Afstudeer opdracht: J.A. Meijer Afstudeerbegeleider: Drs. O. Lappohn Antoine Meijer
INHOUD
SAMENVATTING ... 4 1. INLEIDING ... 6 2. ONDERZOEKSONTWERP ... 10 2.1 Onderzoekskader ... 10 2.2 Vraagstelling ... 10 2.3. Onderzoeksmodel ... 11 2.4 Methodologische verantwoording ... 11 3. DE MARKT ... 12 3.1 De Aanbieders ... 123.2 Ontwikkelingen bij tankstations... 14
3.3 Tankshops ... 16
3.4 Autowassen ... 17
3.5 Eigen ervaringen/ontwikkeling ... 18
4. DEELONDERZOEK I Wat zijn de werkelijke verschuivingen in marktaandelen door de opkomst van onbemande tankstations? ... 19
4.1 Marktaandelen ... 19
4.2 Omzet per tankstations naar soort ... 20
4.3 Ontwikkeling tankshops ... 21
4.4 Antwoord deelvraag I ... 23
5. DEELONDERZOEK II Waar willen klanten tanken? ... 24
5.1 Inleiding ... 24
5.2 Relevantie theorie ... 24
5.3 De oorspronkelijke vragenlijst ... 26
6. DE ENQUÊTE ... 27
6.1 Inleiding, opzet en uitvoering van de enquête ... 28
6.2 Uitslag van de enquête ... 29
6.3 Antwoord deelvraag II : Waar willen klanten tanken?... 46
6.4 Enquête in relatie tot de 5 dimensies van kwaliteit van diensten ... 47
7. Conclusie en aanbevelingen ... 49
7.2 Aanbevelingen ... 50
BIJLAGE 1 – Marktaandeel Autobrandstofmerken ... 53
BIJLAGE 2 – Gereden kilometers gedifferentieerd ... 53
BIJLAGE 3 – Onderzoek Onna-Onna ... 56
BIJLAGE 4 – Tankstations en inwoneraantallen ... 56
SAMENVATTING
Onderzoeksthema
Dit onderzoek gaat over de retailmarkt voor motorbrandstoffen waarin de afgelopen jaren het aantal bemande tankstations verminderd is terwijl er een aanzienlijke groei van het aantal onbemande tankstations te zien is geweest.
Zal deze ontwikkeling doorzetten en zullen de onbemande tankstations de bestaande bemande tankstations “uit de markt” drukken, of zullen de bemande tankstations in staat zijn om in te spelen op de behoeften van de klant en behouden zij een sustainable competitive advantage1?
Doelstelling
Directe aanleiding voor dit onderzoek was de komst van een onbemand tankstation op een afstand van 500 meter van onze bestaande bemande locatie. Een Shell-Express.
Naast het feit dat we op korte afstand van ons eigen Shell station een onbemande concurrent van hetzelfde merk kregen, bleek dat er op deze nieuwe locatie, heel uitzonderlijk, ook premium brandstoffen verkocht zouden gaan worden. Deze premium brandstoffen, Shell V-Power en Shell V-Power Diesel, hebben betere eigenschappen, zijn hoger geprijsd en werden tot op dat moment nooit op onbemande locaties aangeboden. Voeg daarbij het gegeven dat de locatie van dit nieuwe onbemande tankstation op het eerste gezicht beter leek dan onze eigen locatie - de Shell Express werd gebouwd aan een nieuwe rondweg - en het is duidelijk dat de vraag opkwam wat de voors en tegens waren van onbemand tanken ten opzichte van bemand tanken.
Al voor we wisten dat de nieuwe Shell Express gebouwd zou gaan worden, was het voor ons een vraag hoe we het best konden manoeuvreren om als tankstation te overleven. Om ook in de toekomst een interessante contractpartner te zijn voor een oliemaatschappij is het voor een retailer van groot belang voldoende volume te blijven verkopen. Voor ons betekende de komst van de Shell-Express dat we wellicht aan die voorwaarde niet meer zouden kunnen voldoen. Dat wij niet alleen stonden in ons probleem blijkt uit cijfers van onderzoeksbureau Catalist. Het aantal tankstations in Nederland is de jaren 2003-2005 gegroeid van 4.236 naar 4.350, een toename van 2,7 procent. Deze groei is toe te schrijven aan de opmars van onbemande tankstations. In augustus 2003 telde ons land nog 575 onbemande pompen, twee jaar later was dat aantal met bijna 69 procent gegroeid tot 970. Het rekensommetje leert dat het aantal bemande tankstations in deze periode moet zijn afgenomen met circa 280 tankstations. In de jaren 2006 en 2007 is het aantal onbemande tankstations verder gegroeid tot 1.115 stations en verwacht wordt dat het aantal stations op korte termijn verder zal groeien tot 1.400 stations, wat ongeveer een derde van het totaal aantal tankstations zal zijn.
Deze trend spreekt dus in het nadeel van de bemande tankstations. Om deze toekomst tegemoet te treden werd het voor ons bedrijf belangrijk te onderzoeken welke houding we hierin aan moesten nemen. Was het beter om mee te gaan in de trend van steeds meer onbemand tanken;
moesten we meer nadruk gaan leggen op de voordelen van bemand tanken; of moesten we aankoersen op een mix van beide. Grote vraag in deze was: wat wil de klant eigenlijk?
Op zoek naar een passende, competitieve houding t.o.v. de nieuwe situatie bleek tot mijn verbazing dat er nog heel weinig onderzoek verricht was naar de motivatie van klanten om te tanken bij bemande dan wel onbemande tankstations. Dat onderzoek wil ik nu doen.
Doel van dit onderzoek is aan te tonen dat bemande tankstations een sustainable competitive advantage hebben.
Onderzoeksvraag
We exploiteren een bemand station en hebben tot 2010 een onbemand tankstation geëxploiteerd en zien dat we met een dynamische concurrentie te maken hebben. De afgelopen jaren is het aantal onbemande tankstations verdubbeld. Toch geloven wij dat bemande stations ten opzichte van deze low cost aanbieders in het voordeel zijn.
VOORWOORD 'LUCTOR ET EMERGO'
Deze scriptie is de afronding van mijn studie Business Administration-General Management aan de Rijksuniversiteit Groningen waarbij de spreuk “Luctor et Emergo”, ik worstel en kom boven, zeer van toepassing is.
Allereerst de reden waarom ik deze studie begonnen ben. Naast het opfrissen van mijn geest die door de lange periode die ik al in ons familiebedrijf werkte, ongetwijfeld van een zekere bedrijfsblindheid te leiden had, was het beëindigen van ons dealer-schap van MG-Rover in 2004 de belangrijkste reden. Dit was voor ons het begin van een onzekere periode. Ondanks dat de jaren die we bij Rover hadden vaak moeizaam verliepen, genereerde dit dealer-schap toch de nodig omzet; zowel bij de verkoop van auto’s als de meer winstgevende omzet van het onderhoud. Het stoppen door een dreigend faillissement van Rover (in 2005) zonder dat daar vervangende omzet tegenover stond was een risicovolle beslissing. Wij, Fokko Meijer (mijn vader) en ik hadden er op dat moment wel vertrouwen in dat we dit konden compenseren door ons te concentreren op onze autoverhuur en ons full service tankstation. Het leek echter verstandig om toch wat achter de hand te hebben: een studie.
Zeker de eerste periode van de studie bracht me veel nieuwe inzichten en energie. Bewust en onbewust maakte ik in de praktijk gebruik van de in de studie verworven percepties. Ook de contacten met mijn medestudenten waren leerzaam en leuk. De combinatie leren en werken is mij echter zwaar gevallen, zeker naarmate het zakelijk steeds drukker werd.
Ter illustratie: in december 2005 deden we circa 5.500 transacties, afgelopen december waren dit er circa 25.000. Hieruit blijkt al dat we zakelijk boven gekomen zijn. Om dit te bereiken hebben we veel uitbreidings-investeringen gedaan. Het aantal opstelplaatsen is tussen 2005 en 2012 verdrievoudigd, de shopgrootte is verdubbeld evenals het aantal kassa’s. Deze uitbreidingen hebben de nodige hoofdbrekens en de daarvoor benodigde tijd gekost.
De afronding van deze scriptie heeft echter veel te lang op zich laten wachten. Met engelengeduld hebben -met name- mijn vader, vriendin, familie en goede vrienden moeten wachten op een eindresultaat. Al eerder tijdens de studie was gebleken dat een stuk schrijven niet tot mijn favoriete werkzaamheden behoort. Een zakelijk plan is bij ons dan ook maximaal twee A-viertjes en dan nog het liefst in een spreadsheet. Ik merk dan ook dat ik de neiging heb vaak meer op gevoel dan op cijfers te handelen. Iets dat mij meer ondernemer dan wetenschapper maakt. Of dat altijd slecht is weet ik niet: hadden wij de afgelopen jaren onze investeringen louter op wetenschappelijke onderbouwing gestoeld, dan weet ik niet of we de stappen zouden hebben genomen die achteraf zo succesvol blijken te zijn geweest.
