Retailcredit
Het stimuleren van het aantal kredietklanten en het vergroten van hun bestedingsruimte
Auteur: Willemijn Blankvoort
05-08-2005
Titelpagina
Titel: Retailcredit
Het stimuleren van het aantal kredietklanten en het vergroten van hun bestedingsruimte
Onderwerp: Onderzoek naar het stimuleren van retailcredit, waarbij er gekeken wordt naar de factoren die het gebruik van retailcredit beïnvloeden, de bestedingsruimte van de kredietklant, de retailproducten, de consument, de communicatie, en de interne organisatie
Auteur: W.L. Blankvoort
Studentnummer: 1226436
Begeleiders: Drs. M.E. Boon (Rijksuniversiteit Groningen)
Drs. D.P. Tavenier (Rijksuniversiteit Groningen/ Wehkamp)
Drs. N.A.E. Göbel (Wehkamp)
Bedrijf: Wehkamp BV
Meeuwenlaan 2
8011 BZ Zwolle
Datum: 05-08-2005
‘De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; Het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur.’
Voorwoord
-1-
Voorwoord
Het onderzoek dat voor u ligt is ter afsluiting van mijn studie Bedrijfskunde. Hiermee wordt meteen het einde aangekondigd van mijn studententijd in Groningen, waar ik 5 jaar lang met veel plezier heb gewoond en gestudeerd.
Wehkamp heeft mij begin februari gevraagd om onderzoek te doen naar retailcredit, oftewel het uitgesteld of in termijnen betalen van goederen. Met de medewerking van een groot aantal personen is het onderzoek tot een goed einde gebracht. Ten eerste wil ik mijn bedrijfsbegeleidster, mevr. Göbel, bedanken voor de wekelijkse halfuurtjes waarin mijn scriptie werd doorgenomen en waarbij ik bruikbare adviezen en feeback kreeg. Daarnaast wil ik alle medewerkers van de afdeling Financial Services en dan met name Stefan Buitenhuis, Patrick Ellenbroek, Jaap de Kleine, Sascha van Roon, Bob van Driel en Klaske Knol bedanken voor de nuttige informatie die ik van hen kreeg en de vele gezellige uren die ik bij Wehkamp heb doorgebracht. Verder gaat mijn dank uit naar dhr. Vos voor zijn bijdrage aan mijn verslag Ook dhr. Vandekerckhove wil ik bij deze bedanken voor het gesprek dat ik met hem heb gehad waarin ik veel nuttige informatie heb gekregen.
Daarnaast wil ik mijn eerste begeleider, dhr. Boon, bedanken voor zijn adviezen, kritische feedback en de verhalen waardoor ik binnen zes maanden mijn scriptie kan afronden.
Ook dhr. Tavenier, mijn tweede beoordelaar, wil ik bij deze bedanken. Doordat hij werkzaam is bij Wehkamp weet hij veel van het onderwerp, waardoor dhr. Tavenier nuttige adviezen kon geven ter verbetering van mij scriptie.
Tenslotte had ik mijn scriptie niet kunnen afronden zonder de morele steun van mijn ouders, zussen, vriend en vrienden. Dankzij jullie heb ik mijn scriptie op tijd kunnen voltooien en kan ik gaan genieten van een welverdiende vakantie.
Zwolle, augustus 2005
Willemijn Blankvoort
Inhoudsopgave
-2-
Managementsamenvatting
De economische recessie en de daarbij dalende consumentenaankopen hebben ervoor gezorgd dat de omzet van de retailproducten van Wehkamp sterk is gedaald de laatste jaren.
Daarnaast is er de laatste tijd een sterke toename van concurrenten die consumenten een krediet verschaffen. Deze concurrenten hebben een belangrijk voordeel tegenover Wehkamp.
De concurrenten hebben namelijk niet te maken met een negatief imago, waar Wehkamp en andere home-shopping organisaties wel mee te maken hebben. Door al deze factoren komt de winst van Wehkamp onder druk te staan. De winst wordt namelijk door de teruglopende omzet op peil gehouden door de financiële diensten die Wehkamp levert en dan met name met de renteontvangsten die kredietklanten betalen. Feit is echter dat het aantal kredietklanten de laatste tijd daalt. Hierdoor bevindt Wehkamp zich in een situatie waarbij verandering noodzakelijk is. Intern blijven de producten echter de core-business van Wehkamp en de financiële diensten ‘slechts’ een bijgeleverde service waarmee de consument in zijn behoefte kan voorzien. Bovendien staan niet alle werknemers positief tegenover retailcredit. Met name de agents in het callcenter schamen zich voor het verkopen van retailcredit.
Om ervoor te zorgen dat het gebruik van retailcredit wordt gestimuleerd, zodat het aantal kredietklanten gaat toenemen, is het van belang om zowel naar de externe omgeving te kijken als naar de interne organisatie.
Voordat er concrete aanbevelingen worden gegeven hoe dit kan worden bereikt, is er eerst een probleemstelling geformuleerd waarin duidelijk wordt weergegeven wat het probleem nu precies is en aan welk doel dit onderzoek moet voldoen.
De probleemstelling bestaat uit een doel- en vraagstelling, welke als volgt zijn geformuleerd:
Doelstelling
Geven van aanbevelingen over de mogelijkheden om retailcredit weer te laten groeien, zodanig dat het aantal kredietklanten over 3 jaar, boekjaar 2007-2008, zodanig zijn gestegen dat ze zich weer bevinden op het oude niveau van 2001-2002. Naast de aanbevelingen over de groei van de kredietklanten worden er ook aanbevelingen gegeven over het OTB (= Open To Buy, de bestedingsruimte van de consument bij Wehkamp), zodat de kredietklanten deze verder gaan benutten.
Vraagstelling
Hoe kan retailcredit als actief marketinginstrument worden gebruikt binnen Wehkamp, zodat het aantal kredietklanten gaat toenemen, door onder andere de contante kopers om te buigen naar de kredietklanten, en dat de kredietklanten het OTB verder gaan benutten?
Het is belangrijk om goed te beseffen dat retailcredit verbonden is aan de retailproducten.
Deze laatste zijn de kernproducten voor zowel de consument als voor Wehkamp. Retailcredit verschaft als het ware werkkapitaal voor de consument waarmee hij de retailproducten kan kopen om zo in zijn behoefte te voorzien. Wehkamp moet deze verbondenheid vasthouden en daarmee dan ook het gemiddelde saldo van de kredietklanten laag houden en dit opvangen door een groot bestand van kredietklanten. Verondersteld wordt dat Wehkamp zich hiermee onderscheid van bijvoorbeeld de DSB Bank, waarbij het gaat om een hoger saldo en een kleiner bestand van kredietklanten.
In het onderzoek wordt er eerst gekeken naar de externe omgeving. Binnen Wehkamp is al een externe analyse gedaan. Hieruit blijkt dat Wehkamp te maken heeft met een toenemend aantal concurrenten en dat de klanten om een meer persoonlijke aanpak vragen. Bovendien kwam uit de externe analyse naar voren dat de consument minder negatief aankijkt tegen
Inhoudsopgave
-3-
krediet in het algemeen. Het krediet, zoals het verstrekt wordt door Wehkamp, wordt echter wel als negatief ervaren.
In het onderzoek worden eerst de verschillende segmentatiemodellen van Wehkamp geanalyseerd. Uit analyse komt naar voren dat de kredietklanten van Wehkamp zich met name bevinden in het klantsegment VIP’s. Dit zijn de meest trouwe klanten en hebben de grootste waarde voor Wehkamp.
