De maatschappelijke waarde van de onderneming: een bijdrage tot de diskussie over social marketing en social accounting

Tilburg University

De maatschappelijke waarde van de onderneming

Jong, Jozefus Hendrikus Theodorus de

Publication date:

1976

Document Version

Publisher's PDF, also known as Version of record

Link to publication in Tilburg University Research Portal

Citation for published version (APA):

Jong, J. H. T. D. (1976). De maatschappelijke waarde van de onderneming: een bijdrage tot de diskussie over social marketing en social accounting. [s.n.].

General rights

Copyright and moral rights for the publications made accessible in the public portal are retained by the authors and/or other copyright owners and it is a condition of accessing publications that users recognise and abide by the legal requirements associated with these rights. • Users may download and print one copy of any publication from the public portal for the purpose of private study or research. • You may not further distribute the material or use it for any profit-making activity or commercial gain

• You may freely distribute the URL identifying the publication in the public portal Take down policy

If you believe that this document breaches copyright please contact us providing details, and we will remove access to the work immediately and investigate your claim.

BIBLIOTHEEK KATHOLIEKE HOGESCHOOL Hogeschoollaan 225, Tilburg Dit werk terug te bezorgFn uiterliJk op:

»,314'

9-1/ c

15 71*

15--lci - dll

rl. 6 NOV. 1994

4 dic '911

1 - 1-ql

BEPALING UIT HET REGLEMENT Een werk,dat iemand inbruikleen heeft, mag

door hem in _{geen geval} worden uitgeleend. 'b . f ..'..r .... S . . . . . . .

DE MAATSCHAPPELI KE WAARDE

VANDEONDERNEMING

DE MAATSCHAPPELIJKE

WAARDE

VAN

DE

ONDERNEMING

Een bijdrage

tot

de

diskussie over

Social

_Marketing

en

Social Accounting 1

ICOMP

00 T/liA S. L* o f o

I

00 .3. :2. P

7 .CS) s M.Ze,C f

4& I C.380.13+658.8

Proefschriftterverkrijging vandegraad

van doctor indeekonomische_{wetenschappen}

aan deKatholieke_Hogeschoolte_Tilburg,

op gezag van deRector Magnificus, Prof. mr. H. J. M.Jeukens, in hetopenbaarteverdedigenten overstaan

van een doorhet_CollegevanDekanen

aangewezenCommissie in de aula van de_{Hogeschool op}

donderdag21oktober 1976 te 16.00 uur door

JozefusHendrikusTheodorus de Jong, geborente's-Gravenhage.

1

INHOUD

PROBLEEMSTELLING . . . 7

a. toelichting op de probleemstelling . . . 7

b. _gevolgde

_{methode... ... ... ... 9}

DEEL I INTERDISCIPLINAIRE ASPEKTEN VAN HET MARKETINGBELEID . . . 11

A. VAN EKONOMISCHE POLITIEK NAAR EKONOMISCHE

THEORE., 13

a. het beginvandeekonomische

theorie... 13

b. van markt tot

_{marktvorm...,,.. 14}

c. van marktvorm naar marketing in theorie . . . 16

B. VAN EKONOMISCHE THEORIE NAAR KOMMERCIELE MARKETING . . . 22

a. deverkopersmarkt. ... 22

b. dekopersmarkt... 23

c. marketingmix ... 24

d. de pdjs ... ... 25 e. _{marketing audit ...,... , ...,,,.,. 26}

C._{FUNKTIONELE VERSUS MAATSCHAPPELUKE WAARDE} VAN DE ONDERNEMING . . . 28

a. _{funktionele plaats van} de _{onderneming . . . 28}

b. onderscheid _funktionele, sociale en _{maatschappelijke}

waarde . 30

D.ENKELE RELATIESTUSSEN EKONOMIE EN PSYCHOLOGIE . . . , . . . . . , . . . , 32

a. culturele _{psychologie... ... ...,.,.... ..,... 32}

b. humanistische psychologie . . . . . . 33

c. overleving, welvaart en

welzijn ... 37

d. sociaal_{weizijn .... .. ... ...,... ... 40}

E.ENKELE RELATIESTUSSEN EKONOMIE EN SOCIOLOGIE 42

a. organisatietechnologie ... ... 42

b. marktsegmentatie ... ... 44

F. VAN KOMMERCIELE NAAR SOCIALE MARKETING . . . 46

a. verbreding van het marketingconcept . . . . . . . 46

b. sociale _{marketing ...} 51

c. sociaal-ekonomische randvoorwaarden... .... 52

DEEL II

BEDRIJFSEKONOMISCHE ASPEKTEN

VAN

SOCIO-MARKETINGBELEID . . . , . . - . . 57

H. AFBAKENING VAN HET BEDRIJFSEKONOMISCH GEBIED 59

a. afzetbeinvloedende f a k t o r e n. . . , . . ... 60

b. interrelatiescherna

afzetfaktoren...

... 61

c. werkgebied van de

bedrijfsekonoom...

62

d. methode van de afnemende a b s t r a c t i e. . . 62

I. ONDERNEMINGSDOELSTELLINGEN EN SOCIO-BELEID .. 64

a. ondernemingsdoelstellingen en

marketingbeleid... 65

b. de Nationale Rekeningen . . . , . . 68

c. een trend naarSocialA c c o u n t i n g. . . ... 70

d. vereiste middelen ... ,..,,.. ...,., .,... 72

e. toetsingsmodel volgens methode vandevereiste middelen . . . 80

J. HET WAARDERINGSVRAAGSTUK BINNEN DE ONDERNEMING a. _{bedrijfsekonomische waarderingsmaatstaven . . . 82}

b. de registratie van immateriele a k t i v a. . . ... 83

c. _{dynamische voorzieningen voor onderhoud} en ontwikkeling . . . 90

d. het rekeningenstelsel historisch b e z i e n. . . 92

e. _{inrichtingseisen sub-administratie 'marketing-assets' . . . 94}

f. de BrTW alstoetssteen voor r e s u l t a t e n. . . 96

g. marktbezit als dynamischb e g r i p. . . 98

K. MARKETING-ASSET-ACCOUNTING ineenvereenvoudigd m o d e l. . . . a. uitgangspunten 1976 ... 99

b. master-marketingplan i977 . . . ... 99

c. _{berekening doelstellingen 1977 . . . 100}

d. _{berekening vereiste}middelen 1977 . . . 101

e. _uitwerkingassets_{enobjectives... 102}

L. NABESCHOUWING . . . 105

a. evaluatie . . . 105

b. sektoraal investerings- en _{ontwikkelingsbeleid . . . 107}

c. afname van abstraktie... 108

M. SAMENVATTING . . . - . . . . , , , . . . , . 109

M. SUMMARY . , . . . , , , 112

N. LITERATUURLIJST ...,...,...,,..,,,,... 115

PROBLEEMSTELLING

Overwegende, dat in profit-ondernemingen een ontwikkeling is te

konstate-ren tot toenemende komplexiteit van de besluitvorming door de erkenning

van_{nieuwe maatschappelijke randvoorwaarden,}wordthet _{probleem gesteld:}

a. of deze _ontwikkeling een _{multidisciplinaire beschouwing van} het marke-tingbeleid noodzakelijk maakt en wat daarbinnen de betekenis van het

ekonomischwaardeoordeel is (DEEL I).

b. de _{ekonomie operationele doelvariabelen voor}profit-ondernemingen kan ontwikkelen,die zowel vanuit het _{gezichtspunt van} de _{individuele producent}

als dat van de_maatschappijaanvaardbaar zijn (DEEL II).

a. TOELICHTING OP DE PROBLEEMSTELLING

'Er was eens...

een _rijke wever, die iedere _{avond na het werk door zijn} arbeiders

een zware steen van een machine in de _{afdeling nabewerking liet}

tillen en deze in zijn rijtuig mee naar huis vervoerde.

Hij

bewaakte

de steen 's nachts _persoonlijk naast_zijn bedstee door er zich aan vast

te binden. 's Morgens ging de steen mee naar de weverij en werd

weer opde _{machine geplaatst.}

In de omgeving werd 's avonds achter de haardvuren _{gefluisterd, dat}

dit een 'steen der _{wijzen' was, die door zijn speciale}

oppervlakte-struktuur en een _{bepaald soortelijk gewicht bij} de _{afwerking van het}

ruwgeweven doekdaaraanzijnbijzonderekwaliteitverleende.

Het weefsel was een zeer_{begeerd goed bij} de boeren in _{wijde omtrek}

enwerd_{gebruikt bij} hetbereiden van kaas.

