University of Groningen
The Intrinsic Route to Pro-Environmental Behaviour Zeiske, Nadja
DOI:
10.33612/diss.180931035
IMPORTANT NOTE: You are advised to consult the publisher's version (publisher's PDF) if you wish to cite from it. Please check the document version below.
Document Version
Publisher's PDF, also known as Version of record
Publication date:
2021
Link to publication in University of Groningen/UMCG research database
Citation for published version (APA):
Zeiske, N. (2021). The Intrinsic Route to Pro-Environmental Behaviour. University of Groningen.
https://doi.org/10.33612/diss.180931035
Copyright
Other than for strictly personal use, it is not permitted to download or to forward/distribute the text or part of it without the consent of the author(s) and/or copyright holder(s), unless the work is under an open content license (like Creative Commons).
The publication may also be distributed here under the terms of Article 25fa of the Dutch Copyright Act, indicated by the “Taverne” license.
More information can be found on the University of Groningen website: https://www.rug.nl/library/open-access/self-archiving-pure/taverne- amendment.
Take-down policy
If you believe that this document breaches copyright please contact us providing details, and we will remove access to the work immediately and investigate your claim.
Downloaded from the University of Groningen/UMCG research database (Pure): http://www.rug.nl/research/portal. For technical reasons the number of authors shown on this cover page is limited to 10 maximum.
Download date: 12-04-2022
7 Nederlandse samenvatting
120
Ons gedrag kan negatieve gevolgen hebben voor het milieu. Bijvoorbeeld, of we kiezen om van Amsterdam naar Londen te vliegen of de Eurostar te nemen, zal tot aanzienlijk verschillende hoeveelheden CO2-uitstoot leiden (Eurostar, 2019). Een enkele vlucht van Amsterdam naar Londen stoot ongeveer 63kg CO2 per passagier uit, terwijl de Eurostar slechts 10kg CO2 per passagier uitstoot. Het maakt ook veel uit of we een nieuwe telefoon of een oudere opgeknapte telefoon gaan kopen, omdat ongeveer 80% van de uitstoot van broeikasgassen van een mobiele telefoon wordt geproduceerd tijdens de productiefase, terwijl het gebruik door de consument maar voor 16% van de uitstoot verantwoordelijk is (Statista, 2020).
Een opgeknapt tweedehands product kopen, in plaats van een nieuw product, kan onze milieu impact dus aanzienlijk verminderen. Bovendien hebben onze dagelijkse gedragingen, zoals onze keuze van vervoerswijze voor woon-werkverkeer, of het voedsel dat we eten, aanzienlijke gevolgen voor wat betreft hun impact op het milieu (Ivanova et al., 2020; Ritchie, 2017). Deze voorbeelden laten zien dat ons gedrag minder of meer negatieve gevolgen kan hebben voor het milieu.
Gezien de grote milieuproblemen, zoals klimaatverandering, en de bijdrage van gedrag daaraan, is het belangrijk dat mensen keer op keer veel verschillende soorten milieuvriendelijk gedrag vertonen. Dat wil zeggen, mensen kunnen gedrag vertonen dat het milieu zo min mogelijk schaadt. Milieuvriendelijk gedrag is echter vaak iets duurder of kost iets meer moeite dan milieuvervuilend gedrag.
Bijvoorbeeld, als mensen kiezen voor het milieuvriendelijkere vervoersmiddel (bijvoorbeeld de trein in plaats van het vliegtuig) naar Londen betekent dat dat men een langere reistijd en een hogere prijs moet accepteren. Met andere woorden: kiezen voor milieuvriendelijk gedrag leidt vaak tot een afweging tussen de collectieve (milieu) voordelen en verschillende persoonlijke kosten. Maar ondanks de persoonlijke kosten die verbonden zijn aan milieuvriendelijk gedrag, vertonen veel mensen milieuvriendelijk gedrag. Bijvoorbeeld, steeds meer mensen eten vegetarisch (Kamiński et al., 2020) en steeds meer mensen overwegen om minder te gaan vliegen (Gössling et al., 2020). Hoe kunnen we dit verklaren?
Wij stellen dat veel mensen milieubewust gedrag vertonen, omdat ze intrinsiek gemotiveerd zijn om het milieu te beschermen. Intrinsieke motivatie is motivatie die van binnenuit komt (een interne drive). Intrinsieke motivatie is geworteld in onze morele overwegingen, zoals de waarden die wij nastreven, de principes die we hanteren, en de morele normen die we hebben geïnternaliseerd.