Daarnaast komen de VIP’s met name voor in sociale klasse C. Hieruit wordt geconcludeerd dat de kredietklanten zich voor een groot gedeelte in sociale klasse C bevinden.
Over het algemeen genomen worden met name Electronics en Home Appliances op krediet gekocht. Fashion wordt daarentegen het minst op krediet gekocht. Alleen de VIP’s kopen Fashion veel op krediet.
Vervolgens is er vanuit de literatuur gekeken wat bruikbare segmentatievariabelen zijn voor Wehkamp. Hieruit komt naar voren dat er vier dimensies zijn die belangrijk zijn voor segmentatie. De vier dimensies zijn:
Value dimension: bij deze dimensie wordt er gekeken naar de waarde die de consument heeft voor Wehkamp. Deze dimensie komt in grote mate overeen met de klantenpiramide van Wehkamp. Voor FS hebben de klantsegmenten met gemiddeld een grote OTB een hoge waarde.
Wordt hier naar gekeken dan zijn de klantsegmenten VIP’s, Vrienden, Kennissen en Restarters interessante segmenten voor FS met betrekking tot het vergroten van de OTB. FS moet vooral het langlopend krediet en de OTB communiceren naar de VIP’s, zodat dit segment het gebruik van de OTB gaat vergroten. FS moet het kortlopend krediet onder de aandacht brengen bij de segmenten Vrienden, Kennissen en Restarters, om zo deze klanten om te buigen van contantklant naar kredietklant.
Lifestage dimension: met deze dimensie wordt er ingespeeld op de veranderende
levensbehoefte van de consument, terwijl hij meerdere levensfases ondergaat. Deze dimensie is belangrijk voor de promotie, aangezien FS dan specifieke producten kan aanbieden die aansluiten bij de levensfase van de consument en waar de kans groot is dat er gebruik wordt gemaakt van retailcredit. Jongeren tot 30 jaar zijn met name kredietgebruikers. Deze groep jongeren gaan zich vaak settelen en hebben behoefte aan producten uit de categorieën, Home Appliances, Electronics en Living. De eerste twee groepen producten worden vaak op krediet gekocht, de kans dat hier cross-selling plaatsvindt is dan ook groot.
Channel dimension: het internet is verantwoordelijk voor bijna de helft van alle
bestellingen. Er wordt echter steeds minder op krediet gekocht via internet. Dit komt waarschijnlijk doordat de klanten eerst vertrouwen moeten hebben in het online kopen, alvorens zij op krediet gaan kopen. Een andere oorzaak hiervoor is dat internet een ander type nieuwe klant aantrekt die gewend is om contant te betalen. Het is dan ook belangrijk om met name het kortlopend krediet via dit kanaal te promoten, gezien de lage drempel van deze propositie.
Attitudinal dimension: deze dimensie geeft inzicht in de motivatie waarom de consument gebruik maakt van retailcredit. Uit de literatuur komt naar voren dat als er sprake is van een grote sociale invloed, de invloed van de attitude wordt beperkt. Ondanks dit is het voor Wehkamp interessant om meer inzicht hierin te krijgen en dan met name in de verschillen van attitude tussen de retailcredit gebruikers en niet-gebruikers. Wehkamp moet dan een onafhankelijk onderzoeksbureau inhuren die hier een onderzoek naar verricht. Hierbij moet wel rekening worden gehouden met sociaal gewenste antwoorden die de validiteit van het onderzoek beïnvloeden
Inhoudsopgave
-4-
Op basis van de analyse is de conclusie dat FS drie segmentatiedimensies moet gebruiken.
Deze zijn: de klant, de productcategorie en het kanaal. Onder de klant valt het klantsegment en zijn betaalwijze.
Naast de segmentatievariabelen is er ook gekeken naar de verschillende factoren die het gebruik van retailcredit beïnvloeden. Hieronder worden de beïnvloedbare factoren van het gebruik van retailcredit vermeld.
Ten eerste heeft het inkomen invloed op het gebruik van krediet. Met name gezinnen met een laag inkomen maken gebruik van krediet. In het klantenbestand van Wehkamp komt dit ook naar voren via de sociale klasse, waarbij klasse C het meest voorkomt.
Ten tweede wordt het gebruik van retailcredit beïnvloed door de consumptie van duurzame goederen. Deze consumptie wordt op zijn beurt weer beïnvloed door het vertrouwen dat de consument heeft in zijn eigen financiële situatie en door de conjunctuur. Het vertrouwen houdt in een laagconjunctuur vaak nog redelijk stand, wat een enigszins positief effect heeft op de consumptie van duurzame goederen. De conjunctuur heeft echter een minder positief effect op de consumptie. Door de laagconjunctuur dalen namelijk de bestedingen aan duurzame goederen. Twee groepen, te weten fashion en huishoudelijke apparaten, houden zich ondanks de kwakkelende economie echter goed stand. De huishoudelijke apparaten laten de laatste maanden zelfs weer een stijging zien. Wehkamp kan hier op inspelen door deze producten sterk te promoten en retailcredit daarbij ook goed onder de aandacht te brengen.
Ten derde wordt het gebruik van retailcredit beïnvloed door de sociale support. De consument schaamt zich namelijk voor het gebruik van retailcredit. Doordat de sociale support een sterke invloed heeft op het gebruik van retailcredit, wordt de invloed van de attitude beperkt. Bij het bepalen van de kredietstatus van de klant spelen twee factoren een belangrijke rol, te weten de ouders van de klant en zijn referentiegroep. Met betrekking tot de ouders zijn er twee situaties denkbaar die van invloed zijn op het gedrag van de kredietklant.
Ten eerste nemen de kinderen vaak het gebruik van krediet, en de manier hoe ze tegen krediet aan kijken, over van hun ouders. Ten tweede is de kans groot dat de consument gebruik maakt van krediet als de ouders over meer geld beschikken dan de desbetreffende consument en dat deze laatste jong was toen hij geen geld meer kreeg van zijn ouders. Naast de ouders heeft ook de referentiegroep van de consument een invloed. Refereert de consument zich aan mensen die over meer financiële middelen beschikken, dan is de kans groot dat hij gebruik gaat maken van retailcredit. Voor FS zijn deze gegevens van belang, omdat zij helpen bij het besluit welke consumenten kredietgevoelig zijn.
Nadat er eerst een duidelijk beeld is geschetst van de consument en de verschillende factoren die het gebruik van retailcredit beïnvloeden kan er op basis van die kennis worden gekeken naar de interne structuur van Wehkamp. Uit de interne analyse komen een aantal aspecten naar voren die voor verbetering vatbaar zijn. Deze worden hieronder uitgewerkt.
Retailcredit in de strategie
Het is belangrijk dat de financiële diensten, naast het internet en de retailproducten, voorkomen in de strategie. Het opnemen van retailcredit in de strategie is een randvoorwaarde voor de uiteindelijke opname van retailcredit in de cultuur.
Verkoop cultuur
Binnen Wehkamp moet een echte retailcultuur komen. Retailcredit wordt namelijk verkocht via cross-selling en dat vereist een echte verkoop cultuur. De huidige agents moeten dan ook worden opgeleid in hun verkoop capaciteiten, maar ook in hun kennis omtrent de diensten. Tenslotte is het service aspect van belang bij cross-selling. Hierbij
Inhoudsopgave
-5-
is het van belang dat de agent meedenkt met de consument en een op maat gemaakte propositie doet naar de klant toe.
