Green is Gray
De rol van de controller en de accountant met betrekking tot het opkomende fenomeen greenwashing in de duurzaamheidsverslaggeving
Masterscriptie Accountancy & Controlling
Rijksuniversiteit Groningen, Faculteit Economie en Bedrijfskunde Begeleiders RUG: D.A. de Waard en K. Linke
Begeleider EY: R. Wortelboer
Maxime Appeldoorn S2189771
Accountancy & Controlling 08-03-2016
+31 (0) 6 30 54 45 37
Hamburgerstraat 7A, Groningen nymappeldoorn@gmail.com Msc Scriptie
“Een ontwikkeling die voorziet in de behoeften van de huidige generatie zonder dat voor toekomstige generaties de mogelijkheden worden beperkt om in hun behoeften te voorzien”
Abstract
In dit onderzoek staat de mate van greenwashing in duurzaamheidsverslagen van geselecteerde ondernemingen centraal. Middels het uitvoeren van literatuuronderzoek, een inhoudsanalyse op de gepubliceerde duurzaamheidsverslagen en verschillende interviews is geprobeerd een antwoord te formuleren op de hoofdvraag: “Welke invloed hebben de controller en de accountant op de mate van greenwashing in het gepubliceerde duurzaamheidsverslag?”
In dit onderzoek is gebruik gemaakt van verschillende theorieën, waaronder de voluntary disclosure theorie, de legitimiteitstheorie en impressiemanagement. De verschillende theorieën blijken allen op eigen wijze invloed te hebben op de mate van greenwashing in duurzaamheidsverslagen. Daarnaast blijken beide beroepsgroepen ook invloed te hebben op de mate van greenwashing in de gepubliceerde verslagen.
Kernwoorden
Transparantiebenchmark; Duurzaamheidsverslaggeving; Materialiteit; Materialiteitsmatrix; Transparantie; Kwaliteit; Niet-financiële informatie
Inhoudsopgave Hoofdstuk Pagina 1. Introductie 8 1.1 Inleiding 8 1.2 Relevantie 10 1.3 Onderzoeksvragen 10 2. Theoretisch kader 11 2.1 Inleiding 11
2.2 Voluntary Disclosure Theorie 11
2.3 Legitimiteitstheorie en impressiemanagement 12
2.4 Materialiteit 13
2.5 Kwaliteitscriteria van de GRI en de Transparantiebenchmark 15
2.6 Greenwashing 16
2.7 Intenties voor de onderneming gedurende het totstandkomingsproces van het duurzaamheidsverslag
18
2.8 Triggers voor de accountant om het duurzaamheidsverslag als een inherent risico te bestempelen
19
3. Methodologie 21
3.1 Onderzoeksopzet 21
3.2 Onderzoeksmethode 21
3.3 Selectie van de ondernemingen 22
3.4 Data 22
3.5 Analyse 23
3.6 Interview 24
3.6.1 Interview hoofd interne management- en communicatieteam 24
3.6.2 Interview controller 24 3.6.3 Interview accountant 25 4. Resultaten 26 4.1 Inhoudsanalyse 26 4.1.1 Ranking 26 4.1.2 Toelichting 26
4.2 Mediacheck 30
4.3 Interviews 30
4.3.1 Respondenten 30
4.3.2 Resultaten t.a.v. de voluntary disclosure theorie 31 4.3.3 Resultaten t.a.v. de legitimiteitstheorie/impressiemanagement 32
4.3.4 Overige bevindingen 34
5. Conclusie 39
5.1 Beantwoording hoofd- en deelvragen 39
5.2 Beperkingen en vervolgonderzoek 41
1. Introductie 1.1 Inleiding
De toenemende vraag van verschillende stakeholders aan ondernemingen om meer over hun maatschappelijke activiteiten te rapporteren heeft de laatste jaren geleid tot een toename in het aantal gepubliceerde duurzaamheidsverslagen. Het publiceren van een duurzaamheidsverslag is een middel om te rapporteren over de maatschappelijke activiteiten (Carroll en Shabana, 2010). De trend naar het rapporteren van (meer) niet-financiële informatie, welke is begonnen in de jaren ‘90, heeft zich in de 21e eeuw verder ontwikkeld (Kolk, 2003). De argwaan ten aanzien van het gedrag
van ondernemingen en de mate van het afleggen van verantwoording is vooral aangewakkerd na de verschillende boekhoudschandalen van vooral Enron en WorldCom. Mede daardoor worden tegenwoordig meer en uitgebreidere milieu-, sociale- en/of duurzaamheidsverslagen gepubliceerd (Kolk et al, 2001; Line et al, 2002). Vandaag de dag wordt niet-financiële- en financiële informatie overigens veelal tezamen gepubliceerd in een geïntegreerd verslag, beter bekend onder de term ‘Integrated Reporting’ (Soyka, 2013).
Hoewel steeds meer en uitgebreider wordt gerapporteerd over de maatschappelijke activiteiten van een onderneming, hebben Brammer en Pavelin (2008) aangetoond dat de kwaliteit van de duurzaamheidsverslagen aanzienlijk kan verschillen. Verschillende kenmerken kunnen van invloed zijn op de kwaliteit van de duurzaamheidsverslaggeving. Ten eerste kunnen verschillen ontstaan doordat openbaarmaking kostbaar is in twee opzichten: (1) door de hoogte van de kosten van het meten, het controleren, het verzamelen en het publiceren van niet-financiële informatie en (2) het verlies van strategische discretie in verband met het openbaar maken van toekomstige acties (Verrecchia, 1983; Li et al., 1997; Cormier en Magnan, 1999; Skinner, 1994). Daarnaast verschilt de kwaliteit van duurzaamheidsverslagen doordat er geen strikte regels zijn omtrent de inhoud, de opbouw en de manier van publicatie van het duurzaamheidsverslag (Cormier et al., 2005). Hoewel over het algemeen de kwaliteit van de duurzaamheidsverslagen in het afgelopen decennium blijkt toegenomen, valt er nog wel veel terrein te winnen op het gebied van transparantie in deze verslaggeving (KPMG, 2013; Ernst & Young, 2009). Indien ondernemingen tenderen naar verslaggeving met vooral een positief karakter, kan hier mogelijk een bewuste verslaggevingsstrategie achter schuilen. Mocht dit het geval zijn, heeft het duurzaamheidsverslag niet enkel meer een verantwoordingsfunctie, maar ook een legitimatiefunctie. Deze legitimatiefunctie houdt in dat duurzaamheidsverslagen kunnen worden gebruikt om acties van ondernemingen te legitimeren of ‘goed te praten’ (Neu et al., 1998).
De huidige twijfel ten aanzien van (de functie van de) duurzaamheidsverslaggeving betreft de vraag of ondernemingen een duurzaamheidsverslag publiceren om daadwerkelijk getypeerd te worden als ‘good corporate citizen’ of om slechts te doen alsof (Sikka, 2011; Cormier et al., 2004). De laatste jaren bestaat namelijk een verhoogde bezorgdheid over zakelijk bedrog, een probleem dat verder lijkt te reiken dan andere problemen als bijvoorbeeld lobbyen en politieke en zakelijke vriendjespolitiek (Vogel, 1989). Dit fenomeen wordt ook wel getypeerd als ‘greenwashing’. Greenwashing impliceert een selectieve openbaarmaking van de positieve sociale en ecologische acties, welke resulteert in misleidende en gekleurde berichtgeving (Mahoney et al., 2013). Uit onderzoek van TerraChoice (2010)1 naar ‘The sins of Greenwashing’ blijkt dat het aantal groene producten, of in ieder geval producten die pogen groen te zijn, is gestegen met 73%. Uit vervolgonderzoek blijkt echter dat 95% van deze groenere producten één of meer van de zeven ‘Sins of Greenwashing’ bevat. ‘The Seven Sins of Greenwashing’ worden in het theoretisch kader (hoofdstuk 2) toegelicht.
In de bestaande literatuur focussen verschillende theorieën zich op duurzaamheidsverslaggeving, waarvan een aantal zich in zekere zin ook richten op het fenomeen greenwashing. Onder andere de legitimatietheorie, impressiemanagement en de voluntary disclosure theorie zijn van toepassing op greenwashing. Ondernemingen kunnen bijvoorbeeld duurzaamheidsverslaggeving gebruiken om het eigen handelen te legitimeren (Feenstra, 2012; Lindblom, 1994). De literatuur stelt enerzijds dat
1 TerraChoice (2010). The Sins of Greenwashing. Home and Family Edition 2010. Gedownload op 2 november 2015, van http://sinsofgreenwashing.com/index35c6.pdf
wanneer een onderneming wordt geconfronteerd met negatieve (media)aandacht ten aanzien van verschillende (duurzaamheids)thema’s, deze ondernemingen veelal positieve informatie zullen publiceren. Met andere woorden: de legitimatietheorie stelt dat ondernemingen hun handelen zodoende proberen te legitimeren (Neu et al., 1998; Patten, 1991). Indien dit het geval is, wordt duurzaamheidsverslaggeving steeds meer een vorm van impressiemanagement, waarbij publieke inzichten worden beïnvloed door selectief gekozen informatie (Lindblom, 1994). Het zal hier dan gaan om selectieve duurzaamheidsverslaggeving. Anderzijds gaat de literatuur in op de voluntary disclosure theorie (Dye, 1985; Verrecchia, 1983; Brammer en Pavelin, 2006). Deze theorie stelt onder andere dat als ondernemingen daadwerkelijk goede duurzaamheidsprestaties leveren, deze ondernemingen concretere en meer verifieerbare informatie rapporteren (Clarkson et al., 2008). De verschillende theorieën worden verder toegelicht in het theoretisch kader (hoofdstuk 2).
