“ If the road you travel, has no obstacles, it
leads nowhere”
Het ontwikkelen, implementeren en evalueren van een meetinstrument voor het meten van de
klanttevredenheid voor bedrijf X
S.C.A Uittenbogaart Amsterdam, maart 2004
“ If the road you travel, has no obstacles, it
leads nowhere”
Het ontwikkelen, implementeren en evalueren van een meetinstrument voor het meten van de
klanttevredenheid voor bedrijf X
De klant is de belangrijkste bezoeker van ons huis Hij is niet van ons afhankelijk
Wij zijn van hem afhankelijk Hij is niet een onderbreking van ons werk
Hij is ons doel
Hij is geen buitenstaander in onze zaak Hij is een deel daarvan
Wij doen hem geen gunst als wij hem bedienen Hij doet ons een dienst als wij hem mogen bedienen
- Mahatma Gandhi, 1890 –
S.C.A Uittenbogaart Studentnummer: 1025171
Amsterdam, maart 2004
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde Doctoraal scriptie Marketing
Eerste begeleider: Drs. M.M. Bergervoet Tweede begeleider: Drs. M.E. Boon Begeleider externe stageplaats: Drs. X. XXXX
Voorwoord
Dit verslag is geschreven ter afsluiting van mijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen. Het onderzoeksverslag is het resultaat van zes maanden onderzoek bij de marketing afdeling van de bedrijf X Groep. Dit verslag is tot stand gekomen met hulp van verschillende personen. Een aantal van deze personen wil ik hier met name bedanken.
De heer X. XXXX wil ik bedanken, voor de mogelijkheid die hij mij heeft gegeven om mijn afstudeeronderzoek bij de bedrijf X Groep te doen en voor de begeleiding en ervaringen die ik daar heb opgedaan. En natuurlijk alle medewerkers die mij hebben geholpen met het uitvoeren van het onderzoek, speciaal de mensen van de postkamer.
Tevens wil ik mijn eerste begeleider Drs. M.M. Bergervoet en tweede begeleider Drs. M. Boon van de universiteit bedanken, voor hun commentaar, adviezen en de opbouwende kritiek om mijn afstudeeronderzoek succesvol af te ronden.
Als laatst wil ik mijn ouder, familie en vrienden bedanken voor alle steun, hulp en liefde die ik heb mogen ontvangen tijdens mijn studententijd.
Ik hoop dat u mijn scriptie met veel plezier leest.
Amsterdam, maart 2004
Sacha Uittenbogaart
Samenvatting
Het onderzoek is uitgevoerd voor de marketing afdeling van de bedrijf X Groep voor mijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen. Dit verslag is het resultaat van zes maanden onderzoek, gericht op de kwaliteit en de tevredenheid van de klant over de dienstverlening van de alarmcentrale. In dit onderzoek wordt de klanttevredenheid vastgesteld onder de klanten van de zakelijke partner, bedrijf Y die gebruik hebben gemaakt van de alarmcentrale.
In deze samenvatting zal ik een beknopt verslag geven van dit onderzoek. De probleemstelling wordt als eerst behandeld, waarna alle deelvragen afzonderlijk worden beantwoord.
De doelstelling van dit onderzoek
Het doel van het onderzoek is een bijdrage te leveren aan het verbeteren van het inzicht in de performance van het dienstverlenend proces van bedrijf X, door middel van het ontwikkelen, implementeren en evalueren van een meetinstrument dat uiteindelijk structureel de klanttevredenheid kan meten.
Om deze doelstelling te beantwoorden, moet de vraagstelling beantwoord worden.
Hoe moet een meetinstrument voor klanttevredenheid eruit zien, zodat het management van bedrijf X in staat is om de dienstverlening op een juiste wijze te kunnen meten en beoordelen?
De deelvragen geven antwoord op de vraagstelling en invulling aan de doelstelling.
Deelvraag 1: Wat zijn de uitgangspunten van het beleid binnen bedrijf X?
Bedrijf X wil achter zijn missie staan.
Wij willen door elkaar, onze zakelijke partners en hun klanten erkend worden als de meest klantgerichte aanbieder van reisverzekeringen en hulpverlening.
Het doel is dat er in de toekomst continu kan worden gemeten, geanalyseerd en gerapporteerd wat consumenten en zakelijke partners belangrijk vinden aan de dienstverlening en hoe zij de performance op deze punten waarderen. Het beleid dat door het management van bedrijf X is bepaald, geeft aan op strategisch en tactische niveau in welke mate bedrijf X klantgericht is. Er zijn bepaalde normen gesteld, bij bijvoorbeeld de bereikbaarheid, de 80/20 regel intern wordt er gemeten of men zich hieraan houdt, in werkelijkheid wordt deze norm niet altijd gehaald. Dit moet verbeterd worden volgens het management.
Deelvraag 2: Wat verstaat de theorie onder de begrippen kwaliteit en tevredenheid van dienstverlening en hoe verhouden deze begrippen zich tot elkaar?
In dit onderzoek zal de nadruk liggen op de gebruikersgerichte benadering van Garvin. De nadruk wordt gelegd op de beleving van de klant over de kwaliteit van de dienstverlening.
De klant beoordeelt niet alleen de kwaliteit van de dienst maar ook de manier waarop deze tot stand is gekomen, het hele proces van dienstverlening wordt uiteindelijk beoordeeld door de klant.
De klant beoordeelt de kwaliteit van de dienstverlening en bepaalt daarmee zijn tevredenheid over de dienstverlening van bedrijf X. Onder de kwaliteit van dienstverlening wordt verstaan het verschil tussen de verwachting en de waarneming van de klant. Het disconfirmatie model gaat er vanuit dat de uitkomst wordt bepaald door het verschil tussen de verwachtingen en de ervaringen van de kwaliteit van dienstverlening. Pas als in de ogen van de klant er kwaliteit is geleverd, zal die klant tevreden zijn over de geleverde dienst.
Deelvraag 3: Hoe ziet het proces van de dienstverlening van bedrijf X eruit?
Het proces van dienstverlening en de output worden beoordeeld door de klanten van bedrijf X. Het dienstverlenend proces kan van technische of medische aard zijn. Er wordt inzicht gegeven in het proces van dienstverlening aan de hand van een workflow. Met behulp van de service blue print methode wordt de interactie met de klant inzichtelijk gemaakt deze varieert alleen vaak per klant. Toch worden er contactmomenten vastgelegd aan de hand van praktijkonderzoek. De klant zal de kwaliteit van de dienstverlening meten tijdens deze momenten.
Deelvraag 4: Hoe moet het meetinstrument eruit zien dat structureel de klanttevredenheid van de dienstverlening van bedrijf X behoort te meten?
Verwachtingen die klanten vormen worden beïnvloed door een aantal factoren en ervaringen worden beoordeeld op aspecten. De klant beoordeelt de dienst op een aantal gevonden aspecten.
Door de interviews met klanten, front-office, brieven met klachten en complimenten en medewerkers zijn aspecten vastgesteld welke belangrijk worden gevonden door de klanten van bedrijf X. Deze aspecten zijn gekoppeld aan de interactiemomenten. Er zal naar de verwachtingen en het belang gevraagd worden. Door naar het belang te vragen kan de klant aangeven hoe belangrijk hij het gevraagde aspect vindt en bedrijf X kan zo prioriteiten gaan stellen. Zo kan men duidelijk zien welke aspecten als eerste in aanmerking komen om te verbeteren of om aan te passen.
Deelvraag 5: Hoe beoordelen de klanten van de alarmcentrale de kwaliteit van dienstverlening?