Retailcredit significance
Het belang van retailcredit moet worden aangegeven. De agents moeten worden opgeleid met betrekking tot retailcredit. Hierbij moet de nadruk liggen op het weghalen van de schaamte. Ook voor andere afdelingen kan het belang worden aangegeven. Zo is merchandise verantwoordelijk voor de verkopen van de producten en retailcredit kan voor sommige klanten de drempel zijn om het product te kopen.
Verkoopdoelen retailcredit
Voor de afdeling TRC is het belangrijk dat er verkoopdoelen worden gesteld. Deze doelen hebben onder andere betrekking op het behoud van de kredietklanten, wat gemeten wordt met het percentage van verkopen retailcredit. Maar ook op het percentage contantklanten die veranderd zijn in kredietklanten. Daarnaast is het interessant voor Wehkamp om bij te houden, waarom contantklanten geen gebruik willen maken van retailcredit.
Feedback van de resultaten
Naast het geven van doelen is het van belang dat er feedback wordt gegeven. Dit leidt namelijk tot commitment, doelgericht werken en het motiveren van de werknemers.
Task variety
Het is belangrijk dat Wehkamp gespecialiseerde salesagents houdt. Deze agents moeten positief tegenover retailcredit staan. Deze positieve houding bereikt FS door meer aandacht te geven aan FS in de Nieuwskrant van Wehkamp en door de agents op te leiden in de dienst en het verkopen van producten en diensten.
Aan de hand van de analyses zijn de volgende aanbevelingen geformuleerd:
Wehkamp moet zich onderscheiden van de concurrenten, zoals de DSB Bank. Dit gebeurt door het saldo van de kredietklanten laag te houden en een groot bestand van kredietklanten aan te houden. Hierdoor blijft retailcredit namelijk een werkkapitaal verschaffen voor de consument en blijft de verbintenis tussen het product en de dienst;
Kortlopend krediet vooral communiceren naar de contantklanten;
Langlopend krediet vooral communiceren naar de termijnklanten;
Via de verschillende bestelkanalen zowel het langlopend als het kortlopend krediet communiceren. Bij internet speciale proposities communiceren voor de contantklant en de termijnklant om de contantklant te prikkelen;
RO meer gebruiken als communicatiemiddel, waarbij vooral het langlopend krediet wordt gecommuniceerd. Dit om de termijnklant die gebruikt maakt van het kortlopend krediet kennis te laten maken met het langlopend krediet, zodat hij in de toekomst gebruik gaat maken van het langlopend krediet;
De communicatie vooral richten op de bekendheid van retailcredit en in mindere mate op de informatiebehoefte;
De communicatie die gericht is op de VIP’s meer laten gaan over het langlopend krediet om ze zo vast te houden als kredietklant, dit met betrekking tot alle productgroepen;
De communicatie van het kortlopend krediet vooral richten op de segmenten Vrienden, Kennissen en Restarters;
De communicatie richten op de jongeren en daarbij meer een totaal aanbod doen van product in combinatie met retailcredit;
Bij de productgroepen Electronics en Home Appliances vooral termijnbedragen vermelden;
Bij de productgroepen Fashion, Health & Beauty, Leisure en Living vooral het kortlopend krediet vermelden.
Inhoudsopgave
-6-
Inhoudsopgave
Titelpagina
Voorwoord ... 1
Managementsamenvatting... 2
Hoofdstuk 1. Wehkamp ... 9
1.1 De geschiedenis en structuur van Wehkamp ... 9
1.2 Wehkamp als marktleider ... 9
1.3 Missie en strategie van Wehkamp... 10
1.4 Mediaprogramma van Wehkamp ... 10
1.5 Catalogi van Wehkamp... 10
1.6 Internetsite van Wehkamp... 11
1.7 TRC van Wehkamp... 11
Hoofdstuk 2. Achtergrond van het probleem... 12
2.1 De afdeling Financial Services... 12
2.1.1 De subafdelingen van FS... 12
2.2 De producten van FS ... 13
2.3 De communicatiemiddelen van FS ... 13
2.4 De consument van FS ... 14
2.5 Probleemverkennende diagnose ... 15
2.5.1 Externe analyse ... 15
2.5.2 Interne analyse ... 16
2.5.3 Verdieping van de analyse ... 17
Hoofdstuk 3. Probleemstelling en onderzoeksopzet ... 20
3.1 Probleemstelling... 20
3.1.1 Doelstelling ... 20
3.1.2 Vraagstelling ... 21
3.2 Afbakening ... 21
3.3 Definities ... 22
3.4 Randvoorwaarden ... 22
3.5 Onderzoekstype ... 22
Hoofdstuk 4. Verzameling van literatuur ... 23
4.1 Theoretisch kader ... 23
4.1.1 Retailcredit ... 24
4.1.2 Consumentengedrag... 26
4.2 Conceptueel model... 28
4.3 Deelvragen... 29
4.4 Onderzoeksopzet... 30
Hoofdstuk 5. Retailcredit binnen Wehkamp... 32
5.1 Product elements... 32
Inhoudsopgave
-7-
5.1.1 Information... 33
5.1.2 Consultation ... 33
5.1.3 Order Taking ... 34
5.1.4 Hospitality... 34
5.1.5 Safekeeping ... 34
5.1.6 Exceptions ... 34
5.1.7 Billing ... 34
5.1.8 Payment... 35
5.2 Place ... 35
5.3 Physical evidence ... 37
5.4 Conclusie... 37
Hoofdstuk 6. De consument en retailcredit ... 38
6.1 Typering van de retailcredit consument... 38
6.1.1 Segmentatiemodellen binnen Wehkamp ... 39
6.1.2. Segmentatiemodellen vanuit de literatuur ... 43
6.2 De behoeftebevrediging door retailcredit bij de consument ... 47
6.3 Conclusie... 47
Hoofdstuk 7. Welke factoren beïnvloeden retailcredit? ... 49
7.1 Beïnvloedingsfactoren van retailcredit ... 49
7.1.1 Alle factoren die retailcredit beïnvloeden ... 49
7.1.2 De onbeïnvloedbare factoren voor Wehkamp in relatie tot retailcredit... 50
7.2 Het consumentenvertrouwen en retailcredit... 53
7.3 De attitude en retailcredit ... 54
7.4 De sociale support en retailcredit ... 56
7.5 Conclusie... 56
Hoofdstuk 8. De interne structuur ... 58
8.1 De huidige interne structuur... 58
8.1.1 Organisatie niveau... 58
8.1.1.1 Input op organisatie niveau...59
8.1.1.2 Design components op organisatie niveau ...59
8.1.1.3 Output op organisatie niveau ...60
8.1.2 Groep niveau ... 61
8.1.2.1 Input op groep niveau ...61
8.1.2.2 Design components op groep niveau ...61
8.1.2.3 Output op groep niveau...61
8.1.3 Individueel niveau... 62
8.2 Verbeterpunten in de interne structuur ... 62
8.3 De toekomstige interne structuur... 63
8.4 Conclusie... 65
Hoofdstuk 9. De marketingmix ... 66
9.1 Product elements... 66
9.2 Place ... 67
9.3 Promotion ... 67
9.4 Price ... 68
9.5 Process ... 68
Inhoudsopgave
-8-
9.6 Productivity ... 70
9.7 People... 70
9.8 Physical evidence ... 71
9.9 Aanbevelingen... 71
9.10 Suggesties voor verder onderzoek... 72
Hoofdstuk 10. Nawoord ... 74
Literatuurlijst ... 75 Bijlage 1. Indeling typen kredietkopers...Error! Bookmark not defined.
Bijlage 2. Verdeling van de betaalwijze over de productcategorieën per klantsegment Error! Bookmark not defined.