Vanuit een moreel oogpunt is milieuvriendelijk gedrag het juiste om te doen.
Milieuvriendelijk gedrag vertonen betekent handelen in overeenstemming met morele waarden en principes dat het beschermen van het milieu en de natuur het juiste is om te doen. Deze morele waarden en principes zijn universeel:
mensen over de hele wereld vinden het belangrijk om de natuur en het milieu te beschermen (Bouman & Steg, 2019; Dietz et al., 2005; Jakovcevic & Steg, 2013). Dit impliceert dat veel mensen intrinsiek gemotiveerd kunnen zijn om het milieu te beschermen en milieuvriendelijk gedrag te vertonen, aangezien zij dit het juiste vinden om te doen.
Onderzoek heeft inderdaad aangetoond dat milieuwaarden, principes en persoonlijke morele normen belangrijke voorspellers zijn van veel verschillende
121 soorten milieuvriendelijk gedrag (Lindenberg & Steg, 2007; Steg, 2016; Steg et
al., 2016; Stern, 2000; Van der Werff et al., 2013). Op basis hiervan stellen we dat veel mensen intrinsiek gemotiveerd zullen zijn om milieuvriendelijk gedrag te vertonen. Wij verwachtten dat een sterkere intrinsieke motivatie tot meer milieuvriendelijk gedrag leidt, omdat dit als betekenisvol wordt ervaren (Taufik et al., 2015; Venhoeven et al., 2013). Alhoewel de rol van intrinsieke motivatie vaak wordt benadrukt in de literatuur, is nog niet expliciet getest of intrinsieke motivatie milieuvriendelijk gedrag stimuleert. In dit proefschrift gingen we na of en onder welke condities intrinsieke motivatie een belangrijke voorspeller is van milieuvriendelijk gedrag en of versterking van intrinsieke motivatie leidt tot meer milieuvriendelijk gedrag.
Het relatieve belang van intrinsieke motivatie voor milieuvriendelijk gedrag
Ten eerste zijn we in dit proefschrift nagegaan of intrinsieke motivatie een belangrijke rol speelt bij milieuvriendelijk gedrag. Specifiek gingen we na of een sterkere intrinsieke motivatie samenhangt met verschillende typen milieuvriendelijke gedrag, namelijk vlieggedrag (Hoofdstuk 2), circulair consumptiegedrag (Hoofdstuk 3), gebruik van het openbaar vervoer (Hoofdstuk 4) en vermindering van vleesconsumptie (Hoofdstuk 5). Zoals verwacht blijkt uit de resultaten van dit proefschrift dat een sterkere intrinsieke motivatie samenhangt met het vertonen van verschillende milieuvriendelijke gedragingen, ook al is het gedrag iets duurder of brengt het meer ongemak met zich mee. Concreet vonden wij dat mensen met een sterkere intrinsieke motivatie minder vliegreizen hebben gemaakt, meer van plan zijn om minder te gaan vliegen in de toekomst, meer bereid zijn om gedrag te vertonen dat overeenkomt met de principes van een circulaire economie, en meer van plan zijn om met het openbaar vervoer naar het werk te reizen. Verder vonden wij dat een versterking van intrinsieke motivatie samenhing met een vermindering van vleesconsumptie. De resultaten van dit proefschrift laten dus zien dat een sterkere intrinsieke motivatie inderdaad samenhangt met meer milieuvriendelijk gedrag.We hebben ook getest of intrinsieke motivatie uniek bijdraagt aan het verklaren van milieuvriendelijk gedrag, ook als we controleren voor de kosten die aan het milieuvriendelijk gedrag verbonden kunnen zijn. Uit Hoofdstuk 3 blijkt dat intrinsieke motivatie uniek bijdraagt aan de verklaring van de bereidheid om gedrag te vertonen dat overeenkomt met de principes van een circulaire economie, naast de waargenomen kosten die aan het gedrag verbonden zijn. Hieruit blijkt dat intrinsieke motivatie een belangrijke en unieke voorspeller is van milieuvriendelijk gedrag, ook als rekening wordt gehouden met de mate waarin dat gedrag kosten met zich meebrengt.
122
Onder welke condities voorspelt intrinsieke motivatie milieuvriendelijk gedrag?