Waymire en Basu (2007) suggereren dat het voor het begrijpen van de krachten die leiden tot regelmaat in boekhoudkundige praktijken en publicaties van belang is om inzicht te krijgen in zowel de status quo van ongereguleerde duurzaamheidsverslaggeving, als wel in de wijze waarop de status quo tot stand komt als reactie op de normen van de verschillende stakeholders. Het fenomeen greenwashing vereist steeds meer aandacht in het kader van duurzaamheidsverslaggeving, aangezien, zoals eerder aangegeven, een verhoogde bezorgdheid bestaat ten aanzien van dit zakelijk bedrog. Onderzoek naar de ontwikkelingen op het gebied van duurzaamheidsverslaggeving, waaronder het ontwikkelen van mechanismen die uitkomsten faciliteren die niet slechts gedreven zijn door één stakeholdergroep, en mogelijk in het bijzonder greenwashing, geeft nieuw inzicht in hoe verschillende praktijken ontstaan dan wel hoe duurzaamheidsverslaggeving zich in de toekomst kan ontwikkelen (Jeffrey en Perkins, 2012). Echter ontbreekt dit onderzoek op het gebied van greenwashing.
Aangezien de huidige intense concurrentie ondernemingen steeds meer dwingt zich te onderscheiden van de concurrentie, wordt greenwashing steeds vaker toegepast door verschillende ondernemingen (Du, 2014). Hoewel sociale normen veelal duurzaamheidsverslaggeving definiëren (Buhmann, 2006), blijken ook andere prikkels een drijfveer voor duurzaamheidsverslaggeving te zijn, zoals het normatieve gevoel van verplichting, de economische omstandigheden, marktfactoren en legitimiteit. Ook heeft volgens Buhmann (2006) het risico op sancties en het potentieel van beloningen invloed op duurzaamheidsverslaggeving. Daarnaast speelt het belang dat de ondernemingsleiding zelf hecht aan deze vorm van verslaggeving een belangrijke rol, net als de relevante aspecten van isomorfisme (De Waard, 2011).
Ondernemingen die maatschappelijk verantwoord ondernemen en zodoende mogelijk een duurzaamheidsverslag publiceren, kunnen hier, zoals hierboven benoemd, uiteenlopende motieven voor hanteren. Deze motieven hebben allemaal een eigen invloed op de kwaliteit van het verslag en op de eventuele toepassing ten aanzien van greenwashing binnen de duurzaamheidsverslaggeving. Daarnaast is kwaliteit een beleving (De Waard, 2011). Dit geldt voor zowel de opsteller van het duurzaamheidsverslag als voor de accountant tijdens de verificatie van het duurzaamheidsverslag. Individuen maken verschillende afwegingen, bijvoorbeeld ten aanzien van de aard en de wijze van het presenteren van informatie. Zo kunnen leden van het interne management- en communicatieteam en de controllers intrinsiek gemotiveerd zijn om transparant te rapporteren, maar, zoals eerder aangegeven, kan ook sprake zijn van bewuste strategieën om de lezer gericht te beïnvloeden (De Waard, 2011).
Zodoende wil ik enerzijds kijken naar de intenties van het management- en communicatieteam en de controller bij het opstellen van het duurzaamheidsverslag, en anderzijds naar de triggers voor de accountant om het fenomeen greenwashing als een inherent risico te bestempelen tijdens de verificatie van het duurzaamheidsverslag. Waarin is de opinie van beide beroepsgroepen verschillend? Waarom en waardoor is er ruimte voor praktijken als greenwashing? Wat is dan daadwerkelijk de invloed van de betrokken verantwoordelijken en hun accountants op duurzaamheidsverslaggeving en meer specifiek op het fenomeen greenwashing? Vanuit bovengenoemde informatie heb ik dan ook de volgende hoofdvraag opgesteld:
Welke invloed hebben de controller en de accountant op de mate van greenwashing in het gepubliceerde duurzaamheidsverslag?
1.2 Relevantie
Zoals eerder vermeld is greenwashing een opkomend fenomeen binnen duurzaamheidsverslaggeving. Hoewel in eerdere onderzoeken bijvoorbeeld wel is aangetoond dat ondernemingen steeds vaker ecologische verantwoordelijkheden nemen, omdat bepaalde stakeholders hier waarde aan hechten, en ondernemingen ook steeds meer marketingactiviteiten uitvoeren om zodoende milieubewuste kreten op te nemen (Chen en Chang, 2013), is tot op heden minimaal onderzoek gedaan naar greenwashing op het gebied van duurzaamheidsverslaggeving. Naast eerdergenoemde onderzoeken, zijn er wel enkele theorieën met betrekking tot greenwashing uiteengezet, zo wordt greenwashing geschaald onder de theorieën vanuit een sociaal-politiek perspectief (Clarkson et al., 2011a, b).
Ook is enig onderzoek verricht naar de mate van publicatie van materiele aspecten in duurzaamheidsverslagen (Hibma, 2015). Je wilt als onderneming uiteraard het best naar voren komen op de door relevante stakeholders als materieel erkende onderwerpen. Echter aangezien de Transparantiebenchmark2 nadrukkelijk geen oordeel geeft over de feitelijke maatschappelijke
prestaties, kan dus niet worden vastgesteld hoe duurzaam een onderneming daadwerkelijk is. Daarnaast is in eerder onderzoek aangetoond dat specifieke verantwoordelijkheden, taken, toegewezen tijd en middelen, concrete acties, uitdagingen en obstakels niet concreet worden gelinkt aan de als materieel bestempelde onderwerpen. Het MVO beleid van de beoordeelde ondernemingen wordt vaak te algemeen beschreven. Hierdoor is vaak niet te herleiden wie binnen een onderneming verantwoordelijk is voor het behalen van de doelstellingen op de materiele onderwerpen (Hibma, 2015). Er is dus nog niet eerder aangetoond wat de specifieke invloed van de betrokken verantwoordelijken en de accountants is op de publicatie van niet-financiële informatie en eventueel op het fenomeen greenwashing. Op dit gebied doet dit onderzoek een poging een bijdrage te leveren aan de bestaande literatuur. Dit wordt gedaan door het opzetten van verschillende case studies bij een aantal hiervoor geselecteerde ondernemingen. De case studies bestaan uit een kritische analyse van de duurzaamheidsverslagen van de geselecteerde ondernemingen en op basis daarvan een interview met de verschillende respondenten, waaronder de controllers en de accountants.
1.3 Onderzoeksvragen
Zoals reeds aangegeven, luidt de door mij opgestelde hoofdvraag als volgt:
Welke invloed hebben de controller en de accountant op de mate van greenwashing in het gepubliceerde duurzaamheidsverslag?
Om een antwoord te formuleren op deze hoofdvraag, heb ik een aantal deelvragen opgesteld, namelijk:
- Wat zijn de intenties van de controller gedurende het traject van het opstellen van het duurzaamheidsverslag?
- Hoe en in hoeverre kunnen de controllers het risico op greenwashing in duurzaamheidsverslagen verkleinen?
- Wat zijn de triggers voor de accountant om het fenomeen greenwashing als een inherent risico te bestempelen bij het controleren van het duurzaamheidsverslag?
- Hoe en in hoeverre kunnen de accountants het risico op greenwashing in duurzaamheidsverslagen verkleinen?
2 “Over de Transparantiebenchmark”. Geraadpleegd op 23 februari 2016, van
2. Theoretisch kader
Alvorens ik onderbouwde interviews kan opstellen en de opgestelde deelvragen en de hoofdvraag (zie hoofdstuk 1) kan beantwoorden, is allereerst enig literatuuronderzoek vereist. Na een korte inleiding (paragraaf 2.1) op het uitgevoerde literatuuronderzoek, wordt in paragraaf 2.2 de voluntary disclosure theorie toegelicht. Vervolgens komen in paragraaf 2.3 de legitimiteitstheorie en impressiemanagement aan bod. In paragraaf 2.4 wordt vervolgens ingegaan op het materialiteitsaspect. In paragraaf 2.5 worden de kwaliteitscriteria van de GRI en de Transparantiebenchmark besproken. Het fenomeen greenwashing wordt in paragraaf 2.6 toegelicht. In paragraaf 2.7 worden de tendenties van de controllers beschreven ten aanzien van het opstellen van het duurzaamheidsverslag en tot slot komen in paragraaf 2.8 de triggers voor de accountant om het duurzaamheidsverslag als inherent risico te bestempelen aan bod.