Bijlage 3. Verdeling van de klantsegmenten en hun betaalwijze over de sociale klasse Error! Bookmark not defined.
Bijlage 4. Model voor diagnosticeren van organisatie systemen... Error! Bookmark not defined.
Hoofdstuk 1. Wehkamp
-9-
Hoofdstuk 1. Wehkamp
In dit hoofdstuk wordt een beschrijving gegeven van Wehkamp. Hierbij zal niet een uitgebreide beschrijving van het bedrijf worden gegeven, maar alleen die aspecten die relevant zijn voor het onderzoek. Zo wordt in paragraaf 1.1 kort de geschiedenis en structuur van Wehkamp behandeld. Paragraaf 1.2 geeft aan dat Wehkamp marktleider is en wat Wehkamp doet om deze positie te behouden. Aansluitend wordt in paragraaf 1.3 de missie en strategie beschreven. In de daaropvolgende vier paragrafen zullen de verschillende communicatiemiddelen aan bod komen, zoals media, de catalogi, internet en het TRC.
Vervolgens wordt in paragraaf 1.8 de consument van Wehkamp beschreven. In de laatste paragraaf 1.9 zal de nieuwe bedrijfscultuur van Wehkamp aan bod komen.
1.1 De geschiedenis en structuur van Wehkamp
Wehkamp is in 1952 in Slagharen opgericht door Herman Wehkamp en is sindsdien uitgegroeid tot de grootste homeshopping organisatie van Nederland. Na vier jaar in Slagharen te hebben gezeten, is Wehkamp verhuisd naar Dedemsvaart. Tegenwoordig bevindt zich in Dedemsvaart nog één van de distributiecentra van Wehkamp. Het andere distributiecentrum staat in Maurik. Begin jaren 70 is het hoofdkantoor in Zwolle gevestigd.
Hier zijn de centrale afdelingen gevestigd, zoals in- en verkoop, klantenservice, marketingcommunicatie, automatisering en financiën (Bron: Wehkamp, de Verbinding, 2003). Wehkamp maakt sinds 1962 onderdeel uit van Great Universal Stores PLC (GUS PLC). In 1991 werd Wehkamp samen met Transfair ondergebracht in GUS Holland Holding BV. In figuur 1.1 is een organigram opgesteld waar alles duidelijk in is weer gegeven.
Figuur 1.1: organigram (Bron: Wehkamp, de Verbinding, 2003) 1.2 Wehkamp als marktleider
Wehkamp is als winkel actief in de detailhandelsmarkt. Verschil echter met de standaard detailhandel, is dat Wehkamp rechtstreeks aan de consument levert. Wehkamp is al jaren marktleider op het gebied van verkopen op afstand. Om deze positie te behouden, wordt er hard gewerkt binnen Wehkamp om de concurrentie voor te blijven. Wehkamp ziet alle detailhandelsbedrijven als hun concurrent, maar de homeshopping organisaties, zoals Neckermann en Otto, worden als de belangrijkste concurrenten gezien (Bron: Wehkamp, de Verbinding, 2003). De verkoop van retailproducten bij Wehkamp lopen de laatste tijd terug.
De laatste 3 jaar zijn het aantal orders van retailproducten namelijk met 7% teruggelopen. Dit probeert Wehkamp op te vangen door de winst die wordt gehaald uit de verkoop van
The Great Universal Stores PLC
Experian Information Services
Argos Retail Group
Homeshopping UK & Ireland Homeshopping
Europe Argos Catalogues
Stores
Halens Zweden Home Base
DIY stores
GUS Holland Holding
Transfair BV, Credit Management
Wehkamp BV Homeshopping
Hoofdstuk 1. Wehkamp
-10-
financiële diensten. Een van die diensten is retailcredit, dit is het uitgesteld of in termijnen betalen van de producten.
Wehkamp staat nu echter voor een nieuw probleem, want het aantal kredietklanten loopt terug en wel met 4% in de afgelopen 3 jaar.
Dit is op zich een logisch vervolg van de teruglopende verkopen van de producten. De consument koopt immers eerst een retailproduct en beslist vervolgens om gebruik te maken van retailcredit. Lopen de verkopen van de producten terug, dan is het logisch dat ook de verkopen van retailcredit dalen. Hier zal de focus op liggen in dit onderzoeksrapport. Er wordt namelijk onderzocht hoe Wehkamp het aantal kredietklanten kan laten stijgen en dat deze klanten hun OTB (= de bestedingsruimte) meer gaan gebruiken.
1.3 Missie en strategie van Wehkamp
De strategie van Wehkamp ziet er als volgt uit (Bron: Wehkamp, de Verbeelding, 2003):
Concentreren op de kernactiviteit: dé thuiswinkel zijn voor de Nederlandse consument
De klant een gezicht geven en deze steeds persoonlijker bedienen
Optimaal benutten van alle kanalen die het thuiswinkelen makkelijk maken en vooral het internet.
Het goederenkrediet blijft een hulpmiddel, dat klanten in staat stelt, om op superkorte termijn over het gewenste artikel te beschikken
Maatschappelijke betrokkenheid en duurzaam ondernemen staan hoog op de agenda Recentelijk is de strategie uitgebreid met twee aspecten te weten:
Internet-leading: Wehkamp wil hiermee de verkoop via dit kanaal maximaliseren
Multichannel Client Contact Strategie: Hiermee wordt de route bepaald, zodat de klanten van Wehkamp via alle kanalen op dezelfde manier informatie krijgen
1.4 Mediaprogramma van Wehkamp
Naast de catalogus, maakt Wehkamp ook gebruik van andere media. Om de consument bewust te maken van de producten en diensten, kan Wehkamp gebruik maken van verschillende media. In onderstaand figuur wordt hier een overzicht van gegeven.
Figuur 1.2: mediaprogramma van Wehkamp (Bron: Wehkamp, de Verbinding, 2003) 1.5 Catalogi van Wehkamp
Van oorsprong brengt Wehkamp haar artikelen via geprinte media onder de aandacht van de klant. De producten van Wehkamp zijn ingedeeld in de volgende zes categorieën:
Internet
1,5 miljoen bezoekers per maand 20.000 artikelen Massacommunicatie
Tv, radio, print, events, PR
DM: > 40 miljoen gepersonaliseerde contacten
Telecalls Direct Mail Bijsluiter Rekeningoverzichten (RO) E-mail Sms Adresdragers Loyalty- en salesprogramma Print: Catalogi en folders: 20 miljoen per jaar Hoofd- Jubileum- Specialogues Voordeel catalogus catalogus magazine
Hoofdstuk 1. Wehkamp
-11-
Fashion: dames-, heren- en kinder kleding, nachtkleding, voor grote maten;
Leisure: dvd’s, games, dartbord, zwembaden;
Home Appliances: wasmachines, strijkijzers, drogers, stofzuigers;
Electronics: computers, telefoons, digitale camera’s;
Living: meubelen, lampen, matrassen, bedden;
Health and Beauty: dieetproducten, zonnehemel.
Naast deze fysieke producten, worden ook de diensten aangeboden in de catalogi. Voor de diensten zijn in vergelijking met de producten echter weinig ruimte vrij gemaakt in de catalogi (Bron: Wehkamp, de Verbinding, 2003).
