een afzonderlijke advertentiegroep instelt en onderhoudt, waardoor een bestaande campagne mogelijk wordt gedupliceerd

• Afzonderlijke advertentiegroepen voor alleen-RLSA maken om bredere zoekwoorden te targeten of een andere boodschap aan te bieden

Hoeveel campagnes moet u opzetten en hoe hoog moet uw bod zijn? Vertrouw op uw ROI: deze vertelt u welke biedingen en welke nieuwe campagnes de moeite waard zijn.

Voorbeeld:

Acme Fitness biedt zowel een gratis proefperiode als een betaald lidmaatschap aan voor hun fitnesscentra. Ze willen graag afzonderlijke advertenties en bestemmingspagina's gebruiken voor gebruikers van de gratis proefperiode en betalende leden. Met een gedupliceerde RLSA-campagne voor gratis proefleden kunnen ze de twee groepen gescheiden houden en elke groep rechtstreeks aanspreken.

Bieden voor succes

Het is duidelijk dat remarketinglijsten doorgaans sterkere conversieratio's genereren.

Maar de lijst is pas het begin: u moet er nog altijd voor zorgen dat uw advertenties door de mensen op de lijst worden gezien.

De bodmodifier is een goede manier om de kans te vergroten dat u wordt gezien.

Deze kunt u gebruiken om agressiever te bieden voor uw hoogwaardige doelgroepen in het zoeknetwerk.

Belangrijke aandachtspunten

• Verhoog uw biedingen met 100% of zelfs nog meer om te concurreren om de beste advertentieruimten

• Target op bredere zoekwoorden en zoektypen in uw RLSA-campagnes

Uw beste leads zijn de mensen die een grote interesse in uw merk hebben getoond of diep tot uw conversietrechter zijn doorgedrongen, oftewel mensen die onlangs een conversie hebben gegenereerd en winkelwagenverlaters.

Wees niet te bescheiden met bodaanpassingen. Stel voor deze sterke leads een agressieve bodaanpassing in. Streef naar de posities één en twee op de zoekresultatenpagina om uw advertenties de beste kans te geven om gezien te worden. Voeg eerst een bodmodifier van +100% toe, pas uw bod dan omhoog of omlaag aan om te concurreren om de beste advertentieruimten en stel dat percentage vervolgens bij via optimalisatie.

Wanneer er twee remarketinglijsten binnen dezelfde advertentiegroep van toepassing zijn, zal de lijst met de hoogste bodmodifier winnen. Gebruik dus lagere bodmodifiers voor meer algemene remarketinglijsten en pas hogere bodaanpassingen toe op uw allerbeste potentiële klanten. Van de laagste naar de hoogste waarde zou uw lijst er ongeveer zo kunnen uitzien:

Waarde verhogen

Algemene sitebezoekers

Heeft winkelwagentje

verlaten

Onlangs conversie gegenereerd

CASESTUDY: CruisesOnly

Aangepaste biedingen en advertenties hebben een enorm verschil gemaakt voor CruisesOnly, een vooraanstaand cruisemerk van World Travel Holdings (WTH). Via RLSA-campagnes kwam WTH erachter welke cruises voor bepaalde klanten het meest interessant waren. Vervolgens maakte het bedrijf campagnes en gedeelde advertentieteksten met verkoopberichten die op deze klanten waren afgestemd. WTH gaf deze klanten ook prioriteit door middel van verhoogde biedingen, wat hielp om de advertenties boven aan de resultatenpagina te krijgen. Dit heeft de naamsbekendheid van het bedrijf onder klanten vergroot en heeft uiteindelijk geholpen bij het sluiten van verkopen.

"De resultaten waren onmiddellijk merkbaar en effectief", aldus Willie Fernandez, vicepresident Marketing van WTH. "De RLSA-campagnes genereerden meer conversies dan al onze oorspronkelijke campagnes samen. De conversieratio van onze doelgroeplijst steeg met 315% ten opzichte van onze oorspronkelijke campagnes en het rendement op de advertentie-uitgaven steeg met 250%."

Target bredere zoekwoorden en zoektypen in uw RLSA-campagnes

Aangezien remarketing klanten met een hogere koopintentie bereikt, hebben bredere zoekwoorden en zoektypen een grotere kans om daarbij goed te presteren. Hierdoor kunt u het bereik en effect van uw zoekcampagnes vergroten.

Het zoekwoord 'schoenen' kan bijvoorbeeld te breed zijn voor succes bij een reguliere campagne; misschien is het te vaag of zijn de biedingen te hoog om een positieve ROI te genereren. Maar als de gebruiker uw winkel eerder heeft bezocht en een winkelwagentje met hardloopschoenen erin heeft verlaten, zou 'schoenen' wel eens de moeite waard kunnen zijn.

Probeer een nieuwe zoekcampagne te maken die alleen uw remarketinglijsten target. Voeg vervolgens brede versies van uw bestaande exacte zoekwoorden en zoekwoordgroepen toe, plus eventuele andere uiterst concurrerende bredere versies van zoekwoorden die u kunt bedenken. Vergeet niet na te gaan hoe ze na verloop van tijd presteren en optimaliseer ze op basis van deze prestaties.

toename ROAS

250% 315%

toename conversieratio

Conclusie

Hoe haalt u consumenten terug wanneer ze zover zijn om iets te kopen?

Remarketinglijsten voor zoekadvertenties vormen een krachtige manier om precies dat te doen.

Elke klant legt een andere weg af. RLSA helpt u klanten aan te spreken wiens pad hen al dicht bij uw deur heeft gebracht. Remarketing helpt u ook bestaande klanten en andere fans van uw merk te bereiken op manieren waarop u sterkere relaties kunt opbouwen en ervoor kunt zorgen dat ze bij toekomstige aankopen eerder aan u zullen denken.

Als u nog meer wilt weten over RLSA, bijvoorbeeld hoe u deze functie in uw account kunt instellen, gaat u naar het Helpcentrum van AdWords.

Als u meer praktische tips van Google wilt zien, bekijk dan de complete verzameling op g.co/GoogleBP.