De gegevens uit de enquête zijn verwerkt in SPSS en EXCELL. De resultaten worden ook weergegeven in een prioriteitenmatrix, gerangschikt naar de mate van prioriteit om te verbeteren.
Over het algemeen wordt er hoog gescoord op alle aspecten die de kwaliteit van dienstverlening bepalen. Alle afgenomen vragen zijn belangrijke aspecten waar goed op gescoord wordt.
Omdat de klant centraal staat in het beleid van de bedrijf X Groep zijn er hoge kwaliteitseisen. Daarom is er met een kritische blik nog eens gekeken naar resultaten. De aspecten die minder goed scoren dan de rest, krijgen de prioriteit om verbeterd te worden voor de klant om zo de klanttevredenheid te vergroten. Opvallend is dat bij fase 4: de hulpverlening ter plekke door leveranciers wordt er lager gescoord dan op de rest van de fases. De leveranciers zijn moeilijk te sturen en te controleren door bedrijf X. Er worden
aanbevelingen aangedragen zodat de kwaliteit van dienstverlening verbeterd kan worden in de ogen van de klant.
Vervolgens kan er geconcludeerd worden dat door middel van dit onderzoek het doel om een bijdrage te leveren aan het verbeteren van het inzicht in de performance van het dienstverlenend proces van bedrijf X, door middel van het ontwikkelen, implementeren en evalueren van een meetinstrument dat uiteindelijk structureel de klanttevredenheid kan meten bereikt is.
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Beschrijving van de organisatie... 9
1.1 Inleiding ... 9
1.2 Bedrijf X Group ... 10
1.3 Bedrijf X Groep Nederland ... 10
1.4 Bedrijf X... 11
1.5 Het beleid binnen Bedrijf X ... 13
1.6 Externe en interne ontwikkelingen ... 14
1.7 Samenvatting ... 15
Hoofdstuk 2 Onderzoeksontwerp ... 16
2.1 Aanleiding tot het onderzoek... 16
2.2 Methodologische verantwoording ... 17
2.3 Type onderzoek ... 20
2.4 Aanpak van het onderzoek ... 21
2.5 Theoretisch kader... 23
Hoofdstuk 3 Kwaliteit en tevredenheid van dienstverlening... 25
3.1 Dienstverlening... 25
3.2 Kwaliteit ... 27
3.3 Kwaliteit van dienstverlening... 27
3.4 Klanttevredenheid ... 28
3.5 Wat is precies het belang van een klantgerichte organisatie en tevreden klanten.. 31
Hoofdstuk 4 Het dienstverlenend proces ... 32
4.1 Het primaire proces... 32
4.2 Het dienstverlenend proces ... 33
4.3 Service encounters ... 35
4.4 Service blueprint ... 36
4.5 De contactmomenten ... 37
4.6 Samenvatting ... 38
Hoofdstuk 5 Het meten van Klanttevredenheid... 39
5.1 Het ontstaan van de tevredenheid. ... 39
5.2 De theorie en de praktijk ... 43
5.3 De meetmethode voor dit onderzoek ... 45
5.4 Samenvatting ... 47
Hoofdstuk 6 Het ontwerp van het klanttevredenheids instrument ... 48
6.1 Het meetinstrument ... 48
6.2 De enquête... 50
6.3 De respondenten ... 50
6.4 Meetschaal... 51
6.5 De analysemethode ... 51
Hoofdstuk 7 Analyses van het klanttevredenheidsonderzoek ... 53
7.1 De klanten ... 53
7.2 Respons rate ... 53
7.3 De resultaten van het klanttevredenheidsonderzoek ... 54
7.4 De beoordeling van de service van de alarmcentrale... 54
7.5 De contactfases ... 55
7.6 De prioriteitenmatrix... 60
7.7 Aanpak resultaten enquête... 61
7.8 Analyse onvoldoendes Technische ... 62
7.9 Algemene conclusie onvoldoendes ... 63
7.10 Analyse voldoendes ... 64
7.11 De verschillende segmenten ... 64
Hoofdstuk 8 Conclusies... 73
8.1 Conclusies uit het onderzoek ... 73
8.2 Conclusies over het onderzoek ... 77
8.3 Onderzoeksproces ... 78
8.4 Kritische kanttekening ... 78
8.5 Aanbeveling voor verder onderzoek ... 79
Literatuurlijst
Bijlage 1 : De interviews
Bijlage 2 : Beoordeling dimensies
Bijlage 3 : Een meetmethode het SERVQUAl model Bijlage 4 : Brief assurantietussenpersoon
Bijlage 5 : Bijgaande brief Bijlage 6 : Remindermailing Bijlage 7 : Uitleg invullen enquête Bijlage 8 : De enquête
Bijlage 9 : Het mailingpakket Bijlage 10: Grafieken en tabellen
Bijlage 11: Opmerkingen en suggesties negatief Bijlage 12: Opmerkingen en suggesties positief
Hoofdstuk 1 Beschrijving van de organisatie
1.1 Inleiding
Dit onderzoeksverslag is geschreven voor de marketing afdeling van de bedrijf X Groep en voor mijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen. Dit verslag is het resultaat van zes maanden onderzoek, gericht op de kwaliteit van de dienstverlening en de klanttevredenheid over de dienstverlening van de alarmcentrale, bedrijf X. Om inzicht te krijgen in het functioneren van de dienstverlening heeft de marketingafdeling besloten dat er een meetinstrument moet worden ontwikkeld waarmee men de klanttevredenheid kan meten.
Dit onderzoek beschrijft de aspecten waarop de klant zijn tevredenheid baseert. Er wordt aangegeven waarop de klant de kwaliteit van dienstverlening beoordeelt en hoe de klant de dienstverlening waardeert. Een meetinstrument wordt ontwikkeld, geïmplementeerd en geëvalueerd zodat de klanttevredenheid kan worden gemeten.
In hoofdstuk één wordt er een beschrijving gegeven van de organisatie en het beleid van de bedrijf X Groep waar het onderzoek voor is uitgevoerd. Hoofdstuk twee beschrijft het onderzoeksontwerp van dit onderzoek waarin ook de aanleiding voor dit onderzoek wordt beschreven. Hier wordt de probleemstelling en de afbakening van het onderzoek vastgesteld. Ook worden de bronnen en meet-en waarnemingsmethode behandeld, die worden gebruikt om informatie te verzamelen met betrekking tot het onderzoeksontwerp.
Om tot een antwoord op de probleemstelling te komen worden de deelvragen behandeld in de hierop volgende hoofdstukken. In hoofdstuk drie worden de belangrijke begrippen gedefinieerd.
Vervolgens wordt er in hoofdstuk vier het dienstverlenende proces beschreven van bedrijf X.
Daarna in hoofdstuk vijf worden de aspecten die de klanttevredenheid gaan meten vertaald naar het meetinstrument en in hoofdstuk zes wordt de opzet van het meetinstrument beschreven. Hierbij wordt aangegeven hoe de resultaten zijn te analyseren. De analyses van het onderzoek worden in hoofdstuk zeven gegeven. In hoofdstuk acht, worden er aanbevelingen gegeven, om uiteindelijk de klanttevredenheid te vergroten en worden conclusies gegeven over het uitgevoerde onderzoek.
In de volgende paragraaf wordt een beschrijving gegeven van de organisatie waar het onderzoek voor is uitgevoerd, namelijk bedrijf X een onderdeel van de bedrijf X Groep in Nederland. Er zal aandacht worden besteed aan de bedrijf X Group in het algemeen en aan bedrijf X Groep in Nederland en de ontwikkelingen die er gaande zijn in deze organisatie zowel intern als extern.