Ten tweede hebben we getest onder welke condities intrinsieke motivatie vooral samenhangt met milieuvriendelijk gedrag. Specifiek gingen we na of de kosten die samenhangen met milieuvriendelijk gedrag (bijvoorbeeld omdat milieuvriendelijk gedrag duurder of oncomfortabeler kan zijn) invloed heeft op de mate waarin intrinsieke motivatie samenhangt met gedrag. We verwachtten dat zelfs mensen die sterk intrinsiek gemotiveerd zijn om milieuvriendelijk gedrag te vertonen, minder geneigd zijn dat gedrag te vertonen als het erg duur of moeizaam is (Diekmann &
Preisendörfer, 2003; Guagnano et al., 1995; Keizer et al., 2019; Ruepert et al., 2017; Steg et al., 2015), aangezien het gedrag dan afbreuk doet aan andere belangrijke doelen die mensen nastreven in hun leven (bijvoorbeeld gemak). Dus, wij verwachtten dat intrinsieke motivatie sterker gerelateerd zal zijn aan milieuvriendelijk gedrag, wanneer mensen de kosten van het gedrag als niet te hoog beschouwen. In Hoofdstuk 3 hebben we deze hypothese getest in twee studies naar circulair consumptiegedrag. We verwachtten dat intrinsieke motivatie om bij te dragen aan een circulaire economie sterker gerelateerd zou zijn aan de bereidheid om circulair te consumeren, wanneer mensen denken dat circulair gedrag relatief weinig kosten met zich meebrengt - dat wil zeggen als men denkt dat circulair consumptiegedrag niet te duur is, gemakkelijk is, en dat het betreffende product of de dienst voldoende kwaliteit heeft. We vonden nauwelijks ondersteuning voor deze verwachting. We vonden voor één type circulair consumptiegedrag het tegenovergestelde effect van het verwachtte effect, en vonden we geen effect voor de andere zes circulaire consumptiegedragingen. Specifiek vonden we dat intrinsieke motivatie om bij te dragen aan een circulaire economie zwakker gerelateerd is aan de bereidheid van mensen om hun kapotte stofzuiger te repareren wanneer dit als gemakkelijk werd ervaren, en wanneer men denkt dat de kwaliteit van het product voldoende hoog zou zijn. Echter konden we dit effect niet repliceren voor de andere zes circulaire consumptiegedragingen die we hebben gemeten in Hoofdstuk 3.
Uit de resultaten blijkt dat de waargenomen kosten die samenhangen met milieuvriendelijk gedrag en de intrinsieke motivatie van mensen overwegend onafhankelijk de bereidheid van mensen om deel te nemen aan een circulaire economie voorspellen: mensen zijn meer bereid circulair gedrag te vertonen als ze sterker intrinsiek gemotiveerd zijn, en wanneer de kosten die aan het gedrag zijn verbonden relatief laag worden gevonden. In tegenstelling tot eerdere onderzoeken vinden wij dus niet dat milieu- en morele overwegingen (die gerelateerd zijn aan intrinsieke motivatie) het meest voorspellend zijn voor gedrag wanneer de kosten van het gedrag niet te hoog zijn (Diekmann & Preisdörfer, 2003;
Guagnano et al., 1995; Keizer et al., 2019; Ruepert et al., 2017). Onze bevindingen in Hoofdstuk 3 suggereren dat intrinsieke motivatie een belangrijke voorspeller blijft voor milieuvriendelijk gedrag, zelfs wanneer mensen denken dat er enige kosten verbonden zijn aan milieuvriendelijk gedrag. Mensen zijn dus bereid om enige kosten te dragen als de intrinsieke motivatie hoog is, wat opnieuw aantoont dat intrinsieke motivatie een belangrijke voorspeller is van milieuvriendelijk gedrag, zelfs als dergelijk gedrag enigszins kostbaar is.
123
Wordt intrinsieke motivatie verzwakt wanneer extrinsieke beloningen
worden aangeboden?