Een andere reden voor de vertraging in het schrijven van dit werkstuk is de twijfel die ik had over de aantoonbaarheid van het onderwerp en het verwoorden van die twijfel in het onderzoek. Bij ieder argument kan ik tegenargumenten bedenken waardoor alle genomen standpunten wankel lijken. Ook het door onderbroken karakter van het onderzoek en het schrijfwerk, zorgde voor nog meer vertraging omdat ik me iedere keer weer opnieuw moest verdiepen in de materie. Gelukkig was het op een aantal cruciale momenten steeds Otto Lappohn die mij een stevige duw in een goede richting gaf. Het uiteindelijke resultaat is de afronding van een zeer interessante en leerzame periode. Een periode waarin ik enorm geworsteld heb, maar waar ik met een gevoel van trots op het resultaat terugkijk.
1. INLEIDING
Ondernemen in de brandstoffenbranche is momenteel zeer uitdagend. Naast de zeer uitgebreide regelgeving betreffende milieu- en veiligheidszaken is er heel veel te doen over alternatieve brandstoffen en aandrijvingen van voertuigen. Mijn onderzoek focust zich op een ander fenomeen in de markt voor fossiele brandstoffen2.
Sinds een aantal jaren is er in de autobrandstoffenbranche een verschuiving merkbaar van bemande tankstations, met meestal een kleine winkel waar bij een kassa afgerekend kan worden, naar onbemande aanbieders waar alleen getankt kan worden en waar direct aan de pomp met een pinpas wordt afgerekend.
Deze ontwikkeling is niet nieuw. In de jaren tachtig van de vorige eeuw was het OK netwerk als eerste in Nederland actief met onbemande tankstations voor leden van de Cebeco Handelsraad. Wel is opmerkelijk dat in de afgelopen vijf jaar het aantal onbemande aanbieders in ons land verdubbeld is. Ook in de ons omringende landen is een groei van het aantal onbemande locaties waar te nemen.
In dit licht bezien is het opmerkelijk dat in Duitsland sinds enige tijd op ongeveer duizend Shell tankstations weer pompbediendes actief zijn. De functie van pompbediende komt uit de tijd dat mensen niet zelf de pompen bedienden maar bij het tanken van A tot Z door het personeel begeleid werden. Een situatie die we helemaal vergeten zijn.
De “nieuwe” pompbedienden in Duitsland verlenen met ramen schoonmaken en olie controleren “ouderwetse” service en helpen inderdaad soms bij het tanken zelf. De eerste resultaten hiervan lijken positief, gezien het groeiende marktaandeel van Shell in Duitsland. In navolging hierop zijn er inmiddels in Nederland ook een aantal pilots met pompbedienden gestart.
In een tijd waarin een retailer keuzes moet maken over de te volgen strategie, geven de trends blijkbaar een verre van eenduidig beeld over de wensen van de klant. Enerzijds lijkt de opkomst van de onbemande sites ten koste van de bemande sites aan te geven dat de klant snel en zakelijk wil tanken en alles zelf wil regelen. Anderzijds lijkt de onverwachte terugkeer van de pompbediende te duiden op een behoefte bij de klant naar meer service.
Het is natuurlijk maar de vraag in hoeverre de wens van de klant hier leidend is. Liggen niet veel meer de wensen van de oliemaatschappij en de retailer ten grondslag aan de geschetste ontwikkelingen? Het ontbreken van uitgebreid onderzoek naar de beweegredenen van klanten bij hun keuze om bij bemande dan wel onbemande stations te tanken, doet vermoeden dat dat laatste het geval is. En het laat zich ook wel bedenken: door je oogharen bekeken lijkt een onbemande site vanuit kostenoogpunt voor een oliemaatschappij te verkiezen te zijn boven een bemande site. Daarbij wordt misschien vergeten dat een pompbediende de retailer extra mogelijkheden biedt om andere producten onder de aandacht van de klant te brengen en te verkopen.
2 Fossiele brandstoffen zijn koolwaterstofverbindingen die zijn ontstaan uit resten van plantaardig en dierlijk leven in het geologisch verleden van de aarde, vooral in het Carboon maar ook uit andere tijdperken. Hieronder vallen
aardolie, aardgas, steenkool en bruinkool. Ook turf gewonnen uit hoogveen en laagveen zijn producten in deze reeks, die echter nog niet aan de extremen van druk en temperatuur diep in de aardkorst hebben blootgestaan, die tot de vorming van kolen, olie en gas hebben geleid. In zekere zin zijn fossiele brandstoffen hiermee een vorm van
In het zoeken naar de juiste toekomststrategie voor ons bedrijf gaf deze schijnbare tegenstrijdigheid in de ontwikkelingen van de branche aanleiding tot het formuleren van de volgende vragen:
• Vormt de groei van het aantal onbemande locaties een bedreiging voor de bemande tankstations?
• Zo ja, hoe verschuiven de marktaandelen dan als gevolg van de opkomst van onbemande stations?
• Volgt de groei van het aantal onbemande tankstations een erkende klantbehoefte of wordt die groei veroorzaakt door de technische mogelijkheden?
• Zijn er binnen de branche verschillende klantgroepen te onderscheiden? • Zo ja, wat is dan het verschil in hun behoefte op het gebied van
o de veiligheid?
o de betrouwbaarheid? o de prijs van de producten? o de klantvriendelijkheid?
• Kunnen bemande stations concurrerend zijn in prijs?
• Wat is de toegevoegde waarde van de mens op de bemande stations?
Door de gesignaleerde groei van het aantal onbemande tankstations lijkt het neerzetten van onbemande tankstations een succesvolle formule waartegen de bemande tankstations het wellicht moeten afleggen. Onze eigen ervaringen wijzen echter op een tegenovergestelde conclusie. De afgelopen jaren hebben we ingezet op een zeer concurrerende prijsstelling en een permanente, intensieve aandacht voor het verkoopproces aan de kassa. Dat laatste wil niet alleen zeggen: klanten vriendelijk en correct helpen, maar ook steeds extra aanbiedingen doen. Daarnaast verlenen wij, naar Duits model, sinds een jaar ook extra service door tijdens de drukke periodes van de dag een pompbediende in te zetten. Deze strategie heeft tot een significante omzetstijging geleid, zowel voor wat betreft de brandstof en de shopartikelen als voor het aantal wasbeurten in de wasstraat.
Bovenstaande vragen, bekeken in het licht van onze praktijkervaringen, brengen mij tot de volgende hypothesen/stellingen:
• Bemande tankstations kunnen hun brandstoffen tegen dezelfde lage prijzen verkopen als onbemande aanbieders en via extra shopverkoop en aanvullende diensten toch een margeverbetering realiseren.
• Veel klanten hebben, bij vergelijkbare condities, een voorkeur voor bemand tanken boven onbemand tanken.
• Onbemande stations hebben geen sustainable competitive advantage, anders dan de prijsstelling.
• Ondanks het feit dat onbemande tankstations ruim een kwart van de locaties in handen hebben, blijft het marktaandeel beperkt.
Om tot een beter beeld te komen van de marktomgeving voor tankstations zal eerst nog wat uitgebreider ingegaan worden op de ontwikkelingen die zich de afgelopen jaren hebben voorgedaan en welke spelers er in de branche actief zijn. Vervolgens zal aan de hand van de branchecijfers aangetoond worden dat de ingezette trend van bemande naar onbemande locaties een ontwikkeling is die eerder ontstaan is vanuit de omstandigheid dat zoiets technisch mogelijk werd, dan vanuit een gesignaleerde wens bij een meerderheid van de klanten.
2. ONDERZOEKSONTWERP
In dit hoofdstuk komen het kader, de vraagstelling, het model en de methodologische verantwoording van het onderzoek aan de orde.
2.1 Onderzoekskader
Binnen de groep aanbieders van autobrandstoffen kan een onderscheid worden aangebracht naar grootte, soort locatie, eigendom en ligging. Binnen dit onderzoek wordt een verdeling gemaakt in Bemande Tankstations en Onbemande Tankstations. Voor het tweede deel van dit onderzoek, de enquête, zal gebruik gemaakt worden van een digitaal onderzoeksmiddel, te weten www.onderzoekdoen.nl .
Om inzicht te krijgen in de markt en de verschuivingen daarbinnen door -mogelijk- de opmars van onbemande tankstations worden branchecijfers van de Bovag geanalyseerd. Een beperking hierbij is dat er geen cijfers bekend zijn van veranderingen van individuele stations. Onduidelijk is bijvoorbeeld wat de volume/omzetontwikkeling is van stations die omgebouwd worden van bemand naar onbemand. Ook kunnen we niet meten wat de gevolgen zijn voor een tankstation als het van merk A naar merk B verschuift. Voor een algemeen beeld geven deze cijfers echter wel een goede indicatie van de aanwezige trends en verschuivingen.
