Waardecreatie binnen de chemische industrie
Waardecreatie binnen de chemische industrie
Resulteert een betere samenwerking in een meerwaarde?
Auteur: Stefan Keuken Studentnummer: 1228218 Studie: Bedrijfswetenschappen
Afstudeerrichting: Financieel Waardemanagement Datum: februari 2007, Groningen
Begeleiders Rijksuniversiteit Groningen, faculteit Bedrijfskunde: Eerste begeleider: prof. dr. D.M. Swagerman
Tweede begeleider: drs. D.P. Tavenier
Bedrijfsbegeleider Accenture: dhr. F. Kneepkens Opdrachtgever Accenture: dhr. T.J. Simons
‘de auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur’
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Onderzoeksopzet ... 5 1.1 Inleiding ... 5 1.1.1 Geschiedenis... 5 1.1.2 Ontwikkeling... 5 1.1.3 Theorie ... 6 1.2 Opdracht ... 7 1.3 Diagnostisch onderzoek... 8 1.4 Probleemanalyse ... 9 1.5 Randvoorwaarden... 11 1.6 Conceptueel model... 12 1.8 Deliverables ... 13 1.9 Onderzoeksmethode... 14 1.10 Projectorganisatie ... 14Hoofdstuk 2: Profiel van de industrie/ Marktanalyse... 15
2.1 Inleiding... 15
2.1.1 De plaats van chemicaliën in de wereld... 15
2.2 Waardeketen... 16
2.2.1 Key players binnen de waardeketen ... 17
2.2.2 Essentiële details van de waardeketen ... 18
2.3 Producten en segmenten... 19
2.3.1 Producten... 19
2.3.2 Segmenten... 20
2.4 Geografische verdeling... 20
2.5 Samenvatting... 24
Hoofdstuk 3: De Markten van producenten en dienstverleners... 25
3.1 Inleiding... 25
3.2 Theoretisch Kader ... 25
3.2 Waardecreatie en manieren om het te bereiken... 27
3.3 Dataverzameling ... 28
3.4 Total Return to Shareholders (TRS) ... 29
3.5 Current Value/ Future Value... 31
3.6 Spread & Growth ... 32
3.7 ROIC Breakdown ... 33
3.8 Conclusie... 34
Hoofdstuk 4: Samenwerking en onderzoeksmethode... 35
4.1 Theoretisch kader... 35
4.2 Samenwerking... 36
4.3 Scope en afbakening... 39
4.4 Onderzoeksmethode... 40
4.4.1 Onderzoeksbenadering... 40
4.4.2 Kwantitatieve en Kwalitatieve methoden... 40
4.5 Dataverzameling ... 41
4.5.1 Literatuurstudie ... 41
4.5.2 Empirische data... 41
Hoofdstuk 5: Samenwerking in praktijk... 45
5.1 Afhankelijkheid en huidige samenwerking ... 45
5.2 Trends & Ontwikkelingen ... 48
5.3 Verschillende visies... 55
5.4 Verbeteringen en kansen ... 56
5.5 Mogelijke restricties ... 58
5.5.1 Externe restricties... 58
5.5.2 Interne restricties... 59
Hoofdstuk 6: Conclusie en aanbevelingen... 60
6.1 Conclusie... 60
6.1.1 Doel ... 60
6.1.2 Marktoriëntatie... 60
6.1.3 Afhankelijkheid en de huidige samenwerking... 61
6.2 Aanbevelingen... 65
Hoofdstuk 7: Reflectie ... 67
Literatuurlijst... 68 Bijlage I Interviews ... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Bijlage II Begeleidende brief en statements... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Bijlage II Questions producers... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Bijlage III Questions marine transporters... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Bijlage IV SVA ... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
Hoofdstuk 1:
Onderzoeksopzet
1.1 Inleiding
In dit eerste hoofdstuk zal een introductie gegeven worden van de markt en een verdere onderzoeksopzet. Hierin zullen het onderzoek, de opdracht en de bijbehorende vraagstelling uiteen worden gezet. Er zal kort worden in gegaan op de manier waarop de antwoorden zullen worden gevonden. Hierna zal er in hoofdstuk 2 verder worden doorgegaan op de markt. Er zal een profiel van de markt worden gegeven aan de hand van o.a. de waardeketen en de geografische verdeling. In hoofdstuk 3 wordt met behulp van een Shareholder Value Analyse (SVA) een waardebepaling gedaan. Deze waardebepaling zal duidelijk maken hoe de verschillende segmenten in de markt hebben gepresteerd. De segmenten zullen op zichzelf worden bekeken en daarnaast onderling worden vergeleken. Hoofdstuk 4 zal dan dieper ingaan op de samenwerkingsverbanden en de onderzoeksmethode. Aan de hand van literatuur zullen verbeteringen worden gezocht die moeten gaan resulteren in een waardecreatie voor de partijen. De trends en ontwikkelingen worden in hoofdstuk 5 nader bekeken. Ook zal de samenwerking in praktijk hier verder worden toegelicht. Het één na laatste hoofdstuk geeft de conclusie en aanbevelingen van het gehele onderzoek. Het afsluitende hoofdstuk zal een reflectie weergeven over het doorlopen van het onderzoek en verdere bevindingen.
1.1.1 Geschiedenis
Het ontstaan van de chemische industrie vindt zijn oorsprong in de Middeleeuwen. De eerste experimenten met glas, zeep en buskruit waren al voltooid en er werd begonnen met de productie van kleine hoeveelheden chemische producten. Ook kwamen de chemische producten op die gebruikt werden voor het looien.
De chemische industrie ontwikkelde zich voor het eerst op grote schaal in de 19de eeuw. In
Engeland werd begonnen met de massaproductie van meerdere soorten soda. De vooruitgangen in de organische chemie leidden rond 1850 tot het begin van de productie van synthetische kleurstoffen van koolteer voor de textielindustrie.
Voortdurende ontwikkelingen hebben geleid tot een aantal veranderingen. Rond 1890 werd er in Duitsland gestart met de massaproductie van zwavelachtig zuur en begonnen chemische bedrijven gebruik te maken van elektrolyse; een methode om met behulp van elektriciteit en zout, bijtende soda en chloor te maken.
Introductie van synthetische meststoffen leidde in 1909 tot een groene revolutie in landbouw die gewassenopbrengsten drastische verbeterde; kunstmatige vezels veranderde de textielindustrie in 1914 toen rayon (dat van houten vezels wordt gemaakt) werd geïntroduceerd. De vooruitgang in de vervaardiging van plastieken leidde tot de uitvinding van celluloid in 1869 en de verwezenlijking van dergelijke producten. Zo werd er door Du Pont in 1928 begonnen met de productie van nylon. Het verdergaande onderzoek naar organische chemie stond bedrijven toe te beginnen met de productie van chemische producten van olie. Tegenwoordig neemt de petrochemische sector het grootste aandeel in binnen de chemische industrie.
Deze korte weergave van de geschiedenis geeft, naast een idee en gevoel bij de gehele chemische industrie, een belangrijk kenmerk van de industrie weer: al in het vroege stadium is te zien dat men voortdurend opzoek is naar vernieuwingen en ontwikkelingen. Dit is tot op de dag van vandaag een zeer belangrijk aandachtspunt. De industrie is bijzonder gericht op de verbetering van de huidige levensstandaarden. De expansie van de industrie heeft geleid tot een specialisatie in bedrijfsactiviteiten en daarmee tot een complexere structuur van de markt.
1.1.2 Ontwikkeling
Door de steeds verdergaande ontwikkelingen is de chemische industrie uitgegroeid tot een wereldmarkt. Fossiele en niet-fossiele grondstoffen zijn maar op een beperkt aantal geografische plekken voorhanden, wat als gevolg heeft dat producenten zeer plaatsgebonden zijn. De markt
heeft zich over moeten geven aan de globalisering. Het gevolg hiervan is dat de werkzaamheden teveel gingen omvatten, waardoor bedrijven zich meer moesten gaan richten op hun core-business. Dit leidde tot meer specialisatie en onderscheidend vermogen. De kleine bedrijven hebben hun krachten moeten bundelen. De markt heeft zich dan ook lange tijd gekenmerkt door de vele fusies en overnames. De industrie laat zich sterk typeren door transacties als acquisities, afsplitsingen, beursgangen (IPO’s) en outsourcing. De motieven voor de fusies en overnames zijn te herleiden naar: diversiteit aanbrengen, kapitaal aanboren, R&D kosten beperken, kostenreductie door afsplitsing minder winstgevende delen en verruiming van productontwikkeling.