1.2 Bedrijf X Group
De bedrijf X Group is de wereldmarktleider in hulpverlening, reisverzekeringen en aanverwante vormen van services. bedrijf X Group is de naam van de holding in Parijs.
Deze Group is onderdeel van een aan de New York Stock Exchange genoteerde onderneming en behoort tot de twintig grootste financiële concerns in de wereld.
De bedrijf X Group heeft de beschikking over 40 eigen alarmcentrales verdeeld over alle continenten in de wereld. Waaronder de bedrijf X Groep in Nederland.
1.3 Bedrijf X Groep Nederland
De bedrijf X Groep in Nederland is een dienstverlenende organisatie met als werkterreinen reisverzekeringen en hulpverlening.
De bedrijf X Groep werkt in Nederland met twee merknamen:
• Bedrijf Y, met als activiteit verzekeringen voor reizigers
• Bedrijf X, de naam waaronder de alarmcentrale technische en medische hulp verleent thuis en onderweg.
De marketing afdeling werkt voor beide merknamen. Hieronder wordt het organigram van bedrijf X Groep Nederland weergegeven.
Figuur 1: organigram bedrijf X groep
De missie van de bedrijf X Groep luidt:
Wij willen door elkaar, onze zakelijke partners en hun klanten erkend worden als de meest klantgerichte aanbieder van reisverzekeringen en hulpverlening.
Om dit te bewerkstelligen en die erkenning te krijgen is het belangrijk dat de gehele organisatie een goede service levert aan zijn klanten.
Bedrijf Y is specialist op het gebied van verzekeringen voor reizigers en is daarmee de enige organisatie in Nederland die het hele traject voor, tijdens en na de reis in eigen beheer heeft.
Medewerkers
Afdelingshoofden Stafafdelingen
Medewerkers Afdelingshoofden Manager Operations ELVIA
Medewerkers Afdelingshoofden Directeur Marketing & Sales
Medewerkers Afdelingshoofden
Manager Operations MONDIAL Assistance Algemeen Directeur
Voor de reis met preventieadviezen en annuleringsverzekeringen, tijdens de reis met een alarmcentrale die stand-by is en na de reis met vergoeding voor kosten en schade die tijdens de reis zijn ontstaan.
Bedrijf Y biedt haar verzekeringen niet rechtstreeks aan de consument aan, maar indirect via intermediairs. Deze intermediairs zijn:
• Reisbureaus en Touroperators
• Assurantietussenpersonen en volmachten
• Financials zoals banken en (zorg)verzekeraars
Voor deze laatste groep geldt veelal dat de verzekeringen niet onder het merk Bedrijf Y, maar onder het merk van de bank of (zorg)verzekeraars worden aangeboden.
Bedrijf X, is specialist voor hulpverlening thuis en onderweg. Vanuit de alarmcentrales worden hulpverlening en services met toegevoegde waarde gecoördineerd voor de producten Medical Assistance, Technical Assistance. Bedrijf X heeft de beschikking over een wereldwijd netwerk van ruim 400.000 gecontracteerde toeleveranciers die de werkelijke hulpverlening kunnen uitvoeren. Bedrijf X verleent nu technische hulp in binnen en buitenland voor ruim 1 miljoen van de 6 miljoen auto’s in Nederland. Medische hulpverlening wordt voor ongeveer 3,5 miljoen van de 16 miljoen Nederlanders gedaan.
De kernactiviteiten zijn:
• Faciliteren (de alarmcentrale die 24/7 bemand en bereikbaar is)
• Organiseren ( coördineren van hulp in binnen- en buitenland)
• Inkopen ( door eigen netwerk worden de hulpdiensten in het groot ingekocht)
• Administreren ( vastleggen, doorberekenen en verhalen van de kosten)
Dit onderzoek richt zich op de consumenten van bedrijf X en is het begin van het doel dat zowel bedrijf Y als bedrijf X in staat zijn om zelf:
Continu te meten, te analyseren en te rapporteren wat consumenten en zakelijke partners belangrijk vinden aan de dienstverlening en hoe zij de performance op deze punten waarderen.
Het meetinstrument moet zodanig zijn dat de informatie verkregen met behulp van het meetinstrument gebruikt kan worden door bedrijf X. De medewerkers moeten het ontworpen meetinstrument uiteindelijk gaan gebruiken.
Het meetinstrument moet inzicht geven in belevenis van de klant en een bijdrage leveren tot de performance van bedrijf X.
1.4 Bedrijf X
In dit onderzoek richt ik mij op de dienstverlening van bedrijf X een alarmcentrale die 24 uur per dag, 365 dagen in het jaar bereikbaar is.
Bedrijf X biedt zijn hulpverlening niet rechtstreeks aan de consument aan, maar aan de klanten van zakelijke partners die bedrijf X inhuren voor de dienstverlening.
De zakelijke partners zijn:
• Reisverzekeraars
• Zorgverzekeraars
• Schadeverzekeraars
• Leasemaatschappijen
• Automerken
Bedrijf X heeft ongeveer 90 verschillende zakelijke partners, deze verschillen qua grootte en het soort dienstverlening.
De hulpverlening vindt altijd plaats in naam en uit naam van de zakelijke partner. De consument zal nooit te maken krijgen met het merk bedrijf X. In dit onderzoek moet hiermee rekening worden gehouden, aangezien de performance van bedrijf X onder de klanten van de zakelijke partner zal worden gemeten. Bedrijf X biedt diensten aan die de klanten van de zakelijke partners nodig hebben, deze diensten zijn op dit moment vooral van technische en medische aard.
Diensten van medische aard zijn bijvoorbeeld: begeleiding van ziekenhuisopname, overleg met de behandelende arts, verzending van medicijnen naar het buitenland, regelen van terugkeer naar Nederland en inschakelen van tolken bij situaties met taalproblemen.
Diensten van technische aard zijn bijvoorbeeld: auto reparatie ter plaatse, het laten wegslepen van de auto, het organiseren van onderdak of het regelen van vervangend vervoer. In het hoogseizoen werken er meer dan honderd mensen op de alarmcentrale die achter een PC zitten met een headphone op het hoofd. Naast Nederlands worden de belangrijkste talen van de wereld er gesproken. De hulpverleners moeten namelijk allemaal meerdere talen goed beheersen. Er is veel informatiemateriaal tot beschikking van de hulpverlener, zodat hij snel de klant kan helpen met bijvoorbeeld telefoonnummers van ziekenhuizen of van luchtvaartmaatschappijen in het buitenland.
Er zijn ook twee artsen werkzaam op de alarmcentrale, die altijd stand-by staan. Deze moeten na ruggespraak met de medici in het buitenland beoordelen of iemand naar Nederland vervoerd mag worden.
Aan de hand van dit onderzoek wil bedrijf X inzicht krijgen in hoe de klanttevredenheid kan worden gemeten, welke resultaten dit oplevert en hoe ermee om kan worden gaan.
Daarnaast is het ook nuttig voor het management om inzicht te krijgen in de praktische werking van een dergelijke meting.
De marketing afdeling heeft ervoor gekozen om het onderzoek alleen uit te voeren uit naam van de zakelijke partner bedrijf Y. Daar is voor gekozen, omdat zij één van de grootste zakelijke partners is van bedrijf X en ook onder de bedrijf X Groep valt. Tevens kan een bedrijf Y klant gebruik maken van de verschillende soorten dienstverlening voornamelijk van medische en technische aard. Als het onderzoek bijvoorbeeld zal worden uitgevoerd voor een automerk dan zal er voornamelijk autotechnische dienstverlening worden verleend.