Bij de enquête zal een oproep op een forum geplaatst worden, daarnaast worden er gebruikers van onderzoekdoen.nl uitgenodigd.
2.2 Vraagstelling 2.2.1. Centrale vraag
Op basis van de doelstelling is de centrale vraag:
Binnen de brandstoffenmarkt vindt een duidelijke verschuiving plaats van bemande naar onbemande locaties. Maar is het wel waar dat klanten een voorkeur hebben of krijgen voor onbemande pompen? Of hebben bemande tankstations daadwerkelijk meer te bieden? Met andere woorden:
Hebben bemande tankstations op termijn “sustainable competitive advantage”? 2.2.2. Deelvragen
Om uiteindelijk antwoord te kunnen geven op de centrale onderzoeksvraag is deze onderverdeeld in de volgende deelvragen. Bij elke deelvraag is aangegeven waar deze wordt behandeld:
I. Wat zijn de werkelijke verschuivingen in marktaandelen door de opkomst van onbemande tankstations en de effecten daarvan? (hoofdstuk 4)
II. Waar willen klanten tanken? (hoofdstuk 5)
III. Wat kan hieruit afgeleid worden met betrekking tot het bestaansrecht van tankstations? (hoofdstuk 6)
2.3. Onderzoeksmodel
Figuur 2.1: Visualisering van het onderzoeksmodel
2.4 Methodologische verantwoording
In dit onderzoek wordt vanuit een concreet ondernemersvraagstuk onderzoek gedaan naar, in eerste instantie, de aanbodzijde van de markt. De vragen wat de verschuivingen zijn en wat de werkelijke effecten daarvan zijn, worden in hoofdstuk 4 beantwoordt. Bij het analyseren van de verschuivingen en de effecten hiervan, maak ik gebruik van de cijfers van brancheorganisatie Bovag. Hierbij kijk ik naar een aantal gemiddelden. Nu is het zo dat een gemiddelde nooit een zuivere indicatie geeft; ik ben echter van mening dat op basis van deze cijfers wel een trend aangegeven kan worden die interessant is om verder te onderzoeken. Vervolgens wordt aan de hand van een klantenenquête onderzocht of de uitkomsten van dit vooronderzoek bevestigd kunnen worden.
De in dit onderzoek bestudeerde business-modellen onderscheiden zich vooral door de manier van aanbieden van service. Voor de theoretische onderbouwing heb ik gebruik gemaakt van een aantal publicaties van V. Zeithaml en A. Parasuraman die sinds de jaren tachtig uitgebreid onderzoek hebben gedaan naar dit onderwerp.
3. DE MARKT
Hoewel veel mensen regelmatig een tankstation bezoeken, zal lang niet iedereen stilstaan bij het ontstaan van en de ontwikkelingen binnen deze bedrijfstak. Om het beeld van de markt van motorbrandstofverkooppunten te verhelderen, wordt in dit hoofdstuk een beschrijving gegeven van de historie en de ontwikkeling ervan, welke partijen er in actief zijn en van welke segmentatie in dit onderzoek gebruikt gemaakt zal worden.
3.1 De Aanbieders
3.1.1 Historie en maatschappijen
Als eerste tankstation ter wereld wordt genoemd een apotheek in het Duitse stadje Wiesloch3.
Bij deze Apotheek kocht Bertha Benz op 5 augustus 1888 de hele voorraad ligroïne4 op, nadat ze
tijdens een rit van Mannheim naar Pforzheim, een reis die ook wel “De Eerste Grote Autorit” genoemd wordt, zonder brandstof was komen te staan.
Het eerste tankstation dat daadwerkelijk voor automobilisten gebouwd werd, is pas in 1907 door Standard Oil in Seattle geopend. Het zou nog tot de jaren dertig van de vorige eeuw duren voordat in Nederland de eerste tankstations geopend werden.
Met de sterk toenemende vraag naar olie en olieproducten ontstonden er in de vorige eeuw de zogenaamde Seven Sisters.5 Drie hiervan zijn ontstaan na het gedwongen opbreken van
Standard Oil door de Amerikaanse regering, aangevuld met vier andere maatschappijen. De Seven Sisters waren:
1. Standard Oil of New Jersey (Esso); later gefuseerd met Mobil tot ExxonMobil. 2. Royal Dutch Shell (Nederlands/Engels)
3. Anglo-Persian Oil Company (APOC) (Brits). Dit werd Anglo-Iranian Oil Company (AIOC), later British Petroleum, en vervolgens BP Amoco na een fusie met Amoco. De maatschappij staat nu bekend onder de initialen BP.
4. Standard Oil Co. Of New York (“Socony”). Deze maatschappij werd later Mobil, waarna door een fusie met Exxon de nieuwe maatschappij ExxonMobil werd gevormd.
5. Standard Oil of California (“Socal”). Dit werd Chevron, en na een fusie met Texaco, ChevronTexaco. Sindsdien heeft het de naam Texaco laten vallen, en noemt zich weer Chevron.
6. Gulf Oil. In 1985 werd het grootste deel van Gulf overgenomen door Chevron. Bij deze overname gingen kleinere delen van Gulf over naar BP en Cumberland Farms, een keten van convenience stores in het noordoosten van de Verenigde Staten.
7. Texaco. Fuseerde met Chevron in 2001. Het gefuseerde bedrijf gebruikte voor een tijd de naam ChevronTexaco, maar in 2005 veranderde het de naam weer in Chevron.
3 Wikipedia Tankstation http://nl.wikipedia.org/wiki/Tankstation 4 Petroleum-ether. “Wasbenzine”: product om vlekken te verwijderen
3.1.2 Marktverdeling
Van deze zeven grote oliemaatschappijen zijn door bovenstaande fusies nu nog Royal Dutch Shell, ExxonMobil (Esso), British Petroleum (BP), Chevron(Texaco) actief. De invloed van deze vier grote maatschappijen op de globale oliemarkt is aanzienlijk verminderd door de opkomst van olieproducenten in onder andere Saoedi-Arabië, Rusland, China, Venezuela, Brazilië en Maleisië.
Deze maatschappijen houden zich niet alleen bezig met het vinden, transporteren en verwerken van olie maar zijn met een netwerk van eigen en dealer-stations6, in de hele bedrijfskolom actief.
Ook in Nederland zijn deze vier grote olieconcerns, aangevuld met het Franse Total, dominant. Het gezamenlijk marktaandeel van deze oliemaatschappijen is in de afgelopen jaren, hoewel teruggelopen, van 65,3 procent in 2006 en 2007 naar 62,9 procent in 2008, nog steeds aanzienlijk. Deze vijf maatschappijen hebben elk een marktaandeel van meer dan 10%. Marktleider Shell heeft zelfs een marktaandeel van rond de 20%. Deze marktaandelen hebben slechts betrekking op de bemande tankstations, wanneer de onbemande netwerken van deze maatschappijen meegeteld worden ligt dit marktaandeel rond de 70%; Aangezien in de brandstoffenmarkt, in de perceptie van klanten, dezelfde producten verkocht worden aan veel afnemers en een beperkt aantal aanbieders de markt domineert is hier sprake van een homogene oligopolie7 . Op ruim de helft van de in totaal 4.243 stations wordt een merk van deze
grote vijf maatschappijen gevoerd. Dat aantal neemt de laatste jaren wel iets af maar dat gaat ten koste van slechts een minimaal marktaandeel.
Wat opmerkelijk is binnen de groep kleinere aanbieders op de Nederlandse markt is dat daar aanzienlijke verschuivingen plaatsvinden. Tamoil heeft zijn locaties in 3 jaar tijd bijna verdubbeld en Gulf heeft met de merken Gulf en Tinq, na integratie van het ANWB netwerk, totaal 336 locaties. Dit aantal is inmiddels bijna gelijk aan het aantal locaties dat Esso en BP exploiteren. Dit duidt op een consolidatie binnen deze groep kleinere aanbieders.
In Nederland zijn, in tegenstelling tot sommige andere landen, vrijwel geen andere aanbieders dan oliemaatschappijen of oliehandelaren actief. In andere Europese landen zijn ook de zogenaamde hypermarkten actief als concurrent voor tankstations. In Nederland is de Makro zo’n aanbieder, maar dat concern beschikt over een minimaal netwerk. In contrast daarmee zie je in Frankrijk bijna een derde van het aantal tankstations bij zulke hypermarkten. En ook in Engeland bevindt zich 12,9% van het aantal stations bij de locaties van de hypermarkten en hebben daar een marktaandeel van maar liefst 35,7 % in handen. Deze tankstations verkopen vrijwel tegen kostprijs brandstof om hiermee klanten naar de supermarkten te lokken.
Een oorzaak van het verschil van de Nederlandse situatie met die in het buitenland is waarschijnlijk dat supermarkten in Nederland meestal in de centra van de steden zijn gevestigd en niet zoals in veel Europese landen aan de buitenrand ervan. De beperkte en dus dure ruimte in de binnensteden, alsmede de drempels die vergunningen daartoe opwerpen maken het moeilijk om tankstations bij deze supermarkten vestigen.