Door deze globalisering en specialisering zijn er verschillende segmenten binnen de industrie ontstaan. Om deze reden hebben de producenten zich volledig toegelegd op productieprocessen en hebben alle overige werkzaamheden uitbesteed aan dienstverleners. De chemieproducenten vertrouwen volledig op hun dienstverleners en verwachten dat zij dan ook zorg dragen voor de ontwikkeling van nieuwe capaciteiten en werkmethoden. Er is een essentiële behoefte aan een grotere Europese dekking van logistieke dienstverleners, meer standaard transportshifts en flexibiliteit, betere ontwerpcapaciteiten en lange termijn rivaliteit1. Door dit eenzijdige verlangen
stijgt de teleurstelling bij de dienstverleners wat zal leiden tot een verandering in betalingsgedrag van de kopers van de diensten. Hierdoor lopen logistieke dienstverleners het risico op lagere financiële returns en daarnaast ondermijning van hun vertrouwen om op de lange termijn te investeren. Om dit te voorkomen zal er meer samenwerking moeten komen, die een eerlijke verdeling kan aanbrengen in de opbrengsten.
De kosten voor het logistieke gedeelte van de industrie worden vaak op ongeveer 20% van de inkoopkosten van (sommige) producenten geschat2.
Deze dienstverleners zijn grofweg te verdelen in een tweetal groepen. Zo zijn de distributeurs verantwoordelijk voor de verdere levering van kleine hoeveelheden chemicaliën naar midden- en kleinbedrijf. Daarnaast houden transporteurs zich bezig met vervoer naar de juiste bestemmingen. Het transportgedeelte is op te delen in transport voor lange en voor korte afstanden. Bij het transport voor korte afstanden wordt vaak gebruik gemaakt van gespecialiseerde bedrijven met vrachtwagens of door het inzetten van treinen. Het overbruggen van lange afstanden kan veel goedkoper over zee. Het segment marine transporteurs heeft zich dan ook volledig toegelegd op dit gedeelte. Elk segment is dus verantwoordelijk voor een bepaald gedeelte en heeft zijn eigen ‘vakgebied’. De segmenten staan relatief autonoom in een groter geheel.
1.1.3 Theorie
In de rest van dit hoofdstuk wordt de opzet van het onderzoek uitgewerkt. Middels dit onderzoek wordt geprobeerd op een systematisch en methodologisch verantwoorde wijze de antwoorden op gestelde vragen te vinden. Deze vragen staan in paragraaf 1.4 geformuleerd. In feite bestaat het onderzoek uit het vergaren van kennis door op een wetenschappelijk verantwoorde manier doorlopen van een zoekproces.
De onderzoeksopzet is geheel afhankelijk van het gekozen type onderzoek en de opgestelde probleemstelling met bijbehorende situatiekenmerken3. Het onderzoek valt uiteen in een proces- en
een productgedeelte. Binnen het procesgedeelte is gekozen voor een praktijkonderzoek. Er wordt gekeken naar de chemische industrie, waarbinnen een ‘probleem’ is geconstateerd. Met behulp van bestaande kennis, onderzoek en andere hulpmiddelen wordt gezocht naar een mogelijke oplossing/verbetering om deze vervolgens terug te koppelen naar de werkelijkheid: in de ogen van de Leeuw een regulatieve cyclus4.
1 Co-operation and Collaboration between Logistic Service Providers, ECTA
2 Karimi, I. A., Srinivasan, R., & Por, L. H., Unlock supply chain improvements through effective logistics., Chemical Engineering Progress,
98(5), 2002), 32–38
3 de Leeuw, A.C.J., Bedrijfskundige Methodologie, management van onderzoek, Assen: van Gorcum, 2003; 70 4 Ibid. p. 73
Schema 1. Ontwerpen van onderzoeksaanpakken (de Leeuw, 2003)
Praktijkonderzoek kan worden onderscheiden in beleidsondersteunend- en probleemoplossend onderzoek. Dit onderzoek is in te delen onder het beleidsondersteunend onderzoek. Hierbij wordt beoogd concrete (in de probleemstelling gespecificeerde) kennis op te leveren die bruikbaar is in een specifieke situatie van een aanwijsbare klant en een gedeelte van de totale kennisbehoefte bevredigd5. Het onderzoek verschaft bruikbare kennis die meegenomen kan worden bij het
opstellen van mogelijke adviezen. Met deze adviezen kan Accenture klanten benaderen om hen te behalen voordelen te tonen die een kostenbesparing kunnen opleveren. Daarnaast bestaat er de mogelijkheid om nieuwe klanten te werven.
1.2 Opdracht
Zoals gezegd heeft de chemische industrie verschillende ontwikkelingen doorgemaakt. Deze ontwikkelingen hebben grote invloed op de verhoudingen en relaties tussen de chemieproducenten en dienstverleners. Door de zich steeds verder ontwikkelende en groeiende markt liggen hier nog vele (groei)mogelijkheden voor de verschillende partijen.
In de loop der jaren heeft Accenture verschillende klantrelaties opgebouwd met zowel producenten als met dienstverleners. Omdat Accenture de verschillende kanten van het verhaal meekrijgt, rijst bij hen de vraag naar meer en betere samenwerkingsmogelijkheden binnen de industrie, die kunnen leiden tot een meerwaarde voor betrokken segmenten.
Deze vraag is eigenlijk tweeledig van aard. Ten eerste zal de industrie met zijn verschillende segmenten in kaart moeten worden gebracht om vervolgens met een SVA te kijken naar de financiële prestaties. Ten tweede wordt er gekeken waar segmenten beter kunnen samenwerken om een waardecreatie te realiseren.
Om deze mogelijkheden in kaart te brengen en vervolgens de relatie te optimaliseren, is het van belang om te kijken hoe de chemiemarkt en haar dienstverleners in elkaar steekt. Wanneer hierin een helder beeld is geschapen, kunnen samenwerkingsrelaties worden bepaald. Met behulp van de gevonden resultaten zal er gezocht moeten worden naar een optimale samenwerking die voor beide partijen voordeel oplevert. Om dit te kunnen doen zal er een waardeanalyse van de ontwikkeling moeten worden gedaan en een toekomstvisie moeten worden opgesteld. De combinatie van deze 5 de Leeuw, op cit. p. 76 Probleemstelling en situatiekenmerken Type onderzoek • naar proces • naar product Onderzoeksopzet/ Ontwerp van aanpak
twee onderdelen moeten inzicht geven in de manier de waarop samenwerking het beste kan verlopen om een zo groot mogelijke waardecreatie te bereiken voor alle partijen.
De opdracht richt zich dus op de chemische industrie en dan op de relatie tussen de producenten en de dienstverleners in het bijzonder. Het doel van het onderzoek is het in kaart brengen van de markt en
het vormen van een toekomstvisie om te komen tot een aantal aanbevelingen om de relatie te optimaliseren.
Met behulp van de verkregen informatie kan bepaald worden op welke wijze relaties ingericht moeten worden om extra waarde te genereren voor de verschillende partijen.
Met de uitkomsten kan Accenture mogelijk adviezen verkopen en oplossingen bieden aan bestaande maar ook eventuele nieuwe klanten.
Om tot dergelijke conclusies te kunnen komen zal eerst de huidige industrie en waardeketen in kaart moeten worden gebracht. Aan de hand daarvan kan er bepaald worden wat de afhankelijkheden en de raakvlakken zijn van producenten en dienstverleners. Op basis van de SVA zullen de financiële ontwikkelingen en prestaties worden beoordeeld. Daarna zal worden gekeken hoe de markt zich in de toekomst kan gaan ontwikkelen.
Tot slot zullen er aanbevelingen worden gedaan die mogelijk kunnen leiden tot een win-win situatie voor producenten en dienstverleners.
1.3 Diagnostisch onderzoek
Zoals in de vorige paragraaf reeds beschreven is, zijn er binnen de chemische industrie over de laatste jaren vele ontwikkelingen geweest. Deze ontwikkelingen hebben zich zowel voorgedaan met betrekking tot losse segmenten binnen de waardeketen als het geheel. Veranderingen zijn vaak het gevolg geweest van de verscherping van wet- en regelgeving. Maatschappelijk gezien is er een groeiende aandacht voor het milieu. Door lering uit het verleden heeft de industrie gewerkt aan verbeteringen ten aanzien van arbeidsveiligheid en milieubescherming. De verscherping komt tot uiting in bijvoorbeeld de regelgeving rond het verkrijgen van olie en aardgas of in veiligheidsprotocollen waarmee distributeurs en marine transporteurs rekening moeten houden bij het vervoer van de chemicaliën. Betrokkenen moeten in het bezit zijn van de juiste vergunningen en zijn vaak wederzijds verantwoordelijk bij de verhandeling van chemicaliën.
Door de globalisatie houdt ook de mededingingsautoriteit de markt nauwlettend in de gaten. De omvang van betrokken bedrijven en de vele overnames moeten de wetten voor wat betreft de instandhouding van de marktwerking gehandhaafd worden.
Ondanks de samenwerkingsverbanden tussen de verschillende segmenten in de industrie bestaan er ook grote verschillen tussen de segmenten. De werkzaamheden van de producenten zijn gericht op het verkrijgen en verkopen van grondstoffen en de totstandkoming van halffabricaten. Deze producten kunnen vervolgens aan de afnemers worden geleverd. Binnen de chemische industrie laten de producenten zich volledig leiden door het marktprincipe van vraag en aanbod. Afnemers melden zich bij de producent met de vraag naar een bepaald product. De order wordt vervolgens wel vervaardigd maar producenten besteden de gehele levering uit. Door de specialisatie van de verschillende spelers met hun bedrijfsactiviteiten bemoeien producenten zich al jaren niet meer met het transport. Dit gedeelte wordt volledig uitbesteed aan derden.