2.1 Inleiding
Duurzaamheidsverslaggeving is vandaag de dag voor een overgroot deel nog steeds op vrijwillige basis (Jeffrey en Perkins, 2012). Dit gegeven doet een aantal issues met betrekking tot duurzaamheidsverslaggeving opkomen.Ten eerste, door de toenemende druk vanuit uiteenlopende partijen, waaronder het bedrijfsleven, werknemersorganisaties, maatschappelijke organisaties, beleggers en de accountancy-sector, is de vraag naar (meer) regulering toegenomen3. Ten tweede heeft eerder onderzoek aangetoond dat de vrijwillige publicatie van verschillende (duurzaamheids)verslagen heeft geresulteerd in het strategisch vrijgeven van relevante informatie in tegenstelling tot het vrijgeven van informatie bedoeld om verantwoording van het bedrijf af te leggen aan desbetreffende stakeholders (Jeffrey en Perkins, 2012). De laatste jaren bestaat een verhoogde bezorgdheid, onder met name sociale en milieuactivisten, over zakelijk bedrog. Met een mix aan wetenschappelijk bewijs van deze beschuldigingen ten aanzien van zakelijk bedrog, reikt dit probleem verder dan de problemen van bijvoorbeeld lobbyen en politieke en zakelijke vriendjespolitiek (Vogel, 1989). De opkomst van de term ‘Greenwashing’ weerspiegelt de toenemende vrees dat ten minste sommige ondernemingen zich bezighouden met het creatief beheren van hun reputaties bij het publiek, de financiële gemeenschap en de regelgevers. Dit om onder andere afwijkend gedrag te verbergen, de aard van problemen te verduisteren en te zorgen voor een goede reputatie van de entiteit (Quirola en Schlup, 2001). Ondernemingen kunnen duurzaamheidsverslagen dus gaan gebruiken om het eigen handelen te legitimeren (Feenstra, 2012; Lindblom; 1994). Zodoende dreigt duurzaamheidsverslaggeving steeds meer een vorm van impressiemanagement te worden (Lindblom, 1994) en zal het steeds vaker selectieve duurzaamheidsverslaggeving betreffen. Uit bovenstaande blijkt dat drie theorieën relevant zijn voor dit onderzoek, namelijk de voluntary disclosure theorie, impressiemanagement en de legitimatietheorie. Deze theorieën worden in de volgende paragrafen toegelicht.
2.2 Voluntary Disclosure Theorie
Bestaande empirische en theoretische studies stellen dat verschillende ondernemingen onder steeds intensievere overheidsregulering en maatschappelijke druk verschillende motieven hebben om actief gebruik te maken van het vrijwillig publiceren (‘voluntary disclosure’) van duurzaamheidsinformatie. Ten eerste om vooruit te lopen op toekomstige regelgeving. Ten tweede omdat het implementeren van toekomstige regelgeving kostbaar is (Segerson en Miceli, 1998). Daarnaast om mogelijk economische winsten te behalen. Ook leidt de toenemende maatschappelijke druk tot het fenomeen isomorfisme – het proces waarbij een onderneming poogt te lijken op een andere onderneming in de industrie. Scott (1995) onderscheidt binnen isomorfisme drie vormen; (1) coërsieve isomorfisme, welke dwingend van aard is. Onder andere het toepassen van geldende wet- en regelgeving valt onder deze vorm, (2) normatieve isomorfisme, welke inspeelt op het morele beeld van hetgeen passend is en voldoet aan de sociale verplichtingen en (3) cognitieve isomorfisme, welke impliceert dat ondernemingen streven naar het feit te passen binnen de cultuur van de institutionele setting. Afhankelijk van de intentie van de onderneming en/of externe druk gaan ondernemingen mogelijk meer op elkaar lijken. Zodoende bestaat een verhoogde
3 Global Reporting Initiative (2006). Richtlijnen voor duurzaamheidsverslaggeving. Gedownload op 2 september 2015, van https://www.globalreporting.org/resourcelibrary/Dutch-G3-Reporting-Guidelines.pdf
kans op het winnen van legitimiteit van stakeholders (Lyon en Maxwell, 2004). De laatste reden, het winnen van legitimiteit, is een meer markt-gedreven motief: het aantrekken van ‘groene’ consumenten, investeerders en werknemers (Arora en Gangopadhyay, 1995; Lyon en Maxwell, 2004, 2007). Binnen de voluntary disclosure theorie wordt dus een link gelegd met de legitimatietheorie: het afleggen van verantwoording door de onderneming aan de maatschappij, bijvoorbeeld door het publiceren van een duurzaamheidsverslag. Deze theorie wordt in de volgende paragraaf (paragraaf 2.3) verder toegelicht.
Vanuit de economische theorie wordt gesuggereerd dat ondernemingen, in het bijzonder ondernemingen met superieure (duurzaamheids)prestaties, vrijwillig informatie verstrekken om zich zodoende te onderscheiden van ondernemingen met mindere (duurzaamheids)prestaties. Het openbaren van positieve informatie brengt namelijk mogelijk economische voordelen met zich mee (Dye, 1985; Verrecchia, 1983). Daarnaast blijkt uit het onderzoek van Verrechhia (1983) dat dergelijke positieve informatie moeilijk te imiteren is door de ondernemingen met mindere (duurzaamheids)prestaties. Met andere woorden, ondernemingen die feitelijk goed presteren, zullen mogelijk eerder vrijwillig een duurzaamheidsverslag publiceren. De kans op eventuele greenwashpraktijken zal ten aanzien van deze ondernemingen dus kleiner zijn.
De vraag naar meer transparantie binnen de duurzaamheidsverslaggeving neemt toe, onder andere om zodoende makkelijker de stakeholdersdialoog op gang te brengen en daarnaast om makkelijker een verantwoordelijke aan te spreken over de acties van de onderneming (Dubbink et al., 2008). Fox (2007) stelt dat transparantie kan leiden tot verantwoordelijkheid. Ook Clarkson et al. (2008) stellen dat indien ondernemingen feitelijk goede (duurzaamheids)prestaties leveren, deze ondernemingen vrijwillig concretere en verifieerbare informatie rapporteren. Deze informatie is over het algemeen beter controleerbaar. De toegenomen verantwoordelijkheid, inclusief de mogelijke consequenties, kunnen een reden zijn om minder transparant te zijn. Zodoende bestaat wellicht een verhoogde kans op greenwashpraktijken in het duurzaamheidsverslag bij minder transparante ondernemingen. Duurzaamheidsverslagen met informatie die concreet en verifieerbaar is, en zodoende beter controleerbaar, hebben daarentegen een kleinere kans op greenwashing.
2.3 Legitimiteitstheorie en impressiemanagement
Zoals eerder vermeld, is de legitimiteitstheorie ook van verklarende waarde ten aanzien van duurzaamheidsverslaggeving. Zo suggereren Holder-Webb et al. (2009) dat duurzaamheidsverslagen worden gepubliceerd om legitimiteit vanuit de samenleving op te bouwen of te behouden. Echter is het duurzaamheidsverslag een vrijwillige publicatie. Dit gegeven kan leiden tot niet transparante verslaggeving. Dit leidt mogelijk tot het slechts vermelden van positieve aspecten, negatieve aspecten kunnen achterwege worden gelaten (EY, 2007). Indien slechts de positieve aspecten vermeld worden, bestaat dus een verhoogde kans op eventuele greenwashpraktijken. Het publiceren van veelal positieve, dus selectieve, duurzaamheidsinformatie kan zodoende een middel worden om gunstige impressies van de duurzaamheidsprestaties van een onderneming te genereren en zodoende de legitimiteit van de onderneming te ondersteunen (Bansal en Clelland, 2004; Brown en Deegan; 1998; Deegan, 2002; Hooghiemstra, 2000). Indien een onderneming een duurzaamheidsverslag publiceert met de intentie om legitimiteit onder de stakeholders te winnen, bestaat er dus een verhoogde kans op greenwashing. De intentie van de onderneming achterhalen, vergt inspanning. Hier wordt bij de methodologie (hoofdstuk 3) dieper op ingegaan.