De resultaten van Hoofdstuk 3 laten zien dat de kosten die aan het gedrag zijn verbonden milieuvriendelijk gedrag kunnen belemmeren. Een manier om dit probleem op te lossen, is door de kosten te verlagen en de barrières van milieuvriendelijk gedrag weg te nemen (Bamberg, 2006). Een vaak gebruikte strategie is het introduceren van een financiële prikkel om milieubewust gedrag aantrekkelijker te maken. Financiële prikkels kunnen effectief zijn om milieugedrag te stimuleren door het (tijdelijk) aantrekkelijker te maken. Verschillende onderzoekers stellen echter dat het gebruik financiële prikkels risicovol is, omdat financiële prikkels de intrinsieke motivatie om het gewenste gedrag te vertonen kunnen ondermijnen (Bolderdijk & Steg, 2015; Deci et al., 1999; Rode et al., 2015).
Wij beredeneerden dat dit om twee redenen problematisch kan zijn. Ten eerste omdat intrinsieke motivatie wordt gezien als een duurzame en stabiele bron van motivatie voor milieuvriendelijk gedrag (Steg, 2016), en het ondermijnen van dit type motivatie dus ook milieuvriendelijk gedrag kan ondermijnen. Ten tweede, en daarmee samenhangend, geeft de extrinsieke motivator, in dit geval de financiële prikkel, mensen een tijdelijke reden om het milieuvriendelijk gedrag te vertonen.
Zodra de financiële prikkel wordt verwijderd zal de tijdelijke reden om het gedrag te vertonen ook wegvallen. Dus wanneer de financiële prikkel wordt verwijderd, verdwijnt de extra extrinsieke motivator voor gedrag, en zal men het gedrag niet langer vertonen. Als we beide redenen combineren, kan het zelfs zijn dat financiële prikkels op de lange termijn contra-effectief zijn, omdat ze de intrinsieke motivatie kunnen verzwakken, waardoor mensen het gedrag nog minder vertonen dan voordat de financiële prikkel werd geïntroduceerd (Bolderdijk & Steg, 2015).
In Hoofdstuk 4 hebben we getest of intrinsieke motivatie wordt verzwakt bij het introduceren van een extrinsieke motivator, en welke gevolgen dit heeft voor milieuvriendelijk gedrag op de lange-termijn, nadat de extrinsieke stimulans is verwijderd. In een longitudinaal onderzoek hebben we de effectiviteit getest van een gratis OV-kaart die mensen drie weken mochten gebruiken met als doel hen te stimuleren om met het openbaar vervoer naar het werk te (blijven) reizen. We hebben onderzocht of de financiële prikkel intrinsieke motivatie van mensen om met het openbaar vervoer naar het werk te reizen verzwakt. De resultaten tonen aan dat de gratis OV-kaart effectief was om mensen te stimuleren om tijdens de interventieperiode met het openbaar vervoer naar het werk te reizen in plaats van met de auto. De deelnemers hadden echter zwakkere intenties om met het openbaar vervoer naar hun werk te blijven reizen nadat de gratis proefperiode was afgelopen, vergeleken met hun intenties voor en tijdens de proef. De gratis OV-kaart bleek dus niet effectief te zijn om het gebruik van het openbaar vervoer blijvend te stimuleren. Onze bevindingen suggereren zelfs dat het uitproberen van het openbaar vervoer leidde tot een zwakkere intentie om met het openbaar vervoer naar het werk te reizen. Deze bevindingen ondersteunen die van eerdere onderzoeken die hebben aangetoond dat financiële prikkels niet leiden tot gedragsveranderingen op de lange termijn, nadat de prikkel niet meer aanwezig is (Bolderdijk et al., 2011; Bolderdijk & Steg, 2015).
124
In tegenstelling tot onze verwachtingen vonden we niet dat financiële prikkels de intrinsieke motivatie ondermijnen en verzwakken. We vonden dat intrinsieke motivatie om met het openbaar vervoer te reizen relatief stabiel bleef tijdens en na de proefperiode, vergeleken met vóór de gratis proefperiode, wat suggereert dat het toevoegen van een extrinsieke motivator niet hoeft te leiden tot een zwakkere intrinsieke motivatie. Deze resultaten komen niet overeen met die van eerdere studies in andere contexten (zoals in het onderwijs of op het werk) die suggereren dat financiële prikkels de intrinsieke motivatie ondermijnen (Deci et al., 1999). Dit is vooral interessant omdat relatief zwakke langetermijneffecten van financiële prikkels op milieuvriendelijk gedrag vaak worden toegeschreven aan een ondermijnend effect van financiële prikkels op intrinsieke motivatie (Frey &
Oberholzer-Gee, 1997; Rode et al., 2015; Van der Linden, 2015). Onze bevindingen suggereren dat het verzwakken van motivatie niet verklaart waarom financiële prikkels minder effectief zijn in het stimuleren van gedragsverandering op de lange termijn, nadat de prikkel niet langer aanwezig is. Onze resultaten suggereren eerder dat zwakke langetermijneffecten van financiële prikkels kunnen worden toegeschreven aan het feit dat financiële prikkels tijdelijk een financieel voordeel opleveren voor mensen om milieuvriendelijk te handelen. Maar als de prikkel wordt verwijderd, is er geen (aanvullende) reden meer om aan het gedrag te vertonen, omdat mensen geen andere voordelen, zoals gemak, hebben ervaren als redenen om door te gaan met het milieuvriendelijk gedrag.