1.6 Internetsite van Wehkamp
Tegenwoordig vindt 50% van de bestellingen plaats via de website. Naast bestellen kan de consument op de website terecht om gebruik te maken van speciale aanbiedingen en om hun persoonlijke informatie over betalingen en leveringen te bekijken. Hiermee laat Wehkamp zien dat het is uitgegroeid van een postorderbedrijf tot een moderne homeshopping organisatie. (Bron: Wehkamp, de Verbinding, 2003)
1.7 TRC van Wehkamp
Wat vroeger het callcenter was, heet nu het TRC (Total Relations Center). Een groot deel van de klantcontacten loopt nu via het TRC. Deze naamsverandering gaat gepaard met de cultuurveranderingen binnen Wehkamp. Voor het TRC betekent dit, dat er een omschakeling plaatsvindt van het ‘platte’ noteren van bestellingen naar adviseren. Dit houdt in dat de medewerkers de klanten benaderen met een persoonlijk aanbod en advies geven over zowel de producten als de diensten. Hiermee probeert Wehkamp cross-, up- en deepselling te creëren en een betere relatie te krijgen met de klant. Het uiteindelijke doel is dat Wehkamp hiermee het marktaandeel wil laten groeien. En dat er meer financiële diensten worden bijverkocht. (Bron: Wehkamp, de Verbinding, 2003)
Hoofdstuk 2. Achtergrond van het probleem
-12-
Hoofdstuk 2. Achtergrond van het probleem
In dit hoofdstuk wordt een inleiding gegeven van het onderzoek. Eerst wordt er een beschrijving gegeven van de afdeling Financial Services, aangezien hier het onderzoek heeft plaatsgevonden. Voor het onderzoek is het van belang om een goed beeld te hebben van deze afdeling, aangezien Financial Services een geheel aparte wereld is binnen Wehkamp. Deze beschrijving van Financial Services vindt plaats in paragraaf 2.1 tot en met paragraaf 2.4.
Vervolgens wordt er dieper ingegaan op de huidige bedreigingen waar deze afdeling tegenaan loopt. Er wordt een probleemanalyse weergegeven. Deze analyse vormt de aanleiding van het onderzoek. Deze analyse vindt plaats in paragraaf 2.5.
2.1 De afdeling Financial Services
Wehkamp wordt gewoonlijk geassocieerd met producten. Maar naast deze producten verleent Wehkamp ook diensten, zoals het bezorgen van producten, installeren van computers en het geven van garanties. Door het grote aanbod van diensten, kan er worden gezegd dat Wehkamp een dienstverlener is. De afdeling Financial Services, hierna FS, houdt zich bezig met de financiële diensten die Wehkamp levert. FS probeert de balans te bewaren tussen omzet, risico's en tevreden klanten.
In onderstaand schema is het proces van FS weergegeven.
Figuur 2.1: procesmodel Financial Services (Bron: Wehkamp intranet, 2003)
2.1.1 De subafdelingen van FS
FS kan worden onderverdeeld in twee subafdelingen:
Credit Management
Houdt zich bezig met het in de hand houden van het risico van de debiteurenportefeuille.
Product Management
Zorgt voor het in de markt zetten van financiële producten en diensten.
Aanvaardbaar risico Maximale
omzet
Acceptatie
Optimale klant tevredenheid FS producten/
diensten
Betalen Selectie
Hoofdstuk 2. Achtergrond van het probleem
-13-
Bij credit management staan een aantal punten hoog op de agenda. Zo wordt het acceptatieproces van de klant hier goed in de gaten gehouden. Hiermee wordt geprobeerd de juiste klanten binnen te krijgen en de verkeerde klanten tegen te houden. Criterium hierbij is of de klant winstgevend is op langer termijn en hij geneigd is om te betalen en ook in staat is om de producten/ diensten te betalen. Verder wordt de debiteurenportefeuille door FS gecontroleerd. De debiteurenportefeuille is de verzameling van alle klanten met een openstaand saldo. Een belangrijk motor binnen FS is de mogelijkheid om in termijnen te kunnen betalen. Hiervan afgeleid is het communiceren van de bestedingsruimte van de consument, oftewel van de Open To Buy (OTB). Ook heeft de consument de mogelijkheid om gebruik te maken van EOS, wat uitgesteld betalen is. (Bron: Wehkamp intranet, 2003) Product Management houdt zich bezig met het draaiend houden van de financiële producten binnen Wehkamp. Hier wordt voortdurend naar nieuwe producten gezocht, om het aanbod voor de klant zo aantrekkelijk mogelijk te maken en zo kredietklanten aan te trekken. Naast het bedenken van nieuwe producten, wordt er ook gewerkt aan de verbetering van de bestaande producten.
2.2 De producten van FS
De huidige productenportefeuille van FS bestaat uit een divers aanbod van financiële diensten. Deze worden hieronder beschreven. De diensten zijn onderverdeeld in twee typen diensten, te weten krediet en de verschillende garant services.
Krediet
Retailcredit: Dit zijn de verschillende betaalmogelijkheden die Wehkamp biedt, zoals betalen in termijnen en EOS.
M@H: Money at Home: Leenproduct waarbij vaste klanten van Wehkamp, indien voldoende ruimte in OTB, de mogelijkheid krijgen om tot 1250,- of in specifieke gevallen tot 2000,- te lenen.
Garant Services
WBG: Wehkamp Betaal Garant: betalingsbescherming. Deze service zorgt ervoor dat de klant, in geval van situaties waarbij het inkomen van de klant daalt, het uitstaande Wehkamp-saldo wordt kwijtgescholden.
SGK: Service Garant Contract. Deze service verlengt de garantie tot 3 of 5 jaar op duurdere elektronica- en huishoudelijke artikelen.
WPG: Wehkamp Product Garant. Deze wordt afgesloten per product. Het product is daarmee 12 maanden lang verzekerd tegen diefstal en schade door een ongeluk.
WFG: Wehkamp Fiets Garant: diefstalverzekering voor 3 jaar voor een fiets die de klant heeft gekocht via Wehkamp.
WMG: Wehkamp Maandlasten Garant: klanten kunnen een deel van hun inkomen verzekeren tegen risico’s van werkloosheid, arbeidsongeschiktheid en ziekte.
Het onderzoek heeft betrekking op de verschillende retailcredit proposities. De overige financiële diensten vallen dus buiten de scope van het onderzoek. In figuur 3.1 wordt de omgeving van het onderzoek schematisch weergegeven.
2.3 De communicatiemiddelen van FS
Het verkopen van financiële diensten is afwijkend van het verkopen van retailproducten. Het zijn niet-tastbare producten en vereisen daarom een andere wijze van presentatie en verkooptechniek. Met name waar de diensten worden aangeboden in het TRC zijn de verschillen tussen de onderlinge resultaten die de agents weten te behalen groot. Voor de
Hoofdstuk 2. Achtergrond van het probleem
-14-
agents is een belangrijke adviesfunctie weggelegd voor wat betreft de financiële diensten. De consument dient goed te worden geïnformeerd over de verschillende diensten, waaronder retailcredit.
Consult/Y&R Brand Strategy (2004) heeft voor Wehkamp onderzoek gedaan, om een invulling te geven aan de servicepropositie in de financiële markt. Hieruit is gebleken dat de perceptie die consumenten hebben van FS moet veranderen. In de huidige economie wordt namelijk het in termijnen aflossen van een huis of een badkamer als slim gezien, waarschijnlijk omdat het hier om zeer grote uitgaven gaat. Verder staat een creditcard of een persoonlijke klantenkaart interessant. Maar aankopen op afbetaling, zoals het gebruikt wordt bij Wehkamp, wordt nog steeds als armoedig gezien. Terwijl deze drie koopmethoden in principe hetzelfde zijn (Bron: Wehkamp, De Verbeelding, 2003).