Volgens de legitimiteitstheorie kan legitimiteit gedefinieerd worden als: ‘een gegeneraliseerde perceptie of aanname dat de acties van een onderneming wenselijk, gepast en geschikt zijn binnen het sociale systeem van normen, waarden, geloven en definities (Suchman, 1995). Legitimiteit bestaat dus wanneer het waardesysteem van de onderneming in overeenstemming is met dat van de stakeholders (Lindblom, 1994). In het geval van de institutionele traditie (DiMaggio and Powell, 1983; Meyer and Rowan; 1977; Zucker, 1987) heeft een onderneming weinig invloed op de perceptie van de stakeholders. Echter, vanuit de strategische traditie (Ashforth and Gibbs, 1990; Dowling and Pfeffer, 1975; Pfeffer and Salancik, 2003) blijkt dat organisaties wel degelijk bepaalde acties kunnen ondernemen om de legitimiteit te beïnvloeden. Zodoende kunnen ondernemingen bijvoorbeeld legitimiteit winnen onder hun stakeholders door ‘maatschappelijk verantwoord’
gedrag te vertonen en zodoende te handelen binnen de grenzen van de stakeholders. De term ‘maatschappelijk verantwoord’ bevat het idee dat ondernemingen verplichtingen hebben om op zodanige wijze te handelen dat dit optreden verenigbaar is met de waarden van de samenleving om zodoende het algemeen belang te dienen. Bowen (1953) definieert ‘maatschappelijke verantwoordelijkheid’ als de verplichtingen van ondernemers om een beleid voort te zetten, om beslissingen te maken of om bepaalde maatregelen te treffen die wenselijk zijn in termen van de doelstellingen en de waarden van de samenleving. Dus het bestaan van sociale normen, de prikkels om te voldoen aan deze sociale normen en de verplichting tot het afleggen van verantwoording zullen samen een drijfveer zijn tot ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ en de publicatie van een duurzaamheidsverslag. Met behulp van duurzaamheidsverslaggeving kan de bedreiging van legitimiteit worden verkleind als een soort symbolische actie. Ondernemingen kunnen zich onder andere aansluiten bij legitieme organisaties. Hierdoor bereiken ze enerzijds wel legitimiteit, maar veranderen hun gedrag niet (Comyns et al., 2013).
De International Federation of Accountants (IFAC) heeft een ontwerp gemaakt met betrekking tot de rol van boekhouding en het dienen van het algemeen belang. Hierin heeft het IFAC drie criteria gedefinieerd: (1) een weloverwogen afweging maken tussen de kosten en de baten voor de gehele samenleving, (2) het naleven van democratische beginselen en processen en (3) respect voor culturele en ethische diversiteit (IFAC, 2010). Sinds de parameters van de duurzaamheidsverslaggeving zijn gedefinieerd en ontwikkeld, ligt de uitdaging bij de beroepsgroep om hun zelf-omschreven rol serieus te nemen en een actieve rol aan te nemen in het zodanig positioneren dat een breder scala van stakeholders wordt weerspiegeld, in plaats van de traditionele focus op enkel de aandeelhouders. Gegeven de toenemende vrees dat ten minste sommige ondernemingen zich bezighouden met het creatief beheren van hun reputaties, blijkt deze uitdaging nog niet volledig te worden volbracht. Of in ieder geval niet zonder mogelijk zakelijk bedrog, oftewel een zekere deelname aan greenwashpraktijken.
2.4 Materialiteit
In het kader van duurzaamheidsverslaggeving definieert Buhmann (2006) sociale normen als een samenstelling van ethische normen vanuit de samenleving, zakelijke waarden, waaronder de waarden opgelegd aan de onderneming door de maatschappij en de wetten van de samenleving, gedragsnormen, met inbegrip van de waarden opgelegd door maatschappelijke groepen, belangengroepen en gedragscodes. Hoewel deze sociale normen mogelijk de duurzaamheidsverslaggeving vormen, suggereert Buhmann (2006) dat diverse andere prikkels ook een drijfveer kunnen zijn voor duurzaamheidsverslaggeving, waaronder het normatieve gevoel van verplichting, de economische omstandigheden, marktfactoren en legitimiteit. Daarnaast hebben volgens Buhmann (2006) ook het risico op sancties en het potentieel van beloningen invloed op de duurzaamheidsverslaggeving. Tot slot zijn de strategie van de onderneming en de opgelegde eisen van de stakeholders van invloed op duurzaamheidsverslaggeving (De Waard, 2011). Het is dus van belang dat ondernemingen hun stakeholders raadplegen om te achterhalen wat zij belangrijke en relevante informatie achten voor de onderneming (De Waard, 2015). In dit kader is het van belang duidelijk onderscheid te maken tussen het gehele interne management- en communicatieteam dat zich bezighoudt met het opstellen van het duurzaamheidsverslag en degene die het opgestelde duurzaamheidsverslag van een onderneming beoordeelt alvorens het wordt gepubliceerd (met andere woorden, de controller). Gedurende de uitvoering van het onderzoek werk ik met de volgende driedeling; (1) een team dat verantwoordelijk is gesteld voor het opstellen van het verslag. Dit team kan bepaalde intenties hebben gedurende het opstelproces en zodoende mogelijk bepaalde strategieën toepassen, (2) de controller, welke het opgestelde verslag beoordeelt en zodoende zekerheid geeft over het betrouwbare en reële beeld van de verschillende duurzaamheidsaspecten van de onderneming dat het verslag schetst aan de verschillende stakeholders en (3) de accountant, welke het duurzaamheidsverslag van de onderneming controleert en zodoende als externe organisatie poogt de geloofwaardigheid, de integriteit en de betrouwbaarheid van het verslag te versterken door het afgeven van een bepaalde mate van zekerheid (Jones et al., 2014).
Figuur 1: het proces tot de inrichting van het jaarverslag (De Waard, 2015)
De strategie van de onderneming en een adequaat stakeholder engagement vormen de basis. Vervolgens kunnen de belangrijkste onderwerpen worden gerangschikt met behulp van een materialiteitsanalyse. De materialiteitsmatrix is een grafische weergave van de als materieel bestempelde onderwerpen vanuit onder andere het stakeholdersdialoog. De verslaggevingsstrategie van de onderneming leidt uiteindelijk tot de daadwerkelijk gepubliceerde informatie in het jaarverslag. Een eventuele check met bestaande verslaggevingsraamwerken, zoals het GRI G4, SASB, maar ook de criteria van de Transparantiebenchmark kunnen worden overwogen. Uit figuur 1 blijkt dus dat meerdere zaken dan alleen eventuele aansluiting met verslaggevingsraamwerken van invloed kunnen zijn op het uiteindelijke jaarverslag.
Het is hier van belang toe te lichten dat de eindredactie van het jaarverslag ten allen tijde volledig in handen is van het management, ook als de onderneming kiest voor een adequaat stakeholder engagement en een materialiteitsanalyse (De Waard, 2015). In dit onderzoek worden daarom ook het hoofd van het interne team dat zich bezighoudt met het opstellen van het duurzaamheidsverslag en de controller geïnterviewd, omdat deze (indien betrokken) een belangrijke bijdrage kunnen leveren aan het verhogen van de betrouwbaarheid en de volledigheid van het duurzaamheidsverslag. Zodoende wordt gedurende het onderzoek dus rekening gehouden met het gehele interne management- en communicatieteam dat zich gedurende het opstelproces van het duurzaamheidsverslag heeft beziggehouden met relevante duurzaamheidsinformatie. Overigens maakt de controller doorgaans deel uit van dit team.
Zoals aangegeven is recentelijk onderzoek verricht naar de mate van publicatie van materiele aspecten in duurzaamheidsverslagen (Hibma, 2015). Binnen het kader van duurzaamheidsverslaggeving wordt de definitie gehanteerd die is afgeleid uit de financiële verslaggeving (Eccles et al., 2012; Hsu et al., 2013). Het GRI hanteert de volgende definitie: ‘materiele onderwerpen zijn kritische aspecten van een organisatie die een significante impact hebben op economisch-, milieu- en sociaal gebied. De onderwerpen zijn materieel als de informatie, of het weglaten ervan, van invloed is op het beslissingsproces van de stakeholders (GRI, 2014a, 2014b). Indien ondernemingen op deze onderwerpen goed uit de verf willen komen, is de verwachting van greenwashing ten aanzien van deze onderwerpen hoger. De als materieel erkende onderwerpen dienen dus nauwer onder de loep genomen te worden gedurende dit onderzoek.
Johnson (1971) suggereert dat nutsmaximalisatie in maatschappelijk verantwoord ondernemen betekent dat de onderneming tracht om meerdere doelen te bereiken in plaats van simpelweg de winst te maximaliseren. Ioannou en Serafeim (2012) stellen daarnaast dat bepaalde duurzaamheidsstrategieën zowel een positieve sociale impact als een positieve winst impact kunnen hebben. Tussen 1993 en 1997 werden duurzame initiatieven voornamelijk gezien als een vernietiging van de aandeelhouderswaarde, terwijl dit na 1997 meer werd gezien als een middel om juist waarde te creëren. De snelle en aanzienlijke toename van het aantal ondernemingen dat de
Strategie Stakeholder raadpleging Materialiteitsanalyse Verslaggevings-strategie Externe verslaggeving criteria Jaarverslag
niet-financiële informatie vrijwillig verstrekt, is het bewijs van de waargenomen eisen van stakeholders. Onderzoek toont aan dat de publicatie van duurzaamheidsverslagen het consumentengedrag kan sturen (Brown en Dacin, 1997; Sen en Bhattacharya, 2001). Ook Handelman en Arnold (1999) concluderen dat de concurrentiepositie van ondernemingen wordt versterkt wanneer hun activiteiten in overeenstemming zijn met de (lokale) maatschappelijk normen en waarden. Deze gegevens zijn een sterke motivatie voor ondernemingen om zich te storten in het eerder benoemde fenomeen greenwashing.