6 Dealer station, eigendom cq vergunning is van ondernemer/onderneming die vrij is te bepalen welk merk en hoe brandstoffen op deze locatie verkocht worden.
7 Oligopolie, http://nl.wikipedia.org/wiki/Oligopolie Een oligopolie (uit de Griekse woorden oligos (weinig) en polein
3.1.3 Eigendom
Wat betreft het eigendom van de tankstations in Nederland is ruim 60 procent8 van de
tanklocaties in handen van dealers9. Deze dealer-stations zijn vrij om te bepalen welk merk er op
de locatie verkocht wordt. In het verleden investeerden de oliemaatschappijen, net als bierbrouwerijen in de horeca, vaak met de dealer mee in een locatie. Bijvoorbeeld in pompen of milieumaatregelen. Gedurende de contractperiode –maximaal tien jaar- werd deze investering in het dealercontract verrekend. De laatste jaren is dit niet meer gebruikelijk en zijn de contracten meestal beperkt tot vijf jaar. Dit versnipperde eigendom vergroot de concurrentie binnen de markt. Het is immers voor eigenaren van locaties van belang om een goede concurrentiepositie te verkrijgen en te behouden. Veel ondernemers kiezen er voor om zich te binden aan een landelijk opererend netwerk waardoor we kunnen spreken van een hoge mate van commerciële samenwerking. 87 procent van alle tankstations is als franchise- of filiaalbedrijf aangesloten bij een keten of in-/verkooporganisatie. De overige 13% opereert zelfstandig.
Met betrekking tot de soort tankstations kunnen er verschillende segmentaties gemaakt worden naar onder andere aanbiedingsvorm en ligging. Binnen dit onderzoek worden de aanbieders in twee groepen verdeeld, te weten: bemand en onbemand. Ter volledigheid volgt wel een overzicht van de verdeling over de Nederlandse wegen.
Locaties Aantal stations Percentage
Bedrijfsterreinen
905
21%
Snelweg
194
5%
Woonwijk
1095
26%
Stedelijk Uitgaand/rondweg
1351
32%
Overige
698
16%
Totaal
4243
100%
Bron: Experian Catalist dec. 2008
3.2 Ontwikkelingen bij tankstations
Sinds Bertha Benz de wasbenzine bij de apotheek kocht, is er heel wat veranderd in de wereld van de tankstations. Alleen al kijkend naar de ontwikkelingen in ons eigen werkgebied Doetinchem valt op dat er in de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw al veel tankstations hebben gezeten. In het centrum kon je bij wijze van spreken op iedere straathoek een tankstation vinden. Dit waren tankstations met een kleine kiosk of bij een garagebedrijf gevestigd. Klanten werden door een pompbediende geholpen, waarbij de voorruit schoongemaakt werd, de olie gecontroleerd en de banden op spanning gebracht. Hierdoor ontstond er ook verkoop van autogebonden artikelen als olie, lampen en bougies. Naarmate er meer auto’s en daardoor meer klanten kwamen, werden er ook steeds meer andere producten in het assortiment opgenomen en ontstonden er heuse tankshops. De ontwikkeling van deze shops wordt in de volgende paragraaf verder behandeld.
Het opzetten van een tankstation was in die tijd veel eenvoudiger dan nu. Van milieumaatregelen was nog geen sprake. Vloeistofdichte vloeren, tankkeuringen, dampretourinstallaties: ze zijn pas in de jaren tachtig van de vorige eeuw het werkterrein
8 Bovag, pompshops tankstations in cijfers 2009-2010 pagina 7
opgeslopen. Eind jaren tachtig was er sprake van een wildgroei van tankstations en door het toenmalige gebrek aan aandacht voor het milieu was er op veel locaties sprake van verontreiniging van de grond rondom de sites. De naar aanleiding daarvan aangescherpte milieueisen, maakten het noodzakelijk om tankstations ingrijpend aan te passen, hetgeen een flinke investering betekende voor de ondernemer. Voor veel ondernemers waren zulke investeringen echter niet rendabel, maar simpelweg stoppen met het tankstation zou velen van hen ook in problemen brengen. Immers, de vervuiling die in de loop der jaren rondom het terrein ontstaan was, zou ook eerst opgeruimd moeten worden. Het was duidelijk dat niet-opruimen geen alternatief was en daarom werd de Subatregeling10 in het leven geroepen. Deze
regeling, die door de oliebranche gefinancierd werd, gaf ondernemers de mogelijkheid hun tankstation op te heffen om daarmee in aanmerking te komen voor sanering van het terrein waarop het tankstation had gestaan. In de jaren negentig zijn op deze manier in Nederland bijna 2000 stations gesaneerd.
In deze jaren werd niet alleen weg-gesaneerd. Ook de automatisering deed zijn intrede binnen de tankbranche. Mechanische pompen waar meestal een pompbediende bij stond, werden vervangen door geautomatiseerde pompen die communicatie tussen pomp en kassa mogelijk maakten. Hierdoor werd de pompbediende de facto overbodig. Het bleek daarmee mogelijk om klanten zelf te laten tanken en vervolgens bij een kassamedewerker af te laten rekenen. Sinds die tijd zien we de pompbediende die de auto aftankt en diensten verleent uit het stationsbeeld verdwijnen. Hier is in feite sprake van het invoeren van het No-Frills-Concept. Dit concept gaat uit van de gedachte dat door het weglaten van niet-essentiële onderdelen van het product, de “Frills”, de prijzen lager worden. We zien dit concept vanaf eind jaren 90 in diverse bedrijfstakken opgang doen. Daaronder het bankwezen, de luchtvaart, de supermarktbranche en –zoals genoemd- bij tankstations.
Deze ontwikkeling zet zich in de autobrandstoffenbranche verder door en luidt uiteindelijk de komst in van het volledig onbemande tankstation. Deze onbemande tankstations kenmerken zich door het volledig ontbreken van personeel en dientengevolge ook van een tankshop. Zij houden geen spaaracties en voeren over het algemeen een beperkter productaanbod: slechts één soort benzine en diesel, geen premium brandstof en geen LPG. Er kan op deze tankstations alleen betaald worden met een pinpas en soms met creditcard.
Hoewel dit concept niet nieuw was, veroorzaakte het merk Tango aan het begin van dit millennium veel ophef door onbemand tanken voor iedereen met een pinpas mogelijk te maken. Tot aan die tijd was het tanken per pas voorbehouden aan voornamelijk werknemers van specifieke bedrijven en coöperaties.
Na een stormachtige introductie en groei van het aantal onbemande tankstations in de periode rondom de millenniumwisseling was in 2003 de verwachting dat de toename van deze soort tankstations af zou nemen. Echter, het tegendeel is waar gebleken. Tussen augustus 2003 en september 2008 is het aantal onbemande tankstations toegenomen van 575 tot 1.115 stations, een toename van 93%. Dit is ruim een kwart van het aantal locaties in Nederland waar brandstof verkocht wordt. Het marktaandeel van deze onbemande stations blijft echter steken bij 10%. In het volgende hoofdstuk zal hier verder op ingegaan worden.
10 Stichting Uitvoering Bodemsanering Amovering Tankstations: Een stichting, opgericht door de branche-organisaties van
Een vraag die mij hieromtrent steeds bezighoudt is of door het op deze manier efficiënter inrichten van de organisatie niet ook commerciële kansen gemist worden. Kan het zelfs niet zo zijn dat de kwaliteit van de organisatie erdoor verminderd wordt?
Wanneer we in dit kader naar de financiële sector kijken, zien we dat dezelfde ontwikkeling –het ontdoen van het product van zijn “franje”- daar op een nog veel grotere schaal heeft plaatsgevonden. Waar men vroeger een bank binnenliep, door een medewerker vriendelijk te woord werd gestaan en werd geholpen met de klantvraag, zijn tegenwoordig de meesten van deze medewerkers vervangen door automaten en worden veel diensten online afgehandeld. Op de inmiddels gesloten vestigingen van de banken in de kleinere dorpen wordt als een soort genoegdoening een “chatwall” ingericht waar de klanten een online cam-chat kunnen hebben met een bankemployee die tientallen kilometers verderop achter camera en toetsenbord zit. Het zijn oplossingen waarmee flink op personeelskosten kan worden bezuinigd, maar waardoor het directe contact tussen klant en bank sterk vermindert. Dat daarmee ook de kans op de verkoop van aanverwante diensten sterk vermindert, neemt de bank voor lief. Maar dat niet alleen, ook zoiets waardevols als klantentrouw lijkt hierdoor op het spel te staan. Het is voor de klant immers veel makkelijker geworden om over te stappen naar een andere financiële dienstverlener. Door het gebrek aan persoonlijk contact met medewerkers zal de persoonlijke binding van de klant met de bank denkelijk sterk verminderen.