Door hun omvang en de positie die de producenten hebben verworven in de loop der jaren zijn de producenten erg kapitaalkrachtig in vergelijking met de andere segmenten. De producenten zijn verder relatief onafhankelijk. Om deze reden is voor hen de R&D erg belangrijk. Bij het vinden van nieuwe mogelijkheden en producten wordt de vraag vanzelf gecreëerd. Aangezien zij de eerste in lijn zijn hebben ze de beste informatie over de industrie en de ontwikkeling van vraag en aanbod. De markten voor distributeurs en marine transporteurs zijn echter geheel anders. Allereerst zijn deze markten veel afhankelijker, doordat ze zich verder in de waardeketen bevinden. Vooral de
marine transporteurs zijn erg afhankelijk van de producenten, omdat hoofdzakelijk de producenten hun klanten zijn. Voor de distributeurs ligt het iets anders aangezien zij rekening moeten houden met de vraag en de stimulatie voor kleinere klanten. Zij hebben meer rekening te houden met de aan hen opgelegde omstandigheden. Door de grote afhankelijkheid hebben zij altijd een bepaalde reactietijd nodig om zich aan te passen aan de ontwikkelingen van de markt. Hierdoor zijn ze ook niet in staat optimaal presteren.
Door de afhankelijkheid zullen distributeurs zich moeten vestigen in de buurt van de producenten. Doordat ze niet de vrije keuze hebben om zich te vestigen op de financieel meest aantrekkelijke plaats, brengt dit extra kosten mee. Dit maakt de chemische distributiemarkt kapitaalintensief. Mede hierdoor wordt de markt gekenmerkt door vele fusies en overnames. Om toch de nodige voordelen te behalen en optimaal te presteren kiezen distributeurs nogal eens voor joint-ventures. Dit zou zowel horizontaal als vertikaal binnen de waardeketen kunnen gebeuren maar beperkt zich vaak tot het horizontale vlak.
De afhankelijkheid van de marine transporteurs is zoals eerder gezegd nog groter. Daarbij komt nog de hoogte van de investeringen binnen dit segment. De kosten van een schip liggen voor de gangbare chemicaliën op ongeveer € 50 miljoen en kunnen oplopen naar € 100 miljoen voor schepen die speciale chemicaliën kunnen vervoeren. Deze enorme investeringen en onzekerheid brengen veel risico met zich mee vanwege de krappe informatievoorziening en verschaffing vanuit het producentensegment. Het investeringspatroon moet door de hoge kosten gericht zijn op de lange termijn. De markt moet verder prijsgedreven zijn omdat er een aantal grote transporteurs zijn die zich interessant/aantrekkelijk moeten maken voor de producenten.
Om te komen tot een antwoord op de gestelde vraag, paragraaf 1.4, zal er eerst informatie moeten worden verzameld over de verschillende deelmarkten. Wanneer de losse deelmarkten helder zijn, kan er gekeken worden naar de industrie als geheel. Het probleem is de relaties tussen de deelmarkten. Binnen Accenture wordt verondersteld dat hier heel weinig aandacht aan wordt besteed, waardoor er mogelijkheden op dit punt onbenut blijven.
De vraag blijft echter waarom hier geen gebruik van wordt gemaakt. Uit intern gevoerde gesprekken bij Accenture blijkt dat er gedacht wordt dat de producenten zich er niet voor interesseren, aangezien ze genoeg geld verdienen en zich meer op de lange termijn richten. Voor wat betreft de distributeurs en transporteurs is er nog genoeg voorwerk om te optimaliseren, voordat zij zich willen gaan richten op het raakvlak met de producenten. Zij zouden nog geen tijd hebben gehad om zich op dit soort vraagstukken te richten.
Binnen Accenture is bekend dat de producenten het bijzonder goed gepresteerd hebben in de afgelopen jaren. De vraag blijft echter of dit ook geldt voor de andere segmenten. Hebben deze segmenten het in vergelijking met hen ook goed gedaan? In een bepaalde samenwerkingsvorm kan het wellicht beter. Er is dus behoefte aan meer informatie voor mogelijke samenwerkingsrelaties. Daarvoor is het van belang om de trends en ontwikkelingen binnen de industrie goed in kaart te brengen en te bepalen of er een waardecreatie kan worden bereikt.
1.4 Probleemanalyse
Uit de diagnose blijkt dat bekend is dat de producenten de afgelopen jaren goede prestaties hebben behaald. Nu zal moeten blijken of dit ook het geval is voor de distributeurs en marine transporteurs. Om de vraag te beantwoorden of er door middel van een samenwerkingsconstructie voor de partijen een waardecreatie kan worden gegenereerd, zullen er een aantal dingen moeten worden onderzocht. De vraag zal uiteen vallen in twee gedeelten. Ten eerste een industrie analyse waaraan een SVA gekoppeld wordt. De SVA laat zien hoe de markten het in financieel opzicht hebben gedaan.
Om tot een goede beantwoording van de vraag te komen en daarnaast aanbevelingen te kunnen doen moet er een marktvisie ontwikkeld worden. Deze zal laten zien hoe de markt zich in de toekomst zal ontwikkelen en waar de kansen liggen om voordelen kunnen behalen.
Probleemstelling
Een probleemstelling bestaat uit een doelstelling, vraagstelling en randvoorwaarden. Het geheel geeft antwoord op de vraag, voor wie wordt het onderzoek gedaan, wat levert het hen op en waarom is dat voor hen van belang?6
De doelstelling is naar aanleiding van het diagnostisch onderzoek en de probleemanalyse als volgt geformuleerd:
Het in kaart brengen van de huidige chemiemarkt en het vormen van een toekomstvisie om te komen tot andere/ verbeterde samenwerkingsrelaties tussen producenten en hun dienstverleners, die zullen leiden tot een waardecreatie en daarnaast voor Accenture de mogelijkheid biedt voor adviesverkopen.
Het onderzoek wordt uitgevoerd in opdracht van Accenture en moet als uitkomst een aantal aanbevelingen bevatten die zullen leiden tot een waardecreatie door een optimale samenwerkingsrelatie tussen producenten en hun dienstverleners in de chemiesector. Met deze kennis kunnen adviezen/diensten worden bepaald die verkocht kunnen worden aan bestaande en mogelijk nieuwe klanten.
De vraagstelling is de hoofdvraag die bij de doelstelling aansluit, maar in voor onderzoek toegankelijke termen. De vraagstelling is het belangrijkste aanknopingspunt voor de uitwerking in deelvragen 7.
De vraagstelling van dit onderzoek is naar aanleiding van de geformuleerde doelstelling als volgt gedefinieerd:
Hoe ziet de huidige chemie markt en haar toekomstvisie eruit, en welke samenwerkingsrelaties zijn er mogelijk om een waardecreatie te generen, voor producenten en hun dienstverleners, die kunnen leiden tot adviesverkopen voor Accenture?
Bij het beantwoorden van deze vraag zal er gekeken worden naar de huidige markt van producenten, dienstverleners en de raakvlakken. Naast deze karakteristieken is het van belang dat de trends en ontwikkelingen van de markt worden bekeken. Als laatste zal worden gekeken op welke manier(en) er een waardecreatie gerealiseerd kan worden.
Om de hierboven genoemde vraagstelling te beantwoorden wordt de vraagstelling opgedeeld in een aantal deelvragen. Beantwoording van de deelvragen zal uiteindelijk resulteren in een antwoord op de hoofdvraag. De hiervoor opgestelde deelvragen zijn:
1. Hoe ziet de chemiemarkt eruit?
2. Wat zijn de belangrijke spelers en waar in de wereld bevinden die zich?
3. Hoe hebben de markten van producenten en dienstverleners ten opzichte van elkaar gepresteerd?
4. Wat kan, vanuit de literatuur gezien, leiden tot een waardecreatie in een partnerschap?
5. Wat zijn de trends en ontwikkelingen voor de industrie?
6 de Leeuw, op cit.; p.85 7 Ibid. p. 85
6. Welke samenwerkingsverbanden zijn er mogelijk tussen producenten en marine transporteurs?
7. Welke aanbevelingen kunnen worden gedaan om te komen tot een optimale situatie?
De deelvragen zullen worden beantwoord in de komende hoofdstukken. Zo worden de eerste twee vragen behandeld in hoofdstuk 2 en zal de derde in hoofdstuk 3 worden beantwoord. Deelvraag vier wordt verder uitgewerkt in hoofdstuk 4. Deelvraag vijf en zes worden samengenomen in hoofdstuk 5. De aanbevelingen en conclusies zullen worden behandeld in hoofdstuk 6.
1.5 Randvoorwaarden
Er zijn een aantal randvoorwaarden te noemen waarmee binnen het onderzoek rekening moet worden gehouden. Deze randvoorwaarden kunnen betrekking hebben op twee onderdelen, namelijk product en proces.