2.5 Kwaliteitscriteria van de GRI en de Transparantiebenchmark
De waargenomen situatie van vraag en aanbod van de gepubliceerde duurzame informatie heeft ertoe geleid dat onder andere Brown et al. (2009) concluderen dat het duurzaamheidsverslag is uitgegroeid tot de gevestigde norm. Duurzaamheidsverslaggeving is echter grotendeels op vrijwillige basis voor economische entiteiten en, in de afwezigheid van verplichte rapportage, bepalen ondernemingen dus zelf of, hoe en wanneer zij duurzaamheidsverslagen publiceren. Daarnaast bepalen ondernemingen ook zelf hoe uitgebreid dergelijke verslagen worden en aan wie deze verslagen zijn gericht (Jeffrey en Perkins, 2012). Deze afwezigheid van wet- en regelgeving maakt het voor ondernemingen wellicht aantrekkelijker, makkelijker en mogelijk meer voor de hand liggend om greenwashing toe te passen tijdens het opstellen van een duurzaamheidsverslag. Mogelijke relevante normenkaders die pogen te leiden tot meer transparantie in duurzaamheidsverslagen zijn het raamwerk van de Global Reporting Initiative (GRI) G4 en de criteria van de Transparantiebenchmark (TB).
De GRI is een internationale non-profit organisatie dat richtlijnen met betrekking tot duurzaamheidsverslaggeving opstelt. De actuele versie daarvan is de G4 (vierde generatie). De GRI stelt dat specifieke informatie geproduceerd en beschreven dient te worden ten aanzien van milieu, sociale en economische prestaties (GRI, 2011). Internationaal heeft de GRI in zijn verslaggevingsraamwerk de volgende criteria vastgelegd: balans, vergelijkbaarheid, nauwkeurigheid, tijdigheid, helderheid en betrouwbaarheid. Deze criteria zijn van belang bij het bepalen van de kwaliteit van de duurzaamheidsverslagen (GRI, 2006) en kunnen dan worden gehanteerd bij het vaststellen van eventuele praktijken met betrekking tot greenwashing. Daarnaast heeft de GRI het principe van ‘balans’ geïntroduceerd om de ondernemingen uit te dagen om zowel over de positieve als de negatieve prestaties ten aanzien van duurzaamheid te publiceren, om zodoende een gemotiveerde beoordeling van de gehele prestaties mogelijk te maken. Echter is hetgeen de GRI bedoelt met ‘negatief’ enigszins onduidelijk omdat een concrete karakterisering ontbreekt (Hahn en Lulfs, 2014). Het is dus wel duidelijk wat er gerapporteerd moet worden, maar niet hoe. Dit blijft een onderbelicht aspect binnen de GRI en hierin is veel ruimte voor vrije interpretatie. Door deze vrije interpretatie ontstaat er een verhoogde kans op eventuele greenwashpraktijken.
De Transparantiebenchmark daarentegen is een jaarlijks onderzoek naar de inhoud en kwaliteit van maatschappelijke verslaggeving bij Nederlandse ondernemingen. Via de Transparantiebenchmark dingen ondernemingen mee naar De Kristal, een toonaangevende prijs in Nederland op het gebied van maatschappelijke verslaggeving4. Het doel van het uitvoeren van de Transparantiebenchmark is het streven naar meer transparante duurzaamheidsverslaggeving om het voor stakeholders mogelijk te maken zich een beeld van de prestaties van de ondernemingen te vormen en hierover vervolgens een dialoog te starten. Echter is het voor een goed begrip van de Transparantiebenchmark van belang te benadrukken dat de transparantie in de verslaggeving wordt gemeten en niet de concrete activiteiten of resultaten op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen5. De Transparantiebenchmark hanteert de volgende criteria: relevantie, duidelijkheid, betrouwbaarheid, responsiviteit en samenhang6.
4 De Transparantiebenchmark (TB). (2015). Geraadpleegd op 14 oktober 2015, van http://www.transparantiebenchmark.nl/ 5 De Transprantiebenchmark (TB). (2015). Over de Transparantiebenchmark – doelstelling. Geraadpleegd op 14 oktober
2015, van http://www.transparantiebenchmark.nl/node/590
6Transparantiebenchmark (TB). (2015). De criteria. Geraadpleegd op 10 november 2015, van
Zowel de GRI als de Transparantiebenchmark zijn zeer nuttige normenkaders voor dit onderzoek, echter, zoals eerder aangestipt, zijn er meerdere zaken die de ‘boodschap’ van het duurzaamheidsverslag beïnvloeden.
2.6 Greenwashing
Ramus en Montiel (2005) definiëren greenwashing aan de hand van de ‘10th edition of the Concise Oxford English Dictionary’ als volgt:
‘Greenwashing is disinformation disseminated by an organization so as to present an environmentally, responsible public image’
Greenwashing is dus eigenlijk de selectieve bekendmaking van positieve informatie over behaalde duurzaamheidsprestaties van de onderneming, terwijl negatieve informatie omtrent deze dimensies wordt achtergehouden. Uit de literatuur blijkt dat we greenwashing kunnen modelleren als een ‘overtuigingsspel’ langs de lijnen van Milgron en Roberts (1990), waarin een speler over bepaalde verifieerbare informatie beschikt welke hij wel of niet kan onthullen. De literatuur omtrent dergelijke spelen heeft aangetoond dat een stakeholder volledige openheid kan eisen indien verifieerbare openbaarmakingen kosteloos zijn. Echter kan volledige openheid dus mislukken indien de openbaarmaking niet kosteloos is, zoals aangetoond door Verrechia (1983) of indien de stakeholders onzeker zijn over het feit of een onderneming beschikt over bepaalde informatie (Shin, 2003). Dus ook het kostenaspect speelt een belangrijke rol ten aanzien van het deelnemen van ondernemingen aan greenwashpraktijken.
Zo blijkt dat veel bekende Fortune 500 ondernemingen zich bezighouden met complexe strategieën die dienen om de aandacht te verschuiven van de onderneming naar een ander aspect, om verwarring te scheppen, om de geloofwaardigheid te ondermijnen, om haalbare alternatieven te bekritiseren en/of om een bedrieglijke houding aan te nemen ten aanzien van doelstellingen, verplichtingen en prestaties (Laufer, 2003). Er wordt beweerd dat activisme, als reactie op de toegenomen publieke bezorgdheid met betrekking tot onder andere milieukwesties, greenwashing bevat. Dit gaat van het manipuleren van de publieke opinie tot het expliciet aanvallen van de milieuactivisten.
Er zijn verschillende theorieën welke specifiek focussen op greenwashing. Greenwashing wordt geschaald onder de theorieën vanuit het sociaal-politiek perspectief (Clarkson et al., 2011a,b). De theorie veronderstelt dat voordelen zullen toekomen aan de ‘good corporate citizens’, terwijl ‘bad corporate citizens’ worden afgestraft door belanghebbenden. Daarnaast veronderstelt de theorie dat, zoals eerder benoemd, openbaarmakingen kostbaar zijn (Verrecchia, 1983), waardoor ondernemingen alleen overgaan tot een vrijwillige publicatie wanneer de voordelen van het verstrekken van een duurzaamheidsverslag opwegen tegen de bijkomende kosten (Li et al., 1997). Het fenomeen greenwashing veronderstelt dat de voordelen toegekend aan ‘bad corporate citizens’ groter zijn dan de voordelen die worden toegekend aan de ‘good corporate citizens’. Dit resulteert in het feit dat greenwashing suggereert dat ‘bad corporate citizens’ eerder een duurzaamheidsverslag zullen publiceren (Clarkson et al., 2008).
Het herkennen van greenwashing is een uitdaging voor zowel de stakeholders als de accountant. Onder andere Charles7 en Brennan en Binney (2008) hebben aangetoond dat hedendaags onvoldoende kennis aanwezig is om de signalen van greenwashing te herkennen. Daarom heeft onder andere Futerra in de ‘Greenwash Guide’8 een overzicht opgesteld waarin de verschillende vormen van greenwashing (welke mogelijk toegepast worden door de onderneming) naar voren komen. Deze lijst bevat tien verschillende kenmerken van greenwashing. Ook TerraChoice Environmental Marketing Inc. (verder TerraChoice) is bezig de kennis omtrent greenwashing binnen de maatschappij te vergroten door nieuwe kennis vanuit de wetenschap en nieuwe kennis vanuit het
7 Marketing Magazine (2007). Greenwash brands risk reputation. Gedownload op 5 november 2015, van http://www.marketingmagazine.co.uk/article/743161/greenwash-brands-risk-reputation 8 Futerra. Greenwash Guide. Gedownload op 5 november 2015, van
bedrijfsleven te combineren.9 Het doel van TerraChoice is de vooruitgang ten aanzien van duurzaamheid te versnellen. TerraChoice is een adviesbureau dat gespecialiseerd is in greenmarketing. Ook is TerraChoice de eigenaar van het ‘EcoLogo’ label – dit label garandeert dat het product daadwerkelijk een groen product is. Daarnaast, zoals in de inleiding al aangestipt, blijkt uit onderzoek van TerraChoice (2010)10 naar ‘The Seven Sins of Greenwashing’11 dat het aantal groene producten, of in ieder geval het aantal producten dat poogt groen te zijn, is gestegen met 73%. Uit vervolgonderzoek bleek echter dat 95% van deze ‘groenere’ producten één of meer van de zeven ‘Sins of Greenwashing’ bevat.