Wanneer we de gevolgen van het No-Frills-Concept bij tankstations beschouwen, dient zich een interessante vraag aan: is er door middel van het op deze manier verminderen van personeel geen sprake van opportunity costs? Immers, door het uitsluiten van directe interactie met de klant worden meteen alle mogelijkheden voor verkoop van extra service en extra producten uitgesloten en worden aanzienlijke extra inkomsten gemist. In het volgende hoofdstuk zal hieraan een paragraaf gewijd worden om te laten zien wat deze inkomsten zijn en hoe deze zich de afgelopen jaren hebben ontwikkeld.
3.3 Tankshops
Tankshops zijn niet meer weg te denken uit de tankbranche. Texaco claimt in 1917 in Houston het eerste bemande servicestation geopend te hebben. Voordien konden automobilisten enkel tanken bij de stations; vanaf dat jaar treffen ze in Houston tevens een winkel aan waar ze allerlei producten kunnen kopen. Een grote stap vooruit! Waar in de beginjaren, althans in Nederland, vooral voertuiggerelateerde artikelen verkocht werden, is het productaanbod in de loop der jaren steeds verder uitgebreid en leek de tankshop steeds meer de traditionele grenzen van de branche op te zoeken en te verleggen. De komst van zogenaamde “gemakswinkels” was een voorlopig eindpunt van die ontwikkeling. Diegene die op zondag ineens een wasje wilde draaien, kon altijd wel een tankstation vinden waar in de shop een pak Omo te koop was. Zo was er ook een experiment van Shell samen met Albert Heijn waarbinnen tankshops (“AH to go!”) werden opgezet waar consumenten de vergeten boodschappen konden doen.
Deze ontwikkeling van steeds verder uitbreidende winkels bij tankstations werd echter een halt toegeroepen. Enerzijds door een strengere regelgeving (sinds november 2000 mag er geen alcohol meer worden verkocht), anderzijds omdat shops met een dergelijk uitgebreid aanbod niet rendabel genoeg bleken te zijn. Ook ander merken die met zulke shopconcepten en samenwerkingsverbanden hebben geëxperimenteerd, bleken niet te slagen in die opzet. In hoofdstuk 4.3 wordt hierop dieper ingegaan
meer als een service aan de reizende klant moet worden gezien dan als een wezenlijke bijdrage in het bedrijfsresultaat. Dat het hier een stevig dilemma betreft is op te maken uit de tegenstrijdige ontwikkelingen die hierin zijn waar te nemen: het afgelopen jaar besloot Texaco te stoppen met een groot gedeelte van de verse bereiding en dit jaar heeft juist Shell, die de afgelopen jaren steeds de keuze maakte om op eigen stations geen verse bereiding toe te passen, bekend gemaakt op een aantal pilotstations twee nieuwe concepten van de verkoop van vers bereide producten aan te gaan bieden!
Voor wat betreft het assortiment van de shops is het tevens opmerkelijk om te zien dat in diverse marktanalyses van trendwatchers al jaren wordt aangegeven dat consumenten in een tankshop verse en gezonde producten willen zien, maar dat deze ontwikkeling in ieder geval in onze shop absoluut niet waar te nemen is. Integendeel, we hebben in onze shop een aantal versproducten van hoge kwaliteit actief gepromoot, maar ondanks een prominente plaats in de koeling en prachtig vormgegeven producten bleef de verkoop ondermaats en het percentage afval groot. Dit in een periode waarin de introductie van nieuwe energiedranken vrijwel zonder uitzondering succesvol waren. Omdat deze ontwikkeling mij verbaasde –ik had verwacht dat de vraag naar verse en gezonde producten toe zou nemen- heb ik deze vraag bij TWS neergelegd. TWS (TankWassenShoppen) is een organisatie die onder andere benchmarks maakt voor tankstations. Uit deze cijfers blijkt dat –in tegenstelling tot de algemene verwachting- juist de “slechte” producten groeien en de gezonde producten in omzetaandeel afnemen.
Product 2008 2009
Versgekoelde producten
Aantallen
1 % 0,8 %
Omzet 0,6 % 0,5 %
Shopaandelen 2008 en 2009: bron TWS 3.4 AutowassenEen andere veel voorkomende combinatie is een tankstation met een autowasgelegenheid. Op 1.518 stations is gelegenheid om de auto te wassen. Deze autowasgelegenheid is te verdelen in drie soorten:
1. Wasbox de klant wast zelf de auto met behulp van een hogedrukspuit
2. Roll-over de auto van de klant wordt in een ruimte gereden, waarna een wasinstallatie over de auto heen rolt. Deze installatie heeft een capaciteit van circa 6 auto’s per uur.
3. Wasstraat installatie die de auto door de wasstraat heen trekt, dit is een duurdere en uitgebreidere machine die ook aanzienlijk meer capaciteit heeft. Tussen 45 en 100 auto’s per uur.
3.5 Eigen ervaringen/ontwikkeling
Zoals in de probleemstellingen vermeld is, exploiteren wij zelf een bemand (Shell) en onbemand (Tamoil) tankstation. Ons bedrijf is sinds medio jaren zestig actief met de verkoop van motorbrandstoffen en ik zelf ben sinds 1995 full-time actief binnen dit bedrijf. Naast onze brandstof- en shopverkopen, hebben we een autowasstraat en een autoverhuurbedrijf.
De ontwikkeling van het Shell tankstation, onze hoofdvestiging, is de afgelopen jaren, stormachtig geweest. Mede door mijn studie via de AOG heb ik wat breder naar onze lokale markt gekeken, ook door naar andere branches te kijken. Een bedrijfstak die ik met veel interesse gevolgd heb is de food retail. In deze bedrijfstak werd op dat moment, een enorme prijzenoorlog gevoerd, ingezet door Aldi en Lidl en later overgenomen door Albert Heijn. In eerste instantie was ik verbaasd om te zien dat Albert Heijn die jarenlang aan een kwaliteitsimago gebouwd had (beste producten, beste uitstraling, beste assortiment, beste locaties, beste reclame) juist extreem op prijs ging communiceren. De resultaten van Albert Heijn verbeterde iedere kwartaal, het marktaandeel nam aanzienlijk toe ten koste van de concurrentie en de winst verbeterde. Over een langere tijdshorizon kijkend, kunnen we zien dat Albert Heijn, buiten het beursschandaal, al jaren marktaandeel verloor aan met name de discounters Lidl en Aldi.
Door die discounters kwam ik tot de link naar onze eigen branche. Hierin speelde hetzelfde fenomeen. De marktleider Shell werd als “duur” gezien en er was een groei van discounters (onbemande stations). De eerlijkheid gebiedt nu te zeggen dat wij op dat moment inderdaad iets te duur waren en dat ons volume ook een lichte daling liet zien. Tegelijkertijd kwam het bericht dat in onze lokale markt, waar zoals eerder vermeld, relatief veel tankstations zitten, een nieuw en onbemand Shell Express station gebouwd zou worden op een afstand van nog geen 500 meter van ons eigen station.
Naar het voorbeeld van Albert Heijn hebben wij direct de aanval ingezet. Vanaf dat moment betaalden klanten bij ons dezelfde prijs als bij de goedkoopste onbemande tankstations in de buurt. Maar nog meer hebben wij ingezet op het benadrukken van het onderscheid tussen bemande en onbemande tankstations: de mensen!
Op dat moment hadden we geen inzicht in de mate waarin de mensen voor ons concept zouden kiezen en in de redenen waarom ze dat al dan niet zouden doen. Het was een keuze op gevoel, tegen de op dat moment geldende trends in.
Nu we weten dat de mensen massaal voor ons concept hebben gekozen is het van belang alsnog een verklaring te vinden waarom men dat gedaan heeft.
Samenvattend:
In veel bedrijfstakken is een toename van “uitgeklede” en goedkope diensten waar te nemen. Echter, customer intimacy11 wordt met deze concepten niet bereikt en klantentrouw lijkt ook
moeilijk bereikbaar. In de enquête zal onderzocht moeten worden of en welke relatie er is tussen service en klantentrouw.
4. DEELONDERZOEK I
W A T Z I J N D E W E R K E L I J K E V E R S C H U I V I N G E N I N M A R K T A A N D E L E N D O O R D E O P K O M S T V A N O N B E M A N D E T A N K S T A T I O N S ?
Het aantal onbemande tankstations in Nederland neemt snel toe; daarom lijkt dit een succesvol concept. In dit deelonderzoek wordt gekeken naar de verschuiving van de marktaandelen als gevolg van deze groei van onbemande locaties. Voor beantwoording van deelvraag 1 gebruik ik de gegevens uit “Tankstations in cijfers 2009-2010” van de Bovag. De kwaliteit van de uitkomst van de cijfers is afhankelijk van de input. Helaas zijn er geen cijfers bekend op het niveau van individuele stations waardoor een aantal aannames gedaan moet worden. Dat de uitkomsten van deze berekeningen niet met 100% zekerheid vastgesteld kunnen worden is voor het onderzoek niet hinderend. Mijn doel is om in dit deelonderzoek te achterhalen of en zo ja welke trend waar te nemen is als gevolg van de marktverschuivingen aan de aanbodzijde.