Niemand kwam ooit _precies achter het _{geheim van} de steen en de wever leefde nog langen_{gelukkig...'.}

Dit _{industriale sprookje heeft} de verdienste, dat het op plastische wijze

weergeeft, dat de _{positie van} een _{ondernemer op} de _{markt (ook wel met}

'verkooppolitieke aktiva' aangeduid) het gevolg kan zijn van inventiviteit

en speurzin vandeondernemer.

Inmiddels zijn de _{ambachtelijke fabriekjes} in _vrijwel alle _{bedrijfstakken}

vervangen door_omvangrijke industriale processen omdat specialisatie heeft

geleidtot langeomwegenm zowel produktiealsafzet. Insamenhanghiermee

hebben zich technieken om de afzet te beinvloeden ontwikkeld, waardoor het probleem hoe de positie van een onderneming op een markt tot stand

4

Het aanwijzen van een de afzet evident beinvloedende faktor, zoals in

bovengenoemd industrieel sprookje,isalleen nog in deverbeelding mogelijk

en dan nog beperkt tot staatsmonopolies of tot het klassieke voorbeeld uit

de ekonomie:de_{bottelaar bij}deminerale bronmet_{geneeskrachtige werking.}

Toch bepalen deze afzetbeknvloedende faktorende _{ekonomische waardering}

voorde funktie die een _ondernemingvervult in de _{maatschappelijke}

voort-brenging. Systematisch onderzoek naar deze faktoren is een taak van de

marketingresearch. De interpretatie van deze onderzoekresultaten vormt

het kompas waarop de moderne ondernemer _{vaart bij} de _{formulering van}

het marketing-ofafzetbeleid.

De waardering voor defunktie die de _{onderneming in} de _{maatschappelijke}

voortbrenging vervult, is _{gebaseerd op}

_{utiliteit, op nut van}

de _geleverde goederen ofdiensten voorde afnemers. Men zou dit de funktionele waarde

van de _{onderneming kunnen noemen. Deze} funktionele waarde kan

be-invloed worden door _produkt- en _{marktontwikkeling.} Ekonomische

goederen en diensten hebben psychologischgezien echter ookeen

symbool-funktie voor

de kopers omdat behoeften op hun

beurt zijn

te herleiden

tot de grondstrukturen in culturele waardeoordelen en normen binnen een gemeenschap. In de zeventiger jaren is een cumulatie van _{verschuivingen}

te constateren indeze basisnormenenwaardeoordelen.

Als oorzaken vandeze_{verschuivingen kunnen worden genoemd:}deimmense invloed die van de _{rapporten van de Club van Rome op}de _{waardering voor}

grondstoffen en energie is uitgegaan, de alom te constateren

drang tot '

participatie in vele typen van besluitvorming, de grenzen die aanwezig

zijn aan de _{opnamecapaciteit van de gemeenschap van} nieuwe informatie,

de leefbaarheid van het _fysieke milieu als _{gevolg van} een steeds _groeiend

volume aan _{nieuwe produkten,} de _{verdeling van} het internationaal _produkt en de invloed vandeze_{verdeling op}deinflatie.

Deze faktoren zouden misschien de oorzaak _{kunnen zijn van} het

verschijn-sel, dat zich boven een zeker niveau van materidle welstand zowel

indivi-dueel als _{collectief veranderingen schijnen voor te doen in} het behoeften-patroon.

In 1975 werd door de _{Stichting Maatschappij} en _Onderneming, in

samen-werking met het NIPO,een_{onderzoek gehouden, waaruit}een_aantal

belang-rijke

conclusieswerdengetrokken t.a.v. de verschuivingvanwaardeoordelen

in Nederland.

Dr. Bartels _{schrijft over dit}onderzoek in Economisch Statistische Berichten

van januari 1976 (pag. 7) dat 'in Nederland existenti8le zekerheid en

hand-having van het _{verworvene hoger worden gewaardeerd} dan ekonomische

goederen volgens deSMO-enqutte,gehouden door het NIPO'.

Het heeft er alle _{schijn van, dat} het _{systeem van} de _{ondernemingsgewijze}

produktie in toenemende mate een katalysator wordt van de spanningen, die sociaal-psychologisch worden opgeroepen door stimuli die _{uitgaan van}

publikaties als die van de Club van Rome. Dit is ook nietgeheel ten_onrechte,

omdat dit type

van ekonomische orde, waarbij doelbewust autonomie is

verleend aan de samenstellende delen, er niet in slaagt door zelfregulering en coardinatie de _{gevaren die} ons _bedreigen en zoals die in de _rapporten

In dit kader is het _{noodzakelijk, dat} de ondernemers zich uit zelfbehoud

bewust worden van hun verantwoordelijkheid ten opzichte van de

gemeen-schap en van het _{publieke karakter van} de _{onderneming. In tegenstelling}

tot de bovengenoemde ekonomische funktionele waarde van de onder-neming, gericht op groeien welvaart, komt het begrip 'de maatschappelijke waarde van de onderneming' meer naar voren. Dit begrip suggereert inter-aktie tussen omgeving en onderneming en een gerichtheid op sociaal wel-zijn. De sociaal-ekonomische betekenis of waarde komt in de aanduiding 'maatschappelijke waarde' als expliciete aandacht vragende

faktor in het

beleid meernaarvoren.

Een _{onderneming heeft dus ook} sociale betekenis ofwaarde naast de reeds

gereleveerde funktionele waarde. Het houdt geen steek, aan deze sociale

waarde stelselmatig voorbij te gaan en het lijkt dan ook zinvol, te trachten deze nader teanalyseren entebeschrijven. Methet instrumentarium dat ons

geboden wordt in de ekonomische theorie is een dergelijke analyse niet

volledigmogelijk en het isdaarom, dathet eerste_{gedeelte van}de

probleem-stellingtotstand kwam.

Het tweede gedeelte van de probleemstelling komt voort uit de wens, een

constructieve bijdrage te leveren aan de oplossing van deze problematiek.

Al te veel wordt

kritiek

gehoord zonder dat een alternatief wordt geboden endeze_{dissertatie wil dan ook niet meer zijn dan}eendiskussiestuk.

b. GEVOLGDE METHODE

De dissertatie valt - evenals de probleemstelling - in twee delen uiteen.

Wij zullen ons met het vraagstuk van de _{'maatschappelijke waarde van de}

onderneming' bezighouden doordit objektniet alleen vanuitdeekonomische theorie doch ook vanuitde andere menswetenschappen tebenaderen.

Uiter-aard zal _hierbij de _{nodige bescheidenheid in} acht _{worden genomen en}

wordt volstaan met een _{globale exploratie van} de _{begrippensystemen van}

andere _{disciplines d.m.v.} een orientatie in de literatuur. _{De psycholoog}

Drs. 0. G. T. van

Veen _{heeft bij} de _{interpretatie van} het psychologisch en

sociaal-psychologisch gedeelte steun geboden, waarvoor de schrijver hem

veel_{dank verschuldigd is.}

De literatuurorientatie vindt in DEEL I van de _{dissertatie plaats, waarbij}

gestreefdwordt naareenafbakening vandeekonomischetaken ineen

fiktief

multi-disciplinair team, dat 'maatschappelijk geangageerd marketingbeleid' bestudeert. Uit de _{ekonomisch-theoretische benadering van} dit _probleem

voor de individuele onderneming wordt tenslotte een ekonomisch-politieke

benaderingontwikkeld die inhaerent is aan de maatschappelijke benadering

vanhet_{marketingvraagstuk.}

In DEEL II wordt de taak van de _{bedrijfsekonoom afgeleid uit} een

inter-relatieschema van afzetbeinvloedendefaktoren dieworden verondersteld te

bestaan op makro-en_{mikro-, doch ookop meso-niveau. Dewaardering van}

deze faktoren ten behoeve van de interne verslaggeving en de te publiceren

Het probleem van social-accounting ligt voornamelijk besloten in de vraag

of de _{waarderingsmaatstaf gehanteerd dient} te worden vanuit _de gezichts-hoek van de _{kapitaalverschaffer} en schuldeiser ofookvanuit dat van andere

groeperingen in de maatschappij, die informatie wensen over de positie, de

ontwikkelingsmogelijkhedenen_{doelstellingen van}de_onderneming.

In DEEL II wordt gewerkt met 7 _{vooronderstellingen volgens} de methode van de afnemende abstractie. De 7 _{vooronderstellingen zijn gemaakt}

ten-einde in het model de aandacht te _{kunnen concentreren op budgettaire}

variaties in de kosten van research en _ontwikkelingvan _{markten, produkten} en human resources _{enerzijds en} de _{gevolgen voor de} te stellendoelen met betrekking tot marktpositie anderzijds. De verifieerbaarheid door accoun-tants tenslotte passeert de revue met name wat betreft de marktpositie, de waardering van 'intangibles' op de balans en de _{doelstellingen op} korte

DEEL I

INTERDISCIPLINAIRE ASPEKTEN VAN

HET MARKETINGBELEID

A. VAN EKONOMISCHE POLITIEK NAAR EKONOMISCHE THEORIE

Alvorens in te gaan op hetbegrip'marketing'zalgetracht worden aansluiting

te zoeken bij de ekonomie zoals die sinds 200 jaar tot ontwikkeling is

ge-komen.