De randvoorwaarden met betrekking tot het op te leveren product zijn:
• Het product moet Accenture inzicht geven in markt van de logistieke dienstverlening aan de chemiesector met het oog op waarde creatie binnen de sector
• Het product moet op wetenschappelijk verantwoorde manier tot stand komen Ten tweede zijn de randvoorwaarden voor het proces als volgt:
• Een onderzoeksperiode bij Accenture van 6 maanden
• Beschikbaarheid van de begeleider gedurende de periode van het onderzoek • Toegang tot en beschikbaarheid van voldoende informatie
• De informatie uit discussiegroepen en enquêtes moet voldoende zijn voor een significant oordeel ten aanzien van de verschillende geografische gebieden
• De informatie die vrijkomt uit mogelijke enquêtes en bedrijfsdiscussies dient vertrouwelijk behandeld te worden. Dit vanwege de mogelijke concurrentiegevoelige informatie.
1.6 Conceptueel model Chemiemarkt Verbeterde samenwerking Producers Distributeurs Marine Transporteurs Logistieke dienstverleners Marine Transporteurs Producers Klant Samenwerkingsverbanden Restricties Kennis/
Informatie transparantie Markt
Trends & Ontwikkeling
Producers Marine Transporteurs
1.7 Scope en afbakening
In hoofdstuk 2 zal de waardeketen worden weergegeven. Er zal voor dit onderzoek echter niet worden gekeken naar de gehele waardeketen. De volgende segmenten uit de markt zullen nader worden bekeken en zullen verder worden uitgelegd in paragraaf 2.2.1:
• Producenten
Het startpunt van de waardeketen en zeer belangrijk voor het beantwoorden van de vraag.
• Distributeurs
De distributeurs spelen een relatief grote rol in de waardeketen. Zij nemen bij de producenten bulkproducten af die ze vervolgens mengen, verpakken of verdunnen en daarna in kleinere hoeveelheden weer afzetten bij kleine en middelgrote bedrijven. Voor hen is naast het marketinggedeelte ook het logistieke planninggedeelte van belang voor de ontwikkeling van de markt.
• Marine Transporteurs
Dit segment is de grootste dienstverlener in de markt. Het is een complexe markt, niet alleen door het logistieke gedeelte maar ook door investeringsvraagstukken en de toegankelijkheid tot gelden.
Waar wel een afbakening wordt gemaakt is ten aanzien van het volume/de hoeveelheid van de te transporteren goederen. In dit onderzoek zal de focus liggen op bedrijven die werken met zogenaamde vloeibare bulkhoeveelheden. Dit wil zeggen dat het om producten gaat die niet verpakt maar als stortgoed worden vervoerd. Hier is voor gekozen omdat dit de grote hoeveelheden betreft waar meer winst en voordelen op te behalen zijn dan de relatief eenvoudige verkoop van kleine hoeveelheden. De markt van de kleine hoeveelheden is regionaal gericht en overzichtelijker.
Voor het onderzoek laten we de logistieke service bedrijven (LSP’s) dan ook buiten beschouwing. Dit segment wordt overigens nog wel gedefinieerd in paragraaf 2.2 in verband met de waardeketen. Dit segment is vanwege zijn omvang niet interessant genoeg om te onderzoeken. Het planningsgedeelte is relatief eenvoudig en de bijbehorende investeringen zijn niet groot genoeg. De mogelijke invloeden van een samenwerking tussen dit segment en producenten zal dan ook geen significante voordelen opleveren.
Daarnaast zal het geografische gebied moeten worden bepaald. De industrie waarnaar in dit onderzoek gekeken wordt houdt zich niet aan landsgrenzen. De grote spelers zijn van dergelijke omvang dat ze op een mondiaal niveau opereren. Aangezien er een globalisering van de industrie plaatsvindt, zal dit onderzoek zich dan ook richten op het mondiale niveau.
1.8 Deliverables
Binnen het proces van onderzoeken zal er gewerkt worden aan een aantal deliverables. Als eerste zal er ‘Plan van aanpak’ worden opgesteld. Hierin zal het doel, deliverables, planning en uitgangspunten van het onderzoek worden beschreven .
Het tweede gedeelte van het onderzoek zal bestaan uit twee deelrapporten, waarbij het eerste deelrapport volledig gewijd zal worden aan de huidige markt. Een inventarisatie van de spelers aan de hand van bijvoorbeeld omvang, waarde, marktaandeel en klanten. Maar ook de ontwikkelingen die de markt gemaakt hebben zoals deze nu is. Naast de resultaten van de marktanalyse zal ook getracht worden de toekomstperspectieven, zo nauwkeurig mogelijk, in kaart te brengen. Deze marktvisie wordt vormgegeven in het tweede deelrapport.
In de laatste fase zullen de twee deelrapporten samen moeten komen in één geheel. Dit geheel moet de vorm hebben en aan de normen voldoen van een scriptie. Deze zal hoofdzakelijk voor de universiteit worden gemaakt.
1.9 Onderzoeksmethode
Bij de typering naar een product onderscheidt de Leeuw een exploratief en toetsend onderzoek kijkend naar het beoogde resultaat. Exploratief onderzoek werkt met hypothesen en geeft antwoord op een open vraag8. De kennis die nodig is voor dit onderzoek moet nog worden onderzocht en
gekoppeld aan de praktijk. Het gaat hier niet om toetsing van reeds bestaande kennis aan de werkelijkheid. Door gebruik te maken van open vragen wordt meer bruikbare informatie verkregen. Ook vermeldt de Leeuw dat een exploratief onderzoek, over het algemeen, gekoppeld kan worden aan een praktijkonderzoek.
De Leeuw maakt ook een duidelijk verschil tussen methode en methodologie. Onder een methode wordt de inhoudelijke vraag verstaan, die het antwoord moet geven en onder de methodologie verstaat hij de manier waarop de methode werkt. Kortom, de aanpak om te komen tot een deugdelijk antwoord.
Voor de beantwoording van de deelvragen worden verschillende bronnen gebruikt. Bij deelvraag 1, 2 en 3 zal dit neerkomen op literatuur voor het in kaart brengen van de markten. Deze gegevens zullen met behulp van internet, bestaande rapporten, jaarverslagen en enkele medewerkers van Accenture moeten worden verworven. In sommige gevallen is het wellicht nodig om rechtstreeks contact te zoeken met bedrijven voor aanvullende gegevens. De gesprekken met medewerkers worden gedaan door middel van kwantitatieve interviews. Deze leveren veel informatie op over uiteenlopende onderwerpen. Deelvraag 4 wordt beantwoord door toepasbare literatuur uit boeken en wetenschappelijk artikelen te raadplegen. Dit wordt gedaan door literatuuronderzoek en deskresearch. Voor de beantwoording van deelvragen 5 en 6 zullen er naast bestaande gegevens ook interviews moeten worden gehouden met Accenture experts als wel medewerkers binnen de chemiebedrijven en dienstverleners. Dit zal eerst meer kwantitatief, ter verduidelijking, gebeuren waarna meer kwalitatieve interviews kunnen worden afgenomen.
1.10 Projectorganisatie
Bij de organisatie van het onderzoek zijn verscheidende personen op verschillende niveaus van invloed. Op het laagste niveau zal ik de leiding nemen. Ik zal zorgen voor de uitvoering en invulling van het onderzoek. De directe begeleiding vanuit Accenture zal gebeuren door Freek Kneepkens. Hij zal zich bezig houden met advisering en sturing van het onderzoek. Hij zorgt er voor dat het onderzoek in goede banen geleid wordt. Daarnaast is er een projectleider; Theo Jan Simons. Hij kan gezien worden als de opdrachtgever. Ook zal hij een adviserende rol op zich nemen.
Om het wetenschappelijke niveau te waarborgen zal er vanuit de RijksUniversiteit Groningen ook een begeleider deelnemen aan het proces, dit is de heer Swagerman. Hij zal zich vooral bezig houden met de begeleiding en sturing tijdens het onderzoeksproces, en voor wat betreft de rapportage.
Er zullen in het begin gesprekken worden gevoerd met een aantal experts binnen Accenture. Dit zal informatie opleveren om snel op te kunnen starten en een helder beeld te krijgen van de markt. Dit zal gevolgd worden door deskresearch en literatuur bestudering. Als laatste zullen er nog een aantal semi-gestructureerde diepte interviews worden gehouden met producenten als wel de spelers van de transportkant.
Hoofdstuk 2:
Profiel van de industrie/ Marktanalyse
2.1 Inleiding
In dit hoofdstuk zal een overzicht van de industrie gegeven worden. Er zal kort worden weergegeven welke plaats chemie inneemt in de economie. Dan zal in de tweede paragraaf de waardeketen worden geschetst met een aantal belangrijke details. Vervolgens zullen we kort stil staan bij de soorten chemicaliën. Uiteindelijk wordt er afgesloten met de geografische verdeling van de chemicaliën. Hier zal een overzicht worden gegeven hoe de chemische productie over de wereld is verdeeld en waar men zich per “continent” op gericht heeft.