Het management weet nog niet hoe het onderzoek wordt ontvangen bij de klant en op deze manier kan men de uitslagen intern houden, als het nodig blijkt.
Logistiek is het ook handiger. Omdat, als het een schriftelijk onderzoek is, uit naam van de zakelijke partner dan heeft men briefpapier en enveloppen nodig met een logo en een handtekening van een persoon die verantwoordelijk is voor het uit te voeren onderzoek.
In dit geval is het makkelijk om aan deze spullen en gegevens te komen, omdat bedrijf X en bedrijf Y onder één dak werken.
Het onderzoek geeft inzicht in hoe de klant de diensten van bedrijf X waardeert en beoordeelt. Het is belangrijk voor bedrijf X dat de diensten die worden geleverd van goede kwaliteit zijn. Dit voor het behoud van de zakelijke klanten en om zich te onderscheiden van de concurrentie en zo nieuwe zakelijke klanten kan aantrekken, om de winstgevendheid te verhogen, met het uiteindelijke doel de continuïteit van de bedrijf X Groep te waarborgen. Door het leveren van een goede service zijn de zakelijke partners weer in staat om de binding met de klant te versterken, zorg voor de klanten inhoud te geven en extra inkomsten uit de klanten te verwerven. Het onderzoek voor bedrijf X is een investering die extra klanttevredenheid, loyaliteit en herhaal aankopen moet opleveren.
1.5 Het beleid binnen bedrijf X
Het management van bedrijf X, heeft een bepaald beeld van wat zij denken dat de klant verwacht van de dienstverlening. Deze zijn geformuleerd in verwachtingen en in richtlijnen en specificaties ten opzichte van de dienstverlening. Om de klant efficiënt te woord te staan heeft bedrijf X de volgende beleidsrichtlijnen geformuleerd.
- De Bereikbaarheid, 80/20 regel, dat wil zeggen 80% van alle binnenkomende gesprekken moeten binnen 20 seconden beantwoord worden.
- De Behandelingssnelheid, binnen 10 minuten duidelijkheid voor gebruiker over hoe en wanneer een probleem opgelost wordt. Indien een berger ingezet moet worden dan binnen 90 minuten na inzet van een leverancier 1e oplossing van het probleem.
- Betrouwbaarheid, geen tot weinig vragen over wat bedrijf X onder een reactie verstaat, geen tot weinig correctie op wat er gecommuniceerd wordt, snelle duidelijkheid over wanneer een reactie wordt gegeven en het realiseren en nakomen van afspraken.
- Begrijpelijkheid, snelle duidelijkheid over datgene dat er met een bezwaar/tip/vraag gedaan wordt en snelle duidelijkheid over wanneer er een reactie gegeven wordt.
Deze specificaties de 4 B’s genoemd, worden door bedrijf X ook gebruikt door de verkoop afdeling. Aan de hand van deze richtlijnen kan bedrijf X zich op deze manier profileren naar de zakelijke klant toe.
Er zijn bepaalde normen gesteld, bij bereikbaarheid en behandelingssnelheid. Bij bereikbaarheid, de 80/20 regel, wordt er intern gemeten of men zich hieraan houdt, in werkelijkheid wordt deze norm niet altijd gehaald. Dit moet verbeterd worden volgens het management, het is in het belang van de klant dat die snel geholpen wordt.
Bij de behandelingssnelheid is ook een norm gesteld dat binnen 10 minuten het duidelijk moet zijn voor de klant hoe en wanneer het probleem opgelost wordt. Dit wordt niet gemeten en medewerkers worden hier niet op afgerekend. De cultuur is niet zo binnen de organisatie dat men hier op afgerekend wordt, het gaat erom dat men kwalitatief goed geholpen wordt en hierbij zijn deze tijdslimieten niet bevorderlijk. Betrouwbaarheid en begrijpelijkheid zijn belangrijke richtlijnen voor de medewerkers van alarmcentrale. Bedrijf X kan dit niet concreet maken, daarom is het belangrijk dat de supervisors, rondlopen en meeluisteren.
Deze richtlijnen en kwantitatieve gegevens geven inzicht in een deel van hoe een beller de service ervaart, maar heeft weinig met de echte kwaliteit te maken.
Als bedrijf X zich focust op de kwaliteit van dienstverlening, is het belangrijk dat de organisatie inzicht heeft in de verwachtingen van de klant en de ervaring die de klant heeft gehad met de dienstverlening. Effectiviteit wordt vaak gemeten in het aantal gesprekken en gemiddelde duur van het gesprek. Maar misschien is een medewerker met minder gesprekken en een langere gesprekstijd wel veel vaker in staat om een klant tevreden te stellen. Kwaliteit hoort boven kwantiteit. Bedrijf X denkt er ook zo over, er heerst een goed klimaat in de onderneming om daadwerkelijk een klantgerichte organisatie te zijn. Door middel van dit onderzoek wordt er getracht meer inzicht te krijgen in de kwaliteit van dienstverlening zoals de klant die ervaart.
1.6 Externe en interne ontwikkelingen
De bedrijf X Groep heeft in 2002 een naamsverandering ondergaan. Toen bestond de organisatie nog uit bedrijf Y, bedrijf Y Assistance en bedrijf X. Nu vallen alle hulpverleningsactiviteiten onder de naam bedrijf X, dus zowel medische als technische hulp. Bedrijf Y Assistance bestaat alleen nu nog onder een private label. Er heeft verdere integratie plaatsgevonden. De alarmcentrale in Driebergen, die zich in het bijzonder bezig hield met de technische hulpverlening is nu van Driebergen naar Amsterdam verhuisd. Dit betekent dat de twee alarmcentrales medisch en technisch bij elkaar zijn gebracht onder één dak in Amsterdam onder de naam, bedrijf X. Bedrijf X werkt voor vele opdrachtgevers, waarvan velen behoefte hebben aan beide medische en technische hulpverlening. De opdrachtgever kan nu zijn klanten één alarmnummer ter beschikking stellen, voor het geval de klant en/of zijn auto een probleem heeft. De alarmcentrale neemt op onder de eigen naam van de opdrachtgever (private label).
Nu de twee alarmcentrales samen zijn geïntegreerd, kan er ook efficiënter gewerkt worden, door bijvoorbeeld gezamenlijke nachtdiensten.
Bedrijf X is een dynamische organisatie die erg in ontwikkeling is. Er worden nieuwe diensten ontwikkeld waardoor er in de toekomst nieuwe groeimogelijkheden ontstaan voor bedrijf X. Bedrijf X is bezig met verdere uitbreiding van de hulpverlening. In ontwikkeling zijn MONDIAL Home Assistance en MONDIAL Health Assistance. Onder Home Assistance wordt verstaan een serviceverlening voor in en om het huis, dit kan in geval van nood zijn bijvoorbeeld bij een gebroken raam of het verzorgen van een persoon die op het huis past tijdens uw vakantie. Home Assistance zal begin 2004 van start gaan.
Onder Health Assistance verstaat men bijvoorbeeld een 24 uur service van doktoren die men telefonisch om hulp kan vragen, of een service die medicijnen rond brengt. Dit project zal medio 2004 van start gaan.
De markt is op het moment als turbulent te beschrijven. Er zijn vele veranderingen aan de gang waar bedrijf X op in zou kunnen spelen om de groei te bevorderen. Bij de Medische hulpverlening kan men denken aan de grote veranderingen in de zorgssector. Bijvoorbeeld de komst van een basisverzekering, met daarop een vrijwillige bijverzekering.
Bij de technische hulpverlening kunnen er kansen ontstaan aan de kant van de auto- importeurs, als de dealer exclusiviteit wordt beëindigd. Hierop kan men inspelen door het aanbieden van diverse serviceproducten.