Het ekonomisch _{probleem is dat van} de _alternatieve aanwendingsmogelijk-heden van _beperkte middelen over een _{grote rangorde van behoeften.}

In een _{sociaal systeem} waarin individuale _{subjecten zelf} de _rangorde

be-palen van hun individuele behoeften bestaat ekonomisch handelen in een

zodanige verdeling van de middelen over de behoeften, dat de individuele

beslisser een maximum aan welvaart ervaart. Een objectieve behoeften-schaal voor de _maatschappij als collectiviteit van individuen bestaat in de

praktijk

niet, zolang de _{ekonomische orde gebaseerd is op}

_{vrijheid van}

consumptie.

De ekonomische orde _{in Europa} is _{echter in de loop van de geschiedenis}

aan _{voortdurende verandering onderhevig. De maatschappelijke organisatie} van de middeleeuwenwas _{gebaseerd op}het feodale _{systeem en de} leenheer of landheer kon daarin binnen zijn territoriumwordengezien als decentrale beslisser op zeer kleine schaal. In een kommunistisch _{systeem bepaalt de} centrale autoriteit hoe de _{verdeling van} de beschikbare _{produktiefaktoren} zal zijn overde_{produktiemiddelen-}en_{consumptiegoederenindustrie.}

De ekonomische systemen van de _oudheid, de middeleeuwen en die van de kommunistische _{landen zijn plan-ekonomiedn} op filosofische basis. In

dergelijke _{plan-ekonomiean} wordt elke ekonomische handeling gewaar-deerd op zi n nut voor de maatschappij als geheel. Zowel koop en verkoop alshet vragen van rente voor geleend gelddraagt niet bij totde

maatschap-pelijke perfektie. Indevroege middeleeuwen wasdeuniverselegemeenschap

in Europa gebaseerd op het goddelijk recht van centrale heersers.

Dit

recht

werd doorkruist door de _ontwikkeling van autonome staten ten gevolge van

een _{grotere zelfstandigheid} van vorsten en leenheren, die zoveel _mogelijk inkomsten trachten te verwerven door belastingheffing. Deze middelen waren nodig teneinde de nieuwe staten te handhaven, uit te breiden of te

verdedigen. De staten voerden daarom uitsluitendeen ekonomische_politiek en bevorderden _{op dynamische wijze} handel en _{industrie, teneinde zo veel}

mogelijkinkomenteverwerven.

Uit deze door de _{staatsheerschappij gekoesterde bourgeois-wereld}

ont-wikkelde zich een _{zelfstandige bourgeoisie, waaruit} het _{zuivere kapitalisme}

ontstond.

a.Het begin vandeekonomischetheorie

De ekonomische wetenschapneemteenaanvang waardestaat alsordenende

autoriteit wordt _{ge81imineerd.} Het ekonomische systeem -stellen de

fysio-craten -

is zelfordenend en

voltrekt zich in

een statische _{kringloop van}

goederen en geld.

con-cludeerde, dat dit de _{basis was voor koop, verkoop} en_{produktie. Vraag en}

aanbod funktioneerden _{onafhankelijk} van elkaar en werkten zonder

staats-interventie.

Het tijdperk vandeekonomischepolitiekalsordende kracht werd afgesloten en de ekonomische theorie komt als 'doctrine van de free-enterprise' tot ontwikkeling

dankzij de in die

tijd

'linkse' idee8n van de fysiocraten.

ADAM SMITH was de eerste die een 'all-round' _{systeem van} het

ekono-mischleven_{beschreef, dat was gebaseerdop 'laisser-faire'.}

Smith stelt centraal, dat het _{funktioneren van zijn} zelfordenend _systeem

geheelberust op de _{natuurlijke orde en dat} het _{verschijnsel 'concurrentie'}

daarin een wezenskenmerk is dat ook in de ekonomische _{orde regulerend} optreedt.

Adam Smith onderscheidt twee prijstheorieEn. De eerste is

gebaseerd op :

concurrentie, de tweede op het monopolieverschijnsel. De

'concurrentie-prijstheorie' van AdamSmith bestaat uitde_{volgende kernen:}

- De prijs van een

goed wordt bepaald door de verhouding van vraag en

aanbod.

-_{Stijgende prijzen moedigen produktie aan, dalende prijzen verminderen} de produktie. De verhouding van vraag en aanbod tendeert steeds naar het herstel vanhet_{oorspronkelijk}evenwicht.

- De 'normaalpositie vande

_prijs'

waaromheen de_{prijs fluktueert,} benadert

de _{produktiekosten,} bestaande uit _{het gebruik} van _grond, arbeid en

kapitaal.

De 'monopolie-prijstheorie' van Adam Smith concludeert dat het

auto-matisch aanpassingsmechanisme van de _{produktie aan} de _prijs niet _plaats

vindt omdat de monopolist agressieve concurrentie toepast. De potentiele

concurrentie moet zich bij voorbaat schikken naar de _{monopolist, die}

'cut-throat competition' en 'stay-out-pricing' kan toepassen om _ziln winstpositie

struktureelteverdedigen.

Deze _agressieve concurrentie is er _volgens Adam Smith _{op gericht de} con-currentie uitte schakelen.

b. Van markttot marktvormen

Oorspronkelijk was de markt de _{geografische plaats waar aanbieders en}

vragers samenkwamen en de _{prijs van het goed snel} en _soepel door onder-handeling tot stand kwam. De markten specialiseerden zich naarmate stad

of het _{gebied waarvoor} de _{marktplaats funktioneerde groter werd. Deze}

concrete en_bij velen _{ongetwijfeld tot}de_{verbeelding sprekende}'marktvorm'

is echter een van de vele soorten _{marktvormen die wij in} de ekonomische theorie kennen. De Nederlandse ekonoom Th.

LIMPERG Jr.

vat

markt-vormensamenonderdedefinitie: 'Eenmarkt is hetabstract_geheelvan_vraag en aanbod'.

Tussen de concrete aan een plaats gebonden marktvorm en de abstracte benadering van Th. Limperg jr. liggen vele meer specifieke aan te duiden marktvormen, die _{afhankelijk zijn van} de kriteria die vele ekonomen in

Alvorens deze nader te categoriseren dient gewezen te worden op het

ver-schijnsel dat aanbieders vangoederenofdiensten opconcurrentiele markten

altijd

getracht hebben op het 'pad van de winst' terecht te komen door

ele-menten van het _{monopolie in} hun _{onderhandelingsgedrag over} te nemen.

Veelal trachtten aanbieders hun 'eigen markt' tecrearen binnen de grauwe

massa van het concurrerend aanbod door middel van het ontwikkelen van

onderscheidende eigenschappen of het aanbrengen van onderscheidende kentekenenwaaruit een_{specifieke aard van}de _produktenofdiensten moest

4

blijken. In 1879 werd het aanbrengen van onderscheidingstekenen in Belgia

wettelijk geregeld en in 1893 zagde 'Nederlandse_{Wet houdende bepalingen} op de Fabrieks- en Handelsmerken' het licht. Deze wetten, die inde meeste Europese landen op het eind van de negentiende of het begin van de twin-tigste eeuw het licht zagen, beoogden bescherming te geven aan de eerste

gebruiker van een _{onderscheidingsteken in de vorm van} een enkele naam, woord en/of kenteken, waaruit de _{specifieke aard van} de _produkten bleek.

Deze wetten zijn later herhaaldelijk aangepast en tot internationaal recht

verheven.

De elementen die door aanbieders _{worden toegevoegd aan} hun _produkten in_objectiefmeetbare of_{subjectievezin, hebben het gedragbij marktpartijen} altijd beheerst en zijn er de _{oorzaak van dat zich bij koop} en _verkoop be-paalde vormenvan commercieel handelenhebben ontwikkeld diehet zinvol maken verschillende kriteria aan te leggen bij de theoretische benadering

vanvormen waarin markten zich aanonsvoordoen.