De bevindingen in Hoofdstuk 4 komen overeen met de resultaten van Hoofdstuk 3, waarin we geen interactie vonden tussen intrinsieke motivatie en de kosten van milieuvriendelijk gedrag in het beïnvloeden van gedrag. Uit beide hoofdstukken blijkt dat de mate waarin mensen intrinsiek gemotiveerd zijn en de mate waarin ze denken dat milieuvriendelijk gedrag kosten met zich meebrengt, twee onafhankelijke routes zijn die milieuvriendelijk gedrag beïnvloeden. Immers, uit Hoofdstuk 4 blijkt dat een financiële prikkel de kosten van milieuvriendelijk gedrag kan verlagen en daarom milieuvriendelijk gedrag kan stimuleren. Het verlagen van de kosten heeft echter geen invloed op de intrinsieke motivatie van mensen om milieuvriendelijk gedrag te vertonen; intrinsieke motivatie blijft een onafhankelijke drijfveer die milieuvriendelijk gedrag stimuleert.
Kunnen we intrinsieke motivatie versterken om milieuvriendelijk gedrag te stimuleren?
Uit Hoofdstuk 2 en 3 blijkt dat intrinsieke motivatie een belangrijke factor is die veel verschillende milieuvriendelijke gedragingen stimuleert. Een logische volgende vraag die we in dit proefschrift wilden beantwoorden, was of en hoe intrinsieke motivatie kan worden versterkt om milieuvriendelijk gedragsverandering te bevorderen. Aangezien intrinsieke motivatie om het milieu te beschermen geworteld is in onze milieu- en morele waarden, principes en persoonlijke normen, beredeneerden wij dat een manier om intrinsieke motivatie te versterken zou kunnen zijn om mensen informatie te verstrekken over de positieve gevolgen van het gewenste gedrag voor dergelijke waarden, principes en persoonlijke normen (Graham & Abrahamse, 2017; Carfora et al., 2019). Specifiek verwachtten
125 wij dat informatie die gericht is op de factoren waarin intrinsieke motivatie is
geworteld, ertoe zou kunnen leiden dat mensen nadenken over de implicaties van de informatie voor hun eigen waarden, principes en persoonlijke normen, waardoor hun intrinsieke motivatie wordt versterkt. Verder verwachtten we dat het verstrekken van frequente en herhaalde informatie de kans zou vergroten dat mensen de aan hen verstrekte informatie zorgvuldig zouden overwegen en niet zouden negeren (Dillard & Shen, 2013). Bovendien verwachtten we dat als we mensen expliciet aanzetten om actief na te denken over de verstrekte informatie, dat dit nog effectiever zou zijn om hun intrinsieke motivatie te versterken, dan alleen herhaalde informatieverstrekking, omdat dit de kans nog groter zou maken dat mensen de aan hen verstrekte informatie zorgvuldig overwegen, en na gaan denken over welke implicaties de informatie heeft voor hun waarden, principes en morele normen. We hebben onze hypothesen in Hoofdstuk 5 getest, waarin we in een longitudinaal onderzoek nagingen of frequente informatie over de milieugevolgen van vleesconsumptie leidt tot een sterkere intrinsieke motivatie om minder vlees te eten, en tot een vermindering van de vleesconsumptie.