TerraChoice heeft dus ‘The Seven Sins of Greenwashing’, ‘De Zeven Zonden van de Greenwashing’, opgesteld. Dit is een vergelijkbare lijst met de ‘Greenwash Guide’ van Futerra, alleen bevat de ‘Greenwash Guide’ een aantal extra kenmerken waaronder de vorm van ‘suggestieve afbeeldingen’. Ik zal onderstaand eerst de ‘The Seven Sins of Greenwashing’ toelichten en vervolgens ingaan op de ‘Greenwash Guide’. ‘The Seven Sins of Greenwashing’ zijn zeven factoren welke een mogelijke indicatie van eventuele greenwashpraktijken zijn. In eerste instantie zijn deze zeven zonden opgesteld voor de consument. Ik acht het echter relevant om deze factoren mee te nemen als checklist voor de accountants ten aanzien van greenwashpraktijken en zodoende het fenomeen greenwashing als een inherent risico te bestempelen bij de verificatie van het duurzaamheidsverslag. Ik zal de zeven zonden opsommen en kort toelichten met het oog op dit onderzoek:
1) The sin of the hidden trade-off
De eerste zonde is de ‘zonde van de verborgen trade-off’. Dit houdt in dat een bepaald onderdeel van een onderneming groen is, maar dat dit groene aspect gepaard gaat met non-groene consequenties.
2) The sin of no proof
De tweede zonde is de ‘zonde van geen bewijs’. Er wordt beweerd dat de onderneming groen opereert, of ten minste bepaalde groene aspecten bevat, echter zijn deze aspecten zeer moeilijk te identificeren of te verifiëren (bijvoorbeeld op de website van de onderneming).
3) The sin of vagueness
De derde zonde is de ‘zonde van de vaagheid’. Een bepaalde uitspraak van een onderneming kan de indruk wekken dat de onderneming veilig, milieubewust en zodoende groen opereert, dit is echter niet altijd het geval. Het op een bepaalde manier presenteren van verschillende aspecten, wekt een verkeerde indruk op bij het publiek.
4) The sin of worshiping false labels
De vierde zonde is de ‘zonde van de aanbidding van valse labels’. Een onderneming doet zich, met behulp van woordkeuze en beeldmateriaal, anders voor dan zij daadwerkelijk opereert. Een onderneming maakt een eigen label en doet derhalve alsof zij de goedkeuring heeft van een derde partij ten aanzien van het opereren als groene onderneming. Echter bestaat een dergelijke goedkeuring niet, want de eisen van het label worden door de onderneming zelf (in eigen voordeel) opgesteld.
5) The sin of irrelevance
De vijfde zonde is de ‘zonde van de irrelevantie’. Deze vorm van greenwashing bevat een claim die mogelijk irrelevant is met betrekking tot de onderneming. Dit betekent niet dat de claim per definitie gelogen is.
6) The sin of lesser of two evils
De zesde zonde is de ‘zonde van het minste van twee kwaden’. Deze vorm impliceert de beste keuze tussen twee slechte opties – de onderneming zal waarschijnlijk groener opereren in vergelijking met andere ondernemingen (in bijvoorbeeld eenzelfde branche), echter is de onderneming niet als groene onderneming te typeren.
9 TerraChoice (2010). The Sins of Greenwashing. Home and Family Edition 2010. Gedownload op 2 november 2015, van http://sinsofgreenwashing.com/index35c6.pdf
10 TerraChoice (2010). The Sins of Greenwashing. Home and Family Edition 2010. Gedownload op 2 november 2015, van http://sinsofgreenwashing.com/index35c6.pdf
11 The Sins of Greenwashing (2010). Home and Family Edition 2010. Gedownload op 5 november 2015, van http://sinsofgreenwashing.com/findings/the-seven-sins/index.html
7) The sin of fibbing
De zevende en tevens laatste zonde is de ‘zonde van de leugens’. Bij deze vorm worden onwaarheden verkondigd en zodoende komt deze laatste vorm in principe neer op het liegen of overdrijven van ondernemingen met betrekking tot de mate van ‘groen opereren’.
Zoals vermeld heeft Futerra een soortgelijke checklist opgesteld in de ‘Greenwash Guide’, genaamd de ‘10 Signs of Greenwash’12. Deze checklist is uitgebreider dan de net toegelichte ‘Seven Sins of Greenwashing’. De ’10 Signs of Greenwash’ zijn hierna opgenomen en hier en daar van een korte toelichting voorzien:
1) Fluffy language
2) Green products featuring dirty company
3) Suggestive pictures - ‘groen beeldmateriaal’ dat een niet te rechtvaardigen impact schetst 4) Irrelevant claims
5) Best in class?
6) Just not credible – het ‘vergroenen’ van een gevaarlijk product maakt het niet veilig
7) Gobbledygook – het toepassen van vaktaal/jargon dat slechts een deskundige kan begrijpen en/of controleren
8) Imaginary friends – vergelijkbaar met de vierde zonde van greenwashing 9) No proof
10) Out-right lying – volledig verzonnen beweringen
Gezien het belang van het vaststellen van eventuele greenwashpraktijken binnen het duurzaamheidsverslag, acht ik het relevant voor dit onderzoek gebruik te maken van beide checklists. De beide checklists zijn dan ook gecombineerd toegepast in dit onderzoek.
2.7 Intenties voor de onderneming gedurende het totstandkomingsproces van het duurzaamheidsverslag
Naast de reeds naar voren gekomen intenties van een onderneming om een duurzaamheidsverslag te publiceren en de mogelijk toe te passen strategieën, kunnen ondernemingen ook andere motieven hanteren om maatschappelijk verantwoord te ondernemen en zodoende wel of geen duurzaamheidsverslag te publiceren (Ellen et al., 2006; Babiak en Trendafilova, 2011). Deze motieven worden vaak ingedeeld in twee hoofdcategorieën: publiek-dienende motieven en onderneming-dienende motieven (Forehand en Grier, 2003). Publiek-dienende motieven weerspiegelen het streven van de onderneming naar het handelen volgens publiek belang (bijvoorbeeld het behoud van de natuurlijke omgeving) en onderneming-dienende motieven weerspiegelen de zorg van de onderneming om voordelen voor de organisatie zelf te behalen (bijvoorbeeld het streven naar maximale ondernemingswinsten). Daarnaast stelt De Waard (2011) dat het in de praktijk duidelijk zichtbaar is geworden dat het streven naar legitimiteit over het algemeen afbreuk doet aan de kwaliteit van het duurzaamheidsverslag en dat de wens om verantwoording af te leggen de kwaliteit van het duurzaamheidsverslag ten goede komt, met dien verstande dat ook vanuit het verantwoordingsperspectief een overdaad aan informatie de kwaliteit niet ten goede komt.
Daarnaast is door Hahn en Lulfs (2014) een zestal strategieën geïdentificeerd welke ondernemingen (kunnen) gebruiken om de negatieve aspecten van duurzaamheidspublicaties te legitimeren namelijk: marginalisatie, abstractie, rationalisatie, autorisatie, correctieve acties en het aangeven van feiten. Deze strategieën zijn toegelicht in tabel 1, opgenomen in bijlage 1. Voorts is in de literatuur een onderscheid gemaakt tussen symbolische- en substantiële strategieën (Ashforth en Gibbs, 1990; Kim et al., 2007; Milne en Patten; 2002). Substantiële strategieën (correctieve acties) omvatten een daadwerkelijke verandering van doelen, structuren, acties en/of activiteiten. Symbolische strategieën (de overige strategieën) daarentegen doelen meer op het veranderen van de percepties van de stakeholders. Deze blijken ook een zwakker effect te hebben op de legitimiteit van de onderneming (Kim et al., 2007). Volgens Hahn en Lulfs (2014) zijn de substantiële
12 Futerra. Greenwash Guide. Gedownload op 5 november 2015, van
strategieën beter geschikt om pro-activiteit aan te tonen dan de symbolische strategieën. Van ondernemingen die in staat zijn om potentiele acties (correctieve acties) door te voeren, wordt verwacht dat dergelijke ondernemingen op de lange termijn meer actief melding zullen maken van negatieve incidenten. Van de ondernemingen die de correctieve acties beschrijven aan de hand van de type 2 strategie (zie bijlage 1) wordt verwacht dat dit effect nog sterker zichtbaar zal zijn. Deze ondernemingen hebben dus een lagere drempel ten aanzien van publicaties. Zodoende wordt ook verwacht dat de kans op greenwashpraktijken lager zal liggen bij deze ondernemingen. Van ondernemingen die zich veelal storten op symbolische strategieën bestaat een hogere verwachting ten aanzien van greenwashing.