1.7 Samenvatting
Alvorens de gestelde missie is het doel voor de toekomst dat er voor de zakelijke klant en de consument van bedrijf X en bedrijf Y een geautomatiseerd geheel komt waarmee men de klanttevredenheid structureel kan meten, analyseren en rapporteren. Dit onderzoek richt op de consumenten van bedrijf Y, die gebruik hebben gemaakt van de alarmcentrale, bedrijf X. Het onderzoek is het begin van het doel dat zowel bedrijf Y als bedrijf X in staat zijn om zelf:
Continu te meten, te analyseren en te rapporteren wat consumenten en zakelijke partners belangrijk vinden aan de dienstverlening en hoe zij de performance op deze punten waarderen.
Hoofdstuk 2 Onderzoeksontwerp
In dit hoofdstuk wordt de basis gelegd voor het onderzoek aan de hand van onderzoeksliteratuur. Als eerste zal worden ingegaan op de aanleiding tot dit onderzoek, vervolgens de methodologische verantwoording waarin de probleemstelling met de bijbehorende deelvragen en randvoorwaarden worden beschreven. Daaropvolgend wordt het onderzoeksproces en de onderzoeksopzet beschreven. Tot slot worden de theoretische concepten besproken die een rol spelen om een antwoord te geven op de probleemstelling.
2.1 Aanleiding tot het onderzoek
Doordat de organisaties bedrijf X, bedrijf Y assistance en bedrijf Y Reisverzekeringen in 2002 een naamsverandering hebben ondergaan en nu alle hulpverleningsactiviteiten onder één naam vallen namelijk, de bedrijf X Groep is er één missie statement ontwikkeld.
Het doel dat nagestreefd wordt, is om er één geïntegreerde organisatie van te maken, zodat alle medewerkers hetzelfde denken en doen. Het moet voor de medewerkers duidelijk zijn wie de bedrijf X Groep wil zijn en wat zij willen bereiken als organisatie en hoe zij dit willen doen. Het management moet de service cultuur ontwikkelen en aanmoedigen (Brown, 1995). Door middel van een bedrijfsuitje van de bedrijf X Groep dat geheel in het teken stond van de nieuwe missie, heeft het management geprobeerd de medewerker bewust te laten worden van de inhoud en het belang van de nieuwe missie. De kwaliteit en klantgerichtheid moeten niet alleen in elk proces aandacht krijgen, maar moet door het bloed stromen van de medewerkers.
Deze nieuwe missie van de bedrijf X Groep luidt:
Wij willen door elkaar, onze zakelijke partners en hun klanten erkend worden als de meest klantgerichte aanbieder van reisverzekeringen en hulpverlening.
De missie van de organisatie definieert in zeer algemene termen de identiteit van de organisatie. Dergelijke doelen hebben vooral een legitimerende functie naar binnen en naar buiten toe, motiverende en verbindende werking naar binnen. Ze zijn algemeen geformuleerd, zijn niet in meetbare termen vertaald. Dit wordt ook wel een officiële doelstelling genoemd. Operationele doelen zijn wel in meetbare termen weergegeven. Het valt daarom makkelijker vast te stellen in welke mate ze zijn gerealiseerd (Paul et al,1996).
Om deze officiële doelstelling te realiseren, wil de marketingafdeling het volgende operationele doel realiseren medio 2004:
“continue kunnen meten, analyseren en rapporteren wat consumenten en zakelijke partners aan de dienstverlening belangrijk vinden en hoe zij deze performance waarderen”.
De bedrijf X Groep wil erkend worden als de meest klantgerichte aanbieder van reisverzekeringen en hulpverlening.
Klantgerichtheid kan gedefinieerd worden als “ de mate waarin de organisatie kan voorzien in de eisen en behoeften van de klant”.
Zo willen zij zich onderscheiden van de concurrenten, om meer zakelijke klanten aan te trekken en zo de winstgevendheid te verhogen, met het uiteindelijke doel om de continuïteit van de bedrijf X Groep te waarborgen.
Om een bijdrage te leveren aan de gestelde missie en doelstelling wil de marketingafdeling daarom eerst weten hoe en waarop de klanten van Bedrijf Y de dienstverlening van bedrijf X beoordeelt. Er zal in dit onderzoek een meetinstrument worden ontwikkeld dat in staat is om de klanttevredenheid te kunnen meten. Het meetinstrument zal informatie moeten genereren voor het bijstellen van de performance van bedrijf X, zodat het aanbod beter kan worden afgestemd op de wensen en behoeften van de klant.
2.2 Methodologische verantwoording
De methodologische verantwoording van deze onderzoeksopzet wordt beschreven aan de hand van de Leeuw (1996). De Leeuw omschrijft de methodologische aspecten van de aanpak van een onderzoek als een samenhangend doordachte beslissing die door de onderzoeker worden genomen. Beslissingen die aan de hand van de volgende elementen van onderzoek genomen worden: probleemstelling, conceptueel model, gegevensbronnen, meet- waarnemingsmethode en de analyse en rapportage.
De bepaling van de onderzoeksopzet heeft hier vooral betrekking op het verzamelen van gegevens voor het opzetten en uitvoeren van een klanttevredenheidsonderzoek.
De probleemstelling
Volgens de Leeuw (1996) bestaat de probleemstelling uit een doelstelling en een logisch daaruit afgeleide vraagstelling. Bij de doelstelling gaat het om het WAAROM van het onderzoek en bij de vraagstelling om het WAT van het onderzoek. Het legt het beoogde onderzoeksproduct vast, voor wie je het maakt, wat de kwaliteitsaspecten zijn voor het resultaat en welke randvoorwaarden.
De randvoorwaarden geven de begrenzingen aan voor het uit te voeren onderzoek.
bedrijf X, als opdrachtgever, wil achter zijn eigen missie kunnen staan als de meest klantgerichte aanbieder van hulpverlening. Daarvoor wil men meer inzicht krijgen in de performance van de dienstverlening. Aan de hand van een meetinstrument wil bedrijf X de klanttevredenheid structureel kunnen meten en beoordelen.
Doelstelling:
Volgens Baarde en de Goede (1997) wordt het doel dat je wilt bereiken met het onderzoek, de doelstelling genoemd. In de doelstelling wordt aangegeven waarom het belangrijk is die informatie te verzamelen en wat de relevatie van de verzamelde informatie is.
Dit onderzoek heeft het volgende doel:
Het doel van het onderzoek is een bijdrage te leveren aan het verbeteren van het inzicht in de performance van het dienstverlenend proces van bedrijf X, door middel van het ontwikkelen, implementeren en evalueren van een meetinstrument dat uiteindelijk structureel de klanttevredenheid kan gaan meten.
Vraagstelling:
Om dit doel te bereiken wordt er antwoord gegeven op de volgende vraag:
Hoe moet een meetinstrument voor klanttevredenheid eruit zien, zodat het management van bedrijf X in staat is om de performance van de dienstverlening op een juiste wijze te kunnen meten en beoordelen.
Conceptueel model
Het conceptueel model in een onderzoek verwoordt het resultaat als een systeem van concepten waarin de essentiële aspecten van de conclusies en aanbevelingen in hun samenhang zijn gebracht. Het geeft de globale kijk weer die aan het onderzoek ten grondslag ligt.
Figuur 2: Het conceptuele model, een weergave van het ontstaan van een
meetinstrument die de klanttevredenheid structureel meet, om een beter inzicht te krijgen in de performance van de dienstverlening van bedrijf X.