2.1.1 De plaats van chemicaliën in de wereld
De chemische industrie verwijst naar de industrie die betrokken is bij de productie van chemicaliën. Deze industrie is van zeer grootte omvang en heeft daarmee een grote economische impact. Naast de producenten, distributeurs en transporteurs zijn er nog veel andere partijen die op verschillende punten ondersteuning bieden. Zo moet er bij ondersteuning gedacht worden aan handelaars, haven autoriteiten, verschillende machine- en constructiebedrijven, inspectiebedrijven en schoonmaakbedrijven gespecialiseerd in chemicaliën. Al deze bedrijven dragen bij aan de verbetering van de levensstandaarden in de huidige maatschappij. Zo hebben de chemische processen geleid tot pesticiden en meststoffen voor landbouwers, geneesmiddelen voor de gezondheidszorgindustrie, synthetische kleurstoffen en vezels voor de textielindustrie, zepen en schoonheidsproducten voor de schoonheidsmiddelenindustrie, synthetische zoetmiddelen en aroma's voor de voedselindustrie, plastic voor de verpakkende industrie, chemische producten en celluloid voor de filmindustrie en kunstmatig rubber voor de auto industrie. Al deze ontwikkelingen en haar gevolgen zijn te danken aan de chemische industrie.
Maatschappelijke thema’s als milieu en natuur krijgen langzamerhand steeds meer aandacht. Door de laatste mondiale ontwikkelingen op milieugebied ontstaat er steeds vaker een negatieve gedachte bij het woord “chemicaliën”. Autoriteiten en milieuorganisaties komen steeds vaker in actie tegen bedrijven als Shell, BP, DOW of Stolt Nielsen. Autoriteiten doen dit in de vorm van vergunningen en protocollen, terwijl milieuorganisaties activiteiten dwarsbomen en de publiciteit zoeken. De verschuiving van prioriteiten levert een aantal tegenstrijdigheden in de huidige maatschappij. Het behoud van de wereld en het milieu worden steeds belangrijker.
Door dit groeiende besef wordt er snel gewezen naar de chemische industrie, niet wetende wat het belang ervan is. De chemie heeft een grote rol gespeeld in de realisatie van de huidige levensstandaarden. Zoals hierboven beschreven heeft de chemie industrie zijn uitwerking in vele industrieën. In de huidige maatschappij is chemie er altijd en overal. In het dagelijkse leven wordt er bijna continue gebruik gemaakt van artikelen die zonder de chemie geen bestaan hadden gekend. Het omhulsel van de pennen is kunststof, auto en brommers rijden op benzine, fietsen zijn gemaakt van een speciale legering en zelfs contactlenzen zijn gemaakt van kunststof. Concluderend kan gesteld worden dat chemicaliën een basisproduct zijn in de wereld van tegenwoordig. Door de grote verwevenheid en het belang van de chemische industrie binnen de wereldeconomie blijft het een dynamische en innovatieve industrie met een continue ontwikkeling.
De chemische industrie zal producten moeten blijven produceren die de kwaliteit van het leven, gezondheid en veiligheid helpen verbeteren. Het is echter van belang dat de industrie dit op een milieuvriendelijke manier doet. Hieraan wordt binnen de chemiemarkt hard gewerkt, evenals aan het afvalvraagstuk.
2.2 Waardeketen
Schema 2. Waardeketen van de chemie industrie
De term „waardeketen“ verwijst naar de reeks stappen waarbinnen van begin tot eind waarde wordt gecreëerd (of vernietigd). De reeks van stappen geeft aan in welke volgorde het proces moet worden doorlopen voordat het product terecht komt bij de eindgebruiker.
Het begin van waardeketen van de chemische industrie is letterlijk terug te leiden naar een gat in de grond. De extractie van ruwe olie, zout of andere materialen uit het milieu is de eerste stap in verscheidende processen. Die processen kunnen raffinage, het breken, het toevoegen, het reageren, het verzuren, het zuiveren, het drogen, het mengen, enz. omvatten.
Elk van deze stappen binnen het chemische proces levert een nieuwe stroom van materialen of producten die worden gekocht, verkocht of verhandeld. Dit geheel samen vormt het algemene evenwicht tussen vraag en aanbod in de chemische industrie.
Er bestaat geen eenduidige uitleg voor korte of lange afstanden. Het komt erop neer dat regionaal vervoer onder korte afstanden valt en het overige transport onder lange afstand valt. Hoofdzakelijk is lange afstand transport, het transport tussen de verschillende continenten en binnen de continenten over de lange afstanden waarbij zeevervoer voordeel biedt.
Het in kaart brengen van de waardeketen is niet alleen interessant om een duidelijk beeld van de industrie te krijgen, maar ook om met behulp van het waardeketen raamwerk van Porter9 de
specifieke activiteiten te analyseren waarmee bedrijven waarde of concurrentievoordeel kunnen creëren. In dit geval gaat het om de kostenreductie van individuele activiteiten en niet om de “herconfiguratie” (structurele veranderingen zoals nieuwe productieprocessen of distributiekanalen). De kostenreductie kan worden bereikt door veranderingen binnen de, door Porter geïdentificeerde, kostenstuwers. De kostenstuwers die van invloed zijn voor dit onderzoek, zijn:
• Schaalvoordelen
• Lerend vermogen
9Porter, Micheal, E., On Competition, 1998, Bosten: Harvard Business School Press
Finished good producer/ Customer Producers Distributors Terminal s Logistic Service Provider Raw materials Marine transportation Finished good producer/ Customer Terminal s Finished good producer/ Customer Long haul Short haul
• Capaciteitsverbruik
• Geografische plaats
• Graad van verticale integratie
• Institutionele factoren
Deze kostenstuwers zullen in het onderzoek nader worden onderzocht om te kijken waar mogelijke verbeteringen liggen.
Hieronder zullen allereerst de verschillende segmenten behandeld worden die genoemd zijn in het hierboven weergegeven schema. Vervolgens zullen er nog een paar essentiële details gegeven worden om een betere grip te krijgen op de waardeketen.
2.2.1 Key players binnen de waardeketen
Er zijn verschillende deelgroepen die actief zijn binnen de chemische industrie. De spelers zijn grofweg in te delen in vier groepen. De groepen hebben allemaal een eigen rol binnen de chemische industrie. Zij hebben hun eigen verantwoordelijkheden en opereren voor zover mogelijk, erg autonoom. Uiteraard hebben ze een aantal raakvlakken. Hieronder zullen de verschillende deelgroepen worden behandeld en ook zullen de verschillen en raakvlakken worden weergegeven.
• Producenten
Het eerste grote segment in de waardeketen. Zij zorgen ervoor dat de chemische producten uit de grond gehaald worden en de eerste fases van het proces van bewerking doorlopen. Na de eerste bewerking kunnen producten verder bewerkt worden of als halffabricaten de fabriek verlaten. De chemische producten worden niet altijd direct aan klanten verkocht. Dit gebeurt alleen wanneer een klant zeer grote hoeveelheden wil afnemen, anders zal er gebruikt gemaakt van worden van distributeurs. Bij een directe levering aan klanten zijn er drie verschillende transportmogelijkheden. In sommige gevallen zullen de producenten gebruik maken van eigen transportmiddelen. Mochten ze deze niet hebben dan zal de klant zelf voor vervoer moeten zorgen of wordt er een beroep gedaan op de kleine logistieke dienstverleners (LSP). Dit gaat dan meestal om klanten die in de binnenlanden op een korte afstand zitten. Anders is dit verkoopkanaal niet interessant genoeg door te lage opbrengsten. Als laatste maken producenten gebruik van marine transporteurs. Zij zorgen voor het overzeese transport en vooral over grote afstanden.
• Distributeurs
In vergelijking met LSP hebben distributeurs een compleet andere rol. Distributeurs richten zich naast het logistieke gedeelte ook sterk op een commercieel vlak met een marketinggedeelte. Net als logistieke dienstverleners richten zij zich op korte afstanden. Het verschil zit hem in het commerciële gedeelte. Aangezien producenten niet in kleine hoeveelheden leveren, nemen distributeurs die rol over. Zij verzamelen de vraag naar kleine hoeveelheden van verschillende klanten. Deze vraag wordt dan gebundeld, waardoor er een interessante order bij de producent kan worden geplaatst. Kortom, naast het transportgedeelte moet een verkoopsysteem worden aangehouden. Hier zullen producten moeten worden aangeboden en klanten worden binnengehaald. Ze moeten zich dus ook richten tot markt met een duidelijke marketingstrategie om klanten te werven.
• Marine transporteurs
Dit segment in de waardeketen is verantwoordelijk voor het gehele transport van chemische producten over lange afstanden. Vanwege deze lange afstanden is het erg voordelig om gebruik te maken van schepen. Rond de 75% van de wereldhandel wordt getransporteerd over zee 10.
10 Mourào, M.C., Pato, M. V., & Paixào, A.C., Ship assignment with hub and spoke constraints. Maritime Policy and Management, 29(2), p.
Marine transport is niet alleen de meest complexe maar ook de belangrijkste vorm van transport binnen de mondiale chemische waardeketen. Doordat de schepen zulke grote hoeveelheden kunnen vervoeren worden ze vaak gevuld voor verschillende klanten. Omdat die klanten verspreid zitten in de wereld, maakt dit geheel de logistieke planning erg complex. Om deze reden hebben sommige transporteurs ook hun eigen opslagterminals.