In dit onderzoek staat de concurrentiepositie van bemande tankstations centraal. Hiervoor zijn de verkopen in de tankshops van groot belang. Reden waarom deze in een aparte paragraaf behandeld worden.
Omdat er een aantal merken onder hetzelfde label zowel onbemand als bemand brandstof verkopen heb ik aan de hand van deze cijfers een verdeling in drie groepen gemaakt te weten: Bemande tankstations: Tankstations die onder dit merk bij het afrekenen met een kassa werken en veelal een (kleine) shop hebben.
Onbemande tankstations: Tankstations die onder dit merk exclusief onbemand verkopen, zonder kassa en shop.
Gemengde tankstations: Merken die zowel onbemande als bemande tankstations exploiteren en de in de Bovagcijfers genoemde overige tankstations. Hiervan is overigens het merendeel onbemand.
De volgende verdeling is onder de in Nederland actieve merken gemaakt: Bemande stations Onbemande stations Gemengde stations
• Argos • Avia • Bim • BP • Brand Oil • De Haan • Esso • Gulf • Q8 • Shell • Texaco • Total • Amigo • ANWB • Esso Express • Firezone • Shell Express • Tango • Tinq • Autofood • Marees • Tam Oil • Overige 4.1 Marktaandelen
pompen getankt? Deze vraag probeer ik te beantwoorden aan de hand van gegevens uit “Tankstations in cijfers 2009-2010” van de Bovag.
Om meer inzicht te krijgen in de daadwerkelijke veranderingen heb ik aan de hand van het totale jaarvolume en het marktaandeel het jaarvolume per merk bepaald. Vervolgens is het jaarvolume per merk gedeeld door het aantal stations om een gemiddeld volume per station te bepalen. Om te bepalen wat de effecten voor bemand en onbemand zijn, is het ook het totaal volgens de in de vorige paragraaf beschreven verdeling gemaakt: bemand, onbemand en gemengd. Het totale overzicht is te vinden in bijlage 1.
2006 2007 2008
Aantal Marktaandeel Aantal Marktaandeel Aantal Marktaandeel Bemand 3054 78,8% 2974 77,2% 2764 74,5%
Onbemand 276 6,4% 342 7,5% 450 8,9%
Gemengd 1005 14,7% 993 15,3% 1029 16,4%
Totaal 4335 4309 4243
Uit deze getallen kunnen we opmaken dat in twee jaar tijd het aantal onbemande tankstations bijna verdubbeld is. Het totale volume van deze stations is echter maar met 42% toegenomen. Hoewel dit een aanzienlijke volumestijging is, geven de volumes per locatie een heel ander beeld zoals in de volgende paragraaf beschreven zal worden.
4.2 Omzet per tankstations naar soort
In deze paragraaf moet duidelijk worden wat het gevolg is van de groei van onbemande tankstations voor het volume van bemande tankstations. Wanneer we dit vanuit een economisch efficiëntie perspectief bekijken is het van belang zoveel mogelijk te verkopen met de aanwezige middelen12. Met andere woorden, wanneer er meer eenheden verkocht worden, zullen de
kosten per eenheid minder worden. Wanneer uit marktaandelen de gemiddelde verkopen per soort locatie wordt herleid, zien we het volgende:
Gemiddelde omzet per station naar soort in mln liters 2006 2007 2008
Bemand 3,61 3,68 3,84
Onbemand 3,25 3,11 2,82
Gemengd 2,05 2,18 2,27
Wat direct opvalt, is dat de enorme daling van het gemiddelde volume per onbemand tankstation van 427.000 liter gemiddeld per locatie tegenover een aanzienlijke groei bij de bemande tankstations van gemiddeld circa 230.000 liter.
De daling van het gemiddelde volume van onbemande tankstations kan een aantal redenen hebben. De meest voor de hand liggende reden is die de analisten van de Bovag op pagina 7 van het rapport “Pompshops-tankstations in cijfers” geven voor het relatief geringe marktaandeel van onbemande stations. Hierin wordt gesteld dat bemande stations vaak aan verkeersintensievere wegen liggen en daarmee grotere locaties vormen. Dan lijkt het logisch om
te concluderen dat de bemande stations die onbemand zijn geworden de kleinere locaties waren. Een andere reden voor deze veranderingen kan zijn dat klanten een voorkeur blijven houden voor bemande locaties.
De explosieve groei van het aantal onbemande stations heeft niet geleid tot een evenwaardige groei van het marktaandeel van onbemande aanbieders. Ofschoon het onbemande netwerk inmiddels circa 25% van het aantal locaties behelst, blijft het marktaandeel op slechts 9% steken. Naast het al genoemde gegeven dat onbemande tankstations op relatief rustige locaties gepositioneerd zijn, zou men kunnen bedenken dat er ook meer klanten van veranderde onbemande locaties naar bemande locaties zijn gegaan dan van bemande locaties naar onbemande locaties. Cijfermatig is dat echter moeilijk vast te stellen; de gezamenlijke bemande stations verkopen in 2008 weliswaar 197 miljoen minder dan in 2006, maar doen dat met 290 stations minder. Wanneer we deze volumedaling 1 op 1 toerekenen aan deze 290 stations zou dat betekenen dat deze stations –afhankelijk van hoe de stijging van het totaalvolume van ruim 225 miljoen liter wordt toegerekend naar de stations- gemiddeld tussen de 500.000 en 650.000 liter per jaar “deden” voor ze stopten of overgingen naar onbemand. Dit is erg laag; bij een dergelijk volume kan zeer in twijfel getrokken worden of het wel zinvol is om een bemand tankstation om te bouwen naar onbemand. Vandaar dat het naar mijn mening aannemelijk is om te stellen dat de huidige bemande stations marktaandeel gewonnen hebben ten koste van onbemande locaties. Deze stelling wordt bevestigd in de volgende paragraaf waarin de ontwikkelingen van shops centraal staat.
4.3 Ontwikkeling tankshops
Voor de exploitatie van een bemand tankstation is een shop in toenemende mate een belangrijke inkomstenbron. In “Visie op Sectoren” van ABN-AMRO 2008 is te lezen: “Omzetgroei komt vooral vanuit de shopverkopen. Inmiddels zijn de shopverkopen een steeds groter deel van de marge voor hun rekening gaan nemen.” Na een onstuimige groei gaan ondernemers steeds professioneler om met de shop om een wezenlijke bijdrage te leveren aan het rendement13.
Wanneer we de cijfers van de ontwikkeling van het aantal tankshops en de omzetten die er gegenereerd worden bekijken is er een interessante ontwikkeling waar te nemen.
Shops 2005 2008 Gemakswinkel 496 11,5% 277 6,5% Geen Shop 1168 27,0% 1442 33,6% Kiosk/Betaalhok 410 9.5% 326 7,6% Standaard Shop 2245 52,0% 2248 52,4% Totaal stations 4319 100% 4293 100% Totaal Shops 3151 72,96% 2851 66,41%
Bron: Bovag branchecijfers 2009-2010
Uit bovenstaande tabel blijkt dat het aantal shops duidelijk is afgenomen, iets dat uit de toename van onbemande tankstations te verklaren valt. Opvallend is eveneens dat het aantal gemakswinkels gehalveerd is. Het lijkt erop dat dit concept niet succesvol genoeg is om door te zetten of slechts op zeer specifieke locaties.
Wanneer we naar de omzetten in vergelijkbare jaren kijken valt op dat deze aanzienlijk toegenomen zijn. In onderstaande tabel zijn alleen de omzetgroepen “tabak” en “dranken” genomen. De Bovag branchecijfers geven geen totale omzet.
Omzetontwikkeling Tankshops 2006 2007 2008 Omzet tabak Sigaretten 871,3 933,5 1050,8 Shag 237,9 246,5 229,4 Sigaren 40,4 40,6 39,1 Totaal Tabak 1149,6 1220,6 1319,3 Omzet Dranken Softdrinks 105,2 110,1 126,4 Water 17,1 16,5 16 Totaal dranken 122,3 126,6 142,4 Totaal 1271,9 1347,2 1461,7
Bron: Bovag branchecijfers 2009-2010
De totale omzet van alleen tabak en dranken in tankshops zijn van 2006 naar 2008 gestegen met bijna 200 miljoen euro Wanneer wordt meegenomen dat deze omzetgroei gerealiseerd is door 300 shops minder dan twee jaar eerder, dan kunnen we daaruit opmaken dat de overgebleven tankshops gemiddeld voor bijna 250.000 euro per shop meer verkocht hebben.