Toelichting conceptueel model
De doelstelling van dit onderzoek is het ontwikkelen, implementeren en evalueren van een klanttevredenheidsmeting dat uiteindelijk structureel kan worden uitgevoerd om zo een beter inzicht te krijgen in de performance van het dienstverlenende proces.
In het conceptuele model wordt weergegeven wat er gebeurt als bedrijf X continue de klanttevredenheid wil meten.
Het beleid dat door het management van bedrijf X is bepaald, geeft aan op strategisch en tactische niveau in welke mate bedrijf X klantgericht is. Het management stuurt het dienstverlenende proces aan. De klant heeft een probleem dat opgelost moet worden. De klant belt naar de alarmcentrale, hij heeft al een bepaalde verwachting van hoe zijn probleem opgelost gaat worden. In hoeverre de ervaring met de dienstverlening voldoet aan
Het beleid binnen Bedrijf X
Kwaliteit van de dienst
Mate van klanttevredenheid Verwachting van
de klant
Dienstverlenend proces
Ervaring van de klant
zijn verwachting bepaalt de kwaliteit van de dienst. Hoe de klant de kwaliteit van de dienst beoordeelt, bepaalt de mate van tevredenheid van de klant. Op basis van de resultaten van de mate tevredenheid kunnen onderdelen van het beleid en het dienstverlenende proces als nodig worden aangepast. Het onderzoek moet continue worden uitgevoerd zodat er een betere fit ontstaat tussen de klant en de dienstverlening.
Deelvragen
Volgens van der Zwaan (1995) en De Leeuw (1996) is het gebruikelijk om in de probleemstelling de vraagstelling uit te splitsen in een aantal te onderzoeken deelvragen om de beantwoording te structureren. De deelvragen geven antwoord op de vraagstelling en invulling aan de doelstelling.
Rekening houdend met de variabelen in het model en de doel- en probleemstelling zijn uiteindelijk de volgende deelvragen opgesteld.
1. Wat zijn de uitgangspunten van het beleid binnen bedrijf X?
2. Wat verstaat de theorie onder de begrippen kwaliteit en tevredenheid van dienstverlening en hoe verhouden deze begrippen zich tot elkaar?
3. Hoe ziet het proces van de dienstverlening van bedrijf X eruit?
4. Hoe moet het meetinstrument eruit zien dat structureel de klanttevredenheid van de dienstverlening van bedrijf X behoort te meten?
5. Hoe beoordelen de klanten van de alarmcentrale de kwaliteit van dienstverlening?
Randvoorwaarden
De randvoorwaarden geven de begrenzing aan, waarin het onderzoek dient plaats te vinden en zijn tweeërlei van aard; productrandvoorwaarden met betrekking tot het te behalen resultaat en procesrandvoorwaarden met betrekking tot het onderzoeksproces (De Leeuw, 1996).
Productrandvoorwaarden
- Er wordt alleen gekeken naar de dienstverlening van bedrijf X onder de klanten van bedrijf Y. De klanten die gebruik maken van de alarmcentrale en een reisverzekering hebben bij bedrijf Y worden in dit onderzoek als de klanten van bedrijf X gezien. Klanten die van de alarmcentrale gebruik hebben gemaakt en die overleden zijn worden niet meegenomen in het onderzoek. De dienstverlening is uitsluitend voor de Nederlandse bevolking.
- Informatie verkregen met behulp van het meetinstrument moet zodanig zijn dat de informatie gebruikt kan worden door bedrijf X. De medewerkers zullen uiteindelijk het ontworpen meetinstrument moeten hanteren. Dit betekent dat men de informatie moet kunnen begrijpen en ermee moet kunnen werken.
- Het meetinstrument moet inzicht geven in de belevenis van de klant en een bijdrage leveren tot de performance van de dienstverlening.
Procesrandvoorwaarden
- De student wordt zowel begeleid vanuit de Rijksuniversiteit Groningen als vanuit de marketing afdeling van de bedrijf X Groep.
- Resultaten van het onderzoek moeten eind november 2003 worden gerapporteerd aan de bedrijf X Groep.
- In principe moet het onderzoek worden vervuld met behulp van bestaande interne
middelen. Indien noodzakelijk kan er op basis van een onderbouwd voorstel budget beschikbaar worden gesteld.
Definiëring van begrippen.
Klanttevredenheid: In dit onderzoek hanteren we de volgende definitie van het begrip klanttevredenheid, een evaluatief oordeel dat is gebaseerd op de aankopen van een product of ervaring van een geleverde dienst resulterend in een vergelijking van wat de klant had verwacht en de ervaring van het gebruiken of consumeren van de aankopen.
Klant: Het gaat uitsluitend om klanten die, daadwerkelijk gebruik hebben gemaakt van de alarmcentrale. Omdat dit onderzoek het begin is van het ontwikkelen van een structureel klanttevredenheidsonderzoek wordt dit onderzoek eerst alleen uitgevoerd bij klanten die een reisverzekering hebben bij bedrijf Y.
Meetinstrument: Instrument waarmee men metingen verricht, de opdrachtgever wil graag dat er een vragenlijst als meetinstrument komt.
2.3 Type onderzoek
Dit onderzoek kunnen we definiëren als een praktijkonderzoek. Er is een concreet aanwijsbare klant die behoefte heeft aan kennis (De Leeuw, 1996). In dit geval is de klant bedrijf X die een beter inzicht wil verkrijgen in de klanttevredenheid van haar klanten die gebruik maken van haar dienstverlening. Het praktijkonderzoek is hier beleidsondersteunend. Beleidsondersteunend onderzoek ondersteunt het beleid door middel van het produceren van bruikbare kennis. Aan de hand van dit onderzoek wordt er informatie verzameld betreffende de klanttevredenheid en kwaliteit van dienstverlening zoals de klant deze beoordeelt. Door middel van het ontwikkelde meetinstrument en een uitgevoerde meting kan er indien nodig een aanbeveling worden aangereikt ter verbetering van de dienstverlening en kunnen er gerichte beleidsbeslissingen worden gemaakt.
Bij het ontwerpen van het meetinstrument gaat het om het bedenken van iets dat er nog niet (geheel) is. Als het gaat om iets geheel nieuws maak je een model van een toekomstig systeem. De definitie die De Leeuw hanteert van ontwerp luidt als volgt: “ Een model van een toekomstig (realiseerbaar) systeem dat in de betreffende toekomstige omgeving het verlangde gedrag vertoont ”(De Leeuw, 1996; blz.192). Een ontwerp is bruikbaar wanneer het werkt. Het uiteindelijke ontwerp moet daarom wel getest worden. Hierbij moet goed gelet worden of dit meetinstrument inderdaad betrouwbaar meet en meet wat het beoogt te meten en moet voldoende concrete informatie bieden om verbetermaatregelen te nemen.
De Leeuw (1996; blz. 130) zegt dat de kwaliteit van ontwerpopdrachten voor de hand zijn:
ze dienen duidelijk, precies en volledig weer te geven van wat dient te worden ontworpen, welke kwaliteitsvereisten voor het te ontwerpen systeem zullen gelden en binnen welke randvoorwaarden het ontwerp respectievelijk het ontwerpen moeten blijven. Ze moeten voldoen aan de drie eisen van relevantie, maakbaarheid en doelmatigheid.
Relevantie houdt in aansluiting bij de managementproblematiek waarbij het ontwerp moet helpen. In dit onderzoek moet het ontworpen meetinstrument structureel inzicht geven in de
klanttevredenheid van de dienstverlening van bedrijf X. Deze informatie kan gebruikt worden als ondersteuning en ter verbetering van de dienstverlening.