2.4 De consument van FS
Binnen FS wordt er onderscheid gemaakt tussen de contantklant en de termijnklant. Gemeten in aantallen verkochte artikelen betaalt iets meer dan de helft van de klanten contant, terwijl het andere deel kiest voor betaling in termijnen. Maar wordt er gekeken naar de waarde van de verkochte artikelen, dan wordt 30% contant betaald en kiest de resterende 70% voor betaling in termijnen (Bron: Wehkamp, de Verbeelding, 2003). Dus hoe duurder het product, hoe vaker er op krediet wordt gekocht. Uit onderzoek blijkt inderdaad dat het merendeel van de klanten de voorkeur geeft aan betalen in termijnen bij een bedrag van 500,- en hoger.
Als dit bedrag lager is dan 500,- geeft de helft van de ondervraagden de voorkeur aan contant betalen (Bron: Marketresponse, 2004).
In 1998 is door Censydiam uitgebreid onderzoek gedaan naar de reden waarom Wehkamp- klanten kiezen voor betaling van hun aankopen in termijnen. Aan de hand van dit onderzoek kunnen de volgende vier typen kredietkopers bij Wehkamp worden onderscheiden:
De plezierzoeker
Deze klant is een echte impulskoper: hij gunt zichzelf een pleziertje en verwent zichzelf en anderen graag. Door in termijnen te betalen, kunnen ze op een prettige en vrije manier leven. De aflossing verloopt meestal zonder problemen. De plezierzoeker beschouwt kopen op krediet als een extra service en gemak.
De supportzoeker
Dit type klant beschouwt kopen op krediet als een noodzakelijk kwaad en voelt zich er niet gemakkelijk bij. Ze vinden eigenlijk dat je pas iets mag kopen als je ervoor hebt gespaard. Ze zijn niet trots op hun lening, maar gelukkig biedt Wehkamp hun privacy.
De kredietnegeerder
Dit zijn de klanten die, doordat ze op krediet kopen, kunnen leven in een wereld die anders niet mogelijk was. Ze beschouwen krediet als de oplossing voor hun geldgebrek. Kredietnegeerders kopen vaak impulsief en hebben de neiging om hun krediet te ‘vergeten’ en niet te gaan betalen.
De budgetingenieur
Budgetingenieurs zien krediet als een slimme manier om zo goed mogelijk met geld om te gaan. Door op krediet te kopen, kunnen ze aantrekkelijker leven. De budgetingenieur houdt graag de touwtjes in handen; hij betaalt op tijd, maar bepaalt het liefst zelf hoeveel hij elke maand aflost.
Uit het onderzoek van Censydiam (1998) kwam nog een groep kredietklanten naar voren, die hieronder wordt toegelicht. Dit type klant komt niet voor in het klantenbestand van Wehkamp.
De expansiezoeker
Dit type klant percipieert krediet als een verruiming van hun leefwereld. Middels krediet kunnen zij op een prettigere en vrijere manier leven. Wehkamp wordt echter
Hoofdstuk 2. Achtergrond van het probleem
-15-
als te klein, te weinig spannend en te weinig vernieuwend en verrassend gezien. De expansiezoeker voelt zich zeker over zijn omgang met geld en is er heel nuchter in. De anonimiteit die Wehkamp-klanten krijgen, is voor hen niet van belang.
Bijlage І geeft een schematische indeling van deze groepen kredietklanten.
Tenslotte wordt nog één aspect van de consument toegelicht. Volgens Van Raaij (Bron:
Wehkamp, de Verbeelding, 2003), hebben consumenten een soort ‘blinde vlek’ als het gaat om kopen op afbetaling. De consument kijkt namelijk naar het af te lossen bedrag per maand en vergeet daarbij dat een jaar twaalf maanden telt. Hetzelfde gebeurt met de rente. De consument leeft in het nu en doet aan directe behoeftebevrediging en vergeet de consequenties op lange termijn. Bovendien heeft de consument verschillende vormen van geldbesef. De consument laat namelijk op het ene gebied het geld flink rollen, terwijl hij op een ander gebied op het vrekkige af is.
2.5 Probleemverkennende diagnose
Er wordt nu een inleiding gegeven van het onderzoek. In de eerst volgende paragrafen worden de externe en interne analyse beschreven die onlangs door Wehkamp zijn verricht.
Deze analyses waren noodzakelijk omdat er externe en interne factoren zijn die resulteren in negatieve ontwikkelingen voor FS. Hierdoor is verdergaande groei voor FS met de huidige middelen (systemen en werknemers) beperkt mogelijk. Dit betekent, dat zowel het aantal kredietklanten afneemt als de kwaliteit van de kredietklanten. Gevolg is dat de winstbijdrage onder druk staat. Aan de hand van deze ontwikkelingen is er een gesprek geweest met de heer Vandekerckhove (functie: consultant), om inzicht te krijgen in de huidige situatie. De heer Vandekerckhove heeft voor Wehkamp onderzoek gedaan naar retailcredit. Naast Wehkamp, heeft hij voor meer nationale en internationale postorderbedrijven onderzoeken verricht. In paragraaf 2.5.3 wordt er een uitwerking gegeven van dit gesprek.
2.5.1 Externe analyse
De markt voor retailcredit is de afgelopen vijf jaar sterk veranderd. Onderstaande trends hebben deze verandering veroorzaakt (Bron: Wehkamp, 2005).
Van een overzichtelijke markt van aanbieders van (postorder)krediet naar een veelheid van nieuwe toetreders (DSB, Gelink, ComfortCard, Primeline, etc.);
Gerenommeerde financiële instellingen die met agressieve campagnes marktaandeel verwerven in het segment van Wehkamp (o.a. ABN AMRO, Postbank);
De komst van nieuwe diensten en producten op het financiële gebied;
Flexibele afbetalingsregelingen en uitstel-van-betalingsregelingen;
Flexibele retailcredit diensten (incl. verzekeringen) door ComfortCard en Primeline. Die toepasbaar zijn bij een groot aantal retailers;
Retailgebonden verzekeringen;
Kredietgebonden verzekeringen;
Directe afhandeling van kredietaanvragen op multi-channel basis;
Van orderafhandeling naar advisering;
Van winkelkrediet naar persoonlijk krediet;
Van krediet als unique selling point van Wehkamp naar een commodity dienstverlening in een zeer competitieve markt;
Van uitsluitend lage inkomensgroepen naar een verdeling over meerdere inkomensgroepen;
Van “krediet daar praat je niet over” naar maatschappelijke acceptatie van rood staan;
Van ruime wettelijke kaders naar stringente wettelijke kaders;
Hoofdstuk 2. Achtergrond van het probleem
-16-
Van leveranciers-denken naar klantgericht-denken. “U mag bij Wehkamp op krediet kopen” naar “Deze wasmachine kost u 50 euro per maand”.
Uit deze marktanalyse kan het volgende worden geconcludeerd:
De markt is sterk competitief en daarmee meer volwassen geworden;
Vanuit de overheid zullen steeds meer eisen worden gesteld ten aanzien van de transparantie van financiële producten;
Het gemiddelde niveau van financiële dienstverleners is sterk verbeterd ten aanzien van zowel het aanbod van financiële producten, de klantgerichtheid als het behandelproces;
Proposities van concurrenten zijn erop toegespitst om een langdurige relatie met de klant te verkrijgen;
Proposities van concurrenten onderscheiden zich vooral ten aanzien van het verschil in voorwaarden, condities, premie, en het combineren van verschillende financiële producten;
Klanten vragen om een meer persoonlijke en klantgerichte aanpak;
De consument kijkt minder negatief tegen krediet, in het algemeen, aan. Er is echter nog wel een negatieve perceptie tegenover het krediet, zoals Wehkamp die verstrekt.