We vonden gedeeltelijke ondersteuning voor onze hypothesen in Hoofdstuk 5. We vonden dat herhaalde informatieverstrekking over de negatieve gevolgen van vleesconsumptie op het milieu een effectieve strategie is om de intrinsieke motivatie van mensen te versterken. We vonden echter geen ondersteuning voor de hypothese dat mensen aanzetten om actief na te denken over de implicaties van de verstrekte informatie voor hun waarden, principes en persoonlijke normen effectiever was in het versterken van intrinsieke motivatie dan alleen herhaalde informatieverstrekking. Dat wil zeggen, we vonden dat mensen aanzetten om actief over de informatie te gaan nadenken niet leidde tot een sterkere intrinsieke motivatie om de vleesconsumptie te verminderen na afloop van de interventie, vergeleken met voor de interventie periode, dan alleen het frequent geven van informatie. Een belangrijke bevinding is dat de intrinsieke motivatie op de lange termijn sterker bleef, zelfs een maand nadat de interventie voorbij was.
We vonden dat een sterkere intrinsieke motivatie gerelateerd was aan een toename van milieuvriendelijk gedrag. Concreet vonden we dat een toename van de intrinsieke motivatie om de vleesconsumptie te verminderen als gevolg van herhaalde informatieverstrekking samenhing met een afname van de zelf gerapporteerde vleesconsumptie. Deze bevindingen suggereren dat herhaalde informatieverstrekking over de positieve milieugevolgen van gedrag een effectieve strategie kan zijn om de intrinsieke motivatie van mensen te versterken, en bovendien milieuvriendelijke gedrag bevordert. Het expliciet aanzetten van mensen om actief na te denken over de implicaties van de informatie voor hun waarden, principes en persoonlijke normen, leidt ook niet tot een sterkere vermindering van de vleesconsumptie dan alleen het geven van herhaalde informatie. Dit suggereert dat de informatieverstrekking alleen al effectief was in het versterken van de intrinsieke motivatie en het verminderen van vleesconsumptie. Hoewel we dit niet expliciet hebben getest, zou een verklaring kunnen zijn dat alleen herhaalde informatieverstrekking er al toe kan leiden dat mensen actief na gaan denken over de implicaties van de verstrekte informatie
126
voor hun waarden en motivatie, waardoor intrinsieke motivatie wordt versterkt.
Het expliciet aanzetten van mensen om actief na te denken over de verstrekte informatie voegt dan weinig toe, en verklaart waarom we geen verschillen tussen de twee experimentele condities hebben gevonden.
Samenvattend laten de bevindingen van Hoofdstuk 4 zien dat herhaalde informatieverstrekking een veelbelovende manier is om intrinsieke motivatie te versterken, en dat dit milieuvriendelijk gedrag kan bevorderen, ook op de langere termijn.
Vervolgonderzoek
In dit proefschrift hebben we de relatie tussen intrinsieke motivatie en veel verschillende soorten milieuvriendelijk gedrag getest. We onderzochten echter in de meeste studies de intenties of de bereidheid om milieuvriendelijk gedrag te vertonen, of mensen rapporteerden zelf hun gedrag. Hoewel eerdere studies suggereren dat intenties relatief goede indicatoren zijn voor gedrag (Webb &
Sheeran, 2006), zou toekomstig na kunnen gaan of intrinsieke motivatie ook effect heeft op daadwerkelijk gedrag. Toekomstige studies zouden bijvoorbeeld de daadwerkelijke vleesconsumptie of het daadwerkelijke gebruik van openbaar vervoer kunnen meten.
Hoewel we veel verschillende soorten gedragingen hebben gemeten, zouden toekomstige studies de robuustheid van onze bevindingen verder kunnen testen met andere soorten milieuvriendelijk gedrag, bijvoorbeeld huishoudelijk energieverbruik of het bijwonen van een demonstratie voor het milieu. We vonden ondersteuning voor onze hypothesen vonden in verschillende steekproeven (studenten, Nederlandse en Italiaanse convenience samples), maar toekomstige studies zouden de robuustheid van onze bevindingen kunnen testen in andere steekproeven in verschillende culturen.