Onderstaand zijn deze kriteria zeer _{globaal samengevat zoals een} aantal ekonomendezehebbenonderkend:

- naar_{geografische omvang.}

- naar tijdsperiode

_{(ALFRED MARSHALL). Op}

de dagmarkt is de

hoe-veelheid die wordt _aangeboden gefixeerd. In een _{korte periode is de}

pro-duktie slechts binnen de bestaande _{bedrijfsgrootten in} de _{bedrijfstak te}

variifren, terwijl in een lange periode zowel de bedrijfsgrootten als het

aantal vestigingen inde_{bedrijfstak varifren.}

- naar organisatiegraad (JOAN ROBINSON). Naarmatedeinformatie over het produkt ofde dienst meer_{algemeen bezit is van alle potentiti}le _kopers

en aanbieders is de _{doorzichtigheid van} de markt _groter en daarmee de organisatiegraad hoger. TIBOR SCITOVSKY spreekt in dit verband van 'deskundigheid vande _{marktpartijen'.}

- naar de verhouding tussen het aantal aanbieders en vragers (JOAN ROBINSON).

E6n aanbieder versus vele vragers vormt een monopolie, twee aanbieders versusvele_vragers een _duopolie, slechts enkele aanbiederseen _oligopolie,

een_{beperkt aantal aanbieders}vormt_{monopolistische concurrentie,waarbij}

de_beperkingwordt bereiktdoor_{produktdifferentiatie.}

Er is sprakevanzuivere concurrentie wanneerzeerveel aanbieders, met elk

een relatief te verwaarlozen aanbod t.o.v. het totale aanbod, volkomen

gelijke produkten aanbiedenvan erkende standaardkwaliteiten in een voor

alle _{marktpartijen volkomen doorzichtige markt. Deze zuiver} klassieke

marktvorm staat bij SCITOVSKY model als toonbeeld voor efficiEnte

- naar marktstrategieofgedragslijnen

_(TINBERGEN).

In de hierboven besproken zuivere concurrentievorm past de ondernemer zijn aanbod aan de teverwervenprijsaan,waarbij de marginale kosten per

eenheid aande_{prijsworden gelijkgemaakt.}

Bij een _{monopolistische gedragslijn stelt} deondernemer een _{prijs vast aan}

de hand van een _{afzetcurve, waarbij hij ongevoelig is voor} de _{prijs van}

andere

ondernemers. I

Bij een _{oligopolistische gedragslijn volgt hij} de _{monopolistische gedragslijn}

maar gaat uit van een hoge mate van _{onderlinge afhankelijkheid van de} eigenprijzen met die van andere aanbieders.

Uit deze _{vijf kriteria} voormarktvormen komt eenbeeld naar voren dat door

DEANis_samengevatals_{hieronder weergegeven.*}

(ker:ichi der belangrijkste marktvormen

Karakterran Aantal aanbieders

het produkt

Ean _Weinig Veel

Homogeen Homogeenoligopolie Volledige mededinging

Monopolie

Gedifferentieerd Gedifferentieerd _{Monopolistische}

oligopolie mededinging

* Dit schema isontleend aan 'HetKommercieel Beleid_bijInkoopen Verkoop' van Prof. P. J.

Verdoorn. pag.279,3 (Marktvormenen_{Prijspolitiek).}

c. Van marktvorm naar marketing indetheorie

De theoretische fundering van het marketingconcept is vooral te vinden bij

ekonomen die de marktvormen van _{monopolistische concurrentie} hebben geanalyseerd. Alvorens de historie van het marketingconcept nader te be-schrijven zal deze theoretische fundering in het kort worden aangeduid.

De marktvorm van _{monopolistische concurrentie heeft} kenmerken van

zowel het _{monopolie als van}dezuivereconcurrentie.

Ieder aanbieder, zegt JOAN ROBINSON, tracht door verschillen in

ver-pakking, vorm, verschillen in _{verkoopbevordering, doelbewust zijn eigen}

monopolie-positie op te bouwen binnen het model van de zuivere concur-rentie. De theoretische fundering van het marketingconcept is vooral bij deze interpretatie te vinden. CHAMBERLIN noemt de kosten om een

marktvorm van onvolkomen concurrentie op te bouwen 'Selling costs'.

SCITOVSKI noemt deze kosten _{'variatiekosten', die hij vergelijkt met het}

alternatief van een _{verlaging van} de _{vraagprijs. De variatiekosten zijn die}

kosten, diemoeten wordenbesteed om demarkt ertoe tebrengen, 1 eenheid meer afte nemen. SCITOVSKY onderscheidt devolgende soorten

variatie-kosten:

-prijsverlaging (minder opbrengst)

- kwaliteitsverbetering(meer kosten)

- reklame-intensivering(meer kosten) - serviceverbetering (meer kosten)

De reaktie van de _{vraag op} een _{verhoging van} deze variatiekosten noemt

hij de elasticiteit van de vraag, waarbij liet afhangt van de soort

variatie-kosten of er _{sprake is van} de _{prijselasticiteit van} de vraag, de reklame-elasticiteit vande_vraag,de kwaliteitselasticiteit vande vraag enz.

additionele omzet in geld Deelasticiteit wordt doorhemgedefinieerd als de:

additionele variatiekosten P. J. VERDOORN heeft een soortgelijke benadering van het marketing-vraagstuk en _{spreekt in 'Commercieel} Beleid bij Inkoop en Verkoop' van 'marketinginstrumenten'.

Theoretisch komen zowel SCITOVSKY als

VERDOORN

tot elasticiteiten voor _resp. 'soorten variatiekosten' en _{'marketinginstrumenten', die}

verge-lijkbaar zijn met de prijselasticiteit vande vraag. Een praktisch bezwaar van

de prijs als de andere variatiekosten en marketinginstrumenten voor een

beide analyses is, dat alle afgeleide elasticiteiten van de vraag voor zowel

bepaald punt op de vraagcurve gelden, waarbij de mutatie in de

variatie-kosten per eenheid per definitie tot 0 nadert. Het bezwaar van deze

diffe-rentiaal-quotiEnten is, dat bij de _budgettering van _{marketingskosten} altijd

I sprake is van discrete verschillen (en dus vandifferentiequotianten).

Produktiedifferentiatie door middel van technische of kommerciBle onder-scheiding heeft bij managerial marketing tot doel, de vraagkurve van de

onderneming zodanig te

wijzigen, dat er

een verbetering van de winst optreedt nadeaktievan_{produktdifferentiatie.}

Een theoretische fundering van het _{marketingconcept} is _aanwezigwanneer kan _{worden aangetoond, dat} een _dergelijke verschuiving van de _vraagkurve

theoretisch isteherleiden uitdemarginale theorie.

Waar de klassieke ekonomische theorie zich vooral concentreerde op de 'doctrine van de free enterprise' trachtten de neo-klassieke scholen deze doctrine theoretischte onderbouwen vanuit het nut, datde_kopervan

ekono-mischegoederendaaraantoekent.

De marginale theorie werdgebaseerd op de2wetten van Gossen:

- de waarde van een goedis_{gelijk aanzijnmarginale nut (grensnut),}

- het individu koopt zoveel van elk goed, dat de _{grenswaarde van alle}

goederengelijk wordt,waarbijzijn totalebevrediging maximaal is.

Het meten van de _{preferentieschaal van} een individu is _{onmogelijk, doch}

dit_probleemwordtomzeild doorhet_gebruikvanindifferentiekurven.

De leer van

de indifferentiekurven is _{geformuleerd door de zogenaamde}

Schoolvan Lausanneen PARETO wordt wel alsde_grondleggerbeschouwd.

De hoeveelheid, die een _{koper aanschaft van een goed} A wordt bepaald

door zijnbeschikbaar budget Y.

Wanneer men op de Y-asdit beschikbaar inkomen uitzet, zaldehoeveelheid

A, die mendaarmaximaal voor kan aanschaffen, op de X-as kunnen worden afgemeten.

Prijsverandering van goed A zal (de prijzen van alle andere goederen con-stant veronderstellend) invloed hebben op de hoeveelheid, die men ervoor

kan kopen. De zogenaamde 'prijsbudgetlijn' YiAi verandert bij

Men zou de lijn YiAt de lijn van de _{objektieve substitutiemogelijkheden}

kunnennoemen. _{In figuur 1 staan}deze_{prijsbudgetlijnenweergegeven.}

Y1

0 Ai

_{A2 QA}

figuur 1

Er is echter ook een lijn, die de _{subjektieve substitutiemogelijkheden}

weer-geeft en deze _{wordt bqpaald door de} twee reeds _gereleveerde wetten van

Gossen.

Een differentiekurve _{geeft die kombinaties van} de hoeveelheden van twee goederen aan, die de_{koper eenzelfde voldoening verschaffen. De eerste wet}

van Gossen, die zegt, dat het n-de exemplaar de _{koper minder voldoening}

geeft dan het (n-1)-de exemplaar, is de _{oorzaak, dat}een indifferentiekurve

devorm heeft vaneendalendeconcavefunktie*. In_figuur2staatzo'nfunktie

weergegeven, die de _{subjektieve substitutiemogelijkheden voor}66n _bepaald

individu visualiseert tussen goed Y en goed A.