2.5.2 Interne analyse
Ook intern zijn er een aantal ontwikkelingen gaande die een verdergaande groei van FS belemmeren. Deze worden hieronder weergegeven. (Bron: Wehkamp, 2005)
Cultuur
De cultuur van Wehkamp is een mix van retail en banking, waarbij de eerste de meeste aandacht krijgt. Er lijkt een bepaalde schroom te zijn voor FS. Trots halen de werknemers vooral uit retail en niet uit FS. Een aantal werknemers staan dan ook negatief tegenover retailcredit. Dit komt niet ten gunste van de omzet van retailcredit, met name als het om werknemers gaan die werkzaam zijn in de frontoffice.
Marketing
Wehkamp is aan het migreren naar een hoger klantsegment. Uit de externe analyse kwam naar voren dat retailcredit ook in de hogere inkomensklassen wordt gebruikt.
Verder is retailcredit als marketinginstrument te weinig toegepast de afgelopen jaren.
Informatievoorziening
De flexibiliteit van deze infrastructuur is beperkt. Differentiatie per product is niet mogelijk. Alleen differentiatie naar saldohoogte behoort tot de mogelijkheden.
Processen
De huidige kijk op processen binnen FS zijn statisch en stapsgewijs. Ten aanzien van het acceptatieproces en incasso wordt er nog te weinig gebruik gemaakt van gegevens die binnen en buiten Wehkamp beschikbaar zijn.
Retailproducten
De verkoop van de retailproducten dalen. Gevolg hiervan is dat aansluitend ook de kredietklanten dalen, als verder alles constant blijft. Logischerwijs komt ook de winst van retailcredit onder druk te staan, omdat er minder rente wordt ontvangen.
Uit deze interne analyse wordt het volgende geconcludeerd:
Retailcredit is in alle productcategorieën gedaald (dit is onafhankelijk van leeftijd van de klant of de duur van de relatie met Wehkamp), terwijl contante verkopen met name een stijgende lijn laten zien. Bijkomstigheid hier is dat de kredietklanten winstgevend zijn en de contante kopers verliesgevend zijn;
De daling van de verkopen op krediet zullen de toekomstige rente-inkomsten onder substantiële druk zetten;
Hoofdstuk 2. Achtergrond van het probleem
-17-
Retailcredit kan meer worden gebruikt als onderdeel van de marketingmix, met name om het imagoprobleem te verminderen;
Sommige werknemers hebben een negatieve perceptie ten opzichte van retailcredit.
Als gevolg hiervan heeft FS de uitdaging aangenomen om deze trend te keren. Hiervoor heeft FS zich een aantal doelen gesteld (Bron: Wehkamp, 2005):
Aantal kredietklanten minimaal stabiel houden;
Het OTB dat de kredietklanten hebben verder benutten;
Contante kopers proberen om te buigen naar kredietklanten 2.5.3 Verdieping van de analyse
FS wil het aantal kredietklanten laten toenemen, met name omdat de rente die wordt gehaald vanuit retailcredit een belangrijke bron zijn van de winst binnen Wehkamp. De winst op de retailproducten is namelijk erg laag. Gevolg hiervan is dat de contantklanten verliesgevend zijn. FS wil daarom de contantklanten ombuigen in kredietklanten om zo het verlies binnen Wehkamp op te vangen met de diensten van FS en dus ook met retailcredit. In figuur 2.2 is dit plan van Wehkamp schematisch weergegeven. Duidelijk is te zien dat in de huidige situatie zowel de verkopen van de producten dalen, als de verkoop van retailcredit. De gewenste toekomstige situatie is dan ook om deze beide te laten stijgen. Met name de groei van retailcredit is van belang, aangezien hier de winst vandaan wordt gehaald voor Wehkamp. Wil retailcredit groeien dan kan dat middels het ombuigen van contantklanten naar kredietklanten, wat is weergegeven door retailcredit in sterkere mate te laten groeien.
Ook de groei van de producten is van belang, aangezien retailcredit aan deze producten is verbonden. Met een groeiend aantal verkopen van de producten kan het gebruik van retailcredit meegroeien.
Figuur 2.2: schematische weergave van de huidige en gewenste situatie
Aan de hand van deze informatie is er een gesprek geweest met de heer Vandekerckhove.
Doel van het gesprek was meer informatie te krijgen over retailcredit. Aangezien hier weinig informatie over te vinden is. Het gesprek was zeer verhelderend en er kwamen nieuwe inzichten naar boven. Zo stelde hij de toekomstige situatie, zoals FS die schetst in figuur 2.2, ter discussie. Bij deze situatie zal er namelijk nadrukkelijk moeten worden gekeken of de richting die Wehkamp op wil wel realistisch is op langer termijn, en of er geen andere en betere situaties denkbaar zijn. Vragen die gesteld kunnen worden bij die toekomstige situatie zijn namelijk; in hoeverre kan FS de contantklanten ombuigen in kredietklanten? En hoe lang duurt het voordat de klant de vele aanbiedingen, acties en vernieuwingen gaan vervelen en als gevolg daarvan misschien Wehkamp helemaal verlaten?
Producten
Retail credit
Producten
Retail credit
Producten
Retail credit
Vroegere situatie Huidige situatie Gewenste situatie
volgens FS krimpende
omzetten
groeiende omzetten
Hoofdstuk 2. Achtergrond van het probleem
-18-
Vervolgens stelde de heer Vandekerckhove de toekomstige situatie nog meer ter discussie.
Hij vroeg zich namelijk af, of het niet slechts een tijdelijke oplossing is en of er op langer termijn niet een andere strategische visie moet komen. Volgens de heer Vandekerckhove is de huidige situatie namelijk niet houdbaar. Op een gegeven moment is de contantklant niet meer om te buigen en zullen de rente-inkomsten stagneren of zelfs gaan dalen, die binnen komen via retailcredit. Eigenlijk geeft hij aan dat er een bepaalde grens is aan de maximale groei van retailcredit. Sommige klanten zullen immers altijd contant blijven betalen en zijn niet om te buigen naar kredietklanten. Op een gegeven moment zal retailcredit niet meer verder kunnen groeien, omdat de contantklanten dan niet meer om te buigen zijn in kredietklanten. Dit betekent dat er een moment komt dat de winst op zowel de retailproducten als op retailcredit zal dalen. Als dat gebeurt komt Wehkamp in een neerwaartse spiraal terecht die dan moeilijk om te buigen is. Wehkamp zal dan de winst alleen nog maar halen uit de overige financiële diensten. Beter is om deze neerwaartse spiraal voor te blijven en er nu op in te spelen. Door de neerwaartse spiraal immers voor te blijven, blijft de winst over meer verschillende posten verdeeld, waardoor ook het risico meer zal zijn gespreid. Dus wil Wehkamp winstgevend blijvend dan zal er een nieuwe strategie moeten komen volgens de heer Vandekerckhove. Volgens de heer Vandekerckhove is de strategie zoals geschetst in figuur 2.3 daarvoor het meest geschikt.
Figuur 2.3: voorstel van de heer Vandekerckhove over toekomstige strategie van Wehkamp
In dat geval wordt FS, voor een groot gedeelte, buiten Wehkamp geplaatst. Dit betekent dat FS als eigen afdeling in de markt wordt gezet. FS kan dan gaan samenwerken met andere financiële organisaties om goede financiële proposities in de markt te zetten. Deze proposities kunnen los worden gezien van de retailproducten. Maar er worden dan natuurlijk ook proposities in de markt gezet die wel direct of indirect verbonden zijn aan de retailproducten. Zo kan retailcredit niet los worden gezien van de producten. De klant koopt immers een product en besluit daarna hoe hij die gaat betalen. Door de loskoppeling kunnen er echter misschien nieuwe betaalproposities worden ontwikkeld. Of er kan een imago verbetering optreden ten opzichte van retailcredit en vervolgens ook meer worden gebruikt door de consument. Hierdoor neemt het aantal kredietklanten weer toe.