Tankers verschepen jaarlijks ongeveer 125 miljoen ton aan chemicaliën tussen raffinaderijen en producenten binnen de waardeketen. Ongeveer de helft van deze hoeveelheid wordt regionaal verscheept. De grootste dienstverleners binnen het verschepen van vloeibare chemische stoffen in bulkhoeveelheden hebben zich geconcentreerd op het diepzeetransport. Hierbij varen de chemische tankers heen en weer tussen de belangrijke productiehavens en fabrikanten wereldwijd.
De “diepzee” markt wordt gedomineerd door een klein aantal bedrijven, dat verantwoordelijk is voor ongeveer 60% van de totale capaciteit. Binnen de regionale markt bestaat er minder dominantie en zijn er meerdere dienstverleners met een kleine vloot.
Om een compleet overzicht te geven zal hieronder in het kort de logistieke dienstverlening worden beschreven. Zoals uit paragraaf 1.7 is gebleken wordt dit segment niet verder meegenomen in het onderzoek.
• Logistieke dienstverleners (LSP’s)
In sommige gevallen worden logistieke dienstverleners ingehuurd om chemicaliën te transporteren. Dit zijn hoofdzakelijk kleinere bedrijven die gespecialiseerd zijn in het transporteren van chemische stoffen op korte afstand. De werkzaamheden van deze bedrijven zijn puur logistiek om de producten van a naar b te vervoeren.
Door de steeds scherpere regelgeving voor het transport van chemische producten is het voor transportbedrijven belangrijk om zich te specificeren en differentiëren. Hierdoor kunnen zij het transport meestal op een vrij goedkope manier aanbieden. Zij hebben kennis van zaken, ondersteund door een goede logistieke planning. Toch zullen deze dienstverleners alleen worden verkozen wanneer de producenten en klanten niet in staat zijn om het transport zelf te regelen. De werkzaamheden die deze dienstverleners verrichten spelen zich af binnen de grenzen van relatief korte afstanden en landinwaarts. De chemicaliën kunnen dan op twee manieren vervoerd, namelijk via de weg of rails.
2.2.2 Essentiële details van de waardeketen
Het is essentieel om een paar details over de waardeketen van de chemische industrie te begrijpen:
• De grondstoffen van een chemische producent, zijn een uiterst belangrijk deel van de waardeketen.
De kosten van grondstof zijn een belangrijk gedeelte van de totale productiekosten van de meeste chemische producten. Het aandeel van grondstoffen binnen de totale productiekosten kan oplopen tot 80 procent. Over het algemeen geldt: hoe vroeger het stadium waarbinnen het chemische product zich bevindt in de waardeketen, hoe belangrijker de grondstofkosten zijn. Bijvoorbeeld, ethyleen (één van de fundamentele chemische bouwstenen) heeft grondstofkosten die ongeveer gelijk zijn aan 70 tot 80 procent van de totale productiekosten. Dit terwijl bij polyvinyl chloride hars (Pvc), welke zich, chemisch gezien, twee stappen stroomafwaarts van ethyleen bevindt, ongeveer 50 tot 60 procent van haar kosten wordt vertegenwoordigd door grondstof. Een eenvoudig plastic artikel voor de consument (zoals de Pvc-buis) heeft minder dan de helft van zijn kosten gerelateerd aan grondstoffen.
Aardolie en aardgas zijn de essentiële grondstofbronnen voor de chemische industrie. De raffinaderijen en de aardgasbedrijven spelen een intermediaire rol bij de verwerking van ruwe olie en aardgas in chemische grondstoffen. Andere grondstofbronnen omvatten mineralen
(zoals zout en soda) die op een speciale manier worden ontgonnen en verwerkt voor chemisch gebruik.
• De klant van een bedrijf is ook vaak leverancier, concurrent, of enige combinatie hiervan. Omdat de basisprocessen van de industrie, op basis van lage kosten, dicht bij de grondstofbron zijn gevestigd, zijn de bedrijven geclusterd in een klein aantal gebieden. Als gevolg van deze concentratie wordt de industrie vaak weergegeven als „incestueus”.
De chemie industrie is leverancier van haar producten aan bijna alle industrieën. Maar de chemie sector zelf is hun grootste klant, zij consumeren zelf ongeveer een derde van hun eigen producten. In veel gevallen gaan producten pas naar andere sectoren nadat ze eerst verschillende wegen hebben doorlopen binnen eigen industrie11. De directe concurrentie van
een bedrijf kan dus een zeer belangrijke leverancier zijn. En daarnaast kan hetzelfde bedrijf ook weer een klant zijn. De reden voor deze unieke bedrijfssituatie stamt af van ofwel het bedrijfsvraagstuk van vraag en aanbod op korte termijn, of het bedrijfsbesluit om integratie van productie te beperken tot een specifiek deel van de waardeketen.
• De chemische industrie heeft een aantal alternatieven voor het gebruik van de chemische producten die het produceert.
De besluitvorming over hoe en waar de waarde gegenereerd moet worden wordt bepaald door een aantal factoren. Als eerste de wet van vraag en aanbod en ten tweede de unieke producteigenschappen. Ook is de geografische verhouding tussen kopers en verkopers van belang. Als laatste moet er rekening worden gehouden met de octrooibescherming die aan unieke producten en/ of processen wordt gegeven. Een afweging en prioriteitstelling van deze factoren geven de doorslag. De geïntegreerde spelers proberen waarde te creëren door verschillende producten te produceren over de gehele lijn van waardecreatie. De meeste petrochemische spelers gebruiken hun positie in ruwe olie, propaan of ethaan om een stroom van producten te creëren die zich ontwikkelen binnen de waardeketen tot een serie van polymeerproducten. In sommige gevallen leidt het zelfs tot de vervaardiging van deelproducten.
2.3 Producten en segmenten
2.3.1 Producten
De producten binnen de chemische industrie kunnen worden herleid tot twee hoofdgroepen. Deze hoofdgroepen zijn de organische- en de anorganische chemicaliën
Organisch
Organische chemicaliën zijn de chemicaliën die zijn samengesteld van koolstof. Het gebruik van organische samenstellingen komt tot uiting in bijna alle aspecten van het dagelijkse leven. Het strekt zich uit van verpakkingsmaterialen en melkpakken tot de plastic computerkast en van dashboards van auto’s tot beschermende materialen in schoenen.
Ongeveer 90 procent van wereldproductie van organische chemische producten wordt gemaakt uit ruwe olie en aardgas. Dit is het grootste gedeelte van de petrochemische industrie. Er zijn letterlijk duizenden chemische producten die uit ruwe olie en aardgas kunnen worden verkregen.
Een van de belangrijkste groepen binnen de organische deelgroep is „Olefinen“. Deze groep bestaat uit bijvoorbeeld ethyleen, propyleen en C4-fracties (butyleen, butadiene). Olefinen worden
beschouwd als chemische producten op basisniveau, en zijn grondstof voor vertrouwde producten zoals plastic en polymeren, vinyl en synthetisch rubber. De meeste petrochemische bedrijven hebben een grote commerciële afdeling in olefinen. Bovendien is ethyleen een dusdanig gemeenschappelijke component binnen de waardeketen dat het wordt verhandeld als een reguliere handelswaar en dat er hele pijplijnnetwerken voor zijn aangelegd.
Anorganisch
De anorganische chemie wordt beschouwd als de chemie van de ‘non-living’ materialen, zoals mineralen. Net zoals het organische gedeelte, zorgt ook de anorganische samenstelling voor alledaagse gebruiksvoorwerpen. Hierbij valt te denken aan banden, meststoffen, glas, plastic en papier. Anorganische chemische producten bevatten allerlei elementen buiten koolstof, waterstof, zuurstof en stikstof om.
Minder dan 10 procent van het totale aantal geregistreerde chemische substanties wordt gevormd uit anorganische chemicaliën. Maar dit gedeelte van de chemicaliën vertegenwoordigt wel ongeveer de helft van de totale chemische productie in gewicht in tonnen. Er is daarnaast een onderverdeling te maken in metalen en niet-metalen. Hierbinnen hebben metalen het grootste aandeel.
Naast deze twee hoofdgroepen is er ook een soort van subgroep. Dit zijn de plantaardige oliën en dierlijke vetten (e.g. palm, sojaboon, raapzaad, zonnebloem olie).
2.3.2 Segmenten
De chemische industrie kan worden onderverdeeld in subdivisies. Deze indeling naar segmenten is om een tweetal redenen gedaan. De eerste reden is om te laten zien hoe er naar de markt wordt gekeken. En als tweede om te laten zien hoe de verschillende processen een scheiding aan brengen tussen de segmenten. De segmenten zijn petrochemie, basis/ industriële chemicaliën, speciale chemicaliën, fijne chemicaliën en industriële gassen.