Alle punten op deze indifferentiekurve _{geven kombinaties aan van goed Y}

en goed A, diedeconsument_{gelijkevoldoening verschaffen.}

Voor Y kan

ook besteedbaar inkomen in _{waardevaste guldens worden}

kozen. De _{prijzen van} alle goederen, exclusief het alternatieve goed A,

wordendanconstantverondersteld.

figuur 2

Y

Q

_A figuur 2

Vanuit_{het oogpunt van}de_{marketingtheorie is nu} de_{vraag relevant waarom}

onze kopereen_{bepaalde hoeveelheid van goed}A_koopt.

Deze hoeveelheid staat_{in figuur} 3 _{weergegeven en} zou kunnenworden be-schreven als 'de _{hoeveelheid van goed A, die} de _{koper met} een _bepaald

beschikbaar _{budget Y} in _{feite koopt bij een bepaaldeprijs van goed A'. Dit}

punt is ook inde

_praktijk

onderdeze_{veronderstellingen min of meer stabiel} en wordt theoretisch _{bepaald door de leer van} de indifferentiekurven. In

het evenwichtspunt E zijn de _{subjektieve substitutiemogelijkheden gelijk} aan de_{objektievesubstitutiemogelijkheden.}

Y

qiA OA

In figuur 4tenslotte staan 3 _{prijsbudgetlijnen aangegeven bij} 3verschillende prijzen van goed A metde overeenkomstige evenwichtspunten Ei, E2 en E3.

De lijn die

de _{evenwichtspunten} verbindt, wordt de _{prijsconsumptiekurve}

(C) van goed

A

genoemd.

Y

C

E3 Ei E2 At A2 A3

_QA

figuur 4

Hieruit is _gemakkelijk de _{individuele prijsvraagkurve af} te _{leiden, zoals in}

figuur5staat_{weergegeven. (V)} P

A

.-I

0 OA

figuur 5

Voor de _{afleiding van} de _{kollektieve vraagfunktie} zal moeten worden

uit-gegaan van de _{veronderstelling, dat} de indifferentiekurven van alle _eigen

kopers

gelijk zijn.

Deze veronderstelling

lijkt

niet onrealistisch omdat de

'eigen kopers' hun voorkeur voor de _{marketingmix van} de betreffende producentgemeen hebben.

Dit _{gemeenschappelijk kenmerk} duidt _{sociologisch op gemeenschappelijke}

kenmerken vande eigen kopers.

_Zij

behorendikwijlstotdezelfde

Theoretisch-ekonomisch kan uit de wetten van Gossen _{toegepast op de}

indifferentiekurven het _{volgende verband worden afgeleid voor leden van}

eenzelfde referentiegroep, die voor producentAkiezen: Het grensnutvanprodukt Avoor koper R ₌

Het grensnutvanprodukt Avoor koper Z

Het grensnut van het resterend inkomenvoorkoper R Het grensnut vanhetresterendinkomenvoor koper Z

Aanditverband liggendevolgende veronderstellingen tengrondslag:

-_{konstantinkomenvankopers R en Z} -_{konstante preferentiesvankopers R en Z}

- _{volledigedoorzichtigheid van}demarkt voorde_{kopers X en Y}

- _{konstante prijzen van alleanderegoederen dan A.}

De in figuur

5 _{uitgebeelde individuele vraagkurve kan dus voor} de _'eigen

markt', dus voorde_{groepregulaire merkentrouwe afnemers, globaal worden}

geobjektiveerd omdat de _{gemeenschappelijke} voorkeur voor de

verkoop-politieke aktiva van de _{betreffende onderneming de} kans _{groot maakt, dat} deze _{kopers gemeenschappelijke kenmerken hebben in hun referentiekader.}

Er is hierbij sprake van verschuiving langs de kurve bij prijswijziging. Het

is echter _{bij managerialmarketing mogelijk ombij} konstante _prijs toch een

vergroting van de gevraagde hoeveelheid te_verkrijgen, indien men erin zou

slagen, dekollektievevraagkurve zelf naar rechtstelaten schuiven (V2). Naeen _{dergelijkeoperatie kan dan} een_{hogereprijsworden gevraagd. Voor}

dezelfde hoeveelheid of_{bijdezelfde prijs zal}een_{groterekoperskring kunnen}

ontstaan._{(Uitbreidings- of substitutie-effekt).}

In figuur6 staat eenverschuiving van Vi naarV2 aangegeven. Als de meer-opbrengst de additionele marketingkosten overtreft, of eraan

_{gelijk is, is}

er sprake van een succesvol marketingmanagement 'from the producer's

B. VANEKONOMISCHE THEORIE NAAR KOMMERCIELE MARKETING

a. De verkopersmarkt

Wanneer in een _bedrijfstak het aantal aanbieders en hun_{bedrijfsgrootte op} korte termijn gegeven zijn en daarmee het aanbod op die termijn beperkt variabel is, noemt men de markt waarinde kollektieve_vraag de_totale

pro-duktiemogelijkheden overtreft een _{'verkopersmarkt'.} De aanbieder neemt

in dit marktbeeld de _{kr*chtigste onderhandelingspositie in, hetgeen hij tot}

uiting brengt inzijnvraagprijs.

Hierbij hangt hetgeheel af vandeintensiteitWaarmeede_vragereenzodanige behoefte voelt aan het _{betreffende goed of de gevraagde dienst, of 'the sky}

the limit' is van de vraagprijs. In zijn meest extreme vorm heeft men hier te maken met een marktvorm die met 'monopolie' wordt aangeduid in de theoretische ekonomie, waaronder wordt _{verstaan, dat er slechts 66n}

aan-bieder is diede_{vraagprijs bepaalt. De vraag naar het goed of}dedienstneemt

in deze theoretische konstruktie niet af wanneer de _vraagprijs wordt ver-hoogd.

Wanneer er meer aanbieders zijn en de koper volledig op de hoogte is van alle aanbiedingentermarkt zal hij -rationeelhandelend -devraagprijs van een goed afwegen tegen alternatieve bestedingsmogelijkheden, waaronder

zich _{substituten bevinden van het goed dat hij} naar_prijs enkwaliteit

beoor-deelt.

Bij bijnaalle goederenendiensten kaneen_{gevoeligheid bij}de _{koper worden}

geconstateerd voor de gevraagde prijzen, die tot uiting komt in het feit dat

de door _{hem gevraagde} hoeveelheid afneemt wanneer de _vraagprijs wordt

verhoogd ofwel toeneemt alsde_vraagprijswordt_verlaagd.*)

Wanneer het aantal en de _{bedrijfsgrootten} der aanbiedende konkurrenten

op korte termijn relatief gering zijn t.o.v. de kollektievevraag spreekt men

- _{zoals reeds in de aanvang gesteld - van een 'verkopersmarkt', die dan}

monopoloide kenmerken heeft. De kopers zijndan _{weinig gevoelig voor de}

prijs diede_{aanbieder vraagt.}

Theoretisch gesproken behoeven ondernemingen die in deze

verkopers-markt opereren, slechts te beschikken over een

telefoon op een

onbe-duidende hoek van het technisch proces en kunnen zij zich veroorloven

orders teselekteren uithetgrote aantal orders dat telefonischbinnenstroomt. De orders met de _{hoogste prijzen, of} orders diehet beste _{passen in het}

be-zettingsplan vandefabriek,worden geselekteerd.

De meeste orders komen _{schriftelijk en/of} telefonisch binnen in _{zo'n grote}

omvang dat men 'neen' kan verkopen bijminderaantrekkelijkebestellingen.

De aandacht die bij een _{dergelijke gunstige orderpositie aan} de

verkoop-aktiviteit in_{het algemeen} wordt_{geschonken is inverhouding tot}de stituatie bijeen_kopersmarktrelatief_gering.

b. Kopersmarkt

Oplange termijn kunnen strukturele externe faktoren deonder

'verkopers-markt' voorde aanbieder _gunstige marktsituatieverstoren. Alsvoorbeelden kunnen worden genoemd: opvoering van het aanbod door toenemende

produktiviteit t.g.v. technologische ontwikkelingen, toenemend aanbod uit het buitenland _{door liberalisering van} de internationale handel _{ten gevolge} van een minder _{protektionistisch importbeleid van} de overheid, aanpassing

van het aanbod op langere termijn op grond van de aantrekkelijke

markt-situatie, veranderingen in wetgeving met betrekking tot het _{vestigingsbeleid}

voor het _{kleinbedrijf (branchevervaging), nieuwe grondstoffen}en_wijzigende

behoeften.