Voordeel van dit alles is dat consumenten via de financiële proposities naar de retailproducten van Wehkamp worden getrokken. Dit is een andere manier van benadering van de markt, aangezien de consument nu de financiële diensten pas gaat gebruiken als hij al retailproducten koopt. In de toekomst kan de consument dan ook de andere kant op worden getrokken, via de diensten naar de producten. Er is dan sprake van een tweezijdige werking;
van de diensten naar de producten en andersom.
Bijkomend voordeel bij dit voorstel is dat FS zich op zijn eigen manier kan gaan positioneren. Hierbij kan FS het negatieve imago van zich afschudden en een nieuw imago opbouwen. FS gaat dan meer de richting op van concurrenten als ComfortCard en Primeline.
Zij hebben niet te maken met het slechte imago wat FS wel heeft, terwijl zij precies dezelfde diensten verlenen.
Producten
FS
FS
R
Hoofdstuk 2. Achtergrond van het probleem
-19-
De heer Vandekerckhove gaf verder aan dat deze nieuwe strategie succesvol is toegepast bij La Redoute, een Frans homeshopping organisatie. La Redoute zat in een zelfde soort situatie als Wehkamp nu, en heeft destijds besloten om deze nieuwe strategie toe te passen. Voor La Redoute heeft deze beslissing goed uitgepakt.
Wehkamp heeft er echter duidelijk voor gekozen om FS niet buiten Wehkamp te plaatsen.
Dit onderzoek richt zich dan ook op het geven van aanbevelingen om het gebruik van retailcredit te stimuleren binnen de huidige structuur. De structuur zoals weergegeven door de heer Vandekerckhove is echter op langer termijn wel een goede oplossing. Hiervoor is het echter van belang om hier meer onderzoek naar te richten wat buiten de scope van mijn onderzoek valt.
In het onderzoek zal er worden gekeken naar de huidige situatie. De verschillende ontwikkelingen zullen worden onderzocht waar FS mee te maken heeft, zoals weergegeven in dit hoofdstuk. De nadruk zal dan met name komen te liggen op het consumentengedrag en de marketingmix. Er wordt gekeken naar het consumentengedrag, aangezien FS de contantklant wil ombuigen naar een kredietklant. Dit vergt een verandering in het gedrag van de consument. De marketingmix is van belang aangezien een verandering van het consumentengedrag meestal wordt bereikt door gebruik te maken van marketing. Door de verschillende marketingelementen te gebruiken, zoals communicatie, kan de perceptie van de consument worden veranderd. Bovendien kan er via interne marketing worden gewerkt aan de interne perceptie over marketing. Bij de marketingmix is ook de verhouding tussen de retailproducten en retailcredit van belang. Hoe kunnen deze het beste aan elkaar worden gerelateerd, zodat retailcredit beter naar voren komt. Een ander element van de marketingmix is de prijs. Hierbij is het van belang hoe de prijs van retailcredit het beste naar de consument toe kan worden gecommuniceerd. Als dit is geanalyseerd, kan er worden gekeken naar figuur 2.2 en 2.3 om te kijken wat nu de beste strategie is voor Wehkamp. Hierbij zal ook de interne organisatie om de hoek zetten. De uiteindelijke aanbevelingen moeten natuurlijk wel intern toepasbaar zijn.
Hoofdstuk 3. Probleemstelling en onderzoeksopzet
-20-
Hoofdstuk 3. Probleemstelling en onderzoeksopzet
In dit hoofdstuk wordt er inzicht gegeven in het onderzoek dat bij Wehkamp is uitgevoerd. In paragraaf 3.1 wordt de probleemstelling toegelicht, hierin zullen de doel- en vraagstelling worden beschreven. Vervolgens komt in paragraaf 3.2 de afbakening van het onderzoek aan bod. Hierop aansluitend worden in paragraaf 3.3 de definities gegeven van verschillende begrippen om duidelijk te krijgen wat eronder bepaalde begrippen moet worden verstaan. Ter afsluiting van het hoofdstuk worden in paragraaf 3.4 en 3.5 respectievelijk de randvoorwaarden en het onderzoekstype beschreven.
3.1 Probleemstelling
Uit de probleemanalyse is gebleken dat er twee elementen naar voren komen.
De consument
Financial Services wil invloed gaan uitoefenen op de consument, zodat er meer winst kan worden gegenereerd door retailcredit. De bedoeling is immers om de contantklanten om te buigen in kredietklanten. Hiertoe is het echter noodzakelijk dat de consument zijn gedrag gaat veranderen. Het consumentengedrag vormt een essentieel onderdeel van het onderzoek.
De marketingmix
Financial Services wil retailcredit meer laten uitkomen in de marketingmix om zo de winst van retailcredit te vergroten en meer kredietklanten te verkrijgen. Onder de marketingmix worden de 8 P’s van geïntegreerde service management verstaan: product elementen, plaats, promotie, prijs, processen, productiviteit, people, physical evidence (Bron: Lovelock en Wright, 2002). Er is gekozen voor de 8 P’s, aangezien het hier een dienst betreft. In plaats van de gebruikelijke 4 P’s, Prijs, Plaats, Product en Promotie, is er voor dit onderzoek gekozen voor de 8 P’s gezien de ontastbaarheid van diensten. Zo nemen de werknemers een belangrijke plaats in bij de verkoop van diensten, waardoor People als P is toegevoegd.
Wil de consument gebruik gaan maken van retailcredit, dan moet hij er wel eerst bewust van zijn. Dit bewustzijn kan worden bereikt door retailcredit meer als marketinginstrument te gebruiken. Bovendien zal de perceptie die de consument heeft ten opzichte van het (postorder)krediet moeten veranderen. Zoals eerder vermeld hebben niet alle kredieten te maken met een slecht imago. De heer Vandekerckhove gaf echter aan dat het krediet, zoals verstrekt door Wehkamp, echter wel te maken heeft met een wat minder positief imago. Ook in de Verbeelding (2003) werd aangegeven dat het kopen op afbetaling als armzalig wordt gezien. Dit bevestigt het negatieve imago van retailcredit. Uit een onderzoek van FS (2004) kwam tevens naar voren dat consumenten de rente van Wehkamp als hoog percipiëren.
Hierbij weet de consument echter niet hoe hoog de rente van Wehkamp is en hoe hoog die is bij de concurrent. Deze perceptie draagt echter natuurlijk niet bij aan een positief imago.
Tenslotte is de interne marketing van belang, net als de communicatie van de prijs van retailcredit en de relatie tussen retailcredit en de retailproducten.
De probleemstelling bestaat uit een doelstelling en een logisch daaruit afgeleide vraagstelling (Bron: Verschuren, 1999).
3.1.1 Doelstelling
Geven van aanbevelingen over de mogelijkheden om retailcredit weer te laten groeien, zodanig dat het aantal kredietklanten over 3 jaar, boekjaar 2007-2008, zodanig zijn gestegen dat ze zich weer bevinden op het oude niveau van 2001-2002. Naast de aanbevelingen over de groei van de kredietklanten worden er ook aanbevelingen gegeven over het OTB, zodat de kredietklanten deze verder gaan benutten.