Wanneer we de gegevens van brandstoffen en shopverkopen samen nemen, lijkt er iets opmerkelijks aan de hand te zijn. Zoals eerder in dit hoofdstuk werd opgemerkt, is het aantal onbemande stations toegenomen en zijn de bemande stations afgenomen. Het marktaandeel van de onbemande stations is echter niet navenant gestegen. Wanneer we kijken naar de gemiddelde verkopen per bemande locatie kunne de volgende trends gesignaleerd worden:
• De omzet van brandstoffen is gemiddeld met 367.000 liter per bemand station gestegen • De shopomzet (alleen tank en dranken) is gemiddeld met 250.000 euro toegenomen. Wanneer we op deze cijfers de gemiddelde marges (volgens de Bovag cijfers) loslaten, kunnen we een interessante ontwikkeling signaleren. Want of de stijging van de gemiddelde omzet nu ondanks of dankzij de groei van onbemande locaties komt, bemande locaties lijken bij deze cijfers stevig in het voordeel. Er wordt gemiddeld ruim 1 tot 1,5 miljoen liter meer verkocht. Daarnaast wordt er extra marge gemaakt op aanvullende producten.
Uitgewerkt in een voorbeeld komt dit op het volgende neer:
• De bruto marge voor een bemande locatie bedraagt volgens de Bovag branchecijfers voor benzine (45 % van de omzet) 4,53 eurocent en voor diesel en LPG 3,52 eurocent. • De bruto marge van shopomzetten is op tabak (72% van de omzet) 8 procent, op de
overige omzet is de bruto marge 42 procent.
Gemiddelde stijging brandstof 367.000 liter Marge diesel & LPG € 7.000
Marge benzine € 8.000
Totale extra bruto marge Brandstof € 15.000
Gemiddelde stijging shopomzet circa € 246.500 Marge tabak omzet € 14.000 Marge non-tabak omzet € 29.000 Totaal extra bruto marge shopomzet € 43.000
De totale margeverbetering van bemande tankstations ligt gemiddeld rond de 58.000 euro. Opmerkelijk is hierbij dat de margestijging van de shop bijna drie maal zoveel is als de gemiddelde bruto margestijging van brandstoffen. In dit kader bezien lijkt de groei van onbemande tankstations positief voor het resultaat van bemande tankstations.
Nog belangrijker is dat de cijfers lijken te wijzen op de conclusie dat klanten blijkbaar extra diensten willen. Met andere woorden: klanten willen service en producten en rijden daarom naar een bemand tankstation!
4.4 Antwoord deelvraag I
Ondanks de aanzienlijke groei van het aantal onbemande tankstations stijgt het marktaandeel van deze locaties marginaal. De verschuiving van het marktaandeel voor bemande stations blijkt beperkt en –door het dalend aantal bemande stations- zeker niet ten nadele van deze stations. Hieruit is te concluderen dat veel klanten een voorkeur hebben voor bemande locaties. Of dit is voor een praatje aan de kassa of de aanvullende producten die verkocht worden, kunnen we uit deze gegevens niet destilleren. De omvang van de verkoop in tankshops neemt ondanks de daling van het aantal shops in absolute zin toe. Het sluiten van een groot aantal tankstations met shops heeft ertoe geleid dat er op de overgebleven stations per locatie waarschijnlijk meer brandstof en zeker meer shopartikelen verkocht worden. Deze extra verkopen leiden tot een aanzienlijke margeverbetering en tot verbetering van de concurrentiepositie van de bemande tankstations. Uit de analyse van dit hoofdstuk blijkt dat bemande tankstations een concurrentievoordeel hebben ten opzichte van onbemande tankstations.
5. DEELONDERZOEK II
W A A R W I L L E N K L A N T E N T A N K E N ?
5.1 Inleiding
Zoals eerder in dit onderzoek opgemerkt, zijn in verschillende bedrijfstakken verschuivingen van de service waar te nemen. In de luchtvaart hebben een aantal “low cost airlines” de markt betreden en hebben inmiddels met lagere prijzen en minder service een aanzienlijk marktaandeel veroverd. Bij banken zijn de internetbanken ontstaan, eerst voor beleggers met BinkBank en Alex.nl. Bij deze banken was het eenvoudig om online een account aan te maken en tegen lagere kosten te beleggen. Deze trend is gevolgd door spaarbanken met als bijzonder negatief voorbeeld IceSave.nl
Bij de supermarkten zijn het de discounters, met lage prijzen, sobere winkels en weinig service die niet meer weg te denken zijn uit de samenleving. De overige supermarkten hebben hierop gereageerd door lage prijzen te voeren en dat te communiceren. Dit communiceren, staat centraal in de onderzoeken van Zeithaml en Parasuraman. Deze wetenschappers doen sinds de jaren tachtig van de vorige eeuw onderzoek naar kwaliteit van dienstverlening(service). Door communicatie wordt een verwachting bij de klant gewekt en volgens de onderzoeken van Zeithaml en Parasuraman kan de kwaliteit van service gemeten worden door het gat te bepalen tussen de klantverwachting en de verleende service. (Quality counts in service, Too 1985)14
Bemande en onbemande pompen leveren dezelfde producten maar verschillen in hun benadering van klanten op het gebied van service. Onbemande pompen bieden volgens eigen zeggen een service die zich kenmerkt door een lage prijs, zelfde kwaliteit, snel en eenvoudig en 24 uur per dag geopend. Bemande pompen daarentegen proberen zich te onderscheiden door service, productkennis, aanvullende producten en een schoon tankstation inclusief dito toiletten. Feitelijk differentiëren beide soorten tankstations niet alleen op prijs maar ook op service. Het verschil dat wordt beschreven in een artikel uit 1996 van Zeithaml en anderen is hier van toepassing. Dit artikel, “Customer contributions and roles in service delivery15”, gaat in op de rol
die klanten spelen bij het ontvangen van service en stelt dat er verschillende niveaus van klantparticipatie te onderscheiden zijn. In “Behavioral Consequences of Service Quality16” wordt
ingegaan op de relatie tussen winstgevendheid en service quality onder andere door het terugkeren van klanten. Omdat al deze facetten van belang zijn in dit onderzoek wordt in dit hoofdstuk verder ingegaan op deze theorieën.
5.2 Relevantie theorie
Sinds de jaren tachtig van de vorige eeuw hebben V. Zeithaml, A. Parasuraman en L. Berry veel onderzoek gedaan naar servicekwaliteit. Voordat we verder ingaan op deze onderzoeken moeten we ons eerst afvragen: Wat is servicekwaliteit?
P. Crosby noemt kwaliteit ”conformance to specifications”17. C. Grönroos18 verdeelt kwaliteit in
technical quality (wat geleverd wordt) en functional quality (hoe geleverd wordt). Leonard L.
14 L.L. Berry, V.A. Zeithaml and A. Parasuraman, Quality counts in services, Too, Business Horizon May-Juni 1985 p48
15 M.J.Bitter, W.T.Farada, A.R. Hubbert, V.A. Zeithaml, Customer contributions and roles in service delivery 1996,
International Journal of Service Industry Management, Vol. 8 No. 3, 1997, p. 193-205. © MCB University Press, 0956-4233 p48
16 V.A. Zeithaml, L.L. Berry, A. Parasuraman, The behavioural consequences of service quality, journal of marketing, Vol. 60 april 1960 31-46
Berry, Ziethaml en Parasuraman stellen in “The service quality puzzle” uit 1988, dat kwaliteit echter de “conformance to customer specifications19” is. Met andere woorden: is de geleverde
service volgens de verwachting van de klant? Deze definitie maakt het mogelijk om verschillende benadering van service te vergelijken. Immers, klanten die bij een onbemand tankstation tanken hebben geen direct contact met medewerkers. Deze klanten kunnen echter wel tevreden zijn over de dienstverlening, wanneer de service aan zijn of haar verwachting voldoet.
In 1988 hebben Zeithaml, Parasuraman en Berry een model voor het meten van kwaliteit van diensten ontwikkeld, te weten SERVQUAL. Centraal in dit model staat dat de definitie van kwaliteit als het verschil tussen de verwachtingen van de klant en de perceptie wat men daadwerkelijk heeft ervaren.
De basis werd gelegd in 1985 in artikel “Quality Counts in Services, Too”. In dit onderzoek definiëren ze 10 dimensies van de kwaliteit van diensten. In een later onderzoek uit 1990, “Five Imperatives for Improving Service Quality” (V. Zeithaml, A. Parasuraman en L. Berry) brengen ze deze dimensies terug tot 5, te weten:
1. Tangibles (tastbare zaken): het voorkomen van de fysieke faciliteiten, gereedschappen, personeel en communicatie materiaal.
2. Reliability (betrouwbaarheid): de mogelijkheid om de beloofde service betrouwbaar en accuraat uit te voeren.
3. Responsiveness (aanspreekbaarheid): De bereidheid om klanten te helpen en het verlenen van vlotte service.
4. Assurance (zekerheid): De kennis en kunde van het personeel en hun mogelijkheden om zekerheid en geloofwaardigheid uit te stralen.