Door deze faktoren kan de _{vraag voor} de _{individuele onderneming of voor} een hele _{bedrijfskolom zodanig afnemen, dat} de _{produktiecapaciteit en het}

aanbod de collectieve vraag gaat overtreffend. De concurrentie neemt toe

en in zijn meest pure vorm ontstaat een _{marktvorm, die in} de theoretische ekonomie perfekte concurrentie wordt _{genoemd. Deze} marktvorm wordt gekenmerkt dooreen groot aantal aanbieders, vrijwel homogenegoederen, vriJe vestigingsmogelijkheid voor alle aanbieders, volledige marktkennis bij

alle marktpartijen (ookwel volkomen transparante markt genoemd) en een

volkomen mobiliteit van de _{benodigdeproduktiefaktoren kapitaal}enarbeid. Wanneeralsreaktie opeentoenemende vraaghetaanbod oplangeretermijn

toeneemt als gevolg van toenemende bedrijfsgrootten en/of nieuw tot de markt _{toetredende aanbieders, is er sprake van} een toenemende concurren-tiegraad, waaronder wij hierverstaanhet aantal aanbieders dat opeenmarkt

opereert.

De _{verkopersmarkt} verandert in een _{kopersmarkt wanneer} de _{koper bij de}

ruil de rolvan_{krachtigsteonderhandelingspartij van}deaanbiederoverneemt

en het marktbeeld gaat beheersen.

Bij

toenemende concurrentie zullen aanbieders door differentiatie in hun beleid aan de _'grijze massa' trachten

te ontkomen. Door het begrip 'kopersmarkt' werd de weg geaffend voor

het analyserenvan anderevraagbeinvloedende faktoren dande_'regulerende

prijs' waarop in de formele priJstheorie zozeer de

nadruk ligt bij de

be-schrevenmarktvormen.

Naast de bestaande theoretische marktvormen werd de _{'kopersmarkt'}

ge-introduceerd, waarbij de _prijs een _{afgeleide werd van} een _{complex van}

ge-dragingen van deondernemer, die in negatieve relatie tot zijnconcurrenten

staat,

terwijl in

de traditionele leer van de marktvormen de prijs het enige

instrument voorhetondernemingsgedragtermarktscheen te zijn.

Na de tweede wereldoorlog is duidelijk geworden, dat niet de materiBle aktiva, dus geld, gebouwen en machines, het _{ondernemersresultaat bepalen,}

dochdatveeleerde_{onstoffelijke ofimmateriele aktiva bepalend zijn voor de}

continuiteit van de _onderneming. Dit _begrip immateriEle aktiva' omvat in

een kopersmarkt meer danhetbegrip'goodwill'.

kapitaalrente.

Dit

meerinkomen

wordt ook wel

met ondernemerspremie

aangeduid. Het begrip immateriele aktiva' echter heeft betrekking op het

gebruik van onderzoek- en _{ontwikkelingsresultaten, op} basis _waarvan

pro-duktenen markten worden ontwikkeld. Hieronder_kunnen, naast geaccumu-leerde kennis van de markt en omzetstimulansen resulterend in

verkoop-mogelijkheden, merk- en _{ondernemingsimago bij} de afnemers, worden

be-grepen. De bekwaamheden van leiding en medewerkers om_{dit onstoffelijk}

bezit op de geEigende tijdstippen in ondernemersinkomen om te zetten dienen eveneens als een belangrijke faktor te worden aangemerkt bij de

waarderingvanimmateriale aktiva.

Ook een fameuze of _specifieke kwaliteit van het _produkt als resultaat van

een_{verfijnde produktietechnologie of}devakbekwaamheid vandetechnische bedrijfsleiding worden als evidente _{goodwill door} de afnemers ervaren en bevorderen de _vraag vooral in demarkt van _grondstoffenen _{halffabrikaten,} die uiteraard _{bijzonder gevoelig is voor doelmatig aangepaste} kwaliteit en

deconstantheiddaarvan.

Deze _{ge8volueerde opvatting} van _{'goodwill' kan in marketingtermen} worden _samengevatonder_{het begrip'verkooppolitieke} aktiva vande

onder-neming', die van essentieel

belang zijn voor

het _{marketingbeleid op de}

kopersmarkt. In deze verkooppolitieke

aktiva zijn tal

van aspekten vervat

die op de afzetmarkt hun invloed uitoefenen en _{daarom bij} de _formulering vanhet_{marketingbeleid worden onderkend}als_{verkooppolitiekuitgangspunt.}

De belangstelling voordeze faktoren neemt toe en het is nietverwonderlijk

dat naarstiggezocht wordt naar kriteria diedeze faktoren meetbaar maken.

Naast de _{waardering voor materiale aktiva en} de _{kapitalisatie van de}

over-winst als kriterium voor de _{goodwill zouden kwantificeringsmethoden}

moeten worden ontwikkeld die de waarde van de immateridle aktiva

zicht-baar dus meetbaar _{maken als 'op} de markt merkbaar ondervonden effekt

van de_{inspanning van alle bij} de_{onderneming betrokkenen'.}

c. Marketingmix

De overgang van een _{verkopers- naar} een _kopersmarkt wordt voor de

indi-viduele ondernemer _{gekenmerkt door} een _'periodevan _{onbehagen' ten}

ge-volge van een_{afnemende opbrengst} en winst, waarna al snelde

marktonder-zoeker_zijn intrede doet omde _{ondernemer op grond}van externeinformatie

systematisch inzicht te verschaffen in de afzetbeinvloedende

faktoren. Hij

onderzoekt_{hierbij op} demarkt de _{ontwikkeling van} de absolute en de

rela-tieve_{plaats van} de ondernemer _{(kwantitatief marktonderzoek) en de} koop-gewoonten en -motieven der afnemers _{(kwalitatief marktonderzoek). Het} onderzoek naarde_wijzewaaropdemarktwordtbeinvloed_{door opvatting en} werkwijze van _groothandel, detaillisten en _{vertegenwoordigers, reklame}

en propaganda en naar de effektiviteit van _{prijsmutaties} en introduktie van

nieuwe _{produkten of wijziging van}de kwaliteit _{worden beter aangeduid met}

de term 'marketingonderzoek', in tegenstelling tot het kwantitatieve en

De afdeling marktonderzoek en _{marketingonderzoek verschaft} de onder-nemer _{gegevens en gedragsregels op basis} waarvan het _{marketingbeleid}

wordt _{gevoerd, of} in welke richting al of niet additionele middelen moeten

worden geinvesteerd.

In een kopersmarkt moet in een alzetproces_{worden geinvesteerd, dat}

com-plementair is aan het technisch proces van de onderneming, dat op de

ver-kopersmarkt een bepalende rol vervulde. De instrumenten die de onder-nemer ter beschikkingstaan om zijn doeleinden te verwezenlijken, worden

op het kompas van het markt- en marketingonderzoek in een bepaalde

samenhanggehanteerd.

Deze combinatievan_{marketinginstrumenten}wordt 'marketingmix'genoemd en kan als volgt worden omschreven: Een door de afnemers gewenst

assor-timent_{produkten of diensten van} vereiste kwaliteit wordt door middel van

diverse methoden van _{verkoopbevordering} langs bepaaldeafzetkanalen naar de eindkopers geleid tegen een bepaalde _vraagprijs en _doelmatige

Stimll-lerende kortingen en/of rabatten. Onder het begrip 'verkoopbevordering' worden hier de _{reklameaktiviteiten, het vertegenwoordigersapparaat} of het

propaganda-apparaat

verstaan. De funktie van reklame heeft hierbij tot

taak via de meest efficiante kommunikatiekanalen beinvloedendeinformatie

over_{te dragen aan}de_{potentielekopers.}

Binnen een _{goed gekourdineerd verkoopbevorderingsbeleid ondersteunen}

reklame- ende_{orderverwervingsaktiviteiten}elkaar.