De realiseerbaarheid (maakbaarheid) wordt aan voldaan als we meenemen dat er een beperkte tijd beschikbaar is voor het onderzoek. Dit onderzoek moet in een rapportvorm opgeleverd worden die begrijpbaar is en die een leidraad kan zijn voor een vervolg onderzoek voor andere klanten van de bedrijf X Groep.
De doelmatigheid betreft de baten en de kosten van het ontwerp. Van het ontwerpen zelf zullen de kosten zo zijn als bij elke stage. Bij eventuele uitzondering kan op basis van een onderbouwd voorstel een budget beschikbaar worden gesteld.
Ten aanzien van de baten is het een belangrijk doel, dat de dienstverlening beter wordt afgestemd op de wensen van de klant. Het gaat om de kwaliteit en om de prijs kwaliteit verhouding.
2.4 Aanpak van het onderzoek
Om tot een gewenst ontwerp te komen zullen een aantal activiteiten/fases moeten worden doorlopen. Bij de aanpak van dit onderzoek begin ik met een algemene beschrijving van de organisatie met daarop volgend het onderzoeksontwerp. Aan de hand van literatuuronderzoek worden er relevante begrippen en het begrip klanttevredenheid kwaliteit van dienstverlening gedefinieerd en uitgewerkt. Daarop volgend wordt het dienstverlenend proces van bedrijf X uitgewerkt om een duidelijk beeld te krijgen van verschillende dienstverlenende processen. Aan de hand van het literatuuronderzoek en interviews moet er een lijst met aandachtspunten en dimensies komen, welke de klanttevredenheid beïnvloeden en meten. Zo wordt er inzicht verkregen in de beoordelingsaspecten waarop de klanten de dienstverlening beoordeelt.
Het is van belang om te achterhalen of de factoren, die na het raadplegen van de literatuur, in de praktijk ook als belangrijk worden ervaren. Deze belangrijke factoren moeten ook weer terug komen in de vragenlijst. Het meetinstrument en de meetmethode worden vastgesteld en getest, om te kijken of deze meet wat die behoort te meten. Met behulp van een analyse methode kunnen de resultaten worden geïnterpreteerd. Als nodig kan er een aanbeveling komen ter verbetering van de dienstverlening.
Hieronder is in fases schematisch weergegeven, hoe de scriptie tot stand is gekomen.
Fase 1: Algemene beschrijving Onderzoeksopzet
Fase 2: Definiëren begrippen Literatuuronderzoek en interviews Klanttevredenheidsmodel
Vooronderzoek
Fase 3: Definitief meetinstrument Praktijkonderzoek Analyse resultaten
Fase 4: Conclusies/ Aanbevelingen
Gegevensbronnen, meet- en waarnemingsmethode en analysemethode
Voor het onderzoek zijn een aantal bronnen gebruikt om informatie te vergaren. De bronnen en waarnemingsmethode die zijn gebruikt zijn de volgende: documenten, beleidsplannen,
literatuurstudie, vraaggesprekken met medewerkers van bedrijf X en telefonische interviews met klanten.
Er is sprake van bureauonderzoek en veldonderzoek. Onder bureauonderzoek valt het literatuuronderzoek, de analyse van beleidspannen, documenten en gegevens. Onder veldonderzoek vallen de observaties, interviews en enquêtes.
Door literatuuronderzoek en de interviews moet er duidelijkheid komen over de aandachtspunten en dimensies, welke de klanttevredenheid beïnvloeden en meten.
Hieronder worden de bronnen en waarnemingsmethode besproken die ik heb geraadpleegd.
De interviews
Binnen bedrijf X zijn een aantal interviews gehouden. Hierbij is er gesproken met de directeur marketing & sales, marketing manager, product/markt manager, sales manager bedrijf X, manager operations bedrijf X, communicatie manager, department manager medical assistance en departement manager technical assistance.
Bij deze interviews is globale informatie verkregen over de dienstverlening van bedrijf X en de managers hebben aangegeven wat zij voor hun afdeling willen meten en wat zij denken dat klanten belangrijk vinden. Aan de hand van deze informatie wordt gekeken of het management het juiste beeld heeft van de behoefte en de verwachtingen van de klant van de dienstverlening.
De medewerkers worden zo meer bij het uit te voeren onderzoek betrokken. Uiteindelijk zijn de medewerkers degene die meer klantgericht moeten gaan denken.
Telefonische interviews met klanten
Dertig klanten zijn telefonisch benaderd, zij hebben daadwerkelijk gebruik gemaakt van de alarmcentrale en zijn verzekerd bij bedrijf Y. Deze klanten hebben spontaan moeten reageren op de ervaring die zij hebben gehad met de alarmcentrale. Als de klant niet een duidelijke mening had over het functioneren van de alarmcentrale, werden er specifiekere vragen gesteld. Om zo te achterhalen wanneer en waarop de klant de dienstverlening beoordeelt en wat de klant belangrijk vindt. Aan de hand van deze informatie kon men zien of het beeld van het management overeenkomt met dat van de klant over de dienstverlening.
Als klantgerichte organisatie, gaat het voornamelijk om de waardering van de dienstverlening door de klant en niet om het oordeel van de producent zelf over zijn eigen dienstverlening.
De brieven met klachten en complimenten
De brieven met klachten en complimenten zijn doorgenomen, om een duidelijk beeld te krijgen van de inhoud van deze klachten en de klachtenbehandeling. De klachten zijn van belang om inzicht te krijgen in de verschillende aspecten waar de klant ontevreden of tevreden over kan zijn.
Er komen voornamelijk klachten voor op het gebied van de communicatie van de medewerkers (onbeleefdheid, onduidelijkheid, onervarenheid, belafspraken).
De alarmcentrale
Bij de alarmcentrale is er twee dagen meegedraaid om een beter beeld te krijgen van de dienstverlening van de alarmcentrale. Daar is gesproken met enkele front office
medewerkers. Zij hebben direct contact met de klant en kunnen aangeven wat voor aspecten klanten als vervelend ervaren.
Vooronderzoek
Aan de hand van de verzamelde informatie en literatuurstudie wordt er een concept vragenlijst opgesteld, die wordt getest onder vijftien medewerkers, voor eventuele aanvullende informatie of verbeteringen ten aan zien van de uiteindelijke vragenlijst die naar de klanten gestuurd wordt.
Door middel van de uiteindelijke enquête wordt er inzicht gekregen in hoe de klant de dienstverlening ervaart.
De antwoorden die men uiteindelijk krijgt van de klanten via de enquête kunnen worden onderworpen aan een analyse. Een geschikte manier van analyse wordt gekozen die toepasbaar is voor dit onderzoek.
De data verkregen door de antwoorden van de klanten op de vragenlijst worden ingevoerd in EXCEL en SPSS 11, om betrouwbare analyses te kunnen maken. Aan de hand van deze analyses kunnen er conclusies worden getrokken over de dienstverlening en kunnen aanbevelingen worden gedaan.
2.5 Theoretisch kader
Om tot een antwoord te komen op de vraagstelling wordt er gebruik gemaakt van een theoretisch kader.
Eerst wordt deelvraag 1 beantwoord: Wat zijn de uitgangspunten van het beleid van bedrijf X?
Deze uitgangspunten worden in Hoofdstuk 1 besproken.
Deelvraag 2: Wat verstaat de theorie onder de begrippen kwaliteit en tevredenheid van dienstverlening en hoe verhouden deze begrippen zich tot elkaar?