2.4 Geografische verdeling
De drie belangrijkste chemische gebieden, respectievelijk Noord-Amerika, West-Europa en Azië vertegenwoordigen 85% van de totale industrieproductie. Dit is niet verrassend, aangezien deze gebieden de hoogste concentraties van mensen hebben. Dit zijn de gebieden waar de chemische verwerking veel van zijn innovatie en ontwikkeling heeft doorgemaakt en daarnaast zijn het de centra’s van grote rijkdom.
Tot de jaren '80 hadden de ontwikkelende naties slechts een gematigde binnenlandse productie van chemicaliën. Zij waren exportmarkten voor de chemische industrieën van de ontwikkelde naties en verstrekten weinig of geen concurrentie in andere markten. Tijdens de jaren ‘80 kwamen vele ontwikkelende landen in ambitieuze programma's terecht om de concurrerende chemische industrieën mondiaal te ontwikkelen. Deze groep omvat verscheidene van de onlangs industrialiserende landen van Azië zoals Singapore, Zuid-Korea, Taiwan en Thailand.
Hoewel Noord-Amerika en West-Europa de centra van de industrie activiteiten zullen blijven, zijn het de markten van China, Zuidoost-Azië, Brazilië, en Midden- en Oost-Europa erg aan het groeien zijn. Het zullen dan ook deze gebieden zijn die in de toekomst de buitenlandse investering en de exportrente zullen ontvangen.
Hieronder is de industrie opgedeeld naar geografisch gebied en zal kort een beschrijving met regionale kenmerken worden gegeven:
- Noord-Amerika
De Verenigde Staten is verantwoordelijk voor het grootste deel van de productie binnen de Noord-Amerikaanse markt. Ongeveer één derde van de totale mondiale petrochemische capaciteit wordt geleverd door Noord-Amerika, met een aandeel van bijna 70 procent voor de Verenigde Staten. Dit staat gelijk aan 22 percent van wereldcapaciteit.
De totale verkoop voor de Noord-Amerikaanse chemische industrie bedroeg $499 miljard in 2002. De top 25 chemische bedrijven in Noord-Amerika waren verantwoordelijk voor $172 miljard van dit bedrag.
Regionale kenmerken
Veel van de Noord-Amerikaanse petrochemische markten zijn gecentreerd in het gebied aan de kust van de Golf van Verenigde Staten. Ruwe olie en aardgas zijn verkrijgbaar bij zowel de binnenlandse olie gasvelden in Texas als in het midden van het continent, bij de Golf van Mexico. De hoge concentratie van chemische activiteit in dit gebied heeft geleid tot voortdurende investering en groei in het gebied. Er is een uitgebreid pijpleidingnetwerk aanwezig dat petrochemische producenten en “consumenten” met elkaar verbindt. Dit pijpleidingnetwerk is bedoeld voor ethyleen en levert een concurrerend voordeel voor producenten omdat het goedkoop vervoer van ethyleengrondstof mogelijk maakt aan producenten die het verder verwerken.
- West-Europa
Duitsland is grootste chemische producent van Europa, gevolgd door Frankrijk, Italië en Engeland. Binnen deze vier landen produceren ongeveer 12 bedrijven, 63% procent van de Europese chemische output.
De totale verkoop voor de West-Europese chemische industrie bedroeg $534 miljard in 2002. Dit is naar schatting 28% van het totaal in de wereld. De top 25 chemische bedrijven in Europa namen een aandeel van $215 miljard in dit bedrag.
Regionale kenmerken
De Europese chemicaliën productie bestaat voor eenderde uit speciale en verfijnde chemische producten terwijl het petrochemische segment 50% bedraagt. Binnen dit petrochemische segment is 40% toe te schrijven aan plastics en synthetische rubber.
De petrochemische industrie in West-Europa wordt gedomineerd door olie. De West-Europese reserves van aardgas zijn vrij klein en beperken zich tot Noorwegen, Nederland en het Verenigd Koninkrijk. De petrochemische productie gebaseerd op aardgas was niet echt belangrijk tot in de late jaren '70. Dit kwam door de ontwikkeling van de reserves in de Noordzee en de beschikbaarheid van vloeibare aardoliegassen (LPG) van het Midden-Oosten. Bovendien is, in vergelijking met de Verenigde Staten, de vraag naar benzine vrij klein zodat er meer nafta (mengsel van koolwaterstoffen) en gasolie is beschikbaar voor petrochemische productie.
- Midden- en Oost-Europa
In 2002 was de bijdrage van Midden- en Oost-Europa 4 procent van de wereld chemieproductie. Maar de economische groei in dit gebied streefde de rest van de wereld in zijn geheel voorbij in 2003. De belangrijke spelers van de Oost-Europese chemische industrie zijn te vinden in het petrochemische segment. De totale verkoop van Midden- en Oost-Europese chemische industrie was $61.7 miljard in 2002.
Regionale kenmerken
In Midden- en Oost-Europa zijn er nog veel grote reserves van natuurlijke rijkdommen die nog volledig ontwikkeld moeten worden. De aardgasreserves van Rusland vertegenwoordigen 30% van de bewezen wereldreserves, terwijl de jaarlijkse ethyleencapaciteit voor het gebied slechts 2.5 miljoen ton in 2004 was. De groeimogelijkheden worden hoofdzakelijk geleid door:
- Stijgende investeringen van Europese en Noord-Amerikaanse bedrijven - Exorbitante overheidsuitgaven
- Herstructurering en privatisering
De chemische industrie van Midden- en Oost-Europa heeft een grote vooruitgang geboekt doordat meer landen zijn toegetreden tot de Europese Unie. Voor de landen die in 2004 zijn toegetreden (Tsjechische Republiek, Estland, Hongarije, Letland, Litouwen, Polen, Slowakije, Slovenië) is de chemische industrie een belangrijke factor voor economische groei. Een meerderheid van de chemische bedrijven in deze landen, buiten de grote petrochemische bedrijven, zijn nog klein en/ of moet worden gemoderniseerd. De kenmerken van deze EU-landen zijn:
- Het aantal polymeer producerende bedrijven is erg klein; - Kunstmatige vezelproducenten moeten moderniseren;
- De plaats in een eerder niet-bestaand detergent markt is ingenomen door een aantal internationale bedrijven;
- Een volwassen verf- en coatingmarkt;
- De prestaties van de chemische sector worden gekenmerkt door kleine maar reeds lang gevestigde producenten.
- Azië
Meer dan de helft van de wereldbevolking is geconcentreerd in Azië. De Aziatische markt kan verdeeld worden in vier submarkten die erg van elkaar verschillen:
- Noordoost-Azië - Zuidoost-Azië - Subcontinent India - China
De totale verkoop van de top 25 chemische bedrijven in Azië bedroeg $509 miljard in 2002.
Regionale kenmerken
De productie is goed vertegenwoordigd in Noordoost-Azië. Japan, Taiwan en Zuid-Korea hebben een grote populatie met een levensstandaard die te vergelijken is met die van West-Europa en de VS. De Japanse en Taiwanese chemische industrieën zijn behoorlijk groot en zijn belangrijke exporteurs van zowel speciale als basischemicaliën. De moeilijkheid voor Noord-Azië is het gebrek van energiebronnen. Daarom is het een grote importeur van olie en energiegrondstoffen zoals vloeibaar aardgas. Het moeten vertrouwen op ingevoerde energiegrondstoffen is een kostenconcurrentienadeel voor de producenten. Om deze reden hebben veel Aziatische chemische bedrijven productiecapaciteiten toegevoegd in andere gebieden met toegang tot goedkopere grondstof en energie. Dit is vooral typerend voor Japan vanwege ligging en rijkdom.
Zuidoost-Azië heeft een grote bevolkingsomvang maar met een zeer gevarieerde levensstandaard. Singapore zit op hetzelfde niveau als de westerse wereld, terwijl Indonesië in vergelijking een lage levensstandaard heeft. Door deze sterke variatie in levensstandaard binnen dit gebied, is er enkel ruimte voor een gematigde groei in de chemische vraag.
De grote beschikbaarheid van natuurlijke rijkdommen zorgt voor grote investeringen uit binnen- en buitenland. Dit wordt gestoken in de bouw van grote chemische complexen om de groeiende lokale vraag en de grote exportmarkt aan te kunnen.
Het Indische Subcontinent heeft een vrij lage consumptie van chemische producten per persoon, wat waarschijnlijk in de toekomst alleen maar zal stijgen. Bovendien heeft India weinig energiebronnen of andere grondstoffen. De basis van haar organische chemische industrie is gefundeerd op ingevoerde ruwe olie en aardgas. Om dit concurrentienadeel te compenseren heeft de Indiase overheid besloten hogere invoertarieven te heffen om toch de binnenlandse industrie te bevorderen.
De chemische industrie in China is vergelijkbaar met die van India. Beide gebieden hebben een grote bevolking met vrij lage consumptiestandaard van chemische producten. Waardoor ook hier de vraag naar chemische producten waarschijnlijk sterk zal groeien. In tegenstelling tot India, heeft China wel eigen energiebronnen en grondstofmiddelen die ze kunnen aanwenden. China wordt gezien als de strategische groeimarkt voor de meeste grote petrochemische bedrijven. Redenen hiervoor zijn de grootte van haar bevolking en bijna totaal onontwikkelde markten voor de consument.