2.8 Triggers voor de accountant om het duurzaamheidsverslag als een inherent risico te bestempelen
Het beoordelen van inherente risico’s zorgt ervoor dat een context wordt gecreëerd waarin bepaalde beweringen van de onderneming, welke van aanzienlijk belang zijn voor de accountant, duidelijker worden. Een inherent risico wordt meestal gedefinieerd als: ‘de schatting van de accountant van de kans dat een materiele (significante) fout optreedt in een bepaald(e) rekeningsaldo of transactie, alvorens de doeltreffendheid van de interne accountingcontroles te overwegen (AICPA, 1991; Arens & Loebbecke, 1991; CICA; 1980). Het beoordelen van inherente risico’s vereist over het algemeen dat accountants een gevarieerde set van informatie(bronnen) raadplegen en combineren (Dilla & Stone, 1997). Het is daarom van belang dat accountants meerdere informatiebronnen raadplegen gedurende het vaststellen van inherente risico’s.
Vanuit de literatuur blijkt dat het (besluitvorming)model van Einhorn en Hogarth’s (1981) en Hogarth’s (1980) een raamwerk biedt voor het begrip hoe bepaalde beweringen de risicobeoordeling (zie Messier, 1995) beïnvloedt. Het model bestaat uit vier fasen: (1) informatie acquisitie (het verwerven van informatie omtrent audit risico signalen), (2) evaluatie (het vertalen van risico signalen in risicobeoordelingen), (3) actie (het communiceren en implementeren van beoordelingen en keuzes), en (4) leren en feedback. Tijdens deze vier fasen is het voor de accountant van belang om alert te zijn op eventuele signalen ten aanzien van greenwashing om deze vervolgens te vertalen naar een passende risicobeoordeling.
Het doel van de analyse van inherente risico’s is dus het bepalen van de waarschijnlijkheid dat de verschillende risico’s waaraan een onderneming is blootgesteld zich voordoen en leiden tot een aanzienlijke tot hoge impact. Een onderneming kan worden blootgesteld aan eventuele prikkels om deel te nemen aan verscheidene greenwashpraktijken en zodoende kan de kans op greenwashpraktijken een inherent risico vormen voor het duurzaamheidsverslag. In voorgaande paragrafen zijn al verschillende kwesties toegelicht welke van invloed kunnen zijn op het eventueel toepassen van verschillende greenwashpraktijken. Kwesties als de heersende maatschappelijke waarden en normen, de ruimte voor vrije interpretatie, impressiemanagement, de legitimiteits- en reputatierisico’s, de druk van de stakeholders, de informatieasymmetrie, de eventuele economische voordelen, de eventuele kostenaspecten, de verschillende (symbolische) publicatie strategieën en de (minimale) regelgeving kunnen eventuele greenwashpraktijken stimuleren. Dit zijn dus onder andere de kwesties waar een accountant extra alert op dient te zijn tijdens de risicobeoordeling. De meest gebruikte aanpak om zekerheid te verschaffen ten aanzien van het duurzaamheidsverslag is het laten verifiëren van het verslag door een onafhankelijke externe organisatie. Zodoende wordt de geloofwaardigheid, de integriteit en de betrouwbaarheid van het verslag versterkt (Jones et al., 2014). Een dergelijke verificatie wordt door het CorporateRegister.com Limited13 gedefinieerd als: ‘de gepubliceerde communicatie van een proces dat de juistheid en volledigheid van een duurzaamheidsverslag versterkt’. De gehanteerde materialiteit binnen de verificatie is van belang om vast te stellen dat er geen onjuistheden in het verslag van de onderneming voorkomen. De volledigheid van het duurzaamheidsverslag focust op de mate waarin zowel de identificatie als de communicatie van de materiele kwesties eerlijk en evenwichtig is weergegeven. De accountant, zoals in dit onderzoek gedefinieerd, kan zowel een redelijke als een beperkte mate van zekerheid
13 CorporateRegister.com Limited (2008). Assure View: The CSR Assurance Statement Report. Gedownload op 7 november 2014, van
verschaffen ten aanzien van het duurzaamheidsverslag. De mate van zekerheid hangt af van de wensen van de klant. Bij een beperkte mate van zekerheid gaat de accountant minder diepgaand te werk dan bij een redelijke mate van zekerheid. Bij een redelijke mate van zekerheid (95%) wordt met meer zekerheid dan bij een beperkte mate van zekerheid vastgesteld dat de gepubliceerde informatie betrouwbaar is. Echter loopt het verschaffen van een dergelijke zekerheid tegen een aantal problematische aspecten aan, met name doordat de omvang, de aard en de gedetailleerdheid van de verschafte informatie per onderneming zeer uiteenloopt. Tot slot bevat het duurzaamheidsverslag met name niet-financiële informatie, en wordt de mate van toetsbaarheid op de proef gesteld. Niet-financiële informatie, wat veelal geschreven informatie betreft, is minder eenduidig dan de veelal cijfermatige financiële informatie. Het feit dat het duurzaamheidsverslag veelal minder eenduidige niet-financiële informatie bevat, wordt meegenomen in het proces van het opstellen van het interview om zodoende in te spelen op deze factor van onzekerheid ten aanzien van de controle.
Tot ongeveer 2005 was de markt verdeeld in een breed scala aan ondernemingen die zekerheid verstrekken ten aanzien van het duurzaamheidsverslag. Hedendaags laat wereldwijd bijna 63% van de 250 grootste ondernemingen (gebaseerd op de omvang van de opbrengsten) het duurzaamheidsverslag verifiëren. Ook onder de N100 ondernemingen (de 100 grootste ondernemingen in 45 landen, ook gebaseerd op de omvang van de opbrengsten) neemt de verificatie van het duurzaamheidsverslag toe (KPMG, 2015). In 2015 wordt 64% van de verslagen van N100 ondernemingen gecontroleerd door accountantskantoren, hoewel dit in 2013 nog 67% betrof. Voor G250 ondernemingen betreft dit in 2015 65% en in 2013 70% (KPMG, 2015). De accountants van de in de case studies betrokken betreffen dan ook Big Four kantoren. De afgelopen twee decennia hebben met name deze Big Four kantoren de core expertise in de financiële controle succesvol uitgebreid naar nieuwe markten, waaronder de controle van duurzaamheidsverslagen (Power, 1997, 2003). Deze uitbreiding is mede mogelijk door het vermogen van accountants om de concepten en de terminologie vanuit de traditionele controles te vertalen naar de controle van niet-financiële informatie (Free et al., 2009). Tot slot wordt nog een aantal voordelen ten aanzien van de verificatie door een onafhankelijke externe organisatie benoemd in de bestaande literatuur. Allereerst wordt natuurlijk de betrouwbaarheid en de geloofwaardigheid van het verslag ondersteund, wat door veruit de meeste externe stakeholders als positief wordt ervaren (Jones en Salomo, 2010). Daarnaast kan een dergelijke zekerheid een impuls geven aan het gehele interne management- en communicatieteam van de onderneming, aangezien de verstrekte zekerheid als een soort ‘check’ kan dienen voor de publicerende onderneming14.
14 CSR Europe (2009). Trends and Best Practice in Online CSR/Sustainability Reporting. Gedownload op 7 november 2015, van
http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-business/corporate-social-responsibility/reportingdisclosure/ swedish-presidency/files/surveys_and_reports/trends_and_best_practice_in_online_csr_
3. Methodologie
In dit hoofdstuk wordt in paragraaf 3.1 de onderzoeksopzet toegelicht. In paragraaf 3.2 wordt de onderzoeksmethode besproken om vervolgens in paragraaf 3.3 de selectie van de ondernemingen toe te lichten. Vervolgens komt in paragraaf 3.4 de relevante, benodigde data aan bod. Tot slot wordt in paragraaf 3.5 de eigen analyse toegelicht en in paragraaf 3.6 het interview.
3.1 Onderzoeksopzet
Het doel van dit onderzoek is aantonen waar verbeteringen mogelijk zijn (ten aanzien van de kwaliteit) op het gebied van duurzaamheidsverslaggeving. Dit wordt geconcludeerd door de invloeden van zowel de controller als de accountant in kaart te brengen en tot slot door na te gaan waar de onderzochte beroepsgroepen elkaar mogelijk kunnen versterken. Na het uitvoeren van enig literatuuronderzoek, uitgewerkt in het theoretisch kader (hoofdstuk 2), ben ik tot de selectie van de ondernemingen gekomen (zie paragraaf 3.3). Voor elk van de geselecteerde ondernemingen heb ik een case studie opgezet. Ik heb eerst zelf een analyse uitgevoerd op de duurzaamheidsverslagen van deze ondernemingen. Het template voor deze analyse (zie bijlage 3) is opgebouwd vanuit het uitgevoerde literatuuronderzoek en de herschreven criteria vanuit de Transparantiebenchmark. De koppeling tussen de theorie en de analyse is opgenomen in bijlage 2. De analyse wordt in paragraaf 3.5 verder toegelicht. Na het uitvoeren van deze analyse heb ik, met de getrokken conclusies vanuit deze analyses in het achterhoofd, interviewvragen opgesteld. De interviewvragen zijn opgenomen in bijlage 4, 5 en 6. Ik ben allereerst het gesprek aangegaan met het hoofd van het interne management- en communicatieteam, welke verantwoordelijk is voor het opstellen van het duurzaamheidsverslag (zie paragraaf 3.6.1). Dit omdat ik verwacht dat de kans het grootst is dat de vraagtekens welke de uitgevoerde analyses oproepen, het meest gerelateerd zijn aan dit team dat verantwoordelijk wordt gehouden voor het opstellen van het duurzaamheidsverslag. Met de verkregen informatie vanuit deze eerste interviews, ben ik het gesprek aangegaan met de betrokken controllers (zie paragraaf 3.6.2) en de betrokken accountants (zie paragraaf 3.6.3) om uiteindelijk een antwoord te kunnen formuleren op de door mij opgestelde hoofd- en deelvragen.