5. Empathy (empathie): het verlenen van zorg en individuele aandacht voor klanten.
In de publicatie SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality(1988)20 wordt een vragenlijst gepresenteerd om de kwaliteit van diensten te bepalen.
Deze vragenlijst staat in aangepaste vorm aan de basis van de door mijn gebruikte enquête.
Grafische weergave van het SERVQUAL-model
5.3 De oorspronkelijke vragenlijst
Alle vragen dienen beantwoordt te worden op een schaal van 1 tot 7 waarbij 7 staat voor helemaal eens en 1 voor helemaal oneens.
Tangibles
E1. They should have up to date Equipment
E2. Their physical facilities should be visually appealing E3. Their employees should be well dressed and appear neat.
E.4 The appearance of the physical facilities of these firms should be keeping with the type of service provided.
Reliability
E5. When these Firms promise to do something by a certain time, they should do so. E6. When customers have problems, these firms should be sympathetic and reassuring. E7. These firms should be dependable.
E8. They should provide their services at the time they promise to do so. E9. They should keep their records accurately.
Responsiveness
E10. They should not be expected to tell customers exactly when service is preformed. E11. It is not realistic for customers to expect prompt service from employees of these firms E12. Their employees fon’t always have to be willing to help customers.
E13. It is okay if they are too busy to respond to customers request promptly
Assurance
E14. Customers should be able to trust employees of these firms.
E15. Customers should be able to feel safe in their transactions with these firms employees. E16. Their employees should be polite.
E17. Their employees should get adequate support form these firms to do their jobs well. E18. These firms sgould not be expected to give customers personal attention.
Empathy
E19. These firms should not to be expected to give customer personal attention.
6. DE ENQUÊTE
6.1 Inleiding, opzet en uitvoering van de enquêteOmdat een enquête onder klanten van Fokko Meijer BV, waarschijnlijk een te eenzijdig gekleurd beeld zou geven, is er voor gekozen om een anonieme enquête te houden. Deze is geplaatst en verspreid via www.onderzoekdoen.nl. Via dit medium zijn ruim 1000 enquêtes verstuurd. Ook is er diverse keren een oproep op het forum van www.onderzoekdoen.nl geplaatst. Er was een respons van 118, een percentage van 11,8%. Het aantal formulieren dat in de analyse meegenomen is, ligt echter iets lager, op 81. Bij 37 formulieren bleek dat één of meerdere vragen niet correct ingevuld te zijn. Hierdoor is de respons 8,1 %.
Betrouwbaarheid en foutmarge van de enquête
Voor de berekening van de betrouwbaarheid van de steekproef geld de onderstaande formule
De formule voor een steekproef waarbij de populatie eindig is:
n = het aantal benodigde respondenten. N = de grootte van de populatie
z = de standaardafwijking bij een bepaald betrouwbaarheidspercentage.
p = de kans dat iemand een bepaald antwoord geeft (in de meeste gevallen 50%) F = de foutmarge.
Bij een betrouwbaarheidspercentage z van 95 %, een foutmarge F van 5% een populatie N van 20.000 (boven de 20.000 wijzigt de steekproefgrootte niet veel) en de kans dat iemand een bepaald antwoord geeft p van 50% is de minimale steekproefgrootte 377. Bij dit onderzoek zijn echter slechts 81 juist ingevulde enquêtes. De foutmarge bij dit onderzoek is daarom 10,81 %. Het onderzoek is hiermee eerder indicatief dan representatief te noemen.
Resultaten en analyse van de enquête
Aan de hand van de resultaten van de enquête wordt per vraag ingegaan op de samenstelling en voorkeuren van de respondentengroep. Door te analyseren of er verschillen zijn tussen bijvoorbeeld geslacht en voorkeur voor tanken of het gebruik van extra diensten zoals shop. Ook wordt aangegeven of er significante verschillen zijn in het zakelijk op privé gebruik van de auto. Grootte en samenstelling van de respondentengroep.
6.2 Uitslag van de enquête
Vraag 1: Binnen welke leeftijdscategorie valt u? Totaal aantal resultaten voor deze vraag: 81.
18 – 24 22.2% (18/81) 25 – 35 22.2% (18/81) 36 – 45 37% (30/81) 46 – 55 11.1% (9/81) 56 – 65 6.2% (5/81) 66 en ouder 1.2% (1/81)
Vraag 2: Ben u man of vrouw?
Totaal aantal resultaten voor deze vraag: 81.
Man 56.8% (46/81)
Vrouw 43.2% (35/81)
Opvallend in de leeftijdsopbouw van de respondenten is dat er in de jongste twee leeftijdscategorieën meer vrouwen hebben gereageerd. Vanaf 36 – 45 slaat die verhouding om tot 60 procent mannen en 40 procent vrouwen. In de oudere leeftijdscategorieën loopt deze verhouding op tot 80 procent mannen die reageerden.
Vraag 3: Rijdt u voornamelijk zakelijk of privé? Totaal aantal resultaten voor deze vraag: 81.
Zakelijk 24.7% (20/81)
Privé 59.3% (48/81)
Beide gelijk 16.0% (13/81)
Van de respondenten rijdt het merendeel 59,3 procent privé auto. 24,7 procent geeft aan zakelijk te rijden. De overigen geven aan zakelijk en privé voor een gelijk deel te rijden. Dit is in lijn met de vervolgvraag hoeveel kilometers er gereden worden. Het merendeel rijdt minder dan 20.000 kilometer. Volgens CBS cijfers rijden auto’s in Nederland in 2004 gemiddeld 15,5 duizend kilometer per jaar (zie bijlage 2). Zakelijke auto’s rijden gemiddeld meer dan 30.000 kilometer. Ook dit is in lijn met de antwoorden.
Van de groep zakelijke rijders is 90 procent man en slechts 10 procent vrouw. Van de mensen die aangeven zowel privé als zakelijk een gelijk aantal kilometers te rijden is het merendeel, 61,5 procent, vrouw.
Vraag 4: Hoeveel kilometers rijdt u per jaar? Totaal aantal resultaten voor deze vraag: 81.
5000 tot 10.000 km 39.5% (32/81) 10.000 tot 20.000 km 29.6% (24/81) 20.000 tot 30.000 km 13.6% (11/81) 30.000 tot 40.000 km 8.6% (7/81) 40.000 km en meer 8.6% (7/81)
Vraag 5: Welke brandstof tankt u?
(meerkeuzevraag, meerdere antwoorden mogelijk). Totaal aantal resultaten voor deze vraag: 83.
Benzine 59% (49/83)
Diesel 38.6% (32/83) LPG 1.2% (1/83)
Anders 1.2% (1/83)
Dat de meeste respondenten benzine rijden is te verklaren uit de omvang van de groep die privé en een beperkt aantal kilometers rijdt. De groep van respondenten die diesel tanken bestaat voor 84,4 procent uit mannen. Dit in lijn met het feit dat de zakelijke veelrijders mannen zijn. Analyse van de voorkeuren van tankklanten
Na gekeken te hebben wie, waarom, wat tankt, volgen nu de antwoorden op de vragen die inzicht moeten geven in de voorkeuren van de klant.
Vraag 6: Gaat u bewust bemand of onbemand tanken? Totaal aantal resultaten voor deze vraag: 81.
Ja, ik tank bewust bij een
bemand tankstation 42.0% (34/81) Ja, ik tank bewust bij een
onbemand tankstation 19.8% (16/81) Nee, ik tank wanneer ik
langs een tankstation kom 38.3% (31/81)
Op de vraag of er bewust of onbewust getankt wordt, geeft 61,7 procent aan bewust te tanken bij een bemand of onbemand tankstation. Mannen en vrouwen lijken hierin niet veel te verschillen. Van de mannen tankt 41,3 procent bewust bemand en 17,4 procent bewust onbemand. Totaal 58,7 procent van de mannen geeft aan bewust te kiezen voor een tankstation.
Verder is opvallend dat jongeren (18–24 jaar) voor 70 procent bewust naar een tankstation rijden (61,1 procent naar bemand en 11,1 procent naar een onbemand tankstation)
Interessant is ook dat van de mannen die bewust onbemand tanken 75 procent de auto zakelijk of zakelijk/privé te gebruiken. Dit is frappant omdat in de meeste onderzoeken deze groep juist als klant voor de bemande stations gezien werd.
Vraag 7: Hoe vaak heeft u de afgelopen 10 keer bij een bemand tankstation getankt? (cijfer vraag).
Aantal keer ingevuld: 81
Het gemiddelde cijfer voor deze vraag: 6.4 Aantal keer dat getal voorkomt:
0-1 16% (13/81) 2 11.1% (9/81) 3 2.5% (2/81) 4 4.9% (4/81) 5 7.4% (6/81) 6 1.2% (1/81) 7 6.2% (5/81) 8 7.4% (6/81) 9 6.2% (5/81) 10 37% (30/81)