- Latijns Amerika
De bijdrage van Latijns Amerika aan de mondiale chemische productenproductie is ongeveer 6 procent. De Latijns Amerikaanse chemische industrie is geconcentreerd in Brazilië, Argentinië en Venezuela.
De totale verkoop voor de Latijns Amerikaanse chemische industrie was $95.1 miljard in 2002. Brazilië is verantwoordelijk voor bijna 40 percent van deze verkoop met $15 miljard aandeel van de grootste 25 bedrijven.
Regionale kenmerken
Venezuela levert een aanzienlijke bijdrage aan de chemische industrie door haar grote reserves aan ruwe olie en aardgas. Ook Trinidad is een land dat rijk is aan aardgasvelden. Daarnaast heeft het land door haar goedkope grondstoffen een goede positie ontwikkeld binnen de mondiale methanol markt.
Doordat Brazilië en Argentinië een pact hebben gesloten ter verbetering van de handel en productie van chemicaliën is het één grote markt geworden. Dit vereenvoudigt de handel tussen en binnen de twee landen en verbeterd hen positie naar de rest van de wereld.
- Het Midden-Oosten
De chemische markten in het Midden-Oosten zijn export georiënteerd. Door de kleine populatie van het Midden-Oosten is de binnenlandse vraag naar chemische producten erg laag. Bovendien is het niveau van economische ontwikkeling niet gelijk aan en niet zo geavanceerd als de gebieden met een hoge consumptie per hoofd van de bevolking, zoals het geval is de VS, West-Europa en Japan.
SABIC is een van de grootste petrochemische producenten in het Midden-Oosten die zich alleen met chemie bezighoudt. Het bedrijf is grotendeels in handen van de Saudi-Arabische overheid en regelt de petrochemische ontwikkeling. Er zijn nog vele andere petrochemische ondernemingen in het Midden-Oosten, maar de meeste hiervan zijn joint-ventures van grotere, gevestigde bedrijven en de oliemaatschappijen van de overheid.
De totale verkoop voor de chemische industrie van het Middenoosten bedroeg $32.9 miljard in 2002.
Regionale kenmerken
Het Midden-Oosten heeft een omvangrijke, zeer goedkope hoeveelheid petrochemische grondstoffen. De petrochemische industrie heeft zich volledig toegelegd op het behalen van een concurrentievoordeel uit de goedkope grondstoffen. Ook de ligging van het Midden-Oosten is ideaal vanwege de korte lijn voor het verstrekken van producten aan de Aziatische markt. Deze redenen brengen niet alleen een concurrentievoordeel, maar maken het gebied ook aantrekkelijk
voor investeerders. De regio zal op lange termijn wel meer rekening moet houden met strategische problemen, zoals veiligheidseisen, het effect op de investeringen vanuit het buitenland en de beschikbaarheid van concurrerend geprijsde grondstof.
2.5 Samenvatting
In dit hoofdstuk is een overzicht gegeven van de gehele chemische industrie. Allereerst is er laten zien welke belangrijke plaats chemicaliën innemen. De industrie heeft een zeer grote omvang en daarmee een grote economische impact. De chemische processen hebben zo hun uitwerkingen in de industrieën van de gezondheidszorg, schoonheidsmiddelen, voedsel, film en auto. De producten binnen de chemische industrie kunnen worden herleid tot twee hoofdgroepen; organische- en anorganische chemicaliën. Organische chemicaliën zijn daarbij samengesteld uit koolstof en bij anorganische moet gedacht worden aan mineralen. Kortom, de chemicaliën zijn belangrijk voor de huidige levensstandaarden.
De waardeketen van de chemische industrie is grofweg ingedeeld in producenten en haar dienstverleners. De dienstverleners zijn onder te verdelen in distributeurs, logistieke dienstverleners voor korte afstanden en marine transporteurs. Producenten zorgen voor de grondstoffen en de eerste fases van het bewerkingsproces. Daarna worden ze verder de keten ingestuurd. De distributeurs richten zich op een logistiek gedeelte met een commerciële functie. Zij moeten eigen klanten zoeken waar ze de chemicaliën in kleine hoeveelheden aan verkopen. De logistieke dienstverleners zijn alleen gespecialiseerd in het transport van chemicaliën over een zeer korte afstand. Dit is puur logistieke en gebeurt met vrachtwagens of treinen. Het verschil met de marine transporteurs is dat zij verantwoordelijk zijn voor de lange afstanden. Het verschepen van de chemicaliën is een mondiale activiteit.
Er zijn een aantal essentiële details die de industrie kenmerken. Deze moeten goed in het achterhoofd worden gehouden wanneer er naar de industrie wordt gekeken. Zo zijn de grondstoffen van een chemische producent een uiterst belangrijk deel van de waardeketen, de klanten van een bedrijf ook vaak leveranciers, concurrenten, of enige combinatie hiervan en heeft de industrie een aantal alternatieven voor het gebruik van de chemische producten die het produceert. De drie belangrijkste chemische gebieden, respectievelijk Noord-Amerika, West-Europa en Azië vertegenwoordigen 85% van de totale industrieproductie. De andere gebieden zijn erg in opkomt maar moeten zich nog verder ontwikkelen.
Hoofdstuk 3:
De markten van producenten en dienstverleners
3.1 Inleiding
In dit hoofdstuk worden de markten beoordeeld en met elkaar vergeleken. De interesse gaat uit naar de vraag hoe de verschillende markten presteerden in de afgelopen jaren. Deze worden vervolgens met elkaar vergeleken om hierover een oordeel te kunnen vellen. Zoals eerder beschreven is in hoofdstuk 2 is de industrie opgedeeld in drie componenten. Ten eerste hebben we de producenten, als tweede de distributeurs en de laatste groep die we bekijken zijn de marine transporteurs.
3.2 Theoretisch Kader
Hoewel managers zich intensief inspannen voor een verhoging van de aandeelhouderswaarde door zich vooral te richten op de huidige operationele meetinstrumenten, zoals winst per aandeel, economische winst, ROIC, laten empirische studies zien dat de invloed van deze maatstaven gering is. Hieruit blijkt dat maar ongeveer 50% van de returns is toe te schrijven aan de gekozen maatstaven12. De doelstelling voor de meeste mensen is dan ook niet het bepalen van de huidige
marktwaarde, maar wat de marktwaarde zou kunnen zijn op een bepaald punt in de toekomst. Waarde kan worden bepaald op basis van een aantal factoren. Vanuit een individueel perspectief zijn de volgende factoren van invloed op de waarde van een bedrijf, de kwaliteit van informatie, waarnemingscontrole, tijdslijn en planning, onzekerheid en de tolerantie ten opzichte van risico’s. De belangrijkste determinant voor waarde is toch de verwachtingen van de investeerders op de toekomstige cashflows.
Door een nauwkeurige raming van de toekomstige marktwaarde van de aandelen, kan er een goede bedrijfsvoering plaatsvinden13. De meeste competitieve managementteams onderschrijven de
behoefte aan nieuwe maatstaven en modellen om de organisatie te managen. Door de druk om aandeelhouderswaarde te creëren zullen bedrijven zich meer moeten richten op de lange termijn14.
Uit recent onderzoek blijkt echter dat meer dan helft van de managers waarde creërende projecten worden vertraagd of zelfs gestaakt voor voorspelling van kwartaalcijfers15.
In de huidige wereld van globalisatie moeten de sterk concurrerende bedrijven een winstgevende groei stimuleren, waardecreatie meten en continue blijven leren van successen en tegenslagen. De enige bedrijven die nieuw kapitaal kunnen verwerven, kunnen groeien en winstgevend kunnen blijven zijn die bedrijven die waarde creëren. Actieve aandeelhouders zetten meer druk op management om te weten hoe zij waardecreatie meten en communiceren naar de aandeelhouders. Alles wat niet gericht is op een waardecreatie is voor aandeelhouders onaanvaardbaar16.
Een stijgend deel van de ondernemingswaarde is niet afhankelijk van de huidige bedrijfsactiviteiten, maar van de verwachtingen van groeikansen ofwel toekomstige waarde. Deze toekomstige waarde is niet gebaseerd op monetaire en fysieke activa die de traditionele accounting systemen behandelen, maar op de immateriële activa en intellectueel eigendom.
12 Rappaport, A., Creating Shareholder Value: The New Standard for Business Performance, 1998, New York, USA: The Free Press A Division of
Simon and Schuster Inc.
13 Johnston, D., Oil Company Financial Analysis Nontechnical Language, 1992, PennWell Books
14 Koller, T., Goedhart., M., and Wessels., D., Valuation: Measuring And Managing the Value of Companies, 4th Ed., 2005, Mc Kinsey &
Company, Inc.
15 Graham, Harvey, Rajgopal, "The Economic Implications of Corporate Financial Reporting”, Journal of Accounting and Economics, January
11, 2005
16 Doorley, T.L., and Donovan, J.M., Value creating Growth: How to Lift Your Company to the next level of Performance, 1999, San California,