3.2 Onderzoeksmethode
De keuze voor het toepassen van kwalitatief onderzoek is om verschillende redenen gemaakt. Allereerst omdat dit onderzoek een exploratieve studie betreft, ik ben begonnen met een uitgebreid literatuuronderzoek (zie hoofdstuk 2) en van daaruit heb ik het verdere onderzoek opgebouwd (Scapens, 2004). Daarnaast bepaalt de aard van de onderzoeksvragen vaak of het onderzoek uitgevoerd dient te worden aan de hand van kwalitatief dan wel kwantitatief onderzoek. Kwalitatief onderzoek is over het algemeen geschikt bij het beantwoorden van vragen als “Hoe?” of “Wat?” in tegenstelling tot “Waarom?” (Creswell, 2007). Dit is duidelijk terug te zien in het grootste gedeelte van de door mij opgestelde deelvragen. Vervolgens kunnen kwalitatieve methoden goed worden gebruikt voor het toetsen van variabelen die moeilijk identificeerbaar of zelfs nog nooit geïdentificeerd zijn. Ook kan een dergelijke methode goed worden toegepast op onderwerpen waarnaar tot op heden weinig tot geen onderzoek is verricht. Indien er dan nog geen geschikte theorieën/methoden voor beschikbaar zijn, bieden kwalitatieve ontwerpen vaak een uitkomst ten aanzien van het beantwoorden van de onderzoeksvraag (Creswell, 2007). Zoals eerder vermeld is greenwashing een opkomend fenomeen binnen duurzaamheidsverslaggeving en zodoende is nog beperkt onderzoek verricht naar dit onderwerp.
Binnen kwalitatief (en exploratief) onderzoek is er nog veel keuze wat betreft de daadwerkelijke methode. Creswell (2007) heeft bijvoorbeeld tien specificaties ontleend aan publicaties vanuit verschillende onderzoeksgebieden, waaronder psychologie en sociologie. Onder andere het opzetten van case studies is een methode binnen kwalitatieve onderzoeken. Een case studie is een kwalitatieve aanpak van onderzoek waarbij een of meer casussen met behulp van gedetailleerde, diepgaande dataverzameling vanuit meerdere bronnen wordt uitgevoerd, waaronder observaties, interviews, documenten en verslagen (Yin, 2003). Uiteindelijk leidt een case studie tot een diepgaand, contextueel begrip van een bepaalde case. Ik poog in dit onderzoek ook gebruik te maken van verschillende informatiebronnen, waaronder een inhoudsanalyse, een mediacheck en verschillende (diepte)interviews. Case studies kunnen gebaseerd zijn op zowel kwantitatieve als kwalitatieve data (Yin, 2003). In dit onderzoek ligt de focus met name op kwalitatieve data, welke verkregen wordt uit de verschillende interviews. De verkregen informatie kan op verschillende
manieren worden geanalyseerd. Enerzijds breng ik de verkregen informatie vanuit de toelichtingen op de stellingen en de algemene, open vragen met behulp van een inhoudsanalyse terug naar een toereikende hoeveelheid. Zodoende is deze data beter geschikt voor eventuele analyses (Blumberg, Cooper en Schindler, 2011, p. 294). Anderzijds maak ik gebruik van een 5-punts Likert schaal voor de beantwoording van de stellingen. De Likert (1932) schaal is een van de meest gebruikte schalen in onderzoek (Adelson en McCoach, 2010). Stellingen die beantwoord worden aan de hand van een Likert schaal schetsen meestal een voorkeur, welke varieert tussen extremen (oneens-eens). Uit het onderzoek van Adelson en McCoach (2010) blijkt dat de 5-punts Likert schaal leidt tot een statistisch significant hogere betrouwbaarheid. Daarnaast bevat de 5-puntsschaal een neutraal middelpunt, waardoor deze beter toepasbaar is op verschillende doelgroepen. Gezien het feit dat ik verschillende beroepsgroepen meeneem in mijn onderzoek, heb ik gekozen voor de 5-punts Likert schaal. Indien de respondent aangeeft dat de stelling niet van toepassing is op de betreffende onderneming wordt een ‘1’ toegekend. Indien de stelling wel van toepassing is op de onderneming wordt een ‘5’ toegekend. Indien de stelling in zekere zin niet/wel van toepassing is wordt een ‘2’ of een ‘4’ toegekend. Tot slot, indien de onderneming zichzelf als ‘gemiddeld’ inschat, wordt een ‘3’ toegekend. Door het opstellen van verschillende case studies is het makkelijker een vergelijking te trekken tussen de verschillende ondernemingen. Op deze manier wordt uitgesloten dat een bepaald fenomeen, in dit onderzoek greenwashing, slechts sporadisch voorkomt. Door de vergelijking te trekken tussen de mate van greenwashing binnen de geselecteerde ondernemingen, kan ik een onderbouwd antwoord geven op de vooraf opgestelde hoofd- en deelvragen. Op deze manier doe ik een poging de bestaande literatuur omtrent greenwashing binnen de duurzaamheidsverslaggeving uit te breiden, wat typerend is voor een case studie (De Leeuw, 2005, p.96).
3.3 Selectie van de ondernemingen
Er dient onderscheid te worden gemaakt tussen de kwaliteit van de gepubliceerde, goedgekeurde duurzaamheidsverslagen en de daadwerkelijke duurzaamheidsprestaties van een onderneming. Het is voor een goed begrip van de Transparantiebenchmark van belang te benadrukken dat de transparantie in de verslaggeving wordt gemeten en niet de concrete activiteiten of resultaten op het gebied van MVO15. In toenemende mate verwachten verschillende stakeholders dat een onderneming transparant is over de prestaties op maatschappelijk vlak. Transparantie maakt het voor stakeholders mogelijk zich een beeld van deze prestaties te vormen en hierover de dialoog op gang te brengen. Dit is in de kern het motief voor het uitvoeren van de Transparantiebenchmark. Een aantal verschijnselen, waaronder vrijheid in vorm en inhoud van de duurzaamheidsverslagen, hebben geresulteerd in een aantal ondernemingen met omvangrijke jaarverslagen waarbij wel een redelijk aantal criteria van de Transparantiebenchmark kan worden ‘afgevinkt’, maar die in een beperkte mate nuttige informatie verschaffen. Daarmee wordt bedoeld dat de informatie in de duurzaamheidsverslagen in mindere mate het karakter heeft van zuivere, concrete verantwoordingsinformatie, maar meer het karakter heeft van informatie om de beeldvorming te beïnvloeden. Volledigheid garandeert geen transparantie (De Waard, 2011). Om deze reden heb ik ervoor gekozen om de top 10 van de Transparantiebenchmark 2015 te analyseren en mee te nemen in het onderzoek, namelijk AKZO Nobel N.V., Koninklijke Philips N.V., Unilever N.V., NS, Royal BAM Group, KPN, Schiphol Group, Havenbedrijf Rotterdam N.V., Alliander N.V. en Siemens Nederland. Helaas hebben Unilever N.V. en Siemens Nederland om hen moverende redenen niet mee kunnen werken aan dit onderzoek. Enerzijds kunnen de betrokken verantwoordelijken tijdens het opstellen van het duurzaamheidsverslag intrinsiek gemotiveerd zijn om transparant te rapporteren, maar er kan ook sprake zijn van strategieën om de lezer gericht te beïnvloeden (De Waard, 2011). Het gericht beïnvloeden van de lezer kan in zekere zin duiden op greenwashpraktijken. Tot slot worden de duurzaamheidsverslagen van deze ondernemingen geverifieerd door Big Four kantoren, welke via het netwerk van EY goed bereikbaar zijn.
3.4 Data
Alvorens ik de analyses heb kunnen uitvoeren, heb ik eerst enige relevante data van de Transparantiebenchmark opgevraagd. De criteria van de Transparantiebenchmark zijn onderverdeeld in een inhoudsgericht normenkader en een kwaliteitsgericht normenkader. Vanuit
15 Doelstelling Transparantiebenchmark, gedownload op 7 oktober 2015, van http://www.transparantiebenchmark.nl/node/590