Het assortiment _{wordt regelmatig door} een _{afdeling produktontwikkeling}

aan de _{vraag aangepast op grond van het} kwalitatief marktonderzoek naar

de preferentieseneisen vandekopers (assortimentsinnovatie). d. De Prijs

Het zal de lezer _{opvallen dat bij} bovenstaande _{beschrijving van het begrip}

'marketingmix' voor een _kopersmarkt de _vraagprijs als afzetbevorderend instrument wordt genoemd,

terwijl

ook onder 'verkopersmarkt' werd

be-toogd, dat de _gevraagde hoeveelheid voor het individu, doch zeker voor de groep van kopers, afhankelijk is van de door de aanbieder _{gevraagde prijs.} Prijsverlaging zou normaliter tot afzetvergroting moeten leiden bij individu

en het_{collectivum van kopers.}

De _{prijs wordt in} de internationale litteratuur over de _marketingmix naast de genoemde instrumenten van kwaliteit, assortiment, afzetkanalen en ver-koopbevordering unaniem genoemd als substitueerbaar en gelijkwaardig

marketinginstrument. Schrijverdezes is van mening, dat in de _kopersmarkt

de prijs als instrument in de _{marketingmix toch} van enkele kanttekeningen dient te worden voorzien als er een volledige substitueerbaarheid met de

andereinstrumentenwordt_{gesuggereerd.}

De substitueerbaarheid van _{marketinginstrumenten} wordt in de theorie alleen gehanteerd voor situaties waarin de _{veranderingen van} de _{prijs, de}

verkoopkosten per eenheid of de produktiekosten per eenheid tot nul zijn

en de totale kosteninvergelijking met de_{periode waarin de oude prijzen en} kosten_{per eenheid golden.}

Het vraagstuk van het _{prijsniveau is} een _{optimaliseringsvraagstuk, waarbij}

de _{optimale prijs} kan worden _{gedefinieerd als de 'door}de _ondernemer ge-vraagdebeloning voor alle alsdoelmatigte_{beschouwen onderzoek-,}

produk-tie-en _{afzetaktiviteiten, die door} de_{onderneming worden verricht teneinde} in de_{maatschappelijke voorbrenging continuen}

doelmatig te kunnen_blijven

funtioneren'.

Aan deze _{definitie ligt} een _{marketingopvatting} ten _{grondslag die wel met}

'total marketing' wordt aangeduid. Iedere _beslissing die binnen de onder-neming wordt genomen dientgericht te zijn op continuiteit, dusop instand-houding van de markt, omdat een _{positieve respons van} de afnemersmarkt afhankelijk is vanhettotale beleid vandeonderneming.

Bovenstaande _{prijsdefinitie} beschouwt de _{onderneming als} een _{geheel van}

marketingaktiviteiten. Er liggen drie beleidsinstrumenten in _{vervat, die}

kwantitatief meetbaar zijn, nl. de _prijs, de _{produktiekosten en} de

afzet-kosten. Hierdoor wordt _{het marketingvraagstuk bedrijfsekonomisch gezien}

operationeel, hetgeen minder het geval is t.a.v. marketinginstrumenten als assortiment,kwaliteitenkeuzevandistributiekanalen.

Het begrip produktiekosten _{wordt gebruikt} als_{overkoepeling van} de kosten der instrumenten assortiment en kwaliteit. De keuze van het _{artikelpakket}

in een _proces van _{verbijzondering bepaalt ook de keuze van het technische}

proces. _{Wijziging in dit} technische proces door breedte- of diepte-investe-ringenzijn _{doelmatig wanneer zij door een zich wijzigende marktconstellatie}

worden opgelegd of voortkomen uitde noodzaak de _{konkurrentiepositie te}

handhaven.

Het afzetproces omvat alleaktiviteitenvan_{reklame, propaganda}en

verkoop-aktiviteit.

L. MEERTENS* _{onderscheidt drie hoofdgroepen van beleidsinstrumenten} bij het marketingbeleid, de_{artikelpolitiek, de afzetpolitiek en de prijspolitiek}

en brengt de_{veelsoortige afzetbeinvloedende maatregelen, akties en}

marke-tinginstrumenten al naar hun _aardonder bij de budgetair goed aftebakenen hoofdgroepenprijs-, artikel- of afzetpolitiek.

Dit biedtalsvoordeel datde_{marketingmixbedrijfsekonomisch operationeel}

is te maken door meer gedetailleerdekwantitatievemeetbaarheid.

e._{Marketing Audit}

Onder _{'kopersmarkt'} werd _{reeds gesteld,} dat markt- en _{marketingresearch}

het kompas zijn waarop het marketingmanagement vaart _{bij beslissingen} over wijzigingen indestruktuur vanhettechnische-en_afzetproces.

*) De organisatie vande_verkoop.L._{Meertens, Hoofdstuk I, pag. 4.}

Een _{objektieve benadering van} de _{afzetproblematiek vergt dat vuistregels,}

die binnen de _onderneming een_{eigen leven zijngaan leiden, op hun aktuele}

geldigheid worden getoetst. Dit is een bron van incidentele

probleemstel-lingen voorgelegdaaninterneofexterne onderzoekers.

Wanneer een _{onderneming haar afzetproblematiek niet 'ad} hoc' benadert dochmeer fundamenteel, zaleensystematisch onderzoek naar haar verkoop-politieke aktiva onontkoombaar zijn. De onderzoektechniek die hiervoor

systematisch en procedureel is ontwikkeld staat bekend onder de naam audit'. Zij is _{gericht op beschrijving van} en _{kontrole op} het funktioneren van in de maatschappij optredende organisatorische verbanden, waaronder

dus_{ook ondernemingen.}

In de detailhandel ontmoet men de _{'shop-audit', in} de _{gezondheidszorg de}

'hospital-audit', in de industrie de

_{'marketing-audit', bij}

de overheid de 'social-audit'.

De marketing-audit onderzoekt de waarde van de _{verkooppolitieke} aktiva in een beschrijving van hun _{bjjdrage tot} de totstandkoming van de afzet.

De techniek van de auditor is in principe universeel: Ontwikkeling van

continue beschikbare en betrouwbare kengetallen, die door continue of

althans periodieke beoordeling licht moet _{werpen op} het funktioneren van

de _{betrokken eenheid. Bij} de _{marketing-audit wordt het oor} te luisteren

gelegd bij de _huidige en _{potentiale afnemers van} de _{onderneming en bij}

andere groepen die geacht worden invloed uit te oefenen op de afzet. Zijn de relaties tot het koperspotentieel negatief, waarom is dat dan zo, en hoe

dienen de _{marketinginstrumenten} te _{worden gehanteerd om} dit klimaat om te buigen tot een klimaat dat voor realisering van de doelstellingen betere

kansen biedt. Het klimaat waarin de _{onderneming funktioneert, het}

alge-mene beeld dat de _{potentiele kopers hebben van} de _{onderneming en haar}

produkten, bepaalt

-

naast de vorm endeinhoud van dereklameboodschap

- het effekt en daarmee de _{'earning power'} van _{investeringen in reklame.}

Hier ligtbij uitstekhet_{gebied van}de_{public relations.}

De _{verkooppolitieke aktiva, die} het _{gevolg zijn van het in} het _verleden

ge-volgde marketingbeleid, zijn in het marketingconcept van essentieel belang

bij de beoordeling van de vraag of dit marketingbeleid dient te worden voortgezet ofgewijzigd. De werking vandezeverkooppolitiekeaktivawordt

op onmiskenbare wijze gedemonstreerd in de afzetresultaten van de

onder-neming.

Vanuit de gezichtshoek van marketing is de vraag gerechtvaardigd op welke

wijze de initi2le investeringen in verkooppolitieke aktiva samenhang

C. DE_{FUNKTIONELE VERSUS MAATSCHAPPELIJKE WAARDE}

VAN DE ONDERNEMING

a. Funktionele pliaats vande_onderneming

Naast de_{problematiek van} de _{geografische vestigingsplaats, die aan de orde}

is bij

het ekonomisch _{vraagstuk van het scheppen van doelmatige}

ver-houdingen, is in het kader van de _{externe organisatie} de _{problematiek van} de funktionele _{plaats van}de _onderneming in toenemende mate van _belang.

De funktionele _{plaats van} de _onderneming is _{aktueel bij} de _{categorisering}

van typen van ondernemingen, waarbij als (onderscheidings)kriterium de

aard van de _{bedrijvigheid wordt gehanteerd, die oerproduktie, bewerking,} handel of_{dienstverlening omvat. De}funktionele _plaats wordt in de leer van

de _{externe organisatie door Limperg jr. omschreven 'als de plaats, die op}

grond van de _gekozen funktie in _{het proces van} de _{maatschappelijke}

voort-brengingvan goederen endienstenwordt ingenomen'.*)

Bij de funktionele _{plaats gaat het in} de _{externe organisatie voornamelijk}

om de keuze, die is gemaakt met betrekking tot de plaats op de weg van

maatschappelijke voortbrenging en _voortstuwing der _{goederen in onze} ekonomische orde, die wordt aangeduid met 'vrije ondernemingsgewijze

produktie'. Volgens Th. Limperg jr. bepalen de wetten van de

verbijzonde-ring de _{funktionele plaats van} de _{onderneming. In} een steeds

gecompli-ceerder wordende ekonomie

_blijkt

_{specialisatie} een _{wetmatigheid van de}

eerste orde te zijn. Metdezeplaatskeuzewordthet assortimentvangoederen of diensten vande_{onderneming bepaald.}

Het is _{denkbaar, dat} de _{organische eenheid, die} de _{onderneming is, geen}

funktionele eenheid is door een te _{ver doorgevoerde parallelisatie of}

inte-gratie met onderliggendeof _{bovenliggende funkties, zoals men in bepaalde} bedrijfskolommen de _{fasebewerking} of zelfs de _oerbewerking financieel of

commercieel _{geintegreerd ziet met de fase} van _{groothandel of} soms

detail-handel. Zoisbinneneen_{onderneming vaak}de meest_{vreemdsoortige}

combi-natie van produkten of diensten te constateren, zonder dat enig spoor van

produktie- ofdistributieverwantschap iste bespeuren.