De meeste onderzoeken in dit proefschrift gebruikten een correlationeel design. Echter, in Studie 2 van Hoofdstuk 3 hebben een experimenteel design gebruikt om de invloed van hoge versus lage gedragskosten op de relatie tussen intrinsieke motivatie en circulair consumptiegedrag te testen, en om na te gaan welke invloed gedragskosten hebben op circulair consumptiegedrag. Verder rapporteerden we in Hoofdstuk 4 en 5 de resultaten van longitudinale studies, waardoor we conclusies kunnen trekken over causale relaties. Echter is het ontbreken van een controleconditie om de resultaten mee te vergelijken een tekortkoming van Hoofdstuk 4 en 5, omdat we niet zeker weten of veranderingen in de tijd toegeschreven kunnen worden aan andere factoren die we niet in het onderzoek hebben meegenomen. Helaas is het in veldonderzoeken vaak lastig of zelfs niet haalbaar om gegevens in een controlegroep te verzamelen, vooral als het onderzoek wordt uitgevoerd in samenwerking met maatschappelijke partners. In de studie gerapporteerd in Hoofdstuk 4 konden we bijvoorbeeld geen controleconditie meenemen, omdat we de helft van de deelnemers aan de gratis proef niet willekeurig konden toewijzen aan een controleconditie die niet zal deelnemen aan een proef waarvoor ze zichzelf hadden aangemeld. Tegelijkertijd
127 hebben dit soort studies ook sterke punten. Aangezien we deze onderzoeken
in samenwerking met maatschappelijke partners hebben uitgevoerd, zijn de interventies die we hebben getest daadwerkelijk geïmplementeerd en dus in de praktijk getest, in plaats van in kunstmatige omstandigheden of hypothetische situaties. Toekomstig onderzoek zou echter onze hypothesen via experimentele designs kunnen testen, en een controleconditie kunnen opnemen om de robuustheid van onze bevindingen verder te testen.
In dit proefschrift hebben we intrinsieke motivatie soms gemeten op het niveau van het milieuvriendelijk gedrag in kwestie (bijv. intrinsieke motivatie om de consumptie van vlees te verminderen of om met het openbaar vervoer te reizen) en soms gemeten op een algemeen niveau (bijv. intrinsieke motivatie om bij te dragen aan een circulaire economie). Volgens het ‘compatibility principle’
(Ajzen, 1988; Ajzen & Fishbein, 1977) zou intrinsieke motivatie gedrag beter moeten voorspellen als het op hetzelfde niveau van specificiteit is gemeten. Dit is in lijn met de resultaten van Hoofdstuk 3, waar we vonden dat intrinsieke motivatie om bij te dragen aan een circulaire economie sterker gerelateerd was met circulair consumptie gedag in het algemeen, dan met specifieke typen van circulair gedrag. De vraag is in welke mate een nog meer algemene intrinsieke motivatie om milieubewust gedrag te vertonen samenhangt met verschillende typen milieuvriendelijk gedrag. De bevindingen van dit proefschrift laten wel zien dat ook als intrinsieke motivatie op een algemeen niveau is gemeten, is het een belangrijke voorspeller van verschillende types milieuvriendelijk gedragingen. Dit suggereert dat meer richten op mensen hun algemene intrinsieke motivatie om het milieu te beschermen kan leiden tot bredere gedragsverandering op grotere schaal.
Toekomstig onderzoek zou na kunnen gaan of een meer algemeen intrinsieke motivatie om het milieu te beschermen ook milieuvriendelijk gedrag voorspelt, en of zo’n maat dan heel veel verschillende milieuvriendelijke gedragingen kan voorspellen.
Dit proefschrift heeft het belang van intrinsieke motivatie voor milieuvriendelijk gedrag aangetoond. In Hoofdstuk 5 testten we één manier waarop intrinsieke motivatie kan worden versterkt, namelijk door het verstrekken van herhaalde informatie over de negatieve milieueffecten van gedrag (in dit geval vleesconsumptie). Toekomstig onderzoek zou de effectiviteit van dergelijke informatieve interventies kunnen testen bij het versterken van intrinsieke motivatie om ander milieuvriendelijk gedrag te stimuleren. Bovendien zouden toekomstige studies andere strategieën kunnen testen die de intrinsieke motivatie om het milieu te beschermen zouden kunnen versterken. Bijvoorbeeld, studies zouden kunnen testen of het geven van feedback over de gevolgen van hun gedrag op het milieu mensen kan stimuleren om na te denken over hoe hun gedrag overeenstemt met hun morele waarden, principes en normen en of dit leidt tot een sterkere de intrinsieke motivatie. Verder zou toekomstig onderzoek na kunnen gaan of de mate waarin intensieve milieueducatieprogramma's op scholen de milieuwaarden, principes en normen van kinderen kunnen beïnvloeden, en zo ook intrinsieke motivatie kunnen bevorderen.