De tweede deelvraag wordt gesteld om een beter beeld te krijgen van de inhoud van de begrippen en hoe deze worden gebruikt in dit onderzoek. Er worden kenmerken besproken van de begrippen dienstverlening, kwaliteit en tevredenheid en hoe de relatie tussen kwaliteit en tevredenheid wordt benadrukt. De volgende bronnen zijn daarbij gebruikt, Garvin (1984), Neijzen & Trompetter (1989), Parasuraman (1985), Lewi & Boon (1983), Zeithalm, Parasuraman & Berry ( 1990) en Thomassen (1994).
Deelvraag 3: Hoe ziet het proces van de dienstverlening van bedrijf X eruit?
Het dienstverlenend proces wordt weergegeven met behulp van een work flow overzicht en de interactiemomenten met de klant kan men zien aan de hand van het service blue printing
model van Shostack (1984) & (Zeithalm & Bitner, 2000). Het pad van de klant wordt vastgelegd. Er wordt gekeken of er overeenkomsten zijn of verschillen in de beoordelingsaspecten van de processen medisch en technisch. Dit is van belang rekening houdend met het meetinstrument. Als de beoordelingsaspecten verschillend zijn dan moet het meetinstrument worden aangepast.
Deelvraag 4: Hoe moet het meetinstrument eruit zien dat structureel de klanttevredenheid van de dienstverlening van bedrijf X behoort te meten?
Thomassen (1994) gebruikt zijn model om inzicht te krijgen in de beoordelingsaspecten waarop de klant de organisatie beoordeeld. De klanttevredenheid wordt gemeten door de kwaliteit van de dienstverlening te meten. De kwaliteit van de dienstverlening wordt gemeten aan de hand van de perceptie van de klant. Met behulp van het SERVQUAL model kan de kwaliteit van dienstverlening meetbaar worden gemaakt (Zeithaml, Parasuraman &
Berry,1990). De metingmethode voor dit onderzoek is afgeleid van het SERVQUAL. De enquête wordt daarna verwerkt en geanalyseerd.
Deelvraag 5: Hoe beoordelen de klanten van de alarmcentrale de kwaliteit van dienstverlening?
De analyses van het klanttevredenheid onderzoek kunnen worden getrokken aan de hand van de resultaten.
Hoofdstuk 3 Kwaliteit en tevredenheid van dienstverlening
In hoofdstuk 1 is deelvraag 1 al besproken: Wat zijn de uitgangspunten van het beleid van bedrijf X?.
In dit hoofdstuk wordt deelvraag twee beantwoord, namelijk: Wat verstaat de theorie onder de begrippen kwaliteit en tevredenheid van dienstverlening en hoe verhouden deze begrippen zich tot elkaar?
Deze begrippen worden gedefinieerd en het verband tussen deze twee zal in dit hoofdstuk worden toegelicht. In dit hoofdstuk zal een theoretische verantwoording gegeven worden van de in dit onderzoek gebruikte begrippen. Bedrijf X is een dienstverlenende organisatie, zij verleent hulpverlening tijdens de reis. Wat er precies bedoeld wordt met een dienstverlenende organisatie, wordt hieronder eerst toegelicht.
3.1 Dienstverlening
Wat is nu eigenlijk het verlenen van een dienst? Bedrijf X verleent als dienst, hulpverlening tijdens de reis, dit kan zowel van autotechnisch en/of medische van aard zijn.
De hulpverlening wordt geleverd aan de klanten die contact opnemen met de alarmcentrale.
Een dienst is geen tastbaar product, het ontstaat pas als er een beroep op wordt gedaan. Pas dan is de klant in staat de kwaliteit te beoordelen. De klant speelt een belangrijke rol bij het ontstaan van de dienst, de kwaliteit kan worden waargenomen tijdens de interactie. Klanten vormen de basis van elke service organisatie zij zijn degene die de service ervaren.
Kotler (1991) geeft vier aspecten van een dienst waardoor een dienst zich onderscheidt van een product:
• Diensten zijn niet tastbaar, de dienst zelf kan niet worden aangeraakt, gevoeld, gezien, gehoord en geroken. Er is bij een dienst in het algemeen geen sprake van een eigendomsoverdracht. De service kwaliteit is moeilijk vast te stellen. De klant bepaalt wat die van de kwaliteit vindt.
• Diensten zijn variabel, het resultaat van een dienst hangt af van wie en waar de dienst wordt geproduceerd. Ze zijn heterogener dan producten. Mensen zijn minder goed te besturen dan machines.
• Diensten zijn onscheidbaar, diensten worden geproduceerd en geconsumeerd op hetzelfde tijdstip. Gevolg is dat uniforme kwaliteit in dienstverlening moeilijker is te garanderen dan voor producten.
• Diensten zijn vergankelijk, ze kunnen niet op voorraad worden gehouden, teruggebracht of doorverkocht worden.
Parasuraman, Zeithalm and Berry (1990) zeggen bijna hetzelfde een service is ontastbaar, heterogeen en productie en consumptie is onscheidbaar van consumptie.
Deze factoren maken het moeilijk om de kwaliteit van een dienstverlenende organisatie zoals bedrijf X te beheersen. Het dienstverlenende karakter heeft gevolgen voor zowel de interne organisatie als voor de relatie tussen klant en dienstverlener.
Bijvoorbeeld: Bij fluctuaties in de vraag, moet er voldoende dienstverlenend personeel aanwezig zijn. Bij de alarmcentrale is ook sprake van fluctuaties in de vraag, de zogehete piekmaanden tijdens de vakantieperiodes. Veel mensen gaan tijdens deze periodes tegelijk op reis en hebben meer kans op problemen. De alarmcentrale moet ervoor zorgen dat er in deze periodes voldoende gekwalificeerd personeel aanwezig is. Personeel is erg belangrijk voor een dienstverlenende organisatie.
Het onderscheid tussen producten en diensten is niet altijd even duidelijk. In de praktijk zien wij dat diensten op onderdelen worden geïndustrialiseerd, anderzijds dat industriële productie in toenemende mate verdienstelijken. Het gaat meer om de relatieve zwaarte van materiele, respectievelijk immateriële elementen in het aanbod. Shostack (1977) figuur 3 geeft dit aan in een continuüm van de mate van tastbaarheid.
Figuur 3: Product en dienst continuüm van Shostack (1977)
Bedrijf X kan geplaatst worden op dit continuüm onder overwegend ontastbare elementen.
Een alarmcentrale heeft totaal geen tastbaar contact met de klant. Er is alleen sprake van direct contact met de klant als de klant belt naar de alarmcentrale en daar zijn probleem voorlegt. Door de medewerker van de centrale wordt er dan een oplossing gezocht voor het probleem van de klant. Bij de alarmcentrale is het belangrijk dat het personeel goed geschoold is, zodat zij snel en efficiënt de mensen die bellen kan helpen. Op basis van wat bedrijf X uiteindelijk levert, beoordeelt de klant of die tevreden is.
Er zijn vele verschillende definities van het begrip dienst.
Ramaswamy (1996) definieert de dienst als “ The business transaction that take place between a donor (service provider) and receiver (customer) in order to produce an outcome that satisfies the customer”.
En Zeithalm & Bitner (1990) definiëren de dienst als volgt “ deeds, processes, and performances”.
Grönroos (1990) geeft de volgende definitie van een dienst:
Een dienst is een proces dat bestaat uit een reeks van min of meer ontastbare activiteiten die normaal gesproken, maar niet altijd, plaatsvinden in interactie tussen klanten en servicepersoneel en/of fysieke resources of goederen en/of
Zout Frisdrank
Overwegend tastbare elementen
Overwegend ontastbare elementen
Auto
Cosmetica Fast food
Fast food Hotel
Luchtvaart Advisering Onderwijs