Het_{magopvallend worden genoemd, dat zowel Limperg, Haccou, J. L. Mey}

en A. Mey, in hun bedrijfsekonomische werken dit verschijnsel van te ver

doorgevoerde parallelisatie of integratie een inbreuk _{noemen op de} doel-matige verhoudingen in de externe _{organisatie. In} de _{beschouwing over de}

ontwikkeling van verkopersmarkten naar _{kopersmarkten} is echter _gesteld,

dat _{in kopersmarkten producenten investeren in het afzetproces in de}

ver-wachting dat de _{opbrengstverhoging die} het _{gevolg is van} een _{'greep op de}

markt' de _{kostenverhogingen van} de _marketingmix zouden overtreffen

(vertegenwoordigers, reklame, propaganda e.d.). Wanneer deze inves-teringen echter door producenten worden gedaan in dep6ts, eigen filialen

of zelfs ineen_volledigdistributienet _{in eigen beheer is dediscrepantie}tussen

organische en funktionele _{eenheid volledig. De wijze waarop} de onder-neming funktioneert om haar doelstellingen te verwezenlijken vergt extra

aandacht en studie en het is dan ook niet _{verwonderlijk,} dat _{Verdoorn, als}

leerling van Limperg, het _{'organische' begrip 'funktionele plaats' van zijn}

leermeester nader aanvulde endaaraan een inhoud gaf, die voorde

ontwik-keling vaneen_{marketingtheorie van centrale}betekenis is.

Verdoorn _dynamiseert het _{'organische' begrip funktionele plaats van}

Lim-perg door de verklarende faktoren op te sporen die de funktionele plaats

van de onderneming bepalen. Hij onderzocht naast de vraag in welke be-drijfstak enin welkdeel van de bedrijfskolom de onderneming funktioneert;

ook de_{wijzewaarop de onderneming op die plaats terechtkomt.}

Met de _{verkooppolitieke aktiva,}de _{efficiency der marketinginstrumenten en} de funktionele _plaats wordt door hem een direkt verband _gelegd. Onder funktionele plaats verstaat

Verdoorn dan 'de rol die

de onderneming in vergelijking met haar concurrenten vervult'. Deze _{definitie wijkt dus af van}

die vanTh. _{Limperg jr.}

Verdoorn_{benadert het begrip}funktionele_{plaats van}de_{ondernemingprimair}

vanuit de vraag hoe de individuele onderneming funktioneert ten opzichte

van_{zijnaanwijsbare concurrenten}en_{verdiept zich nietprimair in}de_{vraag of}

de_{plaats waar}de _ondernemingfunktioneert in het_procesvan

maatschappe-lijke

voortbrenging wel in overeenstemming is met de meest doelmatige

verhoudingen volgens de leer vande_{externe organisatie.}

Het _{begrip funktionele plaats is bij Verdoorn} een _{noodzakelijk sluitstuk}

op zijn benadering van het marketingvraagstuk, en het onderzoek naar de

verkooppolitieke aktiva neemt daarin een _{centrale plaats in,}

_{omdat hij}

daarin het beste richtsnoer zietvoor variaties inde marketingmix, ter

reali-sering van deondernemingsdoelstellingen.

Deze funktionele _plaats, zo stelt _{Verdoorn*), is het gevolg van} een reeks

faktoren diedoor systematisch en periodiek herhaald onderzoek naar de af-nemersvoorkeur kunnen worden achterhaald

_{(marketing-audit). Bij de}

typering van de 'funktionele _{plaats' van} de _{ondernemer gaat het in} eerste

instantie om het onderzoeken van motieven van de_{koper op grond waarvan}

deze instemt met het _{ondernemingsbeleid zoals dat zich weerspiegelt in het}

produkt. Uit ditmotievenonderzoek kan _duidelijkworden welkedefaktoren zijn die het mogelijk maken, dat deze_{onderneming de} behoeften van deze

afnemers kan bevredigen. De bedoelde groep van deze afnemers kan ook

met marktsegment worden aangeduid. Hij voert hierhet_{begrip 'eigen}markt' in, zijndedegroepering van eigenregulaireafnemers. Het ontstaan van deze

'eigen _{markt', die}de producent zich heeftwetenteverwerven iste verklaren

uit de _wijzewaaropde_{policymaker(producent) zijn (marketing)} instrumen-ten _{heeft gehanteerd. Hij} beschikt hierdoor overeen _{combinatie van}

moge-lijkheden die bij deconcurrent niet in of niet _{in dezelfde mate aanwezig zijn.}

Naast _{'gevestigde relaties in} hetverleden' doemen dande_volgende

verkoop-politiekeaktiva op:

Een grote mate van inventiviteit op de afdeling pr6duktontwikkeling tegen

relatief_{lage kosten,} een_{goede organisatie waarvan}de _{afnemer 'op aan' kan,}

specifieke kredietmogelijkheden, de _{vestigingsplaats,} een _goede

after-service, een aansprekende'imago',de_premiesof_verpakking.

Dit

allesvormt

slechts een kleine _greep van onderscheidende beleidskenmerken waardoor deze onderneming en haar produkt door deze afnemerswordt _geprefereerd

boven de concurrent. Deze voordelen waaroverde concurrent niet beschikt zijn bepalend voordeafnemersvoorkeur.

b. Onderscheiding van de funktionele, de sociaal-ekonomische en de maat-schappelijke waarde vandeonderneming

In de _{probleemstelling}

wordt in

de _{preambule uitgegaan van} de veronder-stelling, dat hetmarketingvraagstuk complexerwordt doordeerkenning van

nieuwe _{maatschappelijke} randvoorwaarden. Na deze _{constatering volgt}

de vraag of deze _{ontwikkeling een} meer _{multidisciplinaire aanpak van het} onderneminsgebeuren nodig maakt en welke in een _{multidisciplinair team}

de taak van de _{ekonomie zou zijn. De probleemstelling is}zo ambitieus, dat

reeds in_{het begin van} de_{benadering ervan}de _{nodige bescheidenheid in acht}

moet_{worden genomen.}

Ondernemingsgebeuren wordt opgevat als het participeren van

organisato-rischeverbanden aanhet_{proces vanmaatschappelijke voortbrenging met het}

doel, daaraan een inkomen te ontlenen. Het onderzoekterrein is daardoor

beperkt tot de profitonderneming. Er wordt uitgegaan van eenvrije onder-nemingsgewilzeproduktie,zoals diein

vrije

democratieenals_{sociaal systeem}

is geinstitutionaliseerd.

Een _dergelijk ekonomisch _{sub-systeem kan niet op} zichzelf funktioneren maar is in hoge mate afhankelijk van de _samenleving als _{sociaal systeem.}

Een _{sociaal systeem brengt ons inaanraking met}de theorie vanhet_menselijk handelen, waardoor de _{objekten van} de _{sociologie en} de _{psychologie in het}

gedingkomen.

De vermaatschappelijking van het marketingvraagstuk is een _{aspekt van de}

publieke funktie van de _{onderneming. De onderneming in} de _vrije

ekono-mische _{orde vertegenwoordigt inkomen} voor _werknemers,

kapitaalver-schaffers en leveranciers en heeft daardoor een _{verantwoordelijkheid die}

verder reikt dan het _belang van direkte en indirekte afnemers. Het marke-tingbeleid in de zinvanprodukt-en _{marktontwikkeling}heeft daarom invloed

op het algemeen maatschappelijk welzijn. Het loont de moeite, tetrachten de oorzaken optesporen vande snellevermaatschappelijking vande

onder-neming. Zijn de oorzaken van _{politieke of kulturele aard of is er een}

ont-wikkeling binnen de struktuur van het _{sociale systeem} die leidt tot deze

maatschappelijkebewustwording?

Is de waardering voor de _{onderneming in} onze _{samenleving negatief en zo}

ja, is deze dan om te buigen naar collectieve bewustwording van alle

posi-tieve aspekten van de _{ondernemingsgewijze produktie?} Welk antwoord