128
Praktische implicaties
Op basis van de bevindingen van dit proefschrift kunnen verschillende suggesties worden gedaan voor het ontwerp van campagnes, advertenties en beleid die gericht zijn op het bevorderen van milieuvriendelijk gedrag. Momenteel richten interventies en beleidsmaatregelen om milieuvriendelijk gedrag te stimuleren zich vaak op het verlagen van de persoonlijke kosten en het vergroten van de persoonlijke baten die aan het gedrag zijn verbonden. Bijvoorbeeld door subsidies in te voeren om de adoptie van elektrische voertuigen aantrekkelijker te maken of door mensen te informeren over hoeveel geld ze kunnen besparen bij de aanschaf van een opgeknapte mobiele telefoon. Hoewel het verlagen van de kosten of barrières van milieuvriendelijk gedrag effectief kan zijn in het stimuleren van dergelijk gedrag, zoals blijkt uit dit proefschrift, suggereert ons onderzoek dat de intrinsieke motivatie van mensen om het milieu te beschermen ook een belangrijke factor is die van invloed kan zijn op veel verschillende soorten milieugedragingen.
Dit proefschrift laat zien dat mensen gemotiveerd zijn om het milieu te beschermen, omdat ze denken dat dit het juiste is om te doen en het persoonlijk betekenisvol voor hen is. We vinden in alle studies dat intrinsieke motivatie een belangrijke factor is die veel verschillende soorten milieuvriendelijk gedrag stimuleert, in verschillende situaties, zelfs als het gedrag enigszins kostbaar of lastig is. Bovendien vinden we dat intrinsieke motivatie een onafhankelijke invloed heeft op milieuvriendelijk gedrag, naast de kosten en barrières die aan het gedrag zijn verbonden. Dit biedt belangrijke aanknopingspunten voor beleid, vooral omdat het verlagen van de persoonlijke kosten die samenhangen met milieubewust gedrag niet altijd effectief of praktisch mogelijk is. Bijvoorbeeld, het openbaar vervoer voor iedereen gratis maken brengt hoge maatschappelijke kosten met zich mee die voor de meeste overheden onhaalbaar zijn. Bovendien is het niet realistisch om alle milieuvriendelijke gedragingen betaalbaarder en gemakkelijker te maken dan de milieuonvriendelijke alternatieven. Inspelen op de intrinsieke motivatie van mensen om het milieu te beschermen kan dus een aanvullende effectieve strategie zijn om milieuvriendelijk gedrag aan te moedigen.
Uit Hoofdstuk 5 bleek bijvoorbeeld dat herhaalde informatieverstrekking over de (negatieve) gevolgen van vleesconsumptie de intrinsieke motivatie van mensen versterkt om hun vleesconsumptie te verminderen en zelfs op lange termijn leidde tot een vermindering van zelf gerapporteerde vleesconsumptie. Herhaalde informatieverstrekking over de gevolgen van het gedrag op het milieu zou dus een effectieve strategie kunnen zijn om ook de intrinsieke motivatie om ander milieuvriendelijk gedrag te vertonen te versterken. Toekomstig onderzoek zou kunnen nagaan welke andere interventies de intrinsieke motivatie van mensen kan versterken.
129
Conclusies
Uit dit proefschrift blijkt dat intrinsieke motivatie een belangrijke factor is die veel verschillende typen milieuvriendelijk gedrag beïnvloedt, zelfs als het gedrag enigszins kostbaar is. Verder vonden we dat de invloed van intrinsieke motivatie op gedrag niet afhangt van de kosten van het gedrag, maar dat de waargenomen kosten van gedrag en intrinsieke motivatie om het gedrag te vertonen beide onafhankelijk van elkaar gedrag beïnvloeden. Ook vonden we dat dat intrinsieke motivatie niet wordt verzwakt als er een financiële prikkel wordt aangeboden. Ten slotte vonden we dat intrinsieke motivatie kan worden versterkt door herhaalde informatieverstrekking gericht op de implicaties van gedrag op (milieu)waarden, principes en persoonlijke normen waarin intrinsieke motivatie is geworteld. Deze sterkere intrinsieke motivatie stimuleert vervolgens milieuvriendelijk gedrag.
Samenvattend laat dit proefschrift zien dat intrinsieke motivatie om het milieu te beschermen een belangrijke, unieke en stabiele factor is voor veel verschillende milieuvriendelijke gedragingen, die kan worden versterkt om milieuvriendelijk gedrag te stimuleren.
